3月初，名创优品发布财报，官方数据显示，其中私域留存用户数超1400万，官方小程序月活跃用户数超过780万。

当别人还停留在做不做私域的时候，名创就有了百万私域。当其他人反应过来准备做私域的时候，名创私域已经破千万了。

2022年，大多数企业都把私域当作战略目标来搞得时候，作为私域运营的尖子生，名创绝逼不是怼怼人数这么简单。

我用3句话来概括名创的私域深度运营，值得所有私域业务团队学习。

第一：从买卖关系到交个朋友

当你有千万级别的私域用户的时候，你就很容易失去他们。

因为作为一线运营人员，短期最容易出绩效的手段，就是不停促销，不管对面用户是谁，反正便宜总归是好使的，久而久之，你不了解用户的喜好，不知道他们的购买动机，你就失去了他们。

所以，百万级别以上的用户规模，做私域时要特别注意和用户交朋友，要有核心的KOL小圈子、要用各种手段了解用户。

名创优品是这么做的，他们发现名创会员，一二线城市占比是59%，年龄层次大都是16-28岁，而且私域用户相比公域，更爱买、买更贵、买更宽、更爱IP。用户需求已经从薅羊毛到抢购IP款，再到最高级的自我表达。

你看，这不是简简单单做做促销就行的事，反观其他私域运营的团队，还不了解用户，不停打折促销呢。

第二：从活动营销到内容营销

2020年名创试水私域，靠着海量的线下门店流量，用户数迅速达到百万规模。2021年上半年达到千万规模后，各种活动营销就来了：互动活动、分享活动、抽奖活动、促销活动、抢券活动、晒单活动。

你看，是不是目前市面上99.99%的私域都在干得事！

2021年下半年开始，名创战略升级，私域投入更精细化的内容。

我曾经讲过，私域的未来拼的都是内容，尤其对有众多IP的名创来说，拥有内容营销极好的土壤。

打造“小名同学”这个超强IP

在地域群基础之上，按照品类偏好分盲盒群、美妆群、玩偶群等

按照人群属性偏好，打造学习群、宝妈群

直播拆盒、爱用种草、KOC培养等各种以内容营销为主的玩法。

（图片来源于网络）

从活动到内容的营销方式改变，背后是对用户群体的深度理解，这才是更精细化的私域运营。

第三：从消费者到共创者

像国潮美妆花西子一样，名创的新品发布，也会通过小范围私域测试市场反馈，甚至让用户参与研发。毕竟用户最懂用户。

名创优品有一款爆品IP：草莓熊，就是用户共创共推的产品。

从前期的消费者调研、到设计打样阶段的用户体验投票、再到新品研发预售选品，最后再到小程序、门店全渠道上架

消费者几乎参与了产品研发到销售的全链路，把参与感运用到了极致！

这款产品，还未上架就一熊难求，上架后又多次追单。

作为私域运营的尖子生，名创回答了一个私域运营的底层问题：

何为私域运营？其实，就是人的运营！

“远看像无印良品，近看像优衣库。”这是大部分人对名创优品的初印象。九年过去，名创优品从“十元店”摇身一变，进军海外市场并一举成功上市，还于近日正式在港交所双重上市。在名创优品“飞升”的背后，其早已搭建完成的私域金字塔或许值得我们一探究竟。

01 不止卖货，名创优品盯上私域

2013年，彼时正是淘宝如日中天的时刻，电商崛起，传统零售行业面临巨大挑战。也是这一年，叶国富创办了名创优品。

在此之前，叶国富还有一个身份是连锁品牌“哎呀呀”的创始人。不过曾经遍布街头巷尾的“哎呀呀”终究还是抵挡不住电商的洪流，日渐式微直至迎来没顶之灾。

名创优品就像是叶国富的“第二春”。开业一年，名创优品迅速在全国开店超过300家。开业两年，名创优品就已经拥有了1000多家门店。

2018年，名创优品更是迎来自己的高光时刻。这一年，名创优品拿到了腾讯、高瓴资本的10亿元战略投资，营收突破170亿元，甚至制定了”百国千亿万店“的目标。

据名创优品2022财年Q3财报显示，截至2022财年第三季度，名创优品全球门店数量为5113家。其中，中国门店数量3197家，海外店铺数量1916家。

这边厢，名创优品奔跑在极速拓店的路上；那边厢，私域正式升级为名创优品的集团战略项目。根据见实报道：

2021年，名创优品累计私域新增用户突破2000万，留存用户1500万，留存率近75%，小程序月活600万以上。

对于一个在2020年才开始布局私域的企业来说，名创优品用一年时间就搭建完成自己的私域流量池，他们是怎么做的？

02 名创优品是如何做私域的？

依靠私域，名创优品发力电商业务似是如虎添翼。仅用两年，营收占比就从不足1%升至超过10%，即便其创始人叶国富一开始并不看好电商业务。私域可以说是名创优品在遭受疫情影响时，保持营收增长的重要转折点。

1. 多渠道引流，打造私域流量池

名创优品在门店布局上就偏向于人流量大的位置，抛开成本而言，于名创优品这是快速让用户形成消费认知的有效途径。在此基础上，名创优品开始在多渠道触达用户，引导用户聚集在自己的私域。

1）线下门店

名创优品最开始的线下门店引流，是让店员引导消费者关注公众号即可免费领取购物袋。目前，其主要的两个公众号分别为“名创优品”和“MINISO名创优品”。

关注后，用户将会收到“新人低至5折”等优惠提示，点击文字链接则跳转至“扫码添加@小名同学 领取25元福利”的页面。添加好友成功后，用户将进一步收到“进群领取福利”的提示。不过，如今的名创优品线下门店已从引导关注公众号变为添加店长企微，缩短了公域到私域的引流途径。

2）公众号

以公众号“名创优品”为例，除以上提到的关注回复语外，名创优品在一级菜单栏中还设置了“福利精选”，引导用户点击后，通过“戳我领25元”进一步吸引用户。点击后，则会弹出添加@小名同学 领取25元福利的海报。同样地，添加成功后，用户将收到一条“入群链接”和更多福利尽在群内的提示。

此外，名创优品在四条内容中的“好物推荐”文章末尾，也设置了添加VIP群的引导。该位置的推文阅读则稳定保持在3W~4W。如此一来，名创优品无论是企业微信号还是企业微信群都一一沉淀了目标用户。

3）微信社交裂变

实际上，名创优品的社群分为多种类型。通常由@小名同学 邀请进入的群，命名为“名创剁手不败家群xx”。除此之外，名创优品还会设置IP主题群，比如“名创优品皮克斯粉丝总动员群”。用户每成功邀请一位用户进群，就能增加10皮皮值，皮皮值累积到一定数目即可免费兑换相关周边。

值得注意的是，当被邀请的用户退群后，邀请人的皮皮值也会随之被扣除。一定程度上，这种机制过滤掉了一部分用户，留下的用户基本可以算是忠诚的目标人群。

此外，为保持社群活跃度，名创优品还设置了“聊天增加皮皮值”机制，即文字唠嗑每次增加5皮皮值，每日上限为15皮皮值。

4）线上优惠券拉新

为吸引新用户消费，名创优品也曾尝试通过优惠券的方式进行拉新。比如用户邀请新用户助力，双方即可获得“满xx减xx”的优惠券，亦或者“邀请新用户下单，即可得现金奖励”等。乍看起来虽然都是见惯不怪的拉新套路，但胜在“经典永不过时”。

5）小程序

小程序是名创优品线上业务的重要承载武器。在“会员中心”处，名创优品设置了“社群福利”专区，点击后即跳转至添加@小名同学 企微的页面。在我们能想象到的渠道，名创优品都在不断引导用户进入自己的私域流量池内。

2. 留存促活，精细化运营

面对超1500万的留存私域用户，名创优品是如何精细化运营的？我们不妨进一步拆解看看。

1）公众号强化种草属性

首先，名创优品公众号上的小编人设就分为三种，各自性格属性都不同，爱美、爱吃、爱宅家的个性与用户能形成共鸣，一定程度上能拉近与用户的距离。

其次，名创优品基本以“联名新品+福利+探店+好物推荐”的顺序，安排其公众号的内容。在头条内容的文末，名创优品也基本都会以送礼包的形式鼓励用户参与话题讨论。总体来说，名创优品在内容上更倾向于场景化分享自己的产品，比如用名创优品的化妆品出一期美妆教程，“内容种草”属性强烈。

而这种“内容种草”属性，名创优品公众号还与小红书来了个联合。在其公众号菜单栏的“福利精选”中，点击“免费领爆品”即可进入小红书活动页面。用户按要求在小红书发布笔记，添加@名创总剁主 就能领取代金券、红包封面、挂件、玩偶等礼品。如此一来，名创优品以较低的成本就能在小红书上得到不少曝光量。

2）社群内容

入群即享福利是基操。用户进群后，即会收到进群福利以及社群福利指南，一来方便用户快速了解名创优品的社群，二来获得用户信任感，领券即可立刻下单购买。

名创优品的社群多以社群福利、活动介绍、产品推荐为主。内容安排上，名创优品设置了多个主题日，以此提高与用户的互动性。除此之外，名创优品还安排了“限时秒杀专场”“购物抽免单”等社群福利活动。

3）朋友圈运营

无论是@小名同学 还是@名创总剁主 的企业微信个人号，除了一开始添加发布入群邀请外，他们基本不进行一对一服务（少了一些用户骚扰），仅每日在朋友圈进行宣传，内容包含生活日常分享、中奖名单等。

3. 多渠道引导复购，提高转化率

2020年，名创优品创始人叶国富曾提出“兴趣消费”的概念，一个明显的体现在于，名创优品擅于利用IP为产品增加附加值。到目前为止，名创优品已手握三丽鸥、迪士尼、漫威、故宫、NBA等80多个IP版权。

强大的IP资源所衍生的情感价值凌驾于产品之上，用户不再仅仅纠结于产品价格，而是更容易被情绪所驱。毫无疑问，“兴趣消费”大大提高了名创优品的转化率，这也就不难理解名创优品为何疯狂联名。但落实到渠道上，名创优品又是怎么做的？

1）小程序

无论是其公众号上的内容种草，还是社群内的福利活动，小程序都是其引导用户完成购物的重要一环。

• 提高线下门店购买效率。用户在线下门店，只需打开小程序使用“扫码购”，即可自助完成下单，无需排队等待。
• 一小时达服务。名创优品发力线上业务，不仅在其线下门店收银台刊印“在家就逛小程序，最快30分钟送到家”的宣传语，还在其小程序首页附上“一小时达”的提示。

2）会员体系

名创优品的会员体系渠道分为小程序、淘宝、京东等。据名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬介绍，2021年名创优品的会员就已达4200万，其中活跃的消费会员保持在3000多万。

小程序：

名创优品在这一渠道进行了会员分级运营。

1）常规会员

一般来说，常规会员就是授权后即可免费成为会员。针对常规会员，名创优品设置了普卡会员、银卡会员和金卡会员三种等级。除普卡会员外，银卡会员、金卡会员的等级需要通过在小程序消费才能获取成长值，且会员等级会随成长值减少而降级。

当然，如果用户想要快速升级会员等级怎么办？名创优品给你想好了，用户可以通过付费的方式“快捷升级”，比如只要花19.9元就能立刻从普卡会员升级为银卡会员，金卡会员则需要39.9元，同时可得一张满减券。

2）优+会员

有别于常规会员，优+会员是需要花钱开卡的。名创优品在其小程序“会员中心”顶部，单独设置了优+会员的开通专区，并贴心给用户算了一笔帐，开通优+会员年卡全年最高可省720元。

为了推广优+会员，名创优品在结算支付页面也设置了开通入口，只需“9.9元/月”“本单预估可省xx元”等提示很难不令用户心动。

淘宝、京东电商平台：

名创优品的淘宝会员和京东会员均采用的是免费入会模式，用户只需授权即可成为普通会员，同时可以领取会员专属福利。两者的会员体系大同小异，都是根据用户消费金额来升级会员等级，等级越高积分越多，同时还能利用积分兑换礼品。

虽然小程序与淘宝、京东电商平台的会员体系互不相通，但他们均有一个共同点，就是通过积分会员制、优惠权益刺激用户不断消费。

微博：

名创优品目前在微博拥有384.9W粉丝，虽然更多是在发布一些没什么用户互动的日常内容，但偶尔也会通过福利活动引导用户点击链接进行购买。

抖音：

名创优品在抖音布局了不少矩阵账号，除了几乎每天不间断开启直播外，还通过视频内容为其直播间引流，引导用户进入直播间内消费。

小红书：

目前，名创优品的小红书账号粉丝数为45.2W，在其账号主页内，对店铺指引进行了特别标注。用户既可以在小红书上完成下单动作，也可以快速获取附近线下门店信息，方便就近进店消费。

03结语

尽管名创优品在私域运营上并非做到尽善尽美，社群内偶尔也会出现打广告的现象，但从其私域沉淀的留存率来看，名创优品显然具备一定参考意义。最后，果酱妹再给大家总结一下名创优品的私域布局。

作者： 黄小曼

来源：微果酱（ID：wjam123456）

从2013年成立之日起，名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签，它却一步不停，高歌猛进，终于在2018年于纽交所成功上市，从此扬眉吐气。

截止到今天，这个“中国最大的10元店”，年营收早就超过了百亿，在全球开出了5000多家门店。更让人意外的是，除了规模和速度，名创优品在私域流量上布局很早，沉淀极深。

