这次，我花了2天时间，调研了下市场上各种红极一时的APP以及其获客拉新方式，帮大家整理了一份APP获客模式的报告，供大家飨用。

罗辑思维的罗胖在15年开始就在每年跨年时就做跨年演讲，并将这系列取名的“时间的朋友”。在这系列演讲中，罗胖提了“国民总时间”的概念，引发了互联网从业者关于“互联网下半场走向”的思考。

互联网下半场已经逐渐从新增用户慢慢演变成了存量用户的竞争，或者说是存量用户时间的竞争。

从QuestMobile的报告中16年和17年12月份的数据看出：

中国移动互联网用户人均单日使用时长只增长了8.7分钟。

“用户时间”的竞争和抢占已经日趋激烈，但强势巨头BAT和新规“头条”，都已自营或者收购产品的方式，占据了绝大多数的用户时间。

但是在用户时间激烈竞争的前提下，APP也已经不是市场的“独宠”了。小程序已经在微信生态中独领风骚，快应用也像“太子”一样在11家国产手机产商的簇拥下，茁壮成长，而头条系的头条号、阿里的大鱼号也已经和微信开始“正面刚”。APP这种古老的产品形态，也正受到市场的不断冲击。

但，姜毕竟是姜，还是会比老的辣一些。不管是线下还是线上，APP的运营者们都向市场证明着自己成熟的模式和崭新的创意。

六个模式

那APP到底是怎样获客的呢？我们来具体看下。

一、人肉地推模式

这是一种非常重的获客模式，也就是早些年北京望京的扫码一条街的来源。在人流密集处架个帐篷，放些礼品，拿上传单，就可以做获客，精细点的推广人员会看人发传单，看人用不同的话术。抖音火了之后，也有穿着cos的服饰发传单的，会让整个过程更有趣一些。

当然，行业发展到现在，也衍生出了一些面向B端企业的地推服务。

二、异业合作模式

异业合作的本质是流量的合作，在这个模式中，具体包含线下的互推、线上的合作以及品牌的联合。

双12口碑与线下便利店合作，用口碑给5折优惠，很好地将线下便利店的流量导流至APP。近期，京东和爱奇艺将两者的会员打通，在各自的场景下，给对方做引流获客；uber在中国推广时，是一个品牌联合营销的好手，当时与梦龙、MINI合作做Uber冰激凌日，打uber送冰激凌。

三、广告投放模式

广告投放是关乎真金白银的获客模式，对于提供广告服务的流量主而言，已有相对较为成熟的计价模式。不管是偏向于品宣的按展示结算的模式，还是偏向于获客的按转化结算的模式，广告投放模式都是APP获客模式中非常重要的一环。

但在具体操作时，还得从成本、效果、目的（品宣优先还是获客优先）等多角度出发，进行成本和效果控制。

四、ASO优化

对于用户而言，要下载某一个APP，在现行的市场下，大多还必须从应用市场进行下载。而用户在应用市场下载APP，大概有两种情况：

• 一是有目的的定向搜索下载，这个就涉及到应用市场关键词的搜索；
• 另一种情况是无明确目的的浏览和尝试下载，这个时候就需要进行应用市场的评分优化、展示优化，甚至是应用市场的付费展示，让自己的产品有更多的机会展示在用户面前，并且是将相对较好的一面展示给用户，以促进下载获客。

以上大致就是ASO优化的逻辑，主要从应用市场出发，对APP的展示和搜索做优化，以提高曝光和下载转化。

五、社交传播模式

社交传播式的APP获客模式，常常能通过其有趣的创意或者小恩小惠的利益而引爆朋友圈，这也是一种从点到面的推广模式。从具体的模式而言，大致可以分为APPMGM、红包裂变、关系裂变和团购裂变。

APPMGM是指APP已有的旧户通过邀请新户好友，同时自己和好友都能拿到一定福利的模式。这种模式在网约车的前期推广中，用的比较多，且起到了很好的效果。

以神州专车为例：神州专车新增的用户中，大约有70%由MGM的模式获取而来。从本质上讲，APPMGM是将获客的任务众包给了各个旧户，并通过offer门槛和规则的设计，让旧户有更多的热情参与其中，同时利用旧户的社交关系拉拢进来的新户，相对而言对APP也会有更多的认同。

红包裂变在外卖行业相当常见，当用户在产品中完成消费行为时，可分享红包至社交圈中，好友可在红包中获取不定量的消费红包或优惠折扣。在产品的前期，红包裂变能给获客带来很大的能量，到产品的中后期，红包裂变对促活和唤醒也有很好的帮助。

