生活服务类App与用户生活息息相关，产品是否成功，核心在于用户是否高频使用，那么如何让用户保持并且更加活跃也是产品始终需要思考的命题。

本篇文章主要是希望通过积分这个激励点，剖析生活类App领导者——大众点评如何去激励用户活跃，以及探讨是否有提升空间。

积分运营多年前开始就是多数App产品的标配，产品功能及运营策略也在不断进化。

我目前正在做一个新的积分系统设计，虽然多年前做过积分商城产品有一定的经验，但还是需要重新研究当前市面上的积分产品，以获取最新的知识。

因此给自己一个命题，即研究市面上不同类型App产品的积分商城策略，沉淀共性、发现优势，有的放矢的整合进自己的产品。

本次主要选择了生活服务类App最经典产品-大众点评，探讨大众点评积分商城对应的积分获取、积分消耗相关的运营策略及目标，给自己做个记录，希望对同样在做积分产品的你有所启发。

体验时间：2021-06-28 & 2021-07-05

体验版本：华为 mate 20 pro，版本号11.0.0

体验账号：大众多年用户，但不怎么发布评价，等级LV3。

一、大众点评概况

在正式引入大众点评积分商城之前，还是要简单介绍下大众点评产品，清晰的产品方向也决定了配套的积分商城运营方向。

来自于百度百科：大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O（Online To Offline）交易服务。

近年来大众点评从之前的本地搜索平台，升级成本地生活分享平台，slogan也调整为“发现品质生活”。

在产品功能上，相较于传统的生活信息提供平台，当前的分享平台更类似于小红书类的兴趣社区平台，让用户从主动的目的性搜索，变成无目的性的种草，从而让用户使用时长更多，互动更频繁。

UGC社区，用户既为内容消费者，也是核心的内容提供者。需要更多的内容提供者及优质、真实的内容作为整个平台的内容支撑。

而作为一个2004年就成立的老牌互联网公司，大众点评在长达十数年的运营中积累了大量的用户。

我们对大众点评用户做简单的分级，大概可以分为内容消费者与内容生产者，而根据用户的使用程度内容消费者用户可以再细化为普通用户、种草用户，内容提供者用户可在分成分享者、生活达人，生活KOL。

预估在之前信息提供平台的定位中，绝大多数用户仅为内容消费者，那么升级成本地生活分享平台之后，如何让这部分用户进一步活跃，引导成为内容提供者，逐步强化用户价值，成为大众点评转型以来核心的运营命题。

积分商城作为大众点评产品的一部分，势必也要围绕着“引导用户创造优质内容”这个产品目标服务。

二、大众点评积分商城产品概况

1. 功能、内容呈现

大众点评采用了市面上最为常见的先“积分展示”、然后“积分获取”，最后“积分消耗”的方式，将积分相关所有功能整合在一个页面上。积分单位名称为最最传统的“积分”。

积分商城首页分成5大版块：

版块1：积分信息区

告知用户当前的积分，承载了“我的奖品（兑换清单）”入口，以及积分明细入口，点击后跳转至对应的页面。

版块2：任务区

承载着任务入口，用户可通过点击跳转至对应的任务页面，完成后获取积分。分别有浏览任务、点评任务，以及其他任务（如办卡）。

版块3：抽奖区

模拟老虎机的样式，用户可在积分商城首页直接点击参与抽奖。对应有“抽奖提醒”功能-开启App推送提醒，“抽奖公告”-渲染气氛，以及查看“奖品池”功能-让用户看到更多的礼品。

版块4：积分秒杀功能

作为积分兑换的产品补充，在常规兑换的基础上进行定时限量折扣兑换；用户点击“立即抢”按钮跳转至限时秒杀的商品详情页面，通过详情页进行兑换。

版块5：积分兑换

主要承载了各种类型的券的兑换，无实物商品。包括大众点评通用型平台优惠券、大众点评限品类优惠券，以及其他第三方平台优惠券兑换。

其他：无客服功能

大部分积分商城基本都没有客服的功能，主要由于积分商城基本为边缘产品，一般不会过多投入常规的人力成本，大众点评预估也是同理。

2. 体验概况

（1）交互极简

全局单击操作：页面上没有特别复杂的交互，操作上基本以单点击为主，没有滑动类或者需要双击操作的交互形式，对于用户来说学习成本很低，能快速理解产品。

单屏交互减少跳转：抽奖版块，用户直接在积分商城首页上点击参与，无需跳转，减少用户H5切换的繁琐与页面间的跳失风险。

（2）首屏屏效高

通过任务区折叠（仅展示1条任务）对形式，让首屏出现4大版块，基本涵盖了“积分区”、“任务区”、“积分抽奖区”、“积分秒杀区”4大具有吸引力的功能，简单直接，也让用户第一时间看到更多趣味信息。

（3）加入互动版块，有一定的趣味化

引入了一些简单游戏化设计方式：①任务获取积分后，通过手动收取方式，让用户有一些参与的收获感。②模拟真实摇奖机产品，有一定的游戏动效营造的趣味感，让积分消耗没那么直接；

3. 产品功能与第一印象

从呈现的文案、产品功能上，相对来说都是比较中规中矩的传统积分商城体系，有常规的积分获取、积分兑换，也加入了一些积分抽奖、积分秒杀等趣味化功能模版，让产品规矩的同时不至于太过呆板，规矩中带着点小彩蛋之感。