目前，名创优品拥有超过5700万注册会员，私域用户超过了2000万，留存率接近75%。尤其在疫情最严重的时期，依旧靠着私域，线上实现了300%的增长，完成了逆势扩张。

那么名创优品是如何做到的？下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营六步方法论来进行拆解，即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。

01 IP化-品牌IP战略拆解

名创优品深知打造品牌IP的重要性，所以在很早之前就启动了IP战略，以提升产品吸引力和品牌知名度。主要体现在三个方面：自有IP、联名IP、员工IP。

1）自有IP

在名创优品公众号的内容中，进行了精细化的IP打造，分别创造了小M 、M小美和M小宅三个形象：

• 可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主，暖萌可爱的形象，为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享。
• 主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草。
• M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群。

通过不同的形象，对产品进行场景化演绎来种草，让用户带入感更强，最终增强与粉丝粘性。

2）联名IP

除了自有IP以外，名创优品也在积极寻求品牌联名，不断挖掘新的用户群体，贴近年轻用户的喜好。

创立至今，名创优品已和迪士尼、漫威、三丽鸥、故宫、bilibili等全球多个知名IP合作推出联名产品系列，也都收获好评。

以联名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列产品为例。名创优品在产品预热期就建立上百个社群，邀请私域用户进行产品共创。

“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。

3）员工IP

私域作为名创优品的重要渠道，其员工运营的企业微信也十分重要，员工的一举一动都代表着名创优品的对外形象。以我添加的某个员工微信为例：

昵称：小名同学（取了名创优品的“名”字，让用户有记忆点）

头像：名创优品独有的卡通形象

自动欢迎语：第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。

02 连接-全渠道引流拆解

名创优品十分重视当下的新媒体平台，无论是私域还是公域，其运营的账号规模和影响力，在企业类型的账号里都是数一数二的。

尤其是以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵，粉丝数量达到了5,000万，为自家私域池源源不断地导入新粉。

1）私域

公众号：名创优品旗下有众多官方公众号，其中主号「名创优品」粉丝数量更是超过3200万，在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：

公众号自动回复语「链接」–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。

小程序：名创优品的小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。具体路径：

会员中心–社群福利–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。

2）公域

线下门店：在名创优品的店内随处可见私域引流的二维码，此外在用户在付款时，收银店员会通过福利诱导引导用户添加公众号。

视频号：名创优品旗下有4个视频号，分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。以主号「名创优品」为例，主页中有公众号的入口，主要的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。

抖音：名创优品在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过百万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。主号每日准时会开启直播，主要以带货为主。

小红书：目前粉丝超过43.9万，主要内容以产品种草、活动介绍为主。

微博：目前粉丝为385.2万，主要内容以活动宣传、产品种草、用户转评赞为主。

b站：目前粉丝数3.1万，主要内容为品牌宣传、产品种草为主。

03 促活-社群运营拆解

名创优品有个黄金7天的法则，不管用户是从什么渠道进入私域社群的，要在7天内对用户完成一系列的运营动作，以确保活跃度和转化率。

据不完全统计，名创优品的社群数量达到5万个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，下面以我添加的福利群举例介绍。

1）社群定位

• 群名称：通常以“品牌+地区+VIP群+社群编号”构成，例如：「MINIS杭州VIP群ABHI」，或是「名创剁手不败家群CXBH」这种不按地区划分的社群。
• 定位：福利群
• 内容形式：文字、图片、小程序

2）社群管理

入群欢迎语：

以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知回复「五折」、「福利」等关键词可以享受福利，并告知社群的价值，并将用户引导至小程序。

群公告：

群公告会告知福利的内容和领取方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。

3）社群运营

名创优品的社群内容主要以产品推荐、福利发放为主。以我添加的社群为例：

中午12:00：发布超值秒杀产品活动，配上产品图片和小程序链接

下午5:30 ：介绍积分福利，配上相应的图片和小程序链接

下午7:30 ：发布红包福利，介绍玩法并加上参与链接

04 分层-精细化运营拆解

名创优品的私域分层运营也属于金字塔尖般的存在，体现在两个方面，第一是对社群的精细化分层，第二是对用户有精准的标签管理。

名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合，比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动的触达，实现精准营销。

例如，在以白领妈妈为主的社群，推送的时间点会选择在吃饭前后，内容以“改造厨房”，“低卡不胖的零食”为主，选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。以最大化提升社群的活跃和转化率。

与此同时，名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了50亿用户标签，平均每个用户身上打了90个标签。

举个例子：在过去一年的时间里，名创优品给用户小A打了以下标签：金卡用户，盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢去三丽鸥门店，近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费…

然后名创优品会根据这些标签，对用户做定向的触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。

05 复购-多渠道引导复购拆解

名创优品通过大量的渠道铺设和精细化的运营动作，其目的就是最大化地引导用户产生复购，提升私域的转化能力。

因此每个环节的复购动作也极为关键。下面以几个平台为例：

1）公众号

在关注名创优品的公众号后，会第一时间发送福利链接，引导用户进入商场购买。另外在公众号推文文末会引导用户进入商城下单。

2）小程序

在名创优品的小程序主页里，放置了新人专属礼包和限时秒杀等窗口，引导用户购买。此外还有IP文创专区，吸引更多层次的用户下单购买。

3）社群

在名创优品的私域社群中，定时会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。

4）微博

在微博上名创优品会通过各种福利活动，引导用户进行复购。

5）抖音

在抖音上名创优品会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。

6）小红书

名创优品的小红书主页挂了店铺的链接和线下门店入口，此外在产品种草的笔记里，在评论区也引导用户下单购买。

06 裂变-裂变模式拆解

裂变作为低成本大规模用户增长的方式，简单粗暴但也十分有效。名创优品也会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。主要有两种：

1）优惠券裂变

只要你请到 3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张“满200-100”半价券，帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。

2)邀新好友得现金

用户邀请小程序新用户下单，邀请1人得5元，好友可立得优惠券，最高可得10000元。通过这种方式可以短时间内提升用户数量和品牌曝光。

07 超级用户体系拆解

目前名创优品在小程序和电商平台上有会员体系。小程序上有成长型会员+积分体系，另外还有付费会员卡。电商平台的会员则比较简单，只有简单的成长型会员和积分体系。

1）小程序会员体系

小程序内会员以成长值来计算，消费1元累积10个成长值。共分为3级，等级越高享受权益越多，具体如下：

普卡会员：0-2999个成长值

银卡会员：3000-5999个成长值，普卡用户可以直接花费19.9元升级

金卡会员：6000及以上成长值，普卡用户可以直接花费39.9元升级

会员积分：主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可以兑换购物袋。

名气积分：可以理解为另一种积分模式。通过邀请、签到、下单、任务换取名气积分，名气积分可以兑换公仔、商品优惠券、台历等众多商品。

付费会员：名创优品设置了两档付费会员，79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。对于经常购买的用户来说，是十分划算的。具体权益如下：

年卡：

权益1：省钱回本券，开卡即得1张满100-40元优惠券，2张满89-20优惠券

权益2：每月专项券，每月能领2张满89-20优惠券

权益3：超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加

权益4：周三名创日，周周都有优惠券

权益5：积分当钱花，每100积分可抵扣1元

月卡：

权益1：省钱回本券，立刻领取2张89-20线下线上通用券

权益2：周三名创日，周周都有优惠券

权益3：积分当钱花，每100积分可抵扣1元

权益4：超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加

2）电商会员体系

电商平台内的会员体系都较为简单，主要以积分会员为主，这里以淘宝为例。淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取5元礼包及优惠券。

淘宝内的会员等级总共分为4级，等级越高每月可享受的权益越好。

普通会员：消费额满1元

高级会员：最近1年消费满199元

VIP会员：最近1年消费满299元

至尊VIP会员：最近1年消费满499元

会员积分：用户可以通过签到、问卷、消费的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。

08 写在最后

通过大量布局私域流量，名创优品不仅实现了业绩倍增，还成长为新零售行业的领头羊。它的私域运营模式，也为当下正陷于流量“泥潭”中的企业提供一种新的发展思路。

2017年，名创优品创始人叶国富曾提出全球10000家门店，年收入1000亿的梦想。虽然目前来看还很遥远，但我相信没人敢轻视这个梦想。

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

怎么做好门店品牌？

譬如首先需要做好门店定位；其次依靠创意，借力KOL快速出圈，再进行强有力渗透，这种答案你能得到众多，可发现散落一地最终无法形成组合拳。

做品牌已经过了“唯经验论”的时期；我们需要从所描述的“相”中，进入到成功品牌所处的“境”里。

只有回到“源点”，以传统文化的“先验论、整体论、心悟一体论”为参照工具，结合自己的情况，方可逐渐理顺内在的因果逻辑。

今天智远阅读《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》一书 ，从5个维度与各位聊一聊爆发式增长背后有什么样的品牌心法。

01 .传统门店的一座大山

2020年10月15日，名创优品带着全球4200家门店登录纽交所，股票代码MNSO，发行价每股20美金，截止10月16日美股收盘时股价上涨11.02%至23.18美金/股，总市值达到70.46亿美金。

然而在这一路高歌背后，无数线下零售企业依然还在遭遇疫情的冲击，根据企查查专业版数据显示，2020年1月-7月，全国共计有231万企业注销，由此可见对中小企型实体零售的冲击如此之大。

很多人会有疑问，在外部环境如此萧条下，名创优品激进扩张居然还作为“价值零售第一股”登录纽交所，它的底气是什么？

回答此问题前，不妨把目光聚焦到名创优品成立之初，当时传统零售行业面临的六座大山：

1）电商成熟，2）物流加速，3）支付变迁

4）效率低下，5）管理混乱，6）信息脱节

前者，商业的本质是交易，交易的核心是减少“履约效率”；电商企业的成熟让线上购物体验不断升级，与线下相比商业运行变得更加直接，对线下具有压倒性的效率优势。

中间，移动支付崛起，消费路径极速缩短，宅在家即可完成“种草”到“拔草”的动作，直接倒逼物流效率的提升。

其次，传统零售企业的市场定位，商品价格，促销手段，服务质量等均没有竞争优势，从业人员众多秉承小生意思维；加上管理混乱得不到赋能，让总部与代理利益管理隔流成河，最终形成敌对关系。

再者，百花齐放的互联网令传统创业者在接受信息方面脱节，直接导致数据技术管理薄弱，缺乏个性化需求的解决方案；思维固化导致不敢花钱，不舍得花钱；想花钱不知道如何花。

2011年开始叶国富先生频繁在美国，日本，韩国等零售业较为发达国家考察学习。

亲自体验了全球经济衰退下，那些受外国人追捧的平价商品如何持续攻占市场的，当年这几个问题始终左右其大脑：

1）为什么国外发达国家实体零售不怕电商冲击，难道他们没有像阿里巴巴和京东这么庞大的企业。

2）中国制造已经达到国际水准，为什么品牌却仍做不到“精品低价”，3）为什么消费者在国内享受不到“低价精品”产品呢？

带着此问题，叶国富先生认为是由于品牌对价格贪婪控制，追求高暴力赚快钱，把消费者倒逼到线上。

其次产品从生产商到消费者手中渠道陈旧沉重，诸多中间商赚差价，除原材料加工外，还有大笔营销费用支出直接制约了传统零售业的发展。

电商与实体零售竞争的要点也许不再线上或线下，而是工厂到店铺的距离，既然旧路走不通，那不如运用互联网思维来改造传统零售业。

2013年，叶国富先生遇到日本青年设计师三宅顺也先生，他对日本商品的优质低价有着深厚且独特的见解，其认为设计应是简约，自然，朴实与不浮夸的，那商品价格也应是平价的。

两人在理念层一拍即合便开启联合创业之旅，就这样在借鉴众多国家“一美金店”和“百元店”等一价店的经营策略后；打破传统三旧（旧模式，旧思维，旧技术）模式，名创优品运用逆向思维诞生了。

数据永远是最好的佐证，2013年11月，名创优品第一家在广州中华广场盛大开业；同年底增加27家。

一年后开店273家；2015年开店1075家，蹿红背后不仅代表顺势而为，也有其经营理念与市场打法的不同。

#设定底线

新物种诞生怎么让更多用户发现，熟知，喜爱它呢？

这是名创优品早期最重要的问题，过去5-10年中做品牌很容易，只要有足够预算并抓住黄金渠道，很容易打开市场。

但现在信息过载用户从原来物质需求转变成为体验需求；从千篇一律转变为个性化定制，不是品牌站在台前说好，而是需要台下的人认同。

因此名创优品坚持「倒着走」的模式，好产品—海量用户—口碑传播—品牌；总结一套自己的方法论，即：“三高，三低”模式。

三高：高品质，高效率，高科技

三低：低成本，低毛利，低价格

高品质维度产品上主攻四大法则：

1）一把手必须深入产品研发，公司成立之初设立商品委员会，组长为创始人，副组长为全球商品负责人；参与成员依次为品类经理，时尚买手，设计师，门店店长，大区经理，品牌部等。

