看到一则有意思的数据：

这几年71%的CEO迫于业绩压力，把钱都投在效果型回报当中，与2022年相比，2023年全球前百大品牌价值下降幅度达到了19%。

短期主义营销横行，确实在导致品牌价值的逐年下滑，甲方财经也观察到了这个趋势，广告主们十分关心广告的投产比，特别是节后开工碰到3·8大促，许多品牌只看转化。

企业只做纯效果广告，一开始的KPI确实很容易完成，CEO也没有KPI压力，甚至还能在投资人面前“显摆能力”，但是把最容易转化的那批消费者转化完成后，就会发现圈层也不好突破了，转化陡然变难了，老老实实品牌这个命题又摆在了面前。

2024，消费行业都在卷低价，洗牌进行到了关键时刻，倒在前路上的品牌已经够多，价格战再怎么打，终归是不能突破成本的极限。

所以，品牌广告是时候迎来二次觉醒了。毕竟，有了品牌认知，才有可能脱离价格战的泥淖。

01. 

纯效果广告，等于慢性自杀

重杀纯效果广告，使得各方都受损，只肥了少数平台。

“成为网红品牌很容易，做到长红品牌却很难。”这句话的正确性一直在被品牌们验证。

相关数据显示，2017年至2021年期间入驻天猫新品牌的24个月存活率，已从约15%下滑到了不足1%，流量红利衰退的当下，只有坚持品牌投入的企业才能穿越周期。其中不乏一个购物节就能打出大爆款的新品牌，有了即时的销量、脑子一热，决策者会觉得效果广告可太好用了。

2-3年后能明显地能看到，纯效果广告，肥了平台，瘦了品牌。

首先是效果广告越投越贵。一方面，容易转化的都被用便宜的价格获取了，剩下的可不就是硬骨头了？另一方面，流量价格对于老客户通常是越来越贵，因为平台知道你“欲罢不能”。

其次是效果广告越投越投不明白。品牌广告的认知一直有明确的方法论，大卫·艾克提出“品牌资产五星模型”、凯文凯勒提出过价值链模型、顾客资产模型，江南春提出过人心红利等等，放心大胆抄作业，虽然不能立竿见影，但基本都是正确的。

最后是效果广告的微操投法。虽然有大量现成可用的结构化数据，但各家怎么用这些数据都不一样，有些广告投手们甚至就是凭直觉。一些平台还会适时地给出相应的报告和指引，但也只能停留在这个层面上，不可能手把手地教你去投放。益普索就表示过，效果广告的营销人员一般不愿意分享他们的成功秘诀。

举个例子，最追求效果广告的游戏行业，有一半的素材只能投放1天，投放两天即被淘汰的素材达到19%，这全都是效果广告带来的沉没成本，哪些iDea好、哪些idea坏，根本不可能被绝对量化，自然没有作业可以抄。

02. 

一定要看见品牌资产的利息

围绕组织基因和产品原力，重新讲好品牌故事。

效果广告是租房，特点是起量快、短期效果显著（拎包入住）。但租房成本会随着时间的推移变得越来越高，且投入终止后你会没房可住。

而品牌广告是买房，特点是前期可能会比较难，经营+沉淀并不能一蹴而就，但品牌广告影响的用户你存在品牌银行里，每年还能看见利息，是你的永远是你的。

想起一个例子，这两年国产品牌安踏特步鸿星尔克可以说是横扫运动界。然而2022年，国际品牌阿迪达斯的CEO Kasper Rorsted宣布他要提前离职，比原计划早3年。

在一个采访中，阿迪的前CEO说，提前离职的“锅”就在于中国市场犯了策略上的失误。阿迪达斯过于追求短期赚钱，导致品牌长远发展受损，为了追求销量，频繁打折促销，虽然提升了销售额，却让用户对价格变得非常敏感，现在全都是等等党。

反观这两年的国产运动品牌，鸿星尔克从默默捐款后，卖到了400+有人买账，甚至跑马选手们会自费购买且推荐；安踏也有“升五破八”的Flag，成交数量要提高5%，客单价突破800元。

以安踏为例，安踏屡屡赞助奥运会，各种体育赛事放大声量，这费用够安踏请N个主播来带货了。其实奥运同款在销售端不占多少份额，但大家对安踏已经有了“不怕耐克与阿迪，就怕安踏带国旗”的心智。

产品力上，安踏也在和国际品牌拉齐，各种功能性的鞋服屡屡创新，重点突破年轻人在跑步、篮球等核心品类需要的舒适度。好产品配合品牌广告，让安踏自信喊出了“目标2025年国内市场份额第一”的宣言。

产品力是1、品牌广告是背后的0。能实现多少个“0”的数量级，要看品牌广告的投入力度，当背后的“0”有了积淀，可就是10倍10倍又10倍地增长啊。

03. 

无论哪个平台，都要和消费者发生「深度关系」

虽然品牌广告逐渐减少，但它们依然在包括但不限于小红书、分众、爱优腾、B站、微博、腾讯广告、抖音（逐渐占比变少）的地方，和消费者发生着深度关系。

● 说到品牌广告，最先想到的还是分众。

因为分众拿捏着品牌的“命门”——让消费者时刻记起。写这篇文章的灵感，来自于甲方财经编辑部的一次聚餐，小伙伴们在电梯里看到了北冰洋，想起来已经很久没喝过了，绕道去买了两大提北冰洋才去吃饭。

消费者，今天决定买的东西，明天可能遗忘，解决问题的方法就是不断提醒消费者。分众在身体力行地让品牌们知晓，效果广告需要一对一精准；品牌广告需要的是“规模化”的精准。当品牌在规模化的人群中形成条件反射、成为社会共识时，护城河自然要比别人更深。

● 在小红书上同理。

如果仅仅只给用户种草一个商品，生命周期比较有限；而如果能够给用户种草一个品牌，那品牌可能享受到复购；如果品牌还能继续给用户种草一种生活方式，把品牌做到消费者的生活方式当中去，就能迎合不同消费者的变化，让他们成为长期的拥趸。

● 在爱优腾、B站等没有带货基因的长视频平台。

许多人认为它们的品牌广告就是简单地贴片。但和3秒、5秒的贴片被传播100万次相比，10分钟的视频被传播1万次则更能有效转化。去年有这样一个案例，林肯想做深度的品牌广告，腾讯体育+腾讯视频联手，给林肯出了一系列的汽车公路旅行节目，车+体育IP+青春期的回忆杀一起沸腾，一度成为了购车群体的下饭综艺。汽车等高客单价品牌，往往决策周期较长且谨慎。这就需要在不同场景中，反复观看不同的品牌内容，之后只需临门一脚就能获得消费者预算。

● 还有微博和腾讯广告，一个是最大的公域舆论场，一个是最大的私域社交场，一直是品牌广告从不忽视的地盘。

对于许多奢侈品牌、美妆品牌，在电商平台像是一个销售渠道，很难与消费者形成真正有意义的互动。而在最大的舆论场、社交场里培育消费者认知、传播品牌特质，才是这些奢侈品牌延续数十年甚至上百年的根本。

● 至于抖音，这些年越来越被要求“效果”。

这也是抖音的身不由己，目前撑起抖音广告收入的，多半是电商广告，而电商的目的就是回流现金、更倾向于多投效果广告。 但其实抖音的品牌广告渗透度、覆盖度都很强，有些怀念21年前的抖音氛围，许多现在活跃的“抖品牌”，几乎都是那个时候成长起来的。

04. 

大品牌都在清醒回归

消费入口正在多元化，品牌效应更强调“自来水”和“私域阵地”。

很多人认为效果广告最大的好处是可以量化，说的都是真话，但殊不知，在追求品效销合一时，也有许多效果广告的障眼法。

问：某企业在1000人的投放池中看到新转化了100位消费者，由此就能够认定广告有效吗？

大多数人可能觉得这转化还挺高。但答案是不能判定广告有效。

最好的一种情况：这100人原本不了解品牌，进入了品牌。未来这100人很可能成为自来水，让品牌效应扩大。

次好的一种情况：100位消费者中只有60位原本偏好该品牌，其余40位偏好竞品品牌。

障眼法的情况：这100位消费者原本就偏好该品牌，纯粹为了转化而转化。想让障眼法无处遁形，就是不把广告放在同一个广告篮子里，进行品+效的统一配置。

麦当劳2008年之前，几乎都只投促销广告。遭遇增长瓶颈以后，他们开始全面回归品牌。后来麦当劳甚至连续做了5年的营销策略的测试，发现28%的品牌广告能驱动60%的业绩，是核心的增长力。

宝洁也在2017年进行了全球测试，缩减2亿的效果广告，发现销售不受影响。所以在疫情当中，他们还加码广告投入，4%的广告投入提升驱动了了6%的净利润增长。

在消费电子行业，也有这样一句话，品牌一定要占主导，去统领技术，不能倒过来，否则就是堆料。

品牌广告二次觉醒的诉求下，我们需要品效销的再次平衡。之前分众提出过一个比例，即品牌广告：效果广告6：4，在各个行业缺钱、要业绩的情况下，这个比例很难达到。

但是纯投效果广告的品牌会发现，无论怎么计算也薅不到平台的羊毛。 所以不如把心态放平，当竞争对手因为大环境减少广告预算时，有能力的品牌尝试在品牌上搏一搏，引入自来水、创造阵地、还能长期提升影响力。 消费者会奖励与自己信任的品牌，也会在一定程度上“惩罚”那些不信任的品牌。

05. 

