李佳琦的倒下，颇有“一鲸落，万物生”的意思。

上月，带货头部主播李佳琦在直播间“怼”消费者并发出争议言论的事件引发广泛影响，李佳琦口碑遭到滑铁卢的同时，与事件直接关联的花西子遭到重创，被网络舆论包围不说，自身产品的价格争议更是造出了“79元一花西币”的梗，公司公关部也被曝出将集体离职的消息。

几家欢喜几家愁。

另一边厢，众多国货品牌乘着这个风口也加入了流量的狂欢，“79元商战”、“抱团热销”、“国货复兴”等词条频登热搜。众多存在于童年记忆中的国货品牌再次闯入大众视野，掀起了一场情怀盛宴。

鸿星尔克、白玉、白象、裕华……这些出圈的品牌，虽然出招各异，但终归无一不是通过“物美价廉”的旗号来吸引流量，这一招在“79元”的衬托之下也着实有效，叠加上适当的情怀渲染，更是引发了大众的共鸣。这场“商战”的表面下，全网迎来的是一场前所未有的大团建，然而与此同时，花西子的进一步回应也将事件的戏剧性再度拉满。

在这场“大事件”的背后，这些品牌采取的营销策略实则是它们能获得满满收获的股肱之臣，其中，蜂花和花西子，作为这场大戏中的“正派”和“反派”，二者以两套充满戏剧性的营销套路，给市场上其他的国货品牌们，上了一堂参考性十足的现实营销课。

1「蜂花们」红还是黑红？有流量似乎都不重要了

这一场狂欢盛宴是由蜂花开启的。

如果说要用四个字来形容蜂花这一套的营销策略，“主动出击”可以一言以蔽之。一套连招挥舞得人眼花缭乱，事后回想起来却让人不得不惊叹这一套营销的精妙绝伦，每一招都妙到毫巅。

首先，抓住“天时”——事件核心要点。

9月11日，李佳琦眉笔事件爆发后第二天，蜂花官方旗舰店即在抖音平台发布了一个视频“79能在花花这里买到什么”，此后，该账号又连续发布了几条抖音，宣传自家洗护用品套餐物美价廉。然而真正让其出圈的，是来自粉丝的一句神评：“别家79：0.24g 花家79：五斤半”。

价格和重量简单粗暴的对比之下，一句“79元五斤半”的调侃旋即成为了蜂花的“宣传核心”。连续上架4个79元的洗护套餐后，即使当晚蜂花发视频解释并非“刻意针对花西子”，但明眼人也能看出蜂花的敏锐嗅觉，次日蜂花宣布库存告罄。

借势营销的核心目标是提高品牌的知名度，因此需要通过“蹭热点”的方式引流，但如若只是随意乱蹭，非但是白费力，反而还有可能招来负面影响。因此，蜂花抓住了事件中的“花西子每克价格高于黄金”这一重点，将自身洗护产品与引起众怒的价格问题结合起来，以其中最具象化的“1华西币=79元”作为锚点，很聪明地达成了第一个目标——引流。

其次，利用”地利“——经营好网络互动。

对于商家来说，顾客就是上帝这句话仍然在大多数时候是真理。对于缺乏线下平台，主要依靠线上渠道来获取客源的国货品牌来说更是如此。

品牌直接与用户沟通是品牌与用户建立情感连接、实现长期增长的重要途径。

蜂花显然深谙此理。

在抖音平台连续发布视频终于获得广泛关注后，蜂花官媒随即将这波潜在客户“留”了下来，通过在评论区频繁地俏皮互动，“小本生意”、“流量来之不易”等被反复提及，蜂花初步建立起了一个规模小、品质好的“宝藏”品牌拟人化形象，进一步增强了自身的吸引力。

热度有了，网友们的猎奇心态下，品牌的历史自然就有人出来科普，品牌就有了“毛遂自荐”的外部环境，也就有了借力打力的空间。

诸如“捡箱子”、“厂房被炸”等梗则是层出不穷，网友们的玩梗心理被彻底激发。这对于有7.8亿用户处于35岁及以下的抖音平台来说，在年轻人群体堆积之下，梗越新、越密，自然越是如鱼得水。

