今天要拆解的这个大号，无论是定位还是发家的原因，都有些特别。

首先定位选择了“中产女性”群体，接着是反行其道做内容，别人是把内容做起来才有的社群，而它，却是通过社群，驱动并支撑起了内容以及电商、知识付费等各模块。

它，就是目前已经拥有 200W+ 粉丝、300W+ 图书购买者、25W+ 电台用户、58 个覆盖全国城市女性社群……的女性情感大号「灵魂有香气的女子」。

不靠裂变、不做分销，如何用社群做电商达到月销千万，看下去，你就知道了……

「灵魂有香气的女子」（下面简称「灵魂」）的名称，来源于一本百万级畅销书；

作者兼公号创始人李筱懿，在经历过将近12 年传统媒体广告运营的工作积累，于 2014 年“微转型”成为作者，出版《灵魂有香气的女子》，一举成名化身畅销书作者；

借着“畅销书作者”（IP）的东风，以及早期由读者组建起来的社群资源，李筱懿找上之前在《安徽商报》搭档多年的陶妍妍，联手进军公众号。

在建号后不久，2014 年的 7、8 月，凭借初期靠读者积攒起来，仅有的 1-2W 粉丝，写出阅读量破百万的爆文，同时享受着当时微信的内容红利，增粉 50W+，成为情感类女性大号，也因此进入了大多数投资者的视线；

在一年后的 2015 年 10 月，公号「灵魂」顺利获得首轮融资 300 万，投资方为吴晓波发起成立的“狮享家新媒体投资基金”（投资过「十点读书」等大号），被市场估值 3000 万；

2016 年年底开始发力内容电商，并于同年 11 月，获得由“头头是道”领投、羚羊早安跟投的 1500 万元融资；

2017 年 10 月，获得“真成基金”（投过罗辑思维/得到、二更、有车以后等大号）青睐，再次融资 3000 万元，此时的公号「灵魂」，已被市场估值达 3 亿元，两年间身价翻了十倍。

在今年 1 月的“2018 年新榜大会”上，李筱懿优雅走上舞台，为大家分享了自己多年来，在创作者与创业者之间“穿行”的经历，她坦言，「灵魂」因为融资成为一个正式的公司，并晋升为当地的“纳税大户”，她悲喜交集。

原来早在成立公号「灵魂」初期，她们就已经取得了相对非常正向的营收了，资金压力并不大的情况下，融资对于「灵魂」来说，并非像外界所认为的“借力成长”，更多的其实是“开拓思路”；

例如早期「灵魂」的定位仅是模糊的“女性成长号”，围绕女性用户做内容，但李筱懿觉得还不够精准，当时的意向投资人吴晓波，一句话点醒了她：“中国的中产阶层需要一个新的媒介载体，来传播自己的价值观。”

李筱懿直言，“我们因此一下子找到了一个方向，要做‘中产女性的新媒体’”……融资成为团队发展的一个方向性的指引，「灵魂」团队企图在融资合作中，找到更多以及看到更远的商业方向。

「灵魂」的两位主创，李筱懿和陶妍妍，都是从传统纸媒人出身，从执笔创作，到亲身创业，两者看似天南地北，李筱懿却坦言，“创作和创业一样，都是找到那条走得通的道路。”

“微转型”成作家：用做产品的方法写书

李筱懿的本职工作并非作家，从 21 岁开始独立起，她做过咨询公司的总经理秘书、人力资源总监、报社财经记者……后来辗转来到《安徽商报》，做了 12 年的广告部主任，几乎都和“作家”这个身份擦肩。

到了 2014 年，机缘巧合之下，她决定写书，这次“微转型”并没有难倒李筱懿，因为她在“创作”上，找到了那条“走得通的道路”：

“当时做《灵魂有香气的女子》这本书的时候，我告诉我的编辑，你不要用作者要求我，而应该是用做产品的方法来做；

为了写这本书，我研究了畅销排行榜中前 30 名的书，分析它们的主题，写作风格前后改了 14 遍。”

后来图书出版，仿佛在女性图书市场这块平地上炸起了颗雷，就连李筱懿本人也说，“我知道它会畅销，但没想到会这么畅销。”

该书获得 2014 年中图书畅销榜冠军，2015 年 4 月新书榜冠军，截止目前，这本书销量超过 120 万册，辐射粉丝 170 多万……

李筱懿也因此登上“中国作家榜”、获得“文学贡献奖”、“青年先锋”等过去想都不敢想的荣誉。

从创作到创业：“其实两者逻辑一脉相承”

长达 12 年的市场工作经验，让李筱懿敏锐地发现市场上的一些变动：

“后来发现，所有‘不务正业的报纸都活得特别好，所有在单一驱动下的媒体大多过得比较艰难。”

当时恰逢公众号刚出现，李筱懿找到当时搭档多年的陶妍妍，决定“搏一把”出来创业，两人延续过去的分工，各自组建起「灵魂」的产品和内容团队。

《灵魂有香气的女子》畅销的实现，进一步验证了李筱懿的观察：“写作不是要让自己爽，而是要让读者爽。”

于是在创业上，她再次找到了那条“走得通的道路”：用做畅销书的逻辑做公众号。

李筱懿：“做公众号和做畅销书的逻辑是一脉相承的。”

所谓的“脉”，其实也就是常说的精准抓住用户的痛点和痒点，怎么抓？最直接的方法是“效仿”，也就是通过“已经发生的”所带来的结果进行复盘总结，最终“为自己所用”；

例如之前写书，李筱懿会采取对畅销排行榜前 30 的书进行研究分析，后来为了做好公众号，李筱懿说，“在早期，我会记录每一分钟的阅读量变化，找到什么时间点发效果最好。”

这么做的目的，其实就是通过直观的数据（阅读量）反应，去推断发文效果最好的时间点，对应的，也可以通过观测不同的选题、内容、形式等对应的数据，去寻找对应的“最适合”的方法。

方法不难，但是很少人真正去做，并且做到。

4 年间，「灵魂」成长为一个估值 3 亿的大号，订阅号用户达 200W，图书购买用户有 300W 人，电台用户将近 25W，城市女性社群 58 个……

今年年初，站上新榜大会的李筱懿感慨道：

最近得知之前所属的报业集团，对一家 400 人的报社做了 250 人的裁员，自己很庆幸能够比较早地来到新媒体的赛道上。

社群，是「灵魂」的基石，同时也是核心。

读书会积累种子用户

初期社群的建立，得益于两大创始人同时拥有的独特身份——畅销书作家。

“因为出书的缘故，我会不停地在全国各地进行签售会，召集线下社群聚会也就成为顺便的事儿。”

在这个过程中，书链接起了作者和读者，同时成为一道天然的“屏障”：

“因为读者至少要花 2.5 小时去进行阅读内容，阅读故事的同时会对价值观念进行批判式的思考，但是更多时候是接受，这是最深度的沟通和交流。”

这道“屏障”过滤筛选出一批拥有极高相似特性的粉丝，这意味着，这批人的需求更集中、更容易抓：

“我们 88% 的用户都是女性，年龄大都在 25-40 岁，生活在都市之中，文化水平不错，消费能力较强，但同时人生也面临生活、工作、情感等多方面的困扰。”

而社群的形式，仿佛“屏障”后的一张“网”，将这批人更好地聚集了起来，于是读者群成了后来社群“香蜜会”的雏形，其中的成员也成了「灵魂」的种子用户。

社群的“核”

「灵魂」的社群称为“香蜜会”，粉丝称为“香蜜”，寓意“‘灵魂有香气的女子’的闺蜜”：

表面上看，聚集起社群的“核”，是李筱懿和陶妍妍各自树立起来的“畅销书作者”IP，其实更本质地来说，应该是她们背后所传达的价值观，同时也是“香蜜会”的核心宗旨：女性的成长比成功更重要。

试想，还有比在精神上占领个人心智更强悍的影响力嘛？这个“核”仿佛一块带有强劲吸力的磁铁，吸引着更多人加入。

社群运营

社群建立之后，「灵魂」团队通过一套运营机制，让全国 5 个片区 41 个城市的 2W 香蜜，达到高度自治和自运转：

每个群推选出班长，通过组织各种话题和活动刺激成员参与，从而提高社群价值和活跃度；

同时会针对班长进行评选，激发班长运营社群的积极性，因此虽然目前公司专职负责社群的，不超过 5 人，但其实相当于是几十个对「灵魂」高度认同的兼职在做这件事。

社群的主题，除了阅读，还涉及生活的方方面面，包含健身、美食、美妆、形体礼仪……

其最终目的在于，将「灵魂」的影响力，逐点逐滴地渗透到粉丝生活的各个具体的层面，同时也为后期其他方面的发展做了布局。

“社群的作用不是即时地发挥商业价值，而是能够在想有商业爆发的时候，预先打好基础。”

例如，可以通过社群主题或活动，培养起一部分人对于某类产品的需求，后期在电商这块进行补给等等，从而实现变现，当然，这只是很浅的一个方面，更深的主要体现在商业合作上。

在之前的一篇文章《对于女人，房子靠谱还是男人靠谱》中，「灵魂」团队得到数据，在社群中，有 35% 女性有自己的独立房产，25% 女性拥有和别人联合署名的房产……这意味着，这个群体实际的消费力和销售力远比想象中的要高。

事实证明，这 300W 读书用户在后期对自媒体的发展提供了很多反哺。

「灵魂」团队通过“香蜜游/秘游”这个项目，让 KOL（关键意见领袖）与用户产生非常深度的沟通，本质上是一次更精准的过滤筛选：

一个能够愿意花 8-10 天陪我们出去玩的人，她们一定不是普通用户，而是超级用户。

这群超级用户可以给社群带来的，除了表面上看到的可获取的超级故事源；另一方面，由于她们大多是女企业家，通过这种形式的深度沟通，可以相互促进合作，对应嫁接更多女性项目的开展，形成良性循环。

目前「灵魂」旗下分布有，两个服务号「灵魂有香气的女子生活馆」和「灵魂有香气的女子香蜜会」，它们各司其职，分别承接电商与社群的功能实现；

另外有一个订阅号「灵魂有香气的女子」，没有大做矩阵，因为李筱懿认为，“做矩阵作用不大”，她更重视将功能/分工划分得更细致和精准。

PS：“做矩阵作用不大”这句话是李筱懿在 2018 年新榜大会上提出的，不过近期观察到团队似乎做了个新号「姐姐在上」，主讲两性关系和主推情趣类商品，看似有点“打脸”做了矩阵号，但个人对于出现这个号的理解，作用应该是为了区分开普通与特殊商品（情趣商品也算是种大品类啦），从而在电商这块进行更好的管理，也算是功能上的细分。

内容更新情况

目前订阅号的文章推送，更新频率保持日更，推送时间一般集中在下午的 16:00 左右；

除了推送内容，订阅号具备的其他功能划分，在菜单栏上体现得也相对明显，分别包含【筱懿新书】、【双 11】（近期更新）、【加入社群】，对应提供以下三大功能模块的入口：内容、电商、社群。

主菜单栏【筱懿新书】，主要提供的是“内容”，包含订阅号往期历史文章以及图书的出售渠道，后者会链接到当当的图书购买平台；

中间的主菜单栏【双 11】（原“进店逛逛”），由于近期时间节点的原因做了更新，主要提供“电商”的入口，选择的是有赞的平台，店铺的名称是「香气优选」；

最右侧的主菜单栏【加入社群】，除了提供社群「香蜜会」的入口，同时包含课程平台「香蜜学院」的链接（使用小鹅通平台承接）。

在文章内容方面，主要分三个大栏目【筱懿原创】、【问妍妍】、【名人故事】，主推两大 IP 的原创内容，还有一些明星、名人的故事等，这部分主要是用来表达作者对一些事物的观点，传达公号价值观的一个主体；

另外还有一些不固定，并且带有一定“目的性”的小栏目，如充当内容电商的土壤【狂种草】、连接“香蜜游”项目的【看世界】、主讲两性关系同时兼顾引流到新号「姐姐在上」的【影视圈】或【啪】、上新课程的【香蜜学院】……

内容特点

在内容创作方面，「灵魂」一直坚持在做的，是传达她们一开始就提出并强调的价值观：“女人的成长比成功更重要”，这句话也成为「灵魂」几乎每篇文章（除了内容电商的文章）的统一摘要。

为什么要强调价值观呢，这点需要看回「灵魂」的粉丝特点，还记得前面提到的「灵魂」的用户画像嘛？其中有一点是，“年龄大都在 25-40 岁”……

这意味着「灵魂」的大部分读者群体，她们大多都是经过一定阅历的，具有的特征就是，“不情绪化”。

“每个年龄段的用户有各自的特点，这个相对中产的女性她们肯定活到后来价值观不会那么尖锐，行为方式也不会很过激，单纯利用情绪打动对待这个群体，实际上是不那么得当的一种方式。”

这群人更理性、更独立、更愿意思考，有一个很突出的表现是：「灵魂」上，很少有人会为一篇文章或留言点赞（不附和），但是留言的数量却不少（重表达）；

她们更愿意看到的，是她们自己所认可的“价值观”，而非别人用情绪煽动起来，所形成的观点；因此对应的，「灵魂」的粉丝粘度会更高，就像你不会轻易放弃一个和你三观很合拍的好朋友一样。

回顾「灵魂」近期的爆款热文的选题，几乎都是和那句价值观“女人的成长比成功更重要”搭边，女性成长的体现是什么？简单地来说其实也就是，变得更有自己的独立人格；

那么类似“女王”、“离婚”不等于重创、“单亲妈妈”也可以很勇敢等等，自然也就成为了爆款选题的关键要素；当然，另外还可以搭上一些明星热点，也能够成为吸引眼球的要点。

从「灵魂」做内容这块，我们可以得到一些启发，就是要尝试去“深入了解你的粉丝/用户”，多从他们的角度出发，才能更好地了解他们的需求，使用“反推/代入”，不失为是一种不错的方式。

电台内容

另外「灵魂」也会在喜马拉雅平台上做电台，名称为「灵魂有香气的女子 FM」，粉丝量约 30W+，定位情感、职场：

相关专辑订阅量，最高的一个「灵魂美文」拥有 1.4 亿的订阅量，主要内容是对应公号的头条文章，相当于是一个语音版的订阅号。

另外也会在做一些语音版的课程，主攻职场女性，价格上也做了一定的梯度设置，读者可以从相对低价（9.9 喜点）的《教你职场高情商》入门，再进阶到相对高价（198 喜点）的《职场要赢得漂亮》，订阅人数也是蛮可观的。

