如何做好一场品牌活动的传播，需要注意 4 个关键因素：

传播节奏、传播渠道、传播链路、传播物料

下面我们逐一来说明下。

01  传播节奏

一场品牌活动的传播节奏，通常我们会分为预热期、爆发期、延续期。

从阶段、目的、热度 3 个维度分析，品牌市场人希望达到的效果是：

但这仅是品牌市场人在做活动策划时的预期，真正的活动热度需要市场的真实反馈。

那品牌市场人能把控的是什么，是时间/预算投放曲线，我们如何在不同的传播阶段分配合理的预算，达到活动效果最大化。

预算投放模式可分为连续式、栏栅式、脉动式。

• 连续式：预算按活动周期平均分配，优势是整个活动周期都有持续的曝光，不断积累用户记忆，劣势是整个周期没有爆发增长点，且太花钱
• 栏栅式：在活动的不同阶段间歇式/跳跃式投放，优势是在不同的活动阶段均有曝光，可集中火力达到爆发增长点，预算相对可控，是目前的主流模式，劣势是空档过长可能会导致活动热度下降
• 脉动式：在整个活动周期均有持续的投放，且中间出现比重高低起伏的投放，优势是整个活动周期都有持续、足量的曝光，劣势是必须耗费较大量的预算

相对来讲，我们会建议大家根据自己的实际情况，优先考虑后两种模式。

02  传播渠道 

如何将品牌活动有效传递给目标用户，渠道的选择决定了传播的精准度及广度。从渠道的分类来说，常规可分为自有媒体（Owned Media）和付费媒体（Paid Media）。

自有媒体主要是指企业的媒体矩阵，含企业官网、微信公众号、视频号、企业微信、邮件以及微博、头条、知乎等自媒体账号，这部分关注企业媒体矩阵的用户是相对精准的用户，也是品牌需要不断去运营的用户，但是对于很多 TOB 企业来说，其中一个痛点就是自有渠道的用户量相对较少。

如果想要获得更大的活动声量，想要触达更多的新目标用户，付费媒体的投放尤为重要，一定程度上决定了传播的广度，但渠道的选择需要重点考虑目标人群的匹配度，同时也要考虑实际的预算情况。

在自有和付费媒体之外，还有一种叫赢得媒体（Earned Media），这部分通常属于不能直接把控的渠道资源，是别人自发的传播，比如自发地发朋友圈、微博等说我们的活动/产品/品牌好，所以也叫口碑传播。

在移动互联网时代，赢得媒体的作用日益显著，这个话题就跟下一个关键因素「传播链路」密切相关了。

03  传播链路 

除了常规的渠道媒体传播，品牌市场人还需要重点运营的是圈层传播，也就是「人」的传播，这里需要我们在做活动策划的时候考虑传播的驱动力，大家为什么要转发活动，利益驱动、情感驱动、价值驱动等等。

对于 TOB 企业来说，第一个圈层就是企业的内部员工。

在他们的朋友圈里会有很多客户，因此内部员工的传播可以把品牌活动信息快速、高效的传递给客户。

第二个圈层是企业/行业的 KOL。

这些 KOL 跟上文提到的付费媒体有类似的作用，他们有一定的行业影响力及较匹配的目标人群关注，因此通过 KOL 的转发可以吸引更多行业目标用户关注及参与。

第三个圈层是企业的种子用户。

他们是企业的忠实粉丝，他们会有更大的可能性去参与及转发活动，因此企业需要在日常重点培养和运营自己的种子用户。

第四个圈层是自转发的人。

与「赢得媒体」异曲同工，这类更多的是靠口碑传播，亦或是有很明确的传播驱动力，这个圈层的人越多，活动的传播广度就越大。

04  传播物料 

传播物料从形式上来分，无非是图片、视频、文章、话题、歌曲等，但物料是否出彩在很大程度上决定了品牌活动的吸引度，是否能第一时间吸引目标用户关注。

传播物料应注意以下几点：

• 首先要能够明确传递 key massage，key massage 应尽量保证简洁、、清晰、易懂，读起来朗朗上口；
• 其次是物料的风格设计，设计风格需考虑 key massage 的基调、品牌调性、目标用户的喜好等因素；
• 最后是物料的创意设计，不同的传播阶段需要不同的传播物料，物料的多多样化和创意表达同样能吸引目标用户的持续关注。

当然，一场好的品牌活动的传播远不止这些影响因素，但认真针对以上 4 个关键要素做好规划和执行落地，相信活动效果会更有保障。

作者： 像素营销

来源： 像素营销

所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

我之前在神州、目前在luckincoffee（瑞幸），负责效果广告和用户增长。

15年之前，在一家创业公司负责网站推广，深知小公司推广预算有限，每一分钱都要花到刀刃上的不易，正是这段经历让我有热情研究各种各样的网络营销方式。

来到神州之后，有幸接触更多的媒介渠道，广告预算也几乎是没有上限，但是要求控制好获客成本，所以很多时候面临着手里的广告预算花不出去的尴尬境况。

那么，朋友圈广告的效果到底怎么样？瑞幸为什么会一直在朋友圈上大量的投放广告？

我想很多人都听说过这个故事，今天我还是从这个重庆小面老板的困惑，这个故事开始吧。

去年年底，瑞幸对外营业的第一家门店，就位于北京银河SOHO-C座二楼，这个位置相当的偏僻。当时我们去看店选址的时候，旁边的一位重庆小面的老板好心的建议我们不要选这个地方，他自己一天最多卖20~30碗面，他租期到就换地了。

试营业的第一个月，我们并没有做任何的广告，前期每天的单量是真的很难突破20单。后来让店员到楼下去发发小卡片，最多一天接近50单，不去发就又没有回落了。

后来我们决定测试朋友圈的L B S广告，初期也是为了筛选种子用户，所以并没有做太多的标签定向投放。因为有外送订单，所以选择门店周边1.5公里的半径进行通投，确保外送订单能配送到就可以。

朋友圈L B S广告上线的当天，我们的订单量就突破了50单，一周后订单破100单。投放朋友圈LBS广告1个月后，luckincoffee（银河SOHO店）成为了银河SOHO最火爆的咖啡店，让那位重庆小面老板非常困惑，这些订单到底是哪里来的？

朋友圈广告的投放有效果，那么到底应该怎样去投放呢？

我将从三个方面给大家介绍，第一部分是朋友圈广告投放流程，一个通用流程框架适合任何行业的投放；第二部分是介绍朋友圈广告的具体产品，大家可以根据自己的投放目标和行业领域进行合理选择；第三部分是交流提升朋友圈广告效果的一些工具、策略、思路等。

朋友圈广告投放的流程，一般来说包括五个环节和步骤，这也适用于其他信息流广告的投放。

投放广告的第一要务就是，先确定推广目标，然后根据目标去设置转化的路径，再根据平台的特点和要求制作广告物料，最后上线广告、优化广告。

通常情况，我们把推广目标分为推广品牌、推广线上产品（公众号、小程序、app等）、 获取销售线索、直接销售商品、引客流到店消费这五类。

有时候，也会出现重复交叉的情况，例如瑞幸的推广目标就有3个，领券注册、app激活和新客下单。而不少广告代理商找过来，看到我们有App都错误地以为我们的推广目标是App下载激活。

为什么不是把App下载激活当作推广目标呢？下面我们来看看营销漏斗转化路径，我想大家就能够理解了。

这个营销漏斗就是比较常见的一个漏斗转换模型，大概分为三个部分，第一部分是最上边的广告媒介，第二部分是中间的落地页部分，第三个部分就是企业自己的业务转化。

在选择媒介曝光这个漏斗的最上方，一般而言要人群越精准、数量越大越好。微信用户9个亿数量上足够大的，定向能力也很强，能够帮助我们找到精准人群。

就单单拿LBS定位，这一点来说吧，微信能做到最小范围是0.5公里，而且其他信息流平台都是3公里或5公里起的。

不是他们技术能力达不到，而是在那些平台上选择了0.5公里投放范围，能圈定的人群就非常少，无法曝光出去更别说后续的转化了。

第二个部分是落地页这块，到底要怎么设计转化路径就是一个很重要、很重要的环节。

我之前在做租车、专车App推广的时候，一开始就是直接推广App下载，我们想的是如果中间再加一个页面的话，会导致转化路径多一个环节，那么最终的转化就会更少嘛。

后来因为App激活监测问题，我们才做了个测试，把激励新客户的50元券通过H5去发放，当用户成功领券后再提示用户下载app使用，结果意外发现最后的新客订单转化率竟然提高不少，所以我们一直延用这个福利提前策略。

具体应该怎样去设计转化流程，我确实无法给出具体的建议，因为我对你的产品和推广目标不了解。大家可以按照这个漏斗，设想用户的转化路径，然后去做一些测试就有答案了。

说到测试我还想补充一点，瑞幸这边的广告落地页，也是让用户先领取免费咖啡再下载APP去使用，所以我们同时关注领券注册和APP激活。

刚开始我们除了输入手机号，还有一个短信验证码，以确定手机号的真实性。后来通过测试发现，去掉验证码后，领券注册率提高了50%，然后就去掉短信验证码的选项了。

我们继续来看广告物料，前面两个步骤我们都明确了之后，那么广告物料制作起来就相对简单一些了，至少方向和框架都是确定的。

朋友圈广告的物料主要是文字+图片和文字+视频，落地页可以是H5，可以是应用商店、还可以是公众号文章等。而现在用的比较多的是原生推广页，就是一个所见即所得的落地页制作工具，后面我再补充说明吧。

熟练之后这个环节是非常简单的，广告物料制作好就提交审核，审核通过之后，就可以按照设定好的时间上线广告了。

这里的广告物料审核，采用的还是“黑盒”方式，就是我们提交了广告之后，具体会分给哪个审核员谁不知道的。这也是腾讯牛B的地方，能通过技术的方式搞定了，通常人情关系隐藏的风险。