关系裂变是指在产品设计中，将亲情等强相关的社交关系嵌入其中，通过账户的相关联，让用户在消费端实现帮亲友的代付。

在之前互联网获客更多的关注与一二线城市的年轻人，随着一二线城市的流量差不多已进入红海阶段，客群下沉、银发经济越来越成为互联网产品竞争的方向。而亲情关系裂变，则在产品端很好地满足了这样的需求。

团购裂变主要是拼多多带给我们的惊喜，用户在拼多多上发起拼团或者助力后，将产品分享至社交圈，邀请好友帮忙砍价、助力后，用户可以获得更多的优惠，同时也达到了让新户下载APP的目的。

拼团模式对价格敏感客群的效果非常明显，也给了用户更多的优惠的选择。

六、内部转换模式

内部转换模式是指企业内部的不同产品给某一APP导流，或者同一产品的不同载体给APP引流。这种模式存在的合理性在于企业可以先通过较轻的模式（公众号、小程序等）获取用户，再通过运营的方式给APP做二次的转化利用，将流量进行再次的分配。

网易在这方面做得比较多，用户登录网易邮箱网页版后，常能看到其给考拉、严选等网易系电商导流。同，时在“两微一抖”的营销矩阵背景下，越来越多的公司通过在互联网流量高地处的布局获取流量，这样也就导致相同产品不同产品形态间的引流越来越被重视。

小结

三个案例

为了更好地理解APP获客的模式，我也还专门对几款非常火或者在获客营销上做的比较好的APP做了相对详细的分析，主要是自己的一些想法，也分享给大家。

1. 拼多多：一个将“微信分析-裂变获客”拼团模式做到极致的APP

打开拼多多，在其首页的关键位置显示了其各种产品功能，其中大多数的功能都和社交裂变有关。“限时秒杀”的拼团抢购、“天天领现金”的分享好友拆红包、“砍价免费拿”的分享好友帮砍价、“手机充值”的拼单价优惠等等，都体现了拼多多在裂变获客上所做出的产品设计面的创新。

当然，这种模式的实现还必须打通社交渠道面。作为腾讯的干儿子（腾讯持股），拼多多在微信上也打通了其公众号和APP的数据，且在微信和APP上已经做到了优惠差异化，从优惠结果上引导用户到APP。这样的差异化对拼多多的用户（价格敏感型用户）而言，非常有效也很有针对性。

2. 天猫21天元气计划：粉丝获客的典型case

粉丝获客是异业合作的一种模式。天猫的21天元气计划，邀请了易烊千玺做代言，idol依次发布了6支元气视频，用户下载天猫APP，坚持21天签到，或者邀请好友下载APP，给自己助力，就可以获得抽奖机会，最高可得到idol的生日会门票。

在该活动执行的过程中，制定了很多促活转化的规则，也让整个粉丝获客活动不仅仅只是获客，还给变现传播带去了很多价值。

3. 抖音广告：品宣优先，获客次之

抖音大火之后，已经成了各家广告主争相入驻的流量高地。包括支付宝在内的各家互联网企业，都开始以原生视频的形态经营自己的抖音官号，并且从不同的运营内容和手段出发，结合自身的品牌特点，给用户传递了自己品牌的价值，进而进行品牌认同后的获客。

总结

APP获客正处在一个逐渐走向成熟但又创意不断的阶段。不同获客模式之间的碰撞、融合，到最后的产生化学反应，都给了市场更多的方向。

当然，别人的终究是别人的，在具体执行过程中，还得从自己产品的特色以所处的阶段出发，选择合适的模式或者合作方进行细致的获客计划和安排，并在过程中通过数据的反馈不断得调整优化，直到目标达成。

作者：童七，授权青瓜传媒发布。

来源：我是童七（ID：greatlife007）

从4月10号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息，到为期21天的元气计划结束，5月3日发布完结视频，天猫这次不仅是找了一个代言人，更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动。

而从活动的各项数据来看：这无疑会成为电商平台营销案例里的神作，今天，站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度，和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。

本次营销活动的主线就是21天元气计划，用户下载天猫APP，坚持21天每天签到，邀请好友下载APP，或为自己助力，用户可获得抽奖机会，抽取不同价值的奖品。在活动过程中，天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频，演绎什么是理想生活。

本次活动从切入点来看是粉丝经济体，但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。

天猫这盘棋，究竟是如何布局的？为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户？平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的？