李筱懿在一次分享上提到，团队在刚开始做起来的时候，也面临着一个“要不要赚快钱（广告）”的问题，后来团队得出的结论是：挣钱不用做的那么快，但是布局要快。

目前「灵魂」的两大主要方式，分别为电商，还有课程。

电商

2016 年 11 月，「灵魂」团队开始进军电商，初期命名为“香气铺子”（现更名为“香气优选”），关于内容电商这块的定位：

在创始人李筱懿看来，“香气铺子”既不走超市百货路线，也不走非标的爆品路线，而是聚焦精品。

陶妍妍：电商不应该是一个目的，而应该是一个水到渠成的东西，读者喜欢你，希望和你用一样的东西，这时候电商就是一个自然的延伸了。电商也是有所为有所不为的，我们是文字链接情感，直接谈购买情感上会有隔膜，所以会谨慎尝试。

品类上分别包含【美妆】、【良食】、【好物】、【日用】、【好读】，分别对应美妆、美食、服饰、日用品、图书文具等产品。

关于内容电商的运营方面，无非离不开三大点：选品+渠道+内容。

【选品】上，「灵魂」团队坚持的要求是“最合适+高性价比”;

“最合适”为了能够最大化地满足需求，“高性价比”一般意味着质量差不到哪里去，目的也是为了树立口碑；

同时出于运营者的角度出发，可以尽量选择易耗品，也是一个相对重要的点，它能够带来尽量高的“复购率”，实现变现，正如以上所提到的品类。

【渠道】上，社群为电商贡献了很大的一份力，有部分香蜜可以选择担任志愿者或合伙人。

志愿者：“我们社群里有一群人叫‘香蜜生活家’，她们专门负责写产品的试用报告，让我们更好地了解一款产品是否适合推荐给用户。”

合伙人：“大家一起来做市场，把很多用户变成电商产品的顾客和供应商，拓宽了销售品类。”

社群成了内容电商的一块肥沃的土壤。

【内容】上，一般会通过一些明星的事例去引出商品，最后给出购买的链接；另外在「灵魂」专门开辟了一个栏目叫【狂种草】，目的也是为了与其他内容区分开，让用户各取所需，防止被打扰。

内容电商之所以取得快速的增长，李筱懿总结道，这与社群的粘性以及价值观的影响远远分不开。

“一位前辈曾经说过，‘一个内容非常深厚的电商所带来的转化，是普通自媒体所无法比拟的，可能是十倍左右’；

那么一个有价值观的、有中正的内容的这样一个平台所带来的价值，也是具有爆发性的。”

社群的成员因为对价值观的高度认同而聚集起来，社群管理者在提供内容、产品的过程从用户出发，两者相互促进，取得优异的成绩自然毫无意外；

而这也是「灵魂」在去年年底就已经做到月流水突破千万的原因所在。

课程

课程主要使用的平台是小鹅通，课程类目主要包含【女性成长】和【职场提升】：

定价上多为 99 元，但同时设置有 29.9、79、198 等不同价格阶梯对应的课程，目的是为用户提供更多不同的选择；内容上多围绕粉丝关心的话题做课程。

“挣钱不用做的那么快，但是布局要快”，「灵魂」以社群起家，在初期就已经为自己未来的布局做好了各种准备；

包括团队的合理构建（保证内容与产品专业化）、用户习惯的观察与收集，甚至养成、社群运营机制的建立……有了这种种行为的铺路，才让后期电商、课程等各方面的发力变得更加强劲有力。

从畅销书作者到自媒体创业，「灵魂」的诞生和成长，离不开两大关键点：社群+价值观。

一开始畅销书面世，书中的价值观“女性的成长比成功更重要”吸引了一众粉丝，形成读书会；

恰逢当时李筱懿面对市场的变动企图转型，借着早期积攒下来的读书会粉丝资源，以社群为切入点，乘上内容的东风，一举进军自媒体，最终获得成功；

读书会成了早期社群的雏形，后期以社群为基础，采取多轮驱动，包含社群运营、内容电商、知识付费……各个模块相互推动着其他任意一方进行。

「灵魂」的社群粘度之高，与它初期读书会的属性有关，但是究其本质，无非就是社群的运营者，一直在围绕着某个观点去提供内容和产品；

相当于通过精神层面的内容去吸粉，而非普遍常见的物质奖励等等，这是一件很高级但又很难做到的事情；

假如很幸运你有写书、写内容的才能，我推荐你可以尝试效仿「灵魂」的做法，毕竟这是一个经过市场检验的模式；

而假如你没那么幸运，我建议你还是应该把社群重视起来，并且尽你所能地用各种方法去挖掘这部分群体的需求，再给予满足。

以上就是我通过拆解「灵魂」，挖掘到的能够对你带来一定作用的建议，希望能为你带来一些帮助。

这年头，写文章教别人“如何做出刷屏案例”的人，要比真正做出“刷屏案例“的人多得多。

很多的文章写得头头是道，看似满满干货，但其实作者根本就没有操作过爆款案例的经验，写得全都瞎几把扯。所以你读完之后，发现自己做的case还是那个死样子，要靠刷阅读刷点击才能勉强维持得了面子这样子。

所以，我先用一句话给自己吹个牛逼：之前就关注我的朋友应该也知道，我在网易云音乐待了很多年，做了好几个低成本高传播的小case；自己也做过公众号，用不到1000的粉丝写出了若干篇10w+的文章。

我总结复盘了一下，才敢写下来和你们交流交流。

无论是软文，还是H5，还是视频，无论传播素材类型如何，只要它们想在社交媒体上成为刷屏级别的爆款，无外乎，其内容就有以下几个特征，君可按需搭配：

1、我也这么惨该怎么办？

这是最常用的爆款内容生产主题。所谓“我也这么惨怎么办？”就是指传播素材的内容所体现的人物、剧情、故事等，都是在现实生活中我“可能会遇到的惨剧”。

人们对这种内容，会发自本性的感兴趣（其实是恐惧），并且乐于将其分享，希望借以分享的力量降低个人的恐惧感。

例如去年年底，那篇《北京流感下的中年危机》刷爆朋友圈。大家转发分享这篇文章的心理就是就是“这人好惨啊！我要是也这么惨怎么办？分享出去大家一块讨论讨论吧！”

还例如去年年底神州专车做的一个H5——《Michael王今早赶飞机迟到了》，也算是在上班族群中小小地火了一阵子。这个H5讲得就是一个白领赶飞机忘了带身份证、买咖啡洒在了地上、临时给客户发邮件电脑却没有电等等一系列的囧事。这就戳中了很多的上班族的痛处——虽然他们可能没有像Michael王那么惨，但他们的内心会对其有些恐惧，从而进行自传播。

2、我分享后对我有好处

顾名思义，就是要在传播素材中植入“我分享后可以获得好处”的利益点。

为什么拼多多、云集微店的拼团H5能够刷爆朋友圈，不就是因为我每一次分享，都有可能给我带来好处；为什么新世相和网易的微课都刷爆了朋友圈，不就是因为每次分享都可以让我的学费减免一点点；

3、我就是我，颜色不一样的烟火

在社交媒体时代，表现欲，是每个人最基本的欲望。每个人参与社交媒体的目的，就是要在社交媒体这个虚拟世界中塑造一个独特的自我，以获得更多人的认同和仰慕感——同时，也虚妄借以自我的表达，与寻找自己的同类。

所以，任何的能够让人们去表达自我的独特性的内容都是有刷屏潜质的内容。

1）首当其推的就是测试，各类测试题。比如网易云音乐前不久刚刷屏的使用说明书，其实就是普通的心理测试题的创意玩法：以人格测试、星座测试、心理测试为起点进行创意，你会发现很多值得传播的内容

2）除了测试题，还有基于你的“脸”所发散的创意也十分具有刷屏能力。无论是五年前的“测测你的脸和明星有多大相似度”，还是这几年频繁刷屏的“测测你你穿军装什么样（军装换脸）”、“测测你的孩子什么样（小学生身体换脸）”等，都是基于用户的“脸”进行的发散。

在这个美颜盛行的时代，任何能让用户，尤其是女性用户晒脸的机会，她们都不会错过，只要生成的样子好看，她们根本不会管你是不是广告，照样分享。

点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22650.html

4、卧槽牛逼

“卧槽牛逼“是指你的素材若能在受众看到的一瞬间发出这样的感慨，那你爆款的可能性就很高了。

要让用户发出卧槽牛逼的感慨，一般就是三种思路：

1）非常牛逼的设计感

素材本身制作精良到了极致，例如W公司此前做的几个H5，炫酷或者唯美到极致，让人一打开就卧槽好屌，从而转发一下。

点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/13596.html

2）形式好牛逼

例如去年，公众号局部气候调查组给百雀羚做的超长一镜到底的图片广告——大部分读者都是第一次见到这种形式，自己看了个公众号上的长图却有看了一场电影的既视感，所以纷纷转发。

3）内容好刺激

什么内容刺激？性、暴力、政治阴郁。当然，刺激是一把双刃剑，用得好成爆款，用的不好你自己就被爆了。

几年前，一款名为友加的app炒作“90后少女身体换旅行”话题，刷爆社交媒体，随后公司被勒令关闭整改。

5、我是个正义感爆棚的人

任何精神正常的人都希望自己在社交媒体上塑造的是正能量、积极、善良、大度的形象。而这些形象的塑造需要通过一个个相应的内容发布在社交媒体上才能逐步形成。而如果你能帮助人们更方便地去发布这类内容，那就有可能成为爆款。

举个例子，去年支付宝的蚂蚁森林非常火爆，因为它就切中了用户两个表达正能量的需求点——天天运动+关心环保，其在社交媒体上的形象就会正面很多；

还有例如去年腾讯公益的一元购画。只要转发一下，花一块钱，就能参与一个如此庞大又有逼格的公益活动——以极低成本展现自己在社交媒体上的正能量，这是多少人千载难逢的机会——因此，活动当天，朋友圈几乎所有人都在发小朋友的画。

6、它就是打动了我呀！

这是非常难以评判的一条标准，也是最难以学习的，也是为什么你看了那么多干货却依然做不出爆款的终极原因。

因为哪怕再牛逼的广告创意人，再牛逼的作家，再牛逼的导演，也不知道在自己因为哪一句话，哪一个镜头打动了哪一个人。

所以，我觉得，如果你想要创作出打动人的内容，你可以先去试着打动你身边的，丝毫没有参与这个项目的人，试着了解他们的真实反应————如果他们被打动了，那么恭喜你，你的作品或许能够刷屏，如果他们无动于衷，也不要紧，或许某一个看到你的内容的人，会在手机屏幕前泪流满面。

比如云音乐的地铁广告，1000句文案，总有一句打动你吧！也许你喜欢这句，也许我喜欢那句，但没事我们都因为各自所喜欢的，转发了。

PS：以上6条，满足其中1个，就可以保证你的素材传播量不会太烂；满足2-3个，即可成为小范围内的爆款；满足4-5个，可以成为年度经典案例；若是全部满足，那就能横扫戛纳广告节金奖~

最近增长黑客的概念很火，增长黑客的本质是修炼内功、数据驱动，用有限的资源来获得最大限度的成长。但是研究了半年有余，也看了很多书，大部分案例是国外的，比如我简单总结了几本增长黑客相关的书，基本都在聊这些案例：

所以，在国内，增长黑客这个概念落地很少，一些案例看起来也是模棱两可，没有详细的运营过程。有幸的是，增长黑客正好切合我原来说的运营重优化的观念。

本文就拿我曾经做过的一个产品拉新的案例，结合《运营实战指南》里的运营知识体系来详细的和大家聊一下优化观念是如何驱动业务增长的。当然，这个案例只是渠道优化，至于后续是如何通过优化做留存的待后续更新。

1. 首先这个案例很大众化，在微信平台上，通过红包促转发，完成增粉目的。多数互联网产品运营的同学应该都有体验过，虽然微信严禁诱导分享，但是红包促转发增粉这件事依然有海量的人在做。
2. 然后，是运营核心方法论。大家看下图，这幅图叫运营核心流程与方法，是我在经历了10几个运营项目后总结出来的：

这幅图，将运营分为四步。我原来有一句话：运营是项目制的，有起点、有终点、关键词是调优变量（当然，增长黑客不崇尚项目，更重产品）。

「起点」就是这幅图的第一步，明确目标，「终点」就是这幅图的第四步，高效运行。（什么是运行，大家可以看这篇文章：姑娘，你其实只是个运行经理）「关键词是调优变量」，这就是这幅图的第二步第三步，寻找关键驱动元素和试错优化。

我是运营「持改完善」论者，也就是持续改进，不断完善（增长黑客的理念）。拿到一个项目，考虑更多的是如何从正常的业务流程中拿业绩。这在漏斗原理下就是如何堵住窟窿：理想情况下，来一个转化一个。当然，理想只是一种奢望，我们的目的是尽量拔高转化率，降低折损。转化率是个大概念，一本书都讲不完，因为提高转化率有各种方法，有时候你会费尽心机，杀死无数脑细胞，各种页面创意，各种简化流程，依然提升的不明显。在这个案例中，我们纠结了3、4个月，最终让人大跌眼镜的提高转化的方法让人匪夷所思。所以，这就是运营，在不断的分析和琢磨中，营收业务高效运行这个目的。运营拼的是智慧，而不是体力。

案例里面提到了很多工具，比如OGSM工具、AA测试、优化源表、优化曲线等概念，这些术语有些是MBA百科里的，有些是我自己命名的。

这个项目是去年的，微信端产品，项目的大概意思就是通过红包刺激用户转发招聘信息，实现招人的目的。团队20余人，核心人员，就是天天碰头的有5人。我因为是运营，靠传播拉新是首要任务，所以前期粉丝数当之无愧是我的kpi。而产品和技术人员的kpi是kpa，kpa是什么呀，是人力资源绩效考核里的一个术语，大概意思就是按时按点完成任务。挺惨的吧，有时候你会想，按时按点完成任务，勤奋一下，努力一下就可以了，而运营就不一样，kpi充满了变数。我们说做运营的人命不好，就是因为kpi这个鬼东西。

当时给我定的指标是3个月100w粉丝（拉新）。产品上线，kick off，共同思考了一些策略，怎么做才能完成100w粉的目标，最后决定靠传播拉粉（增长黑客最重视的是病毒式传播）。产品经理很不错，特意帮忙设计了一套传播流程，为了大家快速理解，我做了一个简化处理，专注于传播增粉，大家看图：

