一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

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致贱人：我凭什么帮你？！

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现在为什么流行睡丑逼了？！

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咪蒙部分爆文标题

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还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

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还有经常被人拿来对赌的何老师

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4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

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别让你的房子

拖累了你的孩子

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别让这座城市留下你的青春

却留不下你

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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

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不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

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伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

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裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

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有的人相信

比金银更有份量的是铁

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因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

做营销推广，从来都不是让人对产品有需求、有兴趣之后就完事了。

很多情况，我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后，用户感兴趣了，也都觉得挺好。

但是，他们最终就是没有下一步行动，没有购买！

问题在哪？

有兴趣有需求不等于会购买。

这是现在一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，而很少去不断告诉消费者“决策多容易” “行动有多简单”“很多人已经做好了”……没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易，也没有打消他们的购买顾虑。

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。

而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这一次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点小内容：

一个是一张去校医院的地理位置图，另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这两个看上去不痛不痒的内容，让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

很显然，这与产品本身（疫苗接种）无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成，阻碍更小。

也就是说，消费者在进行决策时，有兴趣有动机还不够，如果决策面临大量阻碍，他们可能就会放弃购买。

那么，如何解决这个问题，让消费者行动更顺畅呢？

有2个方向可以着手：

一、降低决策阻碍

如果一件事很容易完成，我们就更倾向于去做；如果这件事比较困难，还要面对各种障碍，就很容易让人放弃。

当消费者对产品有需求有兴趣后，最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。

而最关键的问题就是消费成本问题，这个成本不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

我们需要准确识别他们可能要付出的成本，并个个击破打消阻碍，降低他们的消费成本。

1、打消价格阻碍

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍，让他们更意愿买这个贵的。比如：

1）塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。

2）打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

3）利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

4）转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。

5）拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力”。

6）转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

具体可以查看《消费升级时代，如何让消费者更愿意买贵的？》一文。

2、加强权威转嫁

权威转嫁，说白了就是为产品寻找背书。塑造权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。

3、展示客户见证

金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任。之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

对于客户见证，我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

并且，提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，对于客户证言，不要写成了硬广，别动不动就是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，看一句就知道是广告了。

对于客户证言，老贼有两点建议：

第一、要口语化。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都可以接受。

第二、不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。

4、打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心会损失自己的形象，或者与别人期望的形象不同。

怎么办？

这个时候，需要改变消费者对产品的认知判断，同时消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象，从而降低这种形象阻碍。

就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

这样就打消了消费者的不好形象顾虑，一个说法的改变就让她们更愿意购买。整体而言，就是不断增加这个产品带来的正面形象，消除可能带来的负面形象。

5、让购买合理化

购买合理化简而言之就是为消费者购买找个合理的借口，不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。

这种情况常见发生在购买像各种享乐型产品、奢侈品、非必须品等。比如很多人购买奢侈性消费品，都会觉得：我太浪费！有时候还会有强烈的负罪感和不安感。

这个时候，我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天，以此减少消费者心理阻碍。

当然，我们也可以告诉他，这个产品不是为了享受，可以是为了补偿自己，可以是为了激励自己，也可以是为了补偿或者感恩别人等等。

6、利用从众心理

人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的=反应。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。

之前有一个实验就指出：当不去从众时，人会感觉被排挤了，而从众会让他自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…

商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是促销常见的方法。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

而即使没有具体数据或案例来制造热销，还可以通过广告呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

7、不要让用户从零开始

当你给消费者一个选择，希望他去完成的时候，不要让他从零开始，这样很没劲，他的行动欲望也不强烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛，有一个方法能让他更有意愿，且更快完成这个任务。

这个方法就是将决策设计得已经开始了，而不是从零开始。

举个例子，有一些健身机构发行会员卡，每次在你充值的时候会帮你盖个章，你有10个章后就可以成为高级会员，获得诱人的奖金和福利。

他们的做法就非常聪明，在最初给你办卡的时候，卡上面就已经盖了3个章。（剩下只要7个章就OK了）

想想看，如果换一种方式，是“从零个章开始，盖满7个章就可以成为高级会员”，结果会怎样？同样都是需要7个章，很明显决策阻碍完全不一样。

人们越接近完成目标时，就会更容易设法去达成，你只需要帮他更进一步即可。

8、零风险承诺

最后一个就是零风险承诺，这个不用多说，一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。最简单的比如什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。

这个东西，有和没有完全不一样。

好了，在降低消费决策阻碍后先别歇着，再多做一步，效果更佳。

二、限制选择范围

当降低消费者各项决策阻碍之后，已经大大提高了他决策的可能。但是别忘了，除了可以选你，消费者可能还在犹豫其他选择。

这个时候，我们需要做的就是主动限制选择范围，让他觉得你才是更好的选择。

1、主动建立对比

在消费者做消费决策的时候，不要让他自己到处去寻找对比，我们应该主动帮他去对比。

一个东西单独放在消费者的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟一些东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了，甚至超出认知。

这时，我们可以制造产品的各种对比，“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

比如小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

2、增加附加值

有一句话叫“人无我有，人有我优”，要限制消费者选择，我们可以增加产品的附加价值，强化产品被选择的筹码。

附加值最简单的理解就是，除开产品本身以外的其他吸引品。比如送一个精致礼品，提供超诱人赠品，送一个头衔称号等，给客户带来更多惊喜感。

这就像我们买电脑，是不是经常说送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。其实这都是你自己花钱买的，但分开说会让你觉得买了这个电脑更好，还送了很多东西。

来感受一下以下3个简单说法，你会选哪个？

1)电脑5999，送耳机、送鼠标垫、送u盘；

2)电脑5900；

3)电脑5900，耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元；

营销里有一个说法，就是在促使消费者成交的时候，要分散利益去说，其实这也是在增加产品附加值。

3、优惠福利制造稀缺

消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。因此，稀缺性会刺激我们对其奋力争取，如果在加上紧迫感，那就更难抗拒了。

也自然就没那么多功夫去对比其他选择了。

所以，“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”等等销售手段，一直在刺激消费者马上购。在文案中优惠上加上限制，不论是时间限制、价格限制、数量限制，还是人群限制，依然管用。

而说到稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征，还有选择的范围吗？

4、突出惊人的产品事实

虽说消费者对你的产品已经有兴趣有需求，他已经了解你的产品事实了，但是如果你能够进一步展现出你更惊人的产品事实，他会更有兴趣。对不对？

这个时候，我们可以斗智斗勇的去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃（约2英寸厚）放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

5、释放产品更高阶利益

之前，小编有跟大家推荐过“产品利益阶梯”这个概率。所谓产品利益阶梯，就是对一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，就像一层一层的梯子往上爬。

这样，可以更清晰地梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配以及构建与对手的竞争壁垒。

我把这个产品阶梯分为：产品特征→产品利益/优势→消费者利益→情感/价值观。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征：1600万柔光自拍功能；

产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美；

消费者利益：轻松把自己拍得美美的；

情感/价值观：展现最美的自己。

在需要和其他产品进行利益竞争，限制消费者选择范围的时候，我们需要问自己几个问题：

我的产品有什么显著的特征和功能？（特征）

这个功能或特征可以给用户带来什么利益？（产品利益）

这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益）

给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值观）

搞清楚这几个问题，相应你的产品营销打法会完全不一样。

当别人还在说产品基本特征的时候，你可以说产品利益点；而当别人说产品利益的时候，你可以更高级一点，说消费者利益点，通过更高维度的利益来突出产品价值，获得先机。

6、转换价值，变成另一类

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说香飘飘由奶茶功能，转换成了“小饿小困，喝点香飘飘”，这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感。

这样，香飘飘开创了更多的消费场景，不再局限于冬季畅销奶茶，不管你是在上班、运动，还是熬夜追剧，都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了，就可能有了消费场景。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，比如实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值……等等。在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一类了，还怎么对比？

比如一个杯子卖几百块确实很贵，但Swell bottle把它转换成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

总而言之，心动不等于购买。

即使把所有的产品卖点都传达给消费者，即使你的广告吸引人，你的产品很惊艳，让消费者无比心动，也可能因为有各种消费阻碍而推迟购买，甚至直接放弃……

这个时候我们需要做的不是继续一无所知的强调产品有多棒，而是去找到消费者可能的顾虑，一个一个打消。

产品文案的关键，是给消费者一个明确承诺。

这个承诺的核心，是产品能解决消费者的某个问题；或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的…解决某个问题。

而如何有力的传达这个承诺，则是产品文案的核心，也是通篇文案的中心。

那么我们怎样才能更好、更有利、更顺畅的，将这个承诺传达给消费者呢？

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

所谓“知识的诅咒”，就是当我们已经获得某种知识后，便很难想象缺乏这种知识时是怎样的局面。

也就是说：获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

比如很多女孩吐槽自己伴侣，不能理解女性分娩的辛苦。

这就是因为女性和男性站在了鸿沟的两侧，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“为什么男性不理解分娩的辛苦”。

所以想要达到顺畅沟通，很多男性选择使用电子仪器，跨越鸿沟来到女性的一侧，来体验女性分娩的痛感，以获得“分娩很辛苦”这个知识。

写文案时也是一样。

作为一名文案，我们对于产品肯定具有一定的专业知识。

比如“容积率”这个词汇，地产文案对它的意义烂熟于胸，但对于消费者来说，很多人不明白它的意义，于是文案眼中常见的常见词，很可能变成了消费者眼中的生僻词。

这时的文案，也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧，以至于互相的不理解。

那么怎样才能填平这个“沟通的鸿沟”呢？

这里有3个方法。

关于“容积率”的问题，第2种方法可以解决。

在《文案训练手册》中，作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则：“简单产品要复杂说明，复杂产品要简答说明”。

