回归直播后，“全村的希望”李佳琦又一次扛起了双 11 的大旗。

在平平稳稳地度过首日直播后的 1 个月，李佳琦再次亮剑，拿出了去年的爆款综艺续集《所有女生的 OFFER 2》。

由李佳琦所属公司美ONE 出品的自制综艺《所有女生的 OFFER》在去年获得了巨大的成功。不仅在豆瓣获得了 7.4 的评分，而且在社交媒体上取得大量的曝光。截止到 2021 年 11 月 1 日，微博#李佳琦所有女生的OFFER#话题收获了 14.3 亿的浏览量；B站第一季合集超过 286W 次播放；10 月 20 日预售首日晚，超过 2.5 亿人次观看了李佳琦直播，GMV 达 106.53 亿，位列淘宝直播第一。

有珠玉在前，再加上今年李佳琦沉寂百天，他们也需要给品牌一剂强心针。于是，团队全面升级了该综艺的配置，斥巨资，搭建了自己的演播室，同时将谈 offer 的品牌从去年的 9 个拓展到了 41 个，品类也从美妆护肤拓展到了个护（潘婷、Olaplex 洗发水和发膜）、母婴（猫头鹰安全座椅）、服饰（蕉内）、小家电（科沃斯扫地机器人、松下冰箱吹风机），“让佳琦的双 11 不再是重播”。同时节目时长也拉长至 1 个半小时上下。

或许是为了追赶天猫淘宝双 11 预售的排期，《所有女生的 OFFER 2》正片于 10 月 9 日上线后，以日更 2-3 集的“二倍速”播完。截止到 2022 年 10 月 14 日，《所有女生的 OFFER 2》在 B站获得了 1467W+ 播放，综艺切片合集在抖音获得 5673.9W 次播放，微博话题#所有女生的offer# 总浏览量超 19.4 亿，近 5 天阅读趋势超 4.36 亿次。

站在消费者的立场上，这无疑是一场“砍价”嘉年华，既看了热闹又得了便宜，而站在行业从业者的角度上，刀法研究所却从这 8 期、 11 个小时的综艺里，看到了今年双 11 的 4 个关键词。

01 关键词：性价比

在新消费品牌打出“消费升级”口号的第三年，“消费降级”的风潮伴随疫情逐渐兴起。然而，在见识到了更好的产品和体验后，消费者想要的是“更低的价格，更好的品质”，即性价比。

作为唯一的淘宝直播超头主播，李佳琦今年双 11 堪称是“全村的希望”。刀法从许多操盘手口中了解到，李佳琦的销售量级以及稳定性，远超其他主播。对许多品牌而言，能否完成年度 KPI 就在此一搏。因此，李佳琦的议价权理所当然高出其他主播一大截。而这一点，除了体现在众多品牌明星产品价格上的近乎腰斩外，还有的是品牌对双 11 买赠机制的重新考量。

事实上，每年双 11 都有许多消费者反馈“不要赠品，直接减钱”“小样就像是碎钻，是不值钱的”“一堆乱七八糟的赠品根本没有用”。

然而，直接降价对许多品牌而言都是不可能的任务。这不仅是因为降价容易涨价难，更是因为品牌想要长期发展，往往需要建立稳定的价格体系，一个渠道的价格下降，很容易导致整个品牌价格体系的崩盘。

在今年的综艺中，我们可以反复听到李佳琦和助手旺旺提到“赠品价值感”——买产品送同款正装，或是送超正装小样，又或是送同系列配套产品，为消费者提供更高吸引力、更体系化的产品体验。

而从消费者的角度上看，品牌在综艺上体现出的“诚意”是比赠品更珍贵的礼物。比如为了 10 元价格而快流泪的 Eric，就成功收获了大量“李佳琦女生”的好感，这份好感同样也让其所在品牌 Fresh 受益。

在传统认知中，电商大促是集中消耗品牌势能的节点。但通过这档节目，品牌在电商大促时就能够补充消费者对品牌的情感价值，拉高品牌势能。

02 关键词：内容为王

内容为王已经了喊了好几年，但我们依旧在探索：对品牌而言什么才是好的内容？——是产品本身，是视觉设计，是能引起共鸣的营销活动。

把范围缩窄一些，在卖货的场景下，品牌需要什么样的内容？

刀法认为，头部主播与腰尾部主播最大的区别，就在于内容能力。

董宇辉在东方甄选直播间说的那一段段独具人文属性的“卖货金句”是好的内容，有眼前的苟且，有诗和远方；李佳琦在直播间里策划的“小课堂”是好的内容，一个拥有千万级流量的主播愿意花 10 -15 分钟讲解一个全新的成分，科普一个新兴的品类，依据不同的人群，提供不同的产品推荐和使用建议，对任何品牌都是巨大的诱惑。

在今年升级的《所有女生的 OFFER 2》中，李佳琦也多次说道，他需要品牌给到更多的内容，去到直播间进行讲解；在与品牌方砍价时，产品解说时长、展现形式，以及小课堂坑位，也成为可以与之置换的“心动资源”。

这一点，在与国产护肤品牌相宜本草和美国黑科技护发品牌 Olaplex 谈判时最为明显。

在《所有女生的 OFFER 2》的先导片中，李佳琦就曾据理力争要为相宜本草的红景天精华留一个坑位，希望能够通过自己的讲解，将这个主打中国成分的美白精华带到更多消费者的面前。而在与 Olaplex 品牌谈判时，李佳琦也提出，今年会将该品牌的其核心技术——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate 和它修护受损二硫键的原理讲解清楚，从而进一步提升品牌在中国的销售额。

横向对比去年“哑火的双 11”，今年“史上最难的 618”，刀法发现，在越是预算紧缩、理性消费的大前提下，品牌效应会更加明显。比如在今年 618 的美妆个护以及服饰箱包 TOP 榜单上，国际大牌拿走 9 席。然而在一些新兴的小众赛道，如母婴、宠物、智能家电、潮玩等，国货品牌发挥稳定，并逐步出现了几个极具竞争力的头部品牌。

在海外国际大牌纷纷降价的当下，国产品牌想要在竞争激烈的市场上占据一席之地，除了凭借自身抗打的产品实力和用户体验外，内容会是他们最尖锐的一把匕首。

03 关键词：品效协同

事实上，无论是上文提到的“性价比”还是“内容为王”，品牌最终追求的依然是“品效协同”——不会因为过度促销、降价而损伤品牌调性，在几乎所有品牌都会蜂拥而上的超头主播间里，在那分秒必争的讲解时间中，不仅仅是卖货，还能展示品牌文化与调性。

李佳琦及其团队对这一点的洞察与把握，早在第一季《所有女生的 OFFER》中便可见端倪。

李佳琦亲身前往品牌公司，参观研发实验室、与公司核心人员对话、做小游戏，甚至还在花西子那期邀请“李佳琦女孩们”和品牌方一起下午茶，体验新品，在一个“杀价格”的综艺里植入品牌文化的部分。

第二季，李佳琦虽然自建了棚内的谈判室，但他给每个品牌预留出了更多的品牌展示时间，比如开头迎接品牌老板进场的 5 分钟对话，以及紧跟其后的 3 分钟的品牌产品推荐时间。

同时，刀法还发现，在这一季的谈判桌上，“我不动你价格，因为你要保持品牌调性，但是要加赠品，我可以帮你清空”“卖两件装拉高客单价，但是价格需要做到更低，我让这个品成为行业第一”成为了李佳琦最爱画、品牌方最爱吃的“饼”。

展示品牌硬实力，直击品牌痛点，为品牌规划长期发展路线，是李佳琦的杀手锏。和品牌聊老化、缺失一个主打的单品、产品线不清晰，而通过今年双 11 大促，我如何帮助你打出这个明星产品，如何帮助品牌突围，用利益和情感双重绑定。

而这套话术的吸引人之处，便在于给到品牌一种“我既能够宣传品牌，也能够大卖特卖”的心理暗示，这对于疲于完成年度 GMV 目标的负责人来说，已经是最好的结果。

04 关键词：国货崛起

为国货新消费的高峰贡献了大量火力的李佳琦，在今年双 11 依旧保持了其“赋能国货”的初心。

不仅在今年的《所有女生的 OFFER 2》中举办了国货专场，邀请了珀莱雅PROYA、花西子、薇诺娜WINONA、自然堂、相宜本草、欧诗漫OSM、韩束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN优时颜、雏菊的天空、伊肤泉EVE CHARM、酵色Joocyee、赫丽尔斯HELIUS、Bananain蕉内、恒洁、喜临门、猫头鹰等多个国产品牌，还与其中 2 个品牌进行了产品共创。

通过社交媒体上的反馈，我们也可以看到，有大量的年轻用户通过该综艺增强了对国货品牌的好感度，甚至对一些从前不会关注的老品牌，改变了想法和态度。这对许多绞尽脑汁想做“品牌年轻化”的传统品牌而言，也是一个可遇不可求的机会。

因此，李佳琦在今年双 11 大促中，通过综艺内容的加持，既是品牌们的销量保证，同时也是品牌营销、拉新的窗口。

05 分析师点评

李佳琦曾经是一台永不停歇的永动机。

在他爆火的 1 年后，他在接受采访时，还会担心如果自己休息，流量会被瓜分走。他的原话是：“淘宝主播大约有 6000 人，平均一天的直播场次大约有 10000 多场。只要你休息，你的粉丝就有可能被其他 9999 场吸引走。”

当时的他或许不曾料到，哪怕他停播了 109 天，在复播的第一天还能获得 6000w+ 人次的浏览，李佳琦淘宝直播一哥的江湖地位依旧牢不可破。

今年如果只是保住其“淘宝主播 TOP 1”的王座并不困难。但是，在他离开的那 100+ 天里，直播电商的世界已经天翻地覆。

相较而言，李佳琦身上肩负更多的，除了品牌的期待，还有一部分平台的期待。

交个朋友自播间从抖音电商直播老大退居二线，6 月突然爆火的东方甄选连续 4 个月位列抖音带货榜第一，有部分商家达人出淘入抖，比如曾经的薇娅助播琪儿也在抖音带货做得风生水起，而最近又有传闻罗永浩将于今年双 11 进入淘宝直播。

但不可否认的是，抖音电商已经成为天猫淘宝今年双 11 的劲敌。特别是今年，抖音电商拓展了“商城” 板块，想要成为货架电商+兴趣电商的结合体，对双 11 展露了熊熊野心。

无独有偶。快手电商也推出了商城，并宣布参与双 11 活动。快手在今年进行了全面升级和架构调整，从“信任电商”变为“市井电商”，今年双 11 也成为了新班子的练兵大战。

今年双 11 的战火，早已从品牌燃到了主播，又从主播延展到了平台。

电商行业即将迎来最重要的一次年度大促——双11。大促已经进入前哨战阶段，各家电商平台都已公布平台扶持策略和广告指南。

每一年，官方平台发布的“双11经营指南”，都是商家关注的重点，它不仅“保姆式”地指导商家在天猫双11期间的经营节奏、投放策略，而且还能释放流量、营销工具、商业产品等资源扶持红利，某种程度上还能预示未来的营销和经营风向。

那么，2022年双11大战，各大平台在商家侧有哪些新政策和新玩法？如何帮助商家在这场全年最关键的战役中夺得佳绩？

阿里巴巴“经营科学”全面落地，更科学的双11来了

这两年，阿里巴巴谈及最多的便是“确定性增长”，为商家指定更精准的作战策略，帮助他们获得确定回报、实现确定性增长，让每一份经营都算数。

根据阿里妈妈公布的双11经营策略和商家扶持计划，呈现越来越细分，且越来越精准的趋势。核心包含三波段经营节奏、超14亿补贴、不同层次商家的需求拆解与解决方案、“付费流量带动免费流量”和“多目标联合投放”保障机制，以及针对新品、直播等产品和内容端的创新营销玩法等。

阿里妈妈希望加速帮助品牌提升精细化运营和数智化经营能力，并运用平台最新的经营方法论和经营技术保障确定性增长，精准投入，确定回报。

>>新经营节奏 三波段脉冲式促收

阿里妈妈创新性地提出双11新经营节奏：三波段脉冲式促收。第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品种草；第二波段注重人群深度转化，及时调整货品结构实现爆发；第三波段则注重跨品类人群增量和冲动型消费货品的爆发。

