双11走过14年，今年的双11有些特别。

我们发现，各个平台在交易额战报的发布上都变得更加保守，而无论是天猫还是京东，均首次未公布具体的交易额。在消费市场出现波动的当下，双11正在经历转变，从重视成交额，到关注消费者体验；从追求效益，到提升质量。

而在2022年度的抖音双11好物节中，抖音电商推出的「跨店每满减」等多种补贴惠及了更多消费者；“内容+货架场景”的玩法则帮助商家实现更多的曝光，从而提升转化效率。

在大促活动的加持下，抖音11月有哪些亮眼主播、热卖商品和出圈品牌？通过新抖统计的11月1日-11月30日的月榜数据，一起来了解看看吧。

主播带货榜，他们单场销售额破7亿

据新抖「主播带货榜」数据显示，11月带货销售额破亿的主播超过60位，相较10月环比上涨96.8%。

其中，抖音原生达人@广东夫妇单场直播销售额破7亿，总销售额破10亿，再登榜首；@东方甄选表现亮眼，预估销售额区间在5亿-7.5亿间，排名第二；@疯狂小杨哥实力依旧不俗，位列第三。

下面是主播带货榜TOP30的详细情况：

▲ 制图：新抖

@广东夫妇是「主播带货榜」前排的常客，“夫妇搭档，带货不累”，他们两可谓是夫妇带货主播中的翘楚。今年双11，他们做了哪些筹备呢？

短视频作品方面，10月15日，@广东夫妇发布《我们的直播间终于装修好啦！广东夫妇双11国际大牌，11月1日约定您！》开启活动预热，直至10月31日，共计发布超100条与双11相关的作品，内容包括与品牌方沟通活动机制、随手拍记录活动筹备情况、优惠产品预告等，为大促直播积攒人气。

▲ 新抖-账号详情页

带货直播方面，虽然10月开播15次，但他们实际带货场次的比重较低，10月26日和27日更是开播6次，只为了测试新直播间的设备情况，力求为正式活动创造稳定的直播环境。

▲ 新抖-账号详情页

产品选择方面，@广东夫妇带货类型依旧以美妆护肤为主，与其账号定位人群匹配，他们的粉丝中31-40岁的女性居多，这类群体既有一定的消费能力，也愿意为美妆产品买单。

▲ 新抖-账号详情页

在高频次的活动信息触达、细致的开播筹备、精准的选品等多方努力下，@广东夫妇刷新了自己的单场直播带货记录。

而11月直播带货成绩亮眼的，还有排名上升110位的@玉美人菲菲，其带货商品以翡翠玉石为主，据抖音电商官方统计，翡翠玉石、黄金珠宝等典型高价消费类目销售额在平台快速增长。

追求品质的消费者，比如资深中产、都市银发、精致妈妈等，都更愿意选购如珠宝潮奢这类，价位高一些、品质优秀一些的商品。

▲ 新抖-@玉美人菲菲-账号详情页

在综合带货榜之外，细分领域的直播带货情况如何？新抖的[直播带货风向]数据显示，服装鞋帽类的销量贡献额超过其他品类达到32.3%，同时，服装鞋帽类的销售额占比也最高，达到45.94%。

▲ 新抖-直播带货风向

新抖也选取热门的5个品类形成「带货领域榜」，展示其中带货表现优异的主播，下面是榜单详情：

▲ 制图：新抖

热门商品榜，天气转凉，棉袜热销

热销商品方面，从新抖统计的「热门商品榜」显示，销量TOP500的商品品类中，食品饮料、家居生活、服装鞋帽类更为畅销。

近期，随着全国各地气温的逐渐下降，抖音平台的消费者们不约而同地开始购入保暖产品，而价低从优的棉袜则成为了走俏的单品。

在「热门商品榜」TOP30中，共有7个棉袜类商品上榜，排在榜首的，就是来自“尼多熊官方旗舰店”的加绒加厚棉袜，11月销量区间在2500w-5000w间。

▲ 新抖-商品详情页

该产品近30天关联的直播场次为26场，关联达人数1位，仅在抖音达人@尼多熊官方旗舰店的直播中上架，以它超低的0.01元售价，作为直播中引流、促单的福利商品。

双11期间，还有不少品牌抓住机会，选择与明星合作，打响品牌知名度。例如来自“造恋”的焰遇三角酥，由@王祖蓝、@姜潮等明星达人带货，近30天抖音销量区间在750w-1000w间，相较10月的销量区间250-500w间，有大幅提升。

▲ 新抖-小店详情页

此外，锌合金耳饰、运动鞋等商品在11月的销量表现也很不错，下面是销量TOP30商品的排名情况：

▲ 制图：新抖

品牌自播榜，“鸭鸭”出圈

每年抖音双11好物节，既是消费者们的狂欢节，也是品牌商家们的增长节点。

11月品牌自播再创佳绩，据新抖「品牌自播榜」数据显示，TOP7的品牌店带货销售额在1亿-2.5亿间，TOP13都超过了7500w，整体表现优于10月。

位列前三的分别是冲上榜首的国民羽绒服品牌@YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店，蝉联第二的@adidas官方旗舰店，排名第三的@Apple产品青橙数码旗舰店。

下面是销售额TOP30品牌直播间的详细情况：

▲ 制图：新抖

在此次榜单TOP10中，“鸭鸭”的品牌自播号上榜3个，分别排在第一、第六和第七，表现优异。分析其营销行为：

在宣传方面，11月8日鸭鸭公布了新品牌代言人赵露思，提升品牌在年轻受众中的知名度。同时，品牌通过抖音这类新兴直播电商渠道，突破时间和地域的限制，在线上触达了更多年轻消费者。

在产品方面，既与国际知名设计师合作，拓宽中高端消费群体，又推出平价基础产品，满足消费者的日常穿搭需求。在“鸭鸭”的品牌自播号中，销售商品均以单价300-500元之间的羽绒服为主。

▲ 新抖-账号详情页

对于羽绒服、棉服这类，具有强季节属性特点的品类来说，下半年的大促活动是品牌特别重视的销售突破点，可以明显看到相关品牌加大了营销宣传力度。

以上就是11月的部分榜单，基于此总结一下近期的抖音生态：

#  平台在交易额战报的发布上变得更加保守，开始从重视成交额，到关注消费者体验，从追求效益，到提升质量；

#  翡翠玉石、黄金珠宝等典型高价消费类目销售额在平台快速增长，追求品质的消费者更愿意选购价位高一些、品质优秀一些的商品；

# 与明星合作，打响品牌知名度，仍是品牌不错的选择；

#  气候因素对热销品类的影响非常明显，近期，保暖产品的销售情况普遍良好。

双十一作为最成功的促销IP，对于各大电商平台有着特殊价值， 在经历了“最冷”618后，淘宝正努力为今年双十一加码宣传，希望洗刷消费低迷的电商节氛围。

目前淘宝不仅对参与今年活动的商家提出了更高要求，掏出了比往年优惠力度更高的满300减50平台折扣，更是邀请了俞敏洪、罗永浩等多位名人入驻淘宝直播，为淘宝双十一消费造势。

即便如此，双十一能否逆转消费颓势，依然需要打上一个问号。

今天，我们想和您简单聊聊这次双十一，聊聊品牌突围增长的思路。

一、双十一，难再疯狂

在2009年之前，每年11月11日只不过是属于小众网友的“单身节”。当淘宝、京东等电商平台学习海外“黑色星期五”促销经验，选择在11月11日进行平台大促，双十一电商节由此诞生。

时至今日，双十一已经走过第14个年头。

在过去的十四年里，双十一创造过惊人的GMV战报，更是帮助电商平台掌握了「造节」这个“财富密码”，在某种程度上，双十一的辉煌也标志着电商平台B2C业务的辉煌。

但随着日渐复杂的玩法、不断增加的价格套路、雨后春笋般出现的促销节日，消费者对于促销模式的新鲜感褪去，参与双十一和诸多促销节日的意愿正在下降，消费者已经不再热情高呼“剁手、买买买”的口号，甚至部分消费者开始“控制消费欲望”，意识到“按需消费”可能性价比更高。

