有粉丝朋友告诉狂人，戴口罩这几年，他所在的二线城市，地产广告公司正在与死亡狂飙。

A公司曾抢下恒大地产的推广战略合作商，日子过得十分滋润，后来他甲方爸爸的故事，全国都知道了；

B公司服务了某开发商一年多，业务关系很合拍，一看转账是空白。不得已下了催款函，对方说以房子抵押，结果走流程又走了大半年。无奈之下，B公司只好和农民工朋友一起，拉横幅去堵甲方的大门；

C公司状况更惨，大半年时间，一个项目没进过，整个公司“主营业务”就是：裁员和应对被裁员工的仲裁与起诉。

地产广告一直以来都被唱衰，好在衰而不亡。然而近来的现实情况比想象的还要糟，他们的生存环境正在被鲸吞蚕食般地挤压。

01. 地产广告，行业边缘者

广告分两种，一种是创意广告，一种是地产广告。

如果广告圈有鄙视链：4A鄙视本土广告，本土广告鄙视地产广告，地产广告只能相互鄙视。

然而，地产广告并非一路惨淡，它也曾打马御阶前。

那是属于它的黄金年代，北有揽胜，南有黑狐。经典作品层出不穷，地产广告不断在顶级广告节上刷脸。

在外国人聚居的北京中央别墅区，为了建立观唐是唯一中式别墅的市场区隔点，揽胜利用“反语”技巧，打出“中式别墅，反而涉外”的SLOGAN，并通过一组数据文案配合反差感的画面，完美传达观唐既代表中式人居理想，又接轨国际社交圈层。

深圳光耀城作为高阶人居，拥有城市罕见的优越环境。黑狐精准定位它的受众群体：成就了事业上的野心，追求田野自然的富裕绅士阶层。于是黑狐通过“具象化”的操作，为这波群体构建一个“优雅先生”的形象，共鸣他们的内心世界和人居诉求。

曾经沧海难为水，地产广告拥有过媲美奢侈品的广告艺术，反观如今，艺术不再，只剩广告。

有街头打印店型广告

有不知所云型广告

有擦边球型广告

有逢热点必蹭型广告（21年郑州强暴雨）

地产广告之所以逐渐式微，高楼坍塌，其背后原因值得我们挖掘和深思：

❶ 出身有别

地产广告自诞生之日起，就与主流广告不是一支。

它传播载体窄。从最开始的报广软文、高炮大牌，到后来的派发单页、张贴海报。如果说创意广告是在火柴盒里跳舞，那么地产广告就是在火柴盒里绑着双脚跳舞。

它细分程度低。有的公司文案兼AE，有的公司AE兼策划，有的公司文案兼策划，搁这排列组合呢？导致从业者变成了“杂家”，什么都会一点，但在专业领域却没有深耕。

它执行工作多。一个项目，一天工单包括但不限于软文、朋友圈单图、各类物料设计，要是赶上开盘等节点，甲方基本上会通宵陪你写文案、改文案、做平面、改平面，直到开盘前一个小时，他们突然立马敲定。在密集的工作量下，地产广告像工厂流水线，不得不快速完成任务，很少头脑风暴聊创意。

❷ 地域限制

创意广告以扬名戛纳为荣，地产广告公司堆满了开发商颁发的“最佳年度供应商”。毕竟甲地的人很少跨城市去买乙地的房子，因此甲地的广告，在狂打地段优越、风土人情、历史底蕴等卖点时，乙地的人可能根本看不懂，甚至压根不知道甲地在哪。

正是因为地域限制，地产广告公司各自占山为王，很少能一家独大。奥美全球视野，天与空通吃全国，但安徽的地产广告公司基本只能消化本土的bid。很多在本地的龙头老大，出了省无人识君。

当年奥美雄心勃勃地想进入地产广告，组建黑弧奥美，但很快发现这根本不是一个玩法啊，地产广告有自己的固化模式，你每日天马行空，不好意思，甲方觉得你不接地气；你想一个礼拜内打磨一个业内膜拜的作品，对不起，甲方明天就要发稿子。

❸ 楼市风向

对创意广告来说，家电行业营销预算收缩，可以接快消行业的单，快消行业下行，可以服务金融行业。

但地产广告是楼市的附庸，楼市火热时，留个电话地址，大家削尖脑袋去买；楼市遇冷时，“尊荣”、“层峰”、“塔尖”乱飞，也没有人会凭一则广告去买几百万的房子。

卖的好，甲方会跟你说：“保持个调性就行，我们又不靠你卖房子。”

