我们不得不承认，如今各行业面临着诸多困难，市场大环境不好、企业预算缩减，相对于品牌打造，大家更看重业务提升。

首当其冲的就是文案了，要能种草，要能卖货成了重中之重。

那如何把卖货文案写好？如何写才能更有助于销售？有些基本的文案逻辑和方法还是得反复用起来。

比如关键明老师的《爆款文案》，通过18种文案写法介绍了如何把文案变成印钞机的4步法——

从好奇-欲望-信任-下单分别做了详细阐述，瞄准的就是实打实的爆款卖货文案，非常具有借鉴意义。

好的文案方法，总是经得起时间考验，因为它契合最基本的人性。

老贼简要地分享给大家，值得慢慢品来。

01标题抓人眼球

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

这里共有5种方法：

1.新闻社论

比起广告人们更爱看新闻广告，相比之下新闻更权威、更及时也更有趣。

我们可以三步走，把广告化妆成新闻，写出富有新闻感的标题。

第1步树立新闻主角：

如果你的品牌不是家喻户晓，建议你不要以品牌名为主角。而是想办法傍大款，和新闻焦点关联起来。

比如明星和地区，如好莱坞、硅谷等，还有苹果、星巴克、巴菲特等名企或明星人物。

第2步加入及时性词语：

现在、今天、刚刚、昨晚、这个夏天，这周六……等等，人们总是关注最新发生的事。

第3步加入重大新闻常用词：

全新、新款、最新到货、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、刷屏、蹿红、风靡等，你试试，在标题里加上这些词，让读者迅速感受到有大事发生。

新闻社论标题=树立新闻主角+及时性词语+重大新闻词

2.好友对话

他写微信文案赚了1173万元，愿意手把手教你秘籍，只在这周六。

写这条标题时，我有意识的要把它写成好友对话形式，事实证明这种标题确实能抓人眼球，也可以三步搞定。

第1步对你说话：

所有人最关心的就是他自己，为什么 “你” 让人忘不了，因为我们都是人，有七情六欲的人，谁能不关心自己的切身利益呢，所以标题里放进“你”非常重要。

第2步把所有书面语改为口语：

想象读者就坐在你对面和你谈笑风生，你不会和朋友说文案大咖，你会说我那个朋友怎么样；你不会说战绩辉煌，你会说赚了1173万；你不会说授课而是说教……

你和朋友之间就是这样聊天，用上口语能迅速拉近你与读者的距离。

第3步加入惊叹词：

激情是一种传染病，让所有人被吸引和感染，当你放入惊叹，此时读者就会忍不住驻足停留，比如：亲爱的、小心、注意、血赚啊、太嗨了、牛、好吃到哭、羡慕吧、我惊呆了、最后30位等等。

例：恭喜你在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

好友对话标题=对 “你” 说话+口语词 “25岁看到、靠谱”+惊叹词 “恭喜你、最最”

3.实用锦囊

直接指出读者的烦恼，就能迅速吸引他的注意，接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。

如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？主要2步。

第1步写出读者的苦恼：

你的读者有哪些普遍存在的苦恼，找出来写在标题里，说得越具体越好。不要写身材发福，而要写肚子一圈肉。

第2步给出圆满的结局或破解方法：

你告诉读者我懂你的烦恼，紧接着说我有解药，读者就会特别渴望知道答案。你也可以给读者一个圆满结局，突出烦恼破解后的美妙效果。

比如《手残党福利5分钟就能给自己换个新发型》，缺乏动手经验的女生，看这个标题就会很有信心想知道如何给自己做出新发型；

你还可以告诉读者有破解方法，比如《男友镜头里的你特别丑，有这三招就不愁》，很多女性看到之后拍着大腿说没错，我的男朋友就是这样，气死我了，接着他会很好奇到底是哪三招，然后情不自禁的点击阅读。

4.惊喜优惠

今天免邮，2.5亿人在用的德国净水壶，半价90元

当你写优惠类标题，第1步不是急着报价。

第1步告诉读者产品最大亮点：

人气旺、销量高、功能强，或者是明星青睐、媲美大牌。

比如：夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、黑色星期五销量王、2019年度人气王、岛国妹子人手一双、奔驰血统、英国女王御用……

上述标题中2.5亿人在用表明产品非常畅销，让读者有信赖感，并想进一步探究什么样的净水器这么能牛。

第2步写明具体低价政策：

不要笼统地写优惠大促，要写出具体优惠政策是甚至直接写出价格，比如说免费省下80元、买1送1、100元抵150元等。

不要写 “欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写 “Ins上晒风味的设计师包包居然只用一元钱”，这样更有吸引力，你感受到了吗？

第3步限时限量：

有了前两步，顾客可能想买，但他未必想现在买。那在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，这样读者会紧张起来，情不自禁的更想点击阅读。

比如这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，学生专享，仅限退休老人，30份儿售完即止……可以灵活变通，用在你的标题里。

惊喜优惠式标题=产品亮点+明确低价+限时限量

5.意外故事

意外故事有两种写法，顾客证言和创业故事：

顾客证言——

同事嘴里愚蠢的绝招，让我成为公司年度销售冠军。

读完这个标题你心里可能冒出各种疑问：

什么招会被同事称为愚蠢？

他是怎么用愚蠢的方法取得成功的？

这种方法，我能不能学会，帮助我也成为公司明星？

如果读者也会有这样的好奇，立刻点击标题去寻找答案。

第1步描述糟糕开局

自己花钱认真学来的方法，被同事评价为愚蠢，讽刺为绝招，可想而知承受了怎样的压力。

第2步展现完美结局

当读者预期我将痛苦失败时，画风一转告诉读者自己成为公司销售明星，与糟糕开局形成强烈反差。

这样写有两个好处，第一前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇。第二，很多读者看到了糟糕的开局后，心里会有一种优越感，他条件比我差都能办到我更没问题，从而对产品产生信赖感，这种心态对成交很有利。

例：我从小口吃，昨晚2万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟。

顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（2万观众鼓掌5分钟）

创业故事——

可以想想品牌在发展历程中有没有什么反常事件，你能制造怎样的反差吸引读者？

比如下面4个制造反差的思路。

创始人学历和职业反差：北大高材生卖猪肉，硅谷回国卖小龙虾、初中学历成电商传奇等。

创始人年龄反差： 84岁老翁自创美妆品牌和高中生获千万融资。

创始人境遇反差： 绘图美工成当家网红、网瘾少年变身千万富豪、他从破庙办公到年赚13亿等。

消费者回应反差： 中国网友征服阿联酋土豪，让大妈迷上跳街舞等。

一个个问号推动着读者点击标题，到内文找到答案，这就是创造反差的魅力所在。

02激发购买欲望

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

简言之，文案不是创造购买欲，而是激发购买欲。

牢记一句话：理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

1.感官占领

人类几乎所有的体验感受都来自他的感官，比如眼睛，鼻子，耳朵，当你告诉读者你的产品美味可口时，他的感官是没有被调动的。

怎么做的？

假设读者正在使用你的产品，然后描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的直接感受。

眼睛：你看到了什么？

你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的，我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”。

鼻子：你闻到了什么？

你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

耳朵：你听到了什么？

你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

舌头：你尝到了什么？

你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

身体：你感受到了什么？你触摸到了什么？

你卖凉席，不要写 “这款凉席清爽透气”，而是写 “躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”！

心里：你的内心感受到了什么？

你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写 “急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”！

2.恐惧诉求

你是否在卖这样的产品——

省事型： 扫地机器人，省得你去扫地；洗碗机，省得你洗碗；还有全自动洗衣机……

预防型： 防尘螨床单、防甲醛空气净化器、防盗指纹锁、防牙病的电动牙刷、防近视的台灯……

治疗型： 肩周炎贴、祛痘产品、减脂产品、拯救拖延症的时间管理课程……

这些产品的文案正面去说，常常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是大名鼎鼎的 “恐惧诉求”。

写一段文案，让读者觉得 “天啊！扫地太花时间，太痛苦了”！于是，他会更想买你的扫地机。

正确的恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

第1步痛苦场景：

说 “不读书没前途” 太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生，你却无话可讲。读者突然回忆起来了，心被刺痛了！

第2步严重后果：

光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果。当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。

在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。

3.认知对比

通过认知对比去激发购买欲，需要两个步骤——

1）描述竞品： 产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2）描述我们： 产品好+利益大。

当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂。看个卖烤箱的文案案例。

修改之前

煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；

上下双层发热管，360度立体加热；

加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统……

修改之后

普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。

我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！

普通烤箱：无法植入烤叉，功能少，不实用。

我们的烤箱：特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。

普通烤箱：普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。

我们的烤箱：经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。

4.使用场景

绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑？很简单，关闭广告就好了。

所以，你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了！

那怎么才能想出来那么多使用场景呢？

答案是：洞察目标顾客一天的行程，他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细去观察哪些场景下他需要我们的产品？

以一名职场人士为例，你的任务是卖一双超轻弹力鞋给他。

·鞋面采用莱卡面料，鞋子轻薄，透气性能佳。

·轻盈柔软得不可思议，它的单只鞋重量只有大约80克，穿上就像是没有穿鞋一样。

·这种莱卡面料不怕水，入水不会被泡坏，出水后水分会速干。

·可以360度卷曲折叠，PVC（聚氯乙烯）的鞋底柔软性优良，无论如何折叠弯曲，鞋子也不会变形损坏。折起来后，很小的包都能塞下这双弹力鞋，占空间小，方便随身携带。

你的目标客户是22岁至35岁职场人士。

你想想，他们在工作日、周末、小长假、年假和大长假里，有哪些时候正需要这双超轻弹力鞋？

把你的答案写在纸上，再回来看！

参考答案是来自一篇微信推文，为了充分激发读者购买欲，作者想出了8个使用场景！对照看看，你是否做得更好？

·临时去超市买点东西的时候，出去散步遛狗的时候，一脚蹬上就能出门。

·放一双在车里，替换下高跟鞋或者皮鞋，开车更舒适安全。

·久坐码字的人，需要在办公室准备一双这样的鞋子，替换下高跟鞋和皮鞋。简洁的款式，穿着开会也不失体面。

·在你穿累了高跟鞋，这双弹力鞋能随时拯救你于水深火热中。

·差旅途中坐飞机或者火车的时候，拿来当替换的鞋子，可以舒缓脚部在旅途中的劳累，也比拖鞋更方便上厕所。

·做瑜伽、健步走、普拉提等运动的时候穿着也很舒适。

·在海边沙滩漫步的时候穿着，鞋口紧贴脚踝，沙子不容易灌进去。

·穿着这双鞋在海里游泳或者潜水、浮潜，避免赤脚被碎片或者礁石划伤。

5.畅销

假设你在淘宝搜索一款产品，有两家店都在卖。

一家销量很高，好评如潮，一家卖得很少，评论就几条，你会买哪家？

多数人都会买前者。实际上，很多人搜索后，都会按销量由高到低排序，只看排名靠前的商家。

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理，明示或暗示产品 “畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。

那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，还可以说卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样给读者这样的畅销感。

看个案例，赵师傅有一手绝活——做烧饼。

1995年，他创业开起了饼店，在15平方米的小店里卖葱油烧饼。烧饼皮脆味美，吃后唇齿留香，迅速聚拢了一批忠实的老顾客，在周边区域十分出名。赵师傅做饼20多年，儿子已长大成人，决定帮父亲在网上卖饼，在当地美食微信大号上投软文宣传，全市外卖配送。

老赵只有单个饼店，论销量，肯定比不过那些连锁店，但是他有自己的特别优势：

历史久、老顾客多。小赵机智地抓住这一点，细致地描述老客人从小吃到大，吃了还要吃，描述烧饼在老客群体中非常畅销，让读者好奇：这饼到底是什么味道，这么好吃，我也想尝尝！看到价格不贵，立刻下单购买。

小赵尝试性地投了两个号，卖了820多盒烧饼，获得600多名新顾客，首次营销迎来开门红！

6.顾客证言

当我们要买一款新产品，而我们从来没买过它时，我们很直接的想法是——看看用过的人怎么说？

我们会发微信问朋友，会点开用户评论，会看普通网民写的测评文章，如果都说好，并且说得真实可信，我们就会情不自禁地下单。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