我们一起来看看，文章内容过长，敬请耐心看完~

一、天猫做这次活动的目的是什么？

1. 为了和淘宝实现差异化

或许会有人想，都是购物平台，有一个淘宝还不够吗，为什么还要出一个天猫，天猫的存在有必要性吗？

有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台，它们有独立的APP、网页等等。这一点，其实很多人分不清楚，甚至大部分用户以为它们同属一个APP，以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是，它们之间有着明显的差异化。

这些差异化，我们可以通过套用STP法则来看得更清晰。

（1）S——Segmentation（市场细分），商业模式不同

这里的市场是指于商业布局而言的市场，也就是说看的是商业模式，不同于消费者市场。

天猫是B2C模式，是商家与消费者之间的电子商务，也就是商家直接面向消费者销售产品和服务。这也就是说天猫对入驻者的要求最基础的是必须是企业，因为在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。

商业模式的不同，是天猫和淘宝的市场细分。

（2）T—— Targeting（目标市场选择），目标人群定义不同

这里的市场即消费者市场。

淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知，淘宝上什么稀奇古怪的东西都有卖，同样的东西也有很多不同的人卖，卖不同的价格，因此它的目标人群是注重价格和多样化的。

这些用户在消费时会多家比价，最后根据价格、评论等差异来决定在哪里下单。

天猫的目标人群定义是注重生活品质，而品牌是最能体现品质的，因此在天猫上消费的人消费理念有所不同，她们更注重品牌与产品的质量，只要满足了品牌需求和产品质量需求，能接受高价格。

目标人群的不同，是天猫基于市场细分后做的目标市场选择。

（3）P—— Positioning（产品定位），宣传的理念不同

淘宝的slogan是“淘，我喜欢”，想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的，它的重点在于淘，先淘出喜欢的物品，然后淘出你要下单的卖家，来回比较，最后确定。

天猫的slogan是“理想生活上天猫”，想要传达给消费者的是——理想生活是什么样子的，现代人注重生活品质，并且有着无关年龄的年轻心态，而在天猫上你能找到你想要的理想生活。

slogan的不同，是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。

2. 为了和B2C模式的同类产品竞争

前面分析了天猫和淘宝的差异化，基于这些差异化大家可以明显看到，天猫的竞争对手是谁，目前的头号竞争对手就是京东。

京东宣扬的理念是“只为品质生活”，它的目标人群和天猫是重合的，品质生活和理想生活，对于用户来说，都是一样的倡导注重生活品质。

那么当用户想购买品质商品的时候，如何让用户选择天猫而不是京东呢？

从商业布局和防守上来看，不止京东，还包括其他B2C模式平台也都是天猫的竞争对手，虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远，但是忧患意识还是需要的，天猫在发展的同时还要做出防范。

因此天猫需要做出营销模式上的突破，用户就那么多，为了抢占和留存用户，竞争是免不了的。

3. 为了占领市场份额高地

营销活动的目的最基础的一定都是为了品牌和用户，让用户下载产品，养成使用习惯。天猫也一样，它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增强用户黏性等，甚至希望有一天天猫能像淘宝一样，成为B2C领域里的绝对王者。

这一点应该是大家都能想到的目的，在这里就不赘述了。

4. 生态链整合营销

阿里的生态链很长，它旗下的所有产业都是其中的一环，环环相扣才组成了阿里这个庞然大物，这一点以往已经有太多文章分析了，这里就不赘述了。

因此这里要讲的是在这次活动中，天猫将阿里生态链里的一部分加入粉丝经济做了一次整合营销。

天猫或者说阿里，其实一直在探索粉丝经济，但是一直都没有得到很好的转化，所以它们急需开拓一个新局面。

从这次的营销活动来看，它们开拓新局面就是整合生态链，比结合粉丝经济高了N个层面，因为粉丝经济也仅是这个生态链里的一环，单独的粉丝经济合作可能达不到他们想要的效果。

那么再加上阿里已有的生态链里的某些环节，做整合营销呢？

活动中我们能从表面看到的被整合的环节就有媒体、网红经济体、粉丝经济体、各类营销策划公司、产品商、服务商，社交平台等等在我们看不到的部分还有很多，各环节一起发力，才成就了这次活动。

下面是阿里的部分版图，供大家参考，其他生态链版块因为在这次活动中体现不多，为免图片过长就不贴出了。

从粉丝的角度来看，天猫选择易烊千玺是因为他的形象气质契合度高，17岁的年纪，多才多艺，中戏第一，心性稳健，用不多的空闲时间学习美术，雕塑等。他的生活似乎永远都是元气满满的状态，这样的形象与天猫想要宣传的理念高度契合。他是真正的流量。

“首位天猫理想生活代言人，会是真正意义上的流量明星。”