第一波9月19日-10月26日“前置蓄力人群资产+货品资产，实现预售首购爆发”。第一波的核心目标，是通过前置地进行人群和货品资产的蓄水，抓住长周期计划消费人群。在此期间，商家的主要目标为精准种草引流，扩展人群资产，以及新品与爆款运营，并通过全域拉新、老客激活等方式进行高频的目标人群渗透，实现人群的提前蓄水。

第二波10月27日-11月3日，“人群深度转化+全店货品爆发，实现全店促收”。第二波的核心目标，是通过关注人群关系的深度转化，以及货品组合的方式，刺激消费者囤货需求，以爆品带动次爆品，助力全店爆发。

第三波11月4日-11月11日，“跨品类人群增量+刺激短决策周期货品，实现全域促收”。第三波的核心目标，通过趋势尖货、新品类、会员权益货品来触达跨品类的机会人群，抓住冲动性消费。经营重点以跨品类人群增量和短决策周期的货品爆发为主，通过兴趣人群再营销、跨品类拉新、会员激活，以及在货品层面，利用爆款持续引爆，趋势尖货、新品类会员权益货品进行短频快收割等方式，在双11收尾期抓住尝鲜型和冲动型的消费需求。

>>更强调前置蓄水 为爆发积攒势能

前置蓄水，一方面是借全域种草触达更多潜在客群，货品层面积攒更大的爆发势能，可以根据营销数据分析确定合理的大促目标、倒推拆分经营活动所需的曝光量；另一方面是将前置投放，通过实时的最新投放结果，来及时调整货品矩阵、推广方式和推广组合。

对品牌而言，提前蓄水不仅是为了拿到更确定性的结果，前置动作同样也是在为整体经营行为提供更科学的运营数据，指导品牌在最近1个月内及时更新运营动作。

阿里妈妈推出了《双11商家预售首购必胜指南》，并同时总结了蓄水的三大绝招：

1、通过短视频联动直播，进行超前人群蓄水，针对新商家发放几十万张1元下单超直券，通过多次投放训练算法，帮助商家找到最佳投放组合；

2、UD全域曝光，UD内容进行全域内容种草，多渠道触达人群，针对达人种草资源高额补贴对投，覆盖抖音、小红书、B站等平台，最低补贴达人资源30%，同时UD品牌单品牌投入超300万，则曝光量1:1获得曝光配对对投；

3、淘宝联盟配合站外种草，新开通商家、商家单品、品牌商家都有对应补贴。

>>站内外资源更科学地联动+多目标联合投放

“UD+N”淘内外跨渠道联合投放新模式，可整合UD站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资源与淘宝站内不同场景的广告形式进行序列化联合投放，从而帮助商家实现全域消费者的拉新、激活和转化。

为了满足商家的多元经营目标，阿里妈妈推出多目标联合投放能力，为商家提供跨渠道、跨场景、品效一体化的新型投放模式。

依托阿里妈妈MTA（消费者路径全域全旅程归因技术）技术对渠道价值的科学归因，以及DEEPLINK（深链）对消费旅程的深度剖析，达摩盘可以科学地洞察淘内外各渠道营销投放效果，能帮助商家迅速判断哪个渠道的投放最有效，制定最高效的投放策略。

淘内外跨渠道联合投放层面，通过整合UniDesk站外的营销资源和站内不同场景的推广形式联合投放，实现站外曝光站内二次追投。阿里妈妈官方数据显示，经验证，该模式相比商家自行组合投放，收藏加购成本可降低70%，ROI提升120%。

站内联投上，阿里妈妈推出淘宝站内的跨场景多目标联合投放模式，如“引力魔方+直通车”，联动淘宝推荐+搜索场域流量，帮助商家高效引导人群流转。数据显示，引力魔方平均ROI增加80%+，直通车侧平均ROI增长近45%。

创新玩法方面，阿里妈妈UniDesk联合全域媒体，打造“全民种草经营计划”，通过“付免联动”、全域种草+站内导购等形式，为商家带来全域流量拓展新空间。

内容层面，阿里妈妈将进一步提升优质内容在公域的自然曝光量，为优质的直播和短视频提供流量加权，通过付费扩大优质内容的曝光，以撬动更多免费的自然流量来站内搜索、进店、收藏、加购。

此外，阿里妈妈集结超级乐园、超级综艺、超级赛事三大资源，助力商家以超级内容引爆全域关注。“大牌上新日“、“王牌新品计划”、“天猫大牌日”和“大牌爆款计划”等将聚合平台营销资源效能，助力货品爆发。

>>为新品开设专属加速通道

在货品层面，阿里妈妈为新品开设了专属加速通道，例如，依托阿里妈妈新发布的NPA技术，为新品快速匹配适合的消费者，同时开设新品专属通道，多场景下新品冷启动时间均可缩短一半，直通车帮助新品冷启动加速拿量提升120%+。

引力魔方新品飞车功能，也为潜力新品开设了商业及自然双通道曝光。目前，该功能已经覆盖了百万新品，超过90%的新品获得翻倍曝光。

>>超14亿补贴、百亿流量 不同层级商家扶持计划

今年天猫双11，阿里妈妈拿出了一套更普惠的策略，除了持续超14亿补贴以及政策扶持，阿里妈妈还拿出多重“福袋”。

双11全周期内，阿里妈妈“达摩盘”会0门槛向所有商家开放，助力其精准触达目标人群；达摩盘上线全新数智大屏，实时呈现品牌资产数据、资产趋势、地域分布、营销广告数据、行业资产榜单等，指导商家做好蓄水；升级生意参谋、数据预警等智能分析工具；上线物流异常识别和全链路协同处置能力，对异常区域受影响商家的物流投诉进行免责和考核指标剔除。

去年天猫双11阿里妈妈为淘宝客提供10亿佣金补贴。今年继续加码，淘宝联盟还将推出“超级联盟合伙人”计划，以10亿补贴、6大权益助力商家生意增长。

阿里妈妈还推出双11四大蓄力经营增长计划，拿出百亿流量、超4亿红包补贴扶持商家，此计划覆盖大多数商家，包含中小商家、服饰、食品、消电、快消四大行业的大盘商家，还有行业头部商家，为商家做分层运营，精准投入。

京东加大全域种草力度，数智化推动质效增长

今年双11，京东在营销端的主题是 “全域势起 质效增长”，发布了从全新广告价值指标、数智营销洞察到营销产品及策略运用的一整套覆盖商家全链路、全场景的广告营销全攻略。京东期望可以通过这些维度，在不确定的环境下，帮助更多商家可持续增长。

>>新增种草期 内容生态全面升级

京东本轮大促的节奏分为：种草期、预售期、开门红、品类场景期和高峰期。

最为显著的变化，就是在预售期之前新增了种草期。在这一阶段内，平台设置了种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀、店播达播排位赛等玩法，并给予了相应的流量扶持与曝光。

京东内容生态将对京东直播、短视频、图文三大业务板块，开启新一轮升级，通过构建流量运营新规则、调整流量获取新机制，实现商家品牌新增长，以新的内容生态体系助力品牌商家在京东双 11 爆发，实现品效协同增长。

直播：通过“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11. 11 超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法，轮番上阵，让更多商家增加曝光量、提升直播转化率。

短视频：在呈现上，全量视频内容均以话题内容聚合形式呈现，匹配内容侧搜索、推荐、逛频道专属流量曝光，让用户轻松感知热门话题氛围，增强品牌曝光；在玩法上，京东将推出 50 余场次话题挑战赛，其中 20 余场为联合京东各个品类共建话题。

图文：“种草官业务”推出“种草PK赛”、“京东百人种草天团”、“购后分享有礼”三大玩法；“发现好货”业务也在双11期间进行了全新升级，“加心愿单解锁爆品大额券”和“拼团心愿秒大额券”两大玩法持续吸引用户；“评论问答业务”也将给予商家更多主动权，商家将会拥有优先回答的权限。

>>改善流量运营机制 助力商家全渠道流量增长超20%

对于商家更为关心的流量分发机制，京东方面则表示，今年双11将继续改善流量运营机制，助力商家在全渠道流量增长超20%。

今年618前夕，京东对APP首页进行大改版，取消了固定焦点图，提升了短视频、频道、商家店铺等占比，为特色中小微商家提供更多曝光机会。如今，第三方商家在APP首页的曝光对比年初已有大幅提升，而双11期间，京东将通过以下三方面继续强化流量生态建设。

一是，在首页全新推出“探馆”频道，强化品类运营和搜索场景化；二是，通过站内直播互动资源，站外流量平台、达人及娱乐营销等资源，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖；三是推出“领航计划3.0”，为不同赛道的品牌和商家设立千万元广告虚拟金奖励。

流量端，平台则会重点考察店铺的全域GMV、全域订单量、全域UV、站外引入UV流量、广告投入等数据。

此外，流量分发机制上，货品端京东会向尖货、高增速潜力商品、新品、区域特色品和青绿商品（低碳、绿色消费类产品等）倾斜。

今年双11，京东还将升级“店铺星级”体系。升级后的“店铺星级”整合了搜索推荐、活动场域、频道场域、广告投放等不同维度超100项权益资源。店铺的星级越高，代表店铺的服务水平越好，可以获得更多流量扶持。

>>全新营销指标：ACME、广告用户资产、场域

不确定市场环境下，如何获得确定性的流量、用户和生意增长是当下商家最为关注的问题。

京东全新广告价值指标首次对外详细发布，集合ACME指标、广告用户资产指标、场域新指标三大维度形成完整指标体系，为用户增长、品牌力打造及广告价值衡量提供更精细化的运营抓手。

其中，ACME评估指标，即ACME istar+MAP品牌智胜营销方法论，分别代表了用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）四大能力要素，能够帮助商家衡量品牌营销能力，定位品牌成长机会。

广告用户资产指标可帮助商家量化广告引入的用户价值，对高潜人群和精准人群进行分层细拆，提升营销蓄水力，实现精细化运营。

场域新指标则通过新增种草价值和破圈价值，帮助商家更精准掌握推荐场域营销数据，量化类目渗透率与潜在影响，实时调整优化投放策略。

>>洞察工具矩阵：“投前-投中-投后”全链营销

在数智经营层面，京东打造以京洞察、京东商骐、京东商智、京东营销云、京东天链、京东数坊为核心的数智营销平台矩阵，帮助商家在京东“双11”期间精准洞察目标用户需求，制定个性化的运营策略，监测生意走向，实现数据资产的规模化管理和应用，助力商家收获高质量、长效化的经营增长。

营销前，商家可通过京东商智的转化率和流量分析等能力实现订单预测和流量拆解，并制定全域流量目标；营销投放中，商家通过京东营销云帮助精准定位目标人群，制定人群策略和预算分配策略，测算全域用户量级目标；营销投放后，商家可以依托京东营销云的青藤计划，调动品牌的全域数据资产，激活全域用户。

京东数智化全链路服务平台“营销方略”迎来了2.0升级，为商家提供包括数据洞察与策略挖掘的整合营销服务，覆盖“投前-投中-投后”全链路营销，打通人货场多维场景，助力商家把控全局策略，掌握投放实战玩法，提升投放效率。

>>全面扶持计划：多种激励措施助力商家打爆大促

在流量支持上，京东进一步开放站内黄金资源、站外多元资源，为商家提供亿级曝光资源支持。包括大促T包、超级新品计划、1031音乐会、霸屏计划及站外营销等，同时，联动线下139个城市600多万屏幕资源，助力商家实现线上线下的全域流量覆盖。

此外，今年京东“双11”还将通过自制娱乐IP、现象级IP联合等娱乐营销形式，提升用户互动，帮助商家引爆流量，实现出圈种草。

在产品及策略升级上，京东对购物触点2.0、京速推2.0、京易投等产品进行全面优化升级，为商家带来更高效、更清晰、更可控的营销服务体验，助力营销提效，实现生意增长。

在服务升级上，为商家带来“领航计划3.0”和全新的“护航计划”等政策激励与服务保障。领航计划3.0将围绕“全域流量”和“唤新促活”两大主题，设立推荐种草排位赛、站外种草排位赛、综合成长赛、唤新促活赛四大赛道。“护航计划”为不同类目商家输出个性化、精细化的营销策略，通过商家成长任务提供落地操作指引，为商家大促期间精细化运营提供专业指导。