收集证言不难，重要的是—— 挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如广州一个新兴化妆品品牌推出玻尿酸原液，主打 “补水保湿，百搭促吸收”，引导顾客把原液滴到爽肤水、精华液、面霜里，加倍补水，打出 “千分之3提纯配比，500倍保湿力” 概念。

但是，单纯的成分说明还是缺乏打动力，读者想知道的是：涂在我脸上效果怎样？

这给营销团队出了个难题，每个人肤质不同，同一款产品，用在100个人脸上，有100种效果，谁也无法打包票啊！然而，借助消费者证言，这个难题迎刃而解！

@y★★★0：洗完澡先用爽肤水拍脸，然后加一滴原液到他们家的修护面霜中，第二天感觉自己重回18岁，满脸都是嫩滑的，我的手指都舍不得离开我的脸了。

@穗★★★a：很很很保湿，精华乳液里加一滴这个原液，可以省好多精华和乳液。

@g★★★6：本来就是搭着美白精华用的，秋天毕竟有点干，意外地发现和修护面膜、美白精华用的话，效果太夸张，简直是刚从美容院出来的效果。

顾客证言可以帮你 “作弊”。他们借用顾客证言，把补水效果描述得淋漓尽致，特别是那句 “美容院出来的效果”，一下子让人对产品充满期待，很多女性毫不犹豫“剁手”。

03赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。读者对你有充分的信任才会愿意把血汗钱交给你，我们的任务是用一个个无可辩驳的事实证明我们的产品品质，赢得信任。

这里有三个方法，权威转嫁，事实证明，化解顾虑。

1.权威转嫁

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的高地位，权威设立的高标准。

一塑造权威的高地位： 无论你揭示哪个权威，你一定要展示他是非常专业的、高级别的、影响力很大的，他在行业里举足轻重，所有人都希望获得他的认可。

二描述权威的高标准： 要求很严很苛刻，一般人无法获得，你得之不易。

权威转嫁的线索： 权威奖项、权威认证、权威合作单位，权威企业大客户，明星，顾问团队，权威专家等。

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品，间接支持你的产品品质。

2.事实证明

列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。

第1步收集性能数据： 先搞清楚产品性能的精确数据；

第2步链接到熟悉的事物： 再将这个精确数据链接到熟悉的事物上。

例：新款劳斯莱斯时速达到96公里，车内最大的噪音来自电子钟。

第1步想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25或32分贝。

第2步消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据无法打动他，因此我们要把数据链接到他熟悉的事物上，比如奥格威提到的电子钟。

当然，产品功能无法被直接证明时：我们可以做各种物理化学实验，用火烧，水泡，冰冻，或用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

3.化解顾虑

当你把各种文案技巧运用得天衣无缝，即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时他还是会担心这3类问题。

产品： 产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务： 邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私： 购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的营销人懂得主动提出这些问题，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

化解顾虑的方法，主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题并给出解决方案，让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心，认真服务的态度，或轻松愉悦地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

04引导马上下单

这里也有4种方法，包括价格锚点，算账，正当消费和限时限量。

1.价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比：

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

比如 一位副总裁卖课的文案：

这可能是市面上性价比最高的课程，或许把可能去掉，市面上大部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到新整个新媒体知识体系当中的一部分。

这次我带着满满的诚意一次性为你提供完整的90课，而且依然只卖198元，少吃一顿海底捞，少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍，目前也累计超过5万人次学习，你还不来？

2.算账

当读者下单时，他心里就会隐约出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格，当他确定价值大于价格时他才会下单。

如果你让他自己算这笔账，结果很难预料，他可能放弃购买，与其让他胡思乱想，不如我们来帮他算这笔账，有两种方法让他感觉很划算——

① 平摊

当产品很耐用，价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱让他感觉很划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

② 省钱

如果产品能节水节电或替代其他消费，我们帮他算出每年或者是10年帮他省多少钱，当他发现自己很快回本时，他就会觉得购买是划算的。

比如假设普通家庭每天平均用费用纯水0.2吨，使用传统1:3净水器，产生废水0.6吨。而使用1:1废水比的净水器产生废水0.2吨，每天能节省0.4吨，一年可节省水费约700元。

读者心动了，这款净水器售价1699元留着心里算了一下，一年省700元水费，两年省1400，很快就回本了，家庭用了3~5年很正常用的酒就更赚了，这么一算读者就觉得很划算，更愿意下单付款。

3.正当消费

当读者认为买产品是为了个人享受时，比如高档音箱，高档数码产品，高档家居用品……他就会谨慎担心，太奢侈浪费，结果可能就是不买了。

这个时候需要告诉读者，买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由的，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

人们通常会这么认为，为了上进、送礼、健康、孩子这4件事消费属于正当消费。

上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展。

例：护颈枕

我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的，很多成功人士知道成功的奥秘，不只是懂得努力，也包括懂得休息。

白天我们给自己设置了高目标，把议程排满，工作时争分夺秒、耗心耗神。

夜晚我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们缓舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一睡觉熟睡到天明。

你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好睡好，每天起床精神焕发，能量满满的投入工作，高效率产出好作品，更快达成自己的事业目标，不是吗？

健康：增强体质，减少疾病风险，消除疾病痛苦。

例：鲜奶面包

鲜奶面包只要20元，一个三口之家每人多花3.3元就能一起吃上优质早餐。鲜奶面包，奶香四溢、湿滑美味，让孩子爱吃多吃几口，上课更精神，个子长得更高一点，作为妈妈来说这就是每天实实在在的幸福。

孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀，有美好前途。

例：高档台灯

你的孩子从上小学到高考要经历12年寒窗苦读，一款专业护眼灯将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛，现在正在本台首发，我们为你争取到了独家优惠，原价568元，粉丝专享价368元，限时抢购，售完即止。

作为一个奶爸，我深深明白，孩子自己是没办法规划未来的，你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生。

我想给孩子买再多的漂亮衣服，不如给他一双明亮的眼睛，快截下图，马上把这款护眼神器带回家吧。

送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心。

4.限时限量

我们知道人们在掏钱时会犹豫拖延，甚至不了了之，而我们的目标是让他马上买。

告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到；或者又遭到其他顾客提前预定，所剩更少，这就让他马上做出决定。

常见的形式有这三种：限时、限量、限制身份。

例： 本商学院的教学特点是现场手把手教会我们的学员学成后大展身手，抢了某些人饭碗，打破了行业潜规则。 考虑到他们的饭碗问题，我们识相的决定，这次培训将是近3个月来最后一期实战培训。

移动互联网世界瞬息万变，转瞬即逝，1个月等于1年，第4期三年后再见，请大家自觉点开下面的see you again，让我们在忧伤与惋惜中读完下文。

为了确保教学质量，本期培训继续限额50人，但有34人提前付款预定，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你的运气了。

好了，文案让用户忍不住下单的4大步骤，18个文案写法就全部分享完了。

到这，一篇不错的卖货文案其实已经初具雏形，再慢慢测试打磨，肯定会越写越好。

光动脑没有用，多练一定是必须的。最深的技巧不是来自于已经说了的，而是没说或说不出来的。这一点，需要不停地在实践中摸索和内化。

它摸不到，却能习得。

资料来源：《爆款文案》

作者：关键明

常见的海报类型有营销海报、裂变海报、节日节气海报、品牌宣传海报、热点海报等，不同类型的海报有不同的文案写作策略。

营销类海报是比较常见的海报类型，也是文案工作者日常必备的文案写作方向之一。

那么如何写好营销类海报文案呢？

首先营销类海报的目的是为了让消费者产生购买的行为，因此营销类海报首要目的是要能够说服目标用户群体。

林桂芝老师在《秒赞》中介绍说服力文案的三个特征：可信、情感、理性。

可信性大多通过品牌影响力体现，需要日积月累的建立。因此，海报的文案要尽力通过感性+理性的层面说服消费者。

那么海报文案如何实现感性+理性呢？这里我总结了五步分析法，通过五步分析法能够快速、准确、有效的完成有说服力的海报文案写作。

五步分析法即4w1h ——对谁说（who），说什么（what），什么时候说(when)，在哪儿说(where)，怎么说(how)。

01 对谁说（who）

写海报之前先了解目标用户群。

了解目标用户群体的年龄层、收入水平，购买动机，购买场景、消费心理动线等。通过这些背景的分析来分析用户的需求和痛点。

以社群牛奶小店宣传海报为例，写海报前需要了解小区里购买人群的年龄层，购买牛奶的动因，消费水平，什么场景下会购买，以及为什么到店消费等。

02 在哪儿说，什么时候说（where&when）

海报是在店里展示，还是在线上展示？不同的渠道，展示重点不同，不同的季节和节日，展示的细节也会有很大的变化。

03 说什么（what）

海报中呈现的内容是引发消费者感知，决定是否消费的重要信息。因此海报中说什么是非常重要的。

说什么，我们需要通过提取产品卖点来获得。提取产品卖点从两个维度开启：

1. 利益分析：以牛奶产品为例，喝牛奶的益处，奶源优势，价格优势等都能够成为消费者购买的因素。
2. 产品特点分析：产品特点包括产品特有的口感、成分优势、对身体的益处等。

了解了产品的卖点后，根据小区用户消费水平和用户特点，对产品卖点进行主次划分和卖点精简。

主次划分：钙质丰富——优惠价格——蛋白质——口味。

精简卖点：

• 一天喝一瓶，钙质有保证
• 限量限时优惠

04 怎么说（how）

标题说明利益点，要达到什么效果。

说明利益点一定要简洁，通过提炼内容，进行精简表达，常见的表达角度如下：

• 具体说明效果。如：床单能抗菌，睡的好安心
• 情景还原。如：保暖多色长筒厚袜——一直暖到小腿肚
• 具体说成分。如：3%薄荷精华，皮肤洁净好清爽
• 具体说时间。如：长效保湿——7小时后咖啡还烫口
• 具体说名气。如：法国销量第一奶酪
• 具体演示。如表现产品可以装很多东西——看我多包容，我能装
• 请对方做点事儿。如：收纳用品——马上收拾他；去污用品——彻底干掉他；矫正背带海报——做人要正直
• 大胆说。如：修身服饰海报标题：看起来真显瘦！
• 为他赋能。如：限时下单99元——做个渊博的人只需8.99元
• 说心里话。如：没有什么比他更适合你。你可以！
• 利用熟悉事物。如英国皇室最爱——伯爵红茶
• 衬托对比。小居室大创意；小桌灯大光明；小假期大收获

当然，除了文案外画面的呈现也很重要。海报画面呈现遵循以下原则：

• 主次分明，
• 照片与图像合理运用，
• 整体协调平衡，
• 色彩和字体具备统一性

……

文案的写作不仅仅是在海报上呈现的文字，更是文案工作者基于对海报目的，用户群体分析，文字精简等一系列的规划之后才最终定稿的作品。

当然，做好海报文案除了要掌握海报文案写作的策略，还需要日常做好观察、记录、分析，时刻搜集目标用户洞察。

做文案是个积累的过程，文案工作者要更有耐心。

作者：水之清营销运营

来源：水之清营销运营

我们不得不承认，如今各行业面临着诸多困难，市场大环境不好、企业预算缩减，相对于品牌打造，大家更看重业务提升。

首当其冲的就是文案了，要能解决企业问题，要能卖货成了重中之重。

那如何把卖货文案写好？如何写才能更有助于销售？有些基本的文案逻辑和方法还是得反复用起来。

比如关键明老师的《爆款文案》，通过18种文案写法介绍了如何把文案变成印钞机的4步法——

从好奇-欲望-信任-下单分别做了详细阐述，瞄准的就是实打实的爆款卖货文案，非常具有借鉴意义。

好的文案方法，总是经得起时间考验，因为它契合最基本的人性。

老贼简要地分享给大家，值得慢慢品来。

01 标题抓人眼球

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

这里共有5种方法：

1.新闻社论

比起广告人们更爱看新闻广告，相比之下新闻更权威、更及时也更有趣。

我们可以三步走，把广告化妆成新闻，写出富有新闻感的标题。

第1步树立新闻主角：

如果你的品牌不是家喻户晓，建议你不要以品牌名为主角。而是想办法傍大款，和新闻焦点关联起来。

比如明星和地区，如好莱坞、硅谷等，还有苹果、星巴克、巴菲特等名企或明星人物。

第2步加入及时性词语：

现在、今天、刚刚、昨晚、这个夏天，这周六……等等，人们总是关注最新发生的事。

第3步加入重大新闻常用词：

全新、新款、最新到货、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、刷屏、蹿红、风靡等，你试试，在标题里加上这些词，让读者迅速感受到有大事发生。

