写品牌推广方案，看上去挺难，因为感觉要说一个很庞大的计划，其实一点儿也不难。写品牌推广计划，换句话来说，就是把一个模糊的事情把它具体化，帮助一个idea落地，变成可以执行的一二三四。所以它是有点繁琐，但一定不抽象，只要按照模板一步步来就可以了。

第一步

写大纲

我的品牌推广方案可以先写大纲，包括几个大部分，比如：

一、品牌现状分析

二、品牌目标定位

三、企业现有资源与优势

四、推广实施计划

五、未来可拓展的推广方向

写大纲如果没有好思路，建议采用经典的战略分析工具——SWOT模型。

现在营销领域有很多战略分析工具、营销服务工具、决策思维工具，不同时期也会衍生出更细的分析方法。SWOT模型诞生较早，被很多企业所用，但真正用好的并不多，难点在于如何在分析时保持“客观”。

如果不熟悉这套分析模型，不知道怎么能够做到客观，建议大家做一个列表，把问题进行罗列，下面的问题可以供大家参考：

优势（S）

• 我们公司擅长什么？
• 哪些方面我们比竞品做得好？
• 我们拥有哪些独特资源？
• 客户认为我们的优势是什么？
• 我们产品的独特卖点是什么？
• 我们团队/员工有哪些独特优势？

劣势（W）

• 我们哪些方面做得不好？
• 竞品哪里比我们好？
• 我们客户最常抱怨的是什么？
• 我们团队欠缺什么？
• 我们缺少哪些资源的支持？
• 客户不选择我们的原因有哪些？

机会（O）

• 行业中哪些潜在的标准在发生变化？
• 当前大环境给我们带来了哪些积极影响？
• 有哪些机会正在变得成熟，我们没有去实践的？
• 有哪些机会可以帮我们获得有效资源？
• 我们的成本在下降吗？

威胁（W）

• 我们现在的竞争对手是谁？
• 我们的竞争对手在做什么？
• 哪些新的竞争对手加入，会威胁我们？
• 我们的行业是一个夕阳行业吗？
• 当前有哪些正在发生且不利于我们的改变？
• 我们的成本在增加吗？
• 我们的供应商更稳定吗？
• 有哪些新技术正在代替我们？
• 我们的现金流有问题吗？

第二步

拟标题

定好大的框架后，然后再一点点地定每一块的标题。

一般来说，品牌推广方案用ppt做比较好，那么上述说的大部分名称就是ppt几个章节的大标题，再下一步，就是定每一个章节的每一页小标题。

第三步

内容填充

定好每一页的小标题，就可以考虑在每一页中填充内容了。填充内容时，可以不用考虑美观，先把每一页要表达的内容写上去。

第四步

优化内容

每一页内容做好后，再回过头来看看，是否可以在一些页里，加上配图，或者表格，或者用柱状图饼状图表示的数据。这样这一页的内容显得更有说服力。

制作PPT有几个注意点：

① PPT的逻辑是最为重要的，从第一页到最后一页应该遵循“分析现状—发现问题—分析问题—解读问题”这样的思路，这样的PPT更有说服力。

② 能用图片就别用图表，能用图表就别用文字，大部分人都会先挑图片来看。

③ 图表把最低、最高、以及和自己相关的内容做标注，这也是别人最关心的点。

④ 如果有动画，最好不要超过5分钟。

第五步

内容分主次

如前面所说，做计划、看待行业现状或者企业的情况，最好要用一个客观的心态，而且要基于事实，不能主观臆断，因此做推广计划，要分得清先后和主次，可以遵循一些章法，。比如：

• 既要有时间维度，这个月，下个月，下个季度，这一年，怎么推广；
• 又要有主次，哪些推广效果可能最好，要花大力气开展，哪些推广可以要去小范围尝试；
• 还要有场地考虑，线上怎么推，线下怎么推广，线上线下怎么结合。
• 最后，品牌推广，关于如何衡量效果，既要有创意类的难以绩效考核可必不可少的部分，又要有可以量化重量的营销执行部分，不可一概而论。

tips

品牌推广心得分享

1、如果想省时间而钱又多，那就多做媒体投放，电视广播>头条抖音广告>微信微博广告>百度竞价>技术营销，上述是比较吸引眼球的数量来的。

2、如果想省钱而钱不多，那就多注重一些技术营销，社会化媒体营销，比如seo，公众号推广，佣金形式的联盟推广。如果能够策划一些比较灵巧的病毒式传播方式，也可能起到四两拨千金的作用。