抖音电商“重头戏”是中心场玩法，创造生意增量

以抖音商城为承载的中心场玩法，将成为抖音平台大促的“重头戏”。从今年6月底首页一级入口上线以来，抖音商城7月的日均UV已达1亿次，新增用户占总新增用户的33%，静默下单比超45%。

2022年抖音电商双11招商大会透露的讯息是，抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐，成为平台交易额爆发主阵地。这一次，抖音商城将独立出战，参与到一场商城与商城之间的竞争。

抖音电商双11的核心玩法，大部分都聚焦在抖音商城，包括跨店满减、抖音商城双11消费券、抖音商城超值购+抖音商城秒杀，以及嘉年华+好物直播间。

在时间节奏上，抖音电商双11的定金预售期时10月24日至10月30日，10月31日至11月3日为首轮爆发期，也是尾款期，11月4日至11月11日为终极爆发期。

>>跨店满减 首次在大促中融入“预售定金”

“跨店每满减”玩法是双11的核心玩法之一，为商家商品提供亿级流量曝光、获得抖音商城首页曝光机会，在众多商品中脱颖而出。

“定金预售”玩法，可帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等扶持，助力商家提前开售，抢占蓄水产能，实现正式期的有效爆发。值得一提的是，这是抖音电商首次在大促中融入“预售定金”玩法。

含有多档补贴的“商城消费券”由平台出资，将进一步鼓励商家冲高消费水位，实现人群消费突破。消费券、惊喜券、新人礼金等营销工具，刺激消费者快速下单、方便多款商品合并下单以及购买高客单价商品，帮助商家提高客单价。

>>超值购和低价秒杀等玩法 促销动力

抖音电商平台还推出了“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等玩法，以品牌正品、限时低价为促销动力，为消费者创造更好的性价比体验，助商家在中心场消费路径做出探索。这样一来，抖音商城可以弥补直播间来了就走，购买行为以单品为主的生意逻辑。

>>品牌嘉年华 打造全域营销标杆

品牌商和平台还可以携手打造“品牌嘉年华”，双方共同造势，以专属活动和资源、流量，打造全域营销标杆，促成更大交易规模的销量爆发。

“抖音双11大咖直播间”是面向头部达人的专属玩法，平台拟以千万资源包，助力达人们实现单场爆发。

>>生意经营工具 从商家链路需求维度升级

双11期间，抖音电商针对商家不同链路需求，分商城、搜索、内容几个维度，对抖店工作台进行了升级。升级后的工作台，新增了搜索专区和一站式商城运营中心，并提供流量时段预测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等。

营销工具上，平台为商家升级了互动涨粉、成交转化和拉新复购工具；同时，进一步完善店铺会员阵地，新增会员满返、会员买赠玩法。

在抖音电商罗盘方面，升级了商品卡、抖音商城和直播大屏功能，帮助商家获取更多流量，实时监控直播间数据表现。

>>全新首推营销品效解决方案 “品-心-效”合一

面对商家普遍关注的“品效合一”需求，巨量引擎全新重磅首推营销品效解决方案，即品牌叠加效果的整合方案。

商家可以通过采买品牌资源包，获取巨量云图特权以及群峰特惠采买的资格，同时结合巨量千川竞价投放工具，以联动资源组合的方式，助力品牌实现GMV爆发以及品类击穿。营销品效解决方案，可以有效帮助商家实现“品-心-效”合一。

>>排位赛 刺激广告营销投放

为了让品牌商在抖音电商投放更多广告，今年的抖音双11不只有销售额的排位赛，还有广告投放和达人合作的排位赛。

抖音电商在双11期间还推出了一系列“刺激广告投放”的政策，比如投放进阶赛，返点比例最高达3%，累计消耗金额达标，最高可得10000元红包，以及直播间现金奖励等；根据巨量星图结算金额与去年同期对比，商家提升50%、125%、250%会被分为ABC三档，获得平台不同的DOU+券激励。

快手电商上线“商城”，投入此前2倍流量

今年的“快手116心意购物节”将以“手选新品，实在上心”为主题。快手电商2022年116商家大会，公布了三项重要信息：一是平台将正式推出“商城”频道，作为116心意购物节的重要流量场景入口之一；二是将推出“快手新品超级计划”；三是要投入超此前2倍的流量，用于助力商家实现生意爆发。

>>泛商城化身今年116大促的主会场

泛商城，是本次快手116的一大亮点。届时，泛商城将化身今年116大促的主会场，在快手APP用户的顶部导航页呈现，能够时刻满足用户的确定性需求，也打破了直播的时间局限性，用户无需守着主播的直播间，也能抢购心仪的商品，形成快手电商新的流量场景和新增量，给商家带来更多的确定性。

>>快手新品超级计划 打造100款GMV破亿新品

据快手电商方面介绍，平台将通过“快手新品超级计划”打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。

“快手新品超级计划”并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品。

>>流量策略 公私域循环双轮驱动

今年8月，快手电商正式对外公布了“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略。对公域流量侧的重点发力，让快手电商生态发生了明显的变化——具备优质内容的商家可以获取更多的流量。

在这一流量策略下的经营过程中，必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取，并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝，即“养草”。商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。

具体到运营维度，平台建议商家可分“三步走”：一是通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；二是通过自身店播，引粉到店产生复购；三是养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。

>>新激励 新互动玩法 新流量场景

新激励：会有报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，并在此基础上提供了宠粉直播间、产地好主播、主播排位赛等多场景激励；

新互动玩法：今年首推全平台通用的“66购物金”，并在大促蓄水期推出“万人砍价团”，用户可支付定金锁定热门尖货，定金人数越，商品越便宜；

新流量场景：快手电商今年则投入了此前2倍的助推流量，包含爆款商品流量助推、大场主播流量支持、直播切片挂车的流量等。并且，平台还将会通过丰富的全域立体营销场和快手APP顶部导航Tab栏，为主会场带来数亿流量。

此外，快手为快品牌商家推出三大专属的活动赛道：

匹配“新商品”需求，快手电商将推出繁星计划，为优质的商品提供相应的权益，包括平台的打标认证，快品牌IP授权，以及专属的流量扶持，助力扶持新品转化与爆款打造。

推出“超级快品牌”系列活动，通过超级新品日、超级信任日、超级主播日三个子活动，为快品牌商家搭建经营“新场景”，打造声量持续增长的生意大盘。

侧重联动站内外、线上、线下的全域营销，打造“快品牌当红夜”活动，让快品牌成为主角，帮助主播与品牌快速出圈。

微博四大产品升级，IP联动营销地图

为了助力品牌商家更好地备战双11，微博准备了一份2022双11营销实战指南。面对双11激烈的流量竞争环境，今年微博从资源联动-创意样式-效果优化-曝光权益4个方面升级多产品能力，助力广告主在大促期间推广效率与转化效果更上一层楼。

资源联动更高效：基于重定向功能，实现从破圈到强化记忆的科学增长。针对前期品牌广告资源已触达/潜在触达的用户，以信息流广告的形式二次精准触达，通过重复触及用户，使得品牌产品被用户感知、理解和记忆，科学沉淀品牌用户资产，实现更高效转化。

创意样式更吸睛：好的内容和产品就是要通过创意的表现形式才可以快速触达目标用户，实现营销目的。今年双11，微博针对大曝光场景，用品牌速出框、品速一卡多帧、品速超粉手势互动等炫酷创意，吸引用户注意力，帮助多元呈现品牌产品的同时，提升品牌好感度。

效果优化更深度：为了更好的服务电商广告主，今年微博推出推广电商店铺—— “电商CID链路”，聚合【营销目标】及站内【电商数据】，归拢电商相关投放链路，集中优化电商广告投放效果。

曝光权益更丰富：在双11期间，越来越多的广告主借助微博社交媒体的优势，选择与明星或KOL账号进行营销合作，为了强化品牌与明星、KOL的合作价值，微博相关产品帮上头条、聚宝盆曝光权益双双升级！升级后，帮上头条新增达尔文标签，评论流广告位和投后持续曝光功能，更好的提升品牌产品曝光量。

IP联动：以“微博好物节”为大促主会场，“不眠种草夜市”作为蓄力双11当晚的互动阵地，再通过不同垂类领域的IP进行联动，玩法全新升级的同时，共建大促内容氛围，最大化助推品效双收。

微博营销地图：预热期侧重品牌与口碑蓄水，为爆发期积累正向的用户口碑和UGC；爆发期更加侧重电商引流促进销量的提升；返场期复用优质素材，沉淀社交资产。

微信视频号五大流量核心玩法，高激励高曝光

与传统电商平台不同，视频号将双11的战线拉长到了促后。本届视频号双11活动共分为5各阶段：9月23日-10月21日为报名期；10月14-28日为蓄水期；10月29日-11月11日为上线执行期，其中11月1-11日为活动高潮期；11月14-18日为复盘传播期。

具体到策略端，今年双11视频号也有5大核心玩法：

一是加强预约引导，实现裂变扩张。商家和达人可提前3天创建直播预约，根据当日进入直播间的有效用户，平台将给予流量券激励。

二是鼓励品牌自播，打造品牌旗舰店。活动期间品牌的视频号直播间成交数据，达到单场10W-100W不等GMV，平台将给予C/B/A和S级流量券激励。

三是鼓励优质达人开播。达人直播间完成单场10W-100W不等GMV，平台将给予C/B/A和S级流量券激励。

四是重点GMV场次，给予公域流量奖励。商家若报名重点GMV场次激励计划，单场峰值销售金额不低于10W-150W的GMV，且累计销售金额不低于1000W，平台将叠加私域流量置换公域流量，并且给予C/B/A和S级的发现页跳转到直播间曝光。

五是激活生态私域，联动提升公域。若商家将私域用户引入直播间，在提高活跃度和转化率的同时，能产生有效GMV，平台会在直播结束后，给予商家对应流量券激励。

小红书与天猫深度合作，KFS打法

今年双11平台将与天猫进行深度关联合作，打通“种草-搜索-转化”的营销闭环，并指出在本届双11中，小红书预计呈现3个高峰节点：10月20日左右的预售阶段、11月1日的活动阶段和11月11日的大促阶段。

为了实现“以内容种草赋能品牌商家”的目的，小红书与天猫确定了“双11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”、“双11爆款清单”三个大促IP。

其中首个IP将以明星种草、百人KOL测评等方式构建双11爆款打法；第二个IP则以9.28-10.20/10.11-11.04/11.01-11.11三个时间段划分为前中期、爆发期和收尾期，并在不同时段推出不同的秘密惊喜；第三个IP则从拦截消费者品类搜索、赋能消费者平台背书、输出品牌种草心智等维度贯穿全消费者行为，帮助品牌占领搜索场、攻略场和品牌场。

为助力品牌双11高效智投，小红书还为品牌提供了一套行之有效的组合营销打法——KFS（即KOL创作者、Feeds信息流广告、Search搜索广告的组合运用法）。

KFS内容营销组合策略第一步K，即依据小红书站内数据洞察，通过小红书蒲公英平台筛选出合适的博主，作为品牌价值的“放大器”和“转化加速器”，在品牌与用户之间搭建起一座高效沟通的桥梁。通过KFS中的Feeds信息流广告与Search搜索广告，用商业流量帮助品牌实现爆文孵化，延长优质内容生命力。

目前该策略已经倍应用于小红书灵感营销各业务层面，可更高好的拉长笔记生命周期，并带来自然流量的反哺，实现1+1＞2的效果。

有的品牌已经不知道应该如何做双 11 了。

明星营销不再能躺平收割粉丝经济。昨天还是“当红炸子鸡”，明天就成“翻车落水狗”的案例不胜枚举。而安全的、带货效果好的流量已经被大牌瓜分殆尽，新品牌对明星代言人的选择变得更为谨慎。

上大主播的直播间成了一个需要 “all-in”的选择，甚至还“赔钱卖吆喝”。品牌自播当然还可以做，但直播时间线越拉越长。一位美妆品牌创业者告诉我，今年双 11 他们打算做“日不落直播”，从 10 月 20 日到 11 月 11 日，两班倒。