思考：重新举起一把品牌斧

● 80%的用户都是花心的、不忠诚的、没有太大品牌信仰的。效果的不确定性，需要品牌的确定性来补齐。

● 产品的生命是有限的，品牌的生命是无限的。品牌可以让一代又一代的产品，从出生开始就自带营销效果、自带流量。

● 不仅在消费行业，品牌效应放之各个行业皆准，近几年资本市场上ESG治理如火如荼，ESG治理就是在帮各行各业的公司在环境、社会、公司管理上打造品牌，进而驱动市场。

品牌广告二次觉醒中，我们希望品牌广告的价值不被效果广告掩盖。

“品牌”最重要的不是做出更好品质的产品，这个世界从来不缺优质的产品，而是需要品牌作为一把斧头，去开辟场景、激发消费和交易的欲望，才能推动商业增量。

快2024年了，天气降温明显，一些品牌在抓紧过冬，蜜雪冰城IP雪王穿起了喜庆的东北大棉袄，在冰雪的街头手拿大花扇，引起社交平台热议。紧接着瑞幸和茅台也幽默地推出酱香拿铁咖啡，带领消费者体验新味蕾。这些品牌并非为了推出新品，而是为了“打广告”，就像品牌用“每一杯酒精度低于0.5%的酱香拿铁咖啡”这个“钩子”来制造话题，吸引用户关注。那么，品牌打广告何时休之？不打广告的品牌能成活吗？下面来重新探讨一下品牌为什么要“打广告”的话题。

不打广告，品牌等于变相消逝

广告圈的人都知道越是知名度高的品牌越是喜欢打广告，广告的费用也是高于其他成本，而大品牌更是比其他小品牌更舍得下重资本投放广告。像今天家喻户晓的可口可乐、本田汽车、宝洁等等品牌都是大规模和持续保持广告砸钱的结果，这也是封住竞争对手抢占市场声量的结果。

然而，百年不衰败的品牌凤毛麟角，不投放广告并不现实，因为品牌想花钱在其它地方比如产品原料成本、服务成本后，会发现花的钱比广告费还多，这并非明智。因此假设所有品牌都不做广告，消费者在货架上挑选商品将无所适从，无法分辨不同品牌的差异性，即使产品成分再好，也无法被消费者选中，消费决策成本上升，影响品牌销量。

所以市场是残酷的，消费者会随时选择遗忘，而重复投放广告，重复洗脑的目的都是告知，用以提醒和扩散品牌声量巩固消费心智。

大品牌打广告到底有多少必要性？

说到打广告最猛的，必定要提到大品牌，而让品牌痴迷广告的缘故是为了提高知名度，保持品牌的熟悉感，吸引更多的潜在客户。而且广告还可以扩大市场规模、传递品牌形象和适应市场变幻，帮助大品牌在市场中保持竞争力，并与消费者建立强联系。简单地说，为了不被消费者打入“冷宫”，大品牌必须保持“新鲜感”。

新鲜的感觉是消费者与生俱来的追求，是一种品牌联动各方资源紧跟时代潮流的营销新姿势。例如在前段时间安慕希就网友们讨论长得像安慕希的大楼时，安慕希品牌随即借助这热点制造话题并成功引发自来水般的传播效果，这也是品牌长期发掘新鲜话题，紧随消费喜好的结果。

其次，注入新鲜感血液的品牌，都在不断制造活动制造存在感，消费者也不会觉得品牌变老。像麦当劳将买单小票变身成为消费者“身份”标签，自觉地将小票戴在胸前，成功揽活消费者的关注，还有盒马鲜生趁着网友拍摄的“帝王蟹把它的龙虾同事吃了”视频在网络火爆的时机，立刻制作了一个借势话题“引起其他同事普遍性恐慌”。因此，保持新鲜感的大品牌加上成熟的敏锐度将会得到更多的市场机会。

2024年，做对的广告

广告的本质是通过付费的方式把内容呈现给大众，从而引导和促进销售，而促进销售的广告一定是做对了内容。用户不会讨厌“对”的广告，不管自然内容抑或是付费的广告内容，只要广告内容好，用户就会心平气和地点击内容并观看，从而促进广告转化。比如某些网络平台的“摇一摇”广告，“一键跳转”的“假”点击赞助广告，即使充满着强制化的“欺骗”意味，但是只要广告内容足够吸引力，就是对的广告。

广告已经进入了存量竞争阶段，未来具有社交网感、符合消费价值观的广告将会持续俘获市场欢喜。一些社交平台也在通过增加社交娱乐的内容，吸引更多受众，比如facebook将深化AI 工具，提高用户兴趣预测的准确性，meta也计划减少新闻内容增加更多娱乐内容比如“消息直达广告”供能，以提供品牌与消费者更多沟通机会，以吸引更多新消费者，这让品牌有了更多社交营销的机遇。

今年还看到迪士尼乐园的数字藏品营销，主打科技与潮流碰撞，激荡消费收藏和社交传播的快感，增加与目标受众的互动实现营销目的。由此可见，做对的广告就是在竞争激烈的市场时刻保持敏锐度，通过与目标受众的互动、沟通，实现营销目标。

小结：站在瞬息万变的市场大环境边，广告永远是品牌从源头上降低成本和解决传播问题的对策，营销也是品牌降低消费者沟通成本，提高品牌传播效率的基础。

首先我不针对任何人，我说的是在座的我自己。

01

把年轻人往死里薅。

现在品牌谈TA（目标受众）必谈年轻人，所有甲方的brief里的客群描摹都像是一个人写的：

20-35岁，小白领，996工作，向往更好的生活，早上起床雄心万丈要干翻这个世界，挤上地铁就被世界干得服服帖帖，干了一天下班回来时已变成行尸走肉……

我自己在开会、写方案的时候也总把年轻人挂嘴边，没办法，年轻人才会只花钱不存钱啊。

一个上海五套房的老爷叔，消费力不如月薪1万的小白领。中老年人有钱不花呀，星巴克又上新品了，老爷叔依然自己磨咖啡，偶尔约人谈事也是点一杯美式就完了。

老品牌推新品要靠年轻人，新消费品牌横空出世也指望年轻人。

小小钱包，被商家一万种可劲儿造，一万个品牌紧着年轻人的1万块工资薅，都快薅秃噜皮了。

韩寒老师早就说年轻人一定要储蓄，不要陷入消费主义的陷阱，顶多花个收入的20%。现在几乎没有品牌谈年轻人储蓄这事儿，金融品牌倒是让年轻人理财，然而惦记的是年轻人那薄薄的本金。

02

硬上价值。

NIKE能上价值，因为它真的很懂运动和热爱运动的人，真的很用心在观察生活，品牌精神贯彻得很坚决，还总能找到一帮天才文案绞尽脑汁及汗汁为其服务。

活出你的伟大、跑了就懂、出来出来、……能这么长期、稳定、高质量地上价值，一般运动品牌也做不到啊。

苹果就很聪明，很少上价值，别再提「Think different」了，那一年出生的孩子已经是资深摸鱼大师了。苹果几乎所有广告都在讲产品，即使是春节影片，也是强调由iPhone 拍摄，你也可以说他的产品内容就是品牌价值。

也许是一帮运动品牌把风气带坏了，现在品牌动不动要上价值，卖的不是手机，是年轻不服输的心；卖的不是内裤，是荷尔蒙无处盛放的青春。

很多品牌不同时期的广告上的价值是互相矛盾的，但也没人关心，因为本来就没几个人看到。

03

价值观不正却又装作很正。

现在不少品牌都怂恿年轻人勇敢做自己，你想想你刚毕业还是小菜鸡那会儿，你明明很挫啊，做自己有意思吗？

不做自己了，那就超越自己吧。大部分人跟我一样是菜鸡，哪怕我超越自己很可能还是原地踏步。

女性营销也是重灾区，那叫一个百花齐放，关心女性剩下了，关心女性不自信了，给她们贴了一个很奇怪的词叫「独立女性」，咋一听还以为哪里的女性没解放呢。

想产品卖贵点请先做产品创新、提升品质，解决消费者的痛点，没有经年累月的品牌积累，产品又一般，妄图通过一两次创意campaign输出价值观，实现品牌溢价，这是贪小便宜的鸡贼做法。

做品牌价值观要正，夹带私货价值观的恶，是藏不住的。比如最近被骂得一塌糊涂的女博士广告。

而且，年轻人那小小的脑袋里，塞不下这么多神仙打架的价值观。

04

对企业没有帮助。

现在品牌给到代理商的预算越来越少了，从4A到热店都觉得生意没以前那么好做了。对于创意类代理商来说两三百万的项目已经算大单了。

真的是企业没钱了吗？

企业是有钱的，企业不赚钱它就不存在了，只是不愿意给到代理商了。

为什么？因为现在大多数广告没有为企业带来价值，虽然广告公司很擅于上价值。

广告是营销的一个环节，在这个环节里，你梳理的所谓的营销战略既不能帮助企业改善经营，做出的广告也没有帮助企业提升销售量，甚至有的广告看了半天都不知道是哪家品牌的，说难听点没什么用，做不做都可以。

现在品牌也学聪明了，几乎所有项目brief里，既要品牌影响、也要实际带货，哪怕一些国际大牌也是这样，纯品牌向的项目很难看到了。

05

故事不精彩但是特别特别长。

我不否认对一家企业来讲，经营很重要，品牌讲故事也很重要，甚至有的故事成为了品牌的核心资产。但那必然是一个精彩的故事，比如褚橙的故事。

现在经常看到这样的TVC，三分钟或五分钟以上，没有引人入胜的情节，一点开就有特别浓的商业广告感，仿佛在说，看我吧，看看我是怎样一条广告，是怎么把你的智商清零的。

如果没有故事能力，拍不出像大众银行《梦骑士》、小度《老杜》、银联《大唐漠北最后一次转账》那样的广告，咱就老老实实拍个15秒的宝洁式产品广告挺好的，至少钱没白花。

有的TVC讲了一个很长的逻辑不通的故事，看上去跟产品也没啥关系，最后尾版的时候亮了下品牌LOGO，这钱指定是打水漂了——不，水花都没见一个，唯一可见的回响也许是数英网上评论区的冷嘲热讽。

06

创作欲大于商业逻辑。

有点惭愧地说，大多数时候我没有考虑甲方的生意，驱动我广告热情的是我的创作欲。

虽然很多人确实是因为这一行的创作乐趣才入坑的，但这是不道德的。拿着甲方的钱，做自己的创作，去拿奖，这无论如何也说不过去。

有时候，我们在会议室分享一个广告作品，大家都说这是一个好广告啊，没有人说这是一个好产品。

我们有时候还要嘲笑甲方审美差， get不到idea的妙处，不懂广告，只晓得LOGO要大。

甲方是懂商业的，因为它在市场一线。

我们没有想过，LOGO大在商业传播逻辑上是正确的，大了就是更容易被看见。并且大LOGO也可以排得很好看，你看LV和可口可乐。

07

忘了为什么要做广告了。

比尔·伯恩巴克曾说，我们要向世人证明，好的品位，好的艺术，好的文字，可以变成好的推销。

当代广告作业体系训练出了一批成熟的广告人，我们做的广告也许有好的品位，好的艺术，好的文字。

但忘了最后一句最重要的话——把它变成好的推销。

这段时间我们在抖音上发现了21年开始起步的3个品牌，分别是凡可、无语以及MCOM眸珂。

这三个品牌和我们上次分析的MCN机构创立的品牌一样，都成功的借助了头部达人的流量，帮助品牌完成了从0-1的起步阶段。

但在后续的承接过程中，除去且初，这几个品牌虽然都进行了相关的动作，但都存在一些问题——曝光不够、差评问题等。

本文主要就是对这3个品牌的选品优势、投放节奏的把握，希望可以给想做品牌的人一些借鉴！

凡可

凡可是由配方师Markgo于2020年7月成立的护肤品牌，根据相关数据显示，配方师Markgo属于粉星时尚旗下的一位达人，且从达人本身来看，Markgo有着13年的配方师研发的经历，且主编了《美白化妆品科学与技术》，并且是广东省化妆品学会理事，因此达人本身就具有背书效应；该品牌旗下产品包括b5精华液、卸妆油、水乳、洗面奶等。