2）每月上新产品近1000款+商品，选中率在5%，选品遵循乔布斯打造极致的影响，遵循“聚焦，聚焦，再聚焦”。

3）重金投入研发与品控，在世界各地成立国际买手团队，覆盖近300名设计师，第一时间研究各国潮流元素。

除此外叶国富先生自掏腰包成立“品质保障金计划”，并推出1+1+1（自检，他检，国检）管控机制，并把品质战略放在第一位。

4）死磕设计，不做加法与减法，只做恰到好处的差异化。

锋瑞资本黄海曾提出一个概念为“成图率”；审美红利与成图率直接相关，后者指100个购买产品用户有多少用户愿意拍照分享，此指标能从侧面反映新人群审美倾向性。

高效率方面，名创优品采用711战略，即每7天上新100款新产品，一年大概保持5000款左右。

为此在全球设立标准物流仓储，店铺不做留存；全部由总部控制，根据区域销售情况来完成调配。

高科技方面，坚定运用IT技术实现21天商品流转周期，并将物流配货出错率控制在千分之三之内。

三低维度，传统零售毛利一般在35%，名创用品切工厂大规模供货「以量制价」+「买断定制」+不压货款的供应链合作模式，倒逼市场规模化。

那很多人或许会有疑问，这种方式如何让门店快速起量达到供应链与门店平衡状态？其在于品牌重要打法，即“爆品战略+刚需产品+高频消费品”。

那具体该如何做呢？名创优品围绕”断离舍“理念，聚焦85后，90后人群定位，找到用户的痛点进行创新。

举个例子：

有款售价为10元的眼线笔，之所以开发该商品源于市场绝大多数产品有重要缺陷是容易“晕妆”，特别是夏天时更容易灾难。

于是名创优品找到香奈儿，迪奥等品牌制造商进行合资，打造了一只0.01MM的极致眼线笔。

卖点易上手，易卸妆，不晕妆为特色，被各大社交平台主推；全球销量超过5亿支。

#店铺改造

心理学有个典型思维模型为”峰终定律“，为更好链接用户群，在门店经营方面，名创优品采用「产品好，环境好，服务好」为中心，聚焦线下做极致体验，线上流量承接的方式。

基于产品之上首先抓住“情感诉求”，叶国富先生认为代表面子的符号价值里又有低价，是成为打动年轻消费者的最大要素，前者代表生活所需的情感与价值感；后者代表脚踏实地的物质生活。

基于线下“店”“商”的原则，在装修方面围绕两大特征进行，1）白色基调，开阔空间和太空箱；2）每个店铺平均单品3000+SKU，货架高度1.5米，店铺层高3米。

陈列方面结合自身“以小产品为主，客流量大”等特点，聚焦八项原则：

1）显而易见，2）丰富饱满，3）易拿易取，4）分类陈列；5）先进先出，6）关联陈列，7）垂直成列，8）黄金位陈列。

门店所需海报物料，音频视频均SOP化，门店POP以产品展示为主，口播与视频以服务为主。

营销优惠活动宣传物料集中在收银台液晶滚动屏显示，前者保持品牌影响，后者让消费者享受购物乐趣减少广告干扰。

服务方面秉承”三无原则“（无服务，无推销，无购物压力）除彩妆类设定导购，其他店员工作主要围绕四个方面：陈列，卫生，防盗和收银。

同时为衡量顾客满意度，名创优品提出“顾客表情指数理论”。

即一名顾客从结完账走出大门的面部表情，若边翻购物袋边面露喜色说明其买的很爽；若无表情或面露难色，说明对购物产生怀疑。

基于重新定义的”人货场“，品牌口碑逐渐建立起来，在此背后营销团队做大量思考与动作，如社交平台的布局规划，线上线下联动，如何用年轻人语气口吻，情感与他们对话玩成一片。

02 .千万粉丝矩阵养成

纵观名创优品发展历程，尽管没有巨额广告投入，却依然收割用户；打造品牌的野心和底归根结底在于有着“创造内容，激活内容和利用内容进行变现的能力”。

2016年，名创优品CMO木兰姐坚定要做一件事，成立内容运营团队专门生产优质内容；并把内容提到与产品一定高的地位，通过生产，分发应用来驱动用户，与其建立情感链接。

#流量新洼地

起步较简单，利用线下上千家门店，在每个收银台液晶屏上放置二维码送购物袋海报，消费者在购物买单时关注即可获客购物袋的方式来获客。

为什么要用购物袋？原因在于：1）成本低，用户提着购物袋走在街上增加曝光度。2）二次购物免费送福利，这种方式不到一年累计1000万粉丝。

名创优品根据后台数据特征重新定位为：有温度品牌=硬核产品*有趣人品。

所有当时策略采用三大动作：1）造人设，2）创作漫画，3）创作表情包；塑造可帅气可软萌的小M，小美，吃货宅女M等用漫画形式进一步拉近粉丝距离。

日常中将团队60%的精力放在选题和内容打造上，做到言必有干货，写必有共鸣；让用户收获，不做垃圾信息产出，团队任务主要聚焦：1）做好日常选题，2）内容外窥，3）紧跟热点，4）选题会。

选题方面：

根据目标用户挖掘关键词，进而排列组合，譬如收纳，少女感，时尚，脸型；矮个子，拍照等，挖掘背后和品牌产品契合点，作为话题切入输出文章。

内容外窥：

分析自身账号表现及同类账号内容选题方向，并借助第三方平台检测；将有用文章收藏起来形成素材库，找到与自身公众号相契合的点进行二次创作。

紧跟热点：

譬如有款被称为10元祖玛龙的香体喷雾在抖音被带货，同时“社会人小猪佩奇公仔”，双层“翻转果盘滤水篮”也被网友推上热搜。

于是紧跟热度团队策划《抖音断货网红款，还有哪些内部人才知道的隐藏好物，我们给你们扒出来了》的推文。

选题会：

提前一周让各编辑在表格中提交选题，团队交互后从中挑选喜欢与不喜欢，并说明原因。

#造就10万+

名创优品内容秉承四有法则：1）有品，2）有情；3）有用，4）有趣；苛刻到“老板出席活动稿不能发”“公司获奖不能发”；坚定与粉丝无关的内容不能发，没有观点的内容不能发。

有品的核心在于内容有质量，有品质，可以彰显企业品德；对于每一篇爆款，每一则口碑产品测评短视频。

从选题思路到优秀文案表达，都会耗时半个月甚至一个月时间反复修改打磨，知道满意才会推送。

有情基于企业和用户相近的价值观，它可以是一部追过的剧，一档停播的综艺；一张充满年代感的照片，一身时髦的复古穿搭；一个大家都比较感兴趣的话题。

这种共鸣可以给读者带来欢笑和回忆，可以是带去身份认同和尊重，也可以带去情感的共鸣。

有用的核心是“一种刚需”，内容实用性越强被收藏的概率越高，当用户收藏多了就会对其感兴趣，下次有相关需求时就会再次想起。

品牌制造爆款内容，就要降低用户的时间成本，要让用户觉得有强烈的转发分享欲望，而不是又浪费掉一段时间；所以采用日常编辑为原创漫画，还经常营造游戏化的阅读体验。

团队在取标题上面采用投票和建立标题库两种方式，标题维度尽可能制造悬念和疑问，与我相关，包含冲突，利用具体数字描绘细节，刺激痛点提供解决方案，突出利益。

日常中也要做好复盘，分别：1）数据层，2）稿件层）；数据方面是理性层，主要围绕在看，评价，转发收藏来评估；稿件方面看推文质量，创意，观点三维度出发。

很多内容创业者遇到发广告流失问题，名创优品坚持三不原则：

1）头条不开放合作，2）一周内发的内容不超过两次，3）不接硬广；即使是集团子品牌，若内容调性不符合，也坚决拒绝发布。

#粉丝自传播

名创优品新媒体运营策略为，在未摸清某个平台算法规则前不会轻易开拓新平台；因为每个平台运营方法论不同，因此会先让团队在平台找到感觉，成功之后再向其他平台进军。

但唯一不变的为：1）以用户为中心，2）打造四有内容，3）不做垃圾内容生产者。

微博运营过程中坚持放下品牌架子，像运营微信朋友圈一样发布内容；风格上给大家传递可盐可甜，画风有趣好玩的品牌形象。

互动方面运营同事会发些引导点赞的活动，有时话题很无厘头，但粉丝互动率较高；同事每周至少组织一次小型福利宠粉活动，每月组织一次大型福利活动。

比如：新品福利，置换电影票，转化效果很好，一来有主产品的推广造势；二来调动粉丝评价的积极性，且成本不会太高。

内容不局限于品牌资讯，坚持80%原创+20%转发，注重时效性，知识性，互动与趣味性。

运营同事每天上午9点，下午2点，晚上8点在微博搜索关键词做舆情监测，对好评及时互动，对差评及时跟进，除新媒体营销外，名创优品在产品营销也有不同方法论。

03.爆款产品营销解码

2017年名创优品的品牌推广费用不到3000万，对于当时一家拥有120亿元销售额体量的大企业来说，是九牛一毛。

那如何将产品做到几亿流量的呢？答案是，成功是有契机的。

名创优品刚好站在了新媒体时代的风口上，传统品牌的营销方法论来自于20世纪60年代路易斯提出的AIDAS漏斗式营销。

基于此模型，品牌广告需要一个月内触达消费者六次以上才能改变心智。

从今天的互联网来看，这种模型需要投入较强的时间和周期；因为外界的媒介因素发生了巨大的变化，同时产品，内容，媒介，渠道界限也越来越模糊。

若我们在使用此模型，就会很容易出现问题，于是团队创新新的营销机制爆品PTM法则。

P（product）：产品可感知价值

T（Topice）：口碑突破

M（marketing）：外围造势

P的维度依然围绕传统的四P营销模型，即产品价格，渠道，促销；任何新产品研发出来之后，品牌是如何快速而精准的把产品推到消费者面前呢？

在T的维度最核心的事情是在特定人群中构建社交壁垒，就是消费者身边所有人都在用，都说好；总结有四个方面，分别为：1）人群，2）工具，3）话题，4）参与感。

在外围造势marketing方面，采用三大遵循规律，分别为舆论阵地（社交媒体）扩大影响力（企业公关），融合借势（跨界合作）。

#爆款推广四大要素

如何让消费者从众多同类产品之中选择你的产品，那需要打造超级好的价值感，如果我们做的只是自己觉得很爽，但用户认为是可有可无的东西，百分之百会失败.

名创优品爆品推广的四大要素：1）看产品，2）看用户，3）看对手，4）看趋势。

看产品有三个参考依据，分别是：类目维度，价格维度和热点维度。

类目维度，是否有独特的卖点，颜值高且是刚需品；同时能否可做微创新？再者，有无科技加持，大牌供应链背书，权威认证，或者是获得行业奖项等。

价格维度，一方面我们要洞察消费者的付费门槛，一般高性价比的产品很容易引发消费者的冲动消费，相对而言转化率也是非常高；另一方面一些单价高但有科技加持的产品，也是很适合做推广。

所以产品推广并不意味着卖的更便宜，而是从这个产品给社会及用户带来什么价值出发，找到消费者愿意支付的价值门槛。

热点维度，指产品本身所带有的话题性，以及产品能否引起消费者话题性的探讨，一般有两大法则：1）自然流量，2）有内容基因；

前者在没有做营销推广时，消费者就有很大意愿购买，也很容易被KOL种草，像九宫格眼影等；后者在打造产品时很容易注入内容，比如可视化，可感知，可传播。可演绎。

看用户：顾名思义从用户根本出发，发现需求，创造价值和传播价值，而不是一上来就展示五花八门的创意；就好比那句话，用户要的永远不是直径5mm的钻头，而是直径5mm的钻孔。

我们往往思考5个问题：

1）目标消费者是谁，2）他们需要什么，3）为什么会有这样需求，4）怎么满足他们，5）能为他创造什么价值？

看对手有两个方面，1）找出差异化，2）突出产品超级好的价值感；前者主要定位于产品核心功能有没有同类型。这款产品与同类型相比，有什么微创新之处？

后者主要抓住客户的隐形需求，比如说社交消费，颜值，消费，情感消费等；譬如一杯奶茶，别人卖的是一碗普通的珍珠奶茶，你卖的是口味，颜值，故事。

看趋势方面，主动要针对于市场的热度，以及用户对于社交短视频媒体的挖掘。

#种草营销口碑传播

把产品的“草”选好是第一步，将消费者主动引过来才是核心目的，所以营销的关键在于是否具备种草的能力；名创优品主要从三个方面进行入手，分别为：1）小众圈层，2）渠道选择，3）内容传播。

圈层方面：

天猫把人群分为八类分别为：新锐白领，资深中产，精致妈妈；小镇青年，z时代都市银发，都市蓝领，小镇中老年等，名创优品也遵循这样的原则，不追求大而全，只追求聚焦于某一个圈层。

