一、App运营推广定位

APP推广无非是产品想盈利模式，而运营去实践盈利模式。任何运营都围绕“用户”展开，包括“吸引用户”和“留住用户”，说白了就是：让用户过来，并留下。

• 运营的三个阶段：吸引用户、把用户留住、让用户掏钱。
• 运营三大核心目标：扩大用户群、寻找合适的盈利模式以增加收入、提高用户活跃度。

我们把运营的分工和种类进行细分，运营可以分为：

1.基础运营： 维护产品正常运作的最日常最普通的工作。

2.用户运营： 负责用户的维护，扩大用户数量提升用户活跃度。对于部分核心用户的沟通和运营，有利于通过他们进行活动的预热推广，也可从他们那得到第一手的调研数据和用户反馈。

3.内容运营： 对产品的内容进行指导、推荐、整合和推广。给活动运营等其他同事提供素材等。

4.活动运营： 针对需求和目标策划活动，通过数据分析来监控活动效果适当调整活动，从而达到提升KPI，实现对产品的推广运营作用。

5.渠道运营： 通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式，对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播。

二、App产品运营推广要做哪些事情？

前期的准备工作：

1.保证产品能正常运行；

2.明确产品定位和目标；

3.选择合适的推广渠道和方式，协调内外部的资源并制定详细的计划；

4.确定团队分工并执行。

上线初期的工作：

1.保障产品的正常使用；

2.根据运营状况，阶段性的跳转优化产品；

3.上线初期的推广策略

后期的日常工作：

1.产品的更新

2.内容运营

3.活动策划

4.用户运营

5.数据分析

6.意见反馈

如何为你的App定制合适的推广渠道和方式？

第一考虑：产品定位；

第二考虑：目标群体习惯和属性；

第三考虑：公司资源。

三、运营推广过程中需要重点关注哪些数据指标

在APP运营推广过程中哪些数据指标可以更好的指导我们工作呢？下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长、付费率是很多公司作为数据指标的一个考核，也是改进优化工作的一个依据。

当然，产品阶段的不同，我们关注的数据指标肯定不同。例如APP初期，我们更加关注下载量和用户数。之后，我们又会比较关注活跃用户、留存率、转化率等等的数据。所以，运营阶段的不同，我们所关注数据的侧重点也会有所不同。

目前，市场上的APP数据统计分析工具比较多，比较出名的有：友盟、百度统计、谷歌统计、talkingdata等

相关数据指标分析：

1、留存用户和留存率：

通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP 获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。

其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。 留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户：

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。

活跃率：是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

3、付费率：

指一个app付费用户相对总用户的占比。即充值人数/注册人数 *100%

注册用户付费率 = 总注册 / APA

平均在线付费率 = ACU / APA

活跃用户付费率 = UV / APA

总结：一个好的运营首先要从产品出发，要明确产品的定位，其次是明确用户群的定位。接下来才是进行推广，经过合理对推广运营从而达到留住用户的目的。最后通过数据统计以印证自己推广是切实有效的。正如上面所说的任何运营都围绕“用户”展开，最终目的就是让用户留下来。

一个App从开始运营到结束，要做的事情：

1.App运营阶段

2.APP定位

2.1 定义APP所属关键词

2.2 组织对会员（厂家企业）有价值的内容或是服务

2.3APP会员（厂家）卖点

3.APP启动(2014年10月-2014年11月)

3.1人员配制

3.2收集潜在会员、厂家资料

3.3进行线下的推广营销

3.4 APP编辑的工作

4.团队建设（1-2个月）

5.App推广（从产品正式版开始，大规模推广从A轮融资开始）

5.1行业APP广告交换

5.3产品关建词竞价排名

5.4行业网站广告直投

5.5软文宣传

5.6长尾关键词优化

5.7效果分析，经验总结

5.8流量分析

6.APP盈利（A轮到B轮要开始考虑盈利）

6.1 通知组织活动来搞人气

6.2 通过会员费或是增值服务

6.3 展会服务、广告代理

6.4 B2B

6.5 APP广告

1. 执行计划表

2. 软文推广说明

8.1 软文推广的作用

8.2 软文写作参考标准

1. 论坛推广说明

9.1 何为论坛推广

9.2 论坛推广的效用

9.3论坛营销推广四步

10.网络广告说明

10.1 网络广告概述

10.2 网络广告媒体选择策略

10.3 媒体选择范围

10.4 广告形式确定策略

1. EDM营销推广说明

11.1 邮件营销的优势分析

11.2 APP邮件的注意事项

12.APP收费标准

总则：结合自身优势资源，一切以吸引行业相关企业作为行网会员为目的。

APP运营阶段

APP定位->APP启动–>APP宣传->APP建设 ->APP赢利

APP定位

1、定义APP所属关键词

跟行业相关，跟产品相关的。写出10个以上（例如：上游产业、下游产业等）长尾关键词跟以后编辑文章以及做SEO优化、ASO优化、线上广告推广有密切关系，同时需要考虑主营业务、APP内容、以及受众、和搜索量。关键是尽可能多的写出多一些，到时可以做一些筛选。

2、组织对会员（厂家企业）有价值的内容或是服务

每一个APP都有主要的运营方向和定位，前期不建议定太多的方向和服务，以防以后精力受限做不好等于不做。所以，建议前期先择一到二个服务方向去做，内容的话，如果有精力和资源可以都放一些，如果没有精力的话也是选突破一到二个方向。前期也可以做一些了解，那些目标会员或是客户希望得到哪些资料和内容，针对性去做这样会好一点。

3、APP会员（厂家）卖点

这是核心问题，把之前的事情做完了，就需要把特产行业了解一下，把那些优势和卖点形成书面资料或是广告资料或是电话脚本。这样子就可以去做下一步的事情了。

APP启动

1.人员配制

编辑要求：经常上APP，会使用Office，会对HTML进行排版编辑，有一定的互联网经验，有一定的文笔。

编辑：主要负责APP内容维护及线上推广工作；

2.收集潜在会员、厂家资料

1.客户资料，包括但不限于邮箱、电话、传真、具体地位）

2.通过线下关系收集

3.通过阿里巴巴企业库

4.通过搜索引擎

5.收集邮件是有专门的，可以让它不断在网上找，然后收集起来。

6.通过腾讯qq空间，微信，微博，客户端等超大流量社交网站进行资料采集。

3.进行线下的推广营销

前期主要是吸引厂家加盟，这时需要列出所以针对厂家加盟的卖点，然后进行会员广告的销售！最好是写出电话营销脚本或是宣传单页。

a)先将有一定关系的厂家或是经销商拉进来，然后通过客服人员进行线上或是线下营销将大量相关厂家拉进来。因为厂家是免费加盟的，可以尽可能多的拉一些，对于重点厂家可以赠送一些门户广告位。

b) 主要是吸引会员加盟，前期可以是免费的，主要将一些网站会员的卖点价值提高一下，对潜在客户进行宣传，方式可以有：电话、传真，Email,纸制宣传单信 件手段来做，同时统计一下每一种宣传效果，选出一种最有效的宣专方式，然后就可以大量以这种方式去操作，给客服人员每日做出量化考核。评估工作效率。

4.APP编辑的工作

1)围绕APP关键词收集相关，或是从线下渠道收集资料发布在行业网站上，要注意突出关键词以及产品。

2)互联网一直是以内容为王，如何吸引用户还是以优秀的内容为主，所以尽可能的能发布一些实用的，有价值的行业文章。保持更新，每天每个栏目都能得到新发布的文章。

3)关键词优化，尽可在内文能突出关键词，做好锚点

团队建设

在原有基本上添加一名客服和项目经理；分工明确，责权落实；人员考评，尽可能的科学，公平，合理；根据业务需要增配人员，工作量加大时需要及时补充人员；提升相关人员的专业知识，业务能力，人员素质；有长远的人员规划以及激励方案。

APP推广

1.行业网站广告交换

当APP有一定的流量时，可以找一些相同规模的同行APP交换广告，即在你的APP上做对方的广告，在对方APP上做你的广告。这样可以不用花钱即可得到一定的广告效果。

2.产品关建词竞价排名（SEM）

你可以有效控制预算来做广告。

3.行业APP广告直投

找出一些有流量，有影响力的相关行业网或是相关网站，在他们网站上直接投放广告。

4.软文宣传

让专业写手为APP一到三篇专业软文，同时发布到专业到APP上。

5.长尾关键词优化（网站SEO）

根据APP的定位列出尽可能多的长尾关键词，这些关键词必须跟APP的方向、产品或是服务相关，相结合，然后我们可以针对这些关键词做一些SEO优化。通过关系网直接或是间接宣传行业门户；群发、定阅、报纸等手段；专业杂志报刊广告。

6.效果分析，经验总结

对活动效果进行跟踪，统计做出一些数据分析，总归一些经验；对活动的宣传效果进行分析统计（主要依靠流量统计）；对于参与厂家进行回访了解情况；对于不足之外需要讨论如查改进。

7.流量分析

流量分析可以让你知道你的客户从哪里来，关心什么内容等，对APP运营是一个很好的数据参考。我们主要可以分析以下数据：

a.每天的关注数据，它代表着来你APP的独立用户和点击量，关注数据可以理解成为每个用户到APP的翻看量，而翻看量越大，说明APP的吸引力越大，也就是粘性强。如果这个值小于4那就要注意内容建设了。

b.来路流量：可以看看客户从哪些平台点过来，哪些平台的链接比较有效果。这里同时也经常被用做广告效果分析，看一看投放哪种广告的效果比较好一些。对于些来没有什么来流的广告，就可以考虑撤消了。

c.搜索引擎：可以看看对哪些搜索引擎的优化效果好。

d.关键词：看看用户关心什么，以及哪些关键词优化做得好。

e.查看/浏览页面：看看用户看得最多的页面是哪个？这里是不是可以挖掘些有用的价值。因为有些页面流量是有时效性的，当时间过了，流量也降下去了，可以让你抓住在流量高的时候抓住商机。

f.入口页，这些页面经常是被直链或是优化做得比较理想的页面，可以学习或是在这些入口页面上做一些营销上的事情。

g.根据流量数据，我们可以对推广方式以及APP内容做一定的调整。

等APP的人气和知名度上来以后，我们可以偿试提供一些收费服务。

8.信息流广告

一是社交信息流，社交信息流包括腾讯广点通；在腾讯的QQ空间和微信里展现的一些广告，但微信公众号文章底部的不算信息流。你在QQ空间里面看到的广告就是信息流广告，QQ空间里面信息流展现的位置和友好度都是很好的，所以说广告好不好看广告展现的方式。还有新浪粉丝通，在新浪微博里面和QQ空间是类似的。陌陌也推出了自己的信息平台陌陌信息流。还有比较传统的天涯，可能有很多90后不知道天涯，在传统PC时代天涯基本上有一段时间就是社交的代名词，相当于现在的微博微信，而天涯的群体年龄基本上在30岁-50岁之间。

二是新闻信息流里，有腾讯智慧推，新浪扶翼、今日头条、UC，UC给人印象比较深的是浏览器，经过最近改版之后已经变成了一个浏览器+新闻头条的产品。UC在移动端的用户量相当大，前4个是目前在市场上量比较大的。

APP盈利

APP的赢利有多种方式方法，但是需要找到适合自己的那一种，当APP人气上去以后，其实APP的赢利是水到渠成之事。下面有几个方面可以去考虑。

1、通知组织活动来搞人气

活动本身就是可以赢利的项目，如果操作得好，活动可以成为APP的一道招牌菜，在全国各地全面开花，光是这些，估计都可以赚不少钱。而且可以将APP分支不断延伸，公司影响力不断提升。而且这样一来，APP人气就可以有效得到提升。

2、通过会员费或是增值服务

会员本身也是赚钱的项目，只要能提供会员们感兴趣的内容或是服务，让他们在其中可以获利，那么从他们那里收取少部份的服务费是非常容易，当会员数据成长到一定程序，赢利变得很自然而稳定的事情了。以后我们还可以想出一些个性化的增值服务来进一步提升APP赢利能力。

3、展会服务、广告代理

由 于APP自已的活动举办的好，可以光以这个项目为线下企业组织各种活动，或是展会，或是以APP名义在做展位和宣传，相信可以帮助到线下成员企业。同时广 告代理也是可以操作的，在前期在一些专业性网站或是媒体投放广告，积累一定的操作经验以后，以网站名义可以帮助线下会员企业做一些广告宣传的项目。

4、B2B

直接通过APP卖产品，不管是卖谁的，赚钱方式是直接的，关键是APP需要有一定的人气和知名度。

5、APP广告

APP 如果能达到一定的知名度和公信力，APP广告应该是最容易操作的一个赢利项目了。这时候，应该对APP广告位进行一些规化，排版。对每一个广告位的广告效 果进行一些测试，然后定出每一个广告的报价。广告位在空余的时候尽可能做一些自己的广告或是公益性的广告，不要让它空着。

但是仍然需要做出一个广告报价页 面，以及说明那些广告位是可以投放的说明。前期广告位可以以赠送、配送等方式先放上去，后来可以先以低价方式做一些尝试，如果APP人气上来了，知度度上 来了，APP上的广告更多是一种知名度，实力，形象的宣传了，这时候价格就可以提上来了。

软文推广说明

软文营销推广是中小企业现阶段赖以发展和对外推广的最优选择，通过软文推广能够带动企业销量的快速增长。通过软文营销推广创建的是企业品牌价值，这样带来的客户比一般推广方式更有黏性，如果你的产品或服务很好，通过客户的口碑传播还会带来更多销量。

A. 软文推广的作用

软文推广是硬广告的有效补充

软文是以引导性的思想传达，润物无声地将产品信息灌输到消费者的头脑中。以目标受众容易接受的方式切入消费者内心，并在消费者经常密集的地方进行软文教育， 打动消费者，最终促进消费行为的一种“软”营销。软文营销的成本远低于硬性广告，但综合效果与性价比却远高于硬性广告。进行企业宣传和推广时，如果软文推 广与硬广形成有效互补，往往能够起到更好的宣传效果。王老吉、必胜客等便是非常好的例证。

软文推广在抢占消费者心理方面独具优势

软文是抢占消费者心理的最佳途径。原因是，软文形成之前必定是经过不断分析、调研、研究消费者的需求特征，根据需求提炼产品或者服务的核心价值和卖点，寻求切入点，将产品、服务信息更巧妙地植入文章中，这样的软文才能更好的发挥销售优势，带动消费者的消费行为。

创口碑，树品牌

在 互联网时代，口碑的作用越来越明显。当人们对铺天盖地的APP广告熟视无睹，审美疲劳时，通过口碑传播在一定程度上会降低消费者对漫天广告的不适感。好的 软文不仅吸引消费者浏览和阅读，甚至可以在不知不觉中广泛传播，从而形成巨大的口碑效应。随着数字技术和网络传播的演进，网络中的邮件、聊天室、论坛、网 站、博客等一方面加快了口碑传播的速度，另一方面消费者有目的地搜索，有很强的针对性，既避免了不可预期的时效障碍，又使口碑传播有了质的飞跃。

软文能带动群体效应，便于打开市场

如果APP用户在一个地方看到企业的相关报道，在不知不觉很多地方都看到同样的相关报道，包括服务、产品、企业文化、市场流行等各方面的报道。众口铄金，消费者想不相信都很难，自然留下了深刻印象，这样就形成了群体效应，在积累大量消费群体同时，也打开了销售的大市场。

B. 软文写作参考标准

一）、标题

软文的标题要紧贴主题，突出核心内容和表达意图，要具体不要抽象，要简洁不要繁杂。以下总结了几种比较引人注目的标题形式：

1、热门关键词式标题

用热门关键词造势的软文标题，直接点明文章内容的中心。例如:“阿里巴巴集团宣布将口碑网资产注入淘宝网”、“全新百度统计系统福尔摩斯正式推出”等等。

2、数字式标题

在标题里加入一些匪夷所思的数字容易引起别人的注意。例如:“100篇2014年最流行的软文模板”,“揭密你为何不能网络赚钱的10大原因”等等。

3、经验分享式标题

别人的成功经验很容易引起人们的关注和学习。一般以如何、怎么样、浅淡、揭密、秘决、经验、忠告、某某方法技巧等开头或结尾的文章。例如:“教你如何选择价廉物美的****产品”。

4、借用名人、名站效应

例如“奥巴马访华衣着有技巧” 行业精英、政要富商、体育明星、网络热门人物都是人们炒作的重要对象。

5、提问式标题

通过提出问题来引起关注，从而使消费者发生兴趣，启发他们思考，产生共鸣，留下印象。例如：“京东为何越亏越不怕？”

二）、主题

写文章一定要有中心，要有主题。选好切入点，把需要宣传的网站、产品、服务、企业形象等信息嵌入到文章内容中。一个好的切入点才能让整篇软文看起来浑然一体，把软性广告做到极致，宣传效果才会出来。

三）、内容

逻辑性强

文章内容条理清晰、一目了然，紧扣标题进行表述。层级要分明，段落要清晰，重点要突出。文章正文要从不同方面反映主题，可以采取添写小标题的方式，分段叙述，这样才能使文章有条有理，脉络清晰。

真实性

软文最忌漫无目的的混乱编写。有号召力的软文，语气措词必须礼貌，既要使人感到亲切，又要迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者接受。

不要硬性植入广告

软文最好的方式是把宣传的意思自然融入到文章中，硬性植入网址和链接只会让消费者更反感。插入文章里的链接，一定要选择一个过渡的句子进行协调，不要太直白地插入网站链接。

论坛推广说明

1、何为论坛推广

论坛推广就是企业利用论坛这种网络交流的行网，通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和服务的信息，从而让目标客户更深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的网络营销活动。

成功的论坛推广如同核裂变的源泉,数以亿计的网民在论坛上自由发表个人观点、看法，而民众言论组成的浪潮通过网络往往可以产生类似病毒传播、 甚至山洪涌泄的效果，因此论坛被认为是 “营销新媒体”，具有极强的低投入高产出的营销优势。

