在线教育事业如何搭建私域运营流程？文章从解释为什么做，到怎么做，分成三个方面解释说明。作者提出重点先研究客户画像再搭建私域运营，最后得出结论明确客户画像，是所有运营环节中，最重要的一个点，也是非常影响环节转化率的因素。感兴趣的同学一起往下读吧。

一、在线教育行业为什么做私域运营

1. 行业震荡导致加速内卷

2020-2021年在线教育行业迎来了一波大规模的增长，市场规模2573亿元，平均增速高达35.5%，这其中也有部分原因是疫情的催化。

但是2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，也就是双减政策正式实行，对教育行业中的大头：K12细分方向的教育机构，打击非常大。

各大K12的教培机构纷纷转型素质教育、成人教育等其他细分方向，这也就导致了留存下来的其他细分方向赛道的竞争开始加速，越来越内卷，传统招生方式基本失效。导致企业必须要寻找一种更高效率的运营模式，才能减缓内卷带来的严重打击。

2. 获客成本不断增加，收支难以平衡

也是因为行业的加速内卷，导致了教培行业的获客成本越来越高。当然，不止是教培行业，前几篇文章也有不断提到，互联网流量红利的消失也导致了整体市场的获客成本都居高不下。

所以如何留住珍贵的流量、盘活沉寂的流量、留存现有的流量，显得比任何时候都重要。

3. 私域的搭建使得【营销+服务】一箭双雕

教育行业的本质其实卖的是内容、服务，付款后的交付周期相对于其他行业来说会比较长。所以这种情况下，想要做好口碑，就需要提供好的服务。

可能对于一些快消品、电商行业来说，一手交钱一手交货就OK，客户买的是一个实实在在的产品，私域的搭建是为了成交节点过去之后继续给用户种草，加强品牌印象，引导下一个成交节点。但是教育行业中，尤其是高客单价的系统课，客户实际上买的是后续的一系列的服务。

在客户付了款之后，才是服务交付的开始而不是结束。上课提醒、课前课后答疑、作业交付、课后资料、学习情况慰问等等，都需要班主任在成交之后的很长一段服务周期内，反复去触达客户，建立信任，满意度，才能为下一次的转化做铺垫。

而这一系列教学练测评的动作，若不借助私域中标准化服务流程的搭建，提供优质的服务会耗费大量的人力成本，极难执行。

4.高客单价、高决策度导致成交转化难，转化周期长

由于客单价高，并且结果很难预估，学习本身也耗费精力。所以在客户第一次选择课程的时候，都会比较谨慎，怕花了钱，付出了精力，却得不到结果，钱打了水漂。这也就导致了客户的决策周期会拉的很长，在决策过程中会通过各种渠道收集相关信息，来为自己的决策提供支持。

所以教培行业的营销流程中，通常都会在正式转化之前，先让客户免费或低价体验一小段时间的课程服务，快速建立信任。建立信任之后，才是正式课程的转化。这个时候，在私域中主动和客户建立好信任关系会无比的重要。

二、客户画像：先研究客户，在搭建私域

有些企业可能会看别人开始做私域，也觉得自己需要做私域，就一定能赚钱。但如果盲目去做私域，也就是毫不分析客户需求，加客户微信后，粗暴式推品，胡子眉毛一把抓，那么私域不仅不会赚钱，还会赶走客户，成为前几年令人讨厌的“微商”。

永远不能忘记搭建私域的本质：建立双方都舒适的信任关系，拉长客户生命周期。

所以，想要建立真正意义上的“私域”，首先要做的是，了解自己的客户，研究自己产品所针对的客户画像。这样才能知道客户需要啥，客户喜欢啥，精准针对客户的需求去打造产品和广告，客户自然而然会持续找上门。

什么是客户画像？

可能有些人会觉得客户画像就是客户人口属性的集合（如上图），例如姓名、年龄、性别、家庭地址、爱好、角色等等… 也有些人会关注客户的心理因素，例如性格、价值观、生活方式、观念等等…并且花费大量的时间找各种调研报告，做出一份看起来很完美的用户画像。

但实际上，有了这些信息，你知道该如何给客户推销产品了吗？大概率还是靠猜。所以，大部分信息对了解客户如何做出购买决策的作用并不大。

在我看来，客户画像的最终目标，是为了设计更加有用和高效的营销流程而已。最关键的几个点：优先动力、成功因素、可知障碍、买家历程、决策标准。也被称之为“五环模型”。

教育行业的客户画像是什么样？虽然是同教育行业，但是不同细分赛道的客户画像不太一样，例如成人教育、K12教育、低幼素质教育等。但是也有其共性，所以这里的客户画像我只是粗略的谈一谈共性，更具体的画像需要细分到公司业务层面的调研。

1. 优先动力：客户为什么会购买？

优先动力能够让你知道客户何时愿意与你联系？哪些客户愿意购买？

教育行业的客户，想要购买教育产品更多是出于对现状的不满和对未来的担忧。例如妈妈不满自己孩子的考试成绩、担忧将来考不上好大学；职场人不满自己所在岗位的薪资，担忧未来被裁员；大学生担忧自己未来的前途等。

2. 成功因素：客户期望购买之后达到的理想状态

成功因素能够让你不用再猜测客户的意图，直接通过客户的期望去说服客户。教育行业的客户，更多是希望现在的付出能够换来未来得到更多的回报。

例如花了6000块给孩子报数学课的妈妈希望孩子在1个月后的考试拿到更好的成绩，上更好的学校；例如花了8000块报名了职业培训机构的职场人希望自己在3个月的学习后，能够找到更高薪的工作等等。

3. 可知障碍：客户为什么不买你的产品/服务？

可知障碍能够让你知道该怎么做才能挽回客户。

教育行业的客户，不购买的原因也会比较多，常见的有：

不信任型：觉得不靠谱，不知道花了这么多钱买了之后到底有没有效果；或者对自己没自信，不知道自己会不会花精力去学习；没钱型：现在还没那么多钱；犹豫型：还想看看别家有没有更便宜或者成功案例更多的；还想再找朋友或者家人问问，商量下；等等

4. 买家历程：客户在买之前会做哪些功课？

买家历程能够让你知道怎么设计营销活动才能让他们觉得你的产品才是最合适的。

补充一下，买家历程更多是针对于高客单价、高决策度的产品，不一定所有的购买都经历这个过程，就比如消费者购买一管常用的牙膏时，会跳过做功课这一步，直接进入购买决策阶段。

不过这也是为什么信任的打造如此重要，消费者若能购买时直接跳过这个阶段，那么对于商家来说，销售的难度将大大降低，效率大大提升。通常情况下，买家历程可被进一步拆解为如下几个阶段：

回归到教育行业产品，由于大多数以盈利为目的的教育产品属于比较高客单价和高决策度的产品，客户还是会在购买前深入做一些功课的。所以用这个模型还是比较合适的。

那么对于教育行业客户来说，比较常见的买家历程：询问同事朋友，找熟人推荐，看看自己社交圈内其他和自己有一样需求的朋友是怎么选择的，如果这个朋友推荐说结果不错、值得推荐，那么大概率不会再看其他品牌，直接从知晓组进入选择组，直接跟风选了。

这个是教育行业中最典型的例子：熟人转介绍。K12教育独角兽公司vipkid超过一半的获客来自于转介绍，并且转化率极高。如果从熟人那得不到有效信息，则会去网站上搜一搜推荐。

例如从内容平台知乎上搜索“考研政治哪家机构靠谱？”，如果看到一个已经政治考了高分，之前和自己一样的学员写的推荐案例，那么大概率会引起兴趣，放入可供考虑组；

如果看到一个机构广告，写了解决方案和成功案例，也会大概率去加下面留下的联系方式做进一步考证。

5. 决策标准：客户在作比较时主要会评估哪些因素？

前面客户已经有了些待选择品牌了，最终需要做综合的评估。决策标准能够让你知道该如何准备营销材料。

教育行业的客户，常见的评估因素有哪些呢？

• 教师资历背景，知名度
• 机构大小和知名度
• 是否有足够的成功案例
• 教学方式是否适合
• 是否有熟人在用
• 理念是否匹配
• 价格

三、教育行业如何搭建私域运营流程？

前面分析了教育行业的通用客户画像，也就是从客户的角度上来看，会如何选择购买一个教育类产品。

只有分析了这一点，才会更有目的的知道如何做私域运营。当然每家教育机构运营细节可能会稍有不同，但大体思路和流程是差不太多的。下面是我所总结出的一个大部分卖高客单价产品的在线教育机构通用的业务流程。

1. 引流阶段

引流阶段主要分为三个步骤：选择获客渠道，然后设立诱饵，以及加到微信的钩子。

①选择获客渠道：由于前面分析到，教育行业客户在购买前的买家历程，更多是去熟人推荐或者去内容或媒体平台找评价，找推荐。

那么常见的比较不错的渠道有：

• 知乎，“有问题上知乎”，坐拥4亿多流量以及近5000万问题量的知乎，明显已经培养了很多人找推荐去知乎搜，有问题去知乎搜的习惯。
• 抖音，日活超6亿的抖音，也培养起了人们通过短视频消磨时间以及获取信息的习惯。
• 公众号，虽然现在受到一定其他媒体平台冲击，但是截至2020年公众号数量为162万个，公众号文章获取阅读数量为381亿次，目前来讲也是个不错的盘子。
• 其他，其他一些有合作或者定位客户常去的网站或平台。例如荔枝微课、腾讯课堂、千聊等。

②设立诱饵：根据客户画像特点，制造吸引客户的诱饵。

因为前面也分析到，教育行业客户在搜集信息的时候，也是比较关注是否值得信任？上课之后是否能成功？除了听熟人或者和自己相似的人的推荐，再就是低成本了解尝试一下。

所以教育行业常见的诱饵：免费试听课低价体验课也就是通过0-99元区间的引流课程作为诱饵，让客户不需要花费太多成本去了解和尝试。

一般这样的引流课程最好选择高频、强吸引力、覆盖面广的课程。

③加微信钩子：有了引流课还不够，更重要的是要让客户加上企业微信，引导到私域。只有引导到私域了，才能后续不断对客户进可控的触达。

教育行业常见的加微信钩子：领取学习资料、加入交流群、答疑会等，并附上渠道活码（建议使用SCRM工具中的渠道活码，可以针对不同渠道设置不同标签），引导客户加微信。

当然，对于没有主动加上微信的，可以通过留资的手机号去主动加微信。

2. 课程顾问承接阶段

在承接阶段，一方面要做好精细化运营的准备，也就是为不同的客户打好标签；另一方面是及时互动激活新加进来的客户，为什么呢？假设一个陌生人加了你但是没了下文，你大概率会对他没什么好的印象。

所以在刚加到客户微信时，做两件事：

①打标签+设置备注：一是在设置渠道活码的时候就可以针对不同科目设置不同的渠道活码，这样客户在加进来的时候就自动打上了科目标签；

二是在和客户沟通的过程中，手动对客户的年龄、意向、动机等打上标签；三是备注昵称+课程或学习需求；

②互动激活：在客户刚加上之后，及时介绍自己，传达后续会提供的价值，这样才能让客户知道你在ta好友列表中的必要性。

如果人工的话可能不会做到特别及时回复，可以使用SCRM工具中的好友欢迎语，设置好客户添加之后的话术。话术可以参考：【自我介绍+提问+兑现承诺】。

对于加了但是不知道其需求的可以使用【提问】，例如发对方一个表单，通过上述客户画像那几个维度设置问题，例如问客户现阶段有什么样的问题，希望能够满足什么样的需求？

而对于加了已经知道其需求的可以使用【兑现承诺】，例如前期客户是因为听低价课程而加的你，那么就发给他资料链接或者课程链接。

一般教育行业中这种情况分为两种：1V1沟通转化、社群短期训练营。

3. 成交转化阶段

成交阶段一般是发生在结课训练营或者客户已经看完体验课之后，马上去刺激欲望，催促其行动成交高客单价产品。

这里我们可以利用经典的消费者行为学AIDMA模型，设计成交流程。当然，在教育行业来说，到了这一阶段，一般已经是引导用户听完了体验课或者体验完低价训练营，体验的这个过程其实就是前期利用诱饵引起客户兴趣之后，建立信任的过程。

在建立信任过后，如果你的课程已经引起了他的注意，建立起了信任，可以直接发正课购买链接，而对于还迟迟没有下单的客户，下一步就是刺激客户的购买欲望。也就是多为客户的购买找一些理由例如：

• 价格优惠：满199元减20元；原价100元，现价50元；预存300元送100元；等等。
• 心理刺激：“您的孩子学会这种技能，肯定会有很多亲戚朋友羡慕不已”，“您学了这个课程，在和别人谈话时，会显得您很有见识”等等。通过帮助客户再找出一些购买课程的理由没让客户的购买欲望变得更加强烈。

4. 正课服务阶段

前面也有讲过，对于教育行业这种偏服务业属性来说，客户购买之后远远不是终点，而是服务的起点，如果品牌要做的长久，可能这个阶段会更重要。如果在正课服务阶段让学员达到满意，那么后续的增购复购也会容易很多，并且通过老学员的分享和推荐，转介绍也会越来越多。

对于教育行业，一般线上的正课服务阶段，在私域中可以做哪些工作呢？这里借助私域工具scrm去设置sop可以大幅度节省人力精力。

正课阶段的主要流程为：上课前提醒，上课中，上课后作业布置，心得体会，下节课预告。

而这些流程很大程度上是不会变的，那么就可以通过打通机构内部的学员上课数据，然后通过私域工具将流程标准化，提前设定好上课提醒话术，课中召回未听课学员话术，课后布置作业话术，预告话术，在特定节点就不需要人力去做这部分工作就可以定时触达学员。

当每节课的服务变得及时完整，从学员的角度来讲，也会更加满意和觉得物超所值。

5. 复购增购阶段

到了正课结课阶段，也到了复购增购的阶段。其实在现如今获客成本居高不下的情况下，延长单个客户的生命周期远远比开拓一个新客户重要且容易。

对于结课的学员，可以进一步引导其复购更高阶段的课，如果前面的正课服务阶段做到了学员满意，那么复购增购这个过程也会变得非常容易。例如可以针对复购进行活动设计：结课群推送新课程。

会员报名有优惠针对学员的学习情况一对一给出新课建议

6. 分享裂变阶段

前面也分析了教育行业的客户在购买课程时候的买家历程，对于熟人推荐以及成功案例，比任何其他方式的营销都管用。所以对于教育行业来说，转介绍环节的设计也是非常重要。

转介绍做的好，能够大幅度带来质量非常高的新客户，因为这部分新客户在接触之前已经通过熟人产生了一些信任。对于老客户来说，相比于金钱收益，可能更多的是享受人情往来。

对于新客户来说，除了感谢老客户，也会比较关注是否有更优惠的价格。所以可以通过一些活动来促成转介绍：新客户优惠：对于老客户推荐的新客户，可以给予一定优惠；

老客户感谢：对于推荐新客户的老客户，表示推荐上的感谢，另一方面也可以给予一定的特权；

及时反馈：新学员结课之后，可以反馈给老学员情况，再次感谢，增加再次转介绍的几率；

四、总结

相比其他行业，教育行业是一个非常“重运营”的行业，且由于本身大多数利润品就是中高客单价，高决策的产品，所以明确客户画像，深入了解客户的现有认知和需求，是所有运营环节中，最重要的一个点，也是非常影响环节转化率的因素。

所以，花再多时间调研客户画像，完善客户画像，都不过分。

随着互联网的发展、移动支付成熟以及宽带基建的完善，使得在线教育成为一种可能。时间回到2020年，突如其来的疫情加速了在线教育的发展，越来越多的线下教育从业者和非教育从业者加入了在线教育这个行业。

一方面是各种资本对于教育行业的青睐，加速了教育行业的发展；另外一方面越来越多的人加入在线教育创业，同时也会加速行业的竞争。可谁也没想到2021年，因为国家双减政策的冲击，在线教育这艘大船轰然倒塌，无数的教培人员下岗、失业。

本文通过在线教育逻辑、渠道获客、社群转化、服务续费以及核心数据来记录我所在的公司从0到1、从1到100的发展历程。虽然K12的在线教育遭受了重创，但对于职业教育、成人教育赛道仍有借鉴意义。

一、在线教育的逻辑

中国的在线教育，完成商业闭环有三个关键的环节：获客、转化以及维护续费。

在线教育行业完成转化的途径一般是用户参加免费或者低价的训练营课程，然后添加专属班主任，进入专属学习社群。通过3天、5天或者7天的学习，再经由班主任转化为正价课用户。报名正价课的用户会进入专属学习群，学习群运营时间为一年，再经由正价课程学习群完成续费、转介绍等动作。

所以，刚进入天使轮的项目，特别是在线教育的项目，一般处在的情况是技术刚开始搭建、产品刚开始研发、流量刚开始探索、销售刚开始验证、服务刚开始建设的最原始阶段。本质上讲，一个在线教育创业项目在开始获客前至少应该做的是：体验课程有、一定时间的正式课程有、合适销售有、基本的学习服务人员有就可以开始了。

在线教育变现的产品会有横向以及纵向两条线。

横向是基于不同年龄段的续报。比如，3岁的孩子经过一年时间的学习，已经完成了L3课程的学习，如果孩子学得不错有收获，那就可以报名4岁即L4的课程。

纵向是基于不同学科的拓科。比如，3岁的孩子学习了语文阅读启蒙的课程，那要不要试一试思维启蒙的课程呢？如果不感兴趣，还会有音乐、美术等素质类的课程。

反观我所在的公司搭建整个运营体系时做的最厉害的地方在于：先集中力量优化转化以及续费环节，再集中力量进行获客。这么做的好处在于不会产生流量的浪费，有多少的流量，下游团队都会以最有效率完成承接动作。