新闻社论标题=树立新闻主角+及时性词语+重大新闻词

2.好友对话

他写微信文案赚了1173万元，愿意手把手教你秘籍，只在这周六。

写这条标题时，我有意识的要把它写成好友对话形式，事实证明这种标题确实能抓人眼球，也可以三步搞定。

第1步对你说话：

所有人最关心的就是他自己，为什么 “你” 让人忘不了，因为我们都是人，有七情六欲的人，谁能不关心自己的切身利益呢，所以标题里放进“你”非常重要。

第2步把所有书面语改为口语：

想象读者就坐在你对面和你谈笑风生，你不会和朋友说文案大咖，你会说我那个朋友怎么样；你不会说战绩辉煌，你会说赚了1173万；你不会说授课而是说教……

你和朋友之间就是这样聊天，用上口语能迅速拉近你与读者的距离。

第3步加入惊叹词：

激情是一种传染病，让所有人被吸引和感染，当你放入惊叹，此时读者就会忍不住驻足停留，比如：亲爱的、小心、注意、血赚啊、太嗨了、牛、好吃到哭、羡慕吧、我惊呆了、最后30位等等。

例：恭喜你在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

好友对话标题=对 “你” 说话+口语词 “25岁看到、靠谱”+惊叹词 “恭喜你、最最”

3.实用锦囊

直接指出读者的烦恼，就能迅速吸引他的注意，接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。

如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？主要2步。

第1步写出读者的苦恼：

你的读者有哪些普遍存在的苦恼，找出来写在标题里，说得越具体越好。不要写身材发福，而要写肚子一圈肉。

第2步给出圆满的结局或破解方法：

你告诉读者我懂你的烦恼，紧接着说我有解药，读者就会特别渴望知道答案。你也可以给读者一个圆满结局，突出烦恼破解后的美妙效果。

比如《手残党福利5分钟就能给自己换个新发型》，缺乏动手经验的女生，看这个标题就会很有信心想知道如何给自己做出新发型；

你还可以告诉读者有破解方法，比如《男友镜头里的你特别丑，有这三招就不愁》，很多女性看到之后拍着大腿说没错，我的男朋友就是这样，气死我了，接着他会很好奇到底是哪三招，然后情不自禁的点击阅读。

4.惊喜优惠

今天免邮，2.5亿人在用的德国净水壶，半价90元

当你写优惠类标题，第1步不是急着报价。

第1步告诉读者产品最大亮点：

人气旺、销量高、功能强，或者是明星青睐、媲美大牌。

比如：夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、黑色星期五销量王、2019年度人气王、岛国妹子人手一双、奔驰血统、英国女王御用……

上述标题中2.5亿人在用表明产品非常畅销，让读者有信赖感，并想进一步探究什么样的净水器这么能牛。

第2步写明具体低价政策：

不要笼统地写优惠大促，要写出具体优惠政策是甚至直接写出价格，比如说免费省下80元、买1送1、100元抵150元等。

不要写 “欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写 “Ins上晒风味的设计师包包居然只用一元钱”，这样更有吸引力，你感受到了吗？

第3步限时限量：

有了前两步，顾客可能想买，但他未必想现在买。那在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，这样读者会紧张起来，情不自禁的更想点击阅读。

比如这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，学生专享，仅限退休老人，30份儿售完即止……可以灵活变通，用在你的标题里。

惊喜优惠式标题=产品亮点+明确低价+限时限量

5.意外故事

意外故事有两种写法，顾客证言和创业故事：

顾客证言——

同事嘴里愚蠢的绝招，让我成为公司年度销售冠军。

读完这个标题你心里可能冒出各种疑问：

什么招会被同事称为愚蠢？

他是怎么用愚蠢的方法取得成功的？

这种方法，我能不能学会，帮助我也成为公司明星？

如果读者也会有这样的好奇，立刻点击标题去寻找答案。

第1步描述糟糕开局

自己花钱认真学来的方法，被同事评价为愚蠢，讽刺为绝招，可想而知承受了怎样的压力。

第2步展现完美结局

当读者预期我将痛苦失败时，画风一转告诉读者自己成为公司销售明星，与糟糕开局形成强烈反差。

这样写有两个好处，第一前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇。第二，很多读者看到了糟糕的开局后，心里会有一种优越感，他条件比我差都能办到我更没问题，从而对产品产生信赖感，这种心态对成交很有利。

例：我从小口吃，昨晚2万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟。

顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（2万观众鼓掌5分钟）

创业故事——

可以想想品牌在发展历程中有没有什么反常事件，你能制造怎样的反差吸引读者？

比如下面4个制造反差的思路。

创始人学历和职业反差：北大高材生卖猪肉，硅谷回国卖小龙虾、初中学历成电商传奇等。

创始人年龄反差： 84岁老翁自创美妆品牌和高中生获千万融资。

创始人境遇反差： 绘图美工成当家网红、网瘾少年变身千万富豪、他从破庙办公到年赚13亿等。

消费者回应反差： 中国网友征服阿联酋土豪，让大妈迷上跳街舞等。

一个个问号推动着读者点击标题，到内文找到答案，这就是创造反差的魅力所在。

02 激发购买欲望

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

简言之，文案不是创造购买欲，而是激发购买欲。

牢记一句话：理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

1.感官占领

人类几乎所有的体验感受都来自他的感官，比如眼睛，鼻子，耳朵，当你告诉读者你的产品美味可口时，他的感官是没有被调动的。

怎么做的？

假设读者正在使用你的产品，然后描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的直接感受。

眼睛：你看到了什么？

你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的，我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”。

鼻子：你闻到了什么？

你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

耳朵：你听到了什么？

你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

舌头：你尝到了什么？

你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

身体：你感受到了什么？你触摸到了什么？

你卖凉席，不要写 “这款凉席清爽透气”，而是写 “躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”！

心里：你的内心感受到了什么？

你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写 “急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”！

2.恐惧诉求

你是否在卖这样的产品——

省事型： 扫地机器人，省得你去扫地；洗碗机，省得你洗碗；还有全自动洗衣机……

预防型： 防尘螨床单、防甲醛空气净化器、防盗指纹锁、防牙病的电动牙刷、防近视的台灯……

治疗型： 肩周炎贴、祛痘产品、减脂产品、拯救拖延症的时间管理课程……

这些产品的文案正面去说，常常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是大名鼎鼎的 “恐惧诉求”。

写一段文案，让读者觉得 “天啊！扫地太花时间，太痛苦了”！于是，他会更想买你的扫地机。

正确的恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

第1步痛苦场景：

说 “不读书没前途” 太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生，你却无话可讲。读者突然回忆起来了，心被刺痛了！

第2步严重后果：

光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果。当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。

在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。

3.认知对比

通过认知对比去激发购买欲，需要两个步骤——

1）描述竞品： 产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2）描述我们： 产品好+利益大。

当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂。看个卖烤箱的文案案例。

修改之前

煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；

上下双层发热管，360度立体加热；

加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统……

修改之后

普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。

我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！

普通烤箱：无法植入烤叉，功能少，不实用。

我们的烤箱：特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。

普通烤箱：普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。

我们的烤箱：经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。

4.使用场景

绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑？很简单，关闭广告就好了。

所以，你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了！

那怎么才能想出来那么多使用场景呢？

答案是：洞察目标顾客一天的行程，他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细去观察哪些场景下他需要我们的产品？

以一名职场人士为例，你的任务是卖一双超轻弹力鞋给他。

·鞋面采用莱卡面料，鞋子轻薄，透气性能佳。

·轻盈柔软得不可思议，它的单只鞋重量只有大约80克，穿上就像是没有穿鞋一样。

·这种莱卡面料不怕水，入水不会被泡坏，出水后水分会速干。

·可以360度卷曲折叠，PVC（聚氯乙烯）的鞋底柔软性优良，无论如何折叠弯曲，鞋子也不会变形损坏。折起来后，很小的包都能塞下这双弹力鞋，占空间小，方便随身携带。

你的目标客户是22岁至35岁职场人士。

你想想，他们在工作日、周末、小长假、年假和大长假里，有哪些时候正需要这双超轻弹力鞋？

把你的答案写在纸上，再回来看！

参考答案是来自一篇微信推文，为了充分激发读者购买欲，作者想出了8个使用场景！对照看看，你是否做得更好？

·临时去超市买点东西的时候，出去散步遛狗的时候，一脚蹬上就能出门。

·放一双在车里，替换下高跟鞋或者皮鞋，开车更舒适安全。

·久坐码字的人，需要在办公室准备一双这样的鞋子，替换下高跟鞋和皮鞋。简洁的款式，穿着开会也不失体面。

·在你穿累了高跟鞋，这双弹力鞋能随时拯救你于水深火热中。

·差旅途中坐飞机或者火车的时候，拿来当替换的鞋子，可以舒缓脚部在旅途中的劳累，也比拖鞋更方便上厕所。

·做瑜伽、健步走、普拉提等运动的时候穿着也很舒适。

·在海边沙滩漫步的时候穿着，鞋口紧贴脚踝，沙子不容易灌进去。

·穿着这双鞋在海里游泳或者潜水、浮潜，避免赤脚被碎片或者礁石划伤。

5.畅销

假设你在淘宝，你搜索一款产品，有两家店都在卖。

一家销量很高，好评如潮，一家卖得很少，评论就几条，你会买哪家？

多数人都会买前者。实际上，很多人搜索后，都会按销量由高到低排序，只看排名靠前的商家。

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理，明示或暗示产品 “畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。

那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，还可以说卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样给读者这样的畅销感。

看个案例，赵师傅有一手绝活——做烧饼。

1995年，他创业开起了饼店，在15平方米的小店里卖葱油烧饼。烧饼皮脆味美，吃后唇齿留香，迅速聚拢了一批忠实的老顾客，在周边区域十分出名。赵师傅做饼20多年，儿子已长大成人，决定帮父亲在网上卖饼，在当地美食微信大号上投软文宣传，全市外卖配送。

老赵只有单个饼店，论销量，肯定比不过那些连锁店，但是他有自己的特别优势：

历史久、老顾客多。小赵机智地抓住这一点，细致地描述老客人从小吃到大，吃了还要吃，描述烧饼在老客群体中非常畅销，让读者好奇：这饼到底是什么味道，这么好吃，我也想尝尝！看到价格不贵，立刻下单购买。

小赵尝试性地投了两个号，卖了820多盒烧饼，获得600多名新顾客，首次营销迎来开门红！

6.顾客证言

当我们要买一款新产品，而我们从来没买过它时，我们很直接的想法是——看看用过的人怎么说？

我们会发微信问朋友，会点开用户评论，会看普通网民写的测评文章，如果都说好，并且说得真实可信，我们就会情不自禁地下单。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

收集证言不难，重要的是—— 挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如广州一个新兴化妆品品牌推出玻尿酸原液，主打 “补水保湿，百搭促吸收”，引导顾客把原液滴到爽肤水、精华液、面霜里，加倍补水，打出 “千分之3提纯配比，500倍保湿力” 概念。

但是，单纯的成分说明还是缺乏打动力，读者想知道的是：涂在我脸上效果怎样？

这给营销团队出了个难题，每个人肤质不同，同一款产品，用在100个人脸上，有100种效果，谁也无法打包票啊！然而，借助消费者证言，这个难题迎刃而解！

@y★★★0：洗完澡先用爽肤水拍脸，然后加一滴原液到他们家的修护面霜中，第二天感觉自己重回18岁，满脸都是嫩滑的，我的手指都舍不得离开我的脸了。

@穗★★★a：很很很保湿，精华乳液里加一滴这个原液，可以省好多精华和乳液。

@g★★★6：本来就是搭着美白精华用的，秋天毕竟有点干，意外地发现和修护面膜、美白精华用的话，效果太夸张，简直是刚从美容院出来的效果。

顾客证言可以帮你 “作弊”。他们借用顾客证言，把补水效果描述得淋漓尽致，特别是那句 “美容院出来的效果”，一下子让人对产品充满期待，很多女性毫不犹豫“剁手”。

03 赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。读者对你有充分的信任才会愿意把血汗钱交给你，我们的任务是用一个个无可辩驳的事实证明我们的产品品质，赢得信任。

