积累了这么多私域流量的喜茶，是怎么提高自己的私域变现的呢？

下面就从喜茶小程序「喜茶GO」来详细拆解一下，喜茶的私域营收的秘密武器。

（拆解地图奉上）

一、喜茶：明确定位，小程序高曝光！

喜茶一杯30，奈雪一杯25，茶百道一杯15，蜜雪冰城甜蜜蜜……

喜茶从出生，就定位了自己的产品和人群：走高端路线，主打年轻群体。

观察他们的门店布局不难发现，几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或CBD写字楼。作为新茶饮界的大哥，喜茶最初打造小程序下单，只是为了缓解当时线下门店排队过爆的情况，将传统线下点单转移到线上，无疑是双赢的解决措施之一，用户侧降低了排队等待的时间成本，商家侧则积累了大量私域用户，可以通过各种方式去延长用户的生命周期。

前段时间麦当劳的私域运营文章火遍了整个运营圈，喜茶和麦当劳一样，也大致属于“产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大、低需求强度，1对1转化ROI合不来”的产品。

这样的产品该如何通过小程序刺激自己大量的私域用户多次下单呢？

目前，喜茶公司旗下的微信小程序有两个，一个是我们经常用到的「喜茶GO」，另一个叫「喜小茶」，是喜茶的新品牌，我看了下，似乎目前也只有广东地区有。

线下的触达方式主要有：门店扫码指引、店员提示

线上的触达方式：公众号、微信搜索喜茶

在喜茶的线下店你可以发现，几乎从落地窗到墙壁、立牌，到处都是小程序下单的程序码。当你进入店面内之后，还会有店员指引你扫码下单，免去排队方便又省事儿。

而喜茶的公众号，作为微信生态里最大的品牌曝光平台，更是无处不在的提醒你：

“三点几了，饮茶先啦！”

不仅在公众号底部菜单栏入口有鲜明的「立即下单」，放在第一个位置。

在喜茶每篇推文中，都是长图下插入了小程序卡片超链接的模式，只要你对这个产品感兴趣，随点就能随下单。

而你一旦扫码点单，从微信授权的那一刻起，你就成了喜茶的大众会员，门槛极低。

而这样线上+线下多次反复出现，刺激消费的“组合拳”，不恰恰是心理学的曝光效应嘛！

（我在后期跟很多小伙伴交流的时候，发现大家对这个的理解各有不同，我认为喜茶在其他外卖平台和点单平台，并没有发力，更多想把用户沉淀在自己的小程序上，利用多曝光引导的方式，让用户习惯和喜欢用小程序点单，培养用户习惯～）

一拍大腿，接下来咱们就从心理学的角度去分析一下，喜茶小程序都“偷偷”用了什么科学手段，来进行私域用户变现的！

二、首页：疯狂的心理暗示

喜茶的首页和瑞幸、星巴克都有所不同，进入喜茶go小程序的首页，在第一屏内，除了占据1/3的新品海报轮播图，中间最醒目的位置，全部都是“购买方式”，无论是要「门店自取」，还是「外卖」，或者和好友「一起喝」。

没有任何复杂的设计，简单明了，用户自己按需分类，直接解决痛点。

对没错，喜茶要做的只有一件事，让你明白——只要你进来，你就是来下单的。

当然除此之外，喜茶也开拓了不同的消费方向，只有你想不到的，没有不支持的。

想看周边？「喜茶百货」直接跳转周边购买页面。

想定团餐？「阿喜团餐」随时online，根据数量上优惠！

想送礼？「阿喜有礼」，各种面值和卡面的会员储值卡蓄势待发。

三、点单：“三部曲”

1. 稀缺心理+社会认同度+品牌权威

进入点单页面，可以发现在页面最上方，会优先匹配最近的店铺，并在此显示该店铺当前的订单与制作进度，可进行「切换门店」操作，降低因订单过多，等待时间过长或无法点单造成的流失；可以说是非常合理的资源分配。

