泛娱乐一直处在风口上，基于庞大用户规模基础之上的音频内容更是流量和变现的保障。过去几年，中国移动音频市场经历了高速发展，已趋于成熟，新赛道正在加速拓宽。本文在对国内移动音频市场简单分析的前提下，通过猫耳FM、喜马拉雅FM在产品和商业两个维度的对比与分析来了解国内移动音频相关产品的发展。

一、很简陋的国内移动音频市场分析

2016-2019年期间我国互联网音频市场规模总体呈逐年增长态势，近两年来增速放缓但仍处于高速增长。

2018-2019年我国移动音频活跃人数总体呈逐年增长态势，市场已经处在应用成熟期。

1. 移动音频

移动音频，是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作为载体，提供语音收听等服务，内容包括传统电台、音乐电台、相声评书、综艺娱乐、百科知识、小说、影视原音、广播剧、教育培训、新闻资讯等音频内容的业务总称。在移动互联网下，诞生了更丰富、更强大的音频媒体。

2. 发展规模——高速增长，市场成熟

2016-2019年期间我国互联网音频市场规模总体呈逐年增长态势，近两年来增速放缓但仍处于高速增长。

2019年我国互联网音频市场规模为87.72亿元，同比增长56.50%，市场收入来源主要为音频娱乐、内容付费和广告营销，累计占总市场规模比重达95%。我国移动音频活跃人数总体呈逐年增长态势，截至2020年3月我国移动音频活跃人数为1.30万人，我国移动音频活跃用户规模排名较靠前的主要为喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝，其中喜马拉雅活跃用户规模达8661万人，远高于其他。2019年我国移动音频听书用户以男性、年龄集中在30-40岁的用户为主。

2018-2019年我国移动音频活跃人数总体呈逐年增长态势，市场已经处在应用成熟期。

从2018年1月0.76万人的活跃人数到2018年12月的1.11万人活跃人数，到2019年12月的1.18万活跃人数，活跃人数不断增长。截至2020年3月我国移动音频活跃人数为1.30万人。截至2020年6月，国内网络音频用户2.75亿，在网民中的使用率为29.3%。音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

3. 市场梯队——喜马拉雅FM稳坐神坛

第一梯队——喜马拉雅FM，遥遥领先，稳坐神坛；

第二梯队——蜻蜓FM、荔枝；

第三梯队——猫耳FM、企鹅FM、快音等。

截至2020年3月我国移动音频活跃用户规模排名较靠前的主要为喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝。其中喜马拉雅活跃用户规模达8661万人，占国内移动音频市场活跃用户65%；蜻蜓FM、荔枝活跃用户占比5.7%；猫耳FM、企鹅FM、快音等用户规模均小于500万人，合计占比25.1%；喜马拉雅FM遥遥领先，稳坐神坛。

4. 产业特点——碎片杀手、吸“时”利器

5. 发展趋势——buff加持，钱包掏空不再是梦

政策层面✔

《中华人民共和国著作权法》明确音频制品版权保护，再加上相关部门严厉打击网络侵权盗版行为，行业规范逐步落实，行业版权环境趋好；此外，国家大力推进文化创意服务产业如音频、网络文学、出版间的融合发展。

经济层面✔

受疫情影响，中国的整体消费水平在今年第一季度开始下降。截止到今年8月份，中国社会消费品零售总额恢复到去年同期水平，后期有望恢复到正常增长区间，中国整体消费意愿和消费能力恢复为在线音频行业的发展提供了基础条件。

知识付费理念✔

随着国民消费指数的提高，内容付费、直播打赏等变现模式兴起并被广泛接受，更多在线音频用户愿意为优质内容付费；相声、二次元、广播剧等各类潮流文化的涌现，在丰富音频内容的同时，也聚集了基于相同兴趣、爱好形成的网络社群。其中针对“原耽文化”的APP猫耳fm直接开创了商配纯爱广播剧的先河，以其优质的创作内容满足了大量的付费观众的期待。

技术层面✔

4G技术的普及让在线音频的传播更为迅速和便捷，未来5G技术的应用将使在线音频的应用有更多创新的空间。人工智能、物联网技术的发展为在线音频平台内容生产创造了良好基础，大数据技术的不断应用则实现了对用户的个性化智能推荐。

二、基于猫耳FM、喜马拉雅FM的移动音频产品对比与分析

1. 发展历程对比

猫耳FM成立于2014年，早期靠一群为爱发电的CV以及后期staff团队制作出的免费广播剧。

2018年被bilibili以10亿价格收购，上线由国内知名工作室729声工厂出品的大型古装广播剧《杀破狼》，正式开启商配广播剧的先河。

截止2021年初，北斗企鹅工作室出品的玄幻古装广播剧《魔道祖师》第三季在M站已经达到了几亿的播放量，达成了M站广播剧中top1。M站开启头部IP与知名配音工作室联手的商配广播剧模式。

喜马拉雅FM公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年客户端上线。

2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，市场占有率过半，领跑移动音频市场。

2. 生态环境对比

猫耳FM在二次元、广播剧领域深耕。

喜马拉雅FM的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。

内容深化与扩展：喜马拉雅内容集中在三方面：主播、IP资源以及基础内容。主播：鼓励用户创作、成熟的主播成长体系、系统的录音指导和运营推广。IP资源：利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求。基础内容：作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅的基础内容品类齐全、形式多元。 多渠道布局：通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。推出 “喜马拉雅Inside”开放平台，与下游硬件厂商合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案；推出智能音响；联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂；合作研发车载智能语音助手。

产品对比——基于用户体验五要素：战略、范围、结构、框架、表现

3. 战略对比（产品定位）

猫耳FM整体来说还是一款垂直化社区，主要迎合声控、二次元爱好者、日语爱好者、原耽爱好者等二次元属性用户，专注于提供ACG相关内容。主要针对的是原耽爱好者简称“腐女”，还有大量的声控爱好者，大多数是20-30岁的女性用户。先后开启了二次元音频、有声漫画、广播剧和直播等板块，主要的业务线就是将国内市场的热门大IP与声优结合制成有声漫画和广播剧，在平台播放。2018年猫耳fm已被bilibili以10亿价格收购。

喜马拉雅FM是一款为音频生产者提供内容生产渠道的，通过平台的各种展现形式把“PGC+UGC+社交”的多维度电台。是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。喜马拉雅FM采取的是PGC+UGC的内容生产策略，扮演音频生态构建者的角色，是平台上的内容能覆盖到各更为广阔的用户群体，满足不同用户的需求，用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求，其余散养的UGC满足长尾需求。通过这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台，凭借海量的音频内容积累了大量用户，活跃用户量也处于行业领先。

4. 功能范围对比

5. 产品结构对比

M站用PGC满足主流需求，而很大程度弱化了UGC。M站早期由于过度开放的UGC导致产品下架，加之二次元属性用户的某些特性，使得M站对于UGC格外谨慎，而对于UGC的弱化也直接导致产品的活跃度无法达到理想状态。

平台角色：创作者（弱化）、内容分发平台、消费者。

角色交互：创作者生产内容并提供给平台，平台为消费者分发内容，消费者产生流量与消费，平台根据消费者数据对优质创作内容进行流量奖励，创作者通过优质的创作获得更多的流量从而创作更优质的内容。

喜马拉雅FM采取”PGC+UGC”的内容生产策略，扮演音频生态构建者的角色，使平台上的内容能覆盖更广阔的用户、满足不同用户的需求。用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求，其余散养UGC满足长尾需求。通过这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台，凭借海量的音频内容积累了大量用户，活跃用户量也处于行业领先。

平台角色：创作者、内容分发平台、消费者。

角色交互：创作者生产内容并提供给平台，平台为消费者分发内容，消费者产生流量与消费，平台根据消费者数据对优质创作内容进行流量奖励，创作者通过优质的创作获得更多的流量从而创作更优质的内容。

6. 产品框架对比

7. 视觉表现对比

M站视觉上：

主站头图KV使用IP经典的M娘，黑紫色调偏浓重，与白底形成强对比，在视觉上弱化了站点整体白底铺图文的扁平感。来自二次元的视觉冲击扑面而来，识别度高，次元壁醒目。很好的迎合了受众的审美以及对“次元壁”期望。

图文排版为主，尽可能回显内容的热度以吸引用户进入。封面图片中二次元图片为主，大部分为原著插画、漫画、官方海报，秉承了M站鼓励禁止主播在站点露脸，以更好的满足用户对美好声音的期望。

站点元素萌Q风格，猫耳、猫咪、M娘、loading GIF、主站浮窗以及标志性的启动音等，鲜明经典的IP元素，细节拉满。

M站内容上：

内容上以二次元、广播剧为主。由于二次元属性用户的某些特性，M站用PGC满足主流需求，而很大程度弱化了UGC，这也直接导致活跃度无法达到理想状态。

在分类tab和推荐页内容中，广播剧tab以及广播剧内容占据主要位置，banner几乎全是广播剧，作为M站最大的ATM，M站对广播剧赤裸裸的宠爱，给予了绝对的优质资源。

M站功能上：

比较直观的功能与内容表现，学习成本较低，但存在冗余现象，内容划分方面相比其他同类产品有待完善。【首页】【我听 】【在听】【发现】【我的】

首页：搜索、业务分类tab、推荐

我听：下载、收藏、已购、历史

在听：分享、喜欢与评论、下载收藏订阅、打赏、弹幕、详情

发现：热搜、直播间广播剧等冗余的业务入口、活动专题、新闻站、兑换码、其他

我的：个人中心、我的音频、关注与粉丝、各种设置、商城

喜马拉雅FM视觉上：

主站无KV，扁平化设计，中规中矩偏清新，符合大部分主流娱乐应用的视觉风格，对各种属性的用户群体相对友好。

图文排版为主，封面图片贴合内容且封面标题醒目，大部分为官图、官方海报。用户可以更加精准进入详情页，减少一部分“试错”带来的成本。可能是因为内容本身多为官方热度较高的资源，排版上并未回显内容热度。

喜马拉雅FM内容上：

作为一款偏重内容的工具类产品，喜马拉雅不断丰富音频库的容量、音频相关信息的完整度、音频音质及鼓励用户创作音频内容。内容多元，覆盖到各更为广阔的用户群体，满足不同用户的需求，海量的音频内容积累了大量活跃用户。PGC+UGC的内容生产策略，用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求，其余散养的UGC满足长尾需求。这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台。

在产品层面中主要通过两种方式完成内容的组织与分发:直接找到目标内容(搜索、个性化推荐、排行榜、订阅等)、借助UGC内容间接找到音频内容(音频专辑推荐与搜索、对关注的朋友、主播⻚面的动态的获知)。

喜马拉雅FM功能上：

比较直观的功能与内容表现，学习成本较低，为散户UGC内容提供了创作的平台，形成了“创作者-平台-消费者”之间较为健康的生态。【首页】【我听】【在听】【发现】【我的】

首页：搜索、业务分类tab、推荐、热搜榜

我听：追更、订阅、历史、下载、推荐

在听：分享、喜欢与评论、下载收藏订阅、打赏、弹幕、详情

发现：关注、广场、趣配音、视频

我的：个人中心、我的音频、关注与粉丝、各种设置、商城

8. 商业运营对比

M站-CV引流：鼓励CV们在平台认证，同时新增闹铃功能，这对声控来说又是一大福利，闹铃里包含声漫画语音条、广播剧主役语音条、CV主播语音条。

M站-CV专访：2017年起M站就设立了【M声放送】栏目对知名cv进行专访。

M站-广播剧线下见面会：线上线下相结合，让氪金用户与声优近距离接触，还有机会得到声优的签名、合影，无疑是绝佳的推广方式，对平台和专业声音、配音工作室是合作共赢。

在2019年12月7日，M站还在上海的宝山体育中心举办了大型的“猫耳声优祭”，无疑是一场广播剧狂欢，满足了众多声控以及原耽爱好者的需求，邀请了平台上播放高人气广播剧《魔道祖师》、《彼得潘与辛德瑞拉》、《AWM》、《天宝伏妖录》相关主役CV进行声音表演和舞台剧表演。知名配音工作室及人气CV参与演出，一张门票的价格在300-1500不等，几乎可以赶上一场演唱会的价格。

M站-销售广播剧独家周边：开通的线上周边商城，广播剧的衍生品、有声挂件、有声贺卡等有声产品。但目前猫耳商城还是有点鸡肋，界面简约扁平很难吸引二次元属性用户购买的欲望，内容零散和稀少。

M站-线下主题店：2018年末，《杀破狼》发布衍生品众筹，在三天内筹集到771万元，而后其广播剧主题餐厅也于2020年7月在上海开始运营；2019年6月上海和浙江新开了由刑侦题材《破云》改编的广播剧主题餐厅；2019年8月在广州、上海和杭州三地，由校园题材《撒野》改编的广播剧主题线下甜品店进入运营状态，广播剧有了更广泛的商业化模式。

M站-跨界合作：与游戏以及动漫等联名的各种配音大赛；与热门大IP合作，邀请知名CV录制语音包以及花絮放送；与“漫漫漫画”、“有妖气漫画”等知名漫画网站合作。

喜马拉雅-鼓励创作，重视版权：由C端用户自主创作和B端用户入驻及合作，一方面丰富了节目内容的种类和多样性，满足不同喜好、领域用户的需求；另一方面，优质的音频内容来源于创作者的筛选及内容审核，高质量的内容关联性强，更能精确地符合感兴趣用户口味✔️。但随着用户数量的增长，越来越多的不雅内容引起了众多用户反感，甚至有出现侵害版权行为，在其他自媒体平台被纰漏，造成重大影响，不仅使得部分优质内容被下架，也导致平台有过被应用商店下架经历。喜马拉雅在内容审核和版权保护上加大力度，为分享者、创作者、听众打造更加舒适的氛围✖️。

喜马拉雅-新意活动层出不穷：无论是与各大热门综艺的直播投票活动，平台在知识付费领域首创的123知识狂欢节，还是线上、线下不断开展的跨界营销，都有较好的反馈，甚至有多次带来新闻媒体及搜索平台热议。不定时举办针对不同年龄层的平台主播招募，一方面鼓励全民创作和分享，另一方面吸引某年龄段及某些领域的用户们，持续推动原创音频生成，也更加凸显喜马拉雅全民创作的基调。

喜马拉雅-跨界合作：在喜马拉雅平台上，我们经常可以听到合作平台作者有声作品和原创音频制作人及主播的优质音频节目，喜马拉雅给予他们部分流量，增加曝光率。优质的音频节目被听众逐渐认可，最终平台出现各类头部内容生产者，头部内容生产者又再次带来用户，形成良性循环。另外，喜马拉雅充分发挥用户分享、自创听友圈动态、主播互动交友、粉丝团等，认识有共同喜好的人，加好友又可以通过动态了解新境况和分享。这两个体系的叠加，使得喜马拉雅平台用户有围绕感兴趣音频内容进行自由讨论和创作的空间。

三、移动音频市场的发展冲击

耳朵经济”下，移动音频产品目标群体高度重叠，用户资源抢占持续。

1）内容同质化，满意度仍有提升空间

移动音频产品内容为王、用户体验为中心依然是颠扑不破的真理。

移动电台节目内容从生产者角度来说主要分为 PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)两大类。随着移动电台的快速发展，节目内容正在往“PGC+UGC”模式发展，各家各有侧重。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 12.5%的用户表示当前移动电台已能充分满足其需求;58.3%的用户则认为移动电台基本满足了自己的需求;然而，有29.2%用户对移动电台并不满意，移动电台在用户满意度上仍有较大提升空间。其中，荔枝FM用户满意度排名第一，优听与喜马拉雅FM紧随其后，排名分列二、三位。

2）版权瓶颈亟待突破

随着移动音频“入口”价值日渐凸显，市场前几位的移动电台为了巩固其市场地位，也开始出现掐架、骂战等不良行为，使市场出现了不和谐声音。2015年4月，多听FM与荔枝FM同时被苹果公司因版权问题强制下架，两家企业的矛头同时指向喜马拉雅。与此同时，考拉FM又宣称，蜻蜓FM盗版其独家版权内容，蜻蜓FM以该内容为腾讯授权的名义拒绝下架。而早在此之前，喜马拉雅被行业竞争对手投诉恶意竞争，也曾被苹果商店强制下架过两次。2015年6月30日，类似的事件再次发生，喜马拉雅、荔枝先后被苹果公司下架，疑被竞争对手恶意刷榜。喜马拉雅、荔枝和蜻蜓位列移动电台前三甲，多次被下架。可见在整个网络音频领域版权问题都比较混乱，因为文字版权很容易识别，但音频得全部听完才知道有没有侵权，进行版权诉讼也比较困难，所以盗版现象普遍存在。

移动电台混战背后，凸显的是节目内容的版权瓶颈，特别是UGC内容面对版权指责时的苍白无力。因而，包括蜻蜓FM和喜马拉雅在内，都在通过推动PUGC的方式去建立音频的生态圈，明确内容、版权、商业上的清晰边界，希望能推动行业发展有更好的氛围。

3）新渠道大战，拼抢生活服务入口

车载市场成为移动电台必争之地。移动电台的商业潜力不只在手机端，未来在车载、航空、可穿戴等各种终端都会有移动电台的空间。据统计，在汽车这个相对封闭的环境中，以目前超过2亿的车主平均每人每年要收听600小时的音频节目计，已经是一个庞大的市场。如今已经有喜马拉雅、蜻蜓、考拉等多家移动音频产品与汽车厂商建立了合作关系。但跟前端厂商合作，攻下的只是新车的车载娱乐，对于2亿已有车辆这个庞大的使用市场，还得靠后装来解决，比如说结合智能硬件让车主收听到网络电台节目。在产品方面多听FM在同行中率先推出车载智能硬件“多听V电台”;喜马拉雅也不甘落后，推出了车载智能硬件“随车听”。考拉FM已有计划，可以自己做硬件，也可以作为内容提供方与硬件商合作。

