「超过 10 元的咖啡就别喊我拼单了」，近日周天财经发现，取外卖的时候身边很多人已经从「茶百道」换成「幸运咖」。从平价奶茶到低价咖啡，吸引打工人的终极武器还是价格。

2023 年伊始，咖啡行业打起了价格战，10 元拿铁，8 元卡布奇诺，还有一些冰美式甚至跌破 5 元，主导价格下沉的主要玩家，是瑞幸、库迪和幸运咖，他们在 2023 年有一个目标，就是把店开满中国的县城，冲刺万店规模。

即使在饮品市场并不发达的东北，很多地方也出现了「幸运咖」「库迪」等咖啡门店，这些店面新增速度甚至超过了「蜜雪冰城」。

「咖啡价格战」的几个主要玩家，背后都有着庞大的军团。比如，「幸运咖」的背后是擅长走低价路线的「蜜雪冰城」和老板张红超，主打「9.9 元咖啡」的库迪与瑞幸咖啡「师出同门」，均是陆正耀手作。小红书上也出现了主打 9.9 元咖啡的商业推广案例，在一些店铺活动里，甚至出现了 9.9 元两杯的超低价营销。

把咖啡卖得比豆浆还便宜，以低价塑造本土巨头，成了中国零售消费的新战事。

01 看似赔本的买卖

近日，点开库迪咖啡微信小程序，就能看到全场饮品 9.9 元的链接，而此类活动几乎从库迪成立起，一直持续到现在，同时库迪还有邀请、领劵、0 元购等活动常年进行。蜜雪冰城旗下的「幸运咖」更是深谙低价策略，基础产品清一色的个位数，直接将「便宜」写在了招牌上。

和价格底线日渐下探的咖啡价格相反，原材料咖啡豆市场价格正节节攀升。

自 2023 年 1 月 12 日以来，一个月内国际咖啡期货价格累计涨幅已经超过 25%。3 月 4 日，纽约期货交易所 C 型咖啡单日上涨 17.40 美分/磅，达到 197.78 美分/磅，折合人民币约 26.7 元/公斤，创 20 年单日最大涨幅。而云南咖啡种植业作为中国咖啡市场的主要货源地，由于没有统一的卖方标准体系，交易价格也最容易被咖啡期货左右。据云南省咖啡行业协会副秘书长胡路预计：「云南咖啡豆的价格会紧随国际市场价格变化，未来的收购价或升至 25—35 元/公斤也算合理价格。」

咖啡原料价格水涨船高，卖 5 元美式的他们真的不怕赔本吗？

周天财经咨询了一位在东北开连锁咖啡店的刘老板，他认为，从单杯成本价格来看，「幸运咖」并不会卖一杯赔一杯。

他按照自家咖啡成本测算，制作一杯美式，最贵的开销是盛放咖啡的杯具，一般咖啡连锁店会采用单独开模制作，摊销成本大约在 1.5 元每杯。而底价咖啡店所使用的商业咖啡豆，算上运费烘焙，每公斤在 60 元左右，一杯成本也不超过 1 元，因此哪怕一杯美式售价 5 元，毛利也能做到 50%，不至于赔本。

不过，单品物料成本并不是咖啡店的最大支出，房租和人工才是。以幸运咖总部所在地郑州的情况，20 平米左右的商铺单月租金便宜的只要 3000 元，而北上广等一线城市的价格则高于郑州几倍不止。但是，此等压力并不全然落在幸运咖、库迪的总部头上。

虽然师出同门，但库迪咖啡并没有复制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依赖风险投资机构和打车租车软件的引流，而库迪咖啡的资金来源则以收取加盟费为主。商业模式的不同，让两者的经营压力落到完全不同的两处。

如果说瑞幸靠的是互联网狂飙时期烧钱获客的空军叙事，那么库迪则是通过加盟转移成本的经典地面路线。

瑞幸前期为直营，单店盈亏并不影响从业者的主要收入，而库迪则需要每位加盟者自负盈亏。在库迪官网上能看到，开一家库迪店中店需要投资 11.5-14.3 万元，外加保证金 3 万元；稍大一些的快取店、标准店则需要分别投资 22.5 万元、29 万元，而品牌店投资则达到 51 万元。同时，如果加盟商月毛利达到 2 万元，库迪就会开始收取服务费，按照月毛利值，抽取毛利的 10%-25% 不等。

