导读：大力补贴300亿，淘宝店铺首次加入消费券适用范围。

电商正式进入双11周期。

近日各大电商纷纷公布了双11开启时间，据悉，今年天猫双11将于10月14日晚上8点准点开启。今日（10月12日)，天猫召开双11媒体沟通会，向外界同步了今年双11的新玩法。

较往年相比，壹览商业总结出四点不同：

首先，天猫补贴力度再加大。与往年相比，今年双11在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。

其次，在淘宝直播间，10月14日当天，百大直播间将同时开启并发放10亿红包。据悉，每个消费者，在单个直播间，每人每天最高可领30个红包，单个红包金额最高可达888元，每人每天最高可领1500元。

再次，今年双11，淘宝部分店铺将首次加入88VIP消费券适用范围。阿里最新财报显示，平台88VIP会员从去年的3500万增长至今年的4200万，成为了驱动平台GMV增长的重要力量。

在过去，88VIP消费券仅用于天猫店铺，打通淘宝部分店铺有利于消费者凑单更便利，可以使用场景更多元。

最后，政府以旧换新补贴首次可叠加双11优惠。在政府20%补贴力度+天猫品类券+品牌官方立减15%的多重优惠叠加下，家电可低至6折。

包括美的、海尔、格力、TCL、海信、奥克斯、松下、西门子等上千家大牌、超3万款家电产品参与该项活动。

近几年双11，玩法机制复杂、凑单满减考数学一度成为消费者诟病的话题。今年双11，天猫也针对这一问题进行了优化。

壹览商业了解到，今年天猫双11商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。

在商家测，今年双11，淘宝向外界传达了明确的态度：低价只是价格力的一个部分。并基于这一策略做出了流量分配机制的调整，并松绑”仅退款，上线“退货宝”。

值得注意的是，今年天猫双11不再强调绝对的低价。

在媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端指出，淘天的价格力指的是品类价格带的竞争力，价格是竞争因素，但不是唯一因素。价格带的竞争力由价格、产品质量、商家服务三者组成。

过去一年，电商行业在低价上的竞争可以用。淘宝也一度自创“五星价格力”来分配搜索权重。在该机制下，商品的价格越低，流量就会越高，以此鼓励商家以更低的价格来换取更高的订单量。

今年5月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，全面梳理网络不正当竞争行为，如自动跟价、仅退款、破价等，明确经营者和平台的法律责任，该规定将于9月1日落地。

7月30日的中央政治局会议也明确提出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

对低价的无境追求，只会导致劣币驱良币，损害消费者的利益。因此，淘天重新调整了流量分配机制。今年618结束后，淘天集团召开商家闭门会，弱化绝对低价策略，并重新按照GMV分发流量。

全站推广作为打通自然流量和付费流量的工具，在本次双11爆品招募计划也给商家带来了更多的流量加权。

具体来看，付费流量可进一步撬动搜推领域的自然流量，只要商家投放了带有「流量助推」标识的商品，就能享受额外的搜推流量加权福利，也就会使商家该领域的权重比其他货品更高。

与此同时，商家只要选择平台推荐的ROI，就可以获得10%-30%的流量助推，若目标商品消耗达标，且双11期间持续投放，还可以享受到20-40%的搜索&流量加权。

另一方面，在售后场景中，商家不用再怕“仅退款”。此前，淘宝率先松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

此外，淘宝于9月初推出“退货宝”，商家退换货成本在双11期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

壹览商业梳理发现，今年双11各电商平台均重启预售制，并前置了双11启动时间。

天猫双11于10月14日开启预售，10月21日正式现货开卖。正式开启时间较2023年提早了3日。

京东将双11现货开售时间大幅提前至10月17日，正式促销为10月31日，较去年整体提前一周。

抖音“双11好物节”将于10月8日进入抢先促销期，并于10月18日进入正式促销期。而在2023年，抖音预售开启时间为10月15日。也就是说，今年抖音双11预售节点比去年正式促销期还早。

快手电商宣布平台10月16日进入双11预热期，10月18日正式开售。对比去年，快手双11预售、正式开售提前3天启动。

为何预售又来了？双11节点还再次前置？

壹览商业了解到，目前预售的形式分两种，一种是现货的价格预售，一种是期货的提前购预售，前者是为了利用复杂的定价规则提前锁定一部分消费者钱包，后者是没有货的商家为备货进行的提前预销售。

预售对于平台和商家来说，各有好处。

对于商家来讲，预售能提前知道订单，从而精准生产，减少了库存积压的风险，还方便周转资金。

对于平台来讲，预售可以提前释放价格并锁定消费者的钱包，拿到市场份额，把销售集中在某一天，整体效率得到了提升。

今年618，包括天猫、京东在内的多个平台取消预售。壹览商业曾报道，这多是基于用户体验侧的考量。

部分退货率较高的品类，商家会采取预售量大于实际生产量的方式，通过超长预售和拖延发货，把前一批顾客的退货发给下一批，将经营风险转嫁至消费者，上述操作也导致了用户体验变差。

商家侧对预售的需求可能是今年双11多平台重新启动预售制的主要原因。处端也在媒体沟通会上坦言，“我们做了调研，很多商家反馈预售对他们非常重要”。

至于双11时间再度前置，壹览商业认为，这是因为用户消费回归理性，流量成本变高，平台需要给商家更多的时间去进行前期流量蓄水的动作，来增加最终生意爆发的可能性。

简单来说，行业激烈竞争下，电商平台不得不通过拉长周期的方式来“抢流量”。

除了拉长双11周期来抢流量，平台之间也在通过互联互通的方式放大流量池。

如今年9月，淘天集团宣布将新增微信支付功能，今年双11将全面打通微信支付。10月上旬，淘宝天猫正式接入京东物流，同时京东也预计在双11前夕正式接入支付宝支付。

总体来看，今年双11，电商平台们将用户与商家放置于更平衡的位置，也相继通过优化营商环境来驱动生意的持续性，从通过低价撬动流量回归到了更理性的分配流量方式。

但存量市场竞争下，今年双11究竟能否再次引爆生意增长？壹览商业将持续关注。

本文目录：

1.现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2.基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3.增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4.内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5.用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6.活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7.付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1.该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2.劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3.威胁在于竞品较多；

4.机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1.快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2.慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

① 在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③用户各自转发海报；

④在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变。

裂变流程设计如下：

①启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

①公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

事实上，无论是面对已经流失的用户进行召回，还是没有流失但也没有活跃的用户进行唤醒，其本质上都是相同的，目的都是通过一些动作来提升用户的活跃度。

无论是用户召回还是唤醒，它们基本逻辑都是：

• 把精心准备的内容（纯文案或者图文结合的方式）
• 通过一些渠道（比如短信、邮件、APP push、公众号模板消息等）推送给你的用户
• 推送完后承接相应的产品或服务（如电商行业推送后引导去下单；服务行业推送后引导体验服务；APP推送引导体验新功能等）

对于运营同学来说，推送后承接的产品或服务是基于你的业务发展需要，这是推送的最终目的，无法改变。而推送的渠道是基于公司已有的用户，能够触达他们的方式也非常有限，唯一能玩转的是你推送的策略和推送的内容。

基于推送策略，一般初级运营或者说用户规模还不够大的时候，通常会使用粗暴式的推送方式，即把同一条内容推送给全站所有的用户；而高阶运营或者用户规模已经不小了之后，通常会根据用户的一些相关信息进行精细化的推送。

无论是粗暴式，还是精细化，对于召回的方式，都有方法可寻。

粗暴式的召回

1. 使用有趣或能产生共鸣的内容快速吸引用户
2. 说话说一半，激发用户的好奇心理
3. 看似真实好友那样，对话式的请求或提醒，激发用户相应动机
4. 结合限时、专属福利等利益点，吸引用户参与

1. 使用有趣或能产生共鸣的内容快速吸引用户

看到上面推送的这两条内容，你有兴趣点开看吗？有时候一点简单的创意，就能立刻抓住用户眼球。

关于产生共鸣的内容，只想记住一个核心点，这个内容能够让用户产生了解的欲望，它可以让用户回忆到过去，联系到现在，或者能够展望未来，这三者必占其一即可。

• 回忆到过去，是指这个内容能让用户立刻回忆起过去直接或者间接经历过的事情
• 联系到现在，是说话题在当前正是他在关注的，或和他当前的现状相符合的
• 展望到未来，就是让内容能够在未来某一天发送，或未来某一天和自己的利益相关

拿回忆道过去举例，这次天猫为了迎接双11狂欢节的10周年，特地做了一个回到10年前的H5，让我们回忆了这整个10年，我们的变化：08北京奥运会、微信、微博、共享单车。

也有着阿里巴巴的记忆：第一届天猫双11、移动支付、余额宝。随着记忆的深入，报纸也由彩色满满转为黑白，仿佛自己真的回到了10年前。

1. 说话说一半，激发用户的好奇心理

1. 看似真实好友那样，对话式的请求或提醒，激发用户相应动机

当QQ音乐如此给你推送一条消息，作为TF boy的粉丝，必然会忍不住点进去吧？

还有这是去年圣诞节的公众号推送，阅读量超过了日常的2倍多。

1. 结合限时、专属福利等利益点，吸引用户参与

这就更多了，双十一估计大家都被刷屏了。

关于粗狂式的内容触达，相对比较简单，如果大家仔细观察别人的内容，这种还是相对比较容易模仿的。难的是当你的用户更多的时候，如何利用系统策略，实现用户的定向精准触达。