接下来就到了核心的策略层面，积分商城作为一个常规的运营产品，那么运营策略则是重中之重，也是最终决定积分运营是否跑得起来的关键。

三、大众点评积分商城运营策略

虽然从页面呈现上是先“积分获取”，在“积分兑换”，大部分App产品也把重点放在积分发放的策略上，希望通过发放积分快速撬动用户的行为。

我一直认为，积分商城应该是先商城后积分任务，即商城是“因”，任务完成情况为“果”。

但企业需要为用户兑换的内容付出成本， 因此积分本质上是企业的（可调节的）负债，企业需要在成本跟用户利益之间做平衡。

如果商城的可兑换商品吸引力不高，那么积分商城也就失去了原本的根基，再想要通过积分刺激用户的行为是很难的。

但假若可兑换的商品价值很高，可以有效唤起活跃的用户行为，但也会造成一定的企业负债增加。

因此积分商城本身的运营困难点就在于成本与用户目标的平衡把控，控“因”并导向“果”。

这部分我们看看大众点评是如何做的。

1. 积分消耗策略

大众点评采用的积分消耗策略主要是通过积分抽奖工具跟积分兑换产品，而积分兑换衍生出更趣味性的玩法及积分秒杀，我们一起看下他们分别的策略：

【积分抽奖】

积分抽奖方式是非常有效的积分消耗利器，因为通过趣味的模拟真实环境的玩法，让用户投入低价值积分博取更高价值的商品，虽然概率低但以小博大的心理还是让此类产品百试百灵。

大众点评积分抽奖版块每用户每天可参与次数为10次，我记得之前首次参与的时候获得积分更丰厚，印象中的首次参与用户获得积分>消耗积分，但很遗憾的是之前没有记录。这次已非首次参与该版块用户，简单记录了这次参与抽奖的内容：

虽然点击在奖品池看到一堆的奖品List，但每次获取的都是“1积分”，即完成参与的用户，基本上会在抽奖10次之后，消耗27积分，获得11积分，消耗掉16积分。

如果用户参与次数较多，确实可以有效的消耗用户积分。但不得不说，大众点评的概率设置实在是太呆板了，每次都是一样的“1积分”，没有忽多忽少的不可预期的激动感，用户玩过几遍很容易发现套路从而不再持续参加。

以我自己以往做同类活动的参与率猜测，该版块用户用户参与次数应该在2-3之间，往往很难达到产品希望达到的8-10次高参与次数的效果。

【积分秒杀】

积分秒杀版块因为有时间+秒杀的概念，可以通过每日的强化，让用户形成“每天10点有秒杀”这样的品牌记忆。

大众点评常规兑换有4种类型产品（后续兑换版块会详述），秒杀策略选品为选择3种类型的产品进行组合。每日10点限量49/99件进行限量秒杀。秒杀积分为常规兑换积分的6-9折。

从页面显示结果来看，每日10点过后一点点时间，优质券比如大众点评全平台通用券、KFC代金券这类都是快速被秒杀完；而第三方App产品使用券则较慢，一直到下午都剩余很多。

可以猜测高价值感产品在秒杀区域才有价值，反之低价值感产品，哪怕折扣秒杀，兑换量也寥寥。所以本质上秒杀只是兑换的一种衍生玩法，其效果好差全然取决于产品本身的价值感。但产品定时限量的模式很容易影响用户心智又可以控制成本，是较为可取的版块。

【积分兑换】

体验当天共有12个兑换SKU，商品不算丰富，但也算是比较精选。对于用户来说本身积分积攒速度慢，可兑换不多，因此12个商品基本足够用户选择。

12个商品可分为4个类型：

（1）类目1-自有平台优惠券

• 无门槛通用券-3个，有大众点评1元、3元、5元优惠券。分别兑换积分为100、300、500积分。
• 有门槛限品类-3个，5元儿童乐园、学习等品类优惠券。兑换积分为10积分。选择的是相对低频高消费的类目。
• 知名品牌合作优惠券-3个，有KFC鸡腿堡、烤翅、原味鸡单品券。兑换积分为1000+积分。选择的是知名度较高、高频低客单产品。

大众点评本身可以购买团购券消费，因此兑换商品选择上也是跟自身消费系统打通，兑换商品多数选择了可抵现金消费券，积分有一定的价值感：此类优惠券基本上积分汇率为100积分=1元，兑换完成之后可抵现金在大众点评平台上使用，让利的同时进一步促成消费。

不过由于生活类产品客单价一般较高，而1，3，5元较为小额，抵用空间较小，实际使用中抵扣有限。对于企业而言下次下单才会使用这部分优惠，如果抵扣空间控制得当则成本负担不大。

不过券使用期限为领取后7天，有效期较短，让人很难有强烈的兑换冲动，只有在需要使用的时候进行兑换，让兑换行为变得过于理智。

就我个人而言目前都不太会囤团购，只有到店消费付款的时候再看看店铺是否有团购优惠，对应的决策速度非常快，基本就不会关注到积分商城里对应还有折扣券这个事情，因此容易造成可兑换券的时候由于券期限短而没有兑换，实际需要使用的时候不记得兑换。