这是天猫品牌总经理家洛说的话，全民娱乐的年代，掌握大数据的阿里知道，易烊千玺是真正的顶级流量，各项数据都非常能打。

但是站在营销策划的角度看，远远不止如此，代言的人的作用之一就是将天猫的理想生活具象化，每个人脑海里都有关于自己的理想生活的模样，但真正说起来的时候，大多是模糊的概念，要有元气，要天天开心等等。

而现在易烊千玺直接将理想生活演绎出来了，直接告诉用户理想生活就要元气满满，去跳舞、去读书、去养宠物、去运动、去按时吃早餐，这样的具象化的目的在于——要让用户想到理想生活就能下意识联想到天猫。

代言人的选择甚至可以说是天猫整合生态链中最重要的一环，因为它的背后就是天猫一直探索的粉丝经济体。

二、这次活动天猫做了什么？

1. 推出了六理想生活视频，及3个分支小活动（时间线+事件)

放出的这些视频有三层含义：

• 第一个是保持粉丝热度；
• 第二个是将天猫理想生活具象化，这个前面已经提到了，视频直接告诉了用户，这就是理想生活该有的样子；
• 第三个是产品商的销量提升，视频里面的出现的商品如猫罐头，毛巾等等都被打上了易烊千玺同款的标签，销量上升明显。

其中同款托马斯自拍小火车销量同比增长1500%，易烊千玺相似款GU睡衣一天内清空了全网库存，猫宁视频里出现的原装进口猫罐头销量同比增长5000%，读书视频里他读的余华的《活着》卖出32000本。

2. 整合营销，线上线下联动（宣传渠道+促成宣传的方式）

在宣传上天猫做了什么？

54次APP开屏广告，11134家电影院线视频投放，线下上海徐家汇地铁站包站式宣传等，而促成宣传的方式。除了天猫主动投放的以外，天猫还推出拉好友加入活动增加元气值和拉好友助力霸屏活动，这两个活动的分享过程，就是一种宣传。

而通过宣传得到的新用户再继续辐射，由点到面，通过以上种种宣传方式，活动参加人数实现了大幅增长，粉丝热情高涨讨论量居高不下。

三、这次活动粉丝做了什么？

漂亮的数据是活动成功的最佳体现方式，这次活动中，通过点到面的方式辐射出去的数据结果是什么样的，我们一起来看看。

1. 活动参与粉丝数据汇总

天猫官方微博发布的易烊千玺代言的微博转发量达11400000+，21天元气计划活动一共有3474684个人参与，每天签到人数达500000+。

在活动推出的12小时内，4月12日0点——4月12日24点，活动参与者就达到了2400000+。4月28日，推出助力霸屏活动，助力人数每增加20万拿下一个APP开屏，一共8个开屏。

在4月28日早上6：20，粉丝就以1800000的数据拿下了网易新闻的开屏，晚上19.08达2000000拿下芒果TV，在4月28日.00点—5月2日18点期间，好友助力数据达3264908，拿下8个APP开屏（网易新闻、芒果TV、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、墨迹天气、微博、豆瓣）。

2. 活动中对天猫微博转发数据汇总

活动期间，天猫共发布了40条与易烊千玺及易烊千玺粉丝相关的微博，每条的转发数平均为388312。

以下为详细数据：

3. 活动中微博各项数据汇总

活动期间，微博上关于本次活动的讨论达9000万次，吸引了超过33亿次的关注，#与千玺一起理想生活##千玺代言天猫##三只猫代言天猫##18岁读的书#等话题上了热门话题榜。

6支视频在所有平台的播放量累计过亿，粉丝在此期间产出了无数内容，吸引了36氪、人民网、好奇心日报等超过100家媒体的自发报道。

在抖音发布的粉丝街舞挑战赛——炫拍摄方式中，吸引了黑脸、大头大头下雨不愁等抖音红人参与。

四、为什么粉丝买单，愿意参与活动？（天猫给粉丝提供了什么？）

1. 情感认同

粉丝的群体行为特征是为了偶像，参与的动机是情感认同，因此粉丝愿意参与活动的原因第一个就是看天猫给易烊千玺带来了什么？

在利于偶像发展的情况下，粉丝群体才会参与活动并主动在活动中产出内容。

（1）是对易烊千玺是真正的流量明星的认同：娱乐圈流量明星众多，而谁是真流量谁是假数据众说纷纭也都没有结论，这次天猫首位代言人就选择易烊千玺，无疑是对千玺影响力最大的认可。