渠道方面：

内部有个公式：F（媒体质量）=M（传播速度）✖️A （渠道传播效果）；在投放上面采用金字塔模型，依次为明星头部KOL，中腰部以及长微加素人。

但需要注意社交媒体的流量从头部持续下沉，用户就会越来越分散；比如原本靠头部的几个博主就能带动声量，可是现在需要几千个小博主才能带动。

头部KOL一般会筛选5万~30万粉丝，主要承担三种角色，分别为品牌形象，生产营销内容和带货；中腰部主要输出真实体验，影响素人带来UGC内容。

内容方面传播直击痛点和痒点，告诉消费者产品能够解决什么问题，要么提醒消费者你不买我产品，生活中会遇到一些什么样的问题，并直观的进行展示。

整体打法上分为六个阶段：

第一阶段确认产品的核心卖点，第二阶段官方造话题，埋种子，创造梗，制作场景化的内容；第三个阶段进行多维度产品评测，建立口碑。

第四个阶段，传播扩散中，腰部kol加入评测并产出试用体验为产品背书。

第五个阶段大量KOC发布，产品体验密集种草带节奏；第六个阶段素人消费者进行晒单，营造全民跟风的热潮，进行口碑认证。

04 .IP联名营销解码

从2016年开始名创优品陆续和粉红豹，裸熊，芝麻街，故宫，漫威等全球知名IP推出新品，有节奏有频次，有内容的不断打造爆款系列，用新创意撬动圈层关注。

IP营销的方法论总结为洋葱模型，即：1）内容出圈，2）IP赋能，2）品牌内核。

前者包含话题，后背，销量；赋能的本意为巧借融合满足影响力；内核为价值观，目标受众，文化母体。

#IP联名对名创的帮助

第一：打破产品设计的天花板

第二：让品牌保持年轻，有活力

第三：知名IP自带流量，带来巨大的广告效应

先来理清一下IP的概念和逻辑，所谓IP通常说法是指能够凭借自身的吸引力，摆脱单一平台的束缚，在多平台获得流量；进行分发的内容，它可以是一个故事，一个人一部漫画，甚至一个名称或符号。

IP可以划分为企业自有IP打造和借势IP营销，前者指企业将自己的品牌或产品进行拟人化或者拟物化包装，比如江小白三只松鼠。

后者借势营销，就是公司与外界一定知名IP跨界合作通过联名赋能品牌。

IP为什么火有两方面：其一相比广告投放，IP自带流量可以增加曝光，还可以基于人格化做内容与粉丝互动；

其二，IP代表着一种认知，它会带着对相关连品牌的信任的粉丝人群。

#巧用IP为产品背书：

在IP方面名创优品制定三种打法，第一种：产品深度捆绑IP周边定制和设计。对名创优品来说，长期以围绕产品设计为中心的生活理念营造的是品牌的想象，才能吸引消费者长期购买。

拿到授权之后，首先需要思考如何与名创优品这个IP的角色，故事符号产生联想，而不是简单的印刷到一个logo上面。

在和粉红豹合作期间，名创针对呆萌形象开发一系列产品，如：棒球帽，精装文具，毛绒公仔，彩妆等几十个SKU。

第二种，亲民低价的爆品玩法；别的品牌与知名IP合作后产生产品价格翻倍情况，因有版权费，另外限量款涨价很正常。

但是名创的IP联名产品几乎没有涨价，这其实也是克制自己的贪婪，不论是漫威还是粉红豹的合作，都要尊重品牌的价格和毛利体系。

第三种，让用户跟着IP讲故事：譬如名创*粉红豹营销事件，有四个步骤：

第一步：认知了解

考虑到牵手粉红豹是名创优品首次和大IP合作，预热阶段必须要炸，所以除在名创优品自有社交媒体进行官宣之外，还加入微信朋友圈广告和微博开屏；全方位为粉红豹即将亮相全国门店做造势。

第二步：引爆话题

通过制造话题来吸引消费者的关注，在创意和执行上主要靠两个活动，1）以H5形式的活动，官方发起的少女心复活挑战赛，2）制造话题「别人家男友」。

正当9月恰好是各大高校开学时间，名创以毕业分手话题作为切入点，包装男女主即将出国留学深造，为资深粉红豹迷的女友一个惊喜。

霸气的把名创优品门店所有的粉红豹公仔一扫而空，用来装饰女友的房间，整个事件素材拍摄过程中还精心设计路人表情包，作为传播支线。

第三步：刺激欲望

引导行动除线上流量之外，在线下也开展大型粉红豹路演活动，过程中设置众多游戏环节，其中一个环节是粉丝只要在门店购买相关产品，凭借小票就可以参与抽奖。

另外一个环节是让粉丝通过玩游戏的机制获得勋章认证，并发朋友圈集赞。可以获得抽奖。

第四步：沉淀用户

打造社交媒体种草矩阵采用的策略是要拿下哪个细分人群，就要对症下药，找到相关领域最有影响的KOL。

为此在寻找推广的路上划分两条支线，1）通过小红书密集种草寻找50位博主，内容主要围绕粉红豹，名创优品联名渗透。

2）寻找粉红豹资深粉丝，通过礼品置换的方式跟博主达成合作，让博主免费发布内容。

通过众多KOL种草推荐，加上消费者自发的口碑内容传播，最终整个项目在推广活动期间曝光量达2.3亿。

很多人认为做IP跨界就是在搞营销事件，昙花一现；但不得不承认IP合作给名创带来巨大流量和关注，但重要的是跨界的两个品牌经过融合后会出现更多合作可能。

另一个案例：

名创在打造漫威黑金主题店上面主要有两个延伸，1）产品方面，漫威版权方一次性向明创开放123个国家IP授权，区域横跨五大洲，产品覆盖13个品类。

2）对门店的视觉进行改造，从陈列到英雄形象做深度捆绑，化虚为实，打造场景化的空间体验。

国潮方面，名创优品和故宫的联名合作官宣后，并没有急于在门店上架产品，而是精心设计了一场让用户参与感的活动，推出「名创造办处」的活动。

活动以故宫元素为主题，面向网友进行一场开放设计大赛，获得票选最多的作者，获得万元奖金。

这场活动吸引一千多个粉丝参与，输出一千三百多个作品；团队也迅速跟进，在微博发起了一波「故宫被玩坏了」的话题，最终以9000万的阅读，9.8万次的讨论成绩登上微博搞笑榜第八名。

所以比起品牌单项的持续发声，去激发消费者的内容共创力，才使品牌内容输出，更有感染力。

IP营销方法论模型其实是一个圈层，始于IP，扩于话题，最终回到产品；但要谨记能够留住消费者的品牌并不是因为跟上了潮流，也不是在IP上过了把瘾，而是专注于内在。

05 .爆款明星营销解码

越来越多品牌意识到粉丝是当之无愧的第一生产力，饭圈，流量江湖在这个时代已成为品牌眼中的香饽饽。

为更好与年轻人玩在一起，撬动年轻人的品牌共创力，流量明星与粉丝经济无疑成为众多品牌眼中最佳的撬动支点，针对于娱乐营销有四个维度：

#营销圈层模型

为什么很多品牌眼中战无不胜的明星代言效应失灵呢？透过本质看现象大概总结有三个维度：

其一： 部分明星的流量是虚假流量，其二：明星圈层效应难以破壁，大多数明星难以撬动粉丝以外的消费主流群体，做出积极的购买行为。

这种购买力的上涨与下滑，掌握在明星与他们的广大粉丝中脱离品牌公关的能力范围。

其三： 明星流量的反噬，众多IP的人设崩塌；那么针对于这些种种情况，更多中小企业成熟的娱乐营销模型，应该是：

明星牵头流量，粉丝共创内容，在内容共创和圈层突围过程当中，品牌被深度绑定并传播出去。

催化饭圈营销中最重要的化学反应，粉丝能量转化从核心饭圈到普通粉丝再到品牌粉丝； 总结为：1）绑定明星，2）产品定制，3）核心粉丝带货，4）扩大路人圈层

#利弊权衡三大策略

品牌该如何选择更适合的明星级合作策略？这里有三个维度：

1） 科学评估明星价值，2）明星效果评估与管理，3）解锁更多合作方式。

品牌，明星合作是两个IP的结合，两者不是孤立的而是在调性契合上，基础共赢；在流量于话题之外，更深的考量在于二者契合度。

其次，明确诉求是“带形象”“带货”还是“带话题”；品牌在选择和明星合作的时候需要考虑， 以下问题分别为品牌适合什么类型的明星？

1）期待从明星身上获取什么样的价值回报？

2）大量曝光提升，还是提升年轻化？

3）如何在流量声量带货上权衡？

合作上如果预算有限，不建议选择大费用预算的年度代言，而是小预算的项目合作，把明星价值做到极致。

比如考虑短期代言模式，锁定具备爆红潜力的明星，关注其成长周期在其流量红利期与其合作，以小预算撬动大流量。

#高开低走百亿效果

大多数品牌的娱乐营销思维还停留在烧钱模式，既花钱请代言人，再到各大社交渠道买开，平铺，排面，做曝光等这样的打法策略看起来流量很大，但没有真正处达到核心粉丝群。

名创优品与鹿晗运动季合作，有几方面的策略可参考，首先第一步明确需求，我们需要鹿晗来解决什么问题？1）品牌认知的输出，2）带货，3）内容的输出；

围绕这三点，我们在线上新媒体平台和线下全国门店做了资源整合，将全部链条打通，并使用几个杀手锏。

杀手锏一：表白鹿晗

预热阶段向粉丝发起表白鹿晗H5活动，粉丝到名创优品门店消费，扫描小票即可进入该页面；公司利用社交媒体KOL发布相关推文，在市场上快速捕获大量鹿晗粉丝，引起关注。

然后由此作为背书，带动名创优品与「鹿晗运动季」携手合作的信息，再用「鹿晗运动季」一起霸屏纽约时代广场为抽奖礼品，吸引更多用户关注。

最后奖品与霸屏纽约时代广场的诱因增值和消费者扫票抽奖形成挂钩，促进消费者达成交易。

杀手锏二：运动季海报

与鹿晗合作周期是三个月，在这期间我们把名创所有门店收银台旁边的橱窗挂画，显示屏全换成了鹿晗海报，并每周上新一张新的海报。

异业合作方面全国各大购物中心也给予众多支持，纷纷将商场的中庭广告位换上名创优品牵手鹿晗运动季海报；同时把鹿晗录制的VCR在门店循环播放。

针对于海报，我们在门店发起一系列促销活动，满138元即可赠送签名版；让人惊喜的是，粉丝拿到海报后会在微博，朋友圈进行口碑传播发布，大大提升了品牌美誉度。

杀手锏三：定制礼盒

活动时间逢七夕，因为鹿晗喜欢数字七，我们在各门店举办活动在七夕当天每天的13点14分前去的24名顾客满177元可获得鹿晗运动季礼盒， 并通过限量赠送的方式，制造稀缺感。

从最后结果看，活动大大激发追星女孩儿的购买力，两天后这款1000份限定礼盒就全部送完，比预期快的多。

杀手锏四：浪漫求婚事件

集结粉丝力量后，名创趁机在七夕当天打造一场真实的求婚事件营销活动，恰好当时部门一位同事的女朋友是鹿晗的忠实粉丝，而这位同事，那段时间刚好准备在求婚。

于是天时地利人和，瞒着他女朋友团队为其策划了在名创优品门店的求婚活动现场，吸引了大量人围观。

我们给这对新人送上定制礼盒和相关产品祝福，并借助网红KOL现场直播进行将活动辐射到社交平台，依次抓流量。

#运作门店引爆销量

娱乐营销的终极目的不是把粉丝当韭菜，而应该是让品牌和粉丝共创拉新，并留存年轻化客群，最终把粉丝转化成为自己品牌的用户，以名创优品和TFboys五周年活动为例：

首先第一主线： 官方引爆活动预热阶段采用鹿晗运动季的模式利用tfboys的肖像进一步包装名创优品全国门店形象。

基于演唱会门票一票难求的背景，从粉丝角度出发，将三百多张门票作为福利发给粉丝，多渠道开启不同的抽奖活动。

其次第二支线： 为借势造话题；在蓄热期为承接好线上流量，我们借助其他社交平台打造传播矩阵频繁的曝光，让传播下沉，卷入更多不同圈层。

再者第三支线： 粉丝强力助攻UGC；当官方送门票活动时，tfboys的粉丝迅速反应，并自行整理活动攻略，在粉丝圈共享，为我们的推广做了有效的助力。

最后第四条支线： 在演唱会现场，借助明星形象巩固品牌形象；演唱会进行时，名创优品官方微博实时输出明星现场演唱会的图片，充分利用演唱会的热度和粉丝进行互动和沟通。

同时沉浸在被名创优品联手的tfboy花粉宠粉的福利中，也开始反哺品牌，在社交平台上发布演唱会的照片也会艾特官方，这对名创来说是最大的认同。

总结具体归纳为三点，1）放大明星效应，2）内容个性化，3）品牌*明星等于资产化；品牌在不同阶段，牵手代言人还是其他，找到最合适的营销方式才是关键。

总结一下：

名创优品式营销可以说是 “复式状”。

新媒体+新渠道+新产品=新品牌，虽然一直在强调新，但消费始终脱离不了本质：“产品，价格，体验”。

从产品角度，无法匹配消费者需求的产品创新，都是毫无意义的创新；优质的低价才是世界的通行证。

好的营销与坏的营销，差别就在于能不能放大产品优势，然后被更多人认同，如木兰姐所说：读懂年轻人，这盘生意才能做下去。

私域运营的核心是用户，不是把用户圈到私域流量里就完事，而是需要品牌站在用户的角度考虑，深挖用户底层需求，给用户提供的是长期服务、长期价值而非短期利益。

如果给你三个词来形容名创优品，你会联想到什么？笔者想到的是「实体店」、「平价」、「伪日系」，可能你心中的词也差不多。但如果说，名创优品跟「私域流量」、「社群」、「电商」这三个词关系密切，你信吗？

