元气森林、钟薛高这些快消品为何能快速获得成功？

一般的说法是：他们采取了「定位精准+产品特色+海量网络媒体覆盖」的品牌启动策略。但是，大家往往都忽视了一个核心要素——在竞争激烈的消费品行业，除了要给目标用户鲜明的品牌定义、明确的产品卖点、利益和铺天盖地的品牌传播之外，更重要的是消费品企业必须要赢得渠道的竞争，帮助产品赢得优质的分销质量。

令人欣慰的是，经过近30年的发展，本土消费品品牌通过品牌运作一步步夺回曾经失去的分销渠道与终端。我们以元气森林、钟薛高、茶π为例，解开新消费品牌如何系统地制定增长策略。

01 新消费品牌增长的4种模式

对于消费品而言，获得增长必须要考虑两个关键要素：用户与渠道。

许多职业经理人或市场营销专家认为——对某一特定的产品，目标用户人群是特定的。但是，除了特定的目标人群之外，品牌还需要获得更多的新用户，以实现源源不断的营销增长。且渠道要素更是同样的道理，需要借助更多的渠道资源覆盖，实现产品的曝光与销售。如新消费品牌「用户-渠道」矩阵所示：

那么，对于消费品品牌而言，需要从「用户-渠道」坐标中找到适合自己的增长模式与路径。譬如：

在「新用户-新渠道」的现象下，品牌需要通过产品市场开发与渗透的成功实现增长；

在「老用户-新渠道」的现象下，品牌需要通过对用户的密集渗透实现增长；

在「老用户-老渠道」的现象下，品牌需要通过快速扩大市场规模实现增长；

在「新用户-老渠道」的现象下，品牌需要通过快速实现市场覆盖来完成增长目标。

那么，新消费品牌要如何规划自己的最佳增长模式与路径呢？

02 不同阶段，不同的增长策略

对新消费品牌而言，要实现快速增长，就需要知道自己身处哪个阶段。是完全从0-1还是从1-N。不同阶段，增长策略的重心则就不同。

1. 新用户-新渠道

这几乎可以说是从0到1的塑造品牌，钟薛高是最好的例子。

寓意中国雪糕的钟薛高通过制造新的消费场景，将冰淇淋的随机性消费变成目的性消费。而且，从电商到一线城市CVS，钟薛高实现用户与渠道从0-1的快速裂变。

从品牌启动伊始，钟薛高便通过线上小红书种草，激发用户对产品的兴趣和关注，引导用户前往天猫店内购买尝试，最终在线上完成批量购买。这个阶段，钟薛高采取如“充分利用粉丝经济，邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星代言人；推出全网最贵的66元/片雪糕，引发目标用户热议”的战术进行产品测试，并大获成功。

而后，钟薛高为了获得更多新用户，尝试进入更多新渠道。例如：利用线下快闪店扩大影响力，并通过小红书实现裂变；开设体验店提高配送覆盖的能力和频率，增加用户触达；在罗森便利店成功后，将经验复制与放大，寻找新人群和新需求；

2. 老用户-新渠道

在完成从0到1的布局后，品牌往往都需要围绕目标用户群体实施全渠道营销，而元气森林便是我们可以参考的案例。

主打0糖0卡的元气森林，瞄准连锁便利系统高速增长红利，锁定95-00后年轻消费群体，首发一线城市的主流CVS，成功进入全家、罗森、喜士多、便利蜂、盒马等系统。

而后，赞助如B站新剧《生活如沸》、《人生一串》、《我们的歌》，打开二次元市场；在小红书、抖音、快手、B站、微博网红等线上进行日常曝光；选择魏大勋作为品牌代言人，输出品牌积极向上的品牌理念。

之后，更是发力社交电商，围绕用户触点实施全渠道营销，树立竞争壁垒。如：小红书、微博等各大博主亲测推荐；费启鸣发布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶给你#的微博阅读量超1千万。

实现天猫、京东、小红书店铺全年气泡水销量位居前三之后，元气森林便进军传统商超、地市零售商店。在地级市招聘销售代表，拓展经销商；与传统渠道玩法融合，如代理政策、经销商客情、地市区域等等；

3. 老用户-老渠道

当品牌获得一定体量的渠道资源与用户后，就需要考虑如何通过投资新消费品牌实现品牌延展，整合资源，扩大市场规模。对企业而言，因为涉及到品牌战略（品牌架构、品牌组合管理等），因此这个阶段也是品牌耗时最长，最容易失败的阶段。

华润怡宝就曾在2017年推出魔力运动饮料，并在今年对该产品实施升级，以期能够帮助怡宝获得更大的市场规模。而魔力能够成功的关键就在于借助华润怡宝的渠道与用户资源，切入体育营销，迅速形成市场规模。

例如在渠道方面，魔力凭借怡宝在全国一二线市场的渠道资源，在18个一二线城市进行市场布局。而渠道体系基本由怡宝老经销商代理销售,渠道政策以“怡宝带魔力”为主，抵扣经销商陈列费。

在用户方面，魔力借助怡宝的体育营销资源，在国内百余场马拉松赛事实现品牌曝光，打造营销热词“魔力运动季”，将马拉松与魔力品牌进行强关联。获得成功后，怡宝魔力更是赞助了环法中国赛、京杭大运河自行车超级挑战赛以及冠名亚冠1/4决赛、斯巴鲁中国拉力车队等一系列体育营销。