图源：库迪咖啡官网

虽然库迪承诺，在 2023 年年中前签约的加盟商一旦亏损，库迪会在评估后补足亏损差价并回收设备，但周天财经在与库迪加盟商交流时了解到，即使因为亏损需要库迪退钱，可能也是四年后再支付。所以咖啡店挣钱与否，主要还是考验加盟商的经营能力。

以东北地区一个二线城市为例，在一个客流以周边居民为主，普通商业综合体中开一家库迪店中店的月租金要 1.2 万元，加上人工、成本、设备等费用，月销售额要超过 4 万元才能回本。

经过周天财经于工作日及周末对该「库迪店」的蹲守发现，平均一天该店的出杯量超过 150 杯，平均客单价大约在 11 元左右，基本可以达到收支平衡，倒闭不至于，但也很难产生暴利。

02 围攻旧日霸主星巴克

虽然开一家库迪或者幸运咖，短期内不一定能让加盟者赚大钱，但是他们对于星巴克的影响还是很大的。

大约十多年前，江湖上曾流传着星巴克装腔指南，详细注明点单、着装、随身电子设备的种类，来彰显消费格调，足见彼时星巴克在中国消费者心中有着「高大上」的品牌格调。

如今，时移势易，不仅这种格调不再，消费者心理也已经变成了：「薅瑞幸羊毛全攻略」、「幸运咖不踩雷指南」。

星巴克的下坡路还要从瑞幸力推 15 元平价咖啡说起。作为星巴克平替的瑞幸确分流了不少星巴克的客流。据两家财报数据，2022 年 4 月瑞幸咖啡的门店数量，首次超过星巴克，达到 6653 家，成为中国门店数量最多的现磨咖啡。同时，星巴克中国市场同店销售额则下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客单价下降 1%。

瑞幸店铺数据

图源：瑞幸官网

到 2022 年底，星巴克的寒意已经传递至星巴克每一位员工。作为美资企业，星巴克员工福利一直很好，他们的医疗保险与健康保险不但包括宠物就医，还有令广大打工人羡慕的 14 薪。

但是今年春节时，一位星巴克店长告诉周天财经，公司为了节省节假日上班三倍工资的支出，竟然破天荒地放假了。而且，周天财经在参与到星巴克店长晋升时了解到，其面试题目，出现了「如何在客流减少时，策划创意活动」这类论述题。

近期星巴克的战略愿景是「对下沉市场进行布局」，也在试图挤入县城。

就在瑞幸靠 15 元均价进攻星巴克的同时，幸运咖和库迪更是把定价拖入了个位数区间，占据瑞幸无法顾及的街头。根据窄门餐眼数据，幸运咖目前数量超过 1600 家，诞生 6 个月的库迪咖啡目前也有近 400 家。对瑞幸而言，幸运咖与库迪属于「杀伤力不强，但打击面很广」的对手。

从库迪「三年万店」的目标，似乎可以联想到瑞幸早年的狂飙，而库迪的两位创始人正是瑞幸前董事长与 CEO。或许是东山再起的心愿过于强烈，陆正耀定下了「价格比瑞幸低，门店比瑞幸多」的愿望，扩张策略比瑞幸更激进，甚至推出「免加盟费」活动，为加盟商的亏损进行兜底。这样「以价换量」策略下，库迪店铺扩展打破「瑞幸速度」。自 2022 年 10 月第一家门店落地起，不到一个月的时间已经开到全国 15 个城市。

至此，一个个小小的县城，破天荒地成为多家咖啡巨头的必争之地。

有库迪、幸运咖这类加盟店的快速复制，加上瑞幸加盟、直营同时下沉，需要 3 个月开店周期的星巴克，在县城的赢面变得更小了。

03 挤掉星巴克不是最终目的

然而挤掉星巴克，并不是他们的目的。

周天财经从县城的一家幸运咖了解到，咖啡在这里更多的只是一款「逛街水」。该县城只有几条商业街，而且这里原来并没有喝咖啡的习惯，而街边突然出现一家能喝到现磨咖啡的店，价格也和蜜雪冰城差不多，「尝鲜」是很多过路人的消费动因。