2、论坛推广的效用

用论坛推广的是商品，它能引导销售。在论坛推广的时候要根据商品的特性选择论坛进行推广，这样目标群体就会精准很多，也就会提高销售量；

如果帖子够吸引人，能快速给网站带来较大的流量和访问量；

论坛互动性强,通过论坛传播,可提高企业曝光率，提高网民对产品和企业的认知度；

论坛都是按照主题分类,产品与用户定位明确,因而在相对应论坛开展推广可提高营销效率与转化率。

3、论坛营销推广四步

第一步：客户分析

怎样不露痕迹地抓住手机用户的心是论坛营销的关键所在。企业在进行论坛推广之前,首先要进行目标客户分析，要研究客户属性,了解目标客户经常去哪些论坛、 对哪些主题比较感兴趣。企业只有从客户的角度出发进行主题策划和论坛选择,通过论坛跟客户互动才能有的放矢。

第二步：提炼传播点

卖 点不等于有效传播点,产品的优势或卖点不一定可以通过论坛很好地传递。例如某款笔记本的卖点是外形时尚,但如果仅将“外形时尚”作为传播话题组织论坛软 文,恐怕不会有多少关注。有效传播点其实就是论坛的噱头，有噱头的帖子被搜索引擎收录以后点击量会非常大。凡是标题中带有 “现场”、“震惊”、“最牛”、“惊爆”等词的帖子,会首先吸引网友的眼球,而 “草根”、“原创( YC)”、“实录”都是他们最喜欢的一类帖子。

第三步：创造话题

针对目前社会或APP流行热门的话题，在论坛组织专题讨论，并组织人力、物力进行文章的整理和发布，形成某个热门话题的关键讨论地，那么搜索引擎有可能会认为你的网页很有价值，搜索排位自然也会靠前了。

一、以生活为题材,如生活奇闻逸事、亲情关系；

二、以明星、 关键人物为题材,切入点可大可小；

三、以新闻和社会热点为题材。如房价波动、金融危机、企业过冬等皆可,也可利用新产品试用或礼品赠送等方式激励APP用户参与。

第四步：选择阵地

在选择论坛的时候，应该关注该论坛的人气和流量，也就是论坛的权重，比如天涯论坛，百度贴吧都是很不错的发帖站点。不同的论坛各有其特点,需要了解其规则和营销底线。权盈根据客户网站的特点和推广需求,选择推广的精准目标论坛和板块。

网络广告说明

1.网络广告概述

网 络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。网络广告以其价格便 宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点，正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。

2.网络广告媒体选择策略

所谓网络广告媒体选择就是对你所要发布信息站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大。

广告媒体选择策略：

Ø具有较高的目标受众比例；

Ø具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；

Ø广告表现可承载性；

Ø广告效果的可监控性；

3. 媒体选择范围

a、综合门户网站的相关频道，利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度；

b、社区网站，利用这些颇受社区人员欢迎SNS网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效地提高了广告到达率；

c、各大论坛，这是网民发表自己意见的主要行网，在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”，从而对消费者的消费选择产生导向作用。

4. 广告形式确定策略

网 络广告具体形式有新闻组式广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。网络广告形式多种多样，每一种形式都有其各 自的特点和长处，因此选择恰当的广告形式对吸引网络浏览者、提高浏览率，树立企业及产品形象、建立声誉，促使潜在顾客购买起着重要作用。

根据广告目标选择网络广告的形式。如果企业的广告目标是品牌推广，可以选用旗帜广告、按钮广告等形式；如果企业广告目标是树立企业形象和产品声誉，要选用微型网站广告和主页型广告；如果企业广告目标是商品促销，选择游动式广告。

根据广告对象选择网络广告形式。如果广告对象是以年青人为主，可选用互动性较强的游戏互动式广告；如果是企业的忠诚客户，则选用制作屏幕保护程序广告或墙纸广告。

根据广告费用预算选择网络广告形式。如果预算充裕，可选用丰富媒体广告，预算紧张，选用文字链接式广告。

根据竞争对手情况选择网络广形式。通常竞争对手采用什么形式的网络广告，企业也应采用相应形式的广告，并且最好还要有所创新，这样才富有新意和吸引力。

EDM营销推广说明

A 、邮件营销的优势分析

最近几年是邮件营销（EDM）市场爆发的序曲阶段，邮箱普及和EDM的自身优势，成为EDM市场被看好的主要原因。来自第三方调查机构的数据显示，个人邮箱 数在2010年达到5亿，而全球企业邮箱数也达到5.7亿。范围广、成本低、效率高、精准度高，这些优势使得邮件营销成为网络营销手段中最常用、最实用的方法。

邮件群发可以在短时间内把您的产品信息投放到海量的客户邮件地址内。让您的企业品牌名扬中外，让您订单倍增且零成本、高效率，使企业在竞争激烈的市场中占尽先机！

1、Email营销的成本优势

Email营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。

2、Email营销可获得连续推销的机会

Email 营销可以让企业与客户保持常效联系，公司一旦有新产品，就可以通过邮件的方式进行宣传。而且邮件具有直效针对性，针对不同消费群体，发送不同的营销收件， 针对性强，效果也就更佳！这比任何一种方式都简单和划算。如果用户是因为某个关键词来到你的网站，有可能浏览几下就走了，并且不会再来，也不会记得你网址 是什么，这样就白白损失了一个潜在的用户。如果用户来到你的网站，你通过一些礼品券或者书之类的礼物送给他，前提是让他注册邮件，那么他会很愿意。

3、建立稳定的客户关系

与 一般的产品（或服务）促销手段不同，Email营销在实现促销职能的同时，能够明显促进与顾客的关系。以常用的刊物为例，有研究表明，网站上提供的刊物比 网站本身的营销效果更好，这其中的重要原因在于刊物和用户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在网站和用户之间建立起一个互相交流的渠道。通过刊物直接将 信息发送到用户的邮箱中，会产生用户和网站长期互动的关系。

4、满足用户个性化需求

Email 营销可以为用户提供个性化的服务信息，用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需要这些信息时，还可以随时退出，不再继续接收。因此，在 Email营销中，用户拥有主动的选择权，正是因为用户自己选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收到的信息关注程度更高，这是Email营销获得 较好效果的基本原因。正是因为这些优点，Email不仅成为重要的网络营销手段，有助于品牌推广和促进销售，同时也成为维持和改善顾客关系、开展顾客服务 的重要工具。

5、有针对性的目标客户群

邮件 营销的客户一般都是较精准的部分人群，他们来到你的网站一般都是和这个行业有直接或者间接关系。再者，能填写邮件地址并允许企业发送邮件的人一般都较关心 该行业的产品走势或新闻动态。他们是潜在消费者，我们要做的只是选择合适的时机把合适的信息传递给他们就可以了。这类客户一旦成功购买第一次，往往就会成 为你的忠实用户，并且他还会去影响身边的人，免费为你宣传。

综上所述，邮件营销以其成本低、投递速度快、精准性、个性化易操作等优势成为最有效的营销手段之一。在经济低迷、市场预算紧张的当下，邮件营销对许多企业就更加有吸引力了，而企业邮箱也自然成了企业和现有客户沟通最常用的渠道之一。

B 、网站邮件的注意事项

1、邮件主题

• 邮件主题中要体现出邮件内容的精华、品牌或者产品信息；
• 邮件主题中要包含丰富的关键词；
• 一般说来，邮件主题保持在8-20个汉字范围内是比较合适的。

2、邮件内容

• 将公司logo固定在同一位置，可以是Email顶部的显眼处（但不要太大，占据整个屏幕）；
• 尽量使用统一字体；
• 简洁明了，重点突出，注意不要强加给客户太多文本信息；
• 巧用图片作为内容补充。在选择图片时，要挑选那些简单、易于理解，并且与正文内容有直接关联的图片；
• 邮件信息内容要有针对性，是客户关心和感兴趣的内容。

App收费标准

1、广告费： 首页广告（2-3万/年）、频道广告（1-2万/年）、标王广告（10000/年）、内页广告（5000/年以内）等

2、会员费： 高级VIP会员（2000元/年）、VIP会员（1580元/年）、采购通会员（580元/年）普通会员（免费）

3、竞价搜索：按关键词搜索时，竞价点击付费；排第一位付多少，排第二位多少等 （如：百度、谷歌等）

4、关键词连接：关键词直达会员商铺或会员网站服务

5、名家访谈：对知名企业、企业家进行宣传报道（几千到几万不等）

6、贸易：行业网站是以第三方身份出现的，平台上所有的供求信息第一个知道的就是本企业；可以为本企业带来客户。

7、授牌费：针对手机门户网站的会员，单独授牌；提高会员的荣誉感。

8、后期杂志：杂志广告费、文章报道费等

9、吸纳风投：会员达到一定数量，可找风险投资商入驻。

10、上市或整体转让（套现走人）

如今，无论是传媒从业者还是普通用户，已经没有人会轻视技术的力量。

从传统智能手机到可穿戴设备、区块链技术、标志计算机新时代的人工智能，以及即将成为主流的混合现实（Mixed Reality）……这些逐渐切近日常生活与行业变革的技术，传媒从业者应当如何把握？

本期我们精编了这份报告，以期和读者一同触碰技术与传媒业态的未来。

趋势一：人工智能

我们习惯将“人工智能（Artificial Intelligence）”当成一个总体概念，但事实上，人工智能范畴之中，包含着许多具体类别。在当下的传媒行业，那些看似生僻的技术，实则也渐渐应用于我们熟悉的领域中。

自然语言生成

（Natural Language Generation, NLG）

自然语言生成技术现今已被不少媒体与营销机构所应用，基于大规模的数据集来进行自动内容生产。NLG可实现的功能包括，集成关键词、提升SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化，即利用搜索引擎的规则来提升网站的搜索排名）以及为用户批量提供个性化的内容。

这项技术有两项具体应用，我们都不陌生。

首先是将结构化的数据转化为叙事性的报道，Bloomberg、AP等媒体都在应用这项技术，来收集数据并自动写作有关足球赛事、收益报告等方面的报道，ProPublica等机构也在试验如何在公开数据中发掘报道线索。

另外，一些阅读App可以根据用户所选的阅读水平，来对词汇、语法的复杂程度进行调整。一家教育行业的初创公司Newsela就主打“阅读水平转换（reading level converter）”的产品，为用户提供个性化文本，文本来源则是与他们合作的各大新闻机构，如《华盛顿邮报》和《卫报》等。在未来，NLG还可能与智能语音等领域结合，为内容个性化提供技术基础。

Newsela界面示意，左边栏可选“Reading Level（阅读水平）”

自然语言理解

（Natural Language Understanding, NLU）

现今，我们会频繁接触到以社交媒体文本、政府企业网站公开数据等为代表的各种非结构化数据，自然语言理解技术能够帮助研究者来量化此类数据，从中抽取关键概念、梳理关系以及分析情感。在医学、法政、农业、交通、教育多种学科领域，NLU都可以帮研究者获取更深层面的洞察——传媒领域同样。

机器阅读理解

(Machine Reading Comprehension, MRC)

MRC使得系统阅读大数据、推断含义并且立即得出答案的流程成为可能。举个例子，当你搜索时，你是希望系统直接给出一个确切答案，还是提供给你一堆“欲知后事如何请看更多超链”的URL合集？前者就是MRC可以做到的事。在未来，MRC是实现强人工智能的关键性步骤之一，而近期，它则可以协助我们把技术手册、历史地图和医疗记录等各种资料转化为易于搜索的信息集合。

实时机器学习

（Real-Time Machine Learning）

机器学习指的是一种应用算法来分析数据，从而可以更好地完成各种任务的系统，并且随着时间推移，它会越来越擅长这些任务。但这种系统也面临着效率问题：系统需要停下来解析数据。而最新研究表明，实时机器学习可以随数据获取而实时调整模型。这种技术使得同声传译自动化成为可能，即便是在多种语言混杂的情况下；也可以协助对内容分发进行随时调整，从而为读者提供更具有贴近性的内容。比起刻板地使用历史数据（读者XX只喜欢体育类报道），实时偏好则能够将内容纳入推荐机制（读者XX在接下来的几天里对大选新闻的需求可能会更强烈）。

IBM的“辩论者（Project Debater）”即是真实世界的文本如何被应用于实时学习系统中的范例，它是首个能够和人类就复杂主题展开辩论的AI系统。它能够实时消化复杂信息、组织逻辑完整的主题演讲、清晰阐述并且反驳对手。这一系统将可以提供论据支撑的有力论点，并限制其中情感、偏见和谣言的影响，从而帮助人们辩论。

 IBM Project Debater的网站首页

音视频算法

（Generative Algorithms For Voice, Sound and Video）

MIT计算机科学与人工智能实验室（MIT’s CSAIL）正在研究儿童如何学习新词汇，从而将之应用到训练计算机的自动语言识别功能的开发中去。研究人员也在训练计算机在观看视频的同时，预先判断其中会出现的真实物理世界中的对应声音。比如，树叶落地是什么声音，那木条触碰到沙发呢？研究目的在于，训练系统理解真实物理环境中的物体之间是如何发生交互的。

这种算法未来可以为游戏、视频电影和电视节目自动配音与添加音效，但它也意味着，音频可能构成欺骗——当计算机能够模拟我们的声音和自然音时，会发生什么呢？2017年，华盛顿大学的研究者们就开发了一个能“展示”奥巴马总统某次演讲的模型，事实上这次演讲从未发生过。这恰恰与当今的假新闻和新闻核查不谋而合。

# 2017年“奥巴马演讲视频”的介绍 时长：01:55

图像修复

（Image Completion）

如果计算机系统接触到足够多的图片，那么它可以修补图片缺陷，如失焦、人像肤色等问题，专业摄影师和普罗大众皆可使用。但这种技术难免面临伦理争议：真实和美化的界限在哪里？多大程度上的修补是被允许的？这些问题记者都应当自问。它也可以成为执法和军事的一部分，帮助相关部门识别图像中的人或者物体。以及，考虑我们已经在机器学习和算法中发现的偏见，图像修补的未来，可能涉及设备与隐私等方面的争议。

“隔墙有AI”

（AI For Seeing Trough Walls）

MIT的计算机视觉科学家已经发现了如何通过“意外摄像头（accidental cameras）”来追踪信息。窗户、镜子、角落、绿植等许多物体都可以和AI结合，被用来追踪光线、阴影、震动等外界的细微变化，据此分析出某种条件下我们难以用感官直接捕捉的信息。举个例子，研究者们宣布他们拍摄了一株绿植，通过投射在叶片上的阴影来建立室内其他部分的三维影像，或者他们也可以将叶片转化为“视觉麦克风”，根据叶片震动来分析出室内的人正在说什么。

技术应用示意图

这样，我们可能都会拥有X光般敏锐的视觉——调查记者对此表示十分渴望。

可预测性机器视觉

（Predictive Machine Vision）

MIT的研究者们正在训练计算机，它不仅可以识别一段视频中有什么，还要推断其中的人接下来会做什么。比如说，基于YouTube平台上的视频和电视节目（例如《绝望主妇》），计算机系统现在可以预判两个人接下来是会拥抱、亲吻还是握手。有朝一日，这项技术能够帮助机器人更容易地判断人的身体语言并和人互动。

新型生成式建模技术

（New Generative Modeling Techniques）

自回归分位点网络(Autoregressive Quantile Networks for Generative Modeling, AIQN）看上去复杂，但它本质上就是一个帮助提升算法、使之更加稳定的创新理念。这种技术可以提升AI技术的进步速度，也就意味着媒体和技术领域中的机遇与革新会更快出现。

更快的深度学习

（Much Faster Deep Learning）

深度学习（Deep Learning, DL）是机器学习中相对较新的分支，也会很快无形融入到各个组织机构当中。设计者会使用较为特殊的深度学习算法，结合包括文本、图像、视频、演讲等类似内容在内的各种数据库。从概念层面上来讲，它不算新，最近更新的是计算处理能力和可用数据的数量。落实到实践，这就意味着更多的人类事务可以被计算机自动完成，比如设计软件写代码。

DL受计算机网络运行速度的制约：几年前，用ImageNet网站中的数据集来训练图像识别功能，可能要花费一个月或者更长时间；而现在，Facebook可以在一小时内实现相同的效果。随着计算机提速和硬件技术的提升，系统也会以更加“超人”的速度完成任务。

强化学习与分层强化学习

（Reinforcement Learning and Hierarchical RL）

强化学习（Reinforcement Learning, RL）是处理决策型问题的强力工具，它被应用于训练AI系统，使之拥有超出常人的能力。在计算机模拟过程中，一个系统尝试、失败、学习、实验,然后再次尝试——这一系列步骤都能飞速完成，且每次试错都会对它的未来尝试有所修正。我们所熟悉的AlphaGo就是基于RL机制学习如何决定战胜人类棋手。但这项技术也存在问题：当智能体（agents）缺乏足够的监督（supervisor，简单来说监督就是设定输出值/目标，在数据中发现潜藏模式能更容易，而无监督式学习不设定输出值，下文在机器学习相关技术中出现的“监督”也是同一个概念），或是需要运行一项长时间的复杂任务时，可能会遇到困难。

这时，研究者将尝试应用分层强化学习（Hierarchical Reinforcement Learning）——能够发现高水准的行动，有条理地克服学习困难，最终以出乎人类意料的速度掌握新的任务。RL可以提升AI系统的“智能”，来使汽车能在非常规条件下自动驾驶，或者协助军用无人机实现之前尚未实现过的复杂动作。

持续学习

（Continuous Learning）

现在，深度学习技术已经可以帮助系统学习，去以更接近人的所作所为的方式来完成复杂任务，但是这些任务仍然很具象，比如在某一项比赛中打败人类。并且它们需要遵循一个严格的程式：收集数据、设定目标、应用某一项算法。这一过程需要人工参与，也会花费不少时间，特别是需要监督式训练（supervised training）的早期阶段。持续性学习（CL）将偏重于构建提升自主学习与增量学习的技能，研究者未来还将持续扩展其能力边界。

多任务学习

（Multitask Learning）

电影《龙威小子（The Karate Kid）》里，园丁宫地先生承诺教男孩Daniel空手道，但Daniel很快厌倦了日复一日的训练。对于Daniel来说，漆栅栏、汽车、无休止的“打蜡、封蜡”……这些事情看起来都毫无用处，肯定不能帮他学会空手道。当然，最后所有的杂务都被证明与空手道有关，这样的训练也帮他成为一名空手道冠军。

提起这部电影，是因为研究者最近就在训练智能系统像Daniel这样学习。当开发者使用机器学习时，他们要尝试用这种方式解决单个特定的问题。他们会监督智能系统微调，且不断修正，直到系统的表现符合预期。但是仅仅聚焦于单个任务，经常会指向无效结果——也许有比研究者发现的机制更好的解决方案呢？于是，新的研究领域，也就是多任务学习就产生了，让系统像Daniel这样，在各种各样的相关任务中寻求联系，探寻如何更好地解决问题。

