本文全面剖析了喜茶如何从一个地方小品牌成长为全国知名的新消费品牌，通过对其关键时刻的关键决策进行深入分析，探讨了喜茶成功的背后的策略和原因。同时，文章还运用影响力模型对喜茶的成功进行了拆解，并结合当前新消费的市场趋势，揭示了新消费品牌的机会所在。

喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策：

• 江门起步：喜茶的前身“皇茶”在江门起步，经过不断的尝试和调整，聚焦产品口味，逐渐建立起口碑。
• 品牌转型：面对山寨问题，喜茶通过购买新商标“喜茶”，放弃了原有的“皇茶”，实现了品牌的转型升级。
• 财务与团队正规化：获得IDG资本及何伯权的投资后，喜茶开始步入快车道，财务和团队都得到了正规化和专业化的发展。
• 全国扩张：喜茶通过一系列关键的战略决策，如在深圳、上海等地开店，迅速扩展全国影响力。

喜茶为什么：以影响力模型做拆解：

• 消费环境变化：文章分析了喜茶成功的外部环境因素，包括信息平权、消费决策的变化、品牌资产的转移和消费者对绝对价值的追求。
• 传统营销模型的拆解：喜茶的成功在于其对传统营销模型的拆解，不再依赖传统定位理论，而是通过口碑营销和社交媒体营销来塑造品牌形象。
• POM飞轮：文章提出了喜茶的营销模型POM（Prior, Others, Marketers），并以喜茶的实践为例，展示了这一模型在实际中的应用和影响。

品牌十字架：战略跃迁与营销策略：

• 品牌十字架模型：文章介绍了喜茶如何通过品牌十字架模型，实现战略跃迁和营销策略的成功。
• 营销策略的具体应用：喜茶的营销策略包括产品创新、精细化运营、线上渠道建设、外卖服务和跨界营销等。
• 在地化营销的实践：喜茶在地化营销的实践，使其在特定区域内建立了较强的品牌亲和力和市场竞争力。

喜茶启示录：新消费的机会在何方：

• 新消费的机会：文章最后探讨了新消费市场的机会，并提出了针对新消费品牌的策略建议。
• 喜茶的不足：尽管喜茶在许多方面取得了显著成就，但仍有一些不足之处，如产品创新不足、线上渠道较弱等。
• 新茶饮市场的潜在机会：文章通过对喜茶的案例分析，揭示了新茶饮市场潜在的机会，并给出了相应的发展策略。

总的来说，喜茶的成功在于其不断创新和改进的营销策略，以及对消费者需求的深刻洞察和快速响应。其在品牌建设、产品创新和市场营销方面的策略，为新消费品牌提供了宝贵的经验和启示。

疫情全面开放不少人“阳了又阳”，电解质饮品成为热销品，梨子、橘子、柠檬等水果被卖断货，凉茶、黄桃罐头被抢购一空，喜茶的“多肉大橘”、奈雪的“霸气银耳炖梨”、蜜雪冰城的“棒打鲜橙”、沪上阿姨的“鲜炖整颗梨”等具有补充维C作用的果茶，也被疯抢。

这一次，新式茶饮品牌算沾了电解质水的“光”，毕竟去年喜茶、奈雪的茶相继降价、开放加盟、停店闭店，已经显露出了疲态。

喜茶门店数量不增反降。窄门餐眼数据显示，截止12月2日，喜茶最新的门店数量为 849 家，新开45家店，平均每个月新开仅4家门店。而喜茶官方发布的《2021 年灵感饮茶报告》显示，截止 2021 年底的门店总数为 865 家。

奈雪的茶在亏损的路上狂奔。据财报数据，2022年上半年，奈雪的茶每间茶饮店平均每日订单量为346.2，较去年同期的488.9有所下滑，而且奈雪的茶收入较去年同期下滑至20.45亿元；经调整净利润由去年同期的4820万元降为今年上半年的亏损2.49亿。

今时不同往日，新茶饮市场进入阶段性放缓时期，新式茶饮品牌孵化爆款难、名气下滑快、亏损成常态，不得下沉、投资、出海另谋出路。

下沉获取新增量

过去一年，喜茶、奈雪的茶等主打高端茶饮价位的品牌相继降价，“蜜雪冰城女孩”也喝起了喜茶和奈雪的茶。

2022年年初，喜茶产品全面下调产品价格，产品价格均低于30元，售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上；奈雪的茶也下调产品价位，14元至25元成主力价格带，还推出低至个位数价格的茶饮饮品。

奈雪的茶和喜茶的主力价格带整体下，与蜜雪冰城、益禾堂等“小城奶茶”形成直接竞争，下沉战事来得更猛烈。

一来，一二线城市的市场已经趋近饱和，喜茶、奈雪的茶需要转战空间巨大、成本更少的下沉市场，获取新的增长机会。而下沉市场用户大多是“价格敏感型用户”，降价、促销扩充下沉市场消费群体是最直接、最有效的方式，有益于喜茶、奈雪的茶快速打开下沉市场。

二来，蜜雪冰城靠“性价比”强势崛起，让喜茶、奈雪的茶受到威胁，也嗅到了商机。蜜雪冰城、益禾堂等茶饮品牌主动让价，通过“薄利多销策略”在下沉市场赚得盆满钵满，证实了广大乡镇大有作为，下沉成为新式茶饮品牌继续获得高增长的办法之一。

三来，奶茶行业低门槛、低壁垒，品牌认知度和开店密度（规模）是决定其可持续发展的关键。开店模式分为加盟和直营两种，加盟模式成本低，易于扩张但不易于管理，直营模式成本高，易于管理但不易于扩张，以往采取直营模式的喜茶也正式采用加盟模式，为的是抢占下沉市场份额。

降低价格带、开启加盟模式等举动预示，奈雪的茶、喜茶接下来的目标是下沉市场。正如喜茶在全员信中提出的：“从2022年初开始，喜茶就已经在价格、门店、数字化等方面做出新的努力，为服务大众市场进行了探索与准备。”

不过要注意，下沉市场与一、二线城市环境大不相同，主打的中高端市场的喜茶、奈雪的茶等品牌进入下沉市场将面临加盟商管理、供应链管理等层层挑战。

投资构建“护城河”

2022年年末，奈雪的茶以5.25亿元投资乐乐茶刷新行业最高投资数额记录，也将新式茶饮投资热推至高潮。据了解，投资事项完成后，奈雪的茶将持有目标公司43.64%的股本权益，即奈雪的茶将成为乐乐茶的第一大股东。

对于乐乐茶来说，借助奈雪的茶的资金以及供应链、数字化等方面的优势，有益于进一步取得增长。和喜茶、奈雪的茶等新式茶饮第一梯队相比，乐乐茶在市场口碑、规模和声量方面差距甚远，而且市场僧多粥少竞争激烈，乐乐茶倚靠奈雪的茶这棵大树会好过一些。

对于奈雪的茶来说，新式茶饮市场竞争到了关键期，产品价格、门店规模、供应链、营销等方方面面都影响竞争结果，拉拢乐乐茶是强化竞争力之举。据了解，奈雪和乐乐茶两家的门店数有望在明年年底合计达到1600家，快赶上喜茶现在门店数的两倍了。

此外，不只投资乐乐茶，奈雪的茶还投资了澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等新兴饮品品牌，投资目的也十分明显。一是，扩大产品矩阵，深度挖掘咖啡等饮品品类增长潜力；二是，加速品牌规模化发展，强化市场影响力和渗透力；三是，奈雪的茶财报数据一直不如人意，投资有望改善财报状况。

和奈雪的茶一样，喜茶也是“跨界投资达人”，已相继将精品咖啡“Seesaw”、柠檬茶品牌“王柠”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等归入麾下。据不完全统计，一年时间里喜茶的对外投资达到10起，也是目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。

具体来看，咖啡市场是喜茶最热衷的投资赛道，其以新式茶饮和咖啡为支点，面向“喝市场”展开了全面布局。据了解，喜茶先是入股精品咖啡“Seesaw”和少数派咖啡，此外喜茶创始人聂云宸又投资了乌鸦咖啡和KUDDO咖啡两个品牌。

与此同时，茶颜悦色、蜜雪冰城、柠季、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌也相继开启了“买买买”之路。显然通过投资布局来拓展产品线、获取新发展机会，从而增强自身影响力和竞争力，已然成为新式茶饮品牌新的发展方向。

种种迹象表明，新式茶饮市场红利逐渐消逝，投资、并购、收购成为很多新式茶饮品牌的选择，而这个选择最终会加剧马太效应，强者会更强，弱者会更弱。

出海开垦新蓝海

这些年，国内新茶饮市场的竞争越发激烈，流量获取变得十分艰难，为了能保持业绩增长，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶早早地将目光转向了海外市场，特别是和我国饮食文化有一定渊源的东南亚市场。

前几年，喜茶首家门店落地新加坡、蜜雪冰城入驻越南市场、奈雪的茶则聚焦新加坡、日本等市场。时至今日，新式茶饮品牌采取本地化战略，靠过硬的服务质量在海外市场打响了口碑，在扩张的道路上越走越远。

以蜜雪冰城为例，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。另外，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就开店100多家。

毫无疑问，出海已经成为国内新式茶饮品牌们的新潮流，当前除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶之外，国内霸王茶姬、CoCo、贡茶、快乐柠檬等新式茶饮品牌也纷纷重点布局出海业务，谋求新发展。

一方面，相比国内而言海外新式茶饮市场方兴未艾，这为国内新式茶饮品牌出海提供了极其重要的耕耘环境。此外，和我国相邻的东南亚国家亚裔较多、运输原材料方便且饮食文化有一定的相似之处，消费者对国内新式茶饮产品的接受程度较高。

餐饮支付平台qlub联合发布报告显示：东南亚消费者一年一共在泡泡茶等新茶饮上花费高达36.6亿美金。其中，印尼一年的消费总额能够达到16亿美元，而泰国的3万多家奶茶店和其他渠道的消费额则达到了7.49亿美元，是东南亚最大的新茶饮市场。

另一方面，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等头部新式茶饮品牌，在国内市场积累了供应资源、成熟的运营模式和丰富的服务经验，可以快速在海外市场建立起良好的品牌口碑和完善的销售网络。

以喜茶为例，其依靠极强的供应链能力实现了快速扩张。喜茶十周年报告显示，截至2022年底，喜茶已经进入全球83个城市，会员人数超6300万。另外，2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量与上年同期相比分别平均增长了20%。

总之，受内、外部环境影响，出海已经成为国内新式茶饮品牌们的共同选择，以当下新式茶饮品牌在海外市场的“本土化”建树来看，我们可以期待调整战略打法、运营策略后的“网红奶茶”们，在海外市场大放异彩。

花式寻生路

纵观国内外新式茶饮市场，用户需求旺盛行业仍在向好发展。

据灼识咨询数据显示，预计2020-2025年，现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元，CAGR 约为24.5%，增速显著高于其他茶产品。且伴随消费需求升级和外卖便捷程度的提高，2015-2020年现制茶饮占整体茶市场比例从16.43%上升至27.64%，占比仍在持续提升。