当消费者已经归于冷静，双十一或许很难再疯狂。

二、 淘宝押宝直播，品牌如何获利

在商家端，对双十一这一重要营销节点则呈现出两种截然不同的态度。

美妆个护品类商家正“火力全开”地备战双十一，根据网络公开信息，多个美妆个护品牌选择在本次双十一“加码重仓”，多个品牌的明星产品及新品的备货量远超去年同期。

但略显尴尬的是，美妆个护品牌相信今年能够收获不俗增量的底气，并非来自对电商平台的信任，而是来自对淘宝头部主播李佳琦这一渠道的信任。

而其他品类商家受限于流量规模，促销声量则略显寂寥，部分企业除参加平台优惠外并未组织大规模促销。

我们不妨大胆猜测，今年淘宝双十一是否会从全品类的购物节，演变为电商美妆节。

除了美妆个护品类押宝李佳琦，淘宝平台也在大力推进直播项目。

据亿邦动力消息，今年淘宝更是同时邀请了俞敏洪、罗永浩两位知名企业家为淘宝双十一站台宣传，期待通过调动「东方甄选」与「交个朋友」两大直播品牌的用户流量，为今年双十一创造增量。

电商直播间作为品牌可选择的销售渠道，从未被如此寄予厚望。

直播主播的核心资产是直播间的消费者，现在商家选择大力推进与主播合作，本质上是看重直播间的流量规模与忠诚粉丝，而主播的议价能力、带货能力均源自主播与消费者之间的高强粘性，我们很可惜的看到，至少在目前这个阶段，绝大多数企业还能建立与消费者的亲密关系。

商家为提高品牌声量、获取稳定销售额选择向平台主播提供超值折扣，但消费者的购买决策是出于对主播IP的信任，并非是对品牌的情感。

商家与消费者之间缺乏直接的连接，这并不利于商家的长期发展。

虽然淘宝也同样向商家承诺，会为商家自播直播间提供流量扶持，但可以预见在双十一活动期间，平台流量一定会向头部主播及明星主播倾斜，对于商家来说，直播这一方式或许并不能够带来持续增长。

企业大力推进直播，并非是获取业绩增长的最优方案。

三、私域建设，刻不容缓

对于企业来说，在投放预算有限的前提下，运营老客获取复购的性价比远高于拉新。

这是一笔很好算的账，在品牌投放预算有限、获客成本高昂的背景下，新客户很有可能是一次性交易，不一定为企业带来持续增量，品牌与其在平台与头部主播直播间砸钱拉新，不如沉下心来，怀着长期主义建设私域。

私域赋予了企业直接连接消费者的能力，品牌商家可以通过私域直接连接客户，与客户建立更亲密的联系。

当客户在私域交流可以感受到好的交流体验，在付费后可以感受到高品质的服务与满足需求的产品，那么客户不仅会很快产生第二次成交，而且还会邀请朋友前来消费，帮助企业获取更多业绩增量。

企业可以通过私域持续触达消费者，以专业内容及高频交流建立与消费者的情感连接，提升老客复购率与单客收益，自行搭建一个更为长远的增长未来。

总结

受疫情与经济环境影响，To C企业的市场竞争愈加激烈，企业品牌可以通过私域与消费者建立信任关系，当消费者已经熟悉、信任品牌，甚至在消费时会对品牌有所偏爱，这份信任所带来的复利，将会在行业大洗牌时为企业带来不可比拟的竞争优势。

与其关注低价活动与渠道流量，我们期待见到更多企业品牌利用私域获取有效增量，也期待陪伴各位企业客户探索出属于企业的营销新模式，助力企业品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，制胜增长。

11月1日，2021年双十一迎来第一波小高潮。

来自天猫的数据显示，天猫双十一开售1小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天；

京东数据则显示，京东双十一首日，139个品牌下单金额破亿元……

随之而来的，#付尾款#、#为什么付尾款总在半夜#、#双十一退款#等相关吐槽话题也频上微博热搜，双十一段子手迎来狂欢盛宴。

走过12年的“双十一”，依然热火朝天，但已经褪去神话光环。

“预售付定”“VIP叠加消费券”“前N限时”等复杂玩法，逐渐消磨消费者“想要买个优惠”的购物欲望；而“流量越来越贵”“销售期延长”“消费疲软”等现实困境，让双十一营销“内卷”更加严重。

如今，双十一赛跑已经进入冲刺阶段，品牌接下来又该如何发力为自己带来新的增量？

01 新生代和银发族两手抓

一方面，能否抓住新生代，已经成为品牌营销能否制胜的关键。

相比于盲目追求低价或奢侈产品，新生代消费者更热衷于寻求高性价比、高颜值、感兴趣的产品。在双十一，品牌们想单凭价格战，已经很难撬开他们的口袋。只有深度聚焦新生代人群真实的日常场景和痛点，主动迎合他们的圈层与偏好，才会受到他们的青睐。

双十一前夕，B站回归「光棍节」本质，邀请鸟鸟、赵英男、房东的猫、邓见超、吴恩师等嘉宾，打造了一场抚慰单身人士的“不单身音乐派对”，共同诠释「有陪伴，就不孤单」。

没有疯狂促销的“买买买”，没有纷繁的广告植入，抛却双十一浓厚的营销气氛，反而更加打动人心。

除了打情怀牌，圈层潮流也是年轻人喜欢的。天猫紧跟当下“元宇宙”热点，推出了《赛博古典之夜》数字交响开幕秀，赚足了眼球。

另一方面，根据《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中指出，根据iMedia Research，到2021年底，中国“银发经济”规模预计将达到5.7万亿人民币。随着老一辈消费者数字化能力提高和追求新奇体验，对于品牌们来说，银发经济将带来新的机遇。

今年双十一，除了各大电商平台相继开启“长辈模式”与“长辈会场”，也有不少品牌已经跑步入场，布局“银发战略”。

02 打破“双十一广告”范式

所谓“不破，不立”。

随着沙雕、魔性、复古等风格逐渐成为品牌“营销范式”，品牌广告也逐渐大同小异。对于品牌而言，在广告密集轰炸的双十一，只有打破这些固定模式实现差异化，才有可能杀出一条血路。

今年在这方面做得不错的，有两个案例可供大家参考：

一个是，贾柯章diss三顿半。众所周知，有讨论才有声量。三顿半这波操作，先发布戏中戏广告，再让贾导发“个人声明”，一则“硬广”瞬间变成“社会新闻”，让许多爱看热闹的吃瓜群众在无形之中吃下了“安利”的同时，还助力品牌进行了二次传播。

另一个是，网易严选携手罗永浩一边“反广告”，一边“打广告”。表面反讽，实则是暗戳戳向消费者传递「反对浮夸的广告套路，好产品本身就是最好的广告」的观点，网易严选把双十一反套路营销玩得妥妥的。

相比于其他清一水的安利广告，持“反对意见”的网易严选就更加独一无二，也显得更加真诚。在这个创意爆炸的双十一，当品牌的真诚被看见，又何愁带货呢？

无论是导演与品牌“反目成仇”的戏码，还是品牌联手KOL“反广告”的剧情，这种反套路式的营销，也在某种意义上也可以被称之为超限效应的合理利用。所谓超限效应，指的就是因为刺激过多过强而引起的不逆反心理现象。通过超限效应营造出的反差感比符合消费者预期的营销手段，更能让消费者记住品牌。

不可否认，“打破范式”也逐渐成为双十一大战中卓有成效的新套路。但是，抛开产品讲反套路营销，都是耍流氓。敢于打破常规思维的前提，是有足够强硬的产品力作为支撑，否则就是自己给自己打脸。

03 双十一的尽头是品牌自播间

随着直播带货的兴起，主播们的“种草力”愈发强劲。在今年双十一预售首日，两大超头部主播——李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，跑赢4000家A股公司全年营收，带货能力可见一斑。

但疯狂的销售额背后，却是一片哀嚎之声。

对于大多数品牌来说，高昂的坑位费与佣金，以及不确定的转化率，都是难以承担的风险。因此，搭建自播体系对于品牌双十一营销来说，无疑是更利好的选择。凭借优质的内容输出，不仅能够缩短变现路径，还能有效积累私域流量，不断拓宽自身品牌影响力。

比如前不久，佰草集抖音店播账号“延禧宫正传”的直播悄然走红全网，开播第一天直播间累计观看人次168人，在线峰值18人；第二天直播间累计观看人次已达5.8万人，在线人数峰值达到2833人，其涨粉速度堪称“中国速度”。

佰草集“宫廷直播”为直播带货提供了全新思路，也让我们看到了品牌自播已经成为与消费者沟通的重要窗口。

目前，双十一已过半程，所有品牌都在绞尽脑汁抢流量。用品牌自播去占领消费者心智，抢占决策高地，不失为一个不错的新途径。

04 最奏效的方法还是“全场五折”