电影《龙威小子》剧照

对抗性机器学习

（Adversarial Machine Learning）

简而言之，一段对抗性内容（包括图片、视频、音频等），都包含了一个很小的“优化点”，人类通常无法察觉。科学家设计模型，给计算机训练“识别细微差异”的能力。不过，它也可能被黑客利用，用对抗性图像来误导机器学习系统。

对抗性信息可能会被有意或无意地植入到图片、多媒体报道、虚拟现实等内容之中，在假新闻广泛扩散的当今，这一点尤需谨记。对搜索引擎来说，给图像自动标记tag，实现起来也并不容易。

更加重要的环境交互

（A Bigger Role For Ambient Interfaces）

环境交互（Ambient Interfaces）也以“零界面（zero-UIs）”的概念为人所知。现代交互更像是身边环绕的音乐，更少的直接指令，却能做得更多，还能吸引我们的注意力。据悉，在现代社会，成年人平均每天要做20000多个决定，大到股市投资，小到要不要刷一下手机。新型数字助手（DAs）有望对所有需要决定的事务进行优先级排序，替我们作出委托，甚至自动应答——这一无形的决策制定过程都不需要你直接输入指令。根据梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），网络的价值将和使用者数量成正比。这就意味着，越多的人加入这一环境交互的信息网络中，这项技术就会越好用。

将来，数字助手会变得无处不在，会搭载于手机、耳机、汽车、冰箱，甚至藏在口袋中。MIT等高校的研究者也在尝试让我们的设备能够“听”和“看”，它们会知道我们去了哪里，见了什么人，我们的习惯喜好，等等。之后，它们就会用这些数据来满足我们的需求。不难想象，营销机构、银行、以及媒体，都会用这些技术来呈现和传递信息。

当然目前最常见的还是这些

创意型人工智能

（AI For the Creative Process）

AI能不能从事创意性工作？过去的几年里，我们已经看到了不少AI系统设计创作的音乐、服装、自行车等等作品。比如，去年罗格斯大学和Facebook AI实验室等机构的研究者就设计了以创作艺术作品为目标的AI系统。结果是，艺术批评人士无法分别AI作品与人类作品之间的区别。这种创意型应用，可以说是从弱人工智能走向强人工智能的关键一步。

机器人

（Bots）

基本意义上的机器人（Bots）是指，为自动完成某一特定任务而设计的软件应用。在媒体领域，机器人可被分为两大类：新闻型机器人（news bots）和生产力型机器人（productivity bots）。前者可以协助集合新闻信息，并自动为读者推送特定新闻事件；而生产力型机器人，则可以帮助新闻组织自动化他们的日常流程。比如说，推送一则地震警报需要几步？手动登陆美国地质调查局（USGS）的网站，获取信息，再派一位记者撰写一则简讯。或者设计一个机器人，自动抓取与写作。这种自动化可以提高简讯新闻的时效性，并且解放记者生产力，使其能从事到更复杂的任务中去。

而新闻型机器人相关的主要风险是，它们依赖于背后的程序设计，这就使一些居心不良的人可以利用它来散布虚假信息。

 还有我们所熟悉的聊天型机器人（chatbots）

AI中的偏见

（Ongoing Bias In AI）

研究者发现算法当中出现了预期之外的偏见。这一问题与训练AI的初始数据有关：系统一开始基于有限的数据集训练，而且训练程序由人设计，这就难免会反映出我们身上潜藏的偏见。随着计算机系统越来越擅长制定决策，我们可能会发现自己莫名被打上了某一类群体的标签，被判定为无资格贷款或不能享有某种医疗服务——而理由却潜藏在算法中，不那么容易发现。

AI云

（The AI Cloud）

过去一年，人工智能生态之中的领导企业，一直在争夺“人工智能云共享（AI cloudshare）”，以期成为值得信赖的AI远程服务提供者。Amazon、微软、IBM和Alphabet都在为开发人员推出新的软件服务，让AI初创公司能更容易地将自己的创意投向市场。不仅仅是提供服务器，每个公司都会提供现成的AI软件。如Amazon的SageMaker能帮开发者训练神经网络（neural nets），而Rekognition则可以检测并追踪视频中的人、运动和物体。

专有AI语言

(Proprietary, Homegrown AI Languages)

当AI开启了计算机时代的第三纪元，巨头公司都开始竞争市场份额和注意力。上文提到，微软等公司已经为开发者提供软件包，它们同时也为AI应用提供了独特的编程语言。如Uber发布了自家用Python写的编程语言，名为Pyro。这意味着未来AI生态的竞争中将更加分裂多元，而不仅仅类似现在的OSX和Android，或者早期的MAC和PC两大阵营。这提醒新闻机构也该开始为这种多元做准备，为开发者提供训练，提升从业者的能力。

AI芯片组

(AI Chipsets)

对我们来说，平常笔记本和手机上搭载的CPU性能已经在不断提升，却满足不了机器学习的要求。它们的问题在于，缺少足够的处理单元，去完成下一个计算机时代所需的连接和计算。这时就需要一组新型处理器，搭载于SoC（系统级芯片）之上。华为、Apple、IBM等企业都在试水新系统的构建和SoCs。简而言之，这意味着芯片已经可以在AI项目中发挥作用，并且有更快的速度和更精确的数据——也不难预料到，几家企业在未来即将开展竞争。

AI算法交易市场

（Marketplace For AI Algorithms）

大多数组织都无法组建一个无限期地创造、测试和提升算法的开发者团队，所以，开发者团体会在算法交易市场中提供他们的算法。Algorithmia 是现今最大的算法公共交易市场，在这里，开发者可以将他们的算法上传至云，其他人付费获取。Amazon、微软、谷歌等巨头公司也在将自家的框架和服务提供至算法交易市场。

Algorithmia网站首页

AI生态中的更多整合

（More Consolidation in AI）

AI生态中现在不乏这样的担忧：未来方向即将被掌握在少数几家公司手中。AI版图已被九家巨头占据：Alphabet、Amazon、Microsoft、IBM、Facebook和Apple，以及中国的腾讯、百度和阿里巴巴。投资方面，则由Intel Capital、Google Ventures、GE Ventures、Samsung Ventures、腾讯和In-Q-Tel等引领。对于任何技术领域来说，当少数几家公司主宰时，他们会倾向于垄断自身的创意和知识产权，也会视情况和他方展开合作。谈及AI的未来，我们应当思考整合会带来更好的前景，还是如电信和有线电视领域一样，可能带来一定的垄断和阻碍。

AI构筑无处不在的深度链接

(AI For Deep Linking Everywhere)

移动深度链接已经随着智能手机的普及而普及，通过手机应用搜索和分享数据都变得更加容易。深度链接分为三种：传统、延迟和场景。传统深度链接能够实现你从一个应用或网站直接跳转至另一个已安装应用；延迟深度链接则导向应用商店，安装链接导向但本机尚未安装的应用；情景深度链接提供更为强大的信息，实现网站向应用、应用向网站、应用向应用的跳转，并且可以提供个性化功能。比如说，当你下飞机时，你可能会发现你的航程应用为你推送了一条导向Uber的链接。随着机器学习的发展，基于独立用户习惯的应用链接应用的体验会更普及。

AI为自己代言

(Making AI Explain Itself)

有人质疑AI正在成为“黑箱”，除了领域内的研究者之外，没有人知道最新系统是怎么运作的。这不完全正确，但却呼应了一些计算机与认知科学家、记者和法律学家现在的主张：AI系统不应该如此神秘。接下来，我们会争论AI是否应当能够解释自身决策过程，并且提供更多的透明度。这一主张的障碍在于，这样的揭示可能会泄露商业机密，以及不断停下来解释，可能会影响AI工作的速度和质量。

责任与信任

(Accountability and Trust)

很快，我们会到达一个无法判断数据集是否被干预过（无论有意无意）的阶段。如果我们不再信任AI系统输出的结果，那么数十年的技术进展都将付之东流。政府、商业还是非营利组织的领导者，都必须对自己所使用的数据和算法有自信。构建信任需要展示算法工作的流程，但这又与组织希望数据保密矛盾。

建立信任的方式包括，承诺机制的透明性，不必然损害个人数据；另外，请一位伦理学家来和经理人以及开发者一起工作，也可以减少算法中可能出现的偏见。

AI的中国式繁荣

（China’s AI Boom）

现今，中国正成为无可置疑的AI强国。中国的AI初创公司现在已经占据了领域内全球投资的48%，中国研究者拥有的AI研究专利数量也是美国研究者的5倍，人口优势则为科技创新提供了足够的未来需求，BAT几家引领性科技公司也在不断加大对AI领域的投入。同时，中国所能获取的丰富数据，也为应用与从教育到零售制造业等各行各业的AI的训练提供了数据基础。

算法数据特种部队

（I-Teams For Algorithms and Data）

随着数据和算法应用于我们的日常生活，媒体中一支用来调查AI的特别行动小组出现了。《纽约时报》、《华尔街日报》、Publica和《华盛顿邮报》都开始应用采访的核心技能来调查算法。技术越发展，AI系统的不透明度就越高。且不论AI最终的结果是如何输出的，仅仅理解信息从哪里来、如何传播、以及它具有什么影响，就都需要一定特殊的技巧。

对于算法的调查，其结果的紧迫性前所未有。路透新闻研究所的报告表明，在美国，41%的被调查者认为政府应该努力抵抗在线假新闻，英国和法国则是61%，而西班牙则超过了70%。

趋势二：计算新闻学

数据和算法怎样加持新闻业？

计算机摄影

（Computational Photography）

计算机摄影是计算机视觉、计算机图形学、网络和摄影等技术的融合产物。不仅是单单依赖于光学过程，它同时应用了数字图像采集和生成技术，来捕捉真实生活。每一个智能手机用户现在都可以体验到计算机摄影。比如iPhone就使用计算机摄影来实现浅景深效果（人像模式）。

计算机摄影接下来还有许多可实现的功能：实时调节构图，产出多个角度的摄影作品；在图片中增减特定元素，调节光影效果；与此同时，MIT人工智能实验室和Google还联合开发了修饰照片和增强手机拍摄效果的自动功能。显然这会给记者带来一些伦理问题：多大程度上的修正是被允许的？而对应的，新闻从业者也应该开发一种技术，在将一张图片应用于报道之前，先看看它经过了多少修改。

一个处理过程的图示

计算新闻学

（Computational Journalism）

计算机辅助报道（CAR）是一项调查新闻应用的技术。记者寻找、清洗和挖掘公共记录与文件，处理数据并发现潜在的报道线索。在机器学习算法和AI的协助下，计算新闻学就是进化版的计算机辅助报道。

计算机新闻学技术包括多语言索引、自动写作、算法可视化、对于数据集的多维度分析和灵活的数据抓取，这些都可以帮助记者综合在数据中的发现，然后在事实、概念、关键词之间发现联系，从而找到人或组织之间的潜在关系。

此外，还包括一类技术叫做“众学”（crowdlearning）。这项技术可以从我们无意之间产生的数据当中，比如线上活动、定位和健康记录等，来挖掘到一些新的事实。初创公司Neura就是应用这项技术的一个范例。

 Neura网站

脸部标记

（Faceprints）

系统现在可以根据我们面部的独特特征——骨架结构、肤色甚至毛细血管——来识别出我们是谁。“脸部标记”现在相当于指纹。比如去年，Apple就在iPhone X中引进了人脸识别技术。英国的研究者还尝试在脸部识别时应用热感因素，日本的研究者也在用3D扫描来提升人脸识别——预期这项技术能够应用于2020年的奥运会。而这一项技术也面临着法律挑战，在获取用户的面部信息之前，应当在何种程度上得到他们的许可。

声音标记

（Voiceprints）

你的声音由许多独特特性集合而成，这种特性就是声音标记。新型机器学习技术能够通过听我们说话时的微小特征，来协助研究者识别我们是谁。这项技术可以帮助智能语音助手，为家里的每个成员定制对应的交互风格。卡内基梅隆大学的研究者甚至还发现了，如何只根据声音标记，建立起一个人面部的3D模型。

趋势三：区块链技术

区块链代表一种在一个分布式系统上分享和储存信息的方式，在这里身份和交易都被加密。它从比特币开始进化，从数字货币的边缘脱身成为主流。尽管这项技术还在发展中，它的广泛应用已经足以影响许多产业。因此，我们需要了解它与新闻业相关的关键主题。

 代币经济

（Tokenomics）

区块链技术使商业公司能够创造代币（token），Token是指商业公司创造出来，以实现机构自我运作、激励用户和对所有利益相关者进行利益分配的价值单位。代币经济能够为媒体公司变现和分配的方式带来革命性的变化。

通常媒体都是依赖于广告与订阅两者结合的盈利模式——当然报纸也证明了这种模式能多迅速地被数字竞争者冲击。区块链可以实现零交易成本的小额支付，或者能允许用户降低月度订阅费用，却可以消费更多媒体内容。

适用于智能版税和自由职业者的代币

（Tokens For Smart Royalties and Freelancers）

以Ethereum为代表的平台，能够实现对新闻或音乐等内容版权的小额支付——通过自动生效的智能合约。比如说，每当一首歌已经播放了一段时间，它就会从听众那里给歌手拨过去一小笔钱。

类似的平台的创建有两个重点：给内容创作者以最大限度的所有权，和奖励创作内容。内容创作者会很快采用这一模式，因为这能让他们得到大多数收入，而不是要把大多数收入给分发平台。同时，创作者能让自己的版权更多地控制在自己手里，且能直接与受众互动。报告预测，新闻平台会迅速跟进这一模式，但会努力激励读者转向新的平台——毕竟单个记者缺乏足够的市场影响力和关注基础。

永久新闻

（Immutable Journalism）

区块链技术可以创建一个分布式的永久性信息记录（不能被删除或者更改，本质上只能被添加）。这就使得信息的记录和分发的过程可以被所有人看见，不能被改变——除非通过大多数用户更改全部记录。一个应用区块链技术的分发渠道，会让监管和信息限制更难以施行。内容创作者会以此来保护他们的内容在通往终端读者的过程中，不被第三方修改、过滤或封锁。

TRON和Civil都是为信息资源去中心化而设计的平台。他们允许任何人自由创造并分发内容，不受监管。去中心化的信息平台会给内容发布方（包括媒体）以更多的控制权，而削弱平台在权力结构中的优势。另外，不妨把这作为一种为关键信息增加可信度的方式。

自主身份系统

（Self-Sovereign Identity）

身份管理系统已经从政府应用逐渐向邮箱和社交平台账户转移。Google、Yahoo和Facebook等公司现在也根据用户数据建立自身的商业模式，但用户却苦于大规模信息泄露。自主身份系统的逻辑是，用户完全拥有自己的数据，并对其有绝对的控制力。数据在不同应用、设备和平台之间具备互用性和可传输性。它有两个好处，提升安全性和可控性：去中心化的身份理论上更难受攻击；个人拥有自己的数据，他就可以自行决定如何利用数据变现盈利。

对于媒体公司来说，自主身份系统也是一种趋势，可以关联付费墙、身份验证（比如解决几个用户共用一个付费帐户的问题）、创意IP和版税跟踪，以及数字广告。

共有目标的分布式计算

（Distributed Computing For a Cause）

分布式计算意味着这样的过程：大型电脑问题可以被分解，成为多个可以在许多常规电脑上运行计算的问题片段。这就使个人电脑、手机和其他电子设备的闲置时间成为有价值的资源。预计会有不少平台允许用户以此种方式变现他们的电脑闲置资源，需要计算资源的开发者也可以降低成本，增加选择的多样性。对媒体来说，这能减少数字新闻分发的消耗，促进针对社会公共事业的计算机资源的捐赠，并因此减少信息分发的经济负担，和由新闻提供者承担的分析工作。

去中心化策展

（Decentralized Curation）

加密货币和应用平台可以成为去中心化内容策展（Curation，此处可理解为对信息内容的“策展”，即收集筛选、整合编辑、传播分享等处理过程）的一种模型。这是因为平台在探索自治方式，而不是设立集体组织中一贯出现的中心权威管理者。结果就是，基于区块链和智能合约平台建立的自治和激励结构，创造出一种替代性的信息策展方式的试验场，这种信息处理方式更能根据特定利益相关者的需求而灵活变化。

Steemit是类似于Reddit的博客型社区，它建立了一种加密型分数系统，在这里创造、策展内容以及与内容互动的用户会被奖励一定分数，分数可以交换现实货币。另外，名誉值高的用户则可以在内容策展方面拥有更高的影响力，名誉值可以逐渐积累或是直接购买。

未来，用户会对平台信度的建立提出更高的要求。如Reddit之类的网站，起初内容都由用户“众包”提供，这种“众包”内容将会从以往的“大多数人决定”到“有资格的大多数人决定”结构进化。加密系统中的数字人格将会更加重要，因为此种资格会视特定个人账户/用户名之下的历史贡献而定。

趋势四：界面交互

语音交互

（Voice Interfaces）

我们已经进入了一个对话交互的时代。语音交互系统使用自然语言生成技术（NLP），结合我们的数据，来参与我们的所想所需。2019年需要考虑的一个新问题：当语音交互逐渐成为更多的网页搜索行为的接口，会发生什么呢？

对话式交互，能够模仿记者与编辑之间可能发生的谈话，这些谈话可能会与报道事实相关。IBM的人工智能程序Watson的许多应用程序接口（API），包括上文提过的Debater，以及对话和语调分析等，都可以用来协助记者工作。同时，传媒组织也该思考，如果Amazon和Google掌握了我们未来对话的方式，自身应该如何融入这个生态，并在其中取得优势呢？

基于聊天应用的内容变现

（Monetizing Chat-Based Journalism）

信息交流平台已经成为社交行为的新中心，这其中就包括信息分发和经济交易行为，且二者可以合二为一。这种渠道的中心化创造了到达读者的新机会，且读者拥有小额数字支付的功能。比如微信公众平台的“赞赏”设计。其他包括Facebook messenger、iMessage、Gmail等平台，也加入了此种使读者向作者进行个人交易的功能，这也促使记者从在新闻编辑室的工作中抽离出来，转向他们自己的追随者。