基本上整个点单页面的布局，和传统餐饮点单页面没有太大的区别。

据网上的资料说，喜茶小程序的点单页是千人千面的，老用户和新用户左边菜单栏的排序会有差异，但目前我找了几位同事，还并没有发现这个情况。

但细看，就会感叹，喜茶真的太会了！他们把用户这点小心思拿捏的死死的！

首先，左边有个「当季限定」，并设定成了进入「点单」页面的首栏，在这一栏，我似乎就看见了四个大字“稀缺心理”！

同志们，当季啊！秋处露秋寒霜降！冬雪雪冬小大寒啊！

这意味着啥，过了这个季节可能这个就没有了！新品可能就只上线一段时间而已啊！你不冲不亏吗？！

同样的，还有「人气必喝榜」，堪称新用户和选择困难患者福音！

接着点开详细单品，你会看到该产品超级详细的口味调配设置，并且会把推荐项用⭐️标注出来，完全的私人订制上，又能再次降低选择困难患者和新用户的决策成本。

并且在火爆的产品详情下方，还能看到对应的好评展示。

评价区还不够，喜茶的每个单品，弹窗的右上方，还有个小小的分享按钮，点这里，你不仅可以分享给某位微信好友，还能分享到微信「圈子」。

这样一来，用户看到就会觉得，“这么多人好评/这么多人买，跟着买肯定没错”，这不是妥妥的社会认同原理嘛！

除此之外，在左边菜单栏，不难发现有两个似乎和菜单“毫无关联”的项目：

「灵感提示」、「共同抗疫」

在这两栏里，喜茶放了自己的企业初心、原则还有一些服务特色与饮品正常现象提示，包括配合抗疫所做的工作。

不仅让用户放心，也体现了品牌的人文关怀与细节，品牌权威营销，该死，又被它掌握了！

2. 百货：品牌文化+粉丝经济

谁说新茶饮做不久！

据统计，2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。比如说口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等等。喜茶相关负责人也透露过，品牌推出周边，并不以盈利为首要目的。

实际上，推出周边产品，就是纯粹为了营销。

但目前年轻人喜欢喝的新茶饮品牌层出不穷，在面对着各式各样奶茶、果茶的竞争下，如何与年轻人建立起更强有力的品牌认知呢？

喜茶把目光放在了周边IP的打造上。

品牌文化+IP形象+粉丝经济，是从调性和用户认同度入手，进一步提升私域用户忠诚度。

除了在这个方向做的风生水起的星爸爸，雪王新出的12星座盲盒前段时间也确确实实火了一把。

但目前，我在小程序中，除了几款杯子之外，还没有看到喜茶的其他周边产品。

四、我的：互惠心理，yyds！

在常规的「我的」界面里，我发现了喜茶的新天地，这里除了有用户的个人信息之外，还有喜茶自己的用户等级和会员管理体系。

喜茶的会员分为常规「GO会员」和「星球会员」，不同的会员都会有不同的经验值等级与积分，普通会员2元积1分，星球会员1元积1分，向下取整。

积分商城作为积分出口，可以兑换无门槛的外卖券，并且所有的优惠券都是有时效的。

GO会员升级赠送的券和开通星球会员赠送的优先券和免配送券一样，都需要在限定时间段内使用，否则将会过期。

而作为用户的我们，每次都会中这样的“互惠圈套”。

尤其当你发现券马上要过期的时候，便会觉得需要立马消耗掉这张券，好像这样才不亏。

所以互惠心理在营销上，真的是永远的神！

除了互惠心理之外，我发现在最新版本的小程序里，「我的」页面里还多了一项「星球播报」，不难发现，这里的内容就是首页和订单页轮播图一直在放的上新新闻和推荐。

多次引导用户浏览、多次出现提醒用户，这里其实喜茶也用到了一个叫做“注意力偏见”的心理学小技巧

我们的看法，受我们重复的认识所影响。所以我们常常有这个结论，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。

在这样的引导下，用户会产生“不然点进去看看”——“不如尝尝看”——下单的一系列操作行为，毕竟能进入小程序，说明你已经是目标用户了，你的需求已经很明确啦～

最后，细细地拆了一下喜茶的小程序，其实除了私域变现的内容，还能发现他们很多地方的细节都做的很好。

比如外卖添加地址时，可以直接导入微信「我的地址」里的内容；

比如「百货」页面在做「猜你喜欢」类似淘宝首页的展示页；

比如「订单」页面会有更方便用户开发票、看详情、甚至左上角教用户如何分辨正版品牌的提示。无不体现了他们对私域用户的方方面面的细心程度。

作为小程序，微信的主张是“用完即走”，其实很适合作为快销品或其他产品的中间承接平台，用户不需要下载，也可以享受到产品，而企业也能收获更多自己的私域用户。

当然，除了表扬，喜茶也有很多地方还需要继续优化，比如微信生态的联动其实还是有点生硬，比如也可以开始做相关的本地化社群～

作者：夕萤

来源：夕萤

出其不意，就有灵感，灵感之茶的喜茶，这一口浓浓的芝士可是真腻！从奶盖到水果茶，喜茶可是捕获了多少年轻人的灵魂，整条命都是喜茶和空调给的！新茶赛道的玩家不少，奈雪の茶、沪上阿姨、茶颜悦色、伏见桃山、茶理宜世，可谓是层出不穷，把“水果兑水”这个操作玩的花里胡哨！城市地区差异、下沉区域差异、营销手段差异，把新茶行业的热度一度拉到高位。

一、数字化运营能力建设，为喜茶打下稳固的基础盘

2018年对于喜茶是一个至关重要的一年，我们根据*艾媒咨询报告显示，在2018年，整个中国现制饮品线下门店数已经超过45万家，新式茶饮的市场规模超过900亿，而喜茶在这一年的估值已经达到惊人的160亿元，线下门店400家以上。面对如此高热度的市场预期，以及不断扩张的门店。提升门店运营效率、提升数字化经营能力、优化供应链升级、优化品牌IP升级，是这一年喜茶的关键决策！

也正是因为这个背景，喜茶GO小程序正式上线。我们拿到了一些喜茶官方的数据反馈，喜茶GO小程序上线后，消费者在门店使用小程序的点单人均等待时长，对比以往在门店排队等待时长整整缩短了1/3，复购率也实现了3倍的增长，门店超过80%的订单来自小程序。极大层面的推动了门店的运营效率和用户的线上化率。