如此看来，新式茶饮品牌还是有增长机会的，只不过市场竞争激烈获取增量的难度增大， “自我突破”或将成为新式茶饮品牌2023年发展的主旋律。

产品品类突破。喜茶的芝芝莓莓、蜜雪冰城的柠檬水、奈雪的茶的鸭屎香奶茶、瑞幸的生椰拿铁，每一个品牌都有自己的爆款单品，但茶饮产品同质化严重且新品迭代速度快，红得快过气也快，这也就要求茶饮品牌持续孵化爆款产品，保持品牌热度和市场影响力。

市场规模突破。在产品类似、价格趋同的背景下，开店率体现新式茶饮品牌综合实力，所以新式茶饮品牌将继续追求规模上的突破，这一点从喜茶开放加盟模式可以看出，另外出海、下沉、投资等举措均是为了扩大市场份额，提高市场占有率。

智能技术突破。以奈雪的茶为代表的多家新式茶饮奶茶相继研发“自动奶茶机”，实现了降本增效，发力数字化也就成为了各大新式茶饮品牌的主要目标。

据了解，2022年第三季度，由奈雪数字化团队完全自研的“自动奶茶机”已在全国近800家门店全线投入使用。该机器最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮，在解放门店人力的同时，也使产能提升约40%。

综上所述，下沉、投资、出海，新式茶饮品牌寻求创新发展的背后，是品牌群雄竞逐传导业务疲态日趋明显，只有顺应市场变化、贴近消费者、夯实“护城河”寻得生路，才能避免被市场淘汰。

2022年，对喜茶来说，是抉择的一年。

今日，一直坚持直营的喜茶宣布将正式开放加盟，作为配合，喜茶也关停了“亲儿子”喜小茶。

从率先降价到发布“品质真奶标准”，喜茶的一举一动都牵动着茶饮行业的神经。当高端市场趋于饱和，头部玩家喜茶、奈雪纷纷放下“姿态”，讨好更多的用户群体。

另一边，和头部茶饮降价或多或少有着类似的原因，腰部的茶饮品牌略微涨价“自救”。此外，爆品频出的瑞幸咖啡，对手早已不是星巴克，而是越来越卷的茶饮玩家们。

当产品类似、价格趋同，新式茶饮品牌们开启了供应链和门店之争。

开放加盟，喜茶下沉

一直以来，喜茶都以直营模式为主，门店大都分布在一二线城市。

需重点提及的是，此次，喜茶将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。这也意味着，喜茶开始有计划地下沉铺店。

喜茶解释，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜 茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，将依托于喜茶十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜茶方面透露，为了保障喜茶事业合伙门店提供与现有门店同样的高品质产品和服务，喜茶建立了业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程，对意向加盟者有严格要求：

1、事业合伙人必须具备经营门店、保障品质的能力和责任心；

2、首先最基础的就是成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化；

3、在技能上每位事业合伙人都必须通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核，获得店长任职能力；

4、成为事业合伙人后也要求必须在门店全身心投入日常经营。

喜茶表示，喜茶所有门店都将保持一致的品质要求，每一家门店都会以真奶、真果、真茶、真糖为原料，由经过充分培训和熟练实践的伙伴，为用户制作出极致的喜茶产品。

如今的喜茶，早已不是当年的“高价”喜茶。目前，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据其全部产品的60%以上。

下沉也早有迹象。 近一年来，喜茶已陆续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。窄门餐眼数据显示，截至2022年11月3日，喜茶现有847家直营门店。

10年的发展，喜茶积累了较强的中后台能力，不少加盟者也看好区域“首店”效应，但具体后续加盟管控和开店速度还有待观察。

不得不说，降价、下沉开店、拉低消费门槛等方式，是喜茶抢夺用户、站稳市场最有效的解决办法。

一边是“下沉”品牌的围剿，一边是新品牌不断在细分市场跑马圈地，喜茶“迎战”了。

告别“喜小茶”

就在喜茶宣布开放加盟前不久，喜茶的子品牌“喜小茶”最后一家门店关店了。

喜茶方面回应称，随着喜茶价格调整，喜小茶已完成其历史使命。从开出第一家店至今，喜小茶至今只走过2年半的时间。

喜小茶曾是喜茶扩张策略的第一步。2020年3月，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，产品定价为8-16元，聚焦于二三四线城市。

无论是从选址还是从价格来看，喜小茶这个“亲儿子”都算得上是喜茶的“平替”。成立之初，喜小茶的售价定在8至16元的区间，相当于彼时喜茶价格的一半；从店铺面积来看，取货、点单的空间仅为3-5平方米；选址上，喜小茶的首店选择开在深圳华强北，主打平价的商圈。

外界普遍认为，喜小茶的出现是喜茶进军下沉市场的信号，不过喜茶曾公开回应，否认了喜小茶对准下沉市场的这一猜测，表示要回归到“客户第一”、“产品和品牌为核心”的价值观。

但无论怎样，喜小茶确实没能在低价市场复现喜茶的荣光。

2021年5月19日对外披露的《喜小茶一周年小报告》显示，2021年，喜茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店。换句话说，喜小茶一整年都没能从广东走出去。直到最后一家门店关闭，喜小茶的总门店量也只有23家。

“压死”喜小茶的最后一根稻草就是喜茶自己。今年年初，喜茶带头下调部分产品单价，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。

喜茶调价后，奈雪立刻跟上节奏，3月份宣布推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。之后，乐乐茶也宣布推出20元以下单品，并将最低价位产品定到8元。

喜茶的自降身价，让喜小茶的存在显得颇为尴尬，一方面它自身实力太弱，难以与中端市场里的古茗、一点点、茶百道等巨头硬碰硬；另一方面，喜茶自己下场，喜小茶的存在就没必要了。

更何况，相比于自己做，喜茶更喜欢“买买买”。

2021年开始，喜茶便在新茶饮赛道屡屡出手：入股了咖啡品牌Seesaw；成为柠檬茶“王柠”的大股东；又把手伸向了植物基品牌野生植物YePlant；接连投资水果茶和气桃桃和果汁品牌野萃山；今年初又连续入股苏阁鲜果茶……

事实上，高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。咖啡、茶饮、低度酒、燕麦奶，喜茶围绕“喝”投资，试图找到第二增长点。

“学”瑞幸，“抢”蜜雪生意？

喜茶的种种动作背后，是所有茶饮玩家们越来越深的焦虑感。

去年以来，高端茶饮市场的销量整体出现疲软态势。年轻人的消费更为谨慎，从整个新茶饮市场来看，增速放缓已是大势所趋。

《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，新茶饮市场的增长率均超23%。但据报告预计，未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%，而这个数字在2020年还是26.1%。

其实，不论是喜茶、奈雪降价，还是茶颜悦色、COCO涨价，背后都暗含着难言之隐，以及一场涌动的暗战。

市场规模的不断扩大使得茶饮市场的更迭与升级已经到达了数字化转型升级的节点，头部新式茶饮品牌信息化布局基本完成，头部品牌通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营。

当一级市场增量见顶，下沉市场逐步成为主战场时，喜茶也瞄上这波人群，开始“抢”蜜雪冰城的生意。

头部玩家的实力毋庸置疑，在技术、供应链上吊打二三线品牌，这也是其有勇气降价的根本。

或许瑞幸的涅槃重生又给了喜茶新的灵感。2022年第一季度财务业绩显示，瑞幸第一季度总净收入为24.046亿元，较2021年同期增长了89.5%，首次实现了单季度盈利。

截止至一季度末，瑞幸门店达到6580家，其中联营门店1905家，约占总数的28.9%。联营店的模式让瑞幸尝到了甜头，除了能获得一笔可观的收入外，能在低线级城市快速扩张，扩大品牌知名度和影响力。

还比较有意思的是，瑞幸和喜茶路径越来越相似，不约而同地从卷产品、卷价格到卷联名。

无论品牌力、产品力还是数字化能力，头部品牌都具有绝对优势，在下沉市场中能够游刃有余。

当喜茶、奈雪和茶颜悦色、沪上阿姨，甚至COCO、一点点价格相同，谁会不优先选择前者？不过如果碰上蜜雪冰城就不好说了。

此外，加盟商的管控问题仍是横在茶饮品牌面前的一道大坎。不同于咖啡的标准化，茶饮的供应链、原料品质、卫生等问题都更难把控。突破万店的蜜雪冰城，就因食品安全问题隔三差五“翻车”。

再加上，加盟体系建设和品牌建设方面有很多仗要打，如何培养、吸引多样化的专业人才，以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力，也是亟待解决的问题。

蜜雪冰城在一线扩张，喜茶逐步下沉，攻守间，茶饮市场又要变天了。

作者：王吨吨，编辑：杜仲

来源：观潮新消费（ID：TideSight）

不可否认，“奶茶”是现在年轻人的“精神鸦片”，有事没事点一杯奶茶是他们生活的常态。这种生活常态有一部分原因，离不开新茶饮品牌近几年的卖力营销。

毕竟在“疯狂”的营销手段堆砌下，各路“网红茶饮店”层出不穷，使得“店铺打卡”、“炫奶茶”成为当代年轻人的社交货币。到现在喜茶、COCO、茶百道等店门前都会排着长队，为什么会有人愿意排队数小时去买一杯奶茶？

在餐饮界，要说哪些品牌更了解年轻人，更懂得用不同的营销手段吸引年轻人，新茶饮品牌必当占有一席之地。

对此，Morketing盘点了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等不同品牌玩法，拆解他们的营销和运营，以及如何抓住年轻消费者。概括来讲，这些新茶饮品牌的营销开始可以用3点来概括：“多、快、稳”。

一、“多”= 新鲜感

毫无疑问，新茶饮的营销频次非常高，而且这些营销项目相比于带来更多转化，倒不如说是在持续给消费者带来“新鲜感”。那么在做“新鲜感”这件事上，它们是如何做的？

1. 通过产品创新带来“新鲜感”

茶饮店就跟饭店类似，如果一家店菜品一直一摸一样，久而久之消费者到店频率就变低，因此根据季节定期上新，是茶饮店给食客带来新鲜感，并持续消费的一大核心动力。据悉，喜茶上新产品的速度平均在1个半月到2个月上线，奈雪的茶则几乎月月上新品。

（左：喜茶；右：乐乐茶）

在新品创新上，新茶饮的产品研发往往根据季节而定，不同的季节会推出限定款，再通过营销将新品推向“爆品”，像“多肉葡萄”“多肉青提”。同时，头部茶饮品牌在产品研发上呈现两大方向。

其一，灰度测试，小步迭代；其二，深度挖掘各类原料，在原材料上更胜一筹。以喜茶为例，研发新品首先不会大面积做推广，而是默默上线测试，在测试期间收集消费者反馈，再对配方进行调整，最后才会大面积做新品推广。此时喜茶往往会将“新品”做成“爆品”。比如最近喜茶的新品多肉青提“跨界”养乐多，将养乐多放大、打造了一系列周边产品、做了快闪店、推了小红书种草。

