直播带货不香了？团购直播成为头部达人们的“新宠”。

近日，抖音本地生活服务发布了“全国超头达人直播月度排行榜”，上榜的均为明星和头部达人。其中，有达人单月销售额就达到了5000万。

这两年，本地生活赛道硝烟弥漫。相较美团等平台，抖音、快手等短视频平台的优势在于流量和内容生态，这不仅为品牌带来了新的宣发和销售渠道，也为平台的内容创作者带来了新的变现机会。

那么，头部达人的团购成绩单如何？自带流量的头部达人，又是否会为本地生活带来新的想象空间？

一、达人涌入团购直播

• “八合里，6.6折开吃新鲜潮汕牛肉火锅啦！”
• “星巴克明星达人专场，比官播便宜，囤咖啡”
• “麦当劳五一囤券专场，快来囤货”

近日，新播场发现，越来越多抖音头部达人“抛弃”直播带货，投入团购直播的怀抱，其中不乏多位千万粉丝达人，如办公室小野、小霸王等。

以办公室小野为例，她在今年3月入局团购直播，合作的商家品牌有塔斯汀、同仁四季、益禾堂、茶百道、八合里等。据飞瓜数据，办公室小野5月共进行了21场团购直播，销售额为500万-750万。

早在2022年5月，办公室小野尝试过直播带货，但数据并不理想。据飞瓜数据，2022年共直播了12场，销售额为100万-250万。2023年5月，她就停播了，直到一年后开启团购直播。

除了像办公室小野这样从带货直播转型到团购直播的头部达人之外，也有达人在探索变现方式时，就选择了团购直播。

如钟倩儿，5月共开启了10场团购直播，主要是以喜茶、奈雪的茶、coco等茶饮品牌卡券的专场直播为主，并不涉及其他领域，往茶饮品牌的垂类赛道发展，共上线团购商品76个，团购销售量为75-100万，团购销售额为750-1000万元。

新播场发现，抖音生活服务近日发布了5月“全国超头达人直播月度排行榜”，有众多明星和头部达人上榜，其中就包括了办公室小野和钟倩儿等头部达人，以及交个朋友等头部机构的身影。

数据显示，交个朋友5月共开启了14场团购直播，囊括家具家装、美妆、健康咨询这三大类品类，共计上线了26个商品团购销量为1-2.5万，团购销售额为2500-5000万元，其中家具家装的销售量最好，占比最大。

交个朋友选品的范围会更加广阔，不局限于茶饮品牌和快餐饮食品牌。虽然上线的商品数量不多，但是商品的平均客单价超过1000元。

另外，还有众多明星上榜，分别是许君聪、辰亦儒、大左、钟丽缇、徐海乔、金龟子、車保罗、张睿和何晟铭。

据了解，“超头达人直播月度排行榜”是4月才开始推出。该榜单的基础门槛是达人日均剔除风控支付GMV≥100万，或者是单月至少有一天累计剔除风控支付GMV≥100万。而在5月份的时候，平台还另外增加了一条“达人核销率”≥5％ 的入榜要求。

二、达人转型的新选择？

头部达人及明星，为何涌向团购直播？

首先，达人依然面临变现难题。而广告减少、电商带货太难，团购直播成为了新的选择。

办公室小野曾在短视频中透露，如今短视频达人越来越难接到广告，而她此前的创意美食短视频制作成本高又难以变现，所以她选择了转型。

她一开始选择的也是电商带货，但毕竟是单打独斗，一则没有供应链优势，二则短视频达人转型直播也面临话术、运营等新的挑战。

另一方面，电商带货很难再给达人带来新的红利期。这个赛道已经十分饱和，尤其是平台早已释放出发力货架、卷向低价的信号，单打独斗、没有货源优势的短视频达人很难有竞争力。

而相较电商带货，团购直播的门槛显然较低。从达人带货的产品也可以看到，团购直播多为品牌专场，价格相较门店确实更有优势。

“卖团购券对达人的要求相对没那么高，只要把券挂上去，讲一下优惠、有哪些东西，很多用户就会自行下单的。不像电商的商品，要介绍非常多细节、讲很多内容。所以对达人来说其实更容易上手。”

某本地生活赛道的MCN机构负责人曾告诉新播场，“而且毕竟是刚需，真的便宜，所以会比电商的商品好卖。”

其次，抖音本地生活业务的飞速发展，众多品牌的入场，对于众多达人而言也意味着新机会。

据《晚点LatePost》，抖音2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。抖音本地生活以难以阻挡的趋势飞速发展。