各大内容平台的种草投放排期已经从 10 月排到了年底，越接近大促期，流量价格越是惊人，不少品牌都陷入了窘境：不做，竞品在做，怕输；做，ROI 偏低，1:0.8 微亏保本已经是最后的体面。

电商平台也在不断探索双 11 的新可能。一方面，今年已经是双 11 的第 13 个年头，消费者们对传统电商平台的玩法、套路几乎了如指掌。除了“最低价”和“囤货”心智，它们也需要一些新概念和新玩法来吸引用户。另一方面，一些新流量渠道的崛起，也正在对传统电商巨头发起挑战。

今年的双 11，无论是对品牌还是平台，都是一场硬仗。

俗话说，时势造英雄。消费行业泡沫破裂之时，反而是脚踏实地做品牌的能力者们的腾飞之时。

双 11 的战局初开，也让我感知到了品牌们营销策略上的变化，其中最显著的一点是，品牌和平台都在竭尽全力地寻找新兴的营销破局点——从文化到科技，从现实社区到虚拟世界。

一、从流量到品效协同，品牌拓展营销边界

双 11 不仅是流量的角斗场，也是品牌营销最精彩的赛场。

左：花西子 苗族印象；右：完美日记 小细跟

• 花西子在去年双 11 前夕推出“大美东方，苗族印象”高定系列礼盒，联动阿朵、李佳琦等明星、KOL 提前锁定消费者，并夯实了其“东方美妆”品牌定位；
• 完美日记凭借官宣周迅作为品牌形象代言人，戳爷作为品牌大使，在社交媒体上获得大量讨论度的同时，也拉高了品牌调性；
• Ubras 10 月底举办“寻找 U 秀锦鲤，承包一年内衣”的活动，鼓励用户晒单分享，为双 11 造势；
• 三顿半在大促前，发起“返航计划”，号召用户来到品牌线下“返航点”，用产品空壳兑换品牌周边物资，同步完成品牌可持续理念的落地与用户的深度沟通……

这一切都在表明，很多品牌在双 11 除了要 GMV，也愈发注重自己的品牌建设。品牌也从单纯的追求增长，过渡到品效协同。

顺便在这里分享一个“温知识”：无论是 618 还是双 11 ，品牌方都需要提交自己在大促期间的品牌营销方案，来争取一些平台坑位。这背后体现出的道理是，电商平台甚至比一些品牌方，更早地见识到了品牌的力量。

打折、大促，这一切都是建立在有“品牌溢价”的基础上。如果没有品牌溢价，直接买白牌，它的价格不更香吗？如果没有品牌光环加持，拼多多、1688 上很多货品的价格可以让消费者天天过双 11。

因此每年 618、双 11 大促时，我们都可以看到，电商平台联动品牌一起做线上、线下的营销活动。比如天猫从 2018 年开始，就联合品牌推出“猫头海报”，并大范围铺设地面广告。

这一方面，是平台需要夯实消费者“你们喜欢的品牌都在我这里”的印象，反复提醒用户在大促期间前来消费；另一方面，这其实也是在为品牌宣传造势，通过高频次、高密度地触及到更广大的消费群体，加强大众对这些品牌的认知。

但随着近几年中国经济以及国内消费行业的快速发展，国产新品牌不断涌现，国外品牌不断进入国内市场，品牌之间的竞争越发激烈。与之成反比的是，现在玩得通，跑得快的营销手段太少了。

这直接导致了，一旦发现某个品牌蹚出了一条行之有效的路径，国内品牌马上能够依靠超强的竞争意识和模仿能力，紧随其后。

比如，今年 6 月曾经引起行业热议的新消费品牌“营销三板斧”。乍一看非常符合国内新消费品牌的成长路径，但事实上我认为它更多地呈现的是新消费品牌们对线上流量的渴望与争夺，以及对塑造品牌形象方法论的认识不深。

新消费品牌营销三板斧

诚然，流量是新消费品牌从 0 到 1 的核心增长手段，只不过流量手段不能长期用，不能单独用，而要在关键节点，配合品牌营销用。而双 11，无疑就是新消费品牌们做品效协同的最大练兵场。无论是品牌和平台，都急需找到更新、更容易引起用户关注的营销方式，加深品牌与用户之间的互动与沟通，拓宽品牌营销边界。

二、品牌营销破局，从科技创新开始

今年双 11 ，品牌方们也在卯着劲儿地玩花样。

比如，这两天被三顿半与导演贾樟柯的合作刷屏，将品牌新 TVC 拍成了连续剧，植入三顿半超级桶“超值”心智，为双 11 活动预热。

再比如“神隐”多月的何同学，与乐歌合作的恰饭视频，引爆 B 站，位居热门榜第一，同时还带动了乐歌股价的上升。尽管无法确认其合作初心是为双 11 大促预热还是品牌推新，但视频在这个时间点引爆，无疑为品牌带去了巨大的流量和声量。我们可以从中看到许多的“创新”营销方式，比如场景营销、体验营销、情绪营销等等。在我看来，这些更多的还是对传统营销手段的进一步迭代与细分。简单地说，就是新瓶装旧酒。

回望品牌营销的发展史，创新与突破往往都与科技发展紧密关联。

印刷术的成熟，让书籍与报刊平民化、常态化，人们逐渐学会了在书籍报刊中植入“广告”；随着有线电视的发展，电视广告成了品牌营销的中坚力量，至今仍然发挥着重要作用；而互联网技术的飞跃，直接改变了信息的传播、接受形式，这也直接催生了我们如今熟悉的私域、直播、KOL/KOC 内容种草等多种玩法。

那么，下一步，品牌破局的创新点在哪里？

我看到天猫超级品牌日今年双 11 的传播活动，提出了一个可能的方向——元宇宙。

元宇宙无疑是今年最火热的新概念，一路从币圈、艺术圈、音乐圈火到了品牌营销圈。近段时间，有许多品牌投资方和品牌创始人找我，谈论元宇宙对内容、消费与商业的影响。

我尝试用最简单的语言来描述我认知中的元宇宙。它是现实世界与网络虚拟世界衍生出的第三独立世界，时下被谈论最多的 NFT 与虚拟偶像/超写实数字人都是元宇宙中的重要组成部分。

超写实数字人是元宇宙中的原住民，而 NFT 依靠区块链技术，使其带有唯一性和附加的权利或权益说明，我暂且简化地将它理解为元宇宙的“价值货币”。搞清楚了基础理论，我们再来看天猫超级品牌日的这一次传播活动，切中的正是超写实数字人与 NFT 这两大核心要素。

今年双 11，天猫超级品牌日将集结九大品牌，以经典产品为原型创造数字虚拟乐器，奏响一支数字开幕秀。这透露出天猫超级品牌日对元宇宙概念的思考：虚拟世界与现实世界的融合，将会是最大的增长领域。

它为品牌们提供了在 AR、VR 技术没有那么成熟的阶段下，“如何向消费者们展示未来元宇宙中品牌营销交互的多样形态”提供了新思路——品牌、产品形象不一定要与现实一致，每一个可能会与用户产生交互的触点，都值得进行重新构思。

比如，由 Bobbi Brown 唇膏化身的小号，按键是大热色号的口红，演奏时小号下方将喷发出相应色号的雾气，如果在模拟现实技术更完善的情况下，是有可能让消费者通过小号按钮感受到口红的触感以及外观所呈现的包材质感等。

可口可乐变身定音鼓，以其充满色彩感的音色，暗合了品牌想要带给消费者带劲的饮用体验。另一方面，也是对全球全新品牌理念“Real Magic”的创意诠释。

品牌愿意与天猫超级品牌合作数字藏品，也是认识到，在世界快速变化的形势下，品牌想要不被淘汰，要不断倾听、学习、回应，与时俱进。而天猫超级品牌日邀请国内首个超写实数字人 AYAYI 成为数字主理人，则为其后续布局元宇宙营销提供了一个顺滑的、有仪式感的接口。

踩着双 11 的节点，AYAYI 以创作者和策展人的身份，与 BURBERRY、宝洁、科颜氏、外星人等多个品牌联合创造了 8 件数字藏品。部分藏品将伴随着购买订单、抽奖的形式交付到消费者手中。

这是国内首次，普通消费者可以低门槛、大规模地参与到 NFT 互动中。比如消费者可以花 1 块钱，抢购宝洁限量 100件的“一键打包”专属数字藏品，同时还附赠实体洗护大礼包；甚至，消费者还能分文不花，拼一拼运气，参加外星人的数字藏品抽奖活动。截止目前抽签参与人数已超过 2 万人。

NFT 对消费者而言，无论是在虚拟世界还是真实世界，他们都能从中获取相应的权益，比如一副艺术品的拥有权、一件设计款服装的使用权。

换句话说，NFT 让品牌有了与消费者创建长期、直接关系的机会，甚至可以同步在现实世界和虚拟世界中发生。仅从本次的营销策划角度上看，这是品牌和天猫超级品牌日为消费者准备的双11 “彩蛋”，用来庆祝消费者在双 11 上获得的快乐体验，同时也用来庆祝这一创新的营销方式开始被大众熟悉。

而从长远的品牌营销角度出发，现在就发布数字藏品的品牌，其实是拥有了打开消费者元宇宙空间的优先权。哪怕大家对这个新概念并不熟悉，但数字藏品的存在，也为品牌价值和品牌文化做了有效提升。

同样的故事也发生在海外。

2021 年 7 月，可口可乐在国际友谊慈善日拍卖品牌首个 NFT 藏品“战利品盒”，内含虚拟定制服装、友谊卡、声音可视化器，以及现实生活中存货充足的可口可乐冰箱，为慈善事业筹集了 575,883.61 美元的善款。

该 NFT 藏品重新构想了可口可乐的标志性资产，加入了动态运动和多感官元素，在海外收获了大量的讨论与好评。同时也为具有历史传承的品牌，如何在元宇宙中找到真实未来做了一个示范。

Gucci X Genies

Gucci 与数字替身公司 Genies 合作，用户除了可以拥有一个独立于现实世界的虚拟身份外，还可以让自己的数字替身穿上 Gucci 的定制服装，在虚拟世界中彰显自我态度。

同时这次合作还与品牌现实营销动作产生了协同效应——在 Genies 创造的虚拟世界中，穿着 Gucci 虚拟服饰的部分数字替身本人就是 Gucci 的代言人。创意会被快速复制，但科技会成为创意进化的引擎，不断带动具有创新精神的平台或是品牌，释放他们在现实世界积累的品牌价值，同时让他们的理念或是初心得到更多维度的叠加展现。

三、品牌营销在“元宇宙”中的可能性

尽管如今大众对元宇宙、NFT 众说纷纭，但仅从内容创造与品牌营销角度，我认为元宇宙有较高的潜力。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写到：“人类之所以成为地球主宰，就在于人类能创造并且相信 ‘虚构的故事’。”

在我看来，元宇宙为当代和未来的营销人、品牌人、甚至是普通内容创作者，提供了宏大且包容的母题。它的出现，让品牌可以创建自己的世界，同时还能邀请用户共同创建体验场景。并且伴随着数字空间和元宇宙的技术进步，进入元宇宙后，品牌展示个性与态度的方式完全不受时间、空间、物理的限制，有更大的想象空间，品牌自我表达方式将无限拓宽。

天猫超级品牌日作为阿里经典的营销 IP，不做规模化放量，更看重的是实现提升价值，和帮助品牌跨越式增长。今年天猫超级品牌日的双 11 营销方案，再一次让我看到了他们团队的市场敏感度与野心——找到最先锋、最有未来想象力的营销方向，帮助品牌们投石问路。

结合国外 NFT 的品牌营销案例，以及国内天猫超级品牌日的创新尝试，我总结出了以下元宇宙品牌营销的潜在趋势与方向：

1. 抢占空白虚拟世界的心智份额

国外已经有 LV、Gucci、Stella Artois 等品牌开始尝试通过 NFT 进行品牌营销，但在国内这一领域仍是荒莽之地。随着元宇宙的初具规模，能够提供独特体验的品牌将作为元宇宙的“赋能者”，抢占消费者在虚拟世界中的用户心智，同时也彰显了品牌的前瞻性与先锋性。