3、每个品牌都有针对的人群，在针对的人群对应的流量面前推广才更有价值。

作者：刑天大叔

来源：刑天大叔

临近年底，2021年的品牌年度规划怎么写，预算怎么规划？最近很多朋友在惆怅这件事情。

最近碰到两个案例，遇到的问题不同，但本质都是一样的。

一个是传统品牌，好几十年的老品牌，但发展很稳健，品牌层面也没什么明显的问题。遇到的问题是组织僵化，职责非常细分，你是拍TVC的，他是运营抖音的，那个是做B站的。做年度规划时，基于组织构架做计划，基本没什么创新。

一个是互联网新贵，非常有钱。也要做明年的品牌规划，品牌策略没看到，媒介计划倒是很清晰。传统央视、分众、白马、爱优腾、抖音等平台一分，十个亿没了，还不太够。这么分确实不太够。

这两件事背后是一个问题，都是基于现有组织或资源做策略，本末倒置了。

我的观点是：基于解决方案重组资源。

组织构架可以打乱重组，我之前写过《重塑市场部》，讲过对市场部组织构架的思考，有兴趣的朋友可以看。媒介资源更简单，有钱就能调动，基于解决方案排节奏，排重点，没有必要雨露均沾。

所以，要先有解决方案。

今天来聊聊，什么是市场解决方案，如何制定品牌专属的市场解决方案。以下，enjoy：

定制化解决方案

首先我们要搞清楚，什么是解决方案？

在近两三年接触的众多品牌中，我常给别人的建议是：定制品牌策略时，用市场解决方案的角度思考。创造长期解决方案，带来可持续品牌增长。

思考这件事，需要跳出营销框架，先不要顾及现有资源，包括现有的组织构架，先找到解决方案，然后再重组资源。

一个靠谱的解决方案要具备三个条件：定制化、可持续、能迭代。

先聊定制化。很长一段时间里，品牌市场都是在4A体系中运转，前期市场调研、品牌定位、口号、宣言、媒体投放……。

但是在互联网环境下，无限多元化的营销形式被释放。在这个无限选择的环境中，不再有通用的方法论，找到适合自己的方式才重要。

可能是开发布会，像苹果或者特斯拉；可能是10万大军做地推，像美团等O2O。可能是不断创建营销IP，像天猫淘宝。

然后是可持续，至少在三五年时间里适用于这个品牌，对于已经很成熟的品牌，甚至要形成自己的方法论，长期适用于品牌。另外是，基于可持续的解决方案来打磨组织，形成适合自身的组织构架。

最后是能迭代，或者说可生长。定制化，可持续，但不能一直重复，要在一个策略框架下不断创新，不断迭代。

当然，这个解决方案并不能减轻你的思考强度，但会让你在正确的方向上积累，在正确的方向上不断创新。

每个品牌，都应该有自己的营销解决方案。

创造营销平台，持续运营

在阿里工作与合作的经验中，我只学到一件事：创造长期可以做的创意，然后不停迭代。

最近写很多天猫双11的案例，每一个案例背后，几乎都有一个营销IP，只是在双11这个切面上的案例。阿里电商体系，已经有非常成熟的解决方案，就是不停的创造营销IP，然后持续迭代。

天猫的营销IP，是天猫营销的解决方案，也是帮助商业品牌营销的解决方案。所以对于天猫来说，基本不存在年度规划，因为工作已经非常满了，至多有年度目标。

今天我们聊一个比较好理解的事情，以便将“解决方案”解释清楚。

天猫体育造平台

先说一下基本背景，体育和游戏动漫一样，有庞大的人群基础、体育赛事、体育品牌，如何将这些资源整合起来互利共赢，促进消费与增长？

首先是做了游戏化产品：天猫活力中心。在活力中心以游戏化的方式，将奥运会、NBA等顶级赛事囊括进来，同时连接这些顶级赛事的赞助品牌，与有体育营销需求的消费品牌。

同时，活力中心将传统体育趣味游戏化，用更年轻的方式做体育营销，吸引更多年轻人参与进来，也让这些体育IP更加年轻化。这相当于是个流量池，承载各种线上活动，联合体育赛事IP与品牌，建立流量阵地。

策略逻辑上，一是将天猫体育的影响力做出来；二是帮助赛事IP完成更长尾的商业化；三是满足商业品牌的体育营销需求。

总体来说就是，天猫搭台，以活力中心承载，让体育赛事IP与商家品牌进行跨界合作，以前赞助一场赛事需要巨额费用，现在短期或单次授权合作一下，成本很低，甚至可以资源互换。