县城老板说，他每天被问最多的问题就是「你这咖啡真是现磨的吗？」，在得到肯定的答复后，一部分人成为了常客。因此在咖啡文化并不浓郁的县城，培养比想象的顺利。

并且，在信息平权时代，「二龙湖小张」喝着「上海 Marry」的同款咖啡，也很容易在县城引发时髦风潮。毕竟和街边甘蔗水一个价格的咖啡，人们想去尝个鲜也很正常，便宜确实是难以拒绝的诱惑。

然而猛攻下沉，重塑县城消费习惯只是瑞幸三家的第一个动作，他们的目的应该和蜜雪冰城一样：要向供应链端要利润。

蜜雪冰城在原料采购阶段，直接与茶山、加工企业等源端进行合作。同时，蜜雪冰城旗下还有一家 100% 控股的大咖国际食品有限公司，主要生产调味粉、果酱、糖浆、奶浆和咖啡等。张红超也被业界称为供应链隐形之王。众多分析报告称，这样的模式让蜜雪冰城原材料成本比同业低了近 10%。参考蜜雪冰城的成本控制，瑞幸也在布下同样的局。

周天财经于天眼查上查到，瑞幸咖啡发展有限公司于 2022 年在云南成立，主营业务为咖啡豆种植、食用农产品初加工、农副产品销售等。同年瑞幸精品咖啡「小黑杯」出现主打云南咖啡豆的新产品。向原料、加工端紧逼，成为饮品连锁品牌控制成本的主要手段。

与之相比，星巴克的成本控制力就有些乏力。「星巴克的定价并不高，你不知道我们买这些摆放用品有多贵」，据星巴克店长向周天财经透露，星巴克每购买一个甜品展示的盘子都要从固定供应商处下订单，一个网购价 20 元左右的木质托盘，星巴克采购价要超过 100 元。

此消彼长下，星巴克在县城的路或许不好走。

04 社区小店经受万店冲击波

低价策略并不是谁都能效仿的。前面提到那位在东北开连锁咖啡店的刘老板，回忆了他大学时的一次咖啡创业经历。

「低价策略，我十年前就想到了，那时还没美团呢」，据刘老板介绍，他当时在北京 SOHO 租了一个 50 平方米的店面，一年租金 50 万人民币。因为家底雄厚，外加在云南还有咖啡豆产业，所以想到用差价换销量的做法，「当时咖啡均价 35 元，我就卖一杯 15，外加送货，瞄准的就是北京高端写字间白领的办公桌，就算租金很高，我还是能挣到钱。」

但最终结果是，不到一年败北而归。一方面是动了行业蛋糕，引发同行反弹；另一方面，由于对市场了解不够，产品单一，经过一段时间的快速增长期后，很难留住客户，又没办法拓展分店，最终输给当时的连锁品牌，灰溜溜回到了东北老家。

「没有天时、地利、人和，不要搞低价营销」，刘老板最后总结。

有多少钱可烧，是低价营销的基础，还要考虑到上游原材料成本、下游消费者口碑转化，没有线上线下同时发力形成品牌效应，很难纯靠口味，形成广而告之的效应。

对于社区小店，夫妻咖啡店来说，巨头来势汹汹，单纯拼价格，空间已经收窄。

和周天财经相熟的一家咖啡店老板最近说起，目前正在紧急组织一波员工培训。起因是，最近越来越多的顾客发起灵魂拷问，「为什么你家的美式比幸运咖的贵 15 元，不都是现磨吗？」该老板无奈表示：「我没办法让服务生解释咖啡豆产地、标准不同的而产生的口感差异，毕竟非专业人士很难分别，难道还能去给顾客测 SCAA 杯测质量分数？」

面对巨头的低价冲击波，这位自营咖啡店老板只能紧急推出新品，培训员工，用差异化来抵抗低价。

另辟蹊径是很多咖啡店主的选择。周天财经了解到一家网红咖啡厅，最出名的是老板自制酸辣粉和酱牛肉，被很多顾客戏称为「家门口的米其林三星」；还有一家咖啡店，主打汽车越野，咖啡甚至用的只是家用一次性纸杯，但售价超过 30 元，仅因其特色装修，粗犷的自然风貌，依然吸引众多顾客前往打卡、消费。