2. 锁定未来消费者 Z 世代

即便元宇宙是一个新兴概念，但对“物理世界的体验和虚拟世界的体验没有什么区别”的 Z 世代用户来说，了解、参与元宇宙的构建，将会是他们的热情所在。如果品牌能够降低他们进入元宇宙的门槛，并给予更多元、更有趣的交互体验，这无疑会让贪新鲜的年轻消费者们成为品牌的拥趸。

3. 个性化定制私人专属体验

未来虚拟世界与现实世界的交融触点将会变得越来越多，品牌有机会为消费者提供联动多个世界的服务体验，比如在特殊纪念日，推出个人专属的 NFT。

Travis ScottX 堡垒之夜

4. 构建消费者的新兴娱乐生活方式，整合品牌营销

随着疫情的不确定性，虚拟演唱会、沉浸式游戏等都会成为新型的娱乐方式和生活方式。嘻哈歌手 Travis Scott 曾与射击游戏《堡垒之夜》合作，开展虚拟演唱会直播。演出结束后，一些相关的商品，如人偶、T-shirt 销售一空，证明了在虚拟演出活动中整合品牌营销的无限潜力，同时也证明了元宇宙对未来娱乐生活方式的先驱性。

元宇宙概念下，未来品牌进行营销的难点也是显而易见的。比如品牌如何进入元宇宙？品牌人和营销人们准备如何在虚拟环境中，重新构建品牌形象和塑造品牌定位？以及，在一个 24 小时在线，且主要由用户生成内容的虚拟世界中，品牌应该如何设置传播方案，打动消费者？

办法总比困难多。毕竟，品牌建设要面向未来。

作者：冰清；编辑：Mammon、刀姐doris

来源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

激动的心，颤抖的手，友情提醒：各位“尾款人”，过两天该付尾款了！

2021年，是「双11」作为全民购物狂欢节，迎来的第个13年头。

“双11”的战线越拉越长，消费者的热情却似乎没有被稀释。

10月20日，打响今年双11的预售“第一枪”，李佳琦和薇娅一晚上189亿元的GMV数据破圈，让#我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #李佳琦销售额# 、 #薇娅销售额# 等微博话题长久霸屏热搜榜。

截至目前，感觉今年双11“开始了又没完全开始”，“没开始又已经开始了”（废话文学）。那么，关于今年双11，各大平台有哪些“新动作”？目前有哪些“新数据”？还有哪些真相你需要了解下？

一、重要数据篇：

1、10月28日消息，据悉，今年期间，消费者网购的包裹中，预计 98% 包邮。据了解这一数据是根据历年双11包邮包裹以及今年商家报名情况得出的，今年天猫双11有29万品牌商家参与，其中大部分都会提供包邮商品。【亿邦动力讯】

根据《中国电商报告》，2016年，我国电商订单中，中部五省包邮率为89.4%，偏远省份的包邮率是85.1%。

2、淘宝直播方面数据显示，截至26日24点，预售第一周，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。据悉，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜9个品牌的直播间成交额已经过亿， 134个 品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期。

3、头部主播：10月20日，淘宝“定金之夜”，在长达12个半小时的时间里，李佳琦直播间累计交易额达到了 106亿元 ，薇娅直播间的累计交易额也高达 82.52亿元 ，其中2.5亿人涌入李佳琦直播间，1.9亿则去了薇娅的直播间。

在李佳琦和薇娅之后，中排名第三的雪梨，在这一天的GMV是9.3亿，第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿，而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”GMV是7.2亿。

而值得关注的是，2020年10月20日，去年同期，薇娅直播间的成交额还是35亿、李佳琦则为33亿。

4、近期，贝恩公司联合技术公司Toluna发布《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告。该报告对来自中国近3000位消费者展开调查，以展现最新的“双十一”趋势。调查报告显示，高达 95% 的受访者计划参加今年的“双十一”活动。 52% 的受访者计划在今年增加消费支出，仅 8% 表示会减少支出。此外，女性消费者在今年“双十一”增加消费支出的可能性高于男性。【36氪讯】

二、平台篇：

5、时间上的调整：除了跟往年类似的拉长战线，天猫、京东等在10月20日就启动了第一轮预售，利用10天的时长吸引用户支付定金，然后在11月1日完成第一轮的大促；11月11日为第二轮大促的时间。今年天猫的双11预售从8点开启， “预售不熬夜” 是今年的“新变化”。

6、10月25日，天猫双11正式上线 “长辈会场 ”。使用淘宝长辈模式的银发族，可以从首页显著的入口，一键进入该会场。据了解，这是双11首次为银发族上线专属会场。

7、10月27日消息，苏宁易购发布双11 “低碳消费力” 战报，数据显示，双11启动首周苏宁易购门店以旧换新业务咨询量增长超300%，订单量同比增长153%。据悉，在“以换代扔”环保理念下，节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%。

8、10月27日， 抖音双十一好物节 官宣开始，正式加入双十一多电商混战的战场。贾乃亮、戚薇、舒畅等明星主播参与抖音双十一的开播阵列中，另外头部品牌自播账号，包括巴黎欧莱雅、麦当劳、小米、Adidas、太平鸟、珀莱雅等品牌皆有双十一专场直播。

9、 京东双11打造大牌奢品 ，超300家奢品官方旗舰店携新品爆品助阵，Prada、miumiu、HUGO BOSS、Ralph Lauren、RIMOWA、萧邦、Tods、AMI、BALLY、Salvatore Ferragamo等国际大牌热力登场。

10、10月27日，天猫双11正式上线 “绿色会场” 。据悉，这是天猫双11举办13年以来，首个以“绿色、低碳”为主题的购物会场。从玩法层面，在“满200减30”的折扣基础上，会场内绿色商品可再叠加“满1000减100”或“满100减10”的绿色购物券。

11、近期，淘宝上线了 一键分享购物车 功能。从10月27日起，淘宝购物车里的商品可以实现一键分享，摇一摇还能跟好友在线下面对面互相分享购物车。

三、品牌篇：

12、从淘宝 直播 获悉，截止10月26日24点，淘宝直播有134个品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期，商家成为 双11 直播战场的“绝对主力”。此外，今年双11， 淘宝直播商品数量环比增加了10万 ，直播间已经成为品牌 营销 的重要据点。

13、根据ECdataway数据威提供的天猫数据，截至10月26日24点， “彩妆类” 预售锁定预估销售额TOP 10品牌分别为YSL、雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻、MAC、CPB、make up for ever、Givenchy、3CE、完美日记。

值得关注的是，完美日记为榜单内唯一的国产美妆品牌。

14、 “护肤类” 预售销售额周榜TOP 10与预售首日榜单品牌相同，分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、薇诺娜、玉兰油、HR、WHOO、娇兰、科颜氏。

15、 女装 TOP 10品牌分别为VIYA NIYA、高梵、摩安珂、伊芙丽、波司登、三彩、朗姿、太平鸟、ONLY、优衣库； 男装 TOP 10品牌分别为太平鸟、波司登、beaster、优衣库、BOY LONDON、杰克琼斯、森马、GXG、海澜之家、HAZZYS。

16、 内衣品类 中，ubras、蕉内、内外稳居TOP 3，紧随其后的分别为猫人、阪织屋、优衣库、曼妮芬、爱慕、芬腾、华歌尔。

17、 零食 TOP 10品牌分别为三只松鼠、良品铺子、费列罗、歌帝梵、百草味、春江、德芙、卡尔顿、岭南新宝堂、溜溜梅。

18、 箱包 TOP 10品牌分别为Coach、MCM、MK、KANGOL、古良吉吉、TORY BURCH、不莱玫、菲安妮、CHARLES&KEITH、dissona。

19、 茶饮 预售销售额周榜TOP 10品牌分别为大益、chali、八马、中茶、馥益堂、茶颜悦色、瑞聘号、元正正山堂、天福茗茶、茶小空。

20、 手机品牌 预售榜单TOP10品牌分别为小米、vivo、荣耀、Apple/苹果、OPPO、realme、一加、三星、iQ00、华为。

四、用户篇：

21、根据时趣洞察引擎，以“双11”为关键词进行检索分析，可以看出，整个10月，从国庆假期结束之后，“双11”相关话题热度逐渐上升，并 近半个月都保持着较高的社交话题度。

22、根据时趣洞察引擎，对近一个月以来网友提及“双11”的内容，进行语义检索分析，可以看出，绝大部分网友对于“双11”均为正面的讨论， 负面声音相对较小。

图片来自：时趣洞察引擎

23、在时趣洞察引擎上，检索分析“双11”关键词的相关内容，可以看出，双11话题主要围绕着「预售」、「天猫」、「种草」、「红包」、「李佳琦」，以及部分热门品牌名等高频词云。另外「代言人」、「明星」、「同款」等词云也有相当的占比，明此类信息对于网友关注“双11”，仍有较大的影响力。

图片来自：时趣洞察引擎

24、进一步检索分析，与“双11”相关正向词云，网友的正向表达集中于「惊喜」、「期待」、「喜欢」、「精选」、「优惠」等。可以看出， 由购物带来的惊喜感、买到好的商品，以及优惠划算，还是网友们关注的重点。

图片来自：时趣洞察引擎

25、另一方面，与“双11”相关负向词云，网友的负面表达则集中于「不买」、「太贵」、「纠结」、「贫穷」等带有自我调侃意味的表达。与之相对的，其实是网友们对于挑选商品的纠结、物品过多的焦虑，和对于性价比的担心。

图片来自：时趣洞察引擎

26、根据时趣洞察引擎，在社交媒体上提及、讨论“双11”相关话题的，女性用户占据绝对优势，这一点应该也很符合大众对于“女性消费”的常规理解。

图片来自：时趣洞察引擎

27、从“双11”话题的提及者年龄分布上，95后贡献最多讨论量，但与90后的贡献量几乎相差无几，85后位居第三，大多80后对于“双11”的讨论兴趣很低，00后也反应一般。

图片来自：时趣洞察引擎

28、另外，话题提及者认证上，可以看到出，除了普通用户的讨论，贡献话题量的黄V比重非常大，且数量也非常多，而达人的比重则很小。可以推断，在双11节点上，品牌应该更倾向于亲自下场拼流量，而不是间接找达人带货，毕竟用户最后还是会在品牌线上渠道直接下单。

图片来自：时趣洞察引擎

29、从“双11”话题提及者地域分布来看，贡献值TOP 10的省份分别是广东、北京、浙江、江苏、上海、山东、四川、河南、湖南、福建。

图片来自：时趣洞察引擎

30、最后，关于“双11”提及者参与最多的话题讨论TOP 10分别为#李佳琦直播#、#李佳琦双十一攻略文档#、#欧舒丹双11礼物工坊#、#资生堂双11银座11丁目#、#预售选品盛典#、#薇娅双十一直播#、#双11预售#、#天猫双11种草机#……可以看到， 除了品牌的营销战役话题外，头部主播和平台活动，仍是大家关注双11的重要节点。

作者：时趣

来源：时趣

早在9月2日，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光(吹雪)就宣布：今年双11和去年一样，依旧保持“双节棍”的节奏设计，分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1日至3日和11月11日。

今年双11预售的时间也分两波进行。两波预售时间都提前到了晚上20点。10月20日晚20点启动第一波预售，11月4日晚20点开启第二波预售。

阿里为什么拉长双11？

从2020年开始，阿里把双11的预售放到了10月20日，相比于以往，整整提前了20天。去年，天猫总裁蒋凡解释双11拉长的原因是：

首先是源于平台用户的增长。预计今年将有8亿人参加天猫双11的活动。拉长时间可以覆盖更多的消费者。第二就是为了改善我们消费者的购物体验。

这解释很显然只是冠冕堂皇的官话。对阿里来说，双11只要一样东西，那就是数据，销售数据，时髦一点称为GMV。

2020年，从11月1日到11月11日，天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿，2018年这一数字为2135亿元。也就是说，在2020年之前，阿里统计双11的销售，只有十一月十一日一天，而从2020年开始，这个统计周期变成了从11月1日到11月11日。

活动周期和统计周期的拉长，说明了什么？说明双11跳动的销售额数据已经达到了一个顶点，增长乏力，只能把周期拉长。

有媒体报道，2018年天猫GMV增长乏力，2019年线上流量枯竭，2020年消费者热情退却，最近几年双11仍在创造各种令人瞠目结舌的数据，但媒体的报道重点早已从兴奋、赞叹、褒奖，悄然转变为冷淡、审慎，甚至质疑。