随着用户群体的消费心智和消费需求的改变，抖音本地生活服务赛道持续火热，有越来越多的商家和品牌投身其中，积极布局生活服务赛道，寻找新的增长点。

6月4日，美特斯邦威公布在抖音本地生活业务领域成绩单，在上线抖音本地生活业务的一个多月的时间里，美特斯邦威GMV突破1亿元。

美邦表示，在一个多月的时间里，美特斯邦威不断优化其在抖音平台上的运营模式，加强与用户的互动和沟通，推出了一系列具有吸引力的优惠活动和特色产品。同时，品牌还积极与抖音的网红、达人合作，借助他们的影响力和粉丝基础，进一步扩大了本地生活市场的影响力，实现快速爆发及稳定增长。

而品牌的入场，需要找达人合作推广，无疑也会为达人带来新的变现机会。

不过，达人做团购直播，也并非没有难题和挑战。

首先，正如电商直播的达播与店播之争，团购直播同样面临这样的问题。新播场发现，5月的抖音本地生活团购达人榜上，排名第一的是瑞幸，第三的是肯德基食货局，前十有超过一半都是品牌直播间。

其次，大多人达人的团购产品都是相似的，那么就意味着不会存在太大的差异。用户是否会买，取决于是否会刷到，取决于是否被直播短视频内容所吸引。那么，达人怎么卖、如何持续卖，或许也是后续面临的问题。但是无论如何，对于达人而言，既然有新的变现方式，不妨一试才是最好的选择。

作者：场妹

来源公众号： 新播场

疫情常态化，团购成为人们的需求，线下实体行业的阴影挥之不去。对此，团购直播化成为趋势，美团和抖音也推出了相关直播APP，一起来看看吧。

黎平是北京一家连锁餐饮店的员工，5月7日在全店暂停堂食一周之后，他们开始尝试在抖音自播，销售团购套餐。

“由于禁止堂食，所有套餐支持到店自提或者配送到家，一公里以内免费配送，超出一公里消费者需付一定的配送费用。”黎平表示。

据他表示，配送工作是店家自己负责，并非与第三方合作。

疫情猝不及防，这无疑是线下餐饮商家不能正常营业情况下的一场自救。打开抖音同城页，清一色的团购套餐均支持自提和配送到家服务，一改往日的到店核销。

疫情持续将近三年，它直接扮演着实体经济线上化转型的主要推手。最近北京疫情再次袭来，抖音同城团购无疑又迎来了一个入驻与开播的小高峰。

疫情常态化，线下实体行业的阴影挥之不去，越来越多的商家已经明显意识到线上渠道布局的重要性。

抖音本地生活已经布局了两年，曾一度引起讨论和担忧的“配送、消费场景、商家资源”等问题，似乎也随着市场教育的逐渐成熟而得到解决。

毕竟很多商家为了活下去，他们不会放任一个超6亿日活的APP置之不理，原本很多的顾虑也都有了解法。例如没有配送团队的可以自建或与第三方合作，不会直播的可以找代运营或者达人带货。

近日有消息称，美团将推出一款名为“美团直播助手”的产品，以完善美团此前的直播功能。比如可以通过美团直播助手发布直播预告，并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。

抖快以视频化形式入局本地生活，原本“不慌”的美团似乎开始慌了。直播与短视频的大趋势下，美团也不得不针对抖快开启一场攻防战。

一、抖音威胁日渐显著

“后发是最稳妥的方式。”以此来形容姗姗来迟的美团直播似乎也是恰到好处。

纵观当下的本地生活玩家，抖音、快手正在以短视频和直播形式积极布局，饿了么也早已补全直播功能，进一步强化平台内容属性。美团补全直播功能是应对行业新竞争格局必不可少的一步。

去年年底，抖音业务负责人调整，其中本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。自此，抖音本地生活业务便不断强化其直播属性。

直播在电商板块已经被成功验证，如今抖音也正将直播模式复制到本地生活领域。经常使用抖音的用户会发现，如今在同城页和推荐页面，刷到团购直播的频率明显在提高。

一位抖音本地生活服务商表示，抖音官方现在重点在推直播的形式，参考抖音电商，短视频以后将更多扮演着给直播预热导流的角色，只不过现在本地生活还没能像电商一样做起来。

相较于短视频，直播的现场感和即时性更强，调动消费者现场下单具有明显的促进作用。同时直播间的留存流量更加精准，流量的转化效率更高。

一位曾参与抖音电商和本地生活业务的运营人士告诉光子星球，抖音直播间卖团购套餐的达人，很多都是受抖音官方邀请参与的。

在抖音团购直播之初，主要以达人直播占据主导。而今随着整个盈利模式的跑通，越来越多的店家也在以自播的形式参与进来。无论是店家自播，还是达人直播进一步细分化、垂直化，这都是抖音团购直播开始走向常态化的结果。

抖音本地生活重掷直播，其同城流量也正在释放出更精准的价值。如今模式定了下来，抖音要做的便是将此铺开，同时也到了美团不得不补全视频化直播的时间点。

二、头部商家争夺战？

抖音在本地生活的布局重点在团购板块，包括到店、酒旅等业务，而这正中美团的利润根基。

根据美团2021财年年报，其营收构成主要包括餐饮外卖、新业务及其他、到店酒旅三个部分，其贡献的营收分别为963亿元、503亿元、325亿元。到店酒旅为美团所贡献的营收占比最低，但其利润率却是最高的。