如果广告上线的日期是确定的，那么关于物料审核这一块，我建议应该尽量提早，以免因为审核被打回修改，导致广告无法准时上线。

在工作日审核物料的效率比较高，一般2个小时左右就能够有反馈，到了周末往往要到第二天才会有反馈，所以我们尽量避免周末去审核物料。

持续优化广告效果，是我们投放广告当中，操作最多的环节。

上面两张截图，是朋友圈广告的后台提供的数据报表能力。广告上线一段时间之后，比如半天就可以去看看我们投放广告的各个计划的数据表现。

如果是曝光量少，就可能是人群标签选的太窄了，或是出价过低，可以提高出价试试。

如果是点击率偏低，那么可能是制作的广告物料对目标人群来说没有吸引力，可以在保持投放定向不变的情况下，更换一些新的素材来进行对比测试。

通过数据报表，我们可以看到很多的问题，然后，我们做各种各样的测试去验证和解决问题。

广告优化就是这么一个既有趣又无聊的过程，有趣是因为我们可以通过数据发现问题，通过各种测试理解人性解决问题，无聊是因为这个过程就是这样循环往复、无穷无尽。

好了，第一部分内容就到此，我们进入第二部分。

关于朋友圈广告的具体产品介绍，主要是针对第一次接触朋友圈广告的朋友。

这部分内容说重要也挺重要的，说不重要吧也是不那么重要。因为如果我们对朋友圈广告的产品形式不了解的话，那么我们就很难选择出适合自己的推广形式。

而对于大部分的广告主来说，最终选择的广告形式也就只有那么一种或者两种的结合，所以对其他的广告形式做一下大概的了解就行了。

所以这个部分我的讲解，速度会非常快，并且PPT内容也会比较的详细，如果有具体的问题可以另外提出来，我们再进行交流。

我们先来了解一下朋友圈广告都有哪些产品形态，上面已经说过主要是图片+文字和图片+视频是常规式广告，还有基础式卡片广告、选择式卡片广告，投票式卡片广告，其中又有@广告主评论、广告主回复和@好友等功能

关于朋友圈广告的产品形态，大家打开以上4张PPT介绍自行了解吧。

我就说一点，后面两种卡片式广告，是需要进行排期广告，单次投放100万起才能选择，每次都需要单独申请。

我们现在又看到了，第一部分说的推广的目标了。那么朋友圈广告能帮我们实现我们所确定的推广目标吗？相应的推广方式有哪些？

目前，微信广告提供 8 个推广目标，我这ppt上列出了7种，还是一种是推广微信小游戏。

推广品牌活动，扩大品牌影响力，让更多用户参与活动，目前起投金额是5万元，能够链接跳转到自定义H5或者公众号文章页。

除了自定义H5之外，还有原生推广页和小程序两种落地页方案。

推广公众号也有两种方式可以选择，大家根据实际情况选择就好。

推广App下载也是有两种方式，直接到达应用商店和中间有一个原生页过渡，如果想多加一点引导内容的话，可以使用原生推广页解决方案。

这里所说的派发优惠券的方案，主要是针对微信卡券的。适用于有线下门店核销的一些商家，同时自己又没有开发能力，可以直接使用微信卡券的功能，给用户发放卡券、发放微信卡券，引导用户到线下门店、线下核销。

微信卡券可以设置满减券，也可以设置折扣券，还可以结合一种叫做社交立减金的方式，用户在核销后会弹出1份红包，分享给朋友后自动领取1个，可以进行裂变，这个要跟微信支付单独申请。

微信卡券的有效期一般设置7天，到了有效最后一天，还会有微信支付到期提醒的服务通知，能够大大提高券的核销率，进而提高广告的效果。

推广我的门店这种方式跟推广品牌活动一样，也是有三种形式自定义H5、原生推广页和小程序。

这就是瑞幸使用的LBS推广方式，在朋友圈的外层界面左下角，会显示门店的名称，点击进去就可以看到门店的相关介绍信息，还可以启动腾讯地图导航，方便用户去到门店。

用户看到这样子的广告活动信息之后，发现门店位置距离自己很近的话，那么参与活动的几率也会变大，是广告效果变好。

线索收集的方式，很多教育行业和金融行业广告主都在使用。

有产品要销售的电商商家可以选用这种方式，也可以结合微店或者有赞商城来进行商品售卖。

下面我们来讲一下朋友圈广告的收费策略。

微信朋友圈广告支持按曝光排期购买、按曝光竞价购买两种方式。

其中，本地推广广告和电商推广广告仅支持 按曝光竞价购买，其他朋友圈图文/视频广告均支持排期购买和竞价购买。

以上4张PPT，已经把朋友圈广告的计费方式、购买方式、排期和竞价价格范围都说得很清楚了，大家打开看就可以。

排期广告的门槛，现在是5万元起，竞价方式是以每一天的预算最低1千元，所以门槛现在非常低，不仅是小公司可以投放朋友圈广告，甚至连个体工商户也都可以投朋友圈广告了。

尽管了解了朋友圈广告的售卖方式与价格，我想大家想问一个问题，就是我的产品是不适合在朋友圈投放，最终成本是多少呢？

在杨飞老师的《流量池》中，提到最贵的信息流广告——朋友圈广告到底要不要投放？我只能说一个事实，大多数朋友圈广告主不是为花钱多苦恼，反而是因为花不出去钱而烦恼。很多广告主要不到朋友圈的流量都跑去找腾讯的销售要量，结果都是无功而返。

由此看，朋友圈广告的效果是有的，那么如何把朋友圈广告的效果做出来呢？我们继续。

我们将从运用好数据定向和效果监测打通前端与后端两个方面来讲解，最后说一个案例让大家更好理解。

朋友圈广告也是属于一种信息流广告，跟搜索引擎广告最大的区别就是，信息流广告是信息找人，而搜索引擎广告是人找信息。

既然是信息找人，那么找的人就应该是对的人，这样广告的效果才能够发挥。

假如我们要做一个母婴用品类的广告，要是将广告推送曝光给还没有结婚的人，可想想一下哪些人对于这个广告有兴趣的机率是很小的吧。

既使是把广告推给了有宝宝的人群，那也是要推给宝妈，而不是推给宝宝的爸爸，因为宝妈才是真正购买母婴用品的主力人群。

所以呢，广告媒介平台的数据定向能力，决定了我们是否可以把广告精准的推送给目标用户。

下面我们就继续来看一看，微信朋友圈广告平台，为广告主提供了哪些数据定向能力？

基础定向和兴趣定向这两个，都比较好理解，大家直接看PPT就能够了解，我就不多解释了。

L B S定向这里呢，分行政区划地域和热门商圈，还有自定义打点。

自定义打点这里，之前是需要去开通门店小程序，然后再去导入腾讯地图的一个门店位置，建立一个门店后才可以去进行本地推广。

现在虽然不强制一定要使用门店小程序了，但是在腾讯地图上去标注门店位置，这个还是需要的。

在营销定向这也说的比较清楚，就是广告平台直接提供的人群数据，直接选择就行。

自定义人群，是需要广告主提供自己的客户数据包，传到广告DMP数据平台进行look-alike相似人群扩散，然后才可以进行广告使用。

后面我说的排除老客户的案例，就是通过自定义人群方式，是把已经领过优惠券的客户的openID进行排除。

我们接着讲，在整个广告放过程当中一个比较重要的工具，也是投放效果广告很基本的策略，叫做以数据为基础的效果广告策略。

效果广告到底有没有效果，我们一起来看最终的转化数据就知道了。哪怕前端的曝光数成本很低，点击率很好，点击成本也很低，但是最终的注册成本很高，那么对于我们来讲，这并不是很有效的广告。

所以，你要是想投好效果广告的话，那么一定要重视效果监测工具的部署。

效果监测的衡量指标分，前端媒介指标（曝光、点击（二跳）、花费、互动等）、后端转化指标（注册（留资、领券）、APP激活、首次下单、订单金额等），那么我们最终的效果指标肯定是要看转化指标。

但是，我们前面也看到了一个营销漏斗是吧。我们要做好最后一个环节的指标，那么往前倒推，每一个指标转化率都健康的话，最终的指标才会理想。

所以，我们不能只看一个环节的指标，而要把整个转化路径所有环节的指标，我们都要关注。

在进行监测工具部署的时候，我们可以有两种选择，一个是直接采用第三方的监测系统，另外种方式就是自主研发监测系统。

有研发能力的广告主，建议使用自己研发的监测系统，这样可以跟自己的所有业务环节数据都能打通，后期用户的终身价值也能够进行监测。

不管使用什么样的监测系统，事先一定要确定好唯一的监测码规则。这样不管怎么跨平台，不管什么样的推广渠道，我们都能够进行有效统一的监测。

数据监测的反馈，我们一般有两套机制，一个是实时的反馈，一个是历史转化数据反馈。

有实时数据反馈的话，我们可以在调整广告素材或广告策略后1~2个小时，就能看到效果，然后进行相应的操作，让测试效率大大提高。

历史转化数据这块，一定要确定好一个归因逻辑。比如瑞幸这边的免费咖啡券，用户领券成功后并不是所有用户，都会当天就去下载APP，然后当天就会去使用的，这样就会有一定的转化时间周期。

例如，客户今天领取优惠券，然后一个星期后去下单了，最终这个下单转化是要归到今天的广告产生持续效果。

瑞幸这边投的是基于地理位置的L B S广告，为了监测每个广告的效果，以及灵活调控每个门店的广告预算，所以每一个门店都是独立的一个广告计划。

投放一段时间之后，问题就出现了。因为周边的覆盖人群是固定的，而且有咖啡爱好的人群也是固定的，慢慢的新客量就会减少，新客成本就会增加，这是一个必将会面临的难题。

我以数据为基础进行了大量的测试，把其中两个有明显变化的测试思路跟大家讲讲，仅供参考。

因为我们设置的广告落地页，是一个只有新用户才可以领取的H5，所以我们从数据上看领券率降低了。

为了提高领券率，我们决定测试一下排除老客户的方案，因为都是新客户点进来的话，领券率就会提高嘛。

测试的结果是，虽然领取率提高了一点，但是排除老客户后，我们的广告点击率也下降得很厉害，导致曝光量也降得很厉害，所以新客的数量就更少了。

后来，我们又采取了增加老客领券的策略。

一方面，老客户比较喜欢点击广告，点击率提高使得广告的质量跟着提高，从而带来更大的曝光量。

另一方面，我们还配合着裂变活动，就是老带新的活动，老客户领到了优惠券之后，会刺激他们去下单，也就间接的起到了拉新的作用。

好了，这个案例就讲完了。

微信朋友圈广告投放：http://www.iqingua.com/82.html

2018年Q3电商行业投放呈现哪些新趋势，各电商巨头在投放时呈现哪些偏好？哪些品类是各广告平台热推的？双十一流量战开启，广告投放呈现哪些新趋势，各电商平台如何各出奇招抢量？