只要用户满足某个条件，就能够给他推送相应的内容，以相对保证推送的效果。可以逐次思考下面6个问题，并进行策略化。

策略式的召回

1. 用户是否存在初始加入时的核心动机？
2. 产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息？
3. 产品内用户是否会有消费、领取福利扥动机存在？
4. 是否能够获取到以一些与用户有关的重要时间节点？
5. 用户的核心需求内是否存在几个重要的、可对用户形成强烈刺激的标签信息？
6. 产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容？

以吴晓波频道为例（所有内容与频道无关，只是示例），为大家分享该如何实操策略化的内容推送，以提升产品活跃度。

1. 用户是否存在初始加入时的核心动机？

给用户定向推送所有与用户喜好或核心相关的信息。比如亚马逊会根据我的浏览习惯，经常给我邮件推荐书。

对于频道来说，可提取关键元素，为大家都希望了解财经知识，然后根据不同年龄段关心的内容去推送，比如给90后推送适合推送90后的投资建议，一般90后应该都有兴趣点进去了解下。

1. 产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息？

可定期推送与用户关系密切的好友动态、其他好友与我的互动，又或是根据其他好友的行为推荐相关可消费的内容或服务。

比如脉脉：

对于频道来说，可提取关键元素为，用户好友的社交关系链和用户的最新行为。当这份报告被同一关系链上的用户所领取，那么就可以推荐给其他用户了。

1. 产品内用户是否会有消费、领取福利扥动机存在？

找到合理的理由和规则，定期给特定用户推送福利，这个最近的双十一就表现得特别明显。

对于频道来说，可提取关键元素为，给满足特定时间注册或参与特定活动的用户发福利。当用户成为频道会员满一周年或两周年时，都可以给他推送一些福利，与他一起庆祝加人满X周年。

1. 是否能够获取到以一些与用户有关的重要时间节点？

例如对于频道来说，可提取关键元素为学习满1年或2年，连续学习21天或者去年的今天做过的某个行为。今天是你成为频道会员2周年的日子，吴老师亲自为你写了封信，快来看看，我相信很少有吴老师的粉丝不会去点的。

1. 用户的核心需求内是否存在几个重要的、可对用户形成强烈刺激的标签信息？

例如对于频道来说，可提取关键元素为：课程主题，嘉宾背景，话题火爆程度等。吴老师专门请了他的好朋友，造物学出品人吴声，为你分享他的场景革命，已有3000人报名，快来！！！你会拒绝吗？

1. 产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容？

定期推送比较火爆的内容，只要出现的内容热度超过了一定阈值，就可以推荐给特定或所有的用户，这样大概率的情况下，他们对这个内容的感兴趣程度也是高的。比如微博的热门事件，每次必推。

对于频道来说，可提取关键元素为，频道每周热门内容。比如刘润老师为你解读新零售，已有上万人围观，快来加入讨论！

大家可以用这种方式来整理相关的召回策略，先写下思考的方向，然后提前相关关键元素，最后总结出相应的内容。

如下图：

想要依靠较少的人力来长期解决一个较为复杂的问题，一定一定不能纯粹靠人工粗狂式的运营操作，必须借助相应的工具、规则和机制。就像上面的精细化运营，通过系统的思考，提取关键元素，有策略性的产出相关内容，以提高内容的精准度。

又是一年双11，狂欢暂告一段落，过去一个月的躁动现在也已躺进了花呗未出账的账单里，明明没打算买来着，规则我也没搞懂，怎么就？嗯？？？

看看大家一起参与的这个超2000亿的项目成果吧：

2018天猫双11总成交2135亿元，刷新历史新高。

开场仅2分05秒，天猫双11交易额就已突破100亿元，1小时47分26秒，破1000亿。

15小时49分39秒，突破1680亿元，已超过2017年双11全天成交额。

而京东从11月1日至11月11日的下单金额达1598亿元，也创造了新的记录。

今年对天猫来说意义非凡，“双11十周年”无疑是最大的噱头，“十周年”，可以宏观关照时代发展，也可以微观体悟自身的成长，从不同的角度有不同的内容产出，并且沟通到不同的人群，下面也将一一呈现~去年天猫将品牌主张从“上天猫，就够了”更换为“理想生活上天猫”之后，我们也能明显感知到天猫早已不只是那个让你买买买的购物平台了，它正在通过传递理想生活的理念，倡导与引领着一种生活方式，并以此一步步积累自身的品牌资产。

所以在把天猫双微翻了个底朝天之后，我整理出了天猫双11营销的三条纵向主线，即与天猫高关联的“十周年”概念、能够最直接沟通消费者的天猫IP和倡导理想生活的“天猫榜单”这三大核心展开；而横向则是关注同期京东、网易严选等其他电商品牌的双11动态，以及众多co-branding的品牌方爸爸们的活动，串起这一个多月来的双11广告！！！这一个月密集的信息，简直是值得细细回顾与推敲的广告范本！

一、多品牌联合造势双11

1、猫头海报「精彩才刚刚开始」，升级天猫双11

品牌联合的猫头海报是天猫双11预热阶段的重磅节目，从2016年的“尽情XX，尽在天猫双11”、2017年的“XX | XX祝你双11快乐”，到2018年的“XX×天猫 精彩才刚刚开始”以及猫头中间的“越X越XX”，每一年品牌方交出的答卷都给人一种中学时代X校联考的隆重感。依托于“天猫+”的营销推广，天猫正在将“猫头”渐渐打造成一个超级消费符号。

各大品牌方为了配合双11宣传也是各出奇招，老干妈时装周归来玩起波普，卫龙推大包辣条，青岛啤酒推出“十年之交，好事不怕晚”的夜猫子啤酒……

今年的猫头海报除了联合44个品牌外，还集结了22个阿里经济体伙伴，一起为双11造势。

随后更是将阿里系IP进行到底，把每一个品牌形象都进行相匹配的特点设置，天猫因为数据过人而成为魅力无限的学霸，支付宝则是家里有矿，常借钱给人并不断催债的蚂蚁，淘票票是电影、电视剧狂热爱好者，阿里全班同学各有所长，让消费者对于亲切的IP形象背后的品牌也更多了一分好感。

品牌联合的猫头海报是开启天猫双11的第一弹，在为双11造势的同时，天猫也在对双11进行升级。它不止是一个购物狂欢的节日，更是一个专属于消费者且具有独特意义的大日子。

点击查看详情

2、京东全球好物节「好物好玩上京东」，展露个性态度

京东今年双11的主题是“好物好玩上京东”，重在强调一种态度，如果说品牌联合海报乏善可陈，那么京东发布的双11广告片和旗下品类的宣传（包括京东手机TVC《别去在意你的手机》、京东图书TVC《寻找更好的答案》、京东金融《鸡贼生活指南》等）则都在展现消费者个性的消费主张。

京东双11广告片

二、天猫「十周年」概念的内核与外延

1、TVC+主题曲，见证十年故事

天猫通过双11十周年第一支品牌广告来诠释“十周年”，以天猫代言人易烊千玺为主角，点燃十年回忆的话题。易烊千玺的影响力不言而喻，借由他的十年故事引发网友共鸣，而天猫则充当着那个陪伴与见证消费者成长与蜕变的角色，从而完成一次情感上的深度沟通。

2018天猫双11十周年品牌广告

与十年前的自己对话，收获的则是更加坚定地走向未来的信念，这也正是今年天猫双11“精彩才刚刚开始”所传递的正能量。主题曲《精彩才刚刚开始》在虾米音乐上线4小时，迅速成为2018虾米新歌首发试听量最快突破100万的单曲。

MV-精彩才刚刚开始

2、十周年预热海报，感性沟通消费者

延续“十年故事”，天猫找到20位理想生活人物群像代表，通过十年的对比照来展现各自的改变，同时也召集网友晒出自己的十年故事，掀起一波回忆杀。

3、天猫拾光之旅，十年双11的缩影

十年双11的彩蛋，都藏进了这支短片里。

天猫拾光之旅

4、时光列车H5，解锁未来十年关键词

从回顾过去，到观望未来。天猫官微发布的时光列车H5，列车随机前往袁泉、杨紫、田馥甄和吴尊的时光空间，通过测试解锁用户未来十年的关键词。

5、天猫×微博十周年热点榜，发布十年理想生活10大icon

天猫联合微博推出十年热点榜，点击链接就会穿越回10年前的微博热点榜页面，热搜第一是以自己微博昵称为首的关键词。

并且联合澎湃新闻、新周刊、好奇心日报、智族GQ，发布十年10大理想生活icon，展示这十年生活变化的同时，也进一步阐释理想生活的内涵。

6、天猫×新世相微电影，引发集体的情感共鸣

从一众名人的十年故事，到网友们自己的回忆，天猫还携手新世相展开了故事征集，并且发布了根据读者真实经历改编的微电影《裙梦十年》。短片围绕一件橱窗里的礼服讲述了三个女孩关于友情与梦想的故事。