首先来看“简单产品要复杂说明”。

对于看似简单的产品，消费者作为“局外人”，很难理解产品的价值所在——产品如此简单，为何会值这些钱？或者产品这么简单，到底质量好不好？

这时如果把这个“简单”产品的设计、制作的某个过程，用文案详尽的破解，不仅有助于消费者对于产品的理解，还可以增加产品的价值感。

这种技巧，就是将消费者，拉到了“沟通鸿沟”的营销者同一侧。

比如葡萄酒在消费者眼中，是一个相对的“简单产品”，无非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的酿造方法制作。

但长城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，就“复杂”的还原了葡萄生长和选取的过程，来体现产品的质量。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这3毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

比葡萄酒更为简单的产品“小饭围”大米，为了让消费者感受产品的价值，也是用了“简单产品复杂化”技巧。

它将几乎没人在意的大米尺寸、感光度、色泽、生长环境等，一一做了详尽细致的介绍，刻意的使产品复杂化。

无法复刻的精准

粒长6.5mm、粒宽2.2mm，

子实饱满敦厚，

每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

有米生得珠玉色

在水系丰沛的温带大陆，

年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米，

只有这样的大米，

才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀，

让自己珠光半透，色泽青白。

许舜英为“海澜之家”创作的广告文案，也是将服装这种简单品类，尽量往复杂里拆解，以彰显服装的质感。

1000名商品企划师，网罗全球潮流

从100种颜色，选出适合夏天的蓝

每天分析50000笔，男性时尚偏好

淘汰600种纱线，只为更体贴一点

气候分析师预判未来3季面料趋势

掌握亿万中国男性版型数据

一年创造十万种搭配可能

男人的衣柜，创造不平凡

而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须简单化的说明。

因为普通消费者（“专家型”消费者除外），对于复杂产品本来就难以理解，甚至有距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

比如热爱自拍的人在买手机时，他看不懂参数、镜头、传感器、防抖什么的，也搞不清楚1200万像素的摄像头，和2400万的摄像头有什么本质区别。

他们在乎的，只是用这部手机自拍可以有什么神奇效果。

所以我们把复杂的产品知识，用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了，比如华为手机有一句文案，就是直接指出“华为Nova3，海报级自拍”。

这也就是文案作者，站到了“沟通鸿沟”的消费者同一侧。

当年乔布斯在发布iPod时，最为精彩的一句宣传文案，是“把一千首歌放进口袋”。

他并没有啰嗦的去解释，设计师们如何努力把MP3的存储空间，给扩容到极限，而是直接告诉消费者复杂设计的结果。

把一千首歌放进口袋

另外当我们办理商业保险时，最为顾虑的事情之一，就是理赔时保险公司也许会提出各种复杂的要求。

所以在文案创意时，也需要将这个复杂产品简单化。

您的财产理赔申请

…

我们立刻为您办理

在前面的文章中，提到了地产文案中的“容积率”。

我们说过了，这个在文案看来十分常见的词汇，对于消费者来说却是个生僻词。

消费者不知道它的具体意思，也不知道“容积率”是越大越好，还是越小越好。

所以我们必须用消费者听得懂的文字，来传达“容积率”这个抽象卖点，其中的技巧，就是将产品卖点“具象化和清晰化”。

比如某个房产项目的卖点之一,是容积率1.2。

既然消费者搞不清楚“容积率1.2”的概念，那么我们就具体的描述一下。

文案中“在100亩的土地上，仅有2%建筑密度”、“仅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观，”等句子都是在使“容积率1.2”这个卖点具象化、清晰化。

在另外一篇我很喜欢的地产文案中，对于“绿化率”卖点的阐述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

86年和87年，

在别人眼里我们什么都没做。

是的，和别人眼里那些惊天动地的大事相比，

华侨城做的事实在是微不足道，

整整两年，我们所有的人都在种树。

这所有的责任，

大概都要推到当时华侨城的规划顾问，

新加坡著名规划师孟大强身上了。

在1985年华侨城成立之初，

孟先生提议开始的华侨城第一项建设就是种花、种草，种树。

营造环境。

随后的两年周围发生了太多的事，

炒股的炒股，下海的下海，

或一日百万家财，或一夜清贫如洗，

只有华侨城的人都在老老实实的种树。

人居环境开发从一开始就成为华侨城的品牌核心。

如今的同行们也同样重视环境和建筑之间的关系，

我们只是比他们早19年高己。

如果仔细看过前面的内容，大家也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心，也就是使“卖点”清晰化，只是由于产品特点的不同，而走了两个不同方向。

上面两个案例的具象化阐述，是使“简单卖点复杂化”，以让消费者更加容易理解。

当然，如果我们的产品卖点是复杂的、难以理解的，那么我们就必须用简化的方式,令这个卖点清晰化。

比如科技类产品的文案，很多都是把复杂的技术卖点，使用简单、接地气的表达出来，其核心也是使卖点更为“清晰化和具象化”的展现。

比如罗永浩推出的一款空气净化器，它的文案并没有谈论各种复杂原理，就是简单的告诉你“唰的一下就干净了”。

而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

什么复杂原理、复杂数据都没有说，消费者其实也不关心，奥格威老爷子就是简单明白的告诉你结果——汽车的噪音就是这么低。

所以不论是“复杂化”、“简单化”还是其他的文案技巧，其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。

这是产品文案写作技巧的核心。

在说服技巧中，“构建有利情境”是一个非常重要的手段。

当受众很难接受某个“道理”时，把这个“道理”化为某个具体情境，可能就容易很多。

比如教育小朋友不要撒谎时，我们可以利用故事，给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。

比如《狼来了》的故事，就是让“说谎会让人失去信任”这个道理，化入了故事情境。

当小朋友在故事情境中，“看”到了某个角色，她便会产生情感和偏好，我们要做的，就是引导情境的发展——让说谎的孩子受到惩罚，而不是直接去讲道理。

当然，讲故事并不是唯一的构建场景的方法。

在《奇葩说》辩论时，颜如晶经常会说的“让我们设身处地的想一想…”、“我们一起感受一下这句话…”等句子开始的论述，都是在把听众拉入某个情境。

在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个具体情境。

比如文案大佬戴维·阿伯特在写Volvo的文案时，为了说明汽车坚固，他用视觉设计和文字，构建了一个将Volvo吊在头顶上的情境。

如果焊接不牢固，这辆车就掉到了本文作者身上。

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。

几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都足以承受整辆汽车。

有人认为，我应该以自己的身体，来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。

当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

……

在这里需要注意的一点是，构建“情境”和构建“场景”并不一样。

在文案中构建“场景”，只是让消费者看到了产品使用时的景象，它的说服力度不是特别强大。

而构建“情境”则并不是只有场景，它还必须包含戏剧化的有力“情节”。

比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在头顶”就是一个特别有力的戏剧化情节。

再比如甲壳虫的一篇文案，在传达汽车的“密闭性能”时，也是很戏剧化的构建了一个“汽车漂浮在水面”的情节。

VW独特的设计横扫湿气

多年来不停传闻VW可以漂浮起来。（本图摄影师声明图中这辆车源浮了2分钟。）

怎么会浮不起来呢?

VW底盘与其他一般车底不同。整块钢制底盘置于汽车底部，从头到尾全密闭。

这可不是一艘破船，而是一辆好车。它的密闭车底防水、防尘又防腐蚀。

……

所以在为产品设置情境时，一定要有戏剧化的情节，这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。

这个“情节”越是戏剧化，消费者接受的就会越快。

以上就是有效传达产品卖点的几个方法，其核心抽象卖点具象化、清晰化的展现。

1、获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

2、对于“简单”的产品卖点，可以尝试复杂说明，既可以让消费者快速理解，还可以增加产品价值感。

3、对于“复杂”的产品卖点，文案不必解释其中的原理，可以尝试直接呈现结果。

4、“简单的复杂化和复杂的简单化”的核心，就是使“卖点”清晰化。

5、在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个，包含戏剧化情节的具体情境。

广告之父奥格威先生一直坚持一个观点：“广告不是艺术，做广告是为了销售产品”。同样的我们谈文案，文案不必是诗人，不必是文学爱好者，他一定要是有效的“产品推销员”。

那么怎样让你的文案卖货呢？榜姐今天有4点要和大家分享，赶紧拿好小本本认真学习哦

一、引起注意，标题带感

文案卖不卖货，吸引受众观看，一定是第一步。标题就是整个文案的浓缩，提炼文案的亮点，然后组合；要能引起受众的共鸣；要有冲击力，情绪和冲突。

得益于高转换率，自媒体行业界标杆咪蒙的一篇软文从2万卖到80万。分析咪蒙的标题套路，对我们发散性思维取标题很有帮助。

1、制造矛盾，出其不意。

人人都有好奇心，咪蒙经常在标题中制造矛盾点，吸引人去一探究竟。比如：

《祝单亲妈妈，父亲节快乐！》

《那个40岁的老阿姨，是95年的！》

《婆婆被我逼出家，老公为我鼓掌》

2、充满情绪，有冲击力。

机器没有感情，所以大家不喜欢靠近它。当标题饱含情绪，它就具有煽动性，形成推动受众点击的一股力量。比如：

《正义可能会迟到，但报应不会！！》

《成年人：每个周一，轻微想死》

《恋爱图鉴：想杀男友的第1977天》

3、用词口语化，没有距离感。

把受众当作朋友，就像平常唠嗑一样，亲切不“装蒜”。比如：

注意点：卖货文案不能太标题党，标题要尽量和文章的内容有相关性，否则容易失去受众的信任。

二、激发购买兴趣

有需求，才会有兴趣。受众的需求分为情感方面和功能方面。针对不同类型的产品，文案要利用不同手段激发受众的这种需求，继而点燃他们的购买欲望。

1、利用恐惧诉求。

不用正面说产品有多好，从反面描述没有这个产品生活会有多糟糕。比如：

如果你厌倦了这个世界，继续这样吧。

短命鬼通常不系安全带。

这是一个公益广告，号召大家坐车时系安全带。虽然不是真正的卖货，但将系安全带这个安全意识植入受众心中，也算是成功的“卖货文案”。

2、利用情感刺激。

有的产品对受众来说不是刚需，这时候文案就要从情感角度，一步步直击受众内心。比如：

遇见你之前

他最爱的字眼叫“远行”