二、会员体系升级，用户运营进入零售新阶段

喜茶的会员体系，是感受最深的用户数字化运营手段，我们在用户生命周期的成长角度来看，从新客引导期，到发展期，成熟期和衰退期的过程中，会员通常是高速发展期或成熟期的必经阶段，也是绝大部分承接用户付费的关键节点。

相对比这些传统的会员衔接方式，喜茶的解决方案却刚好相反！用户通过在喜茶GO小程序上注册绑定手机号即可默认成为喜茶的会员，从第一步新人引入期就植入会员心智，很顺滑的把消费积分制、会员特权、定制化优惠一步到位的推送给用户。

在短短的4年时间，一度把会员用户数推到6300万的规模，在喜茶的产品和品牌优势强劲的势头上，不仅能持续吸引更多新的用户会员数，更能体现喜茶团队对数字化运营能力的持续增强。也正是因为数字会员的扩量规模化，使得喜茶GO小程序成为喜茶服务会员的核心渠道。

2022年喜茶会员做过一次全面的品牌升级，从过去的喜茶星球会员特权升级到贵宾等级。贵宾等级是喜茶的会员体系玩法，玩法包含等级成长体系、阶梯奖励体系、权益服务体系以及特殊黑卡保级体系。

喜茶会员共分为五个等级，会员等级由等级有效期内（365天）累积的“成长值”决定，成长值越高，等级就越高，可享受的会员权益就越多。

五个等级分别是见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾；配套的权益分别有周一外卖免配送费、周二免费加料、周三积分秒杀、周四一起喝随机立减、一起喝免配送费、一起喝随机赠免、新品优先制作、生日饮茶有礼、喜卡专享折扣、灵感点单通道、黑卡体验卡赠送以及黑卡个性定制。每个不同等级享受以上的特权服务就越多。

我们从用户分层培养的角度来看，喜茶的会员等级和权益是很巧妙的设计。

一方面，会员的成长等级本质上是做深用户的Ltv，在喜茶的见习贵宾和进阶贵宾的等级权益上核心主推免配送费、积分秒杀、免费加料等个人体验服务，刺激的是单个用户的首单消费，提升个人用户的消费用户和ARPU值；但在高阶贵宾和资深贵宾上，权益核心主推第二杯半价、买一赠一、一起喝等权益服务，刺激的是多单多用户消费，在提升个人复购的前提下，挖掘新用户的引入。

另一方面，和常规APP的等级服务体系不一样的是，喜茶的会员等级加入了有效期的概念，有效期是一年时间，若一年到期后，系统将根据有效期内获得的有效成长值进行重新定级，新等级有效期从定级当天开始计算，仍为365天。也就是说，等级在到期内会清零返回到上个层级。这个逻辑的背后本质是消费习惯的培养和核心用户的打造。

新茶是高频高毛利行业，对于喜茶而言，所有的过程体系，都是为终极的“黑卡贵宾”蓄力，“黑卡贵宾”的要求是2200成长值+有效订单大于等于12单+注册时长大于等于半年。要知道，这个成长值要求可是上一个等级的3倍之多，从等级一到等级四相对容易，但这个等级四升到等级五“黑卡贵宾”可谓难上加难。

一旦到这个领域，这批用户无论是消费习惯、注册时间、消费依赖早就形成规律，也会是喜茶最具备“忠诚度”的一批用户。并且“黑卡贵宾”拥有前四个等级都不具备的成长保级规则，只需在有效期内完成相对容易的“保级任务”，新的“黑卡贵宾”权益仍然赋予到个人。

这一系列的背后，是典型的用户Ltv经营计划，把用户逐步推向终极状态，过程中增加门槛，不断培养用户的习惯和消费心智，达到最高等级，配套最高权益奖励，减少降级机制，将用户牢牢锁在核心区域，源源不断得收割更高的ARPU值。

三、线上线下用户闭环，全域生态锁住核心用户

2019年可谓是私域生态发展的核心爆发年，无论是互联网企业还是传统企业转型，用户运营的手段也重点发力私域生态。喜茶同样如此，从微信的私域生态开始，微信群、公众号、朋友圈、视频号、小程序等多个流量触点差异化运营，形成用户的循环触达；其次，抖音、微博、小红书等公域流量矩阵同样是喜茶的第二梯队。第一梯队的私域生态做转化交易服务、第二梯队的公域做口碑传播建设。公域+私域的双管齐下，组成立体化的用户运营手段。

在线下门店随处可见的二维码立牌、用户点单的小票、线上点单的支付详情页、公众号的自定义菜单、小程序的主界面服务以及视频号的主页菜单，都集中在导流到企业微信号，添加企业微信号之后，加入到喜茶的社群进行培养。