前几天，广告公司中好将8年前的双11的品牌广告，与今年的双11的品牌广告进行了对比，感慨双十一已经从“现象”变成了“日常”。

回望那个获客成本低，没有规则的流量红利时代，品牌们只需挂出“全场5折”的牌子；消费者也只需加入购物车，然后等着双十一零点的到来即可。

而现在呢，对于品牌们来说，流量内卷加剧，品牌们不仅要与竞争对手一较高下，还要与平台斗智斗勇；对于消费者而言，从粗暴的全场半价，到满减红包、先订后付、盖楼、云养猫、集喵糖……弄懂规则的时间比消费时间还长。

其实，与其研究各种花里胡哨的套路，不如多一些真诚，这样对大家都好。

最后，双十一的结束，不代表双十一营销的结束，对于品牌们来说，后续的复盘工作也不能马虎。对啦，如果实在赶不上今年双十一的末班车了，也不要着急，毕竟后面还有双十二和春节呢！

作者： 木木MuMu

来源： 木木MuMu

在历经流动性挑战、新战投入驻、掌门人换帅后，一直在节衣缩食的苏宁易购又迎来了双十一这场大考。

10月15号，苏宁正式发布了今年双十一的活动计划，从发布内容看，今年双十一大促苏宁将聚焦三个方面：一是以电器和3C产品为主，二是强调线上和线下的数字化融合，加速数字化转型，三是突出服务质量，强化服务品质和体验。

10月14日苏宁发布的2021年前三季度业绩预告显示，预计Q3归属于上市公司股东的净亏损在39亿至43亿，且当前的战略主张就是降本增效以及战略性业务收缩。

虽然苏宁的流动性问题暂时得到了很大缓解，但处于关键的转型阶段，又承担着巨额亏损，没有完全脱离危险的苏宁，不敢也不能去大手大脚地花钱办这样一场盛大的促销，先把该砍的业务和人员砍掉，才是当务之急。

难关未过

从前三季度预报来看，苏宁仍处在频繁调整的发展阶段，头顶的发展乌云仍然比较密集。具体来看，在预报里，苏宁提到了两个关键信息。

第一，各方面都在严控成本，比如人员费用Q3环比下降约35%，租赁费用Q3环比下降约13.5%，营销费用Q3环比下降约70%，整体费用环比下降约10%。另外对于亏损门店，苏宁也在通过降租转租招商等方式进行优化。

第二，流动性一度对库存水平带来严重压力。苏宁在预报中提到7月核心电器3C业务库存水平最低只有正常运营时期的3成左右，不过由于新资金注入，8、9月库存水平慢慢在恢复。

在想方设法严控成本的情况下，苏宁的亏损还会达到这个规模，可见苏宁一开始面临的经营挑战已经比较严峻。

这一点还体现在调整的时间上。在8月底发布的2021年半年度报告中，苏宁已经表示年初起就在大刀阔斧地进行优化调整，包括调整天天快递、小件物流等高亏损业务；减少部分商品的补贴，侧重运营端。

还有持续的关店，上半年苏宁所有类型的门店总数都在下滑，一共关掉了166家门店。从前三季度预报来看，苏宁的闭店调整仍然没有结束。

根据苏宁此前的战略披露，从亏损走向盈利仍然是主要目标，这意味着苏宁只能从营收或成本入手，目前的调整对于亏损的影响仍然没有明显见效，更多是压减成本和支出，所以提高营收能力才是最为关键的实现路径。

但是人员、营销等费用的压减，以及一些流通业务的收缩，也让苏宁很难在短时间内就步入营收持续大幅增长的快速发展阶段，一切都要等到调整临近结束的时候才能有定论。

数字转型良药

在多项费用压减的情况下，营收的提升难度会明显加大，更多还是要依靠自然的需求满足以及合理健康的运营策略。

苏宁深谙此理，所以这次双十一也提出了加速“数字+实体”转型，以双线落地的方式推出直播、小游戏、品牌日和新品日等活动。

苏宁做数字转型的资本来自于其线下超万家的实体门店。虽然苏宁业务在收缩，但走加盟模式的零售云门店却在持续增长，预报显示前三季度新开店2085家加盟店，并且将保持较快增长。

而对苏宁来说，线下门店的数字化转型会提供两个明显的营收提升机会，一个是门店数字化带来的供应链、客户管理等方面的需求，另一个是门店产品和服务数字化带来的新用户和新流量。

而门店和门店之间也可以通过数字化构建交易关系，比如苏宁家乐福零售云全国首家门店最近正式开业，通过充分发挥大门店的仓储物流能力，苏宁能够打通大店和小店的区域化供应链，从而驱动内生化的增收变现。

其实去年起苏宁就在加速布局零售云、易采云、社交云，强调数字化的全面转型以及在各业务之间的深度协同。在当前的发展情势下，这样的数字化转型的确是个良药，一方面能够帮助苏宁打开更多的创收渠道，改善流动性。

当然最重要的是，这样的技术和模式升级带来的业务和生态质变，将利于苏宁的业绩修复和长期增长，为苏宁构筑一条真正可靠的“护城河”。

钱袋子决定未来

虽然数字化双线转型是苏宁脱困的一副良药，但长期来看，苏宁这样体量和规模的零售生态，要真正实现数字化内生增长模式的搭建，必须要有持续的资金支撑。

首先是供应链方面，苏宁的线下加盟门店规模不断增加，覆盖区域不断扩大，意味着对供应链的考验增加，苏宁的供应链同样需要对口的扩张和升级，来满足不断增长的终端门店供应需求。

其次是技术方面，数字化改造覆盖供应链、终端、线上等多方面，所以这是一个超级工程。参考阿里和京东，两者在云化和数字化的业务升级中投入了巨大的资金，而且苏宁还有大量的线下门店场景，每多一种角色，数字化升级的难度就会提升不少。

根据中报，苏宁2021H1的研发投入为11.8亿，同比略有下滑，且仅占到总营收的1.26%，和阿里、京东等同类型企业相比，无论是研发投入规模，还是占比，都远远落后。

所以不论是从自身需求，还是从同行差距来看，苏宁的数字化转型大计一定是长期离不开技术和供应链方面的高强度投入。

这一定程度上和当前苏宁勒紧裤腰带过日子的现状形成明显的矛盾，因为数字化转型可以提高营收能力，但反过来数字化转型也需要充足的现金支撑。

此前引入新战投以及银行新增授信，虽然给苏宁狠狠补了一口血，但数字化转型存在长期投入刚需，如果后面苏宁的钱袋子再出问题，或者现金流吃紧，显然会阻碍到苏宁的转型生机。

双十一新契机

处于优化收缩阶段的苏宁，最要紧的依然是维稳现金流，然后再考虑对外进攻的事。而今年的双十一，虽然苏宁在补贴、推广、品类竞争力上有不小程度的下降，但是依然可以从中挖出一些发展契机。

通过这次相对省钱的双十一大促，苏宁可以通过精简后的服务体系和品类品牌，去深耕特定群体的消费者，把握住这部分用户的消费需求，从而强化自己的品牌力，为自己争取更多的现金补充，以及暂时性的营收爬坡。

另外，既然苏宁这次双十一强调数字加实体转型，极力贯彻数字化能力在线上和线下等场景的深度应用，那么这次双十一也可以成为苏宁检验自身阶段性战略成效的一个绝佳场景。

特别是在双线协同方面，双十一的高峰式订单爆发特征，会对商品的服务供应链提出不小的挑战，苏宁如果这次能够扛下来并交出不错的成绩单，也能证明其当前战略的正确性。

但苏宁也要特别注意双十一的数据陷阱，再和阿里、京东、拼多多比速度比GMV比增长，绝对不是明智之举。既然在特殊时期高调举起了数字化转型的大旗，就更应该专注于自我，等到内生模式成熟并被营收和利润验证后，再去高调征战也不迟。

作者：刘旷

来源公众号：liukuang110

十一这类线上购物节自诞生以来，就会不可避免地产生一个趋势——日常化。

最早双十一用于商家清尾货，后来越办越红火，成为了一个甚至可以压过CNY的重要营销节点。看到了双十一的成功之后，各个平台、各个品牌都开始造节营销。比如说京东搞618，抖音搞818，小米搞米粉日等等。

各路玩家都攫取购物节营销的红利，在市场化的作用下，最终利益最大化结果显然就是，每天都会成为购物节，从而把这个营销红利点给抹平。这当然是一个理想化的状态中，但造节的日常化相信我们作为普通消费者已经感受得非常明显了。