这套流程是我复盘时总结经验的流程。比如在接收邮件信息到进入扫码落地页原来是一步，后来我们给拆成了两步，为什么这么做，一会讲到优化的时候集中说。

这个传播流程的大概意思就是：通过邮件来拉取站内种子用户，扫码后，进入关注页，关注微信号后，接收下发消息，点击进入分享落地页，然后引导用户分享到朋友圈或好友。好友看到分享内容后，点击进入分享落地页，依然是引导分享，然后引导回流用户进入关注页。这里有两类用户，我图里画的很清晰了，种子用户和回流用户。通过邮件这个渠道引进种子用户，靠红包刺激种子用户传播来拉新。

流程讲解完了。然后开始我们的运营优化之旅，这次优化之旅持续了几个月左右的时间，因为我们团队的人基本上都是初次合作，中间炒过无数次架，发生过拍桌子、甩袖子发脾气的事。现在都当成笑谈了。一会闲聊的时候聊一聊。

这里有两个经验需要跟大家简单说一下：

1、我们没有设计好这个流程就开始大规模的推广，而是简单的测试了一下，目的是为了看看各个节点的转化情况，获得基准值。我发了大概1w封邮件出去。当时抱有很大的幻想，什么幻想呀，就是如果各个节点的转化比率都比较高，按这些比率换算出来我们按这个初始传播流程完全可以完成目标，那我就不需要去优化了。我经历的项目多，知道每一次产品的打磨都会让人焦头烂额，我实在不愿意再经历一次这个过程。但是结果往往和你想的背道而驰。做梦娶西施，我想得有点美了。测试之后，表现很差，但是我心里大概有了一点谱。

2、获得了基准值之后，我们集中评估了一下如果我们要完成目标，要在3个月做100w粉丝，各个关键节点的转化要做到多少？你需要去算，这就是运营的提前规划，需要做目标拆解。这里提一句，做运营需要有规划的思维，做到心中有数，你只有做好了规划，才能去约产品、约技术研发、约管理当局的钱等资源，他们是讲逻辑，讲规划的，有时候你没有规划，就容易乱套，惹怒他们。

好了，项目的业务概述讲完了，开始正式进入产品打磨阶段。

在我书中的运营核心流程与方法中，第一步就是明确目标。我们来讲这一步。

我原来的文章中说过，运营有三大任务：拉新、转化、延长用户生命周期。为什么没有运营圈说的留存，根据我的经验，运营做不了留存，因为留存这个任务单靠运营的智慧做不到，必须倾尽全部人力物力去做，比如产品经理、日常运行人员。运营能做的，就是激活用户，将其转化到待留存池里而止步，这里先不延展。

本案例的目的是做拉新。目的明确了。开始分解指标。下图是我为此项目分解出来的指标。为什么这么分。我们先讲一个MBA里的工具：如何拆解，给大家提供一个工具，叫OGSM。

OGSM是一种计划与执行管理工具，具体的大家可以搜MBA百科，他的模型是这样的：

我主要靠这个工具的思路去分解指标。很好用的工具。

结合着我的拆解一个个讲一下：

• 目的：就是你为什么做这件事。你为什么要这么努力呀，我为了赚钱养家糊口，这就是目的。比如我们的这个项目，目的很简单，增加粉丝量就是目的。目的是唯一性的。
• 目标：目标就是将目的量化。你一年要赚多少钱才能养家呀，比如设定目标为100w，3年内实现。我们这个项目，比如粉丝量，3个月做到100w。因为你的目的唯一，目标也唯一。
• 策略：这个词很高大上。策略是实现目标的各种手段，有很多种渠道。比如我如何完成年薪百万的梦想，我想：上班，出去讲课，在网上录课，写一本书，开一个咖啡店等等。粉丝量的目标如何完成，有很多种方法，比如投放广告拉粉，做传播拉粉，互推拉粉，甚至于像迷蒙、徐老师一样去写几篇爆款文章等等。我们的策略最终是选择做传播拉粉。因为种子用户我们是不愁的，我手里攥着大概5000w种子用户。
• 测量：测量就是策略的量化。比如我上班一年赚5w，出去讲课能赚20w，在网上录课赚10w，写一本书赚10w。在此项目中，我们的策略选择的是靠传播来拉粉，所以我们将传播拉粉这个策略细化出来了几个优化节点。每个转化节点都是一个测量。邮件点击率要优化到多少，回流比例要占到多少等等。这时候我就分解出来了我需要主攻的几个指标。

讲完OGSM，我们反过来看项目，我这张指标拆解表就一目了然了。这里的测量字段有两个数值需要敲定，就是基准值和kpi是如何敲定的：

1、基准值如何敲定？

我上面刚讲了，我们上线后先试了一下，动用一批用户，测试一天，得到的数值。我们就暂且将其当做基准值了。

2、每个指标的kpi如何敲定？

这里我不讲解科学方法，因为在你的工作中，运营受制于时间和kpi、财力等因素的影响，80%的运营人做不到科学的运营，这是现状，我也如此，不能免俗。比如Kpi，一般都是老板或领导说一不二的，你反驳，老板认为你没斗志，所以这点上，我是屈服的。不要和职场之道过不去。这里我提供三种现实中的敲定kpi的方法：

A、凭借经验

什么是凭借经验：可以做一个简单的假设：正常情况来说，100w粉丝，3个月，90天完成，为了好讲解，我们假设1天完成1w。我们取任一指标，每个指标的率值高，常识来说，粉丝量都会增高。这是正相关的。所以你也可以拿邮件点击量和粉丝量做了一个比例来测算你的kpi。这是一种经验法。

B、是否有以往流程相似的案例

是否有以往流程相似的案例，事实上我们是有这样的案例的，不过因为那个项目的团队人员都不再了，除邮件点击数据外，其他数据无法获取到，当时也打听了一下，拉粉比例，他们的项目据说能做到1：4。

C、拍脑袋

拍脑袋就不用说了，大家都心领神会。

我们这个团队比较不错，领导本身就很重优化，一般都是优化着看，我们只是前期粗略测算了一下，如果我们的基准值都能优化到翻倍的效果，那完成目标不在话下。所以我们每个指标的kpi都是在基准值的基础上做翻倍。

好，目标分解讲完了。

我们拆解完目标。开始进入第二步，寻找各个目标的关键驱动元素，依然先上结论，这幅图是我拆解出来的：

什么是驱动元素，就是那些能让你的项目业绩提高的那些元素。我在书里总结出来8点：用户细分、流程节点、渠道策略、说服策略、说动策略、业务规律、团队能力、人之习惯、常情和弱点。这八点是关键内容，我在韩利深夜聊运营的私密社区里会一一聊到。本次案例主要是讲流程节点的转化率。

这幅图有刚讲的传播流程，有拆解出来的关键节点指标。然后我又在此图的基础上加入了各个关键节点的驱动元素。这张图因为是业务复盘的时候我总结的，已经有了试错优化的经验在里面了。一开始我们只拆解到二级。比如扫码率的拆解，我们只拆解出来页面UV和扫码量这两个指标值，后来我们在优化过程中发现客户端不同，扫码的流程也不同，才又做了三级拆解。比如，在pc端接收到的邮件，我们拿起手机，打开微信扫码就好了，而在手机端，你只有一部手机，如果你是在手机上接收到的邮件，如何去扫码？这是一个问题。我们一会讲优化的时候详细说。

这里主要说明的是：每个指标的拆解依然用了OGSM的工具。比如我的目的是优化邮件点击率，假设目标是从3%优化到10%，策略是什么呀？比如细分精准人群，邮件标题文案优化，邮件内容视觉或样式优化等等，指标自然就是发送成功率，邮件阅读率，点击阅读比了。所以说，做运营，可以一步步去拆解，拆到最后实在拆不出来了，再去做优化，做到有目的，有策略，有方向。这样你做事情就特别清晰，拆出来的指标就是思考维度。

上图做好了之后，我们的优化源表自然而然就出来了。大家看下图：

这就是我原创的优化源表，我接触过的所有项目，我都有这样一张excel表，我是一个重度Excel控。

在这张优化源表里，你发现了吗，没有转化率的指标，都是量的指标，因为通过Excel的透视表功能我们是可以计算出来的，所以优化源表一定要做的清晰：只做量，不做率。

优化源表有了，不要忘记，一定要发需求给技术，做什么呀？埋点。这里有个小插曲，我因为天天改页面，把技术折腾惨了，技术为了感恩大回馈，埋点的时候，特意让我在单位住了两天两夜。这在公司传为了笑谈。后来总结了一下，就是因为我没有提前做规划，你别看我现在可以头头是道的讲，真进入到项目里，运营人往往会犯一个错误，什么数据都想看，追求完美。优化源表也是我被逼出来才琢磨的。因为如果你的公司有数据团队，他们往往不会像GA、GrowingIO这些工具一样，做到各种维度、各种可视化的效果。因为你的业务本身可能还没有定型，这时候去动用人力去给你做可视化报表，风险较高。

所以，我的这张优化源表，其实是需要我每天从好几个表里面自己粘出来的。还有的数据是技术写好SQL，我每天自己跑日志查。这也是运营的悲催之处。查数是个大事，我原来有一个领导，文科出身，为了能自己看数，硬是自学了SQL。后来我也买了本书学了一段时间，但是学无所成。因为我岁数大了，90后的同学如果真的想在运营圈里做出成绩，自学一下SQL大有好处。要是学的话，推荐买《SQL必知必会》，题外话。

我们敲定了优化指标，敲定了指标的关键驱动因子，正式进入最让运营人抓耳挠腮的第三步，试错优化环节。这个环节会把你折磨的人不人鬼不鬼的。为什么呀，这是最见证运营人智慧的一步，增长黑客的重心也在这里。我原来写过一篇文章：运营即将迈入知识经济行列里，就是说这一步。有人说，运营是各种学科的结合，就是这里面你要了解很多课外知识，比如顺从学、心理学、统计学等等，只有把这些东西都融会贯通了，才能在以后的运营岁月里张牙舞爪。

我先简单聊一下试错优化这个概念：在互联网产品中，优化主要包含三个方面的优化：

• 渠道
• 页面
• 流程

→渠道的优化：比如ASO、seo，都是渠道优化，渠道优化就是拉新的效果最大化。在这个项目中，我的渠道是邮件。

→页面的优化：页面的优化目标一般都是转换率，引导用户完成我们的预期。所以在每个页面里都需要暗含策略或说服的套路。举个我做的例子，在网站上，很多人的简历久不更新，所以产品经理加了一个拦截弹窗，用户登录后，提醒更新职业档案。产品经理找到我，让我帮忙优化一下，大家看上面的图。

这个例子暗含得到与失去的用户心理。这是框架效应，大家可以在百科里搜一下。大概意思就是人相对于得不到，更害怕失去！

这就是我做页面优化时经常津津乐道的典型案例之一！

→流程的优化：就是交互和用户路径的优化，业务效果依然是第一位的。在我们的这个案例中，一开始就做了一次流程的大变革。即在邮件引入的种子用户，是引导用户先分享后关注还是先关注后分享。一开始走的流程并不是先关注后分享，而是先分享后关注，后来也是做了几次测试，发现先分享后关注的业务效果明显不如先关注后分享，才确认了流程。这次的流程优化持续了小三周的时间，很纠结。

做流程优化有一些误区，很多人崇尚简约，崇尚流畅，认为少一步就是很好的用户体验。这个不一定，多一步少一步其实很多时候不太影响体验，什么是真正的用户体验，交互是一部分，但是更重要的用户体验是用户利益、或者用户价值的设计。简单的一个例子，电商网站，价格永远是最好的用户体验，尤其是在中国国情这个大环境里。真的碰到又便宜由好的产品，让我等上一天也甘愿。校园招聘也是这样，尤其是春招的时候，很多学生求职的机会越来越少，这时候在首页放上眼花缭乱的信息列表，就是最好的体验，什么体验，一种安慰，也是一种励志，让学生心里有底，用户会想：哦，原来还有这么多职位呀。所以，你发现三大招聘网站的首屏都是眼花缭乱的小banner，足足有三四屏，拖不到底。

我大体把优化分为这三部分。优化的方法是试错，试错就是小成本测试。

试错的三种方法：

• AB测
• 多变量测
• AA测

AB测和多变量测大家都能在网上搜到。AA测可能大家理解不了，为什么要做AA测试。很多公司的运营团队不重视优化，认为这个东西变量太多，浪费感情。拿我们这个项目来说，有一个关键变量我没有讲，就是用户细分。你推广的用户不一样，怎么能判断邮件效果的好坏呢？优化测试只是一个伪命题呀。这时候呢，我就会采取AA测试。比如我拿出1w用户，随机拆为两份。然后用同样的邮件内容，同样的流程，同样的页面来测试，两批邮件基本上各个节点的数据表现没有大的偏差。数据是说服最好的武器，这样我就可以堂而皇之的推广我的优化论，折腾产品和技术了。

试错优化的概念讲完，我们开始进入项目中，讲一下四个关键KPI的优化：

邮件点击率的优化扫码率的优化分享率的优化回流比例的优化

邮件点击率有三个关键驱动指标：邮件发送成功率、邮件阅读率、点击阅读比。先发一副完整的邮件优化过程图：

很多人在做邮件效果的时候，往往有一个误区，就是邮件内容设计的特别炫酷，各种图片，各种样式，认为这样才能有说服力。其实这是一个巨大的偏差，我们一开始也陷入了这个误区里。大家看邮件内容第一稿。

其实，大多数邮件的目的都是引导进入主站或推广页面，邮件内容并不是说服用户最有利的战场，仅仅是个说动用户的地方，是触达用户的一个桥梁。否则，你想单靠一封邮件就说服用户，很难。这里有我的一个运营经验在里面：运营知识从高层次来说，尤其是用户运营：只分说服和说动，如果大家要系统化的去理解运营，通过说服和说动这两条线去梳理，将会进步很快，也很清晰。

我们做这个项目的时候，一开始也是沿用了富媒体的样式：邮件里加入头图，设计的像个页面一样。后来发现了一个问题，效果越来越差。为了测试这是因为邮件内容的原因，我们做了两套邮件模板，一套带图片，一套只是文字，然后依然选择同一属性用户，发出去之后，数据反馈过来了，纯文字的邮件点击率明显大于臃肿的带图的邮件，后来总结了：带图的广告邮件更容易进入垃圾邮件组里（不一定对），这就是运营的一个经验。