App Growing以2018年Q3所追踪到移动电商相关的广告情报及11月1日-11月8日1期间双十一相关的广告投放数据为依据，发布《2018年双十一广告投放&Q3移动电商营销分析》，核心内容如下：

1）双十一广告投放透析：11月1日-11月8日，我们共追踪到4000+条双十一购物节相关的移动广告，其中以天猫为首的电商平台为广告投放主力军。家电品牌-美的，护肤美容品牌-丝芙兰，汽车汽配品牌-福特，服饰品牌-Nike在双十一期间的投放力度大。

2）电商App广告投放解析：在以App下载为目的广告中，电商购物App投放金额在（非游戏应用）App投放金额占比接近20%。今日头条及腾讯社交广告受电商App广告主青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二。电商投放金额top20盘点，拼多多跻占榜首，Top20中有70%为垂直电商App。

3）电商销售广告投放解析：在以电商销售为目的的广告中，服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为热门品类。腾讯社交广告渠道相关的广告数占比超过50%，涉及的广告投放总金额占比超过42.4%，成为“卖货热门渠道”。

4）电商销售广告热门素材分析：基于App Growing算法预估模型，对所追踪的电商销售广告曝光数进行预估统计，整理出Q3各品类累计总曝光数Top3的广告。

一、双十一广告投放透析 

我们提取11月1日-11月8日在投且广告投放文案包含“双11”、“11.11”、“双十一”关键词的广告共计4500余条，作为对双十一广告投放趋势分析依据，相关的趋势洞察如下。

1）  双十一相关的广告中，综合电商强势抢量，天猫电商平台投放力度最大

对上述的广告所属的行业进行分析，以天猫，京东，苏宁为主的电商平台投放过的品牌活动为广告主力军。此外，数码家电，护肤美容，服饰鞋包，汽车汽配行业为广告投放数最多的品类，对应的品牌“美的”，“丝芙兰”，“Nike”，“福特”在投放时均有较抢眼的表现。

2）  双十一广告创意分析，“优惠”为相关活动的核心创意点

对双十一相关的广告文案的词频分析如下图，整体而言，优惠为相关活动的核心创意点。在优惠活动的广告投放中，文案套路如下：

① 付定金立减——支付的定金会加倍之后抵扣货物价格,常见于电商平台品牌商家活动；

② 限时秒杀活动 ；

③ 直接打折，1折，2折，5折，8折是常见的折扣；

④ 满减——满XX送XX，满XX减XX ；

⑤ 降价——简单粗暴表现其价格低。

3）  主流综合电商平台双十一官方活动的高频广告文案盘点

在天猫，京东，苏宁易购电商平台的广告投放中，数码家电均为本次双十一的主推品类，特别是笔记本，手机，空调这三大类型。除品类促销活动外，天猫，京东，苏宁易购品牌活动投放的高频文案盘点如下。

4）  电商狂欢节衍生需求，金融及运营商蹭热点营销

如果不是电商销售行业，双十一是否就无法蹭热点？金融品牌-小金融及移动运营商结合电商狂欢节“付款金额来演”，“购物网络问题”，蹭热点开展广告投放，相关投放思路如下。

二、电商App 广告投放解析

基于移动广告不同推广目的，我们将电商相关的移动广告进一步细分为应用下载（即落地页直接或间接引导下载电商App）及电商商品销售（落地页直接引导到相关商品的购买链接）两种类型，本报告的第二，三，四部分将从这两方面分别展开分析。

1） 在App推广广告中，电商购物App投放金额占比接近20%

7月1日-9月30日, 我们共监测到有181款移动电商APP投放移动广告，占据全部应用推广（即有投放广告的非游戏应用）数量的14.3%。而根据App Growing投放金额算法预估模型，电商App广告金额占整体（非游戏应用）App广告投放金额的19.3%。

Ps. 此部分广告仅统计以App下载为目的广告，不统计电商App直接销售商品的广告，以下同。

2）腾讯社交广告受电商App青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二

有57.0%的电商App投放了今日头条渠道，整体投放金额占（全网电商App广告投放金额）比为15.6%。另有44.9%的电商App 投放了腾讯社交广告，整体投放金额占比65.1%，可以看出腾讯社交广告渠道相对更受电商App广告主重视。

PS.此处以电商App投放某渠道的数量占比作为该渠道的渗透率，投放该渠道的电商App数量越多，则该渠道的电商App渗透率越高。

3）电商App中，投放广告的垂直电商App最多，社交电商成高潜力投放金主

对各电商的App的类型进一步细分，分析电商App的投放概览。在电商App中，垂直电商的App数量最多，但投放金额预估则相对较少，仅占比26.3%，预测整体投放力度不大。而以拼多多，小红书为首的社交电商虽然App数量仅占比5.4%，但投放金额占比为25.7%，是高潜力的投放金主。

4）电商App投放金额Top20盘点，拼多多位居榜首

基于我们的投放金额算法预估模型，整理出电商App投放金额Top20如下图。电商App投放金额Top20广告投放总数占整体电商App广告数的71.3%，对应的投放金额占整体电商App广告投放总额的83.2%。

其中有14款App为垂直电商App，涵盖二手交易，潮流服饰，女性海淘，玉石交易，婚庆等多个细分领域。此外，拼多多，蘑菇街，寺库奢侈品，小红书，Want好物等社交电商App表现较为强势，且均主投腾讯社交广告渠道。

值得注意的是，由于此处的投放金额估计仅统计对应App直接引导下载的广告投放情况，而主流的平台电商App诸如淘宝，天猫，京东，唯品会推广更倾向于引导潜在客户在网页购买下单，因此直接导向对应App下载较少，均未占据投放金额Top10。

对投放金额Top20的电商App所投放的渠道进行分析，分别有20款及19款游戏投放了今日头条和腾讯社交广告平台，仅有8款电商App 投放了阿里汇川渠道，可见头部电商App广告主对今日头条，腾讯社交广告青睐有加。

5）  社交电商App-小红书投放分析案例

小红书是以社区内容电商为主的女性海淘类电商App，女性用户占比超过80%。其Q3广告投放主要以腾讯社交广告为主，该渠道的广告数投放占比为52.89%，广告素材类型则以单图投放为主。

不同于其他电商销售App以卖货为导向，小红书在投放文案主要为资讯类文案，切入常见场景，实用性强。文案创意主要围绕穿搭，发型设计小贴士为主，从更好的生活初衷出发，引导用户尝试了解更多内容。

三、电商销售广告投放透析

将落地页为直接引导到相关商品的购买的移动广告归类汇总，即为电商销售广告，涵盖唯品会，苏宁，拼多多，京东等电商平台及二类电商等直接推广产品购买的广告。

1） 服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为电商销售热门品类

7月1日-9月30日期间，我们共追踪到7万余条电商销售的移动广告，并按照算法智能细分为不同的行业。其中服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为电商销售热门品类。

2）广告数及投放金额Top10盘点，腾讯社交广告表现抢眼

基于电商销售广告所属的渠道统计分析，梳理出电商销售广告数及投放金额Top10的渠道如下。其中腾讯社交广告成为电商卖货热门渠道，该渠道电商销售广告数占全网电商销售50.3%，涉及的广告投放总金额占比为42.4%，

3) 餐饮美食在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流均位列Top3

盘点腾讯社交广告，今日头条，百度信息流，新浪扶翼，芒果TV的电商销售广告Top6品类如下图。在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台的电商销售广告总，餐饮美食品类的广告投放均位列Top3。

①    新浪扶翼及百度信息流渠道汽车汽配行业广告分析

在电商销售广告中，虽然新浪扶翼及百度信息流的汽车汽配广告数占比高，但投放的广告主却有明显不同。新浪扶翼的汽车汽配行业的广告主要为汽车品牌主及汽车汽配周边的广告，而百度信息流的汽车汽配行业广告则主要为淘车（二手车App）的相关二手车销售的广告。

②    美团商家偏好在今日头条上投放本地餐饮美食的广告

在美团品牌投放的餐饮美食的广告中，今日头条为其主投的渠道。相关的投放文案及创意如下。

③     京东商城的电商销售广告分析

Q3期间，除不区分品类的京东品牌活动外，京东商城电商销售广告投放最多的Top3品类分别为服饰鞋包，餐饮美食，数码家电。而其投放的主要渠道为今日头条，腾讯社交广告，百度信息流，这三个渠道Q3累计广告投放数超过京东电商销售广告投放数的80%。盘点京东商城的品牌活动，“京东秒杀”，“大牌日”为其常见的活动内容。

二、电商销售广告热门素材展示

基于App Growing算法预估模型，对Q3所追踪到的电商销售广告的曝光数进行统计。各主流品类Q3期间累计总曝光数Top3的广告如下。

以上。

一个品牌从品牌名称、LOGO开始，如何成为众人皆知的知名品牌，而且又有万千“忠粉”的情有独钟？

众多国际知名品牌，譬如星巴克、可口可乐，还有近些年火爆的网红店，喜茶、luckin coffee瑞幸咖啡等，也有在罗辑思维的火爆，还有知乎体的刷屏……你有没有去深度研究过这些品牌的成长过程呢？

最近在成都刚刚结束了一场有趣的“看病问诊”活动，这家“不知道诊所”配备了「内科」、「外科」、「口腔科」等六大人气科室之外，在成都站还新增了专治「独居青年焦虑症」的「独居患者生活理疗室」。

仅是听名字就会觉得创意十足，从线上知识内容平台到线下以“诊所”形态出现在北京、上海、天津、成都等城市中心，面对“新知青年”的答疑解惑上，增添了互动与趣味性，这个品牌叫知乎，2018年因为刘昊然代言，让更多人知道了“有问题，上知乎”！