这里有三个方法，权威转嫁，事实证明，化解顾虑。

1.权威转嫁

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的高地位，权威设立的高标准。

一塑造权威的高地位： 无论你揭示哪个权威，你一定要展示他是非常专业的、高级别的、影响力很大的，他在行业里举足轻重，所有人都希望获得他的认可。

二描述权威的高标准： 要求很严很苛刻，一般人无法获得，你得之不易。

权威转嫁的线索： 权威奖项、权威认证、权威合作单位，权威企业大客户，明星，顾问团队，权威专家等。

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品，间接支持你的产品品质。

2.事实证明

列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。

第1步收集性能数据： 先搞清楚产品性能的精确数据；

第2步链接到熟悉的事物： 再将这个精确数据链接到熟悉的事物上。

例：新款劳斯莱斯时速达到96公里，车内最大的噪音来自电子钟。

第1步想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25或32分贝。

第2步消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据无法打动他，因此我们要把数据链接到他熟悉的事物上，比如奥格威提到的电子钟。

当然，产品功能无法被直接证明时：我们可以做各种物理化学实验，用火烧，水泡，冰冻，或用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

3.化解顾虑

当你把各种文案技巧运用得天衣无缝，即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时他还是会担心这3类问题。

产品： 产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务： 邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私： 购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的营销人懂得主动提出这些问题，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

化解顾虑的方法，主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题并给出解决方案，让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心，认真服务的态度，或轻松愉悦地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

04 引导马上下单

这里也有4种方法，包括价格锚点，算账，正当消费和限时限量。

1.价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比：

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

比如 一位副总裁卖课的文案：

这可能是市面上性价比最高的课程，或许把可能去掉，市面上大部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到新整个新媒体知识体系当中的一部分。

这次我带着满满的诚意一次性为你提供完整的90课，而且依然只卖198元，少吃一顿海底捞，少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍，目前也累计超过5万人次学习，你还不来？

2.算账

当读者下单时，他心里就会隐约出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格，当他确定价值大于价格时他才会下单。

如果你让他自己算这笔账，结果很难预料，他可能放弃购买，与其让他胡思乱想，不如我们来帮他算这笔账，有两种方法让他感觉很划算——

① 平摊

当产品很耐用，价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱让他感觉很划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

② 省钱

如果产品能节水节电或替代其他消费，我们帮他算出每年或者是10年帮他省多少钱，当他发现自己很快回本时，他就会觉得购买是划算的。

比如假设普通家庭每天平均用费用纯水0.2吨，使用传统1:3净水器，产生废水0.6吨。而使用1:1废水比的净水器产生废水0.2吨，每天能节省0.4吨，一年可节省水费约700元。

读者心动了，这款净水器售价1699元留着心里算了一下，一年省700元水费，两年省1400，很快就回本了，家庭用了3~5年很正常用的酒就更赚了，这么一算读者就觉得很划算，更愿意下单付款。

3.正当消费

当读者认为买产品是为了个人享受时，比如高档音箱，高档数码产品，高档家居用品……他就会谨慎担心，太奢侈浪费，结果可能就是不买了。

这个时候需要告诉读者，买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由的，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

人们通常会这么认为，为了上进、送礼、健康、孩子这4件事消费属于正当消费。

上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展。

例：护颈枕

我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的，很多成功人士知道成功的奥秘，不只是懂得努力，也包括懂得休息。

白天我们给自己设置了高目标，把议程排满，工作时争分夺秒、耗心耗神。

夜晚我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们缓舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一睡觉熟睡到天明。

你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好睡好，每天起床精神焕发，能量满满的投入工作，高效率产出好作品，更快达成自己的事业目标，不是吗？

健康：增强体质，减少疾病风险，消除疾病痛苦。

例：鲜奶面包

鲜奶面包只要20元，一个三口之家每人多花3.3元就能一起吃上优质早餐。鲜奶面包，奶香四溢、湿滑美味，让孩子爱吃多吃几口，上课更精神，个子长得更高一点，作为妈妈来说这就是每天实实在在的幸福。

孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀，有美好前途。

例：高档台灯

你的孩子从上小学到高考要经历12年寒窗苦读，一款专业护眼灯将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛，现在正在本台首发，我们为你争取到了独家优惠，原价568元，粉丝专享价368元，限时抢购，售完即止。

作为一个奶爸，我深深明白，孩子自己是没办法规划未来的，你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生。

我想给孩子买再多的漂亮衣服，不如给他一双明亮的眼睛，快截下图，马上把这款护眼神器带回家吧。

送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心。

4.限时限量

我们知道人们在掏钱时会犹豫拖延，甚至不了了之，而我们的目标是让他马上买。

告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到；或者又遭到其他顾客提前预定，所剩更少，这就让他马上做出决定。

常见的形式有这三种：限时、限量、限制身份。

例： 本商学院的教学特点是现场手把手教会我们的学员学成后大展身手，抢了某些人饭碗，打破了行业潜规则。 考虑到他们的饭碗问题，我们识相的决定，这次培训将是近3个月来最后一期实战培训。

移动互联网世界瞬息万变，转瞬即逝，1个月等于1年，第4期三年后再见，请大家自觉点开下面的see you again，让我们在忧伤与惋惜中读完下文。

为了确保教学质量，本期培训继续限额50人，但有34人提前付款预定，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你的运气了。

好了，文案让用户忍不住下单的4大步骤，18个文案写法就全部分享完了。

到这，一篇不错的卖货文案其实已经初具雏形，再慢慢测试打磨，肯定会越写越好。

光动脑没有用，多练一定是必须的。最深的技巧不是来自于已经说了的，而是没说或说不出来的。这一点，需要不停地在实践中摸索和内化。

它摸不到，却能习得。

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作者：木木老贼

来源：木木老贼

说到文案，不知你是否跟我有同样的疑问？

• 一篇洋洋洒洒的高转化率的销售文是怎么被写出来的？
• 为什么我看了很多文案书籍和课程，还是写不出一篇好文章？

今天就想跟大家聊聊关于销售文案的那些事。

怎样区别一个文案的功底好不好，我觉得很重要的一点是看对方的头脑中是否有清晰的文案框架。

为什么我们看了很多，学了很多，我们写出来的文案却没有效果，很大的原因是因为我们没有形成一个系统的框架。

而市面上90%的文案课程，基本都不会教你写文案框架。

你别不信，我告诉你很多文案课程他们都是怎么教的：4个要素让文章具有可读性，7个要素让故事具有吸引力，8个要素让文章转化率提高50%。

看到没有，他们只会基于要素去告诉你应该怎么做。

如果你说你头脑中，已经有个一个准确的写作框架，这样的课程，或许可以给你一些写作上的启发。

而如果你没有这个框架的话，这样的课程，只会让你越学越乱。

框架是什么？

框架是转化文案的底层逻辑，就是你打仗用的枪，当你没有枪的时候，你有再多的子弹都没用。

同样的，你没有框架，你有再多的故事积累，再多的转化套路，都是没用的。

这也是为什么，我们听了很多的文案课，文案水平却始终停留在初级阶段的原因。

当你没有搭建起一个完整的框架，只是基于各种要素去学习文案时，你是学不会的。

因为在你的实际工作中，你要写的是一篇有开头，有过程，有结尾，结构完整的文章，而不是一个片段。

而基于框架的教学，我看了很多课程书籍，基本都没有一个完整的说法。这也是我今天写这篇文章的原因。

我将从实战的角度告诉你，一篇真正能产生转化的文案，它应该是怎样的。

不管你写什么产品，不管你有没有经验，这篇文章都会给你启发。

这个框架是我分析了很多高转化率的文章后，总结下来的经验。这篇文章很重要，我希望你能够认真看完，也分享给你身边有需要的人。

当你拿到一款产品，你需要给这个产品创作一篇销售文案，你应该要怎么去做？

我把整个过程分为了10个部分：

一、part1 分析用户是为了什么买单

用户是为了解决什么，他的需求是什么，他心中的渴望是什么？

比如一款育儿产品，用户她希望可以用来帮助她哄孩子睡觉，她要解决娃老是哭的问题，她心中的渴望就是实现轻松育娃！

当你明确了这一点之后，这就是你本文的中心思想了，你想通过产品解决用户什么问题，满足用户什么需求，给她一种怎样的生活。

二、part2 文章的第一部分【开头】

这一part 直接决定了文章的跳转率，当你的开头部分不够吸引用户的时，很少会有人愿意继续读下去，你后面的内容，也就都白写了。

那么开头这一部分要怎么打磨呢？

1. 用户只对两种信息感兴趣

1）跟我有关的

常见的技巧如：场景代入。

（1）描述用户心中的渴望

你希望有一天,当你xxx的时候；

想象一下xxxx，当你xxx；

（2）描述用户的痛点

30岁月薪8000，你是不是很焦虑xxxx。

没房没车没成家，90年的你，是不是觉得很失败xxxx

（3）激起用户的兴趣

你知道吗？只要xxx,就可以xxx.

4岁熟背100首诗，8岁读完4大名著，阅读量连承认都自愧不如，她是怎么做到的xxxx。

2）我熟悉的

常见技巧：明星，名人，学霸、影视作品等举例。

7岁，用英语写剧本；8岁，翻译3本英语小说；10岁，给《小王子》《圆梦巨人》《冰川时代2》等英文动画电影配音。和大导演斯皮尔伯格交流毫不露怯……娱乐圈的学霸娃，「国民闺女」黄多多

50岁了，肌肤还像20岁一样晶莹剔透，她是怎么做到的？

这里可能大家会有疑问，可以直接说一个素人逆袭的例子吗？建议开头的部分不要尝试放用户不熟悉的东西，防止跳出。

三、part3 把案例扩大化

1. 捧明星：把明星的经历戏剧化

比如提到吴昕。就会有人说她以前的腿是怎么粗的，这个粗腿使得她的事业受到了很大影响，被观众嘲笑。后面她逆袭了，练就了一双纤细的大长腿，事业迎来了大转机。

还有人写黄奕的例子，结婚后被家暴，离婚后，身材严重发福，事业一落千丈xxxx ，后面减肥，逆袭变得好美好美xxxxx。

2. 强化他人的故事细节

一个6岁就能背650首诗，识字超过4000的孩子究竟是怎么培养出来的？他的妈妈在采访中透露：1岁起，就给李泊廷读古诗、绘本，培养他对读书的兴趣；通过听音频，讲故事，让他更了解并热爱传统文化；5岁时，李泊廷就经常自己读课外书，还跟她复述。