截止目前，名创优品的会员高达4200万，其中3000多万为活跃的消费会员，其私域用户更是超过了500万。

在疫情最严重的去年，名创优品也有着亮眼业绩：

在最难熬的1、2月份，线下门店关闭了50%，电商业务却成功增长300%。

3、4月，在门店业绩刚恢复至80%，名创优品就将全球新开门店指标直接翻倍，从600家上升到1200家。

10月，美国上市。

笔者看到这些数据时，也觉得这很违反名创优品给人的传统印象，几乎是「纯线下」的零售商，线上业务增长了300%，还是在线上线下都愁云惨淡的1、2月？！

不仅线上业务的增长亮瞎眼，名创优品在全球多开一倍门店的目标也相当「反常」。根据招股书，2020年财年，它的全球门店超4000家，营收超过了90亿。要知道，疫情期间优衣库、吉野家、麦当劳等线下零售企业在中国外的全球范围内都采取了大量关店的收缩性战略。

名创优品如何实现线上业务指数级增长？逆势扩张的底气在哪里？如下：

一、私域打法

1. 基于“服务”的私域模式

名创优品的线下客流量，一直令同行羡慕不已。据统计，2020年其年到店客流总量达到了10亿量级。那么，不缺客流，名创优品为什么还要做私域运营？

经过调研，名创优品发现：

• 门店对到店客户的精细化运营和库存管理存在提升空间，门店并不能一次性满足或了解所有到店客户的需求。
• 门店促销活动和客流波动不匹配，不能及时告知客户。这次来的客户，下次很可能被隔壁的促销吸引。而自己店里的促销，客户并不知情，可能门店的促销还未开始，客户就已在其他店购买过了。
• 门店营业时间和客户需求不完全契合。客户的购买只发生在到店的十几分钟，而客户的需求很多时候发生在营业时间之外。

因此，即使名创优品不缺客流，也感受到自己和客户之间缺乏有效的直连渠道，而私域，能够帮助其更加清晰的了解客户，满足客户随时随地的需求，更加专业地去服务客户。

2. 企业微信

对于有着大流量池的企业来说，企业微信是十分有用的工具，不仅可以做到标准化，还可以数字化运营。

私域运营本质上是运营用户，要深挖用户底层需求，了解用户终身价值，从而进行精准营销，和用户建立紧密的、盈利的长期关系。

企业微信可以根据消费者生命周期，可以个性化定制群发内容，高效触达用户。还可以有针对性地为消费者推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化。

例如针对成长期的用户，名创优品会在用户完成微信支付后发放优惠券，抓住首次消费后2周内的黄金时间，引导复购，培养用户习惯；针对衰退期的年消费4单及以上的预流失会员，名创优品会尝试发放多波次、大折扣力度的优惠券来触达唤醒。

为了解决因员工离职带来的用户流失、降低打扰用户的频率等问题，名创优品将客户引流到企业微信中，员工离职后企业通过获取离职成员客户列表，将其重新分配给其他成员，这样一来可以防止客户丢失，客户可以得到有效留存。

因此，从一开始，名创优品就将企业微信作为了其品牌与用户建立联系的关键阵地。

3. 基于“服务”的引流策略

（1）门店引流

为了有效引流，名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。比如，在结账的时候，店员会告知用户，购物袋需要1块钱，但是只要用户扫码关注公众号就可以免费领取。

如果只是和用户说“注册会员可以积分”，但是眼下没有任何好处，很多人就可能会懒得注册；如果能满足用户的「即时需求」，那么成功率就大很多了。

除了满足用户的「即时需求」外，名创优品还会在商品展架上放置二维码立牌，只不过导向换成了企业微信，通过各种福利引导消费者添加企业微信群或者店长企业微信。

另外，名创优品引流策略还会根据不同的消费场景发生变化，确保戳进用户的心坎儿里，比如疫情期间送口罩，夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝……

截止目前，名创优品通过门店给微信公众号吸引了超过3000万粉丝。

（2）线上引流

名创优品布局了公众号、小程序、朋友圈、企微群、视频号、小程序直播、企业微信的私域流量矩阵，虽然体系丰富，但也增加了用户行动成本。

如果为了一个简单的福利又要关注公众号又要加企业微信，用户很可能会流失，所以必须把引流路径设计的既简单又有仪式感，名创优品主要有以下两条：

① 公众号——小程序/企业微信——企业微信群

关注公众号后，用户会收到两个自动回复的欢迎消息，一个是引导用户领取福利在小程序下单，另一个是企业微信二维码，增加企业与用户之间的触达率；而公众号文章内也会添加小程序链接。

② 公众号/微信群——视频号——公众号——企业微信——小程序

公众号文章首尾会附带视频号二维码，名创优品福利微信群会推送视频号更新的消息；而视频号的文案会添加公众号的链接。

为了增加下单率，用户可以看视频号上真人模特的种草视频，也可以在小程序观看直播或者直播回放。

4. 精细化用户运营策略

（1）微信公众号：内容种草

① 塑造IP

在品牌对用户进行渗透的过程中，为了尽可能降低“广告属性”，品牌往往会“设定”一个值得信赖的“人”触达用户。

名创优品塑造了三个“人”：中性风格的小M、小仙女人设M小美和吃货宅女人设M小宅。

TA们每个人都有自己鲜明的性格特点，用户总是能够从TA们身上找到和自己的相似点（爱美、爱吃，很宅等……），这样一来，就拉近了公众号和用户之间的距离感。

此外，名创优品还非常擅长利用这几个IP形象制作表情包，穿插在文章里，更加直观地向用户传递创作者的情绪，进一步拉近双方的距离。

② 内容运营

为了提高转化，名创优品在内容上也藏了很多小心思。

首先，打造官方种草社区，不定期在公众号推送各种“种草”文章，从穿搭到生活好物，名创优品可谓方方面面都照顾到了。

并且，每个推荐好物下都配有单品购买链接，方便用户直接跳转小程序下单，这样一来，购物链路大大缩短，转化效率明显提升。

其次，在推送文章里发放优惠券（如满减券、折扣券等），刺激用户下单，进一步提高转化效率。

这样做的好处有两个，一来，给用户制造一种“推送有福利”的感觉，养成用户习惯，提升打开率，增强用户粘性；二来，如果用户恰好有需求，可能就会领券下单，毕竟优惠是实打实的。

二、“少打扰、多服务”的社群运营策略

1. 运营原则：少打扰、多服务

把消费者“加”在自己私域里，只是名创优品的第一步。如何长期“留住”顾客，让顾客对品牌产生粘性，持续贡献全生命周期价值，这是更大的挑战。

名创优品总结了一个重要的原则，就是：少打扰，多服务。

一般来说，“强推送”是很多做私域的企业必踩的坑。如果频繁打扰用户，不断发营销信息，即使用户加入社群，脱粉率也会快速加大。对名创优品来说，他们的核心目标客群是Z世代的年轻消费者，好奇心强、多变是他们的个性标签，对于“硬广告”他们抵触性更强。

因此，除了降低推送频次外，名创优品更注重社群达人、意见领袖的作用，所以会通过自己培育的KOC，巧妙植入营销信息。

2. 培育属于自己的KOC

名创优品社群运营，最初的雏形是体验官社群。名创优品会在群里跟这群用户频繁保持沟通，包括新产品上线、最新活动动态，通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。

此外，还在这些用户中筛选出忠诚度最高的群体，帮助其建立名创优选推手群，通过佣金分润裂变的机制，让他们把自己的流量带到名创优品来。

3. 重视社群长期运营的价值

名创优品想要给用户提供长期服务、长期价值而非短期利益。

所以名创优品的策略是，在群里经常会推出宠粉活动，活动高频几乎达到天天见的程度，诸如新品尝鲜打折、专区2件79折，99-20优惠券等。

除了基础福利，名创优品的社群有很多干货内容分享，比如MINISO早报、还会有新品发布，直播种草和新品体验官招募来吸引用户的注意力。

同时，也会吸引用户主动在群里分享近期在名创优品入手的好物，引发群里粉丝一起互动。

2020年，线下行业受疫情冲击，门店业务受阻，绝大多数品牌开始关店潮、倒闭潮，在疫情黑天鹅效应下，品牌深陷负增长！

但有这样一个品牌，在线下门店关店50%的情况下，成功实现了300%的电商业务增长，开辟了零售私域的新纪元。它，就是名创优品！

去年，在各行各业还深陷疫情阴霾时，名创优品逆袭破局，正式在纽交所交易上市。截至目前，名创优品的全球门店已疯狂扩张至3500家（数据仍在更新），门店会员数高达4200万。

但你以为，它是近两年才开始布局的吗，其实早在2017年，名创优品就开始了它的私域扩张之路！

今天，小卡就带大家扒一扒，看看名创优品的私域玩法有哪些值得借鉴之处。

一、引流：门店引流至公众号承接

1. 线下导流至线上

名创优品作为拥有庞大用户基数的品牌，并不缺少私域种子用户，难的是如何将分散的用户统一沉淀到门店私域流量池中，做后续的精细化运营，这也是绝大多数零售门店的痛点。

洞悉到这点之后，名创优品就开始了它的封神之路——将进店客往公众号导流。

设置诱饵：满足用户即时需求。

用户在门店购物下单后，到离店付款环节时，收银店员引导用户扫码关注公众号，即可免费领取1元购物袋，很好的满足用户当下的需求，刺激用户扫码关注。

相较于扫码积分行为，用户能得到当下就能享受到的福利，更容易产生行动。

诱饵的设置也有技巧，并不是一成不变。名创优品引流品的选择也在根据用户需求不断调整，从开始的购物袋，到疫情期间送口罩，不断洞悉需求，真正与用户同频共振。

2. 线上优惠券拉新

分享裂变作为引流最常用的手段，简单粗暴却也最奏效。0元购拉新、资料包拉新、优惠券拉新……

品牌在做引流裂变活动时，奖品多样形式丰富，有的活动轻而易举就形成了病毒式裂变，有的花大成本却无疾而终。其实在活动设置上也是大有玄机。

以名创优品的优惠券拉新为例，至少有2点值得许多品牌借鉴学习：

（1）奖品选择：优惠券促进转化

与拉人头免费送产品的形式不同，名创优品在奖品选择上以店铺折扣券为主。

一方面“200-100”的大额半价券能最大程度刺激用户参与，不管是视觉上还是心理上，给用户极强的心理暗示。

另一方面，优惠券能直接带来销售增长，从拉新到复购，一步打通，很大程度降低了用户拉新拿到实物奖品后流失的概率。

（2）邀新人数：3-5人降低参与门槛

策划拉新活动时，用户邀请的人数也很关键，直接决定活动效果。人数越多，用户参与度越低，人数太小，无法达到活动预期效果。

名创优品拉新活动只需要邀请3位新用户助力，即可获得半价优惠券，大大降低了用户参与门槛。

除此之外，被邀请助力的好友成功助力后，也能获得大额优惠券，缩短新用户第一次下单时间，提高用户忠诚度。

二、留存：社群+公众号+视频号

经过了门店引流和分享裂变，打好了流量基础，下一步要考虑的就是用户留存和转化。作为名创优品的骨灰粉，我发现了至少三种留存渠道和玩法——公众号、社群、视频号。

1. 公众号：打造人格化品牌

同样是人设打造，名创优品的公众号显得别具一格。功能上承担外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精细化，根据文章内容不同，衍生出了更多元的动漫人物，深入用户内心；

可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主，暖萌可爱的形象，为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享。

主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草。

M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群。

与完美日记的固定的小完子形象不同，名创优品IP人物更加精细化，基本覆盖了所有目标用户，让用户从这些IP上看到自己的影子，贴近用户内心，带入感更强，最终增强与粉丝粘性。

社群：推送福利优惠。

社群中沉淀了大量的精准用户，在销量转化占比上，社群用户有举足轻重的作用。通过卧底名创优品的社群后， 我总结了它的进群路径和作用：

（1）进群路径

线下门店扫码→关注公众号→回复“社群”→公众号自动回复企微个人号二维码→扫码添加个人号→个人号自动回复群二维码→用户扫码进群；

（2）福利优惠

不得不夸一夸名创优品的群欢迎语的确值得很多品牌借鉴，严格遵循了“社群定位+社群价值+新人福利”原则。

从欢迎语的设置上，让用户很清晰的知道社群有哪些福利，比如0元试用福利、秒杀价、直播嗨购、会员日折扣等，给用户足够的留下理由。

同时通过小程序给新人10元优惠券，领取即可马上使用，缩短用户第一次的下单时间，直接促成成交。

2. 视频号：定期直播，促进转化

视频号作为私域直播的重要工具，名创优品公众号联合视频号双向引流，促进转化。

公众号每篇文章开头，都设置了视频号二维码，用户扫码即可引流到视频号，同时视频号主页也与公众号关联，由视频号机制推荐过来的新用户，可以关注公众号，实现双向导流。

通过公众号、社群、视频号三方链接，打通了从引流、留存到促进转化的全链路，真正将用户价值发挥极致，牢牢绑定在品牌私域流量池中。

三、转化：小程序缩短下单路径

线上有天猫店、线下有门店，名创优品是如何转变用户消费行为，将用户引导至小程序内下单？这里，我总结了以下两点：

1. 最快1小时达

名创优品与美团外卖、饿了么两大外卖巨头合作，小程序内下单，最快1小时送达，用户不用承担3-5天的时间成本，充分把握了用户想收货快的心理，满足即时需求。

同时，小程序内定期发放免配送优惠券，培养用户的下单习惯。

2. 小程序分销

在小程序上设计了分销裂变层级分佣功能，全国招募销售推广员，没有任何成本开启分销赚钱模式。

用户选择小程序内任一商品分享到朋友圈或好友，只要好友通过链接，成功下单购买，系统自动结算佣金。

在小程序内，你不仅是买家，还可以成为名创优品的线上导购，收获赚钱的管道。

四、结语

通过深扒名创优品私域增长玩法后，我们不难发现，无论是前期门店引流，还是中期公众号留存，到后期小程序转化，一切都以用户需求为出发点，贴近用户、满足需求。

凭借对用户心理的超强洞察，借助外部私域运营手段，内外兼收，将增长发挥到极致。

作者：链卡说

来源：链卡说

2020年，线下行业受疫情冲击，门店业务受阻，绝大多数品牌开始关店潮、倒闭潮，在疫情黑天鹅效应下，品牌深陷负增长！

但有这样一个品牌，在线下门店关店50%的情况下，成功实现了300%的电商业务增长，开辟了零售私域的新纪元。它，就是名创优品！

去年，在各行各业还深陷疫情阴霾时，名创优品逆袭破局，正式在纽交所交易上市。截至目前，名创优品的全球门店已疯狂扩张至3500家（数据仍在更新），门店会员数高达4200万。但你以为，它是近两年才开始布局的吗，其实早在2017年，名创优品就开始了它的私域扩张之路！

