头部主播们正走下“神坛”。

过去一年，曾经风光一时的头部主播们相继传出退居幕后的消息，先是辛巴表示直播电商赚不到什么钱，自己将会停止直播两年去潜心研究AI；复出的薇娅也再未开启直播，反而和被传退网的小杨哥一样入局短剧；前不久，降低直播时长和频率的李佳琦也转战娱乐圈。

不约而同地选择淡出直播间，转而投入到其他领域，头部主播们显然感知到行业已经行至“拐点”。

今年3月，国家广播电视总局网络视听节目管理司在第十一届中国网络视听大会上指导发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全国有1508万人把直播当成主业，带货主播数量的急剧增加，让行业竞争进入白热化。

另一方面，随着平台流量机制的改变，中腰部主播力量崛起，越来越多的品牌开始布局店播，头部主播们的“议价权”逐渐收缩。而过去几年频繁的大促节点，以及各平台相差无几的促销玩法，也让消费者们产生了审美疲劳，头部主播们的带货“号召力”不断减退。

时代红利逐渐消失，头部主播们也开始尝试寻求直播带货外的第二增长曲线，只是目前来看，尝试的路径虽多，但还没有足够成功的案例出现。

01.不温不火的自营品牌

布局自营品牌似乎是每个寻求转型的头部主播首先想到的事情。通过搭建自己的品牌，既可以完全掌控商品的定价权，又可以避免电商常见的“价格战”，工厂直供“没有中间商赚差价”，自营产品的高毛利意味着更大的利润空间。

事实上，孵化自营品牌确实也为不少头部主播们带来过增长。

例如辛巴，早在2017年就开始布局自营品牌，2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码总销售额已经达到30亿，在快手渠道上还保持着43%的复购率。

目前，辛巴旗下的直播电商公司辛选集团已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中食品品牌尖锋食客首次直播带货就取得了GMV1.13亿元、订单量97.5万单的成绩。

紧随其后的薇娅，在2019年也推出了自营化妆品牌“四季日记”，靠着强大的明星阵容和红人背书，初上线就曝光量十足。之后，薇娅又成立了自己的服装品牌“VIYA NIYA”以及与谢霆锋合作共同推出的自营品牌“锋味派”。但随着薇娅“偷税漏税”事件爆发，品牌的声量都逐渐消失。

除了创立独立品牌，头部主播们的自营品牌路线还有“选品”模式。通过挑选供应商合作，贴上直播间甄选、优选的品牌。例如新东方的“东方甄选”、疯狂小杨哥的“小杨臻选”以及李佳琦的“美ONE优选”等。

其中成绩最好的“东方甄选”，2023年12月至2024年5月自营产品GMV突破36亿元；“小杨臻选”2023年1月正式亮相市场，短短五个多月后产品的总销量突破1000万单，同年9月21日，总销量达到了2000万单，表现也十分出色。

图源：东方甄选

只是自营品牌稍有不慎就有可能出现监管不善的问题，损害长期积累的口碑。“东方甄选”和“小杨臻选”都曾遭遇一系列产品质量风波，前者频出被打假、品控危机，后者更是多个产品的代工厂因质量问题被责令整改。

此外，自营品牌还受主播的口碑和声誉影响。“东方甄选”在发生公司与主播董宇辉间的矛盾问题后，陷入口碑危机，在董宇辉出走后，其抖音直播间的粉丝数骤降。今年6月15日才正式推出的“美ONE优选”店铺销量惨淡，除了入局时间晚，未尝没有“花西子眉笔”事件后，李佳琦口碑下降的原因。

本质上来讲，头部主播们成立自营品牌，还是为直播带货服务。但这又回到了起点，当头部主播们流量不再，自营品牌还能否跑的起来？

02.“割韭菜”的培训课

不少头部主播们也盯上了“卖培训课”的生意。

2020年11月，薇娅团队就去往合肥，与当地政府商定将在合肥打造全国直播人才培训中心。2021年3月，薇娅背后的MCN机构谦寻文化上线了谦寻学院业务，推出网红训练营谦寻学堂，课费价格不菲。

据公开信息，谦寻学堂线下课程共15天，价格约2.5万元/人，班级规模在30人左右。这就意味着，一期完整的培训课程就能带来75万元的收入。而据谦寻控股官方微信公众号发布的信息，截至2021年10月底，半年多的时间里谦寻学堂当年的直播训练营开办到了第四期。

2021年4月，喊着一切向“钱”看的罗永浩在抖音电商生态大会上也宣布启动直播培训和代运营业务，并计划把整盘生意的营收做到100亿-150亿元规模。为了完成上述目标，2022年2月，罗永浩甚至还首次出现在交个朋友电商学苑直播间，亲自推销主播课程。数据显示，这次直播共吸引了39.68万人次观看，销售额达115.41万元。

是否完成目标未有官方公布，但此后交个朋友的卖课业务持续推进，将直播卖课、培训搭建成了一个产业。目前，交个朋友电商学苑在抖音平台的粉丝量已达到92.6万，推出的线上、线下培训课程眼花缭乱，包括主播训练营、运营实战集训班等，最贵的线上课程学费高达3.16万元。

最近，疯狂小杨哥也拓展起这一业务。一个多月前，三只羊网络CEO杜刚发布了一则视频，宣布三只羊集团即将启动“三人行直播大课堂”项目，提供直播培训课程，并在抖音平台上开设了@三只羊大课堂 账号。

图源：抖音@三只羊大课堂

从公开信息来看，三只羊目前共推出两类线下培训项目，分别为小白课程和进阶班，价格分别为3980元/人和9980元/人，但费用不包括吃住行。

在招募规模与时间安排上，进阶班预计吸纳约50名学员，时间为两天两晚，从8月2日开始。而针对新手的小白课程，则计划招收约30位学员，为期三天两晚，将于8月24日启动。

很显然，对于头部主播们来说，卖课是一项利润颇高的生意。然而，在不少网友眼里，这些业务却有着“割韭菜”的嫌疑。

在黑猫投诉平台上搜索关键词“直播培训”，投诉超过万条，不少学员直言遭遇虚假宣传，被割了韭菜。“花高额的培训费学完课程，却发现并不适用，现实中还得自己去摸索。”

“如果课程真的有用，为什么他们不培养更多的主播帮他们卖货，而是要卖课赚我们的学费钱？”一位刚入行三个月的服装带货主播小新这样问到。

从头部主播们这两年培养出的“播二代”来看，“直播培训课”的确缺乏说服力。在头部主播们倾向性的资源、流量“喂养”下，“播二代”们不仅没能像头部主播们一样闯出名声，在今年的618大促，一众头部主播“退场”后，直播间销量更是集体熄声，可见头部主播并非是上课可以培养出来的。

03.雷声大雨点小的短剧

来到2024年，头部主播们又集体盯上做短剧。

作为内容产业的新兴新风口，短剧天然具有营销属性，上半年品牌定制短剧、短剧式直播更是成为电商主播新的营销主战场。

3月份，辛选集团宣布成立专注于短视频直播带货的公司，进一步拓展其在内容电商领域的版图。5月底，辛选集团推出了与欧诗漫合作品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。

该剧作为品牌定制短剧达到的效果没有具体数据公示，但随着618大促节点过去，品牌定制短剧的播出数量减少。目前来看，品牌对于定制短剧的投入热情在减退。在此剧后，辛选集团再没有在短剧上的动作传出。

不同辛巴的“品牌+短剧”路线，疯狂小杨哥和薇娅似乎都是奔着内容短剧去的。其中相对入局较晚的薇娅在5月份还专门成立了公司谦萌文化，专注于短剧赛道，且拉来影视行业老玩家担任合伙人。

只是谦萌文化仅在6月下旬对外公布了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧作品的启动海报，就再无声音。

而推出了短剧作品上线，且弄出不小声量的疯狂小杨哥，收获的却是漫天的差评。在6月份推出的首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线20天后，就因导向不正被全网下架，就连“三只羊短剧”抖音账号也将相关短剧内容删了个干净。

虽然“三只羊短剧”之后又上线了一部名为《TA为什么还不向我表白》的付费短剧，但点赞量、播放量都只有几十，几乎无人问津。

图源：三只羊短剧抖音账号截图

其实早在《头部主播们怎么都去做短剧了？》一文中， DoNews就有分析过，头部主播们的转型短剧之路并不好走。短剧赛道越来越卷，对于内容质量要求越来越高，套用爆款公式已经不可行，而从品牌营销方面来说，品牌对定制短剧的投入有限，随着更多专业的短剧制作公司入场，头部主播们很难有竞争优势。

04.槽点满满的综艺和看不见的AI

一些头部主播也有自己独属的转型路径，比如李佳琦连上《披荆斩棘的哥哥4》《我家那闺女》两档综艺，勇闯娱乐圈，及辛巴宣称未来投入精力关注AI领域。

然而就目前来看，李佳琦上综艺后的口碑不尽人意，其在《披荆斩棘的哥哥4》的表现也让不少粉丝直呼打碎直播滤镜。虽然在娱乐圈黑红也能打开话题度，但对李佳琦而言，综艺上表现的在唱跳业务以及形象上的明显短板，对于其增加曝光度，巩固已有流量和挖掘新流量没有意义，更何谈带来第二增长曲线。

而AI，或许有可能带来新的增长契机。

如今，AI+电商的组合已经展现出实际应用价值，如虚拟人、数据分析和智能脚本生成等，为电商行业带来便利。但与此同时，布局AI领域的头部主播们也要注意，AI+电商在高速发展中，想要跃上“浪头”要紧抓时机。

