短剧，正在改写影视娱乐行业的格局，从最初素人班子的小打小闹，到如今众多专业影视导演和明星开始降维打击，横店影视城也被众多网友戏称变成了“竖店”。

根据艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。随着短剧内容的不断丰富和观众需求的持续增长，预计2024年短剧市场规模将超过500亿元。

各大视频平台也纷纷下场入局，在过去两年里不断加大在短剧内容上的投入，将其作为新晋的主要内容赛道。其中，抖音、快手和视频号三大短视频巨头各显神通，摸索出了各自独特的商业模式和运营策略。

增长黑盒联合勾正科技抓取了2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）累计播放量TOP30的抖快微短剧，发现抖音占18席，快手占12席，差别并不大。

在广告圈摸爬滚打十几年，聊聊品牌如何做出一份能打能抗的年度营销策划方案。

一、确定年度策略

1、明确年度规划大方向，实现品牌下一步目标。

2、销售倒逼品牌，定规划基调，指导策略和战术制定。

3、规划落地的关键论据和思路逻辑，让营销规划师出有名。

二、制定年度规划

1、明确品牌能占据消费者心智的年度沟通核心

2、在核心沟通点上，拆解不同阶段的沟通逻辑

三、营销创意

1、创意导入，不要枯燥，用讲故事的语言和逻辑进行

2、每一个洞察点，都要高度提炼，忌长篇大论

3、把洞察转化为每一个可执行、可号召的事件

4、结合核心创意和年度主题进行延展，

四、规划及预算

1、根据年度营销规划，补充营销细节，整理roadmap（之前整理的一些策划常用的roadmap）

2、按照版块大概预估，列出详细预算及报价。

创新早已成为了品牌抢占市场份额的常规姿势。联名营销作为一种策略，利用两个品牌的合作来增加产品的吸引力和独特性，从而引发市场和消费者的广泛关注。在当前的消费环境中，消费者尤其青睐那些能提供独特消费体验的品牌，这使得联名营销成为品牌不可或缺的一部分。

一、2024年联名营销持续升温

根据数据显示，2024年上半年各大品牌联名相关作品的产量达到了1169.6万，同比增长137.9%，而这些作品的互动量更是达到了惊人的4.1亿，同比增长86%。这一数据反映出联名营销不仅能提高品牌的曝光率，还能显著增强消费者的参与度。例如，波司登与新年艺术家的合作引发了消费者的极大兴趣，其原因在于这种合作既有文化深度，又符合节日营销的时效性。

在具体的品牌合作案例中，如范琦FANCI与《小王子》的联名，通过结合经典文学作品的独特魅力与现代时尚的设计理念，打造了一系列既具艺术价值又极具市场吸引力的产品。这种策略不仅增强了品牌的市场地位，也满足了消费者对文化和时尚融合产品的需求。

二、平台动态与消费者互动

在品牌联名营销的多平台战略中，选择合适的社交媒体平台进行推广是关键。抖音、微博和小红书各有其独特的受众群和互动模式，品牌应根据不同平台的特性制定相应的内容策略。

在联名营销的多平台传播中，抖音以55%的互动量占比成为主要的营销阵地，这得益于其高度的用户参与性和内容创新能力。抖音平台上的挑战赛和话题活动极大地增加了品牌联名活动的可见度和参与度。此外，微博作为传统的社交媒体平台，以23%的互动量占比，显示了其在品牌传播中稳固的地位。

小红书作为一个以生活方式分享为主的平台，14%的互动量占比也展示了其在联名营销中的重要性。品牌通过在小红书分享高质量的内容笔记和用户互动，有效地提升了消费者对联名产品的认知度和购买欲望。例如，通过分享使用联名产品的生活场景图片和视频，增加了产品的吸引力，引导消费者进行讨论和分享。

三、“瑞幸X茅台”：特色联名典范

“瑞幸X茅台”是一个联名营销的杰出例子。这一活动从预热到正式发布，经历了精心的策划和执行，社交媒体的声量和互动量在活动期间均达到了高峰。据数据显示，该活动的总互动量高达5034.4万，其中抖音平台的互动量尤为突出，显示了视频内容在提升用户参与度方面的强大效果。

活动中，瑞幸与茅台利用各自的品牌力，推出了特色饮品和限量礼盒，这些产品迅速成为市场的热议话题。通过在社交媒体上发布与活动相关的独特内容，如制作过程视频和背后故事，这一联名活动成功吸引了大量目标消费者的注意，从而加深了消费者对品牌的情感联系。

不过，联名产品的市场接受度总是存在不确定性，尤其是当产品创新达到一定程度时。对于瑞幸与茅台这样的合作，虽然初期可能因为新奇感吸引了大量关注和试验性购买，但消费者是否持续购买，以及这种新产品是否能够长期存活在市场上，仍然是一个未知数。此外，过度依赖短期的市场热点可能会导致品牌策略偏离长远目标。

四、目标消费者画像与市场响应

联名营销活动尤其受到年轻消费者群体的欢迎，这一群体主要包括对时尚敏感和追求生活品质的年轻女性。他们对联名产品的高度兴趣不仅体现在购买行为上，还体现在对这些产品的社交媒体讨论和分享上。这一现象说明，联名产品的设计和营销策略需要紧密结合这一群体的生活方式和审美趋势。

为了更有效地吸引这一目标群体，品牌需要进行深入的市场研究，了解他们的具体需求和偏好。例如，通过数据分析工具监测目标消费者在社交平台上的行为模式，品牌可以更精准地设计符合其期望的联名产品。此外，创造与年轻消费者生活场景相符合的营销活动，如音乐节和艺术展览的联名活动，也能有效增强品牌与消费者之间的联系。