一、知乎在塑造自身品牌上都做了什么呢？

1. 品牌形象：刘看山

这些年越来越多企业推出拟人化形象、动物形象、昵称等，知乎的官方萌宠“刘看山”就是典型，它已经成为很多“新知青年”的大爱，一个用户与品牌沟通的代言化形象。

刘看山有自己的百科，有自己的好友，有追剧，还采访了《延禧攻略》富察皇后、客串了美剧《硅谷》、参加了草莓音乐节……想想我用的咖啡杯还是刘看山的，这个品牌形象已经越来越丰富。

其他品牌参考：可口可乐——北极熊。

1. 品牌口号：有问题，上知乎！

品牌定位过程，在用户、渠道、产品定位的思考之外，需要找到一句让人一看就可以记住并产生行动冲动的文字，如果可以兼顾用户特点与使用场景就是绝佳的品牌口号（SLOGAN），比如知乎在2018年推出“有问题，上知乎”，一句话把用户需求，和使用场景相结合。

在我们使用知乎之前，我们思考一下为什么你会打开知乎，是要查找你要的答案，而在你心中存在一个或者多个问题，简单易记，且有行为动词在口号中，具有很强的转化推动力！

其他品牌参考：王老吉——怕上火，喝王老吉！

1. 品牌代言：刘昊然

除了刘看山之外，知乎还有刘昊然，俨然一对“刘氏兄弟”！（详细阅读我的文章《知乎 App Store 社交榜第一 刘氏兄弟“刘昊然+刘看山”很猛》）

2018年知乎有了一位代言人，从气质到人气，从个人品格到品牌格调都完美的契合。

为什么品牌要选择代言人？

代言人也是品牌的一个符号，就如同一个LOGO、一个卡通形象，但是以明星为代言人最重要的不仅仅是这个符合身份的契合，而是大多品牌希望像其粉丝及更多人传递品牌价值，会变得更容易，更快捷。

再者，使用代言人投放广告时，传播的触达率、兴奋点、转化率等等要素都会提升。

还有，明星的“转粉带货力”也是重要的因素。

1. 品牌活动：不知道诊所、问答概念便利店、盐Club

品牌的运营需要很多细节，比如会员管理、粉丝关系、品牌活动、公益营销等等，其中“品牌活动”是提升品牌知名度、活跃度、粉丝粘性的重要方法。

「不知道诊所」

知乎推出的“不知道诊所”就是此类活动，但又有别于其他传统活动的呈现方式。

在创意这个活动之前是对知乎品牌营销的思维调整，以“让知识流行，让知识生动，让知识跨界”为出发点改变原有品牌的距离感，“不知道诊所”就是“让知识生动”的重要表现。

在谈到「不知道诊所」策划执行过程时，知乎市场公关总经理来原表示：

“在北京第一次做「不知道诊所」主要靠本地资源，我们在北京那一站展期只有5天，从一开始因为看到预热消息而来，之后是有人看到朋友分享在社交网络上的消息而来，一直延续到周二周三，有非常多的人下班以后打车过来。第一站做完了之后，我们在每一个细节上做得特别用心，它不是华而不实，北京站积累了大量的口碑，之后天津、上海就有很多商场、商业地产主动联系合作……”

这就是一个品牌活动从无到有的过程，注重细节、积累口碑，这也是品牌成长的过程。

知乎市场公关总经理来原

「问答概念便利店」

2018年5月初，知乎在北京悠唐购物中心打造了一个问答概念便利店“A Store of Q&A”。这个以白、蓝及透明为主色调的概念商店不仅日常商品一应俱全，包括食物饮品、日用品、服饰等……

所有商品也都经过了知乎的重塑，包装统一换上了“知乎蓝”，还附带了各种挑动好奇的“问题”。

每个商品都应景露出一个知乎热门问答。比如雨伞伞面上写着“怎么在下雨天提高心情指数?”，比如饮品瓶身上写着“哪里的海很蓝，还有透明的感觉？”，扫描这句话旁边的二维码就能发现最受欢迎的点亮心情指南。

在这个便利店，寻常的商品成为一个个满足好奇的趣味“日用品”，每个步入其中的顾客都可能因为某个问题而关注一个领域，知道一些过去从未发现的未知。

「盐Club」

除了「不知道诊所」、「问答概念便利店」，知乎还有年度活动「盐Club」，这是一场知识量爆炸的“高盐值”盛会，2018年「盐Club」已经是第五届了，透过不同的品牌活动，让越来越多知乎粉丝参与其中，进而引爆更多潜在用户群。

1. 品牌跨界：「有问题酒店」

“跨界”对于各个阶段的品牌都很有效，选择同类型非竞品或者用户相同、调性相同的品牌跨界，从产品、用户到活动都可以跨界，比如知乎就和亚朵酒店推出了「有问题酒店」。

这个酒店不是简单的“冠名”，而是“深入骨髓”的知乎体、知乎范……从房间到餐厅，从墙壁知乎问答到洗衣房中有着知乎上关于衣物护理等生活经验的内容，一个充满知识的酒店空间，是不是很有趣！

在亚朵知乎的“有问题”酒店中，充斥着来自知乎的诸多问题和内容，通过平面物料装饰和视音频内容的植入，紧扣主题，同时，在酒店中还可以购买知乎刘看山相关周边，入住知乎电影、旅行主题房的客人可通过一张定制的“邀请回答卡”完成互动，离店时可以领取知乎送上的伴手礼，真正让知识不仅看得见，也要听得到、摸的到、传递的到。

把知识用跨界的方式生动的表现出来，在各种场景里传递知乎问答产品的核心亮点，不仅有趣还很实用，让各场景里用户在体验中感受品牌。

二、知乎品牌打造的特点是什么？

1. 品牌内容化

知乎在与不同品牌跨界时，通过内容传递品牌，比如“亚朵知乎酒店”，在酒店的场景中，用户沉浸式体验酒店的各个应用场景，而每个场景又恰到好处的与知乎内容相关联，这种把自身品牌通过内容化的呈现方式，不同的用户群的感受也各不相同，惊喜、有趣、会玩，一个品牌就这样鲜活起来。

1. 内容品牌化

知乎品牌活动中新奇、有趣、实用、好玩的内容形成了不同“活动品牌”，比如“不知道诊所、问答便利店……”，在品牌打造过程中，需要不断强化、加深、重复的传播品牌记忆点，这个记忆点是品牌的口号，或者是品牌的主题活动……

“内容品牌化”的形成更有助于一个品牌的快速发展，易传播、易复制！

三、为什么这样的品牌打造有效？

1. 先行

很多人忽略了品牌定位的重要性，定位理论的诞生到应用，让不同的品牌有了活力，产生了不一样的势能，比如王老吉在一开始仅仅是华南地区，以广东为主，如何成为全国畅销，如何突破用户对凉茶是药的“常识性认知”，巧妙切入“怕”字，以预防切入，融入火锅等消费场景，一句“怕上火，喝王老吉”就瞬间火爆！

切中人们对知识、对问题的需求，以知识问答为核心产品的知乎推出“有问题上知乎”，与前者有异曲同工之妙。

“有问题”是用户需求，而“上知乎”则是行为转化，其中“上”字代表了线上产品的特点，同时也具有了行动的急迫感。前后呼应中，用户有了问题，“上知乎”就是解决方案。

知乎的产品定位就是问答社区，用户“有问题”就可以“上知乎”提问……

定位不仅仅是一句口号，可以细分为用户定位、品牌定位、产品定位等，最终品牌你用什么内容、什么产品影响消费者，且他们的脑中如何形容你这个品牌，定位重要的是你的品牌在用户的脑中是什么样，用户是如何解释你这个品牌？思考清楚这个问题就理解我刚刚说王老吉和知乎。

1. 场景融入

用不同的方式，多维度呈现并落地品牌定位。

知乎“有问题，上知乎”之后，就把“有问题”进行深度诠释，“有问题酒店”、“不知道诊所”都是在发现、挖掘各种问题，通过不同形态告诉消费者这个品牌是做什么的？它的特点是什么？

1. 代言扩散

代言的策略不多说，前面部分有介绍，以泛人群为主的品牌很适合大众熟知的明星代言，且通过代言可以区隔竞品、提升知名度、提升品牌好感度，以及社交活跃度等。

以知乎为例，与大家交流品牌的打造过程，塑造一个“网红品牌”或许还有其他方法，但在核心法则中“定位先行、场景融入、代言扩散”都是很有效的方式，“品牌IP化、品牌场景化”也值得借鉴。

知乎市场公关总经理来原在谈知乎品牌营销体系的变化时表示：

营销的本质还是解决企业现在面临的问题，比如说一个初生的品牌要解决的问题是要打知名度，到了一个高速的发展期要解决的问题是在最短的时间内得到最高速的增长，有一些品牌要解决的是增长很快但品牌的口碑不好，它可能要做品牌口碑的提升，不同的营销手段在服务企业或者是品牌在这个阶段要解决什么问题。

对于知乎来说，从2016年到2018年，尤其是2017年之后我们进入到了比较高速的成长期，知乎虽然成立的时间不短，经历了长时间的积累，我们还是做内容的一个平台，所以积累是很重要的。

进入到去年之后，我们用户的自然增长度就是非常快了，这是一个大的势能，这个时候营销是起到放大的作用，它是加速器，它让本来有的快速增长变得更快。

我们在今年会启用代言人，会做推广，也研发品牌层面的，不管是「不知道诊所」还是其他的线下活动，都做升级，这是与现在知乎的体量相匹配的。

品牌从0到1，绝对不是一蹴而就，从产品到营销、再到运营，每一步都需要做得扎实。

这样的品牌打造方法，你知乎？

你最近有没有这样的感受？

在当前互联网流量消失，获客成本越来越高的情况下，用户运营很难做。

用户是产品前进的动力。用户体量、评价以及体验都在促使着产品加速迭代与更新。那么，如何做好用户运营呢？下面我将会以案例分析的形式，来分享一下我们团队在做用户运营时的经验。希望对你日后的工作有所帮助。

对于新产品，在冷启动/内测时期，找到自己目标用户群是极其关键的。冷启动的主要目标是获取用户，验证产品价值，验证市场反应。

你的目标用户是谁？是大学生？还是1-3年的各行各业的职场新人？如果你去你熟悉的产品经理圈子找用户，得到的反馈看似专业，其实有一定的误差，甚至还会将产品需求带入歧途。