这些都借助了怡宝的资源，也正是这种方式，魔力的体育营销被业界称赞为”教科书式的营销典范”。

4. 新用户-老渠道

对于依靠渠道而获得成功的企业而言，随着既有产品生命周期的演变，对企业的贡献越来越低，而不得不实施变革与转型，考虑开创新品牌或者对品牌重新定位。

依托既有渠道资源，通过新品牌而获得新用户或许是企业的最佳选择。农夫山泉茶π便是借助既有渠道资源与体系，切入校园渠道市场，快速实现市场覆盖。

茶π在上市之初便首发校园渠道，利用新品高利润、重点大客户协助拓市等刺激渠道快速铺市。对于运作茶π的业务员给予奖励政策，极大地刺激了业务员协助经销商进行铺市。同时组织促销员在学校周边协助经销商做试饮活动，并在暑期阶段围绕学生群体，铺设网吧、便利店等渠道。

而对学生用户，除了“奇特的产品名+独具一格的包装设计”外，茶π更是玩转音乐营销。邀请韩国偶像团体BIGBANG 代言茶π，并投放BIGBANG海报，推出“买茶π送BIGBANG海报”、“开盖赢奖——BIGBANG演唱会门票”活动。

茶π的营销活动获得市场的积极反馈，迅速起量，整车预定才有货。动销状况良好，校园渠道销量占了总销量的70%。

03 4种增长策略的共同之处

钟薛高、元气森林、怡宝魔力、茶π的增长策略看似不尽相同，但都是在既有渠道资源的辅助下，围绕获取更多用户的目标不断调整营销策略。

• 钟薛高：线上社交种草引流电商店铺——快闪店扩大影响力；实现用户裂变——开设体验店；增加用户触达——推出新产品进入一线CVS，获取更多用户。
• 元气森林：CVS渠道线下布局，获取首批用户——线上品牌曝光；获取更多用户——发力社交电商；围绕用户进行全渠道铺设——进入传统流通渠道，实现更多用户覆盖。
• 怡宝魔力：举办新品发布会，首发电商平台获得广泛关注——借助渠道资源；首发18个一二线城市——嫁接体育营销资源；渗透目标用户——玩透体育营销，培养用户和粉丝互动。
• 茶π：借助现有渠道资源进行校园渠道铺市，快速起量——进入特通渠道；重点大客户部协助经销商拓市——厚利多销；实现CVS渗透——利润分配稳定，实现产品全渠道覆盖。

他们在不同的增长阶段，都在交替运用这4种增长策略：

1. 在线上电商平台进行市场测试，获得用户认可后进入一线城市CVS。
2. 围绕用户拓展新的渠道资源，增加用户触达。
3. 借助现有渠道资源实现既有用户渗透。
4. 依托既有渠道资源实施用户延展，获取更多用户。

看完这4种模式，也许有人会问，哪一种才是自己企业的最佳增长模式？

我认为：企业要规划新消费品牌的最佳增长模式，关键是平衡用户获取与渠道资源的关系。只有明确企业当前所处的阶段、所具备的资源，才能合理的规划自己的最佳增长策略。

作者：品牌咨询那些事儿

来源：品牌咨询那些事儿

元气森林、钟薛高这些快消品为何能快速获得成功？

一般的说法是：他们采取了「定位精准+产品特色+海量网络媒体覆盖」的品牌启动策略。但是，大家往往都忽视了一个核心要素——在竞争激烈的消费品行业，除了要给目标用户鲜明的品牌定义、明确的产品卖点、利益和铺天盖地的品牌传播之外，更重要的是消费品企业必须要赢得渠道的竞争，帮助产品赢得优质的分销质量。

令人欣慰的是，经过近30年的发展，本土消费品品牌通过品牌运作一步步夺回曾经失去的分销渠道与终端。我们以元气森林、钟薛高、茶π为例，解开新消费品牌如何系统地制定增长策略。

01 新消费品牌增长的4种模式

对于消费品而言，获得增长必须要考虑两个关键要素：用户与渠道。

许多职业经理人或市场营销专家认为——对某一特定的产品，目标用户人群是特定的。但是，除了特定的目标人群之外，品牌还需要获得更多的新用户，以实现源源不断的营销增长。且渠道要素更是同样的道理，需要借助更多的渠道资源覆盖，实现产品的曝光与销售。如新消费品牌「用户-渠道」矩阵所示：

那么，对于消费品品牌而言，需要从「用户-渠道」坐标中找到适合自己的增长模式与路径。譬如：

在「新用户-新渠道」的现象下，品牌需要通过产品市场开发与渗透的成功实现增长；

在「老用户-新渠道」的现象下，品牌需要通过对用户的密集渗透实现增长；

在「老用户-老渠道」的现象下，品牌需要通过快速扩大市场规模实现增长；

在「新用户-老渠道」的现象下，品牌需要通过快速实现市场覆盖来完成增长目标。

那么，新消费品牌要如何规划自己的最佳增长模式与路径呢？

02 不同阶段，不同的增长策略

对新消费品牌而言，要实现快速增长，就需要知道自己身处哪个阶段。是完全从0-1还是从1-N。不同阶段，增长策略的重心则就不同。

1. 新用户-新渠道

这几乎可以说是从0到1的塑造品牌，钟薛高是最好的例子。

寓意中国雪糕的钟薛高通过制造新的消费场景，将冰淇淋的随机性消费变成目的性消费。而且，从电商到一线城市CVS，钟薛高实现用户与渠道从0-1的快速裂变。

从品牌启动伊始，钟薛高便通过线上小红书种草，激发用户对产品的兴趣和关注，引导用户前往天猫店内购买尝试，最终在线上完成批量购买。这个阶段，钟薛高采取如“充分利用粉丝经济，邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星代言人；推出全网最贵的66元/片雪糕，引发目标用户热议”的战术进行产品测试，并大获成功。