来源：淘宝平台

20年7月，凡可创立，其运营渠道全面，包括小红书、抖音、知乎、快手、b站等多个平台，但主要声量还是集中在小红书和抖音上。该品牌的主推品为B5精华油。

从成分来看

凡可精华油针对B5精华油普遍存在的油腻感、黏腻感太强，用起来体验很不好，担心闷痘等问题，对产品进行了改进，从而提高了消费者使用的肤感。

从产品价格角度来讲

凡可的价格在128元/30ml，同市面上兰、天露芬等高客单产品相比，有着价格优势以及竞争空间。

产品发展节奏：

我们将B5精华油的发展节奏分为3个阶段。

第一阶段：2020年8月-2021年8月

21年2月，凡可B5精华油才开始在抖音上进行推广；该阶段品牌在抖音上邀请的达人大都是以粉丝量级较小的，测评类、或者垂类的博主进行视频拍摄以及产品推荐，例如挖泥鲨、化妆品创新实验室。

同一阶段该产品在小红书上的相关笔记量也较小，主要是以企业账号发布的产品推新的宣传以及活动推广，有进行少量的付费投放。

该阶段淘系有关凡可B5精华的搜索维持在每月2800+，呈现缓慢上升的趋势。

第二阶段：2021年9月-2022年10月

该阶段是品牌发展的重要节奏点，21年9月，凡可开始和头部达人刘巧巧进行了合作，同时绑定了中垂类达人技术员小星星、Jenny麻麻、露露黄了、配方师Markgo发布了相关视频；

同时有关品牌达人播的相关内容也被做成视频进行二次推广，例如学习委员对“光光是颗小太阳”直播间推的凡可精华油进行了二创，推测品牌可能依靠达人播的形式，在主播的直播间进行售卖，此外，品牌在抖音上还通过自有账号进行宣传。

同时，在小红书上平台上增加了许多初级达人的投放，其内容80%都是有关B5精华油的推荐和测评。

21年9月，凡可精华油依靠刘巧巧、Jenny麻麻等达人的推广，其淘搜人数急速增加，最高于21年10月，当月淘搜人数达到18000+，此后每月虽然淘搜有所减少，但也维持在5000+。

第三阶段：2022年11月-至今

这个阶段品牌在抖音上有60%的视频都是依靠自有的官方账号进行宣发；

有关达人方面，除去一直绑定的Jenny麻麻、学习委员等几个相关达人有对产品进行宣发外，还找到了例如伍玥吖、-陳陳陳这类专门进行好物推荐的博主，但其粉丝量级较小，因此产品得到的曝光不够；

而小红书这个阶段也是素人的自然笔记为主，且笔记书较少，其曝光量持续减少。现在在淘宝每月的销量仅在400左右。

B5精华油作为该品牌的主推品，集中了最多的达人资源，像该品牌其余的产品卸妆油、洗面奶、水乳等，仅是依靠一些中垂类的达人，例如Jenny麻麻、成分配方师文学长等达人维持产品的热度，从而完成产品的销售。

从舆情管控的角度

在小红书对凡可进行相关的搜索，发现品牌并未对相关差评进行控制。（如下图所示）吐槽、拔草帖位于搜索页面的首页。

来源：小红书平台

小结：

1.从产品来看，凡可解决了当时精华油存在的普遍问题，因此具有着产品优势；

2.从达人角度，推测该品牌是想通过自传播的方式进行产品推广，主要依靠品牌的官方账号进行宣传，虽然依靠头部达人拉动了品牌曝光，但在后期运营的过程中，选择的达人数量以及量级都较小，后续曝光不足；

3.从舆论管控中，凡可未对品牌形象进行管控，未对差评帖进行相应的动作。

   无语

护肤品牌“无语”自面世以来就率先选择切入“精准护肤”这一细分领域。品牌专注于肌肤的清洁，当前，已推出8个SKU，主要覆盖卸妆油、爽肤水、精华液等类目，其中，品牌当中的断层C位产品为无语雨净卸妆油。

来源：淘宝平台

该品牌主要的声量集中在抖音平台上，其爆品卸妆油这个单品无论是从产品的推出时的市场优势，还是其达人选择上，都有着先天的优势。

市场优势

随着彩妆市场逐渐走向成熟和消费者卸妆意识觉醒，卸妆市场也迎来了新一轮的爆发。

从产品细分领域来看，当前，卸妆水虽占据卸妆市场的主要份额，但根据2020年的相关数据显示，近三年消费者对卸妆水的购买意向降低，线上卸妆水/液的消费占比在最近3年降低至约50%，而卸妆油的消费占比逐年上升至约23%。卸妆油的相关市场存在着巨大的潜力。

达人优势

我们从无语的产品标语及用户的各项反馈中都能找到一个共同点，即是「骆王宇推荐」。作为抖音平台近2000万粉丝的流量大户，骆王宇作为头部达人，可以快速的聚集流量，迅速帮助品牌完成从0-1的起盘。

产品发展节奏：

我们将其主推品卸妆油的推广节奏分为3个阶段。

第一阶段：2021年5月-2022年2月

2021年5月，无语推出其卸妆油，该产品主打的就是质地轻薄，更富水感的卸妆油产品，且该产品也在做减法，强调成分简单+安全，并将这个特征作为重要宣传点。

21年9月，品牌官方账号在抖音账号上第一次发布了有关骆王宇推荐的无语卸妆油的视频，正式开始在抖音上进行推广；并且品牌还邀请沙星宇这类百万级别的达人对产品做了测试，同时像一只羊咩咩、瑶大胆等美垂类达人还利用“骆王宇推荐”、“跟着大娘学化妆”等热点词，对骆王宇这个话题进行了二创。

像沙星宇在相关视频中提及的“啵啵直播间推荐”，推测这个阶段品牌其销售可能是依靠达人播的方式，通过”骆王宇”、“是书瑶呀”等博主的直播间进行销售，还停留在人带品的阶段。

该阶段由于有骆王宇、沙星宇等达人的推荐，迅速帮助品牌打开知名度，其淘搜迅速在10个月内从0增加到了每月2w左右。

第二阶段：2022年3月-2022年11月

2022年3月8日，骆王宇在抖音发布了一条关于无语卸妆油的好物推荐视频，该条短视频共计获得13.6万的点赞，转发量高达1.1万次。这个视频将无语卸妆油这个单品彻底打爆，迎来了品牌的最高曝光；

同月，红鹤陈易欣发布的相关视频也进一步为无语卸妆油加热。

这个阶段品牌除去骆王宇，还和大量的美垂类博主进行合作与测评，例如大华评测、唐小曼Mandy、少女总裁等，迎来了品牌新一轮的曝光；

同时看无语在小红书上的推广，就是利用金字塔型的达人，对产品进行推广，其中包括骆王宇、蒲儿姓蒲等，在利用素人和初级达人做产品铺垫的同时，并利用头部达人直接拉高产品曝光。

22年3月骆王宇、红鹤陈易欣的爆款视频直接将无语卸妆油的淘搜往上拉了一个层级，其每月的淘搜达到了4w+，直到22年11月，品牌的淘搜又恢复到了每月2w左右。

第三阶段：2022年12月至今

根据无语卸妆油在淘搜的相关数据表明，其淘搜自2022年12月不断下降，看其在抖音的相关运营在不断减少，23年开年来其抖音相关视频数仅在6篇左右，且有3篇是由官方账号发出，有关达人也在不断减少，除去方程式—有一定的流量以外，像十安彩妆日记、崽崽美妆发布视频的流量数据较为一般。

在品牌整个产品的推广周期来看，品牌合作的达人较少，仅仅依靠骆王宇，沙星宇等几个头部达人虽然可以提高产品的曝光，但仅仅依靠这些流量去维持一个品牌的长线运营是不现实的，因此这就需要品牌去拓展新的人群。

推测可能在第二阶段得到了足够多的曝光，因此虽然现在产品曝光量在不断减少，其淘搜也在下降，但其在淘宝的天猫+分销上，每月销量还维持在3000+。

从舆情管控的角度：

无论是在小红书还是抖音平台上，无语卸妆油都有相关的差评没有进行处理，例如辣眼睛等；且从小红书的搜索页面来看，品牌也没有占据搜索页面的榜单，搜索页面还被其他品牌占据了，推测可能品牌没有对搜索页面进行关键词卡位，其运营考虑还不全面。

来源：小红书平台

小结：

1.从市场上看，无语看到了当时市场变化的趋势，顺应趋势变化推出了卸妆油这款产品；

2.无语和我们以前分析过的且初一样，都和头部主播进行了深度绑定，且在后续中也有对超头主播的相关视频进行了二创，但整个二创的量不够，没有达到相应的曝光；

3.从舆论引导来看，无语对于相关的差评管控不到位，从而影响到了品牌的形象。

MCOM眸珂

MCOM眸珂，2021年创立的基于大数据分析数据，针对小众玩咖制作出的具有高体验的只能彩妆品牌。

21年8月起，品牌逐步推出遮瑕、修容、粉霜、遮瑕刷、粉扑等多个产品，其主要的运营渠道集中在抖音和小红书上，其主推品为遮瑕和粉扑。

来源：淘宝平台

从该品牌一直主推的产品遮瑕来看，其遮瑕区别于市面上其他遮瑕，两种颜色、不同水润度、不同作用的双效遮瑕——主打的就是又润又扒脸，遮瑕力还高，从当时遮瑕的市场来看，该产品是比较具有卖点的。主要也是先通过达人打开产品知名度，拉动品牌曝光。

产品发展节奏：

MCOM节奏我们可以分为3个部分。

第一阶段：2021年8月-2021年12月

MCOM遮瑕在21年9月-10月开始试水运营，先和王燃R、东方明猪这些小量级的垂类达人进行产品预热，直到21年11月，品牌直接利用“一个锡学长”、“勇仔leo”者两个达人拉动了产品的曝光；

同步，MCOM在小红书上依靠素人+初级达人的自然笔记做推广，其笔记内容分为两部分，一部分是before-after的前后对比图，一种是合集的方式，并且在21年12月，勇仔leo将相关的视频分发到小红书平台上。

该阶段品牌依靠勇仔leo、一个锡学长直接将品牌淘搜拉到了28000+。

第二阶段：22年1月-22年12月

由于有了头部达人勇仔leo的推广，除去有关“勇仔推荐”的相关二创视频，抖音上也开始有许多销量级的垂类达人对品牌进行测评推广；此外，品牌还邀请了一些百万博主对产品进行测评推荐，例如MAJOONE是阿蛮、wuli上优、霉霉不霉等，直接拉动了产品在淘系的搜索量；