卖的不好，甲方会跟你说：“一点调性都没有，难怪房子卖不出去！”

尤其近些年，追求降本增效的甲方很多成立了内部“广告公司”：AE的活自己上，一个实习文案+一个实习设计足矣，只要有不出基础错误的稿子出街即可，比给乙方广告公司月费便宜多了。

02. 地产广告，市场孤勇者

同行鄙视、市场下行、内卷严重，地产广告公司眼看岌岌可危，但在每个城市，都有一批或大或小的公司，在勇敢地求生存求变化。

❶ 抢人饭碗

先看大鱼们怎么玩。

头部地产广告公司，广告线收入锐减之后，他们凭借多年来积累的人脉，逐步进军地产代理公司、地产活动公司，甚至地产销售公司。

同样的客户，同样的楼盘，换个工种罢了，适应起来贼快。

都是曾经并肩讨薪的甲方供应商，转身【拿】你块蛋糕吃，不介意吧？

❷ 二次创业

对老板来说，一下子客户没了，公司没了，员工没了，设备没了。

没关系，人脉有吧，总认识几个甲方中高层吧；技术有吧，就算自己不会，找几个人写文案设计图行吧。

于是，平日爱喝酒的老板创立自己的品牌，在朋友圈卖酒；平日爱喝茶的老板，开始鼓捣自己的“小罐茶”；平日练毛笔字的老板，算了，这个爱好变现太难了。

当然，不只有老板单打独斗。有的公司没有大规模裁员，既然项目减少，那就一部分人继续干地产，另一帮人内部创业，比如文案写剧本杀，设计操刀封面，AE联系买家。

嗯，雄心可嘉，发薪实难。

❸ 继续喝汤

不是每个老板都雄心万丈的。干了这么多年，让我吃二茬苦受二茬罪？快别欺负中老年人了；抢人饭碗？别人不踹掉自己的就阿弥陀佛了。

不如继续守着这个小摊子，有多大手端多大碗，反正合同额算下来有利润，就不关张。

养几个实习员工花不了几个钱，反正不需要大拿坐镇，整个行业都不要创意了，能干活就行。

比稿时不拼创意拼福利，每个月给甲方几千块回扣，再请他们吃吃喝喝，互利共赢。

再撑个几年，资本积累到一定程度，行业日薄西山也好，日落深渊也罢，老板随时收摊走人。

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曾经的广告梦，热烈如火

不过燃烧过后

是涅槃还是一把余烬

谁也说不准

修行在个人

但是

每个朝理想狂奔的地产广告人

江湖虽逐渐远去

狂人愿你们在别的领域

身影依然壮丽

2003年，作为深圳万科17英里的主推广语，“我能与这个世界保持的距离”横空出世。

15年后，重庆万科17英里入市，再现江湖。这样探索自我的表达，更像带着象征意向的诗句。文案主创者为深圳尚美佳机构董事长王德源，上世纪80年代他在南开大学担任过诗社社长。很多人都说，那是中国文学最美好的年代。在记者采访中，王德源坦言“那个年代”给他留下的印记是“用诗歌来看世界”。

可惜的是，“我能与这个世界保持的距离”，是其成名之作，也是封刀之作。

我能与世界保持的距离，不知道多少人不经意间会被打动。也曾听朋友提起，他受这句话感召而走上文案之路。
《为万科制造距离》曾详细记载过这句神来之笔如何诞生：

2003年12月15日。

第六次正式提案时间是当天下午3点钟。

二点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查后，感觉还是缺点什么？

到底缺的是什么呢？

会议室里非常寂静。

突然，王德源说：

“我们还是从‘复杂事物，简单把握’的原则，再想想！

“王德源一遍遍地念着：

”17英里，17英里……”，“距离，就是距离。

”王德源脱口而出，“这房子不是有钱就可以买的。

17英里的业主不仅在物质享受上和其它项目的业主有距离，而且精神层面上要高出很多，这也是距离啊！

”大家恍如梦中醒了过来。

然后迅速打开笔记本电脑，在我们的整体方案中插入一个页面，上面只有一句话“我能与这个世界保持的距离。”

一

地产文案，曾经存在感很强。

进入21世纪，中国房地产迎来跨越发展的历史时期，营销推广逐渐精细化，很多广告公司成为专门服务于地产的推广机构，而全案代理公司都设置了企划部，大量文案岗位应时而生。

