喜马拉雅组建于 2012 年，此前的定位更像是「电台 FM」，2014 年激活用户就已突破 5000 万大关。但是真正爆红，则是在知识付费的风口到来后——

「罗辑思维」的独家音频播放平台

「每天听见吴晓波」独家授权

马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」

年初口碑综艺「声临其境」的冠名商

……

当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人，现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。

这是一组喜马拉雅的官方数据：

声音教练小荻老师在自己的朋友圈宣传喜课

秋叶大叔在自己的公众号宣传小荻老师的喜课

越受用户欢迎的课程，越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置——这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动 KOL 的积极性，让 KOL 的渠道成为自己的推广途径。

123 知识狂欢节连百度百科都有了

知识狂欢节上派发的「新人礼包」，是获取新用户的重要手段。

除此之外，可以通过大数据精准触达目标用户的线上广告，喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例：

渠道下沉是很多互联网产品扩大用户量的必经之路。最近打开喜马拉雅 APP，招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示：

直播间礼物打赏

首页 banner 广告

为了让用户对于购买的课程更有了解和信心，每个付费产品下都有「听友说」模块，精选了质量很高（对课程评价高、评价文字多、评论人在专业领域有一定地位）的用户评价，为用户购买决策提供更多依据。

（在喜马拉雅 APP「我的」tab 下「分享赚钱」占据了一个非常明显的位置，步骤简单，文案直接）

作者：Inge Liu，授权青瓜传媒发布。

来源：Inge的运营学习笔记（yunyingxuexi）

确认内容营销有哪些形式前，我们可以把“内容营销”拆分成“内容+营销”，这时候，你可能会发现一些有趣的事情：

内容营销=内容（媒体公司）+营销（广告公司）

内容一般由媒体公司生产，营销一般由广告公司或者企业内部的营销部门负责，对吧？内容一般是用户付费给媒体公司才能获得，比如杂志、漫画、电影等，而营销则是广告公司花钱求用户看，对吧？当这两个看似矛盾的词语组合在一起，就产生了奇妙的化学反应：用内容产业（媒体）的思维来做营销。

想要搞清楚这句话到底是什么意思，我们要先理解内容产业是什么：

1997 年，美国沿用多年的“标准产业分类SIC”被新的“北美产业分类标准NAICS”所替代。新分类系统的一个重要变化就是设立了一个全新的二级产业——信息业。这个信息业没有包括我们通常会想到的计算机等，却包含了出版业（包括软件出版）、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。这个代码为 51 的产业群，就是内容产业(Content Industry）。

欧盟“Info 2000 计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业。

从内容产业的概念可以看到，传统的内容形式有报纸、杂志、书籍、电视、电影、广播、游戏、软件等，但互联网时代，出现了很多新的内容形式，比如博客推文、微电影、直播、用户评价等，在内容营销中，需要更多关注这些新兴内容形式。但万变不离其宗，这些新的内容形式从本质上来说都是对传统内容形式的数字化。

理论上来说，内容产业中存在的所有内容形式，都可以应用到内容营销中来，所以，按照内容产业的划分方式可以把内容划分成：

图文内容（即印刷品内容）

音频内容和游戏内容（即音响电子出版物内容）

视频内容（音像传播内容）

软件内容（即用作消费的各种数字化软件）

活动内容虽然没有被划分到内容产业的范畴，但也经常出现在企业内容营销中，所以，此处也将其纳入内容营销的基本形式中。

1.图文内容

传统图文内容包括杂志、书籍、白皮书等等。

杂志是最古老的内容营销形式，1895 年，约翰·迪尔（John Deere）公司发行了客户杂志《耕（The Furrow）》，就属于这一类型。红牛、宜家等许多大品牌都有自己的品牌杂志。

书籍也被很多品牌采用进行内容营销，这种深度的内容形式，不仅能扩大品牌影响，同时能深化品牌内涵。比如京东数据创新组（京东商城营销研发部专注于数据化运营的团队）编写出版的“赢在京东”系列电商教程；国内知名营销公司华与华创始人华杉会定期将公司咨询案例集结出版，比如，最著名的《超级符号就是超级创意》就是其中之一。

白皮书是针对行业问题所编写的专题报告，一般篇幅较长，数据较多，可以展示公司的领导者地位，将公司定位为行业领袖。包括研究报告、电子书等形式。

比如，餐饮行业的知名公众号“餐饮老板内参”，联合国际排名第一的策略研究机构尼尔森，成立了国内首家餐饮消费数据研究机构“舌尖数据研究院”，并牵手美团点评，通过 2 年的沉淀，4 个月的研究分析，出版了《中国餐饮报告》，对中国餐饮业的消费数据进行了全面系统地分析，进一步奠定了品牌在行业的龙头地位。

