“凡不能毁灭我的，必使我强大”。我觉得用来形容头条再合适不过。从一个小小的搬运工，到如今成为资讯界的老大，直至为信息流巨头之一。这一切“今日头条的算法”功不可没，使其迅速成长为互联网领域成长最快的产品服务之一。而最终的结果就是头条广告收入不断增加，虽然我们都知道头条流量质量差，刷单严重，但还是屈服于头条的红利。

所以，今天小编从“人群画像、创意、物料、着陆页、常见问题”这五点，来聊一聊头条该怎么玩。

头条人群画像

今日头条作为资讯巨头，聚集了来自四面八方的人，但以二三线城市居多。

在这个平台上，男女比例严重失衡，男性占比61.74%，女性仅占比38.26%。但值得注意的是，这个平台上的用户群体正在逐渐变得年轻化。

24岁以下占比23.15；25-30岁占比29.91；31-35岁占比26.4%，他们是头条的主要活跃人群。

头条推广行业推荐

什么行业适合头条？

这可能是大家最关注的问题。从相关数据来看，在头条上投放理财、生活、电商、游戏、APP等行业的广告主较多，尤其以电商、游戏等行业为甚。

但具切来说，头条属于泛人群平台，没有什么特别限制的人群，可根据导航栏投放。

但需要特别注意性别人群区别，太适合女性的行业，可能不适合头条投放，转化倒不如美柚等平台。

头条创意撰写

上述，是在头条投放的广告中，点击率较高的创意。

你们觉得这些文案中都有什么特点？兔子总结如下：

1. 故事性。（女友半夜躲被窝里傻笑，原来再看这个！）

2. 目标群体描述。（苹果又一款极易上瘾游戏，安卓要先等等了！）

这两点可以说是头条广告创意的主旨。故事，符合所有人群的天性，而目标群体描述，让真正的目标群体为此创意驻足。

但仅仅这样是不够的。一条好的创意还要具备相应的技巧，我将其公式总结如下：

一条好创意=目标群体描述+产品卖点（产品特点+能提供的价值）+撰写技巧

举个例子。

假设，你推广的产品是自考学历培训机构，目标用户为对学历有需求的上班族，多集中在北上广地区，那在投放信息流时，创意就可以这么写：

在北京工作的人注意了，没有本科证，工资竟然比同事少这么多。

关于创意技巧，你们可能也早就看过不少了，在这兔子推荐几个在头条上比较好用的。

1. 紧急通知模板

在原广告上加上提示词即可。比如：紧急通知、新消息、据说…

举个例子。

• 春运抢票用携程，抢票准、下单快，助你高效回家。
• 友情提示：春运火车票60天变30天，用这个APP可以高效抢票回家。

2. 引出疑问模板

欲要卖米饭，先制造饥饿感

举个例子。

• 旅游得选良心游社，xx旅游放心出游。
• 旅游不被坑的6种方法，第四条明星都在用。

3. 对比模板

描述用户使用产品前后对比状态。

举个例子。

• 惊爆低价，名贵鞋包一折起。
• 专柜里看了好多次舍不得买，在这里一折起。

4. 提示变化模板

通过告知用户外界所产生的变化，给出方案，从而吸引点击。

举个例子。

• 普通工薪阶层如何理财？
• 钱越来越像纸，普通工薪阶层如何理财？

5. 制造稀缺模板

得不到的在骚动。

举个例子。

• 半年制本科学历，快速拿本科
• 半年制本科学历，2016年底紧急补录学籍，错过又要等一年！
• 头条物料撰写

在信息流这个江湖中，流传着这么一句谣言：CTR高不高，全看物料好不好。

的确，有时不是你的创意不够好，也许只是缺少一张图片。

对于人的大脑来说，人脑处理图片的速度超过处理文字60000倍。一张清晰、有力的图片不仅可以迅速吸引用户眼球，增强用户体验感，还可以向用户传递信息，提升用户点击率。

在制作物料上，我们需要要先明白：你的用户群体是什么样的？

高需求品牌认知用户 OR 低动机潜在用户？

高需求品牌认知用户

这类用户往往有着极强的目的性，他们清楚自身需求及产品品牌。比如下图，对于那些正想买华为手机的用户就很容易点进来。用户不仅不会反感，还很容易被吸引。

所以，像此类用户在物料制作上，直接图文展示产品效果就OK了。

低动机潜在用户

这类用户不好转化，他们的产品意向程度较低，没有迫切、强烈的需求，那么，在制作物料上，我们就需要利用实拍图片，将广告伪装成一条真实的资讯，吸引他们点击。

一般，针对此类用户，我们在制作物料时，要遵从三个原则：

1. 有声有色。

利用某一个具体的场景来打动用户，让用户想起类似场景，意识到生活中某个被需要解决的问题。

如下图。创意为“别教孩子英语了，你教的都是错的”，然后配上一张委屈的图，引导用户反思。

2. 有理有据

摆出一个证明产品卖点的事实，赢得用户的信任，让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。如下图，创意为“最新消息：高达5万借款，快至30分钟到账，快来看看你能借多少”，然后配上一张真实到账截图，让用户感到信服。

3. 有模有样

通读整条文案，把握文风并配上一张风格相似的图片。

如下图，创意为“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”。这个感觉有点像新闻，所以配了一条新闻截图，以及一个真人实拍图，一个存款余额，大幅度增加了用户的信服力。

头条着陆页

对于头条用户来说，它的环境沉浸感是很强的，所以在制作着陆页上，一定要和创意强相关，并且首屏顺畅承接，切忌挂羊头卖狗肉。

如下图，不仅在文案上相呼应，在色调上也较为融洽。

头条作为资讯出家，后来有了西瓜视频，我们会发现它已经不再是一个纯粹的资讯平台，其中掺杂着很多3-5分钟的综艺、视频剪辑视频等。

所以，用户对于文字的沉浸感不会那么强烈。着陆页的展现形式是视频>文字。

再比如下图。虽然你正在刷资讯，但徐峥最新贺岁片好不好奇？想不想看？点开后就是浑然一体的短视频+落地页。

常见问题

最后，我们来聊一聊“头条账户没量”这个问题。没量，可能是大家遇到最多的问题，在这呢，兔子总了一些常见掉量原因，供大家参考。

一般情况下，头条没量都可以用以上因素来回答。

那如果说“我的账户流量波动大怎么办？”

其实流量波动这是一个正常现象。头条它就好比是一个流量池，我们在这个池里投放广告，聚集的广告主多了，也就形成了广告池。它和流量池一样，有来有往，不断有竞争对手进出，自然就会调整，所以分时段波动很正常。

建议大家可以以3小时为周期计算平均成本，若成本达到了预计成本的3倍左右，才可说我的流量波动大。

在信息流中，一个好的创意、物料，的确在很大程度上能够吸引用户，起到即时的推广效果。但在头条上，前期的建模更加重要！

毫不夸张地说，其他是辅助，“建模”才真正决定了你后期投放效果！

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对渠道的熟悉，意味着你是否能为自己推广的产品选择合适的渠道；而你对渠道后台的熟悉，意味着你是否能让推广取得一个好的效果。

比如广点通，后台那么多版位，如何选择？再比如今日头条，算法比较厉害，那该如何选择出价、方向？

我们总结了近年主流信息流渠道的特性及一些投放建议，供大家在投放选择渠道时进行参考。

1、百度

百度是流量三大巨头之一，国内大多数用户都在使用它的搜索引擎。可在百度各大平台的资讯流中穿插展现的原生广告。

它虽然起步较晚，16才开始做信息流，但最近两年发展极为迅猛。因为它有搜索的底子，所以摆脱不了它的惯性思维——关键词，所以投百度信息流必须有关键词，而且关键词词包是影响流量的重要原因。

广告平台：百度、百度贴吧、百度手机浏览器，还有百度联盟等

优势：有搜索基础，关键词定向，能定向贴吧

缺点：手百、贴吧还有一些联盟流量，这三个平台人群是不一样的，手百的人群较为宽泛，贴吧的人群年轻化，联盟的人群较为复杂，所以需要分开投放

投放建议：百度信息流是没有行业限制的，所以建议先开百度。

2、UC头条

UC头条是UC浏览器旗下的新闻资讯推荐分发平台，拥有大量的新闻数据源，并通过大数据推荐和机器学习算法，为广大用户提供优质个性化的文章

广告平台：UC浏览器、UC头条APP

优势：聚合神马移动搜索、阿里用户行为大数据，精准匹配人群

比如你在淘宝搜索过的物品，UC就会进行推送展示

缺点：比较难控制流量,波动性大

投放建议：游戏、电商、金融、APP下载

3、头条

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，同时也是国内互联网领域成长最快的产品之一，更是目前资讯类信息流平台最大的平台。

它是最智能的一个渠道，受众也比较广泛，所有行业都可投放，特别是跑效果的。

广告平台：今日头条

用户特征：群体广泛，集中在二三线及以下城市

优势：算法成熟，词包定向，有移动建站很方便，ocpm、cpa系统算法效果较好。用户每日使用时长超过76分钟，同时能5秒快速推广，锁定目标用户，10秒更新用户模型，广告投放更精确。

缺点：质量较差、有刷单

投放建议：理财、生活、游戏、app等,同时可根据导航栏的分类进行投放

4、360

360信息流广告实现了信息流广告在PC端、移动端的协同发展,与工具类产品的完美融合。凭借海量跨端的资源、全球领先的个性化重定向技术、功能化的精细投放模式三大优势

广告平台：360浏览器、安全卫士等

优势：PC端流量大，覆盖率高，页游基于360搜索，可根据关键词投放

缺点：合作媒体杂且多，流量质量差

投放建议：页游、医疗、产品等大受众行业

5、粉丝通

微博“粉丝通”是基于用户属性和社交关系将企业广告精准地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品，拥有7大信息流广告展现形式。随着粉丝通商业化的成熟，逐渐成为目前大多数广告主必投的渠道。

广告平台：微博

用户特征：群体活跃,偏年轻化,女性质量高

优势：可以指定博文产生活互动的用户群体,同时移动端日活跃用户占比达91% ,并具有博文、应用、账户、视频、图文、九宫格多种形式灵活使用,通过移动社交实现原生传播。

缺点：成本偏高,流量不可控。

投放建议：生活类产品(例食品、服装等)、地区类产品(例摄影等)、游戏、app等,广告跟进热点

广告投放，联系青瓜传媒官方

今日头条广告优化（以游戏为例）

竞价广告的优化指导将分为入门篇和进阶篇，前者为初入头条的游戏广告主提供广告基础设置技巧指导，后者则提供更多优化方法供效果考核的广告主参考。

一、广告基础设置（入门）

1、账户设置

广告组决定优化思路，广告计划定向受众范围，广告创意匹配目标流量。建立清晰的账户结构可以在之后的计划管理及效果对比上取得事半功倍的效果。

账户设置

建议广告主一个账户同一时期只推广一个游戏产品（不同人群定向的产品除外）；游戏广告主账户结构构思方向建议（1）按素材样式（2）按投放位置

2、计划设置

影响跑量的计划设置有：受众定向、预算/出价设置、投放时间/时段。头条妹对于计划设置的优化建议如下图：

3、创意设置

创意标签&创意优选设置创意标签利于精准目标人群，提高广告预估点击率的精准性，高效锁定目标人群。Tips:建议结合游戏产品热点属性进行设置，勿设置小众标签兴趣关键词vs创意标签：前者定向投放人群和投放量级；后者明确广告属性，在计划定向圈定的人群中寻找对创意最感兴趣的人群。勾选创意优选利于提升计划展现，帮助广告主挑选同计划中高点击率/转化率的创意进行投放，提升广告竞争力。

二、广告优化方法（进阶）

1、优选位置

流量开拓，组合精选广告位没有优劣之分，巧妙搭配各大的功能同期使用，开拓流量提升量级的同时一样能够形成高效转化。

2、精准流量

多维定向，锁定目标用户提升效果有两方面功课可做，一方面是找对的人（定向），一方面是引导转化（素材）。除了用户基本属性定向，自定义人群包定向、兴趣关键词包定向、手机品牌定向、智能定向都是优选流量的最佳拍档。

对定向有选择恐惧症的广告主也可以直接使用oCPC自定义转化目标功能，系统为广告智能找人，转化效果鹅妹子嘤！

相较CPC，oCPC能更直接地实现广告主设定的转化目标。游戏广告主可以同时使用落地页oCPC和应用下载oCPC搭配跑量。

优化创意创意优化主要从文案、素材、辅助工具三方面着手。

一、文案篇

1、从受众出发：

好的创意文案能引发共鸣引导转化，不是一个人的文学自嗨。文案撰写可遵循影响力六大法则：喜好、互惠、社会认同、承诺和一致性、权威、稀缺。

符合阅读习惯：说人话，文案表达简单易懂，与用户对话

满足人群诉求：说有用的话，解决玩家需求，提供有效信息，贴合使用场景

引起受众兴趣：说让人感兴趣的话，解析玩家兴趣点和关注点

揣摩玩家心理：说能影响人的话，结合玩家共性和个性，正向引导+反向激励。

2、从产品出发：

结合产品自身优势扬长避短，引发爆点。大产品重影响（品牌、品质、市场），创新产品玩特色（玩法、题材），中小产品抛福利（美女、免费）。

1）游戏文案热门主题

头条游戏文案常用人气主题如下：

2）游戏文案热门句式

头条游戏文案常用人气句式如下：

二、素材篇

1、素材内容选择

广告素材可利用人设物设吸引玩家好感，借助画面彰显游戏品质及特色，突出玩法对话目标玩家群体，结合三次元人物及场景拉近转化距离。

2、素材五大样式

头条支持大图、小图、组图、视频、GIF图五种素材样式，根据素材内容合理搭配素材样式完成最佳呈现。

3、素材设计

在图片布局上，头条游戏广告素材大致分为整图、切割、拼接三大布局。

在图片设计上，学会在从视觉上施加影响力。

4、热门游戏素材

重度游戏热门素材：

休闲游戏热门素材：

创意辅助工具

1、创意搜索

创意搜索作为文案灵感库，可提供高点击率原生创意参考，帮助广告主了解平台用户阅读偏好，发现用户关注点。

2、动态词包

结合用户内在属性与外在场景，创意深度个性化，更懂用户需求，有效提升点击率和转化率。

3、广告质量度

广告质量度反映的是“在选定目标受众的情况下，广告预期会被网民点击的平均概率” 。广告质量度能对广告创意进行质量把关，为创意评估好坏提供依据。

落地页优化落地页内容上，落地页设计风格需符合游戏题材，创意与落地页内容主题统一相辅相成，完成吸引关注到接受影响的转化引导。在辅助工具方面，建议使用头条建站和落地页检测工具。

1、落地页检测工具

落地页诊断专家，广告主使用该工具能提前知道落地页效果，通过诊断结果有针对性地对落地页进行优化。

2、建站工具

上文有提到，创意与落地页内容相互呼应可加强引导促进转化。建站作为头条主打工具，享有低制作门槛、预加载的天然优势。不仅能匹配广告主多落地页诉求，还能通过预加载优化广告质量度，提升广告竞争力。

我不知道大家有没有好奇过一个问题：

我和那些信息流大神之间的差距是什么？

为什么他们就可以称之为大神？为什么他们推广的账户效果就是好？

我将这些差距都归咎于“对流量的把控”。

我们都知道，所有的营销玩的就是流量，你如何让流量基数更大、流量质量更优，这就是你的厉害之处。

在付费推广中，代表流量数量的数据为“展点消”，代表流量质量的数据为“线索、成交、成交额”；

而流量的本质在于“流量数量与质量之间达到一种均衡”，无论哪一项数据过高或过低都不是一个良好的发展状态。

那如何让流量的数量和质量之间达到一种均衡的状态？

首先你需要了解影响它们均衡状态的因素；其次，掌握流量分配机制；最后，明白流量控制正确流程，懂得流量控制的原理、如何操作、如何解决，基本上你对“流量控制”就入了门。