最终成为体育营销解决方案。

双11 To C 破圈

活力中心本身也是品牌，也需要传播，需要扩大知名度与用户规模。

双11期间联手十大顶级运动IP，奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超等超强IP都来为双11冠军赛助力，联合海报活力心智大集结，一起挺你跑向活力赢家。深度绑定运动户外品牌与顶级运动IP，共同向消费者输出“活力赢家”线上运动会。

体育传播通常都比较传统，这次“活力赢家”做了非常年轻化的传播。邀请腾格尔做为站内挑战任务的发起者，同时也是核心内容的创作者。以更年轻的方式吸引年轻人进入活力中心，进入活力赢家挑战赛。

在站内，五大主题赛道跑图开启，邀请腾格尔作为赛道NPC发起挑战任务，联动顶级运动IP及品牌，叠加明星签名装备等权益吸引用户。最终，成为百万人在线的线上运动会。

在站外，腾格尔将神曲《我的滑板鞋》改编为《我的活力鞋》，热舞反差萌风格引爆B站up主鬼畜二创膜拜，微博#腾格尔热舞#热搜话题，用年轻人无厘头的内容传递双十一活力运动主张。

在线下，联合理想之城和北京冬奥打造北京冬奥活力之城，落地活力中心猫形跑道装置作为活力中心线下记忆符号，用现象级互动打造用跑动点亮北京城市活力的线下大事件。

不管是站外还是线下赛场，均是向站内引流，在C端撬动更多的流量与更大的影响力，同时也在B端品牌层面建立认知：做体育营销，来活力中心。

成为解决方案

据我了解活力中心也是新IP，为了应对规模化爆发的体育营销需求，尤其是在奥运会或世界杯期间，数百品牌参与体育营销，需要能规模化承载的平台。

随着活力中心的影响力扩大，更多的赛事与明星资源的入驻，将会在消费领域成为体育营销解决方案。

本质上，这是个可持续运营，并不断生长迭代的营销平台。

核心资源是顶级体育赛事，这次双11集结十大顶级IP，国内应该也只有天猫能做到，不断入驻的国内国际赛事IP，不断开放的授权与合作体系，以此连接更多品牌。

这个营销平台可以做很多事情，赛事节点事件，跨界联名产品，赛事冠名品牌爆款，日常活动运营等等。

基本解决了天猫体育营销的需求，并且能够规模化，可持续，不断迭代。

总结：重要的事情只有一件

对于大多数品牌，是否有机会做营销平台？有机会定制解决方案？

先从解决方案的角度聊，首先要突破广告思维，不要考虑要不要做广告的问题，广告是形式，很可能就是不用这个形式。

比如特斯拉就是不做广告，比如苹果从来不请代言人。可能是任何形式，关键是要破局，要增长。这个解决方案可能是以活动中心承载规模化需求，可能是10万大军做地推，可能是一年做100场线下活动，可能是去纽约开时装发布会等等。

然后是营销平台，有些并不是天猫这样的平台化品牌，对于产品化品牌，就没法做活力中心这种产品。

要以平台化思维，来思考解决方案。比如Uber当年的“一键叫XX”，它没有实体的平台产品，但它确实是平台化思维的产物，可以持续做，可以不断迭代。

核心逻辑是，做可持续的创意。这个创意能够持续生长，能够规模化，能够不断迭代创新。慢慢就会成为平台化或者产品化的解决方案。

当然，这个解决方案不是在PPT中做好五年规划，然后照着执行的。应该是先有基础思考，然后小规模实验，再慢慢做大，最后固定成方法论。

回到2021年年度规划上，距离今年结束还有一个多月，现在很多品牌都开始比稿了。我的个人观点是，甲方自己搞清楚策略，乙方思考创意与执行的问题。

当品牌在思考这个问题时，就套用那个经典的方法：如果只做一件事，你做什么？

如何定义这件事，拍个TVC算是形式，做品牌年轻化算是方向，抖音300万粉丝是目标。

事情要从品牌策略层面思考，在正确的方向上做具体的事情，形式与资源根据目标来匹配。

或许从现在开始，花两三年时间，定制品牌专属解决方案。

当离开这家公司时，你创造的营销IP仍在持续生长，对营销人来说，应该是极大的荣耀。

以上。

作者：杨不坏

来源：杨不坏

写品牌推广方案，看上去挺难，因为感觉要说一个很庞大的计划，其实一点儿也不难。写品牌推广计划，换句话来说，就是把一个模糊的事情把它具体化，帮助一个idea落地，变成可以执行的一二三四。所以它是有点繁琐，但一定不抽象，只要按照模板一步步来就可以了。