（2）其他平台优惠券

其他不知名第三方平台使用券-3个。

此类优惠券应该是商务广告类券，通过与其他平台相互合作方式，其他平台提供专属大众点评的新人优惠券商品/券，大众点评为之引流。也作为商品类型的补充，让用户更多样选择。

很明显在优惠券价值上，个人感知是：自有平台无门槛通用券>知名品牌合作优惠券>有门槛限品类券>其他平台优惠券。

对于经常在大众点评上消费的用户来说，积分的价值感还是挺明显的（100积分=1元）；而对于内容消费者或者纯分享者来说，日常没有消费习惯，因此积分价值感则不是很明显。

2. 积分发放策略

【任务分类】

大众点评主要通过任务版块发放积分。根据任务可简单分为3类。

• 浏览类任务2-4条，只要跳转至对应的页面停留15s以上即可获得。每次可获得5积分。
• 点评类任务3-4条，每任务需要写100字以上+3图的优质评价可得，有一定的商品、品类等限制。每次可获得30，60，100积分。
• 其他任务。比如办理信用卡任务，办理完成之后获得500积分。

【单用户可获取积分差异】

以2021年6月28日我自己体验的任务及花费成本进行记录，忽略奇葩任务（办理信用卡），常规用户每日可获取10积分，优质分享用户当日可获取260积分，不过接下来很长时间无法通过分享完成任务。

假设分享任务以月形式进行更新，常规用户每天完成浏览任务，每月可获取300积分；优质分享用户每天完成浏览任务，每月完成分享任务，每月可获取540积分。

可兑换价值3-5元产品。拉长时间周期看，优质分享者所获得的积分较普通的仅浏览任务的用户并没有非常本质的提升。

【任务难度or门槛】

以个人的生活经验，对任务的完成门槛及付出成本做了简单分类：

做了个简单的完成门槛&付出成本坐标图，可看出任务两级分化较严重，浏览任务非常简单即可得到积分，而其他任务难度系数直线上升，对比起来性价比不一定高。

如果以任务的难度来看产品的设计策略，很明显看到运营迫切希望通过积分将“普通用户/种草用户”快速转化为“生活达人”用户，即优质的内容贡献者。然而对于用户而言，优质内容创作的门槛本身较高，对于用户的照片拍摄能力、文案书写能力等方面要求较高，对于绝大多数用户而言，都还没成为普通的内容分享者，就需要成为优质内容分享者，然而望而生畏索性不参加。

3. 运营效果

因大众点评把用户完成量数据直接展示在页面上，假设完成任务的用户里有较高的重合率，以最高的“美妆美发”任务的用户数为基数，我们可以从完成数据中大概看到每个任务的完成率：低门槛浏览任务完成率较高，而中高门槛/中高难度的点评任务完成率只有2%不到，甚至绝大多数任务完成率低于1%。

如果考虑全部任务未参与的用户基数，任务完成率更加惨不忍睹。

从产品设计、积分兑换投入方面看，大众点评还是投入了一定的成本进行让利，用100积分=1元的方式让用户可以高价值兑换积分。

但从数据上看，可以说这个积分商城是有些失败的。积分价值感与任务所付出的成本不匹配（精力成本、信息成本），无法在页面上快速撬动用户对应的行为，让用户真正的从内容消费者升级成内容创造者。

4. 总结问题

• 商城的商品及活动不够吸引力，无法冲动兑换，使用时又忘记兑换；
• 积分抽奖概率设置过于呆板，一眼看出概率，无反复参与的动力；
• 积分兑换商品效期仅有7天，容易造成理智兑换，没有在页面中转化成用户很想兑换从而去完成任务获取更多积分的动力；
• 部分兑换项目如1，3，5元优惠券对于整单来说可抵扣空间较少，吸引力一般。
• 任务设计有点急于求成，缺乏中间缓冲任务，急于转化用户，忽略了用户的培养，因此让多数用户望而却步。
• 优质分享者所获取的积分与普通用户没有非常本质区别，既然可以通过浏览即可获取较多积分，就没有特别强烈的写内容分享的动力。

值得一提的是，以上这些体验皆是在6月底，而7月初看到有些变化：

• 可能是其他任务实在没人做，因此又每天增加了2个浏览获取积分的任务，从而让获取积分变得更为容易，换言之积分获取变得更为容易，只是相对来说其他写评价任务对比起来投入产出比更差了。
• 兑换区域增加了20元、50元大额无门槛优惠券，可以抵扣更大金额订单。——强化了积分的价值感，增强了商品吸引力。

四、总结及建议

整体体验下来，我觉得有几点值得学习：

• 大众点评在积分商城的整体布局与趣味且简洁的交互形式比较OK，简单清晰的商品图片设计可以参考；
• 在积分消耗方式上有积分抽奖、积分秒杀与积分兑换功能，相对来说还是比较丰富不枯燥的搭配；每日无门槛任务及每日定时限量秒杀方面可以影响用户心智，可以完成一部分促活的目标；
• 运营策略上关于兑换商品的内外部产品结合，以及大概的汇率控制方法都是值得学习的。

另外我认为可以做的更好的地方，也有一些自己的小小建议。

1. 不可预期的活动结果与更加冲动导向的商品让积分消耗变得更有动力

具体策略：

（1）积分抽奖产品的参与积分及概率上做调整

比如增加参与门槛即5积分参与1次，奖品有较多的10积分、5积分、1积分，通过概率控制消耗积分的同时，让获得积分变得更为随机性，在增增减减的游戏感中减少对数字的感知，不知不觉消耗积分。举个不是很好的例子，小时候玩真实的抽奖机，也是需要经常尝到甜头的，才会被吸引着持续玩。