二、渠道获客的不同阶段

1. 找到低价稳定持续的流量形式

在2018、2019年，微信生态获客比较有红利的方式就是微信裂变。本质上是基于用户的社交价值完成裂变拉新。很多在线教育公司非常沉迷于微信生态内的这种裂变拉新方式。

当时我们是从微信服务号裂变切入，裂变的主题是邀请若干位好友关注公众号就可以获得某些实物奖励。这些实物奖励可以是书籍、玩具文具以及电子资料等。虽然这种方式效率高，但在一定程度上降低了用户的精准度。不过，不管效率如何和转化如何对于初期项目来讲，持续有流量，并且保证项目基本的流转是没有问题的。

2. 整合资源，放大裂变产生价值

通过前一个阶段的尝试，裂变小组能够获得稳定的用户，并且帮助销售团队练兵。有了基础的流量后，产品模式基本验证、销售模型基本确认、销售团队开始扩张。我们提供的流量已经不能满足公司业务的需要，所以开始了微信生态内的投放业务，最早的是从微信公众号信息流投放。

而裂变小组也开始整合平台的资源，包括内部资源和外部资源来放大裂变产生的价值。内部资源包括公众号资源、APP以及社群资源；外部资源包括公众号投放类资源。

3. 补充群裂变，降低获客成本

前面提到，我们是从公众号裂变切入微信生态增长体系。随着流量池的扩大，微信自裂变的效果开始增强。

并且我们在实际业务中发现，用户不仅有实物奖励的需求，比如书籍、文具玩具等，还有一些虚拟课程的学习需求，比如识字、拼音等课程。所以我们补充了社群裂变以及打卡裂变等增长的方式，是基于用户朋友圈分享进行社交关系的一个快速消化。

这种方式采用的是虚拟课程的奖励，并且可以复用，所以成本几乎为0。这种方式也就拉低了整体的获客成本。而我们通过后端的参课、完课以及转化数据发现，以视频等学习资料为诱饵获取的用户质量较高，所以又成立了社群裂变小组，单独负责社群裂变活动的规划、执行。

4. 企微裂变发力，构建企业微信流量池

2020年是企业微信元年，且疫情的发展加强了所有企业构建私域流量的决心。在线教育行业的用户增长对于流量有着异常敏锐的嗅觉。在这个阶段，我们也开始尝试企业微信裂变获客，在当时应该算市面上第一家尝试企业微信的在线教育团队吧！

企业微信增长获客的方式有三种：企业微信个人号裂变、企业微信社群裂变以及企业微信个人号+服务号裂变。我们先从第一阶段企业微信个人号裂变切入，裂变形式和服务号裂变类似。用户邀请若干位好友添加企业微信，就可以获得对应的奖励。

之后又尝试了企业微信群裂变以及企业微信个人号+服务号裂变的方式。

5. 产品驱动裂变，获客第二曲线

时间进入2020年，越来越多的同行甚至大公司开始布局幼小衔接的启蒙赛道。公众号获客竞争透明化，带着资本进场的玩家开始大肆抬高公众号的价格，并且采用买断或者独家的形式进行市场竞争。看起来刚刚进入ROI核算和长久经营的项目显得雪上加霜。而另一方面，公众号裂变、社群裂变以及企业微信裂变效果式微，后端的转化效果越来越不好。

这是摆在我们面前的两道难题，我们开始寻找获客的第二曲线。经过调研发现，市面上有大量的在线教育公司开始尝试产品驱动裂变的方式，包括一元解锁、拼团、助力等方式。

恰好，我们有这方面的便利资源，开始尝试以上的裂变形式。包括用户路径设置、课程剪辑、小型MVP测试以及数据分析等工作。经过半个月左右的时间，我们终于完善了各个漏斗环节的数据，找到了公司获客增长的第二曲线。

6. 关注核心用户，拉升分销转介绍

在启蒙在线教育项目早期阶段，创始团队可以在流量获取上采取两种策略：一种是偏资本方向，做好基础ROI，继续加大投入。另外一种，回头继续看产品+服务的模型，调优学习服务体验，提高正价课学员的满意度，提升学员转介绍。

其实学员分销以及转介绍在时间上并没有固定的阶段。在求存阶段，获客渠道维持公众号为主，基本裂变辅助的模式，而用户强转介绍（分销人）是持续拉低获客成本最有效的形式。

所以，在项目跑通之后，就可以嵌入分销以及转介绍的用户增长方式了。在流量获取上两条腿走路，既关注前端的投放以及裂变，又关注后端的续费以及服务。只有这两种模式相互作用，才能保持业务稳健发展。

三、社群转化

启蒙阶段产品早期，一般常见的渠道转化率都在6%-10%左右，人效比1人每次服务400-600人，按照平均转化率8%来计算，成交单价1800，人效600人，一人单月产出是10.8万。一个月大概可以带2-3期，所以单月的产出可以做到20-30万。

通常来看，社群转化的方式主要分为社群销售以及电话销售，这两种方式的侧重点也不一样。社群销售以社群内容和告知用户学习必要性内容为主，强调水军引导和互动，在转化环节辅助订单接龙完成用户转化；而电销则是按照用户画像、学习参与率、群内发言等将用户分层，优先社群转化，再辅助电话销售逐一完成转化。

一般我们看社群转化都是看社群的SOP，但是社群转化的本质是提供更长的周期给用户试听和试用，跟教育机构线下的宣讲课程一样，但是更多是课程体验本身的环节。社群SOP的关键作用是指导社群销售如何每日运营动作，核心的客户接待、客户挖需、客服服务、客户转化都是要依赖社群运营人员本身的素质。

随着在线教育发展愈加成熟，基本的产品体验和服务基本都拉齐了，剩下的比拼核心是产品本身和销售能力的比拼，更准确来说应该是产品力和获客能力的比拼。

而社群销售长期看，是以强执行、重细节、重服务、重营销的方式存在。所以在常规社群转化的逻辑以及SOP执行之下，更多的是基于用户本身需求的一种探索和满足。

而之后转化完之后的社群，仍可以交由裂变团队，继续完成对用户社交价值的挖掘。

四、服务续费

启蒙阶段教育产品不管是否有量化的学习效果，核心问题就是要让用户享受到服务的学习体验。而对于公司来说，是把用户留在池子里进行“养鱼”的一个重要环节。通过这个环节的长期运营，可以做好用户续费、拓科以及转介绍等工作，从长期来看，会降低获客成本。

要想维护大规模的正价课用户，是一笔不小的人员开支。也有不少团队考虑过用兼职来进行维护，即从学员中挑选一部分有时间、有意愿的家长来完成社群的基本运营。但是长期来看，也很难长期要求兼职做到非常精细化的跟踪。本身启蒙的过程就有很多专业特性化的问题，作为本身就是学员的家长，更很难进一步给家长好的学习建议。

我们公司采用的是全职人员维护正价课用户，不过从以下两方面进行成本优化。

第一、借助技术的力量进行更加深度和精细化的服务环节设计，降低服务班主任的服务压力。

第二、通过设置异地服务的方式来降低人员成本的压力。

五、在线教育闭环，关注核心数据

上面说到，在线教育的逻辑是获客——转化——维护以及续费。综合来讲，各种业务部门是一种更接近于上下游的合作关系。

从短期来看是营收，从长期来看一定是所有商业环节的核心数据的考验。这几个关键的数据是由不同团队负责，一起作用而成。包含体验课成本、到课率、完课率、转化率、退费率、续报率以及转介绍率。

• 体验课成本：考验市场运营增长团队，如何在公众号、信息流、分销渠道、裂变增长等常见渠道里找到自己独特的获客形式，拉低综合的成本（当然用户的精准度也是一个方面）。
• 到课率+完课率：考验的是产品、技术以及班主任的能力，用户领取了体验课，只有参课、完课了，才有可能完成转化。
• 转化率：核心考验是销售转化团队，如何保证稳定性，如何促成更好的用户转化，更低的首单获客成本。
• 退费率：考验服务、教研和技术团队服务的稳定性，保证用户的长期成就和满意度。
• 续报率：考验的是服务团队的能力，也间接考验课程设计能力、技术实现能力。
• 转介绍率：考验服务团队和市场运营增长团队、技术团队，如何实现很好的策略、技术的实现，以及服务团队的推广落地。

作者：私域深度运营

来源：私域深度运营

出于对在线教育行业的好奇心，今年5月至6月，我花了大量的时间来查找相关资料，也通过咨询业内的一些小伙伴，完成了这个系列的文章梳理，从来没有想过蹭热点，所以最近才想到陆续整理出来分享给大家。

接下来我将通过这个系列的文章对在线教育行业知识点进行“扫盲式”梳理，会结合行业内专业调研报告和同类干货文章、以及我自己的理解和思考来进行汇总分析。

目的是帮助大家了解在线教育行业的商业模式以及获客转化模型，系统性的了解行业现状，从运营人的视角来梳理值得关注的关键信息。

因为搬运了大量资料和文章，所以本篇内容不算是我的原创，引用的部分都注明了作者或文章，感兴趣的小伙伴可以找一下原文来进行研究~

一、先搞懂什么是在线教育

1. 教育行业业务图谱

首先可以将教育分为校内教育和校外教育。

校内教育主要分为义务教育（小学初中）和中等教育（高中）以及高等教育（大学）。

校外教育可以分为线下培训和线上教育两种教育场景，进一步细分的话，线上教育还可以分为：幼教启蒙、K12、高等教育、职业教育……

这个备受资本青睐的赛道挤满了重量级选手和挑战者，结合我上面汇总的信息，来看一下这密密麻麻的在线教育行业图谱吧。

（艾瑞咨询-在线教育企业图谱）

2. 快速了解在线教育

我之前会模糊的把K12理解为线上教育，但通过学龄阶段划分的话，搞清楚了：K12只是“学前-小学-初中-高中”阶段的在线教育。

按照教育类型，K12行业还可以按照学科培训、素质教育、语言学习等内容进行分类。

（艾媒咨询-2020中国在线教育行业研究报告）

我们再来思考下一个问题，为什么这么多在线教育公司要挤在这个赛道上？根据了解到的信息，我觉得可以总结出三点核心原因：

1）市场需求变大

1-2线城市无法支付高昂线下培训成本的家长，和另一部分缺乏优质教育资源的3-5线家长，随着家庭收入逐渐增加和对孩子教育观念的提升，这部分数千亿的在线教育市场，会随着供给需求的不平衡，进一步扩大。

2）商业模式成熟

线下培训行业经过几十年的探索迭代，从大班授课到1对1定制化教学，再到现在热门的小班课，越来越更熟的商业模式，可以给到K12在线教育行业充足的参考和借鉴，充足的线上投放流量渠道也为爆发提供了成长的土壤。

3）硬件技术支撑

得益于技术硬件的支撑，K12在线教育行业的发展才能保持如今的速度。从电脑到平板再到人手一部的手机，从2G到5G网络，从教育行业贫瘠的TOB服务生态到如今的视频直播各种软硬件的支持，才让用户打开手机就能链接到几千公里外的优质教育资源成为现实。

从这个视角来看，其实教育行业的发展是有远大使命的，得益于软硬件的迅速发提供支撑，这个行业也在资本的关注下迅速发展。

每一个从业者虽然都在自己的岗位中做着细微的工作，接触到的可能只是后台反馈的数据，在推广和服务交付的过程中，上亿的家庭对在线教育有了深入的了解，千万个孩子因这种相对平等的教育方式持续受益。

我认为这是一场改变国内教育环境的重大变革，行业内的每一个都是暗流涌动环境下改变潮流方向的一份子。

3. 商业模式演变过程

我们试着站在上帝视角，来看一下线下教育和线上教育的发展趋势，当线下市场逐渐饱和，线上教育随着需求变化拓张速度逐渐加快：

（在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券）

4. 核心商业模式概述

有人说教育行业每5年就会有一次新的机遇或变革，无论是线下培训还是线上教育，我们可以看到商业模式一直都在进行调整，降本提效的同时，赛道上的每个选手还需要关注商业模式的可复制性以及持续增长的趋势。

接下来我们了解一下在线教育行业不同的班课模式：大班课、1对1、小班课、录播课……

（在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券）

1）双师大班课

1位老师同时向上百位学生授课，学生会按照30-50人进行分班，每班分配一个辅导老师进行问题答疑和作业批改。

劣势：每位学员学习效果无法面面俱到的跟进/学生和老师的互动性差。

借助规模优势，大班课的盈利空间相对较大，但是每个班期几百上千的学员，对于获客侧的压力很大，竞争激烈的投放市场也在逐渐拉高投放成本，获客难上加难。

（在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券）

2）小班课

1位老师同时向30名以下的学生授课，一般以15人左右的小班为主，老师和学生间的互动性强，学员将会组成固定学伴共同进行学习。

劣势：小班课需要照顾学员之间的学业水平、上课时间、学情进度等，在组班排课上的难度较大；虽然学员数量相对1对1教学模式摊匀了成本，但是想要将UE模型打正也没那么容易。

（在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券）

3）1对1教学

老师和学生进行1对1教学，提供个性化辅导。

劣势：获客成本以及老师的成本高，优质教师资源缺乏，很难进行规模化复制。

猿辅导砍掉1对1业务、早早转向K12在线大班课，VIPKID将公司战略定为“一对一第一，蜂校第二”将大班课作为自我迭代的转折点，2020年1月VIPKID更是进一步宣布持续加码，将大班课产品 VIP 蜂校正式更名为大米网校，整合此前内部孵化的小班课产品「SayABC」……

——《在线大班课三大“生死门”》作者：晓枫说

4）录播课（AI课）

将提前录制好的内容按照课程周期进行解锁，班级辅导老师进行答疑和学情跟进，孩子可在课程页面通过趣味性ai交互学习课程内容。

劣势：内容同质化严重、AI可有可无、课程体验效果差等弊端。

目前录播课主要应用在启蒙教育课程产品，盈利空间充足，主要的成本在获客上，随着迭代优化，将成为启蒙教育赛道热门班课模式。

（在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券）

二、关于在线教育的获客成本

1. 虚假的获客成本

“3个技巧教你打造低成本获客体系”、“我是如何0成本获客10万+的”、“1步搞定在线教育行业裂变增长”，不知道你看过没~

每隔一段时间，就会有小伙伴分享同类噱头很足的文章，但在线教育行业动辄几千块的获客成本仍旧居高不下，是因为方法论不够实用吗？是行业内的大佬们还没看到吗？

读完这篇文章后，相信你会有清晰的答案。

2. 大家眼中的获客成本

大家经常谈到的获客成本，通常是获取有效线索的成本，例如：获取用户手机号、关注公众号、成功下载APP、成功引导用户加入私域流量池等等，总之，获取单个有效线索的平均成本叫做“CPA”，在线教育行业通过会定义为获取体验课用户的平均成本。

1）有效线索平均获客成本

所以我们经常会看到部分干货文章中看到：获客成本几乎为0，或者通过策略技巧将获客成本降低到了几块钱，其实讲的只是获取有效线索成本，降本提效，这也确实是大部分运营人的工作指标。

如果只是短时间内进行爆发式增长，但最终转化数据不理想，这些都不能算作良性的获客增长，因为不能持续循环稳定地提供线索，即使0成本获客10万+也无法给到业务提供有效支持，不能算作有效的增长策略。

我们在获客时应当更加完善地进行思考，用CPA来衡量获客渠道无法判断每个渠道的质量，随着时间周期和各类因素的影响下，渠道线索的后续转化率会有波动，很难监控。

所以我们需要将线索的转化数据和获客成本挂钩，除了要清楚获取有效线索的平均成本，我们在业务中更需要了解每一个付费用户的实际获客成本是多少？

3. 在线教育的获客成本

另外一个获客成本的定义是：获取单个付费用户的平均成本，也就是CPC。

将总获客成本÷最终转化正价课的付费用户数量就可以得出，在线教育行业提到的获客成本通常是这个。

1）付费用户平均获客成本

如果推广费用花了500元，获取10个有效线索，代表这个获客渠道的CPA是10元；

通过1-2周的体验课转化，最终有1名用户付费购买了正价课，共获得300元课程收入（注：过程中消耗了200元其他成本），那这个渠道的CPC是500元。

4. 在线教育获客转化路径

1）为什么获客成本这么高？

问题来了，目前在线教育行业的付费用户获客成本大概是多少呢？到底在什么范围？

VIPKID创始人兼CEO米雯娟表示：

“8000-10000元的单个获客成本是短期和个别现象，比如一些测试渠道、营销宣传上加大投入等因素。目前VIPKID的单个获客成本平均为4000元。她解释称，企业在规模化成长阶段，需要加大在品牌营销、技术研发、课程内容版权合作等方面的投入。有了规模之后，口碑传播会越来越重要，现在VIPKID有六七成的新用户是老用户推荐而来”。

K12课外培训的来路与归途-方正证券

划重点：其中有6-7成的新用户是通过老用户转介获得的，这些老用户的转介绍获客成本，对比付费投放等渠道，已经算是很低了，这个时候还有另外一个指标：LTV。

2）用户生命周期总价值

LTV(Life Time Value)，专业解释叫做生命周期总价值，代表用户终身价值，是从用户生命完整周期所得到的全部经济收益总和。

3）用户生命周期总价值

比起计算单个付费用户获客成本的CPC，LTV能够更加完善的计算获客渠道质量，因为会结合用户的付费率以及转介绍带来的线索收益，根据完整的用户生命周期来计算：每个付费用户从注册到体验课，再到正价课转化、续费、转介绍的总成本和收益比。

LTV 用于衡量用户对产品所产生的价值，是所有运营手段的导向指标，也是最终衡量指标。以获客为例，一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵，并不仅仅取决于获客成本绝对值高低，还取决于获取到的用户 LTV。