我们实测观察发现，喜茶的社群运营节奏相对还是友好且清晰，官方的主推内容并不多，除了新人入群后的新人礼以外，周一到周日平均每天推送2-3条，周一和周二集中在产品种草、周三是积分秒杀活动、周四是充值活动、周五是社群幸运大转盘的玩法（主要是满减券、外卖券和赠饮券）、周末是产品种草。在不过度骚扰用户的前提下，保证营销节奏的有序投放。

公域流量抖音、微博、小红书同样是喜茶的流量矩阵一部分。抖音的两个官方账号总粉丝超过166万，视频内容以种草主流饮品、新品上市、品牌宣传为主，其次，账号的主页展示附近的门店位置，这部分对线下门店的引流也做补充。喜茶在微博和小红书的定位类似，更多的是用户轻互动和口碑建设，喜茶的官微接近130万粉丝，小红书接近40万粉丝，每天都会发布1-2条内容，更多的是有奖互动、话题互动、产品种草，用图文的形式植入更多的新品内容。

四、从AARRR模型来拆解，喜茶的用户转化之道

AARRR是用户运营法则中的关键模型，获取用户–激活用户–留存用户–复购用户–分享传播。我们结合整体的喜茶在喜茶GO上和公域运营规则中试图拆解出各个环节的策略和方法论。

用户获取：18年喜茶的线下门店数量已经超过400家，经常出现爆满和排长队的人流，线下用户无疑是天然的流量池，结合线下实体店的引流+线上流量矩阵的结合，线下门店排队引导用户扫码下单，线上公众号强引导到小程序，线上线下集中导入到喜茶GO。

用户激活：通过喜茶GO注册成为喜茶会员，即可开始喜茶的会员等级成长体系，权益内容核心主推首单消费满减，通过利益刺激首单转化。在不同的等级体系过程中，逐渐培养用户消费习惯。其次，喜茶的积分制也是激活用户的手段之一，用户通过每一单的消费金额可获得等比例的积分，以及完成喜茶GO小程序内的“任务中心”中的各项任务，同样可以获得相应的积分奖励。最终的积分可以在积分商城内兑换饮品的代金券。激活用户更多的潜在消费需求。

用户留存：对于留存行为，喜茶运营的策略是公域矩阵内容+用户触达。社群是最佳召回留存用户的阵地，产品种草、秒杀促销，以及定期的新品尝鲜，都可以更快更精准的提升小程序留存效率。

用户复购：高频品类天然具备用户复购的潜力。在成长体系的等级权益过程中，第2单半价、买一赠一、学子卡的88折券包、阿喜团餐、限时活动等促销形式，都是提升用户复购的手段，通过不同的补贴营销组合形式，引导个人、企业、周边人脉多单消费。

用户传播：订单分享中的口味复制是喜茶的一个传播小亮点，用户在喜茶GO小程序内完成订单后，可以进行订单分享，其他用户可以直接复制同款口味，在糖度、加料和加冰的选择中，一键推荐分享。其次，类似的体验卡分享赠送好友、一起喝享随机立减、一起喝免配送费，在引导用户多单消费的同时，口碑传播的建设再次被放大。

喜茶的数字化运营更像是新零售行业的解决方案，O2O闭环了线下的门店提效、线上的用户数字化运营，从门店经营效率和流量获客的角度提供最优的解决方案。

喜茶作为茶饮市场的主要玩家，近年来深入下沉市场，不断调整策略，而在其运营过程中，高频率地推新成为了产品拉新的的主要流量手段。本文将一同探讨喜茶用户留存及会员运营体系，一起来看看。

一、新茶饮行业现状

新茶饮行业的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶、伏见桃山，最近这些年都在探索下沉市场，以相对低的客单价产品抢占市场份额。门店/销售及各平台粉丝账号情况如下：

新茶饮的消费场景多为轻松、快乐、社交场景，年轻群体消费频次更高。喜茶上新频次极高，达到0.7~1.2周上新一次，超过奈雪的茶，高频上新成为拉新的重要手段。

二、公司及业务盘点

1. 信息来源

【海通证券】喜茶：引领茶饮消费新时代 (djyanbao.com)

2. 产品情况

配料：喜小茶，目标是探索下沉市场，定价约为喜茶的一半，约8-16元新茶饮：喜茶，主打芝士茗茶、水果茶、纯茶、波波茶

气泡水：喜小瓶，主打无糖

咖啡：乌鸦咖啡

果汁：野萃山

喜茶的产品优势点在于供应链，能够生产反季节水果；以及独立研发的团队。

3. 品牌策划

1）跨界合作

与59个品牌进行跨界合作，其中包括22个视频品牌，以及13个服饰潮牌，7个文创品牌，6个生活用品，5个美妆护肤品牌，注重品牌内核与喜茶的一致性（四元素：禅、酷、灵感、设计），关注品牌双方的合作平等性，力图体现喜茶对自身和合作品牌的文化理解，以达到跨界触达和吸引的目的。