那么，因为我们邮件的目的是为了让用户扫码，二维码是一张图片呀，怎么办。就出现了一开始我讲的那个流程优化，新增了一个扫码落地页。所以，你会发现，我给用户增加了一个步骤。

阅读率优化比较简单了，考验的是你的文案水平。关于文案部分一会我会单拎出来讲。

点击阅读比这一指标，我们测试了好久，你看我刚发的图就知道了，用了各种组合。最后我们优化效果最好的是按钮的优化，一开始我们设置的是按钮，后来我们发现，把按钮换成文字链，会有提升。然后按钮也做了一点点的文字优化。一开始放一个按钮，后来放了两个。不要小瞧了这个事。这里面也暗含着一个用户心理决策因素在里面：让用户做选择题永远比让用户做是非题来的容易。放两个按钮往往比放一个按钮效果翻倍。这是我支持B端产品文案的时候犯的错误，当时做职位邀约，用户接到邮件的时候有两个选择，立即投递，查看详情。后来我新设计了一套邮件模板，把按钮改成了一个，第二天看数据，吓了一跳，发现效果掉了一倍，大惊失色，趁领导没注意赶紧给改回来了。

此外，文案是容许有30%的诱导水分的，业界约定俗称。所以，文案上可以稍加模糊一些。这点不仅仅中小企业会诱导，大公司也会这样做，比如京东，我一同事买了一个1.7w的电视，在支付的时候页面提示，用微信支付最高返现999，他特别高兴，就用微信支付，然后给他返现了1块钱。微信也一样，微信鼓励金产品，文案写的是最高翻10倍，然后我天天微信支付，每次都返几毛钱。

最终，我们通过各种调节文案、按钮、样式，将文案点击率翻了三倍。并且将经验全公司推行。

扫码率的优化我们是费了很多心思的。这个优化的思考维度分两部分：页面说服元素的呈现和客户端。先说页面呈现。

大家看第一稿，因为是在优化邮件效果的时候发现的问题，一开始我们只做了一个很简单的静态页面，通用页面。后来发现扫码率并不是很好，没达到预期，就开始琢磨。我呢，是比较善于将人性嵌入到页面的，就想，是不是将用户的属性信息套里面，比如把用户的姓名和头像带进去，再比如加个尊重感，专属二维码，勿外传等等。这就出现了第二稿第三稿第四稿的页面。这个页面我们是下了功夫的。每次调，都会有小幅提升。

我们技术总监比较聪明，他自己跑了个数，发现接收邮件的用户PC端和移动端的比例大概是一半一半。刚才也谈过，PC端用户扫码的流程和移动端完全不一样的。PC端打开邮件，拿起手机就扫了。移动端就不行了，手机如何扫手机上的二维码呀。我就自己试了一下，发现问题了。我不知道如何用手机扫码。百度了一下，发现很多人有这个问题，这问题大了。这就是优化的点。不要觉得这件事low，大家可能都是互联网出身，微信玩的好。不会扫码的大有人在。后面还有更让人惊心动魄的呢。一会说。我开始优化这个页面，怎么办？写个帮助文档吧，放在二维码下面，就出现了第五稿的页面。

这就是从客户端维度的思考了。上线一测，果然扫码率提升了小一倍。

后来我专门下载了一个邮件客户端，发现了另一个问题，就是我打开邮件链接进入落地页之后，我不会截屏，二维码又保存不了，我又百度了一下，发现好多人也在问这个问题，比如小米手机如何截屏，华为手机如何截屏。low吧，哈哈，当我提出这个优化方案的时候，我的同事都笑话我，谁的手机不会截屏呀。我说要不还是试试。我就让技术给我跑了手机型号排行前5的，做了五款手机的截屏攻略，找技术做了个适配，放在页面里，效果出来了，整体扫码率又提升了2个点左右。

这给我一个经验，思考问题的时候不要自我为中心，一定要把控大众问题。你把问题想复杂了，往往就会得不偿失。这一点，大家一定要多用app，多研究他们的流程。给大家出个题：如果你想从APP上引流到微信，如何做交互流程效果最好？

我们是做了两个页面，一开始的页面是传统型的，当时产品经理做的时候首屏做了个焦点图，主要突出公司形象。因为我的目标是增粉，促分享是头等大事，我需要重点突出红包，于是强制给产品提了一个需求：这个页面一定要做两套，而且我需要在后台可以随意切换。因为领导更注重品牌，认为一个公司页，放了一屏的红包总感觉不对劲。所以这其实是我的一个小心思。当我去推广的时候，有个高峰期，我就用带红包的，过了高峰期我就给切换过来。这个我是做了测试的，基本上是8个点的促转发。

这个页面其余的，都是文案上的调整了。因为这个页面是标准化的，改动起来很费劲，所以文案的引导，红包的样式这类简单的元素上去优化。

通过这个页面给我最大的收获就是我发现了线报组织。有一个人投诉这个页面，说是红包为啥没发。因为我们的规则是分享出去，有人点击回来才会有红包，当时文案没写清楚，然后他分享了，没得到红包，就在微信后台留言，我让他加我微信号，道了个歉，然后我给补了个红包，就聊起来了，我问他从哪里得到的这个分享得红包活动的，他说是从一个线报网站上。这是新东西呀，我就百度了一下，不得了，这是一个庞大的组织呀，专门搜集各种红包福利活动，然后全员通知，后来我下载了几个这类app，专心研究他们的页面设计和引导方式，受益很多。比如：「红包秒到」这个词，太有说动力了。再比如帮助文档，刚说的扫码率微信如何扫码那个帮助，是我写的，还截了图，占了两屏手机，很臃肿，而他们只有几句话：微信右上角-扫一扫-相册-选择二维码。简单的解说，省版面又一目了然。

所以呀，做运营最牛的人往往在小地方，他们专门琢磨这些东西，而且特别贴近人本身。不像大公司，他们资源丰富，做任何产品都想抹杀运营的痕迹。我现在认为：人性才是运营最需要掌控的，如果你能将运营练到每个页面都套点人性的东西进去，那牛逼大了。

这是我动用技术资源最多的地方。技术专门为我做了一套文案优化的后台，我调试了好多版分享分案。优化效果到了1：4，也就是说，1个分享带来了4个用户（病毒系数）。这里有一个经验：

如果你是找大v或者专门做朋友圈的kol，你需要仔细考虑，将分享推荐语写出来，定制化推广。一般来说，都是按照大v平时说话的语气来定制。比如说我写文章，一般都是将运营知识融入到小说里，故事里，诙谐幽默无厘头一些，找我写软文的朋友一般都是看重了我的这种调性才来的。所以如果找我做分享，要承担一些自黑带来的影响。我们领导原来找过校园KOL来做广告推广，当时我是给他们定制了很多套分享语。

因为分享率、邮件点击率、扫码率都和文案有关系，而文案也是我的一个比较喜欢的技能，所以我单独花几分钟时间讲一下。

插曲：日常如何去学文案经验

先在的互联网产品运营文案岗位也是风生水起的，所以，如果你有点文案细泡，可以在这里钻研一下。我是平时很重视文案。日常一般都会逛淘宝、研究各种app的页面，看别人的文案怎么写，优秀的就截图记录下来。建议大家没事多研究研究微商的文案写法，很多人一见到自己的朋友圈里有微商，就嗤之以鼻，拉黑。我朋友圈里有大概200多个做微商的。没事我翻看朋友圈都会重点看他们是怎么写的，很厉害，我们望尘莫及。我原来写文案是很高大上的，俗称自嗨型。自从接触了微商之后，我变的low起来了。在公司，很多人都认为我太LOW了。后来领导说了一句话：韩利low是low了点，但是效果还挺明显。当然了，因为我做了点效果出来，我一度把自己逼上了绝境。全公司的业务人员，一遇到文案的事，首先就给我发需求，让我很尴尬。后来实在应付不过来了，就给一些能标准化的业务定制了一些文案模板，让他们自己去套。这就是我一直津津乐道的文案系统。这是一套我研究了1年，最近终于有点小成的地方。因为文案在移动互联网领域绝对是头等大事，四两拨千斤的最简单方法。

举个例子：我经常去吃披萨自助，有一次，门坏了，他们的文案就写了一句，我累坏了，别推我。当时正好有一个b端产品的业务改良项目，就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，后来我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案：

还有一次，是近期的案例了。我们人才库产品上线，针对HR端的，让我设计一个banner，我给想了一个文案：人是会离职的。这是常识呀，而往往这种常识，是我们所忽略的点。

基本上，我们产品的所有文案，包含支持商业客户的文案都在我这里管理，大家可以看一下我对B端产品做的一套文案管理目录。基本上我写过的，总结过的好几年的文案都在我的文案库存里，偶尔拿出来琢磨一下：

我们回到项目里，全部优化完毕，这个过程很闹心。但是效果是明显的，大家看这幅图：

这就是我新创的一个概念：优化曲线。

我这个方法已经用在了好几个项目，往往每个项目都有这么一条曲线。我在书里也写了几个完整的案例：APP push、内容运营、活动运营等，其曲线样式和优化方法大体都差不多。你会发现，这条曲线完完全全是运营人职业的写照，什么写照呀，一波三折。我们做运营，需要那一波峰，但是必须要经历很多波折，你只有在过程中不断的去总结运营经验，接触更多的项目实战，才能深刻领悟运营的乐与痛。

大家仔细看这幅图，里面埋了一个地雷，什么地雷呀。因为间隔时间大概1个半月左右，我给汇总成按周的维度了。大家看第41周，原本波动不大的曲线忽然一落千丈，为什么呢？因为2016年第41周恰好是十一国庆周，我们加班加点继续做项目，而用户已经出去嗨了。所以，在优化过程中，一定要考虑到外部环境的因素，这些都是变量。比如时间的因素、政治的因素、市场发展的因素等等。

有的时候，你的方法再好，也顶不住政策上的一句话。我说的这个政策并不仅仅是说国务院，那离咱们太远。我说的政策是你的高层领导。我把高层称之为管理当局，他们在掌舵，掌握着产品乃至企业的命运，我们的运营方法不过是一种方法论调，如果管理当局能把产品战略的大方向掌握好，那其实运营的好运就来了。仅供吐槽。

最后，每个节点都优化到了一个高度。就让这个流程自己运转去吧。这就是高效运行。

所谓的高效运行，这是一种运营技能和策略的体现，运营不是一个苦逼的活，而是提高效率的。

大家看到了吗，几乎每个指标的优化都要经历：明确目标、寻找驱动元素、试错优化、高效运行的四个步骤，一环套一环，环环相扣。

有两次印象最深：第一次，我要埋点，刚才聊过，因为把技术折腾够呛，技术要收拾我一下，就告诉我晚上下班别走，准备埋点，然后我就等，一直等到半夜12点也没埋上，然后技术骑车回家了，他有一辆价值15w的自行车，能上高速。我因为路远，就没回去，在单位睡下了。第二天，找技术，技术又忙别的事，快下班的时候，技术说今晚下班别走，埋点，我说行，然后等呀等，又等到12点，这次他让产品也等着。然后又没埋上。后来我看我又回不去家了，说干脆你们也别回去了，我们去吃望京小腰吧，然后就吃到凌晨2点，他们两个都回家了。我在单位随便找两把椅子搭个小床睡下了，第三天，技术说，韩利下班别走呀，晚上埋点。我这个气呀，想揍他，他害怕了，哈哈一笑，说两天前就埋好了，赶紧回家刮胡子洗头去吧。

第二次，我们的项目负责人，说话管事的人，休假一周出去了。然后项目就失控了。一次，产品和技术联合弹劾我，在一个小屋里，你一句他一句的弹劾。把我惹恼了，我当即烟头一扔，丢下一句话：老子不干了，摔门就走。回到家，有余怒，打开电脑，在项目进度邮件里回了一封邮件：大概意思就是牛人太多，退出项目云云。

团队的争吵，除了推锅偷懒外，还有一种，就是各抒己见，谁都不服谁，这时候呢，测试就派上用场了，比如一个页面的文案，他说这么写好，他说这么写好，我是大牛呀，我也挺自负的，我这时候采取了一种方法：我说咱们的想法都上，对赌测试，然后我特意搞了个子弹图，让效果可视化呀！结果大家看下面的图：

发现了吗，在运营或文案领域，一切都是效果说话，韩老师在这里面，做的页面效果是实在垃圾。所以，做运营，高手在身边，一定要旁征博引，征询各种人的意见。

尤其是技术开发，一定不要把他们只当做干活的，要把他们拉到业务环境里来，你需要去讨教策略和方法，然后回来总结。久而久之，他们会对你产生好感，沟通起来就顺畅了！这里暗含一个说服策略在里面：互惠原理，你讨教他，你把尊敬给了他，他反过来也把尊敬给了你。

沟通是大事，有时候，并不是我们运营能力不行，而是沟通上出现了问题。你身边的朋友亲人同事都是你的用户，如果你能把用户运营的思路运用在团队中，业绩就出来了。

小程序在朋友圈、公众号、微信群、个人号之间，成了一个连接器，把这个封闭的圈子生态造活了。微信通过守住用户的时间，让微信从简单的社交产品转向成为链接人的一个全功能性的超级APP，成为腾讯的增量杀器。

在微信帝国里，最不缺的是流量。微信在经历了朋友圈微商化、公众号鸡汤化的用户焦虑后，张小龙试图用一种新的方式来强化微信的定义：微信是一种生活方式。

微信帝国生态里，数千万从业者，它在哪里开一个口子，最先尝鲜的人就很可能一夜改变命运。

张小龙小心翼翼的引导着流量洪水，拿出了他的新福音书：小程序。

每个人都想读懂它，传说中，只要掌握了它，就能获得滚滚流量以及财富，从而自由。

1. 发现“增量”利器

早期的礼物说是一款以PGC模式为淘宝和京东导流的CPS（淘宝客）平台，后期经历了自营电商和线下实体店的模式转型。

因为没有及时跟上网红电商、公众号内容电商等趋势和巨头进场，礼物说遭遇了模式被否定、融资难裁员等风波。

礼物说创始人温城辉在公开媒体说：“红利消退和巨头进场，没有及时跟上网红电商、公众号内容电商等趋势，我们错过了许多机会。”

一位关注垂直电商的投资人公开表示：“送礼场景偏低频，PGC、自营电商和自营店模式都强依赖于新客户的获取，对团队要求极高，并且它也在早期错过了发展的红利，被小红书等产品快速的超越，市场萎缩，企业进入险境。”

早期的温城辉并不是很在意微信生态，一位他暂时不愿意透露名字的投资人“不厌其烦”地劝温城辉把产品重点放在社交上，叫他多研究微信。

于是温城辉关注张小龙的文章，在广州跟微信的产品团队交流。同时非常后悔几年前没有意识到礼物应该以社交为主，而不是内容。

“确实挺感谢小程序的，它让我们起死回生”。温城辉公开表示。

礼物说推出小程序实属偶然，源于创始人对送礼痛点的一次觉察：“为什么微信这么发达，我们的联系这么方便，可送礼物还是那么麻烦?”