4）用户生命周期和价值/时间的关系

行业内的投资人是比较看重这个的，有的在线教育公司虽然表面亏损，但是计算单个用户完整生命周期价值时是正比。

也就是说，每个付费用户从了解业务到购买再到流失，这个过程中的收益大于成本，代表着产品在良性运转，即使公司在探索或其他开支上有缺口，也是有前景的。

目前在线教育行业也在通过精细化运营和拓展课程科来达到提升整体ROI的目的，当用户在购买A科目后，通过拓科转化购买了B科目，那么从用户生命周期总价值LTV数据来看，会有很大的提升，这也是启蒙教育赛道大力推动拓科的根本原因。

2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询

5）UE模型

除了CPA/CPC/LTV，还有一个重要知识点，那就是UE模型（我也不想搞这么复杂，但这些知识点都是连贯的，坚持一下）。

UE模型的计算方式是：

单用户净收入= 生命周期价值LTV -（获取流量成本+转客成本+后续运营成本…）

UE计算需将各项收入、成本逐项计算并体现，如图所示：

知乎作者Joann制图

计算UE模型的目的主要是为了直观的看到用户成本和价值收益的趋势，能够清楚的知道什么时候能够回本，以及能否有利润空间，来帮助业务进行决策调整。

所以在拆解用户完整生命周期成本时，需要将获客阶段、转化阶段、课程交付阶段的所有成本和关键指标进行拆解分析，总体可以像下面这样来梳理：

2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询

根据上面提到的不同班课模式，我们可以看到对应的UE模型也有很大不同，差别主要体现在获客成本、体验课和正价课老师成本、教材成本的占比上。

2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询

不考虑获客成本的获客增长都是耍流氓！

最后我们来回答一下开头提到的问题：

为什么大部分爆发式获客增长的运营类活动很难持续复用呢？

答：受制于获客成本的考虑，只有持续稳定的获取有效线索，结合用户生命周期价值和UE模型分析，从数据侧进行验证，这样才能判断获客渠道或策略的可复用性。

还有另外一个重要因素，在线教育行业不同公司可能会在产品优势和课程周期上有差距，但是“获客留存-体验转化-服务交付”的转化路径几乎是相同的。

每一个环节都需要充足的人来执行，涉及到负责获客投放、活动运营、数据分析师、负责转化的体验课老师、交付课程的班主任、产品经理、程序开发工程师、设计师等~

如果获客渠道无法保持稳定可控的增长，就会影响项目团队的所有人，获客量暴增但用户质量差，会导致CPC和LTV数据降低，团队收入大幅降低，依靠转化绩效来获取收入的体验课老师也会受到影响；

获客增长的同时，需要固定比例的老师和运营来进行流量承接和转化，如果在下个阶段无法达到之前的获客量，那么就会有一部分体验课老师和团队资源空置，项目整体效率和收益会受到很大的影响。

啰嗦了那么多，难道运营类活动就无法提供有效的获客支持吗？裂变获客就不考虑了？

不，我反而认为运营侧的拉新和老带新获客在每个在线教育项目中都是非常重要的，因为除了承担部分获客指标，帮助团队探索产品获客方式的方向也尤其重要。

三、在线教育的获客拉新手段

通过前两篇文章，我们可以大概了解教育行业基础知识以及获客成本的知识点，在第二篇文章的末尾，我还重复了“不考虑获客成本的增长拉新都是耍流氓”！

所以在分析在线教育行业获客策略时，我会尽量从业务本身出发，以获客效率、用户价值、以及获客成本为评价标准，努力输出一篇细致完善的获客策略参考~

（在线教育获客策略及渠道梳理）

本文提到的获客拉新，主要以“如何获取体验课报名用户”为主，体验课的课程设计以及转化正价课的内容，会在文章最后一章提到。

（在线教育行业获客策略概览）

1. 目标用户在哪，策略就往哪打

目标用户在哪，策略就往哪打，根据行业报告分析，我们可以知道大部分用户都是通过微信/教育类APP或网站/搜索引擎/熟人推荐等渠道接触到在线教育产品的。

我们需要根据不同渠道的特点来制定获客策略，但渠道如此繁杂，每个渠道又该如何制定有效的拉新策略，这个时候我们先梳理一下。

根据获客渠道场景可以分为“线上获客”和“线下获客”，大部分在线教育公司的获客来源目前主要还是以线上获客为主。

相对于因行业内卷导致的获客成本飙升，线下渠道的获客成本对比起来不那么贵了，反而性价比和用户价值高成了其优势，所以我们先从在线教育公司如何通过线下渠道获客讲起。

2. 线下获客策略有哪些？

因为线下渠道能够快速积累用户信任，在借鉴线下教培机构获客经验的同时，还可以复用在线教育推广拉新和运营的优势，目前已有部分在线教育公司已经开始布局线下的获客业务了。

发展线下流量获客，目前行业内常见策略有：设置线下体验店、线下教学中心，以及打通校园渠道等。

想要拓展校园渠道，前期可以从品牌宣导切入，还可通过校企联合的模式获取精准用户流量，无论是提供软件支持还是共享课程资源，从幼儿启蒙到大学的每个阶段都非常有价值。

线下体验店的模式，承担获客、提供轻度服务的功能，这种模式类似于苹果、京东、小米的线下模式，是一个从线下向线上导流的入口。

线下教学中心（OMO模式）则承担着流量、服务全部功能，只是授课同样在线上进行。一般在线教育机构会将线下教育中心设置在三四线城市，甚至更下沉的市场，十八线县城甚至都能找到他们的身影。

与此不同的是，也有不少教育机构选择在一线城市设置线下体验中心，其中，就有在线英语教育机构阿卡索，学生和家长都可以去线下体验中心进行课程的试听体验和规划咨询等。

既打消了家长的各类疑惑，形成一定口碑，学生感觉试课满意后，就会购买课程，从而实现一部分课程转化率。

像线下地推和展会推广因为无法规模化复制成为稳定高效的来源，所以就不展开了。

3. 聊完线下我们再梳理一下线上获客渠道

刚简单聊了一下线下渠道的获客策略，接下来聊一下线上获客渠道有哪些？在梳理时，我们可以从资源驱动的角度对获客策略进行分类。

一类是通过公司外部资源驱动获客增长，例如通过付费投放、营销推广、工具导流、渠道代理等方式进行获客，这些渠道的普遍共同点是“成本高且用户价值偏低”，突出优势是获客效率高，简单来说就是“量多但不够精准”。

另一类是需要借助公司内部流量资源驱动的获客增长，无论是各类老带新的运营活动，还是通过拓科或联报来增加体验课用户量，都是借助公司已有流量池支持的。

下面我们就从这两块开始梳理，首先跟大家梳理一下“需要花很多钱”的获客渠道。

4. 需要花很多钱的获客渠道

1）投放获客

广告投放带来的是企业各项数据增长，用户数量、营收规模、日活月活，以及市场占有率等数据越来越好看。

邱彦峰：这几年在线教育快速被资本催熟，他们仅靠自己的流量池缓慢转化远远不够，在增长速度和竞争的逼迫下，企业需要在短时间里提高用户规模、品牌声势、市场占有率，大规模的广告投放就成了必然选择。

“长期的广告投入产生的作用可能类似毒品，会有惯性和成瘾性，投入越来越多，但越来越不敢停，但打兴奋剂对身体也是有伤害的，当广告投入过大，公司的运作思路和想法都可能出问题，公司的价值观还能不能正常，会不会掩盖这个公司本身存在的问题，都是隐患。”

——深燃团队，公众号：深燃

2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元，而2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。

一直号称获客成本低于行业水平的高途，2020财年净亏损为13.93亿元，这也是高途上市以来首次全年亏损，其将原因归结为营销费用的大幅增长，并开始了裁员计划；单是在2020财年的Q4，跟谁学的销售费用就从去年同期的4.42亿元扩大至17.98亿元，翻了4倍，导致销售费用率从47.27%提升至81.34%；

有道同样在市场营销上“下了血本”，2020年全年的市场营销上达到近27亿元，同比增长332.9%；仅第四季度的营销费用就达到8.05亿，相比去年同期的2.06亿元翻了近4倍；

好未来在2021财年Q3的销售费用上涨至4.2亿美元，销售费用率从去年同期的23%大幅上涨至37.6%——当然，严格来说，好未来不能被视作完全的“在线教育公司”，但在线下雄踞一方的好未来，同样选择在2020年进行大手笔的广告投放。

——格根坦娜，公众号：虎嗅APP

行业投资人的经典算法是，一个K12大班课50元入口班，大概一个获客成本是500到600元，行业平均转化率大概率会落在25%，这意味着一个正价课学生，获客成本大概率是2000到3000元之间。

查看每个头部在线教育公司的财报数据可以发现，平均30-50%的获客成本，其中大部分支持都花在了投放获客上。

① 短视频投放

长期以来，低线城市始终面临着优质教育资源供给与用户需求不均衡的问题。于是，在线教育企业纷纷瞄准想象力巨大的下沉市场。近两年来，在线教育营销大战愈演愈烈，拥有大量下沉用户的短视频平台也成为在线教育机构重要的运营平台。学而思网校、高途课堂、作业帮直播课、猿辅导在线教育等推出的不到10元的体验课，皆为用户提供了教辅资料、文具等不同组合的学习礼盒。礼盒外加邮费、老师工资以及直播和回放的成本等，不难想象平均每单的亏损额。

——吱吱，公众号：鲸Media

短视频投放渠道包括：

1. 视频平台投放短视频：优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐、网易……
2. 短视频平台：抖音、快手、火山、西瓜、美拍、秒拍……
3. 直播平台投放短视频：一直播、花椒、映客……
4. 社交平台投放短视频：微博、微信……

投放形式包括：

1. 信息流硬广
2. KOL软广
3. 冠名商植入广告
4. 贴片广告等

② SEM优化推广

百度作为国内最大的搜索引擎，每天数千万甚至达亿次的网民在百度上进行数亿次的搜索。恰好一些搜索词表达了网民想要购买某种产品的意图，寻找某一服务的提供商，或者了解相关行业、产品的信息。

而提供这些产品、服务的公司也在寻找他们的客户，为了提高效率，短时间内解决两者各自的需求，出现了关键词、网站排名。排名越靠前，网民点击率就越高。

百度看到了其中商业的机会，推出了SEM竞价排名。公司通过付费购买的形式，将自己的高价值的企业推广内容排在搜索页面的前几位，以更大程度地呈现在有需求的网民眼前，同时满足网民的搜索需求和公司的推广需求。

如今，有市场拓展的需求的各行业，几乎都有在百度上进SEM竞价推广，扎根互联网而生的在线教育在百度推广上更是竞争激烈，一场场内卷大战正在上演。

SEM优化最核心的就是用户思维、数据驱动和精细化运营。SEM推广的出发点一定是广告主的推广目的，而落点则必须是用户需求，用户需求的挖掘可以从调研数据、用户搜索词、浏览数据、互动数据洞悉用户行为背后的需求点和痛点。那么这就需要对整个转化路径建立完整的数据监测体系和数据分析模型，并基于这些数据对账户进行精细化的运营。

——董三志，公众号：艾奇SEM

③ 公众号软文

先简单同步下公众号Kol投放的基本业务信息，一般来说，该模块会分成拓新、复投和分发：

拓新：即开拓新的公众号，也就是「首投」；

复投：符合CAC的前提下，再次或多次投放；

分发：根据CPS结算在职能分工上，会有媒介和投手之分；

媒介：商务，负责与公众号号主沟通，确定投放金额、排期，并签订合同；

投手：负责投放软文、文章标题、落地页扫码&链接&渠道参数的配置。

——十二，公众号：12的小酒馆

④ 朋友圈广告

可根据地域位置、性别年龄、手机型号、婚恋状态、学历状况、以及兴趣标签对目标用户人群精准投放，出现在用户朋友圈前5条的位置。

微信平台对于广告主来说，具有四点无与伦比的优势：

1. 海量用户：几乎覆盖全量中国移动互联网用户；
2. 精准触达：所有定向以人为单位，有效触达每一个目标用户；
3. 系统化投放工具：平台提供完善、可视化的效果评估数据，助力广告主跟踪分析投放情况；
4. 闭环生态：基于平台生态，提供公众号关注、卡券发放、LBS、小程序等闭环解决方案。

——W-axis Tech，公众号：W axis Technology

2）营销获客

好的内容和创意是成功营销关键因素，对比直接戳到用户脸上引导报名体验课的硬广，制定长远的营销战略有助于企业在行业内积累用户口碑，在用户心重树立正向的品牌形象。

不同领域的在线教育产品要根据主要决策用户进行规划，例如在早幼教和启蒙阶段是由家长作为主要决策人；

在K12学科教育和素质教育阶段，孩子会作为重要决策者参与家庭决策；

而到了高等教育、学历教育阶段，孩子成为了主要决策者，需要结合决策用户的痛点制定营销重点和方向。

① 内容营销

在营销战略规划中，对比线下高昂的营销广告，线上内容营销是性价比最高的方式。

除了公众号微博这些平台的内容营销，目前热门的短视频平台也将是在线教育品牌进行内容营销角逐的制高点。

（借助公众号矩阵进行内容营销）

（借助视频号矩阵进行内容营销）-焦鑫制图

（借助短视频矩阵进行内容营销）-焦鑫制图

② 品牌营销

借助明星代言人/优质教师资源/跨界合作/热门网剧综艺植入等方式，用用户最容易接受的方式进行深度沟通，塑造差异化竞争优势，沉淀品牌。

③ 口碑营销

还有一个最难的营销方式，那就是借助了解品牌或体验过课程的用户通过口碑来传播，这是大部分教育公司都非常重视但做的没那么好的地方。

因为离用户最近的是所有体验课老师和正价课班主任，他们也是绩效关联最强的岗位，秉承公司价值观认真真诚的队待每一位家长和孩子很难贯彻到每一个带有销售性质的老师那里。

但这是一个长远的目标，真正能够在行业内立足和良性发展的，永远是对家长和孩子报有教育的初心且持续影响公司每个员工价值观的公司，大道至简，所有的获客手段和转介绍技巧，都不如家长的诚信推荐重要。

3）工具导流

所谓拍照搜题，即在这类APP里面，只要碰到不懂的题目，就拍张照片上传软件，向网络求助，很快就有人回复答案或者能从题库中搜出答案。

（猿辅导旗下题库工具）

从行业竞争的角度来看，各类拍搜类APP将拍照搜题这个工具作为一个吸引用户的流量入口，用答题服务换流量，将这些流量导入其他收费业务课程体系中，最终转化为收益。

而这一模式的竞争已非常激烈，作业帮、小猿搜题、猿题库、家长帮、学而思等APP都凸显了拍照搜题功能作为吸引用户的重要卖点。

拍照搜题本身也有一定的技术和内容门槛，它的竞争点聚焦在两点，一个是对试题的AI算法识别与匹配能力，一个是内容题库。

从技术上来讲，拍照搜题本身融合了扫描、智能识别、检索等大数据技术与图像识别技术。学霸君曾表示自己的拍照搜题技术壁垒有5年。

学霸君、猿辅导、作业帮等众多教育机构均从拍照搜题这一工具型产品切入，成为该细分赛道头部选手。

自 2003 年诞生以来，如今拍照搜题行业已经发展 7 年，学霸君作为最早的进军者在 2021 年 1 月寒冬黯然退场，作业帮与小猿搜题市场份额稳踞前列，好未来旗下「题拍拍」大力推广奋起直追，字节跳动推出的「闪电搜题」正在教育大省河南进行试验，阿里推出夸克搜索上线搜题功能，掌门教育推出掌门搜题 APP 悄然入局……

没有太高的技术门槛的工具类产品，在诸多行业巨头入局后，引流转化数据本就不理想的饭桌上，越来越热闹了，但是对家长和学生用户来说，肯定是利大于弊。

4）渠道代理

借助拥有大量垂直流量的线上渠道商进行获客，以较低价格售出体验课礼包，除了平台推介，部分渠道商还会通过各类触达用户的内容渠道进行体验课礼包售卖。

《浅谈K12教育获客策略》-焦鑫制图

5. 用户价值较高的获客渠道

1）拓科联报

扩科的目的是通过更多的SKU课程带来更多入口流量，当“流量”进化为“存量”，一个具有规模性系统性的教育平台便能自然产生。

当学科教育逐渐向泛素质类教育靠拢，在线教育拓科、拓品是必然趋势。战火已经由、学科、启蒙类，延伸至艺术类音体美。

一些头部公司已经有所动作，比如好未来推出了“摩比思维”和“小猴数学”，猿辅导推出了“斑马思维”，从少儿英语切入教育的字节跳动也于今年收购了数理思维品牌“你拍一”，正式进军数学赛道。

多素质学科并行释放的信号是，斑马 2021 的重点目标依然是AI课的市场扩张和拓科，而非在原有业务上尝试新模型。

在已经上线的英语、数学、语文科目均外，其 2020 年重点研发、已经在内测了 3 个月的美术品类将于 3 月上线。

同时从猿辅导申请的商标和招聘信息中可以了解到，音乐、写字、自然科学等品类也是斑马正在筹备的启蒙科目。

2）老带新活动

大部分运营小伙伴操盘的活动其实都属于老带新项目，因为拉新获客获客的重要条件是需要资源驱动。

除了通过投放获取的付费流量，老带新获客需要借助已经留存的用户来驱动传播裂变和增长，所以还是主要以老用户资源来驱动的。

根据留存场景不同，例如APP、公众号、小程序或是个人号微信，都有不同的特点以及和对应的优势玩法，但行业内也会有很多通用的活动玩法，无论应用在任意留存场景下都是可以复用的。

增长活动适用于不同规模、不同垂直赛道的在线教育公司，主要是因为，相对于其他类型的增长项目，增长活动主要有四个优势：第一个是成本较低，可更加精准的按效果付费，即用户完成拉新行为后才能得到奖励和反馈，成本更可控更低，而且个性创意的活动形式能够激发用户参与的积极性，具备较大的运营空间，保证较大规模的获客规模。