五、未来的联名营销

为了未来联名营销的成功，品牌应当采取以下策略：首先，利用AI和大数据技术进行消费者行为的深入分析，从而实现更精准的目标市场定位。例如，通过分析消费者的购买历史和在线行为，品牌可以发现潜在的联名合作机会，以及设计与市场需求更匹配的产品。

其次，强调情感价值的建立是提升联名产品吸引力的关键。品牌应通过故事化的内容创造与消费者之间的情感连接，如通过视频、博客和社交媒体帖子分享联名产品背后的故事和创意过程。此外，通过限量发行和创新设计的策略，品牌可以有效提升产品的独特性和收藏价值，从而吸引更多消费者的关注和购买。

结论：市场环境的持续变化，联名营销已成为品牌提升市场影响力、驱动销售并增强消费者品牌忠诚度的重要手段。面对激烈的市场竞争，品牌需持续创新并敏感地响应市场动态，通过有效的联名营销策略来吸引和保持消费者的关注。

近日多段网传视频显示，6月17日，上海两家Manner咖啡门店店员在同一天均与顾客发生争执，一家门店的男店员与顾客发生肢体冲突，另一家门店的女店员则将咖啡粉泼向顾客。20日下午，记者采访了解到，男店员已向顾客道歉，双方已达成和解；女店员向顾客泼咖啡粉没有造成身体伤害。

产品策略+定位分析+营销分析+线上营销+私域运营

偶然刷到程前朋友圈，看到足力健老人鞋创始人张京康与女儿张亚丽的开会视频，发现了张亚丽团队对于品牌的认知存在一些偏见。

比如：

• 她们对于内容的过分迷信，以为好内容就是好广告，以为好广告就是好品牌，这其实是几码子不同的事；
• 她们对于新鲜词汇的过度追捧，比如“情绪营销”这个词很热，但它一点也不新鲜，更不是营销的底层逻辑；
• 她们对于“破圈”的强词夺理，破圈很难，四两拨千斤更是难上加难，试图通过内容破圈，是极度不现实的。

足力健，是老人鞋的品类老大，率先提出了“老人鞋”的品类概念，进而成为这个领域的开荒者。

以前主打“专业老人鞋，认准足力健”，客群对象是老年人，所以传播媒介是在各大卫视电视广告，告知消费者的是产品的功能性卖点。此次品牌升级为“送长辈，足力健”，是场景的改变，按张京康的解释是“老人礼”的概念，拦截的是给老人送礼的场景。

实际上，对于足力健现品牌的传播来说，聚焦“送礼场景”，打造“送礼话题”，才是目标战略；而足力健公主张亚丽却聚焦旅游场景，主打“舒服”概念，这完全是偏离的，和品牌战略是背道而驰的。

这种错误，让我想起了自己年轻时也曾经陷入过各种“自嗨”，更联想到了很多年轻人对于品牌和营销的误读，总结了一些比较显著的问题，仅供参考：

一、不懂广告基本原理

时代变了，变得更快和更乱了，这是大众都认可的观点。但人性变了吗？人性似乎没有变，仍然是趋利避害、喜新厌旧、好逸恶劳。

所以传播方式要变吗？所有的传播费用都投放在抖音上吗？都通过内容逻辑来投放吗？这很容易陷入路径依赖，成为某个平台的渠道商，而不是品牌。

过去媒介一家独大的时候，脑白金都用洗脑广告了，现在媒介多样化&信息碎片化的格局下，洗脑广告不应该更加被推崇吗？因为洗脑广告更讲究效率和效果。

那为什么年轻人还是反感洗脑广告？在我看来，反感洗脑广告的年轻人，还是没有搞懂传播机制的，至少还不知道什么是“巴甫洛夫实验”。

二、缺乏企业发展观

年轻人喜欢举大品牌的例子来反推自己的企业，却总是忽略一个最显著的问题：企业历史不同。如今的大品牌已经过了创业期，比如耐克、苹果、可口可乐等，它们打下了江山，到了守业期甚至垄断期，所以做些情绪化的营销没有错——品牌已经成为大树了，讲点价值观更招人喜欢。

可是绝大部分中国企业，都只有几年或几十年的历史，在我看来依然属于草创期。所以，年轻人动不动拿大品牌的“今日案例”当说法，显然是不恰当的。耐克的logo现在只有一个对钩，可是前几代的logo可都带着大大的“NIKE”符号呢。

正确的做法是看大品牌的企业历史，学习它们的「关键动作」，比如可口可乐就是卖功能性和保健性成长起来的，和汇仁肾宝一个套路，后来还是“二战军需用品”，也走过toG的路径。

这样说，我们是不是可以理解某些发展中公司所谓的“土low”营销方式？因为没到那个阶段呢。

三、容易被营销新词忽悠

这两年营销圈流行“情绪营销”和“松弛感”的新词，年轻人一看被击中了，觉得“对啊，情绪营销才是当代品牌主旋律啊”，实际上“对毛线啊对，大错特错”。

广告的本质就是重复，就是走街串巷的叫卖，引起你的注意；就是每天都说一样的话，一样的话说个几十年，这样你才会有信任啊。真正的消费信任不是来自于“变化”，而是来自于“不变”。只有不变的配方，才有放心的购买，这就是椰树椰汁的逻辑，也是它为什么活下来的本质原因。

而大多数企业所推崇的“变化”，都是投机主义。“情绪营销”不是本质，因为没有情绪的营销也可以成功，营销要的是建立长期顾客的路径，也就是“顾客从哪里来”的问题思考，而不是什么品牌故事，产品宣传片，文案情绪等等。这些只是细节，细节而已。

