卫龙辣条 – 青瓜传媒

2018抖音完整分析报告！

青瓜传媒 — Mon, 08 Oct 2018 07:20:23 +0000

很久没有认真写过东西了，看着本地抖音用户越来越多，想起一年前写了一篇抖音产品分析报告，当时的抖音独立设备数仅仅才3080万台/月，如今的抖音独立设备数已经达到了26327万台/月，经过了一年的时间，抖音短视频的异军突起，发展迅猛，相信不少读者已经亲身感受过抖音强劲的扩张势头。

2018年以来，抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子，7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活跃用户数超过5亿。打算重拾烂笔头，重新对抖音进行分析解读，让自己重新认识一下一年后现在的抖音短视频。

一、产品介绍 1. 产品背景

一年前，截止到2017 年 5 月 1 日，行业存量超过 2.5 亿，行业整体日活跃超过 5000 万，如今按照艾瑞指数的月度独立设备数26327万台来计算，仅抖音短视频就占了17%。

艾瑞数据显示，2018年6月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%，在所有视频服务的细分类别中遥遥领先，而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%。

从触媒习惯来看，用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势，单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟增长到2018年第二季度的33.1分钟。

（数据来源：艾瑞mUserTracker）

经过一年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。

（数据来源：艾瑞mUserTracker）

还记得一年前的快手吗？当时快手的数据是抖音的近30倍。

根据极光大数据2017年7月份发布的一则报告：

截至2017年7月23日，抖音的安装量是2086万，而快手的用户数则早已超过5亿；

日活方面，抖音的日活从4月份开始迅速攀升，短短4个月的时间就从29万上升到了173万，而快手的日活则从2017年开始就一直稳定在5000万以上。

然而，一年后的今天，快手的优势被抖音一路追击到现在超越。

产品简介

抖音短视频大家已经很熟悉了，就不过多去说明了，抖音上线时间 2016年9月26日。一年前的应用描述“抖音短视频，是一款专注于新生代的音乐创意短视频App”，一年后的应用描述“抖音短视频，是中国广受欢迎的原创短视频分享平台”从应用描述的我们可以看出，不同时期对产品的阐述是有所不同的。

（一年前苹果商店应用截图）

（一年后苹果商店应用截图）

一年前抖音不管是在应用截图和应用描述中，过多呈现的是告诉用户这是一个什么样的产品，可以用来做什么，跟多的是指引用户；一年后抖音而是突出产品带来的价值，为用户带来更好的体验。

产品定位

从一年前的抖音Slogan“专注新生代的音乐短视频社区”，我们可以知道产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区；一年后的抖音已经不是那么垂直于音乐，从新的Slogan“记录美好生活”来看，抖音革命式进行快手化了，成为了一个多元化的短视频UCG平台。

产品当前情况

（数据来源：七麦数据）

通过上述App store的排行榜数据，我们明显看出产品的成长到称霸之路，2017年2月14日，抖音在排行榜位列90名，时隔一个月抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7，攻进榜单前10名；接着直至今日，抖音长期称霸第一名。

2018年4月，广电总局发布消息勒令今日头条永久关停内涵段子应用及公众号（可怜了我们的段友了，好在现在有了皮皮虾），当然也波及到抖音——进行内部大整改，导致排名有所下降。

（数据来源：七麦数据）

2016年09月18日~2017年09月17日 IOS平台下载量预估总计：1944万；
2017年09月18日~2018年09月04日下载量预估总计：12587万

从两个时间节点的数据可以看出，产品上线以来，没有下载量呈现出增长趋势，从2017年3月份开始有了增长趋势，一直到2017年12月再次呈现出爆发性的增长趋势；一年前分析报告中 IOS平台下载量仅占了一年后的15%，可见下载量的爆发性增长趋势的猛烈。

写到这里我想说一句：迄今为止还没有一款增长速度能超过抖音的，大家没有反驳的意见吧？

二、产品分析 1. 产品生命周期

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期(引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

一年前抖音还是一个新生儿，处于产品的高速成长期；经过一年高速的成长，让我们看看现在的抖音处于产品生命周期哪一个阶段。

（产品生命周期特征）

通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道：

导入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。
成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。
成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。
衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。

（数据来源：七麦数据）

抖音2016年9月26日IOS平台上线，从上面数据可以看到：产品上线至2017年3月，下载量没有明显的变动。

2016年09月26日~2017年03月01日下载量预估总计：17.1万——说明新产品投入市场，此时用户对产品还不了解，除少数追求新奇的用户外，几乎无人实际使用该产品，符合引入期的特征。

从2017年3月以后，下载量开始日渐飙升：

2017年03月01日~2017年09月17日下载量预估总计：1928.3万——说明用户逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚，下载量迅速上升，符合成长早期的特征。

2017年09月18日~2018年01月31日下载量预估总计：3458.5万。我们可以看到：下载量爆发性的增长和曲线上升趋势，符合高速成长期的特征。

从2018年2月以后下载量仍然保持增长：

2018年02月01日~2018年09月05日下载量预估总计：9153.6万，虽然下载量是引入期和成长期的2倍之多，但从曲线上升的趋势，我们可以看到相对于之前较于平稳，曲线一直处于高峰阶段，并没有呈现明显的上升趋势。说明需求增长率不高，市场已成熟，行业竞争激烈，同类产品瓜分着用户体量，符合成熟早期的特征。

（数据来源：艾瑞数据）

我们可以通过上面数据可以看出：抖音短视频独立设备数量的增长趋势，2018年3月之前增长量波动较大，3月之后增长量逐渐走低，基本环比增幅保持在10%左右，也很好的印证了成熟早期的主要特征。

（数据来源：抖音短视频）

根据不同生命周期运营的侧重点：

引入期：口碑（超出用户需求预期）；
成长期：增长模式、速度；
成熟期：用户活跃度，商业变现；
衰退期：用户防流失，维系。

我们可以确定产品的生命周期阶段。

通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到：一年后的抖音已经有了广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转功能；根据不同生命周期运营的侧重点，成熟期的侧重点包含了商业变现，可以看出：今天的抖音已经走上商业化道路。

通过以上多种数据的分析，增长趋势平稳，保持继续增长，产品商业变现，我们可以判定抖音短视频的生命周期已进入成熟早期。

产品现阶段面临的问题

一年前抖音IOS平台所有版本评论次数2676个，一年后的抖音评论数达到了1143万个。我们还是先通过用户评论看看现阶段产品面临的问题。

（数据来源：七麦数据，一年后）

（数据来源：七麦数据，一年前）

抖音自2016年9月份上线以来，基本上每个月都有2次左右的更新，截止到2018年9月8日，抖音版本更新了59次，小版本号更新了42次，中版本号更新了15次，从1.0更新到2.0版本。

从七麦数据的数据来看，上线初期用户的评价虽有不同声音，但整体上仍是好评居多，一年后抖音的评论数已超越千万级别，但整体评分上升到4.9分。

（数据来源：七麦数据）

从用户评价的内容来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝，总结其最吸引用户的关键点：

① 能够让用户拍摄出乎意料的炫酷的视频。

② 抖音相比之前更多的是提升用户的体验性，增加新功能满足用户需求。

③ 在视频拍摄上画质和滤镜等效果的丰富，用户参与积极性增加。

（数据来源：七麦数据）

从用户评价的内容来看，非5星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题，总结起来包括以下几点：

① 网络有时不太给力，偶尔有加载失败的情况。

② Anti-Spam机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户封号。

③ 抖音商业化之后，广告一直被用户吐槽，广告的质量，广告的数量。

④ 随着内容丰富，推送的视频很容易让用户忘记自我，从而耽误时间，这一点并不是什么坏事，但有部分用户吐槽自己的时间被耽误。

社交短板

除了以上问题外，抖音的社交短板是值得关注的问题之一，“无限下滑”的首页机制，不利于建立社交关系。抖音是极度依赖算法的分发模式，而且对算法十分自信，才能实现“一击即中”，让用户日刷300条。

不过，在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐，长尾内容却很难得到有效分发。

所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化，甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式：如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等，我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

内容趋同，无运营带来的持续用户留存风险

这个分发逻辑也会引发顶部效应，限制长尾内容分发：部分内容确实很容易火爆，点赞动辄数十万，然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离，因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式，其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐，甚至不只是依赖于推荐，而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式，供需关系更加有针对性，用户间更容易建立联系、形成互动，真正的社区氛围也由此产生—基于短视频内容实现人与人的连接，是短视频的重要价值之一。

被微信封杀后，抖音进行了一次改版，把关注的页面改成了类似朋友圈的设计，但个人觉得设计得有点鸡肋，一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感，另一方面，抖音并不像微信拥有共同好友，朋友圈能形成互动。很多时候交流只是单方面的交流，很少能形成互动，并不能带来朋友圈社交的乐趣。

日常使用中有一部分几率会刷出自己关注过的用户，同时在2018年08月22日更新的版本：2.5.0 ，加入了抖音热搜新增视频榜，私信支持发送语音消息功能，但仍然需要加强用户与用户之间建立社交关系。

高度中心化的模式，需要向垂直化过度

高度中心化的模式，导致了短视频同质化严重，创意成本高，现在的抖音有点像2013年的微博，微博主要是靠大V在支撑，明星名人是微博运营的重点。

2013年，微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V，根据微博副总裁曹增辉介绍，下沉运营这一步“拯救”了微博，因为：

在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政；其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。

如今，微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V（垂V），MCN（机构）和商业模式，整个平台欣欣向荣，有了我们现在看到的二次崛起。

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作，发展优质内容；砸钱与明星合作拍摄短视频。但这些都不是良性循环的因素。

真正良性循环的是：用户自己产生优质内容。

但是很多用户都只看不拍——也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方，参与拍摄的积极性根本不高。

就算很多草根用户拍了，但由于视频内容缺乏创意，也得不到有效的支持，用户创作的热情就会降低。

实际上，我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频，很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下，未能得到关注。

而在短视频领域，率先完成垂直化搭建的是美拍，它建立起了16个垂直内容频道，如美妆类、宝宝类，据美拍团队在公开分享中介绍，在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。

可以观察到的是：美拍在针对不同领域进行内容运营，功能定制和变现尝试。

比如美拍今年押注的“舞蹈”领域，美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能，这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面，近期关注到新闻，美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作，把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍，在垂类大V的影响力，这个垂直领域的人群有了领袖，就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑：单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模，但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候，这个用户容量是无限的。

因此，当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后，精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

“一夜爆红”的网红如何可持续商业化？

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作，发展优质内容；砸钱与明星合作拍摄短视频。上述已经说明了这个问题。自己也算是抖音的老用户了，看过了很多一夜爆红的案例，可后来频频消失在大众的眼前。

微博、美拍在内容创作者的支持上，比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红，然而如何帮助他们一直红下去？如何将人气转化为商业价值？是抖音—也是今日头条要补的课。

Aha moment很美好，控制不好就是沉迷

很多人都“沉迷”在刷抖音上，晚上睡觉前刷抖音，刷着刷着就到凌晨了，导致睡眠不足，影响第二天工作；有的做着做着事情，停下来刷抖音，刷着刷着就几个小时过去了，原来的事情就被耽搁在那里。

当抖音不断地占领用户心智和时间的时候，其实也是应该警惕的时候。因为它与“人性弱点”息息相关，它能够抓住你的兴奋点，知道你对什么东西沉迷，就跟毒品一样，让你沉浸在一个完全忘我的状态上。

然而时间就这样白白浪费在别人的美好事物上，除了能够满足自己的“窥视感”外，对自己剩下的都只有自卑和空虚。

抖音成功地满足了低级的消费娱乐需求，以及自我展示自恋的需求。

抖音面临的是一个道德上的考验，是选择继续增长用户停留时长，还是防止用户沉迷，但伟大的产品应该建立在道德之上的，据说已经有因为上班刷抖音被罚的事情出现，未成年的管控监管，这些都是值得重点关注的问题，可能会走向王者荣耀的道路，可能这样说有点夸张，但不要忘了今年四月内涵段子的关停将抖音推上风口浪尖是一个警示。不仅在沉迷上，政府管控，内容监管上，抖音需要走的路还很长。

改进建议及突破口

网络优化：根据App Store的评价，有些用户会遇到网络不给力的情况，随着抖音用户体量的剧增，在网络这方面还需要进一步的优化，视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。

完善Anti-Spam机制：通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况，一方面为了管控内容，也是受了政府管控的影响，导致在这样用户量高速增长的时候，有大量的用户被封号，删除视频。

（抖音短视频APP界面）

今年清明节假期，快手启动了3000人的内容审核员的招聘，在明确了算法应该有价值观这个答案后，快手用行动来给算法赋予更多价值观。而在快手前面，今日头条已经大规模招募类似岗位人员，美拍也已启动人机结合的内容审核机制。

抖音也加入了用户内容举报机制，但这个功能个人觉得比较鸡肋。

为了测试这个功能，一直刷着抖音在举报视频；按照申请条件已经可以加入了，但永远都过不了最后一个标准。不知道这个功能真实的审核标准是什么，并没有给用户一个明显提示；如果说人数已满，应该提示用户，相反用户举报的积极性会下降，但用户始终申请不了，结果是一样的。

Anti-Spam机制不完善会给用户带来不好的体验，应该完善优化相关的机制，对于误封号的用户给于申诉渠道，进行人工排查给于及时处理，处理结果要做好用户提示。

强化产品社交，完善算法推荐机制：不论是Facebook还是Twitter，其时间线最初都是基于Follow即关注关系，逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”，整个内容的传播路径都是基于粉丝，与算法没半点关系。到如今微信朋友圈仍旧是这样的分发逻辑。而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”，给你千人千面的个性化内容，内容能走多远主要是算法决定。

然而只依赖算法的缺陷十分明显，会有所谓“信息茧房”效应，就是算法根据你此前的行为，推荐越来越精准，但也会让你看到的内容面越来越狭窄，比如你老看科技视频就不断给你推科技视频，但你可能不只是对科技视频有兴趣。

一年前由于用户体量有限，在UGC内容上面会刷到重复度高的视频推荐，例如逆天化妆技术、千万别回头等，有时每刷5个视频就会出现一个类似的视频，频次太高，容易使用户失去新鲜感。

而今日的抖音依靠自家强大的算法推荐，却让用户看到的内容面越来越狭窄，记得刚使用抖音的时候到处都是技术流，深深被吸引住了，而现在刷到技术流的视频少之又少，不关注并不代表不喜欢看。

（抖音短视频APP界面，一年前）

（抖音短视频APP界面，一年后）

一年前提过增加私信功能，私信功能会帮助积极用户之间建立起联系，促进用户间的互动，进而提高用户粘性。现在抖音是可以关注后发送私信，在版本：2.5.0，私信支持发送语音消息。

在今天的版本中，我们可以看到：把之前的故事拍摄功能取消，向左滑动替换成以前的发现页面，把首页关注独立出来，替代了原来的发现子页面，比原来多了一个评论，增加了用户与用户之间的互动，之间建立起联系。

想要在算法和社交上有所突破，破除的方式个人觉得有三个方法，给你推荐大家都要关注的内容，如热门新闻，如今抖音在发现页面增加了热搜排行榜功能；算法猜测你的兴趣，给你推荐一些你“可能感兴趣”的内容；引入关注关系，让你关注的人给你推荐更多内容，你就有机会接触更广泛的兴趣领域，这也可以帮助长尾内容实现分发。