潮水褪去后，属于头部主播们的“黄金时代”已然落幕，不愿被新的浪头打下，那他们唯有加速转型和创新。

导读

壹||一家MCN机构如果没有超头主播，既不会形成头部影响力，也缺乏机构活力，“MCN机构的活力跟超头主播的生命力息息相关”。

贰||遥望不像某些机构把资源、运营和货盘全部压在超头主播身上，而是在开始阶段就启用一个工作室带多个明星达人、经验与供应链共用的模式，此举让其较早地积累并形成了中台能力。

叁||平台需要头部主播的爆发力，尤其在一些大促时点或大的直播销售场域，通过IP效应聚合B端（企业客户端）、C端（个人用户端）的流量。

8月2日，李佳琦出现在芒果超媒旗下综艺《披荆斩棘4》中，跨界表演唱跳，这让他的粉丝刘霞惊喜不已。毕竟，在过去两个月的时间里，李佳琦出现在直播间的次数屈指可数，取而代之的是助播团轮流进行直播带货。

缺少了李佳琦的直播间，被很多粉丝吐槽观感变差，刘霞亦有这种感觉。她发现即便是专场直播，助播在C位（核心位置）上的讲品能力，也与李佳琦有很大差距，“不是讲得乱就是口播不溜”。本就购买欲降低的刘霞，这下更没了消费的念头。

身为超级头部（下称“超头”）主播的李佳琦，曾创下一年直播高达389场次的纪录，一度不敢休息一天。但在两年前，他开始有意减少自己坐镇直播间的次数。与此同时，李佳琦签约的多频道网络（MCN）机构美ONE组建起了一支以助播旺旺为代表的助播团，助播团不仅在日常直播场次上阵，还会在周五晚上8点的黄金直播场次中频繁亮相。

今年初，李佳琦的助播团进行了一场述职报告。在旺旺述职完毕后，美ONE创始人、首席运营官郑明说：“复制旺旺的成功，是一项至关重要的工作。”李佳琦也表态，2024年会给助播们再多留一点时间，多给他们一些机会。

上述种种事件都被外界认为，美ONE在“去佳琦化”的方向上迈出了重要一步。

大IP隐退，超头主播让渡流量的故事，不只发生在美ONE，也在越来越多的头部MCN机构中上演：罗永浩自去年7月起减少出现在“交个朋友”直播间的频次；辛选创始人辛巴今年初放缓直播带货节奏；小杨哥兄弟俩的“疯狂小杨哥”直播间在今年3月停播一个月……

不过，电商行业专家冯华魁认为，这些超头主播目前仍旧难以退居二线，“一些关键时刻还得是他们亲自直播，否则直播间的GMV（商品交易总额）会很难看”。

01 规避超头风险

程文强曾在国内网红运营上市企业如涵控股担任董事长助理兼市场副总裁，他直言超头主播与MCN机构间的关系较为复杂，“一个超头主播可以成就一家MCN机构，但一个超头主播也可以毁掉一家机构”。

在薇娅、李佳琦还未成为超头主播之前，如涵控股因成功孵化网红张大奕而不断获得融资，并于2019年上市。但一年之后，随着张大奕因负面事件遭遇舆论冲击，紧密依赖头部网红开设自营店铺和直播带货盈利的如涵控股，出现收入急速下滑，最终在2021年退市。

在程文强看来，主播一旦成为超头之后，机构内的所有资源都会向这位主播倾斜，导致超头主播之后的中腰部主播和长尾主播很难均分到资源。但另一方面，一家MCN机构如果没有超头主播，既不会形成头部影响力，也缺乏机构活力，“MCN机构的活力跟超头主播的生命力息息相关”。

依靠薇娅兴起的MCN机构谦寻，就汲取了经验教训。在薇娅受监管因素影响离开直播间后，谦寻推出的“蜜蜂惊喜社”直播间仍以头部直播间的模式运营，虽然其没能再打造一个像薇娅一样全能的主播，但会通过五六个主播组合出薇娅的带货能力。

一位在多家MCN机构从事过管理工作的人士称，与谦寻的“接班人”逻辑类似，美ONE在李佳琦的直播间之外，增设了“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播间；交个朋友、东方甄选等机构也都在主号直播间外展开矩阵化布局，让曾经的助播团或新人主播逐渐挑起大梁。

交个朋友相关负责人表示，该机构用“小主播+运营能力”模式培养了多个新的直播间。他提供的数据显示，罗永浩2022年常驻“交个朋友”直播间时，交个朋友的GMV是70亿元，但当其2023年不再依靠罗永浩后，GMV反而增长到120亿元。

在培养新主播方面，被冠以“江湖气”的辛选和三只羊有相似之处。上述MCN机构管理人士说，辛选创始人辛巴和三只羊联合创始人小杨哥这两大超头主播，分别招募了多个不同类型的徒弟，让他们开设各类直播间，“机构会把自己的供应链以及最好的商务团队等资源，都配备给这些直播间里，再进行运营协作”。

02 批量培养接班人

扶持超头主播的助播或徒弟，是美ONE、辛选等多家机构培养接班人的模式。而MCN机构无忧传媒与遥望科技（下称“遥望”）主要在高颜值和明星赛道上挖掘主播，它们培养新主播的机制也迥异于前者。

根据蝉妈妈数据，在今年“618”年中大促期间，抖音直播带货每周销售额第一的宝座，由与辉同行、广东夫妇与贾乃亮交替占据，其中广东夫妇与贾乃亮分别被视为无忧传媒与遥望的核心IP与超头主播。

遥望在2019年杀入直播赛道时，薇娅与李佳琦已处于高光时刻。历时一年时间，遥望进入头部机构行列，这主要得益于它不停地去尝试签约各类明星。

“基本上就是赛马机制，落后就清退，好的就加持，但并不会重仓到其中几个。”一位遥望中层人士引用该公司董事长谢如栋的原话称，机构去谈明星合作“烧钱而且费人，经验有限，并且非常不稳定”，但当时遥望没有别的退路。

上述遥望中层人士透露，遥望旗下的明星多数都是在复制机构直播业务生态的经验，“做出标杆，跑通链路”。遥望不像某些机构把资源、运营和货盘全部压在超头主播身上，而是在开始阶段就启用一个工作室带多个明星达人、经验与供应链共用的模式，此举让其较早地积累并形成了中台能力。

在上述遥望中层人士看来，多数超头主播想转型并推出新的直播间，往往依靠团队的裂变能力，自上向下慢慢铺设矩阵直播间。而遥望的业务扩张模式不同于前者，旗下的十几个工作室作为大中台，可以对各自负责的直播间货盘进行调配，重点去做明星的衍生号和腰尾部主播，能够以较低的成本拓展直播间规模。

“机构的运行模式和机制一旦形成，哪个明星来进行直播带货都会是跑通的状态，A来或B来都行，C走了，D重新签约也可以。”上述遥望中层人士说。

03 超头依赖症仍在

伴随着超头主播的隐退，品牌方对他们的态度也在发生变化。

一家国产美妆品牌的创始人说，该品牌几年前曾加入薇娅等超头主播直播间的供应链库，希望能借助主播的IP效应带动品牌认知度的提升。时至今日，他觉得品牌渠道愈发分散，是否进驻超头主播直播间对品牌的影响早已式微。

另一家国产家居品牌的创始人则直言，自己的心态变了。过去他对流量和GMV有严重焦虑，让团队长期倾注时间、精力和品类资源与超头主播合作，投入非常大。直到某些超头主播停播，他才发现，减少与超头主播的合作后，该品牌的销售额虽不见增长，但利润表现却好转了。

不过，超头主播在很多方面仍具备其他主播无法比拟的优势。

经济观察网从淘宝、快手等平台的内部人士处获悉，从长期发展视角看，直播平台越来越加大对商家自播以及中腰部主播、长尾主播的扶持力度。但平台需要头部主播的爆发力，尤其在一些大促时点或大的直播销售场域，通过IP效应聚合B端（企业客户端）、C端（个人用户端）的流量。

上述遥望中层人士表示，超头主播有助于提升并保持机构的供应链能力。在董宇辉走红的头两个月里，该机构的员工曾嘲笑东方甄选“没有经验”，把握不好上品、控品的节奏，选品的单一度太高。但四个月之后，遥望的商务团队发现，东方甄选的货盘丰富度迅速提高，增加的供应链非常多。

在上述遥望中层人士看来，品牌方是冲着流量来的，超头主播效应让品牌方迅速成为他们的拥趸，并逐渐形成一个极高性价比的供应链体系，“完全没有经验的机构仅需数月就能发展成熟”。

但与之形成鲜明对比的是，小主播很难拿到好的商品。上述遥望中层人士透露，MCN机构的销售渠道需要和规模匹配，往往会给中腰部主播和长尾主播分配“平替”商品。机构不追求这些商品的销售数据，而是希望它们“不出大问题，不要有假冒伪劣的东西”。

对接班人来说，如何将所在机构超头主播的粉丝吸引过来，也是一大考验。刘霞坦言，即便是像她这样的李佳琦挚爱粉，也很难对旺旺等助播做到爱屋及乌。她在社交媒体上也看到，不少粉丝在呼唤李佳琦回归并常驻直播间。

通过模仿小杨哥夸张的直播风格，三只羊旗下的“七老板”“红绿灯的黄”等徒弟主播乘势而起。但经济观察网注意到，在抖音之外的小红书、微博等平台上，这些徒弟主播尚未实现跨平台甚至破圈发展。