营销的关键就是解决“顾客从哪里来”的问题，一靠渠道，销售的拓宽能力；二靠品牌，品牌的吸引法则；三靠广告，不断的重复投放。这些才是营销的本质。

四、没有过实操经验

现在品牌部最大的问题是坐在办公室里想创意，一年到头也去不了一次销售现场或是生产现场。这就导致了品牌人员对于产品没有深刻的认知，不知道消费群体是谁，怎么打动他们。

营销人员虽然是幕后的销售，但营销人员为了懂市场、懂消费者、懂产品，必须亲临一线，真听真看真感受，才会获得真知。

而大多数品牌营销人员，只是通过看别人的案例以及书面理论来找结合点，在不了解市场的前提下做不出好方案，在不懂经营的前提下也给不出好创意。因为没有依据，也没有支撑。

五、搞不清基本原理

品牌是产品的牌子，是一种符号，区分我的产品与你的产品的符号。品牌包含产品的价值，想起某个品牌你会不自觉地联想到它的产品特性，具有识别价值。但归根到底，品牌是做区分，是价值的浓缩，是一种结果。

而广告是一种手段，是一个过程。广告就是面向大众的广而告之，传递品牌价值、产品价值、消费认知等，广告的目的是提示消费、释放信号，最后转销售。它是一个过程。

因为品牌主要做区分，所以就要有符号，有形象，有一系列品牌活动，是为了让品牌符号具有价值，便于消费认知。

而广告是向公众告知信息、传递信息，所以它需要效率和创意。但如今信息碎片化的时代，广告想要效率，必须要重复，不停重复，让消费者产生心智上的印记，否则广告无效。

六、过度迷信热点爆点

爆点真是可遇而不可求的，并没有什么万能公式。市面上很多广告公司提出的爆款逻辑，其实都无法打造爆款。因为打造爆款至少需要两个要素，一是“启动量”，启动期的投放预算不足，你再好的创意也出不了圈；二是“公媒体”，具有粉丝量级的公媒体是爆款所要撬动的必备资源。

那些所谓的爆点，大多数时候都是广告公司包装好的案例，为了展示自己实力的软广告，最终获取目标客户的。很多广告公司都没给自己公司投过广告，根本就没有打广告的实操经验，看似在广告一线，但离真正的营销还差一堵绕不过的城墙。

所以年轻人不能迷信爆点，而是要不断磨练手艺。比如写好一篇软文，做一张突出的海报，通过大量实操理解传播理论，达到知行合一。

七、对人性研究少之又少

感觉很重要，虽然这么说。有些人就是手感好，一上来就能切中消费者的需求，做出很棒的营销创意。当时也有一大部分年轻人只喜欢“我觉得”，只从自己感受出发，只认可自己的消费感受，而没有对于TA的深切关注和了解。

比如我们常常误以为别人不会为了几块钱而去下载一个软件，拼多多的崛起与抖音极速版的普及，以及很多线下推广的利益化活动。你可能不会为几块钱而下载一个APP，但还有很大一部分人会让你给他“拼一刀”“集个赞”“助力一下”，说明广大人民群众真的会为蝇头小利而促使和打动。背后是消费者的深入研究和人性的洞察啊，我花了十年才开始放下傲慢，真正愿意研究TA。

八、从来不主动深入学习

我曾经面试过一个设计师，他说他做了好多年的天猫酒水平台设计。我问他：世界8大烈酒有哪些？他一脸茫然，没想到我会问这个。我提示了一下，比如白酒啊什么的，不同的类别。他还是一脸茫然。

他做了那么多酒水设计，一定接触过威士忌、金酒、伏特加、白兰地、龙舌兰、清酒、朗姆酒、白酒各种类别，但是他为什么答不上来呢？因为他根本就没有深入学习过白酒的知识。只是工作，没有更深度知识的沉淀，这是很可惜的。

我认识一些广告圈的同龄人或年轻人，他们平时根本不学习，除了上班以外其他时间都不看书的，甚至连本职业的知识都没有丝毫积累。这是极度令人痛心的。

九、文艺病过于严重

拿人钱财，替人生财，这是我对于广告人职业道德的基本理解。但是，我发现广告公司里存在大量文艺混混，他们的逻辑是文艺逻辑、讲故事逻辑、表达自我的逻辑、艺术家的逻辑，而不是生意的逻辑。

广告片电影化，美其名曰“内容营销”，却没有几个人点赞，做这种创意简直就是谋财害命！海报设计艺术化，标榜自己的高级审美，却连基础信息都无法直接表达，这更是谋财害命。

倒不是说艺术无法和广告融合（你看看最早期的上海滩月份牌广告，就是艺术与广告的完美融合），只是说过分艺术化，容易分不清主次。

当代艺术院校的年轻人很容易走入这种歧路，认为广告创意就是做艺术品，广告视频就是拍微电影，这种理念是对广告的亵渎与误读。

十、不信常识信奇迹

营销的常识就是4P，价格定生死，产品强购买，渠道拓市场，推广促传播。4P是基于企业营销战略的，战略是企业经营方向，4P是具体的执行系统。

但现在很多新消费品牌迅速走红，让很多年轻人产生了一种营销很简单的感觉。比如元气森林、蕉内、Lululemon的成功，绝非是单一产品逻辑，4P缺一不可。

但是人们总是喜欢把复杂问题简单化，更喜欢神话和奇迹，而忽视常识。其实，常识才是通往成功的最佳路径。

在流量成本高、消费者信任度下降的形势下，如何实现精准触达、高效转化、可持续增长，成为摆在众多品牌面前的一道新课题。

本文将从为什么「2024年还要做KOC营销？」「如何不断进阶？」「团队如何管理？」「如何在全域做广做深做大做精？」再结合「不同特点不同行业的案例」为大家全面解析2024年品牌KOC营销的全域制胜之道。

一、都说红利期过了，为什么2024年品牌还要做KOC营销？

1. 2024年电商行业趋势分析

市场竞争加剧，流量成本持续上升。随着电商平台的不断成熟和品牌入驻的增多，2024年的电商市场竞争将更加激烈。头部流量资源将更加稀缺和昂贵，品牌获客成本将进一步提高。在这种情况下，品牌需要寻找更加精准、高效的营销方式，而KOC营销凭借其广触达、低成本的特点，将成为更多品牌的选择。