微博在关注外引入发现流；今日头条在算法外引入社交启动“千人百万粉”计划，不惜打破流量平衡，在给一些金V账号强势导入数十万粉丝；美拍在首页采取双Feed列设计融合推荐和关注，都是在算法与关注间寻求平衡。不过，算法与关注结合的关键是，分发层面要两者兼顾，抖音一直在不停的改进，同时也需要在两者之间寻找到一个平衡点。

网红盈利模式：一年前抖音处于在产品的成长期，没有明确的盈利模式，更多关注在用户增长上面，今天的抖音盈利模式基本比较成熟，像直播一样通过付费送礼物的机制，通过开屏广告、信息流广告等的广告机制，如今抖音有了商业化运作，让网红可以有变现的渠道。

如今抖音面临的问题是怎么让网红能长期的商业化，今日头条和抖音对于大V更像是放养—我给你水草丰沛的草原，其他的就要靠你自己了。

你只要有一定的内容创作力，可以得到分发和粉丝，然而却很难得到更多的支持，这一点跟微信公众号的玩法相似，就是除了基础设施外，不进行更多运营或者商业化支持。

反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台，与多家MCN合作，每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱；美拍与50多家国内MCN机构达成合作，提供流量扶持，甚至把优质达人输送给MCN机构。

可以看到：喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人，已经成立自己的公司或者MCN机构，成为了短视频行业更重要的参与者。而在帮助达人赚钱这件事情上，美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”，上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。

商业化、电商渠道搭建，这些方向抖音目前已在跟进，凭借着抖音的流量优势，这些业务的开展并不难。不过，虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名，又做成了一笔价格多高的广告，但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例，抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。

防沉迷机制：2018年3月19日，抖音宣布将在下个版本中加入“时间限制”和“风险提示”两个新功能。4月10日，反沉迷功能正式上线，成为第一个加入防沉迷系统的非游戏类应用。当用户连续使用90分钟后，正在播放的短视频上会出现一行文字，提醒用户注意；2小时时间锁，由用户设定密码开启，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统将自动锁定，用户需要重新输入密码才能继续使用。

个人觉得防沉迷是一种伪善，也是一个伪命题，抖音上每次下滑之前都猜不透下一个视频是什么，跟老虎机一样给你一种随机性奖励。自动循环播放让你的大脑第一时间接受刺激，并将本来有限的用户体验变成了一个无底洞。

这样「让人上瘾」的功能和设计还有很多，都是科技公司根据大脑的生理特性精心设计的——人类往往无法抵抗自身的本能和欲望。

市场竞争如此激烈，而「防沉迷」的功能是与互联网公司的目标是相悖的，因此很难想象会有一家互联网公司真心实意地去推动「防沉迷」，而把珍贵的用户时间拱手让人。推出防沉迷功能，就跟香烟盒子印有戒烟有益健康一个道理。

先不关注防沉迷功能是科技公司伪善的问题，未成年缺乏自制力，模仿网络视频出现受伤，身亡的不占少数。

虽然抖音上线未成年防沉迷机制，在视频播放时有危险动作请勿模仿的提示，但真正能起到实际意义上的作用还很难说；用户的使用场景是无法预测和限制，不仅靠产品本身，而更多的是涉及父母的监管问题，不是一个产品可以完全能控制的。

最近，滴滴因为乘客遇害而登上了热搜榜，再次被推上了舆论的风口浪尖，一时间许多大众对于滴滴也是口诛笔伐，更有不少网友表示希望彻底封杀滴滴平台，而且声音也是越来越强烈。

换一个角度去想问题：难道说搭出租车就一定安全吗？为什么不选择专车，偏偏选择顺风车，个人自我保护意识去了哪里？这里面存在太多扯不清的问题，当然滴滴也有他自己的责任，但不至于彻底封杀，至少提高了人们出行的便利，成为日常不可缺少的产品。

有点跑题了，为什么要提起滴滴？假如有一天未成年接连因为模仿抖音短视频，出了事情，因为直播未成年充值打赏几万元，因为未成年模仿而受伤，会不会一样被社会舆论淹没？

尽管抖音建立了相应的机制，人总是不理智的，发生这种气愤的事情总是想发泄，想找到发泄口，加上“马后炮效应”，当你没有事情的时候，大家相安无事，也不去关注你，等你出事时，就咬死不放，开始大查特查。到那个时候，社会舆论会不会又要说抖音是网络毒品，要让它关停呢？

未成年不是成熟的理性人，父母进行恰当的干预和引导十分必要，在这个问题上面抖音的防沉迷机制，单纯是为了给自己穿上了一层保护壳，不至于被大家说你没有防沉迷。

抖音在防沉迷上还需要结合大数据及未成年不可控的使用场景上，提高内容过滤、防沉迷、未成年人风控模型等功能，以及「防沉迷」的功能和「让人上瘾」之间的平衡，这条路实在是任重道远。

内容挑选的逻辑

抖音发布视频后，得益于今日头条的推荐算法，最大的技术优势之一就是今日头条最引以为傲的算法了，本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监，那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化。

大家对今日头条的分发机制应该并不陌生，相信抖音也是采用了极度相似的分发机制。通常来讲，先后顺序包括：消重、审核、特征识别、推荐和人工干预等。

消重机制

在系统里是否存在相同或高度相似的视频内容；如果存在，视频内容的来源是否有权威、有价值。

系统相同视频数量，在抖音里这一机制控制不是很严格，毕竟每个人拍摄的视频内容是不一样的，如果按照今日头条的标准来要求，那么模仿类的视频将石沉大海了。

主要针对上传他人原创视频，同类视频转载或复制进行消重，使其不会同时或重复的视频内容出现在用户信息流中的过程。

审核机制

抖音同样包括机器审核和人工审核，机器审核为主，人工审核为辅。

在机器审核算法里包含了一个可被拦截的内容库，一旦出现与内容库相匹配的内容，包括标题、视频内容，就不会通过审核。

（审核不通过判定标准）

2018年春季，国家监管部门的一系列组合拳给短视频行业前所未有的压力，先是快手和今日头条旗下的火山小视频因存在问题视频被责令进行全面整改。

数日后，火山小视频的整改还未结束，今日头条旗下的另一款产品“内涵段子”收到了永久关停的通知，抖音对视频内容审核机制不断完善，加强审核力度，这也导致抖音现在普遍用户会抱怨发布的视频被删除，审核不通过。

特征识别

当用户拍摄/上传完视频内容提交审核后，抖音会根据视频内容及标题内容进行识别，来判断视频应该推荐的兴趣人群，系统在判定出这些兴趣人群后，会将视频与平台视频分类比对；然后，将发布的视频内容及标题，包含哪些兴趣特征词库关键词的比例大，就会被打上该兴趣特征标签。

推荐机制

为了受欢迎的内容被更多人看到，不受欢迎的内容不过多占用推荐资源，往往会分批次进行推荐。首先会被推荐给一批对其最感兴趣的用户，根据这批用户产生的数据，决定下一次推荐。

以此类推，视频新一次的推荐量都以上一次推荐的播放量、完播率、点赞数、评论数、分享数为依据。

人工干预

上面提到过短视频行业都在大量招聘内容审核员，视频内容审核要比文字审核排查困难很多倍，针对机器无法识别的视频内容进行人工审核，产品中也设置了用户举报机制，去过滤各种UGC和PGC内容，维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑，从而带给用户更好的体验。

（抖音13秒视频属性）

从一个外行人分析一下：为什么会有人工干预？为什么无法杜绝违反平台规则的视频仍然会出现？

我们可以看到：

抖音一个视频是13秒，视频的帧数率是30帧/秒；视频是由一帧一帧的图像构成，那么一个短视频有390张图片组成；按照现在抖音日发布视频的数量至少达到百万级别，按照100万来计算，那么每日就会产生3.9亿张图片。

目前图片识别精确度和准确率均超过99.5％，单张图片响应时间小于0.2s，那么需要78000000秒，换算成天数是361天，那么就需要大规模GPU集群搭建的人工智能超算平台，支持亿万级别的图像处理，对于任何需要进行对内容审核的互联网公司来说，都是巨大的财力和人力投入。

人工智能审核利用学习算法更新特征库来判断视频，但始终是机器，会有疏漏，用户也会改变发布的方法，所以还需要人工来干预视频内容的审核和举报。

内容挑选逻辑的体现

（抖音短视频APP界面-一年前）

从一年前产品截图可以看到这四个短视频都参加了“我的身体会英文”的挑战，对比第一个精选短视频来看，后面的短视频的评论、转发，喜欢的数量都相比第一个较高，通过几次的重复播放，发现后面几个短视频和BGM的节奏是不合拍的，没有很好的卡住节奏做出动作。说明在抖音的动作是否能够和BGM节奏一致是一个很重要的评判标准。

（抖音短视频APP界面-一年前）

（抖音短视频APP界面-一年后）

从一年前的产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通，如果按照一般的评判标准是评论、转发、喜欢的数量高低，但会发现后面两个短视频的评论、转发、喜欢，都比精选的短视频要高很多。

从这里我们可以看出：在挑选逻辑上，抖音是垂直内容的产品，主要以音乐为主，后面两个和产品的定位不相符，因此垂直音乐类的短视频要比其他视频获得精选的几率要大很多。

从一年后的产品截图可以看到短视频的评论，转发，喜欢，都比一年前精选的短视频要高很多，当然抖音的用户体量和那个时候不能对比，但从挑选逻辑上，这些视频都应该是精选。

黑脸大家都很熟悉吧？号称视频个个上精选的人物，但从截图上可以看到突然有一天，视频不在是精选，虽然每个视频的数据都表现很好，上述提到抖音进行内部大整改，对短视频挑选逻辑做出了调整，至今还没有开放精选视频机制。

（抖音短视频APP界面-一年前）

（抖音短视频APP界面-一年后）

从一年前的产品截图可以看到这四个短视频为精选，但四个短视频都不属于音乐的风格，不符合抖音产品的调性。

目前抖音短视频主要还是获取新用户为主，抖音短视频独立设备数已经超过美拍，做垂直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。

从这点我们可以看出：抖音实际是为了能获取更多的用户体量，而从改变了自己的挑选逻辑，针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑，为了获取更多的用户体量。

一年后的今天很好验证了之前对抖音挑选逻辑的判断，从一年后的产品截图可以看到这四个短视频：台风山竹，钢牙贼帅，身体真的好吗，眼神会说话，每一个短视频的数据都可以达到精选的标准，但视频内容都和音乐没有多大关系。

可以看出：抖音为了能获取更多的用户体量，改变了自己的挑选逻辑，从垂直音乐短视频平台，走向了多元化短视频内容平台，为了满足各种用户的需求，获取更多的用户。

内容权重解析

当一个视频初期上传，平台会给你一个初始流量，如果初始流量之后，根据点赞率、评论率、转发率进行判断，该视频是受欢迎还是不受欢迎，如果第一轮评判为受欢迎的，那么他会进行二次传播，这就是上面提到过的推荐机制。

当第二次得到了最优反馈，那么就会给与推荐你更大的流量。相反，在第一波或者第N波，反应不好，就不再推荐，没有了平台的推荐，你的视频想火的概率微乎其微，因为没有更多的流量能看见你。

你的视频火的第一步是被别人看见，第一步就把路给走死了，后续也只能依靠朋友星星点点的赞。不难看出这个算法背后思维逻辑：智能分发，叠加推荐，热度加权。

详细算法介绍

智能推荐流量池，当一个新的视频传送到抖音上，抖音通过比对知道你这是新的视频，然后给你第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如新视频的播放量高，跳出率低，完播率高，点赞高，转发高，评论高，互动多，这个视频才有机会持续加持流量。

叠加推荐，所谓叠加推荐，是指新视频假设都会智能分发100vv左右的播放量，转发量达10，算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，叠加推荐给你1000vv，转发量达100，算法持续叠加推荐到10000vv，转发量达1000，再叠加推荐到10wvv，依次累推。

所以那些一夜几百万播放量的抖音主也懵比，不知道发生了神马，实则是大数据算法的加权。

叠加推荐当然是以内容的综合权重作评估标准，综合权重的关键指标有：播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，则以大数据算法和人工运营相结合的机制。

热度加权，实刷近百条爆火抖音，发现所有一夜爆火的视频，和抖音推荐板块的视频，播放量多在百万级，综合数据：播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动，无一例外都很好。

可见经过大量用户的检验，层层热度加权后才会进入了抖音的推荐内容池，接受几十到上百万的大流量洗礼，热度权重也会根据时间择新去旧，一条爆火的视频的热度最多持续1周，除非有大量用户模仿跟拍，所以还需要稳定的内容更新机制，和持续输出爆款的能力。在爆火的通关攻略中，算法只指明了路径，而内容才是启动人性的金钥匙，视频的播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动都是人群内心的一个个票选，而能打通关的秘诀只有内容。

权重的加分项

账号基础权重，完善自己的资料，越全越好。包括头像、昵称、手机、微博、微信、头条等，越详细越好。

因为是机器和人工双重审核，一旦机器进行审核，就会进行大量的劣质剔除，当账号频繁发布广告或其他违规内容，那么这个账号也被关进了小黑屋，是不会受到系统推荐的。

另外不要重复上传视频，也是会影响账号的基础权重的，如果视频被识别有水印，去掉水印重复上传并不会有多少播放量的。

视频创意，视频需要有亮点，视频只有15秒，在这短短的15秒内，没有亮点，没有转折，大家是不会跟你有任何的互动，并且还有屏蔽功能，一旦用户对你进行了屏蔽，这是很严重的事情，因为后期不会再给该用户进行你短视频的推荐。

颜值，依照3B原则：Beautiful—美景、美女、美少男；Beast—动物（野兽）；Baby—婴儿; 任何成功都是有方法的，一定要选择对的方法。

自带流量，明星、网红、企业都是属于自带流量的，不用系统推荐，自然就会有大批的粉丝来支持，对于这类用户更容易产生爆款内容。

视频质量，一年前的产品分析过抖音是以音乐垂直分类的短视频，在这方面也是有着自己的调性和挑选逻辑的，主要体现在对视频内容的背景音乐，画面质量，节奏的踩点。

平台需求，不同产品生命周期运营侧重点是不一样的。抖音一年前还是高速成长期，需要的是关注拉新，而今天的抖音在成熟初期，关注的更多的活跃，在视频内容上面从垂直跨度到了综合，各分类视频类型也开始趋于饱和，在选择视频内容的时候需要关注平台的需求，在不同时期平台分发的流量支持也是不一样的。

兴趣特征，视频分发时都是配合用户标签和内容标签智能分发，如果这一类用户体量本身就很少，你的视频各项指标也不会好哪里去，但不排除例外情况，有太多的视频一夜爆红，是没有依据可循的。

情感共鸣，现在有不少人总结了很多爆款内容的模板，这里面就牵扯到了人性，这东西很难去说明白。俗话说的好“物以稀为贵”当满大街都是情感共鸣的视频，你还是否觉得能一夜爆红起来吗？一切还取决于视频内容本身，加一点运气。

热点话题，这个已经不用说明了，做过运营的小伙伴都很清楚，热点对于运营来说是有价值的，但请不要为了追热点而追热点。如果是不能够给用户带来价值的（情绪的价值/实用的价值等），那就不要乱追了。其次，对于符合自己的热点，不能新就快，不能快就新。

更新频率，目前还没有看过一个账号有几个视频就能捕获大量粉丝的，产品在不同时期的运营重点，产品需要提升数据时，都会有不同的权重加分；打个比方，用户A每周发布一个，用户B每天发布一个，你觉得哪一个用户会获得更多的机会，但切记不要为了评论和数量降低视频的质量，也是会影响权重的。