第三步，把握“人和”——众人拾柴火焰高。

在这波成功的营销案例中，和以往区别最大的，就在最后一环，拥有天时和地利的蜂花趁热打铁，开始寻找“人和”的帮助。

9月13日，蜂花发视频宣布仅仅12日一天就涨了五十万粉丝，并呼吁大家多多关注其他国货品牌。如果说从默默无闻到引发关注是从0—1的话，那蜂花选择将其他国货品牌拉进这场狂欢无疑是从1-100的尝试。

评论区中，蜂花与脑白金、九阳豆浆、霸王、霸王丝、两面针、白猫、白象等等各大跨行业、跨地域的国货品牌频繁互动，上演“捡粉”奇观，身在其中无一不能得到流量聚集的红利。

而后更进一步地，大批国产品牌开始在各自的直播间中将其他国货产品放置在显眼位置，彼此推荐对方产品，抱团取暖。

这一切将这场盛宴推向了高潮，当蜂花的主播拿着鸿星尔克的鞋用蜂花洗头发，当鸿星尔克的主播一手端着白象方便面，一手拿着蜜雪冰城的饮品，联动推广的团结态势更是帮助各大商家都分得了一杯羹，“泼天的富贵”直接撒给了所有的参与者。

同时，这种营销手段也触动了绝大多数消费者的情感共鸣，在这种背景下，顺应了大众的情感需求之后，吹响这一场集结号的蜂花，自然会受到更进一步的关注和推崇。

事实上，蜂花的这一波有意或无意的组合技，完全可以被称为其营销层面逆风翻盘的一战，尤其是考虑到它一年前尚且还陷入到“恶意营销”的质疑之中。

2022年5月，蜂花就曾经登上过微博热搜榜首，彼时蜂花老板亲自现身直播间，“含泪表示”蜂花不是杂牌、37年无违规记录、10年来仅仅涨价2元钱，只是一直被外资企业打压等等。起初众多留言对蜂花表示支持，次日晚间，直播间涌入16万人，客户量大涨几十倍。

本是一件好事，然而事件至此却峰回路转。蜂花官微在当晚后发文澄清，直指所谓“蜂花老板”是自媒体造谣，借此销售假冒产品。有部分网友则当即质疑蜂花，此举是“自导自演，营销卖惨”。

再往前追溯，作为第一代洗护发国货品牌，蜂花一直以物美价廉标榜自身，长期将价格定位于大众消费的下沉市场，主打“高性价比”的产品战略和定位，“10年仅涨价2元”、“太穷请不起代言人”等梗相继登上微博热搜，之后更是因为发货纸箱被发现是其他厂家的，而被挂以“捡箱子的国货之光”的美名。

可以说，蜂花一直都在尝试通过符合品牌调性的营销方式获取市场的好感，过去这么做的效果毁誉参半，但这次抓住了花西子事件的催化剂后，蜂花出色地完成了一场营销场上的“变形记”。

2 花西子“发疯”，可能也是一场豪赌？

如果说蜂花们是这场大戏的主角，那么花西子扮演的毫无疑问就是“反派”的角色。

9月26日晚间，“花西子称想做高端品牌”、“花西子 好心态决定花西子一生”、“花西子发疯”、“花西子问真有人拿克重衡量眉笔价值吗”、“花西子否认只会搞营销”五个微博话题相继冲上热搜的一幕，将已经渐渐远离事件中心的花西子又拽了回来。

深陷舆论漩涡的花西子选择了“发疯式营销”。

当日下午，花西子在官微发布内容，称自己要做“走向世界的高端品牌”，此举引来了众人围观。此外，花西子还连发数条微博，介绍自己在公益、品牌基调、市场竞争等等各方面取得的成绩。

这些话题在短时间内迅速霸榜话题榜，获得了接近20亿的阅读量的同时，“脸皮厚”、“梦想只是空想”、“疯了？”等等嘲讽扑面而来。

事实上，在李佳琦不当言论发酵了数日之后，花西子官方微博的道歉信才姗姗来迟，而且这一道歉信受到大多数网友“没有正面回应眉笔价格的疑问”、“道歉不够真诚”的质疑。而后更是传出公关部集体离职的消息，危机营销显然看上去不够及时，也不够专业。

反映到市场数据上，花西子的销量也受到巨大打击，据第三方数据显示，李佳琦事件后，花西子的抖音直播间单日成交额从100~250万直接暴跌至不足10万，到“发疯”的前两日，更是跌倒了2.5万~5万，亟需一个破局之法。

考虑到花西子能从2017年创立之后，只花了短短六年时间就走到了国货品牌的前列，公关营销团队是立下了汗马功劳的，在这个节点放出“发疯”这么一个大招，“躺平”是假，另辟蹊径重新赢得青睐才是真。

此前，花西子的营销团队为其打造的是高冷的风格，“东方彩妆，以花养妆”的品牌Slogan从一开始就在消费者群体中形成了辨识度，整体风格调性讲究运用大量中国传统元素与现代时尚结合，“西子”指西湖，亦指西施，选择的代言人无论是鞠婧祎还是杜鹃，都曾被冠以类似“东方古风美女”的标签，古典、清冷的气场也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。

而如今这一系列操作直接180度调转枪口，主动将自己从“云端”拉至“人间”，不惜顶着巨大的舆论压力，也要通过这种不断渲染炒作，拉近品牌与用户群体间的心理距离，将流量先聚集到身边，可见在花西子眼里，“黑红也是红”的道理除了在公众人物身上之外，在品牌上同样适用。

除了走黑红路线以外，就坡下驴，进而将这一负面事件转换为自己内容团队的又一次案例实验则是花西子的另一门心思。

现阶段，国内很多美妆品牌都在搭建自己的内容团队，深度参与达人的内容创作，很多甚至将KOL作为一个内容宣发的渠道，不再依赖KOL的内容能力。而在这方面一直走在前列的花西子显然希望能继续保持明显的优势，花西子在2019年的全面爆发，和直播电视的风口分不开，更和李佳琦是深度绑定在一起的，甚至可以说花西子是“KOL一哥”李佳琦的代表作。

在他的推荐下，花西子逐渐成为爆款，短短半年就跻身国产美妆品牌的头部梯队，这其中的推动者，最早的一批消费者的主要来源就是李佳琦的私域流量。

通过搭建、培养自己的内容团队，花西子有更好的理由摆脱“李佳琦”的标签，也有利于将李佳琦的一部分私域流量带走，在品牌和KOL双双陷入负面舆论的当下，通过这种方式完成一定程度上的“松绑”，对二者都不失为是一步好棋。

细想下去，这种做法或许还有更加深层次的目标，比如有利于花西子进一步实施下一阶段的战略——进军高端市场。

根据魔镜数据，今年3月，美妆市场在抖音的销售额已经突破100亿元大关。但其已经是目前为数不多仍有增量的渠道了，在传统电商平台上，美妆市场早已进入到了存量竞争的格局。

与此同时，现阶段，国人的消费观正在发生改变，从贵不贵到值不值，从有没有到好不好，消费者心理的改变速度在某种意义上已经有别于社会发展的速度，这种部分人生活讲究品质，部分人仍然渴望低价的格局已经初步形成，并还在不断演变。

花西子虽然也是通过主打“进口高端品牌的平替”起家，但在美妆行业竞争日趋激烈的当下，也需要寻找到一条崭新的增量道路，这就要求花西子要么进一步下沉，要么就做一次拔高，显然前者的道路和过去花西子努力打造的“人设”不符，于是花西子选择了后者，并直接明牌。

通过“发疯”，花西子实际上是完成了对低端产品受众、低消费意愿、低消费能力人群的断舍离。此后，花西子只要专注于自身产品的质量，持续输出自身“质量上乘”、“走向世界”、“企业责任”等高大上的标签，就能加深对其高端品牌的印象。从前，从“低端”到“高端平替者”的转换用了六年。如今，期望通过这一里程碑事件一跃将“高端”的烙印打入到高净值人群。

事实上，都知道这种方式对于花西子来说很有可能是一次豪赌，但品牌对于市场机会的判断本身也是一场赌博。如果真能赌赢，花西子在高端领域就还有市场可挖，借此机会跳出走量不走价的“低端内卷局”，进入到高端市场，就是他完成自我救赎的一次良机。