同时这个阶段，品牌在小红书上也加大投放，增加了商业笔记的数量，并开始邀请知名kol、头部达人以及腰部达人对品牌进行推广，例如刘真Eeeeee-L、大佬甜er等增加笔记的互动量。

该阶段，勇仔leo的流量持续发力，加上垂类达人的推广，品牌在22年1月的淘搜直接到达了7w+，此后，因为产品的不断曝光，每月的淘搜维持在了2w+。

第三阶段：2023年1月-至今

该阶段品牌在小红书和抖音上的整个宣发下降，在小红书上主要就是企业账号的相关内容发布，例如活动抽奖；

而在抖音上品牌也几乎没有在运营了，23年以来其相关视频在5个左右，且都是尾部相关达人做宣发，其曝光量较低。

从舆情管控的角度：

同步，我们看该品牌在抖音和小红书的笔记，首页大都是“吐槽”、“拔草”的帖子，也没有人员对其进行专门的处理。

来源：小红书平台

虽然总的来看该品牌的销售渠道，其淘宝每月月销仅在1500左右，但其主要是依靠拼多多带来的，现在已累计了50w+的销量。

小结：

1.从产品来看，品牌推出的产品和市面上的产品有着独特之处；例如遮瑕主打的就是全面—又润又扒脸，遮瑕力还高；

2.MCOM同样利用彩妆类的头部达人打开了市场，但其在品牌曝光之后做的一些承接还不够，推广的达人减少，没有形成足够的曝光；

3.从舆情管理的角度，MCOM同样也没有做到位，有许多负面的评论占据搜索页面前列；

4.但从MCOM在拼多多的销量来看，表明拼多多现在已经是品牌销售的一个重要平台，只要将产品控价在一定范围内，拼多多是可以做出成绩的。

总结

1.一个品牌的发展不是简单的从0-1的过程，除此以外，还需要品牌不断的运营投放，将品牌的曝光以及调性不断的往上拉，一旦有关品牌的运营少了，品牌就很可能很快的消失在消费者的眼中；

2.从运营平台和销售渠道来讲，对于一个新品需要重点把握小红书和抖音平台的运营，并且在销售上要看到拼多多这个平台存在的潜力；

3.资源利用上，需要最大化的利用达人资源，并合理进行配置；

4.舆论引导方向，品牌还是需要重点关注品牌存在的差评，并进行适当的引领以及处理。

-END-

关于品牌营销，有一件事情近期让我们有些启发。

事情是这样的，一个关于“女性发型史”的3分钟长视频算是破圈了，相信很多人都已经看过。但我想说的并不是这支视频内容做的有多么精良，而是在这支视频的传播过程中，给品牌们的一些启发。

我个人曾在抖音、视频号、B站信息流中刷到过多次这支视频，但始终在信息流刷到这支视频后，没有耐心完整看完。但直到这支视频火到了推特上，有人转发评论“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到视频的结尾部分。

视频最后是一个内容题材的反转，讲述的是一个因染发而收到网络暴力的女孩故事，视频前面的“女性发型史”内容，都是在为最后的反转做铺垫。这种内容表现手法很像传统的广告片，“染发自由”类似于品牌价值，总是藏在了结尾用来进行主体升华。

《『从头看她』1920-2020，中国女性发型的百年变迁》，UP主：朵朵花林

尽管“女性发型史”实现了一定程度上的破圈，但倘若没有用户的评论和提示，恐怕多数人并不会耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依旧是直接跳转到片尾部分。

这实际上意味着，这支长视频的转化效率极低，并且中间大量的信息，虽然非常硬核与考究，但实际上近乎是无用的信息。这其实也折射出了当下品牌传播的症结，也给予了我们一些启发。

一、下定决心跟长视频广告说再见

我们在三年前就开始建议品牌不要去做品牌向的长视频广告，因为除了线下活动、发布会之类的场景可以放一放长视频广告外，我实在已经想不出在怎样的场景下，用户还会有耐心看完动辄几分钟的品牌广告。

广告内容长度的变化，其实与用户能够集中注意力时长的变化息息相关。显然，在自媒体、短视频的规训之下，用户的注意力越来越分散，难以集中。这也是为什么当下大众越来越焦虑的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有着越来越多的信息充斥社交媒体。

在大众注意力集体缩短的背景下，制作长视频显然就是逆势而行。我们在过去接触过大量广告营销团队，我也可以直接说，制作长视频的内容，没有一个真的火了起来，长视频更多是给品牌交差的“成果物”，并没有指望真的能够形成传播效应。

长内容的消退，还体现在娱乐性图文、H5、音频等多种媒介上。如今已经极难看到18年左右红极一时的神反转公众号广告，长条漫的数量以肉眼可见的规模减少，H5如今更只是沦为了邀请函、表单工具等功能性互动内容，而播客这一类长音频内容，显然目前还只能停留在小众阶段。

当然，长内容依旧有其独特的价值，我们也时不时地能看到长内容、甚至长广告的破圈。比如说前阵子，我们关注到了蕉下《惊蛰令》广告受到了不少人的转发，应该算是获得了不错的传播成绩。

蕉下《惊蛰令》

我们其实此前撰文分析过，《惊蛰令》长视频广告并不是一个故事，而是一支音乐MV，用音乐的形式不断刺激和引导用户观看下去，再加上可圈可点的制作水准，才算是实现了传播的破圈。

但事实上，就算蕉下传播破圈了，我个人实际上也已经忘了《惊蛰令》要表达的品牌内容是什么，相信不少用户应该跟我一样，记住了品牌广告这件事，但已经忘了品牌想要表达和传递的内容。

所以说，长视频内容至少有三点问题：

1. 用户没耐心看完
2. 好内容与品牌价值结合难度高
3. 制作成本高。

尽管有了零星的破圈案例，但我们依旧不建议品牌去做长视频内容。

二、重复洗脑并不会提高广告效率

过去有一种广告理论，说是一个广告信息要真正引起潜在用户的注意和阅读，需要重复7次左右的曝光。比如说在电视上、电梯里、手机上、线下门店中等等用户触点不断实现多次的广告曝光，才能够让用户真正感兴趣并阅读广告内容。

但在信息爆炸的今天，可以说，如果广告物料的内容没有真正击中用户内心，很可能重复再多次也是枉然。如果是无效的广告物料，越是重复性的传播，就越是浪费预算，用户并不会因为重复次数多而真正地去认可品牌。

比如说在2019年，分众传媒曾经提出过一个叫做“超叠加营销”的理论，称之为破解当下品牌传播困境的“核武器”。

所谓“超叠加营销”，按江南春的话说就是，“在分众的电梯场景中，用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片，从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合，进而产生超叠加效应，为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

“超叠加营销”首秀案例易车，后来并没有被分众重点包装宣传

我们倾向于认为，当初这个“超叠加营销”理论只是分众当初为了卖电梯广告搞出来的东西，现在分众传媒已经几乎不讲所谓的“超叠加营销”理论了，或许是这个理论已经证伪了。

事实上，广告是不是洗脑、广告是不是“超叠加”根本不是营销成败的关键，关键在于广告内容是不是真的触达到了用户真实需求。洗脑广告的套路有大量品牌在套用，但有些品牌就可以引爆话题、实现品牌心智占位，但有些品牌就明显是花了冤枉钱，广告投放过后什么都没留下。

“更适合中国宝宝体质”的洞察首先是精准的，是用户需求痛点，再加上分众的投放，才能造就飞鹤在传播上的成功，如果广告信息本身就是无关痛痒的，那么即使花几亿的洗脑投放，也只会事倍功半。但好洞察其实是稀缺的，所以尽管分众每年合作的大客户数量不菲，但在分众的品牌案例包装中，始终还是翻来覆去地在讲飞鹤、波司登、妙可蓝多这几个品牌。

三、停止不必要的广告内容内卷

随着社会整体内容制作水平的提高，内容这件事也走进了内卷之中，随处可见的“硬核”和“精美”视频，对于用户来说早已见怪不怪了，要再想通过信息密度和精美制作去打动用户，其实已经非常难，进入了一个技术瓶颈。

我们曾经在关于B站的文章《UP主跟B站“同归于尽”？》中分析过，内容的过度内卷，其实是会导致内容偏离用户需求，反而降低内容效率。因为本质上，用户需要的不是“硬核”的内容，而是“有用”的内容，一味地拼制作、拼考据，反而是一种低效。

我们向来认为品牌营销需要抓大放小，重要的是方向和策略问题，至于制作是否精美在不影响品牌调性的前提下，实际上是不算太重要的事情。我们遇见过一些品牌负责人，喜欢对广告细节死抠，其实如今已经大可不必，关键还是需要抓住用户的情绪和痛点。

就比如说在“女性发型史”的视频之中，用户并不是因为发型还原度高而认可视频，而是最后的反转与主体升华。换句话说，即使这支“女性发型史”视频的前半部分，从3分钟删减到2分钟，恐怕也无大碍，甚至更容易实现破圈传播。

广告的“内容”要让位于“选题”，角度、切入点才是撬动用户情绪的关键，而不是“内容”本身。制作再精致的广告，用户也很可能只是回复一句“厉害了”，并不能产生话题效应，那么广告制作的ROI便是低的。

所以说，我们很多时候抱怨品牌广告不划算，或者ROI算不过来，并不是因为品牌广告无效，而是企业用了一种低效高成本的方式去制作品牌广告。我们看到过很多新消费品牌在融了钱之后斥巨资做精致的品牌广告，高价请了创意热店和大牌导演拍片，但实际上完全没有必要。

四、公关运营是品牌破圈核心

广告效率的日益走低，可以用公关手段给补回来。比如在“女性发型史”这支视频传播过程中，抖音、B站、视频号的信息流，并没有吸引我观看下去，但推特上的评论转发，确让我认真看了一下视频结尾。

也就是说，信息流这种硬性的推流，和视频号的好友点赞，效果远远比不上KOL/KOC的观点评论，而这本质上是一种公关传播手段。

对于品牌内容的评论转发、内容解读和二次创作，如今已经比品牌内容本身更加重要。业内经常会建议品牌构建自身的内容资产，但更关键的，或许是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈，能够通过内容来带动圈层用户的观点、态度和情绪。

所以我们可以看到，在“双微一抖”、小红书、B站等内容平台中，如果品牌官方的视频广告、图文广告没有进行付费投放，它几乎无法通过算法成为爆款；而真正能够成为爆款的，依旧是情绪感十足、观点鲜明的UGC内容。

UGC其实成为了连接品牌与用户的纽带，因此品牌营销固然内容应该直击用户的需求痛点，但是在公关运营上，目光应该重点放在KOL、KOC的层面。可以说，品牌内容有且只有通过KOL/KOC（表达者）的发酵，才有可能实现破圈。