（抖音权重说明）

虽然都是一些个人的看法，但是从目前数据推断来看，抖音内部对视频挑选和推荐是非常慎重的。

如果一个视频能做到以上全部权重的话，我想这个视频不火也难，如果没有火，那就是人品有问题了——欠的是一份运气，赶紧去庙里烧烧香吧。

因此，对于运营的同学来讲，做爆款是件任重而道远的事情。

中心化与去中心化

关于这个话题让我也是很是头疼：刚写完一个问题，接下来的问题又要让人思考很久；从一个坑跳进了另一个大坑，或许就是这样的过程，才能让自己不停的精进下去。

依然是查看了很多资料和文章，在这里发表一下自己的看法，抖音是得益于今日头条的推荐算法，在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化，但产品运营当中并不是完全去中心化的。

（抖音短视频APP界面）

这些大神大家还记得嘛？这些可都是抖音元老级别的人物，想当初刷视频的时候，出现率可都是100%，告诉我没有中心化，我都不相信；那时候UGC用户发布视频数量还不能支撑用户浏览视频的数量，而且抖音拍摄难度很高，那时候可都是技术流的天下，想要被推荐是一件不容易的事情；那时候不可能推荐一些普通的视频给用户来看的，在产品初期这样做就是自寻死路，一个新用户进来看到的全是很普通的视频，怎么会留存下来？

是否还记得抖音举办的线下聚会，线下投放的广告内容，大多数都是利用这些元老级的人物进行宣传；从抖音一开始，就已经做着中心化的事情，不过在分发机制上面体现并不明显。

当然我们也可以理解：当时的抖音并没有现在的用户体量，想要宣传自己，就要有代表人物。

随着抖音用户体量的上升，可以看到这些元老级的用户粉丝量并不高，没有给这些元老级别的用户特权，这也符合了去中心化的说辞，但其主要的原因还是：现在视频发布量足够多，平台的需求也和当时不一样。

（抖音短视频APP界面）

从最近更新版本中来看，2018年08月22日抖音更新到版本：2.5.0 ，加入了抖音热搜新增视频榜，作为”去中心化”代表的抖音却逐渐有向“中心化”靠拢的一个趋势。

热搜榜目前有三个分类，挑战主题，视频，音乐，主要说说视频的热搜，其他两个分类对流量分发影响不大，更新的频率较低，上面可以看到视频热搜是每隔10分钟更新一次，会发现会有同一个视频出现在排行榜中。

还有一个比较有趣的点，不知道大家发现没有，那个热度计算方式，十分钟后反而比之前还要低，22:50的时候视频的播放量是170万左右，20:00的时候视频的播放量是185万左右，但热度显示多出来了40万——又是一套黑匣子算法。

从开始进行观察时，视频播放量是150万，仅仅20分钟的时间差，增长了35万，这不是一个中心化的表现吗？

我们也可以看出来：这个功能层级是在三级——用户需要左滑动，点击热搜榜，才能看到，相信还有不少用户都不知道这个功能。

因此可以看出：抖音在中心化运营中是十分谨慎的，将层级隐藏很深，更新频率10分钟一次，保证更多的视频有展现的机会，都是为了在去中心化和中心化寻找一个平衡点。

上述提到推荐分发机制，虽然表象是去中心化，目标是实现向不同的用户推荐他感兴趣的内容，满足个性化需求，实现千人千面。但推荐内容是较为集中的，视频发布后会进行叠加推荐，从而获得持续的流量，优质内容得到的曝光越多，而一般的内容则难以得到足够的曝光，也就是说有非常明显的“偏袒”

而且，抖音的内容分发，对于内容生产者来说是一个完全的黑盒，你不清楚它内部的规则。分发的方式完全由平台来决定，从这一点来说它就已经是中心化的分发了，尽管我们分析的再透彻也不可能100%弄清其中的算法和原理。

在内容生产中，去中心化让每个人都能创造内容，但创造的未必都是优质内容，中心化做法便利于将优质内容提出给予流量支持；去中心化思维的让用户自主性更强大，同时也需要中心化措施保证产品符合公司的价值，运营重点是动态变化的，产品是不断发展进步的，如此种种，皆体现中心化与去中心化相辅相成，缺一不可。

三、产品数据分析 1. 数据分析目的

抖音目前已处在产品生命周期的成熟初期阶段，和一年前的高速成长期有着截然不同的变化，从垂直音乐技术流到现在的百花齐放，对照一年前的数据来看看现在的抖音用户群体发生了哪些变化。

用户数据的变化

先通过极光数据看看抖音现在用户整体数据，抖音在这一年里取得了突破性的增长，增速远超行业竞品，在活跃用户方面也高于快手。

（数据来源：极光数据）

从上述数据，快手3月渗透率达25.6%，头条系短视频矩阵中，抖音短视频渗透率为16.5%，环比增长121.3%。6月抖音短视频以29.8%的渗透率超越快手位列第一，环比增长80.2%，DAU均值破亿；居于第二的快手6月渗透率为24.8%，环比下降3.2%。可以看到抖音的增长速度之快，截止今日，已经超过快手。

（数据来源：2018年抖音研究报告）

通过上面的2018的抖音研究报告的数据，我们可以看到与去年同期对比，男性用户占比增加，且向26岁以上人群下沉。

（数据来源：艾瑞，百度，360指数）

通过上面前后用户数据的对比，我们可以看到确实抖音用户发生了一些变化，如抖音和海马数据联合发布的研究报告数据一致，用户年龄段下沉，男性用户占比在增高。

艾瑞指数为用户使用数据，百度和360指数仅为关注产品的数据，不难看出艾瑞指数与研究报告的数据差距是最小的。

（数据来源：极光数据）

我们在看看一年前的极光数据，用户以女性为主，且占比高达78.8%。在年龄分布上，我们可以看到20-24岁和25-29岁的用户占比最高，分别占据37.3%和29.4%的比例。

抖音初期可是吸引了不少小姐姐，没有那么多的小姐姐，怎么会有那么多的用户会来关注呢？

据极光数据2018年2月统计，依然还是女性用户为主，占比为66.4%；年龄分布上，依然是20-24岁和25-29岁的用户占比最高，但可以看出年龄段分布呈现下沉的迹象。

（数据来源：2018年抖音研究报告）

通过上面的2018的抖音研究报告的数据，我们可以看到用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军，看到现在的抖音用户增长图，让我想起了快手的用户群体，基本快重合了。

（数据来源：一年前极光数据）

这一份数据报告是最早期的用户数据，抖音自诞生伊始，便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位，一二线城市占比50%居多，而一年后的抖音三四线城市占比50%之多，

从用户年龄分布，地域分布，不难看出现在抖音的战略是“快手化”，从高端人群切入再往低端用户下沉的策略，与快手正面碰撞，这使得快手面临着很大的压力；未来，是谁的天下，相信再过一年就可以看到结果了。

（数据来源：七麦数据）

从上述数据，我们可以看到：

一年前VIVO机型用户占比：33.3%，OPPO机型用户占比：18.6%
一年后OPPO机型用户占比：39.39%，华为机型用户占比：28.93%

VIVO无论产品还是营销都和OPPO高度相似，一年后OPPO成为了安卓抖音用户第一的机型，华为也增幅明显超越了往年的VIVO，成为了用户的主流机型。

（数据来源：易观智库一年前）

根据易观智库抖音短视频一年前的使用数据，抖音的人均使用次数为5.21次/日，每日人均使用时长31.23分钟。用户的使用高峰时段集中在中午12点和晚上6点前后。

（数据来源：抖音蓝V白皮书）

通过《抖音企业蓝V白皮书》报告中，短视频行业国内日均启动次数最高达8次，远高于其他视频形态，用户行为层面呈现出相比一年前更高的用户粘性。

（数据来源：抖音蓝V白皮书）

从《抖音企业蓝V白皮书》报告中，我们可以看到蓝V发布时段，抖音播放量时段，蓝V视频播放量的数据，不难看出抖音的高峰时段仍然没有发生明显的变化，用户的使用高峰集中在12点，18点，22点，分别对应的下班午休饭后消遣，下班路上及饭后消遣，晚上睡前的使用场景。

用户数据就写到这里，虽然部分数据是来自产品监测数据，但大部分的数据都来自第三方的数据报告，就直接推荐给大家详细查阅，我就不一张一张去挑选进行说明了，推荐几个分析报告，推荐大家看一看，对抖音现在用户数据有一个更全面的了解。

《抖音企业蓝V白皮书》
《短视频与城市形象研究白皮书》
《2018 · 抖音研究报告》—秒针系统与海马云联合出品
《快手&抖音用户研究报告》

这些都是联合发布，并不能代表真实数据，多多少少还是能起到一些指引上的作用，主要是蓝V运营，短视频研究，抖音产品分析，竞品快手对比分析。

抖音与快手之争

一年后的抖音在内容层面从垂直走向多元化，上述数据对比记录了抖音用户的变化，抖音正疯狂的向三四线城市下沉获取用户，从高端人群切入再往低端用户下沉的策略。

虽然快手与抖音在产品定位是不一样的，面对的用户群体也是不一样的，拿快手和抖音来对比，那么快手是广场，而抖音则是剧场。广场只是一个单纯的平台，想跳舞就来跳舞，想来搬着凳子聊天也行。

剧场有入场要求，更需要表演，不论是《海草舞》的配乐还是其他的剪切技巧，抖音都在竭力帮助用户把视频“表演”得更加娱乐化。

如果说这两个产品面对的用户群体是不一样的，当用户体量到达了瓶颈，是不是要抢夺竞品的用户。现在的抖音已经从垂直走向多元化，就是为了扩展更多的用户体量，当抖音和快手遇到瓶颈的时候，势必会有一场抢夺用户的大战。当然这里不能忽视腾讯微视的存在，说不定是一场更有意思的大战，至于美拍这个对手，送一首凉凉给他吧。

四、关于广告的馊主意

以前写过一篇关于抖音广告优化的改进建议，那时候广告刚开始投放，用户的反馈不是很好，就突发奇想采用糗事百科的用户审核机制，让用户也能参与到广告审核当中去，加入用户权重来决定这个广告是否出现在信息流中。

（数据来源：糗事百科审核页面）

一年后的今天，抖音的广告已经是常态了，刷几个视频就会出现一个广告，广告不仅数量多了，广告质量也变差了，过去的广告至少还有点看头，现在的广告简直无法去评价，于是又想出来了一个歪点子，通过这个馊主意提升广告内容的质量，减少粗制滥造的广告出现的频率。

（数据来源：一年前的广告截图）

（数据来源：一年后的广告截图）

如今的抖音已开始走向商业化的道路，产品里出现了大量的广告，就在写这篇文章的时候，广告又升级了，可以当前播放页直接填写信息了，针对广告的优化和修改也是费尽了心思。

从上面的广告截图，我们可以看到很明显的差距：广告测试投放期，主要投放的商家都是一些大公司，广告内容质量也是很高的，也是符合当时垂直音乐短视频平台的调性；在看看走向多元化之后，开放广告投放之后，这些广告视频质量可是跌至了谷底——真是没有对比就没有伤害。

广告内容质量差和公司大小也有关系，没有那么多的资金投入去完成一个高质量的广告出来，但低水平的广告带来的影响也是很大，完全不符合产品的调性，这样的广告投放出去相信也没有很好的数据表现，同时也给用户带来了一定的影响。

现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了，广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。

电视广告、网络广告、报纸杂志广告、车体广告、公交车广告、户外广告，现在就刷抖音也会有广告——做为受众的我们，好广告我们会觉得赏心悦目，差广告会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。

抖音广告投放目前有：开屏、CPM、CPC、CPA，这里就不说开屏了，一般能投放开屏广告的公司也不会投放一个垃圾广告出来遭吐槽——当然也可以这么干，引起反面的议论和传播，代价也是非同一般，玩砸了就不好了。

CPM：千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用。
CPA：电话咨询，即一个客户咨询电话所需费用；表单提交，即用户提交一次个人信息所需费用；单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用，仅限安卓APP。

一般我们投放广告用的最多的就是CPM，CPC，采用的是竞价模式：可以简单理解为出价越高，广告位置越靠前，获取的优质广告资源越多。

（抖音广告投放优化思路）

通过上面的馊主意思路，相信不少人已经明白我的意思了——主要目的就是为了让优质的广告获得更多的展现，对于劣质的广告，我们要尽快消耗掉限额，减少出现在用户面前的频率。

当然进行调整时候会告知广告主，而且做广告投放的运营都是盯着后台数据的。

我们通过2个用户场景分别说明一下：

运营同学A：使用CPM投放广告，千次曝光15.8元，竞价千次曝光22元，排在第4个广告位置。广告投放中，系统自动分发至1万个精准用户进行展现，视频内容受用户喜欢，广告视频的播放量，跳出率，完播率，点赞，转发，评论，互动数据都表现良好，系统经过数据监测判定广告内容优质，将千次曝光降至20元，其他权重不变，仍然排在第4个广告位置。系统自动分发至2万个精准用户进行展现，数据表现依然良好，将千次曝光降至18元，上升至第3个广告位置，以此类推，广告内容越受用户喜欢，获得展现机会就越高。

运营同学B：使用CPC投放广告，单次点击1.5元，竞价单次点击出价5.6元，排在第1个广告位置。广告投放中，系统自动分发至1万个精准用户进行展现，视频内容不受用户喜欢，广告视频的播放量，跳出率，完播率，点赞，转发，评论，互动数据都表现不好，系统经过数据监测判定广告内容劣质，将单次点击出价提高至6.8元，其他权重不变，仍然排在第1个广告位置。系统自动分发至2万个精准用户进行展现，数据表现依然良好，将单次点击出价提高至7.8元，下降至第2个广告位置，以此类推，广告内容不受用户喜欢，获得展现机会就越少，快速消耗掉广告限额。

通过上面用户场景，大家应该知道是怎么一个流程，还有一些算法以及权重计算就不深挖了，其实原理很简单，既然抖音是利用的头条的算法推荐视频，那么同样也可以利用到广告上面，灵活结合算法来优化广告投放效果。

至于带来的效果是好是坏，说一下表面上的看法，广告内容质量好与坏我们是无法做硬性要求的，如果采取硬性要求，限制视频画面，内容，久而久之广告投放量就会下降，广告主也就不来投放了。

如果采用这样的方式变相提升广告内容质量，相信广告主也是很乐意的，因为这些广告就是投放给用户看的，完全是依靠用户反映来判断，不仅可以获得更多的展现机会，广告投放的投入成本也会减少。

相反，用户不喜欢的广告，带来的效果也是很差的，减少这样的广告出现，对产品本身也是一件好事，从而变相鼓励广告主提升广告内容质量，且并不一定非要多么高大上，用户喜欢的就是好的，所以并不会对广告制作费用增加太多。相比之前的用户审核，这个馊主意更实际一些，大家觉得如何提升广告内容质量，并能维护用户体验。

总结

目前而言，抖音相对其他竞品仍然呈现出了压倒性的优势。

抖音也开启了海外战略，从垂直走向多元化，用户人群分布下沉，下线城市人群成为增长生力军情况下，短期之内，抖音还能保持不错的增长趋势。

随着腾讯微视的加入，短视频领域势必再掀一轮混战，快手、抖音、腾讯微视三强争霸。

抖音未来之路并不好走：快手虽然不是腾讯亲生的，但背后有个靠谱的干爹；而微视是腾讯亲生的，富二代不差钱。不过个人用抖音之后，再看微视和快手，时不时都能刷到熟悉的视频内容，重复频率还很高，不知道这次微视是否像当年的腾讯微博大战新浪微博一样。