那么，如何获取正确用户群？我的建议很直白，「用户在哪里，你就去哪里」，不要「拐弯抹角」。

以我们“墨刀”产品为例。前期，我们瞄准两个主要目标群体：产品经理和创业者。我们发现社区论坛里聚集了很多这样的人群，如产品经理论坛、创业者社区。

我们便在论坛寻找用户。这第一批精准的用户，他们的意见反馈帮助产品在正确的方向上更新迭代，发挥了很大的作用。

大家是否还记得百雀羚《时间的敌人》这篇长图文？

当时刷屏了朋友圈，并获得3000万的微信阅读。可以说是很好的数据了。但是，百雀羚花费将近300万做广告投放，淘宝店总额却不到80万。为什么？

答案在下图中最后的文字：

回到过去找到“百雀香粉”广告牌

凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服小妹妹

兑换厉害的优惠券

用户要经历看长文—-向前翻找“百雀香粉”广告牌—截图—-淘宝APP—-百雀羚旗舰店—-客服—-优惠券共七道流程才能获得优惠券。在当前用户时间和精力有限的情况下，每多一道流程都会造成用户流失。

因此，在运营或品牌活动设计时，要减少用户触达目的地的路径，减少中途流失。

为什么要在运营环节讲这个故事呢？

因为我观察到的现象：很多市场或运营的活动做的很大很hign，看起来人很多很热闹，钱也花出去了，但是最后看转化，并不理想。这跟活动设定的目标有关系。

在以前，我们会讲「七次法则」——一个客户连续七次看到你的品牌或信息以后，才能真正地了解你的产品，对你产生足够的信任。那是因为从你在电视、报纸等媒体看到这个信息到实际去购买这个产品，是有一定的时间和行动成本的。

但是在互联网时代，你看到一条很感兴趣的产品信息，你通过一条链接就能触达购买渠道，就能立刻下单，立刻产生转化。从市场运营的角度来说，我们又能够保证让多少个用户「连续七次」看到品牌或信息呢？

所以，互联网时代，几乎不存在单纯的品牌活动。当你找到了用户，那就要不遗余力地想办法产生实际的转化。品效合一，是我们做市场运营的一个基本理念。

市场上同质化的产品越来越多，“让用户记住你”是产品推广过程中重要一步。我们总结了以下几种方法：

要让你的产品在众多产品中脱颖而出，核心差异化——是区别于同质产品的关键因素。只有当你有不同于其他产品的特点时，才能给用户留下印象记住你。那新产品如何发掘核心差异化呢？

新产品应该胜在「锋利」，而非「完整」。

这里讲一个新产品常见的错误宣传：「一站式」、「全链路」、「all in one」，这样的宣传语大家应该都很熟悉。如果是一个市场上耕耘多年的成熟产品，这样宣传是没有问题，因为大家已经知道了它的优势和特点，这些宣传语会让大家觉得它更加全面和强大。

但是对于一个新产品，人们还不知道这个产品是做什么的，那他们记住的「一站式」、「全链路」、「all in one」只是一句模糊的口号，而不是这个产品。

新产品就要旗帜鲜明地把自己的独特性亮出来，哪怕这是一个小特点但是解决人们的痛点，人们就能记住你。

如何正确的定位产品？下面介绍三种方法。

①对立型

即人无我有，人有我优。找出与同质产品所缺失或者更胜一筹的特点。如与微信同为社交类产品的子弹短信，其亮点在于：发送的语音消息会自动转成文字；收听语音时，支持调节进度。

②场景型

即不断强化用户意识，在特定的关系、环境或情境下能想起你。如广告语“饿了就吃士力架”、“困了饿了就喝东鹏特饮”。

③升级型

该方法适合成熟期的产品，行业认知度已经很高了，怎么不断提升自己在用户或消费者心中的品牌形象呢？就需要不断自我升级。比如将产品打造为该行业的「创导者」，比如从「家电」上升到「智能生活方式」。

我们在做产品定位时，就对市场和用户需求做了综合考察。我们目前采用的是对立型的方式，在同类产品中，突出我们的「易用性」和「在线协同」两大优势，也是我们的核心差异化，让用户记住我们。

不知道大家是不是有这样的想法：认为产品核心差异化是由产品本身决定的，运营并不能起到任何作用。其实不是的。只要你要善于发现产品隐形的细节，运营细节也能成就产品价值。

举个例子：我们发现，有很多用户做出好玩的或酷炫的原型，就会发到墨刀的讨论区里晒一晒，这样的帖子非常受欢迎，大量的用户在帖子下面留言，「是否可以共享给我，我的邮箱是xxx@xx.xx」。

我们就在想，我们是否可以牵线搭桥做这样一个平台，满足双方的需求。所以，我们运营就联合产品技术团队做了“模板”版块，用户可以直接从这里下载「模板专家」制作的原型进行复用。这个模块也成为我们的核心差异化之一。

微信之父张晓龙说过一句话，「让技术产品传达人文意识」，什么意思呢？产品中所展示的任何元素都是你在和用户说话，体现产品的气质。这种情感化的交流会让用户记住你。

我们每个团队都在用各种方式与用户交流。比如：

• 产品与用户的交流通过：产品功能、流程
• 设计与用户的交流通过：UI、视觉、色彩、logo
• 技术与用户的交流通过：流畅性、稳定性、安全性
• 运营与用户的交流通过：文案、启动页、产品文案、通知、活动、文章、社群沟通等

以运营中文案为例。

“下厨房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和爱不可辜负」、「是谁来自山川与湖海，却囿于厨房与爱」等等。它的文案一直向用户传达的是：美食，不仅仅是好好吃，更是好好生活的态度。

再如“墨刀”邮件营销：

我们在邮件中多做了一点情感化细节。比如，邮件由CEO、产品经理、运营团队共同管理，很多用户收到后会非常惊喜，他觉得他的建议得到了重视。大家是在真正的沟通对话。我们在邮件回复中也加入了很多情感化、个性化交流，而非机器式的统一话术。

讲一个例子：我们在用户注册第三天会发送一个邮件，问他在使用墨刀中是否有遇到什么问题，有什么我们可以帮上忙的。有一个用户就回复了「谢谢，暂时帮不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我们的技术同事轮值，他回了说「不知道该说什么……墨刀祝你们早日和好」。

这位用户收到后觉得心里特别温暖，她就把这个截图和故事发到了知乎上。有非常多的人点赞，后来我们的邮件回复量暴增。在大家心中也埋下了一个「墨刀是一个专业又温暖的团队」这样的种子。

其实上面的邮件故事也引申到我们今天讲的第三点，让用户自发的成为你的产品布道师，带来更多的用户。

这样做的好处是不言而喻的：

• 基于信任关系的推荐成功率高
• 用户可交流，从众，留存率高
• 相对推广成本较低

问题是怎么样推动用户？

我们曾经做一个调研，发现墨刀有56%的用户来源于口碑推荐。为什么墨刀会有这么好的口碑？当然首先是产品体验好，解决痛点问题，这是口碑产生的基础。

那么，如何让用户主动为你推荐呢？这就是运营需要考虑的事情。我们有从以下方面做过尝试：

有效分类是认识事物的第一步。我们在上面调研的基础上，进一步挖掘，口碑推荐有哪些类型。

我们发现，从口碑推荐路径上来讲，主要有两种类型：原子化的个体和结构洞中心的kol。

原子化的个体推荐有几个特点：去中心化；基数众多；1对1；

处于结构洞中心的kol就很不相同，它有中心化；处于关键节点；1对多这样的特点。

上面，我们通过有效的分类，并且抽象出口碑推荐的两大类型后，我们要以什么样的形式组织、管理，来达到自传播的效果呢？下面具体讲一讲：

原子化的个体

结构洞中心的KOL

原子化个体的特点导致它比较适合裂变的形式。裂变的形式非常多，很多增长课程里也都提到过具体的操作方法和案例。裂变有两个特点：①强调分享机制 ②强调后付奖励机制。

原子化的个体——裂变

以墨刀“为你的母校打CALL”活动为例。

我们在普通的「邀请好友，双方各得奖励」的形式上做了一点点升级。我们设置了阶梯式的奖励，用户邀请量达到一个阶梯，获得的奖励也会上个阶梯。在学校推荐场景上，这些奖励也是用户努力就有可能获得的。这里也跟大家留一个小思考题，这种高校裂变形式是否适合职场裂变？

结构洞中心的kol

处于结构洞中心的kol，我们认为需要从以下几个方面来去考虑：

①利益关系：流量、粉丝、成就感

②情感关系：长期、平衡

③组织关系：寻找、动员

如何找到KOL并动员他们成为你产品的布道师？

一个稳定长期的合作关系是以互惠、互利的利益关系为基础的。KOL需要花费更多的时间和精力去维护。

KOL本身自带光环效应，影响深远，会带动很多的人使用并喜欢你的产品。在和kol合作时，先换位思考，KOL看重什么，什么样的合作形式是对双方都利好的。

你会发现，我今天讲的是一个方法论，而不是实际的操作方法。当你有一个目标时，你需要去调研，去分类、去抽象成简单模型、再通过有效的组织来达成目标。

四、结论

在寻找用户的过程中，用户在哪儿，你就去哪里找。找到少量的精准用户好过找到大量的非目标用户。在触达用户时，我们要有品效合一的基本理念，尽量提高转化率。

用户来了之后，你得让用户记住你。可以尝试「核心差异化」和「情感化」两大方式。

当用户喜欢上你的产品之后，你可以通过有效的分类、抽象、组织，让用户主动成为你的产品布道师。

一个成功的新媒体人，可能加班到凌晨三点，默默心酸，但是，至少他有钱……

运营公众号的闭环环节是变现，很多人内容好文章质量好，标题也是10W+的架势，但是却挣不到钱。可能是因为做内容的不一定会运营，做运营的又不一定有商业思维。

今天这篇文章总结了三大类8种公众号变现方式，你可以从里面选一种合适你的，然后坚持去做。希望能帮助你在公众号这条路上，收获财富。

自媒体的发展已经进入红海，资本的助推使得自媒体市场精彩纷呈。

内容创业已经不是新鲜事了。

2016年，毒舌电影估值达3亿元。

2017年，同道大叔以2亿元的价格被上市公司收购。

2018年，上市公司瀚叶股份花38亿元收购深圳量子云科技有限公司旗下的981个微信公众号。

最近，腾讯投资“差评”的相关新闻也没少刷屏。

你可能也听说过，某某通过给公众号投稿，满世界晃悠，靠着一根网线就能月入过万。95后成立公司成功拿千万融资；00后少女课余运营公众号，月入10万。

头部账号赚得盆满钵满，新手运营人还在观望？其实不论是个人号还是企业号，只要找到适合自己的运营方式，都有可能通过公众号赚钱。

今天就来聊聊，如何通过自媒体变现。

自媒体人最想接广告接到手抽筋了，广告变现最常见也比较容易操作。

广告变现分为两大块，一个是开通流量主，另一个是接商业广告。

01 广点通

广点通，一般指微信公众号末尾的Banner。卖广告的公众号主被称为流量主，品牌主称为广告主。

流量主变现是微信公众号最常见的盈利方式，流量主和广告主在公众号官方平台上开通，按照广告点击次数计费。主要推广产品（广告主）为品牌官方公众号，比如锤子手机、一条公众号等所谓高逼格品牌。以竞价排名的形式定价，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1毛、1元上升到5元左右。