3 写在最后

当然，他们也有各自需要面临的难题。

事实上，这或许是国货品牌的第一次集体团建成功，但并不是第一次有国货品牌出圈，两年前因为在河南雨灾中捐款五千万而一夜爆红的鸿星尔克就曾尝到过甜头。

2021年7月21日，鸿星尔克在其官微宣布向遭受特大暴雨袭击的河南捐赠5000万元物资。不成想，这一善举让这个已经逐渐淡出了大众视野的国产服饰品牌一夜之间冲上了热搜第一，“都要倒闭了还捐那么多”、“心疼鸿星尔克”等众多词条瞬间风靡全网。

随后的一个月，鸿星尔克便开启了霸屏模式，淘宝直播间人次接近2000万、线上线下销售额飙升，官方抖音账号单日销售额总和超过一亿多元……来自市场的陡然灌输让鸿星尔克的库存很快告急，甚至一度逼得董事长不得不现身直播间，规劝大家“理性消费”。

然而，热度并没有得到持续。

捐款事件100天后，当初门庭若市的线下门店又恢复了往日的冷清，抖音线上粉丝关注度迎来骤降，几乎每天都有近万人取关，直播间销售额也迎来暴跌，即使当时还正处于双十一的加持时期。

鸿星尔克的前例告诉国货品牌们，在营销中，抓住切入的良机固然重要，但产品质量的保证、后续的一系列配套招法要抓紧跟上，才能不至于仅仅维持一段时间的热度，就再次退回到潮前。

现在蜂花面临的，也是同样的问题。十一期间，本应有更多时间刷直播间的用户们也不再像此前那般热烈，10月6日午间，抖音的蜂花直播间同时在线人数也仅仅维持在600人左右，与一个月前相比不可同日而语。

对于花西子来说，这种被“倒逼”出的对消费者个性化需求、品质化诉求、高端生态的搭建的适应期也不能太长，否则，花西子过去费尽心力将内容穿透圈层，打造的一系列“高端”人设，恐怕都会被这一次造成的负面影响毁于一旦。

水能载舟，亦能覆舟。

这种发疯文学给花西子带来的“献祭”机会，既有可能帮助花西子解决品牌危机，却也有可能既无法和李佳琦切割，又牺牲了品牌的美誉度，对商誉造成毁灭性的打击。如果后续不能拿出足够的诚意，用产品质量和贴合的价格杀出一条血路，那等待着花西子的，可能终归是多巴胺分泌之后，留下的一地鸡毛。

