近年来，内容营销成为了营销界的香饽饽。

研究表明，91% 的 B2B 营销商使用内容营销，86% 的 B2C 营销商使用内容营销，营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算，78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋向。

但国内对内容营销的概念却一直模糊不清，很多人都天真地以为，蹭个热点，写篇软文，就是内容营销了。事实上，内容营销的内涵远不止这么简单。

那么，到底什么是内容营销呢？关于内容营销，国内外现有概念抽象、复杂、缺乏实例，且尚未达成一致，因此，琛姐决定对比你熟悉的传统营销，用 4 页 PPT 帮你搞懂“内容营销”。

提供解决方案 VS 直接展示产品

“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用套路，尤其是新产品上市时，这种轰炸尤为猛烈。比如，六个核桃自上市起便开始重复“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，在用户心中留下了深刻印象。

香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”，再到最近的“小饿小困，喝点香飘飘”，都取得了巨大成功。而且，它们都有一个共同的特点：都没有忘记重复品牌名“香飘飘”。

这些让你耳熟能详的广告，都是传统营销的成功典范，他们通过有技巧的（具体技巧可参考：李叫兽的一篇旧文），不断重复品牌 / 产品，成功让你记住了他们。

不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法，内容营销会先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户信任。在此基础上，再引导用户购买产品，很多时候，当用户信任值达到一定水平，用户会自发地要求从你这儿购买产品。

比如，专注红酒的公众号“企鹅和猫”，前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案，包括如何点酒，如何品酒，如何选酒等等，收获了大批粉丝。

在此基础上，“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员（200 元 / 月）”，“企鹅团精选葡萄酒每月订购”，以及“企鹅团精选商城”等付费产品 / 服务，成功实现了粉丝的付费转化（在订阅号平均 5000 阅读量的情况下，销售额就已经破百万，说明内容和产品高度结合可以做出极高的转化率）。

其实，内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上，好的解决方案必然成为产品的一部分，甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品往往将“品牌”作为核心资产，围绕品牌打造系列产品。

相对而言，内容营销打造的产品具有高附加值，高竞争门槛，高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一，用户只能通过品牌来识别产品，存在一定安全隐患，王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。

价值吸引 VS 价格吸引

内容营销喜欢向用户传递产品独特价值，而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢？因为购物场景有了新的变化。

传统购物场景中，无论是线下商超还是线上商城，都存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的主要问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无促销，是很多用户重点考虑的因素。

而在新媒体迅速发展的环境下，出现了新型购物场景：你躺在床上，悠闲地刷着朋友圈，突然被这样一个标题吸引《15 分钟，完美复刻一碗日式拉面》。

打开文章后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由好感大增。此外，文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”，极大丰富了你对于拉面的了解。

文章最后，很不经意地推荐了几款日本经典拉面，并附上了精美图片，啊呀，瞬间就想吃面了！

此时，文尾贴心地附上了一句“不要着急，点击‘阅读原文’即可购买”。简直不能再贴心了！此时进入购买决策的你，依然会看一眼价格，确认不太离谱，但更关心的是：什么时候能到货呢，真的好想吃！

由此可见，在新的购物场景中，内容营销通过有趣的标题，可以更好地吸引用户注意，继而通过场景搭建，强化用户对产品价值的关注，弱化用户对价格的关注，促使其产生感性消费。

自成媒体 VS 依赖媒体

传统媒体时代，信息单向线性传播，内容制造权被少数主流媒体把控，企业营销推广不得不依赖主流媒体。新媒体时代，信息网状交互传播，人人都可生产内容，自成媒体。

内容营销和品牌自媒体战略密不可分。一方面，品牌自媒体是内容营销最重要的土壤，内容营销中解决方案的发布、传播，购物场景的搭建、转化，都需要基于品牌自媒体，才能持续有效进行。

另一方面，内容营销又是打造品牌自媒体的关键。通过持续、稳定地生产高质量内容，品牌可以具备媒体功能，通过自媒体直接接触目标用户，而不再需要依赖第三方媒体。

因此，成功构建品牌自媒体，是实施内容营销的重要前提。但构建品牌自媒体并非易事，很多企业以为开通几个公众号，每天发布几条企业或产品相关资讯，就算是搭建品牌自媒体了。