今天，小卡就带大家扒一扒，看看名创优品的私域玩法有哪些值得借鉴之处。

01  引流：门店引流至公众号承接

①线下导流至线上

名创优品作为拥有庞大用户基数的品牌，并不缺少私域种子用户，难的是如何将分散的用户统一沉淀到门店私域流量池中，做后续的精细化运营，这也是绝大多数零售门店的痛点。

洞悉到这点之后，名创优品就开始了它的封神之路——将进店客往公众号导流。

设置诱饵：满足用户即时需求

用户在门店购物下单后，到离店付款环节时，收银店员引导用户扫码关注公众号，即可免费领取1元购物袋，很好的满足用户当下的需求，刺激用户扫码关注；相较于扫码积分行为，用户能得到当下就能享受到的福利，更容易产生行动。

诱饵的设置也有技巧，并不是一成不变。名创优品引流品的选择也在根据用户需求不断调整，从开始的购物袋，到疫情期间送口罩，不断洞悉需求，真正与用户同频共振。

②线上优惠券拉新

分享裂变作为引流最常用的手段，简单粗暴却也最奏效。0元购拉新、资料包拉新、优惠券拉新……品牌在做引流裂变活动时，奖品多样形式丰富，有的活动轻而易举就形成了病毒式裂变，有的花大成本却无疾而终。其实在活动设置上也是大有玄机。

以名创优品的优惠券拉新为例，至少有2点值得许多品牌借鉴学习：

奖品选择：优惠券促进转化

与拉人头免费送产品的形式不同，名创优品在奖品选择上以店铺折扣券为主。

一方面“200-100”的大额半价券能最大程度刺激用户参与，不管是视觉上还是心理上，给用户极强的心理暗示；另一方面，优惠券能直接带来销售增长，从拉新到复购，一步打通，很大程度降低了用户拉新拿到实物奖品后流失的概率；

邀新人数：3-5人降低参与门槛

策划拉新活动时，用户邀请的人数也很关键，直接决定活动效果。人数越多，用户参与度越低，人数太小，无法达到活动预期效果；

名创优品拉新活动只需要邀请3位新用户助力，即可获得半价优惠券，大大降低了用户参与门槛；除此之外，被邀请助力的好友成功助力后，也能获得大额优惠券，缩短新用户第一次下单时间，提高用户忠诚度；

02  留存：社群+公众号+视频号

经过了门店引流和分享裂变，打好了流量基础，下一步要考虑的就是用户留存和转化。作为名创优品的骨灰粉，我发现了至少三种留存渠道和玩法——公众号、社群、视频号。

公众号：打造人格化品牌

同样是人设打造，名创优品的公众号显得别具一格。功能上承担外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精细化，根据文章内容不同，衍生出了更多元的动漫人物，深入用户内心；

可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主，暖萌可爱的形象，为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享；

主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草；

M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群；

与完美日记的固定的小完子形象不同，名创优品IP人物更加精细化，基本覆盖了所有目标用户，让用户从这些IP上看到自己的影子，贴近用户内心，带入感更强，最终增强与粉丝粘性；

社群：推送福利优惠

社群中沉淀了大量的精准用户，在销量转化占比上，社群用户有举足轻重的作用。通过卧底名创优品的社群后， 我总结了它的进群路径和作用：

①进群路径

线下门店扫码→关注公众号→回复“社群”→公众号自动回复企微个人号二维码→扫码添加个人号→个人号自动回复群二维码→用户扫码进群；

②福利优惠

不得不夸一夸名创优品的群欢迎语的确值得很多品牌借鉴，严格遵循了”社群定位+社群价值+新人福利“原则。

从欢迎语的设置上，让用户很清晰的知道社群有哪些福利，比如0元试用福利、秒杀价、直播嗨购、会员日折扣等，给用户足够的留下理由。

同时通过小程序给新人10元优惠券，领取即可马上使用，缩短用户第一次的下单时间，直接促成成交；

视频号：定期直播，促进转化

视频号作为私域直播的重要工具，名创优品公众号联合视频号双向引流，促进转化。

公众号每篇文章开头，都设置了视频号二维码，用户扫码即可引流到视频号，同时视频号主页也与公众号关联，由视频号机制推荐过来的新用户，可以关注公众号，实现双向导流。

通过公众号、社群、视频号三方链接，打通了从引流、留存到促进转化的全链路，真正将用户价值发挥极致，牢牢绑定在品牌私域流量池中。

03  转化：小程序缩短下单路径

线上有天猫店、线下有门店，名创优品是如何转变用户消费行为，将用户引导至小程序内下单？这里，我总结了以下两点：

①最快1小时达

名创优品与美团外卖、饿了么两大外卖巨头合作，小程序内下单，最快1小时送达，用户不用承担3-5天的时间成本，充分把握了用户想收货快的心理，满足即时需求；同时，小程序内定期发放免配送优惠券，培养用户的下单习惯。

②小程序分销

在小程序上设计了分销裂变层级分佣功能，全国招募销售推广员，没有任何成本开启分销赚钱模式。用户选择小程序内任一商品分享到朋友圈或好友，只要好友通过链接，成功下单购买，系统自动结算佣金。在小程序内，你不仅是买家，还可以成为名创优品的线上导购，收获赚钱的管道。

04  结语

通过深扒名创优品私域增长玩法后，我们不难发现，无论是前期门店引流，还是中期公众号留存，到后期小程序转化，一切都以用户需求为出发点，贴近用户、满足需求。凭借对用户心理的超强洞察，借助外部私域运营手段，内外兼收，将增长发挥到极致。

作者： 链卡企微私域

来源：链卡企微私域

去年 10 月，ta直接在美国纽交所上市了。

这个品牌就是名创优品，根据招股书，2020年财年，它的全球门店超 4000 家，营收超过了 90 亿。

可能很多人都听说过 ta，但是却不知道 ta 早早地入场私域，成绩斐然。

据名创优品 CMO 兼电商负责人刘晓彬介绍，目前名创优品的会员达 4200 万，其中 3000 多万为活跃的消费会员，其私域用户更是超过了 500 万。

这是什么概念？我们可以对比一下私域大佬喜茶，ta 的会员人数也不过 3500 万。

从线下引流到公众号承接，从小程序转化到会员建设，名创优品通过细密的私域布局，在 2020 疫情的黑天鹅效应下，逆势起飞。

今天，我们就来了解一下，名创优品是如何做私域的。

01、引流：线下布局早

想要做好私域，第一步就是要做好用户的基本盘。

1）门店引流

为了有效引流，名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。

比如，在结账的时候，店员会告知用户，购物袋需要 1 块钱，但是只要用户关注公众号就可以免费领取。

如果只是和用户说“注册会员可以积分”，但是眼下没有任何好处，很多人就可能会懒得注册；如果能满足用户的「即时需求」，那么成功率就大很多了。

虽然这个“钩子”现在看来平平无奇，但是，名创优品在 2015 年就开始用这种方式积累私域了。

要知道，现在这些私域做得非常厉害的品牌像瑞幸、喜茶和完美日记等，基本都是 17年、18年才入场的。

也就是说，在这些品牌还在圈地搞扩张时，名创优品已经完成了流量的“原始积累”。

据木质部传媒称，名创优品利用这个方法在一年多的时间里，就为公众号吸纳了 800 多万粉丝。

除此以外，名创优品引流的“钩子”还会根据不同的消费场景发生变化，确保戳进用户的心坎儿里，比如疫情期间送口罩，夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝……

2）社交裂变

除了利用门店进行“原始积累”以外，名创优品还会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。

比如，名创优品最近就发起了一个请好友助力，送大额券的活动。

只要你请到 3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张“满200-100”半价券，帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。（有拼多多那味儿了吧）

02、留存：公众号和社群

将流量引导至私域以后，第二步就是利用公众号和社群，对用户进行留存和转化，同时减少用户流失。

经过观察，我发现，名创优品的公众号和社群，虽然都具有承接流量的功能，但是定位和功能却很不一样。

1）公众号：内容种草

名创优品不仅公众号运营得早，而且在内容生产上也非常有自己的一套。

① 人设：拉近距离感

在品牌对用户进行渗透的过程中，为了尽可能降低“广告属性”，品牌往往会“设定”一个值得信赖的“人”触达用户。

名创优品就通过塑造不同的人格维度，打造了包罗万象的“新媒体天团”：中性风格的小 M 、小仙女人设 M 小美和吃货宅女人设 M 小宅。

ta 们每个人都有自己鲜明的性格特点，用户总是能够从 ta 们身上找到和自己的相似点（爱美、爱吃，很宅等……），这样一来，就拉近了公众号和用户之间的距离感。

此外，名创优品还非常擅长利用这几个小编的形象制作表情包，穿插在文章里，更加直观地向用户传递创作者的情绪，进一步拉近双方的距离。

② 选题：超目标人群

名创优品的文章选题大致分两种，一种是干货分享和货物推荐这类文章。

比如《短发模板来了！瘦脸效果堪比“整容”》、《不烫不染也能做的发型！上班上学都适用！》等……

这类文章都很强的利 ta 性，用户一看标题就知道能够获得增量信息。

另一种是偏情感类文章，这类选题大多比较有话题性，比如《全国统一的童年迷惑行为，还有抢救的机会吗？》，这篇文章中提到的在脑门儿贴钻、在雨中疯狂转伞等行为，都是大家在童年时代干过的。

再比如《都 2021 了，你们还在为谈月经而“羞耻”吗？》，这篇文章中提及的尴尬与困窘，也是现在很多女生仍然会遇到的。

通过后者这类超目标人群的选题，名创优品进一步扩大了自己文章的覆盖范围。

我们不难从点赞、在看和留言上能看出，因为用户覆盖范围变广，文章的互动性和活跃度也随之增强了。

③ 内容：为转化做铺垫

为了提高转化，名创优品在内容上也藏了很多小心思。

首先，打造官方种草社区。

这两年，“种草”的风越刮越大，很多人已经习惯了买东西之前先到网上“做功课”的习惯。

在意识到“内容种草”有多香以后，名创优品直接官方下场，不定期在公众号推送各种“种草”文章：

从穿搭到生活好物，名创优品可谓方方面面都照顾到了。

并且，每个推荐好物下都配有单品购买链接，方便用户直接跳转小程序下单，这样一来，购物链路大大缩短，转化效率是不是分分钟上升了！

其次，在推送文章里发放优惠券，刺激用户下单，进一步提高转化效率。

名创优品经常会在文章末尾发放福利，有时是满减券，有时是折扣券。

这样做的好处有两个，一来，给用户制造一种“推送有福利”的感觉，增强用户粘性；二来，如果用户恰好刷到，可能就会领券下单，毕竟优惠是实打实的。

2）微信社群：发放福利，提高转化

相较于公众号来说，名创优品的社群目的就非常简单——通过发放福利，提升用户粘性，进而提高转化。

首先，群主小 M 一上来就清楚明白地告诉用户，群内有 0 元试用、秒杀活动、好货推荐和不定期的惊喜等……

这样一来既展现了社群价值，又为用户营造一种群内比外面要优惠很多的感觉，有利于用户留存。

其次，群主在新用户进群后立马进行了福利反馈——引导用户点击链接领取新人礼包，快速转化新用户的同时，还能树立该群“确实优惠”的形象。

最后，我发现新人礼包的领取链接就是小程序，既缩短了用户转化路径，又有利于将用户引流到小程序上，一举两得。

但是，有一说一，除了入群福利做得还不错以外，名创优品的社群运营确实还有进步空间：

虽然官方称他们的社群会根据不同的用户做精细化运营，达到千群千面；

（图源 Morketing）

但就实际体验来说，可能是因为我加群的渠道比较单一（线下门店和公众号），我所在的那 3 个群不仅推送没什么节奏（有新人进来就发一波新人福利，其他的优惠券很少），而且还经常有小广告乱入，现在已经沦为大家“帮忙助力”（还不全是名创优品的助力）的群了……