第二个是灵活可控，迭代验证速度较快，增长活动不同于较为固定的产品功能，它的迭代优化更加灵活，方便进行实验对比，持续优化活动效果。

第三个是形式多样，用户易于接受，增长活动的包装形式很多，具有较大的创意发挥空间，用户选择更多更乐意参与其中。

第四个是数据驱动，可精细化运营，用户增长最重视的就是数据驱动和验证，在增长活动中通过埋点监控等能够保证数据的及时反馈，指导活动进一步优化，放大活动效果。

这四个优势也一定程度上解决了用户增长中常见的问题：预算费用不多、获客目标较高、用户体验不好、效果不可衡量，这些优势也是我非常重视且推荐通过增长活动实现用户增长目标的原因。

——吴依旧

《3步搭建用户增长活动矩阵，深度解读在线教育如何低成本获客》-吴依旧

不同生命周期的用户价值不同，需要进行用户分层后完成精细化运营，要制定适合的运营手段来激励用户完成有效分享和推荐拉新。

例如在体验课结束后，只有20%左右的用户会购买正价课，剩下大部分未购课的用户会在短时间内成为沉默用户不再活跃。

这部分体验但未购课用户在前期获客阶段已经花费了较高的成本，所以需要做到最大化利用，毕竟有潜在意向的用户身边还有很多同类型的好友。

针对这部分体验但未购课的用户，我们可以通过“分享有礼”或“邀请返现”来引导分享，虽然他们未能成功购买正价课，但经过体验课和产品以及老师之间还是有建立基础的信任的。

通过佣金或实物奖励引导其传播课程体验入口，可以让课程在用户朋友圈获取曝光，引流对课程感兴趣的好友报名参与，提升LTV数据。

另外一部分购买正价课的用户数量虽然不多，但价值最高，这个时候如果照搬“体验课未购课用户的引导分享策略”，可能会浪费这部分用户资源。

付费用户的分享激励方式可以设计为“免费赠课和正价课返佣”，给与每个正价课用户一定的赠课名额，可直接邀请身边意向好友免费参与体验课。

受邀好友如果成功完成体验课学习，用户可获得一定奖励，如果受邀好友体验课程后成功购买正价课且无退费意愿，可给与用户高额返现奖励。

由于现金返现对头部公司财务以及项目流程的复杂性，大部分在线教育公司会通过积分商城来完成权益交付，每当用户完成一定运营活动的任务后可获得同等价值的积分奖励，以此来兑换相应的实物奖励。

① 分销裂变

终于聊到了我不用去查资料的领域了，关于分销裂变，不熟悉的小伙伴可以简单理解为：邀请好友付费报名体验课或参与活动可获得现金。

一个成功分销活动需要同时具备：

• 清晰明确且具有吸引力的主题
• 超出目标用户购买预期的诱点
• 低于用户心理预期的活动定价
• 激励30%用户分享的佣金奖励
• 足够的启动活动宣发推广资源

② 一元解锁

玩法介绍：用户支付1元解锁首项权益，邀请好友还可解锁更多阶梯奖励。

在线教育行业通常会作为引导免费用户解锁专属拓展课程的激励分享手段，用户可付费1元或免费解锁第一阶段课程；

后续每个阶段课程需要邀请好友参与才可解锁，可作为产品端常规引流玩法，也可借助第三方工具快速验证活动效果。

（1元解锁玩法路径）

（1元解锁玩法示例）

（0元任务解锁玩法示例）

③ 拼团助力

玩法介绍：用户需要邀请好友参与拼团享受优惠，或邀请一定数量好友为自己助力获取某项权益奖励。

适合激励准备购买体验课的意向用户，在购买环节引导其邀请好友共同参与报名获取特价优惠；

也可作为针对付费用户的常规运营活动，引导高价值用户分享活动邀请好友助力领取实物或积分奖励。

《浅谈K12教育获客策略》-焦鑫制图

为了降低用户的拼团难度，有些活动会模拟虚拟拼团引导分享，点击拼团下单时即使没能完成好友邀请也会自动匹配用户，避免拼团失败流失。

④ 分享有礼

玩法介绍：分享海报至朋友圈并上传分享截图即可获得奖励，活动按照每周或每月进行更新，行业内叫做“周周分享”或“月月分享”活动。

这类引导分享上传截图的形式属于较初阶的老带新活动，虽然可以将参与门槛设置为正价课用户，但这种曝光类活动能够获得的收益较低。

虽然目的是让购课用户能够周期性的分享产品动态或课程活动海报，但分享的激励点只是“分享而已”，所以大部分分享都属于无效分享，家长在完成任务时也只是按照规则分享而已，但需要支出的活动成本不成正比。

分享有礼的活动形式有很多，但记住一条标准：不进行用户分层和筛选的推广，以及没有任何门槛的引导分享，数据会比较惨。

⑤ 互动类H5

玩法介绍：通过测试、小游戏等趣味性活动引导用户参与，并在活动环节中引导用户分享邀请好友参与。

这类激励分享路径较长且诱点不明确的活动被我划分为“曝光类”活动，根据节日热点增加活动曝光可以。

但想要通过这类玩法获取大量体验课用户转化或引流很多精准用户，简单来说：行不通。

大部分能够在行业内刷屏的H5活动或者小游戏，很多时候都有赌的成分，创意灵感和统筹技术/美术/产品资源，并不是每个运营人都能拥有的。

如果玩法不能为业务提供有效支持，例如获客成本太高、无法持续稳定获客、无法周期性循环复用、活动的启动资源和时机苛刻，尽量不先做。

⑥ 社群裂变

玩法介绍：用户进群后引导其分享活动海报到朋友圈或指定数量社群，然后将分享截图发送到群内获取奖励，通过活码实现社群自动切换。

这类裂变玩法目前已经慢慢被淘汰了，几年前在知识付费行业和教育行业应用较多，经过N多活动的锤炼，用户心中的分享门槛更高了，对此类强制诱导分享活动有排斥和心理。

但社群的作用不止于此，除了单一的社群诱导分享玩法，社群的重要作用可以是辅助其他裂变活动作为用户流量载体进行精细化运营，帮助裂变活动在推广过程中链接用户的重要场地，在社群内进行宣导和引导用户参与活动分享。

再跟大家分享一个完整活动案例，是去年6月份借助企业微信社群进行裂变获客，同时利用直播来进行转化的实操案例。

目的不是展示这个是有用的老带新玩法，因为放到现在重新做一遍可能数据会很差，因为当时活动核心的“企业微信”和“下半年获客趋势”，放到现在推广的话，大家可能已经不会重视了。

希望大家可以理解，每一个老带新活动都不是通过单一玩法路径实现的，需要借助不同的资源来思考合适的玩法，然后去组合！去创新！去尝试！

⑦ 红包裂变

玩法介绍：邀请好友完成指定任务即可获得现金奖励，例如关注公众号、下载APP、添加微信号、参与活动。

（零一裂变红包获客模型）

特别注意：目前红包裂变玩法在微信生态属于红线范围内的严打对象，封禁风险非常高，且带来的用户粉丝质量不高，容易被线报党传播后薅羊毛（奖励高就被薅，奖励少会没人参加，门槛步骤复杂会导致流失率打），只能短期内快速爆发。

而且在线教育公司的财务流程复杂，很难通过流程审批，可落地性低。

当然页可以通过和第三方代运营公司签订项目合作来完成，目前企业微信内的红包活动监管力度还没那么严格，可以借助第三方工具小范围测试，但不建议大范围推广哦。

⑧ 公众号任务宝

玩法介绍：常用于服务号，（订阅号任务宝玩法的路径太太太长了，别考虑了）用户可通过公众号会话窗口生成海报邀请好友关注，达到邀请任务后获取对应奖励。

但要找到合适的活动奖励作为诱点对大部分运营小伙伴有些困难，常见的资料包合集已经不那么受关注了，而且借助第三方工具部署活动的过程也没那么简单。

（星耀任务宝团队-制图）

虽然裂变传播速度还可以，但是将用户留存到公众号，然后再引流到个人号或社群进行转化，中间路径太长了，会有很大流失，且这种任务宝玩法引流的用户价值较低，后续转化体验课购买时的数据也不太高，目前已经逐渐被大家放弃了。

就像投票活动一样，几年前有效的玩法被滥用后，用户看到此类活动就会条件性产生反感。

但也不是完全没有用处，这只是我个人的看法，如果你只是想做一个不考虑后续转化的公众号增粉活动，目前任务宝玩法还是首选。

还有一点需要注意：公众号的模板消息和客服消息的推送规则目前正在被新一轮整改中，后续滥用模板消息进行营销获客的玩法逐渐将会受到影响，无限给推送用户消息行不通了。

除了获客，目前公众号还是比较合适的留存场景的，服务号可以根据学员报名状态以及学情进度推送内容，辅助学习课程；重要的活动入口也可以放在公众号菜单，每天高频使用微信的用户能够触手可及。

⑨ 企微任务宝

玩法介绍：在企业微信内的邀请任务式玩法，用户分享活动海报邀请指定数量好友扫码添加工作人员企业微信，可获得对应权益和阶梯奖励。

目前有纯企微路径和增加公众号路径两种方式，主要解决的是邀请进度实时通知和奖励通知下发的难题。

纯企微路径需要承接流量的企业微信员工手动推送进度消息（原理是借助企业微信每月四次的群发消息接口），借助黑科技也可以自动推送给用户邀请进度通知，但有封号风险；

另外一种增加公众号路径的企微任务宝路径太长了，我个人认为可能慢慢会被淘汰，引导用户关注公众号然后再添加企业微信，虽然可以借助服务号消息推送活动邀请进度提醒，但太低效，影响裂变传播速度。

3）最后的话

不是所有的获客渠道/老带新活动都是有效的，想通过一篇文章弄清楚所有问题是不现实的，主要是想帮大家梳理一下思路。

通用性的玩法注定不能直接解决大家业务上的难题，主要是想让大家知道目前行业内有哪些有效的获客玩法，有哪些玩法在慢慢被淘汰。

希望大家可以保持善于观察的习惯，像这类文章还有很多很多，需要靠我们自己来梳理分析和总结，同时竞品的玩法也同样值得我们重点关注。

四、在线教育低转高转化策略

先用比较成熟的线下模式来举例，线下教育机构往年在寒暑假前大量招生时，一般会通过免费试听的公开课来吸引家长的注意力。

在试听课中会通过最优质的师资力量和策略手段来解决家长的常见顾虑，在公开课结束后会通过限时优惠等福利引导报名，后续培训老师会通过电话微信1对1跟进。

这种线下免费公开课转化正价课的流程，放到在线教育行业就是现在的体验课社群转化模式，应用到知识付费行业就是大家经常看到的各类低转高的训练营转化玩法。

今天要讲的“体验课转化正价课策略”指的是：用户报名0元或低价体验课并主动添加。

“老师”后，在课程进行过程中借助社群/私聊/朋友圈等流量载体通过运营手段转化正价课的玩法。

因为整个流程是用户在参与体验课阶段转化正价课的策略，所以我们简称为“体验课低转高策略”，下面我们开始今天的内容分享。

1. 为什么要通过体验课转化？

原因很简单，因为体验课玩法的转化数据对比常规玩法会高很多，效果收益决定策略，这也成为了线教育转化正价课的通用玩法。

知其然也要知所以然，仅仅知道体验课转化效率高还不够，我们还需要进一步了解体验课转化的完整路径和优势以及背后的原因：

1）先体验再购买符合家长习惯

无论是线下培训机构的免费试听课，还是线上同行竞品的低价训练营，家长对报名流程的心理预期已经固化为“先体验再购买”。

这已经成为在线教育行业购课前的重要引导转化环节，不让家长和孩子体验课程直接引导购课，家长们是不会买账的。

2）高客单价产品需要信任转化

决定购买几千块的正价课，这需要家长对品牌和课程质量以及所接触的老师有充分的信任。

而体验课程的过程中提供了一个完美的环境，兼任销售角色的体验课带班老师可以在这个周期内，通过了解孩子优劣势以及作业督导提前了解家长的需求和购课疑虑。

借助朋友圈和社群剧本，可以让用户在短期内塑造对品牌以及和老师间的信任感，通过水军账号可以营造出理想的学习和转化氛围，这就是为什么一定要通过社群体验课转化的原因。

之前有写过一篇关于高客单价转化策略的文章，其中同样对搭建和用户（客户）间的信任关系进行详细展开，大家也可以看一下：零一裂变SaaS工具的Tob运营策略：用户“信任体系”的搭建。

3）方便通过老师角色进行互动

在购课方面有间接决策权的孩子，他们是体验课中的主角，在决定是否购买课程时，孩子的建议非常重要，因为亲身体验课程的是孩子自己，所以家长们会在购课前询问孩子的建议。

家长直接帮助孩子购课的场景非常少，更多的是家长参考孩子的建议然后结合自己了解的信息来判断是否进行购课，而体验课是可以影响孩子做出决策的重要运营手段。

在体验课进行过程中，带班老师可以通过语音或视频以及私聊和孩子进行互动，帮助孩子解答疑问和完成作品，通过1-2周的学习陪伴，已经慢慢成为了孩子眼中的贴心老师。

通过老师的形象引导购课天然具备权威性和信任度，这是体验课转化玩法包装的核心，也是在线教育行业没有“销售”只有“老师”的原因。

2. 体验课的完整转化路径

上面我们梳理了：体验课玩法需要结合社群、私聊、朋友圈的运营来完成，因为在这个过程中需要销售属性的带班老师角色和家长/孩子通过高频互动来建立信任关系。

下面我们来从体验课带班老师的角度来拆解一下玩法路径，因为和社群训练营模式一摸一样，所以我们可以按照课程阶段来进行划分：

1）开营准备

① 引导家长添加微信：班主任需要查看系统分配的新一期线索，排查未主动添加自己的家长，通过短信电话来引导对方添加自己微信好友，以此来增加购课家长添加率。

② 确认完成课前准备：成功添加好友后家长会收到带班老师发来的上课须知，例如需要关注XX公众号、下载APP、介绍孩子的学习情况和基本信息、以及熟悉接下来的教学安排。

同时带班老师也会进行自我介绍，通过体现专业的人物头像+视频/文字版自我介绍，让家长快速了解自己，通过私聊互动挖掘家长需求。

③ 统一拉群发布公告：在开课前将所有家长邀请到社群后，带班老师会通过公告再次通知家长需要完成课前准备并群内回复确认，告知家长需要引导孩子完成视频版自我介绍。

2）开营阶段

① 完成开营仪式：通过这种具有仪式感的环节再次加强“老师”“家长”“学生”的角色关系，家长们在群内陆续发送孩子自我介绍视频时，会让其他家长产生“原来孩子的同班同学这么优秀”的感觉，也会主动引导孩子参与其中。

② 开课提醒和完课督促：根据体验课的周期不同，1-2周的时间会有多节课程需要完成，所以每节课开始前都需要老师通过社群公告和社群来进行通知，以此来增加到课率。

每节课完成后一般会布置需要孩子完成的作业，这个时候带班老师需要根据完课情况，对未完成作业的孩子和家长进行引导和跟进。

因为完课率代表着关注度和参与度，如果孩子连作业都无法完成，在结营转化阶段引导家长购课也是不现实的。

在上课的空隙，带班老师还需要通过社群和朋友圈进行内容宣导，通过各种类型的内容提高家长的教育思维理念、对孩子培训的重视程度、孩子参与学习的重要性等等。

除了直接进行内容宣导，社群内的水军剧本也非常重要，从老师口中宣导的内容总是带着官方味道，大部分信息可能会被家长忽视掉。

但是如果是家长主动询问，将常见疑虑通过问答式的形式进行答复，大家会更容易接受一些。当然，问问题的也不一定是真实用户。

部分带班老师前期可能无法接受这种方式，因为孩子口中的老师角色和水军剧本是十分违和的，成熟的带班老师会把这些剧本营销看作销售技巧，因为岗位虽然是老师，但是工作内容还是带有销售性质的社群运营。

前两天登上热搜的“作业帮员工自爆造假套路”，其实就是在线教育行业内的常规转化手段，从家长角度的作假欺骗，在带班老师角度只是流程化的业务技巧，在业务管理层来看，行业内所有人都在用的玩法，在不伤害家长和孩子的情况下还是可以去用的。

行业内不断推出的新规，看似是对行业的约束和打击，其实是在保护整个在线教育行业生态，想要长久发展下去就要做到良性循环，需要在秉承教育初心和获取收益之间找到一个平衡点，目前来看，还有很多弯路要走。

3）转化阶段

除了通过限时限量和折扣优惠等手段来增加购课的紧迫性，代课老师还会通过引导群内接龙报名/朋友圈展示支付截图等形式驱动家长的从众心理，让用户在最后阶段进行最终决策。

同时，群内的水军账号也会根据不同账号的人设属性在转化阶段执行最后的剧本。

例如有为了孩子教育成长利落下单型的家长人设、有犹豫不决但孩子比较喜欢终究还是购课的家长人设、甚至还有非常想要报名但经济不够宽裕最终通过信心卡花呗支付的家长人设。

转化阶段的每一步运营动作都精准契合大部分家长在购课前的疑虑和思考。

不仅如此，代课老师还可以根据体验课学习过程中和家长孩子接触所了解到的信息，根据不同家长的疑虑使用不同的关单手段。

每一个步骤都会有充足的话术和流程可以参考，这些资料文档在运营人眼中叫做“SOP”，一个行业新人经过1周左右的快速培训即可通过流程化的SOP文档进行操作。

3. 转化策略用到的心理学

通过用户心理学来分析，我们可以看到每一个运营动作背后都有精心的思考和设计，通过转化阶段来进行拆解，可以提炼出四个重点：

1）树立权威

通过老师履历、明星代言人、品牌背书、顶尖课程研发资源、外部媒体报道、国家政策扶持等信息，在1-2周的体验课周期内，可以快速在家长和孩子心中树立权威形象。

在后续的督导跟进和引导购课的过程中，带班老师可以借助营造的权威形象占据沟通主动权，用认真专业且热心负责的老师形象推荐课程毕竟比销售角色卖课要轻松很多。

2）焦虑营销

孩子要购课的理由是什么？如果不购课的话可能会输在起跑线上、可能会因为缺乏创新思维落后于其他同龄小伙伴、可能会错过学习成长黄金期的培养训练等等……

这些在孩子成长学习过程中对于家长潜在的焦虑一直存在，只是通过营销手段进行了放大或制造出焦虑氛围，甚至拿优等生的例子和普通孩子进行对比，虽然道理很简单，但大部分家长在这时几乎都会放弃理性思考。