数字图文内容是最常见的内容形式，包括纯文字型，纯图片型，图文型等多种类型，可以出现在企业官网、博客、自媒体等诸多渠道中。为了达到更好的营销效果，企业应该规划系列文章，提高影响力，比如，方太官网下的“厨FUN研究所”就围绕方太旗下的各种厨房电器创造了系列推文。

“厨FUN研究所”系列推文

2.音频内容

传统的音频内容包括广播、磁带等，互联网时代，企业更多得采用在线音频进行内容营销，在线音频主要是指除完整的音乐歌曲或专辑外，通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，目前主要只指网络电台。

内容上涵盖了新闻播报、有声小说、综艺娱乐、相声评书、情感生活、教育培训等类型。根据喜马拉雅研究院统计数据显示，2015 年喜马拉雅FM收听热度排行榜前10名的内容分别是有声小说、儿童、音乐、综艺娱乐、相声评书、历史人文、情感生活、外语、广播剧、最新咨询。

随着移动设备的普及，汽车保有量的提升（促进了车载音频的发展），网络音频已经成为继传统电视、广播、报纸后品牌宣传和提升价值的重要形式和选择之一。根据喜马拉雅研究院统计数据显示，截止到 2016 年 1 月 1 日 0 点，国内最大的音频平台喜马拉雅FM的用户已突破 2.2 亿，凭借巨大的用户规模，喜马拉雅 FM 已与数千品牌、媒体形成了合作关系。

声音传递信息的直观程度弱于视频和图文，但其有一个无法比拟的优势，即可实现“Eye Free（解放双眼）”，随着语音控制技术的迅速发展，这种优势会被迅速放大。同时，在视频及图文的长期轰炸下，用户出现视觉疲劳，转而投向音频内容的动机也会明显增强。

作为内容营销人员，及早发现并利用这一趋势，将是一个极好的弯道超车机会。比如，2014 年杜蕾斯入驻喜马拉雅FM开办官方电台《杜杜电台》，在不到一年的时间里发展了近 10 万粉丝，成功打造了一档热门电台节目，杜蕾斯也因此得到超乎想象的品牌宣传效果。

3.游戏内容

游戏营销是品牌触达 16 至 34 岁男性的有效途径。游戏营销可以分为游戏内置广告（In-game advertising，IGA）和游戏内容营销（Advertising using games，AUG）。游戏内置广告（IGA）是一种典型的传统营销思维，游戏内容营销（AUG）符合内容营销思维，是我们要讨论的重点。

游戏内置广告（IGA）是一种在游戏中植入品牌广告的营销方式，例如，高度集成在游戏的广告牌、店面招牌、海报、服装、车辆、武器等场景中，或出现在游戏加载间隙，类似于电视剧的中插广告。比如，2017年大火的“吃鸡游戏”绝地求生中就植入了大量广告。

绝地求生中植入的京东广告

游戏内容营销（IGA）是一种品牌为自己量身定做游戏，以推广品牌或产品的营销方式，最早的游戏内容营销是通过软盘传播，由厨师 Boyardee，可口可乐和三星制作发布，需要安装下载才可以玩。2006 年 11 月，汉堡王开始销售其为推广产品而制作的King Games系列，这个系列包括 PocketBike Racer、Sneak King 和 Big Bumpin’ 三款游戏，任何购买促销套餐的用户，都可以以 3.99 美元的价格购买游戏。

汉堡王的King Games系列

利用游戏内容进行营销在国外发展已经发展得非常成熟，近年来，国内游戏内容营销发展得也非常迅速，特别是移动端利用H5、AR等技术进行游戏内容营销，尤为火爆。比如，淘宝玩了好几年的AR扫福，集齐5福拼手气抢红包的跨年小游戏，年年火爆。

淘宝集5福小游戏

近年来，刷屏的H5小游戏层出不穷，比如，2017年建军节前，人民日报为庆祝建军90周年，官方出品的一款换脸军装照H5《快看呐！这是我的军装照》，用户上传自己的照片，就可以生成帅气的军装照，这款H5从7月29日晚发布，到7月31日下午18时，页面总浏览量(PV)超过2亿，独立访客（UV）累计3832万。

H5《快看呐！这是我的军装照》

2017 年 8 月，腾讯公益和“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品了 H5《“小朋友”的画廊》，用户参与扫描二维码后，只要 1 元或输入任意金额，就可以“购买”下心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保。“小朋友”画廊刷屏后，很快就凑到了活动设定的 1500 万目标，将近 600 万的用户参与了此次捐款。

H5《“小朋友”的画廊》截图

4.视频内容

视频型内容可以出现在电视、电影、视频平台、直播平台、自媒体等诸多渠道中，是近年来成长最快的内容类型，也被各大咨询公司预测为未来主流的内容形式。

根据思科公司 2017 年发布的预测报告显示，到 2021 年，在线视频所生产的互联网流量将占到互联网总流量的 82%。Webdam 的研究表明，2018 年，视频内容将占到互联网总流量的 79%，带有视频的图文内容，将会是普通文字内容的 3 倍。在线视频每年的收益增长是 110%，比其它任何广告增长都快。