在基于微信生态的多次调研后，团队选择了小程序。起初礼物说的小程序也并没有那么快的用户增量，这个产品主要用于每日送礼的运营活动，虽然每日获取新客户量不错，但因为怕干扰用户，最终还是被砍掉了。

小程序被停滞后的某一天，温城辉一时兴起，拉了一个圈内好友的微信群，往群里丢了几份礼物，本来只想着让大家给给意见，没想到群友们却开始玩high了，开始不断地送礼物、抢礼物，就像微信红包刚刚出来那样激动。这一玩就从晚上八点一直玩到了第二天凌晨三点，期间共刷出三十多万元的礼物。

体验到了小程序用户增量的红利，温城辉才意识到小程序蕴涵的真正价值。随后，他在公司投入重点力量运营和迭代这款小程序产品。

在没有任何广告费、纯粹靠社交裂变的情况下，礼物说小程序实现了3天10万单的小小里程碑，这也让礼物说有了后来的起死回生，获得了新一轮的融资。

“未来，我们会把资金用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广，礼物说小程序将借助微信红包8亿用户的基础为自己找到企业未来的增量。”温城辉说。

小程序给企业带来的流量红利，在早期是没有任何征兆的。它就像是一颗病毒，在微信的社交关系链里，总能快速的影响和感染很多人。

拼多多是利用微信社交关系链快速发展的典型案例，它在移动流量枯竭、淘宝京东电商流量垄断的背景下，异军突起。

拼多多通过在微信中利用小程序拼团、抢红包、零元购、助力购等关系链裂变模式，2年多做到3亿用户、千亿元年GMV。

由于用户和供应链足够下沉，它被认为未来最有可能会对淘宝、京东造成威胁的一家公司。拼多多CTO陈磊在一个公开的会议说到：“2017年5月，拼多多成立小程序团队，2017年11月小程序DAU过千万，2018年5月服务3.6亿用户。小程序不仅具有强的社交互动性，更重要的是体验便捷。”

小程序给企业带来的新用户增量，是小程序增量价值的一个缩影。而以小程序链接更多生活场景的用户再造活，是企业活跃用户和服务用户的一种新的衍生形态，让企业有了一种全新的触角来触达更多的用户。

糖豆是一款广场舞软件，用户多为中老年女性群体，互联网化程度较差。“有时候要学一支舞，打开微信我就能学，轻松学跳喜欢的舞，简单自在没有压力。”通过小程序，糖豆广场舞小程序的日活用户已经占到总活跃用户的30%，其活跃排行位列小程序前10位，让糖豆找到了一个新世界。

戈壁创投张晚晴对品途记者说：“对于三四线城市的人来说微信就是他们的互联网，手机上只装了微信，小程序对他们来说就是APP。微信新渗透到的三四亿新流量上线以后，之前在移动互联网里验证过的商业模式包括电商、社交等都会在小程序上再次出现，甚至也有一些交易平台的机会。”

小程序数据统计机构阿拉丁发布的2018年5月排名前100的小程序数据变化数据显示，游戏类小程序占比为40%，网络购物占比为13%，图片摄影占比为9%，生活服务类占比为6%，工具类占比为6%。

在娱乐至死的年代，小程序真的成为了电商和娱乐增长最大的利器，而基于产品本身易用与分享便利，在微信的互联网生态里获得了快速的增长。反人性，让人定时参与并强制提交的小打卡，却也因为小程序意外爆红。

小打卡是一款适合让自己和朋友一起打卡相互监督的应用。开发的初心是因为创始人徐佳义的早起计划泡汤了，他希望通过一款应用能跟朋友一起早起。小打卡上线之后，起初并没有想象的那么火爆。

基于程序员圈的种子用户引入，小打卡并没有引发程序员对嗮和分享的需求。小打卡花了很多时间点对点的做推广，用户一直停留在1-2万。后面因为一个小打卡用户是做教育的，简单试用了小打卡后，并植入了自己的教学环节，这才打开了小打卡后面的用户爆发增长。凭借口口相传，到了7月份，用户数已经突破了20万。

在目前的一个流量环境下，一款APP要获得20万用户，可能需要5个月，而小打卡通过2-3个月的时间快速的崛起，这相当大的程序上是依赖于小打卡依附在小程序的生态下，满足了用户服务的同时也为用户的参与和分享设计好了流程。

如果说是小程序自带流量，还不如说是聪明的创业者，利用人性在挖掘用户需求，制造增长。在中国庞大的市场下，少数企业有自己开发软件的能力，因此而衍生出的小程序开发服务市场，也在快速崛起。

SEE团队从小程序诞生起便开始探索和布局小程序在电商领域的可能性，随后在2017年5月份正式推出了以小程序为基础的电商平台系统“小电铺”，目前小电铺服务的公众号自媒体已经超过 5000 家，购买用户已经超过 1000 万，月增长超过 60%。

从小程序开发企业到服务商，小程序正在从一个简单应用，领跑成为微信生态中至关重要的一环。

而与之对应的是：

• 为何企业期待小程序？
• 小程序到底适不适合企业应用？
• 小程序应该如何快速入局和快速打爆？
• 小程序未来的发展在哪里？

成为了每个小程序关注者和从业者心里最大的疑问。

2. 红利停滞，企业需要新增长

“现在微信公众号阅读下滑太严重了，主要原因就是信息过载，目前微信公众号数量已经超过2000万个，所有公司都想切入内容领域，导致用户看不过来产生逆反心理或逃避心理，直接就不看了。”微信资深从业者对品途记者说。

“公众号创业的红利期早在2015年就基本结束了，现在再开始流量很难增长，新开的账号更是举步维艰。哪怕是一些头部的账号也增长乏力，经常要靠付费推广来获取粉丝。”

2017年12月，微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》，报告核心数据如下：

1. 日登录用户（9月）9.02亿；
2. 日发送消息次数380亿；
3. 朋友圈日发表视频次数6800万；
4. 微信运动日活跃用户1.15亿；
5. 公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿；

微信经过多年的积淀，微信基本囊括了大部分的移动端用户。 随着微信好友的增多，朋友圈里的垃圾信息越来也多，虚假微商也败坏了微信的路人缘。

用户已经开始对公众号和朋友圈的新鲜感渐渐淡化，甚至进入了疲劳期。在疲劳期中，用户疲劳的反映表现在抵触和懈于点击，据微信官方数据显示，40%－50％的公众号阅读量主要来自于朋友的分享阅读。

前罗辑思维主编杜若洋认为：“微信目前面临的最大的挑战是：用户的新鲜感丧失，他们的时间和注意力被越来越多的内容（不仅仅来自微信公众号）严重地撕碎，导致公众号越来越难获得用户持续、习惯性的打开——即使是一个我比较喜欢的公众号，我也很有可能要半个多月才点开一次。”

虽然在如此的环境下，也有微信的从业者是看好微信的。千万粉丝创业者十点读书会林少说：“我对现在的微信和公众号创业持续看好，这个赛道还是不断有新的优秀选手出现，还存在很多机会，内容付费、短视频等方向还有很大的发展空间去升级内容和商业模式。”

事实表明，微信进入增长放缓阶段，其实也意味着其要进入到“守城”阶段，只有建立起牢固的用户使用习惯，用户才不会发生迁移。

基于微信社交的服务已经不能留住用户，用户需要更多创新的服务。相比贩卖“养生、焦虑、成功学”而让用户萌生逃离的微信公众号，主打轻松、温情、爱情的短视频，逗乐、新奇、好玩的直播和简单、快捷、大众的信息流，或许更能吸引用户，使之在日渐碎片化的时间里，得到片刻的轻松，用户也在发生部分消费时间的迁移。

根据QuestMobile的数据，在短视频和新闻资讯行业总使用时长飙升至13.4%的同时，即时通讯的占比却从 37%下降至32.2%。短视频和新闻资讯对即时通讯流量和时间构成了威胁，即便是信息流阅读，也在以极快的速度崛起，成为微信社交+内容生态的直接对手。

微信用户对微信依赖的降低，势必会影响基于微信创业企业的生存根基。头头是道基金董事崔璀认为：“微信创业的第一阶段：大量的公众号涌现，随后迅速开始出现头部。第二阶段：资本开始涌现。第三阶段：在资本助推下，比较头部的号开始做商业化变现。随着微信生态环境的变化，如何造活关注用户、在关注用户上获取利润成为企业最重要的一个能力。”

虽然目前微信生态存在一定的不健康，但是微信目前依然是各大创业企业的主战场，因为除了微信，其他地方的流量也异常难获取。

现在的创业为了获取用户，所有的创业企业都嚼劲了脑汁，各种方法各种渠道。可是互联网出现了一个怪现象，各个地方的流量仿佛都没了。

除了微信公众号的打开率阅读量下降，视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量减少。

数据显示，截止2017年底，中国移动互联网总设备数10.91亿台，较2016年底增加5734万人，同比增长8.35%，增速比上年降低了4个百分点。

中国用户的月使用总时长为2000亿小时，每天用户平均使用少于9个app。2017年中国网民28.7%的时间用在了社交网络的APP上，28.7%的时间用在了网络视频上，12.6%的时间用在了新闻资讯上。

而这一数据的背后，社交网络的头部APP是微信和QQ，在用户使用APP量和时间有限的情况，移动互联网流量向巨头汇聚，流量焦虑现象凸显。

一边是企业到处寻求流量无门，一边是微信自生生态的暂时性不健康，大家其实对微信也都有了新的期待，希望在微信生态淘到金，而小程序也就在2016-2017年这个标准的时间时刻诞生了。

黄滚之前是淘宝搜索的技术专家，2018年，他离开了阿里创建了电商服务公司【十二赞】，在黄滚看来：“社交电商是微信生态下一个万亿市场。”作为资深的电商从业者，他看到了传统电商的痛。

他认为：“依托传统电商平台的商家，需要平台分配流量。而获取更多的流量，则需要不断投入广告费用。巨大的广告费投入正在不断压缩商家，特别是中小商家的生存空间。”

小程序诞生了，虽然它一出生被放在聚光灯下，但它也经历了各种非议。

3. 小程序的跌撞之路

时间回到2017年1月9日，微信小程序正式上线，用户先需要将将微信更新至iOS6.5.3版本或Android6.5.3版本。之后可通过手动搜索小程序、扫描二维码等方式激活。

从2016年的内测到发布，站在聚光灯下的小程序，被解读为：微信的杀手产品，让原生低频App已无存活空间。基于小程序的第三方聚合市场、数据平台、小程序开发会议如雨后春笋般涌出，小程序的春天正式开场。

就在小程序上线一周时，大家都还沉浸在新流量红利的欢乐中的时候。千万微信大V罗振宇宣布撤离，他表示：“我们决定不做了。我们知道小程序是什么了。哈哈，但是不能说。”

这一消息让微信小程序从业者顿时慌了，关于小程序的讨论变成了迷茫、鸡肋。

根据艾媒咨询发布的《2017年中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告》显示：微信小程序发布一个月后，应用开发者关注度明显提升至94.9%，但选择继续开发小程序的应用开发者仅占到9.2%，有35.2%应用开发者对小程序感到失望、意在放弃，35.2%开发者表示短期不考虑。

在关于小程序的宣传里，它的“扫码进入、即刻使用、立刻离开”的偏执设计成为了一个争议最大的噪点，这在大家的眼里是：封闭和焦虑。

2017年1月17日，腾讯公关总监在回应有小程序退出时也指出，“一开始就提醒不要当流量入口，线下是重点。基于这个认知，有人进，有人出，再正常没有。有人分手，你还不恋爱了不成。”

一时间，关于是否用小程序的讨论此起彼伏，然而这并没有挡住创业者的热情。作为新闻资讯的头部APP今日头条，把下架的今日头条小程序重新上线。2017年3-6月，小程序新增功能几十项，从最初的封闭、原始，逐步开发了其平台化的接口与能力，小程序进入持续发酵状态。

2017年春节前夕，有一个叫“跳一跳”的小游戏刷爆了微信群。

2017年5月，第一个爆款小程序“匿名聊聊”突然出现在了朋友圈之中，一夜之间病毒式传播，上线短短5个小时，创造的1700万PV。

据张小龙在微信公开课介绍：“这个游戏发布以后，其实它的效果有点超出我们的预期，我们自己开玩笑说，这个游戏突然变成了有史以来可能用户规模最大的一个游戏，因为它的 DAU（日活跃用户数）大概到了 1 点几亿”。

“跳一跳”短期内得到爆发，激发了小程序开发者的疯狂热情，并以此证明了小程序真正的威力所在。

与此同时，小程序逐步开放其进入的入口，一时间，小程序开放的入口超过了50个，企业开始全面布局小程序。而据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰介绍， 目前95%的电商平台都已接入小程序。

小程序的应用彻底进入了高潮。

前微信前公众平台技术总监tao公开发言表示：“在微信未来的战略规划中，搜一搜、看一看是一个整体的战略部署，其核心是连接更多服务（内容也可以视为服务），让用户可以更快速的获取到需要的服务，让用户可以从依赖信息推送被动式获取信息的焦虑中脱离出来，形成主动寻找服务的习惯，更好的规划自己时间，提高效率。”

在小程序发布之后，微信也进行了多个留住用户的功能发布，例如上线了“看一看”、“搜一搜”两个功能，行业一片唱好，认为微信又找到了全新的增长点。

面对微信快节奏的布局，其他移动互联网生态企业也不甘示弱。支付宝推出小程序，华为、小米等九大手机厂商联合推出快应用，百度悄然推出自家的小程序，各家全力的推进，让小程序这种轻应用形态快速成为了移动互联网发展的新趋势。

为何腾讯小程序让这些平台都着急了？创壹基金合伙人姜稳对品途记者说：“小程序是to B级的应用，绝对不是to C级的应用。

小程序瞄准的对手是APP，希望在微信生态上结合更多的功能和属性，所以才有了小程序的诞生。小程序会把很多以前做APP创业企业的需求释放掉，成本相对APP来说非常低，而且一直得不到解决的是用户的信息如何能够被商家快速获取在微信平台上。小程序三年之内会颠覆掉很多APP公司，同时会释放很大创业市场的需求。”