在这个背景下，我可以说是，直播带货这件事，让平台/品牌从造节营销的内卷中解救出来了。

李佳琦是购物节lite版本

回过头来看李佳琦薇娅这类带货主播，其带货模式显然也是主打低价，然后通过性价比的吸引来海量出货，本质上与购物节并无二致。

尽管带货主播可以实现一些新品品宣的企业诉求，甚至出现了综艺性的、娱乐性的带货内容模式，但我们在以前的文章中曾分析过，性价比这件事，可能永远都将是直播带货的核心重点，过分综艺化的直播带货模式并不可持续。

可以说，李佳琦薇娅的出现，帮助了淘宝这类电商平台，实现了购物节营销的真正的日常化，你甚至可以把它成为购物节2.0模式或者lite版本。

也正是因为带货主播的出现让购物节日常化，让其所在平台更大面积抢占全网的购物节营销红利，符合了平台本身利益，因此才能快速发展起来。

对于平台来说，造节是有大量筹备及运营成本的，这也意味着造节的频次会在一个限度内，不可能每天都造节，那也没有意义。

因此，如果我们从事后分析来看，平台一方面需要让“购物节流量”区域化，形成对比，也就是开辟了直播带货流量专区；另一方面要把“造节”的运营成本向外转移，也就是转移给了李佳琦薇娅等等主播这些外部MCN团队，可以发现，现在这些带货主播MCN团队的选品、审核等供应链流程，其实跟淘宝小二在购物节中的角色是类似的。

当然，之前业内也有传闻说，平台最早没想搞超级头部主播出来，有位来自广告公司营销高手去平台了，然后一不小心就给搞出来了两个超级头部主播，结果平台视之为影响了流量生态。

总而言之，直播带货现在来看就是“造节营销”的一个变种和升级的表现形式，而相关的直播mcn，实际上是平台“造节营销”运营和成本外部化的载体。

购物节不会只是购物节

不难发现，618、双十一这类购物节走到现在已经出现了一定的疲软。在整体的线上零售增长平缓的大背景下，购物节GMV的增长不可能始终保持漂亮曲线。

根据公开资料，如果剔除掉2020年的特殊因素，2014-2019年网上零售额增速从49.7%下滑至16.5%。而全网“双11”GMV增速基本还在30%左右，如果加上618等其他的大型购物节对比来看，这其实说明电商平台的销售分布会极为不均，虽然电商总体的蛋糕还在不断做大，但大型购物节的出现也在直接抢占淡季的销售额。

因此，电商平台对于购物节的一个可能的诉求就是，如何让购物节的出现，带动淡季的销售额，而不是抢占其销售额。

解决方案是，在购物节中除了卖货之外，还需要加入一些品牌化的诉求。比如说近年来我们越来越能看到不少知名品牌在“双十一”期间宣布入驻或发布新品，一方面可以刺激用户对“双十一”的关注度，另一方面也可以让新品在“双十一”活动过后实现持销，带动淡季销售表现。

也就是说，“双十一”这种传统购物节，会不断升级迭代，向更加复杂的体系演化，成为一个“狂欢节”而不仅是“购物节”，而这个综合系统只有天猫京东这种头部玩家才有能量支撑起来，一些小平台、单一的品牌无法实现，这就又形成了“购物节/狂欢节”的差异化。

按照这个逻辑推演下去，李佳琦、薇娅这类主播确实会杀死大量的电商购物节/品牌购物节，但像双十一、618这种大型购物节，会实现进一步的玩法迭代，成为不仅仅是卖货导向，而且是全网影响力导向的狂欢节。这内在的原因就是，直播带货难以承担带货之外的综合性品牌诉求，而大型狂欢节似乎可以。

购物节的未来

坦率来说，目前双十一/618这类购物节的“打折促销”属性依旧深入人心，改变依旧需要时间。我预计，随着用户对“打折促销”的脱敏，自然而然也会对大型购物节形成多样化的需求，而这点应该在年轻用户群众会表现得更加明显。

具体形式上和玩法上的变化并不太重要，在我看来，双十一/618这类购物节的未来发展一定是会有两个明显的趋势：

第一是往线下走，比如如何形成线上线下的联动，如何让线下的消费力导入到线上，毕竟线下才是零售商业的真正基本盘，其中能够撬动的空间非常之大；

第二是往生态走，比如打通本地生活、旅行、金融等各个业务板块，形成综合性的节日体验，当然这也很考验集团的生态布局和业务整合能力。

可以见得，双十一/618这种体量的购物节未来将会是一场集团生态作战。所以说，李佳琦显然是杀不死双十一的，退一步说，如果李佳琦能够杀死双十一，那么那样的双十一也早就该被淘汰了。

时至十月尾声，电商节日的氛围似乎更浓重了。

天猫、京东从9月份开始发布双十一商家扶持政策，而平台主播们也早早地通过综艺节目、发布双十一购物清单、甚至还有EXCEL攻略等方式，不断为双十一预热造势。随着各大平台预双十一预售正式开启，平台、商家、主播也迎来新一轮的电商征程。

透过各大平台的动作来看，不难发现这样一个事实：双十一活动周期越来越长，增长这件事却越来越难……

一、“直播式双十一”的本质：公域流量ROI的再平衡

今年双十一最大的一个看点是，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。

淘宝双十一预售当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次，累计交易额更是达到了107亿元和83亿元，合计近200亿的销售战绩比去年同期翻了好几番。

快手方面同样也为双十一做足了准备。

10月16日快手头部主播辛巴在快手账号上发布了一则广告片《全球好物辛选择》，为双十一预热。此外，辛选“双十一超辛狂欢节”也正式启动，对此次双十一的做足了准备。

在流量红利枯竭的当下，直播带货将以规模化为武器，继续着零售行业的深度改造，当直播带货成为双十一的“主旋律”，这其实已经不仅是一场流量的竞赛，更是一场规模化的竞赛。

直播带货的本质是什么？其实就是公域电商流量ROI的再平衡。

近年来，几乎所有的电商平台商家都在抱怨流量贵，双十一大促给商家带来的效益在肉眼可见的降低，这其实是因为整个互联网流量的ROI降低了。

从流量覆盖上来看，各大平台的总体用户流量盘虽然看似极大，但用户活跃度方面实际上是分层的。据统计淘宝MAU可达8.46亿，但DAU却只是超8000万，这意味着淘宝流量池里其实隐藏着极为可观的待激活的流量体量。

目前来看平台用户大概可以分为三类：一是复购率高的核心电商流量，转化相对可观；二是复购不足的电商内容消费流量（比如平时购买频次不高，但受容易受直播等内容影响）；三是活跃度相对较低的用户流量。

在用户分层的客观情况下，平台想要通过直播提升平台流量转化效率，就必须促成带货主播们的自然分层，也就是对应的头部主播、新崛起的实力主播以及店铺日常带货主播。

其实，更多的腰尾部实力主播和新秀主播给平台带来的流量规模和转化效率，实际上并不低。

双十一的盛况就是集中释放了平台活跃度较低的那部分用户流量。换句话来说，平台真正的增长来源与核心用户群体的拓展，更多的在于对于“非核心用户”的转化。

比如作为淘宝官方认证的“省心种草官”烈儿宝贝，在今年双十一预售日当天，以带货107.62万件和1.59亿销售额的惊人战绩，牢牢占据了淘宝TOP4主播的行列。

从某种意义上来看，烈儿宝贝的崛起其实就是对李佳琦、薇娅等绝对头部主播们所覆盖不到的用户流量进行的深入挖掘和激活。只有带货主播们随着用户自然分层，才能形成一个兼顾流量规模和转化效率的完整的直播带货生态体系。

二、直播促成私域流量的再转化

在直播带货未兴起前，双十一还曾是一场品牌商家们的私域流量盛宴，但如今却变成了带货主播的“个人秀”。实际上这种变化的根本是用户的认知信任发生了转变，把过去对品牌的信任和了解，如今转嫁到了某个主播个体身上。

从去年到今年，双十一活动周期和统计周期的拉长，其实就透露出双十一数据增长乏力的信号。

当增长的压力进一步向下传导，在公域流量越来越贵，流量的ROI越来越低时，品牌、商家们也不得不重视私域流量的运营。

从目前来看，这两年也有做的不错的私域平台，比如饷店以社群电商来进行运营，将消费者用户所谓的种草、长草、拔草的三个环节进行优化，达成更为稳固的消费者体验闭环，饷店模式几乎成了当前电子商务市场当中最具优势的业态发展模式。

另外据天眼查数据显示，好店连连的母公司行云集团已完成9轮融资，形成了全球供应链优势。因此好店连连始终抓住私域电商的核心痛点——信任，在源头上狠抓商品正源链路，成为私域店主双十一营销活动的强大后盾。