至于最后的是什么呢？可能需要时间来见证。

我也不是什么分析师，也预料不了什么结果，就目前来看抖音的优势还是处于领先地位。

唯一担忧的是：多元化之后，视频内容会变的不如以前，失去了以前的乐趣，而且怎么样保持内容的输出也是一个很关键的问题：如果每个平台看到的内容是一样，用哪一个都一样，而且微视加入了拍摄模板，将拍摄难度降低了不少。

我感觉抖音也会加入这样的功能，在这里赌一下，在半年里肯定抖音会对拍摄做一次大的整改，降低拍摄难度，十包卫龙辣条。

这次就写在这里，一年之后，我们继续，这个赌注是有效的哟！

作者：职业丶小白，授权青瓜传媒发布。

来源：职业丶小白

没经验没人手，如何做好抖音企业号运营？

青瓜传媒 — Tue, 25 Sep 2018 04:47:32 +0000

随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。而作为一个没经验的新手，要如何做好抖音企业号的运营。

新媒体早已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地，而在选择新媒体平台时，“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。

微博作为“公域流量”的平台代表，与作为“私域流量”代表的微信，在流量获取与内容制作和分发逻辑上，存在着一定差别，其实已经可以让企业和机构好好研究一番。而随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。

企业布局抖音的目的

1. 新的线上流量洼地

所谓“流量”，其实可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或者市中心的广场，总会吸引很多人驻足在这里，呈现波浪一样的流动形态。

抖音官方最新公布的数据显示：

抖音短视频的日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿。

目前我国网民总计8.02亿，而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的20%，这个比例已经是非常高的了。

如果一个企业和机构想更快速发现和覆盖自己的目标用户，肯定要到一个流量最集中的地方，先发出自己的声音。同时，在做线上新媒体投放时，快速发现最新的流量洼地，也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力和时间成本，达到更好的投放效果。

2. 快速拓展线上用户阵地

因为有了基础的流量池，抖音平台的用户基数就远远大于其他新媒体渠道和平台，因此在用户获客和导流方面，“分母”的数值作用就更大。抖音平台本身的用户订阅机制，决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容，而账号拥有方，也因此可以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。

如果内容做的足够巧妙和具有互动性，则会实现很好的机构品牌与用户互动的效果，从而加深用户对品牌定位和产品的理解和认知，最终占据用户心智。

此外，在用户导流效果上，抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。很多抖音大V会在成名之后或者同时，开通微博账号，很多抖音的订阅用户也会随之追随到微博上。如果企业或机构希望为自己的微博账号进行增粉，那就一定要重视抖音平台的内容建设和用户运营。

3. 高效的线上品牌打造和人格化IP孵化

如果有什么能够使人“一夜成名”的话，除了传统的新闻八卦、热播影视剧之外，可能就是抖音了。如果有时间，可以细致统计下从抖音上火起来了哪些红人和哪些产品。

抖音主打的是音乐短视频，主打内容形式就是15S的自拍类短视频，配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图像视频和音乐敏感的用户，一定会在1分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速打造以及人格化IP的孵化，都具有十分有效的作用。

目前微信和微博的生态已经相对稳定，流量红利逐渐弱化，而抖音依然还处于一个不断上扬发展和迅速迭代的状态。如果你正在运作一款新产品，或者你想让自己迅速成为网红，那么就一定要尝试下抖音。

抖音平台情况

1. 算法机制

在最早阶段，抖音基本上是通过机器算法进行内容分发，所以可以经常看到很多爆款内容。但问题也是显而易见的，没有人工干预之后，更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器，就会使得让内容更贴近人性原始需求，那么很多有问题的内容就极有可能成为爆款。

国家有关部门也下大力度进行整治，因此现在的抖音，其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行，但基本上还是三级分发模式。

首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签，推送给一个和标签对应的小范围的人群，几十到几百不等。
其次，从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值，因为本身内容就是十几秒，如果连这个数值都没有很好体现，那基本就算不上一个好内容。
之后就会被”雪藏“，等待下一次推荐机会。

所以，抖音上的内容（以及头条系的内容），也都具有一定的长尾效应，很有可能最新的一个爆款并不是最新上传的内容。如果这个内容获得很好反馈，那么就会进入第二级的曝光和推荐，大概会在一千到几千不等。如果顺利，就会进入第三级推荐，就很有可能成为爆款。

2. 爆款逻辑

什么样的内容在抖音上可以火？

从播放量上，单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”，粉丝数超过10万的可以称为网红，100万以上的则是大V。从内容定位上，正能量、带有人格化运营思路、搞笑戏精、生活技巧、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖音用户欢迎。

和快手比较类似的是，抖音其实是一个UGC内容为主的平台，素人大V几乎占据平台一半的头部大V数量。在抖音上，即使是明星也要活得像个普通人一样，才能受到更多关注。

此外，抖音的内容多为轻松搞笑的泛娱乐的内容为主，传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极心态，这也跟目前贩卖焦虑和不安感的很多新媒体平台完全不同。如果你的内容是哭丧着脸博取同情，或者纯粹发泄内心不满，有可能在抖音上都不会被人看到。

所以抖音上的红人，都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款，就首先要找准这个内容定位。

3. 用户需求和使用场景

抖音用户基本可以分成三类：

第一类是一级内容的发布者，即首发内容的生产者。
第二类是二级内容发布者，即一级内容发布后的追随者和模仿者，可以理解为“同人作品”。
第三类则是旁观者，俗称“吃瓜群众”。

据统计：抖音有近1/4的用户只观看不评论也不点赞。而头部的红人和账号，基本上都是一级内容发布者。二级内容发布者里会出现爆款内容，也会因此增粉。但从长期稳定获取流量和用户的角度来看，一级发布者的内容基本可以占到抖音爆款内容90%以上的流量。

抖音的使用场景则是各种用户想要放松休息的碎片化瞬间，用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个非常好的品牌认知，也更易于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和分享到其他平台。

抖音企业号打造思路

1. 高颜值

据统计：抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年轻人，年龄集中在21-25岁。而从用户性别占比来看，女生和男生基本上是六四分。女性天生是视觉动物，注重审美。因此，在内容的策划上，如果可以找到高颜值的KOL，基本可以省去非常大的心力。

此外，女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱，因此很多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。

对于高颜值的关注，还有一个重要原因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容，从摄影机取景的概念来看，抖音里人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的面部表情和动作和情绪的细节都会被完整细致地展示出来，而对于用户来说，如此近距离看一个人，长得好看的人肯定更具优势。

2. 第一人称

同样因为景别的原因，内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近，那么如果你希望获得用户更多的互动和喜爱，最好可以以第一人称叙事的方式和用户进行交流。你是谁，你就以谁的身份直接对着手机来表述你的想法和意见。让用户自动成为你的交流对象。如果内容过于旁观者的视角，会让用户都变成”吃瓜群众”，也不会主动形成互动效应。

3. 生活感

还是因为景别的原因，想要更为真实的互动场景，就要让内容里的环境和KOL尽可能成为和用户一样的普通人。录制场地越普通越好，反而可能出现很多创意的反差效果。比如：在户外的旅游景点跳起尬舞之类。

这也是很多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个原因，太过纠结于专业影棚的环境，反而破坏了生活感。

4. 运营技巧

（1）更新频次

如果允许，日更是最理想的，在IP孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面，都有区别于不定期更新的绝对优势。

一种解决方案是，可以直接当做一个个人号来做，完全放权给运营人员（当然要对企业和机构品牌有深入研究和认知的人）。同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行UGC内容的发布，越生活化越好。比如：有些场景就是以企业和机构所在行业为背景的，有些就是运营人员的个人生活场景。

另一种解决方案就是PGC的形式，提前做好很多的录播，到时按日更新就好。目前更多都是以UGC的方式来生产，但优秀的运营人员并不好找，所以也不防找专业内容团队和运营团队来做短期的尝试，从而保证品牌内容输出质量和数量的稳定。

（2）互动指数

上文提到，如果想要获得爆款内容，就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播放量，都是非常重要的数据。

在冷启动时，可以定向发给企业和机构相关工作人员，发动大家力量将基础数据做起来，尤其是完播率，会让内容可以顺利进去到第二级推荐池里。重视评论区的管理，这一点和其他新媒体内容平台基本一样。因为评论区的内容已经和主体内容融为一体，成为吸引用户的重要内容来源。

（3）导流思路

目前可以看到抖音允许保留地理信息位置，比如：一些美食类的账号在发布一个就餐内容时，可以直接在视频左下角点击商家地址，跳转到地图搜索页面，方便用户去往实体店进行消费。

此外，抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也已经打通，淘宝上经常也可以看到很多店家打出“抖音同款”产品的噱头。因此可以看到，巧妙地挖掘产品功能上的特点，并用视频的方式呈现出来，可以实现很好的内容电商导流效果。而生活娱乐类网红的孵化，也可以借助抖音的流量，来增加自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。

抖音蓝V认证与案例分析

1. 抖音的蓝V认证情况

自2018年6月1日以来，抖音正式宣布针对企业和机构实行蓝V认证，只要通过官网途径，就可以实现今日头条App、抖音短视频App、火山小视频三大平台的认证标识、专属权益。

此外，已经开通头条“企业认证”的用户也可通过帐号关联的方式快速获取抖音认证。拥有蓝V的企业和机构账号，可以开通和拥有十大营销特权，主要包括：蓝v认证标识、搜索排名靠前、购物车功能（内测中）、个人主页自定义、60秒长视频开通、视频置顶权益、主页链接跳转、POI认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。

开通蓝V的主要作用除了可以获得抖音官方的后台权益和流量采买渠道之外，主要还是为了可以“打假”。从平台对于品牌的认证和保护来看，开通蓝V认证是非常必要的。拥有蓝V认证后的抖音账号就仅此一个，其他用户则无法盗用。

认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时，率先出现在搜索页面上，起到置顶抖音检索内容的作用。

2. 案例分析

（1）政府事业机构：央视、公安、军队、地方海关、博物馆、科普教育等

今年8月31日，抖音短视频官方在北京举办了首届政务媒体抖音号大会，联合了生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委、中国铁路总公司、新华网、央视国际频道、国际在线等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

据清博大数据统计：

截至今年8月，已有近2240家政府机关开通了政务抖音账号。

中国长安网是第一个入驻抖音的政务号，目前抖音上的政务号已经涵盖了旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。央视一套于今年4月24日入驻抖音，是第一个入驻抖音的官方媒体号，截至目前已经有近600家抖音媒体号开通。

这些政府背景的企业和机构抖音号，对于抖音平台的定位多为短视频新媒体的一个主要发声平台，同时也是影响年轻人关注的主要新媒体渠道。

央视新闻的抖音版本就做的短小精悍，多为日常新闻资讯的精简版，突出标题和话题性和资讯性。
公安边防军队方面，则多体现平日的训练与官兵生活场景，爆款内容集中在一些独特的训练场景，比如：突出特种兵过硬业务能力的训练视频，很受用户欢迎。
海关类的爆款，多为迎合抖音热门挑战，以平日工作的场景为背景，进行有趣的舞蹈和生活场景编排。
博物馆和科普教育的，基本以PGC内容呈现，比如：当时刷爆朋友圈的几大博物馆联合抖音官方推出的H5小视频版，将经典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞，非常具有创意。科普类的机构则推出化学物理等科学实验的过程记录。

（2）餐饮：海底捞、喜茶、答案茶、美食甜点

餐饮类的抖音内容隶属于美食生活这一大类，本身就很受抖音用户喜爱，巧妙和抖音热门活动进行结合，就会有不错的互动效果。比如：最早的海底捞和答案茶在抖音的火爆，海底捞最初的内容基本都是依靠终端消费者直接的发布形成的热度，之后又做了很好的承接。

而答案茶在抖音的火爆，则彻底带火了一个新的街头小吃品牌。最近倒数10秒的背景音乐又将很多甜品店的品牌带火，简单的是个切蛋糕的小场景，配上热门音乐，几十秒就可以将店家招牌产品介绍全面，并足够吸引用户眼球。

（3）运动健康：瑜伽、健身

很多线下的运动健身类的品牌和机构，也都纷纷开通抖音号，效果也是很不错的。比如：瑜伽类的红人，会利用热门挑战去展示很多高难度瑜伽动作，从而成功吸引用户眼球。而健身减肥机构，则会通过分享学员和自己之前的用户的成功案例，前后对比，快速展示训练成果。

（4）教育培训：英语口语、成人教育

知识类的大V在抖音平台上也比较受用户欢迎，很多英语口语培训机构、成人教育机构，都会邀请自己机构的讲师来作为品牌代言人，并以抖音的形式来打造品牌的线上抖音小课堂。比如：非常贴合日常生活的口语小课程，由高颜值的小哥哥和小姐姐直接发音讲授，效果就很好。

成人教育机构则会通过KOL+大字幕提示板的方式，讲授心灵鸡汤、职场心理、课程知识要点等功能性实用性的知识点，可以迅速孵化一批行业知识型大V，同时为自己的机构品牌造势。

（5）快消品：卫龙、屈臣氏

快消品类的内容因为贴合年轻人的生活场景，也可以在抖音上形成爆款，主要看品牌如何更好更巧妙的设计内容。比如：卫龙的抖音内容，基本看不出是官方行为，卫龙辣条作为一个特别生活化的道具被植入到KOL的各种日常生活里。比如：上课偷吃辣条被老师发现后的情景，还有逛超市时看到辣条的兴奋。

（6）互联网：阿里云设计中心

互联网类机构和品牌也开始快速进入到抖音里，以保持自己线上持续到曝光和知名度。比如：360和阿里云设计中心，很多内容都是直接在公司办公区拍摄，以吸引用户关注为主要目的，同时也要打出品牌和机构在用人方面的专业性。

比如：阿里云设计中心一条抖音内容，KOL就以一句“谁说设计师读书少”，之后就不断在把很多学历证书扔在桌子上，每扔一份就问一句“少吗”，最终获得近30万的观看量。

（7）电商类：珍珠、美妆衣服、生活用品

电商类的产品和品牌想要在抖音上做出爆款，则需要找到产品和品牌的独特定位以及特殊功能点，并结合抖音热点展示出来即可。比如：有一个珍珠的电商品牌，内容都是养殖户直接在养殖现场开贝壳取珍珠的画面，关注度和点赞量都很高。

这种基于生活又完全新鲜的生活场景体验，才是抖音用户最喜欢看的内容。而美妆衣服类的内容，则需要结合KOL的传播效应，来突出功能性。同时，一些有特殊功能的生活用品，可以迅速激发用户的兴趣点，并产生瞬间购买的欲望。因此才诞生出那么多淘系的“抖音同款”产品。

抖音平台的出现，说明了未来网生视频内容的UGC化的来临已经势不可挡，但是作为企业和机构如何快速占领新的线上流量洼地，同时又能结合平台和用户的特点，以更优性价比的方式在线上打造自己的企业和机构品牌，都是特别值得每个B端创始人和品牌甚至营销负责人去认真思考的。

现如今，不懂内容，不懂社交的品牌主，几乎在线上寸步难行。可以多多研究下抖音，多多培养和建立自己的“网感”，同时清晰平台整体TOB运营策略，相信都会对企业线上品牌打造和营销获客带来很好的效果。

作者：卡思数据，授权青瓜传媒发布。

来源：卡思数据

没经验没人手，如何做好抖音企业号运营？

青瓜传媒 — Thu, 20 Sep 2018 06:11:47 +0000

企业布局抖音的目的

1. 新的线上流量洼地

抖音官方最新公布的数据显示：

抖音短视频的日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿。

目前我国网民总计8.02亿，而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的20%，这个比例已经是非常高的了。