裙梦十年

此外，天猫还特别联动《新周刊》，将这十年里不同年份的杂志封面作为背景，记录时代的变迁与发展。

三、天猫IP与消费者的多维沟通

1、天猫出走事件 VS 京东一百万元找王元

天猫出走事件无疑是天猫在今年双11期间的最social的一波营销活动。10月25日，天猫官方微博发布重金寻猫启事，称天猫离家出走，只留下一张“走了，勿念”的字条，热心网友和蓝V纷纷献策，一时引起一波“寻猫热”。一天之内，微博话题#天猫离家出走#阅读量就高达1.3亿。

天猫官微甚至更换了无猫的logo，时不时还会发布一条天猫本猫寄回来的明信片，蹭热点的功夫也是了得。

利用天猫与其他品牌进行social，既联动了品牌扩大声量，又让天猫这个IP形象变得更加立体与真实。最终由天猫代言人易烊千玺将它“捉拿归案”，完成了又一波曝光上亿的操作。

而京东找王元的路子与寻猫也有几分相似。

微博上曝出京东内部邮件，说要花一百万元找王元做代言人，在北京国贸、东单地铁站和上海陕西南路地铁站也投放了一系列找王元的地铁广告。

还发布了一支魔性的视频广告。

“一百万找王元做代言人”是京东电脑数码为双11预热专门打造的营销事件，“王元”取自京东电脑数码今年双11主题“玩所未玩”的“玩”字。京东电脑数码对于“玩”进行了新的阐释，因为“玩”而不断接触未知，抵达未曾去过的地方。

截自京东官方微博

通过招募，京东最后真的找到了六位素人王元出任双11玩所未玩的代言人。

2、线下猫头装置+灯光秀，核心商圈全覆盖

视线回到天猫，不管是猫头海报还是寻猫活动都是天猫IP形象在线上的运用，而在线下，天猫选择在杭州、南京、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈打造以猫头为主形象的全新网红地标，并且根据各个城市的方言特色有不同的slogan，以此来更贴近消费者。

此外，天猫还在北京水立方与上海中山公园龙之梦展出线下3D Mapping装置，将艺术与技术结合，联合老干妈、海昌、蒙牛、超能、蜂花5大国货品牌进行天猫双11落地宣传。

天猫双十一3D mapping 完整视频内容

点击查看详情

11月1日，天猫还在杭州与广州准备了两场灯光秀，拉开狂欢的序幕。

3、猫省理工学院H5 VS 严选对象研究所

针对天猫双11繁琐复杂的优惠规则，天猫今年通过一支“猫省理工学院”的H5向用户分享红包攻略。将双11的抢购比作一场考试似乎有很多可挖掘的角度，了解各项优惠规则并付诸实践（比如领取各种优惠券、组队瓜分流量池红包等）是备考过程，选购商品、支付订单是考试现场，晒出自己的订单并分享心得则是考完后交流答案，最后的双十一战绩，自然就是发回来的考试成绩。所以猫省理工学院的概念理解起来非常顺畅，只是信息量实在太多，作为一名普通消费者，我想弃考……

同样是呈现双11福利，网易严选则将优惠拟成三大男神，通过“严选对象事务所”一一介绍：代表8折满减券的张八折，代表送1亿红包的宋红包，代表三单返现的夏三单，而最后，三个都给你，也是意外撞了个热点。

严选对象研究所

四、倡导理想生活的榜单与盛典

1、双11爆款清单，化身「超级导购员」

11月1日19:00的天猫爆款清单盛典就像一个大型种草现场，明星充当超级导购员，多角度打包放送3000件必买爆款。

现实中真实导购员的故事也被拍成短片。“一年试过一千款耳机的他；两年间练瑜伽都要坚持穿牛仔裤的她；还有五年照顾过五百个宝宝的他…… ”这些超级导购员，将作为消费者“剁手”路上的指路人，向他们提供双11爆款清单。

天猫还联合二更推出了印度风味的《天猫广告礼》，分别从医药、服饰、洗护和食品四个方面呈上爆款清单，包含22个品牌的产品。

为了推广双11爆款清单，天猫推出“走进科学7点档”，“不停摇摆的手指”、“外星公式惊现民宅”等离奇事件频发的背后，原来都是因为天猫双11要来了，最后都指向双11爆款清单，用一本正经的胡说八道，沟通社交渠道的消费人群。

走进科学7点档

这种严肃又沙雕的风格在天猫微博后来发布的天气预报节目中也有体现。因为说“真好”走红抖音的陆超、被理发店坑到“眉”有办法的小吴，都来客串双11天气预报的主播，每期天气预报都有主题，比如爆款清单、红包雨、天猫精灵促销，看似说了很多但又好像什么都没说，真好。

点击查看微博话题#双11天气预报#

2、天猫榜单，官方认证的消费指南

基于十年的消费大数据，天猫发布了2018全球先锋趋势。而天猫庞大的消费数据库，是天猫榜单的强力背书。

由这份“零出错精品购物指南”进行社交平台的内容延伸，天猫通过《现代人消费生活动物图鉴》和会花钱认证考试H5与用户进行进一步的沟通。

3、天猫双11潮流盛典与双11狂欢夜，将节日推向高潮

在10月20日和11月10日晚上这两个节点，分别是天猫双11潮流盛典和天猫双11狂欢夜两个盛会，热闹程度堪比春晚。

除了疯狂抽红包，双11狂欢夜最后还产生了一位欧气锦鲤，能够拉走1111份超级至尊礼，将今年最热的“锦鲤”进行到底。

在几大盛典的渲染下，等待双十一零点的到来也多了一份仪式感，就像新年倒计时一样。

五、总结

今年双11期间让人印象最深的，就是以“十周年”为关键词的内容营销，以及，中间插进来一脚的王思聪抽奖，双十一剁手之后网友也都惦记起王思聪的那一万块。而双十一衍生的社交话题也是层出不穷，“双十一编外人员”、“购物盲人”等新词汇更是戳中无数消费者的心声。

营销要做全套，双十一刚过，天猫就推出了名为“十二星座开箱实录”的短片与我们一起作别今年的双11，在淘宝/天猫APP内还可以查看自己的双11战绩，引发新一轮的社交传播。回看这一个月的广告，不得不感叹天猫双11带动了大半个广告营销圈，更带动了几亿人的狂欢。更重要的是，将“理想生活”的概念传递给每个普通的消费者，也在瞬息万变的十周年节点上展望下一个十年。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：漫威之父斯坦·李去世，享年95岁

1.漫威前发行人、董事长斯坦·李去世，享年95岁

据美媒报道，曾任漫威前发行人、董事长的美国漫画界元老级人物斯坦·李于当地时间12日在好莱坞一家医疗中心去世，享年95岁。1961年，斯坦·李和杰克·柯比一起创办了漫威影业。其代表作品有《蜘蛛侠》《黑豹》《绿巨人》《X战警》《钢铁侠 》。斯坦·李有“漫威之父”之称。（中新网）

二、国内新闻

2.国家网信办整治自媒体乱象，依法处置9800多个自媒体账号

11月12日晚间，国家网信办官方公众号“网信中国”发布消息，针对自媒体乱象展开新一轮整治行动。推文称，已依法依规全网处置“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”等9800多个自媒体账号。国家网信办还依法约谈腾讯微信、新浪微博等自媒体平台，对其主体责任缺失，疏于管理，放任野蛮生长，造成种种乱象，提出严重警告。

3.淘宝退款系统崩溃？天猫辟谣：系统稳定，对退款流程限流

11月12日，有网友表示，“11月12日零点过后，淘宝退款系统及支付宝系统崩溃了，支付页面打不开，无法退货退款”。

这一消息很快冲到了热搜榜。但事实并非如此，对此天猫双11组委会发布微博称，“‘淘宝退款系统崩溃’、‘支付宝系统崩溃’是谣言。系统稳定，是有目共睹的事实。”天猫表示，“由于活动期间流量大，订单数量过大，双11当天，消费者已付款未发货订单不支持申请退款，已付款已发货订单支持申请退款”。天猫官方表示，将于2018年11月12日0点开始开放退款改地址的服务。

4.双十一销售额创新高，但年增长率放缓

据路透社报道，阿里巴巴集团在双十一购物狂欢节中，单日销售额高达2135亿人民币（约合307亿美元），再创历史新高；然而双十一活动的年增长率却从去年的39%跌至27%，是这双十一活动创办十年以来的最低水平。

5.雷军双11内部信：手机站稳高端市场，新零售规模初成

11月12日，小米创始人雷军发表内部信称，今年是小米新零售规模初成的元年。新零售是小米“铁人三项”商模式的三足之一，是小米始终保持高效的关键保证，也是我们跟用户交朋友、紧密连接的关键窗口。雷军称，今年是小米最特别、亮点最多的一届双十一：手机业务站稳高端旗舰市场，AI+IoT设备持续引行业之先，新零售线上线下融合效果显著，小米品牌获得全球消费者认可。

@ 嵩鼠徐佳志：怕是对高端机有误解

@马甲同志：小米手机那是高端大气上档次，不服来辩

@ wangyue91：华为的硬件配合小米的系统优化就给力了

6.*ST长生再封涨停，近期录得三连板

*ST长生11月12日开盘后高位震荡，截至9时44分，*ST长生再度封上涨停，近期股价收获三连板。公司日前发布公告，公司股票自11月5日起被实行退市风险警示处理，股票简称由“ST长生”变更为“*ST长生”。