近期，西瓜视频发布了金秒奖 2022中视频影响力榜单的入围作品。分析这些优质的中视频内容以及创作者人设，从中发掘他们的特点。从内容角度、粉丝契合度两个方向评估中视频播主是否适合投放。

01 保质量？具有内容影响力的中视频

西瓜视频金秒奖包含24个不同品类的优质中视频作品。聚焦了多元生态内容，开辟内容营销的新阵地提供了不同的思路和方向。分析其中年度最佳商业化中视频。使用果集·千瓜 达人搜索-查看详情-多平台相关账号查看这五位播主的基础数据，这些中视频播主在基础数据的表现力方面均高于同比水平。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-播主分析

选择整体呈上升趋势的播主，可以更好的推动中视频转化。从“内容角度”、“传播角度”、“品牌角度”、“类目角度”评估这五个入围年度最佳商业价值中视频，从中总结了优质中视频的三大特点：内容传播价值、内容独创性、内容影响力。

内容传播价值

林晨同学-在海边渔村和网友的第一次见面。用蒙太奇的剪辑手法，画面唯美梦幻，引人入胜，展现了海昌星眸系列的梦幻与美丽，传递了品牌调性和审美。视频有一种文艺片即视感，能够引起人们互动传播，内容具有传播价值。

图 | 西瓜视频

效果显示：播放量高于博主平均水平543.18%、收藏数高于平均水平的372.06%、弹幕数高于平均水平的273.33%。从内容角度来说，选择中视频博主时，更要关注博主视频的内容维度，是否足够引起人们的即时互动以及内容长期价值。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-视频分析

内容独创性

我是E噔-我造了一辆会发光的透明自行车，夜晚骑行我就是最靓的仔！视频通过自制发光的透明自行车入手，内容以创作者真实手作过程切入，生动有趣，具有不可复制性。展示了VIVO X70 PRO+手机的夜拍能力和制作能力。具有内容的独创性。

视频互动分析显示：TOP2的评论热词是神龙和摆尾，体现了用户对视频的互动更关注内容本身。因此选择具有内容独创性的博主，更能引起用户的关注和有效互动，提升中视频的转化率。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

内容影响力

语荞吃一斤-【语荞@老西门】这支MV记录的，也许是最后的老上海，以新旧交替为切入点，宣传了转转APP的手机回收能力。视频以新颖独特的视角和形式展现了老上海的新旧交替的城市风貌，深化了主题，具备深刻的内容影响力。长短视频所传达的内容价值，其实有着很大的差异。而在信息爆炸，内容碎片化的时代，中视频的长度其实刚刚好。用更细节的场景、更丰富的内容才能留住用户的注意力，引起人们更强烈的共情。

图 | 西瓜视频

02 保转化？选择粉丝契合的中视频播主

以中视频承载品牌故事和产品功能，发掘内容营销新流量阵地。年度最佳商业价值中视频代表着中视频投放的风向标。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析

以红桃K日记为例，通过果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析，性别分布男性占比84.11%，女性占比15.89%。粉丝年龄分布在31-40的年龄段最多。由此可以判断，红桃K日记的粉丝群体大多是有消费力的男性青年群体。这类人群对科学科技类视频更感兴趣。选择科学科技类播主，入围作品由芯片技术切入，将晦涩难懂的知识充满趣味性的表达，通过准确而当下热门的方式，让前沿科学深入人心。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

总结

金秒奖中视频影响力榜单，代表着中视频未来的风向标，品牌或商家应从内容以及粉丝契合度两个方面筛选优质中视频播主选择性投放。

优质中视频具备内容与传播价值，能够更好地引起人们互动分享以及长期价值；独创性，代表中视频的创作形式或展现形式新颖独特；以及深刻的影响力，中视频的内容主题具有进一步的升华。

宏观经济是哀鸿一片，但那些偏刚需、具性价比、消费升级的食品饮料仍然热度不减。

从品牌营销这一维度，我们亦可以看到食品饮料行业内部的分化。QuestMobile近日发布了《2022年食品饮料行业营销洞察》，对今年1-7月食品饮料行业的广告投放数据和营销策略做出全景扫描。

报告指出，上半年，食品饮料行业整体广告投放增长趋缓，尽管总体广告主数量明显减少，但植物奶、冰淇淋等细分行业仍然取得了广告规模的增长。

具体分不同细分行业来看：

• 包装食品方面，投放的细分行业有八成是休闲食品，而糖果/巧克力、饼干两大品类的广告投放费用更是一骑绝尘；
• 乳制品方面，高端酸奶、植物奶、冰淇淋、高端白奶的广告费用最亮眼，且其营销资源仍然集中于综艺IP；
• 饮料冲调方面，在长视频平台投放明星代言，仍然是与消费者增强连结的重要方式；酒类方面，节日营销特征明显，但向抖音、微信等社交平台的转移趋势明显，且品牌的头部效应趋于加强。

总结来看，食品饮料行业的上半年营销策略仍然集中在产品、渠道、传播三个维度：

• 产品维度上，更具健康属性、小众属性的口味创新，个性化、差异化规格、更环保的包装创新都有亮眼案例；
• 渠道维度上，直播电商仍然存在品类洼地，不同平台如何选取合适达人进行高效转化仍然考验着平台、第三方营销工具、品牌、达人四方的智慧；
• 传播维度上，广告投放仍以硬广和品牌曝光为主，但图文类/视频类信息流广告也在快速抢夺其份额。

消费者的注意力永远在迁移，但品牌营销永远长青。

一、还有谁在投？

休闲零食的江湖地位越来越牢固了。

现在，休闲零食不仅是全年龄段的成年人都在吃，而且在电商平台上，休闲零食已成为全年龄段用户最为关注的食品饮料品类。

报告指出，分别有42.2%的19-24岁用户、36.8%的25-30岁用户、35.5%的31-35岁的用户最为关注休闲零食，分别高出品类第二名8%、5%、6%，这一幅度要明显高于排名靠后的位置。

在电商平台上，年轻人也爱方便速食，但年纪稍长，用饮料和咖啡续命就变得一发不可收拾。报告指出，随着用户年龄增长，对方便食品的关注程度也从34.1%下降至28.6%、27.2%，但对咖啡的关注程度却从第五的位置爬升至第二。

被成年人捧上C位的休闲零食，在广告投放费用方面也展现出大手笔。报告指出，今年1-7月包装食品、乳制品、饮料冲调分别以31.5%、23%、21.7%的投放费用占比位居食品饮料板块前三。

有八成的包装食品其实就是休闲零食，而休闲零食中糖果/巧克力、饼干品类的广告主的投放费用更是一骑绝尘，分别以86.8%、90.1%的费用占比高居休闲零食、饼干品类第一的位置。

再细分，会发现品牌中的最大金主仍然来自玛氏、亿滋这两大国际巨头。例如休闲零食板块，玛氏在前五席位中拿去四席——德芙的巧克力，益达、绿箭、箭牌的口香糖都耳熟能详，唯一能分一杯羹的是亿滋的炫迈。

虽然当下的消费者更加喜新厌旧，但是糖果/巧克力这些十多年来根基牢固的品类，仍然难以被挑战者撼动。于是，新锐品牌只好将目光挪向那些体量较小但增速较快的品类，赌一把未来。

因此，可看到今年上半年还能维持营销费用增长的只剩植物奶、冰淇淋、白酒、方便食品四大品类玩家，其广告规模增速分别达到了5%、18%、20%、65%左右。

四大品类中，白酒表现已经多年坚挺；方便食品得益于懒宅经济的加速和对方便面的产品升级，账上也有不少钱；冰淇淋、植物奶也都属于消费升级的品类，可选属性强，定位瞄准高净值客群，因此也会需要一定的广告预算。

但与此同时，早已是一片红海的酸奶、休闲零食、方便食品、蛋糕饼干等细分行业洗牌也很剧烈，其上半年的投放品牌数量分别锐减55%、45%、45%、35%左右。在食品饮料板块内，休闲零食作为全年龄段最受关注的电商品类，也遭大幅度下滑，进一步说明行业洗牌之严峻。

二、还能怎么投？

伴随年轻人喜好和注意力的不断转移，如今有更多的品牌将投放费用从长视频平台转移至短视频平台。报告指出，2021与2022年上半年同期相比，在线视频的广告投放费用占比从47.9%下降至42.4%，但短视频却从24.9%增长至31.8%。

仍然先以包装食品举例来看。尽管1-7月休闲零食在腾讯视频、优酷视频、爱奇艺三大长视频平台的投放费用占比分别达到了43.8%、18%、10.1%，要远高于第四位抖音的8.2%，但蛋糕饼干这一细分行业在抖音的投放费用占比高达36%，略高于第二位的腾讯视频。

至于其中原因，社区营销院认为，除了巧克力/糖果有与剧集、综艺IP绑定投放的传统，且礼品属性稍强，但巧克力/糖果与饼干蛋糕的消费场景并无太大不同。

抖音对时间、流量的夺取能力已然使其登上MAU第一App的宝座，重点是如何将短视频平台的投放形成品牌合力。

在长视频平台，因为剧集、综艺对受众注意力的引导集中和IP自带的流量，品牌很容易跨圈传播；但在抖音，基于算法形成“刷视频”，认知趋于碎片化，如何整合开屏广告、信息流广告、明星代言、达人短剧植入、品牌自播等种种环节更需要全案营销能力。因此，广告费用过渡到抖音不仅需要时间也需要学习成本。

另外，每年6-7月也是暑期档的黄金营销季，各种年轻人变得有闲有钱，如何高效捕获他们的注意力，也让长视频的高光一度不减。例如，在乳品品类中，植物奶、冰淇淋作为两个广告费用增长最快的品类，爱优腾芒都是其重点照顾对象。

植物奶方面，优酷、芒果、爱奇艺的投放费用占比分别达到47.9%、36.7%，冰淇淋方面，优酷、爱奇艺、腾讯分别达到29.4%、23.6%、13.2%。

对于夏天明显属于消费旺季、即时消费需求强的品类，例如碳酸饮料、果茶/奶茶饮料、功能饮料，也呈现出青睐综艺剧集植入的特点。

报告指出，例如碳酸饮料的广告投放费用中，爱奇艺、腾讯、芒果分别以26.8%、14.4%、10.3%的占比位居前三；从行业整体看，爱奇艺、优酷视频对饮料领域广告主的吸金能力仍然最强，分别达到18.9%、18.7%。

而一旦想要与长视频平台的调性深度绑定，明星代言已经是基本操作。例如康师傅茶饮品牌光是在7月合作的明星就包括王一博、易烊千玺、龚俊等；美汁源也请来了艾伦、刘循子墨、小沈龙等。

不过，也有一些注重私域运营、社交平台的趋势出现。酸奶品类的广告投放中，微信朋友圈（38.4%）要高于抖音（26.7%）高于优酷（17.9%）。乳制品行业整体看，也对微信朋友圈青睐有加：微信朋友圈（28.1%）高于优酷（20.3%）高于抖音（11.3%）。