事实上，电商造节本就是一场规模化的流量聚合和再分发。但如今在《数据安全法》等相关监管政策下，从公域流量到私域流量的沉淀通道在变窄，因此每年的双十一对于私域品牌来说都是一个不可多得的机遇。

其实电商领域的流量转化漏斗，就是从内容流量到电商流量，最后沉淀为私域的品牌流量。

事实上，随着私域流量沉淀方式的转变，直播对私域来说同样重要。因为私域流量的核心，其实就是消费认同感，而直播带货实际上不仅能够带货，同样也能够带品牌，增强消费者的认同感。

当然私域的价值，还在于“种草的常态化”。

对平台商家而言，双十一重要，也不重要。重要的是，这一天密集的交易发生，也就是转化履约大量发生，但零售的奥义不仅在于“逼单”，更在于“种草”。

双十一最大的价值就在于激活了整个平台所有的用户流量，这对品牌而言，既是机遇也是挑战。机遇是此时品牌可触达的用户面更多更广了，但挑战是如何获取、留存、转化这部分平时难得一见的流量。

此时直播的出现，让用户的注意力出现了分流，一部分流向了品牌，另一部分转向了主播。实际上很多品牌宁可不赚钱甚至赔本，也要上李佳琦、薇娅们等头部主播的直播间，为的就是把主播拥有的那部分流量转化为品牌的私域流量。

但这种流量转化是极为困难的，因为想要让用户从直播间形成品牌记忆，就必须在直播间多次曝光，但目前除了花西子等几家品牌外，头部主播们带火的品牌屈指可数。

其实私域运营最看重的是长效收益，因此品牌更应该把重心放到风险与收益可控的店铺直播，通过私域品牌运营，把一部分活跃用户转化为品牌的私域流量。

对平台而言，品牌通过直播运营，过滤转化更多平时活跃度较低的用户，或许会削弱双十一的流量增长的规模，但平台DAU或者说平均流量将会大大提高，这其实就是把双十一集中起来的流量分散到了平时。

这恰恰是私域的价值优势所在。

三、流量之外，勿忘消费体验的初心

从双十一预售日公布的数据来看，直播的成功再次被验证。但不可否认的是，如今的直播带货正陷入主播、品牌、电商平台的三方内卷。头部主播马太效应明显，店铺主播藉藉无名；品牌商家被压价让利到赔本赚吆喝；消费者在直播间漫长的等待和冲动消费中，丧失了消费快感，用户体验直线下降。

其实无论是平台公域流量还是品牌私域流量，真正的核心依然是用户。

对于双十一，用户只是想要花费较低的时间成本，获得更优惠的价格和更多的赠品。

目前各大电商平台在营销、低价、赠品等方面趋于同质化，虽然对用户而言依然很有吸引力，但相同的套路长时间玩之后，用户终将形成刺激免疫，双十一的效果也将大大折扣。

另外几乎每年双十一都有大量网友吐槽，各种活动优惠经过层层套路包装后，越来越看不懂了，愉快的购物变成了痛苦的解数学题。

虽然近年来直播的形式把消费者从单调的商品搜索页面解脱出来，让用户能够与主播实现互动，并真实地看到或感受到产品的实际效果，但直播间复杂的攻略和玩法同样也让用户疲惫不堪。

今年双十一天猫和李佳琦以及薇娅推出了令人眼花缭乱的双11Excel攻略表格，近百项的商品信息攻略大大增加了用户的时间成本。

同时直播间最大的优惠并不能通过链接直接购买，而是要等李佳琦直播间不定时上的商品链接，上架后几秒就抢光了，前期浪费时间做的攻略基本没用，爆品抢不到以及在直播间漫长的等待，都在一点一滴地消磨着用户的消费体验。

用户体验下降的根本原因还在于直播竞争生态的失衡。头部主播靠着规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破头部主播带来的注意力垄断。

当然从去年各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，头部主播们低价的优势标签正在逐步弱化。更多的品牌商把低价和优惠留给了店铺直播间，把用户的注意力从头部主播转移到店铺品牌本身，使用户直接成为店铺的新增量，从而真正形成品牌商家的良性循环。

直播本没有错，错的是重重套路玩法下商家和主播之间无序的内卷，以及用户消费体验的丧失。

双十一狂欢的战线已经拉开了帷幕，接下来谁胜谁负都将交由直播来决定，不过自古套路留不住，唯有真诚得人心。层层套路下的双十一谁能拔得头筹，时间会给出答案。

作者：刘志刚

来源：互联网江湖（ID：VIPIT1）

看到李佳琦和薇娅一晚带货金额达200亿元，网友直呼自己晕数字，“突然不识数了”。

这一数字，追平了2019年双十一当天淘宝直播近200亿的总交易额；据证券时报网报道，两位主播的带货总额已超过4000家上市公司全年营收。

10月20日下午，天猫双十一预售期的第一轮直播开启。当晚，数亿网民守在淘宝直播间，李佳琦直播间观看总人数达2.5亿，薇娅为2.4亿。红人点集数据显示，截至10月21日凌晨直播结束，在12余个小时的直播中，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元；薇娅直播了14个小时，交易额为85.33亿元。

去年同期，薇娅和李佳琦直播间交易额分别为35.21亿元和33.29亿元。从两位大主播的交易额看，今年双十一，用户们的消费热情只增不减，以至于“淘宝崩了”在20日晚登上微博热搜第一。

第一轮直播预售交易额出炉后，外界的关注点仍在，“李佳琦和薇娅，谁赢了？”

去年双十一第一场预售直播中，李佳琦以2亿交易额之差落后于薇娅；最后一场直播，李佳琦再次以6.96亿元的交易额落后于薇娅的11.06亿元。就拿最近来说，据胖球数据发布的直播带货销售榜，李佳琦以20.7亿元带货总额排名第四，与位居第一的薇娅达到的35.5亿总成交额相差被不少，排在李佳琦之前的还有雪梨。

那么，为什么今年双十一第一场直播，李佳琦的带货GMV却超出了薇娅30亿元？

从数据看，李佳琦赢在了美妆类商品。数据显示，李佳琦直播间商品数量占据一半的美妆护肤类商品，总销售额为72.24亿元；薇娅直播间销售排行第一的美容护肤类商品，销售额为34.25亿元。

与两位大主播达成百亿销售额形成鲜明的对比的是，排在10月20日淘宝直播销售榜第三名的雪梨销售额为9.4亿元，尽管这一成绩尚佳，但与李佳琦、薇娅的差距明显；排在第四名的烈儿宝贝销售额为1.59亿元，与前两名差出不少身位。

双十一开场前，雕爷曾撰文《李佳琦杀死了双十一》，今年的双十一也确实更像是一个人的狂欢——其他主播与李佳琦、薇娅的销售额相去甚远，薇娅被李佳琦弯道超车了30亿元，也难言“赢”字。

就在的大家在讨论“谁赢了”的时候，有网友表示，“淘宝赢了”。事实上，李佳琦的成功仍旧是淘宝流量浇灌的结果。换言之，李佳琦直播间成为了淘宝的流量和交易集聚地，且这一趋势仍在继续强化。

“在淘宝的产品逻辑下，头部主播实际已经成为人形聚划算。”蕃茄蛋MCN联合创始人罗锴曾向字母榜表示。

“大家也别把头部主播当成一个人，他们本质是平台。通过个人IP来背书的平台，比传统电商平台更鲜活更具信任感”，微博大V@风中的厂长发文表示，“我们商家最早挤破头上聚划算，后来挤破头去双十一大小会场，现在挤破头去大主播直播间。消费者从最早店庆排队，到双十一剁手，现在是直播间剁手，都是一样的。”

虽然双11主角从平台变到了主播个人，只不过是转换了销售渠道，本质上的平台流量输送地的转换，只是时下，直播成了双十一流量最好的转化工具，而跑在最前面的李佳琦和薇娅就扛起了交易量的大旗。

A

“薇机四伏，琦虎难下”，是当天晚上网民对两人直播间的形容：特指又到双十一，薇娅福利的机会已经四面埋下，李佳琦的坑入了又很难出来的一种心理状态。

网友们纷纷晒出自己的预付定金，并喊话“自己也是参与过百亿项目的人了”。而“所有美眉看过来”的李佳琦直播间，被网友形容为“好比进了批发市场”。

当晚，李佳琦直播间PV达到2.5亿，以至于李佳琦发博问，“我们日常2000万人看，今天2.5亿，所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”

图源：李佳琦微博截图

百思不得其解的不只李佳琦，什么都不缺的女孩们也奇怪。本来只是怀着一颗只买一个粉底液的心进入直播间，却在最终支付了47笔预售定金，把一个月的工资都给了李佳琦。

有微博网友表示，“我真的以为我就想买个眼霜，其他什么都不缺，我走进李佳琦直播间，我感觉我什么都缺，什么都适合我。我真的以为我就想买个眼霜，其他什么都不缺，我走进李佳琦直播间，我感觉我什么都缺，什么都适合我。”

微博热搜#李佳琦的种草能力有多强#之下，连李佳琦解说所用的黑板和粉笔都被网友种草了。

此外，薇娅直播间观看量也达2.4亿。当晚，薇娅直播间共上架499个商品，薇娅平均一分钟要讲解一个产品，#薇娅是开了2倍速吗#也登上热搜。被网友调侃“薇娅的语速让我怀疑我耳朵迟钝了，rap担再次上线！”

双11走到第13年，不少用户已对此不再感冒，但不少网友仍对在直播间抢货热情不减。从10月初，李佳琦和薇娅就已开始为双十一预热，甚至展开一轮“双十一Excel大战”。尽管“双11表格”被网友吐槽很难看懂，但依然不少网友仍然在做笔记。在豆瓣买组，更是流传着各种如何做攻略和种草的“作业”。

B

显然，外界对双11的关注焦点已经从平台GMV，转到了头部主播的GMV之争。

从数据上看，李佳琦带货销量不如薇娅已成共识。根据胖球数据，去年双十一期间，薇娅直播带货的成交额为87.6亿元，李佳琦则为70.6亿。而在今年八月，李佳琦的数据更是弱于雪梨位于直播带货第四名。在知乎上，曾有网友提问，“为什么李佳琦那么火，销量却比不过薇娅？”

问题之下有个回答：

而在今年双十一的预售第一场，情况似乎已经发生逆转。

事实上，就在双11预售前一周，李佳琦一度已弯道超车。据电商在线报道，10月13日，李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量，取得了难得的“胜利”。

李佳琦的流量密码或许在于其团队推出了一档微综艺《所有女生的offer》，节目内容主要为拍摄双11前夕，李佳琦与各个合作品牌谈offer、为“所有女生”谋福利的过程。

图源：《所有女生的offer》视频截图

综艺播出之后，#李佳琦所有女生在前offer在后#话题登上微博热搜，阅读量超过3亿，话题讨论度超过6万，另有#看李佳琦砍价太解压了#登上热搜。显然，这一节目成功为李佳琦双11直播预热。其收官时间，正是10月13日。

而在不再宣传最低价的双十一中，李佳琦用另外一种方式让网友看到了“性价比”，正如网友所说“感觉不买点什么东西好像吃了个大亏”。

李佳琦在双十一预售首场直播带货总额能超过薇娅，还要归功于美妆护肤类商品。李佳琦213个美妆护肤产品的销售总额为72.24亿元，显著高于薇娅同类型198个商品的34.25亿元。

一位豆瓣网友发文称，“李佳琦在美妆这块销量起码五倍杀薇娅”，并截图了同时段美妆产品两个人的预售订单情况，分享的图片显示，以OLAY第四代小白瓶面膜女补水保湿美白产品为例，李佳琦直播间的预定超过5万单，而薇娅专项则预定为1万单；以欧莱雅面膜为例，李佳琦直播间预定近60万单，而薇娅专项则为15万单。

图源：豆瓣

在此前的双十一表格大战中，除了常规的满减攻略，李佳琦的表格还列举了大众关心的预算、价格、类型、适用人群、主要成分等详情。相较于薇娅的工作表格，更能切中女性用户的痛点。

在讲解方面，一位用户表示称“李佳琦抓住了女性的心里，所有美眉想要的东西基本都在这里蹲了，李佳琦对产品更了解，讲的更细，特别是护肤彩妆类，这一点他赢了。”

正如此前知乎网友回答，李佳琦的优势在于美妆垂直类。显然，双十一第一波预售，李佳琦因为美妆护肤站在了最前线。

C

李佳琦和薇娅在双11首日创下近200亿总销售额，这其中自然有其个人影响力的原因，但另一个不可忽视的因素是，他们的成功也是平台导流的结果。

一位淘宝用户向字母榜表示，她在李佳琦和薇娅直播间分别购买了两件商品，不过这几件商品本就在她的刚需购物清单中，只不过李佳琦和薇娅直播间的价格更便宜，便换了一种购买方式。

换言之，李佳琦和薇娅成为了淘宝商品的流量集聚地，他们的直播间成为品牌曝光的绝佳场地，另一面在双11这种盛大节日，因消费者追求价格便宜、也省去做功课的麻烦，在一定程度上，大主播也吸走了部分平台流量，至少是一部分增量。

双11前夕，雕爷曾在《李佳琦杀死了双十一》一文中写道，“你在直播间里购买的几乎每一个商品，现在都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已，是当成广告在用，而非当渠道在用。”

他认为，直播的本质是，主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们嘛，反正就是抽税的。

许多人为李佳琦和薇娅的直播GMV震惊，但事实上，这不过是双11以另一种方式为消费者接受。

当然，无论是平台愿意为头部主播导流，还是商家一定要在双11在李佳琦直播间出场，都是因为直播、达人直播尤其是如李佳琦、薇娅这样的头部主播已经被验证为是销售转化效果和曝光度最好的场域。

可以想见，平台对这一流量转化工具的扶持仍会继续。

而在双十一预售开启之前，淘宝首页进行了一次改版，增加了一个淘宝直播的以及入口，用户可以直接刷进短视频和直播看点，与首页的“订阅”、“推荐”相并列，相当于在内容场、经营场之外增加一个直播场。

淘宝直播此前曾表示，而淘宝首页新增的直播一级入口，将为直播带来亿计数量级的公域流量。

另外，淘宝也开始加大力度为直播以及平台蓄水。从10月1日开始，淘宝直播就和淘内的内容渠道开启了“内容种草期”。在搜索框里输入自己的购物需求，就能搜索到达人发布的以图文和视频形式呈现的种草内容。

阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪在接受全天候科技采访的时提到了一点：双11种草期不是为了给大家看动画，而是今天有什么东西消费者原来没有想到（买），可能会打动他。

在双11预售的首场战役上，靠着李佳琦、薇娅创造出来的节日气氛，至少在舆论场上，淘宝暂时走到了前面，声量远超于京东、拼多多，以及流量平台抖音和快手。

不过显然，这些后来者不会松气。抖音的“双11好物节”预计10月27日开启，针对商家和达人推出了给予扶持。快手也于10月20日，推出了“116品质购物节活动”，相比去年，今年快手官方将提供3倍的流量扶持、3倍的商家激励基金。

一场争夺消费者注意力的电商战争已经开始。

作者：薛亚萍，编辑：谭宵寒

来源：字母榜（ID:wujicaijing）

今年双十一，热得比往年都早一些。

李佳琦、薇娅等淘系顶流主播的直播间里，早早的开启了预热，三天两头的助推淘宝直播进阶成新App——点淘。

流出的双十一节奏来看，今年除了“双节”以外，整体开启的时间还要比去年再早半天，10月20日开始，各类活动就已进入战斗状态，薇娅、李佳琦们的直播间也定在这一天启动。

然而，随着品牌方自播逐渐成为趋势，失去全网最低价标签的主播们，距离双十一，到底有多远？

01 走向基建，却还没完成基建

作者： 井寻

来源： 井寻

8月8日东京奥运闭幕式结束，但小红书奥运生活季掀起的百亿级流量潮流仍然在社区流行。

01 多元化趋势加强，消费广泛认知→精准触达→全场景覆盖

运动不只是比赛，也是每一个人的生活。这就是小红书的奥运生活季。

千瓜（小红书数据）显示：7月1日-8月10日期间，小红书“奥运”相关笔记除了赛事之外，“奥运”相关的其他行业笔记互动量占比约为41%。教育、影音娱乐、美食饮品、健身减肥、生活经验、母婴育儿，甚至萌宠动物都有积极参与到奥运生活季中。

图｜小红书官方

小红书是怎么引领奥运生活季的呢？

7月12日，小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。小红书借助入局奥运，形成广泛的大众认知。为接下来的精准触达奠定基础。

图｜小红书奥运生活季

并且在小红书内上线奥运生活季专题模块“看聊奥运赛事，分享运动生活。“奥运金牌榜、TA也在小红书、薯宝全记录、奥运新体验、奥运模仿帝、高能知识局、奥运艺术家”等多种形式吸引小红书用户参与奥运相关话题互动。并以“参与奥运的1000种方式”进一步将奥运赛事的参与方式和行业扩展到小红书用户生活的方方面面。