此外，超头主播对流失粉丝始终有危机感，这使得他们很难彻底离场。李佳琦、辛巴、小杨哥等大IP，在隐退的时间里仍然与名下的直播间若即若离，并不时在所在MCN机构的矩阵直播间中闪现。

作者：钱玉娟

来源公众号：钱玉娟

时隔5个月，闹得沸沸扬扬的“CSS油橄榄精华”事件，以头部美妆博主骆王宇自掏腰包、赔款1.5亿元收场。

该事件之后，骆王宇还萌生了退网的念头。

明明是品牌方虚假宣传，为什么头部博主要为其买单？到底谁应该负责任？

一、头部博主为品牌买单？

“所有在骆王宇账号，无论是直播还是橱窗，购买了CSS油橄榄精华的用户，由我骆王宇出钱全额退给你。”7月12日，骆王宇再度发布新视频，并宣布了CSS油橄榄精华事件的最终处理方案。

时间拨回今年2月，测评博主“大虎课代表”选取了市面上销售热度较高的6款油橄榄精华进行了成分检测，但是检测结果却是出乎意料——

检测报告显示，CSS油橄榄舒缓精华产品（简称“CSS油橄榄精华”）中并未检测出油橄榄物活性物的主要成分，即橄榄苦苷和羟基酪醇。

但在实际的宣传过程中，品牌和带货博主都声称该产品含有较高的橄榄苦苷和羟基酪醇，且该产品的主要成分就是这两种活性物。

那么，这是品牌方虚假宣传？

消费者纷纷要求退款，但品牌方并没有出来承担责任。

3月，涉事品牌方CSS希妍萃发布声明，称支持15天内的无条件退款和90天内的未拆封退款；4月，品牌方再度发布相关说明，称是“由于资料整理和撰写不严谨”，也就是承认了虚假宣传，但并没有发布处理方案。

品牌方选择隐身，博主只能“背锅”。

拥有百万粉丝的美妆博主“画梅”在得知该款精华产品有问题后，选择迅速承认错误和全额退款给消费者，并在小红书发文解释他可能是遭遇了商家发出AB货的情况，亦或者是品牌2024年批次的产品存在原料问题。

而在带货这款精华的博主中，骆王宇是粉丝数最多、带货GMV最高的。所以，一时之间，骆王宇站上了风口浪尖。

据骆王宇在视频中介绍，如果全部退款，他预计要赔付的金额超过1.5亿元。由于涉及金额过大，而且品牌方不愿意退款，所以事件的解决方案一拖再拖。骆王宇表示也想过打官司，但觉得这个周期拖得更久，所以最终选择了由他个人赔付，希望给粉丝一个交代。

骆王宇一度拥有超2000万粉丝。在事件发酵之后，他已经掉粉148万，现在的抖音账号粉丝数为1852.2万。

此前，骆王宇每个月开播10多场，场均销售额为100万-250万。但是骆王宇在6月仅开了两场直播带货，场均销售额为25万-50万，7月更是未开启过直播带货。

二、品牌or博主，谁有责任？

在众多消费者看来，此次事件是品牌的问题，不应让骆王宇个人全部承担。

但康德智库专家、上海东道律师事务所律师李超表示，作为带货主播，骆王宇在推荐商品时负有审核和披露真实信息的责任。因此，若其推荐的商品被证实存在虚假宣传问题，其仍可能需承担相应的法律责任。

7月1日，最新颁布的《消费者权益保护法实施条例》，也针对直播电商的特性和突出问题作出多方面规范：

一是强化信息披露，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”；

二是完善平台管理，平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，积极协助消费者维权；

三是规范营销行为，明确了平台、直播间和主播“人人有责”，都需要承担相应的责任和义务。

近两年，美妆赛道中出现翻车的百万粉、千万粉博主并不在少数。

去年11月，拥有千万粉丝的网红达人刘媛媛也深陷直播间带货产品虚假宣传争议。

据了解，刘媛媛在直播间中带货某款价值399元的精华液产品，声称该产品可以去除50.76％的法令纹，且产品中添加了价格不菲的黑松露和白松露，护肤效果更好。

浙江省的某一位消费者在其直播间中购买了该款精华液，并随单赠送了面膜和小样。待消费者对产品进行相关备案信息查询时，才发现该精华液的成分备案并不能够达到刘媛媛在直播间中所宣传的效果。

对此，刘媛媛直播间回应称：“直播间中的功效都是带着报告去讲的。”

但是消费者进行维权时，其工作人员表示该产品的销售话术都是按照品牌或者是商家给的，刘媛媛在直播带货时只需按照商家的话术进行复述即可，如果产品出现问题，建议消费者直接去找商家。

最后，杭州市余杭区市场监督管理局介入该事件，对刘媛媛所属公司杭州媛创公司罚款6万元。处罚原因是其在推广商品时，对商品的性能、功能或价格的表述，存在不准确、不清楚的行为。

也有博主虽然并没有到涉嫌违法的程度，但也因为“产品不好用”、“跟宣传说的不一样”而引发争议。

此前，美妆博主勇仔和美妆品牌嘉利玛共同联合打造的“不用P”粉底液产品就饱受争议。

有消费者在小红书、抖音等平台发布了该款粉底液的测评结果，有的人会觉得这款粉底液持妆8小时是完全没问题的，觉得很好用；但是还有一部分消费者表示第一次上妆的时候就觉得有点不舒服，防水效果不太好、会“流白汗”，并且这款粉底液很挑使用者的肤质状态，皮肤不好的人使用后，脸部状态堪称“灾难”。

但美妆产品的使用确实会存在个人肤质差异，所以此事最后也就不了了之。

三、大主播退潮，行业加速洗牌？

“CSS油橄榄精华”事件，其实也给美妆博主们敲醒了警钟。

骆王宇表示，确实暴露出了他们在产品检测方面的漏洞。所以该事件发生后，他们对主推的产品均进行了详细检测并归类，防止之类事情再发生。

如今，他还透露出退网之意，一是因为这个事情让他精疲力尽，二是觉得“好像自己不再那么被需要了”。

去年至今，不少大主播都逐渐减少直播频次、退居幕后，或者探索直播间之外的增长机会。

去年9月，李佳琦表示难以找回以前的工作热情，直播使他处于疲惫不堪的状态，如今也将触角伸向了自营品牌；年初就预告降低直播频率的疯狂小杨哥，确实未延续往年618大促期间连续直播的盛况，并且试水短剧；辛巴则在直播间表明自己会减少直播，思考AI方向的创业转型……

大主播们退潮，或许正是直播带货红利逐渐消退的印证。

首先是超头主播开始失去价格优势。如今，出于各种考量，品牌方会将议价权收回，加大店自播的力度。

有头部MCN机构曾向新播场透露，现在品牌方大多很强势，大主播的地位可以说今时不同往日，反而是主播更需要品牌方。

其次是消费者不再盲目相信大主播的“安利”。

直播带货行业屡屡发生的翻车事件，让消费者更为谨慎；而通过大批量投广告进行种草，再通过直播进行带货转化的打法，也很难百分百奏效。

消费者小琪告诉新播场，她现在看到众多博主疯狂推荐某一款产品时已经不会再盲目购买。

“每次出现什么新的产品时，都会迷失在美妆博主们的各种夸夸声里，直接种草下单。但是购买回来后的实际体验，都不太好。我已经不太相信博主们的种草和安利了。”

业内某知名MCN机构透露：“其实现在国产品牌和小品牌更看好中腰部博主，通过中腰部博主的批量推广，能够迅速提升品牌的知名度，顺利打开市场。至于头部博主，最多找那么一两个。”

吹得“天花乱坠”的功效，加上众多博主的种草，很难不让消费者心动。但问题在于，对产品的功效、所谓的添加成分，博主的了解也仅限于品牌方提供的资料和话术。久而久之，消费者也就不会冲动下单了。

行业洗牌的杠杆已被撬动。对于品牌方和主播而言，新的挑战也已经来临。

来源公众号：新播场

离开直播间两年多后，薇娅也开始做起了短剧。

前不久，谦萌文化发布了三部短剧的宣传海报，董海锋（薇娅丈夫）作为出品人出现在海报上，三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》6月中下旬开机，将在抖音等平台上线。

图源：微博

据天眼查数据显示，谦萌文化成立于今年5月，实际控制人为董海锋，由北京谦越文化传媒有限公司和上海萌扬文化有限公司共同控股，前者是谦寻（董海锋为谦寻CEO）100%控股的子公司，后者则是影视行业老玩家，其创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理，是国内最早提倡专业化运营的职业经理人之一。

此前，疯狂小杨哥和辛巴就已经入局短剧，前者不仅发布了首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，还专门开设了「三只羊短剧」抖音账号，大有长期专注短剧之势；而后者则与欧诗漫合推了定制短剧《她似珍珠璀璨》，走起如今大热的“短剧+品牌”模式。

再加上找来“专业”选手助阵的薇娅夫妇，可以说，除了李佳琦外的头部主播们，齐聚在短剧赛道里。

头部主播们打起了短剧生意的主意，心思倒也不难理解。直播电商行业开启“补税”潮后，大主播势能下降，急需寻找下一条增长曲线，而处在风口且又与品牌营销有着切合点的短剧，自然会成为他们的目标。可曾经在直播带货领域独领风骚的超级主播们又能否在短剧市场中再造辉煌呢？

