1.增长是移动互联网下半场的主题

增长（Growth）是企业永恒的使命，耐克创始人曾经说过：“If you’re not growing，you’re dying”。用户是企业的命脉，用户增长能驱动企业增长：即企业能不断获取新用户，新用户能留存并持续性产生消费。

2017年是线上流量价格到了临界点的时刻，移动互联网在经历了社交、移动支付、直播、共享出行、科技金融等一大批爆发式产业增长后，移动互联网用户增速从10年的70%下跌到10%，这也意味着中国移动互联网用户数量已经接近天花板，那种每年百分之二三十，甚至更高的增速将一去不返。同时，马太效应愈加凸显：强者恒强，弱者恒弱，中国用户每天79%的时间被BAT流量APP占据，BAT作为流量入口其头部地位将更加难以撼动。

2.用户增长模型

（1）AARRR模型/蓄水池模型

企业的用户可以形象的理解为一个大型的蓄水池，一端在进水一端在漏水，要像让蓄水池内的水变得越来越多，一方面是让进水量更大;另外一方面是要减少漏水端的出水量，即“开源节流”，即新增用户数＞流失用户数。入水口环节除了进水量足够大之外，还需要保证水流的质量，减少泥沙等杂质的占比,即单纯的注册用户数增长并不一定能带来企业的利润，只有高质量的用户增长才能持续驱动企业增长。用户蓄水池还可以抽象理解为AARRR用户增长模型的形象版。

用户蓄水池

AARRR增长模型

（2）用户生命周期模型

针对不同生命周期阶段的用户需制定差异化运营策略

（3）RFM模型

RFM模型在用户成长中主要用于监测用户的活跃度及流失的可能性。利用R、F的变化，可以监控用户流失的可能性，再从M维度来判断用户的价值，召回策略：高价值用户优先召回。红包策略：基本规律是结合用户成熟度及活跃度，两者越高的用户红包金额越低。

RFM模型

3.用户留存“魔法数字”

增长黑客在用户成长过程中发现了2个“魔法数字”，即：1次复购，用户留存率提升30%;5次购买，用户留存率升至60%以上。新用户注册后前2个月的培养，是提高留存的关键，提升一次新用户的复购，能大大加强用户的品牌认知，“5”次购买变忠诚这个定律已被广泛应用于各行各业。

一个新用户在首购1个月内无复购行为的用户其留存率只有19%，1个月内有复购行为的用户其留存率能达到50%以上，首购后连续2个月有购买行为的用户其留存率能达到70%以上。

用户在5次购买时留存率已经达到了60%以上，并且随着次数的增加留存率也在逐渐增加，直到5次及以后增长逐渐趋于平稳。

奥园集团旗下奥买家APP案例·在新用户注册后一次性给用户发3张券，分为不同的优惠起步面额，券有效期时间仅7天刺激用户缩短购买时间间隔，配合其它活动领券入口可引导用户多次购买。

春雨医生APP案例·用户每笔订单支付并评价完成后可获赠复诊券1张，促进复购。

花旗银行在线下地推案例，某餐厅新开业策划的“霸王餐”的活动，当用户按照当次消费金额的客单价充值预估还会再来消费4次，加上当次消费，用户在这家餐厅大概能消费5次，消费完5次，就变成了这家店的忠诚用户。

4.成熟期用户该这样运营

一个用户度过了新手期和成长期之后会进入成熟期，这个时期运营的重点是增加用户的购买品类，提高用户购买频次和客单价。以曹操专车为例，建立了跨品类导流的手段和机制，引导用户跨品类消费，通过关联发券及交叉发红包的形式，进行交叉品类导流。

跨品类交叉购买

设计丰富的购买场景，如何设计更多的场景化导购，是增加用户购买频次的重要手段。

京东、严选、饿了么、淘宝商品关联推荐

5.建立用户流失预警机制

（1）核心公式：

用户终身价值LTV（Life Time Value）=每个付费用户平均收入ARPU（Average Revenue Per User：一个时间段内从每个用户所得到的收入）*用户生命周期（duration）

duration用户生命周期=1/流失率（churn）

流失率（churn）=1-留存率（retention）

（2）计算流失临界时间：

应以大多数用户的行为时间间隔为准，而非平均值，平均值会因为少部分用户而拉长。以下图为例，某产品用户从注册到首购的时间间隔，在一周内完成购买的用户数能达到80%以上，即注册后7天为合理界定新用户流失的临界时间。