7.网易云音乐完成新一轮融资，金额约20亿元

11月12日，网易宣布，旗下音乐流媒体平台“网易云音乐”已完成之前宣布的一轮融资，融资总额超过6亿美元。本轮融资的投资者包括百度、泛大西洋投资集团(General Atlantic)、博裕资本和其他一些投资者，其中百度为战略投资方。经过本轮融资，网易仍是“网易云音乐”业务的控股股东。

@sunshine：感觉网易云音乐的体验比QQ音乐好，我QQ音乐用了N多年了，后来到了国外各种没版权，开始用网易，才发现网易更好，现在一直在用。

@小熊vc：希望网易云音乐能够多倾听听众的意见和建议！不断优化不断给听众带来惊喜和更好的体验！

@ 小钢炮：能赢利吗，不过圈钱罢了！一直用酷狗音乐

8.广电总局综艺限薪令落地，网传赵薇和舒淇退回4000万

自11月9日广电总局公布了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》以来，明星“限薪令”终于落地。有媒体报道，因参与综艺节目《中餐厅》薪酬超标，赵薇、舒淇退回4000万元。但仍有制片人透露“限薪令”传出后，有的明星根本没降价，要求公司换个名目进行补偿，更有甚者要求通过境外银行转账。

9.传FF计划2020年IPO，将有新融资，FF公司内部人士：确有投资人到访

针对昨日有传FF计划2020年IPO，将有新一轮融资近期公布的消息，FF公司方面表示：“不予置评。”不过，FF内部人士透露，“可以确定的是，上周Stifel有带四五波投资人到访FF并进行相关沟通交流，公司希望尽快解决资金危机，推进FF 91的量产工作。”关于估值的消息，该人士称，100亿美金估值应该是有的，因为恒大投FF的时候是45亿美金，而当时连白车身都没有，现在第二台量产车都已经在测试阶段了。

@斗转星移，物是人非：别猜了，是我到访，听说FF买不起厕纸了，我准备在假药停身上投资5000卷厕纸的巨资……

@陈文良：凭贾跃亭能在美国整出这么大的动静，就可以看出他不是一般人……(这里不做道德评价，道德的问题很复杂！)

@骑着蜗牛上高速：支持贾跃亭，别回国，只有FF牛逼了你才有钱还债，回来了坐牢了钱一样要不到，所以喷子，你祈祷他成功吧，加油老贾，别给恒大小人得志，小人恒大趁火打劫夺权

10.腾讯20周年更新Logo，采用“腾讯蓝”

腾讯在20周年之际，将Logo做了更新，变化一是字变“斜”为“腾讯字体”，变化二是颜色变“蓝”为“腾讯蓝”（Tencent Blue）。据悉，这是腾讯与色彩机构Pantone Color Institute合作设计的腾讯品牌标准色，也是送给自己的20岁生日礼物之一。另外，作为品牌色，腾讯品牌标识、腾讯官方网站以及部分腾讯品牌周边都会以腾讯蓝作为标准色。

11.央视重启电竞节目!明年播出暂定48期

11月12日消息，前不久《电竞中国·新经济》专场活动在乌镇麦田剧场举行，在现场记者了解到央视将于明年播出首档电竞专题纪录片《电竞时空》，这也是自2004年《电子竞技世界》停播后，时隔十四年央视决定重启电竞栏目。此举也可以被看作是上层的某种积极态度，电竞与电视之间的坚冰正在电竞产业以及成绩双重利好之下逐渐消融。（体坛周报）

12.趣头条上市首份财报：Q3营收9亿，同比增长520.3%，日活2000万

趣头条11月12日发布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示，趣头条第三季度营收为9.773亿元（约合1.423亿美元），同比增长520.3%；净亏损为10.334亿元（约合1.505亿美元），去年同期的净亏损为1150万元。日活跃用户达到2130万人，比去年同期650万人增加229.0%，比上一季度的1260万人增加69.1%。

13.拼多多9小时超去年双十一GMV

拼多多公布双十一大促最新数据，截至11日上午9点25分，平台GMV超越去年全天。双十一期间，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

14.趣店总部南迁争议：员工出差后被告知不能回京办公

今年7月，趣店正式启用厦门总部，但当时仍有大部分员工留在原北京总部工作。近日，趣店多位员工透露，9月，趣店派遣200多名员工至厦门出差，承诺出差两个月后可返回北京，但出差不足两月，却被告知北京不再设办公地点，之后只能留在厦门工作或离职。据多位知情人士告知，目前已有40多人因此事离职，有员工认为离职补偿不合理，并希望走仲裁途径。（中国经营报）

15.天猫双11产生237个成交过亿品牌

天猫数据显示，在双11当天，共有237个品牌成交金额突破1亿元，跻身天猫双11亿元俱乐部。其中，更有8个品牌成交突破10亿元，分别是苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯和优衣库。其中，耐克、GXG、苹果和小米等多个品牌的成交额在天猫双11开场一分钟就突破1亿元。

16.优衣库夺天猫双十一男女装榜首

天猫第十个双十一收关，根据最新的榜单数据显示，35秒破亿的优衣库占据男装和女装类目销售榜单榜首。天猫双十一男装品牌排行榜显示，排在前三的分别是：Uniqlo/优衣库、GXG、PEACEBIRD/太平鸟；天猫双十一女装品牌排行榜显示，排在前三的分别是：Uniqlo/优衣库、ONLY、VERO MODA。（联商网）

17.人民日报评科创板：关键打好“创新牌”

从市场功能看，科创板应实现资本市场和科技创新更加深度的融合。补齐资本市场服务科技创新的短板，是科创板从一开始就要肩负的重要使命。从市场发展看，科创板应成为资本市场基础制度改革创新的“试验田”。在科创板试点注册制，可以说是为改革开辟了一条创新性的路径。从市场生态看，科创板应体现出更加包容、平衡的理念。

18.报告显示45%的电动车购买者有意将特斯拉列为购买目标

据外媒报道，一份针对电动汽车车主的受访者报告内容显示，他们的下一辆电动汽车最有可能会是特斯拉Model 3。把特斯拉旗下四中车型合计，可以看到，45%电动车主下一辆车为特斯拉旗下车型。

19.微博CEO回复王思聪抽奖中奖名单质疑：重点不在于性别

针对王思聪抽奖活动中奖名单113位幸运者中，有112位中奖者是女性，仅有一位是男性的质疑，微博CEO王高飞回复称：重点不在于性别，而在于活跃度。女生就是活跃度高，有啥办法？

20.《毒液》创IMAX中国11月首周末票房新纪录

索尼影业《毒液：致命守护者》IMAX票房已近7000万人民币。IMAX中国控股有限公司今日宣布由索尼影业出品的《毒液》于11月9日登陆中国超500家IMAX影院，首周末收获近7000万人民币的IMAX票房，创造了IMAX中国十一月首周末票房新纪录。此外，该片还创下索尼影业在中国IMAX影院上映的影片最佳首周末票房。

21.《我就是演员》国际版出海，中国原创综艺模式首次落地北美

11月11日，在创新精英文化经纪公司CAA中国的促成下，浙江卫视就《我就是演员》原创节目与Is Or Isn’ t Entertainment公司签署模式授权协议，未来IOI将联合其合作方Hollow Men Productions，与浙江卫视一起共同开发制作《我就是演员》的国际版I AM THE ACTOR（暂定名）。这将是中国原创综艺模式首次落地北美市场。

22.小蜜单车回应“非法集资认领“：系表达不严谨 已下线

11月12日，就3999元可认领一辆小蜜单车一事，小蜜单车方面回应新京报记者称，认领单车系为迎合“双11”开展的优惠促销活动，认领数量不足200辆，并表示因表达不严谨引发争议，目前已下线认领活动，公司方面将根据法律法规商讨认领规则后决定是否重新上线，若活动终止将会及时退回用户所交认领金。

23.工信部：6G概念研究今年已启动，下载速度每秒1TB

工信部IMT-2020（5G）无线技术工作组组长粟欣表示，6G概念研究在今年启动。目前，除中国外，美国、俄罗斯、欧盟等国家和地区也在进行相关的概念设计和研发工作。根据设想，未来6G技术理论下载速度可达每秒1TB，预计到2020年将正式开始研发，2030年投入商用。（证券时报）

24.汽车之家Q3净利润7.37亿元，同比增长55%

汽车之家11月12日发布2018年第三季度财报。财报显示，汽车之家净营收18.884亿元；不按美国通用会计准则计算，调整后归属于汽车之家的净利润为7.374亿元，同比增长55%。日活跃用户为2790万人，同比增长48%。

25.上汽集团进军网约车业务

从上汽集团获悉，11月12日，上汽集团正式宣布，将推出移动出行战略品牌“享道出行”，进军网约车业务，打造品质出行服务平台，加快转型成出行服务与产品的综合供应商。（证券时报）

26.返利网累计省钱人次达到1446万，同比增长70%

优惠导购平台返利网昨日公布了其双十一消费数据。数据显示，截至11月11日24点，当天返利网累计省钱人次达到1446万，同比增长了70%。双十一期间，返利网为消费者产生的返利金额也刷新记录，再攀新高，总金额相当于为消费者省出了158辆特斯拉。