移动电台拼抢更多的生活服务入口。在可穿戴设备上，三星手表使用了蜻蜓FM的内容。喜马拉雅研发的舒克智能童话故事机、听书宝等产品相继面市，让优质内容通过各种终端有效送达到有需要的用户面前，完成场景顺延。可以设想未来移动电台的应用场景如下，在智能家居上，家里的电灯、音响、冰箱都可以收听移动电台。更具诱惑力的是，每个移动电台，都是一个生活服务的入口。

作者：Lazy

来源：Lazy

抖音到底有多火，火到腾讯祭出14款短视频APP来围剿，至今也没有成功。为什么这么说呢？下面很多短视频大概除了微视，在朋友圈推广过，大家稍微熟悉，剩下的APP基本上并未进入大众的视野。

当然我们最重要要关注到的是抖音优良的带货变现功能，在这双微一抖的时代，如何通过抖音来给自己疯狂引流变现，而非只是仅仅沉迷于抖音上可爱的宠物、好看的小哥哥小姐姐呢？

下面，我会围绕着不同阶段，向大家介绍可用的运营工具，早日靠抖音名利双收。

一、账号注册

对于一个刚刚注册的抖音账号，首先需要美化下账号主页的运营位置，包括账号头像、账号名称、个人签名、主页背景图。另外如果是企业的抖音号，记得去做蓝V认证，这样会有视频置顶功能和外链功能。

因为帐号名称、账号签名为纯文字，充分展示账号定位及联系方式即可。

个人账号头像、主页背景图则需要充分设计。

工具一：photoshop

简介：设计界的扛把子，专业的设计软件，能够自由设计。

获取方式：百度搜索下载。

工具二：Adobe Illustrator

简介：一款非常好的矢量图形处理工具，主要应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作。

获取方式：百度搜索下载。

工具三：创客贴

简介：创客贴是一款多平台（Web、Mobile、Mac 、Windows）极简图形编辑和平面设计工具， 提供图片素材和设计模板，通过简单的拖拉拽操作就可以设计出海报、PPT、名片、邀请函等各类设计图，超级好上手的设计工具，直接套用模板，修改文字即可。

网址：https://www.chuangkit.com

二、日常运营

在日常运营中，主要囊括这4部分：视频选题、视频制作、刷数据黑科技与数据跟踪四大模块。

1、视频选题

怎么做日常的选题，主要包括三块。一是和时下的热点相互结合，二是常规内容，三是及时跟进抖音热门蹭流量。

1）针对时下热点内容：

工具四：百度搜索风云榜

简介：百度搜索风云榜以数亿网民的搜索行为作为数据基础,建立权威的关键词排行榜与分类热点门户。

网址：http://top.baidu.com/

工具五：百度指数

简介：以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

网址：index.baidu.com/

工具六：微博热搜

简介：微博上当下最新的用户关注热点榜单

网址：https://s.weibo.com/top/summary?cate=realtimehot

工具七：新媒体管家—热点中心

简介：功能齐全的新媒体运营工具，其中的热点中心，同步了搜狗微信、知乎精选、豆瓣精选、微博热搜、百度热点、头条指数等版块的热点更新。

网址：https://article.xmt.cn/#/wechat

2）针对常规内容：

常规内容主要是指某个领域大家普遍感兴趣的内容，例如新媒体运营，大家关注微博运营、微信运营，以及现在逐步火热的抖音运营。

工具八：百度关键词规划师

简介：目前最好用、数据最准确的关键词分析工具,

网址：www2.baidu.com

工具九：爱站seo工具包

简介：爱站SEO工具包主要可用的功能是实时查询SEO关键词以及用户需求图谱。

下载地址：https://gongju.aizhan.com/

3）针对及时跟进抖音热门蹭流量的视频：

抖音热门，从早期的妖娆花吹萨克斯、猫咪跳海草舞、佩奇社会人到近期的小黄鸭等，每次的热门都带红了一批账号。因为当下的热门关注的人，播放量、点赞量、评论量都会得到不同程度的提升，所以蹭流量对于新账号来说是一个在用来铺垫基础数据上不错的方法。

工具十：快抖

简介：快抖是一款运行于谷歌浏览器上使用的看抖音视频插件。它能够让你用电脑观看抖音短视频，支持下载功能，让您一键下载自己喜欢的视频，方便实用。

官网：https://kuaiyinshi.com

工具十一：TooBigData

简介：抖音KOL各个垂直类目排行榜，以及热门抖音视频、抖音广告、抖音音乐、抖音挑战等的排行榜

官网：https://kolranking.com

2、视频制作

视频制作主要是包括以下几种：一、录制好视频后续上传至抖音 二、图片集在抖音生成视频。

1）、针对第一种：录制好视频后续上传至抖音，我们根据后续剪辑及特效的需求分为以下工具：

电脑端视频编辑工具：

工具十二：快剪辑

简介：快剪辑软件是国内首款支持在线视频剪辑的软件,拥有强大的视频录制、视频合成、视频截取等功能,支持添加视频字幕、音乐、特效、贴纸等,无强制片头片尾,免费无广告。整个工具非常容易上手。

支持设备：windows、ios、安卓

官网：http://kuai.360.cn/home.html

工具十三：camtasia

简介：camtasia，免费的高清屏幕录像,视频编辑于一体的录屏软件.支持多种格式,全屏无限时录制,操作简单,全面兼容。因为是国外的软件，记得下载时候找破解版，不然导出功能将会受到限制。

支持设备：windows、mac

官网：https://www.techsmith.com

工具十四：Adobe Premiere（简称PR) 

简介：视频编辑爱好者和专业人士必不可少的视频编辑工具。它可以提升您的创作能力和创作自由度，它是易学、高效、精确的视频剪辑软件。Premiere提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，使您足以完成在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，满足您创建高质量作品的要求。

支持设备：windows、mac

官网：www.adobe.com/cn/products/premiere.html

工具十五：抖音视频去水印平台

简介：支持解析下载抖音、快手、火山、今日头条、西瓜视频、微博、秒拍、小咖秀、晃咖、微视、全民K歌、美拍、网易云音乐、皮皮虾、musical.ly、陌陌、映客、小影、阳光宽频等平台的视频, 请通过官网页面顶部导航菜单选择即可。

网站：douyin.iiilab.com

手机编辑视频工具

工具十六：爱剪辑视频编辑器

简介：视频剪辑、视频制作、视频美化工具,爱剪辑视频编辑器专注于小影片、短视频剪辑的拍摄、编辑功能。

支持设备：ios、安卓

下载地址：应用市场搜索“爱剪辑视频编辑器”下载

工具十七：乐秀视频剪辑器

简介：专注于短时怕小影片的拍摄、编辑功能，动画贴纸、胶片滤镜、大片特效、视频美颜、海量音乐……支持高清视频导出，全面适配微信、微博、优酷、抖音、腾讯、乐视视频等视频应用。

下载地址：应用市场搜索“乐秀视频剪辑器”下载

2）、针对图片集生成视频：

除去手机版的美图秀秀、电脑端的PS、AI和创课贴这些常规的修图工具，还有一种是纯教学类的图片集视频，就需要使用到下面这个工具：

工具十八：PPT/WPS，可同步配套美化大师和islide这两款插件。

简介：日常PPT设计的常用工具，充满满足图文设计的各类需求。

获取方式：百度下载。

3、刷数据黑科技

刷数据工具这块市面上已经陆陆续续有不少团队在做了。但是整体来说不是很推荐。

工具十九：淘宝

简介：最大的购物网站，俗称为”万能的淘宝”。

网址：www.taobao.com

4、数据跟踪

开始运营抖音之后，就需要开始关注视频和账号的相关数据增长情况。这里主要推荐两个工具：

工具二十：西瓜短视频助手

简介：大数据追踪抖音热点，发现当下爆款视频和热门音乐，借鉴热门创意，快速制作优质视频收割粉丝。如果是绑定个人的账号，实时了解自有账号的情况，需要购买会员。

查看方式：在微信小程序内搜索“西瓜指数”或者登录官网：http://dsp.xiguaji.com/

工具二十一：抖大大

简介：抖音数据小助手，专注于抖音数据服务。包括各个板块的抖音红人榜，抖音新锐榜、抖音掉粉榜，除此之外还可以根据抖音账号一键搜索触达目标账号，了解账号的粉丝、获赞及作品详情。

查看方式：小程序 或者登陆官网：https://www.doudada.com/

三、流量变现

1、直播

工具二十二：抖音直播功能

简介：满1万粉丝才能开通直播权限。

获取方式：自然涨粉，或者淘宝走一走。

2、电商

电商功能适用于买实体和虚拟类物品。和其他的电商平台的操作手法并无区别。可以连接自有店铺，也可以考虑代卖他人的店铺宝贝。抖音带货能力有多强呢？作者曾经在9月时，以抖音同款为关键词抓取淘宝宝贝数据，不少单品单月都突破了上百万的销售额。到底能利用电商功能赚多少，具体就要看个人的选品能力和运营能力了。

工具二十三：淘宝

简介：无人不知无人不晓的电商。

获取方式：在抖音申请开通橱窗权限之后，即可链接到淘宝店内的商品。

工具二十四：抖音放心购小店

简介：抖音自身提供的电商功能。

获取方式：同样需要申请橱窗权限后才可以操作。

3、内容变现

内容变现这块主要是针对技能型的账号，比如PPT教学、幼儿早教、英语学习等各类技能。需要通过个人签名、私信、视频评论区这几个运营位引流到个人微信号，汇聚成自己的用户池；或者是开通了橱窗功能后，通过抖音小店的宝贝详情介绍引流到其他平台。

工具二十五：千聊

简介：专注知识变现的工具平台官网PC电脑版。覆盖女性成长、婚恋、育儿、瑜伽塑形、职场、经营管理、心理等40多个类目,与你相关,对你有用的知识服务平台。功能较为齐全，包括内容呈现、营销、店铺服务、数据和社群运营5大功能。个人版免费，机构版收费。

官网：https://www.qlchat.com/

工具二十六：荔枝微课

简介：微信内最大最好用的微课平台,首创 PPT 语音同步直播,录制音频、视频,强大流量支撑,协助老师分销课程。可一键搭载在公众号上,提供多种内容营销、内容涨粉、内容变现、营销互动、社群运营多重功能。

官网：http://www.lizhiweike.com/

工具二十七：喜马拉雅FM

简介：专业的音频分享平台,汇集了有声小说,有声读物,有声书,儿童睡前故事,相声小品,鬼故事等数亿条音频,超过4.7亿用户选择的网络电台。音频内容可以设置为vip付费，营销功能一般。

官网：https://www.ximalaya.com/

工具二十八：小鹅通

简介：为内容创业者提供技术支持,一分钟搭建自己的知识变现平台。服务自媒体、传统媒体、出版社、在线教育机构、线下培训机构以及知识盈余的个人。有试用版，如需完整使用需要付费，价格较为昂贵。

官网：https://www.xiaoe-tech.com/

工具二十九：星耀任务宝

简介：基于微信公众号裂变传播营销工具，奖励式分享任务海报裂变传播，快速帮助商家品牌推广及增长有效粉丝。收费在6千左右。

官网：https://h5.xyookj.com

4、社群变现

社群变现与内容变现相似，关键还是需要通过签名、视频评论区、私信引流出去才好操作。

工具三十：wetool

简介：微小宝开发，一款微信群高效管理工具，多群消息集成给客服、自动踢人、引流辅助，丰富强悍的功能，助力社群深度运营。另外配合草料二维码的话，也可以用于社群裂变引流。

下载网址：http://www.wxb.com/wetool/

工具三十一：知识星球

简介：原名小密圈，一个知识社群的APP平台，是内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群，实现知识变现的工具。

获取方式：登录官网https://www.zsxq.com/，或应用市场搜索“知识星球”

工具三十二：进群宝

简介：当下市面上自动化程度最高的群裂变工具，各种刷屏案例的标准配置。为微信群提供大量机器人，通过脚本控制这些机器人实现“云端建群”，“云端控群”。充分利用“活码”技术，当一个群满100人后自动切换下一个群，理论上可以无限扩展群数量。收费较为昂贵，20元/新群起。

官网：http://www.jianqunbao.com/

工具三十三：爆汁

简介：帮助微信公众号（服务号、订阅号）、微信社群、微信个人号、课程直播间，快速引流涨粉！需要付费，价格在3千一年。

官网：http://www.youdd.wang/

四、抖音账号交易平台

抖音账号如果做到一定程度，又不想继续再经营下去，则可以考虑出售。主要可以使用这么几个平台：

工具三十四：微播易

简介：微播易—社会化媒体精准广告投放平台是中国最大的社会化媒体精准广告投放平台，想投放抖音KOL广告的可以到该网站去查找！

官网：http://www.weiboyi.com

工具三十五：A5交易平台

简介：A5交易平台，致力打造互联网资源中介平台，专业提供域名网站、微信公众号、抖音账号、链接买卖、程序源码、建站美工任务等交易中介服务，抖音号可以在上面进行交易，平台为其担保！

网址：http://xmt.a5.net

工具三十六：鱼爪网

简介：提供抖音号快手号交易，全部短视频账号真实有效，正规第三方平台担保，法律援助，买卖短视频账号就上鱼爪网。

网址：http://www.yuzhua.com/

最后总结：以上根据不同阶段都提供了共35款工具（其中淘宝重复2次，仅算1款）。抖音的视频能不能爆发，关键还是在账号定位和视频选题上。另外还有是对于抖音本身视频推送的算法研究非常重要，这个需要在日常实践中做好数据统计工作（包括点赞量、评论量、转发量和涨粉量四个维度的数据，以及相互的影响），如此才能够充分摸透抖音的推送规律及节奏。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

注：本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23

喜马拉雅FM产品体验分析报告（上）

此篇，主要侧重功能和运营分析

四、功能分析

4.1 音频付费模块

音频专辑付费对于喜马拉雅来说，是非常重要的核心模块。这一模块的良好设计能够直接带来较高的转化率，同时也能够让用户消费优质音频内容，满足其求知欲或高品质的娱乐需求。

音频付费模块涉及到的用户流程主要包括：用户浏览商品详情，试听音频和购买（如下图）。用户经过初步探索，定位到某个付费音频专辑后，就会直接触达音频专辑详情页。

音频专辑的详情页是用户了解商品，帮助做购买决策的初步参考依据。然后，用户会进入音频的试听页面，用“耳朵”判断音频品质以及自己的喜好，这是音频消费决策的第二步，也是非常关键的一步。

最后，用户付费购买或者放弃。

整个流程呈现典型的漏斗型，从用户浏览详情到付费购买，都会有比较多的用户流失。对于音频付费模块本身来说，如果音频本身价值没法准确快速传递，试听音频吸引力不足，也无法促成用户付费，造成用户流失。

4.1.1 浏览付费音频详情

（1）商品宣传图

商品详情页中，最先触达用户的是商品宣传图。品宣图能够给用户最为直观的感受，由于感受直观，所以图片的质量会影响到用户对音频内容质量的判断。

笔者认为，在电商设计中，氛围感和品质感是影响产品售卖的两个因素。氛围感是指产品图置于整个页面中被衬托出的售卖或促销氛围；品质感是指产品图对用户呈现出来的产品品质感。虽然音频是虚拟产品，但也需要通过品宣图来传递这两种感觉。

另一方面，价格是用户对产品感知最敏感的部分，在商品宣传图旁，建议将价格显露出。

这种方式：一是符合用户在电商平台上的感知和使用习惯，二是可以加强和提升用户对知识付费价格的心理预期。

喜马拉雅付费音频品宣图尺寸过小，图片周围留白过多，氛围感和品质感均较弱。并且，价格标签位于购买按钮旁，不便于管理用户对价格的心理预期。笔者尝试了两种设计，旨在充分利用页面空间，提升氛围感和品质感，并且让尽量让用户对价格脱敏。

（2）详情介绍

喜马拉雅付费专辑的详情介绍非常丰富，包括了专辑内容、大纲、用户评论和购买须知，用户可以充分查阅相关信息，以帮助做购买决策。

但现存的内容信息杂糅在一起，用户没法快速定位到信息区块。建议考虑增加tab栏，通过锚点定位帮助用户快速锁定内容。

详情页面一般是长页面，用户在长页面上进行深度阅读时，需要提示用户身处在哪个音频专辑中，增加用户的控制感。

所以，笔者建议当用户滑动2-3屏时，顶部导航栏显示该专辑名称。

（3）试听和购买

商品详情页中固定在页面底部的两个入口分别是试听和购买。

点击试听，用户便可以进入到音频列表页进行试听。而购买又分为喜点购买和VIP购买。如果某音频专辑加入VIP特权，VIP用户便可以免费畅听。

笔者认为：详情页中的底部入口设计还可以进一步优化：

1. 加入VIP和未加入VIP的音频专辑底部区域，试听和购买文案在两类专辑上表现不统一，
2. 设计形式也不统一，“试用7天”利益点设计呈现上比较突兀。

用户购买付费音频的过程，有两个因素会影响用户：VIP用户身份以及该音频专辑是否所属VIP。

如果用户本身就是VIP，可以选择属于VIP的音频免费听，或者以VIP会员优惠价购买VIP以外的付费音频。如果用户本身不是VIP，那就要面临购买VIP或者充值喜点的两种选择。

然而，现有的流程设计只突出了购买VIP免费畅听的利益点，但忽视了VIP会员专享价的利益点。

例如：下图中，《好好说话》在商品名旁添加了VIP免费畅听的利益点，并且在页面底部VIP购买按钮文案中又强调了VIP免费听。而《蔡康永情商课》中只用了会员折扣概括了利益点，没有告知具体优惠形式或价格，也没有给出VIP购买入口。