临界流失时间确定

分析新用户流失率的意义：当用户成长起来并通过购买产生的利润大于用户获取的成本时，产品才能持续盈利。一旦新用户流失率过高，新用户获取成本＞所贡献的利润，企业就会入不敷出。

新用户流失率： 当天的新注册用户流失数/当天的总新用户数

（3）真假留存怎么看

举个对比例子，下图横轴代表时间；纵轴代表周活跃量的总人数， 最外面的曲线代表总人数的不断增长，最外面的曲线代表的就是留存的总人数。分析下面的两条曲线，我们能发现表面上用户都在增长。但是透过现象看本质的话，第一张图的用户留存是在不断减少的，而第二张用户留存在后期趋于稳定，所以总用户数在不断增长。所以说，要想实现持续的真正的增长，留存是一个至关重要的因素。

看图形里面的每一个颜色，随着时间的变化而不断变细。这些不同颜色代表每一天进来的用户，随着时间的变化慢慢流逝，最后只有一小部分群体留存下来。

真正增长的活跃人数： 不同层级的颜色，经过一段时间编程平稳的一条线，这说明我们的客户有一部分留存下来。这个时候，我们不仅有拉新拉来的新用户，也有之前留存下来的老用户，这些用户数加起来才是真正的用户增长。

6.总结

驱动用户增长最核心的还是业务本身，我们在搭建用户增长运营体系的时候不能为了用户成长做太多花哨的东西，偏离了业务本身而导致舍本逐末。结合上述运营模型及用户不同成长阶段，最终形成一个良性的用户增长运营闭环体系，实现持续良性用户增长。

本文作者@运营Jessica  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

地推是 App 获客的一种有效方式，相比于线上推广，地推数据的监测更加困难。如何监测 App 地推渠道流量，发掘出优质渠道、优质地域以及优质地推员，是所有 App 市场推广和运营都需要解决的问题。

运营商、O2O、电商等行业，在渠道推广上会有大量地推场景，今天这篇文章就选取典型的地推案例 – 运营商在 App 地推中遇到的渠道监测问题、采用的方案和最终产生的价值，帮助更多 App 市场推广和运营提升工作效率。

一、问题

某省级运营商计划通过线下地推的方式推广一款 App，希望借此抢占线上流量。目前线下主要的推广渠道有三个，分别是营业厅服务人员推广、校园推广、地推代理推广。无论是哪一种渠道，推广场景都很类似：地推人员让目标用户扫描二维码，用户进入落地页下载 App ，然后注册激活。

图 1：线下地推的目标、渠道和场景

在这个过程中如何进行渠道监测和绩效管理，即统计每个城市、每个营业厅、每个工作人员的推广效果，这就是一个巨大的考验了。以 iPhone 手机为例，我们只有 App Store 一个应用下载页面；面对来自四面八方的地推流量，我们该如何一一识别出来呢？

在这之前，该运营商采用人工手动记录的方式进行渠道监测，然后录入系统逐级上报。这是一种非常传统的方式，存在很多问题：

● 手动记录容易出现误差，记录数据不全面。

● 虚报绩效数据现象时有出现，套取推广经费。

● 无法衡量各渠道获客质量（ ARPU 、留存率）。

● 逐级统计汇总流程复杂、周期冗长、效率低下。

那么对于这个问题，我们有没有好的方法来解决呢？

二、方案

UTM 流量监测机制可以很好地运用到广告投放的场景中。UTM 的全称是 Urchin Traffic Monitor，这是一套由Google发明的成熟流量监测机制，数据分析工具 Google Analytics 和 GrowingIO 使用的就是这套机制。那么我们如何将其灵活应用在地推的过程中呢？

（一）什么是 UTM ？

通过在投放二维码对应的链接 URL 后面添加 UTM 参数，投放者可以监测对应的渠道流量效果。参数也叫 “查询”，以“ ? ” 开头，参数不同不影响用户到达的页面内容。

