商业文案的生产高度依赖个人，由此形成产能与品控这两大关键环节，如何在提高产能的同时保证品控成为必须面对的问题。以往对江小白表达瓶的关注重心在情绪文案的社交传播效果与转化率上，而忽视了其背后的文案产品化对于破解文案顽疾的意义。文案产品化既是江小白的目标也是其底层逻辑，文案生产的标准化与流程化是核心，人机协作是关键。文案产品化与内容程序化生产并不能简单等同，两者的竞争性共存在相当程度上影响着文案产品化的前景。

# 关键词 #

商业文案、文案产品化、标准化、流程化、程序化创意

文案是商业服务的重要工具和内容，不论是营销、公关还是品宣等场景中都需要大量的文案工作和内容做支撑。商业文案的需求和重要性自不必多言，但长久以来的痛点也不容忽视。文案是一项个人化色彩浓厚的工作，高度依赖人的个体因素。文案的个人化特征一方面是文案魅力所在，有个性、有个人色彩的内容往往容易获得他人的喜爱，但另一方面也限制了文案对商业场景与任务的支撑力，毕竟场景和任务那么多，而个性化的文案如何有效衔接商业场景与任务呢？一个任务或者场景的需求就几乎榨干文案创作者的脑汁，如果是多个甚至是无数个任务和场景呢？

如何释放商业文案的潜力？这就是我们再论江小白表达瓶的用意所在。江小白直至今日被念念不忘的是它的表达瓶，而真正引起刷屏的则是表达瓶上的情绪文案。我们在此不必说情绪文案的市场效果有多好，一众市场模仿者的行为就是最好的证明。为何江小白的情绪文案能够跳出文案顽疾的陷阱？从文案产品化的角度重看江小白，或许能给深陷文案泥潭的同行带来一些新的破局角度。

01 商业文案的顽疾：产能与品控

一 直以来文案被认为是高度个人化的工作，是严重依赖人的因素。由此延伸出两个问题：一是文案的产能，二是文案的品控。文案的产能是指文案生产者在一定时间内的生产数量，文案的品控是指这些生产出来的文案对特定商业目标与任务的支撑程度，通俗地说就是文案内容的效果，包括文案对商业场景的匹配度、对目标客户群体的说服力等。

经常进行文案工作的朋友可能有这样的体验，一个人写文案时候的产能往往具有明显的波动性，有时候很高产，但有时候半天都憋不出一个字。而甲方对文案的需求则是稳定的，明显的波动说明文案在产能上的不稳定，这无疑会降低文案供给的可靠性。如果是一个文案写作团队，在文案产能上则更难实现整齐划一的产能输出，有些人可能产出较多而有些人产出较少，因此从团队整体上看文案产能也是不稳定的。不稳定的文案产能与稳定的文案需求，是文案个人化特征所导致的第一个问题。

商业文案往往应用于具体的商业场景中，这些场景中目标客户群体的行为、认知等都具有明显的圈层化与垂直化特征。商业文案的内容要能够切中这些群体的特定心理与需求才能发挥出自身对商业行为和活动的支撑作用。一个文案生产者的内容如何才能撬动目标客户群体的心理认知呢？答案就是共情。这种文案共情的能力，本质上是要求文案生产者能够看透和读懂目标客户群体的心理活动。能用文案实现共情，关键在于文案生产者能否具备与目标客户群体类似的生活经历、思维方式等，如果两者高度吻合，那么文案生产者的内容就能够实现对目标客户群体的说服，反之则难以达成传播目标。

文案的品控经常取决于文案生产者与目标客户群体在生活经验、阅历与认知上的重合范围，如在重合范围内则文案的品控就有保障，反之则品控堪忧。文案生产者个体有限的经验阅历与多变的商务任务中目标客户群体经验阅历的广泛性，是文案个人化特征所导致的第二个问题。

更为麻烦的不仅是上述两个问题，而是在文案实践中产能与品控上的双重困境。在目前高度依赖个人化的文案生产模式中，存在三种选择：一是保产能而弃品控；二是保品控而弃产能；三是产能与品质并重。先来看“保产能而弃品控”，文案的效果决定了文案的存在意义，高度依赖个人化的文案生产模式在实际运用中往往是放弃产能而全力保障品控，熬干脑汁写出令甲方满意的内容才能拿到钱，也才能活下去。