如果我们可以在设计中突显VIP优惠价，既可以吸引VIP用户充值喜点购买，也可以吸引非VIP用户购买会员，从而加强从VIP购买到用户使用优惠价购买付费音频这样一条消费链路（下图中橘色箭头）。

具体建议：

• 折扣力度不大时，应突出减免和节省价值。用户调研时，所有访谈用户均表示9.5折扣的利益点并不具备足够强的吸引力。
• 添加利益点标签，营造VIP专享价氛围。规划所有精品付费节目的运营利益点，对满减、优惠券、直减等不同优惠方式给予不同设计。
• 对非VIP 资源，增加VIP购买入口。如果用户已是VIP且已登陆，隐藏此入口。

笔者，结合前面的分析，给出了具体的设计（可能不成熟，仅限参考）

4.1.2 试听音频

（1）试听列表页

用户点击音频专辑详情页的免费试听按钮，能够进入到音频列表页面选择音频试听。

所有音频均可试听，其中一小部分可以免费听完整内容，而其他部分可以试听前60s或180s不等。不完整试听，一方面可以避免免费内容不符合用户口味，而导致流量流失；另一方面，也能够吸引用户进行探索，满足用户好奇心和窥探欲，从而激发用户购买。

然而，音频的试听列表页面在设计上存在一些不足之处：首先，完整试听和不完整试听无法区分，“试听”标签不能传递完整试听的含义，不完整试听音频无任何标识；其次，字段、标签等安排不规整。

最后，页面底部播放器太过聚焦，无论从视觉和行为上都极易对用户造成干扰。

具体问题和建议如下图所示：

根据以上分析的问题，笔者对原有设计进行了再设计，如下图所示：

（2）试听流程分析

上图，是用户从试听音频到付费的整个行为路径，用户可以通过不完整试听（N秒音频可听）和完整试听（单条音频免费）两个触发点来开启两条核心链路。

第一条链路，我们可以囊括从N秒音频可听到免费听功能，第二条核心链路，我们可以考虑从单条音频免费到N秒音频续播。

下面，笔者就根据这两条试听链路来分析试听功能。

试听链路一：

当进入不完整试听时，用户会被告知所处的试听状态（试听中or结束），并且可以直接购买音频专辑，这是最基本的功能方案。除此之外，喜马拉雅加入了一个非常小的功能点：免费听。

当试听结束后，购买专辑入口旁，设置了免费听入口。

每张专辑仅有一个免费听特权，这个特权需要用户分享该专辑到社交媒体，分享成功后，该期音频免费。如果用户已使用过该特权，下次点击免费听按钮后，会被引导去购买专辑。

这个小功能的好处在于一箭双雕，既能够增加音频专辑分享量，通过分享带新流量；又能够提升转化率，因为多了一个购买入口在一定程度上会增加用户下单的几率。

但如果从用户角度来分析，这一功能还是存在一些问题：

1. 免费听增加了用户的认知成本，干扰用户做决策的同时，势必会造成一定的用户流失。用户要弄清楚这个功能的玩法和意义，必须点击按钮，阅读文字；如果要实践这一玩法，用户需要选择分享平台进行分享操作。这么多的认知操作会很容易被用户因为多个手机APP的切换而中断。
2. 强诱导性消费会影响用户对产品的好感度。免费听按钮本质上等同于购买按钮，这种带有强制性和诱导性的设计，不免让用户感到有一种强买强卖之感，好感度会受到影响。

笔者对这一功能的建议有二：

1. 如果完全考虑用户体验，可以去除免费听功能，这是一种比较激进的做法。
2. 保留免费听功能，但需重新设计。这是一种平衡用户体验和商业后的保守做法。可以考虑：首先，去除“免费听”按钮；其次，若用户没有使用过免费听特权，当不完整试听结束后，直接显示弹窗，引导用户分享。如果用户使用过特权，无任何提示。

试听链路二

第二条试听链路从免费音频开始，当音频完整播放完以后，不会按照顺序进入下条音频，而是随机播放下一条仅可试听N秒的音频。

这一链路设计，其实并没有符合用户预期。当用户选择一条免费音频播放，他预期其播放会按照音频顺次播放。但实际情况，是当一条免费音频播放完以后，并不会播放下一条免费音频，而是随机播放一条仅可试听N秒的音频，当此音频播放完毕后会暂停，并语音提示用户购买完整专辑。

这一设计虽然不符合用户期望，但其优点在于：可以让用户快速结束试听，促使用户做购买决策。因为试听时，用户可能在同时处理其他事情。如果一直持续播放全部免费音频，较长时间的过程中，用户主动中断聆听和离开APP的可能性会较大。为了加速用户做出购买决策，有必要及时提供一种中断机制，并给予购买提示。

（3）试听总结与建议

前文分析中，笔者就已提到：试听在音频付费行为中是影响转化率的关键一环。用户付费与否，要看音频是否满足用户需求，而这一需求的本质在于音频品质。

用户调研发现，音频品质是普遍存在的刚需。结合用户调研数据，笔者归纳了影响音频品质的内容因素和声音因素。

用户在试听音频时，对于声音本身的感知非常迅速和直接。几秒时间内，用户就会对声音品质有一个直观的判断。但是对于内容品质，用户需要更加深入的聆听或查看相关信息才能做出判断。所以，让用户通过试听购买音频，需要从声音和内容两个层面进行品质诊断和提升。

建议：

（1）用户参与音频品质诊断

喜马拉雅可以尝试对音频品质进行拆解，建立量化指标，比如：权威度、干货程度、趣味度、声音好听度、普通话水平等。当用户点击取消按钮放弃购买时，让用户对该专辑进行评分。

当搜集到到足够多的用户评分数据后，喜马拉雅就可以对付费专辑进行品质诊断，然后联合音频出版方对付费专辑进行优化提升。

（2）从设计角度来传达内容品质

比如，可以考虑在试听列表页面，加入一个宣传小视频，这个视频可以是主播介绍，也可以是多个明星背书等，目的是传达主播的影响力或权威性。再或者可以在列表页添加预计更新期数和专辑预估总时间，让用户根据这些因素来判断品质和性价比。

4.1.3 购买

在购买这一操作中，笔者主要关注确认支付页。用户进入支付确认页有两种方式：一是通过商详页进入，二是通过试听播放页进入。下图显示了VIP用户通过两种方式所触达的是两个不同支付确认页，信息布局和交互均有区别。

笔者猜测，喜马拉雅这样设计的原因：一方面可能是因为技术难度：试听播放页进入到支付确认，专辑图片很难抓取；另一方面，可能是因为是不同产品经理所负责的模块，在功能设计上有不同的想法和决策。

但是，这种区别化的设计存在一些问题：

不同支付确认页会给用户造成认知负荷，让用户存疑。

举例来说：从播放页进入到支付，专辑图缺失，会让用户认为他购买的是所试听的单期音频，而非整张专辑。

不同支付确认页信息和交互上都存在不规范。

举例来说：两种支付按钮的用语不一致，一个是“去支付”，一个是“请支付”；并且支付按钮一个有金额露出，一个没有。

两种支付在选择优惠方式上存在不一致，一个将折扣和优惠券聚合在一起，让用户进入到更深一层级去选择；而另一种设计是将它们分开展示，并直接让用户点击确认。

规范不仅体现一个产品的严谨程度，更是产品体验的基础指标之一。如果基础体验不达标，产品不严谨，那未来产品的发展可能会受到阻碍。

所以笔者建议：合并统一，使用同一个支付确认页，并在信息和交互上进行规范化设计。

上图是对现有确认支付页的信息梳理，我们可以看到确认支付中包含：商品信息、优惠、对用户的利益点以及赠送好友入口。

商品基本信息中，音频专辑图能够直观告知用户所购是什么商品；利益点在设计时，可以考虑用小标签的形式统一露出；优惠方式分开呈现，并且可以考虑用弹层的方式让用户选择优惠内容；赠送好友次级页面也通过弹层的形式予以展现。

基本上我们可以采取简化层级的形式来优化交互。

下图是笔者做的优化方案，仅供参考：

4.2 发现模块

微信的火爆似乎助燃了当代互联网产品的sociality，社交属性注入到越来越多的移动APP里。

例如：京东发现里用户可以观看直播，并且与主播互动，从而了解产品的信息；淘宝的微淘里，用户可以了解达人穿搭，通过讨论来获取服饰搭配建议等；QQ音乐里的发现，爱音乐的人可以对MV或者音乐点赞和评论。

喜马拉雅作为移动音频平台，通过发现模块，引入社交机制。

在音频场景下，喜马拉雅通过主播的内容产出和社交圈子来吸引用户消费甚至激励他们创作内容。用户在各种内容的曝露和关系的链接下，满足自己的社交需求。

下图是笔者对“发现”的拆分，我们可以发现：“发现”中不仅有主打的社交功能，也有一些音频生产和娱乐消费入口。

信息布局显示，以社交互动为主的关注、推荐和圈子等占据了页面大部分区域，且信息曝露简单直接。而其他优先级较低、非核心内容聚集在页面顶部。

当用户滑动页面，含“关注”在内tab栏置顶，顶部多个入口隐藏。

笔者猜测：喜马拉雅想要利用“发现”这一社交属性为主的功能入口，去承载一些流量分发的作用——既需要利用音频生产入口鼓励用户制作音频上传，又需要利用消费入口引导用户消费除音频以外的其他内容：比如阅读小说、玩游戏等。

鼓励用户生产音频，其实是喜马拉雅有声化平台发展战略，通过一体化的孵化服务，激发大众创造音频的热情，为平台沉淀高质量的内容。

但是，“发现”里全民阅读、趣配音等入口，其本质上是供用户尝鲜试玩的娱乐化生产方式，是否能够借此培养用户成为更加专业的主播，以输出有质量的内容，还是值得考量的。所以顶部一些音频生产入口出现的意义，笔者会心存疑虑。

音频以外的其他内容消费，如看小说、游戏等，其实是产品的非常小众的需求或者说补偿性需求；但是从商业角度来说，这些流量导入能够增加额外收入，所以也是商业化不可或缺的部分。

4.2.1 关注

“关注”页面，是用户关注之人的信息流聚合区域。当用户没有关注任何人时，“关注”中提供一个入口，引导用户去从推荐的关注人列表里选择自己想要关注的。

用户除了可以关注一些有影响力的主播外，还可以绑定其他APP账号，关注其他平台的联系人。所以，在页面顶部，我们可以看到通讯录好友和微博好友两个入口。

但推荐关注中，并没有微信好友入口，笔者猜测可能是因为微信为了保护自己的社交生态，没有开放API权限给其他平台。用户关注一些账号后，“关注”里就会出现这些账号发布的动态。

另外，推荐关注的用户多数都是拥有众多粉丝的PGC账号，这些账号已经生产了不少优质精品内容，所以，在某种程度上势必会吸引用户去探索他们的内容以及关注他们。

唯一不足的一点就是，推荐的优质账号数有限（40+）, 用户没法持续滑屏，会让用户失去探索欲。另一方面，当用户已经关注后，推荐关注的入口就不再出现了。当用户想要再去寻找一些优质账号时，就没有办法了。

建议：

1. 增加优质账号的推荐数量，让用户有更多的选择空间。
2. 用户关注后，仍然保留推荐入口（如图）。

4.2.2 推荐

“推荐”页面里，我们会看到大量的推荐账号以及他们所发布的内容。文字、视频和图片等信息混杂在“推荐”页里。

这里的推荐账号与“关注”里的推荐账号相比，更加草根和平民化：充斥着喜马拉雅普通用户的自我表达，他们分享喜怒哀乐的同时，可以从中获得认同感和陪伴感。

不过，由于平民账号的影响力弱以及UGC内容不可控性，所以让这些非中心化关系的建立和强化受到阻碍，较低的点赞和评论数足以说明这一点。

除此之外，账号推荐的精准性不够，并且推荐理由也比较牵强。

例如：上图中，某账号发布的“很丧”+配图，内容本身对信息获取方来说价值并不大；推荐理由是大家都在看，但只有6个点赞和1个评论。这条信息不免让人对账号推荐的质量和推荐理由抱有怀疑态度。

为了更好地通过推荐来建立关系，强化社交功能，笔者建议扩大推荐范围，不把推荐局限在普通账号，而是将其扩展到对大咖、优质PGC、直播甚至游戏推广的推荐，从而满足不同用户的探索欲和需求。

具体建议如下：

1. PGC+UGC联合推荐：在“推荐”里，穿插优质PGC账号和UGC账号。优质PGC曝露，既能增加被关注者的粉丝数，增加人气；又能让关注者找到喜爱的主播。普通UGC账号的暴露，能够增加获赞数和评论，让发布者获取认同感，从而提高他们的互动程度。
2. 优化推荐算法：一方面，可以根据点赞数和评论数来做推荐，将互动性强的内容在页面上前置；另一方面，可以根据用户在喜马拉雅首页的点击行为和收听行为来预测用户的口味，提高精准性。
3. 推荐正在直播的用户：可以考虑将一些正在直播的用户聚合在推荐里，满足一部分用户寻求陪伴和娱乐消遣的需求。
4. 增加推广位：可以考虑给游戏和版权书，进行推广带量。

4.2.3 圈子

“圈子”主要是有影响力的主播为了集结粉丝，而创建的社群。这个社群中，管理员可以运营一些话题，让用户参与讨论，以活跃社区。用户可以圈子里交友聊天，满足自身的社交需求。圈子做好了，能够提升喜马拉雅FM的留存率，是非常重要的一个功能点。

当用户进入圈子，如果他没有加入任何圈子，“我加入的”区域就没有圈子列表，点击全部也不会有任何数据。用户可以根据感兴趣的圈子推荐，去选择自己想要加入的圈子，一但加入成功，“我加入的”区域就会显示用户所加入的圈子，但是圈子推荐入口就消失不见了。

这个问题和“关注”页面中“我关注的”问题是一样的：引导用户完成行为目标，就过河拆桥，移除入口。

这种设计存在一些问题：

首先，移除入口并不符合用户预期，会造成认知上的困扰，当用户通过推荐列表加入圈子后，页面上一整块区域消失，没有给用户任何提示，这本身就会给用户带来奇怪的感觉。

其次，移除入口会阻碍行为操作：用户一旦完成一次点击—查找—关注的行为操作，会对该操作有记忆，当下次用户想要重复这一行为时，却找不到该入口，这在使用上会造成困扰。

当用户进入到“圈子”里，喜马拉雅FM底部导航栏隐藏，音频播放器也消失。主页面上凸显的是发布内容的按钮。

圈子里鼓励用户生产信息，是通过生产信息来吸引关注，并且就信息内容产生交流与互动；与此同时，当用户浏览别人的信息，其实在做着信息交换的事儿。通过信息生产与交换，用户和一群“与自己相似”的人聚集，彼此找寻属于自己的那份存在感和归属感。

那具体的玩法是怎样的呢？

在圈子里，用户可以跟圈主和其粉丝互动。如果用户购买过圈主的专辑，该用户还可以加入付费圈友小窝。

主页中的帖子和精品，帮助用户进行内容的筛选。话题日历以一周为时间周期，圈主每天会运营一个话题，圈子里的用户均可以参与该话题的讨论。

用户也可以在圈子里随意发布自己想要分享的内容，包括文字、图片、投票或者提问等。

除此之外，笔者建议可以增加一个圈子排行榜。

通过算法来评估圈子的活跃度，并给所有圈子进行全APP排名。这样，既可以给想要加入圈子的用户一个参考，也可以激励圈子的管理员积极活跃自己的圈子。这种方式最终可以加强关系的紧密度，让用户在圈子里找到归属感和他人对自己的认同感。

4.3 VIP模块

VIP模块是喜马拉雅推出的会员机制，用户可以选择连续包月包年或者按照1个月、1季度或者一年的周期来购买。

作为一种常见的营销手段，会员机制不仅能够为喜马拉雅带来直接的营收，而且能够提高用户的使用频次和时长，进而提升用户留存率。

4.3.1 VIP主页

喜马拉雅通过VIP专属页，能够很好地解决用户买了VIP后该听什么的问题。无论是喜马拉雅自制的讲书，还是首屏的猜你喜欢，抑或是页面的其他内容，都给用户选择提供了极大的空间。

进入VIP页面，顶部轮播图是运营推荐的一些专辑音频。有些Banner出现了腾讯视频和喜马拉雅联合会员的介绍文案，但是当用户点击Banner后，只能进入到推荐的专辑页，并不能触达到联合VIP的介绍页。

在Banner下方，是用户的VIP账号信息和续费入口，用户可以查看自己的VIP状态，选择是否续费。

在账号信息下，呈现的是VIP专属的喜马拉雅讲书内容。

喜马拉雅讲书是通过单个音频来介绍一本书，满足了没时间看书的用户快速了解一本书内容的需求。在页面其他区域，则是一些VIP专属的专题内容，包括：推荐内容、上新、有声书、精品专栏、相声等等。

当用户进入专辑聆听时，页面顶部会动态显示用户当前是使用VIP特权在听，既传达了VIP特权价值，也给予了用户一种身份感。

喜马拉雅讲书是VIP专属的特别内容，主播每天都会通过25分钟的音频介绍一本好书的精华，用户能够以很低的成本了解精品图书，扩展自己的知识面。

在VIP页面里，我们能够看到四个喜马讲书的触达入口，可见讲书是喜马拉雅目前主推的内容。

进入入口一，可以看到听书一级类目页面（如下图）。页面顶部是用户的听书记录，标识出用户听了多少本书等信息。【听书日历】介绍了当日推出的讲书内容，用户可以直接点击收听。

【必听系列】是运营策划的讲书主题，【图书分类】是各个不同类别的图书介绍。页面下半部分的【最新上架】是按照时间顺序排列的书籍，用户可以点击收听讲解。

整个页面，用户可以收听当日内容，也可以根据书的类目选择听讲解，还可以根据兴趣主题来选择，用户可以探索的内容很多，不会觉得内容和形式单一。

入口二所触达的页面，其实是讲书类目页的二级页面，是运营策划的以“吃”为主题的讲书聚合区域。

该入口与入口一同一个信息层级，笔者猜测是希望利用“吃”这一生理需求来吸引用户触及到类目页中更深的区域。【猜你喜欢】里的喜马讲书，是讲书专辑的入口，用户进入后看到的就是普通专辑音频的列表。