可是请问，这样的品牌自媒体和企业官网有什么区别呢？有谁会主动订阅一家公司的官网或者广告牌呢？

自媒体的本质仍然是媒体，参考一下传统主流媒体的特点，想构建一家合格的自媒体，实施内容营销，至少需要达到以下 3 个要求：

• 有足够数量的粉丝。如果不能在一定时间内聚集足够数量的粉丝，如何传播内容？
• 持续稳定地生产满足用户需求的内容。好的内容是媒体良性发展的关键，但持续稳定地生产满足用户需求的内容非常难，企业应该建立专业的自媒体团队（至少需要专业的内容编辑，美工及推广），保障品牌自媒体的稳定运营。
• 有切实可行的盈利模式。构建自媒体是为了营销，而营销是为了盈利，无论是直接依赖广告，还是间接依赖电商，品牌自媒体一定要有切实可行的盈利模式，否则，就成了一个烧钱的无底洞。

分享兴趣 VS 分享产品

分享产品体验是用户行为决策的重要环节，社会化媒体的兴起，放大了这种口碑效应对品牌的影响，也使得企业越发重视用户口碑。

不过，传统营销模式下，用户通常只有在亲自体验过产品后，才会产生分享行为，且分享的内容一般以产品体验为主。

而内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。由此可见，内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。

为什么会产生这样的差异呢？因为传统营销把用户作为“消费者”来对待，而内容营销把用户作为“人”来对待，这种差别对待会产生完全不同的营销效果。

当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需求”。即只能看到和产品直接关联的部分，比如，消费者是否会购买产品？消费者能接收什么价位的产品？消费者体验完产品后口碑怎么样？

而当企业将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有需求”，比如，用户可能对什么样的新闻感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的（和行业有关的）问题？我又能如何帮助用户解决？从而采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的产品体验，即便用户不购买产品，也会自发传播产品。

小结

相对于传统营销，内容营销一般具有以下 4 个特点：

• 内容营销先提供解决方案，帮助用户解决实际问题。而不是直接展示产品；
• 内容营销通过搭建感性购物场景，向用户传递产品独特价值，而不是采用价格战；
• 内容营销一般依赖品牌自媒体进行，而不是传统主流媒体；
• 内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任一阶段，而不是只有体验过后。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

本文作者@琛姐  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

2017“两会”期间，政府用“从量变到质变”表达了对未来中国经济的信心，而众多国内外媒体、分析机构也纷纷看好中国经济走出“L”型的拐角。为何看好？

在中国，伴随移动化、电商化、大数据化的快速推动，越来越多企业实现自我超越，完成蜕变。其中，最具代表性的快消品行业，这种变化尤为明显。一面是加速“触电”新模式、新生态，抢占新兴消费市场；另一面是针对以年轻人为主的消费升级感知群体，将产品、服务、营销以及互动做到极致。

维维豆奶，曾经以一己之力开创中国豆奶市场的“教父级”企业，如今，俨然正成为快消品领域成功升级、蜕变的“样板级”企业。

3月20日，维维在成都春季糖酒会上正式宣布“进军植物蛋白饮料”市场，很多媒体用“回归”、“二次创业”、 “王者归来”等关键词来形容维维这次的变化。除了在产品和服务的突破之外，这一次，维维针对消费升级大背景下的主流年轻群体做了很多“功课”。

数据来源：北京大学市场与媒介研究中心

一、沟通语言年轻化

相比于传统标准、刻板式的产品文案，维维推出的“逗”系列罐装饮料借用时下流行“逗Bee、魔逗、戳笑点”等新鲜热词作为瓶身文案，一方面更为贴合年轻群体的情感喜好，另一方面也将维维全新快乐、健康的文化理念传递出来。

维维的“逗”系列饮料以“逗是要开心”为核心宣传语，并创新延展出“逗是要黄金、逗是要宠你、逗是要撩你……”等趣味主题文案。在官方微博、微信上，“维小逗”、“维维豆逗乐”化身搞笑的段子手，牢牢把握年轻人群的语言风格，并借助热点、爆点、敏感点，将维维植物蛋白饮料的逗式语言传递出去。