瑞幸库迪幸运咖们要的是万店规模，社区小店要保卫的是自洽一方。

一位名叫韦寒夜的咖啡自营店主，面对内卷这样总结，「总有人嫌 18 元的美式贵，也总有人愿意为不一样的体验付费。」而对于自营店主，他的建议是，多做创意产品，毕竟 3000 家店的反应速度肯定不如一家店。他拿自身举例，就因为自研的生椰拿铁比瑞幸早三个月，在网上引起一轮热度，收获了一波红利，如果只是跟风，就会变得毫无竞争力。

及时了解消费者喜好，为顾客创造价格之外的情绪价值，将是社区夫妻小店的出路。

05 结语

咖啡卖得贵是在塑造品牌，卖得便宜同样也是塑造新的消费体验、品牌价值、社交属性。

20 年前，中国最常见的咖啡还是雀巢速溶三合一，瓶装的雀巢奶咖在当年也风靡一时，占领了不少初高中学生的课桌。随着这批学生逐渐步入职场，10 年前，他们手中的咖啡也从雀巢换成了星巴克，如今，又从星巴克换成瑞幸、库迪、幸运咖。

每十年一次换代，中国咖啡市场的用户基数也越做越大。

早期客单价 50 元左右的高端咖啡消费场所上岛咖啡，被 30 元左右的星巴克所取代，到了 2018 年，瑞幸依靠 15-20 元的价格区间占领中间市场，而近几年幸运咖、库迪又在 5-10 元的低价区间卡位。一波一波的时代浪潮，令中国咖啡市场完成上下两端的产品线构建，咖啡的口味也结合中国特色做出本土化改变，不再是雀巢的甜腻、也不强求大家接受美式咖啡的酸涩，而是有了更多适合国人的奶咖产品——苦味？不存在的，搞点生椰山茶花才是王道。

放眼世界，中国是少见的既是咖啡原产地，又同时拥有广大消费市场的国家，本土低价咖啡如果能打开市场，将更加利于本土咖啡文化的形成，也更加利于本土品牌形成自身隐形资产。以星巴克为例，靠着品牌势能，星巴克往往能拿到更长的免租期、更多的联名、周边产品也能卖得更火爆。而中国咖啡文化一旦成熟，中国品牌就能背靠这颗大树走出去，在世界范围内获得更大的影响力、话语权以及流量。

除了幸运咖几家咖啡品牌外，肯德基、麦当劳、CoCo 等快消品牌也已经加入咖啡低价的行列，「干咖人」、「打工人咖啡」、 「Cubic Coffee 三立方咖啡」等新低价品牌也在不断产生，还有现象级的三顿半，以及攻占商圈的 Manner、Seesaw 和 Mstand，他们的加入将更加促进咖啡市场多样化的形成，使产销链的关系更加健康透明。

这场咖啡战争，变得更加好看了。

2022年Q1季度就要结束，各大品牌的2021全年财报相继出炉。就在前两天，“瑞幸门店数量超越星巴克中国”的消息迅速登上话题热搜，引发业内外关注。距离上次“退市风波”，瑞幸显然已经“逆风翻盘”，打出了一记漂亮的“翻身战”。

实际上，从2017年开业到现在，瑞幸经历过几次辉煌期：

● 成立1年不到，瑞幸门店数量就突破2000家，还创造了18个月IPO的最快记录；

● 2019年5月，瑞幸成功在纳斯达克上市；

● 2020年4月，创立30个月的瑞幸，营业门店数量已经达到5256家，超过同期星巴克中国营业门店数；

● 2021年，《第一财经》杂志金字招牌连锁咖啡品牌榜单中，瑞幸的品牌偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一，超越星巴克；

这其中，摔得最重的一次是2020年4月2日，瑞幸承认虚假交易22亿，股价暴跌80%；6月29日，瑞幸咖啡正式退市。

不过，还是有很多人好奇，瑞幸“起死回生”背后，究竟做对了什么？

在我看来，瑞幸之所以给人有“打不死的小强精神”，主要还是源自于它一路走来稳扎稳打、营销全面开花的策略。

首先是在产品定价上。

瑞幸一开始杀进市场的时候，就大有做“中国版星巴克”的势头，但是，它在定价上却是星巴克咖啡的一半不到，大多集中在10-12元价格为主。甚至在开始之初，还有“倒贴钱”的举动。所以我们总能在很多场合看到瑞幸咖啡的折扣活动券，就连在它即将退市之前，大家纷纷担心的都是手里攒下的优惠券还能不能用完的问题…..