2018年，是双11唱衰声开始盖过赞誉声的转折点。这一年的双11，依然创造了诸多纪录：销售额2分钟破百亿，不到两小时就突破1000亿，全天销售额突破2135亿。

但问题出现在，销售额的同比增速下降，且没有反弹迹象。

在爆发式增长的2010和2011年，双11成交总额增幅分别高达11772％和456％。之后进入稳定期，同比增长幅度保持在30％以上。2016年，规模增速险些跌破30％，但次年又强势反弹，这让很多人以为双11的疲软只是假象，未来仍会保持高速增长。

但2018年，同比增幅跌到了27％。2020年阿里爆发大招，用十一天的数据，比2019年一天的数据，增长幅度终于达到了38.71％。

对阿里来说，如此年年高升的双11GMV数据有何意义呢？除了在面向资本市场的时候，有个虚伪证据证明双11依然在增长之外，而实际上商家却是不堪其负担。

笔者在2020年就撰文《该不该给双11降降温》指出，双11的GMV数据存在水份，不排除有商家刷单冲高销售行为。

双11新玩法“种草机”

种草，在网络上所指的意思是推荐分享。

10月1日，淘宝逛逛上线了一个新功能——双11种草机。在“种草机”页面，最突出的功能就是“去种草”按钮。在搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式，详尽介绍双11商品：既包括评测、比价，也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。种草机也会随机推荐一些搜索热度高的词条。

种草已发展成一项影响用户选购商品的重要环节。种草的方式也不断翻新，包括电商直播、短视频和问答等等；在技术层面，依靠算法，电商平台能更加精准地读懂用户的真实需求，进行有针对性的好物推荐。

数据显示，大多数用户会在微博、小红书和抖音上种草新品，而又有三分之一的用户不会特意寻找商品，主要靠平台算法推荐。

天猫双11种草机就是瞄准这一市场需求，种草机既显示有精选的商品，搜索框内还实时浮动用户可能会选择的产品品类，点击“开始种草”即可完成有针对性的好物推荐。与此同时，活动页面内显示有许多明星的种草好物，凭借明星和平台的双重引流以强化淘宝的种草属性。

相比于原来的淘宝买家秀，种草机覆盖的商品更加丰富，并且除了双11的促销信息外，更是还加入了百位明星达人来进行带货。根据相关数据显示，10月1日自种草机上线以来，已有超过5000万用户通过这一新功能在做双11攻略。

种草对于双11的意义有两点：

第一点，让潜在的目标消费人群提前发现自己可能会需要的商品。

第二点，通过人人为我，我为人人的分享机制，让更多的商品增加其曝光的机会，更加精准地呈现到可能需要它们的消费者眼前。

种草的本质在于分享，其实依然是属于社交电商的一种分支。在种草的大军当中，淘宝的主播，优秀创作达人，聚集了大量了粉丝，成为种草机的主要力量。

根据前瞻产业研究院的数据，截止去年年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个。其中，淘宝拥有最多的顶级主播，仅有的两个GMV超过百亿的主播就是淘宝的镇厂之宝薇娅和李佳琦。

官方数据显示，截止今年第一季度，淘宝逛逛的普通用户创作者超过200万，专业创作者突破30万，今年还将重点打造1000个新品种草孵化项目，并力争在双11前孵化100位年收入过百万的头部创作者。

据称，淘宝的两大王牌主播亦已开始助力种草：薇娅、李佳琦等淘宝主播每晚用1小时的黄金时段来讲解双11期间售卖的商品。一方面让消费者提前对比，选择到最适合自己的商品；另一方面商家也能根据消费者加购物车的情况来准备货品数量。

直播杀死了双11吗？

据美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。

10月初期，薇娅在微博发布双11产品超400+爆品的预告，并称“双11爆品，折上折上折。”覆盖了生活、食品、美妆、服饰四个赛道，在微博持续推送直播间抢购清单。

由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。

随着越来越多的大牌涌入他们的直播间，他们对于商家的入选也有越来越高的标准，从坑位费到产品定价，话事权也越来越集中在这些头部网红手中。当前，头部主播吃肉，赚的盆满钵满，商家喝汤的格局也在进一步固化。

10月13日，直播间的双11战火就已经点燃。包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始在这一天进行双11的预告蓄水。尽管距离10月20号正式预售还有一周的时间，但引导消费者加购物车这个动作，已经开始了。

这一晚，李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量，取得了难得的“胜利”。从去年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始，李佳琦直播间的数据就起伏不定，如果搜索日常的直播观看量，薇娅一直是压过李佳琦一头，今年更是一度被雪梨超越。

10月20日，今年双十一的第一波预售正式开启。截至直播结束，李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次，共带货439件商品，薇娅直播间累计观看量为2.39亿人次，共带货499件商品。据淘宝直播数据，李佳琦直播间累计交易额106亿，薇娅直播间累计交易额82亿。

不过，先不论一哥一姐一夜带货超180亿数据的真实性，可以预见的是，李佳琦和薇娅们的直播似乎已经影响到整个淘宝生态，这种商业模式衍生下去不知道会产生怎么样的结果还未可知。

10月10日，雕爷牛腩创始人孟醒写文章说《李佳琦杀死双11》，文中表达的主要观点是：

被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了！

消费者心智上，五折就是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双11。

但直播，颠覆了这一切。因为直播也卷啊，尤其对于“价格体系”的毁灭性摧毁上——今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒钟内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后，综合下来，算上坑位费，你整体赔钱10％左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

没错，你没听错，你在直播间里购买的几乎每一个商品，现在都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已，是当成广告在用，而非当渠道在用。

本质上就是：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们嘛，反正就是抽佣的。

笔者认为，《李佳琦杀死双11》此文，作者说对了一半。直播大促打折常态化，但是直播间推荐的商品是非常有限的，局限于化妆品、食品之类。电商的主品类，大件产品，包括电器、数码电子以及主力的服饰类，并没有常态化地进入直播间被推销。

另外，无论直播还是双11大促，孟醒所称的，主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台抽佣。这四者当中，可能只有商家是最被坑的，而消费者到底能不能薅到羊毛不一定，但是平台肯定旱涝保收而主播也可以赚个盆满钵满。

流量常态化，双11该降温

对平台来说，掏空商家的做法是“耍流氓”，而一味追求高GMV，甚至不惜胁迫商家刷单注水，更是自欺欺人，纯粹的自嗨。

互联网时代，生意的本质是流量。据《中国互联网络发展状况统计报告》，随着网民基数不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。互联网红利见顶，线上流量越来越难获取。而对于严重流量的电商来说，疲态已显。2021年双11增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。

当流量常态化之后，无论日常的直播促销还是一年一度的双11大促，从平台到主播，都应该回归常态化：

第一，最重要的是关注商家的健康度和可持续成长；

第二，对消费者来说，不应该鼓吹、诱导冲动消费，理性买卖才是正经的商业正道。

第三，类似于阿里这样的头部电商，早已进入了成熟期，应该更自信一些，早就该戒掉对过高甚至含有水份GMV数据的上瘾性。

作者： 联商高级顾问团成员老刀

来源： 联商网资讯（ID:lingshouzixun）

双11商业化内容发布集中在第一波预售期和返场期双11双12种草“无缝衔接”；随着电商平台大促节点开始普遍采取“双节棍式”预售节奏，大促营销节点呈现前置并延长的趋势，双11与双12间隔缩短，KOL广告的发布时间也呈现出，前期预热及节后晒单节点投放占比提升的现象。

作者：微播易

来源：微播易

天猫双11刚刚结束，创造4980亿销售额。除了是一场全民消费盛宴，这也是一场营销盛宴。

对于所有参与双11的品牌，这不仅仅是一场大促销，也是全年最重要的营销机会。

我们能看到，很多品牌在这个时间点，完成了产品迭代，品牌升级，消费者扩张等一系列品牌目标。

上半年聊一个淘品牌的策略，谈淘品牌如何升级为大众品牌。他们年销售额在十亿级别，传统品牌有的他们都有，比如代言人，比如TVC，比如跟网红KOL合作内容等等，但消费者似乎还是不认可，仍然觉得这是个卖货的。

聊到最后我提的想法是，抓住双11节点做个大项目，新品首发，全店促销，品牌传播。把全年90%的营销预算集中在双11，或许是个可行的策略，有机会破圈。

今年的双11，我能看到很多类似的策略，比如双11前的节点，多家品牌官宣代言人，做大规模的营销。领先的品牌在双11不止做促销，是全力做品牌营销。

接下来聊一下，为什么要在双11做品牌，如何借势双11做品牌，以及对未来的展望。

以下，Enjoy：

商业消费流量big day

从来没有一个时间点，大众会如此集中的购物。

双11已经是全球最大的购物节，每年破纪录的销售额与参与人数，都在向人们证明一点：双11是最大的商业流量池。

互联网流量分两种：一种是内容流量，比如微博微信，快手抖音B站等等。一种是商业流量，而阿里巴巴则属于商业流量的巨头。

对于营销传播来说，两者的价值不同。商业流量承载商品的流通，内容流量则用于传播，消费者最终要回到商业流量消费。可以理解为商业流量是1，内容流量是0，得先有1，后面的0才有价值。

而双11这个时刻，则是商业流量集中爆发的big day ，是中心化商业流量。对于营销来说，中心化流量是最佳时刻。

双11的消费特点是：非目标性购物。

每年双11，除了自己想好购买的清单，更多的是还想买点什么？什么商品最便宜？在等别人的推荐，在等官方的爆款清单。就我身边的朋友而言，非目标性购物，占双11购物车的大部分。

这个购物特点对于品牌来说，意味着一个非常重要的扩张机会。人们会下单此前从未消费过的产品，对品牌来说意味着消费者扩张。

现在机会梳理清楚了，首先双11是最大的消费流量big day，阿里造势，品牌借势。

然后是消费习惯，双11一定要买，但买什么存在不确定性，大多数人在逛会场，看推荐，刷榜单，通过各种渠道来确定购物车的构成。这两个因素碰到一起，就是巨大的营销机会。

接下来，品牌可以用这个营销机会做什么？

以前我们讲品效合一，是先有品牌，再过滤到效果。现在正好反过来，双11首先是效果，基于卖货做品牌。

任何的传播互动与沟通，都不如消费者获得体验更真实。双11的营销是基于效果做品牌，或者理解为品牌与效果距离最近的时刻。

我一直坚持的观点是，任何新的品牌理念与消费卖点，直到消费者拿到产品获得体验时，才算真正坐实。看见100次也不及一次真实体验。

可以这样理解，双11是将之前的品牌理念落到具体产品上，用新产品支撑品牌理念。

品牌升级，在双11落地

接下来聊案例，如何借势双11来完成一次品牌升级。

要聊的也不是别的品牌，就天猫国际。天猫国际虽然没有独立APP，但是是独立运营的平台品牌，负责阿里的进口业务，有旗舰店和自营2个模式，可能有些人并不知道这一点。

今年7月份天猫国际品牌做了一次品牌升级，也是战略方向的调整。定位从“原装进口全世界”，升级为“我的全球新发现”。同时官宣顶流明星宋茜、范丞丞作为品牌代言人。

从基于产品属性的卖点定位，到从消费者出发的消费定位。

新的品牌定位更加强调“发现感”，我个人理解是两个层面：一个是天猫国际的货品构成，更加强调发现感，意思是更多“非标商品”。

对于已经在天猫开旗舰店的国际大牌，不太存在发现感，但是全球各个角落，没有成为大品牌，还没有被国内熟知的好物，就更加值得探索。所以，天猫国际的发现感，是发现那些小众好货。

第二个层面是消费者的发现感。从强目的购物，到弱目的购物，再到“逛街”一样的发现感。

因为货品结构在改变，不太知名的小众货品，更需要用户主动来发现，更强调“淘”的属性，天猫国际也成为最大的海淘平台。

在7月份做了品牌升级，更多是在传播层面。而在双11期间，要将“发现感”落实到产品上，要真的要消费者体验到“发现感”。

天猫国际做了两件事：一是宇宙拍卖行，二是海淘2000年。单独聊聊：

在站内卖点迭代

多数品牌升级，意味着卖点的迭代，卖点的迭代不是靠说的，一定要让消费者获得真实感受。

天猫国际的品牌升级，如何利用双11的巨大流量进行落地。

从听到看到“我的全球新发现”，到感受体验到“我的全球新发现”。当然这几个月在产品端内肯定做出了一些改变，从货品供给到前端推荐上。但在双11节点，要给到消费者一个强记忆。