消费者信任度降低，口碑营销价值凸显。随着商业化程度的提高，消费者对于广告和官方宣传的信任度日益下降。与此同时，在社交媒体高度发达的今天，消费者更加依赖于真实用户的口碑和分享。KOC作为真实消费者的代表，其基于真实体验的分享和推荐，将在2024年有更高的公信力和影响力，成为品牌塑造口碑、赢得信任的重要途径。

随着技术的飞速发展和消费者行为的持续演变，2024年的品牌营销领域正经历一场前所未有的变革。从元宇宙的兴起、人工智能的深度融入，到可持续发展的迫切需求，本文将深入探讨即将塑造未来一年品牌营销格局的八大关键趋势，为企业提供洞见，助其在复杂多变的市场环境中脱颖而出。

一、元宇宙营销：虚拟世界的品牌新阵地

1. 虚拟体验经济

随着元宇宙概念的深入人心，品牌纷纷构建自己的虚拟空间，通过沉浸式体验营销，让消费者在虚拟世界中体验产品、参与活动，从而深化品牌认知。例如，时尚品牌可以开设虚拟旗舰店，让消费者试穿虚拟服装，实现无缝购物体验。

2. NFT与品牌资产

非同质化代币（NFT）作为元宇宙中的数字资产，为品牌提供了新的营销工具。品牌可发行限量版NFT商品，不仅增加了产品的稀缺性，还创造了独特的收藏价值，进一步强化品牌忠诚度。

二、AI驱动的个性化体验

1. 高级个性化推荐

人工智能和机器学习技术的成熟应用，使得品牌能够基于大数据分析，为每个用户提供高度个性化的服务和产品推荐，提升转化率和客户满意度。

2. 虚拟助手与智能客服

智能虚拟助手将更加普及，不仅能有效解决客户服务问题，还能通过情感分析理解用户情绪，提供更加人性化的交互体验，增强品牌亲和力。

三、可持续营销：绿色成为新风尚

1. 环保理念渗透

随着全球对环保意识的增强，品牌必须展现出对可持续发展的承诺。从产品设计到包装，再到供应链管理，全面贯彻绿色理念，赢得环保意识消费者的青睐。

2. 透明度提升

消费者越来越注重品牌的透明度，要求公开供应链信息、环境影响评估等。品牌需通过数字平台实时分享这些信息，建立信任。

四、短视频与直播电商的持续繁荣

1. 短视频内容营销

短视频平台继续成为品牌内容传播的主要渠道。创意短片、故事化内容能迅速吸引用户注意力，提高品牌曝光率。

2. 直播带货升级

直播电商将更加专业化和垂直化，品牌与KOL/主播的合作将更加深入，通过定制化直播内容，提升购物体验和转化效率。

五、社交媒体的社区化经营

1. 社区构建

品牌不再单纯追求社交媒体上的广泛覆盖，而是聚焦于构建有粘性的社区。通过高频次、高质量的互动，培养忠实粉丝群体，形成口碑传播效应。

2. UGC激励计划

鼓励用户生成内容（UGC），通过举办挑战赛、奖励机制等方式，激发用户创造力，让品牌故事由消费者口口相传。

六、隐私保护下的数据营销

1. 隐私合规营销

随着GDPR、CCPA等隐私法规的实施，品牌需在遵守法规的前提下进行数据收集和分析，采用更安全的数据处理方式，保护消费者隐私。

2. 第一方数据策略

品牌将更加依赖第一方数据，通过网站、APP等自有渠道直接获取用户数据，构建数据驱动的营销策略，减少对外部数据的依赖。

七、声音搜索与语音助手的崛起

1. 优化语音搜索

随着智能音箱和语音助手的普及，品牌需优化网站和内容，确保在语音搜索中获得高排名，提升品牌可见度。

2. 语音交互体验

开发语音交互功能，如语音购物、客户服务等，为用户提供更加便捷的交互方式，适应智能家居环境下的消费习惯。

八、跨界联名与品牌合作的新境界

1. 创意跨界

品牌通过与其他行业或IP的联名合作，创造出独特的产品或体验，吸引不同圈层的消费者，拓宽市场边界。

2. 共享价值观合作

寻找具有共同价值观的品牌进行合作，共同推动社会议题，如性别平等、环境保护等，提升品牌形象，增强社会责任感。

结语

2024年的品牌营销舞台，将是技术创新与人文关怀交织的绚丽画卷。在这个多元化、快速变化的时代，品牌需要不断探索与创新，灵活运用新兴技术，同时坚守品牌核心价值，深化与消费者的连接，共同构建一个更加丰富、可持续、人性化的未来营销生态。

最近圈子里特别火的美妆“厦门帮”，可谓在2024年席卷抖音，美妆榜单TOP20中，白牌占比近40%，如果是彩妆赛道占比可能会更高。

VC、温博士、三资堂、造物者等等，这些你可能未必熟悉美妆品牌，在近一年时间里，在抖音平台上已经拿到数亿到数十亿不等的GMV，而这些品牌从创立到今天往往不超过三年。

这些霸榜的品牌都来自一个地方“厦门”，聚集了大量的打品团队，就是我们圈内人讲的“厦门帮”。

厦门帮的这些品牌，我扒了他们的数据，从数据上基本能判断一些趋同的打法策略。短视频带货10%以内，但绝对值还是有千万级，内容的基本盘大家都有，店播GMV占比超2/3，是主力的收割销量来源，达播作为渠道销售基本忽略不计，但有意思的地方是商品卡这几个品牌都很高。典型是千川投流驱动型的打法，无论在跑品到短视频，还是跑品到直播间，简单粗暴，却支撑了10亿级的GMV。