03、转化：小程序效率高

名创优品做私域的第三步，也是最重要的一步，就是在小程序对用户做转化。

在天猫有旗舰店，线下有实体店的情况下，名创优品是如何改变用户的购物习惯，让他们高频使用小程序的呢？

1）优先一小时达服务

现在，名创优品与饿了么、美团以及京东快递合作，为用户提供“一小时送达”服务，只要用户在小程序上下单，就可以在一小时内收到自己选购的物品。

对于那些懒得出门逛实体店，又不愿意在天猫旗舰店下单等好几天的用户来说，“一小时送达”服务完美地契合了他们的需求。

为了帮助用户养成在小程序下单的习惯，名创优品还会不定期发放“免配送费优惠券”和各种“满减券”。

这样一来，不仅提高了用户在小程序上的下单率，而且还可以将原来被美团、饿了么分散掉的用户重新沉淀回自己的流量池里。

2）扫码购服务

线下排队一直是实体店面临的痛点，增加收银点一方面会提高成本，另一方面也会造成淡季的资源浪费。

针对这种情况，名创优品在小程序推出了“扫码购”服务。

用户只需要在逛街的时候拿出手机，将自己想要买下的东西一一扫码，在微信上直接结账，最后离开门店的时候核验一下出场码即可。

04、复购：会员体系

众所周知，成为会员的用户，更容易对品牌保持忠诚，在生命周期内也会为品牌创造更多价值。

因此，名创优品搭建了一套细节满满的会员体系，你不服都不行：

1）常规会员

常规会员是名创优品会员运营的基石，为此，名创优品在常规会员的设置上花了很多心思。

① 准入门槛低

名创优品做会员的第一步，就是降低准入门槛，让更多的用户成为会员。

现在，想要成为名创优品的会员非常容易，只需要微信一键登录小程序就可以注册。

手机号可以直接从微信拉取，不需要用户手动输入详细信息，注册路径非常短，也就下面这三步：

② 会员进阶设置

对于常规会员的运营，名创优品有一套完整的积分体系，根据积分不同，普通会员又有普卡、银卡和金卡之分。

用户每消费 1 元可以积累 10点成长值。成长值 0 – 2999 为普卡，3000 – 5999 为银卡，6000 以上为金卡。

（银卡享有和金卡一样的权益，但是优惠力度要弱一些）

会员卡界面除了有成长值（消费获得）以外，还有一个进度条，展示了用户目前所处位置，以及距离下一个节点还有多远，需要消费多少钱才能升级。

比如，我现在的的成长值是 1269 ，会员卡上面就会提示，我还需要 1731（约消费174）才可以升级到银卡会员。

除了能让用户更直观地 get 到自己的成长值位置，这个 174 元还可以作为锚点突出“付费升级”的优惠力度。

什么意思呢？名创优品允许用户通过付费的方式进行“强行升级”，只要 19.9 就可以从普卡升级成银卡（还可以得到一张 59 减 20 优惠券），只要39.9 就可以从银卡升级成金卡（还可以得到一张 99 减 42 优惠券）。

只要是数学稍微好点的用户，马上就能算出来，付费 19.9 升级送 20 元优惠券，相当于免费，比起再消费 174 元，明显付费划算多了（金卡也同理）。

通过这样的“小套路”，名创优品能够有效刺激用户提升会员等级，从而增加用户粘性。

2）优+会员

除了常规的会员体系外，名创优品还推出了优+会员。

这个优+会员就类似于 VIP 中的超级 VIP ，享有常规会员没有的特权，比如大额优惠券、超级折上折和预售抢先购的活动。

那么，名创优品是如何让用户购买优+会员呢？

首先，ta 会在用户需要特殊权益的时候向你推荐会员。比如当你要结账下单的时候，ta 就会在一个小浮层上显示“开卡享受 95 折”。

其次，ta 会让你觉得自己占到了便宜。比如，排在开卡页面最中间的优惠券，叫作“回血券”，用户花 9.9 开卡，最后还能得到一张 10 元满减券，好像十分划算。

最后，名创优品还会亲自为你算一笔账，告诉你如果开了优+会员，今年将能省下 420 元，通过 9.9 和 420 的对比，进一步给用户加强“划算”的印象。

其实说到底，名创优品就是在对不同的用户群体做分层运营。

对于普通用户，名创优品会引导他们通过积累或者付费的方式，尽快变成银卡、金卡用户，进入成熟期；

对于忠实用户，名创优品会通过付费带来的尊贵体验，进一步提高用户的忠诚度，延长这部分用户的生命周期，让他们产生更高的 arpu 值。

05、结语

尽管市面上对名创优品的评价，经常伴随着“廉价”、“劣质”和“伪日系”等负面言论，但是我们不得不承认，名创优品的私域确实做得好——布局早且体系完整。

从线下引流，到各种精细化运营的细节创新，几乎每一步都紧紧围绕着用户需求，一步一步往前推进。

正是这种超强的私域运营手段，才让名创优品度过了被称为“线下店寒冬”的 2020，并异军突起，敲响纽交所的钟声。

当然，一个品牌的长期发展，不可能单单依靠私域，最重要的还是得回归产品本身。

毕竟，运营玩法是层出不穷的，但是高质量的产品永远为王。

作者：套路编辑部fun

来源：套路编辑部fun

这些年的发展过程中，名创优品在面临转型、升级时，我感触最深的一点是：我们的竞争对手其实不是同行，而是我们的用户。

怎么理解这句话？如果看到的只是同行，那结果就是同质化，就是山寨，就是价格竞争。但市场竞争不是同质化产品的价格竞争，而是围绕市场需求发生的，满足需求，或者引导需求。那么，市场需求由谁来决定？当然是消费者，也就是我们的用户。

今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。他们变成了品牌的共建者和拥护者，或者产品的推广者，分销者，甚至是产品的创新者。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略，都是在与消费者进行沟通共创的过程。

所以品牌核心逻辑在于运营用户，而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共创、内容共鸣、传播同频的道路上，品牌成不成功，全看消费者买不买账，评价是否有价值取决于用户。

这也是为什么近年来名创优品开始重视用户对品牌的话语权，将重心从拉新增长转移到重视存量用户的垂直运营，即用户精细化运营。

那么，这些年名创优品做好用户运营的关键是什么呢？这里面有一个很重要的抓手：私域流量精细化运营。

一、私域流量的本质是人

私域流量这个概念兴起于2018年，这两年来一直是各大品牌做增长绕不开的一个领域和话题。尤其是2020年的黑天鹅“新型冠状病毒”疫情期间，不少企业开始加速线上转型，更是让爆火的私域流量意识迎来了空前的觉醒。

目前业内对私域流量的定义普遍是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，包含个人微信号、微信公众号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP、小程序等。

与私域流量对应的就是“公域流量”，也就是这些流量不是品牌自己的，而是花钱在其他平台买来的。具体到实际，比如天猫、淘宝、百度、京东、今日头条、拼多多等……这些流量是没有门槛的，花钱就能进场，高价就能快速揽客。

私域流量为什么火了？

我的理解是，互联网红利期，大网捕鱼，一撒一捞一个准，鱼多人少，野塘（公域）的鱼都抓不完，谁还管什么私域流量。

当下很多企业集体重押私域流量，很明显反映了一个问题，就是蛋糕不再变大，想分一杯羹的人却越来越多，再加上获客低转化遇到高成本助推；在新的现实面前，企业不得不重新审视用户的价值，以前只是求转化，有购买就行。现在还考虑能不能让用户继续复购，再复购；甚至让老用户带来新用户。

但是，这几年在和一些企业交流过程中，我发现很多品牌在私域流量运营上陷入了几个误区：

第一，私域流量=社群+个人号。

我想要强调的一点是，做私域流量一定要有矩阵思维。而要找到私域的触点入口，第一步得先知道流量从哪里来。

很多人会狭隘的认为，私域流量仅存在于线上，比如社群、朋友圈就是私域流量，而一些庞大的线下流量就被忽视掉了。

事实上，每位走进门店的，有购买意愿的潜在消费者也是品牌的私域流量。如果是零售连锁品牌，像是名创优品、优衣库、完美日记这种线下开设有门店的，那么，每天到店的顾客就是品牌最大的天然私域流量。

当消费者进入门店后，企业怎么促成交易，让他们成为我们的粉丝，加入会员，而离开门店后，怎么通过做好数字化承接，来跟这些消费者进行有效触达与管理，把他们沉淀为高价值用户，这才是最核心的。

同样的，品牌还有在各大社交平台和天猫、京东、拼多多和自有商城上的大量用户数据，以及CRM里的沉淀数据，这些是品牌实实在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的来源。

第二，把用户当流量，没有围绕“人”产生有温度情感链接。

目前跟多品牌做私域流量，大多数仍然是沿用原来的电商思维，是转化率和收割韭菜的概念。

比如做社群，很多品牌只是让客服团队搞大量微信个人号，把用户像薅羊毛一样圈进来，然后在群里发各种各样的广告信息轰炸，这样导致的结果是大部分社群很快变成“僵尸群”，很难长久持续运营。

私域流量赋能品牌，要做的是经营用户的终身价值，把卖货逻辑（流量收割）转变为关注用户价值的逻辑（顾客终身价值）。

卖货是把产品卖给100个人、1000个人，而经营顾客是筛选出“信任流量”，让他/她买100个产品或者让这个人推荐100个人来买，是一种信任关系。

第三，重价格驱动，轻内容输出。

优质内容严重不足，这个从社交媒体时代一开始就呈现出来的难题，在私域流量运营愈发明显。

而内容传达给消费者的产品卖点、品牌价值观、活动吸引力非常重要，如果只拿折扣和优惠疯狂洗粉，让用户完全被价格驱动，是对本就不强的品牌力的持续透支和稀释。

从底层往上说，私域流量的本质并不是流量，而是人。人不是单纯的数据表现，它背后有着千丝万缕的情感链接。

所以，真正能帮助品牌实现私域流量价值，拉开不同品牌差距的是坚持精细化运营，以用户为核心，设计好每一个运营路径细节，做好每一次和用户的沟通互动，是对更高运营效率的追求，这才是私域流量。

正是因为更早地看到了流量的本质，在私域流量还远没开始被广泛讨论的时期，名创优品有幸借助互联网东风，把各个渠道的流量进行整合、打通，走出了一条“门店+会员深度运营+新社群营销”的线上线下私域流量打法组合拳。

二、3000万会员增长策略：用户终身价值经营

名创优品的会员战略，从2017年开始，就能窥一二。

和大多数品牌一样，当时发展中的名创优品面临着三个痛点：

在数据层面，我们线上线下都拥有着庞大的流量，但各渠道（门店、电商、线上新媒体）数据分散，无法打通，数据对营销活动的驱动力弱。更好理解的说法是，我们无法清晰知道用户的性别、年龄、职业与身份，他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引。

在运营层面，缺乏系统的运营体系，运营成本高，无法根据不同的用户和场景，针对性提供差异化服务，未能形成品牌竞争力和品牌特色。

在门店层面，无法有效赋能终端门店。具体表现为，缺少门店营销赋能工具；活动与运营等依赖门店店员，缺乏对周围3公里消费者有效运营的手段。

2017年是小程序爆发元年，依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通平台。

为打通各渠道的数据，提升用户体验，名创优品上线会员小程序，正式承担了私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。

图7-1 名创优品SCRM架构

那么，会员从哪里来？

在初始阶段，名创优品主要通过以下几种方式拉新客流：

线上：多年的耕耘，名创优品3000万粉丝公众号形成了天然的私域流量池，为我们把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。这也是我为什么建议品牌要重视公众号。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网，加线上商城，公众号可以成为私域流量的链接点。

线下：我们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。

图7-2 门店扫码注册会员送购物袋活动

因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名创优品小程序会员已接近3000万，复购率实现超过3倍增长。

3000万人是什么概念？这数字几乎等同于一个超级大都市的人口数量（上海市2019年常住人口2428万）。所以，当我们谈论名创优品会员系统，其实我们在谈论的是一座流量城池。

要实现这样一个“军队”作战，名创优品又是怎么运营盘活这庞大的会员体系的呢？

1）组织架构是“骨骼”

因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门，所以当时品牌中心作为主导部门，联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组。

2）数据能力是“血”

用户洞察不是一个主观的感性的词汇，而是一道浩瀚如烟海的“数学题”，背后是通过数据分析收集，全面了解用户画像、行为习惯，将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，并根据他们的需求，持续发生交互。

在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。比如通过对名创优品客群额分析，我们发现许多蛮有趣的数据结论：消费主力群的特征是爱漂亮，这群人占比27%，消费频次和贡献力度最大；多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群、周末遛娃群（周末带娃买玩具）也是名创优品客群的一大消费特征。

这些数据经过解读，就能进一步指导品牌决策。像上面所提到的IP爱好者，这背折射的是当下年轻人的喜好，为此名创优品迅速做出反应引入国际大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作体系，与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了周边产品，抓住年轻人的潮流品味，提供原创设计。

3）运营机制是“肉”

说到运营用户，在快消零售也不是个新概念了。但如何有效的操作，实现真正的维护与转化，则存在很多待精进的地方。

在这个板块，名创优品所有的核心都是围绕用户，人的价值，主要是采取了三个策略：

1、产品提频

高频、刚需的产品可以做流量型产品，吸引会员到店，比如名创优品的DNA品类是生活日用、美妆类和零食类产品，在消费者心智渗透率比较高。

图7-3 名创优品零食节活动

名创优品就针对会员推出加1元换购面膜、美妆蛋爆品推广、吃货节（会员购满食品5件以上，可得全场食品满100-15元券）等活动。

其中，配合美妆蛋的爆款推广活动，触达高概率到店消费并购买美妆工具的会员。触达会员一周的消费率就达到24%+，且其中三分之一的会员购买了美妆工具大类。

此外，还有我们的1元换购面膜活动，会员在参与领取面膜的活动后，对名创优品面膜的信任度提升，更多会员会在购物时选择消费面膜细类。

所以，名创优品针对吸引会员到店复购的产品，一般是很有吸引力的爆品，主要是为了让消费者和门店产生连接，然后通过会员专属活动加深和消费者连接，刺激消费者二次消费和转发裂变。