“多学一点，对孩子总不会有害处吧”，这就是大部分家长在处于孩子成长焦虑时的思考。

如何激发家长的焦虑心态则成为了转化环节中的重要一环，因为除了需求成熟的家长，更多的家长需要激发焦虑才能挖掘出的潜在需求。

3）提供方案

通过体验课的学习认识到了孩子某些短板，处于焦虑状态的家长会着急想办法帮忙去弥补，而这个时候老师口中的正价课几乎是完美的解决方案，刚好可以解决家长目前遇到的问题。

通过突出课程优势、包装过往优秀学员的案例、展示师资力量等方式可以证明解决方案的实用价值；通过罗列孩子目前学习成长阶段遇到的问题和对应的课程框架，可以让家长看到课程的匹配度，从而驱动进行购课决策。

4）制造稀缺

问题的解决方案有了，但是因为优惠价格和名额限量的原因，无法在指定时间购课的话将失去低价报名的机会（虽然后面报名仍旧可以享受同等优惠），这些就是在制造稀缺感。

通过活动倒计时、限时购买赠送额外福利、晒出其他家长的支付截图可以有效增强紧迫感和突出稀缺性，这个时候要让家长感受到“一定要在这个阶段进行购买决策”。

五、关于在线教育的结果正义

如果教育的初心是育人，目前乱象丛生的在线教育行业仅仅只做到了结果正义，而在获客和引导孩子购课学习的过程中，大部分品牌不择手段甚至用欺骗的套路玩法来进行诱导，这样还算保持做教育的初心吗？

但是不同科目的线上创新教育、素质教育、启蒙教育却影响着上千万的孩子们，很多孩子因为地域原因缺乏优质的教育资源，但是通过线上教育弥补了一部分。

如果育人的目的达到了，过程就可以忽视了吗？这个问题就像目前在线教育行业的探索过程一样，虽然约束和困难不断，但趋势和方向是光亮的，一切都在朝着更好的方向发展。

试想一下，如果我作为行业内的从业者，其实也很难将这份“过程正义”拎得特别清楚。

因为大部分人都是浪潮中的一分子，他们不知道为何海浪要向前奔赴，大部门人眼中的生来如此其实换个角度却是另一番景象，浪潮仍旧奔涌，一批又一批的浪花留在了岸上。

作者：阿赵

来源：阿赵

不同于裂变，转介绍即指老用户带来新用户的行为，这种获客方式建立在前者对产品/服务相对满意的情况之上。那么，如何定义老用户？如何激励老用户参与转介绍活动？本篇文章里，作者结合实际经验，总结了在线教育利用转介绍实现低成本获客的方法策略，一起来看一下。

在分享之前咱们先来了解一下转介绍与裂变的区别。

转介绍：通俗来说，转介绍就是老带新，通过老用户带来新用户。一般老用户指体验过产品/服务，对产品/服务有一定信任的用户，在线教育一般指付费用户；新用户一般指是注册用户或者没有报名过体验课的用户。

裂变：裂变是一个比转介绍更宽泛的行为，只要一个人可以带来另一个人/多个人，都可以称作裂变；对待参与双方没有要求，目的是带来更多的流量。

总结：

1. 裂变包含转介绍，裂变是老带新+新带新，主要是利益驱动，转介绍是老带新，本质是信任驱动。
2. 裂变是利用流量带流量，是流量思维打法，而转介绍是对用户进行筛选，是转化思维。

接下来我将从项目背景、执行过程、经验总结、心得体会四个方面分享一下我做转介绍的一些经验，不一定对，大家可以一起交流探讨（出于公司要求，接下来的分享中不能公开某些数据和图片，请大家谅解，但根据提示，相信大家都能get到点）。

一、项目背景

经过3个月的探索尝试，任务宝裂变已经基本成行，并且取得不错的成绩，占比业务总流量xx%,由于任务宝带来的用户成本低，转化也高于大盘，部门决定加大对裂变的投入，以求获取更多的lesds。

一方面对任务宝裂变持续迭代优化，保住基本盘；另一方面，我们决定启动一种新的获客方式：转介绍。因为当时我们的付费用户已经达到x万，并且有产品技术支持，具备启动转介绍的条件。

补充说明：业务模式是前端通过免费的课程引流，然后通过「社群+直播大班课」的模式转化高价年度会员，最后在会员服务期间再转化金融服务（保险+基金+券商等）。

二、执行过程

相比从0到1做任务宝裂变，转介绍容易很多，因为这俩之间很有多相通的地方，本次我还是用老办法：快速学习——确定打法——小范围测试——找到关键数据指标——持续迭代优化。

1. 第一阶段：快速学习

当时关于转介绍学习这块，主要是在人人都是产品经理、微信公号看关于转介绍的文章和做案例拆解。拆解了VIPKID、火花思维、豌豆思维、斑马AI课、瓜瓜龙、叽里呱啦等产品的转介绍活动案例（听说VIPKID转介绍leads占比 60%，豌豆和火花转介绍leads占比80%），通过看文章和拆解案例了解到目前主流的转介绍方式有邀请有礼、分享有礼、拼团。

2. 第二阶段：确定打法

当时通过看文章和案例拆解，对这三种玩法的理解如下：

邀请有礼：邀请一定人数完成指定的动作，给予奖励，一般激励的是结果，可针对付费用户和非付费用户，具体的可以根据业务决定。

分享有礼：分享指定的素材到朋友圈，截图上传审核，激励的是用户行为，考虑到ROI，一般只针对付费用户，且是正价课付费用户。

拼团：和电商拼团不同，在线教育的拼团限制了参与用户条件，一般是老用户发起拼团，只能邀请新用户拼团，且拼团的商品主要是虚拟小课。

相比于前两者，拼团还有一个优势就是给用户的感受不一样，拼团是利己+利他，邀请有礼+分享有礼一般是利己。

转介绍的方式有三种，我们根据团队的人力和资源评估，先做邀请有礼、拼团、分享有礼。评估的时候用的是ICE模型：

• Impact-影响范围：能够覆盖的用户规模，做出多大贡献；
• Confidence-自信程度：有多大信心把它做起来；
• Ease-难易程度：实现的难度，包括开发成本、运营难度等。

通过对其影响范围、自信程度、难易程度的评估打分，各维度最高分5分，最低分1分，分别评估，最后计算活动总分，判断优先级：

• 影响范围越大，评分越高；
• 自信程度越大，评分越高；
• 难易程度越低，评分越高。

总分相同时，自信评分高的项目优先，若自信评分仍相同，难易评分高的项目优先。

3. 第三阶段：小范围测试

相比于任务宝裂变，转介绍简单很多，在做之前就有很清晰的思路，小范围测试一共经历了4次。

第一次上线的是一个单阶梯的邀请有礼活动，有三个奖品，成功邀请3个人就可以选择其中一个，前期为了带来的用户足够精准，限制了只有正课用户才能参与，活动上线之后，在公号进行了模板消息推送了1万人，带来了246人，分析可能是奖品吸引力不够。

第二次活动为了控制变量，只是把第一次的是理财书换成小米礼品，在公号进行了模板消息推送了1万人，带来了648人，K值有1.2，一周后拿到后端转化数据，转化也没有问题。这个数据当时我们非常满意，后来就全量推送了，带来了1500多个leads。

为了能带来更多的leads，考虑到我们正课用户较少，即使全量触达，能带来的量有限，再加上随着存量的消耗，现有产出还会下滑。

基于这样的背景，我们把活动开口进一步放大，把体验课未转化用户也放了进来 ，带来的leads翻了1倍。

但是ROI低于1（底线是1，合理是1.5以上），后来我们把活动开口取了一个中间值：正课用户+体验课完课用户，因为未转化的用户里超过60%都是没有完课的，也就说没有体验过我们的产品；相比只是针对正课用户，带来的leads数量增长了，后端转化也没有问题。

补充说明：后来通过活动数据分析发现，影响转介绍带来的新用户转化原因两个：活动奖品和活动开口。

如果活动奖品与业务的相关性弱，选择体验过产品/服务的用户，比如付费用户；如果活动奖品与业务的相关性强，对于参与用户就不用过多限制；可以针对不同的用户，设计不同的转介绍活动。

4. 第四阶段：找到关键数据指标

由于之前做任务宝裂变的经验，找转介绍关键指标轻松了许多，因为裂变包含转介绍，关键数据指标可以说几乎是一样的，只是具体的定义和算法不一样而已。主要有种子用户参与率、分享率 、新用户转化率、任务完成率、K值（拉新系数）、ROI。

当然，如果你之前没有做过裂变，可以通过多场转介绍活动数据明细对比得出。

• 种子用户参与率=点击邀请按钮（生成邀请海报的老用户数）/进入活动首页的老用户数；种子用户参与率越高，说明奖品对老用户吸引力越大。
• 分享率=邀请海报扫码数大于0的人数/ 点击邀请按钮（生成邀请海报的老用户数）；分享率越高，说明奖品对用户的吸引力越大。
• 任务完成率=完任务的人数/分享人数，任务完成率越高，说明奖品对用户的吸引力越大，同时也说明邀请门槛设置合理。
• 新用户转化率=报名体验课人数/新用户扫码人数，转化率越高越好。
• K值 = 新增用户 / 种子用户；K值越高越好，一般高于1效果会很好。
• ROI=GMV/成本，ROI越高越好，越高说明越可持续。

找到关键数据指标，其实也就找到对应的关键环节，比如影响种子用户参与率的有奖品、转介绍开口、触达等；影响分享率的有奖品、分享路径等；影响任务完成率的有奖品、邀请门槛设置等；根据以上可以得出决定一场转介绍活动成败的4个关键环节有：转介绍开口、转介绍激励、转介绍产品设计、转介绍触达。

5. 第五阶段：持续迭代优化

经过前期的测试，找到了关键数据指标，接下来要做的就是持续迭代优化，提升关键数据指标，让关键数据指标达到一个满意且稳定的水平，从而提高产出。

比如：

1. 比如更换奖品，增加奖品的吸引力，提升种子用户的参与率和分享率；
2. 比如更换活动玩法，提升提升种子用户的参与率；
3. 比如优化邀请海报的设计样式，提升新用户的转化率；
4. 比如通过销售、正课服务侧人为触达，提升触达效果，提升种子用户参与率；
5. 比如与分享有礼结合，提升用户的分享频率，从而提高产出。

1）分享有礼

邀请有礼激励的是结果，分享有礼激励的是用户行为，给用户确定的收益，提高用户的分享动力，让用户去做分享动作。

邀请有礼和分享有礼是一套组合拳，分享有礼目的是提高分享频率，如果用户通过分享海报报名体验课，用户还可以获得邀请有礼的奖励；一般为了控制成本，分享有礼主要针对正价课用户。

2）老带新拼团

由于邀请有礼是一种纯利己的方式，只是邀请者得奖品（体验课中的奖品不算），有些用户内心是有分享压力的，会让自己的朋友觉得邀请我只是为了得奖品。

然而拼团是一种利己+利他的活动玩法，你得我也得，毕竟大家好才是真的好嘛。如果上了拼团玩法，这也就意味部分不参与邀请有礼的用户可能会参加拼团，从而也就提高种子用户的参与率，也就提高了老带新的比例。

当时市面上拼团做的比较好的是VIPKID、豌豆思维、火花思维、斑马AI课等，调研后发现他们主要是用虚拟小课进行拼团，且都限制了只能新用户参团。

VIPKID、豌豆思维、火花思维由于他们是电销模式，他们获取leads的方式是在拼团前让用户留下手机号；斑马AI课是社群训练营转化模式，他们通过留手机号+关注公号的方式，将用户沉淀在公众号，然后通过客服消息转化体验课。我们和斑马一样，同属训练营转化模式，但是斑马AI课中间经过一个流量池沉淀再转化体验课，路径太长、流失较大。

后来我们就将拼团成功的条件分成两步：付款且加班主任好友，但是这个好友不是拼团课程的好友，而是体验课班主任的好友，用户付款那一刻，后台自动下单一个体验课，同时分配班主任，用户付款之后就可以添加体验课班主任的好友，新用户需要加体验课班主任好友之后才算参团成功。

我们之所以这样做的原因有两个：

1. 缩短路径，减少流失。
2. 小课与业务主题强相关，带来的用户比较精准，转化不会出问题，参团的人是新用户，体验课对于他来说也是一门新课，新用户同样需要，关于用户理解和体验的问题，可以通过拼团时把体验课也包装进去来解决。

在这里解释一下主要用小课的原因：出于成本和用户精准度考虑。

成本：比如一个3人团，邀请2个人参团，单个奖品成本是30元，拉新成本就是45元=3*30/2（如果是邀请有礼，邀请2个人，拉新成本是15元）

用户精准度：相比小课，实物与业务的相关性更弱，新用户奔着实物奖品来的可能性更大，精度度也就下降，后端转化低，ROI无法打正，不可持续。

总结：这种形式的拼团其实本质和邀请有礼一样，但是给用户的感受不一样，因为邀请者和被邀请者得到东西是一样的，说得深一点就是分享动机和分享助力的问题，用户想要这个奖品产生了分享动机，但是只有他自己得好友不得变成了他的分享阻力，最终他就放弃分享。

关于拼团这种玩法就先分享到这里，拼团还有很多其他玩法，后面有时间专门写一篇来分享。

三、经验总结

1. 转介绍开口

转介绍开口：说直接一点就是哪些人能参与你的转介绍活动，也就是定义“老带新”里的老用户。

所谓老用户，一般是对产品/服务有较高信任度的用户，至少也是体验过产品/服务，比如正价课用户、低价课用户、体验课用户等；结合自身业务情况，根据用户对产品的信任度，从高到低开始，具体到达哪个度，只有实际测试才知道。

2. 转介绍激励

转介绍激励解决的是用户出于什么动机去参与转介绍活动，一般分为内在和外在的，今天主要跟大家分享一下外在激励，也就是给用户发奖品激励。

奖品一般分为两类，

1. 与产品关联性较高的奖品，比如课程、资料包、课程优惠券等，用户参与活动获得之后会在产品内完成使用，提高用户的活跃留存。
2. 与产品关联性较弱的通用奖品，比如常见的红包、实物礼品等，更具通用性和价值感，用户获取第二类奖品的动机更高。

3. 转介绍产品设计

活动主题：一个好的活动主题+罗列的奖品图，可以大大吸引用户眼球。

活动规则：写清楚活动时间、哪些人能参与、奖品如何领取、奖品什么时间发放，记得一定要加上刷单相关的处理措施。

奖品排列：如果是多阶梯，每阶梯多个奖品，建议每排奖品不要超过3个。

邀请记录：邀请记录一定要放在一个明显的地方，方便用户查看。

邀请按钮：建议设计成固定在最下方，且设计成动态，吸引用户点击。

分享路径：在不影响用户体验的情况下尽可能的短，比如邀请单张海报，点击邀请按钮就直接弹出邀请海报，不需要再点击才能生成。

分享形式：如果链接和海报需要二选一，建议选择海报，我们希望用户的分享的场景是朋友圈。

分享海报：邀请海报直接关乎新用户的转化率，非常重要。

• 课程包装：价值量化，让用户有感知；价值外化，让用户有获得感
• 设计色调：建议以红、橙、黄等暖色系为主，用户有点击冲动
• 海报主题：字要够大，显眼突出，能够抓住用户眼球
• 信任背书：品牌LOGO、头像和昵称、讲师照片
• 紧迫感：价格锚点、限时限量
• 短期利益：扫码就送、免费领取

新用户参与路径：以最短的路径让用户进入销售池，如果是电销，最重要的是手机号，如果是社群转化，最重要的是加好友/入群。

参与门槛：新用户完成指定行为，老用户才可获得奖励，新用户行为路径——般划分为报名——加好友/入群——到课——完课——购课，越靠后对用户的门槛越高，要求的邀请人数也就会越少。

转介绍方案设计：一种是直接奖励实物，但是用户只能参与一次，奖品无法累加；另外一种是奖励积分，然后积分兑换奖品，好处是用户可以多次参与，另外不用多次开发，每次在积分商城更换奖品即可；为了降低用户的参与门槛和提升新用户的后端转化，可以采用积分兑换的转介绍方案，比如用户报名得10积分、加好友得20积分、到课得50积分，分阶段奖励。

4. 转介绍触达

转介绍是老带新，要想提高带来的新用户，就得促进老用户分享，在分享之前用户需要知道这个活动，如何知道呢，推到他们面前—转介绍触达，可以说是最重要的一步。

一个新用户大概会经历：了解-体验-购课-上课-完课-复购的过程。

首先用户看到体验课广告，然后报名体验课，加体验课班主任好友，为了上课方便，一般会推荐用户关注公号或者下载APP，这个时间一般在14天以内。

上完体验课之后，部分用户会购买正课，加正课班主任好友，进入正课服务期，正课老师一般也会推荐用户关注公号或者下载APP，这个时间一般在14天以上。

学完之后如果非常满意，还会选择续费，延长服务期。

根据上面的梳理，触达渠道有：正课班主任、体验课班主任、APP、公众号。

关于触达渠道的效果：正课班主任>体验课班主任>APP>公众号。

• 正课班主任：转介绍的主力军是付费用户，班主任手里是公司付费用户的主阵地，由于长期服务，跟用户之间有较强的信任，是转介绍触达最优的渠道，这个渠道贡献占比70%左右。
• 体验课班主任：体验课班主任手里有大量的非付费用户，虽然质量不如正课用户，但是量级较大，渠道贡献占比20%左右。
• 公号和APP：好友1对1的触达效果高于公号和APP，这个不用说，是个共识，下载APP的决策门槛较高，一般是对产品有较高信任度的人；用户质量高于公众号用户，这两个渠道贡献占比10%左右。