酒类行业也出现出此类趋势。与去年同期相比，投放短视频平台的酒类广告占比由40.4%提升至52%，即时通讯的占比由7.8%提升至13.1%，在线视频的占比虽仍居次席但份额也从30.6%下降至21.6%。

究其原因，长视频平台的投放更注重品牌建设而非效果转化，但短视频平台在陆续补齐自身的电商短板，决策链路变短有利于直接转化；而微信朋友圈的投放广告容易形成朋友围观，形成一种社交货币。

先看短视频平台。在抖快淘的直播电商平台上看食品饮料板块，李子柒的螺蛳粉、认养一头牛、瑞幸咖啡、青岛啤酒都卖的很好。具体来看，快手基于信任关系，其头部达人对食品饮料销售助推效果明显，而抖音的达人流量更分散、更取决于定向引流至品牌自播间达成转化。

例如快手达人“蛋蛋今天12点大年货？”、辛巴，对食品饮料板块贡献的GMV分别可达全平台的13.1%，11.7%，但抖音达人“代代美食屋”、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的贡献占比只有2.3%、1.4%。这也意味着，品牌商品往往需要捆绑头部主播直播间完成单品起爆，而白牌商品则可以通过腰尾部的koc完成带货。

再看微信朋友圈，最典型的例子可能要数元气森林、喜茶在朋友圈投放的即饮饮料广告。在元气森林对乳茶的广告投放中，微信朋友圈的费用占比达到了28.6%，要高于小红书的22%，高于微博的3.1%，其他媒介则比较分散，其乳茶产品线的费用占比也达到了17.2%，属于元气森林近期力推的重点产品之一；而喜茶也有高达38%的广告预算留给了微信朋友圈。

元气森林、喜茶的产品都属于网红属性较强，用户容易打卡分享，社交属性也很强，故更强调微信私域的投放，进而完成转化。

但回到行业整体，品牌对渠道的迁移乃至对全渠道的布局，也意味着长视频平台对暑期档流量的把控力不再，影视爆款难出，明星代言费用支出高等问题，这进一步反映了广告主更趋向于控费节流促转化的努力。

品牌营销永远长青，但如今的每一块钱都要用在刀刃上。

“在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。”——2021 凯度研究

品牌经营，正在从“销售导向”，走向“关系导向”。

我们假定一个魔幻的场景：你去市场买大葱，市场里有三个卖大葱的菜贩。

菜贩张三：“张三大葱，山东高端大葱销售第一，来二斤吧！”

菜贩李四：“想吃‘不辣口’的大葱，就买我李四的大葱！”

菜贩赵五：“哟您来啦？随便看看，买的少的话你先拿走两根尝尝。没啥不好意思的，都是街坊……”

每次你去菜市场，张三、李四都喊一样的话，都表达一模一样鲜明的卖点，只有赵五每次都跟你唠家常，你俩聊着聊着就熟了。后来，你每次买大葱，如果不从赵五那买，就感觉面子上有点挂不住……

张三、李四的广告就是“销售导向”，他们在意的是占领你的心智；赵五的广告是“关系导向”，他在意的是和你建立关系。

我们这个时代，所有张三李四型的品牌广告，可能都会转变为赵五型的品牌广告。

关系，是由浅入深

——品牌广告的内容，将发生怎样的变化？

绝大多数品牌，和客户没有所谓的“关系”。因为绝大多数品牌的广告，都是“交浅言深”。

试想一下，在现实生活中，你会不会初次和一个女孩见面，就跟她说“咱们结婚吧”？所以，你的品牌第一次和消费者见面，也不能直接让他买单。

现实生活中，真正的关系建立，一定是由浅入深的，一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”。这个理论讲了一个道理： 人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程。

人有很多重自我，像一个套娃一样，真实的自我被层层包裹着。最外层的那个你，可能是金泰证券的分析师，再里面一层是一名单板滑雪爱好者，再里面一层是想离婚的中年男人，最里面一层是想成为下一个李嘉诚的野心家……

一个人的隐私、爱好、人生欲望等，就是人的真实自我。平常我们接触到的，只是一个人的社会身份。而构建关系的过程，就是逐步坦露真实自我的过程。

过往的品牌广告之所以没法和用户建立关系，就是它违背了“社会渗透理论”。

如果我们把品牌广告，当成一个人向另一个人释放交友信号。那么，过往的品牌广告，因为要急功近利地占据消费者心智，普遍做法就是：释放一个强信号，然后无限循环这个强信号，直到消费者被“洗脑”。

而如果我们想跟用户建立某种关系，我们的信号应该是，从弱信号变成强信号，信号强度不断递增。

也就是说，品牌广告要层层递进地释放内容，让用户像追连续剧一样，顺畅地接受品牌信息。之所以过往没能这么做，是因为当年的技术不成熟，我们没法追踪、锁定到一个用户，连续不断地给他推送同一个品牌的广告。

但在今天的媒体环境下，这一切都变得非常简单。我们在跟巨量引擎合作时，就可以借助它的能力，把不同的品牌广告，连续剧般地推送给同一个用户。

比如，SK-II 之前在巨量引擎做了一系列品牌广告。他们不是一上来就卖货，而是结合平台的人群触达策略，锁定了一波目标用户，然后为这批客户发送了层层递进式的内容：

• 一开始，广告讲的是一个情怀故事，先让用户对品牌产生好感，理解品牌的价值观；

• 然后，放出了一支明星素颜测评视频，用客观理性的分析，建立用户信任；

• 最后，才推送明星礼盒广告，顺理成章地打开用户钱包。

层层递进式的广告，就是要还原人与人建立关系的进程，由浅入深地释放广告信号，这种方式看似很慢，却是建立稳固关系的捷径。

关系，是有来有往

——品牌广告的产播逻辑，是与用户交换价值

很多品牌自认为和用户有点“关系”，但在我看来，那只是他们的一厢情愿。因为他们所谓的“关系”就是可以找到用户、跟用户对话而已。

从社会心理学来看，关系的本质是“交换”。也就是说，关系要“有来有往”。但是，大部分品牌只有自己的“来”，没有用户“往”。

品牌追逐自己的用户，就像男生追女孩一样，一个男生每天蹲在女生宿舍楼下，给心仪的姑娘打水、送饭，但是女生从来不为男生做任何事，他们俩算有关系吗？他们只能算是“关系未遂”。

朋友会相互问候，爱人会相互关心，品牌和用户之间，也应该彼此给予、彼此支援。

大部分品牌广告，只能帮企业建立“单向关系”。比如，一款饮料广告，拍了一个“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然后在一个视频媒体上投放了3个月。

自己生产的内容也许很精良，但“我本位”的内容，很容易丧失用户视角。而且，内容只靠采买流量来传播，传播效果几乎等同于预算大小，小企业永远打不赢大玩家。

而能实现“双向关系”的品牌广告，一定是用户可以参与进来，品牌和用户之间有价值交换。

亨氏做广告时，就没有自己憋出一个创意，而是发起了一个「画番茄酱」实验，收集用户的创意。

他们邀请用户画出自己心目中的番茄酱，用户起先只知道这是一个匿名的社交实验，不知道品牌是谁，但大家不约而同地画出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用户画出来的作品，做成了户外广告。

为了让更多人主动加入进来，亨氏还鼓励大家在社交平台上晒出自己的番茄酱画作，并且承诺会挑出250个用户画的瓶子，做成专属的定制瓶送给他们。

把单向的创意输出，变成双向创意交换，亨氏的广告走出广告牌，打入用户社交圈。

不要把这种品牌广告，简单地理解为“和用户共创”。正确的理解是，企业要调整内容生产和内容传播的模式。

从内容生产模式上看，品牌不是要去生产一个好内容，而是引领你的用户生产好内容。

比如，你想展示一款手机的拍照功能，除了拍一组视觉大片，或者拍一支顶级视效的TVC。还可以设置一个话题，让用户自己去发现你的拍照功能有多强大。

某手机新品上市时，制作了一支代言人Vlog ，并发起品牌Vlog挑战赛。他们和巨量引擎一起做了一个影集模板，用户只要上传5段素材，就能一站式生成专属Vlog。

刺激用户跟着明星拍同款，品牌收获的不止曝光，而是全民纪录式的地毯式互动。

从内容传播模式上看，品牌也不是造一个内容，然后到媒体上分发内容。而是让你的用户变成内容的分发人。在一个社交化媒体的时代，人是最小颗粒度的媒体，媒体是众多传播人的集合。

人去分发内容的优势在于：每个人都是天然的信任背书，会让广告内容有更大的可信度和传播力。

也就是说， 单向关系是品牌输出内容给用户，谋求利益。而双向关系是品牌和用户交换内容，创造利益。

关系，是说真话

——品牌广告的语态，从说官话、说人话、到说真话。

品牌和消费者的关系，正在从说官话、说人话到说真话。我们看一下这三种语态的差别。

说官话：一看就震

看见说官话的品牌广告，消费者会感觉你很厉害，但不会共情，更没法信任。

来感受一下：

• 中高档装修，更多人选点金；

• 凯迪品牌：突破科技，启迪未来；

• 打造特产美食，铸造德龙品牌。

这些说官话的广告，传递的是正确却让消费者没有感知的信息。因为它们都是“场面话”，用一种高高在上的语态，向消费者秀出了自己的肌肉，却没有和消费者的生活产生碰撞。

品牌说官话产生的只有疏离感，很难激发消费者与你建立关系的意愿。

说人话：一看就懂

相对于官话的晦涩和疏离，说人话的广告就平易近人了很多。

比如：“经常用脑，多喝六个核桃”。

说人话，是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。双方交流是建立在“人和人”平等交流的语境中，就像你和朋友之间的对话，大家同频交流，所以消费者一看就能懂，看完就知道该怎么做。

说人话式的广告，是目前的品牌和消费者之间最主流的对话方式。但品牌说人话，只能建立初步认识，不能立刻形成信任纽带。

比如某招聘平台，说自己可以帮你用聊天的方式找工作；某个民宿平台，可以让你睡在山海间，住在人情里。消费者看到不会立刻相信，而是真正用了才会信。

通过说人话和消费者建立关系，过程相对漫长。更快的方式，是说真话。

说真话：一看就信

前段时间，我在电梯里看到了社科赛斯的广告。

这支广告的表述很很实在，有人还跟风出了“实在体”。它好在没有给自己吹彩虹屁，而是选择了说真话。 说真话，是用真实擦除广告的“粉感”。

泰山原浆前几天也做了一波“真话广告”。

社区通知是与居民的生活日常息息相关的内容载体，人们不一定会看广告，但一定会重点留意社区通知。让广告成为真实的内容，用户不仅会看，还会重点看。

记住！精致的虚假，不如粗糙的真实。说真话就是品牌在素颜出镜，当你敢放弃美颜滤镜，素颜出现在消费者面前时，自然就有了可信度。

关系，是可以被量化

——品牌广告的度量，从信息名册到信息反馈系统

关系，可以分点头之交、点赞之交、管鲍之交、刎颈之交……如果你在百度里搜索和“之交”相关的成语，你会找到三十多个。可见，我们是明确知道一段关系，发展到了什么程度的。