在本篇内容，我们先来了解下“影响流量均衡状态的因素”。

友情提醒：该内容偏理论，但末尾有惊喜，你会不虚此行。

一、流量数量

在信息流推广中，影响流量数量的因素主要有以下几点。

1. 渠道

渠道是竞价推广中的第一步，也是起跑线，它直接决定了你的上层流量。

比如同为社交产品的微信和陌陌，微信坐拥13亿，而陌陌才1亿，根本没有可比性。

渠道决定你的上层流量，决定流量数量天花板。想要大流量基数时，就要想一想“我所在推的渠道，能满足我对流量的需求吗？”

如果不能，那就需要及时增设或该按其他情况。

2. 预算

预算多，自然给你分配的流量就多；相反，预算少，分配的流量就少，这是毋庸置疑的道理。

3. 出价

在出价上，流量分配机制如下：CPM>CPC>OCPM>OCPC>CPA

毕竟媒体也是要挣钱的，越是利润大的广告位，他给分配的流量也就越大。

它会着重把流量传送到我的电脑里。

4. 定向

定向，直接决定了你的流量范围。

在推广中，我们可能经常会遇到这种问题“我的账户没问题啊，怎么就突然没量”？

不用烦恼，也许就是你定向的问题。

5. 地区和时段

地区和时段，这一影响因素想必大家都明白。它和渠道因素是一样的道理，在不同的地区和时段中所存在的流量池大小也是不同的，它直接决定了你的整体流量。

这属于客观影响因素，我们无法改变，只能调整。

二、流量质量

流量质量决定了账户整体转化情况。影响流量质量的因素有如下几点：

1. 创意

创意在流量质量中所起到的作用是“决定了点击人群的精准度”。

举个例子。

年入50万，这个洗衣店老板比公司高管挣的都多！

这才是真正来钱快的项目！零成本 零费用

这两条创意虽然承载的产品都为“洗衣店加盟”，但在流量走向上却完全不同。

第一条创意，突出加盟产品，吸引目标人群，这部分人群有一定经验，不在乎投入成本，只在意收入；而第二条创意，关于产品什么特点都没有突出，只有一个“来钱快”，主要是针对小白人群，他们不知道自己想加盟什么产品，同时也害怕投入成本，所以在末尾突出零成本、零费用。

创意不同，所引来的流量也是截然相反，很显然，从转化角度上来说，第一条创意要高于第二条创意，也就是说它的质量要比第二条高。

2. 页面

当流量被创意吸引点击后，没有页面承载也是不行的。而不同页面的设计类型、转化通道都决定了流量是否转化，直接影响着你对流量质量的把控。

常见的页面设计类型有：品牌宣传、产品介绍、优惠活动、软文陈述，不同页面类型所承载的流量是不同的以及设计逻辑也是不同。

比如活动页面的设计逻辑就是“首屏突出用户核心需求，吸引用户—吸引后，对产品和价格进行对比参照，引发兴趣—产生兴趣后，给出优惠，引诱下单—说明活动期限，刺激快速下单—利用服务打消用户最后的顾虑”。

而产品页面的设计逻辑就较为简单，“产品介绍—产品优势对比—产品服务”等一切以突出产品优势进行设计。

常见的转化通道有：表单、电话、咨询、加粉，这也是需要我们根据页面类型进行选择的。

3. 定向

在信息流推广中，我们利用定向将广告投放到不同的流量池中，而不同流量池的流量质量也是千差万别。

比如你是做教育培训机构，兴趣定向教育所指向的流量池肯定要比兴趣图书所指向的流量池质量高。

4. 出价

出价高，自然而然给你分配的流量质量也是高的。虽然出价在流量质量中有一定影响关系，但是很小。

在信息流推广中，流量数量和质量直接决定了我们对流量的整体把控，即最终的转化效果。

而不同的流量数量和质量又受很多因素的影响，想要去掌控这些流量，首要因素就是让这些影响因素都处于一个平衡状态。

当然，明白流量质量和数量的影响因素，这只是流量控制中很小的一部分。关于流量控制，还有很多内容需要学习。

比如：明白了影响流量质量和数量的因素，我们要如何去把控这些因素？

流量依托于平台发分发机制，那平台的流量分发机制是什么？

流量控制遇到问题时，我们可以通过哪些数据去分析，又如何分析？