再来看“保品控而弃产能”，虽然通过保证文案品控可以获得收益让自己活下去，但面对如今甲方动辄全网投放、素材迭代的“变态”需求，没有产能就失去了入局的资格。最后是“产能与品控并重”，按照目前高度依赖个人化的内容生产模式，是无法同时兼顾产能与品控两个目标的，现实中的选择往往是保一个弃一个，难以两全。即使从个人上升到团队的层面，仍然无法保证文案的产能与品控兼顾，是文案个人化特征所导致的第三个问题。

那么，究竟有没有方法回应上述三个问题，在既提高产能的同时又保证品控呢？

02 江小白的应对：情绪文案生产模式的拆解

前文提到的三个问题，是目前高度依赖个人化的文案生产模式所面临而又亟待解决的命题。江小白不仅和同行一样面临这些问题，且因为自己特殊的商业场景导致对文案产能与品控的双重要求，而为了满足这些需求和解决面临的问题，江小白搭建了一种新的文案生产方式。

⑴ 文案绞肉机：苛刻的需求

江小白最为人乐道的就是表达瓶，即把产品作为与目标用户群体沟通的载体，而情绪文案就是实现这种沟通的工具。用能够引起目标用户群体共鸣的文案来调动用户情绪，实现用户对产品高度的认同感。以情绪文案为核心的表达瓶式玩法形成了特殊的商业场景，也导致对文案的特定需求。

高频的内容刷新。江小白的产品主打是小瓶装，每个批次瓶身上的文案是一致的，都是指向某一个特定的情绪类型以及所属的场景。我们知道人的情绪类型以及场景是非常丰富的，通俗讲就是一个人为什么哭、为什么笑的原因是很复杂的，而通过文案去还原情绪的复杂性就必然要通过大量的内容去做素描，每一个文案内容都是对这种复杂性的点状描述和再现，需要用大量的文案去不断还原和再现这种情绪的复杂性，且每个产品批次都需要新的文案内容，这就对文案才能提出了远超以往的产能需求。据相关行业资料统计，江小白每个月的情绪文案至少在2000条左右，销售旺季这个数字还会更高。

文案内容的速朽性。情绪文案虽然能够引起目标用户群体的共情，但这种情绪共鸣是极短暂的，人不可能被一条情绪文案反复感染，最有效的时刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情绪文案就面临着有效周期短的宿命。每一条情绪文案都要能击中目标用户群体的心理认知、激起情绪共鸣，但每一条情绪文案完成任务之后效果会迅速衰减，需要新的情绪文案填充。

既要求量，又要保证质，这种近乎变态的需求场景决定了江小白情绪文案生产过程是妥妥的“文案绞肉机”。

⑵ 情绪文案生产模式的拆解

江小白情绪文案生产的目标是满足产能与品控上的双重要求，而为了更好地达成这个目标，需要将目标进行拆解，尤其是将目标化整为零变为可落地的执行环节，然后将这些环节按照流程组合在一起，简单说就是先拆开、后组合。

情绪文案生产模式拆解示意图

首先是怎么拆。产能与品控是既定目标，产能的本质是文案生产者的内容来源问题。高度依赖个人的文案生产模式中，文案生产者的内容来源主要是生产者本人的阅读积累、生活经验与感悟、市场调查等，一个人的阅读积累、生活经验等是有限的，一个人对特定行业与目标群体的市场调查也是有边界的，这就会造成内容来源狭窄且与特定商业场景的需求匹配无法预测与把控，属于典型的靠天吃饭。

江小白的解决思路是“内容来源的UGC”，即从目标用户群体的内容生产中寻找情绪文案的内容来源，用数据挖掘的方式对年轻群体在社交媒体上的内容进行采集，按照场景逻辑进行归类，每个类别关联相应的高频关键字词，这些字词是目标用户群体的常用语，省去了文案生产者绞尽脑汁挤的环节。品控的本质是解决文案内容与目标用户群体情绪心理的匹配度问题。

高度依赖个人的文案生产模式中，品控主要依赖文案生产者个人的生活经验、人生感悟等与目标用户群体之间的重合度，这个重合度越高文案内容就越能引起目标用户群体的情绪共鸣，反之就不能。江小白将进行数据挖掘后的用户社交内容按照情绪场景进行划分，建立起情绪场景与情绪高频词之间的关联，即人在什么情绪之下会倾向于使用哪些词语。这些情绪词语本就来自目标用户群体，如果出现在文案内容中引起情绪共鸣的概率就大，这就摆脱了依赖文案生产者个人经验与感悟的限制。

新旧文案生产模式对比图

而后是怎么组合。一个常规的文案生产基本流程依次是创作、修正、输出。传统的文案生产模式中创作环节包含了内容来源与内容组合，文案生产者依据个体的生活经验、感悟、调研在大脑中形成对目标用户群体的直觉性判断，同时将这种判断形成文字表述。文字内容经过生产者自己的再思考和他人的意见反馈后进行修正和调整后输出确定的内容。在江小白的情绪文案生产中，这个流程变为内容挖掘与分析、情绪场景归类、情绪文案内容池、机器创作、人工质检等环节。

内容挖掘与分析主要是将目标用户群体在社交平台上的内容进行数据化采集和提取，形成最基本的文案内容来源。情绪场景归类是将这些采集的内容按照“是什么情绪”和“为什么会有这种情绪”进行归类。情绪文案内容池是按照情绪场景的归类按图索骥提取场景对应的高频情绪词汇形成文案素材，例如人在哪些情况下会哭、哭的时候在社交媒体上会使用哪些词汇等。机器创作是按照业务需求从情绪文案内容池中提取素材进行组合并提供多种选择项。质检是指人在看到机器提供的情绪文案结果选择项时进行筛选。

03 文案产品化的核心：标准化与流程化

拆解完江小白的情绪文案生产过程，我们知道这种生产模式的本质是将文案产品化，同时实现文案产能与文案品控的双重目标。为了达到这个目标，文案产品化需要以标准化和流程化来落地。文案的标准化是降低生产过程中的个体化因素占比，目标是保证稳定的产能与品控。文案的流程化是把影响产能与品控的要素分布在文案生产流程中，用外在流程化的协作替代文案生产者个体内化的生产过程，以此达到文案生产过程的可视化与可量化，最终实现对文案生产全过程的监控与实时反馈。

⑴ 标准化：各要素中的个体降比

文案生产流程的标准化包括内容来源、内容创意与素材、内容组合与输出等。

内容来源的标准化是指将以前依赖文案生产者个体阅历、经验、阅读、调研等因素变为对用户目标群体社交内容的挖掘，因为在特定商业任务中，文案生产者个体的这些因素最终目标是为了输出符合目标用户群体情绪心理的内容，与其这样倒不如直接从目标用户群体的社交媒体内容中去采集——取之于民、用之于民，用户自己在社交媒体发出的内容必然带有浓厚的情绪色彩，因此是文案内容来源的绝佳选择，数量丰富且特征明显，远超文案生产者的个体积累，此部分主要依赖以NLP为核心的内容数据挖掘技术来实现。

内容创意与素材的标准化是指将以前依赖文案生产者个体创意与创作的能力变为将目标用户群体社交媒体内容进行场景化和系列化，形成海量规模且不断充盈、以情绪标签化为核心的情绪文案素材库。这个素材库是实现文案产能与品控双重目标的基础。

内容组合与输出的标准化是指将以前依赖文案生产者个体文字对创意进行展现的能力变为按照情绪场景依据标签抽取文案素材库中的素材进行组合，形成大数量的文案输出选择，并在人为监督介入的情况下进行修正和调整以形成最终的输出结果。

文案生产流程的标准化，是把文案生产各要素中的个人因素占比降到最低，用标准化的内容来源、内容素材与内容组合替代个体生产者的脑洞大开和灵光乍现，实现稳定的产能与品控以支撑商业活动。

⑵ 流程化：人机关系是关键

文案生产的流程化是指把一句情绪文案分解为一个个高频字词，同时将高频字词与背后 的情绪场景建立关联并标签化，形成“为什么”（情绪场景）与“是什么”（高频字词）之间的归因关系，将原本在大脑内部文案工作的黑盒子行为变为全程透明可视可量化。

流程化的关键是正确界定人机关系。人机关系贯穿于文案生产的全过程，能否正确处理人机关系直接影响文案生产模式的有效性。在情绪文案的生产中，对目标用户全体社交内容的挖掘需要耗费大量成本，无疑需要机器介入，但挖掘的框架则是由人来决定的；对挖掘来的高频字词按照情绪场景进行归类由机器完成，但情绪场景的定义以及类别则由人来完成的；依托情绪文案素材库和内容池进行内容输出是由机器来完成，但输出的最终结果则是由人来决定并提出可能的修正反馈。功能类工作由机器完成，意义类工作由人完成，这就是正确的人机协作关系。