音视频叙事新形式

（New Video and Audio Story Formats）

利用视觉响应、触觉反馈和语音交互等技术，报道者正在开发非传统的新型叙事来吸引读者。已经有新闻媒体和娱乐组织开始探索创意叙事形式，其中重点在于个性化、交互与沉浸。

去年，BBC发布了可以在Amazon智能音箱Echo上播放的广播剧，听众可以通过直接与人物对话的方式来决定故事走向。同时，以RYOT为代表的公司也在尝试和主流新闻组织展开合作，比如《纽约时报》和NPR等，开发了用VR形式观看的沉浸式纪录片视频片段，观众可对其展开360°的全景探索。在网络交互剧集《那个时刻（that moment when）》中，观众则可以决定主角的行动，实时改变故事线。

《那个时刻》中的选择之一

趋势五：新闻教育与业务训练

新闻编辑室的自适应学习

（Adaptive Learning For Newsrooms）

AI加持的交互式学习方式已经应用到了商业和教育组织中，根据问题回答的正误来为个人定制课程。具体机制可以解释为：当四个人同时参与一个关于报道突发新闻的测试，一个人回答正确，另外三个人都回答错误，却分别选择了三个不同的错误答案。按照传统方式，此时回答错误的三个人会继续受到同等的训练，但自适应学习则会根据错误为受训者额外提供对应帮助。对于新闻编辑室来说，想要为记者编辑提供特定领域的训练，帮助组织在更广阔的主题领域建立专业度，这个技术将大有可为。

授予记者的纳米学位

（Nanodegrees For Journalist）

相比为期两年到四年的传统学位项目，线上授课的纳米学位（Nanodegrees）提供了一种替代选项，它涉及某个特定主题领域或行业的研究，目标是增长知识，以及获得某种资格认证。这种方式适用于那些只想获得某一领域学习认证，却不想花费过多成本、也不想获得与传统教育同等精进程度的人。

以Coursera为代表的平台即为记者提供更具体的课程，比如由宾夕法尼亚大学开设的“记者专业外语”。Udacity是最受欢迎的纳米学位平台之一，一般6~12个月可以结业，按学期或按月付费都可以，主题包括成为数据科学家、学习开发者技能以及数字营销等。纳米学位在未来面临的重要障碍之一则是，HR和招聘团队对这种资格的认知与认可程度。

Udacity网站中的一些课程项目

趋势六：出版与分发

Web 3.0

就像云计算革命性地改变了商业管理和储存信息的方式一样，区块链技术也将带给信息技术和数据库一波创新浪潮。分布式账本能够鼓励大规模的公共参与，并开启Web 3.0 的新时代。在Web 3.0时代，合作和分散创作都能够加速发展的原因有二：基于数据挖掘、自然语言生成（NLP）和文本解析等技术，收集、挖掘与理解非结构化数据都变得更容易；通过AI和机器学习，机器能够直接彼此合作。最终，机器将能够互相训练。

已经有类似的项目在进行中。在媒体领域，Otoy通过创立一个合作者组成的去中心化分布式网络，共享空闲的处理资源，降低视觉设计效果的生产成本。另外，在Web3.0时代，媒体也能够建立微型支付系统，或者使用户能对自己的隐私和数据拥有更多的控制力。

Otoy网站首页

接近性新闻

（Proximity News and Information）

不仅仅是我们的设备能够推送和接受信息，新技术使得身体也具备这一功能，这就把我们纳入一个永远运转的信息网络当中。具体技术机制是围绕“信标（Beacon）”发生的。基于低功耗蓝牙技术的信标就是一个能够广播信号、并且根据地理上的接近性来触发行动的微型设备。Target就已经在数百家商店配置了信标，这些信标将跟踪消费者在商店不同区域间的移动 。

蓝牙技术之外，内容生产者现在可以在手机应用中内置地址围栏（Geofence）功能，来根据用户位置推送通知。比如说，受过CRP心肺复苏训练的人，现在就可以在PulsePoint应用上收到提醒——附近有人需要帮助。这也意味着媒体可能实现基于消费者地理位置的精准投放。

数字化脆弱

（Digital Frailty）

过去三年，我们目睹了无数广泛传播的重要新闻报道从网上被抹去的例子，因为媒体兼并或因为网站不再维护。“数字化脆弱”指的是，新闻网站发布的数字资料难以永久保留、易于损坏的现象。

当2015年Peter Barbey收购杂志《村声（Village Voice）》时，他信誓旦旦地说“它会活下来，并且蓬勃发展”。但两年之后，Barbey取消纸版，2018年，《村声》被彻底关停。也没有任何备案来保存它的数字记载，这就意味着那些仅仅在线上发行的内容永远地消失了。而这个案例，只是无数不再存在的新闻组织之一而已。

 《村声》在纽约的总部

彻底透明化

（The Case For Radical Transparency）

在未来，打击不实信息的唯一方式就是让信息收集过程完全透明化。就像读者想看内容署名一样，他们很快就会想知道内容写作的过程，确认内容的可信度。而使用智能系统的记者，也应该说明他们所使用的工具和数据。同时，由计算机自动写作内容的报道，也应该标明算法负责的是内容的哪些部分。

罗格斯大学教授Ahmed Elganmmal 开发了一种算法，能够寻找绘画作品中的创新性，并分析哪些艺术家对此产生了影响。他的研究激励别人去使用类似的网络分析、历史数据和机器学习等技术，来寻找在文学和新闻中的相似性。类似的系统可以被用来寻找新闻报道中的潜在影响因素。

闪现式新闻编辑室与限期新闻产品

（Pop-Up Newsrooms and Limited-Edition News Products）

一些组织已经开始实验“闪现式新闻编辑室（Pop-Up newsroom）”，主要为了打造特别主题的报道和一些短期产品：限期发送的新闻信、只播出几集的播客等，仅仅在专项活动发生时报道。比如，瑞典2018年选举时，一百多个记者组成了Riksdagsvalet——一个用来在选举期间抑制不实信息的短期新闻编辑室。

同时，新闻组织也在创造限期新闻产品（Limited-Edition News Products），不需要太多人力和工作流程。将来也会有更多的新闻组织做出尝试，专为某些特定活动打造短期播客、新闻信和聊天机器人。由于这种指向性，它们也适用于数据收集和精准投放广告，对媒体来说是提升收入和读者参与度的好机会。

“一对少”出版

（One-To-Few Publishing）

新闻信、播客和细分网络，都是利用小众化的吸引力来获取巨额回报，下一步就要扩展到更细分的受众群体。此外，一些平台也会为内容创作者提供构建小众付费订阅模式的机会，比如Revue和Substack就提供了上线一项付费新闻信服务的工具：软件、分析、首款服务和模板。

我们已经看到了不少独立播客和新闻信的细分尝试，但同时也期待更多的混合现实应用等创新形式。对于所有想要通过细分受众来获取收益的媒体公司来说，这个领域都潜藏着机会。

通知的滥用

（Abusing the Notification Layer）

通知显示碎片信息，包括即时更新、提醒和朋友发来的信息。它们会在手机、可穿戴设备以及其他连接设备的锁屏界面上弹出。

推送通知对新闻组织来说一直很有吸引力，因为它们能在我们专注程度最薄弱的时候捕获我们的注意力。利用我们的错失恐惧心理（FOMO，Fear of Missing Out），让我们看向屏幕并点击内容。

但问题在于，现在通知简直无处不在——从政府预警、天气预报应用、游戏、社交平台、播客……无穷无尽。新闻组织需要开发新的策略，来确保他们的通知不会对这种杂乱状况助纣为虐，避免推送把读者推得更远。

服务型新闻

Journalism as a Service（Jaas）

在传统新闻产品之外，新闻组织现在也在提供新闻服务。这种转向使得媒体能充分实现其内容价值。新闻服务主要面向从事知识领域工作的群体，包括大学、法律初创公司、数据科学公司、商业、医院甚至科技巨头等。媒体积累的内容实际上是能够被结构化、清洗，从而被多种组织运用的数据资源。

作为服务的新闻包含多个部分：新闻报道；API；编辑部和付费第三方均可使用的数据库；与新闻事件结合的日历插件；使用媒体组织积累的内容和数据库来自动生成报告的系统等。服务可以脱离社交媒体平台而提供，减少新闻组织对外的利润分成，使其提供的服务可以充分变现。

度量透明

（Transparency in Metrics）

媒体现在希望社交网络返还给它们的数据能够具有更多的透明性。对于在内容公司工作的许多人来说，数据度量标准既不容易被发现，又不容易被理解。之前，Facebook为视频播放数据有误而向广告主和媒体道歉，并且表示这种不正确的机制已经持续了两年。无疑，数据测量会影响内容生产和商业决策，也会影响公众对一则报道的流行程度的感知。现在多数大型机构都雇佣了专门的受众参与度分析经理人，来充当一种中间人的角色。

Chartbeat是新闻组织中比较流行的度量工具

平台度量标准的有效性会被媒体和广告商质疑，是因为这个标准很难被验证。同时，希望新闻能够开发出更具透明度的数据模型，也为内部员工提供有参照意义的指标。

实时信息核查

（Real-Time Fact Checking）

面对假新闻的挑战，由人和算法合作进行的实时信息核查，将会成为记者优先选择的方法。2016年，Google在其新闻服务中引入了事实核查标签，读者就能在热门报道旁边直接看到核查结果。

在以后几年，AI系统能够实现更多复杂的事实核查：揭示信息是否脱离背景、夸大或低估其重要性。很快，AR系统也能够提供协助，比如在演讲过程中，AR应用可以实时展示演讲者的资助者等利益相关情况。而基于社交媒体数据和媒体自身文章数据库的实时信息核查，在将来也能同时提升公众关注和品牌美誉度。

离线连接

（Offline Connections）

随着用户转向移动设备，开发者们也应当确保自家APP能够离线使用。Netflix、Youtube和Amazon Prime现在都在打造离线浏览功能，允许用户缓存视频，稍后观看。新闻内容聚合应用，如Google、Smartnews和Apple，同样想要尽可能地利用用户时间，哪怕在wifi信号很弱的时候。《华盛顿邮报》的渐进式网络应用（Progressive Web App，可以理解为类似微信小程序，但它是基于Web浏览器运行）就将移动网页的加载时间从4秒缩短到了80毫秒，使用户在离线状态下也能阅读新闻。

Netflix的视频离线缓存功能

音频搜索引擎

（Audio Search Engine）

随着新闻机构在播客形式上的探索，新的搜索工具需要实现媒体和用户对于纯音频内容的内容搜索。Spotify近期实现了这一功能，用户对语音助手说出他们的搜索需求，就能立刻跳转到他们尝试回忆起来的播客、重播他们在车上听到的新闻报告，或是获取特定主题相关的音频片段。

然而，我们也看到了很多对语音识别AI展开的新型攻击行为。这种攻击会欺骗语音识别系统，使其转而识别合成语音、人耳不易察觉的声音甚至家中常见的环境噪声。这些音频提示，都可能触发智能系统执行用户本来并不想要的操作，比如进行购买，或者将音量调到最大。日益依赖音频搜索的用户更需要警惕个中漏洞。

趋势七：混合现实与视频

美国成年人每天花费将近一小时线上视频，并且越来越多地使用移动端。而皮尤中心的报告显示，更多美国人偏好看新闻视频（46%），而非阅读（35%）或者听新闻（17%）。可见这一媒介形态之重要。而混合现实（VR、AR、全景视频和全息图等），也正在成为视觉形态的有力加持。

流媒体

（Streamers）

2017年的第四季度，见证了50万名消费者抛弃了他们的有线和卫星电视服务。而用户持续为电视付费的两大原因在于，电视能够观看直播，和价格优惠的互联网与有线服务套餐。——显然这两个理由都不大像传统有线电视能持续的优势。未来预期会看到Amazon Fire Stick、Google Chromecast和Roku等更多流媒体设备的份额增长，和有线卫星电视订阅的稳定消退。而流媒体服务则会侵蚀本地广播新闻市场，也会使较长时长的电视新闻节目陷入劣势。

联网电视

（Connected TVs） 

可以联网的电视已经不是什么新鲜概念，而新发生的改变是它在家庭中的平均渗透率，和绕过各大有线公共频道而直接使用的流媒体应用，比如Amazon Prime Video、Roku、Youtube、Hulu、Netflix等。媒介组织应当主动利用这一技术，提供更为丰富的内容，赢得观众。

网页实时通信

（WebRTC）

WebRTC是由Google、Mozilla和Opera提供支持的实时通信技术。Google Hangouts就是基于此技术开发的应用。网页实时通信技术可以将你在电脑上阅读的文章传送到移动端，并对呈现部分进行调整以提供更好的用户体验。这一技术能够实现设备之间的无障碍沟通，这意味着媒体不再需要第三方应用，比如Skype，来为用户直播新闻，并且视频播放会更加流畅。

流媒体社交视频

（Streaming Social Video）

很多人都通过Facebook Live、Twitter、Youtube等社交平台观看过突发事件的直播。而彭博社上线TicToc这款24小时新闻产品不到一个月，就收获了超出75万的日常观众。随着人们更加倾向于通过手机和电脑屏幕观看内容，他们对直播内容的需求也就更高。

同时，我们也进入了有史以来第一个不需要任何技术基础和特殊装备就能生产新闻的时代，因此得以通过社交媒体见到了许多未经过滤的新闻事实。这也引出了一个问题，出于公共利益，是否所有内容都应该被呈现？这就需要媒体建立一个框架，来决定是否可以在社交视频中，复现一场谋杀或其他暴力行为。

全景视频

（360-Degree Video）

《纽约时报》、CNN、《华盛顿邮报》等多家新闻机构都开始使用全景视频，我们有望看到沉浸式新闻的持续发展。全景视频让用户可以捕捉到正在发生的新闻事件的全貌，而不是被迫接受镜头背后那个人选择的视角；在长视频中，全景视频也能使观众成为一个积极互动的侦探，寻找事件的蛛丝马迹。这样，全景视频就可以让观众长时间专注于作品，尤其是在这样一个注意力短缺的时代。

全息图

（Holograms）

由于其高成本和相对有限的应用，全息设备应该不会先普及到个人用户，而是先出现于较为专业的情境中。这种情况下，媒介组织可以考虑尝试为全息平台定制内容，目前来看，这一形式更适用于娱乐领域，如初创公司Eyellusion使用全息技术制作了巡回演唱会的全息版本。

虚拟现实

（Virtual Reality） 

虚拟现实是一种计算机模拟环境。佩戴VR眼镜或者将手机嵌入特定设备，即可获得身临其境的体验。目前，VR市场还没有成熟到可以投入广泛应用，毕竟VR内容生产需要搭建一整个虚拟环境，对于新闻机构来说，投入产出比显得不够理想。VR未来发展可能需要娱乐和游戏方面来驱动。

另外，VR对品牌来说意味着宣传层面的新商机——通过沉浸式体验，来直接对消费者的认知产生影响。比如，宝马和沃尔沃都为想要买车的顾客推出了VR试驾的体验APP，想象一下，比起一个喋喋不休的汽车销售人员，在蓝天白云之下开阔路面上驾驶的交互体验，很容易将你的心锁定在那辆车的驾驶座位上——这也被形容为VR带来的观念偏好（belief biases）。

这位女士正通过三星VR设备来试驾一辆BMWi汽车

增强现实

（Augmented Reality）

AR并不像VR那样要模拟整个新环境，而只是在你的自然视野里放置几个数字元素。我们熟悉的游戏Pokémon Go就是AR在移动设备上的应用。不久的将来，AR会为新闻机构开启新的市场，媒体可以通过用户视野中的可识别元素，来丰富实时内容的传递。

AR在媒体中的应用还有不少。比如类似于Snapchat脸部贴纸的AR功能，可以隐藏信源的身份。另外，AR可以为报纸印刷版增加交互亮点，作为吸引读者的一种方式。内容方面，AR公司Blippar可以为之补充只能用智能手机解锁的动画或图像。广告投放方面，用户可以使用AR来扫描他们喜欢的东西，浏览数字商品信息界面，直接通过手机购买。AR的这种加成意味着媒体与广告主之间的双赢。

美妆公司Max Factor和Blippar联合推出的识别商品的功能

混合现实体验馆

（Mixed Reality Arcades）

就像上个世纪80年代的电子游戏一样，游戏形式日渐流行，但大多数人并不能负担设备费用，所以如同当年的游戏厅，混合现实体验馆应运而生。新成立的“虚拟世界体验馆”即提供一种无限VR体验时间的会员资格。这种生意能够持续的原因还在于，随着技术发展，游戏愈加沉浸化，玩家不时需要更新设备——这就没有购买会员资格来得划算。

趋势八：可穿戴设备

可穿戴设备（Wearables）如今已成趋势。对媒体来说，一方面，它是需要为之定制内容来抵达特定读者的新媒介形式；另一方面，也是可以从读者一方收集反馈信息的方式。比如，视线、心率、睡眠模式乃至身处的天气情况，都可以及时传递给企业，反馈用户行为，实现高度定向化的内容分发。

智能眼镜

（Smart Glasses）

这是开发者开始尝试智能眼镜Magic Leap的一年。Magic Leap直接投影到用户眼中，看到的数字影像就好像存在于现实世界当中一样。目前来看，智能眼镜还在探索其市场方向。

智能收听设备

（Hearables/Earables）

智能收听设备集成了语音指令、生物识别跟踪、选择性降噪、音乐和数据存储以及软件集成等功能，本质上是功能更高级的耳机。Apple旗下无线耳机Earpods将来可能可以监控运动时的体温、出汗、心率等情况，同时也可以仅仅通过感应头部动作来控制手机等设备。耳机Bragi Dash配合智能语音助手，响应语言与动作指令。媒体现在也可以尝试为听觉设备的交互场景设计音频应用了。

头戴式显示器

（Head Mounted Displays）

头戴式显示器（HMD）是目前VR、游戏和其它沉浸体验中最多应用的设备。虽然由于佩戴不适感和眩晕等原因，此种设备尚未普及至家用用户，但HTC Vive和Oculus等设备品牌还是展示了引领游戏与专业使用者细分市场的潜力。目前，新闻与之结合的主要机会还是通过360°全景视频。

触觉交互

（Haptics）

在可穿戴设备的情境中，触觉交互（Haptics）代表着设备与用户通过肢体感知来沟通的手段，比如智能手表的震动提醒。随着可穿戴设备进步，触觉交互的机制和应用都会变得更复杂。Facebook甚至测试过佩戴在前臂上的设备，该设备可以将一定单词词汇转化成一系列模式化表意的震动。这项技术离普及应用还比较遥远，不过也提醒媒体可以利用触觉交互，在没有视听界面的情境下，向读者传递新闻标题或一些简短推送。