通过奥运赛事广泛种草，到主动提供更加多样化且适合她们的奥运参与形式，以此来精准触达关心奥运赛事的不同人群、圈层的用户。再通过奥运生活季这个大主题进行将奥运相关多个话题分支，聚合在一起，形成小红书平台的奥运潮流。

热门话题榜显示：7月23日-8月23日奥运相关话题浏览互动量总量1000万以上的有17个，1亿以上的有5个。仅仅是在奥运话题下的笔记浏览互动量便超过20亿。约有2300万人次参与的话题笔记互动。

将奥运融于生活的方式充分激发了小红书用户参与积极性。在大部分内容社交平台停留在奥运赛事、运动员本身热议的时候，小红书用户已经“参赛”了！通过分享自己的运动生活、带着宠物一起看奥运、通过美食展示奥运、甚至模仿运动员精彩瞬间等诸多方式亲身参与到奥运中来。

从单纯达人投放，到中多个单一场景的精准触达之后，小红书品牌进一步便是将品牌优势点通过全场景营销触达更多用户（即一点多面）。小红书奥运生活季是一场生动地从广泛认知到精准种草再到全场景渗透的教科书级品牌营销案例。

如何留存和聚合奥运流量，小红书选择了奥运生活季的主题串联。品牌话题以及更加私域的品牌专业号主页高质量内容会是品牌更加有效的流量聚合载体。

02 短视频迅猛发展，短视频不只是流量，更是风口制造者

2020年以来，短视频、直播成为流量风口。

数据显示：7月1日-8月10日期间，小红书全部笔记短视频占比38.99%，“奥运”相关笔记短视频占比46.95%，“奥运模仿帝”相关笔记短视频占比更是高达97.96%。

短视频成为奥运赛事、运动员精彩瞬间和感动时刻的重要传播力量。很多人都是先通过刷到全红婵、苏炳添、甚至是已经退休的大魔王张怡宁的短视频后，才回去翻相关视频。

其实，在过去很长一段时间，许多短视频的诞生主要是依托短视频红利期的流量，并没有充分发挥短视频的传播力。

获取更多地用户注意力，是品牌营销的长期追求。这次奥运精彩瞬间短视频的强大传播力，让我们意识到能够快速抓住用户注意力的优质短视频，应该予以更高的重视。

那么未来热点品牌营销事件，完全可以尝试通过类似精彩瞬间的短视频作为前期的流量入口。品牌理念、新产品优势点进行快速传播，为品牌营销冷启动提供更加充沛的流量。

这部分短视频需要承担快速拉动社交话题的作用。热门事件的参与者是最佳的传播者。5支国家明星战队，35位世界冠军入驻小红书，从金牌选手到立体人设。运动健儿们在小红书分享奥运赛事，也分享人生的B面，美妆、摄影、美食，展示多样的人生。

平安健康险签约奥运举重冠军谌利军，创造中国田径历史的苏炳添更是13天内签下小米、七匹狼、袋鼠妈妈和康比特四个品牌代言。奥运已经结束，但是争夺体育明星代言的战场还在进行。

图｜数据来源-千瓜（小红书数据）

数据显示：7月23日-8月8日“奥运”相关品牌合作笔记中视频笔记72.55%出自腰部达人（粉丝量5万-50万）。想要借助短视频来带动话题需要腰部达人及以上的博主，才能更好地发挥社交造势、带动话题的作用。

精彩瞬间的内容+优质的短视频达人，能够创作出为品牌营销提供强大的冷启动流量的短视频。

03 男性用户占比30%，男性内容营销处于一片蓝海

女性和美妆是用户对小红书平台的固有印象。小红书男性用户占比达到30%是小红书用户结构优化的体现。

数据显示：截至2021年6月30日，小红书使用人群中男性用户占比为30.59%，年龄分布主要集中在18-34岁占比82.93%，且广东、上海、北京、浙江等一线城市和经济发达省份为主。

这些小红书用户具有强烈的消费需求和较强的经济能力。这也是完美日记、花西子等国货品牌和欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌重视小红书的重要原因之一：小红书的用户价值高于市场平均水平。

7月12日，小红书公开数据也显示小红书男性用户已达到30%。但是在这次奥运生活季中，小红书男性用户的活跃度普遍较低。奥运期间（7月23日-8月8日）仅有19.78%男性用户发布笔记，11.51%男性用户参与互动（点赞、收藏、评论）。

促进男性用户的参与积极性，会是小红书平台以及品牌新时期的营销重点之一。（2020年上半年，小红书通过20亿流量扶持男性内容创作者，以来增强男性用户的黏性。）

尚未饱和的小红书男性市场，对于男性品牌而言，无疑是新的蓝海，需要加快入驻节奏。对于女性品牌而言，男性向内容布局是进一步扩大市场份额的良好途径。也可以通过已经完成品类教育和心智种草的女性用户，间接式种草男性用户。比如某款化妆品在小红书大受欢迎，那么对化妆品感知薄弱的男性用户，给女性亲朋好友送礼时，自然也会大概率选择这些产品。男性用户虽然是GMV的直接提供者，但并非产品直接使用者。品牌强化对女性的心智占领，也相当于间接的种草男性用户。

04 爱国意识进一步觉醒，国货品牌消费流行

从2008年北京奥运会到东京奥运会，人们的心态发生了重大改变，金牌已经不作为判断的唯一标准。人们开始更加关注奥运背后的国家形象、国民心态、人文精神等情感属性。苏炳添奥运100米决赛第六（9秒98！刷新亚洲记录），迎来的是观众和网友的认可，“没站上领奖台你也是最棒的。”

高涨的爱国主义精神，得到了新的绽放。人们通过消费国货品牌的产品来表达自己的爱国意识成为一种新的潮流。

数据显示：奥运期间，小红书“国货”相关的种草笔记约有2万篇，互动总量超过600万，同比往期增长幅度接近100%。其中，鞋靴箱包、彩妆、护肤行业对奥运、国货的借势营销更加积极。

小红书“国货”报备笔记（品牌合作笔记）护肤行业占比TOP1。热门品牌安踏、优时颜、卡姿兰等品牌种草笔记均超过1000篇。

数据显示：2021年7月23日-2021年优时颜的评论词云TOP100中除了品牌词“优时颜”、品类词“眼霜”，多以意向词为主“喜欢”、“种草”等等。

同时，用户并没有把目光只放在国货上，产品能否解决自己的痛痒点才是关键。优时颜第二代微笑眼霜主打的是不断推陈出新的有效成分。在其中一篇品牌合作笔记中先分析问题：“年轻妹子的眼纹问题主要不是胶原蛋白流失，主要原因是表情纹转换成真性皱纹！”再提出解决方法：“减少眼周肌肉运动。”最后在抛出第二代眼霜的重要成分卖点“淡化表情纹方法有效成分：乙酰基六肽-8，千日菊提取物，类蛇毒肽。”

单纯的国货营销并不能成就一个品牌。国货护肤品牌的标签，更多地是提供一个大众认知的作用。能否形成有效的新品曝光或是品牌形象打造，还是要看产品本身是否具备竞争力和吸引力。爱国主义潮流+优质产品才是新锐国货品牌兴起的重要原因。

05 层层递进的营销节奏，双11品牌营销4部曲

安踏作为本届奥运会中国代表团的领奖服装提供方以及签约中国国家游泳队等国家队，是本届奥运会的品牌营销最大赢家之一。

“国货”、“支持国货”赫然出现在安踏7月23日-8月8日为小红书笔记评论词云TOP10。大部分国货品牌、借势奥运营销的品牌获得仅仅是一次大众认知的机会。

显然，安踏跟国货进行了深度绑定。这不是一次、二次的营销事件能够完成的。公开数据显示：安踏连续16年合作中国奥委会，累计打造29支国家队奥运装备。长期营销打透奥运场景的安踏获得了丰厚的回报。

同样值得品牌商家借鉴的是：安踏对营销节奏的把握。4月29日、5月18日、6月25日分布通过宣布品牌代言人、签约赞助、发布领奖服装等营销事件，层层递进推高安踏的大众认知和深化品牌形象，为618重要营销节点和奥运借势营销铺垫。

数据显示：奥运期间，安踏小红书相关笔记1296篇，笔记篇数增长130.60%，互动量增长33.27%，以初级达人和腰部达人为主投放策略，在小红书形成矩阵式传播和曝光。