其实有时候这些新品并不能为品牌带来更多的销售利润，甚至敌不过经典产品，但它却能给消费者带来持续的新选择和新鲜感，帮助品牌更好的建立消费者认知与文化。当然产品研发快速迭代背后，也离不开茶饮品牌们对供应链的布局。

2. 茶饮品牌会通过频繁跨界带来“新鲜感”，并扩大用户群体与知名度

可以说茶饮品牌是当之无愧的“联名收割机”，通过与不同行业的品牌合作，一方面维护现有用户的粘性，另一方面触达身处不同圈层中的年轻人。以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为例来看，它们在跨界营销上有何特点？

首先，跨界态度开放。

你能想象到有一天“可口可乐”会和“百事可乐”合作吗？而相对来说，茶饮品牌在跨界的态度上，更加的开放，两者合作能够带来“互利”，何乐而不为。

此前，喜茶就曾跟竞争对手跨界茶颜悦色，推出“恰杯茶不”联名礼盒。当时，这其中部分原因是在于茶颜悦色门店的扩张和发展还难以达到喜茶的水平，处于地域性品牌。当时两者的合作，也吸引了奈雪的茶过来凑热闹，在茶颜悦色微博消息评论下方留言称“你看我还有机会吗？”

其次，跨界对象多元，跨界不止于礼盒。

一方面茶饮品牌从餐饮品牌，到化妆品品牌，再到日化品牌……基本各行各行都“跨”了个遍。另一方面，它们在跨界方式上不断进阶，从最简单的联名产品礼盒，到跟5个品牌就同一主题进行跨界，以及做更大型的线上引流，线下快闪体验等全案跨界营销。

然后，茶饮品牌的跨界始终围绕自身品牌调性。

喜茶方面，跨界风格围绕“现代、时尚”，设计感十分突出；奈雪的茶方面，聚焦跟艺术界跨界，还推出了自有IP奈雪CUP美术馆，会不定期与艺术家进行合作；乐乐茶则是走“复古”风，比如跟网易新闻、开心麻花、不二家等品牌合作。

二、“快”= 快一步

1. 跟热点快、反应速度快

茶饮品牌不仅热衷于“蹭热点，追热点”这件事，且从话题出现到落地执行也是“快人一步”。比如在“摆地摊”火了后，喜茶推出“阿喜茶摊”。

追逐热点能够带来巨大的流量，但很多时候，品牌难以将流量转化到销售。而喜茶则很好的将吸引过来的流量与销售进行捆绑。前段时间，在社交平台上，不少网友晒出了自己自制“mini”杯奶茶，喜茶、一点点等品牌看到热点后，纷纷跟风推出mini杯。以喜茶为例，一方面消费者到店点一杯奶茶就可以送分装杯，消费者可自行DIY。

另一方面作为赠品带动新品销量，比如购买新品即可赠送“mini”杯，从而拉动销量增长。

2. 敢于试新

从去年开始，元宇宙大火，并有品牌借助元宇宙对进行品牌营销，占据用户心智。而奈雪的茶就是“试新”的第一梯队。

去年年底奈雪的茶在六周年之际宣布进军元宇宙，打造“美好多元宇宙”，发布品牌的数字藏品，全网限量发行。同时还推出了首位虚拟品牌大使 NAYUKI，并发布NAYUKI潮玩实物。

除了奈雪的茶试水元宇宙，当时在微信2017低调上线小程序后，喜茶在2018年上半年就推出了小程序，而星巴克在2020年才有了小程序。可见面对新型营销方式或者营销趋势，茶饮品牌更愿意做第一批吃螃蟹的人，即便尝新的背后具有高风险及高成本。

三、“稳”= 运营

1. 通过会员体系，了解消费者需求。

微信小程序是茶饮品牌做数字营销的重要抓手。其实消费者到店也能观察到，相较于在前台点单，他们会更推荐消费者自行扫描小程序点单。因为相比外卖APP，小程序往往能够更快速的将品牌线下客流转化为线上私域流量，且自身掌握第一方数据。那么，它们是如何做的？

首先，在搭建小程序后，与品牌微信官方公众号进行打通。一旦消费者被文章、朋友圈种草，可以从多个入口购买商品，方便快捷。

其次，看似小程序只是一个小工具，但实际结合了市场营销、门店管理、用户体系等多个板块。

一方面它可以用于堂食、外卖，消费者不需要排队就可以在小程序中完成消费。另一方面，消费者的线上购买行为全部进行了沉淀。而在小程序背后，会员体系才是品牌运营的关键核心。

以喜茶为例，其会员类型分为免费型、付费型。喜茶付费的星球会员，可以享受更多的优惠福利，像加速获取积分、成长值等，从而提升会员级别，使用会员福利购买商品。而且，喜茶的星球会员还分了季卡、半年卡、全年卡，不同的卡福利也不同。

总结来说，这套会员体系可以很好的观察用户的成长，了解用户的偏好、人群所处的地域分布，以及的产品销量、消费高峰等，从而形成精准的用户画像。

同时品牌可以根据这些用户画像，针对性研发新品和推出相关服务。到目前根据喜茶数据显示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超3500万，全年新增超1300万会员。此外奈雪的茶也曾公开透露过，其2020年小程序订单占比高于80%，成为了用户点单首选。

2. 体验至上，打造第三空间

“空间既是顾客对品牌的第一印象，同时社交等需求也是顾客的刚需”，奈雪的茶创始人彭心曾言。在开店这件事情上，茶饮品牌并不是一昧“埋头苦干”，主要走两大方向。

其一，根据城市特点，设计不一样主题门店。如喜茶，深圳海岸城环保主题店、成都宽窄巷子店，都是在追求融入当地，并将门店打造成地域性的“打卡胜地”。所以基本上每家店铺的设计，喜茶都讲究独一无二，具有自身品牌格调，给消费者带来多元的体验。

其二，根据品牌人群特点，设计不一样主题门店。像奈雪的茶做主题门店“奈雪酒屋”，专门是为年轻女性打造的，不论喝酒还是喝茶，都是一种美好的生活方式。以及喜茶的宠物主题店等。

以上，茶饮品牌一方面通过打造不同的主题店，有效吸引消费者，带给消费者多元体验感的同时，也可以看出来，在开店这件事情上，也逐渐走向细分。针对特定人群开店，比如单身主题店、国风主题店等。当然再次背后，开店的策略也取决于品牌发展阶段是否有能力支撑。

四、结语

总体来看茶饮品牌一方面在线下提供不同的“第三空间”，带给用户多元体验。另一方面则将小程序作为茶饮品牌营销的“基本盘”，在为消费者提供更为便捷的点餐方式的同时，尽可能将所有到店、在线购买过的消费者进行沉淀，并根据数据反馈做进一步的精细化运营。

此外，再利用新品、跨界、追热点等各种手段，持续激活消费者对品牌产生“新鲜感”。其实如今在茶饮赛道上，狂奔的身影不断增加：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城、古茗……

在这样一个竞争激烈的赛道中，营销是它们不断笼络消费者的重要手段，但其实一次营销并不能给品牌带来很大的效益，想要形成品牌力实际是需要多次，超多次营销累计叠加，才能产生1+1>2的效益。目测越到后期，行业竞争会越激烈，营销更是品牌们保持领先地位的关键手段。

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喜茶开启新品牌策略

喜茶千万私域营收的运营技巧！

品牌营销推广：喜茶是如何做品牌的？

作者：Rita Zeng

来源：Morketing

据网查资料，在今年的月31日，喜茶再次融资5亿美元，虽然一再否认上市计划消息，但从2016年到2021年到五年时间里，喜茶共获得了4轮5次的融资，估值更是已经达到了600亿，已经刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

官方数据显示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的会员数量已经超过 3500 万，喜茶线上下单率占 81%。喜茶作为第一批使用小程序线上点单的企业，早已经把星爸爸远甩身后。

那么对于积累了这么多私域流量的喜茶，是怎么提高自己的私域变现的呢？

下面就从喜茶小程序「喜茶GO」来详细拆解一下，喜茶的私域营收的秘密武器。

（拆解地图奉上）

一、喜茶：明确定位，小程序高曝光！

喜茶一杯30，奈雪一杯25，茶百道一杯15，蜜雪冰城甜蜜蜜……

喜茶从出生，就定位了自己的产品和人群：走高端路线，主打年轻群体。

观察他们的门店布局不难发现，几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或CBD写字楼。作为新茶饮界的大哥，喜茶最初打造小程序下单，只是为了缓解当时线下门店排队过爆的情况，将传统线下点单转移到线上，无疑是双赢的解决措施之一，用户侧降低了排队等待的时间成本，商家侧则积累了大量私域用户，可以通过各种方式去延长用户的生命周期。

前段时间麦当劳的私域运营文章火遍了整个运营圈，喜茶和麦当劳一样，也大致属于“产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大、低需求强度，1对1转化ROI合不来”的产品。

这样的产品该如何通过小程序刺激自己大量的私域用户多次下单呢？

目前，喜茶公司旗下的微信小程序有两个，一个是我们经常用到的「喜茶GO」，另一个叫「喜小茶」，是喜茶的新品牌，我看了下，似乎目前也只有广东地区有。

线下的触达方式主要有：门店扫码指引、店员提示

线上的触达方式：公众号、微信搜索喜茶

在喜茶的线下店你可以发现，几乎从落地窗到墙壁、立牌，到处都是小程序下单的程序码。当你进入店面内之后，还会有店员指引你扫码下单，免去排队方便又省事儿。

而喜茶的公众号，作为微信生态里最大的品牌曝光平台，更是无处不在的提醒你：

“三点几了，饮茶先啦！”

不仅在公众号底部菜单栏入口有鲜明的「立即下单」，放在第一个位置。

在喜茶每篇推文中，都是长图下插入了小程序卡片超链接的模式，只要你对这个产品感兴趣，随点就能随下单。

而你一旦扫码点单，从微信授权的那一刻起，你就成了喜茶的大众会员，门槛极低。

而这样线上+线下多次反复出现，刺激消费的“组合拳”，不恰恰是心理学的曝光效应嘛！

（我在后期跟很多小伙伴交流的时候，发现大家对这个的理解各有不同，我认为喜茶在其他外卖平台和点单平台，并没有发力，更多想把用户沉淀在自己的小程序上，利用多曝光引导的方式，让用户习惯和喜欢用小程序点单，培养用户习惯～）

一拍大腿，接下来咱们就从心理学的角度去分析一下，喜茶小程序都“偷偷”用了什么科学手段，来进行私域用户变现的！

二、首页：疯狂的心理暗示

喜茶的首页和瑞幸、星巴克都有所不同，进入喜茶go小程序的首页，在第一屏内，除了占据1/3的新品海报轮播图，中间最醒目的位置，全部都是“购买方式”，无论是要「门店自取」，还是「外卖」，或者和好友「一起喝」。