而后，钟薛高为了获得更多新用户，尝试进入更多新渠道。例如：利用线下快闪店扩大影响力，并通过小红书实现裂变；开设体验店提高配送覆盖的能力和频率，增加用户触达；在罗森便利店成功后，将经验复制与放大，寻找新人群和新需求；

2. 老用户-新渠道

在完成从0到1的布局后，品牌往往都需要围绕目标用户群体实施全渠道营销，而元气森林便是我们可以参考的案例。

主打0糖0卡的元气森林，瞄准连锁便利系统高速增长红利，锁定95-00后年轻消费群体，首发一线城市的主流CVS，成功进入全家、罗森、喜士多、便利蜂、盒马等系统。

而后，赞助如B站新剧《生活如沸》、《人生一串》、《我们的歌》，打开二次元市场；在小红书、抖音、快手、B站、微博网红等线上进行日常曝光；选择魏大勋作为品牌代言人，输出品牌积极向上的品牌理念。

之后，更是发力社交电商，围绕用户触点实施全渠道营销，树立竞争壁垒。如：小红书、微博等各大博主亲测推荐；费启鸣发布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶给你#的微博阅读量超1千万。

实现天猫、京东、小红书店铺全年气泡水销量位居前三之后，元气森林便进军传统商超、地市零售商店。在地级市招聘销售代表，拓展经销商；与传统渠道玩法融合，如代理政策、经销商客情、地市区域等等；

3. 老用户-老渠道

当品牌获得一定体量的渠道资源与用户后，就需要考虑如何通过投资新消费品牌实现品牌延展，整合资源，扩大市场规模。对企业而言，因为涉及到品牌战略（品牌架构、品牌组合管理等），因此这个阶段也是品牌耗时最长，最容易失败的阶段。

华润怡宝就曾在2017年推出魔力运动饮料，并在今年对该产品实施升级，以期能够帮助怡宝获得更大的市场规模。而魔力能够成功的关键就在于借助华润怡宝的渠道与用户资源，切入体育营销，迅速形成市场规模。

例如在渠道方面，魔力凭借怡宝在全国一二线市场的渠道资源，在18个一二线城市进行市场布局。而渠道体系基本由怡宝老经销商代理销售,渠道政策以“怡宝带魔力”为主，抵扣经销商陈列费。

在用户方面，魔力借助怡宝的体育营销资源，在国内百余场马拉松赛事实现品牌曝光，打造营销热词“魔力运动季”，将马拉松与魔力品牌进行强关联。获得成功后，怡宝魔力更是赞助了环法中国赛、京杭大运河自行车超级挑战赛以及冠名亚冠1/4决赛、斯巴鲁中国拉力车队等一系列体育营销。

这些都借助了怡宝的资源，也正是这种方式，魔力的体育营销被业界称赞为”教科书式的营销典范”。

4. 新用户-老渠道

对于依靠渠道而获得成功的企业而言，随着既有产品生命周期的演变，对企业的贡献越来越低，而不得不实施变革与转型，考虑开创新品牌或者对品牌重新定位。

依托既有渠道资源，通过新品牌而获得新用户或许是企业的最佳选择。农夫山泉茶π便是借助既有渠道资源与体系，切入校园渠道市场，快速实现市场覆盖。

茶π在上市之初便首发校园渠道，利用新品高利润、重点大客户协助拓市等刺激渠道快速铺市。对于运作茶π的业务员给予奖励政策，极大地刺激了业务员协助经销商进行铺市。同时组织促销员在学校周边协助经销商做试饮活动，并在暑期阶段围绕学生群体，铺设网吧、便利店等渠道。

而对学生用户，除了“奇特的产品名+独具一格的包装设计”外，茶π更是玩转音乐营销。邀请韩国偶像团体BIGBANG 代言茶π，并投放BIGBANG海报，推出“买茶π送BIGBANG海报”、“开盖赢奖——BIGBANG演唱会门票”活动。

茶π的营销活动获得市场的积极反馈，迅速起量，整车预定才有货。动销状况良好，校园渠道销量占了总销量的70%。

03 4种增长策略的共同之处

钟薛高、元气森林、怡宝魔力、茶π的增长策略看似不尽相同，但都是在既有渠道资源的辅助下，围绕获取更多用户的目标不断调整营销策略。

• 钟薛高：线上社交种草引流电商店铺——快闪店扩大影响力；实现用户裂变——开设体验店；增加用户触达——推出新产品进入一线CVS，获取更多用户。
• 元气森林：CVS渠道线下布局，获取首批用户——线上品牌曝光；获取更多用户——发力社交电商；围绕用户进行全渠道铺设——进入传统流通渠道，实现更多用户覆盖。
• 怡宝魔力：举办新品发布会，首发电商平台获得广泛关注——借助渠道资源；首发18个一二线城市——嫁接体育营销资源；渗透目标用户——玩透体育营销，培养用户和粉丝互动。
• 茶π：借助现有渠道资源进行校园渠道铺市，快速起量——进入特通渠道；重点大客户部协助经销商拓市——厚利多销；实现CVS渗透——利润分配稳定，实现产品全渠道覆盖。

他们在不同的增长阶段，都在交替运用这4种增长策略：

1. 在线上电商平台进行市场测试，获得用户认可后进入一线城市CVS。
2. 围绕用户拓展新的渠道资源，增加用户触达。
3. 借助现有渠道资源实现既有用户渗透。
4. 依托既有渠道资源实施用户延展，获取更多用户。

看完这4种模式，也许有人会问，哪一种才是自己企业的最佳增长模式？

我认为：企业要规划新消费品牌的最佳增长模式，关键是平衡用户获取与渠道资源的关系。只有明确企业当前所处的阶段、所具备的资源，才能合理的规划自己的最佳增长策略。

作者：品牌咨询那些事儿

来源：品牌咨询那些事儿

2019 年呈现出两个明显的趋势：随着流量红利进一步紧缩，存量的博弈更加显著，流量的精细化管理成为企业关注的重点。经济和市场环境的变化，让“变现”和“转化”成为当务之急。

今年，我们依旧秉持传统，为大家带来2019年10大热门增长策略榜单。

2019 年呈现出两个明显的趋势：

1. 随着流量红利进一步紧缩，存量的博弈更加显著，流量的精细化管理成为企业关注的重点。
2. 经济和市场环境的变化，让“变现”和“转化”成为当务之急。

因此，今年的10大策略将更加偏重与消费品领域。接下来将为大家逐一介绍。

一、KOL矩阵营销

概述：

2019 年正是KOL营销大放异彩的时候，新消费、新渠道、新产品，正在重构新的营销趋势。并且今年KOL矩阵营销呈现媒介分散化趋势，头部的KOL的话语权也逐渐下沉，衍生出新的概念KOC。

从不同的粉丝数体量来看，头部的KOL引流价值大，腰部KOL性价比高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。品牌方通过KOL营销投放，打通头部、腰部、尾部的KOL，进行矩阵式投放，品牌方才得以打透圈层，制作更大的影响力。

案例1：完美日记

今年美妆行业最亮眼的产品，无疑是号称“国货之光”的完美日记。2016年诞生的品牌，2017年才有天猫旗舰店，到了2019年天猫618，完美日记仅用了一小时就荣登天猫彩妆Top1。

仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年，完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

在我们挖掘到的数据中发现，完美日记2019年1月到7月的时间里投放里683位达人，比去年同期多里438位。完美日记凭借对小红书众多 KOL 投放，规律性的打造爆款，进而配合微信私域流量的运营。

完美日记的增长策略详情，可以看之前发表的文章《通过数据挖掘，我们研究了完美日记的两大增长策略》，这篇文章也是基于我们的增长工程学体系挖掘出来的。

案例2：开课吧

开课吧是为互联网从业者提供技能提升的线上培训平台，通过整合IT和互联网企业师资及实战项目。现在平台上基本覆盖了互联网从业者所需要的在线课程，比如Web前端、Java、Python、大数据等。

2019年开课吧主要的投放渠道是在公众号上，根据西瓜数据我们挖掘到在2019年11月份到12月份，两个月的时间就投放了301个公众号。并且据我了解，开课吧每个月单个号复投率都很高，互联网圈的号基本血洗好几遍。

尤其技术圈的号，开课吧已经投放过的中腰公众号不下1000多位。整个圈层基本被打透，圈层内的人现在都知道开课吧这个平台。

二、私域流量

概述：

私域流量是2019年非常火爆的词语，但这种流量的运营方式其实很早就有了，只是因为现在流量越来越难获取，大家开始注重流量的精细化运营，把老用户的价值发挥最大化，所以私域流量才会在2019年火起来。

私域流量相对其他流量来说，我们无需付费，可以在任意时间、任意频次、直接触达用户的渠道。而微信生态就是私域流量最好的载体，例如：微信群、个人号、朋友圈。

值得一提的是最近企业微信更新到了 3.0 版本，打通了个人微信号，认证过的企业微信号，好友人数无上限，自动回复、群发助手以及朋友圈开放等功能的更新。这些功能的开放，让企业微信变成私域流量更好的载体。未来企业微信的流量，都是兵家必争之地。

案例1：小帮保险

互联网保险是今年唯数不多，还保持高速增长的赛道。各种第三方保险平台增长迅猛，大量资本涌入。从商业逻辑上来讲，这些平台确实是需要刚需。因为目前保险市场信息很混乱，普通人不知道要买什么样的保险。

第三方保险平台就应运而生，以“评测”、“教程”的形式为用户提供顾问服务，并推荐保险产品。其中小帮保险已经完成了2亿元B轮融资，规模逐渐越来越大。

在我们观察到的投放数据中发现，小帮保险一直在公众号领域进行投放。仅在2019年7月到9月，三个月的时间内就投放了236个公众号，产生了164万阅读量。

投放的素材都是统一引流到导师的个人微信号，然后加群精细化运营。引导用户购买9.9元的1对1保险顾问服务，最后在让用户购买相应的保险产品。

案例2：完美日记小完子体系

在KOL矩阵营销中我们提及到，完美日记在小红书上投放大量KOL。而这些公域来的流量，完美日记都沉淀到自己的私域流量体系内，提高用户的终身价值。

在流程上用户购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令。扫码关注公众号，公众号会立刻推送一个页面，包含个人号二维码。添加个人号后收到一个小程序二维码，扫码并输入口令，即可领1-2元红包。

保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。

三、电商内购

概述：

电商平台每年对于流量的采购都非常大，追求极致的曝光率。但平台的获客成本，不论是阿里、京东还是唯品会，都一直在上升。困境之下，总会有新的突破。

最近几年通过用户的人际传播，以及激活下沉市场小型商家的供应链，拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本，硬是在阿里和京东两大电商巨头小杀出第三条路。

“信任成本”也是阻碍用户下单重要的因素，在此基础上拼多多又研发了新的玩法：电商内购，通过内购福利，极大提升可信度，还融入裂变属性，让拼多多持续增长。

案例：拼多多内购福利

拼多多对于流量的增长一直别出心载，从人们熟知的帮我砍一刀，到最近的电商内购福利，对于人性的把控都非常到位。

最开始拼多多把内部福利做成 xlsx 的文件，在聊天界面上看就像是一个 excel 的文件。但实际点进去确是一个仿造的网页界面，里面全是拼多多上优惠的商品，点击生成内购按钮，则是叫你下载拼多多app。

一方面这样的形式可以减低用户的决策成本，都是大家日常生活中熟悉的内容，另一方面可以消除用户的戒备之心。

后来这个套路被大家熟知之后，拼多多的内购玩法又开始升级了，变成企业员工内购小程序。“内购”、“亲友”关键词，非常能抓住用户的心理。

而且小程序里面的商品价格也非常低，比如 Airpods2 耳机内购价只要 850 元，比市场价低了 238 元。但需要 27 张内购券，而内购券的获取需要邀请好友，每邀请一位随机得 1-5 张。

四、电商直播

概述：

直播电商是现阶段购买转化率最高的方式之一，淘宝直播2018年就已经有上千亿GMV，下单人群总数超过一亿。甚至淘宝直播的入口被提升到一级页面，还独立出一个APP。

同时做为国内另一大短视频巨头快手，直播也是快手主要收入来源。2018年下半年快手小店的开设，更加速直播电商的变现。快手商家号用户数超过60万，每日新增用户数超过1万，日均直播场次超过20万。

而其他巨头平台，例如字节跳动、微博、腾讯也纷纷开始布局直播电商。高达数千亿的直播电商市场正值风口。品牌方借助电商主播惊人的流量，以及超强的带货属性，在今年创造一个又一个带货佳话。

案例1：花西子

李佳琦做为直播电商顶级流量的人物，江湖代号“口红一哥”，全网粉丝量达到了3000万。头部的电商主播，带来的流量效应是非常惊人，花西子很好的把握这一点。

在我们之前用增长工程学调查李佳琦在淘宝上直播的数据发现，李佳琦直播中商品出现最多的品牌词之一就是花西子，并且在今年双十一从预售到11月11号贯穿李佳琦的直全过程。

花西子今年才加入双十一大战且首次参加天猫双11。在仅仅开场1小时后成交额便顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，成为为数不多迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。

案例2：小小包麻麻

直播电商火爆的同时，做为社交巨头的腾讯也不甘示弱，腾讯也在今年做起「腾讯直播」。与抖音、快手、淘宝直播不同的是，腾讯的直播更加注重内容，腾讯直播布局的是内容直播，用故事赢人心。

小小包麻麻做为第一位被邀请开通腾讯直播的母婴品牌，用聊天式的直播带货，就卖出216万元。包妈和粉丝一个多小时的直播，直播期间观看人次超过13.1万，小小包麻麻电商小程序页面浏览量超65.8万。直播期间产品销售15360件，总销售额突破216万。

这次的直播与大家常见的直播方式不同，没有追求感官刺激，也没有过分的语言包装。包妈用耐心讲解的方式，去诉说产品和品牌背后的故事。从产品入手，回归品牌，用讲故事的方式品效合一。

五、短视频卖货

概述：

在2018年的十大增长黑客策略中，我们就提到短视频引流的策略。但当时正处于短视频用户红利期，那时候大家都还只聚焦如何获客。

今年短视频依旧火爆，用户的注意力持续向短视频转移，消费品利用创意视频带货的效果更加显著。过去大家都是用短视频进行产品引流，今年大家更关注销售转化，规模化的投放与脚本创作将成为重点。

通过抖音独特的推荐算法，把想要带的货精准推送到合适的人群。一个视频带出百万销售，在2019年不断上演。

案例1：珀莱雅泡泡面膜

2019年7月，抖音上一条三个男人沙雕式敷泡泡面膜的短视频斩获227.4万+的点赞，视频中正是推广珀莱雅爆火的泡泡面膜。这款面膜在2019年7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒，进而帮助珀莱雅面膜销量从2000多万增至6000万。

在刀姐的文章《「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论》中就总结到，珀莱雅爆款的泡泡面膜符合四个属性：

1. 抵抗无趣生活的新奇感；
2. 疗效感；
3. 社交货币；
4. 低于 100 元的价格。

珀莱雅做为老牌国货成功借助抖音突出重围，不仅仅是依靠短视频卖货的红利期，更是自身不断打磨产品从而符合现在人群的需求。

案例2：丝芙兰55号粉底刷

2019年11月在刚过完双十一后，抖音商品排行榜上出现了一款黑马：丝芙兰的55号粉底刷。短短的七天时间内新增带货播主1400+名，共拍摄了2400+个推广视频，抖音浏览量超过550万，销量增加55+万单，可以说是抖音上又一个现象级的爆单商品了。

通过飞瓜数据可以查看到这款商品在抖音上推广的视频，主要分为3种模式：

1. 探店式实测；
2. 手臂上妆实测；
3. 美妆蛋和化妆刷对比实测。

来自飞瓜数据

而这款商品标价是 89.9 元，但却有一张“满89-50元”的优惠券，满减只需要39.9元，并且该商品的佣金比例达到50%，“低价+高佣金”的方式，吸引了大批的淘客入场推广，进而创造出一个又一个爆单现象。

六、虚拟形象

概述：

2019年8月30日微信朋友圈被几条换脸视频刷屏，只要上传你的照片，就可以变成经典视频中的明星脸。而制造这场换脸盛宴的软件叫“ZAO”，它在三天之后就登上AppStore免费下载榜榜首。

ZAO的玩法逻辑很简单，只需要一张正面脸，提交上去之后利用AI技术，就可以把你替换成流行的明星或者影视作品里的人物，达到瞬间变脸的特效，让你享受一把当明星的快感。

ZAO爆红的背后是AI技术的逐渐成熟，通过AI技术人们可以更换各种虚拟的形象，来构建自己心中理想的生活。产品设计者也正是抓住用户的虚荣心，在2019年创造不少刷屏事件。利用虚拟形象不仅可以拉新引流，还可以留存促活。

案例1：腾讯新闻国旗头像

2019年9月份末的时候，腾讯新闻客户端策划了一场“迎国庆，换新颜”的活动。通过腾讯新闻的一个链接，你就可以把微信的头像加上国旗的样式。但当时很少人知道腾讯新闻有这样的活动。

大家都在朋友圈发“给我一面国旗@微信官方”，从而迅速爆火朋友圈。根据七麦的数据显示，在2019年9月25日，iOS的新增下载量达到了10.8万。而有些公众号抓住这个信息差，出了一篇教程，当日直接涨粉几十万。

案例2：淘宝人生

虚拟形象不仅能给产品引流，还可以促进产品的留存。在2019年7月份的时候淘宝app上线了淘宝人生成就的功能，可以查看你在淘宝上一些相应的数据，更重要的是你可以创建一个自己的虚拟形象。

淘宝人生已经推出了基础的成就系统、任务系统、拍照（合照）系统、商城系统、心愿盒子等等不同的内容。从淘宝人生捏出来的个人形象既可以替换淘宝头像，也能与好友一起合照，促进淘宝里的社交关系活跃度。

七、垂直社群

概述：

2019年的社群从互联网走向了现实世界，并诞生了依托社群思维的商业体系：社区团购、知识付费、社群电商、分享经济等等。虽然现在热门的赛道同质化严重，但在垂直领域仍然还有很多机会。

尤其随着Z世代（95后）用户的崛起，基于兴趣的垂直社群逐渐壮大。垂直社群用户的粘性高，时效性长，长期的商业价值是非常大。

并且基于垂直社群未来还可以成长为垂直社区，比如球鞋交易平台毒、篮球讨论社区虎扑、国内二次元聚集地bilibili视频网站等等，都是垂直领域做的非常好的社区。

案例1：群响

群响是专注于 C 端流量业务的垂直社群，致力打造国内顶级流量操盘手社群，主要关注微信、淘宝、抖音、快手的生态流量变化和品牌增长案例。

群响是以主办各种流量操盘手大会起家，时常举办各种流量操盘手的线下活动、线下社群以及内容的会员服务。

每场活动都会邀请一个领域知名的操盘手，给大家分享流量的心得。在2019年半年的时间内就举办过 6 场千人大会、19 场线上话会、45 场线下闭门大会。

群响的产品形态主要是微信社群 + 公众号 + 小程序，群响会员的价格是1599元，每场活动的收费按会员价和非会员价来，例如千人大会会员是可以免费参与，如果非会员的话门票价是 399 元。

案例2：女子刀法

女子刀法是一个她经济深度研究的机构，由我们的好朋友刀姐doris创立的。女子刀法社区主要是帮助企业在互联网改革和她经济崛起的趋势下更好地服务女性。

女子刀法主要聚焦与消费（包括美妆等）、时尚、互联网、文娱、医美、母婴、游戏等行业的高管和从业者。

而社区形态上刀姐是公众号 + 知识星球，公众号「刀姐Doris」全网有 20 万粉丝，主要是深耕她经济行业的商业观察、方法论、流量渠道玩法、高管视角和用户洞察。

知识星球有两个：她经济研究所和中美增长营销圈，她经济研究所是主要分享女性商业、对接500+她经济专业人士。而中美增长营销圈是分享品牌营销、中美资源、行业日报等。

八、行业信息图

概述：

行业信息图在 2019 年非常火爆，本质上与国外盛行的“infographics”是相同的。行业信息图的干货属性是天然的传播诱饵，借助分销机制，进一步刺激分享冲动。这可谓是今年最佳的引流产品。而在国内行业信息图只要分为两种：1 行业地图；2行业日历。

系统的知识体系，再加不错的整体设计，用户也愿意自行传播分享，传播的人多了行业信息图也就成了社交货币。而且行业信息图里的每一个知识点，都可以成为日后的钩子。

更重要的是如果出纸质的书籍是需要申请版权，而申请的流程比较繁琐。但行业信息图目前暂时没有这方面的限制，设计好稿子，找好印刷厂商即可出版销售。

案例1：运营技能地图

2019 年行业地图这股浪潮，最早应该是由公众号引起的。两天的时间就卖出 20000+份，一时间刷爆朋友圈。地图包含了运营相关的知识点，再加其亮眼的配色，很容易就戳中运营群体的心。

并且利用有赞平台，添加了分销的机制。用户只要关注这个服务号，借助有赞平台绑定手机号码就可以进行分销。

案例2：生财有术日历

生财有术社区是由前阿里运营，先创业者亦仁创建的知识星球。社区slogan「谈钱不伤感情」，主要是分享各种接地气的互联网赚钱案例与思路。

在2019年8月的时候，亦仁联合线上500人，在两个月的时间一起协作做出「生财日历」。日历的内容是亦仁从社群成立两年多超 8000 条主题，从中摘选366篇精华内容。

开售的18小时就出售了4000册，58天就达到了1万的销售量。好多人的朋友圈被这绿油油的日历给刷了屏。同样生财日历也是用有赞进行销售的载体，增加分销的机制。

九、广告素材剧情化

概述：

在我们利用增长工程学对众多品牌广告进行研究时发现，现在的广告投放素材呈现剧情化趋势。以前的广告非常直白，上来直接讲产品有什么优势，怎么好。那时候还处于互联网流量增长的红利期，靠买量就可以促进业务的增长。

但先如今产品同质化非常严重，用户已经厌倦硬广的广告。所以今年过来广告素材开始剧情化，利用各种骚段子、策划好的剧情，持续吸引用户的注意力。

案例1：宝洁排浊香皂

这是宝洁在抖音上投放的一个广告素材，视频推广的商品是宝洁天猫旗舰店的排浊香皂，价格是59.9元。视频的内容主要是讲述一对情侣在超市购买，突然女生遇到前男友。

前男友开始撕逼这个女生，说她是拜金女，现男友开始出来讲理，大吵起来。后来店员看不下去了，就出来帮这对情侣，故意弄脏前男友的手，最后触不及防的开始讲述排浊香皂的好处。

这类短视频的广告素材，配上一些段子化的剧情，是能更吸引年轻用户的注意力。

案例2：米读小说

米读小说是一款主打正版、免费、高质量的小说阅读器，俗称的网文小说。在2019年增长趋势非常迅猛，截止2019年3月份的时候米读小说日活就已突破622万，成为免费阅读领域的头部玩家。米读小说在很多渠道都投放视频广告，他们其中一个套路就是把小说的剧情拍成一段视频。

例如我们观察到的这个广告素材，利用小说《摸金大师》里面一段剧情：一位盗墓者挖出一个古物想要出售，但对方说这东西是鬼货不吉利，但出售人说就等着这钱给兄弟救命，随后发生了很诡异的事件。视频拍到最后就是给米读小说进行导流：欲知后事如何，尽在米读小说。

十、线下门店引流

概述：

2019年随着线上流量越来越难获取，人们又逐渐重视线下渠道向线上“回流”。对于拥有线下门店的品牌，这部分的流量很可观，配合私域流量做转化，未来商业价值非常大。而门店引流玩的最好的行业之一是美妆行业，每年都会有各种亮眼的门店引流玩法。

去年美妆界最火的引流玩法是“快闪店”，而在今年美妆门店引流玩法叫小样机，40多个美妆大牌在各大商场，摆放多个美妆自动派样机。

在小红书或微博上搜索小样机关键词，就可以找到多篇相应的抢占攻略，到商场找到机器（小样机），用手机扫下码，填好信息，就能领到大牌小样，很多都是免费。这样免费派送小样机已经成为美妆行业引流利器，帮助品牌实现线下到线上的多渠道拉新。

案例1：天猫U先

天猫U先是天猫新零售全渠道派样平台，为品牌提供全渠道拉新、快速增粉、沉淀口碑的一站式解决方案。简单来说天猫U先其实就是一个天猫商城里面的一个试用平台，各位买家可以去注册和申请，当卖家上架新品的时候，出现试用成功，那么就可以先试用产品。

不过商家想加入天猫U先是需要符合官方的一些条件，其中有个很重要的一点报名的商品活动价须为0.01元或9.9元或19.9元。低价的策略让线下用户没有太多价格上的负担，1分钱就可以试用大品牌的商品，这和小样机是异曲同工。

从领样方式来看，大多数小样机是免费或者很小的费用，需要微信扫码，然后需要用户关注它们的公众号或者小程序，填写手机号接收兑换码，在小样机输入兑换码之后就会有试用装掉落。这样也就完成从线下到线上引流的过程。

案例2：Innisfree 悦诗风吟

Innisfree（悦诗风吟）是韩国化妆品品牌，这一品牌的化妆品特性：自然、健康、朴素。2012年4月25日正式进驻中国，至今线下门店已超过500家，遍布全国100多个城市。

Innisfree 作为典型的流量型单品牌店代表，主打自然主义和快时尚，门面用大面积绿植装饰，柜台以原木木质为主，主调偏绿色系，国内的一叶子、春纪等品牌也与之较相似。

Innisfree 门店都会已各种优惠福利，积极引导用户扫码关注公众号成为门店会员。通过线下门店流量和品牌内容运营，在微信公号上积累了千万级的粉丝，形成了品牌私域流量。

总结

以上就是增长黑盒给大家带来的2019年10大热门的增长策略，回顾这一年：KOL矩阵营销下沉KOC；私域流量揭竿而起；电商内购解决信任成本；电商直播国货潮流；短视频卖货成为新趋势；虚拟形象制造刷屏盛宴；垂直社群崛地而起；行业信息图一支独秀；广告素材骚套路；线下门店引流术。

在中国流量渠道非常复杂且封闭，用户的分层非常明显，流量的红利不断变迁。这意味着你无法固守单一的营销渠道，而是要在各种新兴的渠道中探索红利和机会。从搜索到私域流量，从KOL到KOC，从图文时代到短视频时代。每经历一次红利变更，增长策略和对应的增长工具就会发生改变。

从长线来看每个渠道的ROI都开始趋于均衡，最终企业需要建立一个全渠道营销（Omni-channel）的系统才能对冲各种渠道的收益波动。

所以说，如果你想要保持健康、可持续的增长，就必须找到一套方法，来源源不断地产出策略，同时能够高效的落地执行。

作者：张希伦

微信公众号：growthbox

增长效果

• 门店规模：2018年底，喜茶门店总数为163家；2019年11月19日根据喜茶官网数据，包括GO店在内，喜茶门店达到401家。
• 单店出杯量：2000杯/天；平均单店月收入：100万元以上（根据喜茶创始人聂云宸媒体被访数据）。
• 喜茶GO小程序：2018年6月底上线，2019年5月底拥有超过1000万用户（根据喜茶CTO陈霈霖公布数据）。

增长来源

新消费群体

根据美团点评线上数据，在4.2万亿餐饮市场中，90世代消费者占比51.4%，远远超过90世代在总人口中的占比。同时，由于新一代年轻消费者成长在互联网环境中，他们养成了明确的互联网消费习惯。他们不仅对餐饮有着更丰富、更多元的需求，同时也乐于通过互联网寻找消费目标。