【VIP好书精讲】入口直接暴露出图书内容，点击图书上的按钮可以直接收听讲解；而点击更多可以进入讲书类目页。

讲书是喜马拉雅非常棒的内容，解决了很多用户没时间读书，但又非常想要读书的痛点。而这个痛点的解决会让一些购买VIP用户觉得值。虽然讲书内容和栏目设计中规中矩，但笔者认为还是有改进的空间。

建议：

（1）让VIP用户参与到选书过程中

每个人喜爱的图书都不一样，正所谓众口难调，但是可以让用户参与到选书活动中，让他们投票选择自己想听的书。

比如：编辑介绍三本书，让用户投票选择。得票最高的图书，编辑会讲解推荐。并且，所有参与的VIP用户均有机会通过抽奖获得一本实体书。这种方式能够提升VIP用户的参与感和身份感。

（2）邀请图书作者讲解自己的书

可以开辟一个作者讲书板块，邀请一些有影响力的作者通过音频讲解的方式推荐自己的著作。这样既可以为作者进行宣传推广，也可以让用户对于讲解的内容更加信服。

（3）增加图书信息和购买入口

当用户听了讲解，对某本书非常感兴趣，那么用户可能就会想要去豆瓣去查这本书的评价和读书笔记，想要更深入地了解此书。进而，用户可能想要去电商平台购买此书。

喜马拉雅可以和豆瓣或者电商平台合作，增加信息或购买入口，这样既满足了用户的需求，也可以通过合作带量增加收益。

4.3.3 VIP购买

用户进入VIP购买页面，最先看到的就是VIP免费试用7天的宣传文案和开通入口。用户点击开通免费畅听，其实是购买了连续包月的套餐。iOS手机用户会在开通7天后，自动扣费。

App Store评论区很多用户对此抱怨，抱怨自动扣费没有提醒，而且也不知道如何取消自动扣费。自动扣费是苹果系统自身的功能，但很多用户认为是喜马拉雅欺骗自己花了冤枉钱。

免费试用之下，是喜马拉雅和腾讯视频的联合VIP购买入口，紧接着才是喜马拉雅VIP会员的购买套餐，默认提供的是连续包月和包年的套餐，只有当用户取消勾选自动续费，才显示出非连续包月的套餐。

这种设计从商业角度来说确实能够带来较大收益，但对于用户来说是隐藏信息，诱导消费。在长页面的中部，是VIP会员权益说明，采取了对比营造超值感的方式。

建议：

（1）显示所有会员套餐

非连续包月套餐隐藏太深，建议将其和连续包月套餐一起曝露给用户，让用户选择。避免让用户觉得诱导欺骗性太强。

（2）VIP权益置于首屏显示

用户进入VIP购买页面，先要弄清楚会员给自己带来的价值以后，才会决定购买，这是用户的典型消费心理。所以当用户进入该页面，应该首先看到是权益介绍。

通过VIP和非VIP的对比可以很好的传递价值感，但这种对比概括性较强。可以考虑在该长页面中，加入各个权益点的详细介绍。

增加VIP节省金额的文案。比如：设计“加入VIP，预计节省xx元”文案，更加能够打动用户，让用户觉得值。

五、运营分析

当互联网产品功能和服务越来越同质化，看不出差异时，决定产品成功与否的关键在于：运营。

所谓运营，就是建立产品与用户的关系，并且维持住这种关系，最后需要利用这种关系来实现商业变现，形成一个产品—用户—商业的闭环。

具体来说：互联网产品运营要实现三个关键目标：拉新、维持（提高用户活跃和留存）以及转付费。

案例一：接招吧，杠精

“接招吧，杠精”是喜马拉雅在APP首页Banner位放置的H5营销活动，其目的是为了拉新和转付费。这个活动以聊天中的抬杠为场景，利用蔡康永和李诞节目中的金句，设计出一个小的互动游戏。

最终，促使用户分享，让更多人下载APP，同时，也希望让老用户去购买专辑。具体玩法见下图。

进入活动页时，活动标题和两位大咖的卡通形象制造了悬疑，很好地吸引了用户的兴趣。

点击进入后，用户选择主题：职场或者情场。

当用户进入主题后，大篇幅的滚动字幕出现，并且每条字幕停留时间非常短暂，即使用户想要去阅读，也比较困难。当用户点击“杠精，别说了”，出现的小女生形象和底部按钮的文案设计，都会让人以为整个故事结束了。

所以，当笔者第一次体验这个活动时，以为到此结束，就立马关了这个页面。其实，如果用户点击“杠精闭嘴”，输入用户名时，真正的游戏才开始。

用户点击“武器包”，击打页面中央的卡通人物，10s游戏时间结束后，提示领奖。但领到的只是一个虚拟的奖状而已。到此，整个营销活动并没有结束。当用户继续，点击“我太强了”，就会进入李诞或者是蔡康永的专辑宣传页面。

IP专辑内容，是吸引用户下载使用喜马拉雅的主要刺激点，游戏可能只是一个引子而已。

我们可以把整个营销活动进行拆解，来复盘讨论下整个活动的优劣势。

活动宣传：

喜马拉雅APP的Banner运营位，一般放置的都是专辑宣传入口，当用户点击宣传图，进入的都是专辑详情页。当用户发现一个不一样的活动宣传入口时，其实是能够激起好奇心和探索欲的。所以，在该位置做一些H5营销活动，是非常吸睛和有利于传播的。杠精活动选择这个位置也是非常合适的。

杠精活动是借助蔡康永和李诞的IP效应和专辑资源来策划的一个拉新活动。所以，宣传图的文案和两位大咖的卡通形象都很好地契合主题和目的。

活动游戏：

整个游戏分成了三个部分：游戏背景、游戏过程和游戏结束。

先说背景，既然是关于关于杠精的，肯定要说明什么人在什么场景下说了什么话。游戏运用了两个场景：职场和情场，这两个场景是我们典型的工作和生活场景，所以场景选择非常恰当。

但当进入某个场景后，出现了大量的文字对话，这不免增加了游戏本身的认知成本，降低了趣味性。如果可以将文字内容进行删减，并且以声音的方式呈现，我想会更加有趣和吸引人。

当游戏交代完背景，其实就应该让用户进入“玩”的过程了。但中间出现了一个衔接背景和游戏内容的页面。这个页面以透明浮层的形式出现，哭泣的卡通和三个不同的按钮，这些元素会让人误以为故事已经结束了。

但其实，当用户点击“杠精闭嘴”，然后输入用户名以后，才是游戏的开始。笔者建议，去掉过渡页，让背景和游戏内容衔接的更加迅速和直接。用户都很忙的，根本没有时间细心研究这些页面和按钮。

游戏结束后，有一句提示语是“速来领奖”，这句文案提高了用户的期望，会让用户误以为自己会得到一些利益或价值点。但当用户得到的是一个毫无意义的虚拟奖状时，期望变成了失望。

IP资源宣传：

游戏结束给用户颁发奖状后，出现了两个行为引导：一是长按保存页面，另一个是“我太强了”，第一个引导文案目的很明确，但第二个文案达意不明。

第二个行为引导是想让用户进入到IP专辑宣传页面，但入口文案却毫无相关性。

如果想要对游戏结束页和专辑宣传页进行行为上的引导和联结，建议：设置的入口位更加明显，并且文案传达的目的性要明确。

用户进入专辑宣传页，可以看到IP卡通形象和课程名字。并且有一个醒目的试听入口引导用户进入到专辑喜马拉雅的专辑详情页。最后，通过试听来引导用户下载APP。

整个营销利用IP做噱头，试图通过分享传播，以吸引用户下载喜马拉雅APP。创意十足，但仍需改进。笔者就H5营销拉新提出如下建议：

（1）减少用户参与的认知成本

如果想要用户参与到营销活动，在页面上进行小的互动操作，务必减少文字的阅读，以图文或者图文+语音的方式替代。

拿杠精活动来说，可以通过一张图配一句话，然后动态切换的方式展示人物对话，这样在单个页面上显示的信息量就会减少，用户更容易接受。或者通过语音的方式来显示人物对话，语音对话可以带有一定的戏剧表现力，让对话有趣好玩。

这两种方式都减少了用户接受信息的负荷，提升了愉悦感。另一方面，在行为引导和页面衔接上，要直接，不要让用户停下来思考。用户思考越多，离开你活动页面的概率就越大。

（2）刺激奖励需有价值

一个简单粗暴的方法就是给予用户实实在在的物质奖励，比如用户参与杠精活动分享到朋友圈，集满一定的赞数，免费得到李诞的幽默课。

另一种方式，可以设置抽奖，比如当用户结束杠精游戏，会得到一个抽奖资格。完成抽奖活动有机会赢得蔡康永的情商课。这些方式都能够让用户获得一些利益，让他们愿意参与活动。

（3）以流程化思维来做营销

一个营销活动的设计，可以考虑先对活动本身进行拆解，思考影响各个活动流程的因素，然后再去考虑解决方案。

以杠精活动为例，在设计这个活动时，我们先把它进行拆解，可以分为活动预热宣传、活动游戏参与、活动游戏结束、音频专辑引导、分享下载等，然后思考每个流程所需要的元素。

比如，活动预热宣传元素可以考虑：悬念文案、宣传入口、IP带动等。每个元素都可以对应多个解决方案。只有这样才能够将整个活动搭建起来。后续活动上线时，也可以根据这些流程和因素，对活动进行诊断和改善。

案例二：这个文涛我来“逗”

喜马拉雅APP的“发现”里，有一个活动入口，里面聚集了以录音上传作为参与方式的各类比赛活动，包括全国性的活动以及地方性活动。笔者选取了当前热门的逗文涛活动，来进行分析。

这类活动都是以长页面来介绍活动，在页面所在屏幕底部设置参加入口并附上活动时间。我们可以看到，当用户进入活动页，首先看到活动宣传图，滑动可以查看活动简介、详情、参与方式以及活动奖励。并且在页面底部显示出参加者所录制的音频，并设置投票按钮让更多人投票。

逗文涛活动，鼓励粉丝使用喜马拉雅APP的录音功能，通过上传音频，来表达其对窦文涛以及他所主持的节目的看法。整个活动的目的和流程都很清楚，但用户的参与程度不佳，截止到11月8日，只有不到30人上传了音频。

笔者认为原因有三个方面：

（1）活动宣传入口单一，造成用户对活动的知晓度较低

用户要进入逗文涛活动，必须打开APP，进入“发现”，再点击活动才能找到入口。该入口是用户进入活动的唯一入口，并且隐藏较深，用户难以发现。所以单从用户触达来说，就出现了阻碍。

（2）活动没有IP大咖背书，吸引力不足

逗文涛活动本质上是一次粉丝告白活动，但该活动页面上只有窦文涛的形象图片，并没有出现他对该活动所做的宣传语，这就让这个活动变成一个粉丝自嗨的活动。如果在页面上播放一段窦文涛对粉丝说的话，或者放一个窦文涛宣传该活动的短视频，可能会更有吸引力。

（3）上传音频的过程比较繁杂

点击“马上参加”后，用户进行录音。录完音以后，用户需要填写标题，选择标签，还要创建一个专辑。创建专辑又要经历一系列的操作。全部过程需要非常多的操作，这在一定程度上形成了阻碍。

对于这类上传音频的活动，笔者建议：

（1）增加多个宣传入口

可以考虑在APP启动页上增加活动入口，或者在APP首页Banner里穿插此类活动的入口。多个入口的增加，用户更容易触达，也就增加了用户参与活动的可能性。

（2）通过明星IP来宣传活动

如果活动涉及到明星IP专辑的宣传，建议让他们参与到活动的宣传当中，可以录一段音频或视频，放入宣传页面中。这种合作推广方式，主要是借助了IP的宣发能力，增强拉新的效果。

（3）易化上传音频的过程

可以考虑在一些需要用户输入的地方给予一些输入词示例，或者给予用户一些词语进行选择。这样可以让用户更快地完成上传音频所需要的一系列创建音频和专辑的操作，易化整个过程。

关于运营的其他建议

建议一：新鲜事和热点运营

做产品运营，有一个比较关键的能力是需要对新鲜事物保持高度敏感性。

日常生活中，我们会接触到各个媒介平台上的新闻、热点和火爆的话题。对这些内容我们需要花时间去深入了解，然后分门别类把它们装入我们的运营素材库。

这样，日后我们可以利用这些素材，结合自己的产品，去创造一些更有传播力，更有价值的活动。

甚至：我们可以与一些新鲜内容生产商一起合作，互相借力，来一场更有料的运营联欢。

在喜马拉雅APP上，笔者并没有看到与新鲜事或热点结合的运营活动，所有的运营都是在已有精品资源的基础上，要么直接广告宣传，要么设计一些小的互动操作，让用户参与。

这些宣传手段的吸睛程度相对来说还是比较弱。

所以笔者建议：多利用一些新鲜事和热点来助力产品宣传。

比如，最近湖南卫视推出了美声歌唱类节目《声入人心》，节目集结了30多位唱歌剧或美声的年轻人，他们的平均年龄只有20左右，各个拥有非常高的颜值和演唱能力。

喜马拉雅完全可以和这档节目进行合作，让选手入驻到喜马拉雅平台，然后策划出一档美声类节目，让这些选手们在节目中示范美声歌唱，并教大家如何去欣赏美声。这样的合作，一方面可以给喜马拉雅拉新，并且树立品牌影响力。

另一方面，也能够让更多用户了解到这个节目，增加节目的收视率。再比如，iG电竞夺冠这一热点新闻，喜马拉雅就可以将其与游戏解说音频相结合，设计一些与电竞游戏相关的运营活动。

建议二：情感化运营

情感化运营，需要运营人员通过各种形式去唤醒用户内心深处的情感以增强产品粘性或增加新流量。

举个例子：通过用户调研，笔者发现多数用户使用喜马拉雅听音频是由于童年兴趣的重新点燃。比如，有的用户小时候喜欢打开收音机，一边听广播一边写作业，而现在也习惯打开喜马拉雅收音机。

有的用户小时候上历史课喜欢听老师讲历史故事，而现在习惯听历史类音频等。喜马拉雅可以利用童年兴趣作为营销点，创作一系列宣传文案和广告，来唤醒都市繁忙的人们捡起儿时美好时光。这就是一种情感化运营的方式。

再比如：可以让用喜马拉雅员工更加贴近用户。

当用户注册进入APP，产品总监或者CEO可以发一封暖心问候信给用户。当用户遇到问题，运营人员可以私信帮助解决问题等。这些贴近用户的方式，会让用户感到产品不冰冷有温度，同时也满足了用户被尊重的需求。

六、总结

虽然喜马拉雅FM在内容上深耕多年，并且借助知识付费的东风，成为了移动音频市场的霸主，但仍然有一些问题值得去思考。

如何阻碍盗版音频对转化率的影响？

很多移动电台和知识付费类平台的精品大咖资源都可以在网上以极低的价格购买到。贩卖主要是通过微信谈价和百度网盘发货的形式，用户将买到的音频存入自己的百度网盘，然后使用手机APP直接收听。这一方式严重阻碍了包括喜马拉雅在内的音频平台的转化率。是否可以通过异业合作的方式进行贩卖行为的打击？是否可以通过技术手段阻碍用户进行盗录？是否可以策划知识保护节，去教育用户尊重知识版权？这些都是值得喜马拉雅，甚至整个知识付费行业思考的问题。

怎么去开发音频内容的附加服务？

音频本身虽然是虚拟商品，但这个商品能够催生更多内容或价值。用户对知识内容的讨论，对讲授方法的实践，对搞笑段子的模仿，甚至对主播的爱慕等，都是用户在收听后内容价值的衍生。如果喜马拉雅平台能够对衍生提供支持和服务，是不是可以提升用户对平台的依赖感，从而提升活跃度和留存？未来，喜马拉雅需要思考如何利用音频相关的附加服务去解决留存和活跃问题。

喜马拉雅可以成为孤独的抚慰者吗？

中国城市发展的不平衡和教育资源分配的不均等，使得越来越多孩子离开家乡去外地求学或工作。越来越多的异乡人带着对生活的美好希望，不停地努力着。他们白天在写字楼拼命工作，晚上回到出租屋却只能面对孤独。

英国作家莱恩说过：“孤独本身就是一座城”。那这个孤独之城里的熙熙攘攘是什么呢？是推杯换盏后脑中的画面？是独自一人时的胡思乱想？抑或是手机里那个社交软件的消息送达声？我们需要一扇门挡住世界的喧闹，但更需要一个声音抚慰寂寞。喜马拉雅可以成为这个城市的抚慰者吗？

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23一、喜马拉雅市场分析

1.1 移动音频宏观市场

1.1.1 音频市场整体发展

移动音频是指使用移动设备（手机、平板等）、可穿戴设备以及智能终端（家居产品、汽车车载产品）为载体，通过互联网在线或离线等方式提供音频内容。音频内容覆盖面广泛，包括小说、广播、相声评书、综艺娱乐、培训、新闻资讯等等。

2009年，随着中国移动公司开始进行有声图书的探索，移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期，蜻蜓FM、凤凰FM等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。

2012年开始，碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品，包括：喜马拉雅FM，懒人听书和考拉FM等。2015年，市场进入高速发展期。

根据易观发布的2018年度中国移动音频市场年度综合分析显示：高速发展期以资本大量涌入开始上升到产品内容深度布局和差异化策略战。

目前，整个音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

1.1.2 知识付费助力行业发展

移动音频进入高速发展时，知识付费开始兴起。

2015年，在行推出：线上付费预约，线下见面分享，这一付费模式标志着知识付费时代的开启。2016年，知识付费开始了爆发式增长：这一年，得到APP推出、分答60秒语音问答面世，喜马拉雅策划出123知识节。