APP和公众号一般是集中触达，比较好操作，这里重点说一下如何驱动正课班主任和体验课班主任触达转介绍活动。

正课班主任：把转介绍作为业务考核指标。

正课班主任的业务目标是在服务好用户基础上实现更高的完课率和续费率，本质是服务。只要服务好用户，再加上一些续费手段，续费率自然不会低。

转介绍活动可以说是提供给用户的一种权益，可以作为正课用户服务的内容之一，把转介绍作为考核正课服务工作的量化指标之一也说得通。

体验课班主任：转介绍带来的新用户归属在自己名下。

体验课班主任的核心目标是卖课，他们个人的收入与GMV直接相关，触达转介绍活动免不了要给用户各种解释，肯定会占用体验课班主任的时间，如果不能和体验课班主任的收入相关，他们没有太多动力去做转介绍的触达。

转介绍带来的leads转化一般高于大盘，通过自己触达带来的转介绍leads自动分配在自己名下，自己能有更高GMV，拿更多的提成，自然而然也就主动去触达了。

做好正课班主任和体验课班主任侧转介绍触达主要靠培训和打样。

培训：让参与触达的人对活动非常了解，可以每次活动开始前进行统一的培训答疑。

打样：让一个或者多个人先做出成绩，让其他人看到，这个不是活动设计本身的原因，是我自己的原因，前期可以通过资源倾斜的方式打样，比如把某个公共渠道用他的渠道码，带来的用户都在他的名下，做这个需找个靠谱的人，事先沟通好，不要露馅。

固定曝光入口：公号菜单栏、APP个人中心、课表目录页等。

刚才我们分享都是手动触达和固定曝光入口，接下来我们来分享一下自动触达的方式。转介绍里面有个关节动作是分享，分享需要考虑3个条件：分享动机、分享阻力、分享场景。

分享动机通过激励解决了，分享阻力通过活动形式和分享路径解决，分享场景就是找到一些非常适合用户分享的场景，这些场景也是我们自动触达的点。

关于找分享场景，主要基于用户生命周期或者用户行为路径来寻找。由于我们业务是零转高，没有低价课用户，主要是体验课用户和正价课课用户，分别对应的几个关键分享场景是：报名体完验课、体验课完课、体验课作业提交、报名正价课、正价课完课、正价课作业提交等。针对以上场景，可以通过弹窗/浮窗的方式来曝光转介绍活动。

四、心得体会

1）好的产品/服务质量是转介绍的前提，如果产品/服务太差，转介绍做起来很难。

2）转介绍的本质是信任，首要目标是leads的质量，然后才是leads的数量。

3）做好转介绍的关键刺激用户分享，重点研究用户的分享动机，分享场景，分享阻力。

4）转介绍是一种非常依赖产品增长方式，需要具备一定的用户资源和产品技术资源才能启动。

5）邀请有礼激励的是结果，分享有礼激励的行为，二者有机结合，可以提升转介绍的效果。

6）转介绍活动的频率不要太高，建议最短间隔不要低于2周，长期来看，每月一次用户体验会比较好，分享有礼刺激的是用户的分享行为，本质是一个产品功能，重点是培养用户的分享习惯，每周一次会比较好。

好了，关于任务宝裂变，本次就分享到这里，希望对在做裂变路上的你带来一些帮助，下篇文章给大家分享另外一种裂变方式：拼团。

作者：在路上的田先生

来源：在路上的田先生

在线教育行业近两年的「烧钱大战」，想必大家都深有体会，不管是线下的地铁、公交站，还是线上的短视频和社交平台，随处可见一些在线教育巨头铺天盖地的广告，甚至一些大型综艺节目，也不乏这些巨头的身影。

在这些在线教育巨头看来，「烧钱」做广告投放似乎成了一种共识，谁不做，谁就会被淘汰。而「烧钱」的目的很简单，就是抢占市场先机，争夺用户流量。

但随着政策对教育培训的进一步收紧，尤其是对广告层面的监管严控，整个行业开始选择回归理性，从过去粗放、不计成本的获客方式，逐渐转向更精细化的运营。

那么这一步如何实现呢？私域。

其实维持教培机构的增长，除了获得新用户这个途径之外，还可以通过让老用户发挥更大的价值来实现。

所以当获得新用户成本越来越高，甚至烧钱模式被叫停的情况下，挖掘性价比更高的老用户资源就成了必然。

而能做到这一点最好的方式就是私域，这也是绝大数在线教育企业的选择，其中就包括大家熟悉的新东方。

尽管新东方不是教育培训行业里最先做私域的，但绝对是最积极的。

在了解新东方私域运营的过程中，我通过他们的私域引流活动，短短几天时间，加了不少于10个企业微信号和企业微信社群，可见新东方在这上面的投入力度有多大。

当然，最终的效果也是明显的，在私域的加持下，新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万，同比增长了62.5%，其中K12教育的付费用户数占比最高。

那么，下面我们就一起来看看，新东方具体是如何做私域运营的。

一、活动流程详解

1. 第一步，渠道引流

在拆解过这么多的私域案例中，我觉得新东方的引流方式完全可以用四个字来形容：「简单粗暴」。

为什么这么说呢？

因为在新东方这里，都是各种免费领取实物奖品，包括小家电、文具、乐器等等，用户想要获得这些东西，需要先扫码添加企业微信，并进入企业微信社群，然后邀请足够的好友助力就行。

当然也有拼团领课的其他方式，但这种邀请好友助力领取实物是最常见的，同时也是最有效的。

因为我自己就加了好多这种活动群，而且群成员人数涨得特别快。

那么，新东方具体用了哪些渠道来引流呢？

1）微信服务号推送

首先，还是最常用的微信公众号，用户关注了新东方的公众号之后，就会不定期收到新东方推送的活动话术和活动海报。

用户想要获得收益的话，就需要扫码添加新东方的企业微信号，然后再有运营人员引导进群。

2）官方APP

其次，在新东方的官方APP上，也有专门的活动banner来为私域引流，比如这里看到的是「暑期公益直播」的活动。

用户点击进去之后，在文章最下方就会看到企业微信的二维码，用户扫码添加之后，就能免费获取相关的学习资料。

3）微信小程序

然后，在新东方的微信小程序上，用户也可以看到「资料群」、「抢红包」等各种引流入口。

用户点进去之后，会被先引导关注公众号，关注之后，就会自动弹出企业微信的二维码，用户扫码进入新东方的企业微信私域。

4）邀请好友裂变引流

最后，通过邀请好友助力的方式，利用已参与用户的关系网，激励用户转发到朋友圈或微信好友，从而达到裂变引流的目的。

通过这种方式引流进来的用户是最多的，因为活动群里随处可见咨询实物奖品的用户，毕竟实打实的东西，还是比免费课程更有吸引力。

2. 第二步，流量的承接

到了用户承接这块，新东方和其他许多教培企业一样，选择的是企业微信。

而且用户在扫码的时候，有时候扫的是同一个码，可能添加的不是同一个企业微信号。

因为参与活动的用户太多，尽管一个企业微信号一天被动添加好友数可以达到2000+，但依然存在号被封的风险。

而企业微信有个优势，一个二维码可以同时绑定5个企业微信号，大大增加了活动的用户承接能力。

除了添加完企业微信号之外，新东方还会把用户拉进各种活动群。

不过，在进群之前，新东方都会让用户先选好对应的学段，目的是为了便于后续的社群精细化运营。

3. 第三步，运营转化

在运营转化这一步，新东方的动作也不少，主要是通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈，以及社群来实现。

1）1对1私聊转化

第一点，通过1对1私聊转化。用户加上新东方老师的企业微信号后，就会不时收到推送的活动信息。

不过，新东方绝对不会对用户进行活动信息的狂轰滥炸。

相反，新东方在1对1推送消息的时候，做得很节制，通常是隔1天或者2天才会推送一次。

而且也不会是那种冷冰冰、生硬的话术，会用一些比较有温度、有情绪的方式打招呼，比如「知道家长您很忙」或者「这条消息只对特殊的家长开放」这类话术，让家长觉得自己享受特殊待遇的同时，还不至于太突兀。

2）朋友圈活动推送

第二点，客户朋友圈推送。新东方的企业微信客户朋友圈，基本都是各种「0元领取实物奖品」的活动，这也是许多家长参与热情最高的活动。

借助客户朋友圈，一方面因为企业名称的官方背书，显得可信度高，另外一方面也可以增加活动的曝光度，扩大引流效果。

毕竟有的用户可能会觉得社群信息太繁杂不愿打开，但朋友圈还是会看的。

3）拼团活动

第三点，拼团活动。新东方的实物奖励除了让用户邀请好友助力之外，还会通过拼团的方式引导用户分享。

因为社群人数多，一些用户还会主动把自己的拼团链接分享到群里。

而且由于群里的成员都是比较精准的目标用户，所以拼团的成功率也会提高很多。

4）免费资料引流低价课转化

第四点，领取免费资料，完成低价课转化。免费的学习资料永远都是教培机构用来引流的一个必不可少的手段。

因此，在社群里，新东方会先引导用户领取免费的学习资料，然后再实现用户的低价课转化。

这其实是个很巧妙的转化方式，因为对于大部分用户来说，领取了资料，可能就需要继续报课学习，才能体现出价值。

以上，就是新东方在如何促进用户转化上，做的一些运营动作。当然，还有其他一些转化方法，有兴趣的话可以自己观察。

4. 第四步，裂变增长

最后，如何实现用户的持续增长，也是一个需要重点考虑的问题。新东方的私域用户增长其实和引流、运营转化都很好的结合在了一起，形成了一个完美的闭环。

1）邀请好友助力获取实物奖励

前面多次提到的，新东方的「限量0元领取实物奖品」活动，就是新东方用来实现用户增长的最主要方式。

不管是客户朋友圈，还是在企业微信社群里，用户都能看到各种各样的实物奖励，对于单一用户来说，总有你想要的东西。

如果用户想要某样东西，就需要邀请好友助力，并达到一定的人数，一般都在10人以上，这样新东方就达到了用户增长的目的。

2）邀请好友拼团买课

第二种，利用拼团活动来实现用户增长。在之前的许多教培机构私域案例中，它们的拼团活动主要是为了提高低价课的转化。

但在新东方这里，可以看到都是「0.1元」的拼团活动，所以它们的目的主要就是为了用户增长。

在活动说明中，可以很清晰地看到，用户拼团成功后，必须加入新东方的社群，才能领取对应的拼团奖励。

以实物奖励为基础，通过好友助力和拼团，新东方很快就沉淀了大量的企微私域用户，同时也建立了大量的企业微信社群。

而这，只是新东方布局私域的第一步，当私域流量池越来越大之后，相信新东方将会各种方式来完成的转化目的。

二、活动亮点

其实从新东方的整个私域运营流程看下来，过程并不复杂，就是引流——裂变——转化——再裂变，但根据切身感受来说，效果真的很惊人。

按照相关数据，传统的广告投放方式，教培机构的获客成本都已经达到了几百甚至几千一个人。

而新东方此时却选择了通过这种低成本的方式，先把用户沉淀到自己的私域流量池中，然后再通过后续的精细化运营，实现多次转化，无疑极大地降低了企业的获客成本。

下面，我们再来总结一下新东方在做私域中的一些亮点。

1. 品类丰富且持续的实物奖品

说到对用户最有吸引力的奖品，其实从来都不会是免费的引流课程，因为现在网上到处都有免费课程领，用户可能都没时间看，自然对这些兴趣不大。

所以，想要用户愿意加好友、进社群，以及分享给好友，最直接有效的奖品还得是实物，因为这个东西用户看得见摸得着，能感觉到实实在在的收益。

新东方似乎抓住了这个点，推出了大量的实物奖品，而且品类也十分丰富，让用户可以有更多的选择，这样下来，引流效果自然就好。

2. 分学段入群，运营更精确

在用户进入每一个活动群之前，新东方都会让用户先选择所属的学段，然后才会给用户匹配对应的群。

目的很简单，不同学段的用户，课程需求肯定是不一样的，如果无差别把他们放到一个群，后续很难做运营，而提前分类进群，后续精细化运营就会很轻松。

3. 实时分享家长的反馈，增加活动的可信度

对于社群里各种实物奖励，不少用户还是存在疑问的，她会想「是不是忽悠人的？」「达标了是不是不发货？」等等。

这个时候，新东方的社群运营人员就会把已经收到奖品的家长反馈，分享到群里，群里的其他用户看了之后，会增强对活动真实性的肯定，然后活动参与度。

三、结语

对于在线教育行业，烧钱抢流量终究不是长久之计，而在政策监管下，教育培训机构提前回归理性，未尝不是一件好事。

把精力从怎么融资、怎么收割流量，放到如何提高企业的品牌、产品及服务的精细化运营上，才是教育培训机构应该遵循的长久之道。

而新东方决定深耕企业微信私域，正是基于市场环境下，做出改变的第一步。

作者：种草式销售

来源：种草式销售

早在去年年末，美团就发布了疫情对美团教育栏目的用户流量变化。美团线上用户对成人类教育培训机构的需求同比增长174.7%，对少儿类教育培训机构的需求也有114.2%的增长。

图：疫情期间美团教育数据趋势图

这样的变化并不是说明疫情对教育需求有促进作用，其本质还是由于疫情限制了线下的出行，放大了用户在线上寻找教育需求的场景，而美团在本地生活领域又是TOP，这样的大环境给美团教育版块灌溉了成长性的流量，我们也预见疫情之后带来的用户选择教培维度习惯的转变。

互联网教培需要解决的首要问题是占据线上的门店POI，从而瓜分流量。其中抛开自研自取的流量池而言，去其他平台占领一个门店POI是一个相对试错成本低的方案，而美团的“线上开店”就是其中一个性价比比较好的渠道案例。

以往的教培机构在随着互联网渗透渐渐开始意识到获客方式正在发生变化，专业度将不再作为一个教培机构对外的唯一展示面，营销模式的演变成为教培企业关注的焦点。

图：美团线下教培机构的营销模式转变

美团教育张文月将教培营销分成三个阶段。

90年代末至00年代初是1.0时代，通过线下地推、发单页、电话销售。这也是当时看来非常有效的招生方式，但如今互联网化之后这种方式的流量质量迅速下降。

2.0的时代，利用搜索、视频广告、自媒体等方式来招生，这种方式比较碎片化，无法形成可持续化的品牌周期服务。

而如今美团教育给B端的赋能称为营销3.0，这个3.0中核心包含了对传统教育门店线上化的解决方案。如下图所示：

图：美团教育线上化解决方案

在美团的“门店线上化”设计中，开启了线上五个环节支持：

1. 开启线上门店；
2. 吸引顾客关注；
3. 促进顾客选择；
4. 加速顾客到店；
5. 放大门店优势、塑造品牌 。

这五项恰好与5A教育获客模型所对应的考虑——评估——尝试——付费——拥护流程贯穿。

一个弱意向的用户，最开始的考虑；

当他开始选择一家机构，要去评估选哪家机构最好；

决定了这家机构，要先去体验；

体验完了再去付费；

付费完了之后通过服务，再去扩大更多的口碑和评价，能够影响到再外围的更多的弱意向或已经成为有意向的用户群体。

——美团教育黄磊磊演讲

这样一个循环的过程，在美团内部叫“5A”，也是消费者消费过程中必经的步骤。

图：教育精准获客模型

其中美团商户环境相册、视频探店，都是作为用户了解线下教培场所必备的功能。商户课程体系的介绍体现授课的专业性和内容概要。所有内容设计是为了呈现在前台的时候让家长、学员了解机构的教学环境、教学理念、教学流程，方便更高效的线上选择。

同时美团教育中重点引入体验课的货架、线上预约、超值小课功能，这些都是作为教培有效转化的垫脚石，对4加速顾客到店5放大门店优势塑造品牌有非常大的意义。

图：美团教育商户页面截图

对于到店率和互联网线上用户的lBS距离也有一些数据作证，美团在充分运用LBS位置服务资源的基础上，多视角、多形式的数字化用户的选择行为，明确了线上用户选择倾向于在覆盖本地化教培机构5千米内为最有效影响力范围。

图：教培到店率和线上用户LBS的关系

自由搭建的互联网教培需要克服流量获取问题，营销层面也将要凸显门店信息、专业度和有效转化。利用美团这种轻门槛的线上预约和体验课的方式能有效将流量汇集到线下进行集中变现，值得学习和思考。

此外美团还通过用户评价、门店星级、权威榜单等策略能够进一步放大门店优势，进而塑造品牌，美团门店星级评价体系是商户线上经营的重中之重。

在传统的教培机构校长的经营中，都认可转介绍是非常重要的招生渠道，但基于大数据分析而定，个人有效的转介绍是有上限的，因为一个人私域生活圈的人数是有限的，但是如果你能够让每个对你的教学品质、师资、课程都满意的人留下评价和评分，从而在线上进行传播，这样形态更容易得到更多人的曝光和认可。

——美团教育公开演讲（修改）

互联网教培可以将产品的评价体系肩负起沉淀口碑、流量裂变、品牌传播的重任，甚至可以融入教培内部的教学评价体系，再辅助课程的过程性产出形成PGC或UGC，这一块畅想空间相对比较大。