三、国际新闻

27.研究机构：苹果面临中国市场iPhone需求下滑风险

越来越多的分析师对苹果最重要的产品系列发出预警。Longbow Research称，iPhone在中国面临需求下滑的潜在风险。“iPhone已经开始出现一些风险苗头，人们正提到iPhone订单同比增速减弱，百度的iPhone搜索趋势也亮起了红灯，”分析师Shawn Harrison在客户报告中写道。

28.受多重利空因素影响 苹果股价大跌5%市值蒸发489亿美元

据外媒报道，受供应商Lumentum下调第二财季业绩预期、分析师下调iPhone XR出货预期、投行称iPhone在中国市场的需求有下滑风险等多重利空因素的影响，苹果股价周一在纳斯达克证券市场常规交易中大跌5.04%，市值蒸发489亿美元。

29.特斯拉合计遭罚2.8亿元 新董事长明年上任前后持17万期权

马斯克“被辞职”之后，马斯克与美国证券交易委员会（SEC）达成和解协议，以解决后者对他提出的证券欺诈指控。此后三年之内，他没有再次被推选为董事长的资格，还需和公司一道向受害的投资者分发4000万美元（约2.8亿元人民币）的罚款。另外记者注意到，即将接任董事长的德霍姆在2017财年就拥有14万特斯拉期权，且在此后又被授予5万期权。截至目前，德霍姆仅手握特斯拉17万的期权。

30.谷歌推新API：用户不必再通过Google Play即可更新App

据台湾地区iThome.com.tw报道，谷歌目前正在测试全新的In-app Updates API，新的API让用户不必再通过Google Play才能更新App，在App中即可直接完成，简化App更新流程。（新浪科技）

31.黑莓、诺基亚握手言和，去年专利侵权诉讼一笑了之

有媒体刊文称，黑莓与诺基亚决定不再打官司，虽然双方均未发表公开声明，但二者显然已经达成协议，它们可能在未来向外界公开握手言和的消息。2017年2月，黑莓曾把诺基亚告上法庭，诉称后者侵犯了其专利。黑莓在2011年斥资45亿美元收购北电网络知识产权时获得了这些专利。而在2009年，诺基亚曾尝试向北电网络收购专利，但因故没有完成交易。

32.瑞士央行三季度抛售100万股苹果股票

瑞士央行瑞士国家银行（SNB）本周发布了最新的13-F文件，并在文件中公布了其2018年第三季度的美股持仓情况。文件显示，三季度瑞士央行持有的美国上市公司股份总市值增加了超过20亿美元，其中大部分来自于股票自身价格升值。与此同时，瑞士央行出售了价值70亿美元的股票，其中包括逾100万股苹果股票。（中证网）

33.苹果证实手机和电脑各有一款产品出现问题，将为用户免费维修

据路透社报道，苹果公司发现部分iPhone X和MacBook型号存在质量问题，苹果公司称，将授权服务提供商会为符合条件的消费者免费维修。该公司还称，这一故障问题只会影响到最早的iPhone X，今年秋季发布的iPhone XS和XR已经采用了新的屏幕，不会出现类似问题。

34.高东真：三星折叠式手机2019年上市

三星移动部门总裁高东真透露，三星将于2019年上半年推出可折叠智能手机，并将生产至少100万部。同时，该手机每年都会推出新版本，如同三星旗舰手机Galaxy S9一样。有消息称，未来，三星可折叠手机在韩国市场的售价将为200万韩元左右，约合1.23万元。（北京商报）

35.可口可乐欲推出能量饮料，或违反与魔爪合作协议

可口可乐计划推出全新的功能饮料产品“Coca-cola Energy”的普通版与无糖版。新款可乐还未正式上市，Coca-cola Energy就引发了争议。最大的争议点在于：推出这款能量饮料，可能违反了可口可乐与能量饮料巨头魔爪（Monster）的合作协议。（界面）

36.eBay开始为消费者提供上门家电安装和家具装配服务

国外拍卖网站eBay近日宣布联合三家公司，为消费者提供电视、家具、自行车等物品的安装和装配服务。需要服务的消费者可以直接在eBay网站下单，在Handy，InstallerNet和Porch三家公司中挑选一加进行装配和安装。在下单之后，相关公司就会和用户预约时间并上门为你服务。（cnBeta）

37.美国威斯康辛州议会：绝不容许新州长毁掉富士康

据外媒最新消息，威斯康辛州议会发言人沃斯表示：“我们不会容许威斯康辛州新任州长艾福斯近来毁掉富士康投资项目。我绝对不会让这件事情发生，这个项目对于我们地区十分重要，对于威斯康辛很重要。”沃斯表示，过去有关富士康项目的各种流程和监管体系目前仍然有效。（腾讯科技）

38.软银移动业务子公司IPO估值为7.18万亿日元

软银移动业务子公司IPO估值为7.18万亿日元，该公司将出售16亿股股票。根据备案，该公司在11月30日设定IPO价格区间，12月10日敲定最终价格。首次公开募股据称可从零售投资者那里寻求180亿美元。联合全球协调员包括野村控股、高盛、德意志银行、瑞穗金融、摩根大通、三井住有金融。有知情人士早前表示，软银瞄准了个人投资者，野村将把最大一部分IPO股票出售给散户。（彭博）

今日思想

创业最大的禁忌：看到一个需求就认为它是我的蛋糕，恰恰是创业者最严重的问题。

——徐小平

2018年的双十一，最终以2135亿的成交额落幕。

这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长，他们需要比过去投入更多。

“从整体上来说，客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻，“有的客户往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台，它今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队代表告诉界面，在今年双十一，客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。

李凯瑞是一名KOL经纪，他手上运营着有一批母婴类的KOL资源，负责承接他们对外的商务合作——说得简单一些，就是为这群KOL接广告。进入10月以来，这些KOL的微信公众号档期都被一抢而光，整体业务比往常要增加了至少50%。

如果从广告营销的角度来说，双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上，然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上，双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。

但今年的情况则更让广告主们焦虑。

2018年10月22月，离双十一还有半个多月，双十一的广告已在街头亮相。（图片来源：视觉中国）

流量变贵了

经过了10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情，转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

事实上，“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道，有快消品品牌的电商负责人称，相比去年同期，店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示，该花的钱都花了，该上的位置也上了，但在今年618的流量还是不及预期。

流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮，与之相对应的，是流量变得越来越贵。

赵晨透露，在整个双十一最为关键的11月10号到11号，CPM（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1倍到3倍。

“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加，”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉界面新闻，他的团队今年双十一服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说，前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争，而现在有几十个，流量只有那么多，大家都在争取，所以投入广告就更多。”

转化的焦虑

但哪怕支付了更高的成本，最终实现的效果却不一定如最初计划。

当电商营销在中国发展愈发成熟时，投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度，而是这些流量究竟给自己带来了多少生意？

“一切还没有到转化的流量，从电商角度来看，都叫‘假流量’。”陈迎说。

事实上，和一般的数字广告造假（加入虚假流量的链接、刷点击率下载量）不同，对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说，人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率，比如到店停留时间，是否购买。只要用户到了站内，就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果，以实效为基本准则。”他补充说。

2018年11月11日，广州一家商场外人们拿手机AR扫码抢双十一红包。（图片来源：视觉中国）

从效果上来说，最为直接拉动销量增长的是电商站内广告，理想状态下，用户点进去就可以直接购买。

这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。

眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块，京东的“发现”频道，也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。

根据公开数据显示，手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说，阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式，让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久，那么花钱的可能性就更高。

其中，不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称，之前的一年65万场淘宝直播，转化率在50%以上。

“我们今年一个客户在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍，去年投了100万，今年是400万。”陈迎告诉界面。

流量的“南水北调”

不过电商站内的位置终究是有限的，价格也变得昂贵。

从投资回报率的角度来说，一味在站内渠道增加投入并不划算，更多的品牌开始通过站外广告引流。由此，从传播到电商的路径逐步被打通，通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道，直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

“为了应对越来越贵的流量，我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻。在今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量，单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。

“以前阿里的体系是相对封闭的，只能在阿里体系内投放广告，在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨告诉界面新闻，“但阿里在今年也意识到，只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV，所以鼓励广告主在淘外做投放，引流到天猫，把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。”

微博作为阿里系的一员，它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动，数据就能沉淀在阿里的数据银行之中，为下次营销提供大数据基础。

打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、爆款清单的推荐；除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购，通过硬广或是软文的方式，变着花样地给你“安利”。

微博天猫双十一广告

“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻，与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告，以往都只在淘宝站内做广告。

微博、微信公众号的阅读量有水分，这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来说，转化率依然是最重要的KPI。品牌会给KOL们各自不同的Source code，用户通过这个专属的优惠码去购物，品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。

从一天到一个月

作为平台方，电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。

从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动，以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

双十一预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略，另一方面，这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。

天猫双十一的玩法，似乎也没有简单

“如果双十一活动只集中在1天，风险会比较大。”陈迎说，“卖得不好的话，商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间，如果在第一周觉得不对劲，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”

如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年轻群体中有极高人气的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

虽然有大牌明星助阵，各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”，期待促成交易的品牌们，也会在晚会上密集地露出，甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例，这个价格很可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜的独家冠名权

vivo成为2017天猫双11狂欢夜的独家冠名商

上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家冠名商

不过从最终的结果来看，很难说这是一笔十分划算的买卖。

拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例，在2016年的双十一，截止到2016年11月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，营收和净利润双双出现大幅下降，净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