视频行业的分类非常广泛，按照投放渠道终端差异分类，可以分为传统视频和网络视频；网络视频中，按照后期合成和播出是否分开进行播出，可以分为直播和非直播；非直播视频中根据播放时长分类，可以分为短视频和长视频。

参考资料：《广播电视词典》

利用传统视频进行内容营销的历史非常悠久，可以追溯到1924年，即电视诞生的那年。此后，大量企业参与投拍品牌相关电视剧、电影、动漫等，比如海尔集团投资的长篇动漫《海尔兄弟》、淘米网投拍的《摩尔庄园》等，都取得非常不错的市场反响。

随着互联网的兴起，企业开始选择PC端和移动端进行视频传播，这部分视频被称为网络视频，比如，江小白投拍的《我是江小白》，就选择了爱奇艺、芒果TV、腾讯、优酷等多个网络平台同步播出。

2004 年开始，定位为用户 UGC 视频分享网站的土豆网、56 网和激动网催生了国内最早的短视频，2012 年开始，伴随着移动互联网的普及，移动短视频开始萌芽，微信、微博、今日头条等头部自媒体平台纷纷投入巨资，扶持短视频的发展，促使短视频行业迅速升温，诞生了如“一条”、“Papi 酱”等知名短视频自媒体。

许多品牌也开始尝试短视频内容，比如，苹果将自己 2016 年 9 月的秋季新品发布会浓缩整理成了仅仅 107 秒的快闪短视频，引发了非常大的传播和讨论，好评如潮，模仿者众多。

苹果 107 秒快闪短视频

方太制作的《方太有问必答》短视频系列，主打的就是时长不及 1 分钟的短视频，针对性地解决厨房相关疑难杂症，帮助用户从小白迅速升级为厨房达人。

网络直播最开始主要应用在电子竞技领域，近几年，随着技术的突破，网络直播行业迅速发展，开始在营销行业大展身手。和传统视频相比，网络直播兼具内容属性和社交属性。移动互联网的爆发使得网络直播便捷性得到了进一步的增强，使得网络直播能够更有效的发挥社交功能。

2016 年 4 月，美宝莲纽约在上海的品牌发布会邀请了明星 Angelababy 和 50 位网红，在化妆间开启直播，50 位网红从 50 个视角直击化妆师为模特化妆的全过程。直播吸引了 500 万人同时在线收看，在短短 2 小时内卖出了 1 万支口红，转化实际销售额 142 万元。

2016 年 10 月，美宝莲纽约打造的国内首档美妆类直播综艺节目《拜托了!美宝莲》首次在天猫及优酷直播平台亮相。该节目每月两期，周四放送。不同于传统纯粹卖货的直播，在内容上《拜托了！美宝莲》每期设置不同的主题，邀请各行业大咖明星参与互动，以综艺的呈现形式，来帮助大家解决彩妆难题。

5.软件内容

品牌自制软件进行内容营销的成本较高，现阶段相关案例较少，但还是有品牌开始了相关尝试。比如，治疗偏头痛的美国品牌埃克塞得林（Excedrin），在它们的官方网站上为患者提供帮助追踪头痛根源的免费软件。

方太为制作了一款名为“方太生活家”的 APP，为用户提供精美地健康食谱以及世界美食指南，同时也可以供用户分享烹饪心得和生活技巧。

6.活动内容

活动内容也是内容营销的主要形式之一，和制作白皮书一样，策划活动也需要较高的成本。活动可以展示公司的领导者地位，提升品牌在业内的影响力。比如，微博每年都会举办“微博之夜”，挖掘和盘点微博年度热点人物及热门事件，从 2003 年举办至今，已经成为互联网行业最具影响力的行业风向标和晴雨表。

根据马斯洛需求层次理论，可以把活动分为 5 类：

（1）针对生理需求的活动

针对生理需求的活动，我们可以理解为物质激励，是日常生活中最常见的一类涨粉活动，最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”，微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于涨粉阶段来说，该类活动吸引受众广，简单、直接、有效。

（2）针对安全需求的活动

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，这类活动中比较典型的是健康知识讲座，尤其是针对中老年人的健康知识讲座，常常人满为患。

（3）针对爱和归属感需求的活动

人人都希望得到相互的关心和照顾，爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。比如，麦当劳推出的线下“麦麦体验营”活动，让父母有机会带着孩子体验麦当劳背后的工艺流程，既增进了父母和子女的感情，也拉近了消费者和品牌间的距离。