四、part4 跟自己对比，引发大家思考

为什么有差距，我也是每天都这样做，我也是辛苦赚钱，辛苦带娃，为什么我赚不到钱，我的娃不听话，问题出现在哪里，哪里做错了。

五、part5 揭秘真相，他们都是怎么做到的

如果你也希望如此，那你也需要付出这些代价。

比如明星护肤，你也需要每年用6位数，来达到这个效果；

比如育儿，你每年也要花费6位数，带孩子去世界各地，才能增长孩子的见识。

六、part6 给用户设置高门槛

这样做很难，一般人没时间，没金钱，凭自己当前的能力，无法做不到。

那怎么办呢，再次引发用户思考。

七、part7 给用户提供解决方案

不怕，我们来了，我们有办法，可以让你用普通人的方式，达到理想化的效果。

八、part8 详细介绍解决方案

1. 为什么我有这个自信

1）技巧：作者包装

因为这门课程是谁设计的。这个谁是个很牛逼的人。

作者包装两种常见的形式：

（1）屌丝逆袭的故事：

一个普通人开始的状态（难道我就只能这样了吗？）；

不行，我要改变；

改变的过程中遇到了挫折；

我很迷茫，不知道怎么办：

痛苦中找到了方法，死马当活马医，试试看；

居然成功了，实现了自己的梦想；

于是，现在想要把这个方法分享给更多人，让更多人获益。

（2）勉为其难的故事

我遇到了一个困难；

然后通过自己的研究，终于找到了一套方法；

一次偶然的机会用这个方法帮助了一个朋友；

朋友后来跟我说，你这个方法那么好，为什么不去帮助更多人，让更的多人获益。

我思考，对啊，我应该去帮助更多人

于是，我把这个方法做成课程，分享给更多的人。

2. 产品有什么特别之处（区别于竞品的地方）

这点是关于产品卖点的提炼。

建议方式：包装新概念。

以减肥产品为例，大家都再推销减肥产品和减肥课程，那你的产品有什么特别之处。

新概念：肌肉呼吸。我的产品是通过促进肌肉呼吸来达到减肥效果的。

3. 概念解释

什么是肌肉呼吸，为什么肌肉呼吸的减肥效果更好。

搬出：专家的说辞，养生书籍，学术研究等等，能够支持新论点的东西。

我的产品又是怎么实现肌肉呼吸的。产品是怎么设计的，通过第一步xxx，第二部xxx，第三步xxx，从而达到肌肉呼吸的效果。

4. 产品效果

效果图前后对比。

用户减肥前后对比照；

用户美白前后对比照.；

用户评价，照片、截图。

5. 引导用户下单

今天特价，前100名特惠，引导用户购买。

九、part9 多个位置插入购买方式，方便购买

不要长篇大论一堆再给出一个付款的方式。可以在文章前中后插入，不要太多。

如果是高价格的产品，可以进行二次转化。先把意向用户加入到私域中，再进行变现。

十、part10 标题打磨

标题决定了打开率，但是你也发现，如今的文章标题，再用过去的：故事、数字、名人等方式，已经行不通的，所以我推荐组合标题的做法。

1. 技巧①：故事+数字

4岁背100首古诗，8岁熟读100万字名著，这个小女孩识字量碾压无数成年人，她是怎么做到的。

2. 技巧②：名人效应+神转折

53岁的王菲，穿露背装，终于知道2两个前夫为什么都受不了她了。

3. 技巧③：政策+焦虑

双减政策出来了，有的在追赶，有的在裸泳，谁才是最后的胜利者。

4. 技巧④：后果+思考

把孩子养废后，我才明白：孩子有这3个特征，是他们求救的信号。

其实标题还有很多的组合方式，在这里就不再一一叙述了，大家可以多去留意分析。

后续有时间，可以再给大家出一集标题篇。

综上所述，也是我今天的全部分享。

当你心中有地图的时候，你才知道道路可以怎么走。

当你的头脑中，没有框架时，你写什么都是乱的。

你总想着，这里写个故事，那里再举个案例。

其实内容不是越多越好，也不用面面俱到。而是有选择的精炼。

每一段话都有书写它的原因，你写每一段话的时候，都可以问问自己，这段话去掉的话，有没有什么影响，如果没有影响，那就果断去掉。

不管学什么，写什么。我们都一定要先学好框架。框架是底层逻辑，有了框架之后，你才知道你接下来的每一步分别需要做什么。

最后，希望这篇文章可以帮到正在写文案的你，如果你觉得有用，也欢迎分享给更多有需要的朋友。

感谢你的阅读，让我们一起成长！

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卖货文案操作技巧

作者：北小小

来源：北小小

文案就是坐在键盘后面的销售员

大多数的文案，整天都在绞尽脑汁挖掘产品卖点；但是他们却不知道，用户根本不Care卖点，他们只关心对自己有什么好处；

每一个文案都想用文字，去触动用户心中最里面的付款按钮，可是，到最后用户却把它们拒绝在心门之外，压根没进去。

我曾经也一度为此苦逼过，你可能和我一样，花了几个小时写的文案，自己感觉还行，可是就是吸引不了别人，两个字形容“蓝瘦”。甚至一度恐惧写文案，不知道怎么表达。

现在回头想想，问题出在那里呢？

我在自嗨卖点，但是用户关心的是好处。这就像两条平行的铁轨，永远没有相交的那一天。

如果，你现在和曾经的我一样，那么所有的痛楚今天可以结束了。

我研究了100+篇卖货爆文之后，提炼出来1个把卖点翻译成用户好处的套路，不管你是写推文，还是发朋友圈，都可以轻松的用上。

先来说一下什么是用户好处？

在我看来，好处可以分成两部分：功能好处和心理好处！

用户买的不是面膜，而是好皮肤！（这是功能好处，解决某一个需求：皮肤变好）

用户买的不是面膜，而是美丽！（这是心理好处，满足心理利益：想变美）

任何一件产品挖掘对用户的好处都可以从这两个方面去着手，再来举几个例子：

01 香水

功能好处：让自己随时飘香

心理好处：让老公早回家

02 洗碗机

功能好处：洗碗方便

心理好处：节省时间，做更有意义的事

03 文案课程

功能好处：快速学会写文案

心理好处：快速卖货，实现财富自由

04 糖心苹果

功能好处：好吃，口感极致享受，补充维生素

心理好处：买给女友吃，被称赞暖男

05 乳胶枕

功能好处：有弹性，柔软

心理好处：每天睡到自然醒

06 生态大米

功能好处：口感香甜

心理好处：孩子可以多吃两碗饭

那怎么写才能让用户好处更打动人呢？

挖掘了用户好处，就等于找到了最鲜美的食材，但是现在距离美食还差一个至关重要的环节：烹饪！那我们怎么去烹饪找到的用好处，把它变成一道色香味俱全，让人看了就流口水的文案大餐呢？

给你两味调料：好处证明+场景还原！

对于功能好处，除了让用户知道，还要让用户确信我们说的好处是真的，怎么做？

对比，和竞争对手对比，到底好在哪里，竞争对手差在哪里。

举例：无钢圈内衣，它是这样写的

我们基本每天要穿10小时以上内衣，在广州粘腻的夏天，它第一秒就把我征服了。第一下穿上，首先感觉到的是，它不像普通无钢圈内衣那样有明显的异物感，又“柔弱”，容易变形，稍微动几下就开始往上爬；而是你完全感觉不到束缚，就像被一团舒适的棉花包裹着身体，感觉很温柔，更神奇的是，抬手不会往上爬，完全不走胸。

竞品和我们的优劣一览无余，但是不是恶意诋毁，词风很柔和，让人很舒服。掏出小本子，马上记下这个句式：······，它不是/（不像是）······，而是······，就像······

什么？文字不够直观（这么细腻的你不做文案简直浪费^_^），那好，直接上图效果更好；

举例：去污霸清洗剂，关于去油强这个优势它是这样对比的：

关于健康消毒优势，它是这样做的：

对于心理好处，我们要做的就是让用户能感知到，怎么让用户感知？把找到的好处还原到用户现实的生活、工作、恋爱···场景中去。

举例：恩施小土豆

小孩子不喜欢吃饭的，一定要让他尝尝恩施小土豆的魅力，都能多吃两碗饭！（为了突出好吃的卖点，用帮助孩子多吃饭的小场景来还原，让用户很快就能感知到，真是好吃）

结语

你学会了吗？写卖货文案时，用手在纸上画上3列表格，一列是卖点，中间一列是功能好处，最后一列是心理好处，卖点是你自己知道的，你要表达给用户的，真正能触动心灵的是右边两列，这样才能真正告别自嗨，因为卖产品终归是要卖好处。

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文案是为了销售。

这是包括奥格威老爷子，都同意的共识。

既然文案写作目的，是让消费者掏出自己的血汗钱，购买某个产品，那么我们就必须知道：

要怎么做，才能激发消费者的购买欲望呢？

只有弄清楚这个核心问题，文案写作逻辑才能通顺。

01 什么是诱发购买的本质？

人们购买商品的原始动力，是解决自己的“需求”。

比如我们感觉到饿了，就会产生对于“食物”的需求；一个长相普通的朋友，看到电视里的高颜值明星，可能会产生“整形”的需求。

所以想要消费者购买产品，就必须先唤醒他们的相应需求，让消费者想要使用你的“产品”，来解决需求。

消费者如果没有“需求”的产生，便不会有购买的行为。

那么需求产生的原因，又是什么呢？

需求的本质，其实是消费者尚未解决的、激烈的“冲突”。

冲突，是诱发需求的本质原因之一。

比如上文提到过的，对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间发生了冲突，而食物是解决冲突的手段。

整形的需求，则是因为“长相普通”与“高颜值”之间的冲突，整形医院则是解决这个冲突的手段。

或者空调的需求，是“炎热的天气”和“想要舒适的居住环境”之间的冲突，而空调就是手段。

所以人们的购买行为，大概有这样一个链条。

因此文案想要刺激消费者的购买欲，拉动产品的销售，就必须首先让消费者发生冲突，从而激发消费者对于产品的需求。

02 文案，首先要构建冲突

每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着人们的一个或者几个“需求”。

比如书籍的本质，是一个成长的工具，对应着读者想要拥有智慧、更加成功的需求。

血压测量仪的本质，是用来检测血压的严谨医学设备，对应着人们需要精确测量血压的需求（重点在于“精确”二字）。

而玩具的本质，是一个有趣的游戏，对应着让孩子们快乐的需求。

文案如果想要将产品卖给消费者，就必须用构建冲突的手段，让消费者感知需求，然后用产品给他们一个解决方案。

比如经典文案《我害怕读书的人》，就是通过构建“读书的人”与“不读书的人”之间的强烈冲突，让消费者感知读书的重要性，从而激发读书的需求。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整…

淘宝女装第一品牌步履不停的经典文案，也是构建了“现实的生活”和“向往的生活”之间的冲突。

文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

只有文案成功构建了冲突，才能够激发消费者共鸣，继而刺激消费者行动，并且冲突越普遍、越激烈，效果越好。

03 冲突如何产生

在叶茂中《冲突》一书中提到，德国心理学家K.勒温，将基本的冲突分为三种：

双趋式冲突：同时面临两个“有利”选项，但你只能选择其一，这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”

双避式冲突：同时面临两个“有害”选项，但你必须选择其一，也就是大家常说的“两害相权取其轻”。

趋避式冲突：就是大家常说的“趋利避害”。

双趋式冲突和双避式冲突，在营销中的意义不大，大部分文案写作中用到的冲突类型，是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

比如前一段时间的刷屏网文：《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》，就是利用趋避式冲突（避免抛弃），成功引发人们的焦虑，吸引读者的阅读。

或者神州专车的beat U 系列广告，也是使用的趋避式冲突（避免危险），来让消费者体会卖点。

咪蒙的课程海报，则是利用了的趋避式冲突（趋向高薪），来吸引读者报名。

但是当人们处于平稳的、无欲无求的常态时，冲突不会发生，人们也没有改变现状的欲望，需求不会产生。

只有将常态打破，使消费者产生某种情绪，冲突才会出现，人们才会产生需求，因此激发行动的动力。

打破常态的一般方式，就是制造这种“趋避式冲突”：

给一个更好状态让消费者憧憬（趋）、设置一个更差状态让消费者反抗（避）

比如某个人每天过着朝九晚五的日子，整天浑浑噩噩，毫无奋斗动力，有两种方式让他重新燃起激情：

第一种：让他知道，跟他同期进公司的几个年轻人，都通过自己的奋斗成为了公司重要的管理层，薪水也翻了几番。

这就是给他一个更好状态，让他去憧憬（趋）。

第二种：告诉他，这几个月来他的业绩都不佳，而且公司很可能会裁掉业绩后几名的员工。

这就是给他一个较差的状态，让他去反抗（避）。

一旦人们产生趋避式的冲突，那么他就会产生“改变”的动力，冲突越大、动力也就越大。

04 文案如何构建冲突

在文案写作中，我们首先需要找到自己产品的独特本质，然后围绕这个本质，开始构建冲突：

1、让消费者知道，自己处于较差状态。

2、让消费者知道，可以有一个更好的状态。

3、给消费者一个趋利避害的解决方案。

比如之前某搜索工具上的医疗竞价文案，就是典型的构建“趋避式冲突”。

首先，竞价文案通常会伪装成一个普通的医疗问题，比如《不孕不育会有什么症状？》。

当患者在网上搜索疾病症状时，便可能会进入软文页面，在文案的技巧上，他们一般都分为五个部分。

首段引入

就是像写议论文破题一样，首段将读者引入正文。

这部分一般会顺应读者疑问，勾起读者读下去的欲望，和正常的软文没有实质的差别，但是大多都会夸大疾病的发病人群等，为后面的内容做铺垫。

比如《不孕不育会有什么症状？》的软文，开篇就会告诉读者：

“现在不孕不育的发生率很高，而很多看似健康的人群，却深陷在不孕不育的泥淖中，那么我们怎样才能早期察觉到不孕不育的症状？”