没有任何复杂的设计，简单明了，用户自己按需分类，直接解决痛点。

对没错，喜茶要做的只有一件事，让你明白——只要你进来，你就是来下单的。

当然除此之外，喜茶也开拓了不同的消费方向，只有你想不到的，没有不支持的。

想看周边？「喜茶百货」直接跳转周边购买页面。

想定团餐？「阿喜团餐」随时online，根据数量上优惠！

想送礼？「阿喜有礼」，各种面值和卡面的会员储值卡蓄势待发。

三、点单：“三部曲”

1. 稀缺心理+社会认同度+品牌权威

进入点单页面，可以发现在页面最上方，会优先匹配最近的店铺，并在此显示该店铺当前的订单与制作进度，可进行「切换门店」操作，降低因订单过多，等待时间过长或无法点单造成的流失；可以说是非常合理的资源分配。

基本上整个点单页面的布局，和传统餐饮点单页面没有太大的区别。

据网上的资料说，喜茶小程序的点单页是千人千面的，老用户和新用户左边菜单栏的排序会有差异，但目前我找了几位同事，还并没有发现这个情况。

但细看，就会感叹，喜茶真的太会了！他们把用户这点小心思拿捏的死死的！

首先，左边有个「当季限定」，并设定成了进入「点单」页面的首栏，在这一栏，我似乎就看见了四个大字“稀缺心理”！

同志们，当季啊！秋处露秋寒霜降！冬雪雪冬小大寒啊！

这意味着啥，过了这个季节可能这个就没有了！新品可能就只上线一段时间而已啊！你不冲不亏吗？！

同样的，还有「人气必喝榜」，堪称新用户和选择困难患者福音！

接着点开详细单品，你会看到该产品超级详细的口味调配设置，并且会把推荐项用⭐️标注出来，完全的私人订制上，又能再次降低选择困难患者和新用户的决策成本。

并且在火爆的产品详情下方，还能看到对应的好评展示。

评价区还不够，喜茶的每个单品，弹窗的右上方，还有个小小的分享按钮，点这里，你不仅可以分享给某位微信好友，还能分享到微信「圈子」。

这样一来，用户看到就会觉得，“这么多人好评/这么多人买，跟着买肯定没错”，这不是妥妥的社会认同原理嘛！

除此之外，在左边菜单栏，不难发现有两个似乎和菜单“毫无关联”的项目：

「灵感提示」、「共同抗疫」

在这两栏里，喜茶放了自己的企业初心、原则还有一些服务特色与饮品正常现象提示，包括配合抗疫所做的工作。

不仅让用户放心，也体现了品牌的人文关怀与细节，品牌权威营销，该死，又被它掌握了！

2. 百货：品牌文化+粉丝经济

谁说新茶饮做不久！

据统计，2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。比如说口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等等。喜茶相关负责人也透露过，品牌推出周边，并不以盈利为首要目的。

实际上，推出周边产品，就是纯粹为了营销。

但目前年轻人喜欢喝的新茶饮品牌层出不穷，在面对着各式各样奶茶、果茶的竞争下，如何与年轻人建立起更强有力的品牌认知呢？

喜茶把目光放在了周边IP的打造上。

品牌文化+IP形象+粉丝经济，是从调性和用户认同度入手，进一步提升私域用户忠诚度。

除了在这个方向做的风生水起的星爸爸，雪王新出的12星座盲盒前段时间也确确实实火了一把。

但目前，我在小程序中，除了几款杯子之外，还没有看到喜茶的其他周边产品。

四、我的：互惠心理，yyds！

在常规的「我的」界面里，我发现了喜茶的新天地，这里除了有用户的个人信息之外，还有喜茶自己的用户等级和会员管理体系。

喜茶的会员分为常规「GO会员」和「星球会员」，不同的会员都会有不同的经验值等级与积分，普通会员2元积1分，星球会员1元积1分，向下取整。

积分商城作为积分出口，可以兑换无门槛的外卖券，并且所有的优惠券都是有时效的。

GO会员升级赠送的券和开通星球会员赠送的优先券和免配送券一样，都需要在限定时间段内使用，否则将会过期。

而作为用户的我们，每次都会中这样的“互惠圈套”。

尤其当你发现券马上要过期的时候，便会觉得需要立马消耗掉这张券，好像这样才不亏。

所以互惠心理在营销上，真的是永远的神！

除了互惠心理之外，我发现在最新版本的小程序里，「我的」页面里还多了一项「星球播报」，不难发现，这里的内容就是首页和订单页轮播图一直在放的上新新闻和推荐。

多次引导用户浏览、多次出现提醒用户，这里其实喜茶也用到了一个叫做“注意力偏见”的心理学小技巧

我们的看法，受我们重复的认识所影响。所以我们常常有这个结论，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。

在这样的引导下，用户会产生“不然点进去看看”——“不如尝尝看”——下单的一系列操作行为，毕竟能进入小程序，说明你已经是目标用户了，你的需求已经很明确啦～

最后，细细地拆了一下喜茶的小程序，其实除了私域变现的内容，还能发现他们很多地方的细节都做的很好。

比如外卖添加地址时，可以直接导入微信「我的地址」里的内容；

比如「百货」页面在做「猜你喜欢」类似淘宝首页的展示页；

比如「订单」页面会有更方便用户开发票、看详情、甚至左上角教用户如何分辨正版品牌的提示。无不体现了他们对私域用户的方方面面的细心程度。

作为小程序，微信的主张是“用完即走”，其实很适合作为快销品或其他产品的中间承接平台，用户不需要下载，也可以享受到产品，而企业也能收获更多自己的私域用户。

当然，除了表扬，喜茶也有很多地方还需要继续优化，比如微信生态的联动其实还是有点生硬，比如也可以开始做相关的本地化社群～

作者：夕萤

来源：夕萤

随着以瑞幸为代表的互联网咖啡成功出圈，在咖啡界拥有“王者地位”的星巴克，也开始放下“身段”与饿了么联手推出外卖专送服务。星巴克走向大众化，则让精品咖啡受到了资本市场的强烈关注，就连腾讯、字节跳动、B站等互联网大佬都开始争相涌入，茶饮巨头喜茶自然也不甘示弱。

现如今，我国咖啡市场已经进入了一个高速发展的阶段，而在当下如火如荼的咖啡市场中，喜茶选择跨界投资精品咖啡，除了扩大企业规模、分散自身风险外，也与新茶饮行业内卷严重、竞争激烈不无关系。

新茶饮失去了想象力

如今，新茶饮最火热的时期已经过去。随着行业逐渐冷却，新茶饮赛道已经很难再挖掘出新的商业模式，所以各个新茶饮品牌都在寻找新的出路。近期，新茶饮巨头喜茶就宣布入股新咖饮品牌Seesaw Coffee，算是正式切入了咖啡赛道。而喜茶从新茶饮赛道“跨界”到咖啡赛道，也是不得已而为之。

一方面，新茶饮缺乏技术壁垒，同质化现象严重。由于新茶饮缺乏核心技术壁垒，因此很难构建起独家配方，这就导致产品同质化现象十分严重。加之新茶饮创新比较困难，基本都是围绕着水果迭代，很难玩出新花样，研发出颠覆性爆品。位于头部的喜茶，上升的空间则更小，不仅翻新难度更大，加上行业准入门槛较低，喜茶随时都有被反超的可能。

另一方面，新茶饮成本一直居高不下，目前仍未摆脱盈利困局。为保证茶饮品质，自然需要高价购买优质茶叶、牛奶等原料；而由于受多种因素影响，小众水果的成本很难有效控制；再加上材料、人工和房租的成本，茶饮业远没有看着暴利，各品牌的发展也不容乐观。“新茶饮第一股”奈雪的茶的净亏损就在逐年大幅增长，同样位于头部的喜茶就更不用说了。

除此之外，新茶饮赛道的新老玩家不断布局加码，行业竞争变得愈发激烈。新茶饮赛道十分火热，老玩家加速布局开分店，新玩家也在不断入场分蛋糕。据不完全统计，我国目前茶饮企业已超37万家，而在近两年，仍有超10万家的茶饮相关企业注册登记。强敌环伺之下，没有绝对竞争优势的喜茶，越来越难以在高端茶饮上挖掘出新的增长价值。

随着新茶饮行业加速内卷，赛道玩家们不得不开始寻找新的增长曲线。茶饮巨头喜茶也踏上了“破圈”之路，而与新茶饮品类相近的咖啡，则成了喜茶“破圈”的首选。

咖啡成破圈良药

其实，茶饮品牌跨界咖啡早已不是个例，奈雪、乐乐茶，甚至喜茶自己都曾推出过咖啡系列的茶饮，但咖啡茶饮只能算是奶茶的一种，没有专业咖啡的口感，根本无法满足真正的“咖啡党”的需求。所以此次喜茶选择投资咖啡品牌，做真正的咖啡也是顺理成章。

首先，咖啡市场前景比新茶饮更为广阔。据前瞻研究院数据显示，2020年我国现制茶市场约为1136亿元，其中高端现制茶市场规模约为152亿元，而现磨咖啡市场规模约为800亿，且目前仍在持续增长。Seesaw Coffee就走的是精品高端路线，不仅在口感上独具一格，在品类上也颇具创意，对喜欢新鲜感的“年轻一代”十分有吸引力。

其次，咖啡标准化程度比新茶饮相对较低。由于新茶饮种类繁多，其标准化生产模式就较为复杂。流程很难标准化，就容易催生出一系列食品安全问题。而咖啡对供应链端拥有稳定的控制权，从生产到制作都更加标准。比如Seesaw Coffee就有着较为成熟的采购团队，同时还与五大咖啡豆庄园签订了合作，可以为喜茶的咖啡业务提供供应链上的帮助。

最后，咖啡的毛利润也比新茶饮要高。据星巴克财报数据显示，中国区今年Q2营收达到8.6亿美元，约合55.6亿元人民币，而新茶饮头部品牌奈雪的茶2020年全年营收仅有30.6亿元，显然喜茶入局咖啡有利可图。而Seesaw Coffee创始人及CEO Sally也透露，Seesaw Coffee在核心商圈店铺的业绩表现（即单店营业额）仅次于同商圈星巴克，超越其他一众竞品。

喜茶布局咖啡十分符合市场逻辑，更何况Seesaw Coffee本身精品咖啡路线，也很符合喜茶高端茶饮的定位，所以喜茶重度参与咖啡赛道，投资Seesaw Coffee不失为一个好选择。

构建“茶咖”联盟

另外，无论是新茶饮还是咖啡，单一的产品线已经逐渐失去了吸引力。随着“新茶饮+咖啡”的复合经营模式席卷而来，喜茶和Seesaw Coffee联手也是顺理成章，更何况这两者的结合必将带来“双赢”的局面。

对于Seesaw Coffee而言，喜茶可以在供应链、数字化、门店营运层面为其提供助力。Seesaw Coffee虽然在全国经营着33家精品咖啡店，但却仍然不能与在海内外超60个城市开出近700家门店的喜茶相提并论。而喜茶在数字化建设、供应链搭建、门店营运层面积累的深厚经验，则能为Seesaw Coffee接下来的发展提供强有力的助力。