于是在站内做了“宇宙拍卖行”，把全球最新奇特的非标商品上架。给到大家的感受就是：这都可以卖！

比如法国知名酒庄主理人身份，邀请代言人宋茜作为庄主，在酒庄内为主理人们打造专属定制区域，拍卖者也将拥有与宋茜共同经营酒庄的权益。

比如迪拜骆驼奶，让迪拜王子的表弟亲自推荐。比如整桶的单一麦芽威士忌，绝版乐高等等。在全球搜罗新奇特的非标产品，目的是让消费者体验到：“在天猫国际，竟然能买到这些！”的神奇发现感。

这个认知得以巩固后，大家的使用习惯会发生改变，从强目的性购物，到来逛逛天猫国际，看能发现什么好东西。

在站外品牌定调

前面做了两件事：一是宣言曝光，7月份官宣升级为“我的全球新发现”，并邀请代言人。二是借势双11落地，以双11的影响力与用户规模，在站内将“发现感”做到极致。

接下来是第三步，在大众层面品牌定调，巩固共识。

双11前夕，进博会同时开幕，作为主营进口产品的天猫国际，在这个节点做品牌层面的传播定调，再合适不过。

以“海淘2000年”为主题拍了3支视频，通过讲述两千年前玄奘、郑和、张骞三位古人的海淘故事，致敬千年海淘文化，视频以vlog的形式带用户回溯中国古代的海淘文化，讲述舶来品的前世今生。

在时间维度上构建了过去、当下与未来的叙事逻辑，内容是过去，但表达的是当下与未来。

过去2000年，中华民族勇于对外探索，也被万朝进贡，一直是个开放的民族。当下的进博会与天猫国际，以更开放的心态探索与发现全球。就像视频里说的“两千年来，中国人从没停止过对新生活方式的探索。今天的我们，还想发现两千年”。

从营销上给到大众的信息是，天猫国际是海淘平台的代表，是最极致的海淘平台，海淘来天猫国际。这是品牌在大众层面的定调。

品牌升级我们聊过挺多案例的，这个案例主要是借势策略，借势双11做营销，以促销带动营销。

分成三个步骤：第一是官宣大曝光；第二是产品落地体验；第三是大众舆论定调。非常稳健。

总结一下：借势大事件

简单总结一下，为什么说双11是营销，不是促销。或者是，双11本身是促销，但品牌要用双11来做营销。

利用双11做品牌营销，本质是借势思维。

双11是最大的消费流量聚集点，黄金周是最大的旅行流量，世界杯与奥运会是最大的体育流量……这些不同属性的流量，都可以在不同角度上找到营销机会，实现品牌目的。

这些大事件的属性或许各有不同，但有一点是一样的，都是流量非常集中的时刻，几乎都是举国甚至全世界最大的流量高光时刻。

在注意力日益分散的环境下，中心化流量只会越来越稀缺。

对于天猫双11来说，简直是最佳营销机会，因为这本身就是商业消费流量的big day，而营销就是商业的一部分。

今天的案例虽然聊的是天猫国际，但对于在天猫开店的绝大多数消费品牌，都是最佳营销机会。

那些在淘系成长起来的品牌，他们面临的问题是如何扩张为大众品牌，完全可以将双11作为最重要的品牌战役，一年打好这一战，足以让品牌更上一层楼。

如何借势的策略，可以借鉴天猫国际的策略：宣言曝光-产品落地-品牌定调。

今年的双11已经结束，无数品牌与数亿的消费者参与其中，共同创造了4980亿的奇迹。

在这个大数字背后，每一个品牌都打着自己的小算盘，是无数品牌自己的双11。

作者：杨不坏

来源：杨不坏

一年一度的天猫双11大促又要来了，当然现在已经属于整个消费行业的双11了，包括整个线上和线下都会参与到这个消费狂欢节中来，这段时间我们将会在不同时间、不同场景接收到关于这个大促营销的狂轰滥炸。

近两年由于社交代理淘客的崛起，双11对于广大的淘客们来说，相当于过年，毫不夸张的说，只要干好双11这一票就能顶得上平时10个月的收入。

常规情况下淘宝联盟每年是要开2次大会的，今年受到疫情影响，两场合并在了一起，10月13日开了一整天。

这次大会早上9点开始，晚上19才结束，整整开了10个小时，我参与了主会场和社交导购两个会场，一天听下来信息量太大，到了晚上脑袋都疼，不过还是非常感谢联盟给我安排了个VIP座位，让我可以拍照和听讲更方便点。

参加了大会，我觉得有很多新的创业机会冒出来，未来10年淘宝客将会根据消费者端和渠道媒体端的变化都需要去升级转型，旧的淘客导购模式将会发生很大的变化，我们需要紧跟时代的脚步。

好了，废话扯了一大堆，咱们还是赶快进入主题吧！

一、本次双11营销周期及淘客玩法概要

今年的双11玩法其实和去年的基本差不多，只不过增加了一些新的玩法和能力，开完联盟大会后很多人都来问我今年双11淘客应该怎么玩，包括很多去现场的都没听的太明白。

由于那天的信息量巨大，我自己的脑袋瓜子也不够用，开完会后有点头疼，结束后回来就早点休息了。

包括这几天问我的人越来越多，尤其大量都是这两年参与进来的新淘客，他们当中一部分是新入行的社交代理淘客们，另外一部分都是各种有流量的互联网人、直播机构、网红达人等。

大家都对联盟的这套玩法和结算规则等都不是太清楚，说实话外行刚进入真的都很懵逼，不光是外行，就连干了很多年的老淘客们也经常云里雾里的。

所以我就利用上个周末休息的时间外加1个工作日，大概梳理了下本次双11的淘客玩法。

本次双11的主要玩法分为三个，分别是超级红包、天天开彩蛋和预售，其中天天开彩蛋是今年新增加的一个玩法，超级红包和预售去年都有，包括今年的618也有，老淘客们都比较熟悉了。

接下来在和大家讲一下本次双11的整体时间线，也叫营销日历。

2020年天猫双11整体时间为25天，从10月20日开始一直持续到11月13日结束，25天是一个大周期，整体分为3轮进行。

• 第一轮：10月21日0点开始-11月3日24点结束；
• 第二轮：11月4日0点开始-11月11日24点结束，这也是本次双11的核心期；
• 第三轮：也叫返场期，11月12日0点开始-11月13日24点结束，这几天也有点尾量，但是不多。

其中10月20日中午12点开始,“预售”玩法会场开始上线，预售商品清单陆续上线；

10月21日0点开始“超级红包”推广开始上线；

10月23日0点“天天开彩蛋”入口开放。

11月1日-3日是双11第一轮的销售期，11月11日是本次双11的大年三十，这一天那就是过年，也只有这一天的24小时是最疯狂的售卖期。

以上就是整体营销周期和玩法的简要概括，接下来我会对各个玩法和时间点进入深入的解析，客官们请继续往下看。

二、超级红包玩法解析

1、超级红包到底是个什么东西？

超级红包是天猫官方每年在大促时间针对消费者推出的一个优惠福利组合活动，618期间现金红包的话最大面额618元，如果是双11的话最大面额1111元。

超级红包的好处有很多，比如双11消费抵扣无门槛限制、具有优先跟踪能力、先发先锁等逻辑。（为了简化叫法下面我就用“超红”二字缩写代替）。

今年的“超红”还进行了全链路优化，从用户覆盖-召回促活-核销结算，全方位提升渠道收益，首先从锁人层面进行了三重锁人机制设计，可以让覆盖范围更广，具体形式为：

（1）“首锁双倍”拥有两次核销机会提升收益；

（2）“复锁新收益”非首发红包产生新价值；

（3）“分享拉新锁”重磅激励消费者裂变拉“新”收益翻倍。

这三点如果看不明白的朋友没关系，后面我会在具体的细节部分会深入讲解到。

总之“超红”对于消费者端而言，这个红包的使用和获取数量没有任何门槛限制。

就是不管用户购买的商品是多少金额都是可以进行相应的抵扣使用，一个人可以通过口令抽奖获取N多个“超红”，只要你的运气好经常能抽中就行。

对于淘客推广者们而言，这个“超红”具有优先跟踪能力，“超红”的订单跟踪优先级是超越单品淘口令的，举个例子大家就明白了。

比如消费者小红领取了淘客A发的超级红包，在双11期间小红在朋友圈、微信群等场景中复制了淘客B推广的单品淘口令打开手机淘宝进行购物，最后结算时使用了淘客A的超级红包进行抵扣。

那么这笔订单的佣金归属就是淘客A的，而不是淘客B的，因为超红的跟踪优先级高于单品淘口令。

看到这里很多新手淘客们明白了吧，之前很多人一直问，为什么我的好朋友在大促期间使用了我的单品淘口令去淘宝购买，而最终她没有获得淘客推广佣金的根本原因。

所以不管是618还是双11大促期间，在全网任何地方推广这种超级红包的抽奖口令，当用户复制我们的红包口令打开手淘领取现金红包后，后续大促期间只要用户使用这个“超红”进行了购物商品的抵扣。

那么这笔商品所对应的淘客推广佣金就归属“超红”推广者，跟使用了谁的单品淘口令打开手淘没有一毛钱关系，一定要记住哦。

因为在平时大部分淘客推广者都是推广单品的淘口令，或者淘礼金的，而一般大促时候就会多一个推广权益物那就是“超红”。

2、超红”的先发先锁逻辑

这个也是绝大部分人的困惑点，玩了很多年的老淘客很大的一部人的也都没搞明白。

首先“超红”每个用户都是可以无限量领取的，但是抵扣使用的时候一次结算（不管是一个单品还是多个单品放购物车一起结算）最多允许叠加10个超红进行抵扣，这10个“超红”是可以来自不同的淘客推广者发放的。

但是这这笔订单的佣金只结算给这10个红包中，用户最早领取的那一个红包发放者。

这一点尤为关键，重点中的重点，一定要要记下来。

其次用户在结算的时候会使用哪10个“超红”进行抵扣，都是系统随机进行分配，但是只结算佣金给这10个超红中用户最早领取的那个发放者。

所以在“超红”活动开始后早点给用户发放是非常重要的，也是占据先机的。

当然后续的日子里一样可以发放，因为使用的时候都是随机分配10个“超红”进行抵扣，说不定那10个当中用户最早领取的就是你发的。

最后在讲下“超红”的发放和结算核销相关的问题，文章开头都说了，今年双11一共是25天的时间。

第一轮10月21日-10月31日期间都是推广期，这期间都是可以推广超级红包、天天开彩蛋和预售的，支付预售商品的定金支付时间也都是在这几天进行。

11月1日-3日，第一轮双11售卖就开始了，这三天用户购物都可以使用在10月21日-31日期间领取的超级红包进行抵扣，预售商品的尾款支付也在这几天进行。

第二轮期间11月4日-11月10日都是推广期，这期间也一样都是可以推广超级红包、天天开彩蛋和预售的，支付预售商品的定金支付时间也都是在这几天进行。

11月11日0点开始-24点结束，这也是本次2020年双11的核心期，一年只有24个小时的疯狂大促销。

这一天用户购物都可以使用在11月4日-10日期间领取的超级红包进行抵扣，预售商品的尾款支付也在这几天进行。

3、今年的新玩法

今年的超红又增加了个玩法，那就是“首锁双倍”。

这个前面也提过，即在第一轮超红推广期提前给用户发放了1个第二轮双11当天可以抵扣使用的“超红”。

即用户在10月21日0点“超红”活动开始后，第一次抽到“超红”的时候会给ta发放两个超级红包。

一个是11月1日-3日期间可以使用的“超红”；另外一个是11.11这一天可以使用的“超红”。

这也就是本次的超红逻辑和以往不一样的地方，以前第一轮周期发放的超红只能在第一轮售卖期进行使用，过期就失效。

这倒是蛮有意思的，这会更加促进了所有渠道在10月21日0点开始后疯狂推广“超红”的热情。

看完到这里，大家都明白了吧。

简短点说就是10月21日0点后就要疯狂的去推广超级红包了，22日、23日这两天也可以多推送超级红包；

然后就是11月4日0点开始后也要疯狂的推广超级红包，这一轮的红包可以关系到双11当天你能赚多少钱的问题。

三、天天开彩蛋玩法解析

“天天开彩蛋”这个之前大促活动中是没有的，是今年双11新出来的一个玩法，官方的说法这个玩法属于多场景营销利器，一次投放多重收益，可以用来促活引流，提升收益。

这个活动10.23号0点后上线，11月10日24点活动结束，用户每天都可以参与，通过做任务和投注“超红”等形式获得奖球抽奖，然后等待开奖即可，其实和我们常见的彩票有点类似。