第二部分是介绍疾病。

这一部分基本上是医学内容，一般为介绍疾病的起因、症状、病理等，让患者认为这是一篇权威的医疗科普文章。

但是在症状方面会夸大很多，比如将很普通和常见的妇科或者男科不适，都列入不孕不育的症状之中。

第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及时治疗的严重后果。

比如你某部位稍微不舒服一下，就告诉你“这极有可能是性病的症状”；或者你小腹突然疼了起来，就提示你“这极有可能引发不孕不育，如果不及时治疗很可能终身不孕，彻底丧失当妈妈的资格”。

前面三部分的主要功能，是用一些文案技巧，让患者对自己的现状产生不满，甚至产生恐惧感，激发他们的“避害”的心理。

第四部分是给予患者一个清晰的治疗希望，文案通常是这样：

“虽然这种疾病危害性很大，并且很难治愈，但是随着科技的发展已经有了可能，并且已经有无数的患者，依靠先进技术成功摆脱了疾病痛苦。”

这就是给予一个较好的状态，让他们憧憬（趋利）。

第五部分是给予患者，一个解决“趋利避害”冲突的方案，对于医疗营销文案来说，当然是自己的治疗技术。

“我院基于医师团队20年的专科治疗经验，结合世界先进的某某治疗仪器，已经治疗患者万余人，治愈率高达90%……”

这就是在医疗型文案上，构建冲突的常用手段，只要冲突够强烈、解决方案够精确，一般消费者都会被激发出需求。

当然，除了这样直白的构建冲突，我们也可以用更创意的方法来表现。

比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中，想要表现甲壳虫的“便利”，文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。

文案：

骡子死了，我们这样做

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定：买头新骡子，还是买部二手“甲壳虫”？

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。

这对温血的骡子而言，不胜辛苦，而对气冷式的甲壳虫，则无所谓。

（通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适）

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”

（冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳）

再次是通往他们木屋的路况。

在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。

（冲突3——极端条件下，甲壳虫更加便利）

骡子需要一个仓库容身，“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面，漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”

（冲突4——甲壳虫更加便利，不需要仓库）

最后是保养问题。当一头累子老了，只有一个处置方法：杀死它。

相比，如果“甲充虫”真的出了毛病，离辛斯里家两公里车程的地方，就有一家甲壳虫代理行。

（冲突5——甲壳虫修理非常方便）。

这篇文案表面上通过与骡子的对比，构建了使用汽车的5个方面冲突，表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。

而其构建冲突的方法，也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”，并给出解决方案——购买甲壳虫。

05 总结

1、冲突激发了需求，而需求激发了购买行为。

2、每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着一个或者几个“需求”，而想要激发人们的这个需求，就必须构建冲突。

3、在营销中构建的冲突，通常是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

4、找到产品的独特本质，围绕这个本质构建冲突：

（1）让消费者知道，自己处于较差状态。

（2）让消费者知道，可以有一个更好的状态。

（3）给消费者一个趋利避害的解决方案。

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卖货文案操作技巧

说到文案，不知你是否跟我有同样的疑问？

一篇洋洋洒洒的高转化率的销售文是怎么被写出来的？

为什么我看了很多文案书籍和课程，还是写不出一篇好文章？

今天就想跟大家聊聊关于销售文案的那些事。

怎样区别一个文案的功底好不好，我觉得很重要的一点是看对方的头脑中是否有清晰的文案框架。

为什么我们看了很多，学了很多，我们写出来的文案却没有效果，很大的原因是因为我们没有形成一个系统的框架。

而市面上90%的文案课程，基本都不会教你写文案框架。

你别不信，我告诉你很多文案课程他们都是怎么教的：4个要素让文章具有可读性，7个要素让故事具有吸引力，8个要素让文章转化率提高50%….

看到没有，他们只会基于要素去告诉你应该怎么做。

如果你说你头脑中，已经有个一个准确的写作框架，这样的课程，或许可以给你一些写作上的启发。

而如果你没有这个框架的话，这样的课程，只会让你越学越乱。

框架是什么？

框架是转化文案的底层逻辑，就是你打仗用的枪，当你没有枪的时候，你有再多的子弹都没用。

同样的，你没有框架，你有再多的故事积累，再多的转化套路，都是没用的。

这也是为什么，我们听了很多的文案课，文案水平却始终停留在初级阶段的原因。

当你没有搭建起一个完整的框架，只是基于各种要素去学习文案时，你是学不会的。

因为在你的实际工作中，你要写的是一篇有开头，有过程，有结尾，结构完整的文章，而不是一个片段。

而基于框架的教学，我看了很多课程书籍，基本都没有一个完整的说法。这也是我今天写这篇文章的原因。

我将从实战的角度告诉你，一篇真正能产生转化的文案，它应该是怎样的。

不管你写什么产品，不管你有没有经验，这篇文章都会给你启发。

这个框架是我分析了很多高转化率的文章后，总结下来的经验。这篇文章很重要，我希望你能够认真看完，也分享给你身边有需要的人。

当你拿到一款产品，你需要给这个产品创作一篇销售文案，你应该要怎么去做？

我把整个过程分为了10个部分：

part1 分析用户是为了什么买单？

用户是为了解决什么，他的需求是什么，他心中的渴望是什么？

比如一款育儿产品，用户她希望可以用来帮助她哄孩子睡觉，她要解决娃老是哭的问题，她心中的渴望就是实现轻松育娃！

当你明确了这一点之后，这就是你本文的中心思想了，你想通过产品解决用户什么问题，满足用户什么需求，给她一种怎样的生活。

part2 文章的第一部分【开头】

这一part 直接决定了文章的跳转率，当你的开头部分不够吸引用户的时，很少会有人愿意继续读下去，你后面的内容，也就都白写了。

那么开头这一部分要怎么打磨呢？

用户只对两种信息感兴趣

① 跟我有关的

常见的技巧如：场景代入。

描述用户心中的渴望

你希望有一天,当你xxx的时候；

想象一下xxxx，当你xxx；

描述用户的痛点

30岁月薪8000，你是不是很焦虑xxxx

没房没车没成家，90年的你，是不是觉得很失败xxxx

激起用户的兴趣 

你知道吗？只要xxx,就可以xxx

4岁熟背100首诗，8岁读完4大名著，阅读量连承认都自愧不如，她是怎么做到的xxxx

② 我熟悉的

常见技巧：明星，名人，学霸、影视作品等举例

7岁，用英语写剧本；8岁，翻译3本英语小说；10岁，给《小王子》《圆梦巨人》《冰川时代2》等英文动画电影配音。和大导演斯皮尔伯格交流毫不露怯……娱乐圈的学霸娃，「国民闺女」黄多多

50岁了，肌肤还像20岁一样晶莹剔透，她是怎么做到的？

这里可能大家会有疑问，可以直接说一个素人逆袭的例子吗？建议开头的部分不要尝试放用户不熟悉的东西，防止跳出。

part3 把案例扩大化：

① 捧明星：把明星的经历戏剧化：

比如提到吴昕。就会有人说她以前的腿是怎么粗的，这个粗腿使得她的事业受到了很大影响，被观众嘲笑。后面她逆袭了，练就了一双纤细的大长腿，事业迎来了大转机。

还有人写黄奕的例子，结婚后被家暴，离婚后，身材严重发福，事业一落千丈xxxx ，后面减肥，逆袭变得好美好美xxxxx

② 强化他人的故事细节：

一个6岁就能背650首诗，识字超过4000的孩子究竟是怎么培养出来的？他的妈妈在采访中透露：

1岁起，就给李泊廷读古诗、绘本，培养他对读书的兴趣；通过听音频，讲故事，让他更了解并热爱传统文化；5岁时，李泊廷就经常自己读课外书，还跟她复述。

part4 跟自己对比，引发大家思考：

为什么有差距，我也是每天都这样做，我也是辛苦赚钱，辛苦带娃，为什么我赚不到钱，我的娃不听话，问题出现在哪里，哪里做错了。

part5 揭秘真相，他们都是怎么做到的。

如果你也希望如此，那你也需要付出这些代价。

比如明星护肤，你也需要每年用6位数，来达到这个效果；

比如育儿，你每年也要花费6位数，带孩子去世界各地，才能增长孩子的见识。

part6 给用户设置高门槛。

这样做很难，一般人没时间，没金钱，凭自己当前的能力，无法做不到。

那怎么办呢，再次引发用户思考。

part7 给用户提供解决方案。

不怕，我们来了，我们有办法，可以让你用普通人的方式，达到理想化的效果。

part8 详细介绍解决方案。

①为什么我有这个自信

技巧：作者包装

因为这门课程是谁设计的。这个谁是个很牛逼的人。

作者包装两种常见的形式

1、屌丝逆袭的故事：

一个普通人开始的状态；（难道我就只能这样了吗？）

不行，我要改变；

改变的过程中遇到了挫折；

我很迷茫，不知道怎么办：

痛苦中找到了方法，死马当活马医，试试看；

居然成功了，实现了自己的梦想；

于是，现在想要把这个方法分享给更多人，让更多人获益。

2、勉为其难的故事

我遇到了一个困难；

然后通过自己的研究，终于找到了一套方法；

一次偶然的机会用这个方法帮助了一个朋友；

朋友后来跟我说，你这个方法那么好，为什么不去帮助更多人，让更的多人获益。

我思考，对啊，我应该去帮助更多人

于是，我把这个方法做成课程，分享给更多的人。

②产品有什么特别之处（区别于竞品的地方）

这点是关于产品卖点的提炼。

建议方式：包装新概念。

以减肥产品为例，大家都再推销减肥产品和减肥课程，那你的产品有什么特别之处。

新概念：肌肉呼吸。我的产品是通过促进肌肉呼吸来达到减肥效果的。

③概念解释

什么是肌肉呼吸，为什么肌肉呼吸的减肥效果更好。

搬出：专家的说辞，养生书籍，学术研究等等，能够支持新论点的东西。

我的产品又是怎么实现肌肉呼吸的。产品是怎么设计的，通过第一步xxx，第二部xxx，第三步xxx，从而达到肌肉呼吸的效果。

④产品效果

效果图前后对比。

用户减肥前后对比照；

用户美白前后对比照….

用户评价，照片、截图。

⑤引导用户下单

今天特价，前100名特惠，引导用户购买

part9 多个位置插入购买方式，方便购买。

不要长篇大论一堆再给出一个付款的方式。可以在文章前中后插入，不要太多。

如果是高价格的产品，可以进行二次转化。先把意向用户加入到私域中，再进行变现。

part10 标题打磨

标题决定了打开率，但是你也发现，如今的文章标题，再用过去的：故事、数字、名人等方式，已经行不通的，所以我推荐组合标题的做法。

技巧①：故事+数字

4岁背100首古诗，8岁熟读100万字名著，这个小女孩识字量碾压无数成年人，她是怎么做到的

技巧②：名人效应+神转折

53岁的王菲，穿露背装，终于知道2两个前夫为什么都受不了她了

技巧③：政策+焦虑

双减政策出来了，有的在追赶，有的在裸泳，谁才是最后的胜利者

技巧④：后果+思考

把孩子养废后，我才明白：孩子有这3个特征，是他们求救的信号。

其实标题还有很多的组合方式，在这里就不再一一叙述了，大家可以多去留意分析。

后续有时间，可以再给大家出一集标题篇。

综上所述，也是我今天的全部分享。

当你心中有地图的时候，你才知道道路可以怎么走。

当你的头脑中，没有框架时，你写什么都是乱的。

你总想着，这里写个故事，那里再举个案例。

其实内容不是越多越好，也不用面面俱到。而是有选择的精炼。

每一段话都有书写它的原因，你写每一段话的时候，都可以问问自己，这段话去掉的话，有没有什么影响，如果没有影响，那就果断去掉。

不管学什么，写什么。我们都一定要先学好框架。框架是底层逻辑，有了框架之后，你才知道你接下来的每一步分别需要做什么。

最后，希望这篇文章可以帮到正在写文案的你，如果你觉得有用，也欢迎分享给更多有需要的朋友。

感谢你的阅读，让我们一起成长！

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卖货文案的4个要诀！

卖货文案的18个写法！

卖货文案操作技巧

2020年卖货文案技巧！

有些不错的朋友，想要学习文案写作，这是我非常开心的事情，一直处在实践第一线，在实践和学习中摸索，倘若能够有些许经验给到大家，那实在是一件值得高兴的事情。

顶级的文案，一篇文章价值一万以上，再不济也可以价值千元一篇。对于这件事情其实不必有什么好怀疑的。

文案的类型有很多种，因为不同企业主具有的不同需求，而距离赚钱最近的一种文案方式便是卖货型的文案。

当然还有品牌故事类，创始人故事类，以及公关稿之类，企业宣传类。再有很多平台都会接受文章投稿，掌握了文案写作的人可以说有太多的用武之地。

每一种文案类型也都有太多的细节点值得深耕，企业也具有对应的职位和岗位，以帮助你在社会具有立足的基点。

在展开详细的介绍之前，我觉得有必要对一些转行文案的人提几个点尤其是对于销售人员。

因为我本身就是销售出身，而且是销售的TOP型人才，所以，我一直对自己的销售能力比较自信，也比较崇尚销售的力量。

对于从事销售的人转做文案，我认为首先应该在于销售思维的转变，文案人具备的应当是营销思维，而营销与销售不同，营销更偏重于策略的应用和文案的表达，而销售则偏重于个人服务。