对于喜茶来说，Seesaw Coffee能拓展喜茶的品类，使其形成差异化的竞争优势。随着新茶饮赛道的竞争愈发激烈，即便是位于头部的喜茶，也做不到垄断红利，甚至随时有可能被弯道超车。而作为一个优秀的本土精品创意咖啡品牌，Seesaw Coffee凭借其在产品研发、品牌建设等方面的出色表现，则能为喜茶带来一个全新的消费场景，让其在竞争中形成优势。

喜茶投资Seesaw Coffee后，二者将会在多个层面进行协同共享，凭借较强的互补性，双方一定能达到互利共赢。而茶饮巨头和咖啡新生代相结合碰撞出的火花，无疑会给新茶饮赛道和咖啡赛道带来更大的想象空间。

赛道角逐升温

在多层次的消费需求的带动下，饮品市场变得更加多元化。无论是新式茶饮还是精品咖啡，巨头们纷纷争相跨界，线下饮品的争夺战正在持续升温。

一方面，包括喜茶在内的新茶饮品牌正在加速布局咖啡饮品，企图讨好“轻咖啡”的人群。新茶饮品牌跨界进军咖啡赛道，其攻势十分迅猛，奈雪的茶开出了主打咖啡产品、面向商务人士的“奈雪Pro”门店；茶颜悦色也牵手咖啡品牌三顿半，共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品；而CoCo都可此前也曾推出数十款咖啡类饮品。

另一方面，星巴克等咖啡品牌同时也在抢滩新茶饮，从侧面收割新茶饮客群。咖啡品牌也将产品线延伸到了新茶饮领域，“咖啡一哥”星巴克持续推出了多款新品茶饮，为巩固其一线咖啡的地位；另一咖啡品牌瑞幸也趁热打铁推出茶饮品牌，企图开辟新的市场。

如今，新茶饮和咖啡已经对饮品市场展开了新一轮的探索与争夺，显然，这二者的“大混战”局面已经在所难免。但就目前来看，这些跨界品牌短期内还不足以改变各个赛道原有的格局，不过可以预见的是，在持续加码布局下饮品赛道竞争会越来越激烈，而跨界而来的喜茶未来也将会面临更加严峻的挑战。

新消费浪潮之下，从网红到常青，新茶饮正走过一个关键节点。

2021年可谓大事不断：奈雪的茶港股上市成为“新茶饮第一股”，蜜雪冰城魔性宣传曲成现象级传播事件……近日又有一则重磅消息：喜茶最新一轮融资，经过多方确认，估值达到600亿元。

要知道，2020年3月C轮融资投后喜茶的估值还是超过160亿元。仅一年多的时间，何以增加了440亿？

一杯奶茶，如何撑起如此高的估值？带着种种疑问剖析，营销功力之外，会发现一个有些“不一样”的喜茶。
01 一杯数字化奶茶的炼成

从行业而言，新茶饮赛道入局门槛低且高度同质化，是一个高度“内卷”的行业，很多分析都从营销手段与运营方式来拆解喜茶如今的成功。但品牌力显然不是喜茶唯一的护城河，其实质是优势因素叠加作用下，呈现而出的最终表现形态。

营销端新茶饮的运营玩法可谓层出不穷，且可复制强，跨界联名、潮牌文化、周边产品，表层的模仿很容易，但不能复制喜茶的称霸精髓。

换言之，战术层面的成功只是精准战略的外显。如果说出圈营销是企业从1到10的加速器，那么坚实的数字化壁垒则是从10到100的爆发助推器。其用心之处不仅仅停留在产品创新本身，更是包含了产品从生产至到达用户手中的全链路数字化体验，以此来打破同质化内卷。

早在2018年喜茶便推出“喜茶GO”微信小程序，提供到店自提和外卖配送服务，搭建数字化会员体系，不再受三方外卖平台掣肘，并完成私域流量池的客群积累。

截至2020年12月31日，喜茶GO微信小程序会员超3,500万，全年新增超1,300万会员。这种作用体现在单个消费者身上，是点单效率的直观提升。

根据喜茶方面的数据统计，2020年消费者使用喜茶GO小程序点单的人均等待时长，相较于2018年喜茶GO小程序刚上线时缩短了近三分之一。疫情期间喜茶能迅速“无接触配送”，背后的原因也正在于其先进的数字化能力。

服务细节而言，喜茶通过自研IT，打造出很多亮眼的产品设计，比如小程序点一款产品有数十个调整选项，因此达到了口味定制上的千人千面，点一款产品除了可以选冷热、冰度、甜度之外，还可以换茶底、换奶油顶、换0糖0卡糖……

以技术之力实现产品的个性化。同时，针对高峰期门店的排队问题，喜茶较早推出了门店排队人数显示和等候时间预测，大大提升服务质量。丰富数字化的沉淀，成为喜茶不断优化自身产品与服务的积淀。

要知道，高度定制化、高质量会员服务的背后，是巨大的技术成本与前瞻性的战略定力。数字化除

却降本增效的基本作用，更是为创新提供技术层面保障，继而完成用户体验的升维，甚至推动产业的向前发展。

如果说营销端拼的是对需求把控的敏感性，那么技术端拼的则是系统的稳定性，背后是喜茶科技化战略的支持，目前其技术团队已经超过百人规模。

数字化也是新茶饮规模化过后，保障品质与服务的隐形推手。它不仅仅体现在“人货场”重置，同时还包括组建数字化团队、数字化转型、借助数字化驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度等。会员、礼品卡、储值、电商等数字化营销路径，更能为企业创造更多业务出口。

用户肯定是善变的，流畅的数字化体验是保证留存与复购的重点手段。我们拿到的喜茶不仅仅是一杯水果奶茶，更是一杯充满“变化感”的数字化奶茶。这套数字化组合拳及丰厚数字化资产沉淀，是后来者难以复制的。
02 供应链精耕，产品力“向前一步”

新茶饮赛道，玩概念、重颜值的新入局者层出不穷，喜茶保持优势身位的原因当然不止于其先发优势与敏感洞察，数字化打底的体验之外，离不开供应链的精耕细作。

放眼实体产业，走上发展轨道后的企业都很难躲得过供应链的硬功夫，即迈克尔波特五力竞争模型方向之一的“供应链议价能力”。供应链视角向上游或下游产业的进一步深度挖掘，是龙头品牌保持领先的必经之路。

供应链视角，原料产业端与产品研发端，喜茶的前瞻也不遗余力。溯源上游，喜茶早已将目光盯准了农业，喜茶自建茶园的故事也成为业界案例。

喜茶的精益在于不仅仅是自己种茶这样简单，更是参与到了选育品种甚至土壤改良的研究过程。喜茶的“灵感”并非凭空想象，而是接地气地延伸到了茶叶的育种环节。

茶之外的水果材料也力求精益。以草莓为例，喜茶在过往定制、采购优质草莓外，还于2020年开始自研草莓品种，一方面调研、培育、开发新的草莓品种，同时选择最合适的区域，自建草莓基地，并通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保草莓种植质量。

研发端也毫不含糊。近日，据界面新闻报道，“行业内首个专业级食品营养与科学研究中心”落户在喜茶。根据喜茶方面介绍，上述研究中心在2019年就已经着手筹建，2020年8月正式投入使用，前期投入已超3000万元，目的即为推动喜茶自身的产品、供应链、营运体系更加科技化，并为供应链上下游以及整个新茶饮行业标准的建立和完善提供技术支持。

《喜茶2020年度报告》显示，喜茶平均1.2周推出一款新品。如此高频快速的迭代已经成为新消费领域的楷模。而其背后的支撑正来自于研发端的大力投入。在喜茶，仅饮品制作就需要5个岗位（甚至还包括一个试吃的岗位）。

供应链角度下，喜茶的模式成为餐饮、工厂流水线、饮品店三者的平衡结合。

供应链的全程把控不仅可以让产品“向前一步”，更能从原料端抓起，在一定程度上解决新茶饮行业令人头痛的标准化问题，完成兼顾口味和标准化的两相兼顾，也是产品能够持续创新、规模复制的品质保证。
03 下沉与跨界，全域增长开启

喜茶的另一个重要高估值秘诀，来自其增长方式。任何生意都有领域内的天花板，新茶饮同样如此。于新茶饮赛道玩家而言，规模爆发期的体量扩大依靠的是扩店。

只是，由于喜茶的新消费属性，加之自营模式，注定无法完成蜜雪冰城般以强加盟模式的全面渗透，内生式增长客观上受到一定程度的阻碍。

虽然受制于客观条件，但喜茶的扩张路径依然走得很稳。对于自营扩店模式重的问题，2019年喜茶便推出了体量更轻、以快取外卖为主的GO店，与概念店、标准店结合共同完善门店生态。

喜茶《喜茶2020年度报告》显示：喜茶已在全球61个城市开出695家门店（截至目前，门店数更是突破800家），其中去年新进入18个城市，新开304家门店，喜茶主力店202家、GO店102家……

增长角度，喜茶作为新茶饮龙头的另一个颠覆性变化是，让奶茶生意跳出线下束缚，转而进入到全渠道发展的新周期。作为一个“超级品牌”，喜茶是不满足于自身品类的单向内生增长的。喜茶的外延式增长很有意思：推出下沉副牌喜小茶，同时走向电商零售化。

先看副牌喜小茶，其主打差异化的茶饮产品和场景，价格区间在20元以下，借助喜茶的品牌力、数字化能力与成熟供应链，迅速铺开，自2020年4月开业一年来，喜小茶共计卖出超280万杯饮品，而这还是在大部分门店开业不足半年的情况下。

喜茶对下沉市场的战略性下探可谓初显成效，惊喜之余也蕴藏着更大的可能性：模式成熟后开放加盟，覆盖之势更将势如破竹。

电商零售化的路径喜茶更是高举高打。2020年3月，喜茶天猫旗舰店上线，同年7月上线京东自营旗舰店，在原有喜茶GO小程序喜茶百货试水的基础上，向零售化迈出一大步，就此打开了喜茶全渠道的想象空间。

以喜茶IP为核心，横向或纵向，自产或联名，引生出的电商产品多种多样：气泡水、茶包、冰饮、杯具……

尝试也很出彩，2020年，喜茶天猫旗舰店新增粉丝数约62万人，新推出的喜小瓶气泡水卖出约140万瓶、一周茶礼盒超25万盒、冰棒近8万根以及近4万个吸管杯。喜茶京东自营旗舰店喜小瓶气泡水自10月上架以来，共售出超50万瓶，喜茶冰棒售出近10万支。

最令人惊艳的是喜小茶气泡水，转向到了一个未知消费领域，直接将贴身竞品变成元气森林。而拔高到战略角度，其主打的“0糖0卡0脂”也是对原有奶茶产品“不健康”缺陷的一种必要补充。