QuestMobile数据显示，随着微信小程序的应用与场景的逐步形成，微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长突破4亿，截至2018年3月在微信中的渗透率为43.9%，未来增长空间巨大。

不管是小程序对传统APP企业的颠覆，还是小程序唤起了新的需求，小程序正在成为企业至关重要的一环，让人期待。

4. 小程序的快速布局与引爆

“我们抢到了第一波的流量。”心潮减压的CEO邹煜晖说。

第一天，小睡眠就有一百多万的访问，第二天下降到40万左右，现在每天保持1万多的新增。发布超过10天后，小睡眠小程序的总页面访问量超过600多万。“大部分用户都是从微信群点击进去的，通过搜索入口进入小程序的用户只有30%。”

对于小程序的红利，到底是布局还是观望，每个人都有自己的答案。在小程序创业潮中，阿拉丁属于先驱者，这与史文禄对小程序的青睐有很大关系，“我们在移动互联网领域沉浮多年，曾经看到过很多机会，错过了很多机会，我要抓住小程序这个机会。小程序是一个生态级产品，不能被‘小’框住。”

既然是生态级别的产品，那么企业如何快速布局是每个想抓住互联网创业机会的企业都十分关注的一个问题。

阿米巴资本创始管理合伙人赵鸿对品途记者说：“微信掌控了绝大部分的流量，小程序又是一个即用即走的应用，场景化触发，场景化使用，因此好多场景化的需求会在微信里不断被激发出来。

企业想发力小程序，要在战略的高度上想，而不是把它当成业务或变现的延伸。它应该有全新的玩法、业态、模式，想玩好，绝不是简单的把原有业务模式搬进来，最好是设立独立的小程序开发部门。”

如果一定要说小程序的布局，小程序开发服务商算是最有经验。有赞产品副总裁周凯接受媒体采访时表示：“我们非常看好小程序的发展前景和想象力。在小程序的产品开发和业务运营上，有赞和商家都不是一种“占位”心态。我们正在将更多有赞微商城的完整功能封装进微信小程序，并将根据商家需求和小程序的使用场景持续迭代开发，帮助商家做得更好。”

蓝象资本王凯峰对品途记者说：“在一个新的技术平台产生的时候，它本身会在这个平台上产生很多新的类似于像SaaS基础性的服务，这些东西我认为是有一些新的大的机会出现。”

“在教育行业上面会有很多基于小程序的基础SaaS出现，小程序版本的路播直播平台，小程序版本的CRM、ERP等等这样一些东西地这些东西会按照行业做竖向切分，所有教育行业的事都值得用小程序重来一遍。”

对于企业而言，布局小程序一定要基于原本就有的需求，在符合用户需求和小程序传播特性的情况下进行布局，对于企业来说是比较好的一种形式。重一点自建小程序团队，轻一点找成熟的小程序服务商，这都是比较好All in 的方式。

我们通过跟不同类型的小程序创业者交流，汇总了以下的小程序创业方向：

（1）游戏

• 一些短平快的小娱乐——如对比竞技、及时娱乐、宠物养成等；
• 典型产品：跳一跳、成语猜猜猜

（2）工具

• 把握低频长尾的实用类工具——如计算汇率、查询股价、计算公式、查询天气、查询归属地等等。
• 典型产品：小打卡、鲸打卡

（3）内容

• 媒体、新媒体、自媒体、泛娱乐——如比如财经数据类、科技产品类、内容电商类、知识付费类等等。
• 典型案例：小睡眠、花生日记

（4）服务

• 金融、教育、旅游、同城、出行等——如培训、机票等。
• 典型案例：车来了、转转

（5）电商

• 缩短流量漏洞提高转化率——如虚拟物品、手机充值、二手车、生鲜、家居、文物等；
• 典型产品：享物说、小木屋图书

（6）小程序服务商

• 小程序开发效率——如小程序开发、插件、数据支持、消息推送工具等；
• 典型产品：SEE小店铺、阿拉丁、急速应用

有一个小程序应用，要享受流量红利，传播性非常关键，跳一跳和小睡眠都证实了这一点。有了产品势必需要其进行增长的设计，而享受到这波流量红利的企业，都有一个恒定的小程序火爆公式：

小程序火爆程度=传播点+易玩点+价值点+社交点

小程序的流量依赖微信生态的关系链，天生带社交属性，这意味着利用好社交心理，可以通过社交网络获得裂变式的爆发，而掌握好这个小程序火爆公式的产品无独有偶都获得了巨大的流量。

微信里估值最高的十家企业，十家里有九家都和微信的关系链新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量，供应端再进行升级改造。

朋友印象团队创始人栗浩洋公开表示：“99%的小程序无法充分利用微信流量红利，要刺激流量爆发，必须有效利用社交心理学和火爆公式。”

与此同时，我们接触到的多个创业者和投资人均表示：“小程序不应该被孤立看待，应该把小程序、公众号、朋友圈、个人账号、微信群、企业微信看成整体产品。微信是去中心化平台，需要企业更灵活地结合小程序、公众号、朋友圈、个人账号、微信群、企业微信搭建会员体系，探索运营方式，最重要的是，它是一个增量市场。”

关于增量市场，有赞创始人白鸦在公开发言说到：”正月初一的时候拿到一个淘宝的数据吓了我半天，今年的春晚给淘宝带去流量是去年双11的15倍。”

数据的背后有三个非常重要的点是：

• 三四线往下的用户购买能力逐渐上升；
• 三四线用户的是一个巨大的增量市场，他们的资金流和关系链正在通过进行数字化；
• 微信是能最快触达他们最直接的工具。

如果真的把小程序拆碎来看，什么是小程序的机会？就是看增量市场，下沉人群和社交关系的意义。这个增量市场是存量市场的两倍且消费模式是非常随机的，所谓的随机就是他不会比价，你只要在这里服务好他就能拿到你该有的利润。

2018年阿拉丁公布了小程序的一个基础数据，小程序用户周留存率为3.2%，小程序用户日均使用时长为7.5分钟。电商小程序的流量环比呈现高速增长的趋势，最高时期达到了89%，而电商类小程序的月流水环比增长在去年8月份的时候也达到了62%。

有可能学院CEO阿禅认为：“微信希望占领用户所有的应用场景和服务入口，电商当然是不例外的，而恰好，电商也是腾讯急迫需要的，为什么购物还要打开淘宝?从这个角度来看，电商方向的小程序会大量出现，腾讯一定会从政策上有所鼓励。这么看来，淘宝与微信的互相屏蔽，可能会为小程序里的电商生态奠定基础。”

其实小程序并不是电商的专属，反而在张小龙的眼里，他应该是链接一切的关键。

2018年5月阿拉丁数据显示，在5月小程序TOP100榜单中游戏占比上升到40%，网络购物占比13%，线下零售占比4%。

这与刚刚开始上线时的小程序格局，差异巨大。

而这也正是小程序的机会。

5. 百亿资本注入小程序，资本狂欢与创业者的焦虑

“今年所有投资都是跑步进入小程序，今年到4月份，投资金额差不多是70亿人民币，整个一年，至少是几百亿投资在小程序上。大家一定要抓住这个机会。”金沙江创投董事总经理朱啸虎公开表示。

据品途创投不完全统计，截至2018年6月11日，小程序吸引了约70亿元的融资，主要集中在A轮及之前，C+ 轮的项目是为小程序电商开店的生态服务SEE小电铺。在小程序投资的各领域项目中，微信强社交性结合并能跑通商业变现的项目最被看好。

如果说商业是腾讯必须打通的话，那投资人真的看好它能产生的电商新模式吗？

“对于微信来讲相当于自己有一个新的相对封闭的流量体系，对于小程序这个流量池，我们更倾向于它是一个网状的流量体系，目前还是头部效应聚集，排行前100位的企业都以本身有一定的流量资源的人为主。

我们对终局或者对小程序将来究竟变成什么样相对来讲会更谨慎的态度，不管是社交电商还是游戏，自媒体时代公众号那拨大家交了不少学费。”以太资本张䶮琦对品途记者说。

社交类小程序结合了微信的生态，可以快速获得大量的用户量，变现速度较快，所以获得投资机构的关注较多。

工具类小程序使用较为高频，更符合了触手可及的概念，用户的付费意愿较高。从目前投资机构的布局情况来看，投资机构多看好工具及第三方生态，其他的形态为何没有得到资本的青睐？

“目前小程序服务商和电商类、工具社交类的项目跑通商业模式效率较快，游戏、线下类的小程序应用目前情况不是很明朗。

投资主要还是关注这个项目未来的发展空间，如只有单独的小程序设计，显得稍微有些单薄。创业者需要打通所有微信生态，注意微信生态的布局，避免上升的空间被限制，是小程序创业非常重要的一件事。”不愿意露名的投资人对品途记者说。

从资本方来看，微信生态下的小程序，依然会有微信创业的僵局，这是必须正视和面对的问题：

1. 如何在成为爆款后保持小程序的热度?
2. 如何把用户迅速的沉淀下来盘活起来?
3. 如何基于用户需求尽快跑通商业模式？

与原生App只在渠道上依赖应用商店不同，小程序在分发的动作、甚至功能的完整性上，都与微信开放的接口和入口息息相关，这里必须要受到腾讯对于小程序开发接口的一些限制。

“我们在每日阅读的环节使用了小程序，但是发现其实用户裂变率还是很低的。对于我们来说，一个内容要同步3-8个平台，运营成本很高。不过从学员的体验来看，反应还行。这对于我们要扩大招生规模的初心还是有些偏离的，可能并不适合教育。”英语教育从业者对品途记者说。

也正因如此，在小程序出现的相当长时间内都是被从业者唱衰的，当时小程序更多是还是服务场景的触发和落地服务工具，难以真的承担创造新事物的能力。但是你会发现，它从不同的维度，加成不同的属性，也会有不同的指数级叠加效果。

与此同时，微信正在实验一种引领全球的商业模式：私有化顾客资产，把私有化顾客、互联网营销和销售、全渠道统一经营。精准为单个顾客提供更多地服务将获取更多的价值，让老顾客带来更多新顾客。

“未来小程序会变成整个微信生态的一个主轴，所有的东西都是围绕它转起来的。如果说二维码实现了线上线下的链接，小程序就实现了微信生态内流量的链接，这个强大的链接器，为闭环而生，为交易而生。”熊猫资本谷承文对品途记者说。

小程序在朋友圈、公众号、微信群、个人号之间，成了一个连接器，把这个封闭的圈子生态造活了。微信通过守住用户的时间，让微信从简单的社交产品转向成为链接人的一个全功能性的超级APP，成为腾讯的增量杀器。

外部环境变了，商业的环境变了，新的玩法开始了，你准备淘金小程序吗？

作者：June、苑晶，授权青瓜传媒发布。

来源：品途商业评论（ID：pintu360）

2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，虽短时间内先后惨遭微信封杀，但从中不难窥见人们的热情。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费利用的是人们的焦虑，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？

同时，具有长尾效应的知识付费也折射出行业繁华背后的现实之困：打开率、完听率、复购率成谜。质疑声不断，流量红利期过后，知识付费玩家们何去何从？

一、小众需求促使玩家分化

从概念新奇到火爆井喷，知识付费行业只用了不到两年。在被称为“知识付费元年”的2016年，几乎每个月都有新产品产生。

2016年4月，百度知道孵化的百度问咖上线。百度问咖是一个服务于用户与大咖之间付费交流的平台，大咖可以依据自己擅长的领域知识制定话题并拟价，有兴趣的用户可以付费向大咖提问或者付费进行线下约谈。知乎的产品值乎也在同月上线，用户关注知乎微信公众号后可以在微信朋友圈分享自己的打码信息，其他用户必须付费才能看到。

5月，知乎趁热打铁上线了另一款产品知乎live，这是一款实时语音问答产品。主讲人对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答。用户点击并支付票价可以进入沟通群内，分享信息。同样在5月上线的还有分答，分答是知识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答服务，回答者用60秒回答提问者问题，答案可以被沉淀下来用于分享交易。

直到现在，分答在当时的爆红仍被津津乐道为借了王思聪、章子怡等人的“星光”。王思聪当时以“网红、投资人、哲学家”的身份入驻，一个问题报价3000元，相比其他答主已是天价，但这并没有让粉丝望而却步，于是王思聪把报价提高到了4999元。王思聪回答完32个问题后，已收入囊中23.8万元，累计语音长度20分钟。

6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》，马云是它的第一个订阅用户，还准备了60秒的推荐语音。果壳旗下MOOC学院上线了新产品“职场沙龙”，主要基于微信，以面向用户一对多授课为主要形式，价格多在99元以上。

之后，雪球、联想等闻风而动，雪球推出了雪球问答，问答功能默认向所有注册用户开放，分为提问权限和回答权限两部分，用户可在个人设置中修改接受提问的最低金额，最高可设为10000元RMB；联想推出了“知了问答”，知了问答专注IT科技领域的知识问答，问题产生后，将以“偷听”的形式分享给网友，“偷听者”仅需支付1元钱即可收听。提问者也将因此获得分成。

连续的新品推出让知识付费快速生长，2016年各大行业玩家基本已入局。在2017年2月，有消息称，微信公众号付费订阅功能即将上线，并且有马化腾对话截图为证。不过到今天为止，微信并没有上线这一功能，只是在文章末尾增加了打赏功能。不过这也反映出，当年知识付费的炙手可热让小马哥有些眼红。

2017年12月喜马拉雅FM宣布，在“123知识狂欢节”中，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。而2017年6月，喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元，据了解，该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。腾讯2017年Q1财报显示，其休闲游戏的ARPU值高于人民币100元。

知识付费热火朝天，2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，尽管不到一个小时后惨遭微信封杀，但热情可见一斑。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。玩家不断涌入，面对数量众多的需求，也分化出更多细分垂直内容，这似乎是一个行业发展的必然趋势。

来自易观《中国知识付费行业发展白皮书2017》

问答类的机构有知乎、分答、微博等，主要是单次付费模式；直播类的有千聊、荔枝微课等，以单次付费和订阅合辑付费为主；一对一咨询如在行，也采用单次付费模式。课程付费如基于微信的轻课等。总结来看，付费模式主要可分为订阅/会员付费、单次付费、打赏付费等。据克劳锐指数研究院报告显示，图文类内容受众规模庞大，而视频、音频、直播类用户规模较少。