品牌和用户之间也是如此，我们不能只是和用户建立关系，还必须清晰地知道，自己和用户之间关系到了什么程度，才能拿捏相处时的分寸感。

未来的品牌，必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用、有效，必须把“心智”这个玄学概念，变成一个科学概念。

既然是要量化，我们就得先建立量化的指标。我们想量化一张桌子，可以用长、宽、高来量化它的体积，也可以用桌板、桌腿、螺丝钉来量化它的构造。

而“关系”这种看似不能被量化的东西，其实也可以被拆解成不同的元素。人与人之间，从形同陌路到刎颈之交，其实可以被拆分成六个阶段：

• 机会。比如，宝洁的员工小王在运营部，小李在销售部，他俩可能产生交集，也可能直到离职都没说过一句话。虽然他们都是一家公司的员工，但他们只是有一定机会建立关系。

• 脸熟。小李的销售部门搬到了小王的运营部所属的楼层，两个人经常在茶水间、电梯里碰到，他们只是一个照面的交情，看着脸熟罢了。

• 浅交。小王和小李因为一个项目，进到了一个工作群里，成了一起扛枪的战友，开始相互熟络起来。

• 深交。有一次小李家里有事，不能加班，小王主动留下来帮他干了活。从此，两人成了无话不谈的朋友。

• 亲密。小王和小李经常一起去食堂吃饭、走廊一起抽烟、周末一起组队打王者，俩人成了形影不离的好哥们。

• 铁瓷。小王因为不满意公司的职务安排，决定辞职创业。小李被小王说动，也相继辞职，成了小王的合伙人。从此，两人的事业、生活、财富都交织在一起。

品牌也可以按照这六段关系，把用户进行分层管理。对不同关系阶段的用户，进行针对性的营销。如果企业自己没有如此精细的CRM系统，可以借助平台的人群管理工具。

巨量引擎也是按照这六大关系阶段，对目标客群进行了划分，即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群，也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。

在这个体系里，品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时，就能明确诊断出品牌问题，从而快速找到解决方案。

比如，你发现品牌广告的转化率下降，很可能就是A3人群，即问询人群比例太少。这个时候，要减少纯曝光类的广告投放，多做一些内容种草，让用户对产品产生购物意向，积攒足够多的“问询人群”，才能提高转化率。

跟着巨量引擎搭建品牌广告体系的思路，品牌要先找到更多对的用户，而后有策略地加深彼此的关系链接，品牌广告才能真的有用、有效。

结语

饱和攻击、抢占心智，大力出奇迹式的品牌广告，并不是我们唯一的成功路径。尝试潜入用户生活，和用户构建深层关系，也许会成为未来品牌广告的主打歌。

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本文以典型的品牌广告——开屏广告，深入浅出地讲解了这几年来商业产品经理的变化。中间会穿插一个较为完整的小说内容，便于理解。

本文/本系列会比较长，建议关注订阅，或者收藏后多次观看。

本文必须掌握的知识点（有涉猎的话可以跳过）：

• 品牌广告-CPT广告：Cost Per Time，只支持品牌广告。来源自上世纪线下品牌广告，如站牌、幕布等等，线下往往按照月统计。迁移到线上后，大多情况下不是指天的概念，但更多的含义是保曝光，如1,000,000次曝光；还有可见性，展示的位置稳定。
• 品牌广告-GD广告：Guarentee Delivery，只支持品牌广告，在CPT的基础上演化出来，支持定向能力的保曝光SHOW投放形式，更轻量。
• CPM广告：Cost Per Mille，一般是竞价广告，计费点在千次曝光的收费方式，即广告主为千次曝光付费。另外，CPM也代表单位的意思，指千次曝光即1000次show的概念。
• CPC广告：Cost Per Click，只支持竞价广告，计费点在点击的收费方式，即广告主根据每一次点击付费。
• eCPM：effective Cost Per Mile，站在平台视角，每千次曝光的收益。在竞价广告乃至品牌广告中最重要的核心概念，用来衡量每个流量的价值/成本，是各种调控策略、流量策略、交互策略最终的中间影响指标。
• 激励广告：用户主动看广告后能获得某种权益的广告，如小说内看广告免30分钟中插广告，游戏内看广告得复活卡，App主站里看广告得金币等等，是当前竞价广告前沿的发力的重点广告形式。
• R&F：Reach&Frequency，品牌效果广告联合投体的方式，指按照触达次数收费，即广告主根据周期内对同一个用户的触达付费。如30天触达7次用户，7天触达3次用户。
• BLS：Brand Lift Study，通过科学性的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值，具体形式为根据统计学来发放问卷。

一、纵观广告江湖

1. 广告的地位

广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、腾讯、字节甚至阿里在内，都依赖流量-广告的变现方式赚得盆满钵满。

用下面这两张图（图源自：黄有璨的「有璨学社」，感谢深入浅出的整理），可以很好地理解我们C端互联网上的所有变现方式，其中广告就是中流砥柱（源于上世纪的线下Marketing）。

自2013年开启「移动互联网」后，广告迎来了最疯狂的收割和红利，除了中小公司，最为典型的就是字节跳动的崛起，离不开流量-广告的正向增长。

本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为例子，来解析作为一名商业产品经理到底是怎么设计产品的，包括随着时代变化（从2013年至今），供需关系发生变化和广告主心智发生变化带来的影响。

所以，接下来将围绕「开屏广告」，通过1个公式、2个视角、3个下钻点来分享一下近几年在品牌广告的设计底层原理，同时中间会穿插一段段原创杜撰的「小说」来帮助大家理解。

不废话，先直接抛结论（我总结的1个公式）。

一个以广告为收益的APP：

=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM(用户LifeTime)损失

举例：

a.信息流广告流水=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告） * AdsLoad（信息流广告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解为CTR2 *ACP）

b.搜索广告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索词出现的广告条数） * CPM2（CPM2或者拆解为CTR2 * ACP）

我们拿这个公式来去推演一下「开屏广告」的发展

二、微观品牌广告——以开屏广告为例子

第一章：13～16年——大风刮出的开屏广告

（1）平台方视角1.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式

供需关系：供（均指用户注意力）<求（均指广告主营销）

此阶段设计重点：供不应求，扩大库存卖。

①用户本身Value：售卖每一次曝光（业内称之为show/库存），即卖PV的概念，利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告，甚至5s内看两次也算2次曝光，且这种做法2021在很多小app/网站依然适用。甚至在开屏点位会缩短每位用户看广告的间隔，达到售卖更多PV的目的。

②空间：使劲开发广告点位，开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的地方都开发。

③售卖形式：CPT售卖，某个点位的PV量级按照某个单价售卖，如40元/千次曝光。

（2）广告主视角：买或者放弃这个APP的流量

采买的是一群人，采购金额较大。

①谁来买：一般只有大公司/品牌方、跨国集团之类，如雅诗兰黛、奔驰宝马等。

②怎么买：采取预算分配制，合约采购。

某APP信息流黄金位置广告卖30元/千次曝光，假设DAU情况一天能提供15,000,000次曝光（假设人均看3次，实际仅覆盖5,000,000的用户），则可以通过提前下单付钱预定未来某一天这个空间的所有注意力，总价为45万元（未除去折扣）。

③如何衡量广告效果：理论是对用户心智影响，但实际上只有曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据，与线下大屏广告类似，广告主只能选择信任。

（3）附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：大风刮出的开屏广告（原创虚构杜撰）

这是21世纪的头十年，不亚于武林江湖的腥风血雨，舶来品“互联网”在中国大地牵动一批又一批豪杰投身其中。后世，有位雷姓大佬称这些人是赶风口的人，比猪强一点。广告成为了其中很大的利益点，当时的网络，可以说是广告中没有一点内容。

谁能想到，更大的风在第二个十年来得更加猛烈，智能手机带来了所谓的移动互联网，还是那批互联网人，机敏的他们一闻味道直呼：这我熟啊！加广告。

洞（sang）察（xin）敏（bing）锐（kuang）的互联网人追求需求、流量、用户体验，他们发现了当时甚至今日的一个体验问题：网速太慢，APP的启动要5s，emmmm 5s干等着也不好，不如…..加广告吧。

其中，最具代表的一号人物就是某张姓男子，思考深邃、深谋远虑、追求效率的他毅然决定在自己的app里加广告，开屏也加，谁能想到就是2014年的这个决定，造就了十年后最大的独角兽。

“怎么加广告？”来自次日头条会议室里的一声疑问。

“就5s，只能按曝光卖”，商业化负责人发话了。

“我觉得挺影响用户体验的……”有人质疑道。

“我们算笔账，1000次曝光卖10块钱，按照我们现在Dau100万，每个用户一天打开一次手机，这一年就是净赚快400万。”商业化负责人打断道，“而且可以涨价，况且一个用户一天也不止看一次”

会议室安静了下来。就这样，次日头条的开屏所有PV进行售卖广告，合约制，一天卖一次。

……

几年时间，次日头条被风吹了起来，DAU10倍速暴涨。

2016年，电商的一个品牌主想买各大app的开屏实现“霸屏”。令他没想到的是，价格已经到了50-70元/千次曝光，而且开屏所有PV被随机划分成了N等份，一份的总价都高得离谱，平日里也没有多少份，更别提重要营销节点早被别人订完了。

第二章：17～18年——化整为零的GD广告

（1）平台方视角2.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给提升。供<=求

此阶段设计重点：人群溢价，推出GD广告，售卖用户的更多信息，涨价10-%20%；优化C端广告展示交互。

①用户本身Value：下钻用户价值，价钱售卖。虽然依然卖PV，但搭建DMP支持广告主定向用户属性，如性别、地域、人群包。但一方面该功能额外收费10-20%，同时放低门槛，采买最低门槛100,000次曝光即可，但这种GD广告无法保障广告出现的位置。

②样式：敲定最基础交互逻辑，如AB实验后敲定信息流视频播放3s后出button，7s后按钮出现的效果最好。

引申延展：

1）广告元素是内容越多、占比越大、越原生就ab实验效果更好吗？NO，百度搜索广告和信息流尝试了起码30种以上的元素组合方式，最终能够得到最大化ecpm的还是简单信息集中的样式转化效果最好，即现在大家看到的一些现在常见的样式。