01.大主播“光环”不再

自2021年12月20日，“薇娅偷逃税被罚13.41亿，全网账号均被封禁”的消息在互联网炸开后，被“光环”笼罩了许久的大主播们就开始走向式微。

一方面，大主播们相继发生“暴雷”事件，国家政策层面和社会舆论上的风向发生了巨大转变；另一方面，随着抖音、小红书的流量分发机制改变，品牌自播和店播也都有了“出头之日”，大主播不再是不可替代。

今年“618”，头部主播们就集体滑落，对消费者的吸引力在明显下降。据飞瓜数据显示，在6月16日带货直播中，抖音的头部主播广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

而据青眼的数据显示，今年“618”预售首日，曾经的带货一哥李佳琦美妆专场GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元也下滑了46%。

以往，各大主播在“618”过后争相发布战报，抢夺全网带货最多的宝座，但今年却集体沉默。

可以看到，直播电商发展到今天，平台和商家不再区别对待大主播和其他中小主播，用户也不仅仅只是再停留在某一大主播的直播间里。这些曾经在电商行业一呼百应的头部主播们，到了考虑“转型”的时候。

02.自营品牌 & 短剧

事实上，在短剧之前，头部主播们也曾集体盯上一条转型之路——自营品牌。

早在2017年，辛巴就开始布局自营品牌，2018年，辛巴在其直播间推广卫生巾品牌棉密码，2023年，辛巴又亲自带队推出了食品品牌尖锋食客。据悉，目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中有近20个品牌销售额超1亿元。

2021年，薇娅和交个朋友相继跟进。

薇娅所属的MCN机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派，经过几年的发展，锋味派如今不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道，覆盖全国160个城市、超过1.5万家门店。

而交个朋友推出了鞋服品牌Reloading，主要通过外观专利过期的经典设计和大牌同款代工厂，生产销售更具性价比的鞋服产品。据悉，2022年Reloading的年GMV达到2亿元。除了Reloading，交个朋友的自营品牌还有家居品牌什么马、配饰品牌约书亚树等。

2022年，东方甄选、疯狂小杨哥也都开始布局自营品牌。

据东方甄选最新发布的数据显示：2023年12月-2024年5月，东方甄选自营产品GMV超36亿元。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，其中超100多款产品位列抖音产品排行榜前三名。目前东方甄选自营产品在抖音已经累计销售超1亿单。

图源：东方甄选

疯狂小杨哥的小杨臻选也推出过垃圾袋、吐司面包等多款爆款产品。

今年6月15日，李佳琦所在公司美腕推出的“美腕优选”天猫旗舰店正式上线，数款带有“美ONE优选”标志的产品，通过旗舰店上线李佳琦直播间。

可以看到，头部主播们的自营品牌之路走的还算通畅。电商资深从业者锁叔分析称：“一方面，头部主播们还有着流量基数；另一方面，在电商市场浸泡许久的头部主播们有着选品优势，更能选出用户喜欢、成功率高的商品供应链。”

如今，头部主播们又开始投身短剧赛道，短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控，似乎也是个不错的转型选项。

03.短剧之路不好走

想法很美好，但头部主播们的转型并不顺利。

疯狂小杨哥推出的首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》6月7日全网上线，然而仅仅20天后，就遭到全网下架。抖音官方账号的短剧观看链接消失，已经找不到任何观看通道。

据悉，这部剧接到广电总局监管要求下架的通知，原因是导向不正，剧情设置脱离生活实际，包括下药、狱中结党营私、绑架等，罔顾现代法律法规。

从这部剧的名字可以看出，疯狂小杨哥有研究过市场上爆火短剧的规律，满满的算法痕迹。然而短剧市场日新月异，一方面是相继出台的政策，日渐完善对行业的约束调整，一方面是被大量同质化、低质短剧反复蹂躏后审美疲劳的用户，需要的是精品。因此，再套用以前的爆款“公式”显然是行不通的。

某头部短剧制作公司创始人米米对DoNews表示：“在政策和市场的双重导向下，现在的短剧不得不向着精品化开卷，摒弃掉‘土嗨’、‘擦边’等元素。而没有了这些‘特效’加成，短剧最后也是回归到影视作品比拼内容的赛道上来。”

而在他看来，短剧的比拼更难，“短剧的特点是时间短、节奏快。但时间短并不意味着内容短，在和长剧相同的时间里剪放更多的情节内容才能达到节奏快的特点。也可以说，将一部长剧的内容精简成更短的时间，且保有逻辑性、故事性、情节性。这是不是更具考验？”

从文章开头谦萌文化发布的三部短剧的名字来看，似乎走的也是和疯狂小杨哥一样的路线。虽然有着“专业”影视选手加入，但DoNews认为期待值还是不要拉太高。

自短剧风口爆发以来，也有着不少影视专业人士下场，其中不乏像周星驰、王晶等一些“大师”，但市场表现也并不突出。以周星驰出品的短剧《金猪玉叶》为例，外界舆论褒贬不一。这也说明，专业的影视人员做短剧未必就能手到擒来。

图源：微博

短剧编剧玩纸也表示：“短剧和长剧的逻辑不太一样，就类似是不同的语言表达。长剧等影视人员想要做好短剧，也要先学习了解短剧这们‘方言’。”

04.短剧营销虽热，品牌投入有限

内容短剧难切入，那像辛巴一样选择“短剧+品牌”模式呢？一来，作为头部的电商公司，天然有着丰富的品牌资源优势；二来，品牌定制短剧、短剧式直播等已成为大热的营销战场。

去年以来，美妆品牌的入局者不少，如珀莱雅、韩束、丸美、AHC、蜜丝婷等。在今年的“618”大促前后，品牌定制短剧更是成为京东、淘宝、拼多多等一众电商平台的营销标配（详看《大厂卷起短剧风暴》一文）。

只是，短剧营销虽然登上了电商的 饭桌，却有着明显的局限性，并非适合所有品牌。目前，市场上投入定制短剧的品牌大多集中在美妆行业，且几乎都是头部品牌。

主要是因为品牌定制短剧即使被归类为一种广告形式，但终究还是有自己的剧情。如果广告植入的太过生硬，例如直接产品讲解式植入，就会表现出较强的广告感，影响营销效果。因此，短剧还是更适合有一定知名度的品牌。

归纳当前市场上的成功案例可以发现相同的特点，都是具有知名度高，产品影响力、定价和产品定位都偏年轻群体的。

此外，预算充沛也是必不可少的条件。米米表示：“短剧不存在一个确定性的、简单的转化逻辑，很多时候需要多部短剧积累才能达到一定的营销效果，而很多品牌没有那么多的预算。”

品牌商们对于品牌短剧也是持非常谨慎的态度，“他们即使等待也更倾向合作已有过成功案例的，不愿尝新冒险。例如全网拍短剧的博主那么多，也就姜十七和多个品牌都有过合作。”米米称。

图源：豆瓣

短剧市场的发展日新月异，甚至可以说是人满为患、行业疯卷。即使是头部主播们，想要分一杯羹，也将会面对激烈的竞争。

注：文中皆为化名。

作者：程书书

来源公众号：DoNews（ID：ilovedonews）

随着电商大促的战线越拉越长、频次越来越高，消费者们对电商大促的热情却越来越低。提到今年的618，有媒体甚至用了“静悄悄”一词来形容。平台不再像往年那般高调的同时，各大平台的头部主播们影响力似乎也不及从前。

据青眼数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。或是已经提前感受到了直播带货的“寒意”，即便已是超头部主播的李佳琦，也“不务正业”跑去芒果的综艺《披荆斩棘》搞起了唱跳，似乎意在借此提升自己的曝光度。

而在抖音拥有过亿粉丝的疯狂小杨哥，近来也有意减少直播带货的频次。事业重心有所偏移的他，将一部分精力放在了包括演唱会、电音节、短剧等在内的文娱赛道。但三只羊CEO杜刚透露，公司的这些尝试其实还算不上是第二曲线，现阶段公司也不指望靠它们盈利。

再将视线转至快手平台，被外界视为“快手一哥”的辛巴则多次在公开场合透露过隐退的想法。今年4月，已不是第一次“炮轰”快手的辛巴，还一度被平台连封多个账号。直到618大促开启之际，这场大戏才以辛选道歉、辛巴账号解封收场。但再次回到直播间后，辛巴却直言播不动了。

有分析指出，头部主播主动寻求曝光、转型谋求多元化发展，甚至萌生退意，涉及多方面的考量。比如，头部主播号召力下滑、消费者热情下降、市场竞争不断加剧、行业增长面临瓶颈、新赛道的崛起、平台与主播博弈等因素，共同造就了如今的局面。

618战绩下滑，李佳琦“不务正业”搞唱跳？

自薇娅因偷逃税告别直播间后，李佳琦便成为了淘宝直播当下唯一的超头部主播。尽管李佳琦没有被税务风波所波及，但其直播事业也经历了多次起伏，比如停播、花西子眉笔事件、被京东采销喊话涉嫌“二选一”等一系列的风波也让李佳琦尝到了一些“苦头”。

今年618，口碑有所下滑的李佳琦，存在感相比往年弱了不少。曾经李佳琦直播又拿下多少GMV是外界颇为关注的话题，而如今李佳琦参加芒果综艺《披荆斩棘》的消息似乎更具几分噱头。

今年5月，618大促即将拉开战幕之际，有消息称李佳琦将加盟热播综艺《披荆斩棘》。尽管李佳琦在全网拥有规模庞大的粉丝群，但一个带货主播跨界去参加一档音乐竞演综艺仍引发不少网友热议，还有网友质疑该消息的真实性。