微信情感大号新世相成功举办了一系列关于爱和归属感的活动，如“逃离北上广”、“为什么不想回家”等等。2016 年的中秋节，新世相联合科沃斯召集了 10 个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊，这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群普遍面对的问题。这次直播的累积观看人数超过 470 万，为新世相带来大量粉丝。

（4）针对尊重需求的活动

人人都希望自己有稳定的社会地位，希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动，在一定程度上利用了人们的尊重需求。投票活动候选人积极转发投票链接进行拉票，一方面是想赢得比赛，获得礼物，更重要的是想让亲人、朋友了解自己某方面的才能，得到认可。

而像维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、香奈儿（CHANEL）等国际大牌的大秀，即使高价卖票，也有大批用户争抢着想去，为什么呢？除了可以近距离看到超模外，更重要的是可以装逼，装逼的目的其实就是希望得到尊重。

2018香奈儿（CHANEL）大秀

（5）针对自我实现需求的活动

自我实现的需要是最高层次的需要，通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点，就是能够使参与人某方面能力或经验得到提升，至少参与人“自我感觉”得到了提升。

比如，加拿大的瑜伽服装品牌露露柠檬（Lululemon），将原本昂贵的瑜伽健身课程打造成了品牌内容营销的一部分。

在美国曼哈顿，露露柠檬每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有 400 余名身穿品牌服装的女性踊跃参加，同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提等练习班。2017年，露露柠檬曾在北京故宫太庙门前推出首场全民健身活动，上海、成都两地同步展开，吸引了大批瑜伽爱好者，门票一夜间售罄。

品牌一般都会尝试举办多种类型的活动，什么样的活动属于内容营销的范畴呢？

只有品牌（注意，是品牌而不是产品）满足的需求和活动满足的需求一致时，才属于活动型内容营销。以功能饮料品牌红牛（Red Bull）为例，红牛品牌的定位是“运动、冒险”，满足的是自我实现的需求，而红牛举办的“红牛人箭计划飞越长城”、“红牛花式足球挑战赛”等运动、冒险类活动，满足的也是同样的需求，符合品牌定位，所以，这类活动就属于红牛品牌内容营销的一部分。

红牛的运动、冒险型活动

但红牛也会做一些满足最近生理需求的活动，比如“喝红牛，码上送红包”等等，用物质激励来获得更多的转发、关注，这种类型的活动显然就不属于内容营销的范畴了。

红牛的物质激励型活动

7. UGC、PGC 和 PUGC

根据内容制作主体的不同，可以将内容分为PGC（企业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PUGC（企业和用户联合生产内容），前面提到的包括图文、音频、游戏、视频、软件、活动等所有内容都有PGC形式的。

而现阶段，UGC 主要应用在图文、视频和活动内容中，和 PGC 内容相比，UGC 内容具有更高的可信度，品牌想要利用 UGC 内容做营销，就需要自己搭建用户创作平台，吸引用户主动创作内容。

比如，知名电商品牌小红书通过搭建社区，吸引用户分享海外购物经验和口碑商品，2014 年底上线电商频道，售卖社区里口碑好的商品，购买转化率高达 9%；美国运动相机品牌 GoPro 也鼓励用户在 Youtube 上分享自己的 GoPro “历险记”，这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人，迅速提升品牌知名度，同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签。

GoPro用户上传的视频截图

PUGC的应用范围也较小，主要应用在图文、视频、游戏内容中，比如，前面提到的人民日报发布的军装照H5小游戏《快看呐！这是我的军装照》就是一个典型的PUGC型内容，品牌提供模板，用户提供自己的照片，最后生成用户专属的帅气的军装照。为了同时保证用户参与度和内容质量，未来会有更多品牌尝试PUGC型的内容。

本文作者@草莓学堂  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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试想一下，早上起床后蹲马桶，手里没书、没报、没手机，怎么办？   ——不行！怎么也要随手操起旁边的一瓶洗发水，看一看瓶子包装标签上的成分、说明、妆字号啊。

随着互联网和移动智能设备逐渐渗透人们的生活，人们享受着互联网信息共享的便利，实现了信息对称带给我们开阔眼界、广阔思维的可能。人们对于内容的消费需求一直存在且愈发需要。这也催生了基于移动互联网技术的内容消费型产品的发展，特别是知识类、图书阅读类产品。今天我们一起了解一下“QQ阅读”、“得到”、“喜马拉雅 FM”这3家同是内容消费型、但又很不同的APP。

本文将从以下七个方面分别比较这3家APP的不同：

1. 市场情况
2. 产品内容
3. 使用平台与使用情境
4. 盈利模式
5. 社交互动
6. 用户激励
7. 定位与目标用户

一、市场情况

3家APP在iso市场上的分类都属于“图书”。从畅销榜和活跃度两个方面，“QQ阅读”都是第一，足以说明“QQ阅读”倚靠着腾讯庞大用户资源的明显优势。但三者的排名比较起来，差距并不大。