思考式设备

（Thinkables） 

思考式设备（Thinkables）是指在技术和人脑之间建立交互的可穿戴设备，使用户用想法去控制指定设备。公司4DForce制造了一种头戴设备，可以将脑电波转化为电脑能够理解的信号，搭载于游戏、健康和娱乐等应用之中。Facebook也在尝试开发一种设备，可以读取脑电波，推断人所想的词语。

植入式设备

（Embedables）

植入式设备是可穿戴设备的极端趋势。一些技术狂热者寻求将技术直接植入自己的身体，植入物包括装饰性LED灯，嵌入手臂皮肤之下的RFID芯片（用来解锁电子门）等。这种趋势过于小众，对于新闻机构而来，尽管有一种流行做法是在耳朵中植入磁铁代替耳机，可能会促进音频媒体消费，但由于健康风险，预计不太可能在短期内成为主流。

智能手表

（Smartwatches）

考虑Apple watch和Samsung Gear等产品的普及，智能手表和智能手环可能是可穿戴设备中最亲民的一种了。目前它们仍然作为手机的辅助性角色出现，但随着发展，基于位置服务、动作感应和解放双手等特色，以及开发者不断为其定制应用与功能，它也会渐渐独立。智能手表前景不错，新闻机构可以考虑怎样定制内容，从而在可穿戴设备领域占据一席之地。

趋势九：硬件

微型卫星

（Cubesats）

接下来的三年里，企业会尝试制造和发射数以千计的低成本、高价值的卫星。这些卫星很小，能够彼此联系，无间断地拍摄地球表面每一寸土地的影像。

微型卫星，直译是“立方体卫星”。其拍摄的图片经过图像分析软件，可以提示沃尔玛等大型零售商，停车场里现在停了多少辆车，并且观察不同时段的变化规律。美国联邦航空管理局计划在2018-2020年间发射“前所未有的数量”的微型卫星。记者、公司、政府和公民个人都可以出于各种目的来获取其拍摄的图像和工具，但也意味着一定的国防安全问题。

无人机物流

（Drone Delivery）

2016年底，商用无人机运输开始运行。美国公司Zipline用其无人机运输系统向卢旺达地区供应血液，UPS、亚马逊、DHL等也在测试自己的无人机。预计2019-2020年，航空管理当局会开始行动，商用无人机也最终进入正式运行阶段。这意味着会出现更多的新闻报道选题，也很有可能代表着人工投递报纸时代的终结。

一只帮7-11送货的无人机

上升的无人机专利数量和对新法规的呼吁

（Increasing Patents and Calls For New Regulation）

无人机运输服务能否发展，很大程度上取决于立法和企业的发展。2017年底，特朗普政府宣布授权一项项目，来测试“创新区”不同条件下的无人机飞行。在欧洲，欧盟暂时批准相关法规，目前仍在等待成员国的确认。加拿大、英国和国际民用航空组织都在制定新的法规。这些结果都将影响2020年及之后无人机的发展。

无人机交通

（Drone Lanes）

业余无人机驾驶员一直在给商业和私人航空飞行员带来麻烦。目前，美国联邦航空局（FAA）规定，禁止无人机在机场空域飞行。NASA和美国联邦航空局正在制定计划，以提供全国范围内无人机交通管理的解决方案。这也为从事基础设施管理和基于AI云的监控项目的公司提供了机遇。

自主检测与避障技术

（Sense and Avoid Technology）

利用神经网络和人工智能的机器人能够依据程序设计做出推论和决策。“自主检测与避障技术”是其原理。今年，无人机将可以沿着GPS定位点的路径飞行，它们会在空中策划最佳路线，决定何时避开建筑物、树木和山峰或者其他无人机。

应用于极端领域的无人机

（Microdrones and Drones Used In Dangerous/ Hard-To-Reach Areas）

工业领域开始应用AI驱动的迷你无人机来进入难以到达的危险空间，比如地下矿井和核设施的内部。这样一来可以降低人类生命危险，缩短无人机停机时间，从而节省成本。Facebook推出了一款提供网络信号的无人机，加上AT&T开发的蜂窝网络信号无人机的成功运行，证明了无人机可以给缺乏基础设施的欠发展地区提供基本服务。

无人机群

（Drone Swarms）

几百台微型无人机可以同时部署，作为一个有机技术整体在空中移动，速度可以快到相机难以实时捕捉。这项技术由军方开发，被应用于迪斯尼公园和超级碗半场表演期间的灯光秀。不过，在2018年，据称由叙利亚叛乱分子控制的无人机群袭击了两个俄罗斯军事基地。

Intel无人机灯光秀（gif）

物联网搜索

（Searching The Internet of Physical Things）

物联网正在以相当可观的速度发展，可能会有数以亿计的实体设备被关联到网络当中，那要如何搜索它们呢？Shodan和Thingful是两款针对物联网设备的搜索引擎，它是一款用来帮助IT人员定位物联网设备的追踪工具——但与此同时，黑客也发现他们可以用此来远程连接婴儿的摄像头或车库的门。在不远的将来，也许不难看到世界上所有的东西都成为分布式网络中可搜索的一份子。黑客行为也提醒着我们需要匹配一个核实搜索结果的新系统。

 搜索引擎shodan的主页

智能摄影机

（Intelligent Cameras）

搭载AI功能的智能摄影机能够自动听声音和观看所拍摄的影像，然后根据获取的信息做出拍摄决定。比如记录一段谈话，或者追踪一个小偷。2017年，亚马逊云服务（AWS）上线了一种名为DeepLens的AI摄影机，包含图像和物体识别功能。智能摄影机可以协助公司远程统计和监控仓库中的货物。华盛顿大学也开发了一种可以追踪人体移动的智能相机网络系统。

 DeepLens

将来，智能摄像机会和其它物联网设备联合，进行自主决策，比如什么时候应当锁门——以及最后一块派应该分给哪一位室友。

速度更快的5G网络

（Faster Connected With 5G）

5G是第五代无线技术，现在正在全世界范围内建设当中。5G会大幅度地提升连接速度，我们将可以在云端加载高清和3D视频，甚至使用VR，下载速度预计可以达到10Gb/s左右，这将对新闻组织的视频内容分发产生极大的帮助。不仅仅是手机可以使用5G网络，无人驾驶汽车、智能电网和智慧城市也都可以。

趋势十：媒介经营

媒介整合

（Media Consolidation）

在美国，数字用户日渐增加，传统媒体公司利润持续下降，基于广告的收入模式很难维持，尤其是对于本地媒体来说，形势更加艰难。美国联邦通信委员会（FCC）的去管制化政策也为大型媒体集团的收购合并与垂直整合铺平了道路。

广告拦截

（Ad Blockers）

拦截技术继续发展，威胁媒体的商业模式，正在被媒体联合起来共同抵制。媒体所采用的更好的广告形式和移动体验似乎已经生效了。研究发现，广告拦截率已经趋于稳定，但给媒体造成的收入流失依然是一个重要问题。

媒体用来拦截广告的拦截软件的策略有两种，提升广告质量和用户体验的“曲线救国”法，和更直接地检测拦截软件、禁用其脚本的方法。也有一些网站在检测到广告拦截软件时，要求用户将其加入白名单。广告之外，媒体还在探索其它替代性的内容变现方式，但进展缓慢。Google 2014年上线了Google Contributor，作为读者来对媒体进行小额付费的方式，具体视他们访问的频率而定。

趋势十一：政策规制

互联网巴尔干化

（Splinternets）

二十年前，互联网作为一个信息自由的全球性空间诞生。而现在，互联网应当如何被规制，被谁规制，每一个人都有不同的观点。不远的将来，我们即将抵达一个分裂的巴尔干化的互联网时代。2018年的GDPR法案使得数以百计的合法新闻机构被封锁，我们可以看出不同地理环境中的网络状况有多么不同。

由于缺乏协调努力，互联网的分裂趋势未来几年会继续扩散。这可能会使世界范围内的优质新闻传播更加困难。它也可能会给面向全球读者分发内容的新闻机构带来大麻烦。

泄密

（Leaking）

2018年同样见证了大量的泄密事件的发生，泄密涉及政治和社会领域。但需要记住的是，如果政府信息不向媒体披露，那么政府将有效控制公众了解到的信息。问题在于如何确立哪种信息可以披露的标准，比如事件完全出于政治的或违反道德的原因。以及，在泄露信息可以被快速散布的情境下，应该做些什么来保护特殊信息。

数字时代的第一修正案

The First Amendment in a Digital Age

虽然美国宪法第一修正案制定已经很久了，但今天一如既往，它还在设计和开发的领域发挥着建设性的作用，为技术创造者和用户提供着法律保护。

然而，宪法第一修正案反对的只是政府对于自由言论的压制，不包括私人企业。如果Facebook或者Twitter决定封锁所有政治倾向言论，只因其无法摆脱虚假消息的嫌疑，他们也仅仅只是做出商业决策，而并不违反第一修正案，收紧信息规则对他们来说有着绝对的正当性。

数字时代，第一修正案的问题还在于，AI的言论是否应当被赋予同样的权利，以及技术、算法和代码的开发者，应当负何种程度上的义务。

趋势十二：安全与隐私

如今，再怎么强调隐私安全的重要性也不为过。科技巨头、政府管理者乃至每个公民都被卷入了各种问题当中：从个性化到隐私，从信息安全到监管，从透明度到国家安全。相对较大的新闻组织拥有解决安全和隐私问题的资源，但小型新闻编辑室则面临着保全自身和用户数据的安全挑战。网络环境下，信息产业面临着堪称影响生死存亡的危机，是继续现在的商业模式，还是开始建立更能保护用户数据的新模式，全看他们的选择。

合规方面的挑战和不切实际的预算

（Compliance Challenges and Unrealistic Budgets）

安全与隐私之间由来已久的张力，在未来将产生更多挑战。用户每天都在产生更多的数据，每天都有更多的连接设备进入市场，也就使得可用数据激增。而那些掌握用户数据的组织，尚未做好未来备案——但相关规章制度又作出了要求。管理者将需要持续更新他们的安全策略，并使个中细节透明化。大多数组织并没有投入足够的预算来保护他们的数据和设备，但这意味着承担后果。比如，没有为物联网安全制定足够预算的企业，会发现自己将要处理大量的召回、问题补救和诉讼纠纷。

差分隐私

（Differential Privacy）

差分隐私原本是一个数学概念，近期，它被Apple和Google等公司运用，作为一种分析总体数据、但不会泄露个人信息的方式。差分隐私是通过在数据集中策略性地注入随机噪音而实现的。差分隐私很适合用来研究低敏感度的简单问题，比如分析iPhone用户中最流行的emoji，谷歌地图中的交通模式等，同时可以保护个人用户的匿名状态。

差分隐私能做的相对有限，即使很多科技巨头都提供了各自的成功经验。这一机制生效仍然取决于具体的应用和数据集，在多种变量相关时，差分隐私也很难维持其效果。

勒索软件

（Ransomware As A Service）

在英国，一款名为WannaCry的勒索软件关闭了80家医疗中心的电脑，迫使20000多个预约被取消。黑客应用恶意工具来劫持数据，锁定系统和设备，直到要求的费用被支付为止。考虑现金和网银支付容易被追踪，比特币成为他们新的选择。区块链和加密货币的出现使得勒索软件转而成为一种可以盈利的生意。现在，简单的数据备份可能也不够为我们带来实质性的保护了，因为研究者发现，黑客不单单满足于扣留你的数据，而是威胁要将它们悉数公布在网上，供所有人观看。

黑客行为增长

（Hacktivism On The Rise）

由黑客转型而来的激进分子（Hackers-turned-activists）近几年很忙碌——为了信仰。他们对政府、组织和银行发起了DDoS攻击，渗透美国大选。包含维基解密在内的黑客组织，已将自身视为推动变革的持续性力量。这一类黑客将继续用他们的技能来帮助重塑政治和商业实践。

针对语音助手的定向攻击

（Targeted Attacks on Digital Assistants）

Alexa、Siri、Cortana等语音助手已经成为主流应用，我们也就不难预料到随之而来的定向攻击——无论攻击者针对的是语音助手还是它们的硬件。这也需要被纳入媒体公司的考虑范围之内。

计算机“小故障”频发

（Strange Computer Glitches Will Keep happening）

小故障（Glitches）指的是那种不会产生即时的、显著的影响，但可能导致毁灭性结果的问题。比如，英特尔就被一位谷歌工程师发现其芯片设计的巨大漏洞，后招致了许多批评；摩根大通等银行遇到技术故障，导致用户无法访问其账户信息，也没办法存钱或者取钱；或者语音助手Alexa错误地把一对夫妻在厨房中的谈话发给了他们的朋友，这也属于系统小故障的范畴。“小故障”通常与网络连接和带宽需求计算中存在的问题有关。

加密货币协助，暗网扩散

（Proliferation of Darknets, Aided By Cryptocurrencies）

暗网一般是指为违法活动提供匿名性保证的网络空间。人们可能会在这里出售枪支，或者兜售被黑客窃取的数据。而可以保证交易活动基本不受追踪的加密货币，刺激了暗网的活动。浏览暗网并不违法，但也不像你在网上搜索你高中的暗恋对象一样随意，还是需要具备特定软件和一定的技术知识。不过也有少数好的事情在暗网之中发生，比如异见者在这里寻求庇护，有些调查记者也会在这里寻找新闻线索。

政府和执法部门会接受如何探测暗网的技术培训，但其挑战在于，培训是静态的，而暗网掌握在其开发者的手中。

新型开源应用的脆弱性

（New Open Source App Vulnerabilities）

2017年，一位数据科学家发现了一种能够感染OpenAI Gym的新型恶意软件——OpenAI Gym是一种用于机器学习算法的开源工具。这只是恶意程序利用开源应用程序漏洞的案例之一，这种恶意程序的市场还在不断扩展。随着AI生态的发展，势必需要更多的开源代码和社区构建的工具，所以提前发现问题就显得尤为重要。而使用开源工具的组织以后也需要每日例行检查，来保障安全。

窃听与被窃听的权利

（The Right To Eavesdrop/Be Eavesdropped On）

随着我们越来越多地使用接入物联网的设备（手机、汽车、咖啡机等等），这些设备之间、设备和开发公司之间都在随时交换信息——关于用户的信息，设备在“窃听”、彼此“交谈”和研究用户，但用户却被排除在这一过程之外。关于用户权益的争论点就在于，用户是否应当拥有这样的权利，去了解设备传递了自身哪些信息、以及背后是谁在窃听这些信息呢？

匿名

（Anonymity）

匿名性是如今的技术趋势之一。世界需要匿名性，它可以保护泄密者，还有那些可能因自己的信仰而遭到迫害的人们。数字匿名性允许我们在需要的时候联合起来，进行善意募捐，或是与不正义作斗争。然而，匿名性也助长了泄露隐私信息、攻击其他社交用户和发表诽谤性言论等线上行为。我们对于匿名发表内容的希望不会消退，但同时，我们对于核实查证的需求也更强烈了。

网络喷子

（Trolls）

喷子（Trolls）代表的是一种特定类型的网络暴力，通常包括垃圾邮件、仇恨言论、人肉搜索和其他形式的骚扰。抑制喷子行为往往迫使许多媒体必须要在言论自由和审查两种立场之间抉择。过去一年，Twitter、Facebook和Instagram都提升了平台对于仇恨言论的限值标准。Facebook在2016年首次应用人工智能算法DeepText，来减少Instagram和Messenger中冒犯性的言论。

媒体机构，尤其是新闻网站，在调节线上言论的过程中，都在努力保持一种客观无偏见的立场。Google开发的Perspective API通过使用机器学习和人工智能技术，帮助其他平台和媒体提升其网站的评论审核能力，其中就包括维基百科、《纽约时报》、《卫报》、《经济学人》等。

真实性

（Authenticity）

内容真实性问题已经不只出在虚假新闻，现在还扩展到了一种新型的虚构媒体：视频。Deepfakes就是一例，由计算机生成“换脸”视频。这一趋势起初发端于Reddit，并在关闭之前积累了超过80000名订阅者。真实性核查公司Trupic已经拿到了超过1000万美元的种子投资，致力于打击被操纵的图片或视频。

数据保留

（Data Retention）

欧盟通用数据保护条例（GDPR）给全球媒体组织都敲醒了警钟，提供了数据保存政策所急需的标准。随着科技巨头随之更新数据政策以符合监管，依赖报告和分析的小型媒体组织也感受到了压力。YouTube宣布，从2018年7月开始，它会在60天之后删除数据分析报告。

所有权

（Ownership）

法律意义上来讲，数据所有权一般指的是IP或者版权数据。随着可穿戴设备和物联网的兴起，人们也意识到他们自身的健康数据和线上活动是如何被大型公司收集并利用的。近期Facebook、Apple和Amazon又都上线了面部识别功能和相关产品。我们已经进入了一个设备生来智能且永远处于连接之中的时代，但数据使用的监管和所有权却尚未明晰。

加密管理

（Encryption Management）

过去两年发生了许多大型攻击事件，但至今，拥有我们数据的组织要么不使用加密手段，要么使用过时的工具。黑客自然也知道这一点，所以我们接下来有望看到更多攻击。不过，加密数据可以阻挡黑客侵入，但也会使员工和消费者合法使用数据变得更难。未来，企业总需要投入大量资源来建设数字安全——或者在被攻击时花上数百万美元善后。

语音监控

（Constant Audio Surveillance）

有了新型智能音箱技术和更先进的机器学习系统，公共区域成为监控的主要场所。2018年，沃尔玛申请了一项专利，用于监听客人和员工之间的互动，以及货物上架下架产生的噪声，还有我们使用移动设备发出的咔哒声。所有这些数据都可以收集起来做进一步的分析，但这无疑也带来了隐私问题。

数据泄露

（Leaky Data）

用户越来越讨厌所谓的“开源”网站，尤其是那些使用他们数据的网站。一家开源家谱网站GEDmatch允许用户自愿免费分享他们的基因档案，作为寻找亲人与追踪家谱的一种方式。GEDmatch也被执法部门使用，成功追踪并逮捕了连环杀手Joseph James DeAngelo，他自己没有提供过生物样本，但显然某个和他有亲缘关系的人这么做过。这个案例表明，如果你认识的人——或者和你有某种联系的人——将自己的信息上传至开源网站，就很有可能由此追溯到你。