上海家化在营销上挥金如土，却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

但面对规模越来越庞大，渠道和玩法愈发复杂的双十一，事实上，焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

早安，周一了朋友们，剁手狂欢结束，一起来看今天的早报

一、头条：天猫双十一成交突破2135亿创新高

1.天猫双十一成交突破2135亿创新高，物流订单突破10亿

阿里巴巴天猫双11于11月11日凌晨正式打响。据双11实时交易数据显示，截至2018年11月11日23：59：59，天猫双十一成交额2135.5亿元，又一次创下历史新高，与10年前双11的5200万元相比，足足增长了4000倍。同时，物流订单也突破10亿，比10年前26万个包裹，也增长了3800多倍。

2.京东累计下单额1598亿，苏宁全渠道订单量增132%

11月1日00:00至11月11日24:00，京东11.11全球好物节累计下单金额超1598亿，再次创造新的纪录。苏宁官方宣布11.11期间全渠道订单量增长132%！小米也宣布新零售全渠道支付金额创下52.51亿元新纪录。

3.唯品会战报:订单超800万，三成90后买防脱发产品

11月11日午间，电商平台唯品会发布双11首日半程战报：开售12小时订单量超800万，90后的销量贡献率占比近30%。数据显示，开售12小时，唯品会移动端销售额占比超97%，PC端占不到3%；90后的销量贡献率占比近30%，最爱买的品类是面膜、护肤套装和女靴。其中，90后男生比80后和70后更注重颜值，女生更注重健身。90后男生最爱买的彩妆是眉笔，90后女生最爱买的运动装备是运动鞋，最爱买的运动器械是运动甩脂机。

4.天猫双11见证消费升级：健康消费成交金额增速最快

十年天猫双11数据显示，服饰鞋包一直是消费者线上消费中花费最多的大类目，但近5年来，这一品类占比呈下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。从成交金额来看，过去5年间增速最快TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码；这表明大众消费正进入品质化新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。（中新网）

二、国内新闻

5.京东物流设立700万双11基金，奖励快递员等一线员工

11月11日午间消息，据悉，今年双11期间，京东物流拿出700万 “11.11基金”，专门用于快递员等一线员工的现金奖励和物质保障。其中，一部分将用于在全国开展不同形式的文化关怀活动，并以“奖金”的形式奖励给各个区域单量最高、服务最好的“单王”。（新浪科技）

6.“复兴号”首设快递专用车厢 运量从500公斤提高至5吨

11月10日至11月20日期间，北京铁路局首次在北京至长沙间G83、G506次复兴号动车组设置专用车厢，一列高铁快件的运输能力从此前的500公斤提高至5吨！10日早上7点50分，北京西站15站台，G83次复兴号列车已经进站，和其他列车不同，这趟8点55分开往湖南长沙的列车2号车厢内未设任何座椅，它是首次设置的专用车厢。

@奥秘：购物狂的福音。

@dream sky：在客用远远收不回成本的情况下，货用至少可以弥补。

@ 黄俊：铁路这么做小伙伴们高兴啦，今后所拍到的东东会更快捷到达小伙伴手里啦

@hongtong fu :合理利用交通运输资源，提高效益 降低成本。

7.荣耀斩获天猫双11手机品类销量销售额双冠王

截止到昨日上午9时，荣耀在天猫平台斩获手机品类销量及销售额的双冠王。荣耀手机正式宣布销售额破亿用时用时2分14秒，成为安卓手机旗舰店最快破亿品牌，这一成绩打破了去年创下的2分34秒最快破亿纪录。

8.民政部中国福利彩票发行管理中心14名局处级领导贪污1360亿

近日，中央纪委网站发布了一个重磅文章：《减遏并重，标本兼治，重构福彩公信力，驻民政部纪检监察组从典型案例入手推动形成良好政治生态》，文章长达4000多字，还公布了中国福利彩票发行管理中心4名原负责人忏悔视频。统计显示，十八大以来，民政系统至少已有14人涉福彩领域问题被问责。其中包含民政部中国福利彩票发行管理中心原主任鲍学全、王素英，原副主任王云戈、冯立志等14名局处级领导，贪污金额达1360亿！

9.拼多多CEO黄峥：买便宜的东西并不等于消费降级

对于拼多多上很多销量在10万+的商品购买者中也有很多城镇居民的情况。网友说，价格便宜是吸引他们的一个重要因素，并说这是一种消费降级的体现。对此黄铮予以了否定的回答。

黄峥：我觉得消费降级是不存在的，就是对于一个普通的消费者而言，在我们的整体生活水平还在不停的向好的情况下，没有人会主动愿意降级的。便宜的东西肯定不等于消费降级，对于一个普通的消费者而言是一个更加理性的选择。中国幅员辽阔，地区差异也很大。这种变迁的过程，我觉得是非常庞大的一个演进和迭代的过程。

10.英媒：“双11”已超黑色星期五成全球最大购物狂欢节

11月11日凌晨开始，2018年天猫“双11”不断刷新销售纪录。其他电商平台也发布了战报：苏宁易购成交额4秒破亿元，50秒破10亿元；11月1日—11日14时，京东累计下单金额超1354亿元……英国媒体《镜报》报道称，“双11”已经超过西方传统购物节日“黑色星期五”，成为全球最大的购物狂欢节。（人民日报）

11.阿里欲追加投资宝宝树，认购其IPO招股额度

宝宝树第四大股东阿里巴巴将行使反稀释权，在宝宝树公开招股后，追加投资宝宝树，继续认购宝宝树IPO额度。据悉，宝宝树赴港IPO已通过聆讯，即将展开公开路演。（香港信报）

12.饿了么新零售订单同比增幅114%

天猫双11开抢后的前30分钟，就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐套餐，购买笔数超过日常全天3倍。11月11日0:00-9:00，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

 13.“双十一”期间快递预计近19亿件

据国家邮政局11月8日发布的预测，预计11月11日至16日期间，全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。11日至12日将出现网络压力峰值，最高日处理量可能达日常处理量3倍以上。（新京报）

14.西安快递员一月交通违法2次扣钱，3次将被逐出行业

西安交警部门日前与快递协会建立交通违法抄告制度，快递员交通违法行为将由交警通报协会并抄送企业。即日起，对一月内被处罚过一次的快递员，给予批评教育；一月内被处罚两次的，扣除一定工资；一月内被处罚3次及以上或全年被处罚5次及以上的快递员，企业予以开除，信息记入个人交通文明档案，由协会在全市行业内进行通报，不得在西安再从事快递员工作。（西安日报）

15.FF内部：贾跃亭借刀裁员，员工众筹自救

继“王思聪起诉贾跃亭索赔9785万”的消息传出还不到24个小时，法拉第未来内部又爆出了大量裁员的消息。法拉第未来内部的一位要求匿名的经理透露，近期FF利用与恒大争端事宜，一周内已经裁员过百人。员工则通过众筹自救，已经募资1.7万美元，帮助有需要的员工家庭。不过此事尚未得到FF方面的证实。

@思题：真正的公司创始人已经离开，FF已经没了灵魂，靠砸钱控制公司的贾跃亭，碰到更有钱的人也想砸钱控制公司。如今的FF剩下的价值也就FF这个商标了。

@灰黑不会飞：员工众筹自救，也是服了

@ 素美人：不看好这个企业，有些人也许有理由相信贾跃亭坚持不放弃的态度一定会成功。但是一个没有信用的人，是不会有立身的资本的。就像一个朋友借你几万块钱，说下个月还，结果给你一直拖几年也不还，但一直不说不还，一直在说快了快了。

16.贾跃亭200万元FF 91量产遭质疑

恒大反诉贾跃亭及FF之后，FF已于11月9日向美国加州中区法院提交诉状，申请确认并强制执行由香港仲裁庭做出的紧急救济裁决。而实现量产，是摆在FF面前无法回避的问题。一位汽车行业人士认为，即便FF此次能获得新的融资，资金问题应该是已经解决了，FF 91高达200万元的售价，也难以获得足够的订单量，无法实现可持续量产。（证券日报）

17.ofo新总部目前正常运营，街头小黄车数量减少是因政策要求

据悉，此前ofo总部设在中关村理想国际大厦，拥有四层办公楼。从9月底开始，ofo搬离其中的两层，直至近日，又搬离剩余的两层。对于搬家的原因，这位负责人表示，这次就是一个正常搬家，原来的办公室租约即将到期，目前公司正常运营。针对现在街头小黄车数量明显减少的问题，上述负责人解释，是由于城市管理部门出台政策要求，不仅仅是小黄车，其他品牌的共享单车数量都有所减少。

18.《焦点访谈》痛批自媒体六大乱象，微信逐条回应

11月10日晚间，中央电视台《焦点访谈》栏目推出新一期节目，痛陈目前自媒体行业低俗色情、标题党、谣言、黑公关、花钱购买阅读量、伪原创等六大乱象，并指出自媒体“要自律，不要自戕”。节目播出不久后，微信公众平台发布公告，对几大乱象逐条作出回应，表示将进一步加强内容及资质审核、清理违规信息，完善举报受理机制。（新浪财经）