（2）扩大了易烊千玺的知名度：品牌露出的同时，也是代言人的曝光,知名度对明星的重要性不言而喻，如果说之前好爸爸的代言是易烊千玺向全民偶像进阶的第一站，那天猫的代言，则直接让他至少连跳两级。

（3）正面宣扬和展示易烊千玺的魅力：粉丝对他的多才多艺当然一清二楚，但是路人粉或者路人就不是那么清晰了，很多人的印象里他还是那个唱跳着左手右手的小男孩。

这次代言，通过视频等方式让千玺的才艺被更多人所熟知，而不论是街舞还其他才艺，都无疑是圈粉利器，而拥有三只猫的易烊千玺通过这次代言，让更多人看到酷大佬的温柔面，是继宠弟狂魔后又一好感度爆发点。

（4）让更多品牌商有了选择他的理由：这次代言的数据非常抢眼，相信各个品牌商一定不会放过这样一个香饽饽的，可以预见，此次代言之后，找千玺代言的品牌商一定更多了。

2. 实际利益

除了给偶像带来的利以外，粉丝的持续热情的第二来源就是自身福利了，那么我们来看看天猫给了粉丝什么？

• 现金红包，品牌优惠券。
• APP上线了易烊千玺专属皮肤，粉丝可自主设置在使用APP的过程中看见千玺。
• 印有易烊千玺照片的日签卡实物，粉丝也是需要这样的实物来满足自己的回报心理，我付出了也收获了，而且是很多人没有的跟偶像相关的东西，就像签名照一样，因为稀少所以珍贵。
• 易烊千玺生日会门票，这是最强有力的吸引，对于粉丝来说，没有什么能比 不用和别人抢那种一秒就会下架的门票 不用花巨额购买可能会被骗的黄牛票 就可以轻轻松松拿到入场名额 安心坐等成年礼 更幸福的事了！天猫可以说完全洞悉了粉丝心理。
• 易烊千玺各类同款，手里拿的天猫周边元气喵，销售时因为抢购人数过多根本抢不到的易只羊，读的书等等，前面在带货能力的数据上已经体现得很明显了，任何东西带上同款这个标签后，对粉丝都有莫大的吸引力。

以上这些都是以抽奖的方式发放，这样的方式提升了这些东西的价值，它们是不可购的、限量的、不容易得到的，错过就得不到了的。基于这些心理，粉丝就会积极的参与活动。

五、这次活动是否具备可复制性？

要看活动是否可以复制，首先我们要了解活动，来探索复制所需要的条件，下面我从两个方面来分析然后得出结论。

1. 天猫和粉丝在活动中的化学反应有没有什么公式可以用来套入？

有的。

AARRR用户模型，获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer）分别对应移动应用的5个生命周期。

天猫这次活动中，针对这5项所设计的活动环节分别是：

• A-获取用户：让粉丝参加元气计划，参加需要下载APP；
• A-提高活跃度：让粉丝每天打开天猫APP，进入页面去签到；
• R-提高留存率：让粉丝连续21天每天签到，设置抽奖，让粉丝不卸载APP，并养成使用习惯；
• R-获取收入：表面看是通过易烊千玺的带货了，深入就是发放的许多品牌优惠券及现金红包，以优惠的方式促进人们下单消费，并且是长期持续性消费；
• R-自传播：让粉丝拉人助力霸屏以及拉人增加自己的元气值，设立了元气值达22才能抽门票的门槛。

2. 这次活动的结果是多方共赢

这个就是前面提到的生态链的问题，天猫整合了生态链，在这次活动中，生态链的每一个环节参与者都是共赢者，包括但不限于电商、服务商、粉丝经济、网红经济等等。

3. 活动可以复制吗？

不能复制，为什么这么说？

还是那句话，我们先看看复制需要哪些条件：

• 首先需要品牌已有的知名度和高度；
• 其次需要生态链，这次营销的成功跟天猫整合的生态链密不可分，有没有强大的实力能拥有和调用这些生态链参与体是必要的条件；
• 紧接着需要了解粉丝经济，粉丝经济的概念提出很多年，但是运用到营销中做得好的寥寥无几，洞察粉丝心理是探索粉丝经济体的首要课程；
• 最后需要经济实力，除了线上的54次APP开屏，线下的一万多家电影院广告和上海地铁站的包站式宣传，都是需要真金白银的。

基于以上这些条件，笔者认为：活动整体复制无法实现，但是活动的部分环节设计可以学习和借鉴的，比如：连续签到培养用户使用习惯，针对性的设置奖品以抽奖的方式让活动参与者获得。

本文作者@小哥的天真    由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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