作者：光尘，编辑：钊

来源公众号：奇偶派（ID:jioupai）

最近这些天的国货直播间可以说是大型团建现场。这边，鸿星尔克直播间用蜂花洗发水洗头，那边，汇源的主播在直播间喝起了蜜雪冰城柠檬水……

当小编以为这场国货大乱炖可能无法再玩出新花样的时候，它又带着它的2.0ProMax版本来了——没错，一个明显区别于一代目的「国、货、动、物、园」。

01 品牌纷纷寻找动物主播 要数云南白药最为离谱

事情是这样的，最近的商战引发国货品牌纷纷入围加码抖音直播，而白猫旗舰店这边因为没有主播无法开播。

于是网友纷纷支招，表示可以抓一只白猫放在直播间。

（图源：抖音用户）

网友果然神机妙算，白猫主播一出场，直播间人数那是蹭蹭蹭往上涨。

观众热情高涨，白总累成了猫猫虫，直播间出现了二号选手花猫主播。

于是网友纷纷在评论区po上自家的毛孩子，请求应聘猫主播。

（图源：抖音用户）

这下，压力给到了雕牌、白象、七匹狼、卫龙、公牛、金丝猴、大白兔……只是，猫主播倒是容易找，其它的可属实有点超纲了。

正当众人一筹莫展之际，雕牌直播间玩起了cosplay。

好家伙，这造型，莫名撞脸金翅大鹏雕。

（图源：《西游记》电视剧）

七匹狼：狼我是弄不到了，二哈我倒是能牵一只来。

这一出指狗为狼的戏码，让人不禁想起了一幕古装剧经典镜头。

（图源：《唐宫美人天下》电视剧）

金丝猴连夜赶往动物开展现场直播，给公牛和白象提供了新思路。

白象依样画葫芦，做起了大象直播。

伟龙直接把香葱鸡片饼干的原料搬到了现场——一只活蹦乱跳的芦花鸡。

似乎是生怕漏接了这天降的富贵，云南白药一个炸裂现身，主播被创可贴卷成了木乃伊。

网友：配方保密，主播也得保密吗？

（图源：抖音用户）

咱就是说，再这样下去，抖音的直播间怕是连地外生物都要出现了。

02 国货直播花活日日新

注意力仍是稀缺资源

尽管业界经常谈论直播下半场的关键在于流量还是专业度，但不可否认的是，直播的本质仍然是注意力经济，直播间的观看人数、平均停留时间，都关系着最终的销量数据。

在约定俗成的概念当中，商业品牌的带货主播一般都是人，在没有合作的前提下也只为自家产品带货。当观众对于念稿子式直播习以为常时，「动物大观园」「国货乱炖」的出现适时地打破常规，为品牌官方直播间带来了一些有意思的玩法。

如果单单只是直播间出现动物的话，其实并不新鲜。早在2016年，李佳琦第一次直播的时候，直播间就有一只叫never的白色卷毛比熊犬。它的镜头感很足，会在直播间挥动双手做“拜拜”，有的时候一会在一旁试吃，很好地活跃了直播间的气氛。

（图源：抖音用户）

这只小狗人气很旺，带货能力也超强。2020年，完美日记与Never联名推出眼影“小狗盘”，开售一分钟十万库存清空，销售额超千万。这个从李佳琦直播间走出的大IP，不仅拥有相对应的“奈娃家族”商标和旗舰店，还有衍生综艺节目，其IP宇宙也在不断强化。

（图源：淘宝）

作为一个以刺激消费为核心的职业群体，网络主播经常需要在职业要求下付出一定的“情感劳动”，扮演雕兄、木乃伊，总的来说都是取悦观众的一种形式，在常规的直播趣味性不足的情况下，从造型入手进行改造也是提升主播表现力、增强消费者观看直播兴趣的方向。

总的来说，当动物成为了直播间的流量密码，赋予了“花式直播”更多的创新玩法。最近这些天，我们看到了老牌国货在直播间互捧、抱团、董事长跳舞…… 如此接地气的场面，在个人主播的直播间其实并不稀奇，但对于一贯以「稳健」存在于消费者脑海中的老牌国货而言，确实是百闻难得一见。

03 低成本撼动大流量 真诚才是最终题解

许多品牌在创立之处就以动物作为商标，可以说，动物的形象构成了这些品牌视觉识别体系中不可替代的一部分。国货直播间争相寻找动物主播，其实也在口口相传中强化着品牌的辨识度，童年记忆里的金丝猴、大白兔，似乎一个个都变得鲜活起来。

值得注意的是，无论是最初的蜂花79元套餐，还是现在国货直播间逐渐出现一些奇怪的生物，其实很多想法诞生于群策群力。有时一个现象级事件的出现就是这样的浑然天成，没有经过百般心思去做深度调研，热评直接代表了优势意见。而品牌也主打听劝，尊重消费者的意见和表达，并不断推动其成形落地。于是，双方就这样一拍即合。

从「哪李贵了」开始，到一个个品牌入局，人们很少会如此高密度地去谈论品牌。这番场面，实实在在地应验了马克思的那句话，一切矛盾的根源是阶级矛盾。精英阶层与普通民众的对立，地位与话语权之争，本身就是充满话题度的存在。

该怎么形容这场全民狂欢最贴切，小编愿称之为「蜂群效应」，搭乘坐了「商战」这阵风，消费者把目光投向越来越多的国产品牌，在社交平台上进行自由的宣泄和情感表达，为重振国货建言献策，民族情绪达到了峰值。

近期，许多国货品牌迎来了直播间人数爆满、商品销量激增甚至供不应求。野性消费之下，是消费者对于国货品牌的信任。

（图源：抖音）

这其实也反映出消费者对过度营销的抗拒。从消费者的视角出发，营销经费投入越高，意味着商品的原材料成本占收入比例越低。与其将钱袋子投进投入大部头金钱到主播坑位费的品牌上，不如选择这些「为自己代言」的品牌，或者是接受来自熟人或者网友的安利。