根据凯度消费者指数显示，中国现制饮品市场规模超千亿。当前内地年人均奶茶消费仅在15杯左右，奶茶市场的饱和度未达上限。奶茶客群年龄集中在18-28岁，女性顾客超八成，主要为年轻、时尚、注重健康和生活品质的年轻人。

增长策略分析

围绕新消费群体需求进行4P框架构建

一、产品

1、丰富且不断迭代的产品结构

喜茶产品类别丰富，几乎涵盖了新式茶饮的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、纯茶和轻食甜品，部分门店还有特调酒饮和咖啡等新品类。喜茶快速响应市场需求，进行产品升级迭代，基于对年轻消费者的口味需求，向上游供应链反向定制所需要的原材料。仅2018年就发布了48款新品。

2、避开对比标准的产品名称

传统奶茶店在产品命名上一般采用「原料组合型」，比如蜂蜜芦荟绿茶、蜂蜜柚子茶、金桔柠檬茶等。这种命名方式的好处是消费者一目了然，通过名字就可以感知产品的具体信息；但缺点在于：同类产品之间容易形成对比，比如口感和价格。

在菲利普·科特勒《营销管理》第16章「制定定价策略和方案」中，有一个「参考价格」（reference prices）的概念，分析了消费者如何形成对价格的看法。很少有人会记得某类产品不同品牌的具体价格，但是在选购商品时，消费者一般会通过回忆同类商品价格区间的方式，作为参考价格或外部参照框架进行对比，以此来确定当前商品的价格是否合理。

喜茶避开了传统奶茶店以原料为中心的命名方式，为产品赋予独特的名字，比如芝士绿妍、芝芝莓莓、波波茶、金凤茶王，不仅更有记忆度，而且避开了与传统奶茶店产品的对比标准——有利于制定较高的价格，也有利于形成独特价值感（我就是我，不要拿我跟别人比）。

3、高颜值的产品包装

美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是包装效应，也称为「杜邦定律」。

想要具有被朋友圈刷屏分享的潜力，首先要有很高的「颜值」。社交媒体促进了年轻消费群体「秀」的欲望。正是在这样的需求下，一批「网红城市」「网红店」被消费者挖掘出来，并迅速成为城市营销和门店营销的主要手段。喜茶的旋转杯盖、极简白杯、外带包装等都体现了「高颜值」的设计理念，一再成为消费者朋友圈「常客」。

4、围绕新消费群体喜好的周边产品延伸

在2018年，喜茶一共推出过近百种周边产品，包括口红、服装、鞋帽、音响、雨伞、手机壳等，涵盖了美妆、服饰、生活三大门类。

周边产品不仅具有丰富品牌内涵的作用，还可以提高品牌曝光度：周边产品拥有比饮品更长的使用生命周期，时刻提醒消费者「喜茶」品牌的存在；另一方面，有趣的周边产品更容易刺激社交话题，比如喜茶的周边产品「臭豆腐袜子」等。

二、价格

喜茶切入传统奶茶与咖啡之间的空隙进行定价。

产品平均价格在20-30元之间，在高于CoCo、一点点等奶茶店的同时，又低于星巴克、Costa等咖啡店，形成了自己的品牌溢价。

三、渠道

1、店面布局

据统计，深圳饮品店近3万家，是全国数量最多的城市。喜茶重点布局深圳、上海、广州等城市（深圳81家、上海62家、广州45家、北京33家、其他城市和海外共180家）。

2、店面设计

LOGO和店面设计突出酷、灵感、禅意、设计。

3、线上线下联动

通过喜茶GO小程序构建新会员体系。喜茶GO拥有自助点单、优惠券、满减活动、预约功能、积分兑换、多门店展示等功能。小程序也促进了喜茶销售，积累数十万「付费会员」，持续带动门店销售的环比增长。月复购率在小程序上线后比上线前提升3倍多。喜茶GO也支持产品服务创新，通过整合付费会员系统，并研发社交游戏，提供了用户运营的新思路。

四、传播

制造有话题性的现象和事件，拉动媒体传播

1、现象：排队两个小时、黄牛翻倍代购、实名制限量购买、朋友圈爆款刷屏等。

2、事件：联手Emoji、NIKE，或是首发潮流PVC态度星球透明袋，或者开黑金店、粉色店……喜茶每次品牌活动或新店开业，都与年轻群体的社交、生活态度紧密联结在一起，在高品质产品之外寻找更广泛的场景体验。

五、点评

营销正在经历数字革命，核心特点是「生活场景的数字化」。以手机为代表的智能终端成为我们生活和工作的中心，一方面使消费者能够轻易获得关于公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息，消费者现在可以完全控制购买过程。另一方面，消费者行为被空前巨量的数据所记录并被分析，导致公司对消费者的理解加深，并带来了全新的市场战略机会。所以，成功的公司一定要掌握和使用「社交网络、智能推荐和电子商务」，这是今天商业社会的核心支柱。

在与当今年轻一代消费者的互动沟通中，企业的品牌不能再用说教和宣灌的方式，而要用「体验、颜值、社交和科技」的方式，通过数字化的场景来与新一代消费者沟通。年轻消费者不再喜欢那些「装」的品牌，年轻人喜欢品牌和他们分享对社会事件的看法，从而获得价值观认可，喜欢那些能给他们的生活带来创意的品牌，喜欢那些能够帮助他们培养兴趣的品牌，喜欢能帮助他们体验生活和表达自己的品牌。

作者：品牌咨询那些事儿

来源：科特勒商学院（kmg1981）