毕竟从用户属性角度分析，元气森林与喜茶的用户群体画像极其相似，只不过，需求正在向着“无糖”变化。

喜茶的这招战略性进攻也有十足的防守意味，凭借自身超级品牌的影响力，打入瓶装水的关联领域，完成线下商超、电商、门店的多线布局，将战线扩展为全域，打破了奶茶店内“圈地自萌”的次元壁，正式投入到快消品的线下激战。

这些产品组合大大扩展了喜茶的产品宽度，喜茶正以高客单价门店现制饮品、平价现制饮料，以及快消饮品这三重产品来充实自身的“内容”。

喜茶不仅仅占据“茶”这个大品类中的用户心智，更是抓住生活中的“灵感”瞬间，不断扩展增量空间。
04 总结

新茶饮行业的高维玩法已经不止品宣与产品层面的眼球争夺，玩家们对抗的是一整套数字化、强供应链、零售化的支撑体系。

数字化能力、高品质产品、供应链驱动的并行战略不仅是喜茶颠覆茶饮行业的杀手锏，更是其王者护城河的关键抓手。

估值角度，作为得年轻人者得天下的新茶饮巨兽，拥有如上优势的喜茶自然得到更多信心与垂青。

正如喜茶创始人聂云宸总结：“产品为起点，品牌为终点，中间是内容，底下支撑这一切的是运营体系。”新茶饮如是，新消费品牌亦如是。颠覆作用发生于产品敏锐洞察与需求爆发、完成质变的瞬时，但长久的领先需要体系性的精进、创新、技术投入与探索尝试。

风起于青萍之末，方兴未艾的新消费领域，各细分赛道也必然会涌现出系列喜茶一般的模范样本，让我们拭目以待。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

奈雪的茶（02150.HK）上市即破发，目前市值不到300亿港元。上周，喜茶又传出融资传闻，其估值从去年初的160亿暴涨至600亿元。据说本轮融资的参与者均为老股东，其他机构根本抢不到份额。

这个时间点，喜茶传出融资消息，颇耐人寻味。

600亿估值，是一级市场目前对喜茶的价值判断。在两年前的一次采访中，有喜茶参投方对妙投表示，如此估值主要源于喜茶的“品牌价值巨大”。

2012年，21岁的聂云宸创办了一间名为皇茶的茶饮街铺（后因商标无法注册的问题更名为喜茶），投资5万元，就开在广东江门一条叫做江边里的巷子里。毫无背景的他，用了八年时间，将一个街铺开成了一个全国性、高认知度的消费品牌，截至2020年12月30日，有门店695家。

相比之下，自1994年创业，海底捞用了差不多20年，才获得与如今喜茶相当的品牌势能。而和喜茶差不多时间诞生的新茶饮同行，无论从门店数量还是品牌声量来看，多少还是落了下风。

对于所有的消费品、茶饮、餐饮企业而言，品牌几乎是唯一可靠的护城河。品牌建构又是该领域最底层的议题。那么，喜茶的品牌，是从何而来呢？它能否成为支撑喜茶600亿甚至未来千亿估值的护城河？

为了回答如上问题，去年秋，妙投和聂云宸对谈了3个多小时，又接连采访了喜茶数位高管，试图复盘喜茶是如何积累品牌势能的？又是如何建立管理体系来承接高品牌势能带来的高速扩张的？以及喜茶接下来的主要挑战是什么？

喜茶为什么要不断融资？

先简单讨论一下，为什么喜茶又融了一轮。

相比二级市场，一级市场的钱，其实更好融，当然，这是对于那些抢手项目而言。这几年不少不惜流血上市的公司，其实是在一级市场上融资遇到了困难。

喜茶作为新茶饮赛道的头部品牌，自是没有融不到钱的烦恼。

至于说，为什么喜茶要在此时再融一轮，除了抬高估值，也的确是有资金需求。毕竟，要继续高速开店扩规模且同时开喜茶、喜小茶、喜茶瓶装饮料三种业态，需要大笔资金投入，靠自有现金流毕竟局促。

只是，一个原本不需要融资就能遍地开花的奶茶生意，怎么升级了之后就需要不断融资？并且，事实上，是聂云宸主动找的资本。

聂云宸如此回应了妙投：

其一，“我们认为好公司都是有跟资本接轨的，所以这个事情没什么悬念，只是时间问题。”

第二，当时尚叫皇茶的喜茶被很多人山寨，虽在广州和深圳都各只有一家店，但在这两地的大众点评可以搜出几百家皇茶。“这个时候如果你自己的实力不行，就很容易被人喧宾夺主。”

第三，聂云宸当时认定一旦喜茶上攻到一线城市，很快就可以打开局面，“我们也需要快速跟上这个扩张，规模要能跟上品牌势能。”

事实上，喜茶谋求全国市场之时，现制茶饮市场上已是暗潮涌动，新老势力皆暗自磨刀。比如，当时跟着喜茶2017年势头一起冒头的还有价位接近、从深圳起家的奈雪的茶、乐乐茶，以及十几元价格带上的台湾品牌一点点。

行业中崛起新品牌的机会窗口稍纵即逝，如果喜茶不拿钱，而其同行获得大笔融资，率先大规模开店会怎样？

时不我待。

借助品牌高势能、开店模型的稳定性与融资提供的弹药，喜茶得以在品牌声量和开店速度上超出奈雪、乐乐茶这类与它创立时间接近、客单价相仿的新茶饮品牌。

当然，喜茶融资4轮也并不只为了开店。目前，喜茶的线上团队已有数百人，如此规模，在传统餐饮、茶饮领域里并不常见。养一支技术团队是颇为烧钱的一件事，而对于谋求门店规模且业态复合的喜茶而言，搭建技术中台是必须的投入。

总体而言，喜茶最初融钱是为了以更快速度换取规模优势。

而如今，喜茶的对手已经超出了茶饮范围。一旦叠加瓶装饮料业务，其对标就变成了大通路消费品，比如元气森林、农夫山泉，除了三条战线齐开需要更多粮草，其估值的大幅上涨也自不待言。

#想了解喜茶当年是如何从一家三线城市街铺一路打到一线城市，并将品牌势能拉到极高的全过程，请解锁深案例《为什么喜茶需要融那么多钱？》。

不是奶茶，是茶的年轻化

以喜茶、奈雪为代表的新茶饮，其实是茶饮线下店范式改变的产物。

传统奶茶店所产出的产品多用各种高度工业化的粉剂、调味品、香精，既能压低原材料成本，又能在少依赖人工的同时，保证出品口味的高一致性。而以喜茶为代表的新茶饮，则要用原叶茶萃取，以多种鲜果及果汁调味，对人工出品稳定性和效率的要求较高，对水果供应链能力的要求更高。

这决定了，新茶饮的成本结构，与奶茶店完全迥异。

且后者的标准化难度，比星巴克还高。

“喜茶能够成功，是因为做了大型标准化品牌不应该或不能做的事情。”一位熟悉星巴克的茶饮行业专家对妙投说。

“在星巴克做产品研发，首先考虑这个原料能不能工业化采购，能不能够全网标准化配送，甚至再回到门店，考虑这个员工操作是不是够简单方便，包括机器设备的配置，吧台工作是有标准化的，不会再有别的东西了。你考虑完所有这些之后反馈给到研发，结论往往是算了，不做这个了。”

喜茶则反其道而行之——产品第一，为此可以全方位不计成本，不管供应链和门店操作是否有麻烦，也不管原材料有多贵。

这对于市场后发者而言，的确是个颇为有效的策略。

“标准化和口味当中，如果要牺牲某一个，我们会先保留口味。”喜茶的营运中心总经理张骏表示。

如此，为了兼顾口味和标准化，喜茶的模式就成了餐饮，加工厂流水线，加饮品店，这三者的结合。

“我们有很多原物料要来处理，这其实是厨房的功能。我们生产的时候，制作饮品像工厂的流水线一样，每个人站不同的岗位，但同时它又有饮品店的空间，要服务给顾客，所以它是个结合体。”

在喜茶，仅饮品制作就需要5个岗位（甚至还包括一个试吃的岗位）。“我们希望每一步都会激发食物的特性，最后呈现出来是一杯完美的饮品，前面厨房里面还有不同的步骤，切水果、洗水果，捣果泥这些东西。它就会变得相对比较复杂。”张骏说。

虽然喜茶很早有了SOP，将制茶流程切分为若干环节，每人负责一个环节，但依赖人工就意味着生产的不稳定性和标准化的难题。

与之相对比，星巴克则已经把所有产品的制作流程简化到4个步骤之内就能完成，在全球数万家门店内实现标准化的管理和品控。

因此，喜茶无论从原材料成本还是人工投入，都决定了其服务能力存在上限。这些无疑会吃掉喜茶的毛利，拖慢其开店速度。

并且，产品优先的选择又极大的提高了一杯出品的成本，使之必须卖到30元以上的价格才能有足够的毛利空间，而这样的定价又局限了其客群规模和开店数。

所以，喜茶想要进一步做大，且必须进一步做大，怎么办？

成为超级品牌

毕竟，喜茶是想要成为超级品牌的。

2012年，聂云宸在江边里开出第一家皇茶的时候，每到周会，他都会跟几个店员说：“不要假想我们在开第一家皇茶，要反过来想我们现在做的事情，是皇茶这个品牌在全球的第一家店。”

回顾完这段话，聂云宸赶紧自嘲，“这听起来是一个文字游戏，现在大家听可能这句话还挺有水平的，但当时是没有任何作用的，所有的店员听完之后跟没听到是一样的。”

他说自己当时的愿景就很清晰，“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情，茶的年轻化都只是一种手段而已。”这话从当年一个江西小城出身的19岁男生嘴里说出来，简直狂妄的没边。

如果说品牌是新茶饮的终极壁垒和唯一归宿。那么品牌究竟是什么？

“产品为起点，品牌为终点，中间是内容，底下支撑这一切的是运营体系。”聂云宸总结。

“所有明确的东西都只是起点。起点的东西特点是什么？它立竿见影地产生很多效果。但因为它很明确，所以第一它的效果会递减，第二所有人都可以做出类似的东西。”聂云宸如此答妙投道。

“就像是一个复杂的体系，一个组织建设，一个供应链，都可以做出一样的东西，就像iphone也一样，虽然是很复杂的一个产品，但随着时间的推移，你都可以越来越接近它（的产品水平），所以这个东西只是起点。”

这其实也变相传达了他对茶饮行业产品同质化问题的看法。

“终点的东西有一个特点，一开始你做了可能跟没做一样，它是石沉大海的，但它慢慢积累，一旦产生效果，这种效果是不可逆的，它是非常强大的。”聂云宸接着道。

所谓终点，在消费领域，只有两条终极道路，要么成为超级渠道，要么成为超级品牌，唯有此才能形成头部效应，强者恒强。

在聂云宸看来，喜茶所要成为的超级品牌，其存在不是为了满足消费者确定的需求，而是要创造新的需求。因此，刚需品类易出渠道品牌，而非刚需品类易出超级品牌。

“就像喜茶，理论上可以不喝的，而喝的人只是单纯地喜欢喝而已。因此超级品牌的核心使命是，给消费者提供购买理由。”他说。 “真正的品牌代表一些理念，一些价值追求，当你在购买它的时候，不仅仅买的是这个商品，还有这个商品附加的一些你所认同的理念。”