总之，这份报告不仅描摹了技术革新为行业带来的美好愿景，也暴露了种种伦理规范尚未匹配之时的问题。最后不妨也引用FTI创始人Amy Webb在报告前言中的话：“无论技术怎样变化，我们都要有能力创造自己喜欢的未来。”

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

由于信息流广告的特殊性，用户停留时间比较短，我们写的广告文案需要自带“致命一击”的吸引力。但实际操作中，广告优化师同学并没有太多时间来精雕细琢，有没有什么好办法能快速产出优质的文案创意呢？

今天给大家搜罗了5个创意生产法，随便哪个都能帮你快速get灵感，只需把产品套进去即可！

FBA法则

Feature：特点（产品/服务的卖点）

Benefit：利益（能让用户得到的利益）

Advantage：优点（产品/服务的竞争优势）

写文案时，我们往往专注F和A，从而忽略了B。而实际上，相比产品/服务有多好，用户更关心它能带来什么利益。

比如以下两条文案，哪个更让你心动——

① XX专注公司注册15年，流程简单一步到位

② XX专注公司注册15年，让你不出门完成全流程

关键词联想

关键词联想，换个说法，就是有方向的天马行空。

寻找该产品/服务的不同方向和特点，并随机组合创建思路。举个简单的例子，为少儿在线教育写文案，我们可以做以下联想——

B1组合，我们可以写：

少儿补习班太贵，你知道有个途径能省一半吗？

C2组合，我们可以写：

儿子才听了2周的线上辅导课，这次考试进步好多

当然，在实际应用中，我们可以列出更多的方向和特点，其随机组合的效果绝对让你大吃一惊。

5W1H自我思考

当我们对产品/服务不了解时，该方法可以发挥很大的作用。

所谓5W1H，就是what、where、why、when、who、how，在动笔写文案前，先自己表述清楚该产品/服务是什么、在哪里使用、为什么用户要使用它、一般在什么时间用得比较多、其能达到怎样的效果。

思考完这些，你就能对这个产品/服务有了确定性的想法，还怕抓不住重点吗？

比如工业风扇，它是通风、降温设备，在车间、仓库等大空间内使用，用它来通风、降温，工人上班或其他需要的时候使用，希望它能达到很好的通风、降温效果。

这样，我们就不怕跑题了——

几百平大厂房，用几台降温风扇足够，老板们来看看

市面上5种工业风扇对比，哪个通风降温效果更好？

11个快速产生灵感的小技巧

1、时光旅行法

加盟XX零食店，快速实现财富自由

2、利用规避心理

加盟XX零食店，不用再拿死工资过日子

3、利用恐惧心理

错过这个加盟开店机会，明年创业会更难

4、利用失去心理

0加盟费开零食店，今年只有这一次机会

以上就是我今天跟大家分享的5个快速写文案的方法啦，即使不全掌握，记住两三个并且多用几次就熟练了。

基于信息流广告的特殊性，用户停留时间极短，我们的文案需要自带“致命一击”的吸引力。但是，在实际操作中，优化师同学并没有太多时间来精雕细琢，有没有什么办法能快速产出好的文案创意呢？

这里搜罗了 5个创意生产法，随便哪个都能帮你快速get灵感，只需把客户产品套进去即可，快来练练手吧。

Feature：特点（产品/服务的卖点）

Benefit：利益（能让用户得到的利益）

Advantage：优点（产品/服务的竞争优势）

写文案时，我们往往专注F和A，从而忽略了B。而实际上，相比产品/服务有多好，用户更关心它能带来什么利益。

比如以下两条文案，哪个更让你心动——

① XX专注公司注册15年，流程简单一步到位

② XX专注公司注册15年，让你不出门完成全流程

关键词联想，换个说法，就是 有方向的天马行空。

寻找该产品/服务的不同方向和特点，并随机组合创建思路。举个简单的例子，为少儿在线教育写文案，我们可以做以下联想——

B1组合，我们可以写：

少儿补习班太贵，你知道有个途径能省一半吗？

C2组合，我们可以写：

儿子才听了2周的线上辅导课，这次考试进步好多

当然，在实际应用中，我们可以列出更多的方向和特点，其随机组合的效果绝对让你大吃一惊。

当我们对产品/服务不了解时，该方法可以发挥很大的作用。

所谓 5W1H，就是what、where、why、when、who、how。

在动笔写文案前，先自己表述清楚该产品/服务是什么、在哪里使用、为什么用户要使用它、一般在什么时间用得比较多、其能达到怎样的效果。

思考完这些，你就能对这个产品/服务有了确定性的想法，还怕抓不住重点吗？

比如工业风扇，它是通风、降温设备，在车间、仓库等大空间内使用，用它来通风、降温，工人上班或其他需要的时候使用，希望它能达到很好的通风、降温效果。

这样，我们就不怕跑题了——

① 几百平大厂房，用几台降温风扇足够，老板们来看看

②市面上5种工业风扇对比，哪个通风降温效果更好？

1、时光旅行法

 1、利用追求心理

加盟XX零食店，快速实现财富自由

2、利用规避心理

加盟XX零食店，不用再拿死工资过日子

3、利用恐惧心理

错过这个加盟开店机会，明年创业会更难

4、利用失去心理

0加盟费开零食店，今年只有这一次机会

以上就是今天跟大家分享的所有内容，即使不全掌握，记住两三个并且多用几次就熟练了。

来源：信息流情报局

用户注册转化与用户激活始终是营销人员的重点工作之一。一个优秀的产品，需要在最大程度上保证用户活跃度、高留存率和低流失率。

“用户点击(营销广告/活动)—用户注册转化—用户激活—用户留存—用户付费转化”这一流程构成了一个典型的用户漏斗模型。而其实每一个环节，又可以看做是一个个独立的漏斗模型。

增长黑客Growth hacker强调用数据驱动增长，所以每一个独立的漏斗模型，我们同样可以用漏斗分析、群组分析、留存分析等方式，来洞察用户的行为轨迹，最终目的皆是为了提高注册转化率、留存率以及提高用户生命周期价值。

这是增长黑客的主旨要点，谨记。

上一篇文章我们分析了《循序渐进的增长黑客指南：找到产品和市场的最佳契合点PMF》，本文我们主要来讲解如何提高用户注册转化与用户激活。在某种程度上，这可以等同于如何获客/用户拉新。

因为无论你采取什么样的方式方法，涉及到用户拉新，你就会面临如下几个问题：

• 你能判断你的目标用户吗？
• 你能判断你的文案好坏吗？
• 你能判断你的渠道优劣吗？
• 你能评估落地页转化效果吗？

不知你发现了没有，你所做的用户拉新，其实事关四个要点：用户、内容、渠道、转化。所以本文就从这四个角度来展开。

一、目标用户怎么找？

• 用户画像Persona
• 用户分层segmentation

首先，用户画像是一个老生常谈的问题，这里我不再赘述。特别需要明确的一点是：用户角色≠买家角色，用户画像≠营销对象。

举个简单的例子——谁是少儿图书的目标客户？是孩子还是父母？孩子作为读者，这意味着我们可以将孩子视为该书的用户角色，将父母视为是买方角色，因为父母是最终替孩子购买少儿图书的决策者。

所以如果你是少儿图书的产品经理，则需要综合考虑你的用户角色和买方角色、用户画像与营销对象，这样才能正确制定你的销售策略。

其次，用户分层&分群是一个Group的概念，是一种精细化运营的营销策略。它的最大价值，就是不同的用户层级，采取的手段不一样。

随便举个例子，如果我们运营一款社交电商产品，针对新老用户的策略往往是不一样的：针对新用户，我们往往是引导他进行初次付费转化；而针对老用户，我们是要刺激他复购。如果你有“数据驱动”这样一种思维，你对新老客户的运营策略应该是区别对待的。

大家可以参考我过去的文章，把用户画像、用户分层好好梳理，明确你的产品的目标用户是谁？以及你的产品为他们提供什么样的价值？

只有知道你的准确目标客户，你才能有针对性的做文案策划，切忌不可广撒网。

二、文案好坏如何甄别？

在知道你的目标用户是谁之后，那么你需要针对你的目标用户，做出营销方案，文案能力以及营销策划能力可以体现一个营销人员的真实水平。

你需要明确你的文案/营销策划的目的是什么？是讲述品牌吗？是用户拉新吗？是付费转化吗？还是其他？不同目的的文案是不同的，你需要用你的文案牵着用户的思路走，比如说——

• 如果是为了纯做品牌故事，你的文案可以介绍产品价值、创业历程等；
• 如果是为了用户拉新，你可以结合User Referral用户邀请好友奖励机制等活动策划；
• 如果是为了付费转化，对于B端产品，你可以强调商品价值，比如你的产品可以为企业节省40%的成本，或者是提高50%的效率等；如果是C端产品，那么你可以强调商品受欢迎的火爆程度，或者是做促销优惠的活动形式，主打的是性价比。

以上只是简单的例子，总之，文案的重要性不言而喻。

那么如何甄别文案的好坏？相同的活动策划，需要准备几篇文案？

我的建议是，准备2篇或多篇文案——因为我们需要做文案A/B测试。

文案的A/B测试很重要，它是用户转化漏斗模型中很重要的一环。

2008年奥巴马竞选文案和Button A/B测试

2008年奥巴马意在竞选美国总统，当时奥巴马的线上营销策划团队负责其竞选募捐网站。而网站最核心的目标是：让网站的访客完成注册并募捐竞选资金。这个奥巴马的线上营销策划团队当时做了一个非常成功的实验：通过对多个不同风格的视频文案以及底部Button进行多次AB测试。

2008年奥巴马竞选视频文案A/B测试

最终上图最右边最优的版本将网站注册转化率提升了40%，而这40%的新增用户直接带来了6000万美元募捐资金。

2008年奥巴马竞选视频文案最优版本

三、渠道质量如何分辨？

现在是个新媒体/社交媒体高度发达的时代，这也给了我们媒体宣传有了更多选择，但是我们在进行营销活动的时候，必须要剔除劣质渠道，筛选出高质量的渠道或者说符合我们产品用户画像的渠道，然后投入较大的营销经费和人力，重点运营。

那么如何判断渠道质量的好坏，具体我们需要判断每个渠道分别导流了多少访客，哪些渠道的用户注册转化率较高，以及哪些渠道来源的用户质量比较好。

我们可以看下这个渠道分析的例子——

渠道–获客渠道

根据上面的获客渠道漏斗模型图，我们可以了解到，Facebook和Google广告在访客导流方面是最多的。

但以上两个渠道仅仅是引流，用户注册转化情况如何？

所以我们可以进一步分析漏斗，判断每个渠道的用户注册/付费转化情况——

漏斗–各渠道用户注册/付费转化率

我们可以从上图各渠道用户注册/付费转化率的图中看到，Facebook渠道的用户占了总付费用户数的40％；而来自于Instagram的用户的注册及付费转换率是最高的；而相反，Google广告营销虽然导流了25％的用户，注册/付费转化率却只有6％。

所以，根据以上两个漏斗分析，我们可以判断，Instagram的渠道质量是最好的，产品之后可以在Instagram上加大营销预算，而相反的，Google广告营销这个渠道质量是比较差的，产品之后可以减少营销预算。

我们在进行渠道分析的时候，需要跟踪渠道情况，根据访客数、注册转化率、付费转化率等指标（依据产品属性而定），对渠道质量的优劣进行评估，这才是用数据驱动增长的正确方式。

四、如何提高落地页的转化效果？

落地页A/B测试是快速提高注册转化率的方式，主要要点有：

• 题图文案A/B测试
• 关键文案描述A/B测试
• CTA按钮(Call to Action)
• 在线填表要设置在当前页且填写简洁

掌握这四个要点基本可以在某种程度上提高落地页注册或付费转化率。

注意，不同的方案之间在没有进过A/B测试之前，是没有谁好谁坏的，必须经过A/B测试后，才能确定哪个方案更适合你的产品。所以以下的案例只是举例——

题图文案A/B测试

要点：题图文案尽量突出你的优势，比如能够节约多少成本，提升多少销量，提高多少效率能。

关键文案A/B测试

要点：关键文案的描述一定要突出产品的价值，关键文案的重要性仅次于标题，是提高用户注册转化率和付费转化率很关键的一个要素。

CTA(Call to Action) A/B测试

要点：CTA的A/B测试包含多个方面：不同颜色的button需要测试，Button上文案的表述需要测试，Button放在Landing page的哪个位置也需要测试。最后按照测试结果，择优选择。

在线填表A/B测试

要点：在线填表要设置在当前页且填写要简洁，不要复杂，减少用户操作成本。

五、如何提升用户引导促进转化？

如果你的产品是App的话，如何通过提升用户体验，以促进用户注册转化？

用户引导Onboarding是一个很好的办法，希望对你有帮助。

Onboarding有如下三个作用：

• 介绍产品功能，提现产品价值；
• 用基本手势为用户提供操作说明；
• 引导用户完成关键步骤：比如注册、完善个人信息、发文、购物等；

启动页引导Onboarding

要点：启动页的引导图需要简明扼要地告诉用户产品的价值、产品的功能等。以QQ阅读举例，它的用户引导页文案抓住用户核心痛点：数量多、免费、更新快，同时文案对仗工整，一气呵成，极便于用户理解以及快速引导用户进入产品。

用户操作引导Onboarding

要点：在特定的用户操作的节点，用手势给用户提供必要的操作说明，减少用户操作成本。这种新用户引导模式很简单，但也很实用，它可以以许多不同的方式实现。

引导用户完成关键操作Onboarding

要点：用户引导Onboarding很关键的一点是引导用户完成App上最核心的产品功能，以及引导用户完成产品的关键步骤，比如：注册、完善个人信息、发文章、购物、收藏等。

如果你的用户引导Onboarding设置合理，那么你的用户注册转化率势必会提高。

总结

关于如何提高用户注册转化与用户激活，关键就在于“用户、内容、渠道、转化”这四个要点，这里的难点在于数据分析，如果你能将漏斗分析、留存分析、A/B测试等方法落实到每一个关键要点上，找到问题症结，再针对性地运营，那么提高用户转化率也就不是难事了。

来源：席文奕

本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析“得到”APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议，旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

先上文章脑图：

如果站在2017年看，谈及知识付费，很多业内人士会说：这一年看似火爆的知识付费浪潮，本质上是由当代用户焦虑，对现代社会充满变化的恐慌造成的。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

截止2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时，与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

一方面，经过资本市场的洗礼，用户对知识付费的容忍度逐渐降低，反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

另一方面，最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户，在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后，慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP，通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知，以及自己很有针对性产品机制和运营动作，逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

按照“得到”团队的官方说法：2年来，其已上线了71个知识产品，用户量超过2000万。按照粗略估算，其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析得到APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议。

一、PMF状态的判定

1.1 确定目标用户

产品-市场匹配（Product-market fit，PMF）虽然是精益创业中最重要的概念之一，但也是最不明确的一个概念。

2007年，马克.安德森在他的博客里创造了这个概念，并定义为：

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之，就是市面上有千万种产品，也有千万种市场需求，而这两者重合的地方，就是那些满足了市场需求的产品。

在PMF概念中，对于整个市场也有不同拆分，普遍分为以下三种：

• 第一种PMF，是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下，这个市场已经被明确定义并且存在，但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好，满足已有市场的产品，需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

• 第二种PMF，是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场，直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

• 第三种PMF，是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于：不单要提供一种有价值的用户体验，还要首先说服用户去体验它。

1.2 确定目标用户

• 一线城市充满精神焦虑，希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力，训练自己的思维；
• 有充分的空闲时间，希望借机拓宽自己思维，提前为进入职场的在校大学生；
• 在职场中已经有了一定发展，希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

1.3 发现用户潜在需求

一句话归纳：在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.4 定义产品价值主张

得到,是一款服务于愿意主动学习，热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识，不同于市场上其他知识付费平台，能对内容质量严格把控，让用户在短时间获得有效知识。

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种，罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中，一直向读者和大众传递的观念就是：得到，是面向终身学习者，提供的是知识服务，试图与市场上的其他知识付费产品划开界限，占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

用罗振宇自己的话来讲：得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量，而是一个个服务交付的对象，知识服务并不以售卖作为结束，而是一个完整的体验过程。未来，得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

1.5 设计产品MVP

在设计产品MVP的过程中，注意只提供一个功能，只解决一个问题。

1.5.1 定义产品首要目标

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.5.2 定义产品的用户流

注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习

1.5.3  根据用户流的每个阶段罗列产品功能

1. 注册/登录：微信/手机号登录
2. 搜索查看专栏内容：搜索栏，分类详情，标签
3. 浏览课程内容：课程相关介绍、课程目录、分享给朋友、试听
4. 购买/订阅：支付方式、我的已购、用户反馈、优惠券、邀请码
5. 学习：个人中心、我的学习进度、划线笔记、学习计划自定义、更新提醒、留言、导出到印象笔记、音频播放器、连续播放、记忆播放、倍速播放

1.5.4 对功能优先级进行排序

1.5.5 构建最终功能集合

注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

1.5.6 关键指标量化标准
设定验证MVP的关键指标为：

• 活跃用户数：日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户；
• 使用习惯：单用户周使用时长；
• 功能使用率：专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

二、得到的运营现状

2.1 产品简介

得到APP，一款罗辑思维团队出品的，聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户完成系统性知识的学习。

slogan：知识就在得到。

自我定义：为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述： 提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。

2.2 用户画像与特征

• 男女比例：性别差别不大，男性稍微偏多些
• 新职场人士居多：年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
• 大城市人群居多：用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

2.3 版本迭代记录

得到app几乎每个月都会进行基础功能更新，比如音频播放器、电子书排版等功能优化，很关注并重视用户收听音频时的用户体验，完成用户留存。

2.4 用户反馈与评论

五星好评：

一星差评：

得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能，受到最多用户的抨击。

作为一款学习工具，用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”，这两个模块也是得到的基础功能，也是一直以来再不断优化的部分。

• 关于倒序排序播放的问题，播放到下面时都是以前听过的内容，以及播放的时候，播放列表不会根据播放的进度进行移动，建议倒序排序的时候，在播放音频时，对用户以前未播放过的音频进行依次播放，播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。
• 关于无障碍功能的支持问题，目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好，很多页面里的内容都识别错误或者识别不了，建议得到在后期对此进行优化。
• 关于课程以及专栏的评价问题，目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系，建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能，帮助用户筛选到更适合自己的内容。