图｜千瓜（小红书数据）—笔记监控

品牌的投放周期选择，跟小红书平台优质的长尾流量息息相关。这篇监控时长7天的《好用！不！天理难容！求求了！千万别停产！》笔记，当日（8月3日）互动量（点赞、收藏、评论）为4872。6天之后（8月9日）互动量为13515，增长幅度高达177%。且据业内人士透露，小红书笔记长尾流量普遍在30天以上，甚至少量优质笔记的长尾流量能够长达90天。

在618和双十一这样重大营销节点前层层递进的营销种草，已经成为主流品牌的共识。

小红书在2020年总结了具有普适性的双十一“种草-拔草”投放节奏攻略，将整个双十一营销划分为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四大阶段。

即将到来的9月份，是整个双11营销节点的蓄水期。蓄水期以种草笔记投放为主，辅以薯条。主要目的是测试内容质量，在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智。

图｜千瓜（小红书数据）—商业投放分析报告

兰蔻2020年9月1日-11月15日品牌合作笔记数据显示：在9月蓄水期也出现过3次投放峰值，强化兰蔻的品牌和产品曝光。并在10月份冲刺期进一步加大品牌合作笔记投放同样出现阶段性投放峰值。在11月份拔草期和返场期则以效果广告为主，品牌合作笔记投放回归常值。

以小红书双十一投放节奏攻略为参照，结合安踏618、奥运的投放节奏和兰蔻2020年双11投放节奏，可以得出结论：9月蓄水期以种草笔记培养心智和品牌认知为主，不过蓄水期并非是平均化的投放策略，而是同样要通过营销事件、话题、活动等阶段性小峰值爆发吸引用户注意，不断刺激用户，加强对品牌的印象，为后续的拔草打下良好的基础。

06 双十一品牌营销建议，5大新趋势和新玩法

小红书奥运生活季的平台级营销案例，以及安踏、优时颜和兰蔻等品牌营销案例，能够为即将到来双十一营销蓄水期提供较多参考和借鉴。小红书内容营销建议如下：

• 通过营销事件或大量种草形成广泛的用户认知，集中力量分别打透单一场景精致触达用户，最后通过品牌话题、品牌专业号等汇聚流量进行全场景渗透。
• 短视频正处于流量风口，能够快速吸引用户注意力，借助头腰部达人的影响力和短视频制作能力，通过短视频为品牌营销提供入口级的冷启动流量。
• 小红书男性用户占比已到达30%，但社区参与度较低，是男性品牌入驻小红书和女性品牌男性内容种草的蓝海。
• 小红书用户爱国意识普遍较高，借助国货消费流行+优质产品有助于打造爆款产品和塑造品牌形象。
• 小红书双十一营销节点投放节奏可以分为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四部曲进行，每一个阶段打造阶段性流量峰值，不断吸引用户注意力，沉淀精准流量。

双11似乎越来越早了。19号和20号，京东和天猫相继宣布了今年的双11大促计划，均表示会在21日开始预售。值得注意的是，苏宁甚至早在9月28日就宣布了提前启动双11大促。此外，拼多多、抖音、快手、严选纷纷开始为自家双11造势。

前不久国家统计局公布了三季度GDP增速，同比为4.9%，环比为2.7%。据此数据，当前中国经济的关键词仍然是复苏，因此同618一样，今年的双11也肩担着刺激消费复苏的重任。

收入和储蓄压力下，如何刺激消费者进一步释放消费潜力，应该是本届双11京东天猫们需绞尽脑汁思考的问题。在双11到来之前，我们不妨通过它们的预热动作去窥探下今年双11的面貌。

01 补贴和直播：老套但有效

从目前各家披露的行动方案来看，补贴和直播仍然是今年双11的两个核心关键词，这基本上延续了今年618大促的节奏。

补贴方面，京东计划上架超2亿件5折商品，天猫则要拿出10亿元联合聚划算推出“餐桌补贴计划”，拼多多则推出了“超拼夜”，表示要拿出10亿补贴让全网瓜分。

直播方面，天猫在预售首日以李佳琦和薇娅打头阵，有第三方平台统计数据显示，两人预售GMV总和接近70亿元。京东则明确表示要延续618的直播玩法，会邀请300多位明星以及500多位创意总裁来直播。

无论是补贴，还是直播，大家的玩法其实都没有什么明显的变化，只是将阵仗扩大了不少，把力度做了上去，毕竟双11目前的电商节地位还是最高的。

玩法虽然老套，但从各方已经公布了各种预售数据来看，这些玩法的效果仍然出奇地好，消费者的购买热情仍然非常高。核心原因在于，补贴带来的价格战，让消费者成为了最大受益者，平台要留住更多消费者，要么价格更低，要么补贴更大。

02 “大件”的诱惑

以往双11中，大家印象中的“大件”可能是那些动辄上十万甚至上百万的超高单价奢侈品，但是今年的大件和超大件，房子和车子明显站在了C位。

天猫今年双11对房、车大件可谓下了血本，比如宣布将推出“天猫好车百亿补贴”，超过100款车型会低至5折。房子方面，天猫更是宣布将在本届双11上线3000个楼盘，80万套特价房，单套的最高优惠可以达到100万。

事实上在线上卖车卖房并没那么新鲜，像天猫、京东、拼多多等此前都已经上线了此类业务，但是大件有大件的卖法，在双11这样的大促节，大件单价高，所以需要更高的补贴，但是往往也是真正抢手的刚需品，所以电商平台才会对房子和车子很上心。

这是一个趋势。过去房、车大件在线上没那么受欢迎，因为房子和车子在线下买更真实可靠，但是大平台和大品牌的加入，以及非常诱人的补贴，让消费者乐意网购房子和车子。

另外，电商平台极力促销房、车大件，一个非常直观的好处，就是利于GMV数据的增长，让销售数据更好看。毕竟房、车这种商品品类，单件GMV往往数十倍或数百倍于绝大多数一般消费品。

不出意外的话，今年房、车这两类大件会在各个平台有非常惊人的销售增长，因为目前的大背景是房、车大件需求正在复苏，合适的补贴会加速刺激消费者潜在需求的直接转化。

03 争做“工具人”

纵观双11走过的这11年，从最早的天猫独家狂欢，到现在所有主流电商均参与其中，双11这块超级蛋糕依然拥有着非常大的引力。尤其是近几年，短视频和直播的兴起，又将一大批抖音快手这样的行业巨头卷了进来，让双11越发热闹，也越发复杂。

今年也比较特殊，我们看到了两个重量级参赛者：微信和支付宝。微信方面在双11前夕释放出小程序直播、小商店等功能，而支付宝则是首次以数字生活开放平台加入双11，要为中小商家提供超4000亿贷款。

微信的意图很明显，就是要在双11期间为商家和消费者创造一个更高效的购物场景，以进一步盘活本就有巨大消费者和商家存量的生态；支付宝则变相承担了天猫双11的新零售任务，以刺激消费者和商家在本地场景内的供需对接。

其实往年微信和支付宝也都有参与双11，但是动作不如今年大，战略目标也发生了变化，比如微信要充分践行“连接器”和“工具箱”的战略，支付宝则要大力驱动阿里数字经济体的增长势能。

因为疫情影响，今年双11也处在一个消费线上化趋势的利好之下，商家借助线上复苏的意愿非常强烈，这也是微信和支付宝要在今年双11以“工具人”姿态出现的一大原因。

04 一场无规则游戏

从现在各平台启动双11的时间来看，卡位趋势越来越明显。甚至连天猫这一发起者都把双11提前了10天，并用新增的3天来抢占渴望提前拿货的消费者。

这也意味着，某些双11约定俗成的规则正在不断发生改变。或者更准确地说，双11本就是一场没有既定规则的游戏，任何人都可以在原始约定上根据自身需求进行规则更改，无需征得其他参与者许可。

规则的灵活性也是双11发展到今天越来越多元化的根本原因。更多参与者的加入，虽然让双11充满了火药味，但这种抢人抢流量的竞争也让双11的盘子越来越大。

与十年前相比，今天的双11已经基本完成了全民双11的教育，但是在商家端、企业端，双11对线下传统商家的渗透还不太够。不过在今年大环境的刺激下，双11对商家的吸引力会大大增加。

值得庆幸的是，双11的意义也在逐渐饱满，在满足双方交易需求的基础上，也承担起带动区域和产业经济和升级的责任。

这必然需要所有参与者有更多的创新和创造。与此同时，所有参与者还不得不面对的一个重复考验是“如何让双11历久弥新”，即在数字游戏、交易游戏之外，让各方过一个更舒服的双11。

作者：韭菜财经

来源：韭菜财经