在最近这场商战中冒头的，其实也有部分争议性的国产品牌，譬如某些品牌涉嫌歧视，某些产品品控较差，但相关的信息过于碎片化，这里按下不表。

从舆论的传播和扩散角度出发，在短期内，消费者的决策可能会受到情绪和情感因素加成，但消费者的关注最终会随着事件的推移而消逝，「物美价廉」仍然是消费者对国货的普遍期待。

因此，对于品牌而言，或许真诚才是最终题解。

真诚地对待消费者，不断地提升产品和服务水平，才是获得消费者长期信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。

9月16日星期六，上午8点，10万人齐聚活力28衣物清洁旗舰店抖音直播间，他们看到的，是一个戴着眼镜的“小老头”在镜头前，背后是朴实无华的工厂，没有“小黄车”——有小黄车的时候，79元能买到31.2斤洗衣液。

这已经是连续第二天，这个“小老头直播间”早晨一开播就超过10万人同时在线。前一天上午的那场直播，峰值实时人数甚至突破27万。

这是9·10李佳琦事件之后，国货纷纷赶潮进行营销的一部分。谁能想到，一个花西子踉跄了，不知道多少个国货品牌却“站起来”了。

一句79块钱哪里贵了，反思一下是不是自己工作不努力，掀起了极大的负面舆论，李佳琦哭泣着的道歉也没能完全平息。国货品牌纷纷推出79元套餐，带着“看看我家79元能买多少货”自豪，吸收着汹涌而至的“反骨”流量。

过去5天之间，国货品牌使出浑身解数直播，甚至结成“联盟”，贡献了一个个经典名场面，蜂花和鸿星尔克联动，后者在抖音直播间用蜂花洗头，以自家鞋底搓头.贵人鸟老总穿着鸿星尔克的衣服直播，边用蜂花洗头，边喝着汇源果汁。不抬头看看直播间名，都不知道“我是谁我在哪儿”。

“活力28衣物清洁旗舰店”抖音直播间的三个小老头，就是在这个背景之下突出重围，以笨拙接地气的风格、感人的背景故事，打开了局面。

5天，抖音账号“活力28衣物旗舰店”涨粉超过300万，直播11场，场均在线人数峰值10万，直播销售额在1000万到2500万元区间。

然而，活力28背后的故事远不止“良心品牌绝地反击”那么简单，而热闹的“三个老头”直播间背后，却恰恰隐含着国货的困境。

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

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短暂的春光扫过之后，国货们是绽放结果，还是继续“营养不良”？“反骨”流量淡去之后，国货也许还在困境中。

01

活力28，何以火爆至此？

就算你错过了小老头的抖音直播，也可以在评论区看到他们的江湖传说，在各方的录屏片段里一睹他们的经典时刻。

三个完全不知道怎么直播的大叔，让这届网友把看直播买东西玩了养成类游戏。

一开始，粉丝让他们叫“宝宝”，大叔们叫不出口，就唤“孩儿们”；粉丝提醒他们关掉“晚发赔付”，担心他们发货跟不上会被罚款，大叔们面面相觑，根本听不懂是什么意思；大叔们没有直播间“违禁词”的概念，总是说错话、直播间被封，在粉丝的建议下准备了一张写着“自助下单”的纸，却不懂怎么关闭镜像效果，只能将纸反过来展示。

粉丝建议他们发发福利红包，大叔研究半天，给自己送了个直播间礼物，“热气球”的动效掠过屏幕，大叔期待地问粉丝：“你们收到了吗？”甚至到了晚上下播，“三个小老头”和粉丝招手说再见，转身离开了，连手机都不知道关。

粉丝送礼，大叔们极力制止，让大家“不要破费”，还说“我查了，一个XX一块钱呢，能买多少洗衣粉啊！”直播间的小黄车一上货就被一扫而空，大叔抬眼说“你们丧失理智了”“我要给你们踩踩刹车”。

让这一切戳中心巴的是，网友们在口口相传中得知“背后的故事令人暖心”：活力28居然是一个70年的老国货品牌，而现在却濒临破产；这个直播间匆忙加入此次的国货赶潮，却连一个直播专业人员都没有，是背后主体的高管们亲自上场。