2）周边产品

生产各类周边产品，并细分四大主题，在微信小程序店铺、京东、旗舰店等销量表现亮眼。

3）线下门店/活动

方式1：通过线下品牌快闪活动→线上媒体联动曝光+互动的方式，传递品牌理念。

方式2：通过细分门店类别和定位，让线下门店也成为拓展品牌联想的重要手段。

其中，线下快闪门店策划思路：联合线下资源+自家产品，例如汽车、再生环保制品，传递环保、城市等品牌理念。

三、用户触达策略

1. 用户标签体系设计

第一步：确认北极星指标并做下一步拆解思路：先确定北极星指标为GMV

根据该指标，按照过程指标往下拆解用户行为，则包括：不同品类的浏览行为、不同品类的首购行为、不同品类的复购行为、不同品类的推荐行为、不同品类的新品体验行为。

第二步：用户静态与动态标签梳理

结合品类特征，进行静态标签梳理，包括以下选项：

1）基础人口信息：地区、年龄、身高、体重、职业、家庭情况、婚否

2）跟健康相关的信息：对哪些食物过敏、是否乳糖不适、咖啡因耐受度

根据喜茶小程序的相关产品分类、导航选项、以及不同用户行为特征，梳理动态标签体系如下：

2. 基于用户分层标签，选择合适的用户分层触达模型

因为喜茶属于大体量企业，因此按照RFM模型进行划分。根据喜茶的会员积分制度，浅做一下RFM需求分析——

根据以上分析，定义RFM的值如下（以1年为周期）：

四、分析用户促活机制

五、社群留存策略

没有找到喜茶自营官方的社群，只找到了一堆本地化社区/公众号做的福利社群，都是进去抢喜茶优惠券、礼品卡、限量款尝新、现金券的。

六、总结&优化&思考

1. 总结

1）用户触达方面

根据喜茶的积分体系来看，其衡量标准多为消费频次、消费金额，再加上喜茶的北极星指标为GMV（参考电商业务的逻辑），所以在用户标签方面，也以消费型标签为主，包括——

• 消费偏好（如杯型、口味、加料、是否0糖等）
• 购买频次、价格敏感程度
• 下单渠道（小程序、旗舰店、门店等）、下单季节（考虑到时效性）
• 购买过什么产品、购买过什么产品、拼单过什么产品
• 新品上新1周内下单次数、最近消费时间

根据以上标签，根据RFM模型进行定向运营，除了常规的召回、促活的手段外，喜茶特别注重给到这部分用户“品牌独有设计感”、“会员专属感”、“特殊权益感”，这点从提供的福利就能看出来，比如——

• 品牌独有设计感：礼品卡、定制杯
• 会员专属感：周四随机立减、会员专属实体卡、其他专属权益
• 特殊权益感：新品优先制作、新品体验福利、生日特权、外卖特权

2）用户促活方面

触达信息，以“新”为主，绝不轻易打扰用户，只推送：新品、新店、新活动。

行动引导，注重“口碑宣传”，包括：评价、分享、点赞、在看、写评论、邀请好友拼单等。

福利选项也特别丰富，看到你头晕那种，包括——

• 品：特权卡片（都是特殊设计的实体卡片，比如喜人卡）、单笔实付满1000元送288元礼盒、专享价商品限时秒杀
• 价：2件叠加低至6折、直播专享优惠价
• 券：周四随机立减（仅限周四首单可用）、专属礼金（1元）、限时抢券、会员专享叠加折扣、跨店满减（300-50元，限时开抢）、会员购物金（充值399元得249元优惠券）、大额优惠券限时秒杀、品类专属券（满99-10元，仅限部分商品，在X月X日-X月X日可用）
• 其他：会员特权福利、新人礼、积分兑换（喜茶券、星球会员、喜卡）、外卖特权、一起喝特权（随机免单/免运费/得优惠）、买一送一、企业专享权益、积分翻倍（比如一次实付50元，积分*1.2倍）、饮料买2箱送1箱

2. 优化点

1）社群留存方面

喜茶没有做社群这一点感觉挺意外的，每个门店其实都会有自己的忠实客户群体，如果能把社群做起来，在社群里面发放会员专属活动、新品推送，还能把公众号、朋友圈都串联起来去做综合性的社群留存策略。

2）用户触达方面

缺乏相关触达机制（或许是担心打扰到用户），比如说我还有多少积分就可以领取什么福利，这个事情基本上我如果不是有意识地点进去看，是不会察觉到的。

3. 小结

思考整体来说喜茶的会员留存真的做得很不错，有种实力宠粉的感觉，他们家围绕会员做了特别多细分的特殊福利设计，这会让会员感受到某种程度上的“归属感+优越感”。

因为“我有的你们没有”、“我有的还特别特别多，还是喜茶独家设计”。

出其不意，就有灵感，灵感之茶的喜茶，这一口浓浓的芝士可是真腻！从奶盖到水果茶，喜茶可是捕获了多少年轻人的灵魂，整条命都是喜茶和空调给的！新茶赛道的玩家不少，奈雪の茶、沪上阿姨、茶颜悦色、伏见桃山、茶理宜世，可谓是层出不穷，把“水果兑水”这个操作玩的花里胡哨！城市地区差异、下沉区域差异、营销手段差异，把新茶行业的热度一度拉到高位。

一、数字化运营能力建设，为喜茶打下稳固的基础盘

2018年对于喜茶是一个至关重要的一年，我们根据*艾媒咨询报告显示，在2018年，整个中国现制饮品线下门店数已经超过45万家，新式茶饮的市场规模超过900亿，而喜茶在这一年的估值已经达到惊人的160亿元，线下门店400家以上。面对如此高热度的市场预期，以及不断扩张的门店。提升门店运营效率、提升数字化经营能力、优化供应链升级、优化品牌IP升级，是这一年喜茶的关键决策！

也正是因为这个背景，喜茶GO小程序正式上线。我们拿到了一些喜茶官方的数据反馈，喜茶GO小程序上线后，消费者在门店使用小程序的点单人均等待时长，对比以往在门店排队等待时长整整缩短了1/3，复购率也实现了3倍的增长，门店超过80%的订单来自小程序。极大层面的推动了门店的运营效率和用户的线上化率。

二、会员体系升级，用户运营进入零售新阶段

喜茶的会员体系，是感受最深的用户数字化运营手段，我们在用户生命周期的成长角度来看，从新客引导期，到发展期，成熟期和衰退期的过程中，会员通常是高速发展期或成熟期的必经阶段，也是绝大部分承接用户付费的关键节点。

相对比这些传统的会员衔接方式，喜茶的解决方案却刚好相反！用户通过在喜茶GO小程序上注册绑定手机号即可默认成为喜茶的会员，从第一步新人引入期就植入会员心智，很顺滑的把消费积分制、会员特权、定制化优惠一步到位的推送给用户。

在短短的4年时间，一度把会员用户数推到6300万的规模，在喜茶的产品和品牌优势强劲的势头上，不仅能持续吸引更多新的用户会员数，更能体现喜茶团队对数字化运营能力的持续增强。也正是因为数字会员的扩量规模化，使得喜茶GO小程序成为喜茶服务会员的核心渠道。

2022年喜茶会员做过一次全面的品牌升级，从过去的喜茶星球会员特权升级到贵宾等级。贵宾等级是喜茶的会员体系玩法，玩法包含等级成长体系、阶梯奖励体系、权益服务体系以及特殊黑卡保级体系。

喜茶会员共分为五个等级，会员等级由等级有效期内（365天）累积的“成长值”决定，成长值越高，等级就越高，可享受的会员权益就越多。

五个等级分别是见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾；配套的权益分别有周一外卖免配送费、周二免费加料、周三积分秒杀、周四一起喝随机立减、一起喝免配送费、一起喝随机赠免、新品优先制作、生日饮茶有礼、喜卡专享折扣、灵感点单通道、黑卡体验卡赠送以及黑卡个性定制。每个不同等级享受以上的特权服务就越多。

我们从用户分层培养的角度来看，喜茶的会员等级和权益是很巧妙的设计。

一方面，会员的成长等级本质上是做深用户的Ltv，在喜茶的见习贵宾和进阶贵宾的等级权益上核心主推免配送费、积分秒杀、免费加料等个人体验服务，刺激的是单个用户的首单消费，提升个人用户的消费用户和ARPU值；但在高阶贵宾和资深贵宾上，权益核心主推第二杯半价、买一赠一、一起喝等权益服务，刺激的是多单多用户消费，在提升个人复购的前提下，挖掘新用户的引入。

另一方面，和常规APP的等级服务体系不一样的是，喜茶的会员等级加入了有效期的概念，有效期是一年时间，若一年到期后，系统将根据有效期内获得的有效成长值进行重新定级，新等级有效期从定级当天开始计算，仍为365天。也就是说，等级在到期内会清零返回到上个层级。这个逻辑的背后本质是消费习惯的培养和核心用户的打造。

新茶是高频高毛利行业，对于喜茶而言，所有的过程体系，都是为终极的“黑卡贵宾”蓄力，“黑卡贵宾”的要求是2200成长值+有效订单大于等于12单+注册时长大于等于半年。要知道，这个成长值要求可是上一个等级的3倍之多，从等级一到等级四相对容易，但这个等级四升到等级五“黑卡贵宾”可谓难上加难。

一旦到这个领域，这批用户无论是消费习惯、注册时间、消费依赖早就形成规律，也会是喜茶最具备“忠诚度”的一批用户。并且“黑卡贵宾”拥有前四个等级都不具备的成长保级规则，只需在有效期内完成相对容易的“保级任务”，新的“黑卡贵宾”权益仍然赋予到个人。

这一系列的背后，是典型的用户Ltv经营计划，把用户逐步推向终极状态，过程中增加门槛，不断培养用户的习惯和消费心智，达到最高等级，配套最高权益奖励，减少降级机制，将用户牢牢锁在核心区域，源源不断得收割更高的ARPU值。

三、线上线下用户闭环，全域生态锁住核心用户

2019年可谓是私域生态发展的核心爆发年，无论是互联网企业还是传统企业转型，用户运营的手段也重点发力私域生态。喜茶同样如此，从微信的私域生态开始，微信群、公众号、朋友圈、视频号、小程序等多个流量触点差异化运营，形成用户的循环触达；其次，抖音、微博、小红书等公域流量矩阵同样是喜茶的第二梯队。第一梯队的私域生态做转化交易服务、第二梯队的公域做口碑传播建设。公域+私域的双管齐下，组成立体化的用户运营手段。