有了你之后

最让他心动的是回家

亲情、爱情、友情，这是受众情感方面最在意的三个层次，可以试着将产品与三种情感建起关联。

3、呈现利益点。

产品的核心是利益，品牌的核心是情感，通过展现品牌的情感和产品的利益，来满足受众的需求。比如：

人生第一次

从家光脚走到海边

只要5分钟

这就是用文艺的说法，突出了自己的房子是真正的海景房。文案无论是采用文艺或者逗趣等等的风格，都最好呈现出产品的利益点，吸引受众。

三、引导用户下单

很多人以为文案做到激发受众购买兴趣就够了，其实不然。受众在产生兴趣后，可能会衡量实际收获和付出金钱的值，犹豫是否需要购买。为了避免用户到最后关头掉头走的情况，文案需要利用招数引导受众下单。

1、巧用对比

除了常见的同类产品进行对比，还可以使用大家熟悉的物品唤醒受众的感知，转移心理账户，突出自家产品的优势。比如：

养活一个孩子需要XXX美元

而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元

2、打造饥饿营销。

有种心理现象叫作稀缺效应，就是我们说的物以稀为贵。文案可以制造产品稀缺的感觉，害怕错过的心理会让受众尽早尽量购买。比如：

文案的关键词是：仅、限、只、即将……

怎样让你的文案真正卖货，需要掌握的技巧还有很多。以上罗列的几种，值得在实践中去探究。让我们一起努力，做文案界最会卖货的崽吧

这段时间，抖音很火，大家都很忙!

个人：工作累工作苦，成名的机会这么容易，要不把老板炒了专门玩抖音去！

店铺：答案茶、coco奶茶说火就火，火得这么一塌糊涂，我们要不要也试试！

品牌：11年错过微博、13年错过微信、18年的抖音红利，我们可不能再错过了！

广告公司：是个客户爸爸都要问我能不能做抖音、怎么做抖音？……

即便近期面对着网络大力整顿、腾讯准备砸30亿做微视，也挡不住抖音火爆的势头。

那么，在又一新媒体强势崛起的时代变革前，品牌该不该做抖音营销，抖音营销又该如何做呢?

一、抖音营销该不该做？

刷了2个多月的抖音和快手，也研究过不少相关数据报告，写之前我也将近期各家的抖音营销观刷了个遍。

抖音营销俨然已成为营销界的一大热门话题，“双微一抖”营销模式已得到多数营销人支持。当然，也有不少类似二毛的给抖音浇点凉水的观点。

在“品牌该不该做抖音营销”的这个问题上，我没有标新立异的观点，我的建议就是：“胆大”、“心细”。

1、策略——胆大

网易、宝洁等营销巨头都成立了自己的广告部门，有一个重要原因就是更快突击每一波社会热点，而作为广告公司、或者说从事这个行业的我们来说，任何一个新媒体、新技术的诞生，都值得我们花时间去研究去尝试、去为品牌营销寻找更多可能。

而当前正火的抖音营销已有Adidas neo、小米手机等品牌的入驻，且不论他们做的好与不好。

可以肯定的是：他们成为了不管是品牌主，还是各种抖音营销研究文章中举世瞩目的对象，一言一行都受极大的关注，就曝光度而言，它们已经狠狠赢了一把。

但抖音营销仍没有一条成熟的道路，也因此品牌主们在做不做抖音营销上徘徊不前。

那么做还是不做呢？

我的答案是：大胆去做，浑水才能摸鱼，要是等到抖音营销商业模式逐渐成型，红利也就随之分发完成了，占先机者得天下！

2、执行——心细

追热点是必须的，但盲目追热是绝对的禁区。当下随着抖音营销的爆火，个别企业的市场部、品牌部不考虑品牌调性，一味迎合抖音市场而做出影响自己品牌形象的营销。

这种不经系统化战略性的布局的做饭，虽能在短期而言或许是多了一些品牌/产品曝光，但最终只会事与愿违。

所以，我很认同二毛的观点，浇浇凉水吧。

因此，抖音营销要做，但要心细，要保持自己的调性！保持优雅的姿态去追公交，不要让自己狼狈不堪。

二、为什么喜欢看抖音？

如果你问一个经常刷抖音的人：“你为什么看这个？”

他十有八九会回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……

这一切，都是杀时间的重要元素。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

之所以可以让用户达到这种无意识放松状态，是由于抖音的这些特点：

1、抖音是15秒小视频

视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，他更容易刺激到用户的感官，引发用户的情绪。且15秒时间不长，只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾。

2、简单的切镜头、特效、滤镜效果

别小看这些效果，这些本来需要专业后期才能完成的工作，现在靠抖音就能简单粗暴的完成（不用指望比专业的做得好，但已经足够用了），这降低了录制难度，同时增加了视频的可观性。

而这些效果带来的新鲜感，让视频不那么沉闷，更有节奏感。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。

3、草根化

抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。

甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也因此会更相信视频传达的信息。

4、当下感

抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“当下感”：大部分视频都好像临时起意，突发奇想……这种当下感，让用户感觉更真实，如同亲眼所见。

所以，一个让用户感到很真实，同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频，不占用用户太多的时间，同时制作又很方便。

这一切特质，都激发了抖音用户极高的参与感，而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言，你只需策划到位，你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”。

而用户在刷抖音的过程中，会不知不觉接收着来自视频制作者的信息。哪怕你是在卖货，只要够有趣，够吸引人，用户也会甘之如饴的服下你这枚安利。

三、抖音营销该怎么做？

抖音的基因，决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力，但我们也看到，大部分小视频，依然处在用户没看完就划掉的水平线以下。

所以，并不是选了抖音你就一定会成功，你更需要知道抖音营销该怎么做？

1、很多品牌还在纠结是否官方入驻

官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知，作为又一新兴社媒，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出，填补了微信、微博端的空白区。

正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝，没火之前，你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

2、小心求证，大胆尝新

作为短视频这种新形式，大家都是摸着石头过河，包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等，我相信没有谁敢打保票说它们当前的方式就是最好、最有用的。

所以细心思考运营抖音的终极目的是什么？自己品牌适合什么内容？打什么调性能圈存用户……然后，大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧，抖音的营销方式的空白区绝对巨大。

3、内容尽量是：统一下的多元化

无论是支付宝的运营部日常这种，还是联想的网红介绍产品这种，品牌想做抖音，确定好做什么方向后，就朝着单一的方向，去开拓多元化的内容，围绕核心圈存粉丝。

方向多了杂了，最终只会是粉丝流失、社群松散。这点上，大家可以参考微博的某电器品牌的曾经与现在。

4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

即便拥有“今日头条”的超级算法，但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷，相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。

例如：抖音指数前茅的某校园团队，其作品创意老套陈旧常见、演技也普通，但人家就是这么火，足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

又例如：papi酱在抖音凭借7个作品就收获了600多万的粉丝，一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了1000万粉丝。

高价值内容无论何时是受欢迎的，所以，结合自身品牌/产品特性，抢占某块内容阵地的高地，足以让你品牌在抖音立下一席之地。

5、我认为的抖音营销内容三要素：故事化、可互动、易模仿

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安；一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……

有别于微博、微信，更碎片化、视频化的抖音，支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动，好的内容也更能引起模仿。

6、音频非常重要

抖音抖音，“音”占了一半，剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台，但别忘了，它自称“音乐短视频平台”。

无论是“确认过眼神，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频，都已然成为大众传播的洗脑“神曲”。

所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的，和视频内容一样，有趣易传播的音乐，值得深挖。

7、评论区的社群建立与运营

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足，目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。

外部上，最大的社交端口——分享到微信/QQ，又惨遭腾讯封杀。

目前的抖音，在社交机制上应该也是举步维艰。但前面我说的“入乡随俗”，无论怎样抖音始终都是个大流量平台，它改不改变我们无法决定，但我们能尝试适应它。

一个很好的现象就是：在抖音评论区里，有趣接地气的评论很容易上前，也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。所以，品牌在与用户沟通时，评论区的运营，可以大做文章。