同时，所谓超级品牌，是被渠道需要的，而不需要依附于渠道。比如可口可乐，不需要给渠道让利，不需要花钱抢占货架位置——用户会主动去货架上寻找它。

“我们想传达的酷、年轻、灵感、设计等理念，虽然很虚，一开始对喜茶的发展也没有什么帮助。但一旦在用户心中，这些理念和喜茶的品牌实现了强绑定，那才是喜茶真正的成功。即使追赶者模仿了我所有的东西，但这个品牌他们无法模仿走。”聂云宸说。

有意思的是，喜茶至今仍没有市场营销部门。而品牌部门最核心的工作是内容创造。

“我们做品牌内容其实是不直接去跟销售挂钩的，但是我们不断做这些东西，会把品牌势能变得更强，间接性的导致我们的销量变得越来越好。”

聂云宸告诉妙投，喜茶更喜欢招收应届毕业生来做品牌工作，因为他们还没有遭受渠道思维的“毒害”。“那些新加入我们的伙伴，我们会在一开始就排查其工作方法中‘渠道思维’的东西，并明确指出这些不是我们需要的。”

规模从何而来？

超级品牌必须对应超级规模。

如聂云宸对妙投所说：“我们要先拉高品牌势能再扩张。品牌势能有一个自然增长过程，就算你品牌势能已经很高了，也不可能一年开10倍的店，那样品牌势能也撑不下去；第二方面基于管理，我们一年开几百个店，星巴克、麦当劳那些基数这么大的品牌，一年也就开几百个店。”

那若以一年几百家门店的增速，似乎无法保证喜茶这个品牌在相对短的时间里能够“超级”起来。

喜小茶和喜茶瓶装饮料业务的开启，便是对开店规模质疑的回应。

喜小茶是喜茶酝酿两年多时间、最终在2020年4月在深圳落地的子品牌，依托更小面积的门店提供单价在十几元区间的茶饮品。同时，喜茶还在去年推出了瓶装饮料业务，已经进入商超、便利店及线上等快销渠道。

前者瞄上了更为广阔、且竞争对手扎堆的10元-20元价格带市场，后者则是要依托广泛渠道铺出销量。

聂云宸则表示，喜小茶是在喜茶品牌体量以外的部分进行的探索和测试，它更多是一种可能性。

“当初我决定做皇茶时还在开手机店，就在厨房研发了差不多一年，觉得还不错了，才开店。如果开发了一年两年三年你都觉得还是很难喝就算了，很多事情也不一定非要做成，何必要为难自己呢？”对于喜小茶，他说道。

不过，若妙投来看，聂云宸启动喜小茶和瓶装饮料业务，还真的不是“不一定非要做成”，而是“形势比人强”的结果。

谁是喜茶的对手？

在这个时代，超级品牌的构建，已经不是单点可造就。

喜茶正以高客单价门店现制饮品、平价现制饮料，以及快消饮品这三重产品来充实喜茶的内容。其核心，是要牢牢站住于喜茶在“茶”这个大品类中的用户心智（类似于星巴克之于咖啡）。

只是，本以为喜茶的对手会是奈雪的茶、乐乐茶，现在看来，却更可能是蜜雪冰城和元气森林。

如今，随着渠道和媒介的多元化，物流能力及食品后端供应链产能的总体过剩，品类之间的边界越来越模糊，品牌渐渐成了一个几乎能装下一切的万能躯壳。

另一方面消费者的注意力被稀释、传播渠道被分化，用户快速迁徙，使得消费品牌变得更加“短命”，想长久经营一个品牌的难度被整体抬升了起来。

基于以上，饮品的竞争也已经进入了白热化阶段。

因此，为了以更快的速度触达更多消费者，形成心智印记，喜茶都必须快速的把自己铺出去。

这必然会分散公司的精力和战略聚焦性，却又是喜茶面对多维度竞争所不得不进行的回应。

只是，喜小茶不免会在10元价格带市场上遭遇蜜雪冰城的堵截，喜茶瓶装饮料则会在超市货架遇上元气森林、农夫山泉等一众品牌的包围。这些，会让喜茶在渠道端想要快速触达消费者的目标，实现的难度变得更高。

同时，喜茶品牌根基尚浅之时，就开拓子品牌，对用户而言，还是会造成一定程度的认知冲突。

聂云宸是谁？

若复盘喜茶这一路，从它开第一家店到跨区域拓店，再到融资，做IT系统、加速开店，这每一步里算得上聂云宸深思熟虑的结果，而不是跟随风口的便宜行事。

但到了当下开副牌这个阶段，喜茶就没那么从容了。

聂云宸真正进入了多维竞争的深水区。

那么，以他的能力和状态能够支撑喜茶真正成为一个超级品牌么？

不少与聂云宸有过交流的商业老炮都曾对妙投表示，聂云宸是个在商业上颇为早慧的年轻人。

而事实上，他的家庭对于其创业并无法带来助力。这个生在江西省德兴市的90后，小时家就在一个类似半山腰的地方。

“但我活得很开心，我不知道为什么，可能我根本没有意识到我们家很穷。事实上你不去对比，怎么会知道自己家很穷呢？”聂云宸说自己讲不出“因为吃了很多苦，所以发奋图强做喜茶的故事”，因为“它是假的。”

“当我决定要创业，真的是基于你的叛逆，你的无聊。反正我读书的时候，每天都非常无聊。你想要战胜这种无聊，同时证明自己的一些看法和想法，你就决定要去创业。”

聂云宸也并没有什么拿得出手的学历背景，读大专的时候就开始创业。然而他的逻辑严谨、表达流畅，因果明辨。他称从小爱读历史，人类历史每一年发生什么事情基本都记得。

喜茶的供应商曾举过一个例子，聂云宸从不向他压价，只要求对方给他最好品质的茶。而喜茶的一个同行却热衷于向供应商大幅杀价，在供应商中的口碑不佳。

2016年，喜茶在深圳开了店、融了资、更了名，聂云宸也正式切换了对喜茶的管理方式。在此之前，他什么事都是亲力亲为，靠他一个人对接所有门店，而且他不用办公室，不喜欢大组织。“我现在都不怎么敢在公司讲了，之前我经常对身边人说，‘人一旦进入组织智商就会显著降低’。”

同在这一年，他有了自己的办公室，其管理方式也从领跑型向愿景型过渡。

聂云宸话不多，以至于有几位跟他交流过的企业家对妙投吐槽，他好像总要藏着掖着，并不乐于分享。

“他现在改变很多，会更愿意和团队内的人交流。我们前不久举办的总监及以上管理层的内部培训会上，他一个人连着讲了7个多小时，从晚上8点讲到凌晨3点，把企业文化掰开揉碎了给管理层解释。”喜茶的一位总监说道。

“他在逼着自己做出改变，但他现在也只是对内部变得更愿意交流，对公司外部他还是不太愿意多讲。”

可以预见的是，聂云宸必须加速全面的成长，以继续承担喜茶发动机的作用。

而饮品这个江湖，硝烟味正浓。

作者：关雪菁

来源：妙投APP（ID:huxiupro）

前几天，我刷新闻的时候发现，喜茶的小程序会员竟然有 3500 多万！

根据官方数据显示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的会员已经超过 3500 万，线上下单率占 81%。