2021年，美团到店酒旅的经营利润为141亿元，经营利润率则高达43.3%，而营收最高的餐饮外卖的经营利润率仅为6.4%。另外，包括美团优选在内的新业务目前仍处于高投入的阶段，经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元。

高频刚需的外卖业务拉动着美团的日活、月活，但盈利重任是还得靠到店、酒店及旅游业务。轻资产、高客单价的属性决定了到店酒旅的高利润率，同样这也与到店酒旅更偏重大商家息息相关。

据美团外卖发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示，外卖平台中的中小商户数量占比超8成。外卖属于日常高频刚需，因此对应的客单价和利润率也相对更低。团购业务则更偏重头部大商家，其可开发的利润空间无疑高于外卖业务。

上述抖音本地生活服务商表示，抖音正在促进与连锁品牌、景区景点等头部商家的合作，除了平台给流量推荐，本地直营团队还会给商家一定的运营指导，共同扶持商家在抖音平台的品牌打造。

“抖音是放大平台，所以主要还是偏向有基础能力的头部商家。”因此一众的夫妻店、街边小店并不是抖音团购的重点，所谓的头部商家，首先得有资本和能力在抖音做短视频和直播运营，同时还要能承接得住抖音所带来的流量。

众多品牌、品质餐厅在疫情之前，重点是走线下路线，即到店服务。在线下经营环境愈发艰难的当下，有一定实力的头部商家实则也有主动革新的需求，即拓宽运营渠道弥补线下经营的损失。

线上线下融合发展是大势所趋，而抖音团购正好为商家提供了选择。很多头部商家与抖音的牵手已是双方的共需，商家以更优惠的套餐取悦消费者和平台，进而获得曝光和销量；平台以流量为筹码，进而深化本地生活业务。

上述黎平表示，5月7日他们首次直播，仅在朝阳区的一家店实验。直播一个半小时左右，两个团购套餐就卖出四十多份，基本能赶上平时到店的销量了，并且这是在没有任何投放的情况下产生的。

“直播前官方抖音号只有二十多个粉丝，一场直播下来粉丝涨了1000左右，这也让我们看到了抖音所带来的新的增长空间。暂停堂食以来，美团团购套餐也在正常销售，但销量不大，仅有一些附近的熟客前来自提，这次抖音直播给我们带来了不少新用户的关注。”

美团的搜索模式建立在老用户的基础之上，而抖音基于同城的流量推荐则正在为商家带来新增量。这也正是很多头部商家开通抖音官方号之后，将此视为长期深度运营平台的重要原因。

抖音团购直播来势凶凶，面对众多头部商家的倒戈，美团不得不补全直播生态。

三、存量竞争下的模式互补

于商家而言，他们不会排斥更多的曝光渠道。美团货架式搜索模式，在线下经营突然停摆的情况下，商家的处境更加被动。抖音团购不同于一年前的被观望状态，如今商家更像是主动出击，加之正处于抖音本地生活扶持的红利期，何乐而不为？

“只要你播，就一定会有人看到。”上述运营人士表示。同城推荐一改原先唯粉丝量、内容质量的推荐模型，地理位置、日常销售数据也成为考量因素，因此对精准流量的获取效率明显提高。

传统定式思维下，团购更偏向于一种向线下引流的销售模式。如今抖音团购已经打破这种模式，在特殊的用餐条件下衍生出自提和配送的方式，如同客单价更高的外卖。

随着团购、直播逐渐常态化，团购或许也会像外卖一样，成为商家日常运营一个基础的销售手段。

疫情的外部因素似乎给抖音团购带来了些好的苗头，不过如何避免昙花一现也是抖音需要考虑的问题。

直播的即时性和现场感决定了商家只有准时开播才能获取销量，这一定程度上增加了商家的运营门槛和运营成本。同时抖音对私域搜索流量的沉淀能力和流量稳定性都不比美团，当堂食恢复正常运营的时候，不排除一些顾客承载能力有限的商家放弃抖音直播，将重点回归堂食顾客。

去年美团第四季度财报显示，平台活跃商家数量达到880万家，美团的优势在于商家资源，以及美团外卖的充足运力，这也正是抖音的不足之处。

当美团直播与抖音直播同台较量，抖音在重资产上配置的不足直接决定了它必须聚焦头部大商家。而美团能够服务的商家群体则相对更广，不过直播这一模式还得向抖音取经。

各自的优势正是对方的不足，目前双方既是在补短板，也是在互侵领地。存量竞争下，各企业互相“借鉴”已不是什么新鲜事。

作者：何芙蓉；编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb）