品牌为什么要讲故事？

故事，是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态，人类从孩提时代起就对故事如饥似渴。对品牌而言，故事的本质是一种高明的沟通策略，它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识，一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息，取得更好的说服效果。

比学会讲一个好故事更重要的是，你首先要能判断怎样才是一个好故事。

好故事能戳中受众的情绪按钮

“如果你想造船，先不要雇人收集木头，也不要给他们分配任何任务，而是去激发人们对海洋的渴望。”如果你想激发人们对海洋的渴望，先给他们讲个关于海洋的故事。

心理学研究表明，生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑，在编码时受到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒或是恐惧，情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。

而人类情绪的一大特征就是具有”普适性”，拥有共性和规律。下至妙龄少女，上至耄耋老人，喜怒哀乐、色香味触觉都是他们共享的感官世界。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期待，正是基于这些共同的内心需求，好故事才能像一张网一样捕获众多消费者的心。

瑞典家居品牌宜家一直深谙情感牌的玩法。当它想向消费者传递”宜家的价格全年不变”这一信息时，并没有通过一堆枯燥数据的方式去说明，而是制作了一个1分钟的小短片。

短片中，一个母亲带着儿子在宜家商场挑选家具用品，年幼的儿子却表现出过人的成熟，比如他会辨别桌面的质感、会搭讪漂亮的工作人员，会搬运重物，还会掏出银行卡买单。直到他坐到驾驶座上时，观众才发现原来儿子已是成年人，之前的小男孩不过是母亲视角里的他。”有些东西若能一直不变该有多好”，譬如母亲眼中的小孩，譬如宜家的价格。让精明的家庭主妇们感动，而不是与她们的精明硬碰硬，是宜家讲故事的智慧。

百度发起的”发现身边的好手艺人”传播，拍摄了一组纪实故事短片，让”身边的好手艺人”打动了小商户群体和消费者大众。这里的”好手艺人”和时下很多人在说的”匠人”有点不同。木匠、理发师、修表匠、美甲师、培训老师、……他们就在街头巷尾，做着不冷僻、不高深的平凡小事，有想法、有个性，把平凡的小事做得别开生面。

随处可见中小商户，在过去，他们的生意多少有些”看天吃饭”的意味，离”一夜暴富”、”千万融资”、”估值数亿”这样的词汇非常遥远。也正是因为如此，这群”手艺人”在小商户人群和消费者心里才显得格外真实，足以触动他们共同的情绪按钮：对某件事的执着追求，有付出就有回报，有个性的人也能活得滋润……这些要素其实满足了大部分人对日常生活的期待，品牌感召力也由此形成。

好故事是一个迷你的价值观

一个品牌故事仅仅有趣或是令人印象深刻是不够的，由于故事在一定程度上显示了人们的价值观体系，因此，故事也成为品牌传递价值观的优质载体。在消费升级时代，价值观的阐释变的更加重要。价值观对味的品牌对消费者而言就像一个可靠又有主见的好朋友，让品牌变得更可信，更亲切。

而传播价值观最好的方式是”润物细无声”，是”渗透式”而非”灌输式”。传统的品牌价值观传达方式相对而言较为”粗暴”，主要通过展示品牌的力量希望让消费者”臣服”；而好故事传达价值观的方式，恰恰是从细节着眼，用一个个细小的想法、行为、理念去表现，才拥有打动消费者并让其主动传播的作用。

全联是台湾最大的本土超市品牌，今年初，他们在营销广告中主打的价值观就是”省钱”。但如何将这种看似有点小气、过时的价值观普及开来，获得消费者尤其是大多数期待奢华生活的年轻人的认可？

全联的方式是选择了一系列普通的台湾年轻人，让他们各自诉说自己购物美学、生活态度。出现在广告中的，不是热衷超市的中老年人，而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。诸如”连全联不会让你变的时尚，但省下来的钱能让你把自己变得时尚” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来？”等文案，传递出一种全联式的、省钱而又时尚的消费观。

好故事不说教，而是激发”代入感”