粉丝呼吁请个年轻人帮帮忙，大叔扶了扶眼镜说“我就是最年轻的”；面对粉丝对产能的担忧，小老头反复强调后勤很强，背后却是几个同样上了年纪的阿姨们在疯狂劳作。

对直播间的数万人来说，这是与以李佳琦为代表的大主播直播间完全不同的体验。在这里他们不仅被体谅，被关心，还重拾了作为消费者的尊严。

一时间，“三个小老头直播间”成为了一个符号，成了“反李佳琦/花西子们”的急先锋，不论他们的本意是什么。

国产品牌被分为“国货营销类”和“真良心国货类”，花西子是前者的代表，79元三只的眉笔，已经被网友算明白了，被质疑克重比黄金还贵。而活力28们则成了后者的曙光，价格低廉，“工作努力”，和消费者一家亲。

02

活力28爆火了，然后呢？

9月15日晚间23时，活力28直播间实时人数降至5万，虽然也很高，但比起同日一大早10万人观看的“盛况”，已经下降了不少。“小老头”们虽然还是比不上专业主播，但已经熟练了不少，“宝宝们”学会了，对小黄车“出走”见怪不怪了，不再如前一天那样状况百出。

值夜班的大叔对着大家说，今天应该不会通宵了，播到半夜1点就下播了，呼吁大家早点休息。

一些人在评论区留言“奇强老板都哭了，大家都去支持支持吧”。这一天的晚上，奇强董事长在抖音直播间“营业”，观看人数突然从50人陡增到几千人的时候，他激动得哭了。被感动的网友跑去别的直播间“摇人”，评论区开始出现“我是从活力28那里来的”。其后，提到早些时候的落泪，董事长再次哽咽，随后低下头擦眼泪。

国货品牌直播间突然火起来、被“野性消费”，已经不是第一次，但突如其来的流量如潮水，总会有退潮的时候。而这也意味着产品销售在一波高峰之后，有可能回归平淡。

2021年7月，鸿星尔克在自身连年亏损的情况下，向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐款5000万元。被“破产式捐款”感动的网友涌入鸿星尔克的直播间，大呼要“野性消费”，鸿星尔克单场直播销售额巅峰时达到2200万元，销量翻了52倍。

其后，鸿星尔克又多次捐款，但用户似已疲劳，直播间销售额在一年之后就已经回落到100万以内的水平。据新抖，在目前的一波国货赶潮中，近7日鸿星尔克场均销售额在100万到250万，但若看近30天的数据，其场均销售额仅有25万到50万。

2022年的央视315晚会上，“土坑酸菜”的曝光波及康师傅、统一等方便面品牌，白象却以“放心吃”收获好感。同样是“野心消费”的流量汹涌而至，白象的抖音账号一周涨粉近30万，一个月直播销售额超过1500万元，直播实时人数也经常在数万人水平。

然而，半年之后，白象直播间的月销售额就已经回落到550万元，实时观看人数下降到几百人。即便是这两天也没有打开局面，9月15日晚间，白象直播间的实时观看人数只有一千多。据新抖，近7天其场均销售额超过500万，但近30天在100万到250万元的区间内。

流量甚至有一定的反作用力，鸿星尔克爆火后曾经历“诈捐”争议，而白象则因有消费者投诉称，在白象电商旗舰店购买的方便面面饼里有活体蚂蚁，而被推上风口浪尖。

上述两个品牌，还都有目前活力28并未展现出来的反应力，在产品和营销上都纷纷进行了革新，并积极扩大规模。

03

几乎注定会消退的热度，可以国货品牌的近渴，但解决不了根本问题。

值得注意的是，活力28背后的故事并不仅仅是“濒临破产努力向前冲”那么简单。

爆火的抖音直播间账号“活力28衣物清洁旗舰店”，店铺信息显示其属于“成都意中洗涤用品公司”。而活力28品牌所属的湖北活力集团在抖音有官方账号，名为“活力28官方旗舰店”已经在数月前就已经停止运营。

现在爆火的“三个小老头直播间”背后主体，可能是活力28的生产线之一，其是否如网传般也被活力28集团欠债，其爆火是否有望“盘活”这个深陷麻烦的品牌，目前尚不清楚。

正如“三个小老头”所言，活力28是一个70年的老品牌。在70年间，这个品牌可谓几起几落。上世纪末巅峰时期，活力28曾占全国洗涤市场份额60%以上，第一家赞助央视春晚的企业、第一家全国500强企业。