卖货文案的关键点在于文字说服，而文字说服的关键点在于洞悉人性，晓之以情，动之以理。所以，搞文案想要搞成顶级人才，需要洞悉关于人心，掌握心理学要义。

卖货型文案

卖货型文案，严格来讲是一个系统性的工作，背后的逻辑是道的层面，而绝大多数人掌握了核心术的层面的内容也可以轻松胜任。

尤其是当下社交电商的火爆发展，互联网短视频的突飞猛进，一个人就掌握了文案写作，让单个人就能够轻松实现财富积累成为可能。

这里，我把自己检测过的一些写作方法和比较具有效果的方式呈现给大家，对于纯小白而言，或许会看不懂，想不通，但是没关系，如果你真的想要通过自己的文字赚钱，这些是你早晚需要掌握的。

对于文章型卖货文案，其实具有四大核心步骤：分别为：标题的构建，内容整体的版块划分，内容填充（铺垫引入，激发欲望，建立信任，引导下单）。

下面将会对各个版块进行分类解析：

标题的构建

美国的克劳德·霍普金斯曾经表示，如果有一个小时的时间去做文案，我最起码要花费40分钟去思考一个标题。标题的质量往往会决定到营销的成败。

标题极为重要，这不是说说而已，如何通过1-2秒钟的时间，立刻吸引到别人来点进文章浏览，是标题需要承载的使命。

如何在别人无法察觉中就实现自己的目的，是非常讲究技巧的事情，如果我没有从事相关的工作，这是我曾经作为销售时绝对想不到的。

如果别人对我讲，我绝对会觉得不可思议甚至不屑一顾，可是，那就真实发生了，蛮力在奇迹面前将不值一提。

严格来讲，标题也具有几种写法：

第一种，热点类；新闻热点往往非常吸引注意力，并且是在短时间内吸引大量注意力的那种。

人们喜欢看资讯要比喜欢看你的文案广告要乐意的多。如何将自己的广告以新闻热点的形式展现出来，是文案写作的重中之重。

第二种，一对一讲话型，比如这篇文章，其实就是我跟你的一种对话，我想给你说话，只是通过文字。

我在电脑前码字，旁边放着音乐，思考着文案这个系统性工作该如何让大家轻松开展，文案入门也简单，内容也很多，只取一瓢饮就足够你用的啦。

第三种，提出具体问题，并且告诉你解决方案。比如，这个文章还可以把标题改为：不知道如何通过文案轻松赚钱？掌握这四大绝招轻松实现！

对应的内容当然是要融入你想要出售的产品。标题的作用是起到吸睛的效果，内容的构建还是要讲究策略和方法。

第四种，制造反差，展示意外故事，将两点关键进行组合。很多人其实还不懂什么是关键词，关键词的拆分重组非常讲究方式方法。

比如你想卖创始人给别人，就提炼出他的个人关键词，白手起家，身价千万，让人看了就想知道到底在他身上发生了什么。

标题是为了吸引眼球，在此基础之上，运用相应的方式方法进行展开就可以了。

购买欲望的激发

一般对于软文类投放的文案而言，激发购买欲望，是非常重要的一个环节，实体类的产品，往往需要从用户的需求出发，或者从自己产品的解决点出发，与潜在的用户需求形成一个很好的契合。

而更多的时候，是要达到让别人即时性购买他原本或许并不需要的消耗品，比如说我 经常见我的朋友圈有朋友卖水果，就是买不买都可以。吃都是要吃的，凭什么要吃你的，这就是很需要研究的地方了。

在这里，你需要通过对于产品的体验和描述，占领对方的感官享受，人的感官从视觉效果，听觉效果，品尝效果，嗅觉效果，通过具象的表达，根据产品的特征去匹配对方最在意的点，展示你的好，让对方购买欲罢不能。

其次，也可以通过下危害，或者反衬市场危害来实现相应的效果。在一张一弛之间，在认知对比之下，来突出自己的优势。

再者，为你的产品，找到相应的使用场景，也就是通过描述你的产品可以在什么 地方可以更好得使用。如果没有用的话，又会是怎么样的状态，来凸显产品使用优势。

你需要想办法，展示和最大化突出自己的优势所在。以勾起用户的使用欲望。

构建用户信任度

对于你的朋友也好，对于你的用户也好，最根本的获取他们信任的方式就是，把你认为最好的给到他们。

但是在一篇文章之中，想要实现并达到这种目标和目的。还是需要讲究一些方式方法，但是常见的也无外乎这几种：

第一种，通过理性的分析和证据证明告诉他们，你值得信任。可以通过各种方式，只要能够实现这种目的就可以了，对于产品或可以是实验数据的展示，实践案例的证明等等。

第二种，通过展现你的权威实力或者你的产品的权威性，在很早之前，我一直比较反对权威化，绝对化，但是后来我明白，社会如此，权威确实是普通人看到灯光和希望的灯塔。

但是很多时候，大家对你的行业并不了解，所以，你还需要用直白的话，告诉你的朋友，你的权威性是毋容置疑的存在。

第三种，客户证明；

让你的用户或者朋友来对产品进行评价，他们说好要比个体或者企业本身自卖自夸 要好得多。你应该会能够发现，很多文章都用了微信的截图来进行实时展示。这就是最好的证明。

第四种，化解潜在疑虑；

在卖货的过程之中，需要思考的是用户所思考的事情，并且想的要比他们更进一步，想到他们想不到的事情。比如，售后的事情该怎么处理。有什么样的解决方案，好的文案一定是处处为客户着想。

引导下单

卖货型文案的终极目标：一定是为了实现销售业绩的转化而生，无论是文章的标题，还是说内容构架，从激发购买欲望，作出信任展示，都是为了引导最终的下单。

但是即便是引导下单，也是极为重要的一个环节。这个环节如果做不好，将直接影响到最终的转化，也就是产品能否卖的出去。

同样，在这个环节，也有几大方法策略：在我的实践过程中，我发现有几种方式最为重要。

第一种，建立用户心理价格锚点，先为其展示价格贵的再展示你的便宜，以展示你的价格优势。

倘若你的价格不具有优势，那就展示自己的品质或者优势，再通过将价格分解的方式，让用户意识到价格的便宜。让他们清楚明白，什么叫做价值远远要高于此时的价格。

第二种，为客户下单寻找一个正当的理由，或者是借口，很多时候，我们不舍得投资自己，或者是自己消费，那么我们就从他关心的人入手，将这次消费转化为其对家人的一种关爱等等，以降低购物的负罪感。

第三种，限时限量成交法则，往往很多时候，求而不得才是最好的。优秀的产品是畅销的，正如优质的内容需要付费一样，即便有人想要付费，但是错过这次，下次你还不一定能够买得到。

第四种，下紧迫感；制作紧张而畅销的抢购性氛围，以指导用户立即下单。

总结

文案的写作，很多时候，是课后十年功，台上十分钟。

方式方法都比较好学，顶级的文案是任何产品，都能够卖得爆，卖得好，最好基础的分析工作，能够在不同的平台上进行不同的文章写作都获得很好的效果，这才是最为重要的事情。

其实上面基本包含了绝大多数的文案卖货写作方式，关键在于能够实现灵活运用，才能立于不败之地。

希望上面的部分总结能够对你有所启发和帮助。

下一篇我将会对于朋友圈营销文案写作进行相应的总结。

作者：范毅文

来源：饭老师的文字馆

好的文案方法，总是经得起时间考验，因为它契合最基本的人性。

比如关键明老师的《爆款文案》，通过18种文案写法介绍了如何把文案变成印钞机的4步法——

从好奇-欲望-信任-下单分别做了详细阐述，瞄准的就是实打实的爆款卖货文案，非常具有借鉴意义。

我们简要地分享给大家，值得慢慢品来。

一、标题抓人眼球

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

这里共有5种方法：

1.新闻社论

比起广告人们更爱看新闻广告，相比之下新闻更权威、更及时也更有趣。

我们可以三步走，把广告化妆成新闻，写出富有新闻感的标题。

第1步树立新闻主角：

如果你的品牌不是家喻户晓，建议你不要以品牌名为主角。而是想办法傍大款，和新闻焦点关联起来。

比如明星和地区，如好莱坞、硅谷等，还有苹果、星巴克、巴菲特等名企或明星人物。

第2步加入及时性词语：

现在、今天、刚刚、昨晚、这个夏天，这周六……等等，人们总是关注最新发生的事。

第3步加入重大新闻常用词：

全新、新款、最新到货、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、刷屏、蹿红、风靡等，你试试，在标题里加上这些词，让读者迅速感受到有大事发生。

新闻社论标题=树立新闻主角+及时性词语+重大新闻词

2.好友对话

他写微信文案赚了1173万元，愿意手把手教你秘籍，只在这周六。

写这条标题时，我有意识的要把它写成好友对话形式，事实证明这种标题确实能抓人眼球，也可以三步搞定。

第1步对你说话：

所有人最关心的就是他自己，为什么 “你” 让人忘不了，因为我们都是人，有七情六欲的人，谁能不关心自己的切身利益呢，所以标题里放进“你”非常重要。

第2步把所有书面语改为口语：

想象读者就坐在你对面和你谈笑风生，你不会和朋友说文案大咖，你会说我那个朋友怎么样；你不会说战绩辉煌，你会说赚了1173万；你不会说授课而是说教……

你和朋友之间就是这样聊天，用上口语能迅速拉近你与读者的距离。

第3步加入惊叹词：

激情是一种传染病，让所有人被吸引和感染，当你放入惊叹，此时读者就会忍不住驻足停留，比如：亲爱的、小心、注意、血赚啊、太嗨了、牛、好吃到哭、羡慕吧、我惊呆了、最后30位等等。

例：恭喜你在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

好友对话标题=对 “你” 说话+口语词 “25岁看到、靠谱”+惊叹词 “恭喜你、最最”

3.实用锦囊

直接指出读者的烦恼，就能迅速吸引他的注意，接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。

如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？主要2步。

第1步写出读者的苦恼：

你的读者有哪些普遍存在的苦恼，找出来写在标题里，说得越具体越好。不要写身材发福，而要写肚子一圈肉。

第2步给出圆满的结局或破解方法：

你告诉读者我懂你的烦恼，紧接着说我有解药，读者就会特别渴望知道答案。你也可以给读者一个圆满结局，突出烦恼破解后的美妙效果。

比如《手残党福利5分钟就能给自己换个新发型》，缺乏动手经验的女生，看这个标题就会很有信心想知道如何给自己做出新发型；

你还可以告诉读者有破解方法，比如《男友镜头里的你特别丑，有这三招就不愁》，很多女性看到之后拍着大腿说没错，我的男朋友就是这样，气死我了，接着他会很好奇到底是哪三招，然后情不自禁的点击阅读。

4.惊喜优惠

今天免邮，2.5亿人在用的德国净水壶，半价90元

当你写优惠类标题，第1步不是急着报价。

第1步告诉读者产品最大亮点：

人气旺、销量高、功能强，或者是明星青睐、媲美大牌。

比如：夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、黑色星期五销量王、2019年度人气王、岛国妹子人手一双、奔驰血统、英国女王御用……

上述标题中2.5亿人在用表明产品非常畅销，让读者有信赖感，并想进一步探究什么样的净水器这么能牛。

第2步写明具体低价政策：

不要笼统地写优惠大促，要写出具体优惠政策是甚至直接写出价格，比如说免费省下80元、买1送1、100元抵150元等。

不要写 “欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写 “Ins上晒风味的设计师包包居然只用一元钱”，这样更有吸引力，你感受到了吗？