畅销排行

数据来源：WeTest腾讯质量开发平台 产品舆情ISO榜单（时间：2017-5-6 10:38）

活跃排行

数据来源：艾媒咨询（时间：2017年3月份）

二、产品内容

内容的丰富程度从低到高分别是：“得到”＜“QQ阅读”＜“喜马拉雅 FM”

“QQ阅读”在数字阅读的内容量上是老大

艾瑞咨询《2016年中国数字阅读行业分析报告》中显示，“数字阅读行业PC端阅读覆盖人数”的榜单上，“阅文集团”旗下的多家网站上榜。（“QQ阅读”是阅文集团主推的手机APP产品）

旗下有“起点中文”“创世中文”“云起书院”“榕树下”“红袖添香”“小说阅读网”“潇湘书院”等的“阅文集团”作为目前中国最大的内容源头，用其足够全的数据库去打造一个“数字阅读领域的淘宝”并不会十分困难。截止目前（17.5.8），“QQ阅读”上显示的数据是：出版图书9.9万册；原创文学113.9万册；本周新增2万册。

“得到”内容最少，轻娱乐、重知识

1、“得到”APP的内容来自罗辑思维团队，内容量相对有限。也许是因为内容量的限制，APP不仅在首页没有明显的分类，多数页面上也只有产品名目，甚至没有搜索功能。

2、除了知识类产品外，罗辑思维“公众号微商城”的那摊买卖儿，同样也在“得到”APP里。虽然可以说是与“价值”有关，但非知识类的实物（普洱茶、项链），在这里看来还是略显格格不入。

“喜马拉雅 FM”无论从内容形式还是内容量上都最为丰富

几乎所有能用“声音”作为表现形式的作品，都能在“喜马拉雅 FM”上面找到（连党课都有）。“PGC+UGC”的内容贡献机制，也让“喜马拉雅 FM”在内容的量级上让其他2家无可比拟。编者测试了下，《用户体验要素》这本书，在“QQ阅读”上没有搜到，但在“喜马拉雅 FM”上有3个主播的读书作品：

可即使“喜马拉雅 FM”的内容再丰富也无法囊括所有，其专辑“罗辑思维”中的节目单却已然被清空。不难想象，这些内容在“得到”上肯定一个也不会少。

三、使用平台与使用情境

使用平台

“QQ阅读”和“喜马拉雅 FM”都支持PC网页端、APP端两个平台切换使用，相比之下“得到”的PC端官网上却基本没有实质内容，只有产品名目、引导下载APP：

使用情境

（1）共同点

三者都足以让用户利用自身的碎片化时间，只要手边有智能设置都可以使用。

（2）不同点

使用情境的不同跟不同的产品内容形式有关。

1. “得到”和“喜马拉雅 FM”的音频形式，使得用户有“一心二用”的可能，堵车时、做家务时、上下班路上等，都可以打开APP，点开了听就行了；
2. “QQ阅读”的电子书字面的阅读形式，更需要用户“沉浸式”地使用，精力投入度要求更大。

四、盈利模式

付费程度从低到高分别是：“喜马拉雅 FM”＜“QQ阅读”＜“得到”

“QQ阅读”的付费形式多样化

1、付费读书：包月or单本购买

• 包月：可免费读书库内10万书籍。（“包月”不等于可读所有书。我曾经看到“包月畅读”这4个字，畅快地马上买了1个月包月后、发现并不是很舒畅，因为我发现我要看的书还不是免费的。）
• 单本购买：充值“阅点”购买。（包月后价格会打点折、阅券可以抵点费用）

2、打赏：充值“阅点”打赏给作者

“得到”付费服务占比最多

除了“知识新闻”可以免费听，“《罗辑思维》、专栏订阅、每天听本书、电子书、商城实物”都需要充值等价人民币购买。

“喜马拉雅 FM”付费节目占比最少

“喜马拉雅 FM”有部分精品节目是付费（充值“喜点”）才可听取的，但相比庞大的总音频库，付费占比并不大。而金钱来往更频繁的场景是“打赏主播”。

值得一说的是，3家平台充值的最低门槛，仿佛遵循着某条行业标准，不约而同， 都是6元。

五、社交互动

社交互动程度从低到高分别是：“得到”＜“QQ阅读”＜“喜马拉雅 FM”

“QQ阅读”的社交互动多集中在书籍与作者

1. 对书籍：“投推荐票、打赏、投月票、书评 、分享”
2. 对作者：“关注、阅点提问”

大多“原创文学类”作者是有个人主页的（“出版书籍类”作者很少有个人主页）。足以可见，“QQ阅读”整合“阅文集团”旗下原创文学网站的资源能力，以及原创文学的读者粉丝中的精神代入感和强烈的追书热情。