“网易新闻”、“网易云音乐”在这块的成功，相信会是个很好的例子。

8、多尝试跨界合作/跨界撩

融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。跨界的方式非常多：

例如：某饮料+某啤酒的产品跨界结合。

例如：汽车品牌发起挑战@其他竞品参与的，或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以搬到抖音上的。

9、少投硬广，多找KOL植入

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分，但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论&数据报告来看：目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好，这种通过KOL的产品植入。

既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光，也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

10、运营上，多账号布局，团队全力投入

一旦决定做，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队。

最后，极短时间做到爆的这么优秀的抖音团队，很难想象下一步会如何打磨这款“产品”；同时，腾讯30亿抢市场、快手庞大用户基数等激烈竞争和国家大力整顿的社会背景下，抖音下一步是怎样的升级与大变，静待结局。

点评：

美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则。

Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast动物(动物)，即广告(尤其当时流行的电视、平面户外图片广告)，凡符合3B原则之一，便能吸引消费者注意，进而刺激购买。

而半个世纪过去了，年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则。

对此，个人认为，还需在融入5派原则。创意流、段子手、搞笑派、博同情、模仿秀。基于已上几种原则创作策划，你的作品也会被众人666的。

当然了，还有装X款、晒风景等。不过这样的派系不太会引起众人的共鸣。反而因为小小的嫉妒而受到排斥。除非能装X开火箭，飞到火星拍地球。

最后，一定要有耐心。

好比经营企业，谁也不是一夜暴富的，也是踏踏实实，坚持到底，所以不要想一两个作品就能火，拿出耐性与恒心。

在没有做文案的时候，大多数人对文案都有一些既定的错误认识，这种错误认识通常两极分化，要不就是认为文案极其容易，要不就是认为文案非常难。

• 认为文案容易的人，主要是因为文案的准入门槛并不高，没有工具上的技能要求，只要会写字就能从事文字工作；
• 认为文案难的人大多属于文字能力不太好的一波，而且这类人通常会把文案和文学艺术的界限模糊掉，把文案神化了。

“文案”这个词在广告行业外的普及，可能还就是这几年。在移动营销的大环境下，相比于画面设计，文案起着决定性的作用，这也是为什么现在这么多文案课程教你起标题、写内容。

如今朋友圈的海报，无论是H5测试活动的结果页面，还是各种知识付费、各种大会的海报，大多都是以文案为核心的大字报，设计板式已经基本固定下来了。

关于文案的三大误区

外行对文案通常会有下面几个误区：文笔很重要、文案能速成、文案学不来 。

文笔很重要

尽管许多文案小白们在求职的过程中，会看到文案岗位的专业要求是广告、新闻、传播、中文类的，误认为文案对文笔、文采要求很高。

在应聘某些创意文案时，若你没有太多商业作品，面试官可能会要求看看你写的散文诗歌什么的，但千万不要因此认为文案是多么文艺的一件事。

实际上，文案跟文采可能并没有什么关系，耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”，你真能看出什么文采出来吗？这不都是大白话嘛。文案写作是个洞察游戏，而不是文字游戏。

中文系的朋友们更容易陷入文学的误区中，忽略文案的商业目标，奥格威说文案是“纸上销售术”，是个“带着镣铐跳舞”的活。写文案时，别再当一个放飞自我的文艺青年了。

文案能速成

“文案7天训练营”、“30天文案大咖课”……层出不穷的文案速成班不仅反映了文案的重要性，而且折射出职场白领的焦虑与浮躁。文案在我看来是一件非常难速成的手艺，说文案是手艺，因为文案需要日积月累的练习，而且在传统文案的领域，有挺明显的师承关系。

在XX训练营的课程中学习文案，往往是一种治标不治本的做法，因为课程中往往讲的都是一些思维方式和文字技巧。思维方式是无法速成的，就算被点明也需要长期的实践训练；文字技巧虽然可以速成，但若没有深入洞察则会显得非常做作，比如：一些实战课程中会提到的“谐音字起标题法”，动不动就来个双关语，这其实就非常粗糙。

我曾跟朋友聊天时说过，一个好的文案通常是善于生活的人，生活中的各种经验都是文案写作中的灵感来源，对人对事的观察与想象，读万卷书或者行万里路，又或者是多谈几场恋爱……这一切都是文案的写作素材。

文案总体上来说是个杂学，除了产品信息外，社会学、人类学、心理学、历史人文……各种学科内容都多少要懂一点，不同于其他技术岗位，文案可能是“越老越值钱”。

但并不能就此全盘否认各种文案课程的价值，对于刚入行的小白或者打算入行的人来说，各种课程也许会有“打开新世界窗口”的作用。就像文案要读各种领域的书，但最好先把《文案发烧》读一遍。

文案学不来

“文章本天成，妙手偶得之”，许多人认为文案是一种天赋，后天努力无法习得。

在文案的写作中确实很看所谓的“灵性”，这是一种可以称之为天赋的东西，但这种灵性是一种锦上添花的事，其实不必神化天赋这回事，画龙点睛之前，你得先画出一条龙出来。就像各种鸡汤励志文所说的道理一样，大量的练习与实践能确保一个文案白痴变成一个文案高手。

如今的互联网新媒体文案相比于传统文案在文字上已经是非常不规范了，由于推广时间节点总是安排的非常紧凑，很少有人能有大量时间琢磨一句文案，甚至连错别字在时效面前也不那么重要了。而在传统文案（如报纸广告）的写作中，往往为了一句标题要写出几十个备选，这种对单一主体的高强度打磨成就了文案能力，当然最重要的还是大量练习背后的主动思考。

而新媒体领域文案这种现象相对较少，在匆忙的时间节点下，只有数量却忽略了文案练习的深度，这可能会让不少新媒体文案感觉不到技能的提升，最终学会的只是一些网络流行词和段子，一到真正考验文案功底的时候就傻眼了，从而认为文案是靠天赋。

文案的三个重要素质

优秀的文案各式各样，有巧舌如簧的、也有沉默内向的，有爱摇滚的、也有爱民谣的，有学计算机的、也有学考古的……总之各种各样稀奇古怪的人都有吧，但我相信就算文人相轻许多人互相瞧不上，优秀的文案也一定会有一些相通的素质。

优秀文案的素质主要有三点：同理心、好奇心、想象力

同理心——转换视角的能力

“同理心”这个词近几年说的比较多了，按马化腾的说法就是“一秒变小白”，互联网行业里的说法就是“用户视角”。归根到底，同理心就是一种转换视角的能力，能否在用户、在第三方的视角中观察事物。

据我的生活观察，通常偏内向的人同理心会更好一些，因为内向者对人际情绪会更加敏感，同时也更加脆弱，因此内向普鲁斯特写出了《追忆逝去的时光》，孤独张小龙就做出了微信这种封神的产品。

而在文案写作上，最忌讳的就是自说自话，你写的东西只有你懂是没有意义的，比如：要用用户的口吻去讲述，用简单易懂的语言去让用户理解，而不是把广告文案写成说明书，做技术出身的人写文档、写文案许多就会带有这类习惯。

同理心是文案与用户沟通的必备素质，每个人更关心的都是自己，告诉别人“你要什么”比告诉别人“我有什么”要有效的多。另外，同理心也在人际交往、日常生活中有很大帮助，这里就不展开了。

好奇心——对生活各种事情的广泛兴趣

好奇心一方面是指对生活各种事情的广泛兴趣，另一方面是指追根究底的态度。

前面说了，文案或者说广告，在学科方面是个杂活，各类学科知识多少都要涉猎一点，各种话题多少都能搭得上话，而且需要在短时间内学习消化大量资料的能力。面对众多学科获取不同知识，这都是依靠好奇心来驱使的。

好奇心能让人从平凡中看到不凡，从而发现生活中平常细节中的美感或乐趣。而对事物的追根到底能让我们发现常人忽略的信息，洞察，往往就来自于此。

总之，好奇心能让我们发现更多的生活乐趣，获取更多的日常灵感，在文案写作中也就会有更多的原始素材。

想象力——“灵光一闪

比较少有人拿想象力出来说事，但对于一个创作类工作而言，想象力是必不可少的。

大家都知道创意的本质是旧元素的新组合，这其实就是一种想象能力，许多创意类工作的“灵光一闪”，靠的就是一种无意识的想象力，当然这背后是需要大量的素材积累的。连爱因斯坦都说过“想象力比知识重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切”。

以前有种流行的想象力锻炼方法是，给陌生人加戏。比如说你站在地铁站前，旁边有个老人带着小孩也在等地铁，这时你就可以尽情想象这个老人和小孩从哪来、要到哪去、今天做了什么、为什么做……你能够迅速构建出一个戏剧故事出来。通过这种加戏的想象，能够在心中重构许多生活及故事场景，也能顺便打发点无聊时间。

我所认识的优秀文案，通常都有些写虚构类故事的创作冲动，在一个架空的世界里构建人们的喜怒哀乐，他们大多对影视、戏剧、音乐等艺术方面涉猎较深，这些艺术领域都是用逻辑和理性难以归纳的范畴，也就是属于想象力的领域。

最后说点鸡汤的话，成为好的文案，重要是善于生活，成为一名生活师。所谓洞察，都是来自于对生活的观察。

好的品牌要有好的传播才能体现。许多年来，企业主耗费巨资和心力的品牌信息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地，进军消费者脑海，才是获取品牌忠诚、成就高销售额的必经之路。