5月21日晚间，李佳琦本人在直播中正面回应了这一传闻，并明确表示自己的确将参与《披荆斩棘》的节目录制。他坦言，自己之所以决定参加这档综艺节目，主要是为了赚钱，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”5月22日，“李佳琦回应参加披哥”的话题随即冲上微博热搜。

事实上，像李佳琦、薇娅这样的头部主播，吸金能力其实比许多明星还要强。在2020年的一档节目中，薇娅就曾开玩笑地表示，“我不会当明星的，当明星哪有当主播赚钱啊。”

时间回拨至2021年11月，彼时据界面新闻报道，当年双11预售首日，李佳琦和薇娅的直播间分别拿下106.53亿元、82.52亿元的销售额。

薇娅被迫退场后，李佳琦在淘宝主播中的地位更是变得无人可及。去年双11期间，有媒体报道称，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，李佳琦双11期间的总收入保守估计超250亿元。

对此，李佳琦所属的美ONE团队对媒体回应称，数据纯属捏造，严重不实，双十一收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿收入纯属无稽之谈。

此番李佳琦参加综艺寻求更多曝光的背后，实则是其直播事业面临一定瓶颈的焦虑。早在今年618大促正式开启之前，李佳琦在启动会上就曾语重心长地表示，“今年的618大促难不难？我觉得是难的”。

据“青眼情报”数据，今年618预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV为26.75亿元，对比去年同期的近50亿跌幅高达46%。主要品牌中，珀莱雅虽然力压欧莱雅夺得GMV第一，但其GMV数据同比也下滑约31%。不过，美ONE的回应仍像往常一样，称该数据不准确，公司不对外公布GMV。

有互联网观察人士指出，相比拿通告费，李佳琦此番上综艺节目的真正目的或许更多是为了自己的直播事业引流，以及扭转自己在公众心目中的形象。综艺节目通常注重娱乐性和互动性，近年来因综艺“洗白”的明星也不在少数。此次上综艺，李佳琦有机会与观众进行更为直接和深入的交流，借此增进与观众之间的情感联系，使自己的公众形象更加亲民和接地气。

前述人士还进一步补充道，出于危机公关的考虑，花西子眉笔事件发生后，李佳琦需要尽可能地保持低调以减缓该事件的进一步发酵。随着这起风波的舆论影响逐渐消退，身为带货主播的李佳琦便需要为自己的直播事业重新寻找更多的流量入口，进而促进直播间销售额的增长。此外，这种跨界的营销策略不仅可以帮助李佳琦进一步巩固粉丝基础，还有可能为他带来更多的商业合作机会和广告代言机会。

有意减少直播带货频次，小杨哥进军文娱赛道

作为抖音粉丝数一骑绝尘的网红，疯狂小杨哥早已跻身为平台名列前茅的头部主播。然而，不少网友发现，疯狂小杨哥近来直播带货的频次似乎越来越低。

据鞭牛士整合三眼查数据发布的抖音4月带货榜单显示，继2月和3月连续两月跌出榜单前二十后，疯狂小杨哥再次无缘上榜前二十。不过，小杨哥的徒弟七老板则连续两个月冲进榜单前20。

据雷达财经统计，最近30天内，疯狂小杨哥的账号共有6天进行过直播（其中部分日期单日开播数次）。

另据灰豚数据显示，最近30天内，疯狂小杨哥这6天的直播均有GMV产出，总销售额1亿+。其中，单日最高销售额是5月25日的2500万至5000万。更为不妙的是，这期间疯狂小杨哥还掉了46.3万粉。

从前述数据来看，疯狂小杨哥的精力似乎越来越不在直播带货上。事实上，疯狂小杨哥也曾在直播中透露，今年将减少直播带货的场次，相比之下娱乐直播会比较多。如果有专场活动，疯狂小杨哥还考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

由于疯狂小杨哥直播带货频次的减少，外界甚至还有声音猜测小杨哥或将退居幕后。对于外界的退网传闻，三只羊CEO杜刚回应称，“只是他（疯狂小杨哥）的精力不足以支撑以前那样高频次的直播，有更多的事情要去做了。”

那么疯狂小杨哥究竟有何事要做？雷达财经梳理发现，疯狂小杨哥的“野心”不仅仅停留在直播带货领域，靠搞笑视频“出道”的他也想在文娱赛道分一杯羹。

去年11月，疯狂小杨哥斥资3000万在合肥奥体中心举办群星演唱会，邀请到了包括张信哲、汪苏泷、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins、黄贯中、筷子兄弟等在内的一众知名艺人。

虽然这场演唱会的门票只送不卖，但如果想要通过在小杨甄选直播间参与抽奖的形式拿到门票，需要先下单任意产品，中奖者可获得两张连座门票。另外一个方式则是通过会员储值，到了一定金额可以直接获得门票。

今年5月，疯狂小杨哥又在合肥骆岗公园举办了一场名为DXYG-VAC的电音节。和此前的演唱会一样，小杨哥在电音节期间并未进行直播带货，但在电音节舞台侧方，疯狂小杨哥设置了一家三只羊旗下自营品牌小杨臻选的展厅，提供了美食、饮品、服饰产品供消费者购买。

值得注意的是，因为这场电音节场内部分商品价格过高，疯狂小杨哥还一度卷入争议漩涡。比如一瓶纯净水卖到20元，场外标价不足十元的红牛被卖到28元一瓶，因此有声音质疑电音节“宰客”。

除了演唱会、电音节，疯狂小杨哥还将触角伸至当下颇为火热的短剧赛道。今年4月中旬，三只羊网络的最新一部短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》正式开拍，于合肥富茂大饭店启动开机仪式。此外，三只羊还在抖音开设了新账号“三只羊剧场”，专门发布短剧相关的内容。

但杜刚透露，公司的这些尝试其实还算不上是第二曲线，现阶段公司也不指望靠它们盈利。比如，以短剧为例，三只羊目前已成立专门的短剧团队，但定位是为三只羊拓展内容形式，并非布局短剧制作市场。至于电音节这样的活动，则更多是一种营销曝光，而非赚钱业务。

与平台“叫板”再被封号，辛巴直言播不动了

逐渐淡出直播间的头部主播，其实不止疯狂小杨哥一个。被外界誉为“快手一哥”的辛巴，甚至多次在公开场合透露过退网的想法。

今年4月，辛巴在一场直播中因直播间的部分负面评论而逐渐情绪失控。直播期间，辛巴不仅将矛头对准其它主播，甚至还公然向快手平台“开炮”。后续，快手平台以存在不恰当的言行，或炒作私人纠纷、传达负面情绪等理由，封禁了辛巴的账号。

不过，封号并没能阻挡住辛巴继续“发飙”。之后，辛巴又分别用自己多个徒弟的账号开播，并发布过激言论，但很快这些账号又纷纷被快手封禁。情急之下，辛巴甚至还放话，“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。”

事实上，这已数不清是辛巴第几次和平台“叫板”。2020年12月，辛巴销售假燕窝事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天。2021年10月，辛巴在直播间指责快手把流量给演戏卖货的而不给自己，再次遭到平台封禁。去年3月，辛巴因指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据、坑骗老人，再被快手封禁48小时。

而此次的“闹剧”，最终以辛选道歉的结局收场。5月19日，辛选官方号在快手发布道歉声明，称旗下主播辛巴在4月20日的直播中，因未能很好控制情绪，发表了有损快手形象的不当言论，辛选集团对此深表歉意。

5月20日，在618大幕拉开之际，辛巴的账号终于解封。重新回到直播间后，辛巴直言自己也播不动了，“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”

而早在今年3月的一场直播中，辛巴就曾表示，“现在的直播带货行业，已经没有让我兴奋的东西了，接下来要暂停直播，沉淀两年，学习人工智能，两年后再选新赛道重新开始。”

不过，辛巴逐渐淡出直播的表态，并不意味着辛选放弃了直播带货这门生意。雷达财经注意到，家族化特色十分明显的辛选，早已孵化出了多个达人主播，且这些主播的带货实力在快手一众主播中也处于相对靠前的位置。

据新榜发布的数据显示，2023年快手直播带货预估销售额排在前10的账号中，有6席被辛选主播拿下。而排在该榜单前三名的选手，更是全部被辛选主播包揽，他们分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮。

然而，辛巴与快手之间的关系颇为微妙，一方面，辛选旗下的主播为快手平台贡献了可观的销售额，这或许也是辛巴多次被封帐号却并未彻底退出快手直播的其中一个原因。另一方面，为了避免辛巴一家独大，快手近年来也有意“削藩”，毕竟对于一家平台而言，直播业务如果过于依赖一家公司显然存在很大的风险，也不利于平台的长久发展。

有分析认为，随着电商大促活动愈发常态化，消费者对大促的期待和热情逐渐降低，导致整体销售额增长乏力。尽管头部主播凭借庞大的粉丝群和强大的影响力在市场上占据一席之地，但在消费者热情消退的环境下，他们也同样面临着销售额增长乏力的挑战，难以保持过去的辉煌。

而在直播行业竞争不断加剧的背景下，头部主播为了保持自己的领先地位，需要不断寻找新的曝光点为公司的直播业务引流，从而带动销售额的增长。而随着直播电商业务的增长面临瓶颈，头部主播们为了适应市场的变化也需要早做打算，尽快帮公司找到新的增长点，从而实现多元化发展，摆脱对单一业务的依赖。