微信官方规定，粉丝超过5000的公众号，即可申请开通流量主。和以往2万粉丝才能开通流量主相比，现在的门槛降低了很多，新手努力冲一冲，开通流量主并不难。

这种投放方式非常精准，点击一次生效一次，广告投入基本上没有浪费。目前有三种形式：底部广告、互选广告和文中广告。

1. 底部广告

在开通流量主后，文章底部会自带微信社交广告分配的广告，并参与流量分成，展示形式也多种多样，有关注图片、下载卡片、图片、图文、大图、卡券等等。

底部广告示例

当粉丝点击文末的广告后，流量主（即公众号）就会有一笔收入。

点一下大概收入三毛钱，如果你的文章平均阅读量有1万，按照行业标准1%的点开率计算，就有100个人点开广告主，这样你的收入就是30块。

如果你的文章阅读量达到10万+，一篇文章的收入就很有可能超过300块。公众号每天最多能推8篇推文，如果首篇10万+，其余7篇平均按5万计算的话，一共就是1350块。

2. 互选广告

公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，流量主放出报价，同时承诺完成多少曝光，由广告主衡量是否愿意投放。广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。

2016年10月20日，在“有车以后”、“一条”、“微信路况”、“占豪”、“一起去SUV”等公众号推送的图文底部，出现了同一条梅赛德斯奔驰的广告。这是全国第一个公众号Banner硬广，点击大图banner可直接跳转到广告页面。

互选广告示例

互选广告的计费方式基本是以CPM为主，但是采用的是和KPI捆绑的形式，有上限无下限。

3. 文中广告

“文中广告”具体位置由流量主在编辑文章内容时设置，相比底部广告，不仅在位置上可以随意设置，呈现形式上也更丰富。

目前“文中广告”的广告形式主要有5种：公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广以及电商推广。

文中广告示例

据了解，文中广告的点击均价在4到6毛之间。

现在比较常见的是在公众号文章中间插入小程序广告。在公众号文章中植入小程序广告 banner，点击 banner 即可去到指定的小程序页面。

文中广告案例

小结

超过5000粉丝的公众号就可以开通流量主了，但是大家可能注意到了一个现象，虽然有些账号有资格开通流量主，但文章底部却没有显示广告。

一方面，流量主广告会影响到用户体验，因为你无法选择公众号下方展示的是什么广告。

另一方面，这些账号有其他的盈利方式，而那些盈利方式的收入远远超过流量主收入，比较可观的就是商业广告了。

02 商业广告

商业广告也是目前绝大多数有实力自媒体的主要收入来源。

1. 硬广

你平常熟悉的电商品牌，比如每日优鲜、爱鲜蜂、沱沱工社等等，基本上发的都是硬广。

还有一种硬广是由甲方提供一篇文章，在乙方的账号上推送。

比较常见的是P2P金融产品、化妆品、外语学习类等。

硬广推广案例

硬广有点简单粗暴，广告费用也最为低廉。缺点就是影响阅读体验，转发率会很低，而且容易伤粉。

粉丝对广告有天然的排斥，强硬粗暴的广告植入，在影响阅读量的同时也会伤害用户体验，想要高转化，又不想伤害用户，软广不失为一种有效的推广方式。

1. 软广

对于有内容创作能力的公众号来说，大部分接的广告都是软文性质的，需要甲乙方双方深度沟通后才能落实。

和硬广相比，软文对文章质量要求非常高，精妙之处在于把产品卖点和有料的内容结合在了一起，在讲故事的同时顺利过渡到了产品上，不伤害用户，黏性比较高，所以推广效果好。

这其中的代表比如：顾爷、深夜发媸、咪蒙、新世相等优质公众号。

优质神文案如顾爷的《一亿元》、王中左右的《吴承恩在西游记里埋了这么大个伏笔！》，中海御道路一号的《真相，梅长苏还活着！》、故宫淘宝的《最悲催的皇帝》，阅读突破10万+可谓屡试不爽。

软广案例

那软广的报价是什么样的呢？早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元/万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。

当然头部账号不适用，由于数据惊人，他们有自己的收费标准。比如咪蒙的公众号广告费一路水涨船高，头条报价80万，价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍。

小结

小号也不是没有接软文的机会，只要粉丝粘性高，一样能收到品牌方的青睐。有的小号在几千粉丝的情况下都接到了甲方的合作邀请。小号虽然粉丝少，但是胜在精准，可能一个小号带来几十个订单，10个小号就是几百个。

因为粉丝多的大号也有缺点，比如价格昂贵投放效果却一般。连咪蒙都曾经有过几十万的广告费没带来几个订单，基本打水漂的情况。

相比较以往甲方愿意拿5万预算投一个大号，现在很多公司其实更想5000甚至更少的钱投10个甚至更多的小号。而且，由于投放的数量较多，类型和体量不一样，风险要比大号少很多。

但是为了保证粉丝体验，切记不要接黑五类广告（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类），微信对黑五类广告的打压越来越严格，一经推出就会立马被删除，而且严重破坏公众号形象。

在有选择的前提下，优先和大品牌广告主合作，经济效益是一方面，另一方面，大品牌广告也能有效提升公众号的品牌形象。

大部分公众号都依托于内容，随着知识经济的兴起，内容付费也有了越来越多的形式。

03 付费课程

2016年是知识付费元年。目前市面上有很多平台，如：唯库、千聊、荔枝微课、知乎live、喜马拉雅FM等。课程变现非常适合专业度比较强的公众号，目前有微课模式、专栏收费模式。

得到上李笑来的《通往财务自由之路》创造了几千万的销售额。

李笑来的课程

彪悍一只猫的课程《普通人快速崛起的十大狠招》用了10天做推广，订购人数超过7万人，包括现场直播打赏收益共126107元，每天还在不断增加。

彪悍一只猫

Angie

Angie是85鸡血妈，前互联网运营总监，【在行】全国排名第一行家、linkedin等多个平台专栏作家、时间管理达人。

2016年Angie只有1.8w粉丝，却创造了通过公众号变现年入200万的奇迹。现在Angie已经成为在行的第一行家。

咪蒙教你月入五万

咪蒙的付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》上线第1天就销量破5万，上线第4天卖出了10万份。

如果要做付费课程，号主需要从以下两个方面来努力：

1、选择自己擅长的垂直领域，成为该领域的专家，先打造影响力。只有自己做出成绩之后，才能入付费的读者信服。

2、后打磨产品。打磨精品，1个好的答疑远比10个差的答疑有效得多。从框架到每节课的内容，都要有实实在在可复制的内容，只有这样，用户才会觉得买得值，销量也会一路飙升。

04 粉丝赞赏

除了专栏和微课，还有一些知识付费平台也值得入驻。比如知乎、微博问答、分答（改名为在行一点）等等都是很常见的付费问答平台，分答还可以设置付费问答和免费两种模式。

着重说说悟空问答，也就是之前的头条问答，是今日头条推出的问答类社区。2017年6月，头条问答正式更名悟空问答。悟空问答的收入可以分为以下三种。

1、答题得现金。

让已经开通此功能的人邀请你回答问题，只要答案足够优质，就能获得红包奖励。

悟空问答

2、平台奖励。

每个月会评选100个优质回答，给到1000元奖金。每个作者最多可入选两条，最高月入2000元。其次还有新手奖，排行奖，总体来说奖励还是很丰厚的。

3、平台签约。

如果你坚持每天给平台带来2-3个优质回答，系统就会根据你的内容情况给你发签约邀请，签约之后，你每回答一个问题都会获得奖励。签约作者每个月要求有20个以上回答，每个回答在500字以上，每个月保底给到10000元。

小结

那么新人还有机会吗？

小号要想做付费课程，也不是不可能的。据笔者了解，简书上某个签约作者，公众号的平均阅读量也就几百左右，同样开了写作课，目前已经做了两期，收入也不算低。

微信公众号、简书、微博头条文章打赏、知乎专栏文章赞赏都是可以获得赞赏的平台。

你肯定知道凤姐一篇文章赞赏过20万、罗尔一篇文章赞赏过百万的消息。

文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，阅读量接近1亿。赞赏总额超过200万元。

赞赏的特点是金额少、不稳定。而且对原创内容有一定的要求，具备持续创作优质内容、个人特色明显的号主来说，赞赏还是能获得一些额外收入的。

虽然微信下架了IOS版赞赏，但是依旧可以使用微信自带的赞赏码。

05 粉丝付费社群、圈子

付费社群就是需要经过付费才能进入的微信群，这也是大家比较熟悉的概念。号主通过付费社群的形式来筛选优质粉丝用户成为会员，并重点服务好这些优质用户。

这种类型的社群一般都会提供固定的权益，比如免费课程、定期的知识分享，邀请大咖来上课或者答疑解惑，甚至赠送各类资料等等。

「罗辑思维」早年做过会员制社群，第一期的会员就卖出5500个名额，轻松入账160万元。公众号「彬彬有理」也是以付费社群盈利，铂金会员每年539元、钻石会员1599元一年。