那时，总有忙不完的提报。

一份提报同时要出几套秀稿。

日常工作，文案就有太多的东西要写。

售楼处、样板房及工地整体包装；

DM单页、海报、折页、户型单页、楼书等基本物料；

户外、电视、网络、电台、报纸、手机短信、车身、框架、道闸等出街媒体稿件；

除此之外，宣讲PPT，领导讲话稿、主持人串词、企业内刊、客户通讯……

再细分，就有更多细碎的工作，比如报纸软文，入市就有品牌炒作，然后区域炒作，再到系列产品解读，开盘预告，热销解密，还有时不时的活动通稿，领导采访稿，文案没有歇手的时候。

一本楼书，往往是文案耗时最长的工作。

不管大小项目，案场厚厚一本楼书是必备的。

那是文本营销的时代，也是地产文案最受尊重的时代，读、看是大众接受信息的主要通路。

王受之教授所著《微风吹过圣芭芭拉》、《骨子里的中国情结》、《哈罗，中产》、《春风格拉斯》等书籍，都是为地产项目做备书。

一纸风行，项目卖的更好更贵。

知名地产人，现泰禾集团副总裁全忠评点：

卖楼先卖书。

始于《南方都市报》的媒体楼书，把新闻与广告做了结合，取得了巨大广告效应。

由深圳报媒走出来的主语传媒，在其主导的地产媒体专刊把媒体楼书做了升级版，创造了独有“主语模式”，专题、新闻、硬广、软文等杂糅在一起，经常几个联版轰炸，把纸媒推广做到了极致。最高级的文案是项目的灵魂。曾参与万科17英里的王志纲工作室，出品“给你一个五星级的家”，让碧桂园成为你今天见到的碧桂园。

二

万科17英里入市的2003年，万科发布企业形象篇广告文案：

最温馨的灯光，一定在你回家的路上

再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵

这一年，诞生了万科兰桥圣菲别墅系列文案（陈绍团创作）：

踩惯了红地毯，会梦见石板路

一生领导潮流，难得随波逐流

同样这一年，华侨城波托菲诺纯水岸的未来生活被这样描述：

质朴的浪漫，自在的优雅

这些经典文案，简单凝练，直抵人心，却又涵泳回味，意蕴无尽。

这时候的深圳，是全国地产人的朝拜之地。

深圳房交会最夺目的展位不是大小楼盘，而是知名地产推广机构。

全国各地的地产营销人来参加展会，可能就是为了拎回几袋海报楼书。

此后的10年，是地产广告的黄金时代。

黑弧、风火、博思堂、同路、马一丁、青铜骑士、及时沟通、省广、BOB尽致、红鹤沟通、揽胜、世纪瑞博、典晶创艺、白羊、相互、博加、优点、黑蚁……大神辈出、群星闪耀。

文案的案头，总要堆上几本厚厚的地产广告公司年鉴，写不出来时就会拿出来翻翻。

这些价格不菲的年鉴（很多是非出版物），会有人定时上门兜售。

那时候，每个城市都有广告人书店。

香蜜湖熙园楼书，被地产文案奉为圭臬的经典之作。

作者是有深圳第一文案之誉的蒲石，后创办青铜骑士。

网上流传着这本楼书的由来。

据传蒲石买了两瓶酒，去了香蜜湖公园，在那里独自一人喝倒了，睡在湖边。

第二天回公司，熙园楼书文案一气呵成。

这个城市不是我们的故乡，但有我们的主场。

招商城市主场 by蒲石

桃李春风一杯酒，这样的故事，这样的人，已湮没在地产江湖的夜雨之中。

光耀地产是地产推广史上一个特殊的存在。网上历数最优秀的地产文案，光耀先生的湖系列一再被人提及。

项目二期广告公司深圳黑弧奥美，三期喔噻（亲爱的广告），令人称奇的是，风格几乎完美承袭。

荷兰水乡、光耀橙子、光耀城、全球候鸟度假地、溜达公寓、光耀翡俪港、DADA的草地、荷兰小城、陶朱公、I’M MARK……几乎光耀地产每个项目都在为广告年鉴奉献案例。

营销总李丁受访中提及，光耀地产发展中学习对象之一是英国地产公司YOO，这家企业总是做当地最好的房子，卖给一小撮人，卖的是态度、情感和生活方式。

这跟很多的奢侈品一样。

而光耀地产的推广，经常以目标客户的语气，通过对话式的语言沟通，直抵客户内心。

2015年，光耀地产倒下以后，地产广告似乎也告别了光荣与梦想。

三

网络化时代来临，逐步改变了人们的消费习惯和生活方式。

作者：godgame   

来源：godgame