二、“伪”知识付费？

知识付费利用的是人们的焦虑，主要催生于缺少时间与提升自我的需求之间，从而使得人们愿意付费买单来让自己获得知识。这是用户购买知识付费产品的初衷，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？

2018年1月，喜马拉雅举行了春声音频发布会，会上喜马拉雅FM一次性宣布了近20个IP，含有郭德纲、陈坤、黄磊、杨澜等大咖，同时宣布将于不久后正式发布“万人十亿新声计划”，预计在未来一年内，投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。

不难看出，IP与KOL依然是吸引大众消费的关键点，精英们的观点让人趋之若鹜，追捧了一波知识付费产品的红火。但与此同时，不能不重视的另一个问题是：KOL的时间和精力也有限，头部KOL的时间很宝贵。去年，获得10亿融资的罗永浩在得到APP上发出“停更信”，终止在得到上的知识付费项目《罗永浩的创业课》。信中透露，5分钟的课程可能要准备6个小时，生产干货的难度非常大。不久后，papi酱于2017年9月11日也在分答社区发表声明，称自己低估了分答社区运营所花费的时间和精力，决定在开通2个月后停更。

并且，有真知灼见者毕竟在少数，头部大V的稀缺是事实。在此前提下，很容易出现的情况是，有不少平台对内容生产者设定的入驻门槛较低，在内容质量要求上没有明确限定，从而使大量的内容生产者涌入，质量“参差不齐”。在这一波浪潮中，如何打造付费爆款产品的“知识”也应运而生，“7天掌握XXX”“15天打造XXXX”……利用粉丝经济，穿上“知识外衣”，竟也能收割一拨韭菜。

业内从业者刘老师告诉鲸媒体，他购买过语言学习和微信运营、网站SEO方面的知识课程。他说：

“但营销类的知识产品体验都不好，讲的东西都太基础，没有用。照那些人讲的，好像10万+的阅读文章只要改个标题，做几个外链就有了。太假，对实际应用没有帮助。在线问答、讲座讲营销的讲师真是让人不敢恭维，不会讲课，要么就是本着炫耀的架势讲东西。要么一看就是忽悠，把大家都懂的东西包装下讲出来，显得很高深，更多地让人感觉是在做销量而不是想帮助人提高学识，而这一类产品不能帮助人提升谁会看？”

在好奇心日报的一项名为“这年头关于‘获取知识’的方式，你有哪些理解不能的地方？”的调查中，排位第一的是“急功近利到夸张”。

来自好奇心日报

“内容付费的人群还在快速的扩充当中，目标用户正在从高端用户变成普通用户，甚至变成小白用户。”千聊创始人朱峻修曾在接受鲸媒体采访时这样表示。

知识付费门槛低的一个重要原因是口碑难衡量。不同于应试培训等行业，知识付费的收获结果很难测量，尤其当前大多数收费模式为订阅模式，当用户购买之后，在一段时间内，即便订阅内容不如人意，也无法得到及时地调整完善。

种类繁多的付费类别也透露出另一个信息：无法避免的信息冗杂。如今的知识付费品类应有尽有，人文、历史、家庭、情商、财经……虽有了广度，但其本质上仍是碎片化学习，且用户从外衣上无法辨别内容的深度。有趣的现象是，大多数人们用碎片化学习来缓解焦虑，但内心依然认同系统化学习的深度与效果。

另一位消费者Anne表示，她主要购买财经知识和提升认知这两方面的音频产品，包括《每天听见吴晓波》和奇葩说团队的《小学问》。她说：“确实能够获得一些知识，但利用碎片化的时间来听，听完之后很难记住。”

果壳网、分答创始人姬十三曾在2017年的腾讯媒体峰会上提到知识生态链的变化。他认为，有关知识的四部分正在发生变化，包括知识的简化和浅化、知识的超载、知识专家的变迁、知识将面临信息筛选。

他曾在接受媒体采访时表示，这是个需要细致研究的领域，需要花时间，没办法速成，与办幼儿园很类似。

而头头是道合伙人崔璀告诉鲸媒体，她并不觉得去年的知识付费行业可以称之为知识付费，最多是内容变现。“2017年的知识付费可以说是新兴的市场，基本上能讲一点东西的人都会冲进来，讲3-5分钟的经验，就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持，有体系化，我认为这会是2018年一个真正的门槛。”

真正的知识付费需要明确前提是要给用户提供价值，而不仅仅是谈资。而要完成知识付费的闭环的逻辑是从知道到做到，通过不断地习得来改变之前的行为习惯。

三、打开率、复购率成谜

经历发展形势大好的两年后，这个逐步走向成熟的行业迎来了第三年，同时也迎来了与时间如影随形的一个问题：续费率。

来自艾媒咨询

据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示，截止2017年11月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，知乎的产品复购率为42%，得到的产品复购率则未显示。

同时在艾媒的报告中显示，当前喜马拉雅FM、得到、知乎的已购用户复购意愿均在90%以上。而有公开资料显示，当前知识付费的平均到课率不足10%，与90%的复购意愿形成了强烈的对比。

来自阿里应用分发大数据中心

去年8月，阿里应用分发大数据中心发布《2017年Q2应用分发行业数据报告》，报告显示喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分发增长均在40%以上，其中知乎达到了81%。这几款应用的同比分发有明显增长，但不得不关注的另一个数据是每周人均启动次数，这六款知识应用平台的每周人均启动次数不超过六次，也就是说人均启动次数甚至达不到一天一次。

知识付费的属性决定了它是一个具有“长尾效应”的市场。大多数需求集中在了头部，成为了带动趋势的力量，而尾部小量零散、个性化的需求会成为追随力量，形成需求曲线的尾巴。夸张一点说，长尾效应消费的正是那一条长长的尾巴，小众需求的市场累加起来，将会形成比头部趋势市场更大的市场。简要来说，即从每个人身上赚少量的钱——但是要赚更多人的钱。

目前知识付费的大多数产品并不是量身定制的，受长尾效应的影响，对用户的个性化满足率必然很低。一万个人心中有一万个哈姆雷特，但他们在购买同一份课程后，注定只能看到一个哈姆雷特。众口难调的知识付费很容易让长长的尾巴失去狂热追随的动力。

这一效应自然地折射出知识付费的繁华背后：打开率、完听率、复购率成谜。

42章经的创始人曲凯曾提到，用户面对一样的课程是不会上两次的，所以知识付费很容易面临流量枯竭的问题。并且在用户点击付费的那一刻，用户短暂的焦虑感就已经被解决了。大部分消费者购买之后，并不会长期地听课。“我在某平台上买了大概十个课程，一个没听过，我觉得我也算典型的用户。”他说。

“购买的音频肯定不是百分百学完的，一般会找感兴趣的标题来看。《每天听见吴晓波》两季都买了，不过第二季到现在我可能只听了15%，觉得没什么新意了。奇葩说团队的《小学问》应该不会再买了，来来去去都是那些内容，他们讲了很多‘术’层面的东西，但我追求的可能是‘道’层面的东西。”Anne向鲸媒体表达了她的消费体验，“音频比视频要好，因为碎片化时间对着屏幕不太方便。但音频会受到音质、人的口才的影响，有一些栏目很知名，我听上去觉得很难受，可能听一两次就不听了。”

课程的创新不足，消耗完一波流量后，如果新瓶装旧酒，很难再让用户心甘情愿地掏钱。而门槛低也是影响知识付费行业续费率低的一个原因，不经过筛选的内容是在消费用户的期望及信任，当用户发现付费内容让自己期望落空，自然而然地不会选择复购。

刘老师坚决地称：“讲营销和运营的已经不会再买了，体验太差。语言类的产品我比较认好的讲师，可能会再次购买。但也不会完全看完，因为时间限制，只能看一点。”

实际上，从2016年的爆红之年到今天，对知识付费的质疑声从未停止，这是走向成熟行业的必然。但玩家们也必须思考，在流量红利期过后，该如何谋变？

本文作者@鲸媒体   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

竞价推广和信息流广告，有人只做其中一个渠道，有人两者兼顾，但是却很少听到有人说，我的竞价推广和信息流广告效果都很好或者说我把竞价推广和信息流广告做了配合。两者果真势如水火不能兼容么？

若论如今最火的两个引流渠道，竞价推广和信息流广告可谓是当之无愧。一个是竞价排名，搜索展现；一个是基于标签，兴趣推荐。一个是人找信息的连接方式；一个是信息找人的方向路径。明明有很大的不同，却总是被人拿来比较。

我们先从这两个渠道面临的现状和问题开始说起。

竞价应回归理性

市场竞争激烈和很多不理智的推广行为导致竞价推广的成本越来越高，转化效果却逐步下降。这个时候我们应该停下脚步仔细思考，你做竞价推广的目的是什么？竞价推广的核心优势又是什么？先来分析一下竞价推广存在的不理智行为。

关键词选择

瓷砖（行业词/通用词）

仿古瓷砖（产品词）

仿古瓷砖价格（价格词）

XX仿古瓷砖厂家（品牌词）

瓷砖怎么选购（疑问词）

仿古瓷砖哪个品牌好（比较词）

以上这几类词，你的账户中或多或少都会有。如果你一天只有100块的预算，你会优先投放哪类关键词呢？是瓷砖这类搜索量大但是搜索意图并不明确的通用词，还是XX仿古瓷砖厂家这类高意向的关键词呢？

毫不夸张的说，选择哪些关键词做推广直接决定着你的推广效果。在选择关键词时一定要理性，不要随波逐流，要优先投放意向高的关键词，尤其是在你预算有限的情况下。

盲目出价

很多竞价员都被指挥过：某某关键词排名必须要进前三。竞价推广虽然是在用钱买流量，但它不是简单粗暴的烧钱游戏，而是一个基于产品卖点、受众需求、用户体验和数据分析的系统工程。有些流量，玩儿了命也要抢；有些流量，真的不值得下那么大血本去争。我们一定要统计出每个维度的数据综合分析，才能更好的优化账户。

重流量轻转化

你身边有没有这样的竞价员，说起怎么控制流量，账户操作技巧头头是道，但是问到他们你引来的流量应该怎么转化却没有太多想法。竞价不止是一个引流工程，高成本的流量引进来却不去考虑如何转化，那无疑真的是花钱打水漂。

引流、承载、转化三方面相辅相成，才是正确的竞价推广系统。引流只是系统的一个环节，任何一个环节出现问题都会影响到整体的推广效果。所以我们不止要考虑如何引来流量，还要考虑怎么承载怎么转化它。

信息流广告效果差

兴致冲冲的来做信息流，却发现效果并没有自己想象中的那么乐观？花了很多心力和预算并没有带来预想中的转化？也许你可以试着从以下几个方面来分析一下。

转化定位

如果你正在逛商场，突然有人塞给你一份健身房的宣传页，就算你平时有想健身的想法，你会立马掏钱办卡么？这个可能性，恐怕是很低的。

信息流广告就像这个正在逛街时收到的小广告，如果你想通过一个创意或者一个页面展示就让一个没有明确意向的访客购买你的产品，无疑是很难的。所以做好信息流广告的第一步，就是正确定位你的转化方式。你想通过信息流广告达到什么转化目的？引导搜索，关注账号，访问更多，还是直接转化。只有确定了转化目的，才能有针对性的制定推广策略。

物料撰写

不用渠道的用户画像不同，使用目的不同，所以投放渠道类型往往决定了创意的主题类型。

信息流广告的物料撰写跟竞价的创意是有本质上的区别的。竞价的创意，如下图所示，多以产品卖点为出发点。

而信息流的物料撰写要符合用户思维并且追求原生化，在不引起用户反感的情况下吸引点击。

着陆页面

在竞价的着陆页上，我们通常会简单粗暴的放一些弹出窗口和欺骗链接等强转化方式。因为我们清楚的知道通过竞价推广引来的都是比较精准的流量。但是信息流就不一样，用户正在浏览新闻或者朋友圈，突然跳出一个吸引我的话题，打开一看，就是广告宣传和弹窗，恐怕我会觉得被骗直接关闭网页走人。

人群分类

信息流广告很难精准的覆盖某一类人群，它所面对的人群属性比较复杂。如果不做好人群分类，然后根据不同的人群来制定不同的转化策略，想通过一个套路转化所有人，你认为会有多大的可能？

如何优化？

信息流和竞价，到底是各安其事，还是可以遥相呼应相互配合呢？我们先来看一下消费者进行购买决策的五个必经阶段。

按照渠道的特性，信息流广告覆盖的一般为产生需求和收集信息阶段的用户，而竞价广告覆盖的是收集信息，对比方案和进行购买决策阶段的用户。根据这些情况，我们从以下几个方面来制定和优化自己的信息流投放策略。

设置合理的转化点

做好产品定位和受众人群分析，明白自己的推广目标，根据选择的定向方式，设置合理的转化点。

基本定向

性别、年龄、地域、学历、收入、使用设备等等。

兴趣定向

搜过什么、用过什么、关注什么。

行为定向

去过哪里、下载过什么APP、买过什么。

例如你是做旅游产品的，很多关注旅游类信息的人群就是我们的潜在人群，我们要做的，就是利用信息流刺激他产生需求，然后主动关注甚至搜索。

举个栗子：

我是一个上班族，想过去旅游但是却没有一个契机刺激我的冲动。有一天我在手机上百无聊赖的刷新闻，跳出一条信息。

你的身体虽在2平米的卡位上，你的灵魂是否向往着诗和远方。

打开一看，是关于旅游线路的介绍，很多美图美景，除了想要了解更多旅游线路请点击这样的转化方式以外还有关于景点或者旅行社的微信。即便不能当时下决心报名，我可能会关注旅行社的官方微信或者搜索一下相关信息。

物料撰写符合用户思维

信息流的物料撰写不能像竞价一样简单粗暴，而应该站在用户的思维角度来考虑。先进行产品卖点分析，再进行用户需求分析，然后将两者匹配写出打动用户的文案。

什么是卖点？简而言之就是你的产品的最大优势或亮点、最系统最实用，你家的招商加盟项目收益快。开始写创意之前，先按照客户的需求提炼出核心卖点，比如低价、便捷、性能好等，然后定向到可能对这个卖点最感兴趣的受众，根据卖点背后的需求来撰写文案。

举个栗子：

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如果你是一个没有炒过股但是有理财想法的人，你会对哪个感兴趣？不符合用户思维的物料，就像女友感冒时的一句多喝热水，说了等于白说。