这批品牌应该算是白牌中的战斗机，用厦门帮自己人的话讲，造物者已经算是第三代白牌了，定位、品控、渠道都在升级迭代。我不得不承认造物者崛起的过程，见证了行业头部的奥伦纳素、让缇丝掉量的过程。有趣的是，这两个品牌掉的量跟造物者长出来的量是差不多的，抖音的2024是存量博弈的时代。

厦门帮白牌汹涌，但跟初代白牌五个女博士相比，从白牌到品牌还有相当大的差距，也许内容和流量能力更加优秀，但以我的增长理论「增长五力模型」拆解，综合能力相去甚远。

品牌增长五力模型

自从2019年我开始涉足抖音，已经操盘了不下上百个品牌的抖音营销增长全案。基于我在抖音一线的实操经验，以及对传统营销理论在新时代应用的理解，我提出了一个适用于兴趣电商时代的品牌增长理论，即「品牌增长五力模型」。包含了五个关键的能力要素。

第一，赛道力
这既是赛道的选择，也涵盖了品类创新的能力。正确的赛道选择，并引领市场趋势，对于品牌的发展至关重要。这种选择往往能够决定品牌未来的发展方向和市场竞争力。因此，品牌需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力，以确保在竞争激烈的市场中占据有利位置。

第二，爆品力
品牌在兴趣电商生态中打造爆款产品的能力。通过精准的市场定位，挖掘消费者的需求和痛点，从而创造独特的产品概念和吸引力的设计，并能够有效的将产品翻译成抖音短视频语言，创造出在抖音平台上广受欢迎的爆品。

第三，内容力
品牌基于抖音短视频内容，实现产品种草的能力。品牌需要创造有吸引力、有价值、能够引起共鸣的内容，以此来激发消费者的兴趣，并推动购买行为的产生。内容力承载着品牌赛道的选择，承载着抖音爆品的打造。

第四，经营力
抖音全域电商从种草到收割的经营能力。品牌在内容场和货架场之间的有效经营，可以实现用户从认知种草到购买转化，再到复购经营的完整购物闭环。通过内容场拉新获客，通过货架场精细运营，从而推动品牌的持续增长和商业成功。

第五，渠道力
以抖音势能作为品牌增长的内核，势能形成流量与销量的外溢，从而推动品牌的渠道分发能力和利润收割能力。品牌需要有效地利用抖音平台，将影响力扩展到其他销售渠道，实现多渠道GMV的增长和利润最大化。

这五项能力 —— 赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，它们共同构成了品牌增长的动力引擎，它们彼此相互关联，相互作用，共同推动了品牌高效运转和持续增长。在抖音竞争激烈的市场中，品牌若想赢得消费者的青睐，在竞争之中脱颖而出，这五个能力板块缺一不可。

去年5年电梯门事件销声匿迹的五个女博士，活得还好吗？我为什么极其推崇五个女博士，尤其是其增长逻辑和打法策略？五个女博士能否走到品类冠军的终点？今天这篇文章就详细拆解五个女博士的增长策略。

01 五个女博士之赛道力

赛道力我们用「SGOT 品类赛道模型」进行分析。

2022年抖音胶原蛋白品类市场规模超21亿GMV，同比增长423%。2023年品类市场规模超30亿GMV，同比增长37%，因为23年广告门事件，影响不仅仅是品牌，还有行业大盘。整体来看，胶原蛋白是抖音大健康的核心赛道，品类规模相对较大，且品类增速迅猛。

品类竞争的角度来看，五个女博士先发优势明显，无论是品类市场教育，品牌心智建立，抖音内容种草，渠道经营收割，都远远领先于竞争对手。当然这是从结果看到的，从过程上看从品牌声量和市场教育（内容种草）上，持续3年都是遥遥领先。

品类机会的角度来看，从青颜博士改名为五个女博士之后，其品牌更具有IP属性，且「博士」本身就是「专家品牌定位」，在消费者心目中先天具有更高的信赖度。这几年抖音诞生了一堆XX博士品牌，品牌命名确实具备更高的起点，而五个女博士的人性化更贴近消费者，创始人姜珺博士在早期0-1的阶段坚持每日直播，确实这个品牌是个「可感知」的博士，而不仅仅是个商标。

总结一下：胶原蛋白品类规模在抖音是大健康的头部赛道，品类增速每年2-3位数的增速，品类竞争在先发优势明显且持续领先，品类机会在于专家品牌的定位。我认为垂直领域的「专家品牌」是未来趋势，也是品类冠军的安身立命根本。

02 五个女博士之爆品力

五个女博士早年测过很多产品，最后砍掉了除胶原蛋白以外的绝大部分SKU，聚焦在胶原蛋白大单品战略之后，五个女博士开始爆发性增长起来。

我用「黄金三角法则」拆解五个女博士的爆品，其中最意思的是「一个好名字」的爆品命名，他们叫做“胶原蛋白肽”，这是两个品类词，“胶原蛋白”+“肽”叠加而成，都是抗衰相关，尤其是“肽”从护肤品行业引申而来。但凡有机会用品类词叠加的命名方式，都是在行业竞争早期，领先的品牌直接用品类卡位的逻辑，把爆品心智绑定品类心智，建立其品牌的领导者地位。

这也造成了后来者，无论是汤臣倍健还是SWISSE这些大品牌入局时，只能用“小粉瓶”、“水光瓶”这类大消费的常规逻辑命名，因为谁也不想给五个女博士抬轿子，一旦用了品类词做教育，搞不好就为他人做了嫁衣。

从2023年的GMV数据拆解，在抖音10多亿销量之中绝大部分是胶原蛋白，其中基础线约占2/3（8元/支），高端线占1/3（15元/支）。但有意思的地方在于，聚焦大单品逻辑没错，但五个女博士双线作战，他们的逻辑是什么？