如果大家没有什么概念，我们可以对比一下星巴克，ta 目前在中国的会员数据为 1540 万，不到喜茶的二分之一。

喜茶的小程序已经做得这么好了？？？

带着疑问，我回来查了一下相关资料，发现喜茶简直是茶饮界小程序的鼻祖，在瑞幸还没开始搞小程序的时候，ta 就已经推出了喜茶go 。

现在，喜茶不仅把小程序做得风生水起，而且依靠小程序稳坐茶饮界第一把交椅……

喜茶究竟是怎么做到的？

这篇文章，我们就来扒一扒喜茶私域运营背后的秘密。

01 线上线下多触点引流

想要做好小程序，第一步就是要做好用户的基本盘。

那么，喜茶go 的流量都是从哪里来的呢？

1）线下门店引流

对于拥有近一千家线下门店的喜茶来说，引流当然是从门店开始的。

① 小程序起家早

我们回头去看喜茶的发展，就会发现，有一个问题为喜茶的增长买下了不小的隐患——排队。

短期内，排队可能会为一个品牌造势，给人营销出一种这个牌子人多受欢迎的感觉；但是从长期来看，除了忠实用户以外的人，很有可能会被排起的长队阻拦在外。

为了应对这个问题，喜茶在 2018 年上半年 5 月就推出了小程序喜茶go 。

这个时间有多早？

喜茶比靠线上裂变发家的瑞幸，足足早了三个多月；星巴克更是一直到 2020 年才有了小程序。

虽然一开始推出小程序喜茶go 是为了解决排队问题，但是因为早早的入场，喜茶在不知不觉间已经通过小程序点单，积累了大量的私域流量。

截止到目前，喜茶go 的会员数量已经超过 3500 万。

② 门店辅助搞得好

为了在线下进一步推广小程序，喜茶还推出了专门为小程序服务的 go 快销店。

这些店往往面积不大，门口的玻璃上和店内到处都是小程序的二维码。

每当用户进店，店员就会在旁边提醒，本店只能通过小程序下单。

这样一来，通过大量的快销店，喜茶就能够将自己的庞大的线下用户群转移到小程序上。

此外，在喜茶的体验店里，店员还会对用户进行话术引导：

比如排队点单的时候，店员会在一旁提醒用户，如果介意排队，可以使用小程序下单，方便又快捷……

2）线上自有流量

要给小程序引流，最方便的肯定是同生态的微信公众号，所以公众号和小程序的绑定是必然的，而且是非常明显的那种。

① 公众号菜单栏设置

一点进喜茶的微信公众号，就能够在公众号页面的菜单里发现小程序喜茶go 的身影，点击可以直接跳转到小程序上。

② 文章图片自带跳转链接

除了菜单栏的明显设置以外，喜茶在每篇推送里也包含着满满的小心机。

喜茶的用户画像一直是时尚个性的年轻群体，他们往往对“质感”的要求很高，因此喜茶公众号推送的图片，无一不是充满格调富有美感。

最重要的是，这些精致美观的产品配图，每一张都自带跳转链接。

想想看，前一秒刚看完喜茶新一季的茶饮排行榜，下一秒点击图片就能自动跳转到产品页面上。

这引流效率是不是分分钟提高了！

02 利用小程序承接流量，进行转化

有了流量，喜茶如何在小程序上最大化地转化用户呢？

我们都知道，在小程序下单的流程并不复杂，打开小程序页面，然后开始选购，最后付费下单。

但是，就是这么简单的步骤，喜茶也能安插进无数转化你的小tips。

1）首页：烘托氛围引导消费

一般的小程序首页，要么是像星巴克和奈雪的茶这样，尽可能多地突出自己的各种活动，来吸引顾客；

要么是像瑞幸一样，首页空间里尽可能多的放进更多内容，充分利用首页承接“用户第一眼”的优势。

但是我发现，喜茶的首页内容，和 ta 们都不一样……

① 精美的产品海报

一点进喜茶小程序的首页，你会发现，将近二分之一的篇幅是各种新品海报。

这些海报构图精美，价格介绍一应俱全。

在我看来，喜茶占用首页大篇幅内容来安排海报，这样的设计有两个小心机：

一方面，通过富有质感的产品海报，烘托氛围，增强用户的购买欲望，树立精致的品牌形象。

另一方面，通过海报文案反复强调原料的“天然新鲜”，比如，多肉葡萄的海报上写着“颗颗手剥”，多肉杨梅的海报上写着“初夏摘杨梅”。

这些文案都在反复向用户暗示，喜茶的用料很好很新鲜。

喜茶这样做背后是有理论作为支撑的——

根据戈培尔效应，我们知道当一个观点被反复重复以后，就会成为固定思维。

用人话说就是，当喜茶反复向用户洗脑，我的用料很好很新鲜以后，用户就会真的接受这一信息，并认为喜茶的品质非常好！

这样一来，不仅强化了喜茶高品质的品牌定位，而且提升了用户对喜茶的品牌好感度。

② 醒目的购买途径

除了海报以后，占据首页最大篇幅的就是购买途径。

购买途径下方的文案可以说是直击用户痛点了。

比如，门店自取下文案是“下单免排队”，这可以说是一直是喜茶最痛的痛点之一；外卖下文案是“无接触配送”，配合疫情需要。

此外，喜茶还开拓其他线上消费方式——好友拼单。通过拼单，既降低了喜茶的配送成本，又让用户享受到实惠。

2）选购：精细运营拉动增长

无论用户是自取还是接受配送，最终都会跳转到喜茶的选购页面。这个页面，喜茶也准备了满满的小心机。

① 千人千面的选购页面

喜茶小程序的选购页面，根据用户和门店不同呈现不一样的排列，堪称千店千面。

首先，由于不同的店面原料使用进度不同，并不是所有店面的内容都是一样的。

举个例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用户定位到该店的话，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他更受欢迎的茶饮。

对于门店来说，可以让每个店都有自己对应时段的主打产品；对于用户来说，也可以避免下单后没有货的尴尬情况。

其次，根据用户新老，小程序的竖屏菜单栏也是不同的。

对于新用户，喜茶往往将人气必喝榜排在前面。

因为新用户面对众多的饮品，可能还不知道怎么选，喜茶要做的是降低用户选择难度，让用户尽快完成首单消费，并且感受到“ aha moment ”。

人气必喝榜是由每个月销量最多的10款爆款饮品组成的，其中多月排名第一的“多肉葡萄”，是绝大数人喝的第一杯喜茶。

打造爆款，尤其是具有知名度的爆款，往往更容易吸引新用户，从而带动增长。

对于老用户，喜茶则是把新品推荐和当季限定放在前面。

因为茶饮是低决策周期的消费品，对于老用户来说，持续的感官刺激很重要。要一直吸引老用户，就要着重打造新鲜感，持续研发新产品，对菜单进行更新迭代。

通过对不同门店和新老用户的精细化运营，喜茶在为用户提供良好的购物体验的同时，既吸引新用户尝新，又提高了老用户的生命周期。

② 精细到极致的单品页面

当用户根据推荐，大致选了一款茶饮以后，还可以点进该款茶饮的详细页面，了解更多信息。

首先，每款茶饮的单品页面都是一张白底彩绘图，第二页才是实物图。

这样做的目的是什么呢？

「首因效应」告诉我们，第一印象往往作用最强，持续时间也最久。彩绘图看起来更为精致美观，给用户留下的第一印象也更好。

此外，这种没有布景的白底图更能够突出中心卖点，比如「芝芝莓莓」的卖点就是新鲜草莓制作，也有助于用户选购。

其次，喜茶在产品口味调配上做了极其细致的划分。

拿喜茶的“对家”奈雪的茶举例，奈雪在口味调配上只划分了三个方面——茶底、温度和糖度。

而喜茶从状态、冰量、甜度、茶底、加料、口味和顶料是否分装等 7 方面，做了极度细致的划分。

这样一来，喜茶在最大限度内让用户享受到定制化服务，解决了“众口难调”的问题。

最后，通过单品页面下真实的产品评价，让用户直观的看到其他用户的反馈。

这样做的好处有两个，一方面，为用户提供了可靠性参考，增强品牌好感度；另一方面，因为用户可以自由评论，也倒逼各个门店时刻保持警惕，注意产品质量。

喜茶最终的目的是，每款饮品的介绍页面必须做到，让用户不需要去线下门店，也能立马了解这款饮品的方方面面，并按照自己的需求下单，得到一杯自己的专属茶饮。

3）下单：提高体验平衡资源

为了解决排队的问题，喜茶还在小程序上推出了订单进度条。

只要你在小程序上下单，小程序就会自动为你筛选出最近的几家店面，每家门店下都会有进度条显示在你前面有多少单，以及具体有多少杯在制作过程中。

这样做既有利于用户合理安排自己的时间，又分担了那些火爆店面的制作压力，避免了资源分配不均的情况。

此外，如果店内制作杯数实在太多，为了不耽误用户的时间，小程序上还会自动你显示“制茶繁忙，只可以购买小食和冰淇淋”；

等到制作压力减小时，小程序还会为你发送提醒消息，显示可以下单了。

最后，我们可以给小程序这块儿做一个总结：

03 通过会员体系提高留存

我们都知道，喝茶是一个高频低需求强度的场景。

那么，建立用户激励体系，对于延长用户生命周期，提高用户复购率具有重大作用。

为此，喜茶在会员体系上可谓细节满满。

喜茶的会员分为普通的「 go会员」和付费的「星球会员」两种。只要你扫码进入小程序，授权登录，就会自动成为 go会员。

想成为「星球会员」则需要付费，它又分为 6 级，大家可以看图：

1）将普通会员转化成付费会员

那么，喜茶是如何让用户购买星球会员呢？

最重要的一点，就是它会在用户最需要特殊权益的时候推销会员。

比如，有的店员会逮着那些排队的用户下手：

现在开通星球会员，就可以得到两张优先券（不需要排队，优先制作），除此以外还可以得到两张免运费券，两张买二送一券……

据我在店里观察，很多人听到这儿都掏钱办了卡，因为“优先券”不需要排队这个功能就能直击痛点。

再比如，店员们还会在用户下单的时候，贴心的提醒用户：

呀，您这里边积分不少，但是您是普通用户，两块钱才能积一分，有点吃亏喔，我要不要帮您开通星球付费会员，这样您每次消费就可以双倍积分了。

您可以只开一个月试试看，按照您最近的频率，绝对能便宜不少。

你看，以“不划算”的 go会员作为锚点对比，从为用户省钱的角度出发好意提醒，成功率当然会大大提高。

2）利用会员等级设计，提升付费会员arpu值

① 晋级难度

喜茶的会员分为白银、黄金、铂金、钻石、黑金和黑钻 6 个等级，乍一看这会员晋级之路，比爬蜀道还难，但是喜茶会让你在不知不觉间就上去了。

开通付费会员以后，你就是白银会员了，这时系统直接就会给你 200 积分，当你把喜茶送的几张优惠券用完以后，你会发现，自己居然已经是黄金了？？？

怎么样，是不是比王者里的黄金段位容易的多。

扣掉系统赠送的积分，从白银升到黄金，只需要 300 元，但是从黄金升到铂金却需要 1200 元。

因此，为了降低难度，喜茶会不定期推出各种各样的「积分赠送」 or 「积分翻倍」活动，比如女神节当天翻倍积分，抽选幸运用户生日当天送三倍积分……

此外，我们都知道，很多商家会实时更新会员二维码，来禁止用户通过截图将会员借出去。

和这些商家不同，为了激励用户攒积分，提升消费动力，喜茶不仅不限制“借会员”，还推出了星球会员实体卡，只要刷卡就可以积累积分。

这样一来，用户可以把卡借给同事朋友消费（提供卡号即可），既让她们享受到优惠，自己又可以不断涨积分。

② 会员权益

在开卡（星球会员）福利这方面，喜茶将优惠做到了最大，赠送两张优先券（不需要排队，优先制作），两张免运费券，还与两张买二送一券。

首先，优先券是喜茶推销会员卡的一大卖点，能够直击用户不想排队的痛点。

其次，通过免运费券和买二送一券，既能提高用户在小程序的下单频次，又能有利于拉新拓客。

最后，这些券都是限时券，就迫使用户在短时间达成尽可能多的消费次数，进一步将他们转化成成熟期用户。

但是，经过观察，我发现喜茶在晋级权益的设置上做得并不好。

最明显的问题就是，权益划分不明显。

比如，从黄金（积分累积满500）升到铂金石会员（积分累计满2000），起码要消费将近一千多元，但是实际上，铂金只比黄金增加了一个满三赠一券这类权益和几张差别不大的优惠券。

再比如，从钻石（积分累积满4000）到黑金会员（积分累积满7000），用户享受的权益几乎是一样的，变化的只有优惠券的数量而已。

会员等级福利差异不大，在一定程度上也伤害了用户的晋级动力。

最后，我们可以对喜茶的会员策略做一个总结：

其实说到底，喜茶就是在对不同的用户群体做分层运营。

对于普通用户，喜茶要做的就是引导他们登陆小程序，降低普通会员标准，扩大喜茶的会员基础；

对于忠实用户，喜茶要做的是通过付费，以及付费带来的尊贵体验，进一步提高用户的忠诚度，延长这部分用户的生命周期，尽可能多的提高他们的arpu值。

但是在写这篇推送的时候，我也发现，喜茶的会员权益和付费方式经常变来变去：

比如，付费会员有时可以季付，有时不可以；

再比如，早先开年费会员送的满减券一般是 150-10，后来就变成了满 80-5……不仅满减券，其他权益也经常变化。

会员福利不稳定，很容易伤害到忠实顾客，引起大家的不满。

如果想做好会员体系，会员权益是关键点，只有给会员选择了适合的现实利益和便捷方式，才能吸引会员长久的凝聚在产品上，成为忠诚用户。

04 结语

在喜茶推出小程序之前，它只有线下数据，用户买一杯饮品，其实并不会留下多少痕迹。

但有了小程序以后，喜茶将线上线下打通。

除了提高销量和营收，喜茶还可以对用户的购买行为进行数据化分析，在获取用户画像的同时，细化消费者的消费颗粒度，加深与消费者的链接。

当然，喜茶能获得如此大的成功，不仅仅是因为小程序。但是，它在小程序上的一系列运营和前瞻性操作，都值得我们学习。