最后补充一下关于教培门店入驻美团是否还存在红利，最近也一直在研究，欢迎一同交流！

作者：赵大大君

来源：赵大大君

今年在政策的高压下，在线教育公司开始缩减在线上投放获客的预算，比如前段天爆出来高途停掉线上信息流的投放，作业帮近段时间投放量也明显减少。在政策具有很大不确定的情况下，各家公司都开始缩减投放的预算，但是投放虽然减少，用户增长的压力却是一点也没有减少。

于是，各家后续的重点都会放在老带新的转介绍增长和线下地推获客的项目上，利用原来的流量池和线下流量，为公司带来更多的新增注册用户。

但是，我研究了各家的转介绍的增长策略，大部分的产品依然是围绕着付费的老用户来做的转介绍策略，这样涉及的原理主要是包含2个因素的考虑：

1. ---

   人群的精准度

2. 人群质量问题

物以类聚人以群分，如果一个A家长购买了公司的产品，那么她的朋友圈里也一定有很多的潜在用户，比如孩子的同班同学，小区孩子的玩伴等等，这些家长都是潜力巨大的用户，一旦A家长推荐得当，家长在好友背书和不甘孩子落后的情况下，未来很容易被转化。

但是转介绍的策略做长了之后，其实会发现一个问题：原有的付费老用户转介绍动力不存或转介绍潜力值降低，新付费的用户量少且对参与活动积极性不高，但是用户增长的压力只增不减，在这个情况下，激发老用户的活力或将转介绍人群放宽，成了能够进一步带来用户增长的策略。

今天就来和大家聊聊，将转介绍人群放宽，如何留住非付费用户做转介绍这件事情？

如果我们能在用户还未转化之初就能让用户转介绍来用户，通用建立好友之间的邀请关系，那么未来利用转介绍邀请关系去做召回，是不是也更方便些。

一、非付费用户做转介绍是否有必要？

非付费用户做转介绍是否有必要？毕竟用户没有付费，用户有什么分享的动力呢？转介绍来的用户质量以及成本是否能够cover得住呢？

这也是很多公司只把转介绍活动限制在付费用户的原因，一来能够保证用户的留存和参与程度，二来能够保证转介绍来的用户质量，最大化地转化潜在目标用户。

那么，非付费用户到底有没有必要做转介绍？我总结了3个因素：

1. 目前转介绍的生命周期情况
2. 看非付费用户的量级
3. 看非付费用户的行为

接下来，我将从这3个方面一一来进行分析，什么样的阶段适合开始做非付费用户的转介绍。

1. 看转介绍生命周期和CAC

这一点应该是很好理解的，如果一个产品还没有开始做付费用户的转介绍策略，那么其实是没有必要做非付费用户的转介绍策略的。

通过付费用户打通转介绍策略，只有付费用户愿意将你的课程推荐给好友，才能够说明产品是真正受到家长喜欢和好评的。

转介绍背后除了激励的刺激外，更重要的是用户对于口碑的认可和传播。每一个都是产品的代言人。看似让家长分享的背后，其实是自己孩子学习有了效果，并且能够感受到孩子的成长的情况下的推荐行为。不然家长的推荐行为其实是大打折扣的。

前期我们通过各个触点打通和付费用户的接触，通过用户在各个生命周期的行为，体验和效果外化等一系列手段来促进家长的推荐行为，形成付费用户的转介绍策略。将这部分用户的转介绍策略打通，未来才有可能做放宽人群的事情。

但是如果公司就是靠转介绍起家的，甚至现在很多用户其实都是转介绍带来的。超过50%的用户都是已经完成过转介绍任务，带来过新注册用户的付费用户，其实说明转介绍的策略已经走到了生命周期的成熟期，需要开启第二增长曲线，或想办法将老用户充分激活。

老的付费用户，不论是参与率，还是真正能够转介绍来的用户，都开始处于下滑去世，这个时候其实就可以考虑非付费用户转介绍的策略了。

当然，还有一个关键的要素，不能忽略，那就是目前在所有的产品体系中，还存在多少的非付费用户。非付费用户的量级决定着运营的空间，也是是否需要立即开启非付费用户转介绍策略的关键。

2. 看非付费用户的量级

这里的非付费用户的量级，指的是在所有产品体系中存在的非付费的用户，这里的产品体系，包含小程序，公众号，App和企业私域。比如，我们通过盘点后发现，目前非付费用户的量级在50W以上，且这里边的用户，月活用户大概在10W左右，那么其实我们就可以针对这些用户来开启转介绍活动。

我们来算一笔账，月活是10W，如果用户的转介绍参与率为10%，每个人平均能够转介绍来0.5个人用户，那么一个月就可以带来5000个新增用户，且未来随着这种非付费用户的积累，未来增长的潜力也就越大。

比如，目前我能看到VIPKIDS上了挺多定向邀请非付费用户参与的活动：拼团领课程，邀请好友注册领取能量石，砍价领取实物等，都是针对非付费用户参与的活动。

3. 看非付费用户的行为

如果非付费用户和产品的交互很少，那么去做转介绍的动作其实比较困难。和产品没有存在交互，意味着家长对于产品的认知很少，把一个自己都不太熟悉的东西推荐出去，可能很多人都会犹豫。

种草种草，一定是自己先有种子才能去种草别人，否则自己就很难去说服别人。

另外，和产品的交互少，也意味着曝光和适合传播的社交产品很难被用户发现，那么非付费用户的转介绍效果就会大打折扣。

所以提升非付费用户的留存成了放开转介绍人群的重中之重，如何将非付费用户留存下来。在野蛮生长的时代，我们只需要考虑服务号付费用户，但随着获客成本的增加，服务好非付费用户，提升非付费用户的留存也变得非常关键。

二、如何提升非付费用户的留存？

其实挺多公司也想做非付费用户转介绍这一块的，毕竟这块的用户量大，可以运营的空间也更大。但是做非付费用户的转介绍，其实会面临2个最大的挑战：

如何提升非付费用户的留存、以及如何激活之前的沉淀的非付费用户。

付费用户能够长期在平台进行活跃，是因为还有课程要上，上边还有对于自己有价值的内容，所有基本上每周会打开那么一两次和孩子一起进行课程的学习。

但是非付费用户的活跃周期就非常短，基本上就只有一周，试听结束之后，没有购买课程，基本上后续也就很难活跃在该产品的产品体系中了。所以如何在有限短的时间内完成产品的转介绍和提升非付费用户的留存成了非常关键的问题。

1. 非付费用户为什么留下来？

想要提升非付费用户的留存，那么我们需要知道用户在什么原因下会愿意留下来。

我们使用某个产品，大概率上是产品对于我们还存在某种价值，满足了我们某种需求。我们使用石墨，因为它能提供在线文档储存；我们使用得到或樊登读书，因为它能提供好的内容让我们学习；我们使用即刻、豆瓣，因为他们上边的社区氛围能够让我们认识到很多志趣相投的人。

我们可能会因为提供了某项功能/工具，内容或社区等服务而留下来，这其实就代表着3种典型的留存方式。在线教育的产品也有可能从这3块入手，提升用户留存。

小猿搜题，作业帮提供了搜题的工具，伴鱼绘本，小鸡叫叫提供了好的内容，宝宝树，美柚提供了一个好的社区氛围，当然，也有可能是先有课程，再有留存用户的流量产品的，比如VIPKIDS开通知识图书馆，购买年费会员可以看图书馆内的所有内容，每天完成打卡就可以返现，斑马也有绘本和会员产品，这其实就是提升用户留存的手段。

好不容易获取来的用户，如果不能转化，那么好好供着呗，说不定未来有一天就被转化了呢。就算不能转化，这些用户如果能够转介绍周围的好友来试听报名课程，也是极好的。

现在SKU少，且种类单一的公司也开始有了一定的危机感，SKU越来越多元化，且也开始打造低价值的流量产品，更好地进行流量承接。

2. 如何用产品提升非付费用户的留存？

越来越多的教育公司开始意识到自建流量池的作用了，一手流量工具，一手教育课程变现。伴鱼绘本就是最好的例子，先用优质的内容蓄积流量池，提升用户留存，然后再从流量池中分别倒流入AI课和直播课中。

那如果自身没有低价，多的SKU如何去提升留存呢？这块的内容，对于用户留存来说，是必不可少的，且对于流量池的扩大是必须的。VIPKIDS也建立了自己的图书馆，通过打卡0元学活动提升用户的长期留存，并且持续为直播课带来leads。

利用内容和工具提升非付费用户的留存，在内容提供的环节中设置转介绍的产品体系，刺激用户分享和转发。

3. 如何激活老的非付费用户？

如果公司很早之前就已经在转介绍体系了，那么利用好友之间建立的社交关系再次激活用户，让好友之间去进行召回。

召回的核心是触达+流量承接，合适的场景去进行用户的触达，然后做好流量的承接的准备工作，让用户一进来就能看到自己想看的内容，就能用足够吸引人的内容将用户勾住。

三、非付费用户如何做转介绍

我们最终做非付费用户的留存，核心还是利用这部分非付费用户为产品带来更多的新增。每个月有几十万的例子，但是付费转化率就只有1%-5%左右，大部分的流量都很难浪费了，虽然后续可能还会存在CC跟进的情况，但是转化率也很难再提升。

但是如果我们能利用这部分用户来进一步为产品带来新增用户，留存时间越长，能够带有价值的付费用户的潜力就越大。

当然，非付费用户做转介绍，还辛苦看这2个关键因素：

1. 非付费用户的分类
2. 非付费用户如何做转介绍？

接下来，我们一一来聊这3个关键因素。

1. 非付费用户的分层

因为非付费用户尚未成为我们产品的用户，所以可能对产品也存在一定的疑问，所以我们利用非付费用户做转介绍的时候，至少需要保证能做转介绍的非付费用户是我们产品的潜在目标用户。这样限制的原因，一是防止被用户媷羊毛的行为，二是能够控制带来用户的CAC成本。

所以建议试点活动的时候先以出席过试听课用户来作为试点，这部分用户对产品有一定的认知，而且本身也是潜在目标用户。另外，也可以目标用户的城市先作为试点，比如你的目标用户群体基本上是一二线的用户，那么可以先从一二线的非付费用户开始，用免费的内容吸引用户，然后再以某种适合用户进行社交传播的产品形态作为载体，刺激用户去进行分享。

有分享行为，在一定程度上就能进一步扩大产品的传播力，进一步促进用户增长。

2. 非付费用户如何做转介绍？

对于非用户其实有2个最核心的目标：一是提升用户留存，二是尽可能地转化用户，在这基础上，我们能去做转介绍的可能性才最大。留存是转化和转介绍的基础，没有留存，这两项基本上很难进行下去。

转化其实是一个持续进行的行为，在这过程中，其实CC会不断根据用户行为再次去跟进转化用户。留存是转介绍这个行为的基础，用户只有留下来，故事才会发生，如果用户只是一个路人甲，那么一切故事可能都来不及。

在这一点上，51 talk有一个活动其实做的非常好，利用内容留存用户，同时在这过程中设置了转介绍的激励：用户可以根据系统设置的打卡录音主题，跟着一起学习，在这过程中，宝宝需要跟着内容一起跟读并录音，录音完成后，点击分享到朋友圈，至少2位朋友收听，代表该主题打卡成功。每天专辑有7-14天的跟读主题内容，每天只能解锁一个。分享出去的内容里包含宝宝录音和报名外教课内容，可以为产品进一步带来新增用户。

这样一来，保证了用户的7日和14日留存，在这留存期间，利用打卡活动持续为产品做转介绍，为产品带来新增用户。

另外，VIPKIDS的0元免费学活动同样也是提升非付费用户，利用非付费用户做转介绍的活动：365元开通图书馆会员年卡，一年内累计打卡299天，年卡费用全额返还。当日完成至少一本书读本或一本书的配音分享到朋友圈才算一次打卡。

不过分享到朋友圈这个行为算作打卡，很容易存在作弊的嫌疑，也有可能分享到朋友圈后直接就删除了，也有可能设置仅自己可见。比起51 Talk的分享到朋友圈2人试听，分享到朋友圈这种行为作弊的可能性也比较大。

未来随着线上投放费用的升高，在线教育产品可能会越来越多采用线上和转介绍获客2种方式。对于企业来说了，如果说能用转介绍来撬动用户增长，为产品带来更多的新增用户，那无疑就是掌握了增长的秘诀，能用最低的成本和最高的效率来获取用户，在这个用户即是资本的时代下，如何快速获得高速增长变得非常重要。

期望以上内容能够对大家有所启发，欢迎大家在朋友圈留言说出自己关于非付费用户做转介绍的一些想法。

作者：运营汪日记

来源：运营汪成长日记

近日，腾讯可持续社会价值事业部联合中国儿童中心发布了《2021未成年人互联网兴趣洞察报告》，从未成年人生活方式及兴趣爱好、互联网使用习惯、未来畅想及思考等多方向，走进未成年人的互联网世界。

在我国未成年人规模庞大，截至2019年，初等教育在校人数近1.94亿。

他们成长于富强的祖国， 物质条件充裕，从认知世界开始就接触互联网科技，对互联网有着天然的依赖，他们的生活方式、个性态度都呈现诸多独特个性，如愿意为兴趣买单、懒&宅、喜爱兴趣社交等等。

当代未成年人（6-16岁）对于互联网的兴趣有哪些，互联网使用习惯如何？

对现实生活及未来有哪些问题、困惑或憧憬？不同阶段未成年人互联网兴趣有何差异？基于此，腾讯可持续社会价值事业部联合中国儿童中心特开展专项行业及用户研究，带你走进当代未成年人的互联网世界。

一、互联网普及率高，触网时间呈低龄化趋势

报告在全国32个省级行政区、213个城市，6至16岁未成年人开展问卷调查的基础上，最终回收问卷过万份，有效样本8601个，覆盖小学、初中、高中及职业教育不同阶段未成年人样本，并进行了系统分析。

2019全国未成年人互联网使用情况报告数据显示，2019年我国未成年网民规模为1.75亿，未成年互联网普及率达93.1%。

根据本次调研数据显示，互联网在低龄儿童中加速渗透，88%的未成年人首次触网时间为上小学阶段及小学前，且未成年人首次触网时间呈现低龄化趋势。

其中，6至9岁未成年人中，小学前触网的占42.3%；而在13至16岁未成年人中，小学前触网的比例仅为10.5%。互联网已经成为α世代开拓视野、日常学习生活的重要平台。

学习是重心，对在线教育持肯定态度

报告显示，一方面国内在线教育增长与普及速度加快，2020年上半年投融资总规模同比增长275%。在线教育丰富了未成年人受教育资源的同时， 也侧面反映了学习是未成年人主要的任务。

另一方面00后学习生活安排非常紧凑，88.7%上过学科辅导班，人均2.1个；47.2%上过兴趣班，人均1.8个。每个工作日平均花费4.6个小时在写作业和上学科辅导班上，周末则是5.3个小时。

而在众多的学科当中，英语由于学习用途困惑，成为小学生最不喜欢的课程，而随着数学难度增加，从初中开始超越英语，成为中学生最不喜欢的课程。

对于在线教育，多数未成年人持肯定态度，认为在线教育可以拓展知识面，对学习有帮助、方便培养兴趣、升学考试等等。

二、刷短视频占比最高，初中生对互联网社交诉求强烈

在关于未成年人上网活动的众多选项中，看短视频居第一位，占比42%，休闲娱乐、打发时间是刷短视频的主要目的。

但随年龄增长，未成年人将短视频作为获取知识、认知世界的重要渠道，如身边事、热点事件等。从内容偏好上看，幽默搞笑、游戏动漫是未成年人最喜欢的短视频类型。

不同成长阶段未成年人触网典型特点呈现从娱乐化到社交化再到实用性转变。

小学生触网经验不多，看动画/漫画、听书听故事喜好较多；初中阶段开始接触各类互联网服务（如音乐、视频、聊天、游戏等），对互联网社交及情感诉求提升，如社交网站，追星，游戏社交，讨论兴趣话题等；高中、职业教育阶段：对实用性服务使用增加，如网购、支付等。

作者：腾讯发展

来源：腾讯发展

数据化运营理念的落地不能只停留在对系统的盲目构建上，让企业内部用户会用、用好也至关重要。从本篇开始我会从我负责的另一条营销CRM产品线角度，结合在线教育的营销业务场景，总结梳理数据如何赋能营销业务线。本篇先从CRM中的核心元素—线索讲起，内容涉及对线索的简介、线索生命周期以及画像构建。

01、线索简介

1、线索定义

用户线索，是用来描述客户的信息集合，其代表着一次营销或服务机会。有了线索（Leads），销售行为的展开就有了量化的依据。在商业活动中，线索是最前置的销售资源，经过CRM的流转和销售的跟进，最后转化成客户资源。为了方便销售同学及时联系客户，手机号或者微信号是线索的核心信息。

2、线索来源

线索的渠道来源划分标准不一，我个人基于对在线教育渠道来源的理解，将线索分为：外部付费渠道、自建渠道。

1）外部付费渠道

SEM：进行关键词投放，不断优化关键词投放策略，吸引用户进入到营销活动落地页或者官网，从而收集用户信息。

信息流广告：信息流广告主要通过数据定位用户的长期或潜在需求向用户主动展示原生广告，常见有头条、抖音、快手、广点通等。

渠道代理：

• 线上渠道代理商，提供线索成交返佣金
• 线下机构合作，图书二维码、地方培训机构等

资源购买或互置：

• 向数据服务商购买白名单数据
• 和其它公司进行资源置换，获取线索

2）自建渠道

主站seo优化：对网站内外部内容/结构进行优化，提升供公司网站在搜索引擎的自然排名，获得更多展现量，吸引更多目标用户进入主站留下线索。

App引流：利用应用商店运营推广、软文营销等手段，提升APP曝光度，引导用户下载并注册；另外对于在线教育行业来说，对工具类App的良好运营，能为其带来丰厚的流量。