随后，知识付费话题热炒不断，移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。

例如：

1. 荔枝FM开始构建语音直播付费体系；凤凰 FM 7.1版本上线，新增精品内容专区，并支持批量购买
2. 喜马拉雅FM推出“付费会员”，价格与视频网站会员相仿
3. 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺IP类内容市场

多产业知识付费的基础设施搭建和用户付费意愿的提升，都为移动音频这一细分领域的知识盈利带来了裨益，用户为移动音频付费买到了知识干货，同时也缓解了他们的成长焦虑。

1.2 喜马拉雅发展状况

喜马拉雅公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年，喜马拉雅iOS和安卓客户端上线。

2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

根据易观报告数据显示：2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，在整个移动音频市场上领跑；其活跃人数约是排名第二的蜻蜓FM的两倍。

从活跃度表现（见下图），我们就不难看出整个市场格局俨然呈现喜马拉雅一家独大，其余陪跑的态势。

喜马拉雅的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。

1.2.1 内容深化与扩展

喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面：主播、IP资源以及基础内容。

主播：

喜马拉雅精心打造了有声化平台，鼓励任何人在平台上创作音频，积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍，同时提供了录音指导和运营推广策略。

这一平台帮助大量草根主播和自媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务，极大地激发了大众创造内容的热情，有利地带动了音频主播的入驻和成长，也为高质量的内容输出带来了保障。

此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布未来一年将投入三个十亿，从资金、流量和创业孵化三个层面，全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精品内容沉淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP资源：

2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。

据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。

基础内容：

除了IP资源以外，作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。

根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。

2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上70%左右的畅销书有声版权”。

除此之外，LIVE语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。

1.2.2 多渠道布局

除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。

早在2015年，喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。

目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。

比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用；喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试；喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。

1.2.3 市场边界

喜马拉雅最初以音频切入市场，后期不断加入新的内容形式，涉及直播、广播电台、LIVE音频流等，在内容形式上加以扩展。除此之外，与线下多领域厂商合作，将内容植入到更多硬件当中，包括音响、智能家居和汽车。

喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入，不断扩展自己的市场边界。

现如今，它再也不是单纯的移动音频服务商，而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。

未来，如果更多资源介入，喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台，内容会包括文字、视频、音频等，综合性意味着多行业交叉合作，涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。

在这样一个市场定义下，我们不难看出，喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道：截止今年5月，中国移动电话用户总数达到14.04亿户，其中4G用户总数达到7.46亿户。

而目前，喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿，至少还有3亿用户空间待发掘，随着智能手机用户量的增加，喜马拉雅的用户规模也会持续增长。

另外，智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应，喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕，培养潜在的智能市场，在多渠道和多场景下，增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过UGC和PGC的方式，依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前，在维持内容优势的同时，全面铺开多渠道，迈向了丰富场景化的发展。

但，随着同类产品在全场景的发力，喜马拉雅必将面临新的挑战。

笔者选取了移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。

我们抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。

相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，笔者认为主要原因在于：有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。

有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。

从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。

这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。

根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测，这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。

虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。

首先，喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。

其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。

为了比较内容差异性，笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地，这一块区域的重要性不言而喻。

笔者发现：喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目，多数为短平快的音频专辑，且是非IP内容。音频之间独立性高，单个音频时长较短，最短音频只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP资源聚集，如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。

懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。

喜马拉雅在高流量聚集地，并没有选择高质量的精品内容，而是选择了内容独立性强，甚至是UGC的内容，这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望，进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性，可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。

二、产品框架和体验路径

2.1 产品框架

2.2 体验路径

喜马拉雅业务繁杂，能够满足用户多方面的音频需求，笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅APP的体验路径。

2.2.1 音频消费

根据用户音频消费行为的目的性，我们可以把用户分为三类：明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。

• 明确目标用户：用户锁定音频专辑，完成聆听
• 模糊目标用户：用户明确音频品类，但无具体专辑目标，搜寻选定后，完成聆听
• 无目标用户：用户无任何聆听目标，进行资源探索

2.2.2 音频生产

在音频生产维度，根据录音功能分为：基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。

三、用户分析

喜马拉雅FM作为专业的移动音频综合平台，汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。

喜马拉雅产品的slogan是：“随时随地，想听就听”，这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求，也能够满足其休闲娱乐需求。

通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉雅FM的用户画像：

3.1 性别和年龄

喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。

在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以年轻用户为核心。

这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。

3.2 城市和消费能力

易观数据显示：喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。

这一结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。

3.3 用户使用场景

上图呈现的是喜马拉雅FM用户在2017年12月不同时间段的收听人数。从图中可以看出，中午12-13点以及夜间20-22点是用户的收听高峰期。这些时间段，用户处在休息放松期，有较多的时间去消费音频内容。

但其实，从早上7点开始至晚间22点，这一整个期间，喜马拉雅都有较高的收听人数。

可以推断：喜马拉雅FM在全场景和全时段，都有较高的活跃度和使用频率。

根据喜马拉雅FM用户的人口统计学特征和收听时段，笔者尝试从碎片化场景入手，剖析用户的场景化需求。据此，抽象出2个消费型用户Persona。

用户角色一：单身自主都市女性

用户角色二：奋勇拼搏都市男性

以上。

本文利用AARRR流量漏斗模型，对喜马拉雅FM用户获取、留存、获取收入、自传播的产品，以及其一系列运营动作进行了详尽地分析，最终给出进一步优化的建议。

背景与调研目的：

随着知识付费的兴起，音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式，2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额，2018年正处于改产品业务发展的关键阶段，用户需求日益增长并趋于多样化。

本调研的目的是以提升该产品的用户增长为主线，结合调整后的AARRR模型进行喜马拉雅APP用户获取、用户留存、获取收入和自传播的产品和运营动作的梳理，指出其中薄弱环节并给予优化建议。

调研思路：

1. 产品功能架构与产业架构；
2. 产品重点运营时间时间轴梳理；
3. 结合AARRR模型进行梳理；
4. 可优化环节梳理。

一、产品功能架构与产业架构

1. 产品简述

Slogan：随时随地，听我想听。

喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。

根据以下（近一年内）百度指数关键字搜索初步确定目标用户为上班族、车载用户、学生、家庭主妇等。以PGC和UGC运营模式为主，致力于打通互联网和物联网音频市场，被戏称为知识音频付费版淘宝。

1. 产品逻辑与功能架构

1. 产业架构与产品生命周期

结合喜马拉雅FM版本正式投入市场至今，从酷传（20141101-20180820）收集的安卓端数据可以初步看出该产品目前主要处于产品生命周期中的成长期，并主要分为三个阶段：

1. 引入探索阶段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：该阶段产品经历探索完成了互联网FM的基本功能并考虑车载功能等为稳定成长阶段打下基本基础。
2. 稳定成长阶段 (2015/10/16-2017/01/07 )：产品在此期间经历了多个版本迭代的更新，音频功能完善，微博微信打赏与知识付费意识逐渐形成。
3. 高速成长阶段 (2017/01/07-2018/08/22 )：根据艾瑞咨询的行业报告可知，该阶段正适逢中国文创产业结构转型以及2017知识付费的大潮。 根据2018年喜马拉雅研究院官方数据，喜马拉雅目前持有73%行业占有率，4.7亿激活用户量，成为中国第一音频知识付费独角兽，以知识付费平台思路运作。

小结：从产品三个阶段的增长可以看出喜马拉雅以“PGC和UGC”内容模式的运营为主的同时，不断深化平台化思维，向硬件物联市场进行业务拓展。

二、产品重点运营梳理

1. 运营关键事件与版本梳理

结合喜马拉雅研究院、IT桔子、酷传迭代记录、喜马拉雅官方微博数据与信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期间的关键运营事件和版本迭代要点：

1. 产品里程碑事件梳理：

根据1.1和1.2可以看出喜马拉雅在针对产品不同阶段作出的运营目的和手段也有所区别。

1. 在产品探索阶段，主要的运营目的为拉新与推广，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线下场景和硬件市场打入为主，比如品牌汽车发布/展览、坚果pro手机发布会、热门话题明星演唱会、滴滴代驾送随身听、截止2015年10月拥有高达两百万的硬件使用用户等，从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在注册、登录、播放、发现页等基本功能的优化，并初步尝试加入打赏、圈子的社交和商业需求，为下一稳步增长阶段巩固PGC基础的同时播撒下商业变现的种子。
2. 在产品稳定成长阶段，主要的运营目的为持续拉新与促活，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线上场景推动和大咖精品课程、优质音频内容版权为切入点，比如拥有70%畅销书的有声版权、携手奇葩团队打造精品课“好好说话”的全网独播、123知识狂欢节等。从迭代要点记录可以看出该阶段产品更新的要点主要集中在优化支付、优化个人主页、搭建会员体系、拓展听友与发现等社交圈子，为下一步高速成长的用户留存、变现作准备。
3. 在产品高速成长阶段，主要的运营目的为活跃、留存与变现，从运营事件可梳理出产品在该阶段在保持精品内容的前提下主要以跨界场景、会员体系平台化、UGC为切入点，比如与中国电信推出听卡、公益IP、会说话的月饼以及万人十亿新声孵化计划等。同时从里程碑事件梳理上注意到继123知识狂欢节兴起后喜马拉雅有意识培养用户形成423听书日的了解知识、消费知识和使用知识的意识，从迭代记录课看出在高速成长的阶段迭代极其频繁，主要集中在直播、主播工作台、个人后台、内容分类与推荐等精细运营与创作功能，为未来的个性化UGC、平台化、用户体系化进行规划。

三、AARRR模型梳理

在进行AARRR模型分析之前，先进行产品、运营和营销动作三者之间的区分。

根据《运营之光》一书的定义，运营负责创造短期用户价值，并协助产品完善长期价值，主要包括用户转化、使用和付费等。产品负责界定和提供长期用户价值。根据维基百科可知，营销指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动，包括持续创造传递和管理产品无形价值，其终极使命为利益最大化。

简言之，运营着重短期价值，产品着重长期价值，营销着重有形和无形的产品价值。

通过以上的关键运营、产品生命周期、以及酷传总下载量梳理，可以简单看出该产品的用户主要增长阶段筛选主要在稳定增长和高速成长两段期间，即2015年末至2018年中，该期间的总增长量到12亿下载量，经历15个月翻倍、9一个月翻倍、6个月翻倍增长，增长速率（2千万/月、3.3亿/月、5亿/月）逐年提升。

和时间速率可得上图，由此可见在产品在该30个月内经历了不同阶段的增长，并作为AARRR流量漏斗模型的时间标准。

1. Acquisition 用户获取：

用户获取的方式主要分为产品产品（内容）获取、运营获取和营销获取。

使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

产品与内容获取：

从产品内容制作和内容推荐上奠定用户获取的根本：

1. 喜马拉雅从2013年开始精耕细作的产品内容，与行业大咖合作打造精品课程，保证内容的品质和丰富度，其中大咖精品课程的大咖多数自带流量，一定程度直接获取主讲者的粉丝，如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等大咖课程，同时内容涵盖娱乐、广播、社科、人文等，基于长短尾的用户群体，为其多样化的垂直需求获取打下基础。

• 免费内容：有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条（部分）；
• 付费内容：大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）；

2. 产品内容分类清晰，推荐体系完善度较高，涵盖经典必听、付费精品、每日必听、一键听，方便新晋用户的内容的选择和推荐，首页和发现上的搜索和分类一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

运营动作：

从KOL拉新和UCG主播推广进行运营动作：

KOL拉新：大部分KOL本身自带流量，直接为平台带来新的流量和粉丝。

比如2017年末咪蒙团队在喜马拉雅FM上线的付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》中承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。

这个承诺是个引流的噱头，成功帮喜马拉雅引入了一批（质量中等偏上）付费客户。

UGC+PGC拉新：喜马拉雅从B端和C端招募主播、搭建喜马拉雅大学，完善主播培训升级体系，不仅仅为专业/非职业主播提供培训、展示、变现的机会，还为平台联结多个直播家族的资源。

在主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度，起到显著的推广宣传效果，也间接拉动了产品用户增长量。

营销动作：

线下推广（城市代理地推+线下广告）：城市服务商招募主要将产品推广渠道下沉，通过当地的人脉资源和活动组织等带来用户流量，为线上推广作为补充。

同时在核心城市的地铁广告中进行推广，下图为123知识狂欢节的地推。

线上推广（冠名大型活动/节目+跨平台合作）：2018年跨年之际，喜马拉雅与浙江卫视合作组织“思想跨年活动”让各大KOL如马东、高晓松等围绕年轻人关注的七大热点关键词进行脱口秀讨论直播。

同时在2018年初冠名湖南卫视高收视综艺“声临其境”，一定程度上提升国民认知，并获取电视用户流量，拉动了产品增长。

通过2016和2017年的知识狂欢节，达到收入破2亿，并通过发放会优惠劵，前期在地铁、各大平台广告页如下图UC浏览器投入大屏幕广告宣传，很大程度上在用户心中形成了“知识付费版的淘宝”的印象，进而达到拉新增长的目的。

同时从关键运营梳理可知，喜马拉雅通过硬件市场分发产品推广渠道，在音响、车载、手机等硬件设施高达2000家品牌已经接入喜马拉雅的内容。

并在车载市场通过2016年上海国际车展进行车载应用冠名使用的宣传，在2015年末与滴滴代驾达成合作尝试，凡使用滴滴代驾的车主均有机会获得免费的“随车听”与喜马拉雅提供的专属代驾代金券，这间接带来了更多的流量。

1. Activation用户活跃：

为帮助用户体验到AHA moment，喜马拉雅在“千人千面”的产品推荐定制界面、运营（会员权益和新人优惠）、营销（硬件产品）上下了不少功夫。

产品活跃：

产品活跃主要体现在个性化推荐定制和每日定制推荐两个栏目上。

个性化推荐定制：

比如作为新用户注册完成后为了更好在推荐页上推送用户感兴趣的栏目、音频内容会进入到个性化主题、热词和性别年龄的甄选。同时作为老用户同样也可以从账号中心的设置进入到收听偏好设置中，但该入口设计较为隐蔽，存在不方便老用户重新个性化设置的问题（如下图）。

每日定制推荐：

从首页的每日必听和一键听可以梳理初根据用户平日收听习惯和喜好进行一键听的分类推荐和必听展示，并在每日必听上注明“根据你的口味生成，收听越多推荐越准”等字眼。值得注意的是除了首页入口外，还在“我听”上可进入每日定制推荐的界面中，由此可见喜马拉雅自从2014年宣传大量投入大数据个性化需求的策略正在产品迭代中一步步完善和实现。

运营活跃：

运营活跃主要体现在会员权益升级、新人优惠劵、积分兑换好礼机制等上面。

在会员权益上可以享有免费试用7天并可在免费期内随时取消，用户可先体验会员权益直接感受到是否为会员前后的差异，并具备足够缓冲期，七天可培养一个新习惯，让用户体验到平台内容的质量以及会员购买课程的折上折，一定程度上让用户拥有尝鲜之后继续续费（正式购买）会员的冲动。

在新人优惠券上满足了用户注册成功后进行购课，如下图，发现还有新人/节日专享优惠劵，让用户产生“还不错”的感觉。

在积分兑换机制上设计上让用户产生一种“汲取知识、休闲娱乐的同时还能有礼物/代金券送”，有点出乎意料的感觉，让用户看到自己积分增加的同时感到一种小小的奖励成就感。

同时随着使用时长的增长，付出了较大的机会成本，用户更大可能性不愿离开平台。如下图，并且在积分商城界面中注意到用户可以通过参与话题讨论和种红包进行赚钱，让用户产生把知识输出有所奖励的满足与成就感，但在入口上设置得不够明显，较难被用户发现，存在大部分用户未体验该功能的可能性。

营销活跃：

通过策划一系列小雅AI音箱的故事，让不同年龄阶段的孩子都对小雅的音频内容有所区别又能同时得到满足，解决了孩子的文化娱乐需求。

同时在成人工作、休息场景中均有智能应用，让用户为该硬件产品的接入感到兴奋，从该硬件衍生产品间接拉动喜马拉雅的用户量。

1. Retention留存

留存主要从产品（直播、硬件智能设备联结等）留存、运营留存（等级与积分机制）、营销（66会员日）方面进行梳理：

产品留存：

从硬件智能设备上来看，产品联结硬件设备，为用户留存提供了另一种留存方式，不停留在使用移动端听音频，还可使用智能设备进行连接使用，一定程度上会增长用户对产品的依赖性，导致无法离开该平台。

从直播功能以及主播后台管理功能来看：直播互动是一种让主播与听友建立亲密关系的功能，并且即时评论、反馈、提问和打赏会让用户在互动过程中有一种真实且比收到评论更愉悦的感觉。

通过直播画面可以看出喜马拉雅将直播主要定位在互动性情感性较强的主题下，较大程度能提升用户留存率。

结合主播后台可以发现：主播后台数据趋势变化明显，且群管理功能丰富，可推测直播和主播后台管理是为了提升用户与主播之间的亲密程度，提升用户在平台的留存程度。

相比较之下，课程的圈子功能较为正式些，ta的核心重点在于精品内容的讨论和精华干货置顶，同时注意到发现的动态功能有倾向地更新自己在个性推荐的感兴趣内容。

简言之，推测直播和圈子是区别于PGC和UGC音频内容两种亲密程度有所不同的社群功能，对应不同音频内容可以有选择性的使用进而促进用户的留存使用。

运营留存：

采用用户等级成长制度，让用户看到自己的时间和升级记录均被可视化，来得很直接，同时参照古代科举制度给每个等级分类和分可换取的礼品，利用人性的风险损失厌恶性（不愿放弃自己已付出的听书时间与记录等机会成本）来提升用户对产品的使用黏性。