10.24-11.11每日8:00自动开奖，具体的奖品有“千元实物跨境品牌货品0元购”、“清空购物车”、“大额无门槛券”，当然最大的一等奖为49999大红包。这个玩法中获得的所有红包都是无任何门槛使用的。

当然“天天开彩蛋”抽中的这个红包不是“超红”不具备锁人锁佣逻辑，只能用来进行购物抵扣，但是如果如果用户在这个活动页面中点击了相关商品购买，推广者是可以获得佣金收入的。

这个开彩蛋奖池的构成首先是天猫官方出资百万作为原始资金，然后结合实时膨胀奖池计划、参与用户越多膨胀系数越高，具体如何膨胀呢，那就是和“超红”结合起来。

还记得在“超红”介绍那块提到了“复锁新收益”这个能力吧，其实讲的就是这个，当用户天猫系统检测到用户账户中已经存在一个超红了，在后续进行“超红”抽奖的时候随机分配给部分用户2个选择，一个选择是继续获得“超红”。

另外一个是可以选彩蛋，其实这个玩法主要是为了拉动用户体验，当然也能带来收益。在过往的逻辑里用户领取了大量的“超红”，因为每次只能叠加10个使用，且佣金只结算给发放最早发放“超红”的那位推广者，这就意味着其余的9个“超红”发放者白白推广了。

而今年搞了这个“超红”大乐透，首先可以对奖池进行膨胀，其次能够有效对用户进行分流，淘客可以再次获得收益。

具体如何膨胀呢，那就是用户获得一个2块钱的“超红”，这个时候如果ta选择不领取超红，而选择要彩蛋，那么这个2元钱就会进入“天天开彩蛋”的奖金池，让奖池资金继续放大，可以无限累计，这个很是刺激啊。

另外分流到“天天开彩蛋”这里来的用户，不仅可以参与抽奖获得各种惊喜，如果用户在这个页面购买了相关商品，那么对应的“超红”推广者还可以获得佣金收益，这倒是也蛮不错的。

用户参与“天天开彩蛋”获得奖球的方式有好几种，分别为：

（1）通过“超红”抽奖二选一过来的用户可以获得奖球；

（2）用户可以在“天天开彩蛋”页面点击ta心仪的商品，也可获得奖球；

（3）用户如果把这个“天天开彩蛋”活动分享给了好友来参与，那么也可以获得对应的奖球；

（4）比价渠道用户下单可以获得更多奖球。

前三个获得奖球的方式都很好理解，只有第四个一般人都不理解，哈哈哈，这个不要紧，这不是有老胡嘛。

其实这个比价渠道的用户就是指来自返利机器人、返利APP或者网站、社交代理导购APP等渠道过来的用户。

这些渠道的用户如果在“天天开彩蛋”页面点击对应的商品并下单都可以额外获得奖球，具体为每下一单可以获得三个奖球。

为什么这些渠道的用户可以获得额外的奖球福利呢，很简单，那是因为联盟对我们比价渠道进行了动态佣金调整，所以他们有足够的利润来支持我们这些渠道的用户，说白了收了那么多钱，这个时候放点血出来，哈哈哈。

四 、预售玩法解析

预售其实是个老玩法，去年双11和今年618都玩过，这个玩法其实很很强大，有高手利用它赚了1000万+，就是有效利用了预售的逻辑提前进行了订单的锁定，所以在双11大促这天才成功赚到了千万级的佣金收益。

预售这个玩法是去年双11第一次推出的，我个人觉得推出这个预售的逻辑主要有这么几点：

（1）可以提前从10月21日0点开始后对用户的进行消费锁定，因为付了爆款定金，后续如果不买的话定金是不退款的；

（2）帮助商家提前进行库存的安排，哪些货参与预售，预定了多少件都可以在商家端做到心中有数，提前安排备货、物流等；

（3）对11.11那天0点开始后的流量进行提前分流，过往这个时间点开始后流量洪峰集中涌入天猫，导致系统同一时间的高并发，同时支付宝这边也会受到巨大的流量冲击，所以通过预售就能提前进行分流，减轻系统压力。

其实预售这个环节没有什么太多可以介绍的，大家基本都能明白，只不过有2点需要和大家特别说明下：

1、本次双11预售专场也是分两次进行的

第一轮商品预售是从10月21日0点开始-10月31日24点结束，这期间用户购买预售商品都是需要提前支付定金，等到11月1日0点开始后就可以支付尾款了，支付尾款的截止时间是11月3日24点结束。

第二轮商品的预售是从11月4日0点开始-11月10日24点结束，这期间同样用户购买预售商品都是需要提前支付定金，等到11月11日0点开始后就可以支付尾款了，支付尾款的截止时间是11月11日24点结束。

需要注意的是预售期间，如果用户支付了预售定金，但是正式售卖期，没有支付尾款，那么之前支付的定金不再退回，这点请广大用户务必牢记。

另外好的商品在预售开始后就会被疯狂抢购下定，所以大家要在预售开始后第一时间把自己喜欢的商品下定金购买，否则可能到后面都没货了。

2、预售商品享有最高跟踪结算优先级

提到这里很多人可能就会有疑问了，甚至有点懵逼，你前面不是讲过超级红包的跟单优先级最高嘛，为什么这里又变成了预售商品呢？

预售专场的商品在付定金阶段是不可以使用优惠券的，但是在支付尾款的时候可以使用优惠券和淘礼金和超级红包进行抵扣，那么这样问题就来了，到底这个预售的跟单规则是怎样的呢？

讲到这里我觉得有必要先给大家普及下淘宝联盟的订单跟踪机制，在没有大促的常规情况下，淘宝客获得佣金的方式有两种：

一种是通过淘礼金绑定单品进行推广，这种情况下淘礼金的跟单规则最高，用户端的具体表现就是复制对应的淘口令打开手淘后会是一个优惠券+淘礼金红包+商品的三合一页面，也可以是一个淘礼金红包+商品的二合一页面，如下图：

另外一种是通过单品淘口令的形式进行推广，这种情况下跟单规则比淘礼金要低一级，用户端的具体表现就是复制对应的淘口令打开手淘后只有一个优惠券+商品的二合一页面，如下图：

但是如果在双11、618这种大促的情况下，超级红包、预售、淘礼金、单品淘口令这几种都存在，这种形式的跟单优先级又是怎样的呢，这里我就花点时间在和大家普及下。

预售商品推广>淘礼金推广>超级红包推广>单品淘口令

首先预售商品推广的跟单优先级最高，本来应该是淘礼金最高的，但是在预售的场景下用户首先支付的是定金，支付定金的时候是无法使用优惠券和淘礼金的，而只有在支付尾款的时候才可以使用优惠券和淘礼金。

而本次预售尾款支付时的淘礼金是淘宝官方出资的，所以不存在单独淘客出资垫付淘礼金的情况，那么这时候淘礼金就相当于官方额外发放的一个红包而已，于是这个预售支付下定金的跟踪优先级最高。

大家一定要记得预售开始后疯狂的去推广预售专场的活动，这个活动的推广有活动页面的淘口令和PC端的链接都可以使用。

为了告诉大家推广预售是多么的赚钱，我上一张淘宝联盟的佣金收入图。

这个大牛淘客就是去年推广预售提前进行了订单锁定，一天赚到了几百万的淘客佣金。（为了拿到这张图我也是费了老鼻子劲了）

讲到这里我在举个例子，比如小红通过淘客A的链接访问了预售页面并支付了定金，在支付尾款的时候又通过淘客B的单品口令进入了这个商品并支付了尾款。

那么这笔订单的佣金应该支付给淘客A还是淘客B呢？

正确的答案，这笔订单的佣金归属应该是淘客A。

因为淘客A在预售阶段都进行了推广，并且用户支付了定金，这笔订单已经提前锁定给了淘客A。

所以用户在支付尾款的时候就算是用了淘客B的单品淘口令打开了这个商品支付了尾款也是没有佣金的。

3、预售的佣金显示问题

这个预售商品的佣金显示问题其实不是什么大问题，只不过今年做了改进，所以我在这里还是提一嘴。

去年很多人推广预售就发现一个问题，为什么这个预售商品的佣金这么低，都是几分几毛的那种？

那是因为去年的预售商品佣金是根据用户支付的定金乘以商品佣金比例进行计算的，并没有按照整个商品的销售价乘以佣金比例进行计算显示，只是在这笔订单结算的时候把剩余的尾款部分佣金结算给了淘客们。

而今年做了改进，那就是用户在下定金的时候，淘宝联盟都会按照这个商品的完整销售价进行佣金的计算。

所以今年推广预售大家的佣金收入都会比较高，这块对于职业淘宝客们倒是无所谓。

但是对于社交代理场景的团队长们就比较重要，他们其实不太懂这块的，只是看到为什么推预售商品佣金那么低，就不愿意去推广，于是联盟今年对这块做了优化。

五、其他玩法解析

这里我在讲下其他两种玩法，一个是“淘密令”，另外一个是“超红组队赛马”。

1、淘密令

淘密令其实是一种“超红”的推广形式，为了在特定场景下使用的，比如明星大V、网红、直播达人等，在这些场景中他们可以通过文字、视频或者口播的形式推广超级红包。

用户在手淘搜索相应的关键词就可以弹出“超红”领取页面，当用户使用领取到的“超红”购物抵扣时这些推广者就可以获得对应的推广佣金。

当然一些明星和名人的姓名及代称是被保护起来的，普通淘客想钻这个漏洞是不可行的，比如“马爸爸”、“薇娅送福利”“李佳琪红包”、“刘德华红包”等等都是无法创建和使用的，除非证明是他们这些名人的自己公司或者有相关市场营销合作才可以使用。

“淘密令”这个大家知道下就好了，符合条件的可以和淘宝联盟小二取得联系，生成你自己的超红推广“淘密令”即可。

2、超红组队赛马

另外一种就是淘客使用比较多的“超红组队赛马”玩法，超级红包发放赛马活动作为淘宝客可以参与的重磅玩法，今年双11将延续。

本次比赛共设6个赛道，包括大媒体巅峰赛道、小程序巅峰赛道、达人巅峰赛道、社交导购巅峰赛道、代理巅峰赛道、自由赛道。自由赛道为普通淘宝客线上自主组队、报名的方式参与比赛。

活动设团队奖励、独立账号奖励两种，在赛马阶段达成活动要求的团队、独立账号，均有机会获得奖励。

具体玩法就不在过多阐述，因为组队时间即将截止了，普通淘宝客也不需要关心，这是大淘客们参与的玩法。

只不过有2个点在这里特别解释下，因为我在这块也遇到了问题，仔细打听之后才知道。

组队不成功，提示“依据规则，您的账号无法创建/参与团队”，是什么意思？

遇到这个提示，那就说明这个账号触犯了阿里的相关风控规则，此处的相关风控规则，不仅包含账号扣分超过18分，还包括其他反作弊及风控规则，故不能发起组队，也不能参与任何队伍，故该账号无法参与今年的双11红包赛马活动。

组队不成功，提示“您不符合该团队的参与条件，无法参与组队”，是为什么？

这个问题是任何账号都无法与其他之前提报过的账号组队，这种提示语可能有两种情况：

一种是您自己的账号之前已经提报，系统认定为您是“巅峰赛道”的账号，您本次申请加入的团队是自由赛道的团队，故有此提示；

一种是您加入的团队队长账号已提报，系统认定为您正在申请加入“巅峰赛道”的团队，故有此提示。

作者：老黄地盘

来源：老黄地盘