UTM 流量监测机制可以设计五个参数，分别是 utm_source（广告来源）、utm_medium（广告媒介）、utm_campaign（广告名称）、utm_content（广告内容）和 utm_term（广告关键字）。通过给不同投放（付费推广、SEM、社交分享、邮件营销等等）链接打上上述参数标签，可以精细化监测渠道流量，大幅度提高投放推广的效率。

图 2：UTM 参数解读

上面这个表格详细介绍了 UTM 的 5个常见参数及其含义。因为 UTM 最初是用在广告监控上的，所以它的很多名称还是关于广告的，但是我们现在已经可以把它放在各个内容、活动、推广中，监控渠道的流量情况。

（二）怎么用 UTM？

假设该运营商推广的落地页 URL 是 “ www.xxx.com/landingpage ”，我们可以在该 URL 后面添加带有地市、营业厅编号、推广人员工号等信息的 UTM 参数，通过这种方法来监控各地推人员带来多少用户流量，且是否完成注册激活。

图 3：UTM 示例

举个例子，这是一个添加完 UTM 参数后的 URL ，那么这个带着一大串的参数又有什么含义呢？我们用下面这个表格来解析一下。

图 4：参数解读

在这条带参数的链接中，我们可以发现这是由线下校园地推带来的流量，具体是由校园 a  2017 年春季开学期间编号为 00001 的工作人员带来的。在实际工作中，我们可以将带参数的投放链接转成二维码，非常方便现场扫码推广。

三、价值

有了这些信息，统计每个地区、渠道、工作人员绩效的问题也就解决了。

图 5：线下地推绩效统计

我们借助数据分析产品，如：GA、Mixpanel、GrowingIO等，就可以及时看到如上图的线下地推工作效果。上图中，每一位地推工作人员的工作量（落地页访问用户量）和实际效果（成功注册用户数）一目了然，在校园 a 推广的 00003 号工作人员绩效显著优于其他人。

进一步，我们可以结合如下载、注册激活、付费转化等指标，评估不同地推渠道、不同地推方式的效果，从而不断提升运营效率。比起之前手动记录的方式，这种 UTM 机制将线上和线上数据打通，实时记录每一个渠道、每一位地推员的工作数量和质量。进一步调整投放渠道，用更少的钱，达到更好的广告投放效果。

在流量越来越贵的今天，不止是地推，还有 SEM、广告投放、App 推广、内容营销等市场和运营人员最常见的获客渠道，都正面临越来越大的挑战。如何用有效的、可衡量的、有数据支撑的方式，来量化用户价值、辨别优质渠道、提升渠道 ROI，成了每一个市场和运营人员需要面临的难题，而对渠道流量进行监测分析，则是每一个市场和运营人员需要具备的思维和能力。

2016年春节就要来了，精明的推广者怎么能错过这样一个绝佳的地推时机呢~

如果你觉得地推=LOW,那小编只能说…不怪你，一半的地推的确是low得让人难以忘怀~

但小编我掐指一算，要把地推做有趣而成功，还不能超预算，的确不简单。

本篇系地推物料的案例分析，BAT、U伯、饿了妈友情登场

地推三大法器，单页、礼品、易拉宝~从最大件的开始说起

• l 易拉宝
• 常见的易拉宝是这个路数的↓
• 下面这个是U伯的易拉宝，

对，文案抓到了痛点，设计也挺好，是不是？

这张照片也是某家地推公司的PR稿里来的，想必他们也觉得能和这种公认高逼格的公司合作倍有面子，

但小编觉得这个易拉宝完全就是美丽的错误~再看一眼，真相就在图中~

一看小哥就是资深摆拍啊，下面的那些字你看得清吗？

不要低头，皇冠会掉！

这个高度，扫个二维码还非得单膝下跪不成？

这分明是一张给小型犬设计的易拉宝~设计者你考虑到二哈我的感受了吗？

难道是在高级黑？暗示男人在家的地位？没有私房钱已经很惨了，何苦逼人如此！

这里是bilibili分界线，弹幕关~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

U伯家做过很多令人叹服的广告宣传，也难免会有小失误，小编认为这个易拉宝的明显不当之处是：二维码和介绍文案位置太低

人们只是匆匆路过，地推易拉宝要简洁、吸睛、让人印象深刻的原则大家都懂，但小编猜测（字太小了真的看不清写的什么，只能猜了）——原设计者的想法可能是这样的：1.易拉宝只是做“招牌”，增加曝光、强化品牌印象就好了，所以下面的小字大家看不看不重要，二维码扫不扫也不重要。2.如果、万一、小部分人就想多了解一些呢？那就加段介绍吧~万一有人动心了想下载呢，就放个二维码吧~总之用户一个都不能漏掉，但毕竟是小概率，所以放在不重要的位子吧。

如果顺着以上的思路好像很理所当然，但其实本末倒置。

做地推的目的是什么？

不就是增加下载量吗？至少对于大多数不能大把烧钱博曝光的公司来说是。

大家做地推一般都会有个具体的下载量目标，最好还能现场引导用户扫码、下载、注册，而不至说用户得了好处转身就删掉app。

所以说

一： 二维码很重要，一定要醒目，位置好、方便扫！

扫码不是最终目的，你需要的是下载，如果你能提供wifi设备，一定要有，换位思考，换你愿意花自己的流量下载人家的app吗？没有wifi，想办法有！

实在没有，也有两个办法：A.不下载app，关注微信公众号。B用流量、话费或者现金，补偿用户下载app所耗的成本。

二：可要可不要的文案索性拿掉

有必要留下的内容要放在合理的视野范围内，既然用户都感兴趣了，愿意时间和耐心来多了解你们的公司和产品，为什么我们不能友好一点？

相信我，这样的不人性化比比皆是，

这个案例已经做得很意思了，只可惜二维码太不友善~

下面这个两个小编点赞，你觉得呢？

如果适合你的产品，来个创意也不错~

• l 传单

其实可以是卡片、扇子、单页、三折页，手提单等等，反正相对固定的易拉宝是可移动的，给用户的，而且有和小礼品相结合的趋势，大家可以发挥创意，这里还是说一说成本最低的传统单页。

直接上案例：

也不知道怎么的，以前很流行在单页上印年历，好像以为印上了年历消费者就舍不得扔，会保留一整年似的……

而且，谁要看那么多字，听你讲老生常谈的故事！

虽然大家都希望自家的单页能被仔细看，不要被扔到转角的垃圾桶，但就小编自己的体验来说，能看个标题就算给面子了，下面这个案例的错误也差不多，

九条细则！当路上有人塞给你一张这样的单页，你会有耐心看完吗？

还是看看同样是O2O行业的成功地推案例吧~

言简意赅有没有？！印象深刻有没有？！

上面这张传单来自百度贴吧，求糯米受到的心理伤害面积……

• l 礼品及其他

面膜、抽纸、扇子、手机支架、公交卡套、香蕉苹果葡萄火龙果、可乐雪碧矿泉水……其实送什么都可以，但送得好不好小编认为有三个层级：

1. 一次性促进催化扫码就行，例如矿泉水、饮料、水果等
2. 送可持续使用的东西，例如便利贴、笔、卡套等（最好印上logo）

3.切中目标用户的喜好，且能持续为品牌做宣传

以下就是某个社区O2O应用做的地推，产品的功能是在线上点餐、物业缴费,美容、购买食品水果、寄快递，目标用户群明显是女性，所以礼品送的是女性日常所需的购物袋，而女生都会有“很实用，不要白不要”的心理；购物袋的一侧印上了品牌名称和logo,今后用户每次拎出去买菜、逛超市，都是在目标用户群里为产品免费打广告啊！一石二鸟，成本还低！

• l 最后，找个萌萌哒吉祥物也会更吸睛

财神爷爷你最美的！

• 这个就有点……可能小朋友喜欢吧……
• 小编脑洞有限，就到这里了，请大家务必体谅一下扫街的环卫工们，做地推时多点诚意，多点创意吧！

16年前，阿里巴巴依靠一支庞大的地推部队攻城略地，成就今天的阿里帝国。

5年前，美团依靠一支高效的地推部队大杀四方，成就今天的美团天下。

今天，我们也正在尝试进入这个充满血腥的战场。

1、什么是地推？

地推即地面推广人员的简称，在游戏、移动应用推广方 面较多，主要工作是到特定的地方通过宣传单、海报、宣传POP、喷绘、车贴、DM单等各种宣传物料的发放投送，以达到公司产品的销售、品牌的建立等。常规 一般都是地推人员在目标校门口、商超门口、商圈周边等人流量大的地方派发相关传单的一种地面推广宣传方式，通俗的说就是在目标客户群多的地方散发传单（小 广告）。

2、地推前期有哪些准备工作

2015年6月24日，我们第一次策划我们产品的地推贴广告，雷厉风行，上午出方案，中午打印宣传单，下午人员出去大街、写字楼、住宅小区、商业广场扫、贴、发、送。

首 先是此次地推的方案，团队几个成员讨论后迅速的定下来，甚至都没借用设计师资源就用PS设计了两份我们将要张贴的小广告（一般基本的设计我个人可以搞 定），然后跟团队成员讨论、修改、讨论、修改、确认，设计方案确定后直接就用公司打印机打印（因为此次是第一次试验，所以并不需要做到多好，量少、投入 少，快速执行），两个设计稿各打印了20份，然后跟将要出去贴小广告的运营小伙伴查找地图提前了解了下将要去扫的地方，主要是几幢写字楼、几个小区、公交 站、地铁站、电影院等，安排好行程。考虑到本次我们主要是宣传单张贴，所以再买了一瓶胶水。

（这是一个神奇的故事）

前期所做的准备有：地推方案、设计稿、打印宣传单、地推区域、胶水、地推人员。

3、我们这次地推的目的在哪里？

因为这次地推是我们第一次尝试针对散客（散客即指普通的零散用户，与商家企业用户相对）的推广宣传，之前我们都是与各个商家、公益组织、微信公众号、地铁车 站机场合作建立产品联盟，对于一级用户（散客）并没有投入过太多的精力，我们的几十万一级用户几乎都为合作共享到的资源，我们自己的微信公众号“失物招 领”并没有达到预计的粉丝量，因此这次地推是在运营小伙伴的提议下，我们第一次尝试为公众号吸粉的推广活动，所以以吸粉为目标我们并没有说给路过的每一个 人都发一张广告单，而是根据人流量来判断目标地点，然后在其广告栏、电线杆、墙上等等可贴的地方张贴我们的广告单（虽然有些行为是可恶，但作为一个互联网 人，必须去做，因为有一天我们终都会变成我们讨厌的人，这是真理），以达到最少投入，获取最大收获。

4、执行过程如何

中午吃过饭后，跟一个运营小伙伴商量好执行过程就出门了，带着40张小广告单、一瓶胶水、俩大男人，盯着32度的高温出门贴-广-告-单！

首 先我们将第一站的目标定在公交站，因为这里是每天人流量较多的地方，同时也是离我们公司最近的一个点，我们计划以公司为圆心，像画一个圆一样转一圈，基本 预估40张广告单就贴完了。到达公交站后，发现没地方贴，广告栏都有玻璃屏幕护着，旁边的电线杆也太细了贴都贴不住，那怎么办呢？看来看去最后一狠心，贴 纸广告栏的外面屏幕上（我是一个恶心的人L）！

第一个公交站搞定之后我们在人群的瞩目中向着下一个目标出发——地铁站，来到地铁站后，发现比公交站更绝，根本就没有地方可以让我们贴，而且到处都是清洁阿 姨，整个地铁站整洁干净素雅的也让人舍不得去破坏，最终我们在地铁站转腾了一圈，准备走的时候尿急了想上个厕所，突然灵光一现，厕所是个绝佳的地方，想起 之前大学社团时候活动宣传都跑到各个公共厕所贴满了小广告，效果特别好，那地铁的厕所岂不也是一个贴小广告好地方。所以我们速度的在厕所里面贴了两张，然 后溜了出来，准备去下一目标。

第三站我们到底地铁旁边的一个小区，到小区后我们首先找到了宣传栏，看到有很多房子转让的宣传单，我们乐呵呵的将我们自己的失物招领小广告贴了上去，还不忘拍个照，嗯，留着后面宣传。

（地推贴广告是需要拍照留念的）

穿过一个小区又来到了另一个小区，我们在烈日下找了半天可是完全没发现宣传栏，问了门口的保安告诉我们这个小区没有的，当时一口老血喷出，那我们怎么办，伪装的像个不发广告的小伙子，最后默默地来到了小区的健身地盘，在旁边的座椅栏杆上贴了一张。

后 面我们又在其他几个小区、公交站、公共自行车租赁点、银泰商场、商务写字楼转腾贴了小广告，回到公司写字楼后手里剩下3张，胶水只剩下一点儿，我们一溜烟 你的爬上楼，在电梯里面偷偷贴了一张， 虽然有监控。。。然后剩下的两张我们拿到厕所贴了上，完美，40张小广告在一个小时内全部贴完，写字楼周边1公里基本全部覆盖到，回到公司反思总结，准备 下一轮小广告。

5、本次地推经验总结

从上午的策划到下午的执行，我们大概花了两个多小时时间，涉及三个人员的劳动成本，截止今天下午18:24，获得新粉丝几十个，在分析了我们的这次地推过程和效果后，有以下几点经验总结：

1）找对地方

地 推最重要的就是要找对地方，根据地推的目标，寻找人流量聚集的地方，发、贴、摆宣传资料，让更多的人可以看得到，所以我们需要的地方是写字楼下、小区宣传 栏、公交地铁站、公共自行车租赁点、商城门口等等，同时根据地推的目标用户要学会有所选择，例如与生活有关的，宣传单主要的目标群体是小区居民；那么其他 诸如公交地铁站、写字楼是不是就可以优先级低一点，先优先将小区做好覆盖到，重点的宣传点都放在小区。

2）找对时间

仔 地推的时候除了地点其他重要的因素还有时间，只有在对的地方、对的时间，才能找到对的目标用户，否则只能是竹篮打水一场空或是效果大打折扣。因为我们是下 午一点多出发的，结果整个小区居民都不太多，一方面是上班，另一方面这会儿是最热的时刻，基本没什么人出来，那么我们张贴的宣传单就没有能够及时的将宣传 信息传达到目标用户群，造成最终效果的大打折扣。

3）找对方法

这 次地推我们根据目标最终定为通过在各个宣传栏张贴广告单来实现目的，从最终的效果来看并没有达到预期，除了有部分执行过程不恰当因素影响，还可能与方法有 关，是否直接发送到每一个人的手中效果会更好？比如下面这样将一张A4纸一分为二，只有一个大大的二维码，旁边标注出来我们的身份，或许这样的效果会更好 些。

4）把握转化率

如 上图，把握转化率除了前期的这些诸如广告内容、曝光量、外界干扰等，还有后期的持续干扰运营以及数据分析，根据实际情况迅速的跟进二套方案，将热度持续提 升上去，从来没有一个事件是偶然爆发的，其必然都有一个后期的持续推进（这一块在我们这次地推的时候并没有注意，导致后期乏力，错过了最佳时间下次只能从 头开始）。

5）注意前期规划

这个前期规划一定要详细，尽可能的弄清楚每一个步骤要干的事情，并提前作出预估，以预估数据为目标，然后推动执行。

胆大心细速度快，被抓了赶紧低头认罪道歉脚底抹油跑

干 地推的从来不会一帆风顺受到大家的欢迎，相反地推人员永远都像个过街耗子，总是人人喊打，所以在地推过程中难免会被追、被抓、被骂、被蔑视，甚至被警察开 摩托拿警棍打，所以地推不是人人都能做的，需要你胆大心细速度快，被抓了赶紧低头认罪道歉脚底抹油跑，需要你有强大的内心、强壮的身体、强健的灵魂。我想 我都具备了……

结束后要有总结

这一点不仅是干地推，其实每一天的工作，每一个项目，每一次活动，都需要总结，要学会运用成功的经验，避开那些已经踩过的大坑，只有不断地积累、总结才能成长。

嗯，在地推的战场上活下来不容易，祝君好运。

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