微信生态私域流量：由于互联网流量红利见底，获客成本水涨船高，迫使流量依赖性公司转变思路，把重心从引流转到裂变，让用户在购买前就裂变；私域流量具有三个特点：自有、免费、反复触达；在微信生态里的私域流量运营，通过朋友圈、微信群、公众号、小程序以及企业App的组合形成一张层层筛选意向用户的网，再加上企微功能与个微的打通和不断优化，有利于实现个微、企微、企业三者共赢的局面。

新媒体：在抖音、快手、微博、自媒体公众号等平台运营公司品牌或者是明星老师个人IP的内容账号，通过线下或线上活动增加粉丝提升用户关注量，通过活动引发用户转发裂变传播。

3、线索信息构成

线索对于销售人员的信息反馈不仅是停留在告知其营销机会，需要尽可能的给出高价值的客户数据组合，从而帮助一线销售同学尽可能全面的了解用户，提升转化效率，较少其挖掘用户信息的时间，让其精力聚焦在促成单环节。从线索的信息丰富度出发，我们可以将线索的信息构成分为低、中、高三个等级，对应数据集为：用户标记信息、用户特征信息、用户画像。

显然线索信息度越高，销售人员对客户的信息掌握和认知程度越高，从而越有利于成交达成，因此完善线索的信息程度十分必要，针对线索用户画像构建，我会在第三章进行阐述。

02、生命周期

线索生命周期是线索在CRM系统中完整流转过程的定义，是CRM系统设计的核心策略逻辑。线索生命周期的设计要充分考虑营销和服务各阶段划分和衔接，以及各阶段不同员工角色的动作，以及用户信息的流转过程和状态。笔者以在线教育业务为例，给出线索的生命周期实例，如下图所示。

• 线索生成，各渠道接口上报线索到CRM，生成的新线索要包含渠道信息、标记信息。
• 筛选培育，为了保证新线索数据的完整性和有效性，需要对线索数据进行清洗，必要时需要去重、合并处理；清洗后的线索需要基于评分模型来判断线索质量高低，高分线索及时分配给销售跟进，低分线索需要通过用户运营环节的预培育来提升线索质量，并激活分配。
• 流转下发，评分达到可跟进质量的线索需要基于公司的整体运营策略进行分流，将不同特征的线索分发到对应的销售团队线索库（部门公海）；从公海到销售的线索流转方式有主动捞取和被动规则分配两种。
• 线索跟进，明确销售跟进的SOP流程、话术、线索状态，以笔者所在公司业务情况为例线索跟进过程中各阶段状态为：待跟进、联系中、未明确意向、明确意向、预约支付、成交。
• 成交&服务，新线索第一次成交定义为首售，售阶段售卖的课程一般为付费体验课或低价基础课程；首售线索要进入勿扰锁定模式，以免销售骚扰影响学员服务环节的体验；服务环节中后期要不断挖掘用户续报意向并促成。
• 沉积激活，长期未明确意向的线索，触发时间阈值（3月或半年）后进入沉积库存，需要用户运用同学利用活动运营策略或召回激活策略来引导用户产生购买意向，产生高意向行为，提升线索质量评分。

03、画像构建

1、画像服务构建

1）构建流程简介

• 【用户标签生产】：运营人员在神策用户画像系统通过自定义规则来创建和维护标签；
• 【画像建模整合】：在大部分企业由于业务场景的客观个性条件限制，其实用户数据（类用户数据）在多个系统都会有沉淀，比如CRM系统中线索数据、用户中心注册用户数据、投放管理平台数据、社群活跃数据等。在构建用户画像服务的过程中，需要将分散的用户数据进行整合，通过数据通道的打通，定期同步分散的用户服务数据，用户标签数据到数仓，在数仓进行用户画像主题建模，确保准确性、完整性、一致性；
• 【画像查询接口】：大数据平台在数仓用户画像主题的基础上提供查询接口，包括但不限于：标签基本信息查询、用户全画像信息查询、用户某标签值查询等，提供的查询接口要基于业务系统的具体需求场景而定。

2）神策画像标签类型

自定义标签，此标签可以将人群划分为多个层次，运营人员可以自定义每个分层的名称和计算规则。举例：生产一个标签，根据设定的规则条件把用户划分为低价值、中价值和高价值三个群体，可以分别设定价值低、中和高的计算规则，其中高价值的规则为：用户需要满足在过去 7 天完成支付订单次数 ≥ 30 次并且过去 7 天的支付订单详情的商品金额总和 ≥ 6000。

基础指标值，将用户完成事件的次数等指标作为标签值。举例：生产一个标签，用来标记客户在过去 30 天内的支付订单的订单金额总和，该标签是一个数值类型的标签，使用用户过去 30 天内的支付订单的金额总和作为标签的值，若用户分别支付了三张 100 元、150 元、300 元的订单，那么用户过去 30 天的消费金额总和为 550 元。

首末次特征，将用户首次或末次完成事件的时间维度或事件属性作为标签值。举例：生产一个标签，用来标记用户首次支付订单的距今天数，该标签是一个数值类型的标签，若用户第一次完成支付是发生在2日之前，那么会标记为2。

事件偏好标签，将用户完成事件的属性排名TOP作为标签值。举例：生产一个标签，用来标记客户在支付订单金额高于300元的订单中，哪个商品类型更受客户自己的偏爱，记录客户最喜欢的前3个类型。该标签是一个集合类型的标签，若用户在过去7天内，分别产生了20张商品订单，其中5张为母婴类产品，4张为服饰类产品、4张为生鲜类产品、3张为手机数码、2 张为日用百货、2张为其他商品；那么客户这个标签会被标记为偏好母婴、服饰和生鲜。

行为分布结果，举例：生产一个标签，用来计算用户在过去 30 天内的登录 App 的天数分布。该标签是一个数值类型的标签，若用户在过去 30 天内，分别在第 1 至 5 天，20 至 30 天有过访问记录，那么这个标签会被标记为 16。

3）标签数据同步方案

方案一：使用 JDBC + HDFS 导出标签

创建一个文本格式的数据表，把待导出的数据插入此表。

CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age, user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/

• 获取该数据表的 HDFS 路径：SHOW TABLE STATS default.age_export
• 远程拷贝走上面路径下的文件即可

方案二：神策用户画像v1.5提供了用户列表API

• 创建分群/标签，并计算完成
• 调用人群包文件生成API，生成文件并获取文件名
• 调用文件下载接口，下载文件

2、线索标签体系搭建

线索标签体系搭建要依托企业售卖商品特性、用户运营体系、营销特点，在线教育场景下啊的标签体系搭建可以参考下图，从价值分层、生命周期、行为偏好三个主题展开。

3、CRM画像呈现

画像的呈现是整个画像服务体系中露出水面的1/8冰山，内容虽少但是非常关键。信息呈现质量的好坏直接影响一线销售的工作效率，放之四海而皆准的设计原则我就不再赘述，下面列下个人认为比较重要的点：

• 用户信息结构化、模块化展示
• 同类信息尽可能聚合而不是分散
• 1屏或1.5屏内展示所有画像信息
• 关键信息要视觉突出

以上都是为了销售人员能够尽可能快速准确的获取用户信息，提升信息获取效率，下面举例笔者第一次迭代的简单版本，如下图所示。

04、写在最后

至此，本文从CRM核心元素“线索”讲起，给出了线索的简介、生命周期、画像构建。在线索生命周期部分，笔者提到了线索的培育和激活，下篇文章我会围绕线索的培育激活和动态评分模型进行总结给出相应的解决方案。对CRM产品，和数据赋能营销业务感兴趣的读者请继续关注！

作者：一个数据人的自留地

来源：一个数据人的自留地

本篇文章里，作者便介绍了如何实施数据产品推广。让我们一起来看一下吧。

一、前言

不仅仅是数据产品，所有的B端产品都会面临实施效果问题，这里所说的B端产品不仅包括ToB企业服务的商业化B端产品，也包括企业内部自建的B端产品。

内部自建B端产品实施难度相对来说小一些，因为你的用户就是你身边的同事，但是如果自建的是较大的平台，也是需要一个实施团队的。

对于做企业服务的公司来说，维护一个庞大的实施团队是不可避免的。实施做得最好的可能就是华为了，已经把5G基站实施到了珠峰，但不是所有企业都有华为的资金实力和组织管理效率。

有位运营小伙伴曾经给我讲过一个笑话：他上家公司老板拍板买了神策的竞品（名字不便提哈），结果一年过去了所有运营都不知道系统登录地址是啥，可能只有老板自己在用吧。换个角度来看，想要达到实施效果最大化，需要甲乙双方共同努力，内因有可能还是主要因素。

神策产品功能的优势是其功能的灵活性，比growingio和友盟等同类产品来说上手难度高一些，辩证来看既是其优点又是其缺点。为了弥补不足，神策实施团队也是够拼了，我所看到的是一线分析师团队差不多在手把手教反馈问题的人员怎么来操作，但是你经不住运营人员多啊，总不能像审查背课文一样全员轮一遍。

数据产品部署完成后相当于给了你鱼竿和钓鱼的方法，但是你能不能拿着鱼竿钓到鱼这就不太好说了，每个人员的认知和实践能力是不一样的。

那怎么让用户将方法和工具融会贯通，真正达到授人以渔，本篇基于对自己实践经验的总结尝试一下破局。

本篇还延续之前的文章思路：分析问题——给出解决模型——实践迭代，本篇会从产品实施初期面临的问题分析、实施推广思路、如何进行核心用户推广、建立规范化使用机制几个方面进行阐述。

二、前期使用问题分析

1. 使用热情不高

虽然大家汇报工作时候都把数据化运营挂在嘴边，但是真到落地环节由于工作惯性，大部分人都不愿动去改变。给你一个系统让你自己去用，在入门阶段其实是增加了工作成本，听到“从入门到放弃”这句话就不足为怪了。

前期自觉用起来的人聚焦在投放、网站运营等团队，人数也就不足10人。这些团队也只是关注考核他们KPI的核心指标：名片量、注册用户数、PV、UV等。分析模型的使用集中在事件分析，漏斗分析、用户属性分析。

2. 基础功能不了解

针对第一次全员培训热情较高，但后来其实并未怎么使用的人员进行调研，发现他们其实对基础功能了解的不多更谈不上深。有的是自己看过教程但是上手较难，有的是自己使用过程发现一些问题不理解但也不好意思问，当然还有的是事务性工作太多没时间使用等等。

总归结果一样，都是从入门到放弃了。

3. 很难和业务场景结合

上面也分析了前期自觉使用起来的运营人员也是集中在几个常见的分析模型功能，另外分析的指标也是盯着自己的KPI，对影响最终KPI结果的各环节指标分析不足，缺乏对业务流程梳理和量化分析的能力。

如何熟练使用系统功能，并融会贯通地应用在业务场景中，确实是一个挑战难度比较大的问题。

4. 统计口径不一

统计口径不一主要体现在两个层面，第一种是业务同学在神策分析上查看的数据与内部业务系统对不上，这里面存在埋点误差的情况（参看上篇埋点校准部分）。

但是本篇我要讲的情况是人为造成的，因为有些运营小伙伴对原子指标和维度理解不透彻，在不同系统查询的过程中原子指标选择、或者维度选择不一致造成的。

另一种情况是，同一系统上（都在神策分析上查询），不同人员对同一指标（名字叫法相同）定义不同造成的。

三、实施推广思路

以上分析完之后，我们对大体问题已经心中有数了，那咱们解决呢？我们直接上解决思路，请看下图。

1. 阿尔法行动

从上面的解决思路我们可以看到，处于核心位置的是阿尔法行动。

这个行动其实没有什么神秘的，就是起了个酷点的名字，其实质就是培养核心用户，后面我会用一个章节进行说明。对核心用户的培养有利于提升使用氛围，探索公司对数据系统使用的培训考核机制，纳入新人入职的培训体系。

2. 推广迭代

当核心用户的培养搞过几轮之后，不出意外的话公司数据化运营氛围会提升，核心用户也会扩大，需求自然后增多，促进系统步入正向迭代阶段。

3. 推广治理

核心用户扩大后，拥有分析师角色权限的人员会增多，使用不规范情况会增多，需要对使用环节进行治理避免陷入无序，因此需要对使用关键环节进行规范化。

四、阿尔法行动

1. 行动综述

组织阿尔法行动目的是为了培养并扩大核心用户群体，宣传并提升数据化运营氛围，在行动的多轮实施和迭代中建立常规化的培训考核机制。

阿尔法行动的具体实施步骤如下图所示：

1）组建行动小队

行动的发起需要征求到公司高层的支持，高层的赋权不仅是明确了其合法性，也会决定其在公司内部的影响力和受关注程度。

成员的组成包括：

• 发起人，产品经理或运营负责人；
• 业务顾问，熟悉公司运营业务的骨干人员，在行动过程中提供业务指导；
• 技术支持，这里的技术支持是指熟悉系统功能的人员，可以是内部的产品经理，当然如果你能邀请到分析师更好；
• 参培人员：被培训对象，建议前几期选择成长型年轻人，学习能力接受新事物能力相对较强。

2）制定实战训练课程

课程方案的制定需要和公司业务相结合，从参训人的实际工作内容中找主题，这样既能达到实战化效果，也不给参训人增加额外工作负担。

建议设定两个主题，由易到难。每周定期开会小复盘，总结规律反思不足。时间建议3~5周为宜。

3）复盘分享&评优

此环节是活动最后高潮部分，全员对本次行动进行公开复盘总结，向全公司运营人发出邀请，分享案例、收获、心得。

复盘分享完毕后，评选优秀学员，公司领导颁奖，借此进行内部新闻宣传，进一步强调数据化运营理念。

2. 小行动也要PDCA

虽然阿尔法行动不涉及软件开发，只是一个培训活动，但是我们也要用项目管理的思维来看待，采用PDCA的项目管理思路，降低翻车风险，毕竟组织一次不容易。

1）P（plan）计划

包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。

2）D（Do）执行

根据已知的信息，设计具体的方法、方案和计划布局；再根据设计和布局，进行具体运作，实现计划中的内容。

3）C（Check）检查

不仅要对最终的结果进行check，过程中也要设定检查节点，及时发现问题。比如在阿尔法行动执行过程中，每个主题可能为期2周左右，差不多1周左右的时候我会在群里询问各位参训人员的进度，让他们发思维导图check他们的分析思路是否正确。

4）A（Action）处理

对阶段性结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视。对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。

以上四个过程不是运行一次就结束，而是要在多次行动中周而复始的进行。一次行动完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一次行动中，这样阶梯式上升的。

五、规范化使用机制

核心用户扩大后，拥有分析师角色权限的人员会增多，使用不规范情况会增多，需要对使用环节进行治理避免陷入无序，因此需要对使用关键环节进行规范化。

1. 用户分层责权分明

将参与阿尔法行动培训的人员制定为分析师角色，其职责如下：

• 分析师角色需要部门专人指定；
• 负责部门内部神策系统使用（报表制作、特定场景分析）；
• 部门内部系统使用培训；
• 部门内部数据指标体系搭建；
• 汇总反馈需求。

2. 需求反馈流程

• 如流程图所示，每个部门需要指定分析师角色；
• 部门内部产生的数据需求，先通过分析师依托神策系统来解决；
• 分析师无法解决的需求，需要按照需求卡片的格式反馈数据产品经理处。

3. 账号管理机制

1）账号申请机制，由于涉及到公司内部具体角色和人员不方便详细描述，我这里做简要说明。分析师账号采用分配账号的形式名额取决于部门人员基数，特殊申请数据分析师账号（权限）的人员需要走部门领导（或VP）审批。

2）权限变更、离职人员权限关停机制。

3）账号定期排查清理机制，不经常活跃的账号容易成为漏洞攻击的目标，神策系统存在大量业务数据，一但泄露，造成的影响不可设想；基于数据安全的考虑，建立相应的账号定期排查清理机制。

• 最近登录时间超过30天的普通权限账号将被注销；
• 最近登录时间超过15天的分析师权限账号将被降级为普通权限；
• 常用使用功能只停留在查看面板的分析师账号将被降级为普通权限。

4. 统计口径标准化

基于各业务部门调研情况和AARRR模型，整理出了《常用原子指标统计口径标准》，公开发布给运营同事，尤其对新手是必备锦囊。

截图示意如下：

5. 培训考核常规化

目前已建立常规化的培训考核机制，值得一提的是，担任培训考核工作的是一期阿尔法行动的优秀学员。

1）培训时间进度

• 第一周：培训+答疑+问题沟通；
• 第二周：考核+第一轮次评分；
• 第三周：二轮补考+最终淘汰名单确。

2）考核方式

• 考核方式：完课率（占20%）+客观题线上测试（占30%）+数据表单制作汇报（占50%）。
• 考核标准：合计100分，及格线为70分，如数据表单制作不予提交，则直接视为放弃本轮培训考核，直接关停账号。
• 奖惩方式：第一轮考核如未过线可允许在三天内进行补学补考（补考通过条件：二轮客观题测试达到80分以上，且提交数据表单经评估后有较大迭代）；补考结束后确认本轮淘汰名单，将于xx日同步对应业务线负责人并关停分析师账号。

六、写在最后

文章到这里就接近尾声了，本篇针对我推动过的数据产品实施推广的实践方案做了一个总结梳理，系统化阐述各环节。每篇文章我都尽可能从个人实践过程出发，结合在线教育业务背景和当时的客观限制条件，尽可能详细的给大家阐述。

我已经用三篇文章阐述了企业数据化之路由底层建设到MVP方案，再到推广落地，本篇作为节点。

之后的系列内容我想从我负责的另一条营销CRM产品线角度，结合在线教育的营销业务场景，总结梳理数据如何赋能营销业务线。

作者：Tigerhu

来源：一个数据人的自留地