2.5 产品结构层架构

明星模块举例：

（1）每天听本书

功能描述：
专业解读人对每本书进行讲解，通过半小时介绍一本书的浓缩精简后的内容，提高阅读效率。

功能分析：这与得到的产品介绍，“利用碎片时间获取高浓度知识”相符合。用户可以通过极短的时间了解一本书，进行快速选择，提高效率。

（2）今日学习

功能描述：今日学习模块最顶部以进度条的形式显示今日已更新篇数以及已学习篇数。更新的文章内容以时间轴的方式进行展示，用户可以滑动页面。点击更新内容进行阅读，内容上的小圆圈会变为打勾，并且任务进度条会变动。

持续下滑可以滑到更早期的内容，显示方式与今日学习一致，会显示当天的的更新文章以及已学习文章数。

功能分析：以任务进度条形式展示学习进度，以及看完文章给用户一个反馈（及打勾标记和任务条进度变化）。这种及时给用户反馈的方式可以激发用户阅读积极性，用户很有可能为了把进度条完成而去更多的进行阅读。

（3）知识账本

知识账本分为两个模块：学习记录、知识清单。

学习记录显示七天的学习时间曲线图；知识清单包括历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言、新建知识清单和已创建清单查看功能。

音频+文字形式：给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。

2.6 产品生命周期

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

2.7 判断是否达到PMF

截止目前得到公开的数据信息，有两个数据我认为可以反映得到已达到产品的PMF值：

• 2018年3月  得到APP日均活跃用户数破百万。
• 2018年5月 得到APP用户量超过2000万。

结论：从月度活跃设备数和得到对外公布的数字来看，可判断得到app目前已经达到P/MF状态。

得到APP的运营和增长现状实现了他的PMF定位，用户认可并接受得到“在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能”终身学习的价值主张。

三、得到的AARRR模型分析

3.1 AARRR模型介绍

• 获取：渠道获客数量（各大应用市场、App Store等）、获客质量（日启动次数、日使用次数）、每日新增用户数、累计新增用户
• 活跃：应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数
• 留存：次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期
• 收入：广告营收、打赏分成、品牌曝光
• 传播：分享次数、邀请注册人数

3.2 Acquistion：用户获取

其他渠道导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

3.3 Activation：用户激活

• 注册后领取新人知识礼包
• 产品使用引导：例如第一次打开学习计划模块，会有详细的功能指引，降低用户的使用门槛。功能变化会在消息中心进行图文解释
• push：有奖励未领取、新课程上线、直播预告等
• 0.1元购买听书VIP七天体验卡
• 免费专区：「罗辑思维」+「李翔知识内参」：李翔商业内参改为知识内参，由之前199元/年改为免费；罗辑思维也只在得到独家免费更新，每日更新，音频10分钟左右
• 优惠券：激励种子用户，刺激新老用户消费

3.4 Retention：用户留存

产品功能优化

• 音频播放器、文稿阅读排版、搜索提示词、购买等，通过不断完善主流程的细节，打磨用户体验

内容打磨优化

• 邀请著名的媒体人作为品牌解读人，为用户筛选出值得读的经典好书
• 建立SOP流程，多道工序平均上百小时的打磨和把关，保证听书的内容质量

搭建用户迁移成本

• VIP年卡的售卖，增加沉没成本——购买付费内容、一经付款不可退款
• 勋章：完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励一本书籍，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度。这种游戏化的用户成长体系设计通过奖励不断强化用户的使用行为，满足用户炫耀、自我肯定的心理，营造稀缺感，激发用户竞争，奖赏性用户体验。可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素，也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。
• 学习计划：用户迁移成本
• 知识账本：知识账本”有两个tag，学习记录和知识清单，学习记录页面记录了用户的学习时长，以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间，而且对用户的学习有一种反馈的作用。

营造UGC轻社区

• 知识城邦：评论论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，以输出笔记巩固自身学习成果，提升用户在使用APP时的成就感；同时通过关注KOL的读书笔记，普通读者在阅读中得到解疑，了解KOL正在看的书籍，为自己找书提供参考，从而进一步追随KOL的脚步
• 学习小组：汇集了一批相同爱好的得到用户。同一社群内的用户往往拥有着共同的情感倾向，用户在这里发表自己对共同话题的观点

物质激励

• 优惠券
• 特价书和每天一本书免费
• 提高用户参与感
• 直播等特色节目
• 致用户信

3.5  Revenue：增加收入

• VIP年卡、包月会员售卖
• 站内付费专栏订阅
• 大师课、精品课
• 实物商场和专营店：图书、充值卡、周边等
• 跨年演讲

目前，得到的专栏订阅共有34个，累计订阅量已经超过260万，定价均为199元，每年将会产生5亿元以上的收入；共有28个精品课程，单价19.90—29.90元，总购买人数超过200万人，粗略计算贡献了5000万收入；共有超过1000本听书，单本定价4.99元。

3.6  Referral：传播推荐

• 邀请好友送优惠券
• 花钱请朋友读
• 罗辑思维第五季只在得到App上播放
• 特色活动：分享马伯庸免费资源，获得“仗义证”活动

3.7 新用户体验产品的完整流程

3.8 薄弱环节及建议

用户激活：

目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。知识服务用户群体越大，细分和垂直的用户学习需求也会越多。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率。

用户留存：

• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习

关于学习投入：

• 知识测验或课后小题的形式可以尝试，帮助用户获得学习的正向反馈
• 引入<每周学习达人>的标签，可参考的数据有周学习时长，互动次数等等，为用户增加学习的荣誉感

传播推荐：

• 类似勋章机制，可以在文案和页面上引导用户分享，带来传播

四、得到的HEART上瘾模型分析

4.1 Heart模型概念

Google公司沿着目标-信号-指标的价值传导走向，构建衡量用户体验的指标体系，利用HEART模型来对用户体验进行量化研究。

如上图所示，基于如上体系范畴，不同的产品或服务可定义具体的指标，用以监控用户的体验。

4.2 Happiness 用户满意度

• 含义：衡量用户愉悦度/满意度
• 指标：满意度/NPS/易用性
• 衡量方式：用户问卷

净推荐值=（推荐者数/总样本数）100%-（贬损者/总样本数）200%

经抽样调查身边经常使用得到APP的20位用户，最终计算得到的净推荐值（NPS）为60

4.3 Engagement 用户活跃度

• 含义：衡量用户参与度/ 活跃度
• 指标：使用频次/粘度/深度等用户行为指标
• 衡量方式：数据分析

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

4.4 Adoption 新用户接受度

• 含义：衡量产品/版本/功能的新用户接受情况
• 指标：产品/版本/功能使用人群占比
• 衡量方式：数据分析

经查询应用商店评价，发现用户对新版本的评价与历史版本相似。

4.5 Retention 用户留存率

• 含义：衡量既有用户的回访/留存
• 指标：用户留存率/复购率/流失率
• 衡量方式：数据分析

从易观千帆的数据显示，在2017年的3月份，得到APP的活跃用户达到了300万人，比2月份提升了17%。启用次数达6987万次，使用时长达902万小时。

4.6 Task sucess 任务完成率

• 含义：衡量关键任务完成情况
• 指标：任务完成率/完成效率/错误率
• 衡量方式：用户测试/数据分析

根据今年3月“得到”公布的最新数据,截至3月5日,“得到”APP的专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。相比于开始时有不小的数据下跌。一方面是知识付费时代用户焦虑造成的不理智购买，一方面是用户对知识付费产品服务质量的不可预期性。

《李翔商业内参》刚推出时，打开率超过90%，一年后只剩不到15%。根据罗胖公布的官方数据，得到专栏的平均打开率正好也是15%。再比如，前几年火爆微信公众号的平均打开率只有4.63%。

五、HOOK上瘾模型分析

5.1 HOOK上瘾模型介绍

用户的激活和留存非常重要，而说起用户留存，最高境界就是让用户上瘾！

Hook模型分为4个阶段，简单来说，就是4步走：

1. • 行动（碎片化场景得到高质量内容，降低用户获取知识门槛）
   • 激励（通过产品功能/运营手段吸引用户，培养用户习惯，增加黏性）
   • 投入（好的产品体验让用户投入时间，金钱得到知识，缓解焦虑）
   • 上瘾（沉淀下来的用户成为忠诚/活跃度较高用户，对产品已经形成习惯）

   5.2 触发 Trigger

5.2.1外部触发

导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

5.2.2 内部触发

情绪

• 无聊
• 新知感
• 好奇
• 贴近KOL学习

习惯

• 碎片化时间
• 好友推荐浏览

场景

• 地铁
• 课间
• 睡前休息
• 早起
• 路途
• 朋友圈转发
• 微信群转发

地点

• 地铁
• 睡前休息
• 排队

5.3 行为 Action

5.3.1 动机

寻求希望，避免恐惧

• 缓解信息爆炸时代的焦虑感
• 不知道自己该学习什么
• 碎片化时间无法系统化学习
• 对知识的渴求，害怕被时代抛弃

寻求快乐，避免痛苦

• 接受精简提炼的知识干货
• UGC社区的彼此认同
• 知识勋章的荣誉感

5.3.2 执行难度

时间

• 碎片化时间

金钱

• 付费订阅专栏199元/年，较贵，但上班族付费偏好不低
• 精品课、大师课单价不高

身体劳动

• 耳机
• 浏览文稿
• 记笔记
• 评论

5.4  奖励 Reward

社会奖励

• 认同
• 勋章
• 学习时长
• 加入得到的第*天

资源奖励

• 勋章
• 优惠券
• 学习红包
• 邀请码

自我情绪奖励

• 被认可
• 分享的被需要
• 学习课程中的愉悦感
• 完成学习计划的成就感、荣誉感

5.5 投资 Investment

存储价值

• 知识账本
• 付费课程
• 课程笔记
• 荣誉/成就

同时载入下一个诱饵

• 学习计划
• 站内红包、优惠券

社交关系

• 同等：关注用户
• 上游：讲师KOL

5.6 用户留存建议

• 目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率
• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 部文本含义有歧义：比如听书借阅区，给用户造成困扰
• 收藏入口太深：使用频率很高的功能
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习
• 字体不可调节

最后，值得一提的是最近得到大学第0期招生，抛开客单价高带来不错的营收之外，是知识城邦、用户互相关注点赞评论之外，试图搭建社区属性的又一尝试。为用户互动创造机会，借此带来更多的的口碑和传播。

文案创造了一种声音，也许它会吸引你，打动你，甚至影响你。所以，一个文案好不好，一句话就能力见高下。为什么有的文案年薪只有5万，有的文案价值年薪50万？

我曾面试过一些文案，简单了解后发现，50%的应聘者完全没有过任何形式的正规写作经历及亮点作品。

问他知道新闻稿怎么写吗？懂软文的规则吗？脚本知道是什么吗？可以驾驭哪些风格呢……通通不知道，问他为什么来应聘？

回答很多都是：喜欢文学，喜欢写作，上学时喜欢作文课，平时喜欢写点空间随笔朋友圈日记，偶尔还会发个豆瓣什么的，然后盲目自信觉得自己能够胜任这份工作。

还有一些应聘者则完全分不清“文案”和“文员”的概念和区别，以为自己做过文员就能做文案，文员就是文案。

还有一些则认为，自己应聘完全是因为喜欢这份工作，比如：在哪里偶然看到一句自己觉得好的文案，就会拍着巴掌叫：写得好，神文案！或者也会对着一句自己看着没什么感觉的文案嗤之以鼻，心想文案不就是写几句广告吗？文案不就是个写字的？我平时也经常写东西，这样的句子我也能写啊。然后默默的想，这个如果换成我来做的话，肯定比这个做的好。

于是，一些应聘者，包括一些小公司老板，根本不知道文案到底是干嘛用的。把文学性“写作”、“文员”和商业性“文案”混为一谈，认为文案这个行业入门很简单，或者以为所谓的“文案”真的就是这样子干的，不过就是在公司搞点后勤做点宣传写个通知启事再综合打打杂什么的。

其实遇到这些奇葩的时候，我和我的小伙伴都惊呆了。这些人大概是以为觉得自己识字儿能写点东西就能干这活儿吧！

要知道，把写字当爱好和把写字当作能吃饭的工具，是两码事儿。

多数人只知道，从表面看，凡是写文章的都叫写。但不知道的是，写出来的文章里，有太多规矩。且不说包含各种文体，各种把式，应用于各个领域的，比如：公务、政务、商务的。

单就文案这一项来说，就分了好多种类。就拿“商业性文案”来说，表面上看是在写文章，背后考验的其实是你对营销的理解、产品的解析、产品应用场景的描述及热点与产品的结合等方方面面的事情。

而偏偏这些应聘者，去小公司用“综合”的技能做“文案”的工作，竟然也安然无恙的混了下去，大量涌进行业，形成低端、廉价的圈子。很多会写一点什么什么样的文字，就敢担任各种高管，还敢到处揽活儿。

比如：某群来活儿了：“软文！谁接！”，刷屏的都是：“100，我接！”、“我80一篇！”、“我50！”。保不准还有谁心狠手辣的喊：“我30！求长期！”面对这些饥不择食的家伙们，您都不好意思开口提价儿。

最后呢，要不自甘堕落，用百八十、甚至更低的价格去抢食吃，要不就是在自己的岗位上没有突破等着饿死。而肚子里有真货的，真正有足够层级的文案高手，都有自己的路子和金主，不惜与这些人抢食儿。

所幸，随着品牌化的市场推进，现在已经有越来越多的金主爸爸懂得了“文案”的价值，甚至很多老板在文案方面，甚至会亲力亲为亲自把控。由此看出，如今文案的价值是越来越重要了。

所以，不管你是准备投身于这个圈子，还是你作为一个企业老板。

如果你是外行，你看文案你就只会看到出街了的文字，以为写文字就是文案的所有工作。但如果你是内行，你就会知道在一个创意文案产生之前，文案所做的工作远非几句广告词而已。

在实际中，文案需要系统的进行竞争调研、市场分析、用户需求、消费洞察、品牌定位、市场细分、目标确定、产品调研、媒介策略、渠道组合等等等等，然后再依靠准确的信息制定相应的文案。

优秀的文案会对企业产生重大的影响，比如：

• 奥巴马就职演讲里的一句“yes we can”，把成千上万的美国人感动哭了；
• 你也许一直不喝凉茶，但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住想要试试；
• 小米从一句“为发烧而生”开始，让多少人前赴后继的投入到抢小米的游戏中来；
• 陈欧的一句“我为自己代言”，让多少粉丝追随聚美优品一路走到纽交所；
• 你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是“收礼只收脑白金”；
• 你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗？
• 你吃饼干的时候记得“扭一扭，舔一舔，泡一泡”吗？
• 你买跑鞋为什么选NIKE？
• ……

这些都可以告诉你，文案的价值在哪里？

文案创造了一种声音，也许它会吸引你，打动你，甚至影响你。总之当你听过了，也许会因此产生一些改变。小改变，会形成你将来的购买行为。大改变，也许会引发你的价值观。

所以，一个文案好不好，一句话就能力见高下。

为什么有的文案年薪只有5万，有的文案价值年薪50万？就像我现在要问你，你觉得那句“怕上火喝王老吉”值多少钱？

一个文案高手，能帮助老板解决成万上亿的销售问题。那么，你觉得文案年薪拿五十万多吗？

文案的价值就在于用文字为品牌、为产品创造了价值！而创造价值的背后，是优秀文案高手做的事儿。而优秀的文案高手，需要时间，需要天赋，需要文字功底，需要洞察能力、策划能力、创意能力、整合能力，还需要大量的包括很多方面的知识积累。

而这一切，很多普通文案根本无法做到，也懒得去付出。因此在文案圈里也就形成了：普通文案好找。资深文案好找，而真正优秀的文案高手，非常难找。

虽说现在出现了很多“教别人写好文案”的课程，什么洞察呀、定位呀、拆解呀、对比呀、情感诉求、理性诉求呀……几堂课好像就能帮助你成为一个“文案”。

可现实呢？

大多数的人，尽管看了无数的套路能够写出文案，但都算不上真正好的文案。所以你必须明白，哪怕学习了再多的技巧，如果自己没有正确的经验积累和思考方式，就如同你只练就了一身外功，缺乏扎实内力。只不过是花拳绣腿而已，根本无法在江湖中脱颖而出。

所以，要想真正写好文案，不是单一去学习那些具体技巧和所谓干货，而是要发自内心地、有意识地去积累经验，训练自己的思维。

我在这里，就只教大家如何去建设自己的思维。

在开始写之前，你需要理清三条思路：

一、不只是写，还要知道为什么写

文案之前，你必须非常清楚你为什么要写，还有你所需要的结果。没有一个确定的目的，你在文案上所花的时间就不会那么富有成效。在确定你的问题、目标、机会的时候，越详细越好。这会给你一个基础的起点。

比如：一个零售商可能需要提出至少5个市场营销策略，来增加产品在中秋节期间的销售量。

可能会是：

• 打造嫦娥姐姐到店噱头
• 提供有丰厚奖品的抽奖活动
• 进行一个中秋前打折销售
• 多种媒介渠道发布广告信息
• 花车促销来销售一些旧的产品
• 邀请名人来店造访
• ……

针对这些市场营销策略，你的文案可以围绕以下点进行发散：

• 以前已经做过和没有做过的事情有哪些？
• 推出的产品是哪种类型的？
• 退出的产品属于哪一类？
• 产品有哪些功能或特点是非常重要的？
• 目标客户群是谁？
• 希望通过产品解决顾客的什么问题？
• 试图进入哪个市场？
• 试图以哪些渠道方式进行传达？
• 试图满足哪些市场需求？
• 可能存在的预算限制是多少？
• 试图通过营销传达给顾客的产品形象是什么？
• ……