2. 快速拓展线上用户阵地

3. 高效的线上品牌打造和人格化IP孵化

抖音平台情况

1. 算法机制

国家有关部门也下大力度进行整治，因此现在的抖音，其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行，但基本上还是三级分发模式。

首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签，推送给一个和标签对应的小范围的人群，几十到几百不等。
其次，从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值，因为本身内容就是十几秒，如果连这个数值都没有很好体现，那基本就算不上一个好内容。
之后就会被”雪藏“，等待下一次推荐机会。

2. 爆款逻辑

什么样的内容在抖音上可以火？

所以抖音上的红人，都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款，就首先要找准这个内容定位。

3. 用户需求和使用场景

抖音用户基本可以分成三类：

第一类是一级内容的发布者，即首发内容的生产者。
第二类是二级内容发布者，即一级内容发布后的追随者和模仿者，可以理解为“同人作品”。
第三类则是旁观者，俗称“吃瓜群众”。

抖音企业号打造思路

1. 高颜值

此外，女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱，因此很多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。

2. 第一人称

3. 生活感

这也是很多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个原因，太过纠结于专业影棚的环境，反而破坏了生活感。

4. 运营技巧

（1）更新频次

如果允许，日更是最理想的，在IP孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面，都有区别于不定期更新的绝对优势。

（2）互动指数

上文提到，如果想要获得爆款内容，就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播放量，都是非常重要的数据。

（3）导流思路

抖音蓝V认证与案例分析

1. 抖音的蓝V认证情况

认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时，率先出现在搜索页面上，起到置顶抖音检索内容的作用。

2. 案例分析

（1）政府事业机构：央视、公安、军队、地方海关、博物馆、科普教育等

据清博大数据统计：

截至今年8月，已有近2240家政府机关开通了政务抖音账号。

这些政府背景的企业和机构抖音号，对于抖音平台的定位多为短视频新媒体的一个主要发声平台，同时也是影响年轻人关注的主要新媒体渠道。

央视新闻的抖音版本就做的短小精悍，多为日常新闻资讯的精简版，突出标题和话题性和资讯性。
公安边防军队方面，则多体现平日的训练与官兵生活场景，爆款内容集中在一些独特的训练场景，比如：突出特种兵过硬业务能力的训练视频，很受用户欢迎。
海关类的爆款，多为迎合抖音热门挑战，以平日工作的场景为背景，进行有趣的舞蹈和生活场景编排。
博物馆和科普教育的，基本以PGC内容呈现，比如：当时刷爆朋友圈的几大博物馆联合抖音官方推出的H5小视频版，将经典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞，非常具有创意。科普类的机构则推出化学物理等科学实验的过程记录。

（2）餐饮：海底捞、喜茶、答案茶、美食甜点

（3）运动健康：瑜伽、健身

（4）教育培训：英语口语、成人教育

（5）快消品：卫龙、屈臣氏

（6）互联网：阿里云设计中心

（7）电商类：珍珠、美妆衣服、生活用品

作者：卡思数据，授权青瓜传媒发布。

来源：卡思数据

品牌如何透过热点进行借势营销？6个关键点

青瓜传媒 — Mon, 10 Sep 2018 03:50:33 +0000

借势营销在营销学上有很多的解释和内容，但本文今天所谈的借势营销特指通过蹭热点来进行品牌营销的一种传播方式。这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题，节省了前期的铺陈预热可谓是花小钱办大事。

借势营销节省了时间成本和金钱成本，给众多企业带来了品牌宣传的甜头。因此，这种传播方式被企业大量的采用到营销传播上来。通过人们对热点话题的关注，成功地把品牌的文化价值和情感诉求，在不经意之间告诉受众，从而实现让更多人知道和让知道的人更喜欢的目的。

那么，对于一个社会热点的出现，作为品牌是否马上采取动作跟进呢？首先是要知道一些准则才能去帮助决断的。

是否是正向的。如自然灾难、社会悲剧、政治事件、民族矛盾等尽量不要碰。像萨德事件、疫苗事件最好不要蹭，民族英雄最好不要戏化，优衣库视频这种明显侵犯隐私权的要慎之又慎；
是否和品牌相关联。如果找不到关联处，不要凑数借势。生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起，不如不做。比如蹭高考热点的时候，腕表行业为数不多能在高考营销战中崭露头角的品牌“瑞士拜戈”，海报主体用文字填充出一只表。文案中反复使用网络用语“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒，既表现出创意，又和产品形成关联。
是否合理合法。很多品牌在蹭明星热点的时候会直接用明星肖像，这种做法是侵权的；清明节端午节这些你不是卖粽子的盲目去蹭，总是不合理的；
是否会引发受众情绪。记住网络暴民是存在的，即使有些事你做得是对的，语言上的歧义也可能导致一场品牌的灾难；
是否卡住关键时点。一般的热点如果不能再六小时关联上、十二小时完成全案传播，就没有必要做了。当然，虽说互联网唯快不破，但也不能因为快而降低品质。

我们知道每个品牌都拥有核心价值和延伸价值，所以如果热点事件与你的品牌调性不匹配，那就需要考虑跟不跟了。但现实的情况是我们发现很多企业追热点已经呈现畸形状态了，怎么讲呢？运营部门追热点做海报就是为了让领导看见，完成KPI，好像一个热点的出现，别的品牌都在追而你无动于衷就是失职一样，想想真是又可笑又可怜。

知道了一个热点的出现我们该不该跟，接下来总结梳理一下关于品牌透过热点事件进行借势营销的六个关键点：

一、有差异化才能有关注度

品牌利用热点是为了好的传播，不是为了刷存在感或凑热闹。在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受众兴趣的结合点，找到热点与品牌、产品的结合点，这也是一切的先决前提。

这也就要求我们：

深入理解品牌与产品，做好用户洞察；
找准（不同）切入角度（差异化）。

同一个热点，不同的品牌，结合自己的品牌特点，从独特的角度切入，才会与众不同，单纯站队跟风是没有意义的。相同的热点话题，相同的切入角度，媒体平台也不会重复推荐。

根据品牌定位和市场计划，有差异性的表达品牌的延展价值，与热点真正产生关联，才可能最大程度被受众需要。

比如有关父亲的话题，总会有无尽的回忆，每个人的记忆里都有自己父亲的背影，温暖温馨的，煽情催泪的。比如之前感动全球的那个台湾父亲撑伞照，世界上最美的背影，深深的父爱。但作为品牌在借势的时候，不能只是从给父亲礼物的角度，这样就太流于俗套了。吉列在父亲节策划了晒父亲、秀父子照、年代照的主题活动，发起话题或者参与话题，并且做成H5的小游戏，让大家一起生成图片分享。

二、蹭热点的目的是让受众产生品牌印象

蹭热点是为了什么呢？很多人会说，蹭热点为了传播，获得更多阅读量、转发率。只要蹭上热点，传播内容就会在很大机率上得到转发，或者是媒体报道，抢占最显眼的曝光位置。

但现实的情况却是：尽管当时有阅读量，有转发率，有曝光度，但热点一过，受众什么也没有记住。究其原因，这类蹭热点的文案通常是为热点而热点，为刷屏而刷屏。只是达到了一种追追追的疯狂蹭热状态，却没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。

换句话说，在热点事件中，大家关注的实际上是热点本身，并没有注意到热点背后的品牌。所以，只是在热点中一次次的让受众对热点更加了解，却没有让受众对你的品牌更加清晰。

最后的结果是：热点与品牌缺乏关联度，热点火了，受众对品牌什么也没有记住。

所以作为蹭热点，运营人员更应该考虑的是：受众是否因此记住了你的产品或品牌？受众是否在选择相关产品或服务时，头脑中会自发调动出你的传播信息？

所以，蹭热点最重要的，是不要为了热点而生拉硬凑，而是要经过系列思考，把每一次热点蹭好，一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。而不仅仅是调动情绪，或是一笑而过，或是一骂而过。

2017年9月9日凌晨4点一则爆炸性新闻出现了，薛之谦宣布与前妻高磊鑫复合。微博瞬间就被薛之谦霸屏了，绝对的热点事件啊！各大品牌也纷纷推出借势文案，金立、美菱、海尔、洽洽、大象等。

大象官方微博的文案是：余生请爱我深一点……“深一点”的梗出自高磊鑫微博：“多少浅浅淡淡的转身，是旁人看不懂的情深…那么，余生请对我好一点。” 配合安全套产品属性，让人对品牌留下深刻印象。

我们蹭热点，就是为了让受众对品牌有印象。

能被记住，这是最好的状态。但首先，我们应该让受众产生品牌印象。蹭热点的最终目的，是为品牌传播服务，让受众产生品牌印象，提高对品牌的热度。

三、借助知名品牌或者友商为自己造势，事半功倍

每当 iPhone 新品发布后，各大品牌商也就会开始快速抢占 ” 热点话题 ” 的工作，蹭苹果新品的热点，可以让他们借助 iPhone 原本被大众所理解与接受的品牌热点，来推广宣传自身品牌。

相信大家都知道卫龙辣条了，辣条届的老大，卫龙可谓是非常成功的借势营销品牌之一，其本身借助苹果的设计风格而入了大众视线中，从最初的杂货店零食到现在风格上的转变，卫龙发布新款辣条Hotstrip 7.0，名字洋气而科技，海报设计走性冷淡风，和苹果发布会的海报有九成像，让人有“苹果竟然出了辣条”的错乱感。这款辣条发布以后，网友叹服，自媒体刷屏追消息，辣条不再屌丝，秒变奢侈品。从模仿苹果简洁风设计到现在尝试不同设计风格的改变，可以说卫龙在品牌营销上确实是非常用心，也是效果非常显著。

2016年3月7日是宝马100周年，正在宝马积极准备生日活动时，没想到奔驰也不错过这样的热点，相爱相杀的两个品牌，总能产生各种话题。

3月6日在国内的朋友圈疯传一张图片：

“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。”

这段话说的多么耐人寻味啊！奔驰想说什么？

奔驰比宝马早诞生30年，我才是老大哥、前辈……

和宝马在一起竞争的100年不无聊，这就是爱……

好吧，整个微博、朋友圈，很多人自动转发，真心觉得这次奔驰借势太牛了！

四、扣动情绪的扳机才能打动用户

借势热点的内容要想取得最好的传播效果，一定要能打动读者的情感。借用李国威老师的一句话就是，一个好内容的首要技巧，最重要是站在读者兴趣的角度，与目标读者产生“利益”与“情感”的关联。

只有内容价值触发读者的利益或情绪，读者才有互动与分享的动机。

春节买票回家过年是摆在返乡的游子面前的一道难题，围绕这个痛点，同程旅游去年春节前发布了一支视频广告，温情讲述了关于买票的那些事。

对于春节，每个中国人都有千丝万缕的情绪。因此，同程摒弃了简单粗暴的广告形式，用春风化雨的形式把产品介绍给了消费者。广告以普通人的视角，演绎了三个曲折的买票故事，加深了受众的代入感。从结构上看，运用了反转的表现手法，当你正在为买不到票焦急，平时苛刻冷漠的人默默帮你安排好了行程，很多人看到这里产生了情感共鸣，眼泪就不自觉流了下来。

唯品会也在春节前夕推出了自己品牌借势营销的微电影：幸福就是在一起。广告中，年迈的父母为了迎合儿女的上网需求，留女儿外孙在家多住几天，费了九牛二虎之力在家里装上了网络，买来智能电视机。年轻人的几句话就是父母的大动干戈，作为后辈，也该有所行动，置办年货。剧中的那句“我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈”、“当我们成长了，父母老去了，就容易忽略父母的爱”让人记忆犹新、深有感触。

五、蹭热点不是自嗨，而是要与受众产生互动

简单来说就是能够产生话题感。人虽然是个体存在，但是世界是一个集体，任何人都无法脱离集体而独活于社会中，这也是社区产品类型不衰的原因。

身为企业、产品，在表达传播自身价值的时候，不单单是一个单向操作，更是一个与大众互动交流的过程。

热点信息本身就具备 ” 用户参与感 “，蹭热点也必须充分考虑用户参与感，让用户从把你的品牌当成话题，那么品牌的蹭热点营销才能算成功。

《星球大战》系列是不少影迷心目当中绝对的经典。从第一部作品到现在已经过去了足足40年了。作为人类史上最伟大的电影IP之一，新作《星球大战：最后的绝地武士》引来了无数品牌的借势。连百事可乐这样的大牌都要与之合作借势推出一系列营销活动，与时下崇尚“个性”文化的年轻消费群体形成共鸣，满足了年轻人的个性需求。这次更是借势星球大战8更新包装，推出百事可乐无糖星球大战系列限量罐和星战主题品牌广告。

但这一次的包装不仅停留在“看”的阶段，百事可乐还为其定制了一款星战主题H5。通过扫描二维码，手机屏幕将变为科幻感十足的星空，旋转手机找到限量罐可以测试出你和星战中哪个角色最匹配。

百事可乐将H5中的三维星空全景互动技术与星战主题结合起来在借势营销中还是首例，通过这种方式不仅增强了互动性和分享性，扫码后展现出来的沉浸式星空，还能激发用户的情感，实现了视觉和互动完美结合。

六、对于品牌除了知名度，名誉度和忠诚度更重要

借势营销不只是一种术，更是一种道。因此，借势营销不能只注重炒作的即时效应，而要从战略的层面，通过资源整合，来逐步实现企业品牌与产品销售的双丰收。

很多品牌紧跟热点借势营销获得大量传播与关注，知名度是有了，但是由于一些实施环节没有做好，让受众感觉招到愚弄或者被不尊重，反而会引发负面的反转效应，得不偿失。

所以企业在进行借势营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的借势营销形成较高的美誉度，并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。

并且，借势营销应该通过深入调研和精心策划，将产品创新和宣传促销有机结合，以创新的理念为企业产品或品牌注入新竞争力，以产品的独特性卖点强化宣传促销的实效。透过这种不需要花费太多的经费的营销方式，使企业处于比较有利的竞争位置，也是企业进行营销活动追求的重要目标。

作者：时胜利，授权青瓜传媒发布。

来源：时胜利

青瓜早报：链家否认筹资20亿美元；滴滴上半年亏损40亿，检查组入驻

青瓜传媒 — Thu, 06 Sep 2018 01:18:56 +0000

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

一、头条：链家否认筹资20亿美元

1.链家否认筹资20亿美元

链家据称计划筹资约20亿美元，在新一轮融资中，腾讯将投资10亿美元，华平投资将投5亿美元。此轮融资后链家估值将达到130亿美元。链家已经在计划IPO。对此，链家回应称：“此为假消息，请大家不要传播不实信息。”（华尔街日报）

2.自如再被住户反映甲醛超标，协商未果后仅送住户两盆假花

继阿里员工租住甲醛超标的房屋后最终得白血病去世事件后。自如声明称，可免费为6月日签约首次出租房屋的租客提供甲醛检测。有自如住户反映深受甲醛超标所困扰的情况。该住户在找到自如租房管家申请甲醛检测后，管家回复称，要先与客服申请预约，但由于询问人数众多并未预约成功。该住户仅从自如管家手里收到两盆绿植。有意思的是，送的两盆绿植为标有蛋壳公寓logo的假花。

二、国内新闻

3.程维：滴滴将新投入1.4亿专项资金加强安全客服团队的建设

滴滴出行创始人兼CEO程维表示，滴滴运营如此大规模的移动出行业务，缺乏经验和参照，没有足够的敬畏之心、警惕之心，丧失了安全红线和底线的意识，社交出行的引入也偏离了绿色共享出行的初心。程维称，平台将新投入1.4亿专项资金加强安全客服团队的建设，下决心摒弃客服外包模式，在今年年底前将自建客服中心扩展至8000席。（央广）

4.检查组已到滴滴公司，开始进行入驻式检查

9月5日，交通运输部牵头，联合相关部门和地方部门及有关专家，开始对全国主要网约车、顺风车平台公司开展安全专项检查，系统排查平台公司存在的重大安全生产隐患、影响公共安全和乘客人身安全的问题。5日上午，检查组首先来到滴滴公司，开始进行入驻式检查。（人民日报）5.滴滴2018年上半年净亏损高达40.4亿元人民币消息人士独家透露，滴滴2018年上半年净亏损高达40.4亿元人民币，其中绝大部分为乘客司机补贴和司机奖励。

@考拉凉:没有滴滴真心不方便，但求有关部门有所作为，排出安全隐患，给我们一个安全的乘车环境。

@好梦：有竞争的市场才是好市场

@贻贝紫藤：不要只考虑乘客，司机也要考虑，司机后面的座位都是盲区，如果乘客起歹意，没有丝毫反抗余地。

6.京东周三收盘跌超10%，市值缩水至373亿美元

周三，在美上市的京东股价大跌10.64%报26.30美元；近两个交易日，京东累计跌近16%，市值蒸发超72亿美元，公司市值缩水至373亿美元。刘强东的身家也缩水11.21亿美元，约合人民币76.5亿元。消息面上，三家美国律师事务所分别在官网宣布调查京东是否失实披露刘强东案情，并且邀请遭受损失的股东参与调查和可能的集体诉讼。

7.“永利宝”“火理财”平台涉嫌非法吸收公众存款罪，6名主要犯罪嫌疑人被抓

上海市公安局官方微博“警民直通车-上海”发布“警情通报称，上海公安机关成功抓获“永利宝”“火理财”平台涉嫌非法吸收公众存款罪6名主要犯罪嫌疑人。今年以来，上海公安机关已通过国际执法合作，成功抓获15名出逃境外的涉众型经济犯罪嫌疑人。（新京报）

8.乐视网近期股票交易连续一场波动，今日停牌

乐视网昨日日公告称，由于近期股票交易价格涨幅较大，且出现连续异常波动情况，为保护广大投资者的利益，根据《深圳证券交易所创业板股票上市规则》相关规定，公司股票将于 2018 年 9 月 6 日上午开市起停牌。公司将就近期公司股票交易的相关事项进行必要的核查，待公司完成相关核查工作并披露核查结果后复牌。

9.携程第二季度营收73亿元，同比增长13%

携程发布2018年第二季度财报。财报显示，携程第二季度净营收为73亿元人民币，同比增长13%，低于16%的市场预期，连续7个季度增幅放缓。归属于携程股东的净利润为24亿元，同比增长564%，主要源于权益性证券公允价值的增长和投资活动收益。按非美国通用会计准则，归属于携程股东的净利润为11亿元，同比增长24%。

10.用户订房后被导航带到垃圾场，携程：路线有误，已下线该酒店

近日，有用户遭遇在携程网上订完房间后，深夜导航被带到垃圾处理场，凌晨时分才更换到另一酒店的情况。对此，携程官方回应称，这个位于山西太原的酒店确实存在，只是位置有误，已经对其进行下线处理。（法制晚报）

11.游戏行业或再迎政策变动，52家上市公司今年已蒸发8566亿

梳理数据发现，今年上半年，中国游戏市场实际销售收入约1050亿元，同比增长5.2%。这是自2008年以来，游戏行业增速首次跌到个位数，创下10年来新低。行业的疲软，反应到上市游戏公司市值上，更是惨不忍睹。今年以来，52家上市公司中，45家股价出现下滑，38家跌幅超过20%，正负相抵之后，52家上市公司总市值蒸发超过8566亿元。（Wind）

12.快播王欣转战人工智能已融资3000万美元

快播破产清算，而创始人王欣的创业路并没有结束。企查查信息显示，王欣在今年3月创立了深圳市云歌人工智能技术有限公司，公司的法人彭鹏是王欣妻子，王欣是公司第一大股东，持股比例高达91.5%。9月5日，该公司获得了3000万美元融资，投资方包括贝塔斯曼亚洲投资基金和IDG资本。除了王欣，云歌智能的股东还包括吴铭、戴科英、宋歌、何小鹏、王羽，分别持股5%、1%、1%、1%和0.5%。（全天候科技）

13.大公开始大规模裁员此前遭处罚暂停证券评级业务一年

多名大公评级的员工证实，大公评级已开始大规模裁员，目前有近百名员工被要求主动离职。但之前颇具争议的“970项目”被保留。该项目是指公司承诺可以给一些民企上调评级级别，但企业必须购买公司价值970万一年的数据系统。（华尔街见闻）

14.湖北已下架卫龙辣条等6批次调味面制品：卖到湖北就要按国标

日前，6批次来自河南省企业生产的辣条被湖北省食药监局公布为不合格产品，其中包括卫龙辣条。9月5日上午，湖北省食药监局新闻宣传处相关负责人告诉记者，湖北全省目前已下架涉事批次的卫龙辣条等6批次调味面制品。（央视网）

@bonjouer：卫龙都不行了，你还要我怎样…

@一小碗双皮奶：放开我的卫龙，是疫苗先动的手

@雨中等万致：辣条本身不安全是事实，但是卫龙是符合安全检测的。只是湖北的比较条例多。不然卫龙能干起来？

15.龙湖集团逆势出击美国市场

自从中央政府限制海外房地产投资之后，很多开发商都暂缓或叫停了出海计划，但是龙湖集团正在反向而行。《财经》记者独家获悉，8月20日，龙湖集团悄然成立了美国东岸筹备组，5月入职龙湖的朱超伦任负责人。9月3日，又成立美国西岸筹备组，由当天加入龙湖的王轶任负责人。近4个月以来，龙湖悄悄在美国东西两岸加足马力运作，为项目落地做准备。截至目前，尚无确切项目落地，一切还在进行时。（财经）

16.趣头条更新招股书：9月14日挂牌，最高募集1.66亿美元

招股书显示，趣头条预计9月14日在纳斯达克挂牌交易依据更新后的招股书.按9美元最高发行价计算，趣头条将通过IPO募集1.44亿美元资金。如果承销商执行240万股美国存托凭证的超额配售权，趣头条将最高募集资金1.66亿美元。(品玩）

17.饿了么全国接入蚂蚁森林， 18个低碳场景覆盖衣食住行

目前，蚂蚁森林已上线18个低碳场景，覆盖了人们生活的方方面面，饿了么也于近日在全国范围内实现了与蚂蚁森林的场景打通。截至2018年5月底，蚂蚁森林的用户数已经超过3.5亿，为地球种下5552万颗树，守护保护地3.9万亩，累计碳减排283万吨。

18.上海违停摩拜单车将罚款5元首批在7处禁停区试点

近日将在上海试点上线扣费型电子围栏。首批试点区域选择了浦东世纪大道禁停区（近丁香路）、陆家嘴富城路禁停区、陆家嘴环路丰和路禁停区、青浦国家会展中心禁停区等7处。用户在禁停区第一次停车可享有一次豁免权，第二次起则须支付5元车辆管理费，费用将从钱包余额抵扣，如余额不足将扣至负值，充值至正值后可继续用车。从第二次违停开始，每次扣5元。（澎湃）

19.ofo爆押金难退：客服电话空号，在线客服无退款权限

近日，有用户爆料，ofo的199元押金无法退还，拨打页面显示的客服电话显示为空号，联系在线客服则称没有处理退款权限，辗转找到另一个客服则表示，这个退款已提交，需要等待3天左右，但其从上周六提交退押金申请至今尚未到账。（南方都市报）

20.电商平台云集微店拟明年初赴美IPO 最高估值100亿美元

据路透社报道，知情人士称，中国社交电商平台云集微店已经聘请投行，计划在明年初赴美首次公开招股(IPO)。知情人士称，云集微店希望获得70亿美元至100亿美元的估值。

三、国际新闻

21.丰田拟召回逾100万辆混合动力汽车因存在着火风险

【TechWeb】9月5日消息，据国外媒体报道，丰田汽车今日表示，将在日本、北美、欧洲和其他地区召回大约103万辆汽车，包括油电混合动力（gasoline-hybrid）车型普锐斯(Prius)，因为发动机线束存在着火的风险。

22.特朗普发推文称耐克公司正在被彻底消灭

特朗普发推文称，由于人们的愤怒和抵制，耐克公司正在被彻底消灭。注：此前耐克确认争议运动员Colin Kaepernick成为品牌“Just do it”三十周年纪念广告系列主角之一。作为美国第一大运动橄榄球联盟NFL运动员，Colin Kaepernick曾在比赛前奏响美国国歌时，单膝跪下，以抗议种族歧视，此举被认为不尊重美国国歌。

23.奔驰首款电动车EQC上市，称要积极进取挑战对手

在斯德哥尔摩发布会上，奔驰展示新电动汽车EQC，这是奔驰的第一款纯电动汽车。奔驰母公司戴姆勒准备在2022年之前推出最多10款电动汽车，2025年之前，戴姆勒希望电动汽车占到公司总销量的15-25%。戴姆勒CEO蔡澈认为，在电动汽车市场，特斯拉是德国企业的竞争对手，单从它所瞄准的价格区间看，特斯拉做得相当成功。（新浪）

24.英国将在部分城市开展首批5G测试

英国政府部门宣布，将在英国西米德兰兹地区开展首批大规模第五代移动通信技术（5G）的测试项目，以便为未来在全国范围内组建5G网络做准备。据英国数字化、文化、媒体与体育部发布的新闻公报，政府将以西米德兰兹地区的伯明翰、考文垂、伍尔弗汉普顿３个城市为中心，设立相关测试平台，以建立较大规模的5G试点网络。（新华社）

25.Facebook和Twitter请求美情报部门帮助打击干扰大选问题

据外媒报道，Facebook COO雪莉·桑德伯格承认，该公司本可以在阻止外国干扰美国大选的问题上做得更多，但她也表示，美国政府需要加大情报分享的力度。Twitter CEO多西也在自己的声明中表示：“我们面临的威胁需要我们与政府或同行进行广泛的战略合作。我们每个人都拥有对方所没有的信息，把这些信息结合起来将能够更有力的对抗这些威胁。”（腾讯）

26.Facebook反诉黑莓专利侵权，窃取语音消息技术

据彭博社报道，Facebook在周二向旧金山联邦法院提交了118页的诉讼书，指控黑莓窃取其语音消息技术。Facebook指控黑莓侵犯其6项专利，要求黑莓支付未指明金额的赔偿金。黑莓尚未置评。（凤凰）

27.Uber设置乘客最低评分要求：低于最低评分者可能被踢出平台

Uber公司在澳大利亚和新西兰宣布了新的针对乘客的最低评分要求，低于最低评分的乘客可能会被踢出平台。新的规定将会在9月19日开始生效。当乘客的评分降到接近最低线的时候，他们会收到Uber的警告信息。在乘客的评分跌破了最低线之后，如果多次警告通知，乘客的评分仍然得不到提高的，那么他们的账户就会被冻结。(Mashable中文站）

今日思想

我们不但善于破坏一个旧世界，我们还将善于建设一个新世界。

——《毛主席语录》

作者：静静，授权青瓜传媒发布。

来源：i黑马

青瓜早报：京东市值半小时蒸发219亿人民币；亚马逊盘中市值一度破万亿……

青瓜传媒 — Wed, 05 Sep 2018 01:16:23 +0000

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

一、头条：滴滴出行加速整改

1.滴滴启动安全大整治：9月8日至15日暂停深夜服务

滴滴出行昨日宣布，将于2018年9月8日23点至9月15日凌晨5点期间，在中国大陆地区暂停提供深夜23:00-5:00时间段的出租车、快车、优步、优享、拼车、专车、豪华车服务。

2.滴滴：年底前自建客服团队将增加至8000人

滴滴今日称，全平台8月份日均客服咨询及投诉进线212万通，其中智能处理151万通，目前1.5万名客服（5000名自建及1万名外包）仍然无法保质保量承接其余61万通进线。滴滴宣布将持续投入最优资源到客服体系，年底前自建客服团队将增加至8000人。

3.滴滴同意捐赠100万：用于空姐遇害案救援队设备采购

9月3日，滴滴方面经与郑州红十字水上义务救援队初步达成一致意见，将以捐赠形式，给予救援队100万元的捐助。此前，在河南郑州空姐遇害案件中，滴滴方曾百万缉凶。滴滴方称：“虽然感谢太晚了，但还是希望大家能接受。”

@四月乍暖还寒:谁让你“捐赠”，这是你承诺的，不是捐赠！

@最善良的反派：要是不出顺风车这事儿，他们恐怕已经忘记完了

@魔能工業：所以捐了一百万承诺支付的一百万还没给

二、国内新闻

4.第六届中国（绵阳）科技城国际科技博览会隆重启幕，探索中国知识产权军民融合新路径

第六届中国（绵阳）科技城国际科技博览会，将于2018年9月6日—9日，在“第四批国家知识产权示范城市”之一的四川绵阳隆重启幕。据悉，绵阳科博会经党中央、国务院批准，由科技部和四川省人民政府共同主办，聚焦军民融合与科技创新，历时五届，连续三次荣获“全国十佳品牌展会”称号。

本届绵阳科博会，将重磅引入中国知识产权和企业服务创新者，汇桔网，就“军民融合、科技创新、开放合作”等领域共同探索知识产权军民融合的高质量发展路径，探索新时代知产产权产业发展促进区域经济转型升级的驱动引擎。届时，国际军民融合创新论坛、“创客中国”国际创新创业大赛项目发布暨对接会、2018汇桔绵阳知商谷开园等一系列干货环节将开启2018中国知识产权军民融合的璀璨之旅。

5.京东股价开盘后一度跌逾7% 半小时便蒸发219亿元人民币

京东昨日开盘大跌，股价一度下探至29.08美元，跌幅达7.09%。以此计算，京东市值蒸发约32亿美元，约人民币219亿元。据了解，自今年1月创下50.68美元纪录最高价以来，京东股价已经暴跌四成，截至上周五收市，京东股价报31.30美元，市值452.68亿美元。半年多时间，京东市值蒸发高达280亿美元，折合人民币1912亿元。（凤凰财经）

6.刘强东回国后首次现身，出席如意集团战略签约仪式

9月4日，京东集团与如意控股集团签署战略合作协议。根据协议内容，双方将在品牌入驻、无界零售、金融、物流、智能供应链、京东云等业务板块展开合作。在签约仪式现场，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示：“未来的消费需求将变得无时不有、无处不在，如何恰到好处地为消费者提供合适的商品与服务是我们与品牌商家共同面临的挑战。

@下个路口见1232014：相信东哥是清白的

@你会是夜空中的哪一颗星：刘总的心理素质确实一流

@曝光推捲内幕-：你不是真正的快乐，你的笑只是你穿的保护色

7.快播创始人王欣妻子：快播选择破产是希望能把钱还上

针对快播走向破产清算，9月4日，快播创始人王欣的妻子发布消息称，快播选择破产，是希望能通过破产程序，把之前欠合作伙伴的钱还上。其在微博中称，快播出事前，从不欠供应商，合作伙伴的任何费用，但由于当时事发突然，公司所有银行账户一直处于被冻结状态，所以不得已才通过这种方式来清偿债务。

8.卫龙辣条不服“抽检不合格”结果声称完全合法合规

近日，湖北食药监局发布食品安全监督抽检信息公告。其中，包括卫龙、谢博士、小鹏食品、香铛铛、钟芹辉等多款“辣条”产品被检出不合格。昨日回应称，卫龙完全按照河南省地方标准执行进行生产，产品完全合法合规。（头条新闻）

@亦无妨：辣条没有国标，河南标准合规，湖北按蛋糕标准检测辣条，所以才不合规

9.中国联通、中国电信回应合并传闻：公司不了解相关情况，且并未接获任何通知

针对之前中国联通与中国电信合并的相关传闻，中国联通官微称：“公司注意到有媒体关于中国联通与中国电信合并的相关报道，公司不了解相关情况，且并未接获任何相关通知。”另据澎湃新闻报道，中国电信集团相关人士回应“与联通合并传言”：公司不了解相关情况，且并未接获任何通知。

10.中介租房分期贷实际年化费率接近13%

多个分期平台提供的租房分期，将房租改为月付，大大缓解了房租的压力。不过，租房分期的实际利率并不像各个平台宣传的那么美丽，记者咨询多个分期平台并计算发现，多个平台年化费率接近13%，通常情况下，远高于个人从银行申请信用贷款的年利率。除了实际利率的猫腻，违约金也是房客可能的一笔大支出。（证券日报）

11.娃哈哈新品首发拼多多，行业分析师称：二者消费人群重合度高

近日娃哈哈低调上线了一款乳酸菌饮料“呦呦君”，在拼多多平台的娃哈哈官方店开售，100ml×40瓶单独购买的价格为46.9元，发起拼单的价格为43.9元。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，娃哈哈与拼多多的消费群体在重合度方面是比较高的，娃哈哈因价格便宜，占据了部分中低收入人群的市场。拼多多的主流消费人群跟娃哈哈产品的定价与定位是相符的。（每日经济新闻）

12.美团更新招股书：2018年前四个月营收同比翻番，经调整亏损净额20亿元

美团昨日更新招股书，招股书显示，截至2018年前四个月，美团实现营业收入158.24亿元，接近2017年全年营业收入339亿元的一半。这一数值较2017年前四个月的营业收入81.19亿元翻了近一番，预计2018年全年营业收入将实现历史新高；在排除优先股的特殊会计处理后，美团经调整亏损净额20亿元，主系收购摩拜和开展新业务所致。

13.美团IPO推介会门口现二维火横幅，要求美团披露事实

美团昨日在香港举办投资者推介会，戏剧性的一幕是在推介会门口出现二维火横幅，要求美团向投资者披露二维火案件事实。就在数天前，杭州市中级人民法院正式受理餐饮管理系统开发商二维火起诉美团窃取二维火及商家经营数据，涉嫌不正当竞争一案。（新浪）

14.趣头条预计发行价为7美元-9美元，京东附属公司有意认购4000万美元

美国证券交易委员会文件显示：趣头条预计美国IPO将发行1600万份ADS，代表公司A类股大约400万股普通股。发行价介于7.00-9.00美元/ADS。预计9月14日在纳斯达克挂牌交易，股票交易代码为“QTT”。京东一家附属公司暗示，有意在趣头条IPO中认购代表趣头条A类股普通股最多0.4亿美元的ADS。

15.电商法获得通过：卖家擅自删差评，最高将被罚50万

《电子商务法》近日表决通过，并将于2019年1月1日正式施行。专家表示，这是我国电商领域首部综合性法律。刷好评的行为也将被严禁。电子商务法规定，电子商务经营者要保障消费者的知情权和选择权，不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。（新华网）

16.“掌门1对1”被曝为打广告，伪造民办学校办学许可证

日前，有消息人士称，“掌门1对1”有伪造民办学校办学许可证之嫌。消息人士表示，掌门1对1曾为打广告出示给“丰巢智能柜”自己公司的电子版证件，上面显示其机构名称为“上海掌小门教育科技有限公司”。但当记者通过上海教育部门查询时，却发现这家公司不具备民办学校办学许可证。（法制晚报）

17.上半年全国财政社会保障和就业累计支出逾16482亿

9月4日，财政部网站公布2018年上半年财政社会保障和就业支出情况。上半年，全国财政社会保障和就业累计支出16482.18亿元，比去年同期增长11.3%。其中，中央本级支出607.98亿元，比去年同期增长10.6%；地方支出15874.2亿元，比去年同期增长11.4%。(中国新闻网)

三、国际新闻

18.亚马逊盘中市值一度破万亿

周二美股开盘后，亚马逊盘中市值一度超过1万亿美元，成为继苹果之后第二家市值破万亿的美国上市公司，截至收盘，亚马逊每股报2039.51美元，涨幅为1.33%，市值回落到9947.53亿美元。

19.三星计划将在年内发布可折叠手机

据The Verge9月4日报道，三星计划在今年底推出一款可折叠的智能手机。CNBC报道称，三星CEO DJ Koh暗示，这款手机可能会在11月的三星开发者大会上发布，但目前尚不清楚消费者是否能在今年购买到这款可折叠手机。

20.Instagram或推独立购物APP

据外媒消息，Facebook旗下的Instagram将推出一个独立的购物APP，将把原来内置的购物服务进一步做大。据国外科技媒体引述知情人士报道，这款App可能命名为“IS Shopping”。这款购物软件将和Instagram社交平台紧密相关，即销售商品的品牌商户，也就是用户在Instagram中关注的账号。（腾讯）

22.大疆在美国被中国公司起诉侵权

9月4日，商务部发表文章称，2018年8月30日，美国Autel Robotics公司依据《美国1930年关税法》第337节规定，向美国际贸易委员会（ITC）提出申请，指控深圳市大疆创新科技有限公司及其关联公司对美出口、在美进口或在美销售的无人机及其组件（Unmanned Aerial Vehicles and Components Thereof）侵犯其专利权，请求ITC发起337调查并发布有限排除令和禁止令。据了解，此次起诉大疆的Autel Robotics公司看似美国公司，事实上却是深圳道通智能的美国子公司。

23.马斯克：自研AI芯片性能强10倍，半年内交付

近日，马斯克表示，公司计划采用自主研发的AI芯片以替代英伟达的芯片，该芯片的性能要比目前特斯拉采用的英伟达芯片快10倍。特斯拉自主设计的计算机可实现2000多帧/秒，并提供完全冗余及故障切换。该芯片会在未来4-6个月内交付，将被用于3.0版Autopilot硬件中，特斯拉将为完全自动驾驶的实现提供维护及支持。（PChome）

今日思想

梦想还是要有的，万一实现了呢？

——马云

作者：静静，授权青瓜传媒发布。

来源：i黑马

青瓜早报：刘强东美国律师：99%的几率不会被起诉；猫眼递交港交所上市申请

青瓜传媒 — Tue, 04 Sep 2018 01:20:26 +0000

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

一、头条：刘强东美国律师：99%的几率不会被起诉

1.明尼苏达警方发言人：我们不知道刘强东已回国，但并不担心

9月3日晚，京东称刘强东已归国。美国明尼苏达警方发言人John Elder称，警方还没有正式起诉他，他能去他想去的任何地方，也不需要交保释金。目前将会尽可能彻底调查此案，未来有可能传唤他到美国出庭。此前京东发布声明称刘强东遭到失实指控，美国警方对此没有做任何回应。（时间视频）

2.刘强东美国律师:他99%几率不会被起诉警方或道歉

3日晚上11点许，就京东CEO刘强东在美国涉嫌性侵一事，记者联系到其在明尼苏达州的当地律师约瑟夫·弗里德伯格。据《华尔街日报》报道，约瑟夫·弗里德伯格坚信刘强东不会受到任何起诉，他表示，他和刘强东已经有30个小时未曾联系。他被拘留后获无条件释放，表明其不会受到起诉。如果真的受到起诉，那他会感到极为震惊。（环球市场播报）

二、国内新闻

3.猫眼递交港交所上市申请，腾讯承诺持股5%以上不参与在线票务竞争

9月3日，港交所披露了猫眼娱乐招股说明书。美林美银和摩根士丹利为猫眼IPO的联席保荐人，华兴资本为独家财务顾问。本次募集资金主要用于提升综合平台实力、研究开发及技术基建、潜在的投资和收购以及补充运营资金及一般企业用途。从猫眼的股东结构来看，光线及其关联方、腾讯和美团点评持股比例分别为48.8%、16.27%和8.56%。猫眼娱乐称，公司为微信钱包及QQ钱包的唯一娱乐票务服务供应商。腾讯承诺，只要其持有本公司5%以上已发行股本，就不会与本集团在在线娱乐票务服务业务中竞争。

4.美团设计师被举报在公司组织网络传销诈骗，涉及区块链项目KCI、ADC、ICA等

微博ID为蜉蝣小猫酱在微博发文《关于美团外卖设计组孙小雅在公司内部组织网络传销诈骗的重大材料》（以下简称：举报材料）举报称，美团外卖设计组孙小雅，利用上班时间向同事介绍区块链公司KCI，实施传销诈骗。受骗、牵涉人员涉及美团内部数名员工，牵涉金额巨大。

据孙小雅介绍KCI是一家区块链公司。有两个系统，一个就是KCI区块链的系统，一个就是智能合约系统，也就是互助模式。智能合约主要是吸引会员量，到达一定会员量会在区块链系统进行消化泡沫。

KCI项目具有典型的拉下线性质，孙小雅发展一个下线能获得7%的佣金，是典型的传销诈骗项目，只不过拿着区块链进行了包装。腾讯安全中心的守护者计划小程序显示，KCI文化链已被839人标记，微信证据显示，可以明显看出来该项目具备入门费、拉人头、团队计酬三大特征，为典型的传销诈骗。（猎云网）

5.国家市场监管总局约谈美团、饿了么等网络餐饮服务平台负责人

近日，市场监管总局就网络订餐食品安全问题召开约谈会，总局副局长孙梅君约谈了美团、饿了么等网络餐饮服务平台负责人。会议要求网络餐饮服务平台进一步落实主体责任，开展自查自纠，确保整改到位，同时要完成对所有入网餐饮服务提供者的现场核查，并加强配送人员从业管理和食品安全知识培训，及时处理消费者投诉。

对此，饿了么与美团相继回应，称落实总局要求，积极整改。

6.自如CEO熊林：市场上没有足够第三方检测机构支撑自如数万房屋检测需求

自如CEO熊林表示，目前市场上没有足够的第三方检测机构，来支撑自如数万房屋的检测需求，这说明过去空检的需求端和供应端，都没有发展充分。不仅仅是租赁端，在家装和办公室，幼儿园、养老院、商场等场所的装修检测都是缺失的，过去都不做检测，检测行业就达不到发展。希望可以推动检测发展，并形成未来的行业标准。（新京报）

7.P2P恶意逃废债者信息将纳征信系统，百万条信息已上报

P2P平台借款人逃废债信息未来将纳入征信系统和“信用中国”数据库，相应工作正在有序开展，部分P2P平台借款人借机恶意逃废债的行为将进一步得到制约。据接近监管人士介绍，有关部门协调征信中心、百行征信，已做好了相应的技术和业务准备。此外，在99号文下发以后，短短的几天时间内，地方报送信息已经达到了百万条以上的量级。（新京报）

8.8月网贷平台数跌破1600家，收益率创近一年新高

受行业情绪和监管政策不确定的影响，8月网贷平台数量延续7月下降趋势。网贷之家发布的《P2P网贷行业2018年8月月报》数据显示，截至2018年8月底，网贷行业正常运营平台数量1595家，相比7月底减少了50家；P2P网贷行业综合收益率为10.02%，环比小幅上升26个基点，刷新近一年以来的新高。（证券时报）

9.卫龙等辣条抽检不合格

湖北省食品药品监督管理局8月30日发布食品安全监督抽检信息公告，在所抽检的11类食品643批次中，抽样检验项目合格样品622批次，不合格样品21批次。其中，包括卫龙、谢博士、小鹏食品、香铛铛、钟芹辉等多款“辣条”产品被检出不合格。其中，卫龙辣条被检测出含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。

@楞哟：辣条，你懂辣条吗？！我他妈都穷到吃辣条了，我还在乎合不合格

@n号球：不好意思我还是要吃毕竟市面上的东西比辣条干净不了多少

@艾薇芭嘀：林更新，你看到了吗

10.乐视网近10日累涨64%，中天证券一营业部买入近2000万元

乐视网昨日再度涨停，近10日累涨64.9%，全天成交7.66亿元，换手率达7.47%。交易所盘后数据显示，中天证券台州市府大道证券营业部净买入1978.85万元，中国中投证券济宁环城西路证券营业部买入超千万元，中国中投证券靖江人民南路证券营业部抛售1861.86万。（财联社）

11.影视圈税收新政确定：额定征收将改为查账征收

9月3日，横店各影视工作室陆续收到税务局通知：终止定期定额征收方式，征收方式将改为查账征收。影视工作室已不符合个体工商户税收定期定额管理条件要求，按照定额终止前执行期内每月实际发生的经营额、所得额向主管税务机关进行分月汇总申报。（AI财经社）

12.税务总局与中国并购公会就“创投基金最高35%税率”一事沟通

从中国并购公会相关人士处获悉，中国并购公会发布“关于‘国家税务总局对合伙制基金征税政策’的看法”后，国家税务总局已经和中国并购公会联系沟通，“目前没有具体结果，等后续有安排。”在“看法”中，中国并购公会称有“大量机构与个人会员”就此事表示强烈关注。并购公会内部人士称“座谈时间暂定明后天，参会名单还未确定”。（财联社）

13.京东旗下子公司经营范围新增“网络预约出租车”经营业务

天眼查显示，注册于江苏宿迁的江苏京东信息技术有限公司此前经营范围为道路普通货物运输等，在8月29日更新了其经营范围，新增加了“网络预约出租车经营”等业务。但是注册资本不变，依然为2000万元。

@忠石玉雕765：有竞争才好，免得一家独大。

@我不是君子是仙君：只要安全就行，跟平台无关，毕竟打车软件挺方便的，以前我用滴滴就是因为方便打车，但是滴滴用不得了，出来一个新的顶替也是不错

14.抖音上线“抢镜”功能

抖音上线新功能“抢镜”。在最新版的抖音app中，用户可以通过“抢镜”功能录制小视频，与喜欢的内容及创作者互动。具体玩法比较简单，当用户看到感兴趣想要“抢镜”的内容时，点击分享按钮，就可找到抢镜图标。进入抢镜页面后，会有一个小窗口浮在原有的视频内容上，用户可以通过这个小窗口录制自己想要表达的内容进行“抢镜”。

15.称《延禧攻略》遭擅播，爱奇艺诉今日头条索赔千万

因认为今日头条未经许可擅自以短视频的方式在其手机端应用程序上传播热播影视作品《延禧攻略》，北京爱奇艺科技有限公司以侵害作品信息网络传播权为由将今日头条运营商北京字节跳动科技有限公司诉至法院，要求对方立即停止侵权行为，并赔偿经济损失及合理支出共计3000万元。日前，海淀法院受理了此案。

16.三部委发布彩票管理细则：擅自利用互联网销售福彩、体彩系非法

财政部、民政部、体育总局发布《修改<彩票管理条例实施细则>的决定》，明确擅自利用互联网销售的福利彩票、体育彩票属非法彩票。（财经网）

17.滴滴代驾司机工作期间身亡 120万保单变成1万

一位湖南滴滴代驾司机在接单路上发生交通意外去世后，司机家属发现，此前在滴滴公司培训时，承诺的120万元保险，变成了120万元“保障”，补偿也从全额变成了“在肇事者赔偿后再进行赔偿”。家属想找滴滴公司要保单，却只有一张模糊的集体保险保单，金额也从120万变成了1万。