04 可能的撞衫：程序化创意与投放

以机器生产替代人工劳动，江小白的情绪文案生产模式似乎接近当下广告界盛行的程序化创意与投放，当然也有人说两者其实是一回事。商业文案的产品化是不是等同于程序化创意与投放？得出明确的答案并非是一件容易的事。

⑴ “此是彼”的现实性

程序化创意与投放是伴随着移动互联网广告市场的发展而出现的，它的主要特征是从创意到物料直至投放的全程自动化，人所需要的只是设定目标、定向标签范围和优化调整。大量的工作由机器完成，人工扮演的角色是目标的设定者与监督者。作为目前在商业场景中应用最为普遍的机器学习的重要分支，监督学习之所以大受欢迎有着深刻的根源——重复性的烦琐工作由机器完成，人工承担结果评价、监督反馈与工具优化调整的内容，这种组合可以最大限度提升内容产能的同时保证品控质量。文案与创意本质上都是内容，文案产品化包含的标准化与流程化里有大量机器工作的占比，与程序化创意与投放有着很高的类似性。从这点上说，文案产品化与程序化创意投放是殊途同归。

⑵ “此非彼”的可能性

由机器来完成大比例的工作内容，是文案产品化与程序化创意投放的共同特征，但并不能据此得出两者等同的结论，相反，随着各自目标的不同与演进方向的差异，两者之间的差异性可能会越来越明显。

程序化创意与投放在各大互联网平台呈现出全程智能化的趋势，原本由人工完成的目标设定、定向标签、优化调整等内容逐渐由算法替代，最终形成全部由机器主导的局面。之所以会如此，根源是程序化创意与投放主要服务于效果广告的业务场景，内容物料的投放量大、素材形态丰富、投放渠道多、定向群体复杂，把“投放——反馈——调整”的闭环周期缩短就意味着更高的ROI。

文案的产品化应用场景不仅限于效果广告，还担负着品宣功能，甚至有“品效合一”的诉求。例如江小白的情绪文案一方面是驱动目标用户产生购买行为的效果广告，另一方面也是促使目标用户群体与品牌产生情绪共鸣从而提升品牌好感与认知的形象广告。效果广告与品牌形象广告的目标差异，决定了文案产品化不能完全模仿效果广告场景中的程序化创意投放。以效果广告为主要场景的程序化创意投放主要是围绕产品与人的关系，侧重点是找到产品卖点并将其转化为各种物料（文字、图片、视频等），然后按照定向标签进行投放，并根据投放的反馈数据进行实时调整，整个过程重心在“物与人”。文案的产品化，是将目标用户群体的社交内容变为文案内容来源，通过技术手段对这些内容中蕴含的用户情绪进行采集，建立用户情绪与高频字词的关联，然后根据这些由机器完成初创或者人工直接介入创作，是人（商业机构）通过对人（用户）生产的原始内容进行商业化改造以实现通过内容对人（用户）的沟通，整个过程重心在“人与人”。