饭团

付费圈子，比如知识星球、饭团等，这类付费圈子比起付费社群，更容易沉淀内容，学习起来也更方便。现在普遍的运营方式是，在文案中体现足够的价值，然后坐等用户付费，完成交易。

那么普通人应该如何操做呢？

只有服务项目实用性强、运营者相关领域的专业性强，用户才会买单。简单来说，付费社群和圈子成功的关键在于，你提供的服务对用户来说是有价值的。

比如你对特定领域很有研究，文章写得好，有很多人都想认识你。这个时候你就可以开一个私密的社群，分享你的实操经验。给群设置一些门槛，然后再定一个比较合理的价格，比如399/年。这样的话，如果能招募100个人，你一年光报名费就可以赚4万块。

06 IP变现

做内容做的最高端的，莫过于孵化出一个IP，走IP拓展路线，包括不限于出版、改编、专业咨询等形式。下面着重说说出书。

「咪蒙」出版了新书《我喜欢这个功利的世界》，「江湖人称艾掌门」的《嘿，三十岁》，「琦殿」的《请说我美》都是典型范例。

图书出版的门槛正在降低，只有拥有不错的文笔或者漫画创作能力，拥有一批忠实的读者粉丝，就会有出版社找上门来。

出书有三种方式：

1、稿酬制：即出版社买断版权，一次性付清稿费。

2、版税制：按照销量分成，一般在5%-10%。如果一本书标价35元，每卖出去一本书，可以挣3元。如果被改编成影视剧，又是一部分收入。这也是最推荐的方式。

3、自费出书：出版社给你一部分印刷好的书当做报酬，然后自己卖书。

普通人该怎么做呢？

坚持高质量原创内容的产出，将公众号的历史文章做成精华的内容，然后出版。如果一本书卖出一百万册，每本书盈利可以达到百万元级别。

除了广告，我们还可以自己卖货。按货品的不同，目前市场上的电商主要有两类：内容电商和服务电商。

07 内容电商

如果说淘宝、京东是交易电商，那么另一种电商模式——内容电商也正以井喷之势开始崛起。越来越多人在看帖子、看公众号文章、看视频的过程中产生购买行为。

内容电商主要是通过情景化的方式引出产品，以内容作为流量入口，顺势将流量导入有赞、微店等电商平台，以及小程序，刺激消费行为。

比如“小小包麻麻”20万粉丝开始做电商，现在月流水300万。

papi酱的淘宝店开张36分钟后，店里唯一的产品——3款共297件魔兽主题印花短袖T恤全部售罄。

papi酱定制T恤

黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌网站就崩溃了。甚至3天后，还有粉丝在排队购买。

新世相在2016年底推出了一本青春版《红楼梦》，宣称是「《红楼梦》225年出版史上的最优质版本」。为了满足女生外出携带和拍照晒朋友圈的习惯，书是按照最容易携带和拍照的尺寸来设计。甚至为了用户更好的阅读体验，为它配了首主题曲，名叫《戏台》，还专门开发了一个「红楼」 APP。

新世相

这对内容电商从业者来说，有什么借鉴意义呢？

1、找到你的核心用户

不要做针对大众的产品，抓住对你的平台最有价值的一批用户。

比如小小包麻麻做的是母婴电商，但是的用户以 0-3 岁宝宝的家长为主，主要集中在一线二线城市，女性占 90% 以上。

2、要在团队优势和用户需求之间找到平衡点

用户的需求有时候是伪需求，要在不断的测试做用户画像的过程中，找到用户最真实的需求。

3、在粉丝信任的基础上进行变现

这就要严格测评和选品了。

做电商，很大程度上来说非常考验运营者的人格魅力。用户关注你，买你的东西，就是想过上你那种生活，或者是过上你所描述的那种生活。这点跟偶像很相似，你的公众号的品牌形象，就是这些商品的信任背书。

08 服务电商

与内容电商卖商品不同的是，服务电商售卖的是一种服务，其公众号更多的是承载一个APP的功能，以服务号形式居多，比如嗒嗒出行、小猪短租等。

服务电商，小猪短租

最后说几句

通过以上分析，如果要把三大类8种自媒体盈利的途径做一个排序，从难到易排个序大概是这样（仅供参考）：

粉丝赞赏

商业广告

付费课程

广点通

付费社群、圈子

IP变现

内容电商

服务电商

总计了这么多变现方式，其实最重要的还是变现的基础，做内容、做商品、做服务，除了有高质量的图片、极具特色的排版、差异化人格表达的文字，等等用来塑造品牌，持续为用户创造价值，打造公众号的影响力至关重要。

即使在如今微信已有10亿用户的情况下，公众号红海的下半场，好的内容和商品品质依然是非常稀缺的。

希望能给你提供一些有价值的思路，也许下一个靠自媒体月入10w的人就是你。

如今，“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。2018年6月1日抖音推出了企业号，这也是平台型企业，对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

当用户规模、使用习惯、人群画像等具足的情况下，商业运营的价值就越来越凸显，就如同微信当时推出公众号、朋友圈广告一样，只是此时的抖音在视觉场景营销上，形成了不一样的用户记忆点。

“短视频是不是趋势”这不需要再讨论了，从传统媒体时代的电视台通过短视频传递内容，到了互联网时代视频网站以微电影、短视频等获得巨大流量，移动互联网时代，显然通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一。企业如何利用抖音加强与用户的有效沟通，如何更好地宣传企业理念和产品？以下五招教你玩转抖音企业号。

招数一、结合产品

在产品上找卖点，比如：抖音中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，相比于其他的抖音运营方式，结合企业产品和文化的企业抖音账号更能持续产生内容，每个企业产品背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，企业抖音账号可以持续产出内容。

另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如：“海底捞的抖音吃法”，这种把产品原本的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。

案例：小米手机 粉丝229万 614万获赞 121个作品

小米手机用短视频巧妙地将小米手机和其他小米产品的特点直接呈现在抖音用户面前，评论点赞效果远超硬广。此方式可谓一举三得：展示产品特点、打造品牌科技形象、有效缩短和用户的沟通路径。

招数二 、形成标签

“形成标签”指的是通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如：“奥迪”推出的系列剧情式短视频，在每条短视频中“奥迪”会以自己的一个产品或者某项科技为主要宣传点，向用户传达“奥迪”的科技品牌理念。

相比如“奥迪”的科技风格，“疯纸小分队”抖音账号内容则以办公室搞笑视频为主，通过展示办公室场景下老板和员工、员工和员工之间的搞笑故事向抖音用户传达“快乐至上”的账号理念。

“标签化”玩法能加深用户对企业品牌和产品的印象，树立自身品牌形象，有效传达企业文化理念。

案例:疯纸小分队 粉丝12.3万 441.6万获赞 45作品

“疯纸小分队”以办公室为创作场景，设定“聪”这个搞笑又呆萌，又毒又“贱”的男生形象，结合日常生活办公中的有趣事件，为用户提供每日“笑料”。

其中“六一儿童节便装”利用儿童节和斑马服将“聪”有趣呆萌的一面表现的淋漓尽致，抖友更是称呼“聪”为斑马哥，这条短视频获赞63.6万，成为目前账号获赞最多的短视频。

另外，“聪”的脱口秀也能引发抖友共鸣。“聪”用脱口秀的方式回应抖友评论“你怎么总是穿回力鞋？”，单条视频获赞19万，取得722万次曝光。

招数三 、结合热点

抖音中有很多热门的话题、挑战、音乐，企业号也可以选择适合自己的“拍同款”。“桃最娘子”结合当时抖音上爆火的“捣蒜舞”，单条抖音点赞量达到313万，凭借此条抖音迅速吸粉。

“宫本话唠”询问用户“如果是你，选哪个男明星做你男朋友？”使得单条抖音评论达到1.2万，通过结合娱乐明星的热点话题，“宫本话唠”账号迅速涨粉。“火爆熊一郎”将各类搞笑段子通过图片、文案、语音展示给用户，也收获了大量粉丝！此类玩法更适合小型企业，可以根据热门内容迅速拍摄适合企业品牌和产品的视频。

招数四 、邀请达人

达人大号直接参与创作是一种见效最快的方式，其中可以植入企业产品或服务，这都比较常见了。另外企业也可以自行发起挑战邀请达人线上参与、以及线下一起参加品牌活动，甚至可以一起参与企业抖音创作。

案例：抖音+必胜客强强联合

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范。

线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

招数五 、利用音乐

“抖音”——悦耳的、有趣的、魔性的音乐才能让用户抖起来！音乐已经成为重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

案例：宝骏360真的刚刚好

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎。

宝骏汽车通过歌词“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”将宝骏360空间大、油耗少的特点表现的淋漓尽致。而用此音乐参与抖音创作的抖友达到了29.8万人次，在抖音平台掀起了一波“刚刚好”的风潮，充分为新车上市赢得了市场曝光！

就像2012年微信推出公众号一样，早期参与抖音创作的企业和红人也抢到了第一波红利机遇，获得了更多的推荐及流量红利。如今抖音作为“两微一抖”的企业“标配”，越来越多的企业愿意建立自己的抖音号，更好地与用户“打成一片”。

与此同时，抖音市场上也涌现出一大批MCN机构，为企业主提供包括广告投放、抖音代运营等业务。需要抖音开户的朋友可以扫下方二维码海报咨询哦！

业内预计抖音红利期会持续到2019年中旬，企业主们快抓紧时间一起“抖”起来吧！

如今，“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。2018年6月1日抖音推出了企业号，这也是平台型企业，对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

当用户规模、使用习惯、人群画像等具足的情况下，商业运营的价值就越来越凸显，就如同微信当时推出公众号、朋友圈广告一样，只是此时的抖音在视觉场景营销上，形成了不一样的用户记忆点。

“短视频是不是趋势”这不需要再讨论了，从传统媒体时代的电视台通过短视频传递内容，到了互联网时代视频网站以微电影、短视频等获得巨大流量，移动互联网时代，显然通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一。 企业如何利用抖音加强与用户的有效沟通，如何更好地宣传企业理念和产品？ 以下五招教你玩转抖音企业号。