18.ofo：退199元押金，却被“诱导”升级为年卡

昨日凌晨，新浪旗下消费者投诉平台黑猫收到ofo用户投诉，称ofo的199元押金被迫升级为年卡。该用户称，9月1号想退回ofo押金199元时，找不到退押金按钮，结果被手机app跳出来的0元红包卡诱导被迫升级为红包年卡，此后APP显示以红包年卡的方式已退押金。目前该投诉还在等待进一步处理。（品玩）

19.我爱我家副总裁兼CIO曹晓航因个人原因辞职

昨日我爱我家控股集团股份有限公司发布《关于公司高级管理人员辞职的公告》。公告称，我爱我家董事会8月31日收到副总裁兼CIO（首席信息官）曹晓航提交的书面辞职申请。曹晓航因个人原因，提出辞去公司副总裁兼CIO（首席信息官）职务。截止本公告披露日，曹晓航未持有我爱我家股份。

三、国际新闻

20.多名高管陆续离职，Facebook“家庭”规模收缩

据外媒报道，在经历了一系列高管离职后，Facebook这个家庭正迎来许多新面孔，今年至少有7名Facebook高管宣布离职。公司发言人称，没有人会以不愉快的方式离开，有些人将继续担任顾问的职务。该发言人还表示，Facebook正在考虑高管有计划的退出，部分原因是，这将带来改善领导团队多样性的机会。（腾讯）

21.亚马逊为日企代理出口，直邮中国等100地

据《日本经济新闻》报道，美国亚马逊将向日本中小企业提供商品出口支援。入驻亚马逊电商网站的企业只要将商品放在亚马逊的仓库，即可获取来自100个国家和地区的订单。包括通关在内的出口业务全部由亚马逊代办，手续费也和日本国内配送处于相同水平。（环球网）

22.日本拟实施网上申请签证，先适用中国团队游客

据日经新闻报道，日本政府将构建网上受理因旅游等目的访问日本的外国人的签证申请这一机制。首先计划以从中国访问日本的团体游客为对象，自2020年度开始受理申请。之后将逐步扩大对象国，还将讨论应用于自由行和短期商务游客。为了实现到2020年使访日游客达到4千万人的政府目标，将提高签证签发工作的效率。（新浪）

23.私有化计划夭折后，特斯拉值钱资产可能有助于其解决融资问题

据国外媒体报道，既然马斯克将特斯拉私有化的计划已经夭折，那么他何时能筹集到新资金的问题又重新出现了。全球品牌咨询公司Interbrand估计，鉴于特斯拉车主对其汽车的热情，T标志的价值可能已经是特斯拉估值的一半。分析师希丁•阿南德表示：“将这些资产质押起来，然后将钱揣进兜里，这是建立资金流动保障的审慎做法。”（techweb）

24.亚马逊股价8月份上涨235美元，市值增加了1100多亿美元

据国外媒体报道，在刚刚过去的8月份，市值仅次于苹果的亚马逊在8月份其股价上涨了235.27美元，市值则是增加了1100多亿美元。在8月的最后一个交易日，即8月31日美国股市收盘时，亚马逊股价为2012.71美元，较前一交易日2002.38美元的收盘价上涨了10.33美元，涨幅为0.52%。（techweb)

今日思想

风险来自于你不知道你在做什么。

——巴菲特

作者：静静，授权青瓜传媒发布。

来源：i黑马

从华帝世界杯退全款，浅谈新媒体营销的5大正确姿势

青瓜传媒 — Thu, 19 Jul 2018 10:16:32 +0000

世界杯结束了，法国夺冠了，华帝刷屏了。

毫无征兆的，这种新媒体环境下的花式营销再一次引爆了观众的热情。

人们开始疯狂转发那张被华帝董事长亲笔签名的海报，与此同时，网络上也开始产生了潮水般的舆论，一时间百花齐放，好不热闹。

这些舆论里，一部分人开始热心帮助华帝秋后算账，他们甚至搬出赛前风险对冲这些精妙的算法，得出华帝这场价值十亿的营销，算下来只花了不到五千万。再有一部分就开始转发了华帝退全款的细则流程，全程关注其兑现动作。

且不管华帝是赔是赚，无论如何，这一波操作都算得上广告圈首屈一指的经典案例，且让很多在世界杯砸重金铺广告的品牌分外眼红。

而在这场盛大的营销盛宴背后，又隐藏着怎样的传播规律呢？

借此机会总结了以下五点，即热点性、话题性、利他性、共鸣性、相关性五点。

该结论虽是借广告学的论点概括描述，应是换汤不换药，但总算立足准确，就此将这篇干货分享给大家了。

华帝世界杯热点海报

热点性

– 借势 –

● ● ●

新媒体把广告人最后一点姿态都脱下来了。

它让人们看到，广告人原来那些一口咬定的“创造”，其实本质上就是“嫁接”。

无论是卫龙辣条的“苹果风体验店”，还是杜蕾斯得心应手的借势污海报，这些对公共文化IP巧妙的嫁接动作，无一不在说明一个问题：

精神消费的时代，品牌已死，IP永生。

任何伟大的品牌都不可能依靠自己那可怜巴巴的产品独立辉煌。

事实上，无论那些清高的广告人有多么厌恶“蹭热点”这个词，它依然是永恒不变且屡试不爽的高效传播策略。

卫龙辣条的苹果风设计

四年一度的世界杯，是与奥运会齐名的全球顶级体育赛事，也是影响力和转播率覆盖全球的互动盛典。

这只是一场单纯的比赛吗？对于那些具备成熟营销意识的品牌来说，这分明是一个免费的流量池，谁能把握住这个超级IP，谁就能傲视群雄。

华帝对世界杯热点的嫁接无疑是成功的，他巧妙地将几亿人对世界杯的目光引到品牌上，足球和智能厨电看起来毫不相干的符号，竟然被华帝移花接木，且毫无违和感。

很多广告人有一个问题，就是一厢情愿地认为“蹭热点”是一种很LOW的营销行为，要么不屑为之，要么觉得产品与热点关联性不强。

看看什么热点都蹭到手软的杜蕾斯吧，避孕套简直可以连接一切。

现成的东风你都不借，总想着自己意淫出一片沙尘暴，你要疯啊？

话题性

– 冲突 –

● ● ●

还有比人类对冲突更感兴趣的物种吗？不存在的。

看看微博热搜吧，人们都在关注什么呢？

冯小刚和崔永元骂起来了，陕西师范大学老教授们手写录取通知书了，王菊又瘦了，世界杯法国夺冠了，华帝股价接近涨停了…

看到了吗，这就是群众喜欢关注的冲突事件，充满了戏剧性。

你永远想象不到为什么泼妇骂街会吸引这么多观众，人们孜孜不倦地寻找着任何可以刺激他们平庸生活的冲突事件，通过围观满足自己的好奇心。

冯小刚与崔永元骂战升级

对于这种现象，营销界大神叶茂中总结过一句话：

冲突 — 破解营销的本质。

而小马宋也曾经在他的文章里提出过一个概念：“熟悉的陌生感”，这也是冲突的另一种表达形式。

放在品牌传播里，为什么要制造用户眼里的冲突呢？因为冲突才会产生话题性，有了话题性大家才会讨论、才会转发、才会关注。

华帝在本次世界杯热点的嫁接中就巧妙地制造了一系列充满戏剧性地冲突；

法国真的会夺冠吗？如果夺冠了华帝真的会退全款吗？华帝会破产吗？…

重重变化，精彩纷呈，最大程度地满足了观众的好奇心态。

在本届世界杯流量池里最具话题性的，华帝一出，谁与争锋？

利他性

– 互惠 –

● ● ●

免费是360的周鸿祎常挂在嘴边的一个词。

而这也是对雷军七字诀互联网思维补充最恰当的一个词。

没有什么比免费更能让消费者兴奋的营销关键词了。

免费是口碑营销的代表性口号，它出乎消费者意料，可以带来尖叫。

人对于占便宜这件事永远乐此不疲，正如韩寒在他的书里写，大意是，无论如何，不劳而获的事情依然容易让人开心。

华帝在这一方面比大多数传统企业都会算账。

毕竟热点也蹭了，冲突也造了，不声不响的刷完存在感就走，岂不成了哑炮？

于是就出来那句经典的“法国队夺冠，华帝退全款”。

不用纠结华帝退全款的规则与流程有多繁琐，也不要纠结华帝利用风险对冲其实是低价做了一次价值十亿元的广告。

毕竟在世界杯的风口浪尖上，能有魄力喊出“退全款”这样可以令消费者瞬间高潮的品牌；注定是最大赢家。

周鸿祎：将免费进行到底

共鸣性

– 标签 –

● ● ●

这是一个自媒体盛行的时代，也是一个表达自我的时代。

人人一部手机，人人一个朋友圈，人人都渴望被关注。

人们精心晒着自拍、美食、鸡汤、工作、宝贝、汽车、心情…

在这些晒出的动态背后，究竟代表了什么？

我称之为“情感标签”。人们用零碎的动态构建属于自己的标签，并通过这些标签表达自我，生活现状、价值观、情感诉求等等…

我是上进的、我是喜欢小狗的、我热爱旅行、我是希望法国队能赢的、我期待免费…

那个东半球最好用的锤子手机是“天生骄傲”的，网易云音乐的评论区是可以把人看哭的，江小白每一个小瓶上都有一条懂你的语录…

为什么它们被称为“很有情怀”的品牌?

网易云音乐的地铁评论广告

因为它们借助产品帮助用户表达了自我和情感标签，所以人们愿意转发和分享它们。

除了法国队粉丝们深切的共鸣外，华帝还通过“退全款”这个动作引发了消费者对理想化服务的共鸣。

优秀的品牌好似看透了你的知心老友，它懂你，并且愿意帮你表达。

这样的内容，有什么理由不被观众喜欢呢？

相关性

– 产品 –

● ● ●

还是拿东半球最好用的锤子手机举例子。

不同于其产品对用户自我表达的纯粹，在那些总能让粉丝高潮和迷醉的发布会背后，却并没有理想中惊人的转化。

有没有发现，总有一段时间，你身边的人都在聊锤子，却鲜少有人买锤子？

相反的，逢热点就蹭的杜蕾斯却广为人知，足球、诗集、粽子、春节、七夕…，久经沙场的杜蕾斯可谓长袖善舞，每一张看似简单的微博海报，兜兜转转好像总能跟避孕套产生关系。

还记得世界杯结尾时候杜蕾斯那张“法克大战，舍我骑谁”的绝响海报吗？

没错，这就是产品相关性。

杜蕾斯发布的世界杯决赛海报

你创意做的再好，热点蹭的再即时，到头来如果与产品毫无关系，也不过是一场无意义的狂欢，对品牌转化和影响力毫无帮助。

在华帝本次的世界杯营销中，从最初预热，再推进高潮，到最后发出的“退全款流程公示”等动作可谓环环相扣，寸步不离产品服务，没有因为热点一过，就避开产品与服务。

所以最终的落点可谓“ 曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛。”

什么是好的传播？

始于热点，终于产品。

这一篇源于早上朋友圈里疯狂转发的华帝海报，坦白说，在此之前，我对华帝一无所知，甚至都不知道华帝是做什么的。

但当铺天盖地的华帝内容映入眼帘时，我意识到这实在是为数不多的经典营销案例。

于是兴起落成，相关营销的一些观看和看法，均为一家之言，仅供参考。

作者：方舟设计，授权青瓜传媒发布。

来源：方舟设计

端午节品牌营销，卫龙竟然出了辣条粽子！

青瓜传媒 — Wed, 23 May 2018 01:53:32 +0000

要说起追热点速度快到惊人的品牌，就不得不提辣条界的老大“卫龙”了。无论是仿苹果风的网页设计还是双11《鉴货》广告，都给我们留下了挥之不去的阴影，哦不，印象。

在距离2018年端午节还有1个月的时间，卫龙就已经开始出来“作妖”了。这款名为“一辣爆红”的辣条粽子，正是卫龙端午节的新品。

下图海报中粘在粽子上的几个辣椒片看见了吗？说明它是辣味的粽子，从此粽子不再只有甜咸之分，重口味的吃货，你们有福了！

卫龙辣条粽子
为粽子注入网红基因
传统美食也弄潮

入口软糯嫩辣，内料饱满，包裹五花肉腊肠、梅干菜及卫龙魔芋爽，层层滋味在唇齿间热情演绎，邂逅不一样的巴蜀风味。确认过燃烧的味蕾，是卫龙的“亲生棕”。这个文案我给100昏！

营养成分表的梗，卫龙早在先前模仿苹果的设计里就玩过了，这次老梗新用，也不觉得过时，毕竟性冷淡风还是依然很流行的。

再来看看它的外包装设计，六宫格魔方礼盒，别开五面。

如果没有认真琢磨一下上面的几幅小海报，还是不太能懂它的“别开五面”是啥意思。其实，这款包装设计卫龙是花了小心思在里面的。6个内包装盒，不同的面分别印刷了不同的图案，5种排列组合，可以得到5种不同的萌趣主题图，包括逗趣小人、辣椒小课堂及流行网络词汇等等。

除此之外，卫龙官方旗舰店也配合着宣传这款端午新品，更改了网页设计。

萌萌的插画页面，原来插画里的主角“卫龙粽子”正是包装设计“逗趣小人”里的卡通形象，的确是很用心哦。

其实，辣条粽子的创意不是卫龙官方最先想到的。起因是微博上的某大V早餐吃粽子时突发奇想，求粉丝推荐特别的粽子。网友们纷纷推荐“特别”的辣条粽子，大V顺水推舟发博@ 卫龙要求制作辣条粽子。于是，不到一周的时间，卫龙就造出了“辣条粽子”，速度实在666。

目前，已有好几个官博号在联合卫龙搞事情，联手发起话题#这个辣条有点皮#并送出辣条粽子。

怎么样，卫龙这波操作你打几分？

辣条粽子你心动了吗？

本文作者@Chili 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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信息流创意，转化效果总不好？

青瓜传媒 — Mon, 21 May 2018 03:39:56 +0000

一个销售能力极强的文案，最重要的特征是什么？

“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”

“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能“卖货”的文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触创意的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

1、引发注意

我的创意，能否一秒吸引用户的注意？

信息超载的时代，每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

所以，如何让自己的文案成为那一小部分，就变得尤为重要。

那么，现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：

——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。

比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

2、创造兴趣

我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？ 到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？

很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。

要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。

比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

所以，很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

3、调动欲望

我的文案，能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。

但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。

但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2、渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。

比如红星二锅头的”越是一无所有，越是义无反顾“。说出了很多漂泊游子的心里话。

3、原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。

比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

4、促成行动

我的文案，能不能有效促进行动？

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。

但这就完了，直接等着顾客上门了吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？

参考解决方法：价值重构

“每天只需一块钱，一年共读50本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

参考解决方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？

常用解决方法：权威背书

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？

参考解决方法：提供理由

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？

参考解决方法：销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？

常用解决方法：激活补偿心理

（ps：应对这些风险的方法还有很多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品不同，针对性的找到解决办法就OK了）

结语：

如果看完这篇文章，你只记住了一点。那么，我最希望你记住的是，能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型，下次撰写创意，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对创意进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化效果并不好时，你也许就不用再向以往那样，把文案/创意毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整即可。

本文作者@小欧言商由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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