（2）适当拉长商品使用有效期

让用户兑换商品不那么理性，从而快速促成兑换转化。

2. 循序渐进的任务体系设置，陪伴普通用户逐步成长

具体策略：

（1）增加难度适中门槛适中的任务

比如发表生活类评价即可获取积分，如优质评价可获得更多翻倍积分的方式。让部分普通用户转化成分享用户，也通过优质内容翻倍积分方式充分激励优质内容创造。将内容门槛降低，比起一步到位来说阶段性目标更易完成。

（2）将优质评价变成日常任务

进一步拉大内容创造者与普通浏览用户的积分区别，将积分激励内容尽可能的放在这部分目标用户身上。

此外在系统打通上，我发现非积分商城区块进入点评基本不会获得积分（不知道是不是我没发现），而且在任务说明里也特意说明必须通过任务完成才能加积分，因此我猜测积分本身与其他产品的联动性并不强，在大众点评中只是作为一个独立的辅助版块出现。

因大众点评原本的用户等级系统已经较为健全并且较为核心，对比来看积分商城重要度较低，因此与主版块联动性差也变得可以理解了。只是要做好这个产品，还是需要更多产品联动与入口支撑才合适。

以上为我自己对于大众点评积分商城的一些不成熟见解，也非常欢迎指教与探讨。

作者：燃豆侠

来源：燃豆侠

吃饭前、购物前、旅游前，不少人都会提前做攻略，看看别人的评价如何，大众点评就是其中最常用的软件之一。

一、体验环境

二、产品定位

大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O（Online To Offline）交易服务。

Slogan：发现品质生活

三、用户需求分析

3.1 用户画像

3.1.1 地域分布

由百度指数提供的大众点评用户地域分布数据可以看出，大众点评的用户主要分布在北京、四川以及其他东南沿海地区，集中在北京、上海、成都、杭州、南京等一线及新一线城市。这些地区发展快，人口分布密集，更容易吸引新商家的入驻，这也反映了大众点评用户的消费水平处于中上等。

3.1.2 年龄分布

由百度指数提供的大众点评用户年龄分布数据可以看出，其主要用户年龄段为20-39岁，此年轻群体多为学生和白领，对新事物接受能力强，接收速度快，且具有新潮的消费理念，对生活品质的要求更高。

3.1.3 性别分布

由百度指数提供的大众点评用户年龄分布数据可以看出，大众点评的男性用户更多，这样的数据呈现很大程度上受我国男女性比例影响，无论是何种性别，追求生活品质的共性没有改变。

3.2 用户需求

3.2.1 用户需求与痛点分析

大众点评的 可分为B端商家用户以及C端个人用户，对于二者而言，存在不同的需求：

对于B端商家：

• 利用大众点评在线上宣传店铺、产品，提高曝光度与关注度；
• 鼓励用户产生优质点评，促进线上浏览到线下消费的转化率。

对于C端用户：

此类用户需求多使用大众点评作为美食、团购信息浏览、点评分析、活动福利挖掘的平台，期望在大众点评上找到优惠信息、美食推荐等，他们将大众点评视为一种生活方式，坚持着好好生活的原则。

3.2.2 主要用户群体与使用场景

B端商家：

• 商家在线下开店，想为自己的店铺做宣传和推广，于是在大众点评上新增店铺信息，并吸引第一批核心用户来做点评；
• 商家将大众点评作为点评信息收集场所，根据用户点评对于已有线下门店进行整改。

C端用户：

可以根据用户使用大众点评的目的与频次，将C端用户分为以下几类：

• KOL用户：此类用户对新店铺十分敏感并乐于尝试新鲜事物。他们经常将自己的体验感受发布到大众点评中与其他用户分享，也会根据其他用户的点评进行新的尝试。他们的点评会成为别人选择的风向标，同时他们也在被其他KOL群体所影响。
• 生活达人：此类用户与KOL不同点在于，他们更多关注大众点评上提供的优惠信息。生活福利等。购买体验大众点评提供的优惠又有品质的服务，是他们享受品质生活的一种渠道。
• 大众用户：此类用户多在大众点评上浏览生活、团购、美食等信息，以便不被“今天吃什么”、“周末去哪”这种问题所困扰。同时，也会不经意间点开某些福利，成为体验者。大众点评对于他们来说更多是一种提供便利的渠道，从而为用户节省决策时间，提高决策效率。

四、市场现状

4.1 行业分析

2019年上半年，我国生活服务到店行业市场交易规模为4660亿元，2019年下半年则为4990亿元。2020年第一季度，受新冠疫情影响，生活服务到店行业供需两侧均保持在较低水平。2020年第二季度，随着全社会复工复产的推进，生活服务到店行业供需两侧逐渐回暖。总的来说，2020年上半年，我国生活服务到店行业市场交易规模为3960亿元，同比下降15%。