“得到”社交互动最少

区别于功能众多的内容型产品，专注于精选内容的“得到”的社交互动也极为简单：

1. 付费专栏页的“分享”功能，落地页只有微信、朋友圈。
2. 内部的单个作品页面没有“分享”功能。
3. 用户与用户之间的互动极少，仅限于对他人的评论“点个赞”。

“喜马拉雅 FM”社交互动程度最高

在“喜马拉雅 FM”上，用户对“主播”、“专辑”、“作品”、“其他用户”都可以互动，功能也是最多的。这应该也和“用户本身也是主播”的UGC内容机制有关系。

六、用户激励

• “QQ阅读”：用“阅券”鼓励用户多频次、长时间地使用APP。
• “得到”：用《罗辑思维》这个金牌栏目做吸引，引导用户在“知识付费”上花出第1笔。
• “喜马拉雅 FM”：用付费精品“分享赚”的佣金，鼓励用户传播。

七、定位与目标用户

随着以上六点分析，其3家APP的定位、目标用户和目标价值也逐渐清晰：

 “QQ阅读”——电子书大全

旨在用海量电子书作品做一个“阅读类市场的淘宝”。

• 目标用户：全网用户（特别是原创文学爱好者）
• 目标价值：给你海量内容、让你自由阅读

“得到”——精选付费知识

另辟蹊径，从精选和价值上做“小而美”的内容。

• 目标用户：消费知识型的智能移动设备用户
• 目标价值：替你筛选、给你更有价值的知识

“喜马拉雅 FM”——语音世界的各种可能

用语音形式做知识与内容“大而全”的极致。

• 目标用户：全网用户
• 目标价值：解放你的双手和双眼、让你自由阅听

延展分析：3家APP的业务重叠

看似“各有特点、各有定位”的3家APP，好像也并不是完全地“专注”，不乏有“相互借鉴”的地方？

“QQ阅读”的语音听书？

作为阅读型电子书“QQ阅读”，在“语音功能”上也有所涉及，可体验感稍欠佳：

1、阅读时设置“朗读”功能（“甜美女声”or“情感男声”）

• 音效体验：因为是合成技术阅读，机器人阅读的词语间断感，总归和听真人阅读有差距。
• 交互体验：无法边听边浏览其他页面，若想从书籍内页退出到APP其他页面，需先“退出朗读模式”。

2、“发现”中的“听书专区”

• 音效体验：真人主播录制的读书作品，听感优质。
• 交互体验：播放中途可以退出到APP其他页面，但在其他页面上不显示播放器控制条，想关闭语音的话实在让人恼火：需要再点进去某一本听书作品，等它开始播放后、再按暂停。

“得到”的电子书？

电子书自然也是“知识”；那么精品电子书也可以说成是“精品知识”。“得到”的“电子书”专区里面，虽然没有搜索、没有分类，但数量并不是像看上去那么少，至少超过400本，购买成功即可APP内直接阅读。

交互体验：操作较流畅、复制好句可生成“优质分享页”。

“喜马拉雅 FM”的付费精品？

“付费精品”被放在“喜马拉雅 FM”分类页第一个分类，浏览一遍付费精品的产品内容，不难看出其内容的主要类型为：

1. 商业/经济学/财经类；
2. 科技/科普/人文类；
3. 心理学/思维提升成长类。

而这几类内容和“得到”中专栏订阅的付费内容相比，类型极为相似。

交互体验：界面和操作与免费音频节目一样，可部分免费试听。

结语

互联网产品成功的前提——找准自己定位和目标用户。毕竟历史经验证明：QQ商城做不好一个像阿里巴巴的淘宝，支付宝也做不好一个像腾讯的微信社交。可“做一个阅读类市场的淘宝”貌似还是一件靠谱的事儿。“QQ阅读”、“得到”、“喜马拉雅 FM”，即使目标用户会相互重叠，但若致力于满足不同场景下的不同用户需求，本质上就并没有真正的胜负高下之分。

至于3家APP业务在“相互借鉴”的地方——看上去好像不够专注，但内容和形式上未喧宾夺主，其实可以理解为是在核心业务外的补充服务。毕竟在互联网时代，“绝对专注”的风险的那一面，就是若在某一天你突然发现，你所专注的业务正在被善变的市场和用户所摒弃时，你已来不及改变。

2016年被成为内容付费的元年，元年的说法虽不准确，但确实概括了2016年内容付费领域的风生水起。从分答、知乎 Live、得到等平台的崭露头角到喜马拉雅 FM 首届“123 知识狂欢节”的大放异彩，内容付费已然成为资本的香饽饽。2017年2月14日，马化腾透露微信即将推出微信公众号付费订阅功能，内容付费再次成为焦点。