19.上海发改委：加快推进科创板建设和注册制试点工作

11月11日，上海发改委副主任阮青表示，上海作为有影响力的国际金融中心城市，优质要素资源和人才密集。更好发挥上海金融优势，打造上海金融服务品牌，满足“三省一市”企业、政府、居民融资需求，是上海发挥龙头带动作用可以大有作为的重要领域。“三省一市”用好自贸区平台，加快推进科创板建设和注册制试点工作，吸引中外金融机构共同服务长三角实体经济发展，为国家金融改革开放闯关探路。（中证网）

20.六部门发布通知：清理整顿低速电动车

工信部、发改委等六部门近日联合印发《关于加强低速电动车管理的通知》，要求各地组织开展低速电动车清理整顿工作，严禁新增低速电动车产能，加强低速电动车规范管理。通知要求各地要摸清低速电动车生产企业的基本情况，对于超范围生产销售低速电动车产品的企业，要进行整改，无营业执照的，要依法予以取缔查封。各地要制定本区域低速电动车产能压减淘汰转型调整方案，要根据本地区具体情况制订在用低速电动车处置办法。

@勇往直前：共享电单车是不是要拜拜了？

@看海听风：在高速发展的社会 阻止电动车发展就是阻止时代进步 满大街骑自行车会不会也不安全？汽车太多导致交通事故 别懒弱势群体

@ 、、、：不用整顿，只要发个通知：凡是违反交通规则的电动车自己负全责就可以了！

21.欧浦智网：1.91亿元债务逾期

11月11日讯，欧浦智网(002711)11月11日晚间公告，公司因资金状况紧张出现部分债务逾期的情形，逾期金额合计1.91亿元。目前公司正在积极与有关各方协商，包括部分偿还、增加担保等方式努力达成债务和解方案。公司同日公告，公司部分土地房产被查封，部分银行账户被冻结和强制划扣。（财联社）

三、国际新闻

22.明年苹果iPhone将使用MPI天线技术，价格更高

据外媒消息，苹果可能在明年的新iPhone上采用新的MPI天线技术，用以取代现有的LCP（液晶聚合物）天线技术。其目的是为了进一步增加iPhone的产量，但是随着而来的问题就是成本增加。据报道，苹果在新iPhone上使用MPI天线技术，一来可以跟LCP材料供应商有讨价还价的能力，供应商不再一家独大，这也是苹果的一贯做法；二来新柔性印刷电路板可以使iPhone的稳定性进一步提升，同时还能提高收益。

23.微软收购游戏公司黑曜石和InXile

据The Verge报道，近日微软正式对外宣布已经收购了美国加州的两家游戏开发公司，分别是InXile娱乐公司和黑曜石（Obidian）娱乐公司。今年早些时候，该软件制造商宣布将有五家新工作室加入微软工作室。两家公司均已RPG游戏闻名，此次收购可以弥补微软在RPG游戏方面的不足。

24.Facebook效仿抖音海外版推短视频应用Lasso

11月11日消息，Facebook与唱片公司的合作为其社交网络提供了很多可能性。有报道称，Facebook正在开发一款类似抖音海外版TikTok的独立应用Lasso，用户可以使用该应用录制并分享自己跟随流行音乐唱歌跳舞的视频。（新浪科技）

25.三星寻求在明年3月底推出可折叠手机

三星寻求在明年3月底推出可折叠手机。可折叠手机更依赖LTE网络，而不是5G。三星可能将可折叠手机定价在1500-2000美元。（Etnews）

26.谷歌自查发现：八个国家和地区供应商存在“血汗工厂”现象

据外媒最新消息，谷歌内部进行的调查发现，自家的大量供应商和代工厂存在血汗工厂现象。据英国电讯报网站11月10日报道，谷歌内部展开的调查发现，部分供应商存在工作时间过长、工资过低、工作环境不安全等问题。

工人每个星期需要连续工作六天以上，或是每周累计工作时间超过六十小时。工人没有获得法定最低工资或是必需的福利以及未对工人进行足够的训练，火警系统不达标等。

今日思想

用技术改变生活，仍是我不变的信念。上市只是成功刚刚开始，真正的挑战还在后面。

——李彦宏

一年一度的剁手大战”双十一”就快来了，

你们的购物车和钱包都准备好了吗？

双十一还没到，阿里京东早已经硝烟四起，各种营销手段都使出来了。这段时间，只要你活在网络世界，你就会被各大电商的广告所包围；线下，地铁广告、电梯广告、车身、站台广告也是丝毫不懈怠。

阿里巴巴和京东的双 11，都选择在 10 月 20 日正式开始。这一天零点，天猫双 11 开始预售，京东则直接开始长达 28 天的”全球好物节”。

我们就从阿里京东巨头电商开始罗列，今年的双十一，谁的营销战略更胜一筹？

阿里

国庆节刚走，距离双十一还有一个月的时候，天猫就发布了全新的2018双十一logo，开启了双十一大战的序幕，新的logo长这样：

除了logo的变动，今年的天猫双十一不再局限于线上，线下各城市的 20 万家品牌门店参与，近 100 家盒马鲜生门店，以及 470 余家通过淘鲜达改造的连锁商超，也都将作为”新零售”的一部分参与双 11。

为了吸引更多用户积极转发和参与，今年的天猫双 11推出了很多游戏规则，让参与者获得优惠券等福利。

例如双十一合伙人计划，在淘宝、天猫、闲鱼、淘票票、优酷、UC 等阿里系产品中签到或完成任务，收集所谓的「活动能量」，到了 11 月 10 日和 11 日这两天，就可以把能量按 100：1 的比例兑换成红包，在双 11 当天抵扣在天猫或淘宝购物的货款。

第二个则是最近经常有微信好友让你帮忙的规则了-组队PK。与小伙伴组成战队，每天与其他队伍 PK，把活动页面分享给其他好友，让对方打开淘宝为你的队伍点赞。

集赞拼能量的规则之外，用户还可以每天在淘宝领取3次红包，随机领取抵扣现金或双 11 购物红包。

除了这些规则，天猫还一口气推出了66张海报，联合了44个品牌和22个阿里经济体伙伴，共66个品牌一同呈现”精彩，才刚刚开始”的主题。鉴于海报太多，这里截取部分显示：

天猫X可口可乐

越分享 越畅享

天猫X老干妈

越辣 越火辣

天猫X小米

越探索 越热爱

除了一贯的品牌联合海报和微博的实时优惠追踪信息，天猫还有几支颇有创意的广告TVC出街。

打响此次天猫双十一大战的，是以天猫代言人易烊千玺为主角的十年回忆TVC，易烊千玺的十年，也是天猫陪伴我们的十年，它陪伴着我们成长、蜕变、进步。

同时，天猫双11 十周年主题曲《精彩 才刚刚开始》，也由易烊千玺演唱，寓意更精彩的明天，天猫与大家，一起出发。

除此以外，天猫联合新世相推出了一部我们根据读者真实经历改编拍摄的短片，名叫《裙梦十年》。广告TVC意味着天猫双 11，十年里改变了很多人的生活，也陪伴着很多人成长。十年是一个节点，也是一个起点。

线上营销花样繁多，天猫还布局线下，在国内的12座城市杭州、上海、重庆、武汉等核心商圈，空降了13只巨型炫酷猫头。炫酷吸睛的同时，告诉着行人，双十一已经开启倒计时！

京东

双十一大战，京东自然是不甘落后，海报、TVC、红包雨等营销手段必不可少。

今年的京东全球好物节已于10月20日进入预热期，11月1日将正式开启专场期，大促则一直持续至11月15日。京东联合了上百家品牌，一同为2018京东全球好物节的全面开启打call。因海报太多，这里截取部分：

京东X美团

我要和你出去吃，开心又实惠

京东X途家

我要承包你旅途中的家

京东X中国银行信用卡

我要带你体验环球精彩

线上推广TVC是这样的，寓意来拔草，来满足，来购好物，来玩个痛快。

在京东的APP，除基础优惠之外,还有秒杀、神券、满减、拼购等多样玩法,以及针对特定人群的专享权益。一方面联合品牌推出直减活动,另一方面推出了”头号京贴”玩法,限时发放5000万无门槛”京贴”,”剁手党”领取后可在下单时直接抵扣。

“头号京贴”领取优惠券，你还可以在”星愿守护”为你的偶像投票打榜，双十一的时候，前三名就有机会出现在各大城市地标建筑的广告大屏上；”京东福利宫”，可以拉好友组团分京豆；集卡分金豆，集齐5张汪汪卡并合成神卡，可以跟所有获得神卡的用户一起瓜分10亿京豆等多个小游戏。

除了线上的推广，10月22日起，京东联合上万家线下店掀起为期25天的”数字化门店”活动，送出亿元级大礼，让消费者线上领券线下畅购，获得实实在在的优惠和便捷的购物体验。