在线下门店随处可见的二维码立牌、用户点单的小票、线上点单的支付详情页、公众号的自定义菜单、小程序的主界面服务以及视频号的主页菜单，都集中在导流到企业微信号，添加企业微信号之后，加入到喜茶的社群进行培养。

我们实测观察发现，喜茶的社群运营节奏相对还是友好且清晰，官方的主推内容并不多，除了新人入群后的新人礼以外，周一到周日平均每天推送2-3条，周一和周二集中在产品种草、周三是积分秒杀活动、周四是充值活动、周五是社群幸运大转盘的玩法（主要是满减券、外卖券和赠饮券）、周末是产品种草。在不过度骚扰用户的前提下，保证营销节奏的有序投放。

公域流量抖音、微博、小红书同样是喜茶的流量矩阵一部分。抖音的两个官方账号总粉丝超过166万，视频内容以种草主流饮品、新品上市、品牌宣传为主，其次，账号的主页展示附近的门店位置，这部分对线下门店的引流也做补充。喜茶在微博和小红书的定位类似，更多的是用户轻互动和口碑建设，喜茶的官微接近130万粉丝，小红书接近40万粉丝，每天都会发布1-2条内容，更多的是有奖互动、话题互动、产品种草，用图文的形式植入更多的新品内容。

四、从AARRR模型来拆解，喜茶的用户转化之道

AARRR是用户运营法则中的关键模型，获取用户–激活用户–留存用户–复购用户–分享传播。我们结合整体的喜茶在喜茶GO上和公域运营规则中试图拆解出各个环节的策略和方法论。

用户获取：18年喜茶的线下门店数量已经超过400家，经常出现爆满和排长队的人流，线下用户无疑是天然的流量池，结合线下实体店的引流+线上流量矩阵的结合，线下门店排队引导用户扫码下单，线上公众号强引导到小程序，线上线下集中导入到喜茶GO。

用户激活：通过喜茶GO注册成为喜茶会员，即可开始喜茶的会员等级成长体系，权益内容核心主推首单消费满减，通过利益刺激首单转化。在不同的等级体系过程中，逐渐培养用户消费习惯。其次，喜茶的积分制也是激活用户的手段之一，用户通过每一单的消费金额可获得等比例的积分，以及完成喜茶GO小程序内的“任务中心”中的各项任务，同样可以获得相应的积分奖励。最终的积分可以在积分商城内兑换饮品的代金券。激活用户更多的潜在消费需求。

用户留存：对于留存行为，喜茶运营的策略是公域矩阵内容+用户触达。社群是最佳召回留存用户的阵地，产品种草、秒杀促销，以及定期的新品尝鲜，都可以更快更精准的提升小程序留存效率。

用户复购：高频品类天然具备用户复购的潜力。在成长体系的等级权益过程中，第2单半价、买一赠一、学子卡的88折券包、阿喜团餐、限时活动等促销形式，都是提升用户复购的手段，通过不同的补贴营销组合形式，引导个人、企业、周边人脉多单消费。

用户传播：订单分享中的口味复制是喜茶的一个传播小亮点，用户在喜茶GO小程序内完成订单后，可以进行订单分享，其他用户可以直接复制同款口味，在糖度、加料和加冰的选择中，一键推荐分享。其次，类似的体验卡分享赠送好友、一起喝享随机立减、一起喝免配送费，在引导用户多单消费的同时，口碑传播的建设再次被放大。

喜茶的数字化运营更像是新零售行业的解决方案，O2O闭环了线下的门店提效、线上的用户数字化运营，从门店经营效率和流量获客的角度提供最优的解决方案。

喜茶作为茶饮市场的主要玩家，近年来深入下沉市场，不断调整策略，而在其运营过程中，高频率地推新成为了产品拉新的的主要流量手段。本文将一同探讨喜茶用户留存及会员运营体系，一起来看看。

一、新茶饮行业现状

新茶饮行业的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶、伏见桃山，最近这些年都在探索下沉市场，以相对低的客单价产品抢占市场份额。门店/销售及各平台粉丝账号情况如下：

新茶饮的消费场景多为轻松、快乐、社交场景，年轻群体消费频次更高。喜茶上新频次极高，达到0.7~1.2周上新一次，超过奈雪的茶，高频上新成为拉新的重要手段。

二、公司及业务盘点

1. 信息来源

【海通证券】喜茶：引领茶饮消费新时代 (djyanbao.com)

2. 产品情况

配料：喜小茶，目标是探索下沉市场，定价约为喜茶的一半，约8-16元新茶饮：喜茶，主打芝士茗茶、水果茶、纯茶、波波茶

气泡水：喜小瓶，主打无糖

咖啡：乌鸦咖啡

果汁：野萃山

喜茶的产品优势点在于供应链，能够生产反季节水果；以及独立研发的团队。

3. 品牌策划

1）跨界合作

与59个品牌进行跨界合作，其中包括22个视频品牌，以及13个服饰潮牌，7个文创品牌，6个生活用品，5个美妆护肤品牌，注重品牌内核与喜茶的一致性（四元素：禅、酷、灵感、设计），关注品牌双方的合作平等性，力图体现喜茶对自身和合作品牌的文化理解，以达到跨界触达和吸引的目的。