拆解了五个女博士的爆品数据，基本可以得知：

基础线（8元/支）：主力销量来自达人短视频带货，达人直播，商品卡成交（溢出流量），整体策略是基础线让给达人，为品牌教育消费者市场，品牌获得大量的新客户。

高端线（15元/支）：绝大部分销量来自品牌店播，与达人产品线错位经营，并且收割已经被教育过、体验消费过的老客户。

去年我给行业两家头部企业都做过抖音增长课程的内训，其中就带着他们的需求，在五个女博士特殊阶段，能不能快速补位，甚至形成反超。但当我分析完五个女博士的错位经营逻辑之后，我觉得他们大概率是做不到的，因为这两家的主推款都集中在高端线上，即使与五个女博士不相上下，但是在金字塔下面的更大基数的市场，完全没有覆盖到。所以五个女博士高端线的增长，是来自于金字塔底层的过滤，而非来自其他竞品的市场抢夺。

总结而言，胶原蛋白肽的爆品命名锁定了品类心智，形成了从早期到目前阶段爆品在品类中的卡位优势，双线竞争的策略，让达人相对低成本去教育市场，无论是短视频种草还是达播销售，最终都成为品牌人群资产的过滤器，最终漏下来的高质量客户，成为五个女博士高端线的主力消费群体。

03 五个女博士之内容力

五个女博士在2023年短视频带货GMV是1.4亿，其中挂购物车视频的占比近95%，且客单价在200元以上。很多品牌在抖音通盘都没有1亿+，更不要讲靠短视频带货，而且还是200多的客单价，在很多品牌眼里不可思议。

这个数据的可怕在于，如果短视频有2%的转化，贡献了短视频直接销售的GMV，但还有98%的人没有买单，他们可能是犹豫遗忘了，也可能是直播购买习惯，甚至天猫购买习惯，但这条视频背后的人群是一类人，最终这98%的人群大概率流转到品牌直播间，成为店播收割有认知、被种过草的用户。

这是抖音典型的品效合一种割闭环。

我们过去衡量抖音种草效果有个公式：挂车直接ROI > 不挂车全域ROI（云图复盘看）> A3或搜索。核心的原因就是抖音算法是同类人群的推送逻辑。

因此，短视频带货厉害的品牌，就意味着他们在抖音生态的底层有大规模的人群资产，他们往往在店播收割上有较高的效率，比如店播ROI高于行业，或者ROI趋同的情况有规模化的GMV。

这也是今天抖音星图式微之后，多元化的种草策略的兴起，厦门帮本质上也抓住了KOC红利、千川图文跑品的红利，五个女博士也同理，全年4000+达人短视频种草，大多数集中在尾部和KOC。

我认为五个女博士是大消费里种草能力非常强的品牌，不仅仅是KOL或KOC带货视频的结果，而是五个女博士开创了女性「情绪价值种草」内容的先河，也规避强功效产品的卡审。“30岁的女人要对自己好一点”、“颜值是你最好的名片”、“做自己世界里的女王”等等。

我之前讲课的时候，对台下的美妆企业，尤其是做护肤品的，我说你们去扒一下五个女博士的视频文案，把他们的产品替换成你们的精华、面霜，你自己感受一下出来的种草效果，台下茅塞顿开。

总结而言，KOC种草带货是五个女博士抖音底层人群资产的基本盘，而KOL种草则大量输出情绪价值，大大拉升了品牌势能与品牌好感度。同样都是白牌，五个女博士已经走在了大多数品牌的前沿，甚至在品类冠军的路上越走越远。

04 五个女博士之经营力

五个女博士在抖音早期0到1阶段就是靠创始人直播起的盘，直播的基因是延续迭代至今，店播经营的基本功十分扎实。

2023年的电梯门事件对五个女博士影响有多大，从数据来看，5、6、7月销量比他们预期少了一半多，3个月之中同比下滑2%，因为这个事全年至少损失3个亿的销量，但很快在8月开始反弹，之后的时间里基本恢复正常，抖音全年2亿+的GMV，同比增长75%。

在如今舆论环境对品牌如此不利的情况下，五个女博士能够在3个月挺过来，并恢复增长，这已经算难能可贵了。他们当时也咨询了很多朋友，综合了很多意见，最后做了两个动作，第一道歉，不管对不对，都得先跪。第二沉默，不解释不发声，等待风波过去。最大的忌讳就是解释甚至对抗，越抹越黑，乌合之众要的是一个发泄的窗口，管你做对还是做错，有些品牌为此付出了惨痛代价。

说实话买单的消费者没那么在意舆情风波，倒是竞争对手没少落井下石。

总结而言，店播能够稳定增长，跟内容的基本盘有非常大的关系，每月过亿的曝光，大几千万的人群资产，才是店播经营的基石。

05 五个女博士之渠道力

相比于厦门帮的销售结构，五个女博士在达播渠道的GMV超5个亿，销售占比超过50%，是店播倍率是2.5倍，对于这个体量而言，渠道的杠杆效率非常高了。这也反向验证了达人渠道对品牌势能的认可。

不过在电梯门事件过程中，5、6、7三个月，达播业绩下滑34%，达人也是第一时间避风头。很多品牌成也达播败也达播，如果品牌把达播当渠道看，就应该知道“打铁必须自身硬”的道理。

五个女博士TOP10的合作达人：董先生、刘媛媛、周周、颜兮、金星等等，销量都是突破千万GMV体量的，并且与品牌长年深度绑定。

达播愿意卖，是因为品牌有势能，品牌有势能，佣金和控价就能操作，品牌的基本盘就会稳，品牌就会有利润。

从达播的效率来看，全年合作3000+达人直播，贡献13万场次，人均带货GMV超18万，虽然较2022年略有下滑（主要是电梯门事件），从达播人效来看，是行业的天花板。