作者：X编辑

来源公众号：雷达Finance（ID:leidaplus）

2023年似乎是直播电商集体「水逆」的一年。

东方甄选风波，以罢免CEO孙旭东和扶升董宇辉的人事任命结束，但是一系列让人眼花缭乱的公司运作似乎才刚刚开始。

12月26专为董宇辉打造的新账号「与辉同行」建立。新账号建立的第二天，#董宇辉新号一夜涨粉超60万#话题登上微博热搜，截至28日晚，粉丝数已经涨至173万。可以预想到的是，之后董宇辉的个人自由度会更大，经济获益也会随之提高。

不过，这个被视为董宇辉的个人工作室，实际仍然由东方甄选100%控股，新账号的GMV计入东方甄选财报。就连账号背后的主体，控股公司法人是被罢免的东方小孙。

不知道之前群情激愤的「丈母娘」们，能否充分理解董宇辉跟东方甄选之间的复杂关系，至少这些举措，暂时平息了舆情。

但是内部矛盾就此解决了吗？恐怕没人敢保证。

年末，美ONE转让旗下公司股权给李佳琦母亲，这一小细节被天眼查APP捕捉到。机构与超级头部主播的微妙关系和利益分配，始终是不稳定因素，随时可能被引爆。

2023年，对于直播电商来说，注定是不平坦的一年。

除东方甄选与董宇辉的风波外，2023年被危机缠身的还有李佳琦。因为售卖花西子眉笔时的一句话激怒消费者，花西子也因此陷入品牌形象危机。不久之后，李佳琦又卷入海氏、京东采销的「控价风波」。而一直保持夸张幽默风格的小杨哥，受到「低俗」的批评，继而又发生品控等争议。

他们都是名副其实的超级头部，一举一动影响所在的公司，甚至平台。他们在享受鲜花、名利的同时，也在遭到反噬。

没有人喜欢这种风险，也没有人能完全消化掌握这种未知巨大的风险。2024年，可能就是超级头部主播命运的分界线。

水逆之后，就一定是平静吗？

一、危机四伏

谁也没有想到，人设讨喜、没出过什么差池的董宇辉，因为几篇直播间宣传文案的分工之争，引爆了当下社会情绪下的职场话题——「老实打工人对抗肮脏资本」。粉丝化身「工会」，为董宇辉讨公道。

舆情汹汹，很快矛盾指向东方甄选内部管理问题，董宇辉、俞敏洪、孙东旭等事件核心人物被挂上热搜十多天。最终还是俞敏洪亲自出面，平息众怒，稳定军心。

结果是「东方小孙」的CEO职位被免去，由俞敏洪兼任。董宇辉则成为东方甄选高级合伙人，获得公司股份奖励，成立属于自己的工作室，还被放了一个月长假。

看上去，俞敏洪是在做二选一，保董宇辉，舍「东方小孙」。但问题远不是非此即彼这么简单。直播行业超级主播与公司的矛盾由来已久，东方甄选不是第一个，也不会是最后一个。除去董宇辉们走红背后，个人努力还是公司运作贡献最大的争议外，粉丝集体情绪的波动和走向，也是极大的不稳定因素。甚至可能灼伤主播和公司。这点李佳琦的体会最深。

消失109天，直到去年9月才复出的李佳琦，在复出刚满一年之际，因为一只眉笔引发一桩「惨案」。这之后，他谨言慎行，却并没有换来平静。

两个月之后，又再次卷入与京东采销、海氏之间的混战。

整个2023年下半年，李佳琦在风波中度过，与董宇辉「功劳之争」风波完全不同的是，李佳琦的两次危机，都与直播间的带货产品价格有关。直播间花西子眉笔79元一支（加赠两个替换装）是贵还是便宜，主播、品牌、消费者各执一词；京东采销口中品牌海氏与李佳琦签署的「底价协议」，到底存不存在，真相或许已经没那么重要。号称抖音粉丝数排名第二的男人小杨哥，2023年被「疯狂」反噬，频频被负面舆论缠身。

2023年4月，《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，报告中覆盖的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及「疯狂小杨哥」的维权舆情最多，占比达29.27%。问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。

2023年年初，小杨哥在直播间开始售卖自主品牌「小杨臻选」的产品，年内，「小杨臻选」合作的多家供应商即被市场监管局责令整改。

除了品控问题，小杨哥因直播风格低俗被频繁点名。了解小杨哥走红史的人都知道，这些夸张荒诞的土味表演，正是当初其受到流量喜爱的原因。

只是这份喜爱，如今受众和市场有了新的解读方式。无论是小杨哥，还是董宇辉、李佳琦，坐拥几千万粉丝之后，一言一行在收获认同喜爱进而转化为购买力的同时，也在被反噬被拷问。

正如董宇辉跟俞敏洪在澄清风波直播时提到，现在大家喜欢董宇辉，我能为东方甄选带来销售，如果有一天因为我哪句话说错了，连累公司了呢？

二、三层矛盾

直播带货已经走过第7个年头。头部主播、平台、品牌之间的问题不断暴露，矛盾愈发激烈。

平台是主播生存的土壤，主播是让平台更加丰富的养料，二者互利共生，相辅相成。淘宝、抖音、快手、小红书，都需要借助主播去吸引人们的注意力，为之带来源源不断的流量和可观的交易体量。

依赖主播的同时，忌惮和博弈也会发生。

快手上，辛巴等大主播「挟天子以令诸侯」的故事上演，平台不得不削弱辛巴家族的力量。

抖音则期望从根上解决问题，调整流量的分发机制。方正证券报告称，抖音从2017下半年开始，弱化人工运营，强化算法推荐。以「中心化」流量分发模式，平台扮演「上帝之手」。

所以抖音没有固定的扶持对象，多是铁打的平台，流水的网红。东方甄选在抖音就遭到了类似「卡脖子」的突然停播。虽然在后续的公开回应中，东方甄选称「和抖音没有任何矛盾和冲突」。然而在停播当天，东方甄选宣布转场自营App开播。

其实，虽然主播和直播间都是平台的内容生产方，但并无实际的主动权。《财经天下周刊》曾采访一位直播电商平台负责人表示，「抖音本身不想造就超级主播，因为如果平台一旦过于依赖超级主播，就相当于命根子被别人拿捏了。」

出于利益的考量，任何一位主播一家独大，平台就可能丧失「议价权」。这是注意力经济下，所有平台担忧的同一个问题。淘宝制衡的办法是，扶持中腰部主播、新人主播和垂类达人。

达人也有自己的围城。除了平台的掣肘，他们与背后机构的关系也很微妙。

MCN机构是网红主播的助推者，东方甄选就是一个超大型MCN机构，董宇辉是名副其实的头部，美one有李佳琦，蜜蜂惊喜社有薇娅，微念有李子柒。

他们的一个共同特征是，继这些知名主播和网红之后，再无第二个头部主播或网红出现。当家主播的利益分配，就显得至关重要。相比于在东方甄选以「售货员」自居的董宇辉，李佳琦与美ONE的绑定更为紧密。

李佳琦不仅是美ONE的顶流主播，还是合伙人。这是美ONE主动做出的让步，给予李佳琦更实际的话语权。罗永浩在董宇辉「小作文」事件发生后，发微博维护董宇辉，希望他能获得市场价值的公平分配。他的博文中写道，罗永浩和李佳琦都从机构中拿走了大部分收益，而董宇辉只分到了零头。

在更早之前，机构与达人之间矛盾最激烈的是微念与李子柒。双方因为股权之争，耗时长达八百多天。在流量转瞬即逝的当下，消失停更的李子柒至今仍未复出。

与MCN机构的利益矛盾只是其一，2023年，李佳琦和董宇辉出现多次舆情危机，表明主播和用户之间的关系也不是牢不可破。主播的一举一动，都备受注视，稍有不慎，就会引发轩然大波。

品牌商夹在主播和平台之间，矛盾同样一触即发。

过去以至今天，直播间「低价」一直是主播号召的动力源泉。海量粉丝汇聚到一个直播间，以此达成海量订单，具有瞬时的脉冲效应。

品牌商家不得不需要借助平台和主播的渠道销售商品，但在这个过程中，商品的定价权往往转移到了流量强势的一方。所以2023年，李佳琦、小杨哥都感受到了来自「价格」风波的压力。

三、降风险，求变化

12月18日，董宇辉携东方甄选「高级合伙人」等多重新身份，与俞敏洪再次合体出现在东方甄选直播间。宣示董宇辉正式回归的同时，似乎也是东方甄选账号「去辉化」之路的开始。

当晚，俞敏洪称未来，东方甄选将会和董宇辉共同成立一个独立工作室，建立开拓一个新账号，减少在东方甄选的直播频次。

大家都认为这件事就要告一段落的时候，罗永浩却并不这么认为。在他看来，如果只是靠董宇辉一个人赚钱，不管分给他的钱是多是少，东方甄选在资本市场上都还只是一家 MCN，只有完成「去董宇辉化」，才能讲得通电商公司或品牌产品公司的故事，而这两种类型的公司估值是天壤之别，所以后面一定会有变数。

去超级头部化，是直播电商向稳定商业体过渡的必经之路。罗永浩所在的交个朋友直播间是业界「去头部化」的典型。

罗永浩在12月16日的博文中自曝，交个朋友的「去罗化」基本完成，现在无论他播与不播，对公司收入的影响只有几个百分点。但他同时强调，这是百分百在其「个人配合下共同完成的。」

变局之中，大家都能观察到的一个趋势是，无论是淘宝、抖音，还是小红书、视频号，商家自播/店播变得越来越多。比较明显的是2023年双11，淘宝店播跑起来了。

这是淘宝直播上线7年以来，第一次商家以店播而非达播的形式取得了突破性成果。店播成为品牌生意的加速器。

前不久，淘宝直播负责人程道放告诉新莓daybreak等媒体，2023年直播电商进入中后阶段，现在回归电商本质，比拼货品、价格和服务。更懂货的商家，也就是具有专业背景的人进行电商直播的机会将更多。