2、权益提频

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置，体现出会员与非会员的差异，并让会员在门店的显著位置看到，加强会员尊贵感。名创优品常见的权益维度主要是以下几个板块：

• 产品类：新产品优先体验、免费试用、限量抢购
• 活动类：会员日、会员生日福利、营销活动优先参与名额
• 福利类：折扣，优惠券，翻倍积分，好礼兑换
• 服务类：附加服务，如修眉、赠送购物袋等
• 异业联盟：享受其他跨界联盟的产品/服务

这里简单举例名创优品的一些权益：

推行积分制：购物返积分，1元返1-2积分，可免费兑换好礼。

我们的用户每个人手上都有一些积分，但他们没有感知，也想不起来用，实行积分制就是让消费者知道自己还有钱在名创门店，从而提高用户复购频次。

打造“名创周三会员日”：打造专属于名创会员的狂欢购物节，不同会员级别，周周可享全场满68元-10/8/6元。

图7-4名创优品周三会员日

造节的好处是，在周末消费高峰之外，我们可以通过节日增加消费者到店频次。同时，“周三名创日”设定满68-10/8/6元的机制，也有效地提升了消费者的客单价。

会员专属福利：通过管理用户预期，打造一系列会员宠粉福利等。

如部分IP商品优先购买权、明星演唱会门票福利、会员生日积分翻倍并生日专享8元无门槛券、免费购物袋、到店修眉服务等等。

3、精细化运营

精细化运营的本质是运营人，是在深挖用户需求的底层基础上，针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路，利用合适时机、合适渠道、合适方式，给到合适的用户想要的东西，从而跟用户互换价值，促成交易。

三、管理用户生命周期

我一直坚信的一点是，未来的竞争，是用户终身价值的竞争。

结合名创优品用户的消费行为数据，我们提出“用户生命周期”的概念。根据用户近期购买的行为表现，并比对历史购买的趋势变化，将用户人群进行细分，针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略。

图7-5 名创优品用户生命周期路径

如图所示, 在用户生命周期曲线中，横轴为用户与品牌发生交互的周期，纵轴为用户为品牌贡献的价值。沿着用户生命周期曲线，我们可以把用户分成三大阶段4个时期：

1）获客阶段

引入期（首次到店）：这个阶段的用户是潜在客群，通过引导注册未消费用户在线上或是线下门店下单。

2）升值阶段

成长期（初步消费）：这个阶段用户虽然产生了消费，但刚刚了解品牌，信任感不是很强。

名创优品就通过微信支付后发券，抓住会员首次消费后的黄金时间（2周内），发券引导复购，用于培养其购买习惯。

比如2020年5月23日和5月29日期间，名创优品在门店消费满35元且使用微信支付的会员在支付后能收到一张88折券。我们发现消费后一周内的复购概率提升20%-30%。相对短有效期的券更有助趁热打铁，促成复购。

成熟期（稳定复购）：成熟期的用户是最优的，黏性强、复购好，他们对品牌和产品已经产生一定的认知，是线下门店高价值产品的核心用户。

这时，名创优品采取的策略是定期做一些专属活动，并通过线下门店，为她们提供更好的服务体验，注重的是用户的参与感、荣誉感。

例如我上面提到吃货节（会员购满食品5件以上，可得全场食品满100-15元券），名创周三会员日等，通过这些运营动作让这群用户消费保持高频次的购买。

3）挽回阶段

衰退期（预流失/挽回） ：针对近一年消费4单及以上，且最近一次消费在120天之内的预流失会员，以挽回高频历史会员优先，尝试多波次、大折扣力度券发放的触达唤醒。

通过触达挽回后，有25%以上的会员会在之后半个月里再次回名创优品消费。

4）分层管理，建立顾客关系

在《科特勒营销思维》一书中，提到一旦公司了解了顾客终身价值，便可以利用信息来进行精准营销，从而建立起紧密的、盈利的长期顾客关系。

其中，唐Ÿ佩珀斯（Don Peppers）和玛莎Ÿ罗杰斯（Martha Rogers）更是提出了运用于顾客关系管理的营销方法：

• 识别你的潜在顾客和顾客，不要盲目追逐每个人。
• 根据顾客需求和他们对品牌的价值对顾客加以区分，适度地更多关照有价值的顾客。
• 为每位顾客定制产品、服务和信息，量身定制个性化地服务方案。顾客的权力大大增强了，他们能决定品牌的发展方向，甚至是品牌的营销方式。

围绕这一理念，名创优品在面对不同层级的会员会给到不同的策略，更高层级的会员往往跟名创优品绑定得更深，享受的权益也存在差异。

目前名创优品会员分为3个会员等级，主要是成长值来进行划分。

普卡会员：0-2999个成长值

银卡会员：3000-5999个成长值

金卡会员：6000及以上个成长值

什么是成长值？

成长值是用于计算会员等级的数值，目前可以通过在参与会员活动的名创优品门店和名创优品微信小程序可获得成长值，没消费1元累积10个成长值。

针对会员等级设置的不同权益旨在刺激消费者的不同行为，背后则是我们的目标考量。

普卡意在刺激高频消费，培养消费习惯；银卡意在刺激拉新和高客单；金卡级则同时刺激留存、高频和高客单。

比如门店每周三的名创会员日，金卡会员享受的是全场满68元-10元优惠，银卡会员享受的是全场满68元-8元优惠，普卡会员享受的全场满68元-6元优惠。

图7-6 金卡会员专享券

我们都知道，二八定律，一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。

而管理高价值消费者，重点不在于触及到多少人，而在是否触及到重要的人。在这里，名创优品做的更多是先与忠实用户对话，然后通过忠实用户的影响力，去影响到核心用户以及大众用户。

四、结合门店营销推广活动

图7-7 名创优品会员营销活动

门店的品牌营销活动是名创优品整体会员运营的关键。一方面我们会通过大规模的营销活动来加大会员群对品牌的认知，像通过牵手流量明星、IP合作等来促活存量会员和承接获客拉新带来的新流量；另一方面是通过高频的中小规模活动和常规型活动来维持黏性，提高会员活跃度，例如我上面提到的会员日、吃货节等就是我们日常用来最大化优化用户体验的活动，以此提高会员的长期关注力。

我在书里第四章节里分享的名创优品x TFboys五周年项目，就是结合会员做营销推广活动，我们将300张门票福利让利给会员，会员消费即可抽奖送门票，让会员运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化，也包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者。

最终，名创优品xTFboys 5周年艺人35万张海报在名创优品6天的促销活动里全部售罄，并带来37万新增会员用户，大大地提升了门店销售转化。

五、新社群营销：给到用户不删你的理由

名创优品社群运营，最初的雏形是体验官社群。

针对这部分用户，名创优品运营的是数量很少的核心用户群。我们会在群里跟这群用户频繁保持沟通，包括新产品上线、最新活动动态，通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。

某种意义上说，这部分核心用户是名创优品品牌的驱动，他们在最开始的时候作为我们的种子用户在社交媒体上进行口碑传播和发酵。

那什么是新社群营销？

新社群营销是名创优品在2020年初疫情期间，基于连锁实体门店，依托社交媒体上建群和小程序，通过直播种草、线上下单、020配送，开展以店铺为中心的新社群营销，辐射和服务三公里范围内的消费群体，让店员成为消费者的生活管家。

在这段期间，名创优品经历了关掉一半以上门店、收入下降95%的危局。线下没有流量，没有收入，难！对于品牌来说，产品线上化、服务线上化迫在眉睫。

为此，名创优品借助微信生态，以3000万会员和2500万微信公众号粉丝为依托，借机启动社交电商项目，上线了小程序商城，把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的组合方式，在群里提供刚需产品售卖，进行社交裂变、引流。

值得一提的是，名创优品的社群运营经历了两次迭代：

在疫情期间，主要是以卖货为主布局私域电商，采用了5大核心策略：

完善名创优选、名创优品商城等小程序（2018年上线），为裂变分销做底层支持；

以国内2000多家门店为依托，通过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者纳入私域流量池，提供即时的商品推荐和配送服务；同时，名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，并与顺丰合作推出“同城急送”服务，保证了能在第一时间把商品送到消费者手上。

动员名创优品集团所有的员工大力支持社交电商业务，开展全员营销。名创优品有将近3万名员工，全员都变成分销员，迅速帮助品牌弥补了线下稀缺的流量。

图7-8疫情期间名创优品推出员工内部宅家购

打造一批名创优品自己的网红KOC，通过线上直播为产品代言、带货。

名创优品还建立多个名创优选推手群，通过佣金分润裂变的机制，让社群粉丝把自己的流量带到平台上来。

图7-9名创优选推手机制

借助这种独创模式，名创优品在疫情期间的线上业务环比增长了300%，不但在一定程度上对冲了线下业绩的损失，更让名创优品找到扩充线上版图的契机，跑出了实体零售的新赛道。

这种模式可以成功的愿意，很大程度上是因为：和过去大部分做电商的品牌是没有实体门店对比，而名创优品这种模式是不依托第三方平台，以自己的门店为基础，直接面向顾客的一种服务。这跟以往的电商或微商相比，具备较高的品牌信任度，它最大的好处是有助于加强名创优品线下会员的黏性，从而提升复购率。

疫情过后，名创优品在运营上改变了策略，通过总部专门成立社群运营项目组，把官方微信公众号、会员、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池，建立分群管理。

名创优品的增长方式主要是通过福利引流的手段，引导顾客添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是已经被打造成小IP的名创剁主小顾问/名创总剁主，这个剁主小顾问则会进一步邀请用户进一个“名创剁手不败家群”。

图7-10名创优品社群引流

社群运营的核心是用户关系，不是把用户圈进来就完事，这是一个需要品牌站在用户角度，要有目标，有方法，有策略，才不至于最终吃力还不讨好，让社群运营为一盘散沙。

所以，品牌要像个人，有想法，有个性，要让用户相信你，愿意看你发的内容，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。

名创优品是怎么做的呢？

1）重视长期运营的价值

这里面有一个非常重要的环节，给用户提供的是长期价值而非短期利益。

“名创剁手不败家群””有很多干货内容分享，比如MINISO早安速报、还会有新品发布，直播种草和新品体验官招募来吸引用户的注意力。

同时，用户也会在群里分享近期在名创优品入手的好物，引发群里粉丝一起互动。

图7-11 社群干货和粉丝互动

2）打造宠粉福利

用户加进来有什么长期的价值吸引他/她留下，接受品牌发广告，互动，还不删除你。如果只是短期利益，那很多用户领完就删掉你，他们看不到未来品牌存在的价值。

所以名创优品的策略是，在群里经常会推出宠粉活动，活动高频几乎达到天天见的程度，诸如新品尝鲜打折、专区2件79折，99-20优惠券等。

图7-12 社群福利活动

3）优质内容是养料

社群运营的最高境界是和用户交心。用户相信你，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。

所以养料很重要，而这个养料就是品牌的内容能力、产品体系和服务体系。

比如正式开卖前的产品甄选：是做爆款、引流款、活动款还是形象款？活动产品比重、海报设计，活动时间，群内工作人员的角色分工，如何引流等等，名创优品都提前做了策划和设计。

在内容输出这块名创优品都是经过精心设计构思，比如无论是剁主小顾问的朋友圈种草文案还是群里的话术，打造的是类似“伙伴型”人设，主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离，让用户感受到，和她沟通的是一个鲜活的人。

图7-13 名创剁主小顾问朋友圈

我想说的一点是，围绕“会员深度运营+新社群营销”打造的私域流量体系，对名创优品来说，这不仅是一个渠道，或者是增加销售的方式，更多的是连接消费者和品牌的粉丝群，同时也是名创优品数字化转型的加速器。

它的背后是加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、充分挖掘会员数据、线上商城、官方微信公众号、微信小程序等自有线上平台，围绕用户，引领他们，用产品去持续产生链接，用优质内容去影响他们，从而实现深度运营。

换句话说，做私域流量的能力=塑品牌直面消费者的运营能力，是企业必修的内功。

它也从来都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法论，试错、改进、迭代、优化，通过精细化运营来实现增长是品牌永远的课题。

以下是我总结的5条私域流量运营建议，仅供读者参考：

1，私域流量绝对不是简单的割韭菜，而是长期关系的培养。

做私域流量运营，不能一开始就想着 “榨光用户”，这是一个需要时间和精力的长线工作。

有付出才有回报，一定要重视运营的长期价值，短期利益只是临门一脚。

2，私域和公域流量不是对立关系，是协同关系。

私域流量，核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系，并通过信任降低交易成本。而公域流量，则是通过平台背书，并通过性价比和运营的手段，来获取交易的机会。对于企业来说，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

3，内容输出是核心。

在不同场景向细分目标人群传递有说服力和吸引力的品牌信息和卖点，需要很强的内容力。比如你要吸引的是高端用户，就需要干货知识、深度洞察，而不能发太肤浅没有营养的内容。

4，目前，微信生态下的私域运营依然是主流。

微信公众号用来做内容；个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化；微信群用来对用户分成管理，促进互动；小程序则可以嫁接产品，承载用户裂变。

5，仅仅一个部门，很难盘活一个成熟的私域流量池。

私域流量的运营，必须在更广的范围里有一个跨部门的配合，协同一起去维护完成。靠一个部门单打独斗，很难盘活一个私域流量池。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）