好故事的思维方式是启发式的，而非”下结论式”的；好故事传达的价值观不以”说教”的口吻进行，没有刻板的典型形象，传达的理念也绝非”唯一”。

除了正能量会激发人们的代入感，负能量的”吸引”往往也能带来不错的效果。咖啡品牌UCC BLACK洞察到了压抑在都市人心底的那些吐槽，发起了一场”每天来点负能量”活动，通过短短的文案勾勒出一个个负能量小故事，彻底引燃了网民们的热捧。”一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”、”每当你下定决心要存钱的时候，身边就会有人要你对自己好一点”……这些文案能让人想起身边的一些人一些事，很容易激发大众的共鸣并参与到这场吐槽大赛中。

品牌讲好故事的四大原则

从古至今，故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态，放在互联网时代的语境下，故事是最容易在社交媒体上流传，并吸引用户体验、互动的形式。

前文提到，故事的本质是一种高明的沟通策略，只有意识到这一点，营销人才不会将品牌故事与虚构小说、电影剧本、新闻写作等同样注重故事技巧的领域混为一谈。你不需要长篇累牍的构思，10个字的文案或2分钟的短片同样可以完成讲故事的任务。

KISS原则：心智厌倦复杂的信息

KISS 原则源于大卫马梅的电影理论，原意是”Keep it Simple and Stupid”，这一理论被广泛应用于产品设计等领域，同样也适用于讲故事。

心理学研究表明，人类的心智对信息的处理是选择性的，并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽，心智喜欢记住简洁的信息。

“Our repairmen are the loneliest guys in town” （我们的维修工是镇上最孤独的人），这是来自美国Maytag电器公司的一句广告语。虽然只是一个短短的陈述句，但因为包含了足够的信息，可以使读者基于它重构一个故事：

“有一群Maytag维修工，他们经过辛苦的训练，热切渴盼着用自己的技术和知识来帮助他人。接下来是悲剧性的转折：以注重质量为理念的Maytag，在培养了一批训练有素的修理工的同时，生产出的产品也是坚不可摧的。这样一来，可怜的修理工从来就没有用武之地。”

就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情境。

蒸馏原则：寻找故事的重心

大部分教人讲故事的建议，都是让人从外而内地构建故事，文学或剧本提供的范例如故事线八点法：背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决，如果你知道了这些标准，就能拼凑出一个好故事，这显然是一种错觉。

有时候，但说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个”蒸馏”的过程，你需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事，并赋予它吸引力。

“原型心理学”：引起受众情感共鸣

情节类型和完美的故事线就交给学者去研究吧，营销人的重点是用故事来传递情绪。情绪能使思想和表达思想的信息鲜活起来。如同色彩和形状，情感是受众各种体验的重要构成要素，能为受众的记忆与想象的增添细节。

瑞士心理学家荣格认为，”原型”（archetype）是一种母题，是集体无意识下人类文化的共同象征。总有一些故事人物或类型在不同故事中反复出现，心理学家的原型心理学从原型心理学中发展总结出6种原型概念：孤儿，流浪者，战士，利他主义者，天真者，魔法师。细心观察可以发现，许多著名的故事都脱胎于这6种原型。

人类的情绪种类繁多且变幻莫测，但都容易相对容易被这6种原型击中，因为它们能激活人类自远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。

感官原则：打开想象力的闸门

著名作家马克 · 吐温曾提出一项写作准则：”别只是描述老妇人在嘶喊，而是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”心理学研究表明，故事由人类负责社交和情感的大脑区域编码而成–大脑边缘系统、杏仁体，以及大脑中更加相信感官知觉的重要部分，而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分。在这方面，数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。

营销人需要懂得调动人们感知世界的五种感官–嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉，以此模拟出颇具影响力的体验。如果你第一次听说”有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘”这样的故事，你几乎能感到浴缸里冰块的寒气，以及那人起身时冰块摩擦出的咔嚓声，似乎能看到那张犯罪者留下的让他快给医院打电话的手写字条。这样充满感官细节的故事，能够让人们的前额叶还来不及怀疑这个故事的可信度时，想象力就先行一步让人产生了这种感受。

结语

讲一个好故事，而不是让你的自说自话成为谋杀消费者兴趣的剧毒氢化物，对”信息过载”时代的营销人已是一个重要任务。好故事的诞生有各种”术”上的技巧，许多作家都曾分享过自己的写作技巧，而”KISS原则”、”蒸馏原则”、”原型原则”、”感官原则”则是”道”层面需要为营销人记住的砝码，也是衡量一个优秀品牌故事的标尺。