内容付费，为何爆发？

内容付费，不是新瓶装旧酒，内容变得更接地气、更有价值

内容付费不是近来才有的，买报纸、看电影、听演唱会等都是内容付费，但这只是传统的内容付费，当下的内容付费出现以下变化：

1.内容及内容供给方的变化。以往内容的供给者主要为组织，输出的多为面向大众的相对标准的内容；现在内容的供给者向个体倾斜，提供的内容多为非标准化的知识、信息和经验技能分享等。

2.消费场景及消费体验的变化。过去内容付费的场景更多是线下、一次性的消费，而现在内容付费注重延续性和用户的参与感，通过线上线下的互动，用户可以更多维度的沟通，甚至可以从内容中得到服务。

3.商业模式的变化。当下的内容付费改变了以往“免费—引流—收费”模式，用户直接为内容和服务付费，现金的收割周期大大缩短（内容领域预售、众筹现象比比皆是），商业模式天生健硕。看看2016年处于风口的风口共享单车和直播，都是变现飞快，来钱快已成为好的商业模式的标配。

正是有了以上变化，内容变得更接地气，更有价值。

内容付费，提供了信息碎片化和信息过载下用户高效获取有效内容的一种可能

随着互联网技术的发展，内容的产生、传播、复制成本变低，尽管获取信息的成本被无限降低，但从海量的信息中筛选出最有价值的信息，却成为一件成本极高的事情。另外，随信息传播速度的加快，信息碎片化更加厉害，越来越多的信息表面看来有很多的选择，但其实就像是噪音一样干扰着用户的判断和抉择。当用户对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时，能够为用户提供高效、专业、精准的内容服务并收取一定的费用成为可能。

免费的余悸犹在，内容付费或成为治愈焦虑的药，越来越多的人愿意为内容付费

市场逐渐教育用户免费其实是有成本、有代价的，越来越多的人愿意为喜欢的东西付费。据企鹅智库发布的《知识付费经济报告》，55.3%的网民有过知识付费的行为。当物质生活提高，关注更高层次的个人发展和精神需求是必然。

此外，伴随着新兴中产阶级的崛起，中产焦虑也随之产生。对于吃瓜群众，也是满满的寂寞空虚冷、狂躁焦虑热。而经过我们认同的人开光过的信息、知识、内容无疑是一种美好的“精神鸦片”，暂时缓解了我们的“症状”。暂且不论人们在知乎、在行、得到等平台上的“学习”成果如何，人们对信息、知识的焦虑通过付费内容可以得到很大程度上的治愈。

内容付费，走向何方？

内容方面深耕垂直化与社交化，构建内容消费的闭环将成为趋势

移动互联网下半场的挑战在于用户注意力的争夺和用户粘性的培养，满足稀缺性或者定制服务的内容才值得用户关注和付费。无论是对增量用户群体还是对现有存量消费群体，消费升级的机会都在于对各类细分群体消费需求和特征进行更深入的挖掘，细分消费群体有助于找到蓝海市场。这对内容付费领域同样适用，内容应该更长尾，更有针对性，深耕垂直化才能够和消费者的需求匹配。

据企鹅智库发布的《知识付费经济报告》，对于有过付费体验的消费者，仅有38%的人表示满意并还会尝试。面对大量用户，平衡好内容的大众化需求与定制化需求非常困难， 能够有效的将用户的个性化需求与内容生产者以定制的形式连接在一起并形成闭环将是内容付费领域的未来，这也是内容分发平台应该思考的。

用户付费不仅仅是因为内容，还有认同感、仪式感、参与感等方面的情感需求，因而内容从业者需要加强和用户的互动，通过更多维度的沟通，延长用户的满足感，内容社交化自然成为选择。内容不仅是流量货币，也是社交货币。不仅内容生产者和用户要社交，用户和用户之间也要进行社交，这是用户付费的动力也是内容的潜在价值，构建内容消费的闭环将能平衡好用户的体验与诉求。

内容平台与内容社群将像Android和IOS一样共存

对当前内容进行分类，无外乎两种，一种是面向广大用户提供的内容平台，它追求的是影响力；一种是为特定垂直人群提供的内容社群，它追求的是深度和粘性。这两种内容形式指向的商业目标是不同的，前一种是流量和品牌的生意，后一种是社群的生意。在内容付费领域，要么成为强有力的平台方，要么成为优质内容的供给方。

在内容平台方面，除了早期入局的在行分答、喜马拉雅、知乎live、得到外，几乎所有的大小巨头都涌入内容付费领域，微信、微博、百度、支付宝……内容平台进入群雄乱战的局面。对内容平台而言，平台的附能引流角色尤为重要，能否帮助内容生产者增加用户和商业变现将决定内容平台的生死。在社群方面，诸如樊登读书会、李翔商业内参等，这些头部内容生产者都拥有自身的粉丝，有足够的流量和影响力，通过个人影响力构建社群并为用户提供服务，是一种变相的粉丝经济，用户购买的不仅仅是内容，更是认同感以及其他延展性需求。

内容平台侧重保持开放，一方面为内容生产者赋能引流，另一方面为内容平台为用户提供多种选择。内容平台免费内容和付费内容共生，以免费内容为主，赚流量的钱。内容社群保持相对的封闭，更加注重用户体验，以付费内容为主，赚服务的钱。内容付费平台与内容付费社群将像Android和IOS一样长期共存，但内容付费平台的数量将会趋于稳定，而内容付费社群的数量将会持续增加。

内容付费仍将继续流行

根据引爆点理论，任何流行潮的兴起，其都需要遵守三个法则：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则，三者缺一不可。对内容付费领域而言，它从诞生之日起就三者兼备，注定成为潮流。

先说环境威力法则。当前信息过载、信息碎片化的现实问题在一段时间仍将持续，这是用户的痛点所在，也是内容付费的价值所在。此外，消费升级、中产阶级崛起等也是利好内容付费领域的大趋势。这些环境因素叠加，为内容付费赢得了发展的良好时机。

再谈个别人物法则。在内容付费领域，最先收割用户钱袋子且收益最多的是头部内容生产者，这些内容生产者多为在相关行业浸淫多年且对互联网玩法相当熟稔的老兵，他们自带光环，拥泵无数，他们就是自身内容最好的代言人，他们本身就是内行、联系员、推销员三位一体的个别人物。作为KOL，他们点燃了内容付费市场并推动内容付费进行跨越式发展。但目前存在的问题是，头部生产者太少，远远不能支撑整个内容付费领域发展。如果对内容付费领域进行细分，每个细分领域都会有自己的内行、联系员、推销员，他们可能不是同一个人，但当这些人组合起来并释放他们各自的能量时，这将使内容付费遍地开花。未来，内容付费领域出现内容运营、内容产品等专业分工也不足为奇。

最后讲附着力法则，即吸引力法则。对现阶段的内容付费来讲，内容生产者和内容，相得益彰，共同吸引用户进行消费。未来的内容付费领域，随着内容包装、分发走向专业化，优质的内容，有趣的人，优质的平台或社群都将对用户产生足够的吸引力。

内容付费天然具备了流行的三要素，当前和今后的一段时间内，这种趋势不变。但未来内容付费的进一步发展则需要专业分工和平台建设。

短期内容付费规模不会暴增，长期看将逐步攀升，但在垂直领域会有爆发

虽然内容付费领域一片繁荣，但短期内容付费规模不会陡增，主要原因有：

• 增量内容生产者短期内不会大量出现 当前，付费内容生产者基本都是在相关行业浸淫多年有一定支持者的“网红”或者“名人”，随着互联网流量红利消失，短期内不会大量产生此类头部作者（即便像奇葩说这样的现象级IP也用时3年）。对于存量付费生产者，其支持群体和生产的内容数量相对稳定，不会有大的提升。
• 国民总时间一定，用户可用的付费时间短期内不会大幅增长 罗振宇所提的国民总时间同样可用来解释内容付费领域，对于已经形成生活习惯的用户，吃饭睡觉打豆豆的时长基本不变，可用的付费时间短期内不会大幅增长。但对于生活习惯可塑性大的青少年、三四线城市的人们，适当的引导和正确的内容切入，将会出现市场机会（可以思考亚文化、快手等）。
• 当前付费内容多为技能、经验等功利性知识，用传媒的方式赚教育的钱，只是左手换右手。但目前一种趋势逐渐形成：越来越多的用户愿意为喜欢的内容而不仅仅是需要的内容付费。这对于内容付费领域的健康发展有极大意义。
• 监管和版权方面存在不确定性 语音作为内容传播的媒介，审核上存在一定难度；此外，盗版和抄袭也使内容付费存在不确定性。
• 内容付费只是一种方式，未来存在多种可能 内容作为流量货币，社交货币，在商业化方面存在相当大的想象空间（如社交电商等）。付费是用户对创作者的一种肯定方式，但未来创作者的收入来源会更加多样。此外，有不少人仍坚持免费的观点，有很多优质内容也是免费的。多样性、可能性本来就是互联网的可爱之处。

尽管内容付费受制于以上原因，但内容付费的基本面没有动摇，我们也看到：对于用户，内容付费逐渐成为一种习惯，它补了我们在版权上缺失的课，它让我们在处置闲置时间多了一种选择；对于内容从业者，内容付费为优质内容、原生内容的持续供给带来激励，越来越多的人愿意并主动成为内容从业者。

内容付费的增长趋势不变，只是尚未到规模爆发的临界点，但在某些垂直细分领域将会有爆发。

回首2016，内容从业者羡慕嫉妒恨，展望未来，吃瓜群众的寂寞空虚冷、狂躁焦虑热能否被付费内容充盈治愈？既然开启了内容付费这扇大门，我们就静观其变。