如何让你的品牌快速占据消费者的脑海？阅读本文，北京大学国家发展研究院管理学教授陈春花老师为你支了四招。

01、强化消费者的最初印象

尽管生产了质量很好的产品，具有足以打动消费者的核心利益点，但在现在这个“酒好也怕巷子深了”的商品过剩时代，如果没有进行有创意的品牌传播，产品可能就真的“养在深闺无人识”了。

新品牌上市需要大张旗鼓地进行包括广告在内的传播运动不假，但是非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技术在于了解制造商的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。

其次，制造商需要找出目标消费群体与品牌可能的接触点，最后制造商可根据这些底子，再来设计适当的品牌信息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。

案例：宝洁公司“三剑客”

在这方面宝洁公司是当之无愧的专家，它的洗发水没有采用一个牌子包治百病的品牌策略，而是根据日渐成熟的消费者对于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品设计为去屑（海飞丝）、护发滋养（潘婷）、飘逸柔顺（飘柔）三个产品，形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，并称之为“三剑客”。

这三个产品的上市推广，宝洁公司在通过对于目标消费群体的研究之后，确定了若干传播接触点，以便集中火力展开强有力的传播攻势。

宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的信息。

这一点很重要，你要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须简单、清晰，切忌大小功能一把抓，成为万灵丹，这样的话，可能消费者最终一个也记不住。

同时需要强调的是产品必须影响和涉及终端，因为这是直面消费者最大受力面的接触点，是实现产品销售的最终场所。

失败的例子不鲜见，一些企业在广告上投入了不少钱，费心费力，结果呢，宣传做了不少，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，这样的话，企业的广告费就算是浪费了一大截，落个失败之局。

所以在传播攻势展开前实现足够的铺货率是很重要的，根据很多跨国公司的经验，新产品上市起码要维持70%的ACV布货量才能有较好的效果，否则一切工作都可能是徒劳的。广告投了不少，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。

需要提醒是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的、具有时效性的传播诉求。

我们看到，可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场他们会不断地根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求，跟上消费者不断更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。

02、比附强势品牌

这一策略将告诉我们如何使品牌从浩如烟海的品牌丛中脱颖而出。当中小型制造商还是小品牌或者是新产品的时候，就和成千上万的小品牌和新产品一样被淹没在其中。

虽然脱颖而出是每一个品牌的期望，但是都感到非常之难。那么我们怎样能够使品牌脱颖而出呢？

很多企业长期以来把自己陷入了一个误区里，过分关注品牌自身，产品本身的所谓开发、策略制定等，当自己累得积劳成疾却还是业绩不佳时，就只能自叹命苦了。于是便会找出一大堆的理由来作为天意的借口，譬如资金有限、人力资源匮乏。

建议品牌们把自己从这个误区里拔出来，让我们放眼再仔细看看，作为品牌的持有者你有没有非常仔细地观察和研究过竞争对手呢？特别是在业界里名列前茅的对手。其实，向竞争对手学习实在是经营博弈的一个很高的境界。

案例：七喜比附两乐

众所周知的汽水品牌七喜就是一个借用别人搭建好的梯子，通过比附强势品牌而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料制造商的品牌齐名的品牌。

七喜品牌刚刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水饮料一起被淹没在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为一个销势不错的品牌，但是要想成为与两乐齐名的知名品牌简直就是不可想象的事情。

两乐在美国软饮料市场占据了不可动摇的霸主地位，在当时的美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐已经成为理所当然的软饮料的代名词。

为了成就强势品牌梦想，七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨。

在经过了大面积的对消费者的调查和研究之后，七喜发现，凭借可口可乐和百事可乐许多年的经营，他们的品牌形象和利益点已经在消费者的脑海中构筑了坚固的抗拒壁垒，如果七喜继续采用传统的品牌建立和提升策略的话，可能就算是耗资巨大也于事无补，依旧难以与它们抗衡。

七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无闻的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位又与两乐区隔开来，凸显出七喜另类的品牌个性。

事实证明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人们的脑海中七喜成为名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。

而由七喜的“非可乐”定位透射出的另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外，独具一格，成为与广大消费者脑海中历久常新的“永远的可口可乐”和“百事新一代”品牌理念齐名的品牌理念。

七喜自从1968年采用比附策略之后，销售业绩可以说是突飞猛进，当年的销售额增长率达到200%以上。当之无愧地成为世界上的第三大软饮料品牌。

如果制造商的产品质量不错，那么为什么不试试使用比附定位战略呢？采用与业内强势品牌挂钩的联想策略，使品牌从品牌堆里冒出头来。

03、关注消费者的核心需求

给消费者信服的理由

由于受到USP（独特的销售主张）理论的影响，现在，我们从各种广告，无论走进商场、超级市场还是零售小店，都可以看到和听到这样的宣传口号：

风影去屑不伤发、雕牌透明皂洗得干净还不褪色、创维不闪的才是健康的、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔驰的乘坐者的尊贵，等等。

每个品牌都为自己确定了自己的“独特的销售主张”，也就是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的销售业绩。

但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确地把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？

案例：可口可乐与柳丁汁

广告大师奥格威说：永远不要以为顾客不聪明，的确，我们随手举个失败的例子就可以讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐，结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。

可口可乐只得经过重新策划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就算是像可口可乐这样的超级大品牌也会因为没有切实地把握消费者的核心需求和真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。

在制造商本身和品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源信息，这些信息常常迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求的前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。

其实并不排除他们还抱着一些侥幸心理，以为只要我在广告传播上多花些钱，投入大点儿，场面宏大点儿也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钱办了邋遢事。

我们先来看一个错误地估计消费者的核心需求导致失败的例子。一家国际知名大公司营销人员发现，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意。

这个消息传到公司总部，引起了该公司高层的关注，他们认为只要顾客对市面上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。于是该公司组织了大批市场调查人员对市场上消费这类柳丁汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。

最后调查的结果显示，居然有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳丁汁饮料。这家公司闻讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”。

不久后产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。

照理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种新口味的柳丁汁的反应非常冷淡。虽然这家公司进行了许多的追加宣传，但是最终还是颓势难挽。

可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究，最后他们终于发现了问题的症结。

消费者对当时市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意，希望它的口味更浓一点儿这个发现是不假的，但由于早已喝惯了那些柳丁汁饮料的味道，也不会因为口味稍微重一点儿彻底地放弃原来已经习惯的产品。

而且消费者对于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。所以，消费者没有说谎，而是营销人员错误地发掘了消费者的核心需求。

在经过深入的分析研究后，该公司重新确定了其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁的诉求改成了如下所示：

最后该公司的这种柳丁汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司更多地投入果园种植和物流配送上，更好地体现了其“新鲜”的诉求点。

04、离消费群体越近越好

在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一项很重要的任务。长期以来，很多制造商和分销商都不遗余力地在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。

那么品牌怎样才能够做到距离消费者更近呢？

作为消费者，我们一起来模拟体验一下，当我们打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在我们放下电话不久就神速地出现在面前；当我们收到品牌邀请参加体验的邀请信；当我们刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销，走出家门就得到了实惠。

总之，力图使消费者感觉到产品和服务是专为消费者设计的，消费者给予的回报也是显而易见的，他们会更加青睐这个品牌，使品牌获得更好的销售业绩。

面对面的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以，其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触每一个品牌信息的来源。

顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货，甚至行政人员的形象都会直接或间接地向顾客传递着品牌的信息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务，就会让消费者感到品牌与他们距离最近。

让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进入我们的分析：当一个顾客意识到手洗衣物很不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。

这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想购买一台洗衣机。

然后消费者会根据自己所需的功能的差异在这几个品牌里再次挑选，处于这个阶段的消费者一般就会开始电话咨询或者直接出现在产品的终端卖场里，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。

遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障，卖场人员对产品一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的解答，使得顾客对于该品牌产品的性能特点，与其他产品的差异不甚了了。

售货人员的漫不经心，甚至在议价过程中态度不佳；交款等待时间过长，使得顾客心浮气躁；草率的包装，使得顾客不得不小心翼翼；缺乏卖场转运，使得顾客不得不费力地自行搬运；

交涉半天只得到模棱两可的保修承诺（虽然有保修单，但顾客可能会怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）等原因，使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对此品牌敬而远之，永远不再光顾。

中国电信的顾客服务战略诉求很好：沟通从心开始。显而易见，拉近心与心之间的距离是品牌战略的关键所在。

品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯地让他们记住品牌就够了，而是要让消费者知道你就是什么，如同可口可乐＝可乐、曾经的施乐＝复印机、七喜＝非可乐饮料一样，虽然品牌要达到这个境界要下好大的功夫和多年的积淀。但这是所有品牌都应为之努力的目标。

总之一句话，一定要把销量做好。

接下来，我们绞尽脑汁、费劲心思做好用户分析、整理好产品卖点、做好定价、铺好各个推广渠道之后，把产品推出去，然后是不是就万事大吉了呢？

好像还差点什么！

文案！再去看看你的产品包装文案！消费者能get到你的产品卖点吗？是他想要的吗？他看完你的文案能对你的产品建立认知吗？你说的大段大段的介绍，他信吗？他会想下单购买吗……

老贼在看了很多高销量的营销文案之后发现，这些产品都非常重视文案的输出，都会采用很多不同的文案方法，但是这5个实用技巧，大家都都很喜欢用。

1、卖点集中

“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“，这是很多国内外文案实践者给我们的一条中肯建议。

一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的一个个罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也完全记不住。

“你这都说的啥？你想表达啥？”

所以说，你总是觉得你的产品卖点很多，每个卖点都很好。但是在文案中，还是要做到卖点集中，突出核心关键卖点，其他卖点可以说，但一定是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，每次只推1个，集中突破。

同时，卖点集中，其实就是针对某个人群的卖点要集中，那么这个人群也要集中。

文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。（好好思考一下）

很显然，再好的内容，如果讲的对象弄错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话，这也就散了。

你的文案，最好锁定好精准目标人群说出打动他的卖点，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。

如果你有很多话（卖点）要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

总之，对于那一拨人，卖点要集中。

当你卖点实在很多的时候，老贼之前推荐过一个方法《1个产品一堆卖点，你如何挖出真正能打动用户的关键点？》

2、快速建立消费者认知

当你的目标人群集中了，卖点也够清晰够集中了，接下来就需要快速让消费者对你的产品建立认知。

没人会愿意买根本不知道是什么的产品。风险太高。

有一个非常实用的快速建立消费者认知的方法，利用认知基模！

什么叫基模呢？基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。

举个例子：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？

看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

在这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“这是一款全新智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。

这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都会马上有画面感，产生思维认知上的关联。这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品特征、卖点、功能等和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

首先，找到产品的特征和核心功能，全部提取出来，这个是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后，寻找用户已知对象，与已知对象建立认知关联。

用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。

只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才能对你的各种优势以及卖点真正产生兴趣，进而更愿意掏钱！

3、展现让人惊叹的产品事实

当消费者对产品本身建立充分认知后，他会更有兴趣，但他也会怀疑：你说的是真的吗？你怎么证明？

这个时候，我们需要大量的去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。

文案大神奥格威就在多部著作里面都有说，他讨厌空洞的形容词，喜欢写事实，让人惊叹的事实。

劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。

这种事实描述是不是就马上不一样，这得多懒才会这样。

现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点，并且更有画面感。

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用产品事实证明来赢得消费者的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，当一款秤可以精确到100g，能做到喝杯水都能感知，你会不会更心动呢？

还有一些产品，特色优势特别明显，那可以用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现，消费者能做的就是，鼓掌、喝彩！

河南睢县有一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好，他的丝袜销量也一下子翻了几倍。

BBDO中国执行创意总监梁伟丰，之前服务奥林巴斯一款具有防震防水功能的相机，他们需要在摄影设备展会上把相机的亮点说出来，梁大师怎么干的？

在现场，他在所有人的视线下，把相机开机然后按下开始录制键丢进一台洗衣机里面去洗。2分钟后，他把相机拿出来，播放录制好的影像，非常棒。

相机的亮点还需要多说吗？

还有美国Texas Armoring防弹玻璃公司的一个案例，他们的董事长Trent Kimball搞了一件大事。他把自己公司生产的防弹玻璃（约2英寸厚）放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。

之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

4、善用消费者证言

除了大量的去展现产品事实，还有一点，金杯银杯不如老百姓的口碑。

我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

你看，其他人的选择会对我们的决定产生巨大的影响，所以客户证言相当重要。不过，收集客户证言不难，重要的是，挑选的证言必须要集中反应顾客的核心需求。

比如老贼之前在新世相公众号上看到一个叫“100天进步计划”的活动！在它的活动报名页，就有用到“学员反馈”。

并且这里放的这些用户反馈证言都没有只从一个角度去说，还给每一个证言打上了不同的具体标签，很有洞察，非常清晰直观。

而且，这标签些基本都是新用户关注的点，很有针对性，从老学员证言里面提炼出来，比直接自己说出来要好太多。

很多时候我们替顾客写了证言，写的时候没切换角色，把好好的证言写成了硬广，大多都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就知道是广告了。

对于客户证言，老贼有两点建议：

第一，要口语化，不要刻意去用华丽的文字包装客户写的证言，这样很假。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都可以接受。

第二，不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。不同的人，语气风格都不一样，他们关注的点都不一样，甚至有的还有一些小挑剔，这才是真的。

总之，老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对你家产品的信任，这在营销学上称为“信任转嫁”。

之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，很大部分的时间讲了粉丝对小米产品和品牌的看法。

雷布斯通过列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

在老贼看来，其实这种消费者证言也是一种群体效应，当你想要改变一个人的时候，除了把精力放到他本身或产品本身之外，还可以选择把方向放在影响他决策的群体上。

关于哪些群体能直接影响到用户？我们又如何去利用？可以看看老贼之前写的《除了直接说服消费者购买，还有一个超强大招你用了吗？》

5、巧用价格锚点

在消费者确实对产品比较满意之后，价格，可能是很大一个难题，多少产品都是在谈到价格的环节转化失败！

这个时候，不妨多考虑使用价格锚点。

锚定效应，这个心理现象普遍存在于生活的方方面面。指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚点”！

原价1999，现价199。

这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。

如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？他们先问的这个问题，然后结果是即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。

而当消费者在对产品价格并不确定的时候，往往就会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适。

1）避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

2）寻求对比：

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

同时，不同类的商品的关联对比，也能达到锚定的效果。

通过利用价格锚定招数，或者利用产品对比和暗示来制造一种产品价值感，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。

好了，这5个实用的文案技巧就分享到这。

它们的用法肯定不只是限于上面的一些介绍，了解越深，用法肯定也会越多，老贼权当抛砖引玉了。

张爱玲有一句话：

于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了。

希望你的产品也能和用户，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，还正好合适了。

来源：木木老贼

文章通过具体案例分析，总结了6个经常出现的文案写作误区，希望给读者们带来启发。

是，你感觉写的很棒。

“厉害了我的哥”、“扎心了老铁！”、“敌军还有五秒到达战场！”、“Hin可爱”、“我可能用了假的XXX”，没错，你写的文案紧扣互联网文化脉搏，网络流行语玩得溜溜的。

“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。 ”、“ 我们只有单人桌，反正你也没有朋友。 ”、“ 喝完快走，别自拍了，你长得又不好看。 ”（文案摘自丧茶）

是啊，你写的微信推文活用丧文化、反鸡汤，网易、珍爱网式UGC文案信手拈来，但为什么只是自己看的热闹，并没有激发消费者的购买欲望呢？

出现这种问题，很可能是因为你触犯了文案写作的六个禁忌。

一、官方架子端上天

很多老板认为自己的产品（实业或者APP）绝无仅有，切入了一个大家都没有发现的高端市场，会无意识的端起架子告诉消费者：我这东西不是给普通人用的，你不懂我的产品说明你就是普通人。这种盲目自信会引起消费者反感。

具体来说，以下这样文案就是典型的官方视角：

• 小米NOTE2：一面科技，一面艺术（二皮脸？）
• 奔驰文案：跨越地域时空，点燃世界激情（多久没吃药了？）
• 宝马文案：历未历之境，几番震撼（诘曲聱牙就是高逼格？）
• 房产文案：魅惑价值，纵情奢华（你说魅惑就魅惑啦？）

还有，大家之前为什么会对陈欧的新广告不买账？（对对对，就是那个讲时代的那个片子）

很大程度上是因为陈欧把文案的高度升到了一个电商平台老板或者说是一个成功人士的拼命召唤，与消费者脱节的语言，消费根本无法理解。

https://v.qq.com/x/page/b0397okf82m.html

《云层之上》视频文案 ：

你说，这是一个辛苦的时代，

想要生活，却只剩工作

你说，这是一个遗憾的时代

拥有金钱，却失去蓝天

你说，这是一个绝望的时代

再有梦想，也逃不过现实

你说，这是一个最坏的时代

命已注定，只剩麻木活着

我们是时代的造物

还是人创造了时代

每一次幻想，绘制了时代蓝图

每一次努力，燃起了生命的热血

每一次呐喊，提醒你我依然活着

每一次援手，传递了希望的力量

射哥之前提到过，好的文案是带入消费者体验产品，激发消费者购买欲望。

你一味的盛气凌人强势霸道，对你有兴趣的人也只会离你而去，最终从霸道总裁变成了孤独君王，让你的处境更堪忧。对于内容营销时代的文案人来说，这是不可原谅的。

二、勾画愿景当卖点

这个问题在很多企业中出现，包括大多数互联网企业。你如果问他们的企业文案你们公司是做什么的？

他们会这样回答：“我们要引领大家走向智慧新生活”、“让世界更美好”、“让财富自由奔跑”、“让天下没有难融的资金”等等。

愿景、简介、卖点，很多文案人容易混淆。

愿景是一家企业或者一个品牌想要完成的目标，让出行更便捷，让手机更智能，让服装更环保，让食品跟安全等，这样的文案是在传递未来的愿望。

但很多文案人甚至老板把愿景当作产品或品牌卖点，向消费者大声叫卖，仿佛谁的口号格局越大，消费者会越感兴趣。

• 汽车文案：征服道路
• 首饰文案：爱简单却不凡
• 运动文案：一起超越自我
• 健身文案：让我们变得更强壮

以上这些愿景型文案空洞无趣，500年后的承诺让消费者立刻感知到？简直天方夜谭啊！

之前雀巢邀请刘烨拍摄金牌咖啡系列产品的宣传片也是进入了一个把“愿景当卖点”的误区。

https://v.qq.com/x/page/g039071qzjx.html

雀巢咖啡文案：

咖啡就像时间，只要你够专心，

该给你的，都会给你。

有人问过我，怎么算得上匠人？

我说，就是一辈子只爱一件事吧。

一生一事一杯匠心

宣传片中刘烨为消费者勾画了一个“为了收获，让我们现在专心致志”的美好愿望，这样的愿望无法与雀巢金牌咖啡的卖点联系在一起。

类似的愿景式文案还有很多，鉴于篇幅不一一展开了。

三、专业术语乱忽悠

“大数据算法”、“区块链”、“双色阳极氧化配合”、“系统误差”、“半胱氨酸组氨酸”、“共轭双键”，为了像消费者表明自身产品或品牌的专业性，很多新人（也可能是老板要求）在文案中穿插各种各样的专业术语：瞧啊，这些术语你们都没听说过吧？都是描述我的产品的！牛逼吧？快来买吧！

但事实上呢，呵呵，这是文案人或者老板的一厢情愿。专业不是说一个人能堆砌多少专业术语生僻词汇，而是他善于用简单直接的话来描述优势，让消费者快速了解。

神经鞘磷脂、髓鞘这些生物学上的术语应用，无非是想用来说明吃了我家惠氏的奶粉聪明有营养，但是消费者接受到的信息不是这样：这个什么磷脂、髓鞘啊，听上去很陌生，惠氏是不是在忽悠我？宝宝吃了会不会有问题？

结论显而易见，文案越“专业”消费者的理解成本越高，消费者对你越不放心，很可能把消费者赶走。

优衣库在去年11月日本优衣库推出了6支短视频，用方言rap来诠释“轻便”、“保暖”的特性。魔性的节奏和亲切的方言结合，让消费者和品牌之间建立了更为自然的联系。

高大上、学术化文案的弊病在于你无法让消费者快速了解（有可能消费者完全不了解），文案是与消费者沟通并带领消费者体验产品的工作，如果无法完成沟通，还带领个毛线消费者体验？

四、炫耀辞藻充高手

“在劳斯莱斯的广告里，我说的每一句话都是事实，不用形容词，也不附庸风雅。”奥格威在为劳斯莱斯做的经典广告后这样表示。

反观现在很多企业或产品，动不动就是“全球领先”、“第一”、“最好用的”、“最美的”、“最潮的”、“最快的”等极限形容词，企图在文案上占据认知高点。

但事实上，在消费者眼里，可能你的理财APP和别家的APP差不多，你的农业电商产品和别家的农业电商产品很相似，你家的共享单车和别家的共享单车，除了颜色不同，并没有什么不同。

射哥曾经也像一些文案新人，喜欢堆砌各种辞藻、生僻的成语，华丽的形容词，花活一套一套的，好像不这样写就显示不出我的文学水平高。但事实上，it’s bullshit，就是个屁啊！

商业文案和文学文案完全是两个极端，文学文案注重内心的表达，目的是让读者看得爽、觉得美；商业文案在于对产品的准确描述，目的在于为消费者提供购买依据。

麦当劳文案让大家直观的了解到半价信息；KEEP传递自律健身的价值；哈根达斯强调爱情与冰淇淋的联系；宜家提醒人们回家团聚的美好。

以上这些没有形容词的文案漂亮吗？不漂亮。但它们简单、直接、容易记住，也容易让消费者做出消费决策。

想成为高级文案，从现在开始多用动词和名词，少用或不用形容词。

五、卖点提炼同质化

“旅游就用驴妈妈“、“感冒就用金奥康”、“要装修就上好装网”、“购物就上淘省钱”、“找培训上求艺网”，类似这样所谓的场景文案，乍看有卖点有洞察，但为什么消费者就是对你不感冒？

原因很简单，你提炼的卖点同行也可以提炼。只要把“好装网”换成任何一个装修网站，这句文案同样成立。这样的场景文案对应不是你家的网站，而是更多的同行网站，你还指望消费者记住你？你还指望影响消费者决策？简直开玩笑嘛！

有射粉不怀好意的问：射哥，那你给我说说“要旅游，找途牛”怎么回事？

呵呵，没错，途牛所谓的卖点同行一样可以提炼，尽管看上去途牛优势不明显，感知成本较高，但一个周杰伦+一个林志颖就解决了所有问题。但这毕竟是小概率事件，不是每个企业或者产品请得起明星代言。

那怎么才能使以上这些“场景文案”重新变得有效？

射哥再对不起，我只为1%的人写文案推文中提到，如果你的文案指向群体不明，沟通对象不明，那么你可能进入了10000个市场，而不是1个市场，这同样意味着你的文案的覆盖费用将是Nx10000！离你的理想传播效果整整差了一万倍！

因此要让文案有效的前提就是：缩小沟通目标的范围。

比如近期推出的金笛感冒药，“喉咙痛的感冒用金笛”这句文案就比“感冒就用金笛”更进一步。沟通的对象从感冒人群变成成了喉咙痛的感冒人群，并且在感冒药品的市场上，喉咙痛的感冒应该具备先建先发的优势，传播效果自然会提升。

六、简单互动当沟通

自从网易云音乐UGC地铁文案成功刷屏后，其他品牌或企业快速效仿，从知乎到珍爱网再到丧茶、喜茶等等，企业和产品都加入了UGC式文案传播大军。

但为什么只有网易云音乐既叫好又叫座？原因有三个：

• 第一，它率先推广UGC文案，有先发优势；
• 第二，听音乐产生的直观感受更容易联想到音乐本身；
• 第三，云音乐背靠网易品牌累积的良好口碑。

以丧茶为例，“如果可以的话，请好好爱自己。因为这世上没有人会爱你”、“我们这种人不自拍，那谁要拍我们啊”，把这些消费者的反鸡汤心声罗列出来就等于文案了吗？

确实，反鸡汤心声能引发用户的共鸣，这没毛病，但引发消费者共鸣之后呢？消费者会因为一句放到任何一个产品都适用的毒鸡汤购买你的奶茶还是因为你的口味好来购买？

更何况，最近出街的珍爱网，包括知乎在内UGC文案甚至无法引起消费者共鸣：

广告主注重UGC式文案，是希望放下架子与消费者进行互动，代替消费者发声，引起消费者共鸣。但是射粉们啊，互动不等于沟通啊。

在互动过程中带领目标消费者体验产品了吗？与同行相比，为消费者做出的消费决策（买奶茶、找对象）提供依据了吗？这是存疑的。

UGC互动、毒鸡汤金句只是达成了文案的一个目的：在借势传播中，让消费者产生共鸣。（在这点上，与节日、热点等借势文案没有本质差别）

但是如果没有进一步让消费者联想到你的产品，没有带领消费者体验你的产品，这样的共鸣就会流于表面。消费者的购买理由不是由一句毒鸡汤来决定。

以上即是射哥总结的6个文案写作误区，希望给射粉带来启发。

来源：文案公社

一流的作家们都怎样对待自己的文字？

海明威把《永别了，武器》的结尾改了39次，只为了找到准确的词。

村上春树一般花六个月写完小说的第一稿，再花七八个月进行修改。

雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页，当他修改完后通常只剩下二十页。

福楼拜告诉莫泊桑：你所表达的，只有一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到它。

这是一流的写作者对待文字的态度，偏执，强硬，像数学一样精密，在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。

在文案的写作之路上，布满了沼泽和雷区，你需要随身携带一份生存指南，帮助自己穿越它们。

文案的11条军规，将试图从写作禁忌、写作提升、写作思维、和写作风格四个角度，为你梳理出一份写作时可以随手查阅的指南。

写作禁忌篇

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如果你的文案经常被评价为“含糊”、“抓不住重点”、“俗”，那么对你而言，比起“怎样让文案变得更棒”，你首先需要确保文案没有硬伤。

许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种，很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在，会让你的作品功亏一篑，瞬间掉落到及格线以下。

你需要有意识地避开写作中的禁忌，让你的文字与低级错误绝缘。

1、拒绝含混，文案要有透明的体质

文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户，而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

一篇充斥着抽象词汇(形容词、副词)的文案是不及格的，这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰：

当你描述一件产品或者某种情绪时，要尽可能让你的文字“多走一步”，也就是说，在你自认为已足够清晰的文案后面，试着用更具象的词汇再“翻译”一遍。

比如，如果让你去描写一款汽车车厢“空间利用率高”这一特点，你会怎么撰写这段文案？

大部分文案在描写车内空间“宽大舒适”这一特点时，最可能会写出的文字就止步于A文案了，用户能读出“宽大”这一概念，却不知道到底有多宽敞。稍好一些的，会止步于B文案之前，让用户知道“每一寸空间都不被浪费”。

然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起A文案和B文案，C文案显然更胜一筹，这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。

如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气，应该怎么写？这是大卫·奥格威的文案：

座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

每一个词汇都具象，耗费“八头英国牛皮”、“128双皮鞋”用量的皮料，才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步，才可以真正称之为不含糊。

2、拒绝啰嗦，心中装一把“剪刀”

这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示，数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看超过2秒。

如果你想要文案被人记住并被人传播，那就必须顺应人类天生的懒惰倾向，给他们尽可能短、尽可能简单的文字。

这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。

在写作时，你最好在心里装上一把“剪刀”，在写作过程中对文字进行进行裁剪，摒弃冗杂无用的部分。

在初稿完成之后，不要留情，请遵循“50%”原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪：300字的文案所蕴含的信息量，试着用100个字将它表达出来，2000字的稿件，试着将它裁剪到1000字。

3、拒绝混乱，用逻辑串联每个句子

我们很容易听到这样的抱怨：我脑子里已经想清楚了，但不知道如何清楚地写出来。

这样的抱怨只是一个托辞，如果一个人的思维真正清晰，那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。

你的文字是你思维的一面镜子，如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑，那只能说明你脑中还是一团浆糊。

缺乏逻辑是文案的一大硬伤，它会让文案的说服力大打折扣。

有素养的写作者在写下每一个句子时，都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系，并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。

在写作中使用 “金字塔原理”可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字：

在行文中先抛出核心信息(位于金字塔顶端)，随后用几个论点支撑核心观点，(如有需要)每个论点下面再用几个论据进行阐释，让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。

如果想试探一个文案的水平，有一个很简单的方法：如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。

频繁地在文案中使用网络流行词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。

不信你去看看，就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中，都很少出现网络流行词汇，而是通过文案悉心经营出某种属于自己的“腔调”。

除了网络流行词，在文案中频繁使用“谐音”也堪称一大硬伤。虽然“谐音”看上去似乎有某种机巧，但没有用户会被“皮肤今夜不加斑”，“我型，我速”这样的文案所打动，它顶多算是一种廉价的花招。

这类“谐音”文案出现在促销文案中尚可原谅，但作为Slogan或主标题就显得过于敷衍了。

当然，化用一些热门的“梗”或者以热点为切入点，去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。

要点就在于，你需要在这些“梗”中加入自己的创意，而不是偷懒地直接使用它们。

GQ在一篇刷屏的《那一夜，老板终于忍不住了》中，就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行“人设”，用四格漫画的形式做出了新的演绎，既让用户具有代入感，又不乏新鲜。

在确保文案没有硬伤之后，接下来应该做的，就是如何将它雕琢得更美好一些。

技巧思维篇

5、文字的节奏感

不少人在提及文案时，会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味，但语感好的文案，往往可读性更强，并且更容易被人记住。

语感产生的根源，在于语言本身具有节奏和韵律。在商业文案的范畴里，富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。

我们要让文案像刺刀一样短促尖利，一针见血，而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴，令人生厌。

作家阿城的文章多有精悍的短句，笔力筋道。他曾提到一个让文字富有节奏感的诀窍，那就是巧妙地利用标点符号：

将句子放大到文章，同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力，而当长短句相间并且短句居多时，文章就容易呈现出节奏感。

萧红在《呼兰河传》的开篇写道：

严冬一封锁了大地的时候，则大地满地裂着口。从南到北，从东到西，几尺长的，一丈长的，还有好几丈长的，它们毫无方向地，便随时随地，只要严冬一到，大地就裂开口了。

长短相间，长句不臃肿，短句利落，就是这样的文字，读起来节奏盎然又意味深长。

6、拒绝滞重，文字要轻盈且有力

有的文案有种魔力，它们会让人感觉作者写得毫不费力，但读者读起来字字铿锵，举重若轻。不过更可能发生在我们身上的情况是，作者写得费劲，用户读着也费劲。

为什么有的文案可读性差，呈现出生涩、滞重的风格？这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。

我们已经明白“简炼”对文案的重要性，在承载相同信息量的情况下，我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是，如果文字的信息密度过高，反而会影响信息传递的效果。

文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状。当文案的信息密度达到一个阈值之前，其可读性与信息密度呈正比，也就是说，在这个区间的文案越精炼，可读性就越强。

但当文案的信息密度超过一个阈值之后，它的可读性就和信息密度成反比了，文案从精炼变成了艰涩，可读性也变得很弱，比如文言文。

因此，在写作时，我们不仅要关注文案的简洁度，也要关注其信息密度。我们可以通过将长句进行拆分，或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。

就像阿城所说：“好文章不必好句子连着好句子一路下去，要有傻句子笨句子似乎不通的句子，之后而来的好句子才似乎不费力气就好得不得了。”

你对词汇的选择和组合方式，决定着文案的质感。我们可以试着比较一下如下两段文案：

对比以上两组文案，B文案充斥着长句、字形复杂、意义抽象的形容词，文字呈现滞重感，读完后几乎不存在记忆度。

而A文案的用词和句式都较为简单，文字呈现出轻盈的质感，可读性强。用简单的文字勾勒出故事感，不用天花乱坠的形容词也能感受到星河湾造物的高端。

7、比喻是文字的调味剂

为什么有的文案读上去乏味、拘谨，有的却有趣、性感？

除了节奏感和适中的文字密度，我们还需要使用一些修辞的技巧，将文案修饰得更有嚼头，让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时，“比喻”这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。

比如你要为一则公益广告撰写文案，呼吁大家花一点时间陪伴老人时，你该如何描写“孤独”这种情绪，以引起大家队老人的关注？

“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。

他将孤独比喻为一种病痛——关节炎，这则比喻不是信手写出的，它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点，比如，它们都在老年人这一群体普遍存在，它们都是“慢性病”，不会要人命，但会带来长久的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻，文艺但不矫揉，不是为了炫技，而是承载着精巧的洞察。

亚里士多德曾说过，“比喻是天才的标志”，足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本，把接收信息的过程变得更轻松有趣。

对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和喻体之间的关联，使之合理并回味无穷。

就像许舜英在为中新百货撰写的文案中写“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”，其核心洞察就是：服装能给人带来力量，它能赋予服装主人征服他人的权力，让他人主动臣服裙下，而这种手段显然比政治更加高明。

只有精准的比喻，才能准确传递你原本想要传递的信息。比喻需要洞察力、想象力，但又不能任由想象信马由缰，不然你很可能会写出下面这样的句子：

她的头发在雨中闪烁，就像打喷嚏之后的鼻毛。

他们的爱情如此炙热灼人，就像尿路感染一样强烈。

她如此依赖他，仿佛她是大肠杆菌菌群，而他是一块温室下的加拿大牛肉一般。

这类缺乏美感的比喻，博人一笑尚可，放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

除了文案大师，许多作家更是精彩比喻的制造机，可供模仿，比如：

学习比喻修辞没有捷径，只有多看多学多练习，并且最重要的是，你应该拥有一种洁癖，它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣，而不是满足于搬运与堆砌。

8、用观察力提升文案“颗粒度”

有的文案，读起来就像一个1000度近视的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

这种差异产生的原因一般有两种，一是表达能力太弱，无法将所见、所思清晰地用文字还原，二是观察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。大多数情况下，第二个原因往往是根源所在。

一个优秀的文案，一定像一台行走的记录仪、显微镜那样，能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。

同样是对观察力要求很高的职业，画家需要通过千万幅速写来磨练观察力，文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。

同样是《呼兰河传》中的一个段落，萧红对院子里的植物们进行了细致的描写，精确到纤毫的那种细致：

对黄瓜秧上的丝都能有如此细致的描写，背后是惊人的观察力，就像萧红的眼睛自带微距镜头那样。

在日常写作之外，养成观察的好习惯，看到某个场景、事物时，试着在心里默默用文字将它描述一番，长此以往，当你写文案时，会少很多“不知道如何下笔”的时刻。

9、储备词汇量，从鱼缸到海洋

很多人在写文案时都会碰到这样的窘境：面对空白的Word，却怎么也敲不出一行像样的句子，或者写作进行到某个地方时，忽然卡主，很难再找到一个合适的词接下去。

出现这样情况的原因是，你的词汇储备量不够了。词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素，很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力，但结果往往相反。

文案需要有意识地去拓展自己的词汇量，这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语，而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时，能恰如其分的使用词。

村上春树曾经透露，他的脑中有一个“大型档案柜”，里面储存了各式各样的信息，当他写作时，可以随意提取，十分轻松：

我的脑袋里配备着这样的大型档案柜。一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉，也有小抽屉，其中还有内设暗斗的抽屉。

我一边写，一边根据需要拉开相应的抽屉，取出里面的素材，用作故事的一部分。

在文案的日常生活、阅读与交流中，如果碰到有趣的表达或新鲜的词，不妨将它们记录下来，不断扔进你的“档案柜”中。

当你的词汇储备量从“鱼缸”变成“海洋”时，它所能孕育的就不只是小鱼小虾，而是令人惊艳的巨鲸了。

10、多聊天，多读资讯，多看数据

文案写作者最爱的一个错误，就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验，然而文案原本从属于商业，它同样需要理性与逻辑。

当互联网每秒产生着数以万计的信息时，小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据，而是应该锻炼形成科学、开放的思维。

走出小黑屋和办公室，与目标用户聊聊天，与多几个人聊聊天，甚至可以将他们拉入你的专属微信群，写出文案后，扔进去，问问是否能打动他们。

养成良好的资讯阅读习惯，每天保持一定的信息摄入量，无论是行业的还是专业的信息，“有输入才能有输出”，多摄入信息，你的眼界也会随之开阔。

寻找到靠谱的数据报告并懂得利用也非常重要，皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等机构产出的报告都较有参考性。

11、文案创作是一场长跑

文案创作就像一场长跑，大多数时候，它让你疲惫、让你情绪不稳定，这个过程中，你唯一需要战胜的人就是你自己。

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。

罗伯特·麦基在《故事》里写道：“只有天才而没有手艺，就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧，但结果却是徒劳无功。”而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要，对商业文案更是如此。

唯有如此，你才能充满压力、甚至机械化的工作中，不断产出优质的文案，赢得这场文案写作的“长跑”。