第一步

写大纲

我的品牌推广方案可以先写大纲，包括几个大部分，比如：

一、品牌现状分析

二、品牌目标定位

三、企业现有资源与优势

四、推广实施计划

五、未来可拓展的推广方向

写大纲如果没有好思路，建议采用经典的战略分析工具——SWOT模型。

现在营销领域有很多战略分析工具、营销服务工具、决策思维工具，不同时期也会衍生出更细的分析方法。SWOT模型诞生较早，被很多企业所用，但真正用好的并不多，难点在于如何在分析时保持“客观”。

如果不熟悉这套分析模型，不知道怎么能够做到客观，建议大家做一个列表，把问题进行罗列，下面的问题可以供大家参考：

优势（S）

• 我们公司擅长什么？
• 哪些方面我们比竞品做得好？
• 我们拥有哪些独特资源？
• 客户认为我们的优势是什么？
• 我们产品的独特卖点是什么？
• 我们团队/员工有哪些独特优势？

劣势（W）

• 我们哪些方面做得不好？
• 竞品哪里比我们好？
• 我们客户最常抱怨的是什么？
• 我们团队欠缺什么？
• 我们缺少哪些资源的支持？
• 客户不选择我们的原因有哪些？

机会（O）

• 行业中哪些潜在的标准在发生变化？
• 当前大环境给我们带来了哪些积极影响？
• 有哪些机会正在变得成熟，我们没有去实践的？
• 有哪些机会可以帮我们获得有效资源？
• 我们的成本在下降吗？

威胁（W）

• 我们现在的竞争对手是谁？
• 我们的竞争对手在做什么？
• 哪些新的竞争对手加入，会威胁我们？
• 我们的行业是一个夕阳行业吗？
• 当前有哪些正在发生且不利于我们的改变？
• 我们的成本在增加吗？
• 我们的供应商更稳定吗？
• 有哪些新技术正在代替我们？
• 我们的现金流有问题吗？

第二步

拟标题

定好大的框架后，然后再一点点地定每一块的标题。

一般来说，品牌推广方案用ppt做比较好，那么上述说的大部分名称就是ppt几个章节的大标题，再下一步，就是定每一个章节的每一页小标题。

第三步

内容填充

定好每一页的小标题，就可以考虑在每一页中填充内容了。填充内容时，可以不用考虑美观，先把每一页要表达的内容写上去。

第四步

优化内容

每一页内容做好后，再回过头来看看，是否可以在一些页里，加上配图，或者表格，或者用柱状图饼状图表示的数据。这样这一页的内容显得更有说服力。

制作PPT有几个注意点：

① PPT的逻辑是最为重要的，从第一页到最后一页应该遵循“分析现状—发现问题—分析问题—解读问题”这样的思路，这样的PPT更有说服力。

② 能用图片就别用图表，能用图表就别用文字，大部分人都会先挑图片来看。

③ 图表把最低、最高、以及和自己相关的内容做标注，这也是别人最关心的点。

④ 如果有动画，最好不要超过5分钟。

第五步

内容分主次

如前面所说，做计划、看待行业现状或者企业的情况，最好要用一个客观的心态，而且要基于事实，不能主观臆断，因此做推广计划，要分得清先后和主次，可以遵循一些章法，。比如：

• 既要有时间维度，这个月，下个月，下个季度，这一年，怎么推广；
• 又要有主次，哪些推广效果可能最好，要花大力气开展，哪些推广可以要去小范围尝试；
• 还要有场地考虑，线上怎么推，线下怎么推广，线上线下怎么结合。
• 最后，品牌推广，关于如何衡量效果，既要有创意类的难以绩效考核可必不可少的部分，又要有可以量化重量的营销执行部分，不可一概而论。

tips

品牌推广心得分享

1、如果想省时间而钱又多，那就多做媒体投放，电视广播>头条抖音广告>微信微博广告>百度竞价>技术营销，上述是比较吸引眼球的数量来的。

2、如果想省钱而钱不多，那就多注重一些技术营销，社会化媒体营销，比如seo，公众号推广，佣金形式的联盟推广。如果能够策划一些比较灵巧的病毒式传播方式，也可能起到四两拨千金的作用。

3、每个品牌都有针对的人群，在针对的人群对应的流量面前推广才更有价值。

作者：刑天大叔

来源：刑天大叔