然而，1994年之后，活力28渐失活力，并最终在2006年被迫停产。2007年，活力28曾与湖北稻花香集团合作，宣布重出市场，最终却在2015年黯然解散。

最近一次的“复活”是在2017年，荆州与泰国安宝集团正式签约，后者投资30亿元重启品牌，指派曾在职业经理人李健飞为法人代表，成立湖北活力集团，他曾在宝洁工作16年。刚成立不久，活力28就拿到首建投资本的投资，2019年又陆续拿到红杉中国、星瀚资本、挑战者资本等的融资，正式重启业务。

其后几年，活力28似乎真的“活过来”了。2019年，活力28营收1亿元，此后两年又节节攀升：2020年营收5.6亿元，2021年营收20亿。

也是在这一时期，活力28开始出现在线上渠道，自建了电商旗舰店，并且走入大主播直播间。在2020年5月，央视主持人朱广权和李佳琦曾合作进行国货直播带货，活力28准备的30万件商品在30秒内被抢空。同年双11，仅在天猫平台，活力28就卖出各类单品总计2500余万件。

就在2022年2月，活力28还又拿到了一笔融资，红杉中国、星瀚资本、挑战者资本和北京未来启创基金管理为其带来股权投资。

然而，一切都在2023年按下的停止键。年初，活力28被曝拖欠员工4个月薪资、无法兑现部分经销商贷款等。到了6月，传活力28做出全体员工停工停薪的决定，李健飞对媒体表示自己已经抵押了房子，也表示活力28会“重新启动”。

但李健飞所承诺的“重新启动”目前还尚未发生，我们看到的，是企查查显示李健飞在近两个月的一起案件中，被法院列为失信被执行人。活力28的官方抖音账号，在今年3月之后再无更新。

而背后主体是“成都意中洗涤用品有限公司”的抖音账号，却在“三个小老头”的加持下，将活力28送上热搜。

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在今年6月《每日经济新闻》的报道中，虽然李健飞表示“渠道是全面盈利了”，但多位湖北活力集团员工对公司的盈利状况表示质疑。重启后的活力28多次得到资本青睐，但拓展渠道、扩充公司规模、执行低价策略，可能存在“烧钱”问题。报道中提到，低价策略成了公司员工争议的主要话题，“9.9元2kg的大单品到底赚不赚钱”？有员工表示“公司一直没有考核过利润”。

进一步地，员工“保守估计”了公司的负债情况，可能有近1亿元银行贷款、1.2亿元供应商欠款以及3000万元以上的员工工资。

如今让消费者颇为感动的“79元31斤洗衣液”，其代表的低价策略并没能带活力28走远。而这样的产品好价格低但陷入困境的国货品牌我们并不陌生：鸿星尔克豪捐5000万元而出圈时年亏损2.2亿元；白象曾在2018年提出5年内达到300亿规模（2021年上半年康师傅方便面业务营收127亿元），但目前的市场占有率仅为7%……

而从低价策略中出逃，却是一条险路，花西子就是最好的例子。另一个典型的例子是扛起国潮大旗的李宁，近年来积极创新，尝试高端鞋型，但最近3年其最受青睐的鞋款销量呈快速下滑趋势。去年，李宁的韦德之道10登顶得物实战鞋王榜单，但22万人标记动心，只有1.5万人真的购买，购买率低于同等条件下的耐克。

2022年年度报告则显示，李宁存货同比上涨37%，是国内几家头部运服品牌中唯一增速上涨的。而收入增速，则从上半年的21%降到8.2%。

9月15日刚过去23分钟，“活力28衣物清洁旗舰店”下播了，坐镇晚间的小老头显得有些疲惫。虽然分割成了4场，但直播场次之间几乎没有停顿，这一天“三个小老头”从早晨7点就一直直播到午夜过后。

希望在扣除原料与生产、损耗和物流成本之后，小老头们依然可以赚到钱。也希望代工厂的这波努力，真的可以助益活力28品牌的重振。

更重要的是，重生还要走老路吗？