有时候我们写一篇产品文案，心也走了、需求也精准洞察了，但形成文案之后，就是刺激不了消费者的购买欲，带动不了卖货。

比如写汽车文案时，我们形容车子的私密性强、隔音效果好，我们可能会写：“关上车门的一刻，全世界都安静”。

或者干脆列出汽车的噪音参数。

但是这样的文案，并不能让消费者明白，这辆车到底有多安静。

那么广告教皇大为·奥格威是怎么做的呢？

他说：

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大噪音是来自电子钟。

奥格威并没有直接表达汽车有多安静，而是拿出了一个，人们很容易理解的具体对比——电子钟。

这样一来，人们就能顿时明白，这辆车的噪音有多么低。

所以在文案写作时，我们要做到的就是两个字——“具象”。

只有具象的形容，才能让人们短时间内，了解你要表达的意思，让他们身临其境。

这也是中国文学中，一个非常好的传统。

我们形容坏人，不直接说他有多坏，而是说：“把南山的竹子都做成竹简，也写不完这个人的罪行”。

这就是成语“罄竹难书”的意思。

在写商业文案时也是一样，我们需要把文案中的一些元素，给具象化，使消费者更好理解，甚至出现身临其境的感觉。

具象化有三个技巧：

虚词具象化、体验具象化、场景具象化。

当我们写汽车文案，其中一段需要表达，厂商对于汽车品质的严苛把控。

如果我们说：“对于汽车品质的把关，我们会无比严苛，甚至苛刻”。

虽然用词很极端，但是还不够清晰，我们要把这个形容词“苛刻”给具象化。

大众汽车不时会在工厂遇到点麻烦

…一群执拗的质检员每天从生产线上淘汰大量零部件…数千名质检员检验大众汽车，简直就是鸡蛋里挑骨头，并且生产流程的任何环节都不放过。

如果挡泥板出现一丝划痕，他将会被砸碎淘汰。如果保险杠裂一点，它就会被撕裂报废。

每十个干活的人，就有一个专门负责检查、淘汰他们的工作成果…

这则大众汽车的经典文案，将“严苛”具象化，让消费者很直观的了解，商家对于品质是如何的严苛。

经典的长城葡萄酒文案，也是用的这个策略，将葡萄酒的高品质，破解成具体的事实。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

…它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意…

以上这就是将“虚词”具象化，让消费者更好的理解产品的特点与优点。

另一种加强效果的文案技巧，叫体验具象化。

在购买食品、家居等类型产品时，人们会将该产品的体验放到重要位置。

当文案形容口感等体验时，如果只是空泛的说，这食品好吃到爆、这床垫极其舒服，肯定不能打动消费者。

可是如果文案细腻的描绘产品的外观、口感、触感，给对方呈现一个全方位的体验，就能狠狠刺激消费者剁手。

…这是些个头很大的葡萄柚，非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开葡萄柚时才发现，果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

这种奇怪的新葡萄柚，简直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖，却有种自然的香甜…

上面的这段文案，选自《文案训练手册》的经典案例，销售的产品是葡萄柚。

文案花了较大的篇幅，介绍葡萄柚的观感和口感，力图营造一种身临其境的感受。

作为消费者，看到这段细腻的描写，很可能当时就产生食欲，赶快下单购买。

另一位广告大师李奥贝纳，在写作销售玉米片的文案时，也是使用的同样技巧。

在水平上，比葡萄柚的更高一筹。

…小男孩很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子，将那金黄色的凯洛格玉米片倒进里面去。

这金黄色的东西看起来真不错，往牛奶中倒得时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄由脆，一种甜甜蜜蜜的味道…

对于产品的所有评价，都是来自人们的感官体验，比如视觉、味觉、触觉等。

所以刺激消费者的购物欲望时，要利用具象的感官体验，来“诱发”消费者的联想，甚至消费者的条件反射。

这种感官的描写越细腻、真实，效果会越好。

第三种具象化的文案写作手法，是将产品的使用场景具象化。

大众汽车（VW）在一篇经典文案中，想要表现VW防冻、省油、雪地驾驶等优点时，列举了一系列消费者驾驶VW汽车的场景。

这场景对vw来说，真是美妙

…当别的车子变得糟糕的时候，vw才会更美好。

场景一：夜深人静，你辗转反侧。因为现在气温是零下10摄氏度，而你却忘了为你的车子添防冻剂。（VW不需要防冻剂，它的发动机由空气冷却。）

场景二：早晨起来，你发动车子，发现没油了。（就算只剩一加仑汽油，你还是可以开着VW跑上27英里。）

场景三：当开上马路之后，你发现其他车子全都陷在雪地里，而你的车子也未能幸免（VW很适应雪地路面，因为它是后置发动机，这让后轮马力十足）。

…

当消费者不能体会产品优点时，文案中直接体现使用场景，可以让消费者不由自主的，把自己代入文案提供的场景中，给自己一个直观感受。

最近环时互动的金鹏远同志，推出了一款叫做“半晚”的果酒。

在推广的文案上，也是同样的“使用场景”文案。

约会临时取消了

来不及整理的衣物

散了一地

似乎只有它们明白

我有多重视今晚

收拾它们之前

我需要 先收拾心情

打开它

我必须承认

偶尔啊

就是会有那些

只想一个人待着的时候

打开它

半晚果酒的文案，直接体现的是这款果酒适合饮用的场合。

按照常规来说，果酒是任何时候都可以喝的。

但是在营销上，任何时候可以喝，也就是任何时候都可以不喝，因为任何时候都有其他的替代品。

所以在文案中体现特定的饮用场景，也就是给了果酒一个独特的定位，将“半晚果酒”与其他饮品区分开来。

这样，也给了曾经出现过这类场景的消费者，一个特定的下单理由。

“具象”是文案写作的一个基础，当消费者看广告文案时，一般都是没有耐心的。

当他第一遍难以理解，肯定就不会给第二遍机会。

所以当我们写作时，一定将文案想要表达的意思，具象化的表现出来，让读者有直观的感受。

这种具象的表现，越是细腻，越是贴近现实，效果越好。

而具象化的表现一般分为三种：

虚词具象化：当文案中出现漂亮、精致、极致等形容化的虚词时，一定要具体解释哪儿漂亮了、漂亮到什么程度、为什么是极致。

体验具象化：当文案中叙述水果新鲜时，要从水果的外观、手感、气味，味道等等方面，具象化体现如何新鲜。

场景具象化：给产品一个具象化的使用场景，或者将产品优点放入场景中，可以让消费者更加直观的理解产品优点。

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如今，商业文案人员是一个普遍又难出高手的职业，很多人的难点不在写作技能，而在于如何更好地面对客户，客户的要求千奇百怪，从业者往往摸不到头绪，以至于每天都生活在痛苦之中，客户也并不满意，有了以上这些策略，每一天，你都会在这5项“训练”中变得越来越好，直到你达到那“一万个小时”，成为商业文案写作中的高手

我们的文案小伙伴们大多数刚从学校毕业，一般课堂里并没有这种训练，公司相关的培训也不多。不过，我们今天提出来，想说明这个问题并非难以逾越，掌握了一定方法之后，“训练”可以循序渐进。

首先，你应该知道，商业写作和创意写作截然不同，商业文案写作是一个以商业价值为导向的职业。对于商业文案来说，你的目标导向很强，就是为了商业结果和客户而写作，即把阅读者变成消费者，流量带来销售转化。

无论是今天媒介形式发生了多大改变，作为商业文案工作者，面对客户仍然需要遵循一套基本规则，主要是以下几点：

1. 为合适的对象写作。
2. 对写作的公式了如指掌。
3. 从文案中去除你个人的观点。
4. 做一个沟通的高手。
5. 把握好写作的时间节奏（其实可以拒绝客户不合理的时间要求）。

如果你想把自己的文案卖到更高价钱，找到一个更为理想的客户，你需要把以上几点做到精通，才能逐渐脱离初级选手，步入高手行列。

我们接下来把以上招式进行详细拆解。

一、商业文案高手仔细研究他服务的客户，知道客户真正想要什么

如果你已经动笔了，还不知道谁是你的读者，他们想要看到什么，那么你一开始就做错了。

没错儿，一开始就跑偏了。

商业文案写作必须彻头彻尾从了解你的客户开始。客户整天琢磨他的买家需求，想尽各种办法解决自身产品面临的困难。当然他们也需要八仙过海各显神通，当你真正能“想客户之所想，急客户之所急”，那么按照你的能力，很快就能帮客户想到第一个好点子。

如果你缺少直觉领悟力，那么我们教你一些工具型的研究方法，并且给你一张可以对照的工作表，它会引导你思考，该从客户的哪些角度思考问题，以及凭什么让客户选择你的服务。

• Before状态：你的客户面对什么问题？（从他们的挑战和痛点思考）
• After状态：你的文案会带给他们什么帮助？（可以看看他们的目标和愿景，他们也会直接告诉你，想达到什么结果）

妙计锦囊

商业文案高手懂得在做之前先对客户进行全面画像，获得他们的问题痛点和想要达成的目标，提炼出关键信息以便后续在文案中使用。

二、商业文案高手应该是遵循文案写作公式的高手

甭管你是否具备，在撰写商业文案时不要跟我谈你的创业能力有多强。有人说，我在为广告公司工作，我们那里很讲创意。如果你问著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威，“不谈创意”恰恰是他对文案人员的要求。

他说，“当我写出产品广告文案的时候，我不希望你告诉我说它有多出格或多有‘创意’，而是希望你看到后感到它非常有价值，以至于付诸行动，买了这件商品。”

最好的文案并非来自创造性思维，更多来自于：

1. 识别你的客户正面临的痛点与挑战，我们称之为：Before状态。
2. 推动你的客户达成他希望的目标和价值，我们称之为：After状态。
3. 在此过程中采用符合人类心理特性的 “文案写作公式”。

作为一个商业文案工作者，你的作用是带领你的客户踏上实现他们愿望的旅程，给他们带来超出预期的点击率、转化率。

你不用过分设计他们搭载的旅行车长什么样，你唯一的正确工作就是成为一名出色的司机。

为了做到这一点，你需要遵循营销传播规律，包括互联网时代之前的很多年，经久不衰、身经百战的“文案写作公式”。以下是我们比较喜欢的几个例子：（还有更多的公式，您可以在网上找到）

1. PADS原则

痛苦Pain/Problem：谈及他们正在经历的痛点、问题。

激发Agitation：植入焦虑，告诉他们这个痛点为什么造成了如此大的困扰（要具体）。

诋毁Discredit：诋毁他们所尝试的其他失败的解决方案。

解决Solution：给他们更好的解决方案，当然这恰好是你的产品卖点。

2. AIDA原则

注意Attention：标题很重要，可以考虑把客户的痛点融入到你的标题中，吸引他们的注意。

兴趣Interest：不断用一些有趣的“钩子”吸引读者读下去，让他们产生共鸣。

愿望Desire：强化愿景，描绘解决了问题之后的“美好世界”。

行动Action：一张蓝图绘到底，建议他们采取什么样的行动来实现目标。

3. PPPP原则

图片Picture：描绘他们想要的未来（After状态）。

承诺Promise：告诉他们，你知道如何为他们实现这一目标。

证明Prove：展示过往业绩、大佬推荐、品牌背书等，证明你是业内高手。

推动Push：激励他们现在就朝着“目标”立刻行动吧。（表明紧迫性）

妙计锦囊：

商业文案高手们会充当向导的角色，利用文案写作公式作为工具，带领客户一步步从“Before状态”迈向“After状态”。

三、商业文案高手知道为客户写作中应该隐去自己的观点

《三体》里有句话很多人都知道，“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”。除了你能产出高质量、高转化率的内容以外，很少有客户是因为你的个人观点而找你写作。

你为客户写作，应该始终考虑怎么服务好客户，让他们能够有效地传播，进而带来更高的转化率和更多的美誉度。还记得我们在前两节谈到写作的目标吗，你要带领客户从“Before状态”迈向“After状态”，这时你要知道客户想要什么，你也可以告诉客户他们应该怎么做，才能实现目标。你的工作是把他们需要传达的观点和想法，放到那些经过验证的文案公式中。

客户给你钱写文章，变成了宣传你自己，这怎么可能？一旦你接下某个文案的需求，要千方百计以客户为中心去思考，他们（可能是仅有的）的优点是什么，让客户“变红”。

注意以下三点是文案写作的一些禁忌，你可以对照自己，看有没有类似的情况发生。

1. 你没有基于客户的情况表达他们想要的东西（或在缺少这方面的研究），主观判断客户想要的东西，来臆测客户目前的挑战和痛点或今后的目标和方向。

2. 你是为了凑字数而堆砌无关紧要的形容词和赞美词，而不是真正为客户挖掘出了故事。

3. 你一味照搬以前的方案或在网上找得一些方案 “改吧改吧” 套用在客户身上，完全不管客户的实际状况以及在做得一些事情。

妙计锦囊：

商业文案人员应该始终藏在客户的身后。你的工作是告诉读者，客户有什么能力，打算做什么，客户的产品好在什么地方，而不是你自己跳出来，大谈个人的观点，推销你自己。

四、商业文案高手掌握与雇主和客户沟通的主动权

想象一个场景，某天客户告诉你，我们需要做一个蓝色的logo，其他什么都没说，然后客户就走了。一小时后，客户问你做得怎么样了，看看你做得东西。客户说的第一句话是，“这不是我们想要的”。

此时，你的反应会是什么？两个选择：

1. 很恼火，你怎么没告诉我，到底想要什么蓝，啥都不说，在颜色库里我费劲选了那么久！
2. 不好意思啊，我刚才忘了问你们，想要什么样的蓝色，接近哪种？

当然你不是色彩设计师， 我们讲得这个故事你应该能听明白。你的工作通常会接收到一些要求，他们会明确提到，对主页、登陆页、详情页、标题、视频脚本的一些要求或想法。

但也有很多情况，客户并没有直接告诉你想要什么，可能就是一些很笼统的要求。这意味着，你会面临到刚才那个“蓝色logo”的情况，当你交付的时候，就会出现一些客户不想要的结果。

说实话，设计一个logo的颜色容易改，但对于1000多个网站页面来说，一旦你和客户理解出现偏差，弥补代价是很大的，会造成时间和成本的双重损失。

我们建议你，用一些固定话术，可以用来追问客户，在你开工之前一定要把客户想要什么搞清楚，最好能让他们确认，这样你可以有的放矢。

• “您能给我发2-3个您认为做得还不错的案例吗，或者它该长成什么样？”
• “我在完成整篇文章或者PPT之前，把写作大纲或者前200-300字让您看一眼，给我个确认可以吗？”
• “您可以发给我一些您们之前的文字材料，我们学习一下，尽量能保持一致？”

妙计锦囊：

你需要主动、再主动一些。在与客户或领导提完要求之后，主动再提出一些问题，把那些琐碎的细节进一步落实，不要怕麻烦，这样免得在交付时出大错。

五、商业文案高手知道每个交付物需要多长时间来完成

你的雇主或客户会问你大概什么时候完成，你可能会有错觉，应该在24小时内就能完成吧，无论你的日程表怎么安排，”我能按时完成吗？”这种想法始终会在你的脑海里闪现。

特别是作为一名自由撰稿人，你会感到尽快完成工作以期得到客户重视的压力。即使是为雇主工作的全职文案人员，如果你的工作速度不够 “快”，也会显得做得不够好。

问题是，快速的工作并不等同于优秀的工作。

如果客户希望你在24小时内完成一个销售页面的文案，你要先扪心自问：

• 预计这个页面会带来高转化率吗？
• 这会不会成为一个“不咋地”的销售页面？
• 是否大概率会给他们发信息告诉他们还得晚点交？

一些倾向于讨好客户的撰稿人对每个项目都说 “好的，没问题”，然后使劲赶工，但商业文案高手们知道这可能个陷阱，这种 “是！”的心态会导致工作常常粗制滥造，长期会让客户或者领导失去对你的信任，或者有更多的返工。

避免落入陷阱，你应该做的：

1. 根据你之前的正常进度，计算出你对这次交付物的最低预测时长（例如，完成2000字的销售页面大概1周）。

2. 提醒自己，干得“慢”的工作并等同于你是一个糟糕的文案人员……有了这种暗示，你更加重视你的产出，只提供高质量的作品。

3. 与你的客户沟通，告诉他们为什么你不能满足他们的时间要求，让他们知道，适当延长交稿期限是值得的（因为他们会得到更高的写作质量和营销效果！）。

妙计锦囊：

知己知彼百战不殆，平时多测试自己完成不同难度任务时候所需的时长，这样遇到客户或领导要求，就会比较有的放矢。善于合理地提出自己的时长建议，最终就能按时交上好作品。

文案写作既是技术也是艺术。

在某种程度上，商业文案写作既是技术也是艺术。最基本的写作技能得有，包括一些写作的逻辑，如果你暂时还没有掌握，可以上个培训班，他们会教你写文章的一些基本方法，相信你会逐渐掌握。

保证了基本的写作技能，关键你需要有上述五点思考，出来的作品才能真正让客户满意，获得更高的收入。

好消息是，作为商业文案工作者，每一次写作都是绝好的练习机会，除了在写作技能上有所提高，我们希望你能学会面对客户的能力，这五点最后我还想强调一下，希望你能做得更好。

1. 反复研究客户需求，包括他们告诉你的和没告诉你的，要弄清楚他们真正想要什么。
2. 找到你顺手的文案写作公式作为你的写作模板。
3. 不要试图带入你的个人观点去写作，一定要成为客户的“代言人”。
4. 保持与客户或雇主的沟通，确保方向始终正确。
5. 尽量合理地告诉客户完成项目需要多长时间。

有了以上这些策略，每一天，你都会在这5项“训练”中变得越来越好，直到你达到那“一万个小时”，成为商业文案写作中的高手。

相信自己，这一天终将到来！

每天进步一点点。

作者：九枝兰

来源：九枝兰