2019年9月-2020年1月，中国本地生活服务行业渗透率有下降趋势，随着疫情逐渐稳定，中国本地生活服务行业渗透率逐步回升，至2020年9月，中国本地生活服务行业渗透率达到21.5%。随着互联网的发展和人们生活水平的提高，我国的本地生活服务行业渗透率将会有进一步的提升。

iMedia Research(艾媒咨询)2019年10月发布的数据显示，2016至2018年中国在线餐饮外卖、互联网社区服务、生鲜电商市场均保持平稳增长，其中在线餐饮外卖仍拥有较高市场规模，预计2019年达到2845.5亿元。

4.2 产品市场表现

2016年，易观智库发布的数据显示，2015年上半年，美团以51.9%的团购交易份额继续保持领先优势，大众点评以29.5%的团购交易份额居于第二位。2016年，大众点评、美团联合发表声明，宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司。数据显示，两家企业合并，将占据国内团购市场80%的市场份额。

由前瞻产业研究院2020年发布的《中国生活服务O2O模式闭环策略与应用案例分析报告》，从行业格局来看，生活服务到店行业分为三个梯队，第一梯队美团点评龙头地位稳固，根据极光大数据，其安装渗透率、新增用户量、活跃用户量、认知度、使用率、首选偏好、总体评价等各项指标均优于其它app;第二梯队口碑背靠阿里生态正在快速发展，百度糯米发展缓慢;第三梯队的app用户渗透率较低，影响逐渐弱化，或被第一二梯队收购。

可见，在我国的生活服务O2O市场，美团和大众点评已经成为领军产品，其服务也已经深入人心。

五、产品分析

5.1 产品结构图

根据所示的大众点评基本结构图，可以发现点评内容渗透到用户生活各个方面，旨在向用户推荐品质生活。

5.2 产品核心功能分析

5.2.1 以美食为主的团购和生活服务功能

功能体验：

大众点评以美食团购为主，在美食分类下，又有多种餐饮类别供用户选择。类别中推荐的商家以距离位置为默认排序，用户可以自定义排序方式。商家缩略信息展示在列表中，主要展示评分、热门商品与热门点评，吸引用户进入商家主页。商家主页展示商家信息和具体评价，并提供热门商品购买入口。针对每件商品，又展示了其消费评价。用户可在浏览信息后选择是否购买。

另外，大众点评还提供其他生活快捷服务，以购买电影票为例，整个购买流程包含：选电影→选影院→选场次→选座位→确认信息并付款，步骤简单易操作。、在休闲娱乐和景点/周边游分类下，大众点评提供详细分类和各类榜单供用户选择。景点/周边游本不属于日常生活服务的一部分，但大众点评将此分类提到较前的位置，笔者认为其有用此分类促进酒店住宿交易的意图，并试图配合美团，逐步扩展业务至旅游市场。在生活服务分类中，服务分类已经细致到渗透生活的每个角落，点开相应分类即可查看商户信息并进行在线下单。

改进建议：

笔者认为大众点评经历了多次改版和迭代，在团购、生活服务方面已经比较完善，无论是功能提供还是交互设计，都没有复杂的学习过程和操作流程，用户易于上手，并能准确定位到信息。

但笔者在使用过程中，遇到过店铺已关闭，但大众点评上仍有商家信息，由于没有提前与商家联系导致跑空的情况。要解决此问题，笔者认为可以从两个方向努力：（1）大众点评后台人员定期管理商家信息并与线下门店进行核对，保证店铺信息的及时变更，通知到顾客；如果不能将每家店铺信息及时更改，可设置一个查看最新评论时间的机制，如果最新评价时间距今在半年以上，可以提醒用户核实店铺信息。（2）鼓励用户发布商家状态信息，给予用户奖励，活跃点评社区。

5.2.2 点评浏览功能

功能体验：

大众点评作为UGC社区，依靠一部分用户的内容产出为其他用户提供建议与指导，形成了较好的互动社区氛围。大众点评首页提供推荐点评，并呈现各种分类。此外，用户可以根据分类关键词查找感兴趣商家，进入详情页可浏览商家地址、人均消费、各类评分、团购优惠以及用户点评，了解商家情况并进行消费决策，实现线上线下的联动。

改进建议：

笔者使用大众点评时，也经常发布点评信息，但是由于笔者橙v级别不高，因此点评很少会被优先展示，收到的互动也十分有限。更多展示的是更高级别用户发布的内容，他们发布的内容虽然配图精美，文字描述详尽，但大多是在推荐某商铺或商品，而缺少非常真实客观的评价，这可能会导致用户盲目体验后发现商品质量并不尽如人意，从而影响店铺的线下发展。

虽然店铺推广时口碑很重要，但是作为生活服务O2O平台，保证内容真实性对用户更有说服力。对于此问题，笔者认为改进方法有以下几点：

• 加快推荐点评的切换频率，可以激励用户发布高质量的点评，并增加普通用户点评的出现频次，减少用户的“被安利”感。
• 督促商户定期查看评论并对其中的高频问题进行改进，保证入驻商户的质量。
• 鼓励用户成为“探店王”，利用活动鼓励普通用户进行线下消费并点评反馈，发布真实点评后，给用户一定奖励。在促进线下交易的同时增加了真实点评数量，一举两得。

5.2.3 发布点评功能

功能体验：

用户可以通过主页的加号按钮或者具体商家的信息页面进入点评页面，在点评页面，用户可以发布照片和具体的文字描述，还可以插入商品标签、关联商户、话题等，意在形成群组讨论的氛围。在具体的商家点评页面，用户除了可以打分、发图片、输入人均金额以外，还可以自动添加小标题，如环境、服务、菜品等做细致的评价，还可以选择下方自动提供的推荐商品标签。

不得不说，大众点评的点评功能设计真的很贴心，充分考虑到用户评价时的需求和可能遇到的问题，充分鼓励用户参与点评。

改进建议：

这一板块主要目的是让用户多输出内容，在产品的改进过程中，内容的质量和数量同样重要。笔者认为，可以设置一个用户可选择的“我要上热评”的提交按钮，鼓励用户发布更优质的内容并优先展示，一来满足用户的展示感和成就感，二来提高整体点评的质量。

5.2.4 福利活动参与

功能体验：

每日福利

暖心午餐、点评榜单、和积分商城

免费试

大众点评的活动运营是它的一大亮点，在首页上主要体现在四个模块：每日福利、暖心午餐、点评榜单、免费试和积分商城。

前面两个模块中，用户只需完成相应的任务即可赚取积分或者获得现金，还可以查看每天的优惠团购信息。免费试前身叫霸王餐，用户只需填写个人信息就有机会被抽中免费享用美食或服务。商家也通过这种方式提高自己店铺的知名度。免费试模块是非常能够吸引用户的，而用户参加免费试的门槛在逐渐变高。笔者在2017年初次使用大众点评使，普通用户可以报名参加几乎全部免费试项目，但现在大多数项目都是“橙v专享”，而要成为橙v也非常简单，用户只需要多写一些点评就可以获得橙v身份。要提高中奖的概率，就需要多输出优质点评，并且在当次中奖后继续输出点评，从而完成点评→享受免费试回报→点评的循环。大众点评也正是通过这样的运营策略，保证用户的活跃度保持在一个较为稳定的水平上。积分是很多产品常用的运营手段，也在大众点评中有所体现。

大众点评还根据用户点评与店铺实际质量，呈现出了各个榜单，如必吃榜、必住榜、必玩榜，为用户提供流行趋势与可靠建议。笔者认为设立榜单的意义在于其抓住了消费者的从众心理，尤其是在美食、休闲娱乐方面，大众的口碑可以反映一定的事实。

改进建议：

在运营方面，笔者认为可以充分为用户构建一个消费并点评的场景，给用户想象的空间，根据其消费习惯与点评类别，为他们打造理想的生活场景，刺激用户消费。同时还应激励用户产出更多优质点评，这需要给普通用户同样多的机会，除了升级、成为橙v以外，可以设置热评榜单，鼓励用户上榜并获取奖励。这样一方面刺激了用户产出点评，增加点评数量，另一方面也提高了点评质量。

5.3 产品核心运营策略分析

2020年下半年以来，大众点评陆续开始对“星级评价体系”、“LV会员制度”、“霸王餐”等规则进行改版，范围涵盖商户、用户以及运营层面，而这些板块都是大众点评运营体系中的重要组成部分。

5.3.1 UGC内容运营

今年2月1日，大众点评宣布调整星级计算规则：一是精选评价达到10条后计算星级；二是更加注重用户发布评价的真实性和对其他用户的帮助；只有攒够10条及以上通过审核的精选评价，才会被计算并展示。

这条规则虽然看似提高了对于商家的要求，但是对于整个平台的治理和优质内容的管理来说，意义重大。而对于用户来说，只有提交真实的、亲身体验过的评价，才能对该店铺产生影响，也能更好地将商家推荐给平台的其他用户，从而维护一个良好、真实的点评社区氛围。

对于一个UGC平台来说，真实性和可参考性是其关注的重点，也是内容平台运营时所秉持的原则。大众点评对此进行治理，也看出了平台下一步重点关注的运营方向以及改变的决心。

5.3.2 会员等级制度

会员等级制度主要针对C端用户，会员制度作为大众点评主要的盈利方式之一，也得到了调整。

2020年8月，大众点评对LV等级规则进行了改版，将通过大数据综合计算排名，并每周更新LV等级；LV等级不再是固定不变的，而是有升有降动态变化的。

此项改进对于用户的要求更高了，用户将不能只通过一段时间的频繁刷点评让自己升级且一直保持高级，而是需要不断产出优质点评来保持自己的等级。而用户保持等级的原因在于，此会员等级制度还与他们所能享受的福利直接挂钩，因此在这样的循环中，他们不得不规范自己的点评，提高点评的有效性与可参考性。

这项举措同样可以看出大众点评在自身产品运营中做出的努力。也只有通过提高对用户的要求，严格规范用户行为，才能更好地打造一个优质的内容社区。

5.3.3 活动运营

笔者在前文提到过，自己是被“霸王餐”这一活动吸引到，成为大众点评的忠实用户的，如今，“霸王餐”已经更名为了“免费试”。

笔者一直认为“霸王餐”是大众点评非常成功的一种活动运营。作为用户，可以因为自己的贡献而享受免费的回报，体验商家服务并再次为商家做宣传；而平台又为商家和用户提供沟通和交流的渠道，获取收益。

大众点评此次更名，笔者认为一方面是消除用户心中的等级制度，吃霸王餐总给人贬义的感觉。另一方面，是希望更多用户可以参与到活动中来，“免费”这两个字想必会有更大的吸引力。用户可以根据自己所处的等级来选择参加相应的体验项目，如果想体验更好的项目，就产出更多优质内容，升级会员，享受更多权益。这样的循环是一种良性循环，也为打造更和谐的点评生态做出了贡献。

可以看出，大众点评的运营策略和方向其实很明显。无论是通过内容运营留住老用户，还是通过活动运营吸引新用户，亦或是严格规范会员、商家行为，都是为了能够为用户呈现最有价值的点评，回归平台定位，从而吸引到更多用户。

六、竞品分析

6.1 主要竞品

在本文中，笔者将大众点评的同类产品：口碑APP与之进行对比。口碑是阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团整合双方资源，联手打造的一家互联网本地生活服务平台，服务覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景。

6.2 竞品SWOT分析

七、总结与建议

7.1 总结

大众点评作为中国最早的独立的第三方消费点评平台，它所提供的提供值得信赖的本地商家、消费评价和优惠信息服务已经深入人心。在如今科技发展迅速，万物联网，O2O市场逐渐庞大的社会背景下，人们对于生活的便捷性和品质感有了更高的要求，这也对大众点评一类的生活服务O2O产品发展带来了更多的机会。

7.2 建议

由以上对于产品的体验和分析，笔者总结出了以下几点建议：

1. 在团购与生活服务方面，产品应注意商家和用户的信息对等，及时更新店铺信息；如之前分析所述，可以从商家侧和用户侧两个方面入手，鼓励他们及时更新信息，保证为用户提供最准确可靠的商家信息；同时可以为用户构建消费、生活场景，促进线下交易率的提升；
2. 对于激励用户发布优质点评方面，这是大众点评接下来需要重点关注的方面，即点评的数量和质量。一方面通过活动运营激励用户产生更多内容，保证UGC社区的用户活跃度；另一方面，可以通过激起用户的好胜心，给用户更多展示自己点评内容、成为热门的机会，从而提升社区点评的质量；
3. 再者，作为UGC社区，应注重用户之间的互动性，而不局限于用户与商家之间的互动。可以在线下门店组织线下见面会与交流会，为线上的用户带来真实的体验，也有助于用户之间的了解与进一步交流。
4. 2016年，美团与大众点评达成战略合作，据报道，合并后，大众点评的业务重点是低频、高客单价业务。因此以前各家生活服务O2O平台疯狂烧钱补贴消费者的行为，或许将越来越少。笔者认为这是该产品发展到现在的一个趋势，但对于其下沉市场来说，也许这样的趋势还未开始，并且下沉市场还有很大的开垦空间。这也是大众点评可以抓住的机会，做好已有市场的细致服务，抓住线下环节，并且大胆开辟二三线城市的市场，这才是抓住O2O市场红利的有效打开方式。

作者：Lorain

来源：Lorain

前两天，有消息称抖音正在内测“优惠团购”功能，和美团的到店团购功能类似，目前主打餐饮和住宿，已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

这不是抖音第一次在本地生活上有所动作。

去年12月，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，原SMB（中小客户）业务线的万人大军调整至该部门，围绕本地生活与出行进行拓客。

不难看出的是，抖音正在加码线下，而打这把算盘的巨头，远不止抖音一家。

01 生意那么多，为什么偏偏是本地生活？

去年，本地生活战场又开始热闹。

3月，支付宝完成了一次改版，据说耗时18个月，蚂蚁集团CEO评价其为“创立15年来最重要的一次改版”。

支付宝的slogan从“支付就用支付宝”改为“生活好，支付宝”，改slogan通常意味着改变定位，支付宝希望从一个单纯的支付工具，变成指导你吃喝玩乐住店的超级APP。

年中，快手在主页面导航栏中加入“本地生活”模块，点进去是各类美食酒店信息，用户可以快手APP内直接下单和购买。

去年九月，高德地图上线“高德指南”，高德地图副总裁郭笑宁说，是想做一个集吃喝玩乐于一体的《米其林指南》。

大白话讲，就是能在高德地图里看见各个城市有哪些好吃好玩的，并且直接在高德地图里完成订酒店、买餐券等交易，实际上还是在做本地生活。

也就是说，支付宝、高德、抖音、快手，这些各有正经工作的公司，都悄悄盯上了本地生活。

那么，为什么是本地生活？要知道美团在2019年才实现整体盈利，在那之前，美团一直是烧钱大户，仅2018年亏损就超过1100亿，在烧钱这件事上，连拼多多和爱奇艺都只能望其项背。

成立九年，累计亏损超1600亿才开始盈利，怎么看都不是一笔好生意，为啥巨头们都想进来找点苦头吃？

这个问题从美团的财报里，多少可以窥见一丝端倪。

以美团最新一期财报来看，美团收入来源于三大业务板块：到店、酒旅、餐饮外卖、新业务。

外卖收入依然是大头，占比将近60%，但并没有很赚钱，扣除骑手工资等各类成本后，餐饮外卖净利润只有7.68亿，利润率为3.71%，与到店酒旅的27.8亿净利润、43.02%净利率相去甚远。

可以看出，不是美团不赚钱，是外卖这活又重又累，拖了很大的后腿，如果将本地生活单拎出来做，无疑是块肥肉。

更重要的是本地生活刚需、高频的特性，可以很好的承接住这些APP的流量。

互联网人口红利枯竭，而线下仍是一片汪洋。

抖音（含火山版）日活超6亿，快手全矩阵日活近5亿，这些流量哪怕只有一小部分能被转化，也能带来非常可观的收益。

更何况，还能多元化布局，规避因营收结构单一带来的风险，巨头最爱干的就是这事儿。

02 从人找货，到货找人

本地生活这笔生意，谁都想来掺和一脚，但似乎并没有那么简单。

支付宝新版发布时，科技圈颇为热闹，各家行业媒体几乎都跟了报道，有些文章标题叫“支付宝剑指美团”，仿佛一场大战即将打响。

如今，正好过去一年，用户端依旧没什么特别的感知。

支付宝和高德的转型是从工具到平台，它要塑造一种新的消费习惯，会显而易见的更加艰难。而快手、抖音这类内容平台的情况则稍好一些。

向本地生活发力之后，快手和抖音上的美食探店内容明显多了不少，探店类达人的广告费也一路水涨船高。

据了解，粉丝量级为50万的探店类抖音达人，3月合作费用较年前上涨了50%，涨价背后是商家注意力的倾斜。

如今，在抖音商家的个人首页中，可以直接购买团购套餐，达人探店和抖音用户拍的相关视频都会被展示在主页下方，像一个视频版的大众点评。

在大众点评的评价体系中，也会鼓励用户上传餐厅视频，但视频的点赞量往往较图文相差很多，抖音天然更适合视频的展示方式。

这是产品底层逻辑的不同，即使它们的功能看起来差不多。

抖音是一个内容平台，人们刷抖音，是为了娱乐，娱乐不那么在乎效率。

尽管大众点评带有一些社区属性，但本质上，它依然是一个决策平台，人们用它，大多是想看看晚上吃什么或者要去哪里玩。

这是要讲效率的，图文的效率明显会优于视频。

在大众点评上刷评价视频，就像你的女朋友已经很饿了，站在马路边等你告诉她要吃什么，你却打开了b站试图从《舌尖上的中国》里寻找答案。

因此，它们的使用场景是截然相反的，像拼多多与直播带货的关系，一个是人找货，一个是货找人，抖音更像是美团业务的一个补充。

美团帝国一直都没有一个纯粹的内容平台，最接近其形态的大众点评，也没能真正意义上地让大量用户“逛”起来。

抖音线下化，美团内容化，刚开始八杆子打不着的两大巨头，逐渐往对方的盘子里渗透。

03 看得见的门槛，看不见的壁垒

做本地生活，抖音的优势在于流量和算法。

抖音有6亿日活，它用算法筛选出用户都觉得不错的视频，再将最对你胃口的送到眼前。

视频是很适合美食、酒店类的产品形态，滴着红油的涮羊肉往往比文字评价更加诱人。

但即便有这些先天优势在，抖音想走向线下依然不是一件容易的事情，否则也不会一直进展缓慢。

抖音从2018年起就开始热切地邀请线下商户入驻企业号，各类尝试也做过很多，一直不见太多起色。

这让人不得不怀疑做产品是有基因的，就像腾讯做不好电商，阿里做不好社交一样，是命。

用户无所事事，躺在床上刷抖音，看到抖音达人分享一家当地烧烤店，看起来很好吃。

这时候，一般人的脑回路会是收藏起来，下次吃烧烤的时候去，很少人会直接跳转到详情页去购买一个套餐。

在大多数情况下，吃饭是一个社交行为，人们确定对象、时间，才会去挑选餐厅，而在抖音这套推荐逻辑里，没有其他几环存在，用户的购买动力会缺失。

当然，人们习惯了的这套体系，也会在某些时候被打破。

比如，某家餐厅特别便宜，物超所值的时候，用户就很有可能会选择囤券。和直播带货一样，货找人的逻辑是刺激需求，低价永远是不二法门。

因此，抖音想要培养用户线上购买线下消费的用户习惯，在前期很长一段时间里，都不得不囿于低价的漩涡当中，补贴商家、补贴用户，烧钱是无可避免的。

在烧钱的过程中，除了培养用户习惯，还要扶持一批高质量的抖音达人。

从种草到消费，大V与粉丝间的关系很重要，价格没有太大竞争力的情况下，用户信任你，才有可能购买你推荐的商品。

作者与用户之间建立信任，需要时间，而这正是抖音的分发机制所缺乏的。

在设计上，抖音与快手最大的区别在于，抖音是单列陈列，一次只能看一个视频，而快手是多列陈列，一次能看到好几个，由用户来选择点进哪一个。

抖音是被动接收，快手是主动选择，这个最初的设定让后来的快手成为社区，抖音成为平台。

也意味着，在大V带货这件事上，快手用户比抖音用户有更强的黏性，因为用户对作者有更多的信任感，他们有更多的时间认识彼此。

能否孵化出一批人们耳熟能详的探店大V，这成为抖音花钱花得成功与否的关键，而抖音的机制又恰好和它背道而驰。

从某种意义上来说，抖音的生态是反大V的，它运营内容而不是人，抖音不愿意像快手一样，被大V所牵制，因此，也更难培养出对作者黏性很强的用户。

重重壁垒下，抖音想做好本地生活，还有很长的路要走。

但可以预见的是，跨过数字化元年，“重构线下”将成为各大科技公司的关键词，本地生活战场也将重新热闹起来。

对于消费者而言，也许又能花便宜的钱吃上几顿火锅了。

作者：张美芽

来源：张美芽