二、产品包装年轻化

从童年、青年再到中年，维维豆奶曾陪伴了几代人的成长。作为维维家族的新成员，“逗”系列产品可谓彻底颠覆维维带给大家的传统印象：卡通形象组成的包装主页面、简单却不失单调的颜色搭配、足够特立独行的个性化表情……在敏锐捕捉年轻人群喜好的同时，一个个搞怪的形象简直“突破了二次元”。

三、渠道年轻化

年轻化的产品，需要更接近年轻人群的渠道。为了让新产品能够更贴近用户真实消费场景，维维一改传统铺货模式，将触角延伸到学校、电影院线、面包房、网吧等契合主流年轻人群的地方。

不仅如此，为了满足线上购物人群的消费习惯，维维植物蛋白饮料携手餐饮、商超、电商（一号店、京东、天猫）等主流渠道和平台，实现消费场景的全覆盖。

四、营销年轻化

近年来，伴随信息获取渠道的“大爆发”，新一代年轻消费群体变得越来越理性，对于众多企业、品牌而言，营销已经成为他们影响消费者选择的重要手段。

自从2017年开始，维维植物蛋白饮料主动一改主打线下营销的“老套路”，开始尝试线上线下整合营销、跨界互动等“新玩法”——1月的“一键维维” ，即将开启的4月“逗是要黄金”、6月开始筹备的“边疆行”、8月“凤凰卫视环球小姐选美”……

这些活动不仅融入微博、微信等用户活跃度高的社交平台，更会将门户网站、垂直平台、自媒体平台全部囊括其中，再加上时下正火的红人直播、线上活动等趣味模式，可以说完成对主流年轻人群的全覆盖。

伴随中国经济步入消费升级时代， 90后甚至00后快速成为饮料的主流消费人群，对于整个植物蛋白饮料市场而言，谁抓住了这群人的“痛点”，谁就拥有了未来。

当然，对于维维这个新的入局者而言，同样面临者不小的挑战。

1、同业品牌的消费场景的“入口战”

此处所说的“入口”不是互联网常用的“流量入口”，而是抢占用户的嘴（口）！

用户在消费快消品时，在同一个消费场景、消费时间所选择的产品是有限的，所以“入口战”就成为饮品重要的争夺目标，谁能让自家的饮品进入到用户的口中，并且形成长时间的占领，这就成功了。

所以，火锅场景中孕育了“怕上火”的凉茶，运动场景中有功能饮料。维维植物蛋白饮料要抢占哪个场景？用户为什么首选维维“入口”呢？

从维维植物蛋白饮料推年轻化的形象，以及抢占校园市场看，针对年轻人的情感、趣味、关系等等进行了充足的准备，不过再解读产品、诠释理念、与用户持续沟通的过程中，要让年轻用户清楚的认知到自己在超市购买一个XX核桃乳和维维植物蛋白饮料产品时的快速决策理由，是因为你比另一个更有营养、天然、健康？还是因为你的品牌更有趣味，且产品一样有营养？这样的挑战，是接下来维维能否快速占领年轻用户的重中之重！

维维植物蛋白饮料同业品牌有哪些？

1. 同业同品类：同属于饮料行业的植物蛋白饮料品类中的品牌，但是主打着不同原料的产品，比如露露杏仁露、六个核桃核桃乳、椰树牌椰汁等；
2. 同业非同品类：同属饮料行业，但植物蛋白饮料的非同品类品牌，比如凉茶——王老吉、可乐——可口可乐、功能饮料——红牛；
3. 同业同品类同原料：此类产品基本就是同样是用大豆开发的饮品，比如说豆浆，也同属于植物蛋白饮料的一种。比如豆豆厨豆浆等。

2、非同业品牌的消费场景的“时间战”

近几年越来越多企业开始意识到，真正要抢占的是用户消费时间。每个人每天的时间是固定的，在什么时间使用什么产品，做哪些事情，伴随着生活、工作、娱乐等场景产生了诸多的消费场景，比如“生活+消费”的外卖消费场景、“娱乐+消费”的电影院消费场景……

在非同业品牌中，快消品企业更要认识到自身的竞品已然不仅仅是那些做同类型的品牌了，就比如维维如果仅仅定义为竞品是那些做植物蛋白饮料的品牌，这样的消费市场还是太小了。主要原因是目前用户消费习惯和场景过于分散，有几个趋势成为挑战的根源：

1. 用户消费习惯：比如说星巴克等众多咖啡品牌正在改变白领们的消费习惯，加上星享卡这样的客户关系管理、积分升级机制，当用户想要喝点什么的时候，下意识会选择这个品牌。
2. 企业服务边界扩大：比如我们去麦当劳，其“麦咖啡”已经成为早餐、平时众多消费者选择的一个产品，还有一些线下消费场景中的各种跨界组合，比如服装与饮品店、书吧与饮品店的组合场景，再有类似盒马鲜生这样的新零售模式，更是深受消费者喜爱，零售商品+水吧、餐吧等让年轻人的消费习惯发生变化。

一方面是面临着同业与非同业消费场景“入口战”与“时间战”的挑战，另一方面在消费升级和经济增长中面对新生代的年轻消费群体也同样有着不小的机遇，能够表现消费者的自身价值体现，产品包装及传播的价值观是对年轻用户“我”的个性表达，产生社群效应，就会形成这个品牌就是“我的”、“我们的”！

维维植物蛋白饮料的年轻化策略是不错的尝试，但由于也是刚刚开始进入市场，有几点值得注意：

（1）产品缺少参与感

目前所选择的“逗”系列词语放在包装上，各种词语缺少参与感。怎么实现用户参与感？

• 建议玩法1——社交平台征集互动：通过官方微博、微信，征集用户关于“逗”的词语、经历、故事，再做投票，期间通过大V、段子手互动，效果也会不错；
• 建议玩法2——电商平台征集定制：电商渠道合作，比如通过主流的京东、天猫等平台，建立深度合作，设立征集定制的页面，邀请用户定制自己的一箱专属饮料，可以写很多有趣有逗比的词语，欢乐又卖了货；
• 建议玩法3——大数据挖掘投票：通过数据挖掘，筛选一个阶段用户喜欢的关键词，并在自媒体上推出进行投票。

玩法借鉴：可口可乐昵称瓶、歌词瓶

（2）放大矩阵价值

作为面向年轻化的品牌，企业的自媒体矩阵不仅要建立，而且要有自己的风格特点，且不同平台之间相互呼应，目前维维对于这款植物蛋白饮料新品建立了官方微博“维维维小逗”、官方微信订阅号“维小逗”、服务号“维维豆逗乐”，由于目前还是建设运营初期，粉丝互动及增长上还有待提升，风格上最好确定统一调性，且形成成熟的品牌化栏目，这样便于多平台互动，形成营销转化。

在多平台互动上，“故宫淘宝”的玩法值得学习借鉴，其销售主阵地在淘宝网，其微博重点做用户互动，微信则是产品植入，整个风格就是一个萌贱有才华的段子手形象。

（3）推动品牌IP化

目前谈IP化还为时尚早，对于维维植物蛋白饮料新品的卡通形象、人格化的信息传递目前刚刚开始，一个品牌IP形象对用户的强渗透，所带来的增值效益不可估量。如果要打造IP化形象与衍生品，那前期形象要足够的萌、足够的有趣，再有形象的命名也要深得用户心。从维维选择了“逗”字作为新品的文化核心，又推出了逗趣、幽默的“虚拟代言人”卡通形象，这IP化的“野心”是足够的，可以预见不久这个逗趣的“维小逗”会变成什么？公仔玩偶？动画片？大电影……

目前在国内干果界的三只松鼠正在IP化的路上，比如那三只可爱的松鼠一直在包装袋上，用于各种宣传，同时在其自媒体、电商客服以及线下场景等互动上，这也是主形象，线下开了店、还推出了动画片，这算是不错的探索。

老品牌的年轻化不是仅仅设计一个新的形象，做个卡通人物就年轻了，也不是用几个热词就能够让用户买账，核心在于品牌与用户的价值观要一致。

这种认可是需要品牌花时间与功夫经营的，一切产品皆媒体、一切渠道皆社群，在维维发布新品之后，以上是对传统快消品企业年轻化的思考，更是对品牌与年轻用户沟通的建议，快消品的消费数据与社交社交数据的打通，进而挖掘数据的更多价值，为企业在内容创造、品牌营销上给予支持。

可见的未来，遇见我爱的品牌！