反观厦门帮打品的逻辑，还没有渗透到达播渠道，或者因为品本身或品牌出身的问题，导致他们0到1和1到10阶段都能靠跑品打法，但过了这个阶段，就回到了品牌逻辑，大多数的白牌到此止步不前。

总结而言，以增长五力模型的理论分析，爆品+内容决定了品牌势能，但种草赚钱的可能性几乎没有，品牌势能崛起之时，必然同步配合渠道收割，达播是抖音及电商最快速最高效的收割渠道，以品牌给到达人佣金来看，五个女博士的核心利润来源之一是靠达播贡献的。

06 五个女博士总结

赛道力：大健康规模和增速第一大赛道，处于风口，抖音市占率30%+，继续保持领头羊的位置，专家品牌的定位，尤其是「博士」作为品牌超级特性，是可以持续品牌资产沉淀的根本。

爆品力：延续胶原蛋白大单品战略，基础线和高端线双线作战，形成消费者金字塔结构，达播与店播错位经营，在竞争层面树立了不错的壁垒。

内容力：短视频带货看到GMV只是内容基建的缩影，但其背后团队的内容能力，我认为是行业一流水准，反观大牌的内容能力和基础建设，相差甚远，这都不是靠更多预算就能拉回差距的。

经营力：种草带来的人群资产基础，支撑了店播经营效率，同样的ROI他们能比竞品高数倍的GMV，本质上是底层人群资产基数的差距。

渠道力：达播占品牌50%销量，对10亿级且品牌力良好的品牌而言，这是利润收割效率良好的表现，反向也客观的证明了如今五个女博士的品牌势能。

五个女博士在增长五力模型的分析之中，几乎没有明显的短板，哪怕去年电梯门事件，本是更高效提升品牌势能的手段，实现618大促的爆发，以及多渠道尤其是线下渠道的渗透，继续撬动渠道杠杆的效益。很遗憾，打乱了品牌的节奏，但能够3个月内快速恢复过来，也说明了品牌在抖音稳定的基本盘和品牌的综合实力。

结语

每年抖音都不缺白牌，从2019年的Dou+跑品，到AD信息流时代，再到千川图文，再到现在的杭州帮、山东帮、厦门帮，甚至我们自己也参与操盘了很多跑品的项目，世界500强的客户跑的ROI要比白牌高很多，原因是品牌力在那，支付转化率比白牌高一倍，这就是品牌与白牌的差距，但他们有他们的弊端，固化的组织和僵化的反应，有限预算和底线尺度卡死在那，不可能像白牌无限放量。

我内心对品牌的逻辑极其敬畏，因为操盘过太多项目，到底什么样的爆品最终成为了品类冠军，这都是我在干抖音这几年深度研究的。

我对白牌的同行也极其敬佩，每年都能抓红利，硬靠内容+流量都组合拳，可以把GMV干到10亿+，这是头部品牌及头部操盘手应该第一时间学习和跟进的。

我一直有讲课，分享我对品牌未来增长策略的观点：品牌的逻辑，白牌的打法。

我也有对白牌终极目标的预判：起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌。

在抖音兴趣电商的终极形态，品牌干得很像白牌，越来越接地气，更好适应兴趣电商时代，而白牌升级迭代，越来越像品牌，从而在竞争中走的更远。

文章内容有限，毕竟也不能拆的太狠，只能简要、浅度分析五个女博士的打法策略，以及我所认为的精髓之处，能理解这篇文章价值百万，不能理解权当看个热闹。我在线下的抖音大课，除了五个女博士之外，还有10几个头部品牌、新消费、白牌代表各类打法策略，都有完整的案例拆解。

文章案例引用数据来自蝉魔方。

短剧在今年春天火了，幕后“推手”爱、优、腾、芒、抖、快早已在短剧领域布局多年。

早在2018年，爱奇艺推出了国内第一部竖屏微短剧。在那之后，不仅主流长短视频平台纷纷加入这一浪潮，品牌方也向短剧抛出了合作的橄榄枝。

2021年，倩碧在快手平台推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿播放量，成为最早从短剧的流量红利中获利的品牌之一。《2023快手短剧价值报告》显示，去年平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌。韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、淘特、京东、雪碧、oppo等品牌及互联网平台的定制短剧在抖音、快手平台上热映。

高涨的追剧热情，被转化成漂亮的品牌成绩单。比如，美妆品牌韩束去年在抖音平台上和短剧达人@姜十七合作了五部短剧，播放量50亿+。在这些短剧中频频出现的「韩束红蛮腰礼盒」，仅去年前三季度就卖出了290万+套。

虽然说短视频时代各行各业都在被重造，但像短剧行业这样凭空出现、火到和传统电影院线“叫板”的新业态却十分少见。更难得的是，短剧行业迅速整理出一条清晰的商业化路径，似乎真正帮助品牌找到了一种广告营销的新出路。

01 传统影视剧vs互联网短剧，营销能力升级了吗？

短剧诞生之初，给人们留下了“快节奏无脑爽剧”的印象，但仅仅几年过去，行业就交出了很多制作精良的诚意之作——和前两年的直播间一样，很多明星、名导也走进了短剧的摄影棚，倒逼短剧行业的作品质量整体显著提升；与此同时，短剧节奏与短视频平台非常适配，所以以抖音快手为代表的平台成为行业中流砥柱，而这也为短剧提供了非常庞大、活跃的观众群体（快手今年年初发布报告指出其微短剧日活用户已达2.6亿+；抖音则称其微短剧日去重用户1亿+）。

所以在某种程度上，短剧是「传统影视剧」和「短视频」二者特点相结合的一种视频产物，自然也就兼顾这两类视频内容的广告营销能力。

与传统影视剧作品一样，短剧为品牌提供了「道具/场景植入」「主角口播」「定制式故事情节」「冠名」等营销玩法。

能力一：「道具/场景植入」，产品硬广

今年春节期间，徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，出现了主角赠送护肤品牌「谷雨」美白套装作为新年礼物的情节。