招数一

结合产品

在产品上找卖点，比如：抖音中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，相比于其他的抖音运营方式，结合企业产品和文化的企业抖音账号更能持续产生内容，每个企业产品背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，企业抖音账号可以持续产出内容。

另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如：“海底捞的抖音吃法”，这种把产品原本的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。

案例： 小米手机 粉丝2 29万 6 14万获赞 1 21个作品

小米手机用短视频巧妙地将小米手机和其他小米产品的特点直接呈现在抖音用户面前，评论点赞效果远超硬广。此方式可谓一举三得：展示产品特点、打造品牌科技形象、有效缩短和用户的沟通路径。

招数二

形成标签

“形成标签”指的是通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如：“奥迪”推出的系列剧情式短视频，在每条短视频中“奥迪”会以自己的一个产品或者某项科技为主要宣传点，向用户传达“奥迪”的科技品牌理念。相比如“奥迪”的科技风格，“疯纸小分队”抖音账号内容则以办公室搞笑视频为主，通过展示办公室场景下老板和员工、员工和员工之间的搞笑故事向抖音用户传达“快乐至上”的账号理念。“标签化”玩法能加深用户对企业品牌和产品的印象，树立自身品牌形象，有效传达企业文化理念。

案例:： 疯纸小分队 粉丝1 2.3万 441.6万获赞 45作品

“疯纸小分队”以办公室为创作场景，设定“聪”这个搞笑又呆萌，又毒又“贱”的男生形象，结合日常生活办公中的有趣事件，为用户提供每日“笑料”。其中“六一儿童节便装”利用儿童节和斑马服将“聪”有趣呆萌的一面表现的淋漓尽致，抖友更是称呼“聪”为斑马哥，这条短视频获赞63.6万，成为目前账号获赞最多的短视频。另外，“聪”的脱口秀也能引发抖友共鸣。“聪”用脱口秀的方式回应抖友评论“你怎么总是穿回力鞋？”，单条视频获赞19万，取得722万次曝光。

招数三

结合热点

抖音中有很多热门的话题、挑战、音乐，企业号也可以选择适合自己的“拍同款”。“桃最娘子”结合当时抖音上爆火的“捣蒜舞”，单条抖音点赞量达到313万，凭借此条抖音迅速吸粉。“宫本话唠”询问用户“如果是你，选哪个男明星做你男朋友？”使得单条抖音评论达到1.2万，通过结合娱乐明星的热点话题，“宫本话唠”账号迅速涨粉。“火爆熊一郎”将各类搞笑段子通过图片、文案、语音展示给用户，也收获了大量粉丝！此类玩法更适合小型企业，可以根据热门内容迅速拍摄适合企业品牌和产品的视频。

招数四

邀请达人

达人大号直接参与创作是一种见效最快的方式，其中可以植入企业产品或服务，这都比较常见了。另外企业也可以自行发起挑战邀请达人线上参与、以及线下一起参加品牌活动，甚至可以一起参与企业抖音创作。

案例： 抖音+ 必胜客 强强联合

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范。线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

招数五

利用音乐

“抖音”——悦耳的、有趣的、魔性的音乐才能让用户抖起来！音乐已经成为重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

案例：宝骏360真的刚刚好

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎。宝骏汽车通过歌词“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”将宝骏360空间大、油耗少的特点表现的淋漓尽致。而用此音乐参与抖音创作的抖友达到了29.8万人次，在抖音平台掀起了一波“刚刚好”的风潮，充分为新车上市赢得了市场曝光！

就像2012年微信推出公众号一样，早期参与抖音创作的企业和红人也抢到了第一波红利机遇，获得了更多的推荐及流量红利。如今抖音作为“两微一抖”的企业“标配”，越来越多的企业愿意建立自己的抖音号，更好地与用户“打成一片”。

做信息流广告，我发誓你遇到过以下问题：

曝光太少，跑不出量？

推广预算怎么设置，才合理？

定向怎么设置，才能保证流量同时命中目标人群？

广告转化成本高，如何提高转化、降低成本？

……

所以，信息流广告的账户到底要如何优化？

来跟大家从以下三个方面逐一的分析：

一、如何搭建一个合理的账户

二、账户优化的5个方向和维度

三、新手优化师日常工作清单及常见QA

PART 1

如何搭建一个合理的账户

先说第一个，账户搭建，面对新账户，如何才能搭建一个高效的账户结构呢？

首先我们需要从以下4个维度着手分析：

1）公司：品类收益、预算情况

根据公司不同产品线收益及其 他推广平台的成本表现、预算 情况，结合推广平台搭建账户，合理的进行分配预算和出价。

2）行业：竞争对手、竞品信息

根据竞争对手特点，竞品卖点，构 思文案方向-差异化 or 同一卖点竞争。

3）目标：推广目标、推广需求

根据推广目标、明确推广需求、 选择合适的投放位置、平台。

4）产品：特征、卖点、受众特点

根据产品定位、卖点、受众特 点，制作创意及设置定向。

其次，规划账户的基本结构：

搭建一个清晰的基本账户结构，有助于我们后期对账户的优化掌控，具体的方式如下图所示：

组1：多线条方式；

组2：单线条方式；

组3：MIX线条方式。

3种方式我们选其一即可，根据自己的喜好和规划。

确定了基础机构，接下来是账户搭建的方法，同样是4个维度：

1）素材/广告样式：适用于产品相对单一的产品，多场景化制作素材进行分组；

2）产品：产品类型丰富的广 告主，可以根据不同的产品类型进行分组；

3）地域：适用于不同业务在 不同的地域特征进行分组；

4）时间：根据常规活动，品牌活动的不同时间来进行分组。

例如：

按投放平台、品类分组，按照定向来分计划：

按照场景来分组，按照素材来分计划：

PART 2

账户优化的5个方向和维度

有了一个清晰明了的账户结构之后，遇到问题要如何优化呢？

1、老生常谈的营销漏斗：

漏斗的五层对应了营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。 从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，失去兴趣或放弃购买。

2、半路杀出的宝塔模型：

宝塔模型和营销漏斗是相辅相成的，具体怎么理解，我们在之前的文章有详细的解说，其实是正好相反的流程。具体什么意思呢？

当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候，需要 正向逆向结合来看。

换句话说，当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候，同时需要关注转化量；结合转化量，再回过头去看基础数据。

这个是我们账户优化的原则和根本。

3、流量优化的问题和方式

定向要避免过窄、交叉、重叠：

1）避免过窄：兴趣关键词+app名称定向选定过少导致用户覆盖少；自定义人群数量太少；错选过滤地域（投放到偏远地区）；点击或转化人群包未拓展；

2）避免交叉：多重定向重叠，不同定向类型取交集；如：选择某一城市，再叠加分类，叠加关键词；

3）避免重叠：同账户间多个计划选择了相同的定向，导致相互竞争。

优化方法：

1）根据根据目标受众：结合产品的用户属性（如年龄、地域、性别、使用时间段等）设置，提升效果转化。

2）根据效果数据优化：除必选定向外，全量投放，通过 “受众分析”报告，查看用户属性分布 分析数据报表，去除高转化地域、年龄段、兴趣分类，可有效降低转化成本。

4、转化优化的方式

转化优化包含应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。

1）应用下载页优化：

▪ LOGO、简介要清晰醒目，建议使用与平台最为接近的色调；

▪ 突出核心卖点和优势，例如优惠活动等；

▪ 选用高清、富有特色的应用截图及真实场景使用截图；

▪ 过滤掉已经安装过的用户，注意避免非wifi环境的投放。

2）落地页优化：

▪ 首屏原则，精简信息，吸睛突出卖点；

▪ 表单噱头，位置适当，逻辑通顺，有理有据；

▪ 落地页整体长度建议不超过3屏，拒绝冗余信息；

▪ 落地页承上启下，在文案和色调上外层与创意保持呼应。

3）转化工具优化：

▪ 1-2个转化目标最佳，在设置转换目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会有碍 广告系统智能学习。

▪ 落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮。如果转化目标不凸显，会有碍落地页转化率，导 致·跑不出量，所以转化目标，如表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮样式，增加表单转化概率。

▪ 表单字段2-3个为最佳。表单字段过多，会影响用户提交体验，减少表单提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单转化。

5、数据优化的方法

这里给大家推荐非常经典的转化评估的四象限法则：

在这个四象限法则里，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，我们逐一看来：

第一象限：有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素比较多，重点在于出价、点击率/转化率（O系和CPA模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准度。

第二象限：这一部分是最优的广告数据，转化高成本低，可以持续保持观察，当然有钱的主儿也可适当扩量。

第三象限：这一部分很明显就是广告没能投放出去，曝光量级太小，那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必不用讲了）

第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。

PART 3

新手优化师日常工作清单及常见QA

1、每日数据监控 多位置，分不同时段查看流量趋势等，进行同比，环比，及时洞察数据波动；

2、计划设置调整 通过查看数据分析，及时按需求调整计划，如出价、预算、文案、落地页、时段等调整；

3、数据再跟踪基于计划前期的调整，复盘数据，对比分析，找出最优投放思路；

4、定期上新计划，监控数据实时做出调整；

常见QA：

1、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低，怎么办？

建议：新计划高出价：持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价。

2、大图、组图小图出价一样导致展现量低，IOS出价和安卓一样导致展现量低，如何解决？

建议：大图新计划建议出价高于组图、小图，IOS计划出价应高于安卓计划，参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更改出价；展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划。

3、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低，怎么调整？

建议：首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。

公式：预算=T/CVR/CTR/1000*受众CPM

如果你的转化目标T是一天20个，转化率CVR是5%。 那么，20个转化需要，20÷5%=400个点击。点击率CTR是2%，所以400个点击 需要20000展示，如果你定向的客户CPM浮动在12-20之间（也就是一千个展示需 要12-20元购买），所以如果要达到20个转化目标，就需要设置 20*20000/1000=400元的预算。

然后进行相对应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整；持续观察转化效果，按转化成本、ROI、 ARPU分配预算。

注意：对于CPA计划，首先要明确一个转化值多少钱，愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为 上限调整出价。

来源：艾奇sem