建立品牌，是一个复杂而系统的过程，涉及多个方面。

以下是建立品牌的关键步骤：

1.品牌定位与行业重要性。明确品牌在行业中的角色和价值，考虑行业特点及品牌的重要性。

2.整合品牌、营销与销售。将品牌、营销和销售整合起来，共同吸引消费者，提升品牌价值。

3.愿景的重要性。制定有激励性的品牌愿景，激发内部团队和外部顾客的共鸣。

4.品牌作为战略工具。在特定行业中，品牌不仅是识别工具，也是战略核心。

5.理解消费者。深入理解消费者的需求、期望和购买行为，这是品牌成功的关键。

6.全面衡量品牌力。通过知名度、美誉度、忠诚度等多个维度衡量品牌力量。

7.包装设计与美学表现。对于快消品而言，包装是重要的营销工具，需要吸引消费者注意。

8.品牌的护城河。构建品牌的护城河，包括渠道通路、产品力、动销能力等。

9.品牌认知与信誉积累。需要时间和资源投入，建立消费者对品牌的正面看法。

10.平衡品牌营销的矛盾。在品牌营销过程中，需要平衡短期销售与长期品牌建设等矛盾。

11.市场调研与竞争对手分析。进行充分的市场调研，了解潜在客户和竞争对手。

12.创建品牌名与Slogan。选择一个有吸引力的品牌名和Slogan，体现品牌故事、个性、声誉。

13.确认品牌风格。选择合适的颜色和字体等，以定义品牌风格并传达情感。

14.设计品牌Logo。创建一个专业的商业Logo，适用于各种媒体和场合。

15.创建品牌故事。通过讲述品牌故事，建立与顾客的情感联系。

16.品牌形象与传播推广。进行品牌定位、策略制定、形象建设和传播推广。

通过这些步骤，可以系统地建立强大的品牌。

在《创意就是看不懂？看到Wonderbra的广告，我表示学到了》中，我们提到了创意迷宫的五个出口，只有我们的思考不受限，创意的水准才能持续升级。

除了五个出口外，从丑小鸭到天鹅，也是一个对创意水准的评价方法。

我曾经受此启发，并一直以此为目标去衡量手头的工作。这是由奥美亚太区创意总监所提出来的，他打了一个很形象的比方：刚想出来的点子，往往样子很不起眼，就像一只丑小鸭，只有对它进行坚持不懈的培育，才能化身为美丽的白天鹅。

但遗憾的是，我是在从业了好多年之后才看到这个观点，当时就有一种突然开窍的感觉。难得有一本国际高层的著作，能用如此朴素的语言，把创意的道理讲得如此透彻。如果早几年看到，我可能就能少走很多弯路。

因此，这些年来，我也一直不遗余力地，向学习广告的同学们推荐这本简明又有益的好书。丑小鸭的观点，也同样佐证了我的从业感受：好创意不可能信手拈来，而是需要持久地下功夫，才能在某一天拨云见日。作为一个专业人士，就不能仅仅满足于丑小鸭式的表现力，只有摆脱旧概念的诱惑，下一个Super Idea（超级创意）才有可能诞生。

在《丑小鸭：奥美的创意观点》（中信出版社，2009）这本书中，收录了大量精彩的案例，但它跟其他同类的广告著作又有很大区别，或者说这本书最大的价值，就在于：它将创意作品的“初级状态”和“高级状态”，分别呈现了出来，让我们对两种创意水准的对比一目了然。

这里，我在该书推荐的作品中选取了几则，从我的角度，再为大家来深入解读一下。每一组案例中，左边，是创意的雏形，也就是长相平平的“丑小鸭”；而右边，就是经过优化，可以称之为“白天鹅”的创意。

在牙膏广告中，如何表现牙齿的坚固和强悍？左边画面中，一位青年男子面目狰狞，张开大嘴，露出两排闪光的利牙。这个创意将人比喻成猛兽，是一个轻易就能想到的、比较普通的创意。

右边，构图极其简单，只有一个开瓶器，却给人强烈的视觉震撼：因为这个开瓶器的锯齿，居然被人的牙齿所替代了！它的言下之意就是，用了这支固齿牙膏，你的牙齿，也能像开瓶器一样无往不利，生冷不忌，吃什么东西都不在话下。这就是一个情理之中、意料之外的“天鹅级”创意。

这一组是健力士黑啤的广告，第一张图，从赛场的大屏幕上，我们可以看到某一位选手创造了标枪的世界记录，因为他喝了GUINNESS。但是这个创意手法太符合逻辑，不会让人感到太意外。

下面这张图的效果就不一样了：仍然是在赛场上，可裁判居然被标枪射中倒在了地上，这是怎么回事呢？根据图中分析，裁判离标枪的最佳成绩区还很远，本来不可能被射到，如果真的中招了，那一定是选手喝了啤酒超常发挥，才导致这不可思议的一幕。显然，第二个创意更具有冲击力，毕竟人命关天。这也体现了GUINNESS黑啤不循常理的品牌个性。

这是两张呼吁停止家庭暴力、保护儿童的公益广告。两者间的区别，仅仅是文案位置的不同。左边这一张，文案在画面最下方，很容易被人忽视。而右边这一张，直接将文案挪到在孩子眼睛下方，构成了“乌青”的形状。

这个小小的改动，却有一举两得的大效果，既能让大家注意到孩子被虐待的惨状，又能让人有兴趣去细品里面的文案，称得上是“天鹅级”的创意。

再来看一组纯净水的海报。为了突出水质的纯净无暇，第一张通过几乎透明的瓶子来呈现，但还保留了隐约可见的半个瓶身。而第二张，索性把整个瓶身都去掉了，让它和背景完全融为一体，只留下实在无法透视的瓶盖和瓶身上的包装纸，反衬出这水质是有多么的通透！这两张图的创意水准，也就高下立现了。

接下来看一组涂改笔的广告，左边这一张，拍摄了一个空空如也的纸篓，用文案告诉你：有了涂改笔以后，你就再也不用扔废纸了。右边这一张显然更厉害，它干脆就把文案加在了涂改笔上面（就像涂改笔身上本来就有的商标文字），就连广告标题的位置也省掉了。

它的好处是，可以让画面所构成的悬念感更强，更能引发读者的好奇心去深究画面下方的产品信息。我们在之前的内容里讲过，最好的文案就是没有文案。而这套广告就接近于这个标准。

细心的读者们可能已经发现，这里所讲的“天鹅级”创意，其实也就像是理查德博士所说的第四、第五出口的创意（《创意就是看不懂？》），两者的共性就是它们的创作难度都非常高。但也正因为这样，我们的创意工作才能遇到更多的惊喜与乐趣。

我反复强调这些，就是希望大家不要满足于自己的灵光一现，因为我们能想到的前几个创意，别人早就想到了。只有勤于思考，永不知足，才有机会发现创意的第五个出口，从“丑小鸭”变成最美的“白天鹅”。

前几天小编偶然看到奥美Instagram上po出的若干条奥格威语录，读完颇受启发，于是挑选了部分来和大家分享啦，希望本文对从事广告行业得你有一些帮助。

一、先谈产品，再谈广告

01

在做广告之前要先研究产品，对产品了解得越透彻，你就越有可能想出将它们卖出去的大创意。

02

无论何时，请把产品本身当作广告的主角。如果你觉得产品实在太无聊了，跟你讲：没有无聊的产品，只有无聊的广告人。

03

提升销量的最佳方式就是改善产品。

04

人们常指责广告会让消费者去买不好的产品。确实如此——但仅可成功一次。消费者察觉到产品质量差之后就再也不会买了。

05

我一直认为广告就是产品的一部分，广告成本应当被视作生产成本而非销售成本。

二、好广告：有品格、够独特、不复杂

06

那些致力于用广告来打造良好企业形象的厂商们往往能以最高利润获得最大市场份额，因为企业形象是品牌最鲜明的品格。

07

广告是对品牌形象的一次次巩固，因此品牌广告的输出，一定要围绕一个统一的形象，哪怕年复一年。

08

让人尝一口Old Crow 牌的威士忌，然后告诉他们这是Old Crow的酒。然后再给他们尝一口相同的酒，告诉他们这是Jack Daniel牌的，问问他们更喜欢哪个。他们会认为这两口酒是不同的，因为人们尝的是印象。

09

获取新客户的最佳方法是为现有客户制作出能够吸引潜在客户的广告。

10

要想吸引消费者买你的产品就需要有大创意。没有好创意的广告就像是一艘在黑夜里航行的船。

11

别做你不希望被自己家人看到的广告。

12

大创意往往都是些简单的想法。

13

问问自己以下5个问题，会对你判断一个创意是否出色有所帮助：

1. 看到它时是否让自己由衷叹服？
2. 是否希望这个点子是自己想出来的？
3. 它独特吗？
4. 是否和整体策略完美契合？
5. 能用30年吗？

14

差的广告傻子也能做出来，不过得要个聪明人让他们别去碰好的广告。

15

好的广告好比一台雷达扫描仪，在消费者进入市场的同时，不断猎取潜在客户。找个好的雷达扫描仪，让它不停地扫吧。

16

你的广告受众并非一支笔直站立的军队，而是移动的方阵。

17

在满载欢乐和热情的氛围里，创意能发挥最大功效。而在受政治牵制、充斥着恐惧的环境里，创意根本不起作用。

18

卖东西不能靠一直叨扰消费者，而是要让他们对你的产品感兴趣。

19

一般来说，看标题的人数是看正文人数的5倍。如果不能通过标题就把产品卖出去，你就浪费了90%的钱。

20

人的形象反应人的品格。产品如人，也是具有品性的，产品品性可以在市场竞争中形成或被击碎。

21

好的创意不仅来自资深人士和创意团队。一些最好的点子来自于项目执行人员、调研者等等。

22

人们想的和感知到的不一样，说的和想的不一样，做的和说的又不一样。

23

我并不将广告视作娱乐或者艺术，我把它们当作信息媒介。当我做了条广告，我并不希望你说它多有创意，而希望你因此产生了购买产品的兴趣。

24

为什么推出新品有八成失败的可能性？因为有时他们实在是太新了。首批免煮冷麦片推出时，消费者也不买单呀。

三、如何当个优秀的广告人

25、心态要好

每次做广告前我都想过：“这次我要失败了。”

26、干就完事儿

一直尝试，你的广告水平就会一直有所提高。

27、相信自己，坚持下去

可悲的是人们总是被推着匆忙做出改变。然而，丰厚的回报等待的是这样的广告人：想象力不断，有长期坚持的恒心。

28、诚信

在电视广告可作为选出下一任美国总统的决定因性素的时期，不诚信的广告如同虚报选票一样令人厌恶。

29、能输出好创意，也能让好创意延续并充分发挥价值

如果你够幸运做了条好的广告，请继续做下去，直到产品停售为止。有太多的好广告都在它们完全失去效能之前就被丢弃了。

30、保持热爱

我喜欢知识带来的有序，不喜无知造成的混乱。我们一心求知，就像猪喜爱松露。

31、充分了解自己，敢于重新开始

无论何时发现自己不喜欢或者不擅长的事都不会太晚。你只需在那之后找到自己最喜欢做的事然后将余生奉献给它即可。

32、有个性、不随波逐流

我相信天才最可能出现在那些不墨守成规的人之中，在敢于提出异议和违背常规的人之中。

33、保持谦卑，尊重人才

如果我们聘用的员工都不及自己，公司就资质平平。如果我们都聘用的员工都能超越自己，公司便人才济济。

四、奥美创意人谈广告

34

向受众学习，将你从他们那里学来的糅合自己的理解再输送回去，在某种程度上这会让受众开心的。

——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)

35

同情心、敏感度和关怀是友谊的三大支柱，品牌要让这三大支柱变得比以往都强。

——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)

36

许多复杂都蕴藏于简单之中。

——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)

37

有效的广告可以鉴别潜在消费者，而有用的广告可以创造消费者。

——By Rory Sutherland (Ogivy,UK)

关于“如何做广告”“什么样的广告算好广告”这类问题，我想每个人都有不同的解读，但从奥格威等广告前辈的话语中，依然可以找到一些好广告的共性，我将其归纳如下：

1. 好的广告依托于好的产品。
2. 创意并非刻意的，带着真诚和热爱去繁求简或许更容易发现好点子。
3. 做广告必须充分考虑受众对象，他们是在不断发生变化的，广告人应当有足够的明锐度去捕捉这些变化。
4. 相比创意，让消费者感兴趣更重要。
5. 好广告的灵感往往源于对生活细微之处的发现。

如今的信息化和各类新科技将广告的趣味性、丰富性提升到了一个新的层级，可似乎也更少有人愿意去耐着性子打磨一件作品。而奥格威言语中流露的对于做广告的真诚感让我十分动容。奥格威的话自然不是做好广告的定则，新的方法需要新广告人们不断开拓，但这些小建议如同一盏明灯，让广告人们不至于迷失自我，或许也能给那些有热情却害怕前路不通的徘徊者一丝向前的勇气吧。

关于什么是好广告，你们怎么看呢？

作者：我的冰块

来源：我的冰块

上周网感群的同事，在讨论一款充电宝的文案要怎么写，我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案，不就是写字，写作文谁还不会，尤其是文案工作，门槛之低，可以说是个人都会的工作上，你经常遇到的问题：

小张，客户着急要发个号，2小时后给我篇微信文章。

小池，快给企业想个SLOGAN（主题广告语），明早给我

AE，下午三点过来说，下班前我们要追下戴佩妮热点，帮写个海报文案吧

这些种种问题，到底是老板人性的扭曲，还是职业道德沦丧？欢迎走进“奥美广告文案写作培训”。本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料”，钱隆 ID：voodoolook ，为了方便大家阅读，做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用，我时不时会拿出来看看，它是带我步入了正经文案行当，希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿，

问题出在哪？

我们经常会遇到这样的情况，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客户执行），要求给一个产品写推广文案，但是我们总是希望这个产品与众不同，具备革命性的特点，没有人给你说过产品的简介，甚至好多互联网产品，连个样子都没有，但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候，就会出现老板埋怨下属拖沓，AE 吐槽文案水平不行，就写几个字还拿一万多，甚至好多AE都把交稿时间预留出来，免得文案交不上稿子。出现了撕逼，这到底是谁的锅？

你写作过程经常被打断，老板经常摇头

说明没有事先沟通清楚，我们缺乏指导

这是沟通出现了问题

反对没有任何指导，没有目标放任文案自己在揪头发，这个问题怎么解决？

一定要选择一种困难的方法

我的做法是：写一篇公众号，要带着大家讨论选题，出文章结构，之后再动笔写。

选题讨论

▿

结构定调

▿

内容产出

创作海报，要了解本次出海报的策略，目的，客户以往视觉的风格，调性，希望针对什么人群来说话等，而不是一上班，就是下午几点给我文案，这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后，把资料给到文案

把手从人家背后拿开，

不要保留任何限制，给他们时间和鼓励

要怎么写？

把自己放在产品里

要积极，不要消极

用你的生活

或你了解别人的生活

去活化你的文案

如果有什么感动了你

就有很大机会感动别人

把自己带入场景，放首相关情绪的音乐，

让自己放松，安静下来

情绪都准备好了，写作上有什么技巧？

文 案 5 步 法

1 – 收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子

深入了解产品，除非有太多的东西要说，

决不开始写，写文案前，找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

2 – 咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；

写作时，不思考

如果你真的准备好可以动笔，

应该就不必再费思量

3 – 抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，

让简报里的东西沉淀下来

4 – 窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量，

能使广告灵感源源而出

这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西，

是在计划阶段就已经决定好了的

5 – 检验

反思创意简报（ brief 需求），遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，

这个商品就应该从市场剔除

假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点，

尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见，没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功，

不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西

除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢

面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点

所以，就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，

不要带着强烈的广告使命感，

进行策略构思和创作这样容易感觉失控，

容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱

Claude C Hopkins的看法

广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说

我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为

“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”

听听李白的

文章本天成，妙手偶得之

理论上

创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论

效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖

解决了以上问题，你可以动笔了

记住，要动笔，不要动电脑

电脑对文案人员意味着修改工具，

而不是创作工具

怎么写一个好标题？

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

成功标题的5规则

1  吸引消费者的兴趣

例如：我是如何在一夜之间提高记忆力的

2  提供最新的信息（新闻）

例如：iPhone 8 红了。

3  引起消费者的好奇

例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？

4  暗示一条方便快捷之路

例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看——免费

5  可信

例如：两年里赚了35480元

撰写广告标题的 13 条经验

1  撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

2  不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。

3  不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

4  标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）

5  避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6  在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）

7  在标题里把观点明确的亮出来

8  兴趣+好奇

9  不要只罗列事实

10  尽量加入公司的名字

11  不要尝试那些读后满头雾水的广告

12  不要尝试没有标题的广告

13  利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意，

但并没有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的创作上的智力，

努力去导致争取注意的广告，

才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工，

在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，

他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适

标   题    的   长    度

今年夏天，我和海南有个约会

VS

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，

5个去处等着你

你认为哪个标题比较好？

复制下面看答案

第二条

小标题的作用？

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好

利用小标题，让读者便于浏览

不要让消费者在接受题目后，

浏览时，一看很累，懒得看下去。

要有一个诱敌深入的全盘计划，

利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写？

1

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象

2

寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

3

创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

你想一下，自己给一个慕名的姑娘，写情书的场景，你能回忆起每一秒的感觉，都让自己兴奋，如果没有恋爱经验，你就把产品买点，向你最好的朋友推荐，把这话写下来。

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。

和朋友聊天不是进行面试

要允许你自己有语病，罗嗦

尽管写，边写边找语感

尽量多写，先把所有的问题写出来，

然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，

结果往往结巴

诀窍是不要停下来改，持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好

我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序

第一句往往自然而然的跳出来了

好文案的烹饪过程

如何写好第一段？

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

文案开头也是一样

不要犯病，像下面这样

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你在给消费者上课吗？

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者

总讲一些别人早知道的东西，

既使不知道也远不是什么哲理，

何况消费者对哲理也不感兴趣

解决文字炫技办法

所以，还是用一个咒语提醒自己吧

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做

即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。

只不过，他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

先写好第一段，

这段的内容是你的标题的主题思想的继续

如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入，保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1

第一段要尽量短

2

延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，

如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，

那就会失去最初的优点，进而失去读者

3

用几个词表现出读者能从购买你的产品中，

得到的最重要的好处和实惠

4

把最惊人最有说服力的事实放在最前头

所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？

最好及早让读者知道到底在搞什么。

把最惊人最有说服力的事实放在最前头，

否则很可能一个读者都不剩。

文案常识的

理论的陷阱

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心

陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣，

也没时间去敬佩你，继而认同产品

晦涩永远是低水平文案的避难所

你是在为读者赚稿，

并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望，

建立信任感，而不是让他烦

只有极少数文案能用简单的语言，

对复杂的理论和术语进行解释

写作多用短语和简单有力的词汇

靠形容词过日子，只会是个错误

少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

我们经常看到的地产文案，这么写：

“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”

你不懂他在说啥，为什么不用原始资料，像这样：

金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。

还有我们看到大多数有效的文案：

……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。

应该知道你的读者正坐在马桶上，

随意的翻看着公众号。

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的

如果你输出一个火炬

能让消费者反应出红色的概念

就不要把“红色”也输入进去

因为消费者会二度接收

并对“红色”进行反应

两个“红色”就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

简洁与【表达内容的多少】没有关系

简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

简洁往往被表达成简陋

精致的简陋令读者没有所得

要努力做广告才能得到第一眼的关注

要更加努力才能引起消费者的兴趣

要加倍努力才能做到让人相信

文案人员要有良心和责任感

长文案的作用

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系

你写的越多，卖掉产品的机会也越大

没有所谓的长文案，只有太长的文案

（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说

所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有的文案人员说：这样会争取到到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。

▲

文案是什么人？

有人经常把文案做以下比喻

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程

而不是审美的过程

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意

只不过是注意到了广告本身，对产品，

却做着分散注意力的工作。

这就是吸血鬼

广告之所以发生效用，

在于用简单的语言把推销的论据，

简单直接的表达出来

避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，

聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，

对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

很多人对于文字有独到之处，

常常那是他仅有的东西

也就是吸血鬼

所以你要先当一回读者，

把文案大声读出来

1

这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者

把文案大声读出来

2

朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗

3

写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止

把你的文案当作视觉元素

版面看起来舒服，文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考

最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的

有时候最好的文案就是没有文案

因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词

一句一句的分行

（ ）的运用

最后一段不以“所以”开头

永远没有完成的作品

好是最好的敌人

一个字一个字地改

尽除所爱

避免发展风格，一旦说到重点就停笔，你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们，当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一，消灭第一人称，至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试

检查你是不是把某一类产品形成了格式，文案与客户爸爸是什么关系？

如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户，如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己，如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下，才有可能对创作者产生报酬。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力，让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说，数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。如果写出来的不是客户要的就不是好广告要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得

]]>