星巴克曾推出的一系列优惠活动，图源：广告百货

接着是在产品定位上。

关于这一点，瑞幸咖啡在2019年上市之后发布的《瑞幸咖啡宣言》可以很好地概括它的产品定位，并且一直都在坚持这些准则。

美国纳斯达克大屏广告，图源网络

瑞幸咖啡是一杯“日常饮品”，“不贵、健康、中国人自己的咖啡”的产品概念也自此走向世界，烙印在大众心里。

之后就是在新品“扩张”上。

基本每隔一段时间，就会出现一款瑞幸新品。

瑞幸总是“伺机而动”，不放过每一个借势热点，比如樱花季系列单品、“谷爱凌特饮”、圣诞节新品等，据官方数据统计，在 2021 年，瑞幸一共推出过 113 款全新现制饮品，其中生椰拿铁、丝绒拿铁作为爆款产品，成为瑞幸业绩增长的头号功臣。

特别值得一提的是，瑞幸的每一款新品，从命名到包装设计、请代言人再到适应各种时间节点，始终保持高度同频。所以即使它每年诞生出很多新花样，但依然十分聚焦，给人“多而不散”的印象，以及依靠新奇口感、颜值，吸引消费者为之买单。

图源网络

同时，在门店选址上面，瑞幸采取“商务楼一层包围城市”的方式，根据之前某专业数据平台所作的调研数据数据显示，瑞幸选中的门店地址中“大堂”“大厦”“中心”的出镜率很高，“街道”“商铺”的占比非常小。商务写字楼“一层”的占比达到了63%，远超其他品牌。

图源：DT财经

瑞幸门店的集中度很高，不论是在成本控制上还是在缩短配送距离上，都形成了瑞幸独有的竞争优势。

另外，就是在营销上的发力。

从选择明星代言人上来说，和其他品牌相比，瑞幸更换明星代言人的频率并不算高，而且，瑞幸很聪明的一点是，它总能将明星流量转化到自身产品和私域流量池中来，不只是收割粉丝流量那么简单。

比如从最开始汤唯&张震拍摄的广告片，成功将瑞幸“年轻”、“有格调”的品牌形象输出；

再到由明星代言人刘昊然主推拿铁系列、谭松韵主推樱花系列、第一个签约利路修主推出“YYDS”冰咖和生椰拿铁，都能看出瑞幸在明星代言人和自身品牌产品上紧密联系在一起的考量。

在签约谷爱凌为代言人之后，瑞幸不仅立刻着手研发“谷爱凌特饮”，而且在谷爱凌夺冠当天，瑞幸APP中就快速推出了“谷爱凌推荐”导航栏和“夺冠券包”，从咖啡杯套到打包袋，也都印着谷爱凌的形象。妥妥转化成了自身流量。

在跨界联名上，瑞幸更是一路高歌猛进。

和潮流艺术家张占占联名、和LINE FRIENDS联名、和冯唐《不三》诗集联名、和网易云联名…..

图源网络

瑞幸始终以自身产品为支撑，没有沦为其跨界合作伙伴儿的“陪衬”。

以及开“唐诗”主题店、樱花主题店、在故宫内开店……瑞幸从线上到线下，从产品到营销，从站内到站外，一路全面开花。

图源网络

虽然一开始，瑞幸作为咖啡界新秀，免不了依托“行业大树”星巴克的名气打开市场，但当静下来认真看看这个品牌的时候，我们发现，瑞幸在产品、价格、营销、渠道上都已经形成了一套成熟、行之有效的路径。

其一路“扩张”、“门店数量远超星巴克中国”的背后，并非偶然，而是始终专注自身的结果。在这个流量盛行、新消费品牌层出不穷的时代，希望瑞幸对于市场的敏锐、对产品研发的坚持能够一直保持，早日成为靠自己品牌名就能出圈的品牌，不必再自居为“中国的谁谁谁”。