这些只是我的举例。

当你把文案真正当作能够解决产品销量的重要工具的时候，就会有很多方法来看待或辨识这些问题，你发散的点就可能是无限的。

二、从竞争中分析，哪个阶段写什么才有用

举例来说：假如有个餐饮店老板出2万块找你帮忙建设品牌，写文案。

如果是一般文案，思路也许是这样：老板的需求是提高营业额，那么就需要更多顾客到店，于是你开始构思，去想各种能够吸引顾客到店来的利益点。

最终出来的文案可能是：这个食物怎么怎么好吃，厨师什么什么手艺，环境怎么怎么优雅，很多人吃了都赞不绝口都说好。所以，最终的落脚点是，这家店很好吃很不错，快来快来！

这些能解决问题吗？

难。因为你连问题是什么都不知道。

有层级的文案，思路应该是什么样呢？

首先，你需要找餐饮老板提供近段时间的流水，看看利润分布和单天流水峰值，分析一下什么时间段客人多，那些菜品客人最喜欢。

你可能还要去这家店方圆5公里内，看看其他同行餐饮店的营业情况，它们是什么装修风格，产品有什么样的特色或特点，它们会在哪个时间段吸引客人，会吸引到一些什么样的客人。

再之后，你可以去餐馆周边几个小区走走，看看里边都住了些什么人，然后进行综合分析，整合以上因素进行文案创意。

不要忘记，所有文案的最终目的都是为了产生吸引，促进销售，而不只是创意它们，评价它们，实施它们。当然，这些都是后话了，在以后的文章里，我会逐一讲述。

一旦你的思路有绪了，你就需要考虑一下手头的主题。从尽可能多的不同角度看待手头的问题，运用你所有的感觉——视觉、味觉、听觉、触觉，运用所有能激发你创意的刺激物，写下所有的点子。

你至少要写出10个关于产品的文案创意，从最基本的开始。不要说时间太紧，时间不够。时间限制常常会给人带来压力，所以越是时间紧迫，就越要迫使自己在有限的时间内生出一些想法来，哪怕是匪夷所思、不切实际的，也不要去考虑。因为，它们会帮助你打开思路，抛弃所有壁垒。

三、怎么写，你的用户才会心动

文案说白了，就是你写的，给别人看，完成某种目标。但终极目标一定是促进销售转化。

请问，你写给别人看的，你是否觉得形同嚼蜡，毫无色彩可言？你是否觉得能够打动你？

你觉得你觉得你觉得。其实，你觉得好，有个鸟用？也许用户看了觉得是一坨屎！

所以写文案的要点就是要洞察用户，从用户出发，站在用户的角度思考问题——也就是大家平时都会讲的“说人话说人话说人话”。

可落实到实际中，多少人是真的在“说人话”？又有多少人做到了恰如其分的“说人话”，把话说到用户心里了呢？

如果是一般文案，思路也许是这样：要么长，要么短，拿给用户阅读，吸引用户关注。而有层级的文案，思路应该是什么样呢？

会认为文案除了阅读，更多的是让阅读变得简单，易于用户理解，从而由心动，促成行动。

如果按照这个思路操作，文案需要贯穿三个点。

第一点，你要告诉用户他们为什么需要这个产品，这个产品能够满足他们哪些方面的需求。你也可以在文案里直接给出解决方案，让文案和产品融为一体。文案必须指向产品，而且必须时刻指向产品。

第二点，你要告诉用户，我们能够满足你的需求，让用户相信你说的话。比如：你的产品可以带来哪些好处，让使用过这个产品的用户来称赞产品，跟产品的竞争者做比较，解释为什么你的产品比别人的更胜一筹。如果有相应的研究或奖项能证明产品的优质，你也可以写进去。

第三点，你要引出用户接下来的行动，让用户决定购买。比如：你可以将你想要传达的明确信息放进文案中，比如：语句吸引、产品优惠、额外益处等等，总之要让用户产生立刻行动的心理。记住：不要绕圈子，要将用户能看到什么、得到什么，直白清楚地传达出去。

只有找到精确的沟通方式，具备更大的说服力和推动力时，文案才能让人产生认同感，和用户形成共鸣。

作者：萝卜挖，授权青瓜传媒发布。

来源：萝卜挖

我写的文章更多是在谈文案创作理念，而不是创作技巧。

因为在我看来，所有的文案技巧，初中语文老师都已经教过你。

广告的基础是传递信息，甭管你的广告是利益主张型、理念型、情感型、励志型、哲理型……其实都是在向消费者传递信息。
而一个好的文案，就是让信息的传递更具戏剧性。修饰信息，利用多种语言手段以达到尽可能好的表达效果。

这种语言效果，就叫做修辞。

1、比喻

比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。
比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥的道理说得更浅显更易懂。
比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并且找到了二者之间的相似点，于是戏剧性就产生了。

DTC钻石文案。
本体：钻石，喻体：耳塞，相似之处：都能堵住太太的牢骚。

凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。
将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。
把长大比喻成怪物，让这句话变得引人深思。如果平铺直述——长大，总是让父母和孩子变成疏远。
那就没什么意思了。

宝马二手车：
你知道你不是她的第一个，但你真的介意吗？
将不要再意二手的道理讲得很浅显易懂了，不过这则广告也引发了巨大争议。

2012年戛纳广告节金奖作品，P&G宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢 妈妈》
广告最后点睛的一句文案是：
妈妈，世界上最累的工作，也是最好的工作。
将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。

金六福的“回家，是给家人最好的礼物”。
中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”。
亦是如此。

2、比拟

比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。
其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。

而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。

看一看文案之神Neil French的作品：

绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮。
理想的话，还要一点辛辣。
但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。
绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜。

理想的话，平躺相候。
恩，这是描写雪茄的。

另一位文案大师George Lois，为wolf schmidts伏特加创作的系列平面文案。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美红番茄说：
“嗨，你这个正点的红番茄，我们两个在一起可以调成血腥玛利。我可和别的家伙不同！”

番茄红美人说：
“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说：
“我可是个很有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”

橘子回答道：
“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，它们都和wolf schmidts说着性暗示的双关语。

乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolf schmidts、一往情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生命的产品赋予了感情，使得wolf schmidts很快成为充满品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。

美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：

一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来。

说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！

太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。

拟人和比喻一起，都是将本质不同的事物关联在一起，创造新的联想和感受。
想想詹姆斯韦伯扬说的：“创意的本质，就是旧元素的新组合。”
没有错吧。

3、对比/对偶

用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。
此类文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感，因而多见于汽车、地产、名酒等需要展示品味、内涵、逼格的品牌。

这是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就显得矫揉造作。

案例不胜枚举啊——

别赶路，去感受路（沃尔沃）

不喧哗，自有声（别克君越）

无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）

有时放胆前行，有时放手远行（宝马5系旅行轿车）

力量征服一切，你征服力量（奥迪）

等级划分一切，你划分等级（奥迪）

经典传承时间，经典颠覆时间（奔驰）

境界愈大，自视愈小（宝马）

舍去繁华，方得升华（宝马）

放下地位，只谈品位（水井坊）

远离掌声，聆听心声（水井坊）

不见身家，只见家（山外山地产）

没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）

踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）

懂得萃取过去，才能创造未来（人头马）

有生活品味 才能品味生活（轩尼诗VSOP）

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）

越不繁，越不凡（三星）

精于心，简于形（飞利浦）

内在力，外在美（相宜本草）

统一711的city café城市咖啡，拍过一条桂纶镁的电视广告。
深夜，桂纶镁冒着雨冲进一个小小的电话亭躲雨。然后电话亭里已经有一个男生了，为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中离开了。

文案说“雨天，这个城市，仍有一个角落，是晴朗的。”
外面的雨天对心里的晴朗，巧妙的对比，相映成趣。

对比也可以用来展示产品的卖点和功能，让卖点更加突出。

比如长城干红的“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”。
从瓶外到瓶里，只有3毫米的距离，但一颗好葡萄要历经10年才能变成美酒。

再如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，5分钟和2小时之间形成强烈对比。
再如海飞丝的经典文案“头屑去无踪，秀发更出众”。

善用对比，是文案的基本技巧。

4、叠字

将同一个字或词或句重复地或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。
这一技法和上面的对比/对偶非常类似，也是一种被用滥的文案技巧，但也不乏佳作。

先看全联福利中心——

懂得怎么花，就能活出一朵花。
其实花钱的“花”和一朵花的“花”有什么关系呢，但是组合在一起，就还……蛮有意思的。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。
“代”和“袋”，用了谐音，从而造成韵律上的重复和节奏感。

当不成名模，日子也要过得有模有样。
名模和有模有样，又有什么关系呢，就是为了叠字。

不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

不用多讲了。

再看前不久刷屏的奔驰女性文案——

买包解决不了的问题，背包试试。
买包和背包，前者是精致的CBD和商场，后者洒脱的户外。意思上有反差，形式上有重复，让文案读起来很有哲理了。

其实仔细想想，真的就是个句式而已。

下面这些文案，是叠字也是对比——

愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）

愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）

掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）

不知足，所以无不足（宝马X5）

懂你说的，懂你没说的（别克英朗）

没人上街，不一定没人逛街（淘宝商城）

5、排比

把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。
排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。

如同马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，反复高喊I have a dream。

I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: “We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal.
I have a dream that one day on the red hills of Georgia, the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at the table of brotherhood.

I have a dream that one day……
I have a dream that one day……

一连串的排比下来，所有听众都陷入了狂热。

2008奥巴马竞选总统获胜后，在芝加哥发表演讲：

When there was despair in the Dust Bowl and depression across the land, she saw a nation conquer fear itself with a New Deal, new jobs and a new sense of common purpose. Yes, we can.
When the bombs fell on our harbor and tyranny threatened the world, she was there to witness a generation rise to greatness and a democracy was saved. Yes, we can.

……Yes, we can.
……Yes, we can.

每一段演讲的最后，都要加上他的竞选口号：Yes, we can.
演讲到最后，全场观众跟着奥巴马一起高呼：Yes, we can. 气氛达到顶点。

从演讲说回文案，排比也能增强文案的气势，使文案看起来高端大气上档次。

首先是水井坊的《金狮篇》电视广告文案：

开创一段历史，源远流长；
开拓一方文明，闪耀世界；
开启一种生活，成就高尚。
水井坊，中国高尚生活元素。

其实文案很空洞，但整个读下来，就觉得逼格十足，高端大气。

2006年，我们服务高炉家酒，当时高炉家酒请陈道明代言，要拍一条电视广告。
我们的文案是把陈道明的名字拆开，写了一段排比文案——

传承多年，是陈。
用心历炼，是道。
坦荡见底，是明。
高炉家酒，天陈、地道、自然明。

奥迪A6L《见证你的路》——

别人看到你的今天，我们看到你的昨天。
别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。
别人看到你的付出，我们看到你的收获。
别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。
见证你的路。

奥迪A6L的另一条电视广告——

何以掌控？放开。
何以升华？沉淀。
何以犒赏人生？再上征程。
全新奥迪A6L

别克英朗的电视广告和平面广告文案——

“你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。”
“你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。”
“你强调动力。其实是想要跑赢时间。”
“你觉得安静很重要，其实是偶尔想要回到个人时间。”
“你说空间要大。其实是，你喜欢一家人挤在一起”
“你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。”
我们懂你。
懂你说的，懂你没说的。
全新英朗，与进取者共鸣。

6、顶针

用前文的末尾作下文的开头，首尾蝉联，使邻近的语句传下去。
有很多传统成语、俗语是顶针结构，比如“知无不言，言无不尽”“一传十，十传百”“一而再，再而三”，顶针的设计让句子结构整齐，语气贯通，读起来朗朗上口。
更适用于广告语。

丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车。
脑白金——今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
多喝水——多喝水没事，没事多喝水。
去啊——去哪里不重要，重要的是去啊。

7、双关

使语句有双重含义，言在此而意在彼。双关可使语言表达变得含蓄幽默，并且加深语意，给人能深刻印象。
从文案创作上来说，双关有三种方式可以做到——

一种是利用词的多义或同音条件。
如南山人寿的广告语：“好险，有南山”这里的“险”，既是指惊险，也是指保险。
如台湾马英九的竞选文案：“马上就好”。这里的“马上”，既是立刻之意，也是指马英九上任就好。
如日丰管：“管用五十年”。这里的“管”既是保证、包管之意，也是名词管道之意。

二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含义的。
如平安保险“买保险就是买平安”，平安既是字面之意，也是品牌名。
如天大药业：“你的健康是天大的事情”。既表示你的健康至关重要，也表示把你的健康交给天大药业。
如大益普洱茶“茶有益，茶有大益”、福田汽车公益广告“地球是一块福田”、江苏常熟旅游局“常来常熟”、台湾统一小心点拉面丸：“给我小心点儿”。

第三种是文案看似讲具体的一件事，其实是在讲一种生活哲理。

VASTO男装的父亲节广告，一位小女孩在家里穿大人的鞋子，然后文案说：
“才发现，爸爸每一步都不容易。”
既是指小女孩穿爸爸鞋子这一具体之事，也是抽象到讲爸爸的人生，让天底下的父亲看到都能有所共鸣。
New balance的“跑下去，天自己会亮”，也既是指晨跑，也是指人生。

好的文案就是善用语言，而让语言效果更出色，便是使用修辞。
这是每个人在初中阶段就学过的知识。
你并不需要听别人胡乱编造什么十大文案技巧、7大文案秘籍，你只需回顾一下初中语文，最顶级的文案技巧已在囊中。

作者： 空手，授权青瓜传媒发布。

来源：空手（ID: firesteal13）

一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。

那么活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？

一个企业的营销活动，应该具备三大功用：

• 加强品牌用户的连接
• 加深品牌价值的体验
• 加速品牌消费的行动

这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。

• 首先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。
• 其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。

国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。

一、从舌——话题优先

线下活动最大的问题，在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？

空间的存在则限制活动参与人数，就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？

前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人，据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。

所以活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。

花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。

所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你，谈论你，并且为你发声。

2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北上广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。

从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指，但用在这里就比说走就走包含更多的情绪，也更能让北上广的年轻人产生代入感。

4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。

所以说，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。

中国最擅长搞行为艺术的广告公司天与空，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。

不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。

为啥天与空这么喜欢行为艺术，恨不得给每个客户都来一个？重点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作话题，如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。

同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这话题一上线就引爆全网，不知道的还以为是聚众淫乱呢。

但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之沉默半小时，最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的关注度和声量更高了，现场活动没操作好，但话题的设计至少可以打120分，大获成功。

所以说要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。

活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。

二、从水——用户集成

做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。

同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。

简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你，谈论你，转发你，评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：

• 个别人物法则——社交网络中的沟通对象
• 附着力因素——流行物本身应该具备的因素
• 威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。

格拉德威尔把这些人分成三种：

• 联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。
• 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。
• 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。

营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。

2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。

被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还招致了网上一片批评之声。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实，国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。

那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。

这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？

都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。

问水哪得清如许，为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

“龙是不死的，因为龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法把握，却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话：

品牌，舟也；人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

三、从云——社会效应

一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。

所以营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。

而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。

一句话，因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。

2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，结果他们策划了这样一个活动——

“世界上最好的工作”。

在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。

2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？

这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。

这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻，我都是没有心情听的，因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。

哦？工作？

对，就谈工作，还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。

第一次听说这个案例的时候，我受到了巨大震撼，完全打开了新世界，我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。

2015年9月，《小黄人大眼萌》电影上映，百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动，怎么样让更多人关注到这个活动营销，让更多人来百度糯米买票呢？

他们提前设计了这样一个话题：

#小黄人街头卖香蕉，惨遭城管执法#

虽然这个事吧，百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖，而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。

但这个假新闻还是登上了微博热搜榜，并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。

为什么这个事件可以走红？为什么小黄人还要跟城管扯上关系，我大城管招谁惹谁了？

这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”、“战略威慑力”、“最强重步兵”、“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果，这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。

在金融危机的社会大环境下，最好的工作就成了全球瞩目的话题。

在城管被妖魔化被调侃的网络语境下，小黄人被执法就成了最吸睛的热点。

好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。

多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我第一反应就是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。

为什么我会认为是假新闻呢？因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元，堆砌得很刻意。

还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。

这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆流行，成为全民关注的社会大事件。

比如前不久，又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻，控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境，这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划，就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。

但就在冰桶挑战开始引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

《温暖渐冻心》（You’re Not You）和《万物理论》（The Theory of Everything）。

《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一个渐冻症患者。

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战，号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后，冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。

其实这就是一个威力环境。

四、从力——游戏机制

王者荣耀，用户规模超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女性玩家54%（2017年5月数据）。

王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民流行语。

（咦，放错图了）

这是2017年11月，吃鸡的微信指数。

目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩，那么作为一名天真的广告人，我就在思考了：

如何把我们的活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？

首先，我们要回答为什么游戏好玩，游戏的乐趣从哪里来。

这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

• 明确的目标：知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。
• 可操作性的步骤（规则）：知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。
• 即时而生动的情绪奖励（反馈）：你的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪，你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏最棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报。只要不断努力，就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。

为什么很多人会觉得生活相当无聊呢？

那就是因为生活不像游戏一样，对很多人来说，他们在生活中没有找到明确的目标，不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

比如你忍了一天没吃饭，结果一称发现体重根本没变化（没有得到反馈），于是你减肥的动力就被打击了。

那么，我们该如何设计营销活动？

那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，让活动充满乐趣。

首先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。

其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。

而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样，最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。

最后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。

Nike+的跑步系统，keep的积分计划，都是很典型的反馈设计。

塔吉特，美国第三大连锁零售商。每到圣诞季，收银台前就会排起长龙，引来无数顾客抱怨，不仅直接影响收入和用户体验，收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。

于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制，扫描每件商品时，屏幕都会显示一个G（绿）或R（红），G代表快，R代表慢。每一笔收银结束，屏幕会给收银员的表现打一个分数。

收银员必须高效完成88%以上的交易，就能获得奖励，因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。

乏味繁重的收银，因此变成了一个充满乐趣的游戏。

收银员因此有了明确的目标，一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务，它有评价收银表现的规则和实时反馈。

塔吉特把收银员变成游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

同样这么玩的还有微软，Windows系统的开发往往历时数年，动用上万名研发人员，并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

而对系统语言的质量检查，往往需要投入庞大的团队，对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题，重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏，让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”，并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分，和全球的同事进行比拼。

最终，微软有4500位员工参与了这个游戏，他们利用午休和下班时间，查看了50多万个Windows对话框，报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

看看这就是万恶的资本主义世界。让员工在不知不觉中疯狂加班，重点是他们还觉得很有趣很有成就感。

这就是在活动中发挥游戏的力量，使无趣的活动变得有趣的典范。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个活动策划的成功关键。

• 活动的主题设计要强调话题优先
• 活动的内容设计要制造社会效应
• 活动的动线设计要集成用户参与
• 活动的流程设计要引入游戏机制

本文作者@空手  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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