另一方面，老用户可通过邀请新用户注册/购买会员的成交数量获得相应的优惠劵或者佣金，让老用户更愿意将音频内容分享出来，不仅仅让自己获得福利，进而在平台进行消费抵用而继续留存使用该产品，也让他人在社交渠道上看到，利用弱关系和强关系拓展新用户，达到用户增长的目的。

营销留存：

在66会员日会员5折解锁攻略上通过三部曲、分享免费领会员进行大面积的推广和营销，用“限量6666、0元秒杀、分享即可得xx月会员+xx张券+xx礼物抽奖”让用户产生稀缺心里，需要快速参与进来收取福利等心理。

该活动火速在全网得到宣传推广，不仅仅让老用户产生继续使用产品的心理，还直接促进拉新，提升用户增长量。

1. Revenue获取收入：

从产品（会员费用与课程费用、硬件）、运营（社交与社群）、营销（广告）三个方面梳理变现收入：

产品收入：

主要来自于付费课程（大师课、精品小课、直播微课），1年（包月包年）会员畅听套餐且具有自动续费功能，以及一些商城内部的智能硬件产品，拉动用户消费。

运营收入：

从2012年至今喜马拉雅平台累计引入的大咖课程属于精品课，入大咖课程客户讨论群之前先“缴费之后有主播陪伴粉丝。

从销售数字来看，2016年第一届获得5百万左右的消除掉的。

首届获得5000万的销售额与淘宝第一年的双十一营业额差不多，到了第二届销售额直接翻4倍，2016第一届的66会员日销售额也达到6100万，因此通过造节的形式将无形的知识产品大规模地变现。

营销收入：

通过位置广告、音频广告，电台等进行营销活动的策划和分析。

1. Referral自传播：

自传播主要分为产品、运营和销售三个方面。在营销获取收入，喜马拉雅举办了两届123知识狂欢节，通过造节的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式。

产品：

可通过分享课程赚取佣金，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。除此之外，还可以通过赠送好友听书，免费领取福利。

运营：

可通过免费分享课程给朋友，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。同时利用喜马拉雅听小程序进行课程的免费派送。

总福利干货驱使我们立刻动起来一，定程度上推动用户之间的互相传播，产品的收入还是有所局限的。

营销动作：

123知识狂欢节、66会员日、423听书日，通过培养用户创节日的意识和习惯，让用户形成节日买买买的上瘾认知，形成自传播气氛，同时在此期间实现下载量翻2-3倍，可见到成了用户增长的目的并进行了商业变现。

小结：通过以上的关键运营与产品生命周期梳理，可以简单看出产品在以上三个阶段均涉及AARRR模型中的各个要素，但并未按照模型的传统顺序进行用户的增长与筛选，而是在产品成长过程中并列或者同时出现留存、转化、收入，自传播整理过程。

优化环节梳理

从以上简单分析和归纳总结可得：梳理的过程中均在每个环节能看到产品、运营和营销三大块头的身影，可见喜马拉雅本身的发展是符合AARRR模型，但在流量漏斗下的走向在不同阶段总体垂直向下，不同阶段漏斗模型有所不同。

经盘点和梳理，考虑产品总下载量和未来走势，个人倾向于认为在用户活跃与用户留存上还有所欠缺。

建议1: 精细化区分用户的偏好进行推荐，以帮助用户更快上手使用产品并进行持续使用

大部分注册用户仅在首次注册的时候进行偏好设置。

“如若后期随着年纪和经验的增长，需要进行偏好调整，否则就相当于长期生活在一个信息茧房之中，只能看到自己有所偏好的”，进而影响用户的增长和而在基础上完善推荐算法，可以尝试研发如何以“每日偏好+选题话题相关”的组合进行全面整合，减少过多内容的重复性，做到内容的精简和原创性，尽量做到偏好与新奇的内容界面整合，间接促进用户拉新与留存，最终实现用户增长。

建议2: 鼓励更多的UGC内容的创作，前提中/和未来的驱使高质量的用户慢慢转化为主播

首先，顺势而为，喜马拉雅的C端和B端内容制作、主播培训体系等目前处于攀升状态，涵盖万人十亿新声计划、喜马拉雅大学的学员。

结合马斯洛需求的自我实现需求，鼓励用户多创作，实现自己的精神追求是一件特别美好的事情，间接让用户与平台产生无形的黏性，达到较好的用户留存效果，最终实现用户增长。

一个成功的新媒体人，可能加班到凌晨三点，默默心酸，但是，至少他有钱……

运营公众号的闭环环节是变现，很多人内容好文章质量好，标题也是10W+的架势，但是却挣不到钱。可能是因为做内容的不一定会运营，做运营的又不一定有商业思维。

今天这篇文章总结了三大类8种公众号变现方式，你可以从里面选一种合适你的，然后坚持去做。希望能帮助你在公众号这条路上，收获财富。

自媒体的发展已经进入红海，资本的助推使得自媒体市场精彩纷呈。

内容创业已经不是新鲜事了。

2016年，毒舌电影估值达3亿元。

2017年，同道大叔以2亿元的价格被上市公司收购。

2018年，上市公司瀚叶股份花38亿元收购深圳量子云科技有限公司旗下的981个微信公众号。

最近，腾讯投资“差评”的相关新闻也没少刷屏。

你可能也听说过，某某通过给公众号投稿，满世界晃悠，靠着一根网线就能月入过万。95后成立公司成功拿千万融资；00后少女课余运营公众号，月入10万。

头部账号赚得盆满钵满，新手运营人还在观望？其实不论是个人号还是企业号，只要找到适合自己的运营方式，都有可能通过公众号赚钱。

今天就来聊聊，如何通过自媒体变现。

自媒体人最想接广告接到手抽筋了，广告变现最常见也比较容易操作。

广告变现分为两大块，一个是开通流量主，另一个是接商业广告。

01 广点通

广点通，一般指微信公众号末尾的Banner。卖广告的公众号主被称为流量主，品牌主称为广告主。

流量主变现是微信公众号最常见的盈利方式，流量主和广告主在公众号官方平台上开通，按照广告点击次数计费。主要推广产品（广告主）为品牌官方公众号，比如锤子手机、一条公众号等所谓高逼格品牌。以竞价排名的形式定价，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1毛、1元上升到5元左右。

微信官方规定，粉丝超过5000的公众号，即可申请开通流量主。和以往2万粉丝才能开通流量主相比，现在的门槛降低了很多，新手努力冲一冲，开通流量主并不难。

这种投放方式非常精准，点击一次生效一次，广告投入基本上没有浪费。目前有三种形式：底部广告、互选广告和文中广告。

1. 底部广告

在开通流量主后，文章底部会自带微信社交广告分配的广告，并参与流量分成，展示形式也多种多样，有关注图片、下载卡片、图片、图文、大图、卡券等等。

底部广告示例

当粉丝点击文末的广告后，流量主（即公众号）就会有一笔收入。

点一下大概收入三毛钱，如果你的文章平均阅读量有1万，按照行业标准1%的点开率计算，就有100个人点开广告主，这样你的收入就是30块。

如果你的文章阅读量达到10万+，一篇文章的收入就很有可能超过300块。公众号每天最多能推8篇推文，如果首篇10万+，其余7篇平均按5万计算的话，一共就是1350块。

2. 互选广告

公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，流量主放出报价，同时承诺完成多少曝光，由广告主衡量是否愿意投放。广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。

2016年10月20日，在“有车以后”、“一条”、“微信路况”、“占豪”、“一起去SUV”等公众号推送的图文底部，出现了同一条梅赛德斯奔驰的广告。这是全国第一个公众号Banner硬广，点击大图banner可直接跳转到广告页面。

互选广告示例

互选广告的计费方式基本是以CPM为主，但是采用的是和KPI捆绑的形式，有上限无下限。

3. 文中广告

“文中广告”具体位置由流量主在编辑文章内容时设置，相比底部广告，不仅在位置上可以随意设置，呈现形式上也更丰富。

目前“文中广告”的广告形式主要有5种：公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广以及电商推广。

文中广告示例

据了解，文中广告的点击均价在4到6毛之间。

现在比较常见的是在公众号文章中间插入小程序广告。在公众号文章中植入小程序广告 banner，点击 banner 即可去到指定的小程序页面。

文中广告案例

小结

超过5000粉丝的公众号就可以开通流量主了，但是大家可能注意到了一个现象，虽然有些账号有资格开通流量主，但文章底部却没有显示广告。

一方面，流量主广告会影响到用户体验，因为你无法选择公众号下方展示的是什么广告。

另一方面，这些账号有其他的盈利方式，而那些盈利方式的收入远远超过流量主收入，比较可观的就是商业广告了。

02 商业广告

商业广告也是目前绝大多数有实力自媒体的主要收入来源。

1. 硬广

你平常熟悉的电商品牌，比如每日优鲜、爱鲜蜂、沱沱工社等等，基本上发的都是硬广。

还有一种硬广是由甲方提供一篇文章，在乙方的账号上推送。

比较常见的是P2P金融产品、化妆品、外语学习类等。

硬广推广案例

硬广有点简单粗暴，广告费用也最为低廉。缺点就是影响阅读体验，转发率会很低，而且容易伤粉。

粉丝对广告有天然的排斥，强硬粗暴的广告植入，在影响阅读量的同时也会伤害用户体验，想要高转化，又不想伤害用户，软广不失为一种有效的推广方式。

1. 软广

对于有内容创作能力的公众号来说，大部分接的广告都是软文性质的，需要甲乙方双方深度沟通后才能落实。

和硬广相比，软文对文章质量要求非常高，精妙之处在于把产品卖点和有料的内容结合在了一起，在讲故事的同时顺利过渡到了产品上，不伤害用户，黏性比较高，所以推广效果好。

这其中的代表比如：顾爷、深夜发媸、咪蒙、新世相等优质公众号。

优质神文案如顾爷的《一亿元》、王中左右的《吴承恩在西游记里埋了这么大个伏笔！》，中海御道路一号的《真相，梅长苏还活着！》、故宫淘宝的《最悲催的皇帝》，阅读突破10万+可谓屡试不爽。

软广案例

那软广的报价是什么样的呢？早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元/万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。

当然头部账号不适用，由于数据惊人，他们有自己的收费标准。比如咪蒙的公众号广告费一路水涨船高，头条报价80万，价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍。

小结

小号也不是没有接软文的机会，只要粉丝粘性高，一样能收到品牌方的青睐。有的小号在几千粉丝的情况下都接到了甲方的合作邀请。小号虽然粉丝少，但是胜在精准，可能一个小号带来几十个订单，10个小号就是几百个。

因为粉丝多的大号也有缺点，比如价格昂贵投放效果却一般。连咪蒙都曾经有过几十万的广告费没带来几个订单，基本打水漂的情况。

相比较以往甲方愿意拿5万预算投一个大号，现在很多公司其实更想5000甚至更少的钱投10个甚至更多的小号。而且，由于投放的数量较多，类型和体量不一样，风险要比大号少很多。

但是为了保证粉丝体验，切记不要接黑五类广告（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类），微信对黑五类广告的打压越来越严格，一经推出就会立马被删除，而且严重破坏公众号形象。

在有选择的前提下，优先和大品牌广告主合作，经济效益是一方面，另一方面，大品牌广告也能有效提升公众号的品牌形象。

大部分公众号都依托于内容，随着知识经济的兴起，内容付费也有了越来越多的形式。

03 付费课程

2016年是知识付费元年。目前市面上有很多平台，如：唯库、千聊、荔枝微课、知乎live、喜马拉雅FM等。课程变现非常适合专业度比较强的公众号，目前有微课模式、专栏收费模式。

得到上李笑来的《通往财务自由之路》创造了几千万的销售额。

李笑来的课程

彪悍一只猫的课程《普通人快速崛起的十大狠招》用了10天做推广，订购人数超过7万人，包括现场直播打赏收益共126107元，每天还在不断增加。

彪悍一只猫

Angie

Angie是85鸡血妈，前互联网运营总监，【在行】全国排名第一行家、linkedin等多个平台专栏作家、时间管理达人。

2016年Angie只有1.8w粉丝，却创造了通过公众号变现年入200万的奇迹。现在Angie已经成为在行的第一行家。

咪蒙教你月入五万

咪蒙的付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》上线第1天就销量破5万，上线第4天卖出了10万份。

如果要做付费课程，号主需要从以下两个方面来努力：

1、选择自己擅长的垂直领域，成为该领域的专家，先打造影响力。只有自己做出成绩之后，才能入付费的读者信服。

2、后打磨产品。打磨精品，1个好的答疑远比10个差的答疑有效得多。从框架到每节课的内容，都要有实实在在可复制的内容，只有这样，用户才会觉得买得值，销量也会一路飙升。

04 粉丝赞赏

除了专栏和微课，还有一些知识付费平台也值得入驻。比如知乎、微博问答、分答（改名为在行一点）等等都是很常见的付费问答平台，分答还可以设置付费问答和免费两种模式。

着重说说悟空问答，也就是之前的头条问答，是今日头条推出的问答类社区。2017年6月，头条问答正式更名悟空问答。悟空问答的收入可以分为以下三种。

1、答题得现金。

让已经开通此功能的人邀请你回答问题，只要答案足够优质，就能获得红包奖励。

悟空问答

2、平台奖励。

每个月会评选100个优质回答，给到1000元奖金。每个作者最多可入选两条，最高月入2000元。其次还有新手奖，排行奖，总体来说奖励还是很丰厚的。

3、平台签约。

如果你坚持每天给平台带来2-3个优质回答，系统就会根据你的内容情况给你发签约邀请，签约之后，你每回答一个问题都会获得奖励。签约作者每个月要求有20个以上回答，每个回答在500字以上，每个月保底给到10000元。

小结

那么新人还有机会吗？

小号要想做付费课程，也不是不可能的。据笔者了解，简书上某个签约作者，公众号的平均阅读量也就几百左右，同样开了写作课，目前已经做了两期，收入也不算低。

微信公众号、简书、微博头条文章打赏、知乎专栏文章赞赏都是可以获得赞赏的平台。

你肯定知道凤姐一篇文章赞赏过20万、罗尔一篇文章赞赏过百万的消息。

文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，阅读量接近1亿。赞赏总额超过200万元。

赞赏的特点是金额少、不稳定。而且对原创内容有一定的要求，具备持续创作优质内容、个人特色明显的号主来说，赞赏还是能获得一些额外收入的。

虽然微信下架了IOS版赞赏，但是依旧可以使用微信自带的赞赏码。

05 粉丝付费社群、圈子

付费社群就是需要经过付费才能进入的微信群，这也是大家比较熟悉的概念。号主通过付费社群的形式来筛选优质粉丝用户成为会员，并重点服务好这些优质用户。

这种类型的社群一般都会提供固定的权益，比如免费课程、定期的知识分享，邀请大咖来上课或者答疑解惑，甚至赠送各类资料等等。

「罗辑思维」早年做过会员制社群，第一期的会员就卖出5500个名额，轻松入账160万元。公众号「彬彬有理」也是以付费社群盈利，铂金会员每年539元、钻石会员1599元一年。

饭团

付费圈子，比如知识星球、饭团等，这类付费圈子比起付费社群，更容易沉淀内容，学习起来也更方便。现在普遍的运营方式是，在文案中体现足够的价值，然后坐等用户付费，完成交易。

那么普通人应该如何操做呢？

只有服务项目实用性强、运营者相关领域的专业性强，用户才会买单。简单来说，付费社群和圈子成功的关键在于，你提供的服务对用户来说是有价值的。

比如你对特定领域很有研究，文章写得好，有很多人都想认识你。这个时候你就可以开一个私密的社群，分享你的实操经验。给群设置一些门槛，然后再定一个比较合理的价格，比如399/年。这样的话，如果能招募100个人，你一年光报名费就可以赚4万块。

06 IP变现

做内容做的最高端的，莫过于孵化出一个IP，走IP拓展路线，包括不限于出版、改编、专业咨询等形式。下面着重说说出书。

「咪蒙」出版了新书《我喜欢这个功利的世界》，「江湖人称艾掌门」的《嘿，三十岁》，「琦殿」的《请说我美》都是典型范例。

图书出版的门槛正在降低，只有拥有不错的文笔或者漫画创作能力，拥有一批忠实的读者粉丝，就会有出版社找上门来。

出书有三种方式：

1、稿酬制：即出版社买断版权，一次性付清稿费。

2、版税制：按照销量分成，一般在5%-10%。如果一本书标价35元，每卖出去一本书，可以挣3元。如果被改编成影视剧，又是一部分收入。这也是最推荐的方式。

3、自费出书：出版社给你一部分印刷好的书当做报酬，然后自己卖书。

普通人该怎么做呢？

坚持高质量原创内容的产出，将公众号的历史文章做成精华的内容，然后出版。如果一本书卖出一百万册，每本书盈利可以达到百万元级别。

除了广告，我们还可以自己卖货。按货品的不同，目前市场上的电商主要有两类：内容电商和服务电商。

07 内容电商

如果说淘宝、京东是交易电商，那么另一种电商模式——内容电商也正以井喷之势开始崛起。越来越多人在看帖子、看公众号文章、看视频的过程中产生购买行为。

内容电商主要是通过情景化的方式引出产品，以内容作为流量入口，顺势将流量导入有赞、微店等电商平台，以及小程序，刺激消费行为。

比如“小小包麻麻”20万粉丝开始做电商，现在月流水300万。

papi酱的淘宝店开张36分钟后，店里唯一的产品——3款共297件魔兽主题印花短袖T恤全部售罄。

papi酱定制T恤

黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌网站就崩溃了。甚至3天后，还有粉丝在排队购买。

新世相在2016年底推出了一本青春版《红楼梦》，宣称是「《红楼梦》225年出版史上的最优质版本」。为了满足女生外出携带和拍照晒朋友圈的习惯，书是按照最容易携带和拍照的尺寸来设计。甚至为了用户更好的阅读体验，为它配了首主题曲，名叫《戏台》，还专门开发了一个「红楼」 APP。

新世相

这对内容电商从业者来说，有什么借鉴意义呢？

1、找到你的核心用户

不要做针对大众的产品，抓住对你的平台最有价值的一批用户。

比如小小包麻麻做的是母婴电商，但是的用户以 0-3 岁宝宝的家长为主，主要集中在一线二线城市，女性占 90% 以上。

2、要在团队优势和用户需求之间找到平衡点

用户的需求有时候是伪需求，要在不断的测试做用户画像的过程中，找到用户最真实的需求。

3、在粉丝信任的基础上进行变现

这就要严格测评和选品了。

做电商，很大程度上来说非常考验运营者的人格魅力。用户关注你，买你的东西，就是想过上你那种生活，或者是过上你所描述的那种生活。这点跟偶像很相似，你的公众号的品牌形象，就是这些商品的信任背书。

08 服务电商

与内容电商卖商品不同的是，服务电商售卖的是一种服务，其公众号更多的是承载一个APP的功能，以服务号形式居多，比如嗒嗒出行、小猪短租等。

服务电商，小猪短租

最后说几句

通过以上分析，如果要把三大类8种自媒体盈利的途径做一个排序，从难到易排个序大概是这样（仅供参考）：

粉丝赞赏

商业广告

付费课程

广点通

付费社群、圈子

IP变现

内容电商

服务电商

总计了这么多变现方式，其实最重要的还是变现的基础，做内容、做商品、做服务，除了有高质量的图片、极具特色的排版、差异化人格表达的文字，等等用来塑造品牌，持续为用户创造价值，打造公众号的影响力至关重要。

即使在如今微信已有10亿用户的情况下，公众号红海的下半场，好的内容和商品品质依然是非常稀缺的。

希望能给你提供一些有价值的思路，也许下一个靠自媒体月入10w的人就是你。

如今，产品和运营的工作越来越细分，有人专门做用户增长，有人专门做转化漏洞，有人专门做获客留存……

（boss直聘在招职位）

为什么大家的工作越来越细分了？

主要是基于移动互联网现状：网民增速缓慢，流量红利消失。

截至到2018年6月，中国移动网民规模达9.86亿。

相较于2017年底，合计新增网民1525万人，增幅仅为1.57%。

对比前两年的高速增长，增速进一步收窄，移动互联网人口红利确定性消失。

所以，对于移动互联网企业来说，如何有效连接、转化用户，把握存量用户成为新的课题。

想要有效连接、转化用户，我们需要比以往更了解自己的用户。

在对用户需求深入了解的过程中，我们会面对：怎么高效获客？如何成功转化？怎样提高忠诚度？这就需要专门去做用户增长了，那该如何做用户增长呢？

接下来，本文将从以下两个维度来讲述：

（1）用户增长方法论介绍，了解什么是增长，为什么要做增长，以及做用户增长的通用流程介绍；

（2）以微信读书为例，剖析微信读书现有的用户增长策略都有哪些，并分别介绍每种用户增长的策略逻辑；

一、做用户增长，只要三步走

1、先来看什么是增长，为什么要做增长呢？

首先，好产品本就是自发增长的，这也是产品为用户创造价值的显性表现。

增长讲究的是效率二字，更是以小博大，可以理解为：增长是超出自然的成长趋势。

平台之所以做增长，是希望通过额外的资源（如：红包补贴、流量倾斜、特权、活动、物质奖励、精神满足等）投入，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报。

2、做用户增长的通用流程，三步走：

（1）触达，即通过什么样的渠道/路径找到目标用户

想要触达用户，先要知道：

• 目标用户是谁？

• 目标用户在哪里？

• 需要通过什么路径才能找到目标用户？
• 找到用户后，再来评估各个渠道的用户质量如何？
• 常用的外部渠道，比如：搜索引擎、应用商店、其他平台（社交、视频、内容等各种媒体渠道）或是到目标用户常出没的路边/街头等。
• 还可以是内部渠道，比如：App首页、banner活动、产品流程中的某个环节，个人中心等。

最后，通过技术的手段将渠道持续细分，在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群，最终选择目标用户覆盖率最广，转化率最高的渠道。

（2）认知，即通过什么样的产品手段/形式让用户了解产品；

想要用户认知，先要知道：

• 相关的渠道可以通过什么方式影响用户？
• 包括该渠道已经提供的方式，以及平台自建的方式。
• 还需要计算这种方式对流量的利用率和转化率如何。
• 常用的产品手段/形式，比如：朋友分享的满减红包、首页的banner活动、电视广告、流程环节中的引导入口等。

我们大部分人都点过外卖，单是发红包就有很多种方式。

比如，面向会员用户的任务悬赏红包，需要用户做任务（下两单/每单超过20元）方可领取，使用无门槛的6元满减红包。当用户打开App时，直接在首页弹框提醒用户领取。

再比如，面向普通用户的满减红包发放，有商家赠送的，有平台赠送的。在用户准备点餐进入App时，弹出显示提醒用户领取。

再比如，在用户下单后，引导用户分享并领取拼手气红包，促进用户二次点餐。

从用户的历史消费情况，红包领取及使用情况等多种因素可以分析得出用户的消费能力以及价格敏感度。

领取的红包中有平台的通用红包，有商家的定向红包、有支付宝的专享红包、有携程火车票红包，这又形成了产品交叉营销销售。

当然，还有签到赠红包、扫码领红包、邀请新用户得现金红包等等。

单是通过向不同用户在不同场景下发送不行形式的红包，就可以让用户对产品产生认知，并促进转化。

平台通过技术的手段对不同渠道和产品形式搭配，在此过程中持续的进行AB测试，最终能够做到更精准的把握用户需求，针对不同内容进行更精准地内容推荐为其做定向的内容/产品推荐。

（3）转化，即平台愿意付出多少成本/补贴促进用户转化。

想要用户转化，还要看平台愿意付出多少成本/补贴，还需要计算针对不同用户，以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少。

通过持续AB测试，将用户不断细分、并精细化地撬动不同用户的最低转化成本。

比如，刚才点外卖的例子，平台为之付出的成本主要是平台红包折扣，店铺分摊成本，交叉销售投入成本等。

下面来看一个图书App的案例，学习他们是怎么做用户增长的。

二、【案例】微信读书的用户增长分析

1、为什么选择图书App呢？

在流量红利消失的互联网现状下，用户个性化需求明显。

单拿看书需求来说，有人喜欢看书，有人喜欢听书，有人喜欢看视频，有人喜欢看漫画，有人喜欢看小说类书籍，有人喜欢看技术类书籍，有人每天能看2小时书，有人一周才能看2小时……

于是图书类App细分垂直化发展，以满足用户需求。图书App就是一类典型的长尾应用。

如：

• 位居图书App免费榜首，总用户规模突破4.7亿，知名音频分享平台，自称为有声图书馆的[喜马拉雅FM]；
• 基于微信关系链的官方阅读应用，为用户提供极致阅读体验的同时，还为用户推荐合适的书籍，并支持查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍的[微信读书]；
• 阿里文学出品看小说大全的[书旗小说]；
• 号称2亿用户都在用的漫画平台[腾讯动漫]；
• 每周更新一本优质书籍的精华解读，通过视频、音频和图文等形式交付于用户的[樊登读书]；
• 「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识，想要建设一所终身大学的[得到]；
• 网易推出的全新阅读产品，每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读，堪称阅读界的一股清流的[网易蜗牛读书]

……

这些细分的图书类App，他们都在满足不同用户的精细化需求。

2、为什么选择微信读书呢？

首先，微信读书是一款图书类App。

从艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业市场总体规模152亿，总体用户规模3.8亿。

如今，仅从酷传安卓下载量来看，微信读书用户已达1.67亿，在图书类App中排名第二。它进场较晚，但发展迅猛，用户规模激增。

所以，下面将以微信读书为例，看下他们是怎么做用户增长的，是如何有效连接，转化用户，把握存量用户的。

3、微信读书–发现页，尽是推荐，满是策略

1) 搜书城，有猜你喜欢和搜索历史，这是搜索策略。

2) 为你推荐，基于你的阅读历史计算，每日更新，这是书籍推荐。

3) 好友读书状态，将阅读人数、书籍质量、书籍类型等因素综合考虑输出，这也是书籍推荐。

4) 领取3天无限卡，新老用户均可参与，依规则随机展现活动入口，这是拉新/促活策略。

5) 组队抽取无限卡，契合用户读书场景定制的拉新和促活活动，以活动的形式让用户产生认知，从而转化，这是拉新/促活策略。

6) 读书排行，显示用户读书时长，在好友中排名，占据xx个好友榜首，引导用户分享，更多的是促进用户活跃，这是促活策略。

7) 分享免费领，用户分享后即可免费领取并永久获得相应书籍，基于书籍推荐的拉新策略。

8) 限时赠一得一，用户在限时内分享，书籍被领取后，分享者将免费获得此书，基于书籍推荐的拉新策略。

9) 本周推荐，基于平台用户的阅读情况计算，每周更新，这是书籍推荐。

下面详细来看：

3.1发现-好书分享免费领

业务规则：

平台综合热门（阅读人数、加入书架人数、评论人数、分享人数、搜索人数）书籍、好评书籍（评分高低）、最新书籍（新上架）以及用户阅读历史等众多影响因素，向用户推荐他可能感兴趣的书籍。

设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享，在用户选定喜欢的书籍并分享后，即可免费领取并永久获得相应书籍。

每周二、周五更新一期，一期共有6本书籍待分享，每期最多领取一本。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

很简单，老用户只需通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，即完成触达。

（2）再来看认知：

——>老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友（潜客）

——>潜客通过分享链接了解到好友分享的书籍信息（封面、书名、作者、简介），以及本期的其他5本分享免费领书籍

——>这时，潜客可以选择领取好友分享的书籍，完成注册/登录，成为微信读书新用户

——>也可以从其他5本书中选择自己喜欢的，分享给自己的微信好友，即可成本领取，当然这个得前提也是先完成注册/登录，成为微信读书新用户。

以上，潜客通过“分享免费领”活动对微信读书产生了认知。

（3）最后看转化：

新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书，领取书籍，此时新老用户均可免费领取，并永久获得该书籍。

这是平台希望通过“分享免费领”活动，将“被分享的书籍”这个额外的资源投入，免费赠送给双方用户，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的用户增长。

3.2发现-组队抽取无限卡

业务规则：

平台深谙用户的阅读需求，也是付费会员的初期尝试，契合用户场景，策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。

组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。

这意味着，中奖率100%，最差也是3天无限卡会员，运气好的话那就是终身无限卡会员。

本期活动开奖时间为：10月13日12：00。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>首先，老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动，没有更多活动介绍，活动规则简单到，用户一眼望过去就可以理解，这是什么活动，我该如何参与，参与成本有多大，中奖概率有多高（至此，老用户先有了认知）

——>老用户觉得活动还不错，点击进入活动页，一键分享到微信，邀请好友

——>新/老用户从分享链接页面中，了解活动规则，产生兴趣后参与组队，可继续分享给好友，当然，若是新用户需要先注册/登录微信读书（至此，被分享者完成认知，并依次分享下去）

（3）最后看转化：

组队完成后抽奖，等待开奖，根据中奖结果领取相应的奖品（3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员）。

这些奖品是平台额外的资源投入，以此高效低成本的方式获得用户增长。

3.3发现-领取3天无限卡

业务规则：

平台定期定向，向老用户赠送3天无限卡，可能今天有，下周可能还有，可能用户A有用户B没有，这里存在一些随机性，当然随机的背后必然是有一定算法逻辑在支撑的。

虽说是赠送的，但也需要用户点击领取，当用户领取后3天内全场书籍免费读。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

新/老用户只能通过微信读书APP在站内领取，这是通过站内渠道触达用户的；

（2）再来看认知：

——>新/老用户从微信读书站内，发现页面看到“还有xxx张无限卡待领取”点击即可领取；

至此，一行文字+一张卡片+一个“点击领取”按钮，已达到让用户产生认知的目的。

（3）最后看转化：

用户领取后3天无限卡即时生效，显示有效期至xx月xx日，可立即查看好书推荐。

很显然，平台投入的额外资源是这3天无限卡带来的3天内全场书籍免费读服务，这个活动很走心，很普适，适合拉新、留存、活跃用户。

3.4发现-限时赠一得一

业务规则：

同“分享免费送”类似，首先平台综合多维度的影响因素，猜测出用户可能感兴趣的书籍，为之推荐，同时激励用户，在限定时间内（如：10月12日前）赠出，有机会免费获取书籍。

既是用户可能喜欢的书籍，为了免费获得，用户也是愿意动动手指，赠送好友的，毕竟赠送的是一本好书，好友应该也会喜欢的。

本次限时活动内共有6本书籍。

此次赠送免费，且书籍被领取后，分享者将免费获得此书，好友最多可通过此路径领取2本书。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，已完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>既是老用户可能喜欢的书，那么，从6本中选择一本用户最喜欢且好友也可能喜欢的书籍的概率也还是很大的,老用户浏览6本书籍封面后，瞬间即可做出判断，赠或是不赠

——>于是，老用户选择自己喜欢的书，点击“获取”，打开新的页面，展示待赠书籍信息（封面、书名、作者），以及书籍自带编辑好的赠言，老用户点击“赠送给好友”，即可定向的分享给好友（至此，老用户以完成对本次活动的认知）

——>新用户通过分享的链接，了解到好友赠送的书籍信息，以及若要领取，需先注册/登录，还能看到微信读书推荐的其他5本书籍

——>新用户选择领取或是选择其他书籍，前提是需要完成注册/登录（至此，新用户已对本次赠一得一活动产生认知，并触发行为）

（3）最后看转化：

当新用户完成注册/登录后，即可成功领取书籍，与此同时，双方均免费获得此书。

而平台为之投入的额外资源是这本被赠书籍，被双方免费获得。

3.5老用户自发进行书籍分享

还有可能是，用户在看到一本好书后，异常喜欢，主动将书籍分享给好友；

触达：老用户通过社交渠道（微信、朋友圈、私信给书友、微博、空间，其他应用）分享给好友；

认知：老用户将书籍连带书籍简介、精彩评论等一起分享给好友，老用户可点击“开始阅读”，新用户可转化成为新用户。

转化：老用户主动分享，新用户打开查看，无更多其他成本。

3.6时币兑换及奖励

业务规则：

每阅读30分钟可兑换1时币，每周最多可兑换10时币；

听书超过2小时的部分不支持兑换；

购买书籍后分享随机赠送时币；

邀请好友（新用户）得时币。

触达：老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友；

认知：老用户分享时，自带编辑好的分享语（包含：分享的老用户在微信读书的累计阅读时长，累计读完书籍数），点击分享给相应的好友；

转化：新用户通过分享的老用户的的页面下载并登录微信读书后，老用户将获得5时币。

三、最后

（1）用户增长通用流程：触达–认知–转化。策略框架很简单，但是想要用好却不容易。

首先，需要做到特别理解用户，特别理解用户需求，特别理解用户使用产品的场景，还要非常清楚的知道自己的产品、业务，以及能给用户解决什么问题。

然后，基于用户增长的阶段性目标，找到契合需求场景的关键点，结合自身业务优势，通过增长的策略框架，去设计一个功能，或是策划一场活动……

最后，通过特定的产品手段，将平台能够提供的最佳的解决方案，以优质的渠道触达用户，让用户产生认知，平台只需一些额外的资源投入即可完成用户转化，最终获得超出自然趋势的增长回报。

（2）微信读书依靠自有且成熟的社交关系链做用户增长，本就占据天然优势。

尤其是冷启动阶段，已能够对微信用户群体的性别、年龄、地区、职业、收入、消费能力、兴趣爱好等细密度的用户特征准确把握，随着用户不断的找书-阅读-分享-兑换时长……保持活跃状态，又可基于用户历史阅读情况，用户行为数据综合分析，最终能精准把握用户差异化的阅读习惯、内容偏好，才能为用户做个性化需求的书籍推荐，才能够找准切入点以功能设计或创新活动的手段促使用户增长。

（3）微信读书基于用户读书需求，契合阅读场景，灵活触发不同类型的增长手段。

通过基于时币的兑换奖励，基于书籍的主动分享，基于（老用户）无门槛获取3天无限卡，限时赠一得一，分享免费领，组队抽取无限卡等产品/活动形式，最终实现以更低成本、更快速度、更精准的定向，获取并转化新用户。在流量红利消失的互联网现状下，高效利用微信自有流量，盘活资源，从而实现有效连接，转化用户，真正把握了存量用户。

（4）借助微信社交关系链，不断提升用户粘性。

通过微信读书好友排行榜的每周排名，读书时长（在好友中排第x名，占据x位好友排行榜首）、阅读字数等激励用户持续活跃，阅读刷排行，增强个人荣誉感，为了满足炫的心理，用户还会主动将个人的读书排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以来，不断提升用户粘性，用户忠诚度加深，最终实现用户的高效增长。

可见，微信读书有如今极速增长的用户规模，除了自有的微信关系链优势之外，还做了很多种精准且高效的用户增长策略，再加上还占据优质的出版图书资源，所以，微信读书即便进场较晚，发展依然迅猛。

本人产品狗一枚，好奇心驱动着自己不断地去吸收知识，来提升自己的产品力，近期对增长黑客方面的知识有了一些个人的理解，因此选取了喜马拉雅FM作为分析的对象。全文9000余字，图文结合，看完约需10-15分钟~

全文逻辑：

产品概况 → 产品分析 → 产品生命周期分析 → AARRR模型分析 → 分析总结&增长建议

一、产品概况

喜马拉雅FM创立于2012年，早期产品定位为在线音频平台，早期以电台FM的形式出现在大众视野中，与豆瓣FM的听歌形态相似；后来打造成了PUGC的音频平台，为用户提供自己录音并分享的平台，吸引了众多民间草根、原创音乐人、知名人士在喜马拉雅上开设自己的音频专辑，直至2015年用户量达到2亿~

直至2016年，喜马拉雅赶上了知识付费元年，大半个脚踏进新的领域，终于在2017年获得了耀眼爆红的成绩，成为了当红辣子鸡，直至如今。

二、产品分析

1. 市场表现

根据易观千帆的一份行业调研报告可知，当前喜马拉雅在行业中属于领头人，活跃用户数达4000余万，领域渗透率达55%余，对比行业的其他产品用户规模数达到2倍以上

1. 用户分析

喜马拉雅的用户性别平均，年龄层覆盖面广，从年轻至中年人群不等，所在城市主要集中在一线城市，中高消费人群是主力军，晚间20-23点是全天的收听高峰

另外用户的使用场景广泛，在教育学习、日常消费以及移动支付下渗透率高，与产品的定位及内容价值息息相关。

3. 产品逻辑

喜马拉雅的产品逻辑主要由内容创作者、内容消费者、内容运营者与产品产生链接，紧紧围绕着从听与录的内容流转，内容创作者与内容消费者通过社交互动紧紧相连，为产品不断输送新的内容及动力。

1. 产品结构

喜马拉雅的产品功能结构较为复杂，层级关系较多，对于新用户来说需要较强的引导才能发现产品的所有功能，但各层级之间的逻辑关系明确，用户较容易通过分类、搜索、发现、订阅这样的方式去了解产品以及使用。

三、产品增长分析

1. 产品增长曲线

从12年喜马拉雅创立起，一直深耕音频领域，可以说是互联网音频领域的独角兽，自16年起知识付费市场开始爆发，整个知识付费领域处于增量市场；而喜马拉雅选择了进入知识付费领域，在音频实力深厚的基础上切入知识付费，跑马圈地抢占用户量，此时的产品策略也是非常明显，就是增长、增长、增长。

虽然下载量并不代表真实用户量，但从其下载量的增长曲线可探究喜马拉雅的增长情况，所以暂且将下载量≈用户量以此作为分析依据，所以接下来我将通过App Store排名、产品增长拐点及产品增长翻倍所用时间，分阶段对喜马拉雅的增长情况进行综合分析。

2. 产品App Store排名

从app store的应用排名来看，从2016年至今喜马拉雅在图书榜排名非常稳定，而且一直处于前3的位置，另外在应用免费榜中排名长期保持在100名以内，排名表现优秀

不过值得注意的是“畅销总榜”：喜马拉雅进入畅销总榜的时间是2016年5月前后，刚进入排名比较靠后只有820名，但在10余天后排名飙升至26余名，并且自此往后再畅销总榜的排名一直保持100名以内

另外应用排名图中标注的3、4、5、6点是喜马拉雅冲榜的时间节点，而且冲榜的排名均靠前，具体如下：

• 16年12月4日畅销总榜排名第5
• 17年6月7日畅销总榜排名第12
• 17年12月5日畅销总榜排名第7
• 18年4月22日畅销总榜排名第22

从此可猜测喜马拉雅在6月以及12月的以此作为增长节点，都推出了节奏性非常强劲的运营及营销力量，不断提高产品增长，其中4月猜测是新的运营节点，以此更进一步提升产品增长

1. 产品增长阶段分析

根据appstore排名分析得知喜马拉雅的运营节点，因此结合产品的增长曲线分析，发现产品增长曲线中有5个明显增长爆发点。

• 2016-07-16：年中的增长爆发点
• 2017-01-07：年初的增长爆发点
• 2017-06-25：年中的增长爆发点
• 2017-12-21：年尾的增长爆发点
• 2018-06-08：年中的增长爆发点

由此看来可以猜测：喜马拉雅的增长爆发时间集中在年初、年中、年尾三个时间节点，通过对产品增长曲线、增长拐点及App Store排名的整体分析，我将喜马拉雅的增长阶段通过年限划分，总结为以下三个关键词：2016年先声夺人、2017年高歌猛进、2018年一飞冲天。

2016年-先声夺人

1. 喜马拉雅进入知识付费领域后，产品增长速度越发加快，从图中可以看到首次产品增长翻倍用了11月，首次增长翻倍的四分之三都是从2016年完成，对应的增长节点是7月16日前后
2. 这个成绩也是相当不错了，相当于实现了1年内产品增长翻倍，增长量喜人客观，对于喜马拉雅来说选择知识付费领域是一个正确而且明智的选择

2017年-高歌猛进

1. 接下来在2017年实现了第二次的用户量增长翻倍，却只用了8个月的时间，同比上次增长速度提高了30%，对应的增长节点则有1月7日、6月25日
2. 这两个个增长拐点所做的运营、产品、营销动作为喜马拉雅提供了满满的火力支持，支撑了喜马拉雅全年的产品增长，达到了产品增长翻倍的喜人成绩

2018年-一飞冲天

1. 而第三次翻倍增长则只用了7个月，以上三次产品增长翻倍的时间一次比一次少，对应的增长点是12月21日和6月8日
2. 通过数据发现2018年至今对比2016增长了三倍，这也意味着喜马拉雅找到了属于自己的快速增长赛道，至于这个增长过程中喜马拉雅具体做了什么，是怎么做的，接下来我们从功能迭代及关键运营事件详细说明

1. 产品生命周期分析

通过结合增长曲线以及应用排名的数据分析，推导出喜马拉雅的5个关键增长点，于是去搜集整理了对应增长节点及周期的关键运营事件及产品功能迭代，综合产品增长曲线绘制出以下的产品增长路径图：

通过搜集整理出功能迭代&关键运营路径图，结合增长曲线及应用排名来看，喜马拉雅的增长有迹可循：

1. 对于喜马拉雅来说进入知识付费领域则是一个新的生命周期，从路径图可得知喜马拉雅在16年、17年、18年的关键功能迭代频率也是在不断提高
2. 根据生命周期的各阶段特点，结合路径图&增长曲线、应用排行榜，将喜马拉雅的产品生命周期分为三个阶段，2016年探索期、2017年成长期、2018年爆发期

4.1 知识付费探索期-2016年

先声夺人，进入知识付费领域，抢占增量市场

（1）功能迭代：

• 内容推荐：新增推荐频道、全新发现页、一键听、本地频道、新品排行榜、问答、听友圈
• 音频功能：完善提升录音功能、倍速播放音频
• 直播功能：现场直播、主播节目管理
• 付费体系：上线喜币系统、增加独家精品区

（2）运营动作：

• 奇葩说马东《好好说话》、吴晓波《每天听见吴晓波》、叶武滨《时间管理10堂课》、 龚琳娜《跟着龚琳娜唱歌》、《通往财富自由之路》
• 拿下70%畅销书有声版权、《梦想加速度》创业节目
• 举行首届“123知识狂欢节”营业收入破5000万元！

4.2 产品成长期-2017年：

高歌猛进，强力的产品、运营、营销推动快速增长

（1）功能迭代

• 内容推荐：首页推荐兴趣内容、分类精品导航、搜索个性化推荐、新增类别及精选听单、新增按类别别听榜单
• 音频功能：音频文稿功能、定集关闭播放、按类别一键听、高音质下载、扫一扫听音频、录音全新改版
• 直播功能：喜马拉雅直播上线、直播支持与主播连麦、支持向主播提问互动、发现页新增主播入口、主播榜上线、直播间红包及礼物连击
• 分享功能：购买专辑分享优惠券、分享听免费音频、邀请好友听已购音频、分享付费节目赚佣金、够U买专辑送好友
• 会员系统：巅峰会员专享权益、会员去广告权益
• 硬件功能：支持福特SYNC3手机互联系统

（2）运营动作

• 前罗辑思维撰稿人李源《解读大英帝国》、李开复《十堂人工智能课》、郭德纲《郭论》、蔡康永《201堂情商课》
• 喜马拉雅知识体验店、建行喜马拉雅FM信用卡、第二届123知识狂欢节、66会员日、浙江卫视跨年晚会

4.3 产品爆发期-2018年：

一飞冲天，厚积薄发，深耕音频及知识付费，推陈出新打磨产品

（1）关键功能

• 内容推荐：热搜排行榜、订阅一键播放
• 音频功能：语音支持添加文稿、专辑作品包装指南、专辑创建编辑预览
• 直播功能：主播粉丝团群聊互动、粉丝团专属礼物、主播听友圈子社区、直播多人互动交友模式、主播工作台新增数据中心
• 会员体系：会员权益升级大咖专栏&热门有声书免费听、会员频道支持全站口碑专辑畅听
• 分享功能：0元购分享领书及会员
• 硬件功能：支持carplay开车听

（2）运营动作

• 梁冬《睡睡平安》、陈坤《时间》、崔永元《像他一样说话》、马思纯《马思纯的悬疑世界》、混子曰《少年中国史》、理查德·赛勒《双语斯坦福经济学音频课》
• 爱奇艺喜马拉雅VIP内容免费看、月租9元中国电信喜马拉雅卡、喜马拉雅与搜狗输入法跨界联合、当喜马拉雅遇上星巴克星怡杯、上海书展喜马拉雅大脑加油站、喜马拉雅携手《国学小名士》第二季全面升级
• 喜马拉雅“万人十亿新声计划” 、423听书节、66会员日

四、产品AARRR模型分析

1. 用户获取

（1）产品获取

产品内容：

喜马拉雅经过6年的深耕积累，在音频的内容多样性及实力已毋容置疑，音频内容广泛，覆盖娱乐、知识、生活、音乐、历史、相声、情感、人文、段子等等，对于用户来说，好的内容是增长用户的最佳方式，也是最重要的方式

产品功能：

在产品功能上一切都是围绕着内容，帮助用户获取内容的推荐分类，快速切换内容分类、清晰到位的内容分类选择，无一都是在降低用户获取内容的难度

（2）运营获取

在运营方面，喜马拉雅主要以挖掘优质UGC主播，邀请明星/KOL入驻的形式来获取用户增长

邀请明星/KOL合作

• 吴晓波、马东、李源、宸冰、李开复、郭德纲、蔡康永、崔永元、马思纯、秋叶大叔等明星及KOL入驻喜马拉雅app，将他们的经历及知识转化成PGC音频专辑在app上售卖，平台与创作者分成收益
• 对于创作者来说可以获取金钱、声望、名气、知名度的收益，对于平台来说可以通过明星/KOL的自带流量属性，转化明星的粉丝用户，引入大量对知识有追求的精准用户

挖掘优质UGC主播

• 产品的增长是离不开满足用户需求，喜马拉雅在泛内容策略下，用户有各式各样的内容需求，因此挖掘优质UGC主播也是成为满足用户需求获得产品增长的重要动作之一
• 一名优质的主播不单能为产品带来大量的新用户增长，也能创造更大的营收，而有声的字襟而是一个典型的优质主播代表

• 另外喜马拉雅在挖掘优质UGC主播年的动作上，每年都会举办年度主播评选，为优质直播颁奖及发放奖金，以此鼓励主播们好好录音，天天向上，喜马拉雅不会亏待兄弟姐们的~

（3）营销获取

在营销获取方面，喜马拉雅通过赞助节目、补贴扶持、品牌合作等营销方式获取用户增长

五、分析总结&建议

1. 喜马拉雅可提高之处

通过对喜马拉雅的AARRR模型分析以及增长趋势分析，我的观点是喜马拉雅在AARRR五个阶段中，每个阶段都不存在薄弱的说法，因为在每个阶段都可以找到产品、运营、营销三辆马车的影子，而且对于喜马拉雅来说AA-RRR可能是更加合适的流量模型，但是我认为喜马拉雅可以在用户留存上需要再下功夫，具体原因如下：

• 在2018年的前8个月里，喜马拉雅继续延续了2017年增长势头，在本文开头的增长曲线中发现，今年只通过7个月的时间完成了产品的翻倍增长，虽然该数字不是十分准确，但也折射出一个非常直观的现实，喜马拉雅还在快速增长中
• 借此引用布棉老师的经典语录“生于拉新，死于留存”，虽然说喜马拉雅已经进入了成长爆发期，但是面对如此大量的用户增长，对喜马拉雅的产品、运营、市场等团队都是有非常大的压力，如何留住这批大量新增的用户相信会是他们首当其冲的痛点

1. 增长建议及行动计划

在用户留存上，喜马拉雅面对不同类型的用户群体，采取的策略有推荐内容、热搜榜、VIP会员、直播&圈子、用户等级、认证主播&主播手册等，可以看出是围绕内容消费者、内容创作者两个大方向提高留存，我的建议是将让用户获取信息及音频的方式更简单，让主播获取听众更容易。

（1）让快速听音频成为习惯

• 根据官方数据统计，激活用户量4.7亿，主播总量500万，累计20万大咖、1亿+音频内容，无论从音频数据和用户规模来说，已经达到了前所未有的高度，因此运用积累下来的用户行为大数据，通过AI智能推荐的方式，进一步降低用户获取主播及音频的门槛

• 虽然喜马拉雅已经在功能定位方面形态相似，但功能的名称未有很好的辨析度，每日必听、一键听两个未能区分清楚，可借鉴虾米音乐的名称定为。例如每日30首、AI电台、新歌新碟、排行榜等等，让用户能够快速认知

（2）鼓励扶持内容创造者

• 内容消费者与创作者是供给双边市场的平衡者，既然在为用户提供更多的内容入口的同时，也是非常地需要创作者源源不断地提供优质内容，内容创作者的创作动力可以从马斯洛需求层面来看，首要是求温饱赚到钱养活自己或获得更多的收益提升生活质量，其次是获得认同归属感与听众建立紧密的关系，最后实现自我的价值，为平台为行业付出自己的一份力量
• 因此今年年初的时候，喜马拉雅发布了”万人十亿新声计划”，投入30个亿扶持音频内容创作者，并且为主播们提供孵化工具和成长路径以及更多的变现通道
• 通过成为喜马有声书的优质朗读者，就能获得分账资金补贴，成为签约主播，就可以得到签约费等等，通过补贴+资源的方式获取更多的优质内容创作者

来源：星星仔

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此就可以知道，存量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。

强者恒强局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

1、2018年上半年中国移动互联网发展综述

1、中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1）中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

2）在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

2、中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

1）中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2）新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

3）黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

4）以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

5）日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

6）日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

3、移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

1）用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

2）短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3）35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

4）典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

5）三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

4、竞争的护城墙越来越高

1）中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

2）跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

2、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1、移动互联网发展模式变化分析

1）新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号 小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

2、创新模式变化分析

1）游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2）移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

3、品牌营销模式变化分析

1）互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

2）具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

4、体育热点事件—世界杯分析

1）关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

2）世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

3、各热点赛道发展及趋势解读

1、移动视频

1）移动视频行业

I、得益于短视频增长拉动，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%

II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播

III、短视频用户使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当

2）在线视频行业

在线视频用户规模增长仍受内容拉动影响，世界杯等大众赛事的拉动作用明显优于热剧和综艺节目

3）短视频行业

I、短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP

短视频行业用户规模同比翻番；4月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台内容整改，行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

II、短视频行业用户安装多个APP尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈

III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破2亿、微视暴涨

IV、2018上半年短视频行业出现两个DAU过亿APP

在头条系三款产品的围剿下，快手DAU仍稳定在亿级以上，抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，日活破亿；微视迅速崛起，日活近500万仅用3个月时间。

2、移动购物

1）综合电商

I、综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%

II、新增用户中三四线用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%

用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三四线城市用户。

III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以5.5亿月活领跑，拼多多凭借社交裂变跻身三甲

IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显

大促日多渠道同步活动，对小程序同样具有良好的拉动作用：618当天，京东购物小程序日活暴增，唯品会616大促当天小程序日活跃用户规模达到峰值。

V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL社交等模式均得以高速发展

社交电商走过1.0微商时代、2.0拼团时代，目前已经全面进入3.0时代，百花齐放、各种模式涌现，均获得不俗的发展，社交电商将对现有电商格局产生深刻影响。

VI、拼多多战略调整、引导用户从小程序往APP迁移，目前小程序的日活仅为APP的5%；蘑菇街发力小程序直播，小程序用户规模已经达到APP的三分之一

3、泛娱乐

1）在线音乐

I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段

各平台的差异化竞争，更多围绕在用户体验、独立音乐人挖掘、社区运营、智能推荐、情怀营销等更细致化感性化的方面，玩法更加新颖。

II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶

在线音乐行业竞争格局保持稳定：腾讯系用户量持续增加，而版权方面处于弱势的网易云音乐也凭借良好的社群氛围、智能推荐等特点保持快速增长。

2）数字阅读

I、数字阅读行业迎来价值红利阶段，2018年上半年规模增长已超以往全年

II、掌阅和QQ阅读同比增幅在10%左右，微信读书自带社交基因，同比增长93%

III、知识付费继续深化，有声阅读强势增长，喜马拉雅FM和知乎迎来新一波增长

IV、碎片化、轻松的浅阅读场景与小程序倡导的即用即走高度匹配，知乎抢先布局的小程序争夺用户红利

3）手机游戏

I、飞行射击手游用户规模近3亿，增长超6倍，超过即时战略成为用户规模最大的手游行业

得益于沙盒类手游的兴起，模拟经营类手游用户规模增长超70%，增速仅次于飞行射击。

II、典型男性手游以竞技类、休闲类为主，典型女性手游以养成类、休闲类为主

III、Z世代玩手游的偏好从消除类、休闲类等游戏向“吃鸡类” 游戏迁移

IV、小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

V、微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

4、出行服务

1）在线旅游

I、2018上半年，在线旅游APP行业月活跃用户规模稳定在1.5亿以上

II、行业弯道超车机会或在小程序，同程艺龙借助微信入口形成过亿的小程序用户规模

以上中国移动互联网2018半年大报告全部内容。