2）2021年样式各大公司的侧重点在千人千面，将每个坑位的每个元素打散，堆元素候选集，由算法来选择，A/B收益正向。

总结：样式上的创新利用好了每个空间的特性，让用户认知量轻松地和信息交换。

③流量策略：开屏CPT/GD广告均公平分发策略，信息流GD通过算法避让开竞价广告，确保大盘收益最大

④售卖形式：CPT/GD同时售卖，普遍单价涨价，开屏价格涨到最低50元/千次曝光，信息流涨到40元/千次曝光

（2）广告主视角

字节流量越来越大，赶紧抓住流量，但CPT太贵，可选择门槛低的GD广告，可定向但可见性差。

①谁来买：引入更多中小广告主尝试品牌广告

②怎么买：基本不变，还是合约制。例如某APP信息流GD广告卖30～40元/千次曝光，根据广告主想要购买的量级合算总价即可，付完钱后投放。

③如何衡量广告效果：通过曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告——发现广告主不是很好骗了，开始讲故事。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章：化整为零的GD广告（原创虚构杜撰）

“现在怎么办？DAU增长太快，开屏PV划成3轮完全不行，很多客户一轮都买不起了，我们售卖率在持续下降，还继续拆轮嘛？”次日头条的会议室里，又响起了关于开屏广告的争论。

“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解决方案。”浑厚的声音响起，所有人停止了讨论，看向了坐在主位一直没说话的人——曾经决定做次日头条开屏广告的那个男人。

“本质上还是客户认为买的用户价值太低，同时我们设置的售卖门槛又太高，既然这样，直接化整为零，拆到一个最小单千次曝光来卖。精细化是趋势，现在竞价上定向能力也很成熟了，今年引入品牌广告吧”，他顿了顿，继续道。

“完全没门槛的话，技术上风险太高，而且小订单过多会不到量”，技术负责人不得不说话了，“最少100,000起卖吧？”

“可以，那就这样。对了，记得会后讨论下定价，至少涨10%以上卖”

“老板，流量上怎么分配？买少了是不是要降优先级？”

“当然还是随机分，本来买少展示概率低也合理。很简单的道理，不能因为买一箱苹果和买一车苹果，就给前者烂苹果，后者好苹果吧？”

一锤定音，开屏GD广告在次日头条应运而生。

……

这一年，在广大用户的眼里还是讨厌的开屏广告，而且类型越来越多，五花八门，各种没听说过的品牌出现。但对于众多中小广告主而言，喜讯传来，花几千元就能让自家产品出现在国民级APP的开机页上，面子里子（9%的超高点击率）都有了。

第三章：2019年——100个月奖金花落开屏

（1）平台方视角3.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略*创意

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给大幅提升，供>求。

设计重点：样式溢价，提高单价；初步尝试从保show到保Reach&Frequency，理论上大幅度降低平台成本。

①样式：发力创新样式，收割客户预算。抖音头条推出Topview系列（开屏联动信息流），抖音效果极佳拉动预算几十亿，获得当年公司100个月奖金——这一年，全网的开屏广告花里胡哨，各种巧思妙想的交互设计都横空出世。

②创意：除合规合法审核外，独立出创意团队。评估广告主提供的创意素材质量，尤其是超高标准要求Topview。

③售卖形式：除了CPT/GD，开始尝试R&F方式售卖。

（2）广告主视角

可采买不同产品类型，但对品牌衡量和价格价值越发不满意，对创新和内容营销兴趣越来越大，聪明的中小广告主开始把钱用在跟达人的合作上，也就是3000篇小红书、5000个抖快视频的营销打法。

①谁来买：客户群不变。

②如何衡量广告效果：曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；效果广告盛行，于是提供一些品效联合投递的方案。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章：100个月奖金花落开屏（原创虚构杜撰）

时间来到2019年，次日头条俨然被外界称之为APP工厂，那套「用户侧-UserGrowth-商业化」的旋转飞轮不仅带来无敌的现金流，更是造出了真正的国民级应用——斗音。

“我是新入职的同学”，一道自信的声音出现在斗音的工区。

继光看了看拥挤狭小的工区，所有人戴着耳机在叽里呱啦说着话，显然，他被忽略了。尴尬的他拿出了手机联系到主管才落座，看来app工厂不简单。

“今年Topview一定要重点推，最高优开发，就一期线上的效果，很多行业的客户都来买，如果二期上线后没卖出去来找我，资源不够那就上升讨论”继光的主管刚回工位就吼道。

后来，继光才知道，那一年的开屏广告战略是引领行业，基于斗音重新定义开屏。的确，也做到了。

Topview这个idea是谁想出来的不知道，反正就是简单的视频内容开屏播完继续在信息流里播放。但真正灵魂的地方在于「声音」，它放大了斗音本身全屏的信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提假设。

而这一个简单的交互，江湖传闻价值100个月奖金，确实有两把刷子。

…..

“继光，你想做Topview的三期还是参与另一个新项目R&F？”主管问道

R&F是什么？新项目么？emmm成年人“我都可以的，现在精力比较多”继光年轻地回答道。

“好，不过你还是主要做三期优化吧，R&F有空我带你听听，也是战略项目，要革命这个行业和重新定义用户价值的”，主管沉默了一会说道。

“没问题，那三期怎么做？”继光天真问道。

“这个需要你自己思考，现在已经比较完善了，你可以在此基础上再创新试试，盘盘数据做个demo给客户看看听听听反馈，然后我们下周会上对一下”主管皱眉。

“好……”那一天是周日。

用户价值Value下钻尝试1：「Reach&Frequency」也是国外比较流行成熟的方式（国内2019年底启动，至今没见成功的案例）。

分析一下，当时经过验证的3个前提：

①周期内，用户的注意力和消费力是有限的，在某个空间看广告发生交换，在其他空间会减弱。

②完美的采用经济学成本概念，品牌广告的成本取决于效果竞价广告，因此可以通过流量策略调整来提高大盘收益。

③学术界提出的N+Reach理念，即在一个窗口期内（往往是一个月），用户连续看到3～5次广告（不能少，也不能太多）的遍及效益达到巅峰，且国外FB&Tiktok都已运行很好。

品牌广告和效果竞价广告完全走的两个体系，基本上是独立的，无法融为一体。这时，国外的R&F概念引发了思考，企图通过切换广告主的认知（品牌——买曝光；竞价——买转化）到买触达频次来让竞价和品牌更好融合，流量策略空间更大，可以动态调整每次曝光时间。

表面上，看是联动品牌和竞价广告资源，合理分配次序曝光给用户。

本质上，是对用户注意力价值从竖着切到横着切。

可惜的是，后来花了很大力气尝试了Reach&Frequency产品，最终却失败，收入几乎为0。为什么呢？一方面归因于国内客户的认知水平尚未提升，大多数人不认可不确定性强、无法保量的广告。另一方面理想状态的全局最优当时算法无法做到，ROI过低。

第四章：20～22年——不再坚挺的开屏广告

（1）平台方视角3.0版公式

收益=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM（用户LifeTime）损失

供需关系：客户预算转移加剧，显著出现供>>求，库存冗余卖不掉。

设计重点：流量过大，库存冗余浪费，发力度量来证明价值；开始独立部门控制广告体验，监控用户向损失。

①样式：19年尝到甜头，继续在创新样式周期性发力，推出多款新颖玩法的交互样式，但相比19年的Topview差距巨大。

②流量策略：开屏点位从公平分发策略改为择优策略，巨头公司同时启动「竞价化」尝试，信息流品牌广告降低溢价率售卖。

引申延展：站在商业化平台视角，流量策略就是利益最大化的关键。抓住重点人群的行为方式是流量策略调整的核心，如信息流广告从写死adloads（广告填充率）到写死ecpm，大盘收益+2%；如优化开屏广告体验，大盘收益反而+0.5%，背后是因为用户注意力有限，开屏单位变现效率不算高；如激励广告为主动型广告且变现效率极高，前置给用户选择以及后者多发激励广告，大盘收益+10%，用户体验下降少。

总结：兑换比一定存在，划算兑换比是顺从某个场景下大部分用户的行为。

③售卖形式：20年CPT/GD同时售卖，且可以进行以效果广告的竞价方式尝试。21年起放弃CPT，只售卖GD广告。

（2）广告主视角

感觉到流量太贵，“上当受骗”，采买品牌广告更谨慎，预算转移至效果广告。

①如何衡量广告效果

曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；部分行业运营团队提供一些品效联合投递的方案；结合人群资产方案对比投放前后差异。

②用户价值Value下钻尝试2：「字节的人群资产衡量O-5A理论」、「阿里的AIPL、DeepLINK理论）等

品牌广告最大的弊病就是无法很好的衡量对用户的影响，即花钱买到了什么？——需要给广告主一个答案。

一句话：通过投放前后的AA人群变化来描述一段周期内广告带来的价值。

拿字节的O-5A人群举例，直接沿用现代营销学之父科特勒在《营销4.0》中的5A理论——认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。

③用户价值Value下钻尝试3：「增效度量&BLS（Brand Lift Study）」

一句话:通过科学的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值。

可以理解为真实的Ground truth。具体的产品形式有两种，第一是CLS用于度量效果广告，而品牌增效度量，则是以「用户认知差异」指标为核心差异指标的度量方法，针对不同的用户认知指标，通过250～300份问卷调研方式，帮助广告主多维度了解广告效果，从而给下一次投放提供指导建议，在理论上来说，是很好的方式。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第四章：不再坚挺的开屏广告（原创虚构杜撰）

故事总是充满起起伏伏伏伏伏伏伏伏的，2020年疫情来袭。

斗音和次日头条的DAU不断创新高。这是变天的一年，于各大广告主而言，他们砍掉了线下广告预算，砍掉了很多品牌广告预算，为了“活着”纷纷将红缨枪直指效果广告。

开屏广告——2019年的王者，意料之外受挫了。

售卖填充率从近90%到60%现在一路跌倒了40%。

值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨，2021年，国家工信部重拳出击，整改全网的开屏广告，要求只能有一个清晰可见的按钮跳转，其他都不能跳转，这一改动，直接让开屏广告的点击率下降了80%。
……

“R&F别搞了，看看怎么求变，现在这个情况，我们可以在开屏尝试一下竞价广告你们来推动一下。”

“补充一下，背景是这几个双月品牌广告尤其是开屏收益同比下降明显，加上现在DAU太高卖不完，正在考虑用竞价广告来填充开屏点位。”

“另外，得想想办法说服广告主，让他们知道品牌广告是有用的，这个事也是非常重要的，有几个方向都可以尝试，最近联系一些学者专家来研究方法论，我们一定要引领中国市场！”次日头条的作战会议室里又响起了那个男人的声音。

…..

2022年，开屏广告不会终止，但如果你发现随便点击就会跳转，倒是可以去工信部举报一波，为人民造福。

作者：阿澄拆产品

来源：阿澄拆产品