优化着陆页面

普及一下正确的信息流着陆页面优化流程：明确覆盖人群—确定转化通道—引导访客行为—设置转化点。

设计页面之前要知道自己是为了转化哪部分人群，这类人群比较容易被什么方式转化，然后通过页面内容对用户进行心理构建降低用户的防备心理并加以引导，最后通过合理的转化点来进行转化。

这里要注意的是，页面上至少要留下两个以上的转化方式，分清主次。

潜在人群

只做基本的定向方式，用创意进行筛选，主转化方式留下联系方式或引导咨询，辅转化方式引导关注或者搜索。

意向人群

做多种定向方式的投放，用高吸引力的创意，主转化方式留下联系方式或者引导咨询，辅转化方式引导关注或者搜索。

目标人群

用百度的关键词定向方式，创意吸引，主转化方式留言表单或者在线咨询，辅转化方式引导搜索品牌词一类的关键词或者长尾词。

举个栗子：

我是一家厨师培训机构。如果有人搜索：男人学厨师好么？证明他有学厨师的意向，是我的目标人群。但是他也有可能只是一个迷茫的年轻人，他并不能确定当一名厨师，开一家餐馆可以成为他的未来。

我们可以用 “学厨师/ 2017就业8大趋势”，“90后小伙儿掌握了这个技能，月薪轻松过万”这样的信息流创意帮我们筛选出正在找工作或者对厨师行业感兴趣的人群。在页面上突出学厨师的前途和好处并加强品牌宣传，引导他留言咨询更多，最不济的也会引导他搜索品牌词或者自己创造出的一个长尾词，用霸屏的方式来给他视觉冲击来加强转化的可能性。

如果把客户的需求比做糖果。竞价就是提前了解到了客户喜欢的口味，然后对症下药，药效猛见效快。但信息流却像是一把不同口味的糖，等着有人来认领。其实用户也在等，等自己感兴趣的那颗糖出现。其实你完全可以用信息流让他明白自己喜欢的口味，然后用竞价来帮他确定自己的口味。

所以，你有没有找到属于自己的那颗糖果？

若论如今最火的两个引流渠道，竞价推广和信息流广告可谓是当之无愧。一个是竞价排名，搜索展现；一个是基于标签，兴趣推荐。一个是人找信息的连接方式；一个是信息找人的方向路径。明明有很大的不同，却总是被人拿来比较。

我们先从这两个渠道面临的现状和问题开始说起。

市场竞争激烈和很多不理智的推广行为导致竞价推广的成本越来越高，转化效果却逐步下降。小编认为我们应该停下脚步仔细思考，你做竞价推广的目的是什么？竞价推广的核心优势又是什么？先来分析一下竞价推广存在的不理智行为。

以上这几类词，你的账户中或多或少都会有。如果你一天只有100块的预算，你会优先投放哪类关键词呢？是瓷砖这类搜索量大但是搜索意图并不明确的通用词，还是XX仿古瓷砖厂家这类高意向的关键词呢？

毫不夸张的说，选择哪些关键词做推广直接决定着你的推广效果。在选择关键词时一定要理性，不要随波逐流，要优先投放意向高的关键词，尤其是在你预算有限的情况下。

很多竞价员都被指挥过：某某关键词排名必须要进前三。竞价推广虽然是在用钱买流量，但它不是简单粗暴的烧钱游戏，而是一个基于产品卖点、受众需求、用户体验和数据分析的系统工程。有些流量，玩儿了命也要抢；有些流量，真的不值得下那么大血本去争。我们一定要统计出每个维度的数据综合分析，才能更好的优化账户。

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如果你正在逛商场，突然有人塞给你一份健身房的宣传页，就算你平时有想健身的想法，你会立马掏钱办卡么？这个可能性，恐怕是很低的。

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做好产品定位和受众人群分析，明白自己的推广目标，根据选择的定向方式，设置合理的转化点。

例如你是做旅游产品的，很多关注旅游类信息的人群就是我们的潜在人群，我们要做的，就是利用信息流刺激他产生需求，然后主动关注甚至搜索。

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你的身体虽在2平米的卡位上，你的灵魂是否向往着诗和远方。

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信息流的物料撰写不能像竞价一样简单粗暴，而应该站在用户的思维角度来考虑。先进行产品卖点分析，再进行用户需求分析，然后将两者匹配写出打动用户的文案。

什么是卖点？简而言之就是你的产品的最大优势或亮点。比如赵阳竞价培训课程最系统最实用，你家的招商加盟项目收益快。开始写创意之前，先按照客户的需求提炼出核心卖点，比如低价、便捷、性能好等，然后定向到可能对这个卖点最感兴趣的受众，根据卖点背后的需求来撰写文案。

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这里要注意的是，页面上至少要留下两个以上的转化方式，分清主次。

潜在人群

只做基本的定向方式，用创意进行筛选，主转化方式留下联系方式或引导咨询，辅转化方式引导关注或者搜索。

意向人群

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目标人群

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我们可以用 “学厨师/ 2017就业8大趋势”，“90后小伙儿掌握了这个技能，月薪轻松过万”这样的信息流创意帮我们筛选出正在找工作或者对厨师行业感兴趣的人群。在页面上突出学厨师的前途和好处并加强品牌宣传，引导他留言咨询更多，最不济的也会引导他搜索品牌词或者自己创造出的一个长尾词，用霸屏的方式来给他视觉冲击来加强转化的可能性。

如果把客户的需求比做糖果。竞价就是提前了解到了客户喜欢的口味，然后对症下药，药效猛见效快。但信息流却像是一把不同口味的糖，等着有人来认领。其实用户也在等，等自己感兴趣的那颗糖出现。其实你完全可以用信息流让他明白自己喜欢的口味，然后用竞价来帮他确定自己的口味。

所以，你有没有找到属于自己的那颗糖果？

本期看点：

1、“有书”10万+文章占比达99%；

2、一条视频新融资估值达3.5亿美元；

3、“军武次位面”发文称粉丝破300万；

4、微信疑似加大对标题党的打击力度。

本次榜单相较上期榜单，在原有榜单类型基础上，新增“10W+”联盟榜（排行评估标准：该月阅读量达到10万+的文章数量/发布文章数量）、十大原创榜（排行评估标准：该月原创文章篇数/发布文章总篇数）。

数据排行榜

Part-1

指标冠军榜：王者依旧是王者

9月，“人民日报”依旧是KCI指数、发布次数、10万+文章数量及总阅读数的最强王者！

在发布文章数量上，“杭州交通918”实力雄厚，9月共计发文597篇，继续稳居冠军宝座。

平均点赞数指标，“夜听”9月份收获30937个赞，王者之势依旧不可阻挡。

Part-2

KCI指数风云榜：“视觉志”强势回归总榜Top5

KolRank（领库排行榜）数据显示：2017年9月，相比较上期榜单，KCI指数与上期持平，入围门槛依旧是883。

“人民日报”地位依旧，稳居榜首，“冷兔”击败“占豪”，位次上升至第二名。其他位次你争我夺，竞争激烈。“狗与爱的世界”、“思想聚焦”成为KCI指数风云榜新成员，分列榜单18、19位，“咪蒙”与“铁血军事”无缘本次榜单。

Part-3

领库勤奋榜：后起之秀你追我赶

领库勤奋榜向来是老牌媒体、全国性大号的主要阵地，但是较上月榜单，此次的勤奋榜迎来大换血，后起之秀纷纷入围。

“私家车第一广播”以539篇的发文数量排名第四，地方自媒体账号“贵州交通广播”、“大连晚报”、“金陵晚报”力克“环球时报”、“新闻晨报”等昔日强敌，纷纷上榜。

在入榜门槛上也有了大幅提高，较上期的359篇增加到本期的459。

Part-4

领库点赞榜：“夜听”傲视群雄，再次黄袍加身

本期榜单，“夜听”风采依旧，在点赞榜上无人企及，以30937的傲人成绩夺冠。“咪蒙”、“冷兔”分列二、三位。

在TOP10中，“黄生看金融”、“十点读书“、”HUGO”入榜，分列榜单第6、9、10位。

Part-5

分类行业冠军榜：“庞门正道”击败“蝉创意”

本期榜单，优选出十五个行业自媒体冠军（行业不分先后）。创意设计行业自媒体“庞门正道”击败“蝉创意”，成为新任冠军。

Part-6

原创文章榜：“占豪”突围，登顶成功

不同于上期的风平浪静，9月的原创文章榜单波诡云谲，原创热文纷纷异主，上期冠军“冯站长之家”、亚军“咪蒙”out出局。新秀“混子曰”凭借热门话题“诺贝尔奖”位列第9。

Part-7

“10W+”联盟：“有书”摘得盟主桂冠

本次月榜新增榜单“10W+”联盟，为您分析哪些公众号账号盛产10万+文章？

在前四甲中，文章总数均为240篇，但是“有书”9月份坐拥237篇“10万+”的文章数量，荣登首期盟主，“10万+”文章占比高达99%；“任真天”以两篇只差屈居第二；“冷笑话精选”和“十点读书”分列三、四位。

Part-8

十大原创大咖：“北美吐槽君”，引领榜首

想要知道哪些微信公众号最具原创能力？来看本期新增榜单之“十大原创大咖”！

在9月份，“北美吐槽君”的原创占比高达98%，在所发布的240篇文章中，原创数量达到236篇，真正做到了高产+高原创，引领榜单；“独立鱼电影”位列第二，情感大号“咪蒙”居于第三位。

9月微博微信热搜话题

➤9月2日中国“最高时速4000公里”高速飞行列车在网络上“刷屏”，被网友称为“飞铁”，引发了“北京到上海半小时”的热点话题。

➤9月6日中国首艘四万吨级补给舰就位，航母编队“如虎添翼”。

➤9月8日，薛之谦高磊鑫微博高调宣布复合，9月12日晚，网红李雨桐在微博发长文自爆遭薛之谦骗钱骗感情。

➤9月9日第十三届全国运动会在天津闭幕。

➤9月13日凌晨1时，苹果在乔布斯剧场举办2017苹果秋季发布会。

➤9月14日，《爸爸去哪儿第五季》开播，陈小春、小小春不断登顶热搜榜。此外，9月热播剧《那年花开月正圆》热度持续不减。

➤9月14日知名自媒体大号“视觉志”，推送现象级文章《谢谢你爱我。》4天后，阅读量突破5000万，为“视觉志”带来约65万新增粉丝。

➤9月15日，中国天眼之父南仁东逝世，享年72岁，与之相关文章爆刷朋友圈。

➤9月16日，第31届中国电影金鸡奖颁奖典礼在呼和浩特举行，冯小刚获最佳导演奖，邓超、范冰冰分获最佳男、女主角。

➤9月16日，李晨高调宣布求婚成功。

➤9月25日至28日，微信启动图片更换，用户在微信启动时，可以欣赏到由我国新一代气象卫星“风云四号”从太空拍摄的祖国全景。

➤9月26日谢娜张杰结婚6周年的纪念日，张杰在微博高调宣布谢娜怀孕的喜讯。

➤9月30日苹果8系列手机接连出现爆炸事件，苹果回应是电池肿胀，跟爆炸无关。

自媒体大事件

➤“新世相”进军内容付费

自媒体“新世相”将进军内容付费业务，9月开始招聘付费内容主编及兼职撰稿人，并将推出拆书、听书等产品。

➤“关八”升级为全新品牌“会火”

9月19日，新媒体“关八”（全称：关爱八卦成长协会）举行了首次品牌升级战略发布会， “关八”全面升级为新的品牌“会火”。

➤“女神进化论”获千万级A轮融资

9月20日，自媒体平台“女神进化论”今日对外宣布已经获得千万级A轮融资，投资方为时尚资本与德同资本。

➤“何仙姑夫”完成数千万元A+轮融资

9月21日，短视频内容品牌及MCN服务商“何仙姑夫”对外宣布，公司已完成A+轮数千万人民币融资。本轮融资由深创投领投，百度视频参与投资。

➤“日食记”完成数千万元人民币B轮融资

日食记（上海罐头场文化传播有限公司）日前宣布完成B轮融资，融资金额数千万人民币，由火山石资本领投、正心谷创新资本跟投。

➤papi酱宣布退出分答社区

9月11日，papi酱在付费平台分答社区上发布停更声明，为了弥补每一位papi社区用户的损失，将全额退还所有用户预先支付的费用。

➤一条视频完成新一轮融资，估值3.5亿美元

9月8号，据知情人士透露，一条视频的新一轮融资完成，估值约3.5亿美金。据悉，早在2014年，“一条”获合鲸资本数百万人民币投资。同年获挚信资本、SIG的A轮数百万美元投资；2015年获CMC、丰实资本嘉实基金、头头是道投资基金的数千万人民币B轮投资。去年7月，“一条”对外公布公司已完成1亿人民币B+轮融资。

➤六神磊磊入驻得到APP

公众号“六神磊磊读金庸”“六神磊磊读唐诗”的创始人六神磊磊入驻得到APP，开辟精品课《六神磊磊读唐诗》。

入驻付费平台是现如今自媒体常用的变现方式之一，各位看官，您怎么看六神磊磊这次的布局？

➤“军武次位面”微信发文称粉丝破300万

公众号“军武次位面”推文《军武次位面：300万微信粉丝幕后的几个小故事》称自己的官方微信号粉丝突破300万。创始人曾航在“军武次位面”这篇推文中称“我想做中国的Discovery”。

微信功能升级

➤9月7日，微信上线“热搜”功能。

在微信搜索框下方点击「资讯」，出现5个“微信热点”和相应的“微信指数”，且微信热词将会根据微信内热度的变化动态更新。点击关键词后，就能看到相关的文章，并且可以按条件筛选。

➤9月8日，有用户爆料，发现某个疑似微信内部测试号曾在8月3月疑似测试“检测标题党”功能。

在多篇推文的标题旁出现“标题低俗恶俗”“标题严重夸大误导”等字样。转发该文链接给好友时，显示的标题为“此标题包含低俗恶俗性内容”。这是不是意味着，公众号的标题党们危险了？虽然不知道这个功能什么时候出来，但可以确定的是，微信对标题党的打击又向前迈了一步。

➤运营者可自行解绑公众号，被封的号也可释放绑定名额！

9月11日，有用户发现用通过“公众平台安全助手”公众号，除了可查询身份证和微信号绑定的账号外，还增加了查询“手机号绑定账号”的选项

而且，原来只能查看绑定的公众号信息，如今还可以查看绑定的小程序信息。