总结：

围观了阿里京东双十一的营销手段，虽然硝烟味还没有很浓重，但是也不外乎就几个套路：

1.团队作战：分享得优惠红包的规则变多了，两家巨头电商都在抢夺更多的潜在消费者。

2.津贴红包为主：红包以及优惠券折扣，依旧是各大电商的吸引用户的最佳手段。

3.线上线下联动：今年的双十一，已经不再局限于线上，线下联合商超、合作品牌都参与到了这场全民购物狂潮。

定期而来的热点，每年都会挑拨到人们的神经。我们总是说借势追热点，其实很多时候完全不是追热点，而是做好所有准备等着热点来。所以11月热点献上。

欢庆的10月就要过去了，马上就到注定是买买买，疯狂剁手的11月了。

相信你已经付了不少定金吧，但是下面这些热点我们也别追忘了。

11月1日——万圣节

万圣节又叫诸圣节，是西方的传统节日，万圣节前夜是这个节日最热闹的时刻。

为庆祝万圣节的来临，小孩们会装扮成各种可爱的鬼怪向逐家逐户地敲门，要求获得糖果，否则就会捣蛋。

角度玩法：

国内这个节日现在特别火，各种狂欢是必不可少的，商家的各种装饰以及活动促销就不用多说了，一些恶搞视频也是挺多的。

而品牌借势海报可以说是标配了，基本都是“夜黑风高，鬼哭狼嚎，装神弄鬼”…

一些万圣节好玩的H5也有很多。

案例参考：

1、饿了么：e起鬼混

饿了么为即将到来的万圣节推出的一款H5。有纱布、十字架、抹布，选择一种往女巫的锅中加入什么物品，来判断你是什么样的鬼——

是赖床症木乃伊、减肥狂幽灵、社交恐惧吸血鬼、拖延症科学怪人还是选择困难症僵尸。

（扫描二维码查看）

2、知乎：你能在恐怖片里活多久？

知乎测试类的H5，总共有五道问题，不同的问题选项对应着不同的场景，用户根据的自己判断进行选择。

一行人驾车前往深山别墅傍晚时分开启“作死”的野外探险，别墅里突然停电，客厅传来脚步声，当所有人紧张的不知所措的时候，地下室又传来一声猫叫……H5 从画面到配乐都深得恐怖电影的精髓，故事情节层层推进，每一个场景设置都让用户产生代入感。

3、万圣节海报

冈本：出门鬼混，不如回家吃糖。

百事可乐：不好意思，我们没有糖

真二网：透明交易，不捣鬼

11月6日——锤子新品发布会

手机届最会搞事情的罗永浩这次又会出什么幺（chuang)蛾(yi)子呢？

从前期的倒计时海报到当天的发布会PPT，做好吃瓜准备。罗胖就是一个自带热点的人。尽管每次发布会都是各种“风波”不断，但每次发布会都是引人关注。

角度玩法：真是什么时候有老罗锤子发布会，什么时候就有热点，好像互联网人要是不知道老罗又开发布会了，都显得不称职似的。

这里，我们可以分析手机，聊聊锤子科技现状，讨论情怀，调侃调侃老罗；也可以

是他的经历、他做的广告、他的营销思维、他的运营思维、他的产品观、他的文案合集等等。

或者，根据此次锤子手机的特殊情怀句式做借势海报。之前锤子就发布了20张预热海报一次性撩了20家品牌。

11月7日——立冬

立冬是农历二十四节气之一。立冬的到来，意味着冬季自此开始。在古代的立冬，人们会利用这一天休息并犒赏一家人的辛苦。

角度玩法：入冬后，冬季产品就要应景了。比如秋裤、被子、暖气设备等等，可以趁着立冬开展促销、上新和宣传的活动。也可以借由立冬的元素来做一些品牌宣传海报。

别克英朗×天天果园，推出的立冬橘子礼盒，还是一个不错的营销借势案例。

海尔空调：今宵风雪寒霜浓，海尔空调送暖风

神州专车：车外大风吹，车内放心睡

11月11日—— 双11购物节 x 光棍节

数据显示，2017天猫双11全球狂欢节在“双十一”当天的销售额高达1682亿元。

而且今年还是双十一的十周年，真是好大一出戏啊。

这是个全行业都狂欢的节日，所有企业都可以进行产品导购类营销，各种促销、各种预购、各种打折、各种优惠券、各种锦鲤、各种红包雨下不停。不用多说，干就对了。

1、杜蕾斯：所有冲动带来的结果，都是相似的

2、欧姆龙：那时没有双十一，只有物久生情

这个案例其实立意很好，但创意的落点却是到欧姆龙的以旧换新活动，因此只是提供给大家参考。

你可能不会珍惜双十一0点抢购的那件羊绒衫，但却不愿意扔掉当年妈妈亲手给你织的那件洗白了的贸易，在人人追求双十一，追求快消、喊着消费升级的时候，不妨将脚步慢下来。

3、“发烧总监”智能硬件产品独辟蹊径的逆向借势营销

在当时双11大家都瞄准马云背后的千万败家媳妇时，这个产品瞄准了败家媳妇的男人们！

他们策划了一篇名为“跪谢！程序员搞了我媳妇”的帖子，然后纷纷在几百个社交论坛爆火，让无数男同胞为之欢呼雀跃！

而这个帖子是在说有个浏览器插件——“双11剁手神器”，这款插件若提前安装在家里电脑的浏览器中，可提前编辑文字，在败家媳妇点击各大电商网站的立即购买、结算或添加到购物车等按钮时，便自动弹出之前准备好的恶搞文字，并阻止媳妇购买成功!

然后网友们纷纷参与感，DIY各种调侃文字，在双11期间，这款插件共弹窗超过1700多万次，整个话题曝光也是2000多万次，基本没花什么钱。

而大家都在好奇每一张图片上都有“帮你家男人在双11找点存在感，我是发烧总监陈明天”这句话，而一搜索，发烧总监其实是一个面向80后年轻父母的职能产品，赚足精准用户眼球。

4、菜鸟驿站 #菜鸟回箱计划#

这个案例乍一看和双11没啥关系，但其实说的就是双11当天会有很多快递纸箱，其实可以回收，保护环境。

5、很久以前羊肉串：我要做一个没有优惠，你仍然会喜欢的品牌（反其道而行之）

当然，大家也别忘记了这一天还是单身狗的光棍节啊，品牌也可以不忘给单身狗送温暖。

11月22日——小雪

小雪是农历二十四节气的第二十个，进入该节气，中国广大地区西北风开始成为常客，气温下降，逐渐降到0℃以下，该提醒人们御寒保暖了。

小雪之后，各地会开始吃羊肉，民间有：“冬腊风腌，蓄以御冬”的习俗。

角度玩法：此类节日全行业通杀，要是没有什么特殊情况，基本上一条图文，一个热点海报发在微信和微博就可以了。

11月22日——感恩节

在中国，因为感恩节无论是字面意思，还是实际意义都与“感恩”相关，所以商家通常会以“感恩”为主题，开展感恩父母、感恩老师、感恩生活等的营销活动。日用百货行业也可以遵循这个方向，设计感恩节营销活动。

角度玩法：组织一些参与性的活动，借此最想感谢谁。可以是亲人、爱人，用户、也可以上升到某个职业，某类特定的人群。

1、杜蕾斯：你的老朋友，杜蕾斯

2017的感恩节，杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下感谢了13个品牌和最后的神秘嘉宾。

2、999感冒灵《有人偷偷爱着你》

这个世界不会好了吗？每个人都自顾不暇，没有人在乎你的感受。

抑郁症患者、企业白领公司职员、快要迟到的外卖送餐小哥、擦碰豪车的老头、深夜醉倒在路边的女生，那些视频中最后温柔的反转，最终催人泪下，真会看哭。

3、九阳：一汤一菜，感恩常念

感恩节快乐！今年感恩节，把爸妈的“还能用、别浪费、省着点儿…” 都换成 “用好的、花得起、别不舍得…”吧。

4、海尔热水器：谢谢，TA给我的安全感

5、百度理财：每天，你演多少个自己？

这样的感恩，还有很多：

最后，11月还有

11月9日—全国消防日

参考热点：宣传消防安全知识，增加全民的消防安全意识

11月10日—世界青年日

参考热点：全中国（世界）都在等“双十一”，世界青年日可以忽略

11月28日—易烊千玺成年

作为帝国三子的千玺，按过往的热度，成年礼少不了声势浩大，得爆啊

好了，以上欢迎补充。

希望对大家有帮助，让新媒体营销运营更进一步，我们12月见吧。

上个月，有一个独立女装设计师找到我，希望我做一次运营活动，帮她清理库存。

这个独立品牌没有线上流量，在2天时间，我进行了一些小规模精准裂变，组建了一个500人的社群，然后在社群进行造势营销，活动当天，在1分钟内就实现了销售额破10万。

然后很多人加我，让我帮他们操盘项目。我发现有的人目标极不合理，他们想要每天都来一波社群造势营销，进行付费转化。为什么不合理？你可以想想，天猫为何没有天天双11，而是一年只做一次？

接下来这篇文章依然是一篇实操干货。它是上一篇文章“1分钟销售额破10万”的第二季。这篇文章的核心是继上次的营销活动后，应该如何帮助这家服装品牌构建完整的运营体系。

这家服装品牌的目标，是通过这个线上体系实现年营收超千万。产品虽然是服装，但是搭建运营体系的思路都是通用的。

如果说上一篇文章是在复盘天猫双11，那么这篇文章相当于“如何构建一个天猫的完整运营体系”。

该独立品牌的工作室一景

本文目录：

1. 现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2. 基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3. 增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4. 内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5. 用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6. 活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7. 付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1. 该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2. 劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3. 威胁在于竞品较多；

4. 机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1. 快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2. 慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

①  在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③ 用户各自转发海报；

④ 在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①  抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变.

① 启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

① 公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

② 通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③ 领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示：

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。