能力二：「主角口播」，借势明星/角色光环

天猫年货节冠名的快手短剧《超能坐班族》邀请到了演员郭晓婷、尹正主演，在剧中主角遇到送礼难题时，出现了一段郭晓婷介绍天猫年货节的台词。

能力三：「定制式故事情节」，品牌紧密结合剧情

天猫年货节在快手冠名的另一档短剧《我在大宋开酒吧》更是邀请到了《甄嬛传》的“温太医”和“沈眉庄”时隔十年“重组CP”。剧中出现了一段“沈眉庄”在古代开“超市”的情节，超市中挂着天猫年货节的横幅，“满减”“包邮”“信鸽客服”等在天猫网购中常见的服务场景则在剧中多次出现，推动着剧情发展。

能力四：「冠名权」，享受短剧全平台流量

品牌冠名短剧，这样做的目的显然已经超出被短剧观众看见本身，而是要与剧集“绑定”，在平台内外获得更长期、全面的曝光机会，从而在短剧乃至短剧之外的受众人群心里留下深深的品牌记忆点。

与此同时，作为短视频时代诞生的产物，短剧呈现了一些传统剧集所不具备的营销能力：如「品牌定制」「评论互动」「商品页跳转」等。

能力五：「品牌定制」，品牌主导剧情

短剧因为其短平快的制作特点，在抖、快平台上出现了很多品牌定制的剧集，这显然是传统影视剧所没有的。有的“定制”甚至从剧名就能看出来，比如抖音平台上播放的茶百道定制短剧《爱有百道新鲜》，韩束的《一束阳光一束爱》等等。《爱有百道新鲜》的剧情故事也围绕在茶百道工作的女主@姜十七身上展开，这部仅五集的短剧收获了3.6亿+播放量和480万+的点赞量。

能力六：「评论互动」，评论互动区出现惊喜特效

品牌可以在剧播期间设置一些关键词，和网友进行互动。比如《超能上班族》的剧集评论区如果评论“超能力”，页面上就会弹出不同主角照片的“超能力卡片”。当然除了一些酷炫的评论区特技外，抖、快平台的强互动属性，本就吸引用户自发地在短剧评论区留言互动。

再加之一些剧集演员的明星效应，能够吸引更多粉丝和剧迷发表评论。这也成为了品牌可以多做文章的一种短剧营销方式。

能力七：「商品页跳转」，可以直接跳转到品牌直播间或商品页，完成后链路转化

传统的电影、电视剧、综艺，在品牌眼中，主要起到了品牌广告的作用。但短剧营销利用其移动互联网为主要播放平台的特性，逐渐打开了剧集内容的营销后链路——比如，短剧视频的评论区可以直接跳转站外的购买渠道，可以跳转至站内的直播间，甚至可以直接挂小黄车销售商品实现站内闭环。

总之，无论站内还是站外，各大平台的短剧基本都具备后链路转化的实力，而品牌实际转化水平如何，一要看短剧视频内容是否足够吸引用户点击跳转链接；二要看视频平台站内外跳转路径是否足够丝滑、足够用户友好，而这一部分能力想必也会是各大平台未来竞争的一个重点。

02 精品+精准，短剧营销才能长久

虽然行业普遍定义2023年左右，短剧走入了「成熟期」，但这并不意味着短剧营销也进入成熟阶段。

现阶段，品牌仍然需要对播放平台的受众人群、短剧营销剧的具体合作形式、短剧剧情所传达的精神主题、短剧制作的质感和水平等因素进行充分的考察，才可能真正吃到这波短剧营销的红利。

从过去两年的经验来看，美妆护肤类、电商平台类、食品饮料类品牌，是短剧营销的“常客”。这些品类的统一特点是客单价相对低，消费者购买旅程较短，所以很有可能在一集三五分钟的微短剧里直接促成销售；同时这些品类属于消费者的生活必需品，很容易被植入到剧集里，随着剧情的推进由主角演绎出来。

除了上述强转化的品类，也出现了汽车、大健康等需求「品牌/品类市场教育+长期转化」相结合的案例，比如上汽大众的快手短剧《意想不到的人生》，通过“娱乐圈霸总”王耀庆的演绎，传播上汽大众旗下的途昂品牌。利用短剧做品牌广告的优势在于，一般而言视频平台的年轻用户占比较高，且用户群画像更清晰，更容易锁定目标群体；更重要的是，短剧和KOL的联动乃至二创，能承接前期流量，放大传播势能，使得触达路径相对更深更长。但缺点是，这对于短剧的品质和创意有着比较高的要求，否则可能会弄巧成拙起到反面作用。

我们关注到，抖音、快手在2024年持续发力短剧品牌营销，大力给予流量扶持，从剧本创作、内容制作、账号运营、商业化等各个方面健全自身的竞争优势。

那么未来，短剧营销还会呈现怎样的发展趋势？能否带领品牌解锁更多的营销思路乃至生意增长机会？

在内容层面，品牌短剧会呈现越来越精品化的必然趋势。短剧应该是区别于短视频广告、KOL带货的广告形式，所以无论平台方、剧作方还是品牌方，都会推进这一趋势照进现实。否则，用户对短剧过了“新鲜劲”，可能会将其视作一种很鸡肋的内容广告产品，主动放弃追剧。

而且优质的广告内容和大品牌是相互成就的关系，当越来越多行业头部品牌涌入短剧营销这个赛道，才能打破短剧是“土味内容”这一刻板印象，证明这一营销方式真正具有普适性和更多发展的可能性。

得到充分的数据驱动和精准营销，对品牌来说是尝试短剧营销的原因之一。如果平台方能为品牌提供更清晰的用户画像，根据其内容偏好来制作精彩的短剧内容；在后期形成完整的全链路营销，持续追踪短剧受众，那么这对品牌来说将成为很大的助力。