而从淘宝内部视角看，2023年是店播爆发的元年，往后将会有更多专业的商家站出来进行导购。有数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

双11是个店播集中爆发的节点。在小红书，2023年双11，店播同样成为小红书电商的新增长引擎。以前，坐在屏幕前的更多是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是品牌的专职员工。「店播」也顺理成章成为小红书商家经营的三部曲之一。

和小红书、淘宝、抖音快手不同的是，到今天为止，视频号电商都还没有头部主播诞生。这受到微信「去中心化产品哲学」的影响，这适合品牌的生长。

卡思学苑创始人李浩在给2023年下半年入局视频号的品牌、商家的建议中提到，商家要有矩阵运营思维。视频号不是完全的中心化分发，有很强的社交推荐逻辑，矩阵运营可以精细化覆盖不同受众人群。

所以我们也看到，采用矩阵式打法的羽绒服品牌鸭鸭率先跑了出来。羽绒服品牌鸭鸭公关负责人Suki透露，去年11月份，鸭鸭正式启动视频号电商业务，最终2022年旺季GMV超3000万元。

电商以及直播电商的拐点或许真的来了。

谁也没有想到，以往一片欢乐祥和、齐心协力卖货的双11，今年会以平台、主播和品牌之间的“大打出手”开局。

先是“京东采销喊话李佳琦”，公开质疑李佳琦有“二选一”行为；紧接着是抖音粉丝数量超过1亿的超头主播“疯狂小杨哥”加入战团，指责李佳琦挟持商家；然后是在快手有超过1亿粉丝的超头主播“辛巴”以超低价卖出10亿元慕思床垫，慕思床垫却拒绝发货，双方产生“激烈”冲突。

更为魔幻的是，或许是因相关负面舆论在抖音持续升温，辛巴公开喊话：“你们如果说以后不再搞我，各做各的生意，我不再出现在抖音。你可以明天把辛巴的头像、信息一切抹去，我不稀罕你平台的流量”，最终导致其抖音账号被封。

这一切的背后，究竟是为什么呢？

“全网最低价”成了“唐僧肉”

就像《西游记》中所有妖怪都想吃唐僧肉一样，这个双11“全网最低价”突然成了各方争夺的焦点。

无论是京东和李佳琦之间的对决还是辛巴和慕思床垫之间的纠葛，几乎全部围绕“低价”展开。

天猫双11今年主打“全网最低价”，所有业务动作围绕价格开展。一边拿出“历史级”投入，发放总价值200亿的88VIP大额券，为消费者提供补贴；另一方面对于能提供好价好货的品牌、商家也给予政策支持，全网底价商品将优先展示。

京东则主打“真低价”，以低价商品和优质服务为主，宣称发放20亿补贴，聚焦“大促”“内容”“用户”扶持优质商家。

抖音更是直接取消了过往电商平台在大促中惯用的“跨店满减”，改为“官方立减”，消费者不再需要凑单，凑满200元或者300元的门槛，才能获得折扣。并首次推出平台会员体系——抖音商城金卡。

更为重要的是，京东、天猫、抖音等主要电商平台，为了增强消费者对平台的信任，几乎都提供“保价”服务。消费者通过平台购买带有“价保”标签的商品，如果在保价期内发现商品降价，消费者可以申请补差价。

在“全网最低价”+“价保”的双重标签之下，各大电商平台之间的“价格战”就变得无可避免。

而超头主播作为各大平台的“门面”，无疑就成为了这场“战争”的靶子和排头兵。尤其是李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴这类以“严选+低价”为核心人设的主播，卷入这场争夺就在所难免。

一切为了业绩

“价格战”一直都是零售行业的“大规模杀伤性武器”。

如果回顾全球零售行业的数次变革，百货商店、大型连锁超市（大卖场）和电子商务的出现可以说是其中最重要的三次零售变革。

而每一次变革无不都是“新势力”以更低价向“传统势力”发出挑战为开端。

而随着中国网民人数的增速放缓以及全球经济下行，电商的增速正在无可避免地下降。与此同时，消费者的消费习惯也在发生巨大的转变。

据中国农业大学人文与发展学院教授郑红娥的一项研究，中国年轻一代消费者正在形成一种“该省省该花花”的消费观。消费者对满足生活基本需求的“均质”产品，开始更注重性价比，希望能在这些产品上“少花钱”，转而将更多的消费转向“享受型”和“悦己型”消费。

在这样的情况下，将一些优质生活用品的价格“打下来”就成了一个非常有号召力的口号。成为电商平台和主播拉动销量的重要抓手。

一直想做直播但始终没做起来的京东，此次通过“硬刚”李佳琦就换来可观的流量。

从10月25日到11月3日，京东采销直播间一共进行了9场直播，其中观看人次最高的分别为10月25日和10月26日的两场直播，分别有603.2w、814.2w人次观看。而这也是直接打出“价低李佳琦”口号，并抽奖送万支花西子眉笔的两场直播。

而辛巴将原本标价接近2万元的慕思床垫以不到5000元的价格出售，卖出10亿元的销售额也是因为这个原因。

不仅仅是双11，2023年整个电商行业几乎都在围绕“价格战”做文章。

以低价成名的拼多多2023年业绩可谓高歌猛进。财报显示，其2023年上半年收入为899亿元，同比上一财年同期的552亿元，增长63%。市值超过1500亿美元，已经是京东的4倍，和阿里巴巴之间的距离正不断拉近。

这甚至正逼迫阿里巴巴全面回归“淘宝”，京东死磕“百亿补贴”。

品牌被“裹挟”，急需搭建更健康的渠道生态

但这样的生态，对于品牌来说正变得越来越不友好。

一方面，在市场竞争越来越激烈的情况下，品牌急切需要平台的流量倾斜和超头主播的带货能力来提振销售额。

在天猫双11首日预售中，预售排名首位的珀莱雅仅在李佳琦一人的直播间就揽下不菲的销量。公开信息显示，李佳琦“天猫双11美妆节”开播当晚，共上架了16个珀莱雅品牌的产品。其中，仅红宝石面霜3.0一款产品的预定量就超过了70万，全部上架产品按照售价预测，成交GMV或超7亿。

但另一方面，有远见的品牌也并不希望被“破价”，以“低价”换取暂时的繁荣。

丸美股份就在2023年三季度业绩交流会上表示，今年双11平台政策力度空前，但公司绝不允许任何部门在任何平台以任何理由破价。

“我们不是只有这一个双十一，未来还有很多个双十一，不能也不会为当下做任何不计后果的动作。我们要健康和良性，不要破坏透支行为，这也是团队的共识。”

珀莱雅同样表示，今年双十一各线上各平台之间竞争激烈，但公司会做好各个平台的平衡，确保价格体系的统一和稳定。“同时，公司加强了与天猫和抖音的头部主播的合作，做好大促与日销的平衡、自播和达播的平衡。”

在这样的背景下，注重品牌自播建设正在成为新的行业共识。

来自果集行研的数据显示，2022年1月至2023年3月，美妆行业品牌自播整体上处于上升趋势。2023年第一季度，彩妆/香水/美妆工具子类目、美容护肤子类目的多个赛道品牌自播占比高，增速稳定且同比增速较快。

图源果集行研

天猫双11数据显示，今年各大美妆品牌店播迎来了爆发式增长：开售一小时，美妆品牌店播现货同比增长近100%。其中，雅诗兰黛官方旗舰店增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%。

抖音更是品牌搭建自播矩阵的头号阵地。

《FBeauty未来迹》发现，珀莱雅就在今年调整并优化了抖音矩阵号。除了品牌官方旗舰店、品牌官方直播间等综合账号，还特别针对品牌旗下产品系列开设自播号，以匹配精准人群。例如针对源力系列开设的“修护精选”、针对面膜品类开设的“面膜甄选”、针对水动力系列开设的“保湿精选”等。

但值得注意的是，电商平台之间的价格战一旦开打，很可能不会很快结束，而凭借现在各大电商平台的能量，品牌大多数时候都只能被“裹挟”，甚至成为某一场“战役”的牺牲品。对于那些致力于更长远发展的品牌来说，从全渠道视角出发，搭建更稳定和可控的渠道架构已经迫在眉睫。

作者：向婷婷

来源公众号：未来迹（ID:F-beauty0312）

疯狂小杨哥，或许是最后一个超级头部主播。

作为“抖音一哥”的疯狂小杨哥最近频上热搜：徒弟直播内容被指低俗、影射另一位超头主播垄断品牌定价、回应“电商挤压实体经济”、旧闻“每个月发工资超5000万”再被翻出、被“打假”事件……身处舆论漩涡风口，小杨哥的一切都被拿到放大镜下审视，真真假假，难以分辨。

树大招风之下，没有人知道，此刻站在流量顶峰的小杨哥，究竟在想什么？

曾几何时，他因合肥买楼直播间人数迅速膨胀而掐掉了直播，“开播10分钟就有100万人在线，太害怕了”，后来，直播间在线人数破百万对他也不再罕见。

小杨哥（左）和大杨哥（右）

在互联网广为流传的版本里，借“命运的齿轮”这个互联网文学，小杨哥的经历被套进了一个经典励志模板中，通过自媒体这个普通人能抓住的最后一根稻草完成了从素人到超级网红的逆袭，再借用直播电商这个时代红利实现了财富的迅速积累。