2）周边产品

生产各类周边产品，并细分四大主题，在微信小程序店铺、京东、旗舰店等销量表现亮眼。

3）线下门店/活动

方式1：通过线下品牌快闪活动→线上媒体联动曝光+互动的方式，传递品牌理念。

方式2：通过细分门店类别和定位，让线下门店也成为拓展品牌联想的重要手段。

其中，线下快闪门店策划思路：联合线下资源+自家产品，例如汽车、再生环保制品，传递环保、城市等品牌理念。

三、用户触达策略

1. 用户标签体系设计

第一步：确认北极星指标并做下一步拆解思路：先确定北极星指标为GMV

根据该指标，按照过程指标往下拆解用户行为，则包括：不同品类的浏览行为、不同品类的首购行为、不同品类的复购行为、不同品类的推荐行为、不同品类的新品体验行为。

第二步：用户静态与动态标签梳理

结合品类特征，进行静态标签梳理，包括以下选项：

1）基础人口信息：地区、年龄、身高、体重、职业、家庭情况、婚否

2）跟健康相关的信息：对哪些食物过敏、是否乳糖不适、咖啡因耐受度

根据喜茶小程序的相关产品分类、导航选项、以及不同用户行为特征，梳理动态标签体系如下：

2. 基于用户分层标签，选择合适的用户分层触达模型

因为喜茶属于大体量企业，因此按照RFM模型进行划分。根据喜茶的会员积分制度，浅做一下RFM需求分析——

根据以上分析，定义RFM的值如下（以1年为周期）：

四、分析用户促活机制

五、社群留存策略

没有找到喜茶自营官方的社群，只找到了一堆本地化社区/公众号做的福利社群，都是进去抢喜茶优惠券、礼品卡、限量款尝新、现金券的。

六、总结&优化&思考

1. 总结

1）用户触达方面

根据喜茶的积分体系来看，其衡量标准多为消费频次、消费金额，再加上喜茶的北极星指标为GMV（参考电商业务的逻辑），所以在用户标签方面，也以消费型标签为主，包括——

• 消费偏好（如杯型、口味、加料、是否0糖等）
• 购买频次、价格敏感程度
• 下单渠道（小程序、旗舰店、门店等）、下单季节（考虑到时效性）
• 购买过什么产品、购买过什么产品、拼单过什么产品
• 新品上新1周内下单次数、最近消费时间

根据以上标签，根据RFM模型进行定向运营，除了常规的召回、促活的手段外，喜茶特别注重给到这部分用户“品牌独有设计感”、“会员专属感”、“特殊权益感”，这点从提供的福利就能看出来，比如——

• 品牌独有设计感：礼品卡、定制杯
• 会员专属感：周四随机立减、会员专属实体卡、其他专属权益
• 特殊权益感：新品优先制作、新品体验福利、生日特权、外卖特权

2）用户促活方面

触达信息，以“新”为主，绝不轻易打扰用户，只推送：新品、新店、新活动。

行动引导，注重“口碑宣传”，包括：评价、分享、点赞、在看、写评论、邀请好友拼单等。

福利选项也特别丰富，看到你头晕那种，包括——

• 品：特权卡片（都是特殊设计的实体卡片，比如喜人卡）、单笔实付满1000元送288元礼盒、专享价商品限时秒杀
• 价：2件叠加低至6折、直播专享优惠价
• 券：周四随机立减（仅限周四首单可用）、专属礼金（1元）、限时抢券、会员专享叠加折扣、跨店满减（300-50元，限时开抢）、会员购物金（充值399元得249元优惠券）、大额优惠券限时秒杀、品类专属券（满99-10元，仅限部分商品，在X月X日-X月X日可用）
• 其他：会员特权福利、新人礼、积分兑换（喜茶券、星球会员、喜卡）、外卖特权、一起喝特权（随机免单/免运费/得优惠）、买一送一、企业专享权益、积分翻倍（比如一次实付50元，积分*1.2倍）、饮料买2箱送1箱

2. 优化点

1）社群留存方面

喜茶没有做社群这一点感觉挺意外的，每个门店其实都会有自己的忠实客户群体，如果能把社群做起来，在社群里面发放会员专属活动、新品推送，还能把公众号、朋友圈都串联起来去做综合性的社群留存策略。

2）用户触达方面

缺乏相关触达机制（或许是担心打扰到用户），比如说我还有多少积分就可以领取什么福利，这个事情基本上我如果不是有意识地点进去看，是不会察觉到的。

3. 小结

思考整体来说喜茶的会员留存真的做得很不错，有种实力宠粉的感觉，他们家围绕会员做了特别多细分的特殊福利设计，这会让会员感受到某种程度上的“归属感+优越感”。

因为“我有的你们没有”、“我有的还特别特别多，还是喜茶独家设计”。