第3步限时限量：

有了前两步，顾客可能想买，但他未必想现在买。那在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，这样读者会紧张起来，情不自禁的更想点击阅读。

比如这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，学生专享，仅限退休老人，30份儿售完即止……可以灵活变通，用在你的标题里。

惊喜优惠式标题=产品亮点+明确低价+限时限量

5.意外故事

意外故事有两种写法，顾客证言和创业故事：

顾客证言——

同事嘴里愚蠢的绝招，让我成为公司年度销售冠军。

读完这个标题你心里可能冒出各种疑问：

什么招会被同事称为愚蠢？

他是怎么用愚蠢的方法取得成功的？

这种方法，我能不能学会，帮助我也成为公司明星？

如果读者也会有这样的好奇，立刻点击标题去寻找答案。

第1步描述糟糕开局

自己花钱认真学来的方法，被同事评价为愚蠢，讽刺为绝招，可想而知承受了怎样的压力。

第2步展现完美结局

当读者预期我将痛苦失败时，画风一转告诉读者自己成为公司销售明星，与糟糕开局形成强烈反差。

这样写有两个好处，第一前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇。第二，很多读者看到了糟糕的开局后，心里会有一种优越感，他条件比我差都能办到我更没问题，从而对产品产生信赖感，这种心态对成交很有利。

例：我从小口吃，昨晚2万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟。

顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（2万观众鼓掌5分钟）

创业故事——

可以想想品牌在发展历程中有没有什么反常事件，你能制造怎样的反差吸引读者？

比如下面4个制造反差的思路。

一个个问号推动着读者点击标题，到内文找到答案，这就是创造反差的魅力所在。

二、激发购买欲望

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

简言之，文案不是创造购买欲，而是激发购买欲。

牢记一句话：理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

1.感官占领

人类几乎所有的体验感受都来自他的感官，比如眼睛，鼻子，耳朵，当你告诉读者你的产品美味可口时，他的感官是没有被调动的。

怎么做的？

假设读者正在使用你的产品，然后描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的直接感受。

眼睛：你看到了什么？

你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的，我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”。

鼻子：你闻到了什么？

你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

耳朵：你听到了什么？

你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

舌头：你尝到了什么？

你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

身体：你感受到了什么？你触摸到了什么？

你卖凉席，不要写 “这款凉席清爽透气”，而是写 “躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”！

心里：你的内心感受到了什么？

你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写 “急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”！

2.恐惧诉求

你是否在卖这样的产品——

这些产品的文案正面去说，常常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是大名鼎鼎的 “恐惧诉求”。

写一段文案，让读者觉得 “天啊！扫地太花时间，太痛苦了”！于是，他会更想买你的扫地机。

正确的恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

第1步痛苦场景：

说 “不读书没前途” 太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生，你却无话可讲。读者突然回忆起来了，心被刺痛了！

第2步严重后果：

光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果。当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。

在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。

3.认知对比

通过认知对比去激发购买欲，需要两个步骤——

1）描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2）描述我们：产品好+利益大。

当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂。看个卖烤箱的文案案例。

4.使用场景

绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑？很简单，关闭广告就好了。

所以，你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了！

那怎么才能想出来那么多使用场景呢？

答案是：洞察目标顾客一天的行程，他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细去观察哪些场景下他需要我们的产品？

以一名职场人士为例，你的任务是卖一双超轻弹力鞋给他。

你的目标客户是22岁至35岁职场人士。

你想想，他们在工作日、周末、小长假、年假和大长假里，有哪些时候正需要这双超轻弹力鞋？

把你的答案写在纸上，再回来看！

参考答案是来自一篇微信推文，为了充分激发读者购买欲，作者想出了8个使用场景！对照看看，你是否做得更好？

5.畅销

假设你在淘宝，你搜索一款产品，有两家店都在卖。

一家销量很高，好评如潮，一家卖得很少，评论就几条，你会买哪家？

多数人都会买前者。实际上，很多人搜索后，都会按销量由高到低排序，只看排名靠前的商家。

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理，明示或暗示产品 “畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。

那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，还可以说卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样给读者这样的畅销感。

看个案例，赵师傅有一手绝活——做烧饼。

1995年，他创业开起了饼店，在15平方米的小店里卖葱油烧饼。烧饼皮脆味美，吃后唇齿留香，迅速聚拢了一批忠实的老顾客，在周边区域十分出名。赵师傅做饼20多年，儿子已长大成人，决定帮父亲在网上卖饼，在当地美食微信大号上投软文宣传，全市外卖配送。

老赵只有单个饼店，论销量，肯定比不过那些连锁店，但是他有自己的特别优势：

历史久、老顾客多。小赵机智地抓住这一点，细致地描述老客人从小吃到大，吃了还要吃，描述烧饼在老客群体中非常畅销，让读者好奇：这饼到底是什么味道，这么好吃，我也想尝尝！看到价格不贵，立刻下单购买。

小赵尝试性地投了两个号，卖了820多盒烧饼，获得600多名新顾客，首次营销迎来开门红！

6.顾客证言

当我们要买一款新产品，而我们从来没买过它时，我们很直接的想法是——看看用过的人怎么说？

我们会发微信问朋友，会点开用户评论，会看普通网民写的测评文章，如果都说好，并且说得真实可信，我们就会情不自禁地下单。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

收集证言不难，重要的是——挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如广州一个新兴化妆品品牌推出玻尿酸原液，主打 “补水保湿，百搭促吸收”，引导顾客把原液滴到爽肤水、精华液、面霜里，加倍补水，打出 “千分之3提纯配比，500倍保湿力” 概念。

但是，单纯的成分说明还是缺乏打动力，读者想知道的是：涂在我脸上效果怎样？

这给营销团队出了个难题，每个人肤质不同，同一款产品，用在100个人脸上，有100种效果，谁也无法打包票啊！然而，借助消费者证言，这个难题迎刃而解！

@y★★★0：洗完澡先用爽肤水拍脸，然后加一滴原液到他们家的修护面霜中，第二天感觉自己重回18岁，满脸都是嫩滑的，我的手指都舍不得离开我的脸了。

@穗★★★a：很很很保湿，精华乳液里加一滴这个原液，可以省好多精华和乳液。

@g★★★6：本来就是搭着美白精华用的，秋天毕竟有点干，意外地发现和修护面膜、美白精华用的话，效果太夸张，简直是刚从美容院出来的效果。

顾客证言可以帮你 “作弊”。他们借用顾客证言，把补水效果描述得淋漓尽致，特别是那句 “美容院出来的效果”，一下子让人对产品充满期待，很多女性毫不犹豫“剁手”。

三、赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。读者对你有充分的信任才会愿意把血汗钱交给你，我们的任务是用一个个无可辩驳的事实证明我们的产品品质，赢得信任。

这里有三个方法，权威转嫁，事实证明，化解顾虑。

1.权威转嫁

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的高地位，权威设立的高标准。

一塑造权威的高地位：无论你揭示哪个权威，你一定要展示他是非常专业的、高级别的、影响力很大的，他在行业里举足轻重，所有人都希望获得他的认可。

二描述权威的高标准：要求很严很苛刻，一般人无法获得，你得之不易。

权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位，权威企业大客户，明星，顾问团队，权威专家等。

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品，间接支持你的产品品质。

2.事实证明

列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。

第1步收集性能数据：先搞清楚产品性能的精确数据；

第2步链接到熟悉的事物：再将这个精确数据链接到熟悉的事物上。

例：新款劳斯莱斯时速达到96公里，车内最大的噪音来自电子钟。

第1步想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25或32分贝。

第2步消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据无法打动他，因此我们要把数据链接到他熟悉的事物上，比如奥格威提到的电子钟。

当然，产品功能无法被直接证明时：我们可以做各种物理化学实验，用火烧，水泡，冰冻，或用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

3.化解顾虑

当你把各种文案技巧运用得天衣无缝，即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时他还是会担心这3类问题。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的营销人懂得主动提出这些问题，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

化解顾虑的方法，主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题并给出解决方案，让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心，认真服务的态度，或轻松愉悦地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

四、引导马上下单

这里也有4种方法，包括价格锚点，算账，正当消费和限时限量。

1.价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比：

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

比如一位副总裁卖课的文案：

这可能是市面上性价比最高的课程，或许把可能去掉，市面上大部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到新整个新媒体知识体系当中的一部分。

这次我带着满满的诚意一次性为你提供完整的90课，而且依然只卖198元，少吃一顿海底捞，少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍，目前也累计超过5万人次学习，你还不来？

2.算账

当读者下单时，他心里就会隐约出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格，当他确定价值大于价格时他才会下单。

如果你让他自己算这笔账，结果很难预料，他可能放弃购买，与其让他胡思乱想，不如我们来帮他算这笔账，有两种方法让他感觉很划算——

① 平摊

当产品很耐用，价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱让他感觉很划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

② 省钱

如果产品能节水节电或替代其他消费，我们帮他算出每年或者是10年帮他省多少钱，当他发现自己很快回本时，他就会觉得购买是划算的。

比如假设普通家庭每天平均用费用纯水0.2吨，使用传统1:3净水器，产生废水0.6吨。而使用1:1废水比的净水器产生废水0.2吨，每天能节省0.4吨，一年可节省水费约700元。

读者心动了，这款净水器售价1699元留着心里算了一下，一年省700元水费，两年省1400，很快就回本了，家庭用了3~5年很正常用的酒就更赚了，这么一算读者就觉得很划算，更愿意下单付款。

3.正当消费

当读者认为买产品是为了个人享受时，比如高档音箱，高档数码产品，高档家居用品……他就会谨慎担心，太奢侈浪费，结果可能就是不买了。

这个时候需要告诉读者，买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由的，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

人们通常会这么认为，为了上进、送礼、健康、孩子这4件事消费属于正当消费。

上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展。

例：护颈枕

我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的，很多成功人士知道成功的奥秘，不只是懂得努力，也包括懂得休息。

白天我们给自己设置了高目标，把议程排满，工作时争分夺秒、耗心耗神。

夜晚我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们缓舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一睡觉熟睡到天明。

你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好睡好，每天起床精神焕发，能量满满的投入工作，高效率产出好作品，更快达成自己的事业目标，不是吗？

健康：增强体质，减少疾病风险，消除疾病痛苦。

例：鲜奶面包

鲜奶面包只要20元，一个三口之家每人多花3.3元就能一起吃上优质早餐。鲜奶面包，奶香四溢、湿滑美味，让孩子爱吃多吃几口，上课更精神，个子长得更高一点，作为妈妈来说这就是每天实实在在的幸福。

孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀，有美好前途。

例：高档台灯

你的孩子从上小学到高考要经历12年寒窗苦读，一款专业护眼灯将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛，现在正在本台首发，我们为你争取到了独家优惠，原价568元，粉丝专享价368元，限时抢购，售完即止。

作为一个奶爸，我深深明白，孩子自己是没办法规划未来的，你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生。

我想给孩子买再多的漂亮衣服，不如给他一双明亮的眼睛，快截下图，马上把这款护眼神器带回家吧。

送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心。

4.限时限量

我们知道人们在掏钱时会犹豫拖延，甚至不了了之，而我们的目标是让他马上买。

告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到；或者又遭到其他顾客提前预定，所剩更少，这就让他马上做出决定。

常见的形式有这三种：限时、限量、限制身份。

例：本商学院的教学特点是现场手把手教会我们的学员学成后大展身手，抢了某些人饭碗，打破了行业潜规则。考虑到他们的饭碗问题，我们识相的决定，这次培训将是近3个月来最后一期实战培训。

移动互联网世界瞬息万变，转瞬即逝，1个月等于1年，第4期三年后再见，请大家自觉点开下面的see you again，让我们在忧伤与惋惜中读完下文。

为了确保教学质量，本期培训继续限额50人，但有34人提前付款预定，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你的运气了。

好了，文案让用户忍不住下单的4大步骤，18个文案写法就全部分享完了。

到这，一篇不错的卖货文案其实已经初具雏形，再慢慢测试打磨，肯定会越写越好。

光动脑没有用，多练一定是必须的。最深的技巧不是来自于已经说了的，而是没说或说不出来的。这一点，需要不停地在实践中摸索和内化。

它摸不到，却能习得。

参考资料：《爆款文案》作者：关键明

作者：老贼

来源：木木老贼