这个叙事充满了正能量气息，但也十分熟悉，甚至十分标准化，这是属于短视频直播行业上半场的故事，种种迹象都在表面，上半场的故事讲到头了，小杨哥很可能就是故事的最后一个主角。

当小杨哥指责另一位超头主播垄断时，就充分说明行业的盘子不够大了，大家需要“争食”了，同时也断了自己取而代之的“后路”，毕竟这么多双眼睛看着，屠龙之后再成为龙是难以收场的。

但刚登顶不久的小杨哥显然没打算停留太久，并且早早为自己留下了“退路”，而他能体面退场吗？直播间里举动频频的背后，小杨哥又在急什么？而“去超头化”进程之下的直播电商又将走向哪里？

疯狂小杨哥的“退路”是怎么留的？

没有谁能永远被流量眷顾，哪怕你是粉丝1.2亿仅次于人民日报和央视新闻的“抖音一哥”，前面也只有两条路，要么自己走下去，要么被人挤下去。

在网传的版本中，小杨哥不止一次提到过要“退网”，上一次还是在不久前的一次直播中，小杨哥向自己的徒弟小黄发问：“我如果宣布退网，你会支持我吗”，并称“以后将减少直播带货，把机会留给其他人。”

直到10月23日，小杨哥对“退网”终于给出了一个明确态度：“那是谣言”，他表示，“我们的梦想就是把合肥的电商也做起来。我们现在不是在把我俩(小杨哥和大杨哥)做有多好，而是去把旗下这些达人、主播给服务好，把品牌给服务好，我们服务好他们，最终让他们去服务好他们的粉丝。”

抖音截图

其实这段话，与其说是回应“退网”，不如说是在表明“退路”。

小杨哥给自己留的“退路”明显有着前辈们的影子。

比如辛巴。

小杨哥的“师徒制”玩法和辛巴如出一辙 ，毕竟同样出身快手，同样主攻下沉市场，在这个圈子内，充满旧日江湖气息的师徒传帮带，更符合“家人们”的叙事传统，师傅功成名就退隐江湖，徒弟承前启后再创辉煌，通过“香火情”实现粉丝的平滑“继承”。

同时，在收徒上广泛撒网重点培养，将自身的流量分散出去，既避免了一枝独秀树大招风，又可以化零为整缔造更大的流量商业帝国。

今年年初，三只羊网络官方公众号宣称：目前三只羊网络签约主播达人数为300+，中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红。

从后续的发展态势来看，围绕小杨哥的师徒IP矩阵是有效果的，徒弟们自立门户后表现出色，在集体拱卫下，今年8月，三只羊以8.55亿GMV逆袭东方甄选7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。

小杨哥直播矩阵@红绿灯的黄、@嘴哥、@乔妹 抖音截图

理解辛巴，成为辛巴，超越辛巴。

晚点LatePost曾报道，辛巴家族在 2019 年为快手贡献了1/4的直播电商交易额，2022年下滑到1/10以下。

在IP泛化的理解和流量带货上，小杨哥显得比辛巴更“老辣”，这种“天赋”通过他的“起盘”和“拓量”就可见一斑 ——以“发疯文学”的反向带货迅速起盘，把直播间的喜剧效果和情绪张力拉满，一年之间，从单场直播卖1000单到一小时销售额1.5亿；将蹭流量的直播剪辑短视频直接转化为主动分发直播切片，三只羊网络每个月工资支出超5000万，其中大部分发给了9000多名线上剪辑师，不仅提高了声量，也做大了销量，2022年仅直播切片的业务，就赚了1.87亿。

今年4月，三只羊还上线了一款叫做众小二的APP，专门针对直播切片分销，这种拓展能力和体系化运作，就意味着“小杨哥”不仅擅长做网红，操盘也是一把好手。

实际上，三只羊不仅仅是个MCN机构，更是一个综合性的企业集团，旗下拥有超过30家企业，横跨科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等各个领域，雇佣线上线下员工超1万人。

从这个角度来看，小杨哥其实更像走了薇娅的路。

薇娅老公董海锋曾说：“谦寻要做直播行业的水电煤。等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业”，一语成谶。

如今的谦寻，已经走上了数字人的道路，试图通过AI技术来切入庞大的直播自播市场，从直播电商产业链前端深入到后端，从“带货”走向“卖水”。

相较之下，除了都是集团化运作，三只羊的幕后转型就没那么“洋气”了，相比董海峰面对媒体和投资人讲的那些性感故事，小杨哥显得“接地气”很多，甚至充满了“土地主”气息，他发家后没有去一线布局全国，也没有将总部建立在直播电商的大本营杭州，而是花一个亿在安徽老家的省会合肥买了栋楼，和“家人们”在一起，带动地方产业，参与乡村振兴。

这么一看，小杨哥的底色反而是李子柒。

网红的尽头是编制吗？

网红短命，编制长青。

在所有超头网红里，人设最稳的反而是已经隐退江湖的李子柒，她上一次露面，是以“中国农村青年致富带头人协会、中国农民丰收节推广大使”的身份，在此之前，她还是中国文化传播年度人物，是团中央首届“全国乡村振兴青年先锋”标兵，是人民日报、央视新闻点名表扬的优秀青年。

相比高中肄业的李子柒，毕业于合肥工业大学的小杨哥显然更有商业头脑，他不但与地方政府坚定站在了一起，还是以优秀民营企业家的身份。

企业家与生意人是有本质区别的。

去年小杨哥豪掷一亿在合肥高新区买楼，由于该大楼前身是一家科技公司，“网红打压科技发展”的质疑随之而来，他在直播间回应：“我们买这座大楼的目的，也是为了支持家乡合肥的电商产业发展。曾经很多人都劝我到其他大城市开公司，但都被我拒绝了。”

坚定留在合肥的小杨哥，频频出现在合肥地方媒体报道中和地方政府公开网站上，在热点之外的地方，以充满正能量的形象。

合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据称，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

除了纳税，更重要的还有产业带动、就业增长、乡村振兴。

5月5日，合肥市委常委会扩大会议上，三只羊网络董事长作为企业代表发言，透漏了“三个消息”：其一，“建成中国(合肥)内容电商产业园”，为合肥打造数字文化产业集群贡献力量；其二，夯实数字化服务平台，通过其数字化生态项目“有家的地方有工作”项目解决20000人的就业问题，“五年内帮助4万人年收入增长五万元”；其三，打造乡村振兴新模式，2023年初三只羊将助力“乡村振兴”确立为企业六大战略规划之一，未来计划联合省文投在合肥市滨湖新区建设集文旅、民俗、直播为一体的农产品直播电商综合示范园，助力 “数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城。

小杨哥

作为企业家的“小杨总”，与作为网红的“小杨哥”显然是两种画风：后者极尽搞怪之能事，将“土味”进行到底，唯恐天下不乱；前者谨慎务实，持重老成，深明大义。

或许，我们看到的“疯狂小杨哥”只是他想让我们看到的，也或许，被时代选中的小杨哥在浪潮里早已历练出生存的智慧。

超头主播落幕下，直播江湖会走向哪里？

上个月李佳琦事件后，有人在小杨哥直播间喊话，让他“不要飘”，他表示：“不会飘，我只是个服务员”。

无论姿态上多么谦和，都无法掩盖超头主播天然具有的特权。小杨甄选深入供应链，将商品利润压缩至仅7个点，连号称只赚会员费的Costco都只是将上限控制在14个点，这就是来自于超头主播的底气——庞大销量带来的定价权。

超头主播的定价权，是平台和商家都无法左右的，一度也是被默许的，因为它能迅速起盘拉动巨额销量，在“全网最低价”的诱惑下，涌入直播间的消费者们疯狂下单。

超级头部主播李佳琦

但今年的双十一，全网都是“全网最低价”，超头主播的生存土壤瞬间消失了。

超头主播的诞生，本身就是平台流量倾斜的结果，这是直播电商野蛮生长期的必然产物，而如今，它的历史使命早已完成，尾大不掉反而成了威胁，“去中心化”将成为接下来的主旋律。

平台亲自下场打“价格战”，商家将折扣促销更多地放在了自家直播间，其实将主播的坑位费和销售提成换算成商品折扣，消费者能拿到的优惠还可以更多。

“低价”是直播电商在上半场为消费者带来的最大普惠，它本质是靠零售运转效率提升来驱动，由主播承担价格发现功能，以极致压缩供应链成本来实现，虽然看起来是实现了“货找人”，但实质还是“主播找人”。

随着供应链潜力被开发殆尽，流量成本还在攀升，而转化率停滞不前，低价策略也就走到头了，直播电商下半场，必然要开发新的空间，而以下两个方向还有机会：

其一，通过内容+算法提升人货匹配精准度。

主播不再全网都是家人，而是精准寻找知音；不是用低价把商品无差别卖出去，而是把合适的商品以合适的价格卖给受众群体。比如小红书这种无法主打低价策略的平台，就可以通过章小蕙精准营销中产女性。

其二，通过提升会员权益来培养核心用户。

价格里没空间就在服务里找空间，单品爆款卖的是短期销量，会员权益卖的是长期GMV。东方甄选趁着双十一推出了自家的付费会员后，辛巴也在直播间以调侃的方式聊起了收100元会员费的畅想。

无论直播江湖的下半场会走向哪里，至少能确定的是，属于超头主播的时代已经彻底过去了，一鲸落而万物生，去中心化后自然是百花齐放，但竞争也会变得更激烈。

作者：木宇

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha）