互联网巨头们的动向一直以来也是互联网的风向标，他们的一举一动小到牵动着小型互联网公司的心，大到牵动着整个行业。

腾讯这段时间有两个大动作，微信支付分内测和零钱通公测。

微信支付分变种于微信信用，腾讯想做一个和支付宝芝麻信用对抗的信用体系，但是很明显微信信用没有成功，现在又推出微信支付分想再次挑战芝麻信用。

而微信零钱通就是对标支付宝余额宝，2017年11月就在部分用户中内测，直到这几天才全面上线公测。

据官方介绍，用户开通零钱通后，可以将微信钱包里的资金直接用于微信支付所有场景的消费，并同时自动获取理财的收益。

从这两个功能来看，微信妥妥地又要和支付宝抢市场了。

这不禁让我想起去年对互联网大厂们的金融帝国布局做调研时的一些发现。

互联网领域有句话，叫做站在风口上，猪都能飞起来。而这几年刮过的风口貌似有点多，从打车大战到O2O大战再到共享单车大战，这风口换得是不是有点快？

结果机缘巧合下，调研过程中发现原来这些年从始至终只有一个风口，那就是被支付宝打开的互联网金融风口。

其他的什么打车大战、O2O大战、共享单车大战，全都是被这个风口吹起来的。

一、余额宝的诞生

互联网金融是前几年互联网大厂们布局的主要方向，阿里、腾讯、百度、京东、小米、奇虎360、网易等等，都在抢这一块的市场。

这也是个很奇怪的事，似乎一夜之间，互联网巨头们纷纷干起了金融的业务。

按理支付宝04年就成立了，一直做到2013年的时候都干了快十年，市场上完全没有和支付宝竞争市场的对手。微信支付、百度钱包、小米金融等在12年时是完全没有的。大家都忙着干自己的主业，腾讯做社交、百度做搜索、小米做手机，大家在各自的领域里专注。

互联网金融这件事，在2013年之前，更像是一个功能，不是不做，而是有没有必要专注做的问题。

因此，支付宝虽然2004年就上线了，但却并没有引起一场让巨头们厮杀的战役。支付功能对做电商的阿里来说是必须有的基础服务，但对做社交的腾讯和做搜索的百度来说却显然不是。而当时主打3C的京东，靠着货到付款功能，成功地避免了支付功能缺失带来的不便。

到2010年，阿里小贷成立了，推出了专门针对B端电商卖家的小额贷款。至此，支付宝在支付功能的基础上，有了属于自己的金融业务。然而这也并没有引起外界太大的注意，只是被视为中小电商卖家的福音。

一切似乎都很和谐，BAT依然在各自的领域里称王，互不干涉，完全没有开战的理由。

直到一款产品的横空出世——余额宝。

2013年6月余额宝上线，上线当日7日年化收益6.3%，随时存取。上线6天后突破了5000万的申购。

此举一夜之间登上各大头条，金融业哗然。

最先感受到威胁的是银行业，举个例子：

假如有100个人，每个人手里差不多都有一万块钱的闲钱，因为平时可能要用，大家都存银行活期，只能拿活期的利息。

这时候有个聪明人，把所有人手里的钱集中在一起，一共100万，他拿出其中90万去存定期，剩下10万仍然存活期。

因为大家虽然都会要用钱，但实际上不会每天都用，用的额度也不尽相同，假如每年只有10%的人会急需用钱，那实际上10万块钱就满足了100个人这一年取用的需要。

一年之后，90万定期就会产生定期的收益，把定期收益分给100个人。

于是，大家都得到了接近于定期存款的收益。

在这个过程中，大量的活期存款从银行流出，进入了余额宝，再由余额宝以大额存单的形式存回银行拿到高息。这些功能，其实普通的货币基金也有，但为什么余额宝会让银行睡不着觉。

因为余额宝的用户增长真的太快了，上线后的第18天，余额宝资金规模到达了66亿元。8个月后，余额宝资金规模突破4000亿元。

淘宝+支付宝的10年用户沉淀，一夜之间爆发出了惊人的力量。

这些原本在线下银行体系中不被优待、没有议价能力的小微用户，通过余额宝聚集在一起形成了一个庞然大物。银行失去了天然的垄断屏障，必须支付比之前更高的利息才能让资金重新回到银行。

就像马云所说，支付宝要让银行睡不着觉。

这一仗，支付宝一举成名，正式成为了一个独立角色，不再仅仅只是属于淘宝体系的辅助系统，开始具备了支付、小贷、理财功能的支付宝朝着金融超市的方向大举进军。一个新的独角兽——蚂蚁金服诞生。

二、微信红包的意外

互联网界沸腾了，通过余额宝，他们看到了互联网在金融领域的巨大想象力。

互联网天然地拥有跨地域跨人群的服务海量用户的能力，就像马云曾对沃尔玛说的：“沃尔玛如果要增加1万的新客户，需要建新的商场、新的仓库、新的员工，很多的配套。但对于阿里来说，只需要增加两个服务器。”

金融业同样，银行想要覆盖更多的客户，需要更多的网点，更多的员工，更多的ATM机，每一样都是成本。而互联网企业，只需要在自己的APP里上线这个功能，就可以触达自己的所有用户，唯一需要增加的是服务器。

当阿里为众人打开了这样一个新风口后，无数的互联网公司都纷纷开始金融化。其中，与阿里同样沉淀了海量用户的腾讯，加速抵达战场，开启了与阿里之间旷日持久的支付之战。

2013年8月5日，微信5.0上线，微信支付功能推出，可以绑定银行卡。

微信支付诞生了，然而开局却并不顺利。微信5.0面对的第一个问题是：用户没有理由绑定银行卡。对于用户而言，微信只是一个免费的短信工具，只有信息的交互，没有钱的交互。金钱并没有理由在微信上流通。

没有金钱的流通，自然也不会有绑定银行卡的需求，更没有使用微信支付的需求。这似乎是一个死局，不绑定银行卡就没钱，没钱就没有流通，没有流通大家就没有理由绑定银行卡，不绑定银行卡微信支付就是一个空架子。

那么，在今天已经覆盖了我们生活中大部分支付需求的微信支付，在当时又是如何度过了这个难关呢？

从微信6.0开始说起。

微信5.0中，微信支付功能虽然上线，使用率却很低。2013年第三方统计显示，移动支付市场，支付宝占有率76%，腾讯财付通只有3.3%。这个差距，是支付宝用十年时间奠定的，不止腾讯，百度、京东、网易、小米等大厂，虽然都在抢滩互联网金融风口，却无法在短时间内培养出用户的使用习惯。

对用户来说，我用微信QQ发发信息，用百度搜搜东西，用网易看看新闻发发邮件，我为什么要在你们的平台上有钱的流通？支付宝已经很好用了，并且还有一堆的银行APP，实在没有理由再添加其他的支付工具了。

支付宝靠时间与用户习惯，建立起了一条长长的护城河。

面对此，京东放弃了支付板块，上线了京东白条，从消费金融开始入手。小米拿下了各类经纪牌照，转型为金融渠道。而腾讯呢？却靠着微信6.0中迭代出的一个小应用——微信红包，改变了支付战局。

微信红包是微信支付团队里的一个小团队用自己的业余时间做的一个小项目，没有任何申报，利用手边的资源直接就做了。

这一个小团队，被当时微信支付的总经理吴毅称为一群小孩，他回忆微信红包出现时的场景说，他当时在自己的办公室坐着，觉得外面突然特别吵，一帮人在那里又喊又叫地闹腾，他就推门出去说：“你们在干什么？怎么这么吵啊？上班呢！” 这些小孩就说，“我们做了一个发红包的小应用，特别好玩，你要不要试一试？”

一个是点对点红包，一个是拼手气红包，当时是作为一个插件安装在微信里，大家开始测试，这时候就有人顺手把一个红包丢到了腾讯的一个大群里。

于是，一个从根本上改变了支付宝和微信支付战局的产品，就这样发布了。而在此之前，腾讯内部都不知道有这样一个产品。

2014年1月26日，腾讯财付通微信公众账号推出了“新年红包”，用户只要关注账号就可以向好友发送或领取红包。

一夜之间，微信红包以病毒式传播的模式在社交网络中蔓延开来。春节期间，达到了458万用户参与，收发红包数量达1600万个。

在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，因为收到红包的用户，很多会选择提现，自然就会触发银行卡绑定行为。

就这样，微信红包的出现，打破了微信5.0的死局。从一个点开始，依托着微信社交网络，完成了微信支付的冷启动。

对比支付宝，在2013年12月时，支付宝宣布拥有了3亿实名认证用户。微信支付与支付宝的用户数差距，显然还很大。然而微信已经找到了方向，靠微信红包，微信支付7个月时间就拥有了485万用户。

这样的利器，当然要放大使用。

2015年2月9日，微信放出大招——春晚红包。

2015年春节期间，微信联合各类商家推出“春节摇红包”活动，金额超过5亿的现金红包。活动在除夕当晚进入高潮，伴随着春晚主持人口播详细的互动引导后，用户点击微信“发现—摇一摇”进入即可参与“摇红包”。同时，每个抢到红包的用户，还可额外领取多个“红包”分享给好友领取，让大家共同讨个好彩头。

于是，通过春晚这个中国最强节日，无数人坐在电视机前，跟随着主持人的声音，疯狂的摇晃着自己的手机。

春晚过后，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长。而支付宝积累一亿用户用了多久呢？大概是8年，而微信支付只用了一天。

微信红包的崛起，被马云称之为“偷袭珍珠港”。

至此，微信支付从支付宝的追赶者变成了支付宝的对手，阿里与腾讯的支付之战彻底打响。

三、吹起无数风口的支付战

春节红包是微信支付崛起的开端，它不仅让微信支付在移动支付市场中攻城略地，也奠定了微信支付在移动支付业务的一席之位，同时也代表移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交为主导的时代转变。

对此，马云发表内部讲话，“以前，我们对别人、别的行业呼吁’天变了’，今天我们发现自己头顶上的天也变了……我们绝对不能轻视这瞬息万变的时代，很有可能是由于我们中的任何一个人的疏忽和不求进步，让2013年成了我们最后一个好年。”

支付宝的反扑正式开始。

第一局，春晚红包战

2016年阿里砸了2.69亿拿下了猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。支付宝抢到了春晚这张王牌，靠春晚崛起的微信红包在2016年则只能无奈转战其它战场。

那么春晚红包之战，阿里算赢了吗？梁宁对猴年支付宝红包是这么总结的：

支付宝红包怎么做的？它设计了一个玩法“集齐五福，分两亿现金”。大家肯定也有印象，一堆人都集齐了四福，就差最后一张敬业福。

我们来盘点数字，支付宝一共发出了82万张敬业福。而所有用户里，集齐五福的有多少呢？79万。

这样一听没什么概念。我们再扔两个数据出来，参加这个活动的用户有多少呢？最少不可能少于2000万用户，而活动当年支付宝的总用户是多少呢？四亿用户。

互联网领域讲究用户的爽点与痛点，什么叫爽，就是被满足。被满足的感觉就是爽，不被满足就是不爽。用户满怀期待，努力了半天去集福，集齐了四个，最后一个没集着，肯定不爽。

2016年支付宝红包的不爽率有多高？支付宝花了2.69亿去打广告，79万人中奖。如果有2000万用户参与支付宝抢红包的话，那么96%的人是不爽的。如果支付宝四亿用户都去参与了抢红包，那么99.8%的人都是不爽的。

花2.69亿让90%多的用户不爽，这就是支付宝红包最终战果。

最终，在之后几年的春晚红包战中，再也没有哪个产品成功复制微信红包的战绩，春晚红包与其他所有营销手段一样，越用效果越差，因为用户已经不愿意在参与这种让他们感觉无聊的互动了。

第一局，春晚红包大战：微信支付VS支付宝，微信赢。

第二局，滴滴快的打车补贴大战

滴滴快的的打车补贴战开始时间，其实是早于春晚红包战的。

2013年04月，快的获得阿里巴巴、经纬创投1千万美金的A轮融资；2013年8月，快的打车接入支付宝。

2013年04月，滴滴获得B轮腾讯融资1500万美金，2014年1月04日，滴滴打车接入微信支付，1月10日，嘀嘀宣布使用微信支付，乘客车费立减10元、司机立奖10元。

10天后，快的和支付宝接招，宣布与滴滴相同的补贴措施。此后，双方更是携各自“干爹”腾讯和阿里疯狂砸钱。

一直到2014年5月17日滴滴快的同时宣布取消乘客补贴。滴滴称已经补贴了14亿元；快的也称补贴超过10亿元。

这场大战开始的猝不及防、毫无征兆，战火却一夜之间烧遍全国。短短几个月时间，双方直接烧掉了24亿，这让没有巨头资本支持的其他所有打车玩家瞬间出局，只剩下嘀嘀和快的。

到了2015年2月14日，滴滴与快的宣布战略合并，打车大战终结。

这一场战争开始得快，结束得快，甚至烧钱也烧得很快。这就变成了当年许多投资人复盘的案例，为什么这个风口起来的这么快，结束的也这么快？

最终对这场战斗的复盘，最接近核心的结论是——这其实是移动支付市场上腾讯与阿里巴巴的战争，在腾讯与阿里巴巴的支持下，这场移动支付的“启蒙”战争，以线下支付为场景，发挥了重要的作用。

在投资人看来，这一场战争的开始，本来就不是由这个行业自己带起来的，是腾讯和阿里为了争夺移动支付市场而带动的。

这是支付宝与微信支付站在同一起跑线上的第一场大战，在线下场景中实现移动支付需求的激发，他们通过补贴大战，共同完成了教育用户的使命。

如果不是有微信红包这个意外产物，在打车大战结束时，微信支付的用户增长，其实是与支付宝齐平的。毕竟对于靠补贴烧出来的用户来说，同时拿两家的补贴显然更为划算不是么。

第二局，打车补贴大战：微信支付VS支付宝，平手。

第三局，O2O大战

O2O的定义，一直很模糊，如果非要形容，大概就是将所有线下业务，搬到线上。这是当年提到比较多的一个定义。

2015年，阿里联合蚂蚁金服斥资60亿复活了口碑，百度旗下的百度外卖也独立发展开放融资，腾讯连续投资了美团、58。同时，总计有94家公司于BAT等巨头发生资本关系，其中O2O领域的公司数量最多。

一时间，行业风口论形成，大量资本疯狂涌入O2O，由此引发了持续一年之久的O2O投资和创业热潮。

由于资本的关注，加之进入门槛低，引来大批创业者涌入这一领域，与此同时O2O开始了野蛮生长。一时间餐饮、汽车、家教、美妆、洗染、家政等，几乎所有的行业都出现了O2O。

为了快速拓展市场，初创的O2O大多选择“烧钱”的方式对用户进行补贴。2015年O2O的火热，也着实让中国的消费者享受到不少实惠。上门O2O烧饭饭为了快速吸引用户，仅需花几块钱就可以吃到星级厨师烧的菜；票务O2O推广业务时，用户只需8.8元就能看一场好莱坞大片。

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。到这里，我们感受到了与滴滴快的打车大战时相同的烧钱与疯狂。

而最终，与打车大战相同，风口来得快去得也快，半年后，O2O退烧，风口论不再，泡沫破灭后只剩下一地鸡毛，O2O行业甚至一度被投资人冠上了骗子的称号。

从整个结果来看，所谓的O2O，不过是将所有线下场景，全都植入移动支付需求的一种总称，它的疯狂完全不是由用户需求推动的。而是作为BAT支付战的战略布局，背负着完成渗入线下全场景的使命，被巨量资本吹起来的风口。

当风停下时，整个O2O大战最终留下的，是如今我们随处可见的二维码支付和手机外卖。

整个大战BAT全部参与，然而百度明显掉队。曾经的外卖三巨头，百度外卖已死，美团外卖归腾讯、饿了么归阿里。门店里随处可见的是支付宝和微信支付二维码相依相随。

这一局：百度输，阿里、腾讯平手。

第四局，共享单车大战

开局就是双寡头格局，腾讯投摩拜，阿里转头投了ofo。

经历过O2O洗礼的创投圈，这次清醒了很多，一开始就不看好共享经济，也看得很明白，共享经济就是噱头，真正打得是高频出行场景。

然而不管多不看好，16年的科技圈新闻基本被共享经济承包了，摩拜、ofo的融资消息天天刷屏，甚至进军海外。最终哄得各路资本蠢蠢欲动，以至于后面出现了优拜、小鸣、小蓝、町町等等共享单车项目。

这一次，游戏结束得比O2O还要惨烈。

还是同样的开场方式，摩拜和ofo大笔融资，同样补贴大战获得了大批用户。

其它单车项目也纷纷效仿，先融资、先烧钱，未来再谈盈利。

但所有人都没能活到未来。

长期的烧钱，让摩拜和ofo的资金链都出现了不同程度的危机。

2017年两家公司拿融资拿到手软的时候，就先后爆出了“欠薪”“挪用用户押金”等新闻。等到17年4月美团宣布收购摩拜，有媒体报道称，摩拜债务总额合计超过10亿美元，现有股东已放弃继续支持，也没有新的资本再愿意入场。

紧接着5月，一名对ofo财务情况比较了解的业内人士接受媒体采访时称，ofo对供应商欠款12亿元左右，城市运维欠款近3亿元，合计欠款15亿元，但账面可动用现金不足5亿元。

摩拜、ofo过得不太如意，但毕竟还有腾讯、阿里护盘。

而跟随其后涌入共享单车领域的其他人，则不那么好过了，町町单车被爆出非法集资，创始人被抓；悟空单车资金链断裂，丢车率高达90%；小蓝单车被滴滴买下，车是滴滴的，欠款还是小蓝的。

再一次应验了打车大战和O2O大战的轮回，风口过后，一地鸡毛。

这一局，阿里与腾讯依旧得到了他们交给共享单车的任务回报——高频支付场景+出行数据。

四、新战局的开启

复盘了互联网金融风口的形成和抢占高频支付场景过程中被巨头带起的无数浪花，其实是件蛮有意思的事情。再看看前面我们提到的微信支付分内测和零钱通公测，不难看出，微信与支付宝之间的战役还远没结束，这中间我们甚至省略了一些像支付宝意图搞社交的事情。

巨头们的战役远比想象的要威力巨大，它们的战略需求可以一夜之间吹起一个行业。而当它们离场，一切又瞬间幻灭。

不论如何，双寡头格局已经形成，接下来巨头们又会掀起哪些风浪，让我们拭目以待。

昨晚，有一个讨论非常有意思。

师姐在互联网公司上班，最近在做一个活动的推广运营。与不少公司的推广方式一样，他们选择了抽奖。然而，在抽奖的说辞上，犯了难。

• A：每人66元、100元、388元三档红包等你拿！
• B：每人66 – 388元红包等你拿！

Ps：该抽奖活动中奖率并非100%。

在问题抛出不久，不少人选择了B。

理由如下：

• A中的66和100差的很少，如果是B，我觉得自己至少能拿200。
• B感觉自己能拿120-150-180等多个档次。
• A只有三种情况，B感觉啥可能都有。未知数更大，更刺激！

其实，抽奖并没有那么简单。

一、抽奖中的用户体验

抽奖是卖家以抽签的方法给买主奖品，是商人招徕顾客的一种手段。因此，抽奖的本质是一场互动营销，衡量其是否成功的标准不在于送出去多少奖品，或者单纯的吸引流量——而在于品牌的曝光，是一种维系品牌与用户关系的手段。

因此，更高层次来讲，是消费者对品牌的好感度。

这个不难理解，当奖品无比丰厚时，用户自然会参加。然而，当用户付出一定成本之后，最后期待的结果与实际所得相差甚远，想必对品牌的好感度也就大打折扣。

例如：大家非常熟悉的支付宝集五福，在形式上也属于抽奖。支付宝首次集五福时，“缺一门”使得支付宝一整年为大家所诟病。

支付宝营销部门忽略了春节红包是为了讨个“好彩头”，最后五福缺一，使得不少人，尤其是长辈们觉得非常不舒服、晦气。

当然，不少人花了大力气，最后也没得到所谓的“敬业福”，用户体验可谓是很差了。这样的活动赢得了曝光，口碑就不怎样了。

第二次，支付宝吸取了教训，将每个“福”抽到的概率设为均等，通过AR、蚂蚁森林浇水等，非常轻松的就集齐了五福，虽然最后没瓜分多少，但也算曝光与口碑皆得的一个案例。

因此，我们说，抽奖作为一种营销活动，需要考虑两个方面：

1. 让更多人参与进来，增加品牌曝光。这里就要考虑抽奖活动在用户心中的心理衡量以及抽奖的用户体验强度了。
2. 如何让用户在抽奖中，提升对品牌的好感度。这里就要考虑用户的抽奖体验了，在下文中，我将用用户的期望与实际体验之间的容忍域直观的反映用户对活动的好感值。

二、确定性与不确定性

关于确定性与不确定性，我在上一篇文章《依赖和上瘾，那是两码事》已经分析过。想要做一款好的产品，就应该试着告诉用户他可能实现的目标，并让他在合理的范围圈内，时刻感受到不确定性带来的惊喜。

其实抽奖也是这个道理，如果参与者知道自己一定能够得到奖项，然后通过不同的概率，增加刺激感。那么，这个抽奖活动应该是非常火爆了。

但现实是：抽奖活动往往确定性太弱，不确定性太强。结合我们文章开头提出的问题，这次活动的中奖率并非100%。

A的不确定性=是否获奖的不确定+三种获奖的可能性（66、100、388）

B的不确定性=是否获奖的不确定+322种获奖的可能性（66～388）

我们发现：相较于A，用户对B的期望更高（前提是，用户认为商家会让绝大部分人只得到66元）。

如果用户看到A，那么用户会觉得自己最大可能得到66元。如果是B，那么用户觉得自己可能拿到66、67甚至可能更多。

当然，商家不会那么傻，相信经常使用微信支付摇一摇的用户都清楚，摇来摇去，说是免单，往往都只能摇到0.1元。

那么站在商家的角度来讲，选择B的话，为了满足用户小小的期待，你必须提高一定的金额。倘若商家没有考虑到成本的增加，用户依旧只能得到66元，那么可以说，失望更大了。这就是之后要提到的用户期望问题了。

总结一下，就分析的问题来看，抽奖的不确定性，增加了抽奖环节的刺激程度。然而，B过多的不确定性容易带来成本的累加，最后导致用户期望过高，用户体验降低。因此，站在企业的角度，A选项带来的确定性更高，成本也较低。

三、抽奖活动的强度与成本

《腾讯产品法》中，有个需求分析的工具图（如下图），简单来说就是一个公式：

产品强度 = 体验 – 成本

如果我们把抽奖活动当成设计抽奖的产品，这个公式同样适用。其本质就是增加该活动对用户的吸引力。根据公式，我们知道，其核心问题是“如何提升产品体验”和“如何削弱可能产生的阻碍成本”。

当我考虑是A方案还是B方案的时候，我下意识的问了一句：我如何才能参与抽奖？

对方答复：只需要转发微博就可以抽奖。这里所提到的转发微博就是用户的行动“成本”。

如果这个活动的中奖率100%，也就是只要用户一转发，就至少有66元，那企业一定亏死。作为企业肯定会让用户转发、评论、集赞、邀请好友下载APP等等。

既然这个活动中奖率并非100%，用户参与的成本较低，那么用户的心理期望值也就自然降低。结合一开始的分析，A选项依旧是较好的选择。因为期望本来就低，A不需要增加额外的成本满足用户的期望。

打个比方，微信支付后的摇一摇，在你摇到无数次0.1元之后，想必你的期望值也就降低了。突然间，他要是给你一个免单，你得到了惊喜，这样的体验是无比好的。因此，不要给用户过高的期望，就是这样的道理。

有人问，我如果每次都摇到一毛，期待值越来越低，还有人在微信支付后继续摇一摇吗？

我说，当然会摇。相比路上的一毛钱，我更愿意接纳微信给我的一毛。因为付出的成本不一样：微信摇一摇得到0.1成本=摇一摇使出力气的行动成本；马路上得到0.1成本=弯腰的行动成本+被人嘲笑的风险成本+无处安放的成本等等。

因此，我宁愿选择微信的一毛，因为需要付出的成本可以忽略不计。

四、用户的忍耐限度是多少？

你也许会问，不就是个抽奖嘛，考虑那么多干啥，有很多人参与就好了。然而，很多抽奖活动只关注多少人参与，却忽视了用户的主观感受——用户体验。

前文中，多次提到了一个词：用户期望。抽奖活动本质的推动力就是用户期望。

有学者用双E因素量化模型来分析产品的用户体验与期望的关系。我们可以看到上图中的白色区域，正是期望与体验之间的差距：

容忍域=用户期望-用户体验

当容忍域越大时，证明用户体验越差，产品与用户所期望的相差甚远。因此，A与B两种方案，B的用户期望越大，则意味着其用户体验也应该相应增加（这就意味企业可能在抽奖上付出更多的心血与成本）。

不少运营在设置抽奖活动，往往考虑的是用户怎么更多的参与，却忽视了用户期望与用户体验。最终导致，花了很多钱，也不讨好。

多数时候，抽奖的确是满足最小部分人（得奖者）的体验，如何提高大部分人（没有得奖的长尾用户）的用户体验，也是产品运营者需要考虑的。

以上是关于“抽奖”的一些理解。纰漏之处，望大家指正。

本文作者@洪光平  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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正所谓“隔行如隔山”，每一个行业的都有每一行业的特性和规律，网贷行业也不例外，今天就来简单的谈谈网贷行业中的活动运营。

一.活动运营的主要工作？

通用的活动运营工作简单的总结起来可以用AARRR模型来进行概括，也就Acquisition（获取用户）、Activation（提升活跃度）、Retention（提升留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播），因此整篇的文章架构就那按照此模型来进行回顾。

在整个网贷运营体系中，不论是渠道运营、品牌运营、数据运营、内容运营…..等等一次都只能解决整个运营体系一个模块或者二个、三个模块的问题，唯有被称为“万金油”的活动运营可以同时满足整个运营体系的全部运营需求。

活动运营价值我们已经做了简要的阐述，那么网贷行业的活动运营有哪些规律呢？我们一起来看看….

“知己知彼，百战不殆”，完美的活动策划始于对目标用户的全方位了解。

二：网贷用户群体画像是什么样的呢？

我们从身份特质、投资偏好、渠道选择、风险识别四个维度进行简单的分析。

身份特质：

1、男性群体的投资热情高于女性群体。

2、主力的投资用户集中在25–35岁之间。25岁以下的人群可能和自己的社会阅历及经济能力有关，35岁以上可能和资讯的接受程度有关。因用户年轻化的特质，所以活动营销策划需要注重互动化、娱乐化、年轻化。

3、大专及大专以上学历的人为投资主力。

4、“近水楼台先得月”金融行业、互联网行业、自由职业者在整体的投资比例最高。

投资偏好：

1、据调查网贷投资平台的个数主要为1–2个。

2、银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3、标的选择上，1–6个月内的标的最受投资者欢迎，其次是6–12月的中长标。

4、网贷投资人群的投资额度一般集中在1–5万元以下，额度的增高投资人数依次递减。

5、网贷投资群体除了投资网贷外，最青睐的是投资渠道是基金、其次是股票，最后是黄金、外汇、余额宝、期货的等等。

渠道选择：

1、网贷投资者在选择平台上，亲朋好友的推荐时排列在首位。一般用户都会将自己看中或者觉得不错的平台推荐给自己身边的人。邀请好友一般有以下两个基本的原因：觉得产品真的好，发自内心推荐好友使用；为了褥羊毛，获取平台的邀请活动奖励。

2、专业化网站搜索（如：网贷之家）、看排名和用户口碑排名进行选择。

3、搜素平台后进行全方位的比较，选择收益较高的平台进行投资。

4、平台主动推广介绍。

风险识别：

1、平台背景及团队运营管理能是用户看中的首要因素。

2、有无担保、抵押产品同样是用户关注的核心要素。

三：网贷行业通用的活动运营有哪些？

01拉新类活动：

写在活动策划前：

    （网贷平台用户行为路径图）

新手转化需要了解的几个问题：

1.如何定义新用户与成熟用户？定义新用户与成熟用户的维度有哪些？

定义新用户的原因：新用户一般会有多重的特权，定义范围过紧容易导致户完成一次交易后属性发生变化丧失其他的特权，导致用户容易流失，定义的范围过松会增加平台的拉新成本。按照通用规则来看，新用户的定义一般从投资次数、投资金额、投资品类、投资周期四个维度来进行考量，具体的指标依据各家公司的标准因人而异。

投资次数：如果一个注册用户用户投资了5次以上，但是加起来的金额不到1000元能算做是成熟用户么？

投资金额/投资品类：如果一个用户投资很多钱，但是只投资其中的一个品类，那么这个用户能够被归为成熟用户么？

投资周期：

1、如果一个完成第一次投资后，隔了三个月或者半年都没有来进行投资，那这个用户能算作是成熟用户么？

2、注册转化率低，要解决的问题是怎样提升注册转化率。

3、投资转化率低，要解决的是如何首次交易转化。网贷用户的投资规律一般是：先体验后投资，投资金额又少到多，投资期限由短到长。

1.新手福利

案例解读：

1、注册即送8888元体验金。用户如果想免费获得体验的收益，就必须完成实名认证、绑定银行卡，让新用户在不用投入任何自有资金的情况下体验平台的投资收益，当用户需要进行提取收益时需要满足最低的体现金额才能提现，此时用户就会考虑入金，如此一来一份小小的体验金就引导用户完成正式投资前的工作，为后续的正式投资打下基础。

2、新手专享加息2%的标的。通过设置短期、高息、小额的标的引导用户完成首投，短期的投资收益到期后，顺道让用户体验了平台的提现速度，完成平台流动性强的强化宣传，为后面的复投打下基础。

3、首投再送3000元新手礼包。用户完成首投后，再送给用户一个大礼包，礼包内部包含不同的大小的投资抵扣红包，礼包的有效期一般为15天或者30天有效，用户如果不投资就会觉得羊毛没薅着，于是就会考虑进行下一次投资，如此便引导用户进行后续多次投资。

以上针对新手的三重福利，一环套一环环环相扣，一步步的引导用户增加对平台的信任感，引导新用户逐渐走出新手期，向成熟用户过渡。通过数据发现，网贷投资人群首次投资用户里面存在大量的几十元，一百元，几百元这样投资金额的用户，这些投资金额反应的就是典型的尝试性投资心理。用户首次投资各个环节的体验对于用户是否复投产生了非常大的影响，新用户首次投资是尝试性投资，金额比较低，随着投资次数的增加投资金额也会逐渐的增加。

2.邀请好友

现如今获客成本居高不下，每新增一位投资用户都是十分困难的，渠道流量越来越贵，成本的大部分金额是被渠道商、广告商拿走了。相比天价般的流量费用，邀请好友功能因其高转化、低成本的特点，独受各大平台喜爱，现在市面上的主流App产品上，邀请好友注册已经成为一个标配功能。

案例解读：

1、邀请好友注册，被邀请人完成实名认证，则双方可各获得20元红包。通过给予双方红包奖励，鼓励了双方都有去完成操作的动力，同时引导了新用户为完成首次投资打下基础。

2、好友完成首投可以获得现金奖励。用现金的方式诱惑邀请人去主动的敦促好友完成首投，因为是好友缘故所以鼓励用户邀请好友多多投资。如此，即引导用户完成了首投也通过设置门槛引导用户向成熟用户过渡。

3、每日躺赚佣金。通过设置每日赚佣金的方式，鼓励用户进行投资长期标的，引导投资用户沉淀下来。

02拉收类活动：

网贷行业的特殊性就在于其定位是一个信息中介平台。简单的理解就是：网贷平台就好像是一个水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保证水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此运营人员的主要工作就是要保证水池里面时刻有盈余的水。

收益性、流动性、安全性是决定用户是否进行投资一个平台的关键性因素。就目前常见的理财选择来看，银行存款的利息太低、理财产品的门槛较高切收益不高（如国债）、好的基金难筛选收益不稳定且看天吃饭、股票风险高收益不一定高且天天盯盘不现实，唯有网贷收益相对较高、有风险但风险可控（恶意平台除外），固定的保本保息模式比较符合大部分投资人的胃口。

拉收类活动是平台活动的重中之重，基本每月都会有，一般比较规律。

1.投资返现

投资返现这种拉收活动方式是网贷平台最喜欢用的拉收方式之一了。其简单粗暴、返现收益及时到账，没有太多的套路，用户一眼就看明白了。

2.投资满现

投资满帆同投资返现基本是同一个套路，也是网贷平台最常用的拉收活动方式之一。

3.送加息券

网贷投资用户追求的就是在保证本金安全的情况下，尽可能多的获得高收益，因此加息这种简单明了的方式很是受用户喜欢。

4.零元购物

0元购这个拉收的方式也是从满减和满返的形式裂变过来的，此种拉收方式有三种优势：其一、通过0元购这种非常有噱头的宣传营销方式来博取用户的眼球，任何用户看到这种宣传方式都不免会点进来来看下，在无形中增加了活动的流量，当用户看到自己喜欢的奖品资金充足时就会想要过来投资，感觉免费领取了商品占了大便宜；其二，此活动可以产品化作为固定的拉收模块，用户会时不时过来查看有没有自己喜欢的奖品，既能完成网站的拉收目标也搭建了平台和用户进行交流的一个渠道；其三，在流量和拓展新用户的成本居高不下的是时代，跨界营销双方互相进行导流是个不错的选择，如图中与网易严选的合作，即拓展了新用户也营销节约了成本。

03活跃类活动：

用户从UV、注册、绑卡、充值、首投、复投，这条荆棘的路上处处都有用户选择了沉默或卸载。而运营需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦队一样不断在各个关键节点激励用户不断的向前走。

1、每日签到。

如今任何一个细分的行业同时都有几百上千家的同行进行竞争，从争取新用户的战场上厮杀成功后如何同用户保持持续的沟通将是重中之中。签到作为一种简单常见的活跃方式为各大平台所青睐。

如：该平台的签到以周为一个周期，用户每日前来签到可获得不同额度的现金奖励，连续签到还可以获得额外的翻倍奖励。既满足了用户讨好彩头的虚荣心理，也让让用户获得了实惠。

2、话题社区。

金融给人的感觉总是严肃、冷冰冰的，但在互联网多年的教育下用户已经习惯了被宠着、惯着的感觉，希望可以和平台进行更多的沟通交流。话题社区作承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等等功能，也是公司布局内容化运营的重要手段，基本成为平台的标配深受个大平台欢迎。

3.积分商城

设立积分商城和会员积分体系的目的一般都是为了增强用户粘性和活跃度，更好的管理会员提升用户的体验，作为各大平台的标配有事就不在此进行赘述了。

三、品牌类活动

关于品牌网上有一个很火的段子，虽然很微商但是值得我们去思考。

以下是段子的内容，请各位看官欣赏：

今天有个客户问我，品牌是什么？

我是这样回答的：“你走过大桥吗？

“走过。”

“桥上有栏杆吗？”

“有。”

“你过桥的时候扶栏杆吗？”

“不扶。”

“那么，栏杆对你来说就没用了？”

“那当然有用了，没有栏杆护着，掉下去怎么办？”

“可是你并没有扶栏杆啊？”

“……可是……可是没有栏杆，我会害怕！”

“那么，品牌就是桥上的栏杆！

是不是很经典，这就是品牌的作用。

安全性、收益性、流动性是广大投资者中比较关注的三个要素，其中安全性是在排在首位的，网贷行业的“扛把子”陆金所凭什么能够快速的崛起，还不是因为有平安银行这个好爸爸做品牌担保，因此网贷的品牌活动一般都会围绕着这几个方面来展开。

1.信息披露

信息披露一方面是监管的要求，同时也是品牌宣传的一种手段，是各大网贷平台的标配。

2.政府、国企站台

还记得我们前面的用户画像分析么，银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3.银行存管

银行虽然有很多繁琐的流程让人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合国家的监管也能对投资者的一种保护，同时也是宣传的一种手段。

4.运营报告

运营报告即是合规要求也是一种比较好的品牌宣传方式。

5.爱心公益

公益这种方式对于双方来说都是有利的，具体的就不细说了。

6.投资人线下见面会

对于平台的大R（持有资金超过10万的用户）仅仅只有线上的交流是远远不够的，线下的见面交流会是一个不错的选择。

7.品牌广告

品牌广告前提是：你得有钱！你得有钱！你得有钱！重要的事情说三遍。

对于网贷行业中的品牌广告给人印象最深的应该就是爱钱进在网路热剧“老九门”中的原生IP广告了吧，此广告一出让爱钱进迅速的从一个不知名的小平台迈进千亿俱乐部，效果不言而喻。

四.热点类活动

如果说活动运营能力反应一个运营人员是否合格的指标，热点类的活动运营能力则反映了一个运营人员是否优秀的指标。为什么这么说呢？活动运营考验的是一个运营人员的策划能力、部门协调能力、项目把控能力、执行能力、数据分析能力、随机应变能力…等等，而热点类的活动讲究的就是一个“快”“准”“狠”，时间紧、任务重，更近一步的要求运营人员提升自己的策划能力、沟通协调能力、随机应变能力。能够紧跟热点将活动做的风生水起的运营人员一定是运营中的佼佼者了，众所周知的就是杜蕾斯了。

举例：（一时找不到热点，就用这个代替下吧）

正所谓“隔行如隔山”，每一个行业的都有每一行业的特性和规律，网贷行业也不例外，今天就来简单的谈谈网贷行业中的活动运营。

一：活动运营的主要工作？

通用的活动运营工作简单的总结起来可以用AARRR模型来进行概括，也就Acquisition（获取用户）、Activation（提升活跃度）、Retention（提升留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播），因此整篇的文章架构就那按照此模型来进行回顾。

在整个网贷运营体系中，不论是渠道运营、品牌运营、数据运营、内容运营…..等等一次都只能解决整个运营体系一个模块或者二个、三个模块的问题，唯有被称为“万金油”的活动运营可以同时满足整个运营体系的全部运营需求。

活动运营价值我们已经做了简要的阐述，那么网贷行业的活动运营有哪些规律呢？我们一起来看看….

“知己知彼，百战不殆”，完美的活动策划始于对目标用户的全方位了解。

二：网贷用户群体画像是什么样的呢？

我们从身份特质、投资偏好、渠道选择、风险识别四个维度进行简单的分析。

身份特质：

1、男性群体的投资热情高于女性群体。

2、主力的投资用户集中在25–35岁之间。25岁以下的人群可能和自己的社会阅历及经济能力有关，35岁以上可能和资讯的接受程度有关。因用户年轻化的特质，所以活动营销策划需要注重互动化、娱乐化、年轻化。

3、大专及大专以上学历的人为投资主力。

4、“近水楼台先得月”金融行业、互联网行业、自由职业者在整体的投资比例最高。

投资偏好：

1、据调查网贷投资平台的个数主要为1–2个。

2、银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3、标的选择上，1–6个月内的标的最受投资者欢迎，其次是6–12月的中长标。

4、网贷投资人群的投资额度一般集中在1–5万元以下，额度的增高投资人数依次递减。

5、网贷投资群体除了投资网贷外，最青睐的是投资渠道是基金、其次是股票，最后是黄金、外汇、余额宝、期货的等等。

渠道选择：

1、网贷投资者在选择平台上，亲朋好友的推荐时排列在首位。一般用户都会将自己看中或者觉得不错的平台推荐给自己身边的人。邀请好友一般有以下两个基本的原因：觉得产品真的好，发自内心推荐好友使用；为了褥羊毛，获取平台的邀请活动奖励。

2、专业化网站搜索（如：网贷之家）、看排名和用户口碑排名进行选择。

3、搜素平台后进行全方位的比较，选择收益较高的平台进行投资。

4、平台主动推广介绍。

风险识别：

1、平台背景及团队运营管理能是用户看中的首要因素。

2、有无担保、抵押产品同样是用户关注的核心要素。

三：网贷行业通用的活动运营有哪些？

01 拉新类活动：

写在活动策划前：

（网贷平台用户行为路径图）

新手转化需要了解的几个问题：

1、 如何定义新用户与成熟用户？定义新用户与成熟用户的维度有哪些？

定义新用户的原因：新用户一般会有多重的特权，定义范围过紧容易导致户完成一次交易后属性发生变化丧失其他的特权，导致用户容易流失，定义的范围过松会增加平台的拉新成本。按照通用规则来看，新用户的定义一般从投资次数、投资金额、投资品类、投资周期四个维度来进行考量，具体的指标依据各家公司的标准因人而异。

投资次数：如果一个注册用户用户投资了5次以上，但是加起来的金额不到1000元能算做是成熟用户么？

投资金额/投资品类：如果一个用户投资很多钱，但是只投资其中的一个品类，那么这个用户能够被归为成熟用户么？

投资周期：

1、如果一个完成第一次投资后，隔了三个月或者半年都没有来进行投资，那这个用户能算作是成熟用户么？

2、 注册转化率低，要解决的问题是怎样提升注册转化率。

3、 投资转化率低，要解决的是如何首次交易转化。网贷用户的投资规律一般是：先体验后投资，投资金额又少到多，投资期限由短到长。

1、新手福利。

案例解读：

1、注册即送8888元体验金。用户如果想免费获得体验的收益，就必须完成实名认证、绑定银行卡，让新用户在不用投入任何自有资金的情况下体验平台的投资收益，当用户需要进行提取收益时需要满足最低的体现金额才能提现，此时用户就会考虑入金，如此一来一份小小的体验金就引导用户完成正式投资前的工作，为后续的正式投资打下基础。

2、新手专享加息2%的标的。通过设置短期、高息、小额的标的引导用户完成首投，短期的投资收益到期后，顺道让用户体验了平台的提现速度，完成平台流动性强的强化宣传，为后面的复投打下基础。

3、首投再送3000元新手礼包。用户完成首投后，再送给用户一个大礼包，礼包内部包含不同的大小的投资抵扣红包，礼包的有效期一般为15天或者30天有效，用户如果不投资就会觉得羊毛没薅着，于是就会考虑进行下一次投资，如此便引导用户进行后续多次投资。

以上针对新手的三重福利，一环套一环环环相扣，一步步的引导用户增加对平台的信任感，引导新用户逐渐走出新手期，向成熟用户过渡。通过数据发现，网贷投资人群首次投资用户里面存在大量的几十元，一百元，几百元这样投资金额的用户，这些投资金额反应的就是典型的尝试性投资心理。用户首次投资各个环节的体验对于用户是否复投产生了非常大的影响，新用户首次投资是尝试性投资，金额比较低，随着投资次数的增加投资金额也会逐渐的增加。

2、邀请好友

现如今获客成本居高不下，每新增一位投资用户都是十分困难的，渠道流量越来越贵，成本的大部分金额是被渠道商、广告商拿走了。相比天价般的流量费用，邀请好友功能因其高转化、低成本的特点，独受各大平台喜爱，现在市面上的主流App产品上，邀请好友注册已经成为一个标配功能。

案例解读：

1、邀请好友注册，被邀请人完成实名认证，则双方可各获得20元红包。通过给予双方红包奖励，鼓励了双方都有去完成操作的动力，同时引导了新用户为完成首次投资打下基础。

2、好友完成首投可以获得现金奖励。用现金的方式诱惑邀请人去主动的敦促好友完成首投，因为是好友缘故所以鼓励用户邀请好友多多投资。如此，即引导用户完成了首投也通过设置门槛引导用户向成熟用户过渡。

3、每日躺赚佣金。通过设置每日赚佣金的方式，鼓励用户进行投资长期标的，引导投资用户沉淀下来。

02 拉收类活动：

网贷行业的特殊性就在于其定位是一个信息中介平台。简单的理解就是：网贷平台就好像是一个水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保证水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此运营人员的主要工作就是要保证水池里面时刻有盈余的水。

收益性、流动性、安全性是决定用户是否进行投资一个平台的关键性因素。就目前常见的理财选择来看，银行存款的利息太低、理财产品的门槛较高切收益不高（如国债）、好的基金难筛选收益不稳定且看天吃饭、股票风险高收益不一定高且天天盯盘不现实，唯有网贷收益相对较高、有风险但风险可控（恶意平台除外），固定的保本保息模式比较符合大部分投资人的胃口。

拉收类活动是平台活动的重中之重，基本每月都会有，一般比较规律。

1、投资返现。

投资返现这种拉收活动方式是网贷平台最喜欢用的拉收方式之一了。其简单粗暴、返现收益及时到账，没有太多的套路，用户一眼就看明白了。

2、投资满现。

投资满帆同投资返现基本是同一个套路，也是网贷平台最常用的拉收活动方式之一。

3、送加息券。

网贷投资用户追求的就是在保证本金安全的情况下，尽可能多的获得高收益，因此加息这种简单明了的方式很是受用户喜欢。

4、0元购物。

0元购这个拉收的方式也是从满减和满返的形式裂变过来的，此种拉收方式有三种优势：其一、通过0元购这种非常有噱头的宣传营销方式来博取用户的眼球，任何用户看到这种宣传方式都不免会点进来来看下，在无形中增加了活动的流量，当用户看到自己喜欢的奖品资金充足时就会想要过来投资，感觉免费领取了商品占了大便宜；其二，此活动可以产品化作为固定的拉收模块，用户会时不时过来查看有没有自己喜欢的奖品，既能完成网站的拉收目标也搭建了平台和用户进行交流的一个渠道；其三，在流量和拓展新用户的成本居高不下的是时代，跨界营销双方互相进行导流是个不错的选择，如图中与网易严选的合作，即拓展了新用户也营销节约了成本。

03 活跃类活动：

用户从UV、注册、绑卡、充值、首投、复投，这条荆棘的路上处处都有用户选择了沉默或卸载。而运营需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦队一样不断在各个关键节点激励用户不断的向前走。

1、每日签到。

如今任何一个细分的行业同时都有几百上千家的同行进行竞争，从争取新用户的战场上厮杀成功后如何同用户保持持续的沟通将是重中之中。签到作为一种简单常见的活跃方式为各大平台所青睐。

如：该平台的签到以周为一个周期，用户每日前来签到可获得不同额度的现金奖励，连续签到还可以获得额外的翻倍奖励。既满足了用户讨好彩头的虚荣心理，也让让用户获得了实惠。

2、话题社区。

金融给人的感觉总是严肃、冷冰冰的，但在互联网多年的教育下用户已经习惯了被宠着、惯着的感觉，希望可以和平台进行更多的沟通交流。话题社区作承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等等功能，也是公司布局内容化运营的重要手段，基本成为平台的标配深受个大平台欢迎。

3、积分商城。

设立积分商城和会员积分体系的目的一般都是为了增强用户粘性和活跃度，更好的管理会员提升用户的体验，作为各大平台的标配有事就不在此进行赘述了。

三、品牌类活动

关于品牌网上有一个很火的段子，虽然很微商但是值得我们去思考。

以下是段子的内容，请各位看官欣赏：

今天有个客户问我，品牌是什么？

我是这样回答的：“你走过大桥吗？

“走过。”

“桥上有栏杆吗？”

“有。”

“你过桥的时候扶栏杆吗？”

“不扶。”

“那么，栏杆对你来说就没用了？”

“那当然有用了，没有栏杆护着，掉下去怎么办？”

“可是你并没有扶栏杆啊？”

“……可是……可是没有栏杆，我会害怕！”

“那么，品牌就是桥上的栏杆！

是不是很经典，这就是品牌的作用。

安全性、收益性、流动性是广大投资者中比较关注的三个要素，其中安全性是在排在首位的，网贷行业的“扛把子”陆金所凭什么能够快速的崛起，还不是因为有平安银行这个好爸爸做品牌担保，因此网贷的品牌活动一般都会围绕着这几个方面来展开。

1、信息披露。

信息披露一方面是监管的要求，同时也是品牌宣传的一种手段，是各大网贷平台的标配。

2、政府、国企站台。

还记得我们前面的用户画像分析么，银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3、银行存管。

银行虽然有很多繁琐的流程让人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合国家的监管也能对投资者的一种保护，同时也是宣传的一种手段。

4、运营报告。

运营报告即是合规要求也是一种比较好的品牌宣传方式。

5、爱心公益。

公益这种方式对于双方来说都是有利的，具体的就不细说了。

6、投资人线下见面会。

对于平台的大R（持有资金超过10万的用户）仅仅只有线上的交流是远远不够的，线下的见面交流会是一个不错的选择。

7、品牌广告。

品牌广告前提是：你得有钱！你得有钱！你得有钱！重要的事情说三遍。

对于网贷行业中的品牌广告给人印象最深的应该就是爱钱进在网路热剧“老九门”中的原生IP广告了吧，此广告一出让爱钱进迅速的从一个不知名的小平台迈进千亿俱乐部，效果不言而喻。

四：热点类活动。

如果说活动运营能力反应一个运营人员是否合格的指标，热点类的活动运营能力则反映了一个运营人员是否优秀的指标。为什么这么说呢？活动运营考验的是一个运营人员的策划能力、部门协调能力、项目把控能力、执行能力、数据分析能力、随机应变能力…等等，而热点类的活动讲究的就是一个“快”“准”“狠”，时间紧、任务重，更近一步的要求运营人员提升自己的策划能力、沟通协调能力、随机应变能力。能够紧跟热点将活动做的风生水起的运营人员一定是运营中的佼佼者了，众所周知的就是杜蕾斯了。

举例：（一时找不到热点，就用这个代替下吧）

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本文作者@九山阿童  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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活动策划能力是一个运营人员的标配，是检验运营功底的标准。”

正所谓“隔行如隔山”，每一个行业的都有每一行业的特性和规律，网贷行业也不例外，今天就来简单的谈谈网贷行业中的活动运营。

一、活动运营的主要工作？

通用的活动运营工作简单的总结起来可以用AARRR模型来进行概括，也就Acquisition（获取用户）、Activation（提升活跃度）、Retention（提升留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播），因此整篇的文章架构就那按照此模型来进行回顾。

在整个网贷运营体系中，不论是渠道运营、品牌运营、数据运营、内容运营…..等等一次都只能解决整个运营体系一个模块或者二个、三个模块的问题，唯有被称为“万金油”的活动运营可以同时满足整个运营体系的全部运营需求。

活动运营价值我们已经做了简要的阐述，那么网贷行业的活动运营有哪些规律呢？我们一起来看看….

“知己知彼，百战不殆”，完美的活动策划始于对目标用户的全方位了解。

二、网贷用户群体画像是什么样的呢？

我们从身份特质、投资偏好、渠道选择、风险识别四个维度进行简单的分析。

身份特质：

• 男性群体的投资热情高于女性群体。
• 主力的投资用户集中在25–35岁之间。25岁以下的人群可能和自己的社会阅历及经济能力有关，35岁以上可能和资讯的接受程度有关。因用户年轻化的特质，所以活动营销策划需要注重互动化、娱乐化、年轻化。
• 大专及大专以上学历的人为投资主力。
• “近水楼台先得月”金融行业、互联网行业、自由职业者在整体的投资比例最高。

投资偏好：

• 据调查网贷投资平台的个数主要为1–2个。
• 银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。
• 标的选择上，1–6个月内的标的最受投资者欢迎，其次是6–12月的中长标。
• 网贷投资人群的投资额度一般集中在1–5万元以下，额度的增高投资人数依次递减。
• 网贷投资群体除了投资网贷外，最青睐的是投资渠道是基金、其次是股票，最后是黄金、外汇、余额宝、期货的等等。

渠道选择：

• 网贷投资者在选择平台上，亲朋好友的推荐时排列在首位。一般用户都会将自己看中或者觉得不错的平台推荐给自己身边的人。邀请好友一般有以下两个基本的原因：觉得产品真的好，发自内心推荐好友使用；为了褥羊毛，获取平台的邀请活动奖励。
• 专业化网站搜索（如：网贷之家）、看排名和用户口碑排名进行选择。
• 搜素平台后进行全方位的比较，选择收益较高的平台进行投资。
• 平台主动推广介绍。

风险识别：

• 平台背景及团队运营管理能是用户看中的首要因素。
• 有无担保、抵押产品同样是用户关注的核心要素。

三、网贷行业通用的活动运营有哪些？

1、拉新类活动：

写在活动策划前：

（网贷平台用户行为路径图）

新手转化需要了解的几个问题：

• 如何定义新用户与成熟用户？
• 定义新用户与成熟用户的维度有哪些？

定义新用户的原因：新用户一般会有多重的特权，定义范围过紧容易导致户完成一次交易后属性发生变化丧失其他的特权，导致用户容易流失，定义的范围过松会增加平台的拉新成本。按照通用规则来看，新用户的定义一般从投资次数、投资金额、投资品类、投资周期四个维度来进行考量，具体的指标依据各家公司的标准因人而异。

投资次数：如果一个注册用户用户投资了5次以上，但是加起来的金额不到1000元能算做是成熟用户么？

投资金额/投资品类：如果一个用户投资很多钱，但是只投资其中的一个品类，那么这个用户能够被归为成熟用户么？

投资周期：如果一个完成第一次投资后，隔了三个月或者半年都没有来进行投资，那这个用户能算作是成熟用户么？

• 注册转化率低，要解决的问题是怎样提升注册转化率。
• 投资转化率低，要解决的是如何首次交易转化。网贷用户的投资规律一般是：先体验后投资，投资金额又少到多，投资期限由短到长。

（1）新手福利

案例解读：

• 注册即送8888元体验金。用户如果想免费获得体验的收益，就必须完成实名认证、绑定银行卡，让新用户在不用投入任何自有资金的情况下体验平台的投资收益，当用户需要进行提取收益时需要满足最低的体现金额才能提现，此时用户就会考虑入金，如此一来一份小小的体验金就引导用户完成正式投资前的工作，为后续的正式投资打下基础。
• 新手专享加息2%的标的。通过设置短期、高息、小额的标的引导用户完成首投，短期的投资收益到期后，顺道让用户体验了平台的提现速度，完成平台流动性强的强化宣传，为后面的复投打下基础。
• 首投再送3000元新手礼包。用户完成首投后，再送给用户一个大礼包，礼包内部包含不同的大小的投资抵扣红包，礼包的有效期一般为15天或者30天有效，用户如果不投资就会觉得羊毛没薅着，于是就会考虑进行下一次投资，如此便引导用户进行后续多次投资。

以上针对新手的三重福利，一环套一环环环相扣，一步步的引导用户增加对平台的信任感，引导新用户逐渐走出新手期，向成熟用户过渡。通过数据发现，网贷投资人群首次投资用户里面存在大量的几十元，一百元，几百元这样投资金额的用户，这些投资金额反应的就是典型的尝试性投资心理。用户首次投资各个环节的体验对于用户是否复投产生了非常大的影响，新用户首次投资是尝试性投资，金额比较低，随着投资次数的增加投资金额也会逐渐的增加。

（2）邀请好友

现如今获客成本居高不下，每新增一位投资用户都是十分困难的，渠道流量越来越贵，成本的大部分金额是被渠道商、广告商拿走了。相比天价般的流量费用，邀请好友功能因其高转化、低成本的特点，独受各大平台喜爱，现在市面上的主流App产品上，邀请好友注册已经成为一个标配功能。

案例解读：

• 邀请好友注册，被邀请人完成实名认证，则双方可各获得20元红包。通过给予双方红包奖励，鼓励了双方都有去完成操作的动力，同时引导了新用户为完成首次投资打下基础。
• 好友完成首投可以获得现金奖励。用现金的方式诱惑邀请人去主动的敦促好友完成首投，因为是好友缘故所以鼓励用户邀请好友多多投资。如此，即引导用户完成了首投也通过设置门槛引导用户向成熟用户过渡。
• 每日躺赚佣金。通过设置每日赚佣金的方式，鼓励用户进行投资长期标的，引导投资用户沉淀下来。

2、拉收类活动

网贷行业的特殊性就在于其定位是一个信息中介平台。简单的理解就是：网贷平台就好像是一个水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保证水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此运营人员的主要工作就是要保证水池里面时刻有盈余的水。

收益性、流动性、安全性是决定用户是否进行投资一个平台的关键性因素。就目前常见的理财选择来看，银行存款的利息太低、理财产品的门槛较高切收益不高（如国债）、好的基金难筛选收益不稳定且看天吃饭、股票风险高收益不一定高且天天盯盘不现实，唯有网贷收益相对较高、有风险但风险可控（恶意平台除外），固定的保本保息模式比较符合大部分投资人的胃口。

拉收类活动是平台活动的重中之重，基本每月都会有，一般比较规律。

（1）投资返现

投资返现这种拉收活动方式是网贷平台最喜欢用的拉收方式之一了。其简单粗暴、返现收益及时到账，没有太多的套路，用户一眼就看明白了。

（2）投资满减

投资满减同投资返现基本是同一个套路，也是网贷平台最常用的拉收活动方式之一。

（3）送加息券

网贷投资用户追求的就是在保证本金安全的情况下，尽可能多的获得高收益，因此加息这种简单明了的方式很是受用户喜欢。

（4）0元购

0元购这个拉收的方式也是从满减和满返的形式裂变过来的，此种拉收方式有三种优势：其一、通过0元购这种非常有噱头的宣传营销方式来博取用户的眼球，任何用户看到这种宣传方式都不免会点进来来看下，在无形中增加了活动的流量，当用户看到自己喜欢的奖品资金充足时就会想要过来投资，感觉免费领取了商品占了大便宜；其二，此活动可以产品化作为固定的拉收模块，用户会时不时过来查看有没有自己喜欢的奖品，既能完成网站的拉收目标也搭建了平台和用户进行交流的一个渠道；其三，在流量和拓展新用户的成本居高不下的是时代，跨界营销双方互相进行导流是个不错的选择，如图中与网易严选的合作，即拓展了新用户也营销节约了成本。

3、活跃类活动

用户从UV、注册、绑卡、充值、首投、复投，这条荆棘的路上处处都有用户选择了沉默或卸载。而运营需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦队一样不断在各个关键节点激励用户不断的向前走。

（1）每日签到

如今任何一个细分的行业同时都有几百上千家的同行进行竞争，从争取新用户的战场上厮杀成功后如何同用户保持持续的沟通将是重中之中。签到作为一种简单常见的活跃方式为各大平台所青睐。

如：该平台的签到以周为一个周期，用户每日前来签到可获得不同额度的现金奖励，连续签到还可以获得额外的翻倍奖励。既满足了用户讨好彩头的虚荣心理，也让让用户获得了实惠。

（2）话题社区

金融给人的感觉总是严肃、冷冰冰的，但在互联网多年的教育下用户已经习惯了被宠着、惯着的感觉，希望可以和平台进行更多的沟通交流。话题社区作承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等等功能，也是公司布局内容化运营的重要手段，基本成为平台的标配深受个大平台欢迎。

（3）积分商城

设立积分商城和会员积分体系的目的一般都是为了增强用户粘性和活跃度，更好的管理会员提升用户的体验，作为各大平台的标配有事就不在此进行赘述了。

3、品牌类活动

关于品牌网上有一个很火的段子，虽然很微商但是值得我们去思考。

以下是段子的内容，请各位看官欣赏：

今天有个客户问我，品牌是什么？

我是这样回答的：“你走过大桥吗？

“走过。”

“桥上有栏杆吗？”

“有。”

“你过桥的时候扶栏杆吗？”

“不扶。”

“那么，栏杆对你来说就没用了？”

“那当然有用了，没有栏杆护着，掉下去怎么办？”

“可是你并没有扶栏杆啊？”

“……可是……可是没有栏杆，我会害怕！”

“那么，品牌就是桥上的栏杆！

是不是很经典，这就是品牌的作用。

安全性、收益性、流动性是广大投资者中比较关注的三个要素，其中安全性是在排在首位的，网贷行业的“扛把子”陆金所凭什么能够快速的崛起，还不是因为有平安银行这个好爸爸做品牌担保，因此网贷的品牌活动一般都会围绕着这几个方面来展开。

（1）信息披露

信息披露一方面是监管的要求，同时也是品牌宣传的一种手段，是各大网贷平台的标配。

（2）政府、国企站台

还记得我们前面的用户画像分析么，银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

（3）银行存管

银行虽然有很多繁琐的流程让人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合国家的监管也能对投资者的一种保护，同时也是宣传的一种手段。

（4）运营报告

运营报告即是合规要求也是一种比较好的品牌宣传方式。

 （5）爱心公益

公益这种方式对于双方来说都是有利的，具体的就不细说了。

（6）投资人线下见面会

对于平台的大R（持有资金超过10万的用户）仅仅只有线上的交流是远远不够的，线下的见面交流会是一个不错的选择。

（7）品牌广告

品牌广告前提是：你得有钱！你得有钱！你得有钱！重要的事情说三遍。

对于网贷行业中的品牌广告给人印象最深的应该就是爱钱进在网路热剧“老九门”中的原生IP广告了吧，此广告一出让爱钱进迅速的从一个不知名的小平台迈进千亿俱乐部，效果不言而喻。

4、热点类活动

如果说活动运营能力反应一个运营人员是否合格的指标，热点类的活动运营能力则反映了一个运营人员是否优秀的指标。为什么这么说呢？活动运营考验的是一个运营人员的策划能力、部门协调能力、项目把控能力、执行能力、数据分析能力、随机应变能力…等等，而热点类的活动讲究的就是一个“快”“准”“狠”，时间紧、任务重，更近一步的要求运营人员提升自己的策划能力、沟通协调能力、随机应变能力。能够紧跟热点将活动做的风生水起的运营人员一定是运营中的佼佼者了，众所周知的就是杜蕾斯了。

举例：（一时找不到热点，就用这个代替下吧）

四、如何成功策划一场拉收类活动？

这里用曾经策划的一场拉收活动来进行简单的解析：

• 活动时间：九月活动。
• 活动目的：拉收活动。
• 活动结构：导流（日日夺金）+拉收（游泳马拉松、财人三项争霸赛）+拉新（人气接力赛）

（1）策划活动前的指导思想

系统上相互独立，主题上循序渐进。

如：整个活动围绕运动会主题来策划活动，日日夺金做为导流模块负责每日引流、游泳马拉松做为拉收模块是整个活动的核心、人气接力赛做为邀请拉新模块（邀请是我司平台活动的标配）、财人三项争霸赛类运功会的颁奖典礼，各个模块主题不同承担的功能也不同但都围绕一个主题展开。

活动运营加减法

减法:

• 目标做减法。一个活动一定会有很多的目的，但主要的目的只能有一个，所有活动方案的设计都要围绕着主要目的来策划，其他的次要目的顺带照顾。此次活动的核心就是拉收，因此拉收最放在最重要的位置，所有的活动模块最终都围绕拉收展开，拉新只是次要目标。
• 活动内容做减法。在活动方案中尽可能的剔除一些与主需求无关的活动元素。整个活动的页面设计力求简洁，突出拉收功能同事配备简单的文字说明，其余信息则全部省去。
• 交互架构做减法。尽量不要让用户要阅读和思考，一进来之后就能完成最重要的部分，然后他再来决定是否要进行下一步。将拉收功能模块放在首屏，让用户一金进来就能清晰的看到活动的重点。

加法：

• 活动创意做加法。公司经费不足、推广资源太少都将是长期存在的现实问题，活动创意和推广创新才是做出成功活动的关键。借用运动会的主题来策划活动，将冷冰冰的平台拉收活动和欢乐愉快的运动会完美结合。

（2）线上活动策划流程

活动目的来源：公司年度、季度、月度既定的各类活动；热点事件临时性活动；boss的临时性活动等等。PS：开始前一定要再三再三再三确定活动目的，方向错了你会越走越远！

（3）预算申请

正所谓巧妇难为无米之炊，确定了活动目的后就要开始着手申请预算了，活动目的决定了你要做什么，活动预算决定了你能怎么做。对于预算容易申请的公司就很走运了，如我们公司，老板在给目标的时候就会给一个成本占比。对于僧多粥少的公司来讲，申请预算就得费一番功夫了。

（4）活动方案

建议先画原型再写文字版本的活动方案，画完原型在写文字版活动方案思路清晰很多、速度也会快很多。我家的领导比较注重活动创意，所以先把活动创意的原型给整出来和部门内部的同事一起过一下，请大家都给参考参考，然后在和boss一起过下大体的思路，通过了后再编写文字档的活动方案，否则创意没过方案写了也是白写，需要花费大量的时间来调整活动方案。（这点依据各家boss的特点来定）

（5）交互、视觉设计

如果将一场活动比如为一个人的话，交互、视觉设计就像是形象包装师，能将你自己突出的特点、最美的一面展现给你的观众。但有一点非常重要，最了解你的还是你自己，千万不能让自己的脑袋成了别人思想的跑马场，对于每一个交互细节、设计细节都要自己的去仔细的扣，千万不能懒，偷懒必吃亏。如，我司的吉祥物是“福妹”，因此整个活动形象的设计就围绕运动会和福妹的卡通形象来展开。

（6）活动开发

开启新创意新点子前一定要提前和开发GG沟通（最好提前一个月），想法再好、创意再好没有资源帮你实现一切都是白搭。开发文档非常的重要，要尽可能把活动中的每一个细节都考虑到并提出相对应的解决方案，在开始评审之前一定要做到对整个活动庖丁解牛的式的胸有成竹，否则需求评审会议就会变成你的需求批斗大会。如：这次开发中遇到最大的坑就在于读取用户的步数是需要获得授权的，因为是第一次开发所以需要发布新版本，由于苹果的审核比较严格提交审核后被拒绝了，导致iOS段和安卓端不能同步上线，上线后招致iOS段用户投诉。

（7）验收测试

千万不要以为测试和你没有关系，一定要和测试MM一起测试，确保做到每一个细节每一个流程都能按照既定活动的来走（个别共同商定调整过的内容除外），否则出了问题这个锅你背不起。

（8）客服报备

活动进入测试阶段基本算是已经定型了，此时就应该给客户MM们发活动报备邮件了，如果需要最好进行一次线下的会议，将活动的整个流程、活动中可能出现的疑难点彼此之间进行一个充分的交流以应对客户的咨询。

（9）宣传预热

宣传预热很重要，好的前期预热是活动成功的一半。

（10）正式上线

一定要进行上线前的最后测试，别问为什么。还有正式上线的时间如果不是很赶的话尽量不要选在快要下班的时候或者周五上线，否则出了问题不能及时的调整，你会被用户投诉、老板说、开发哥哥怼。上线后要多多和用户沟通和身边熟悉的人沟通，多听听用户的意见、身边实际参与活动用户的意见，沟通完绝对会有新的收获。

（11）上线推广

活动正式上线后，尽可能的利用一切可以推广的渠道进行推广，不论是站外的还是站内的，蚊子再小也是肉啊。给大家参考下自己整理的公司常用的推广渠道：

（右击，在新标签页中打开，即可查看大图）

（12）数据监控

数据就是运营人员的眼睛，没有数据的运营就是一个瞎子。活动上线前要尽可能的做详细的数据统计埋点，有了数据就可以随时调看任何数据分析，及时调整活动策略。数据也是运营人员的武器，有什么疑问直接后台调数据，数据是最好的证明。数据也是运营人员的护身符，一场活动下来好与坏都需要通过具体的数据分析对比来体现，千万不能出现模棱两可的情况，否则你的专业性就会收到大大的质疑。

（13）复盘总结

活动总结老重要了，这是留给自己也是留给子孙后代重要的遗产，是下一次进步的基石，也是对boss的下达的目标交代。同时将活动总结发给参与活动活动的小伙伴，即是活动收尾也让参与活动的人了解整个活动的优点、不足、遇到的坑及下次的解决方案。

好了，到此整个活动策划的大体流程基本已经差不多了，为了方便给大家一份朋友推荐的活

活动策划万用表：

五、做好活动运营有哪些小技巧？

1、活动创意（来源）

（1）模仿微创新

多看看自己本行业的营销活动，每个行业都有每个行业的活动规律。除看看别家活动的表现形式和创意外，也顺便模拟一下别人的后台机制和逻辑，多多研究整个活动流程。（没事儿多去花瓣网看看，看到的不错的就采集下来，后续活动策划中定能给你不少的创意灵感）

（2）节日节点

在时间节点上做活动是最常用的活动形式且用户的接受程度比较高。“有节就靠，没节就造”，想想网贷行业的“518理财节”、“天猫双十一”不都是人造出来的么。

（3）热点事件

热点时间是近年来比较常用的，如果引用的好很容易引爆活动。如：iPhone新产品发布等。

（4）产品特点

产品自身特点营造的事件。如金融产品的收益高、安全性好、流动性强等等。

（5）自我灵感的闪现

好的创意都是来源于生活，时刻流行观察生活中的一些小美好，有时候自己突然灵感一闪就出现一个活动创意，仔细打磨就会形成一个不错的活动创意。此次活动会选中运动会主题也是因为经常在秋季会参加一些运动会的缘故。

2、活动运营设计（活动承载页面设计）

（1）充分深入地了解项目背景

开始设计之前，一定要和设计师对活动创意的背景、设计的需求点，活动的整体流程进行充分的沟通，磨刀不误砍柴工，这个时候千万不要怕麻烦，不然设计出来的效果满足不了你的需求调整起来那不是一般的费劲儿。

（2）创意设定，视觉基调

沟通完毕后，请设计师对视觉效果的风格、色彩等要素给一个初步的方案，达成一致后就可进行下一步了。

（3）风格延续的活动周边设计

为活动的各项宣传运营提供一系列的线上线下的设计，并保证宣传图和整体的设计风格一致。

等等，说了这么多有不少的小伙伴都觉得这太理想化了，如果所有的设计流程都是这样流畅的话就不会出现网上盛传的设计师带刀上班了。对，以上的设计流程只适用于比较规范的公司或者部门。此处想说的是简单粗暴的设计方式，那就是直接找一个你想要的设计风格和样式的图片，然后告诉设计师，要的就是这个风格的，请按照这个风格和样式来设计，这样设计出来的效果和你期望中的设计效果不会差太远。

3、活动正式上线

（1）活动追踪

活动上线后，运营人员每天（有需要有条件的可以按小时进行）要紧盯活动的发展，关注用户用户参与活动的情况，积极听取参与活动的用户的反馈，及时调整活动过程中的细节，尽可能的将活动中的效果达到最佳。

（2）亮点挖掘

善于挖掘活动中的亮点，找到活动中人或者事情的亮点进行宣传推广。如在几点几分成交额突破了100亿等等。

（3）奖项公布

确保活动绝对公平，保证参与活动用户的利益，重点关注前几名获奖者的奖品质量。

4、活动推广策略

活动前：需要将平台的资源提前利用起来，做好活动预热。

活动中：由于前期的预热，活动已经达到了很高的曝光量，参与的用户也会非常多，此时应该持续的制造热点，尽量最大化口碑传播，让购买的用户分享给朋友来购买；或者在此时继续曝光，营造出活动的火爆程度。

活动后：活动后可能会相继的爆发出一些售后问题或者其他相关的用户咨询等时间，此时需要投入一定的客服人员数量来应对各种各样的用户咨询服务。

5、活动总结

别以为活动下线了就结束了，活动总结老重要了，这是我们留给自己和子孙后代的传家宝。总结通常包含以下内容：

活动目标。

活动是否完成既定的主KPI目标。通过横向、纵向对比分析KPI目标完成情况。如：平台净入金目标、平台投资年化金、平台成交额等等。

活动的收获：

1. 用户积累。活动中积累了那些优质的用户资源，挖掘出来进行专门维护；挖掘活动中的潜力股进行重点培养，为将来的活动蓄势。
2. 经验积累。总结活动中自己遇到的坎，防止在以后的活动中犯同样的错误；总结活动中的亮点和细节，在以后的活动中继续采用。说一个自己曾经在另外一个活动中踩过的坑，之前策划了一个投资抽奖活动，规则是投资年化满10000元就可以获得一次抽检机会且抽奖机会当日有效，按照正常的情况一天最高有50–100次的抽奖机会，不巧此次活动来投资的有个用户比较凶猛，一天之内投资获得了1000+次的抽奖机会、后面什么结果大家应该想到了。所以，在后续的抽奖方案设置过程中就单独的设置了抽奖次数超过某一个阈值就自动的给调出批量抽奖的功能。

6、活动注意事项

（1）重视活动的重点和核心环节

活动要抓住用户最核心的需求，用户参与活动的最核心环节，在用户最核心的需求面前，创意、设计效果、文案修辞都只是加分项。

（2）活动奖品

活动奖品要尽可能的多样化、丰富化，让用户有更多的期待。

（3）揣摩用户心理

做活动运营要多多揣摩用户的心里，要多多考虑运营的细节，将自己作为一个小白，从用户的角度出发结合自身的活动想问题。

至此，活动运营的策划就基本地告一段落了，后续将会产生更多的详细的运营相关的知识，希望给位小伙伴多多指导，多多交流！

本文作者@九山阿童  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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“春风

向着田野走来

二月的情怀

温暖花开”

二月二，龙抬头

春意到家好彩头

下面这12个品牌们也借势这个好日子

希冀在新的一年真正的龙抬头！

杜蕾斯

文案：勤抚首 勇抬头

#龙抬头# 头发乱了…

看到“勇抬头”三字，这一年都昂首挺立！

今天杜杜微博下面这条评论扎心了

还有网友建议杜蕾斯文案：

图和文字压根儿不搭噶好么！

勤抚首，勇抬头应该配个跪下，张嘴的图！

杰士邦

#二月二# 今天你抬头了吗？

这画面很有视觉冲击力，

评：老司机一下就看懂了，“今天你抬头了吗？”

听起来就感觉污力滔滔，

五个龙头喷着龙涎液（乳白色的液体），

到套套里面……

多乐士

#二月二龙抬头# 剃完龙须品一品

文案：二月二 龙抬头 剃龙须 品龙涎

评：三个动词，一个“抬”，一个“剃”，

一个“品”，再配合这画面，请脑补！

今天你“品”龙涎液了吗？

对了，此多乐士真的不是油漆~

卫龙食品  

#二月二龙抬头#

春弄，百草纵。

二月又二龙头动。盈盈日照翠香浓。

相争一枝纯红。今天，你理发了吗?

评：卫龙现在借势形成了自己的品牌风格

视觉设计越来越棒了~

画面中让我总感觉到浓浓的辣条味

联想手机 

#龙抬头#宜抬头，易解锁。

一秒识别，开启精彩。

网友评论：刘海屏

洽洽食品

二月二日龙抬头，

春回大地万物复苏

Tony老师在理发店已准备就绪

理发老师这个英文名让我默默地笑了~

认识的好多4A广告人英文名也是~

宝马中国  

#龙抬头# 过了今天，一起直飞冲天 。

有网友评论：难道别摸我想上天？

苏宁易购 

文案：万物复苏 从新开始

今天，二月二，你是选择理发，

还是选择买套新衣迎接万物复苏，

春回大地的感觉？

蒙牛乳业  

文案：抬头见底，意犹未尽

我喜爱牛奶的方式，

就是抬起头来，喝尽最后一滴。

喝了牛奶，每天都是抬头族哦！

看到这几句文案，

突然想到这个画面好适合旺旺的小明童鞋~

旺仔俱乐部  

#旺仔农民历#

二月二，龙抬头！

旺粉们今天有去理发吗？

有没有和#旺仔#同款发型的？

旺仔的这款发型你有勇气理吗？

@只因有你紫茵：

我可不要，我不是小孩子，要这发型我肯定被笑

@无敌宇宙大坨坨：

我的颜值太低hold不住你的发型

澳洲美丽小铺

文案：剪新发，焕新颜。

二月二，龙抬头。宜：改头焕脸

品牌和节日完美结合，么么哒！

决定整个人2018的精气神，

不仅需要剪个“精神头”，

更要有一副美丽的“精神脸”！

做个“有头有脸”的自信美咖，

迎接2018好运连连的自己！

本文作者@文案君  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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春节马上就到了，其实，各大品牌的春节营销都快接近尾声了，尤其是年货和送礼两个市场。可能有人会把这两个认为是一个市场，实际上是错的，因为年货是买给自己的，送礼是买给别人的。尤其是中国人，更倾向于送别人更好的。大叔今天就做个盘点，专门聊聊春节送礼市场的营销战。当然，有好有坏。

脑白金

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金的这句广告语，从1999年到2018年，已经播了19年了，可谓深入人心，两位卡通老头老太的剧情动画，每年都有不一样的主题，也成为大家津津乐道的点。

2018年，脑白金不仅靠着“区块链”概念刷屏了，也如期上线了全新的广告。最近，有热心网友在看完新版广告后表示，“老头老太的腰越来越细了，这几年的芭蕾和跑酷看来没白做。运动+睡眠肠胃的调节，我也要努力瘦下来。”

大叔不做点评了，建议你仔细看看视频里的对话，都是经得起时间和金钱的考验，直接触动人心的台词，非常洗脑和具有动销性，这都是消费洞察啊。脑白金不愧是春节送礼市场的第一品牌！

百事可乐

和脑白金一样，百事可乐也是每年一部微电影，然后剪辑成新年的广告。百事曾经在猴年凭借六小龄童大放异彩，今年，百事继续主打温情路线，但这次却实实在在拍了一个微电影，邓超和王嘉尔对飙父子的演技，很真实，也很感人。六年间，“把乐带回家”逐渐变成百事的春节营销传统，也成了百事的王牌营销大IP。

但大叔个人觉得，虽然百事动用了很多明星资源，也坚持了6年，除了猴年之外，其他几年，包括今年也是，缺乏爆点，也缺乏消费洞察，也没办法，毕竟是卖糖水的。

华美食品

大家都对华美月饼很熟悉，实际上，华美还有其他食品也很好吃。在2018年，华美推出了一套春节送礼礼盒套装。这次，华美没有砸太多广告，而是聚焦在了“妈妈”这群用户身上，并采用新媒体手段进行推广。大叔认为，这可能是很多中小品牌都应该借鉴的春节营销策略：锁定一个明确的圈层，然后进行精准营销。

华美食品将今年的春节营销锁定在了妈妈群体！为什么选择这个圈层？因为妈妈是最关心且掌控着春节走访亲朋好友送啥礼这个权限的人，这个消费洞察很有意思。

在圈层推广的手段中，华美采用了垂直媒体+社群扩散+微博蓝V+微信地方草根号相结合的方式，持续对妈妈群体进行触达。在垂直媒体上，华美选择了宝宝树，而在内容话题上，除了强调“春节送礼”外，华美还特意强调了“婆媳关系”，与聚焦妈妈群体保持高度一致。

除了锁定妈妈群体外，华美的用户洞察又深入了一步，把话题从春节送礼上升到了“婆媳关系”这个最具社会性的话题上，这应该也是妈妈群体讨论最多的话题，可以帮助品牌迅速在妈妈这个圈层实现裂变。其实，最近两年大家都在研究讨论如何做出好的内容，利用内容去推送产品销量，华美这次的营销在内容策略上选择了剑走偏锋，从负面话题切入，虽然有一定的风险存在，但从实际效果来看，得到了很大的共鸣。

圈层营销和跨圈层营销是大叔在最近的刷屏18个方法论中反复强调的，这是最近一年多的一个新趋势，且上升非常快，尤其是在社交媒体，大叔之前分析过，即便你的微信好友满了5000千人，但实际上，只有5类好友，而微信的日登陆用户是9亿，怎么能够在微信朋友圈引爆你的产品，或者实现精准触达，是所有品牌需要研究的。

南方黑芝麻糊

南方黑芝麻的品牌在去年进行了升级，新的品牌定位是“关爱父母，我选滋养”。中国家庭更多是父母付出型的亲子关系，比如逼婚就是很典型的案例，本应该子女自己操心的事，都交给父母，两代人的代沟越来越大。南方黑芝麻做了一个主题叫做“读懂爸妈三字经”，并联合淘宝出了一个“非和谐亲子关系”白皮书，将消费者的痛点实行高效转化。

大叔认为，主打亲子关系这个方向肯定是没有错的，包括百事可乐今年也是主打这个，但“爸妈不懂你”和“你孝敬爸妈”，其实是两个话题。尤其是黑芝麻糊比可乐对父母的营养价值更高，所以，南方黑芝麻糊应该把亲情落地到功能点，比较可惜。

加多宝

加多宝是春节营销的常客，当然也由于众所周知的原因，在过去几年，有些低调。今年，加多宝将继续独家冠名《2018辽宁卫视春节联欢晚会》。

大叔认为，在几大地方卫视的春晚中，确实是辽宁卫视的关注度最高，因为小品多，而今年的央视春晚有一个强烈的信号就是赵本山的回归，那他会不会和过去的套路一样，先在辽宁春晚的舞台练兵，再上央视春晚呢？现在来看，不排除这种可能。怕上火是夏天的事，现在喝加多宝，就是要开心过新年，看小品是一种场景。

传统的猛砸钱的方式遇到了瓶颈，加多宝大幅砍掉了广告投放费用，但在春节送礼的市场不得不露个面，能不能压上赵本山这张牌，拭目以待吧，但对于这种传统的冠名春晚的方式，大叔个人并不太认同。

农夫山泉

春节送礼肯定不能送水啦，但大叔为啥要提农夫山泉的案例呢，主要是想说一下它的营销方式：抽奖送礼，讨个好彩头，简单粗暴且实用。通过这种方式，农夫山泉打算在春节期间卖掉4亿瓶水，说明啥问题，大叔就不赘述了。

1月初，农夫山泉天然水推出“好水旺财，金狗贺岁”促销装，通过扫描瓶身二维码参与抽奖，一等奖是24万套农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水金狗贺岁纪念款礼盒；二等奖是现金1元红包共计2000万份；三等奖为送水到府优惠券以及百度外卖红包和同程旅游折扣券。

综上，对于春节送礼类型的品牌来说，每年都想搞个大事，但往往是有口碑没转化，或者甚至是自嗨，大叔给几个自己不成熟的建议：

1. 简单粗暴未必不好，但太简单和太粗暴肯定不行，也没必要太复杂。百事可乐太复杂，南方黑芝麻糊太简单，其实都不好。我们应该学习农夫山泉和脑白金的粗暴。
2. 明确“送礼”的消费洞察，用户送的礼一定是要让对方感受到被尊重和被关心的，把这个洞察进行逆向的推理，就是品牌推广的策略甚至是文案。这点学学脑白金，句句是戳心。
3. 圈层营销可能释放大能量。大叔最近一直在分析刷屏，实际上，通过刷屏实现的圈层营销甚至是跨圈层营销，不仅精准，更可能带来裂变效应，实现以小博大。这点可以学学华美食品。

本文作者@万能的大叔   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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自古以来，酒就深得文人雅客乃至普通民众的喜爱，有人用它来助兴，有人用它来消愁。作为制酒历史源远流长的国家，中国已经形成了自己独特的酒文化。如今，随着酿酒技术的成熟，以及人们口味的变化、饮用场景的多样性，酒出现了更加细分的种类，以满足不同消费者的需求。

然而，在今天的酒水行业中，有限的消费群体与不断加入的新对手，使得品牌之间的竞争更加激烈。为打响品牌知名度、抢占一定的市场份额、提高销售量、吸引新用户维护老用户、培养更多忠实消费者，酒类品牌各出奇招，除了靠产品本身的质量取胜，还善于运用大量的营销手段。其中，产品、品牌文案的创作尤为重要。

走心的品牌文案，能够赋予产品/品牌特殊的情感、加深消费者对产品/品牌的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。不仅仅是酒类品牌，所有的品牌都应该重视品牌文案的创作与传播。今天，我就以酒类品牌为例，跟大家探讨一下品牌文案撰写方面的一些小技巧，看有哪些写作套路是可以参考的。

一、品牌名称嵌入法

顾名思义，就是把产品或品牌的名称融入到到文案里面，成为文案的组成部分。

随着带有名称的品牌文案的展露和推广，对潜在消费者来说，等于向TA表明了身份，直接告诉TA们“我是谁”，从而形成对产品的初步记忆；对其他的新老消费者来说，名称式品牌文案利于TA们产生品牌联想，进一步深化对品牌的认知与记忆。总之，当品牌名称在文案中得到凸显时，能够带来理想的品牌传播效果。

因此，在不影响整个文案的基调和达意、也不显得突兀的情况下，品牌文案的创作首先可以考虑品牌名称嵌入法。但我们要明白，通过这种方式写文案，并不意味着简单地在某个位置放个名称就了事，必须有它存在的逻辑。

具体来说，可以根据品牌名称本身的名词是否带有延伸意义，文案的创作思路可分为两种：

1、纯品牌名称

这时候，在品牌文案中出现的品牌名，纯粹作为产品/品牌的名字、称呼，仅指代这个品牌，没有延伸出其他的含义。插入或置换品牌名，对整个文案所表达的意思不会产生任何影响，因此可以参考甚至套用某些好的句式，如”我是xxx，……”。

例1：我是江小白，生活很简单

江小白沿用至今的品牌文案，正如它”简单纯粹”的主张一样，这个文案的核心思想就是“简单”，把品牌名置于文案首句，用“我是xxx”直接表明身份，非常简单明了，直白通俗，让消费者一下子就记住了这个产品。

例2：人头马一开，好事自然来

我们非常耳熟能详的一句品牌文案，来自人头马XO，牢牢抓住中国消费者讲究彩头的观念，同时把品牌名融入到文案中，开了人头马，能讨个好彩头，既有吉祥的美好祝愿，读起来更是朗朗上口，自然就能让消费者对人头马这个品牌产生好感。

2、双关式品牌名称

即除了代表产品/品牌的名字、称呼外，其名词本身还有另外一层意思。当我们把具有双关含义的品牌名放到文案里面时，一方面，产品/品牌得到了凸显；另一方面，可以作为关键词引导整个文案的情感基调，提升产品/品牌的精神内涵。在创作过程中，着重利用品牌名另一层的含义。

例1：百年人生，难得糊涂

百年糊涂酒的品牌文案，四个字的品牌名被拆解成”百年“与”糊涂“两个部分，短短不到百年的人生，有些事情、有些时候，我们需要装做不知道，尽管内心都明白。适当的糊涂是一种难得的处世智慧，侧面反映了糊涂酒的生活理念。

例2：智慧人生，品味舍得

舍得酒的品牌文案，“舍得”既是酒的名称，它还有“愿意付出，不吝惜”的意思。舍得是一种人生哲学和态度，聪明的人，懂得去体会并运用这种生活智慧；当然，聪明的人也懂得去品尝舍得酒。

二、产品属性分解法

产品属性是指产品本身所固有的性质，能够与其他产品在不同领域进行区分。产品常见的属性包括：产地、时间、历史、价格、颜色、型号、包装、大小、用途、保质期、质地、材料、加工等。在产品高度同质化的今天，通过对产品属性的挖掘，找到甚至人为制造具有差异性的点，比如新工艺、新材料、独家传承、独特包装等等。

选取最具差异化或者最有优势的某一个属性，作为产品的核心诉求点，通过文字的阐述与概念的引导，最终形成独特的产品/品牌文案，让消费者由低认知模式进入到高认知模式，从而取得品牌的竞争优势。

对于酒类品牌来说，酿酒的过程本质都是一样的，但每个环节，都可以有一点差异，比如某个环节加入了新的制作工艺、材料的配比独一无二、原料采用独家秘方、储藏的时间、窖池的大小都有所区别。而除了工序上的差异，还有某些自然形成的产品属性，包括原产地与悠久的历史传承。

1、历史

历史是任何品牌都无法模仿的独特优势，能够经历漫长的时光保留至今的品牌，必然是经过重重考验的，消费者更加信赖老品牌足以说明时间对一个品牌的重要性。以历史为切入点，阐述品牌的继承与发展，是文案的创作思路之一。

例1：唐时宫廷酒，今日剑南春

剑南春的品牌文案，通过具体的历史朝代，真实的饮用场景，将剑南春悠久的、皇室御酒的历史身份诠释了出来。

例2： 名门之秀五粮春，香醉人间三千年

五粮春酒的品牌文案，五粮春作为中国最高档白酒之一、并有中国三大名酒之称的五粮液系列酒的核心品牌，与五粮液同工艺、同原料，是名副其实的“名门之秀”，更加难得的是，它已经具有了三千多的历史渊源。

2、产地

对于酒类品牌来说，原产地也是一个可以被用于文案创作的好主题。

例1：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻

杏花村酒的品牌文案。直接借用了唐代诗人杜牧的两句诗歌作为文案。“杏花村”既是品牌名又是地名，山西汾阳杏花村是中国酒与酒文化的发祥地，悠久的历史与独特的地理条件，无疑是品质的保证，给消费者打上一支有效的强力针。

3、材料

产品制作所使用的材料有时能够与其他的产品形成差异，比如独家的配方、研发的新材料、加优质的材料等等。以材料的某个亮点作为入手点，也能写出好的品牌文案。

例：纯洁草原纯净水，酿出赛汗白酒美

赛汗白酒的品牌文案，产自内蒙古，文案立马让消费者联想到了大片大片绿油油的草原，得天独厚的生态环境孕育了足够纯净的水，这种必不可少的酿酒用料，因此制作出来的酒自然甘美醇香。

4、加工

正如前面所说的，酿酒过程本质都是一样的，但技术在不断进步，每个品牌对于制作工艺的把握和研发程度是有区别的，当你掌握了最新的或独家的技术，加工工艺就成了自家品牌的绝佳优势。因此，文案可以与技术相结合，提炼并阐述工艺上的亮点。

例1：小窖酿造更绵柔

宣酒特贡的品牌文案，大多数白酒品牌放弃小窖酿造，改为大窖的今天，宣酒依然保持着高成本的传统小窖酝酿技术，清晰的将小窖的“更绵柔”的利益点传递了出来。

例2：双轮池酒，双轮发酵，滋味当然独特

双轮池酒的品牌文案，双轮发酵作为一种新工艺，制作出来的酒自然就拥有了独特的口味。

三、利益诉求法

以产品能够带给消费者怎样的好处、满足消费者何种生理或心理上的需求为切入点，即在品牌文案中指出利益。需要深入了解并掌握产品的核心功能点，分析并提炼该功能带给消费者实实在在的好处是什么，然后用文字描述出来，形成产品/品牌文案，让消费者产生相关的认知。

比如，一款牙膏具有美白、防蛀的功能，它能给消费者带来的好处就是一口洁白、健康的好牙；再比如，一款手机具有无线充电的功能，那它无疑给消费者带来了生活上的方便。

可以说，只有好处才是消费者真正关心的，当品牌文案的诉求信息点变成消费者的利益点，让TA们尽可能多的了解并记住我们的产品能为他们带来什么，才能产生品牌联想，刺激消费者的购买欲望，最终产生购买行为。

回到酒类品牌，作为一种比较特殊的饮品，更好喝、更顺口、不上头、不易醉、醒的快、健康等都是它能带给消费者的好处。选取其中最突出的利益点入手，能够创作出引人共鸣的文案。

例1：喝了二坊酒，上心不上头

二坊酒的品牌文案，在酒桌上要尽兴，但很多人都不甚酒力或者容易喝醉，从而引发呕吐、头痛等身体不适。二坊酒的文案抓住“不上头”这个利益点，可谓戳中了不少消费者的心，喝酒能够喝到心里去，然后又避免了上头，是件多么愉快的事情啊。

例2：每天喝一点，健康多一点

宁夏红枸杞酒的品牌文案，俗话说：酒多伤身，而宁夏红抓住了“健康”这一利益点，通过文案给予消费者充满人性与健康的关怀，让消费者喝的舒心，喝的放心。

四、场景定位法

这里的场景，特指产品的使用场景。人是一种社会性动物，需要进行各种社会化活动，在不同的场合与不同的人打交道，从事社会工作。而人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用途，因此大部分的产品都具备场景化的特性（比如衣服，我们在正式的场合会选择穿西装、礼服等，而在日常休闲的时候，喜欢穿t恤、牛仔裤等；再比如，跑步时会穿运动鞋，在家直接穿拖鞋）。

实际上，酒是一个场景化非常重要的品类，不同的场合（婚礼、庆典、商务活动、私人聚会等）喝不同的酒，不同的用途喝不同的酒，宴请不同的对象（朋友、爱人、上司、长辈等）也要喝不同的酒。把酒定位到具体的消费场景中，可以精准地锁住目标消费群，细分目标市场，更有针对性地进行相关的营销。

场景化文案的创作，应该清楚地了解消费者会使用到产品的场景，分析这些场景背后所包含的主要因素：场合、对象、时间、心理活动、目的等，然后提炼出整个场景的显著特点，结合品牌的定位与理念，用适合的文字进行描述，用作文案中的场景信息，再把品牌信息融入进去，文案就完成了。

例1：宴会至尊，新天干白

新天干白葡萄酒的品牌文案，以”宴会“这个场景为核心，我们可以想象到，宴会是一种比较正式热闹的场合，主人作为主办人，以好酒美食满足各位贵宾刁钻的胃口，是件很长面子的事情。新天干白抓住这个特点，打出“至尊”的口号，既表明自家品牌身份高贵，适合宴会的场合；又暗示了喝新天干白酒的人也是讲究的人。

例2：青春里的第一瓶酒（卡波纳鸡尾酒）

鸡尾酒品牌卡波纳的文案，以所有人都必经的人生阶段”青春“作为切入点，把目标消费者锁定在年轻一族，成为年轻人初次尝试饮酒的第一选择。

文章写到这里就告一段落了，虽然文中所列举的例子都是关于酒类品牌的，但这四大类品牌文案的创作套路，同样适用于其他的品牌，思路都是相通的。希望通过本文，大家可以有所收获。

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自古以来，酒就深得文人雅客乃至普通民众的喜爱，有人用它来助兴，有人用它来消愁。作为制酒历史源远流长的国家，中国已经形成了自己独特的酒文化。如今，随着酿酒技术的成熟，以及人们口味的变化、饮用场景的多样性，酒出现了更加细分的种类，以满足不同消费者的需求。

然而，在今天的酒水行业中，有限的消费群体与不断加入的新对手，使得品牌之间的竞争更加激烈。为打响品牌知名度、抢占一定的市场份额、提高销售量、吸引新用户维护老用户、培养更多忠实消费者，酒类品牌各出奇招，除了靠产品本身的质量取胜，还善于运用大量的营销手段。其中，产品、品牌文案的创作尤为重要。

走心的品牌文案，能够赋予产品/品牌特殊的情感、加深消费者对产品/品牌的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。不仅仅是酒类品牌，所有的品牌都应该重视品牌文案的创作与传播。今天，我就以酒类品牌为例，跟大家探讨一下品牌文案撰写方面的一些小技巧，看有哪些写作套路是可以参考的。

一、品牌名称嵌入法

顾名思义，就是把产品或品牌的名称融入到到文案里面，成为文案的组成部分。随着带有名称的品牌文案的展露和推广，对潜在消费者来说，等于向TA表明了身份，直接告诉TA们“我是谁”，从而形成对产品的初步记忆；对其他的新老消费者来说，名称式品牌文案利于TA们产生品牌联想，进一步深化对品牌的认知与记忆。总之，当品牌名称在文案中得到凸显时，能够带来理想的品牌传播效果。

因此，在不影响整个文案的基调和达意、也不显得突兀的情况下，品牌文案的创作首先可以考虑品牌名称嵌入法。但我们要明白，通过这种方式写文案，并不意味着简单地在某个位置放个名称就了事，必须有它存在的逻辑。

具体来说，可以根据品牌名称本身的名词是否带有延伸意义，文案的创作思路可分为两种：

1、纯品牌名称

这时候，在品牌文案中出现的品牌名，纯粹作为产品/品牌的名字、称呼，仅指代这个品牌，没有延伸出其他的含义。插入或置换品牌名，对整个文案所表达的意思不会产生任何影响，因此可以参考甚至套用某些好的句式，如”我是xxx，……”。

例1：我是江小白，生活很简单
江小白沿用至今的品牌文案，正如它”简单纯粹”的主张一样，这个文案的核心思想就是“简单”，把品牌名置于文案首句，用“我是xxx”直接表明身份，非常简单明了，直白通俗，让消费者一下子就记住了这个产品。

例2：人头马一开，好事自然来
我们非常耳熟能详的一句品牌文案，来自人头马XO，牢牢抓住中国消费者讲究彩头的观念，同时把品牌名融入到文案中，开了人头马，能讨个好彩头，既有吉祥的美好祝愿，读起来更是朗朗上口，自然就能让消费者对人头马这个品牌产生好感。

2、双关式品牌名称

即除了代表产品/品牌的名字、称呼外，其名词本身还有另外一层意思。当我们把具有双关含义的品牌名放到文案里面时，一方面，产品/品牌得到了凸显；另一方面，可以作为关键词引导整个文案的情感基调，提升产品/品牌的精神内涵。在创作过程中，着重利用品牌名另一层的含义。

例1：百年人生，难得糊涂
百年糊涂酒的品牌文案，四个字的品牌名被拆解成”百年“与”糊涂“两个部分，短短不到百年的人生，有些事情、有些时候，我们需要装做不知道，尽管内心都明白。适当的糊涂是一种难得的处世智慧，侧面反映了糊涂酒的生活理念。

例2：智慧人生，品味舍得
舍得酒的品牌文案，“舍得”既是酒的名称，它还有“愿意付出，不吝惜”的意思。舍得是一种人生哲学和态度，聪明的人，懂得去体会并运用这种生活智慧；当然，聪明的人也懂得去品尝舍得酒。

二、产品属性分解法

产品属性是指产品本身所固有的性质，能够与其他产品在不同领域进行区分。产品常见的属性包括：产地、时间、历史、价格、颜色、型号、包装、大小、用途、保质期、质地、材料、加工等。在产品高度同质化的今天，通过对产品属性的挖掘，找到甚至人为制造具有差异性的点，比如新工艺、新材料、独家传承、独特包装等等。

选取最具差异化或者最有优势的某一个属性，作为产品的核心诉求点，通过文字的阐述与概念的引导，最终形成独特的产品/品牌文案，让消费者由低认知模式进入到高认知模式，从而取得品牌的竞争优势。

对于酒类品牌来说，酿酒的过程本质都是一样的，但每个环节，都可以有一点差异，比如某个环节加入了新的制作工艺、材料的配比独一无二、原料采用独家秘方、储藏的时间、窖池的大小都有所区别。而除了工序上的差异，还有某些自然形成的产品属性，包括原产地与悠久的历史传承。

1、历史

历史是任何品牌都无法模仿的独特优势，能够经历漫长的时光保留至今的品牌，必然是经过重重考验的，消费者更加信赖老品牌足以说明时间对一个品牌的重要性。以历史为切入点，阐述品牌的继承与发展，是文案的创作思路之一。

例1：唐时宫廷酒，今日剑南春
剑南春的品牌文案，通过具体的历史朝代，真实的饮用场景，将剑南春悠久的、皇室御酒的历史身份诠释了出来。

例2： 名门之秀五粮春，香醉人间三千年
五粮春酒的品牌文案，五粮春作为中国最高档白酒之一、并有中国三大名酒之称的五粮液系列酒的核心品牌，与五粮液同工艺、同原料，是名副其实的“名门之秀”，更加难得的是，它已经具有了三千多的历史渊源。

2、产地

对于酒类品牌来说，原产地也是一个可以被用于文案创作的好主题。

例1：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻
杏花村酒的品牌文案。直接借用了唐代诗人杜牧的两句诗歌作为文案。“杏花村”既是品牌名又是地名，山西汾阳杏花村是中国酒与酒文化的发祥地，悠久的历史与独特的地理条件，无疑是品质的保证，给消费者打上一支有效的强力针。

3、材料

产品制作所使用的材料有时能够与其他的产品形成差异，比如独家的配方、研发的新材料、加优质的材料等等。以材料的某个亮点作为入手点，也能写出好的品牌文案。

例：纯洁草原纯净水，酿出赛汗白酒美
赛汗白酒的品牌文案，产自内蒙古，文案立马让消费者联想到了大片大片绿油油的草原，得天独厚的生态环境孕育了足够纯净的水，这种必不可少的酿酒用料，因此制作出来的酒自然甘美醇香。

4、加工

正如前面所说的，酿酒过程本质都是一样的，但技术在不断进步，每个品牌对于制作工艺的把握和研发程度是有区别的，当你掌握了最新的或独家的技术，加工工艺就成了自家品牌的绝佳优势。因此，文案可以与技术相结合，提炼并阐述工艺上的亮点。

例1：小窖酿造更绵柔
宣酒特贡的品牌文案，大多数白酒品牌放弃小窖酿造，改为大窖的今天，宣酒依然保持着高成本的传统小窖酝酿技术，清晰的将小窖的“更绵柔”的利益点传递了出来。

例2：双轮池酒，双轮发酵，滋味当然独特
双轮池酒的品牌文案，双轮发酵作为一种新工艺，制作出来的酒自然就拥有了独特的口味。

三、利益诉求法

以产品能够带给消费者怎样的好处、满足消费者何种生理或心理上的需求为切入点，即在品牌文案中指出利益。需要深入了解并掌握产品的核心功能点，分析并提炼该功能带给消费者实实在在的好处是什么，然后用文字描述出来，形成产品/品牌文案，让消费者产生相关的认知。

比如，一款牙膏具有美白、防蛀的功能，它能给消费者带来的好处就是一口洁白、健康的好牙；再比如，一款手机具有无线充电的功能，那它无疑给消费者带来了生活上的方便。

可以说，只有好处才是消费者真正关心的，当品牌文案的诉求信息点变成消费者的利益点，让TA们尽可能多的了解并记住我们的产品能为他们带来什么，才能产生品牌联想，刺激消费者的购买欲望，最终产生购买行为。

回到酒类品牌，作为一种比较特殊的饮品，更好喝、更顺口、不上头、不易醉、醒的快、健康等都是它能带给消费者的好处。选取其中最突出的利益点入手，能够创作出引人共鸣的文案。

例1：喝了二坊酒，上心不上头
二坊酒的品牌文案，在酒桌上要尽兴，但很多人都不甚酒力或者容易喝醉，从而引发呕吐、头痛等身体不适。二坊酒的文案抓住“不上头”这个利益点，可谓戳中了不少消费者的心，喝酒能够喝到心里去，然后又避免了上头，是件多么愉快的事情啊。

例2：每天喝一点，健康多一点
宁夏红枸杞酒的品牌文案，俗话说：酒多伤身，而宁夏红抓住了“健康”这一利益点，通过文案给予消费者充满人性与健康的关怀，让消费者喝的舒心，喝的放心。

四、场景定位法

这里的场景，特指产品的使用场景。人是一种社会性动物，需要进行各种社会化活动，在不同的场合与不同的人打交道，从事社会工作。而人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用途，因此大部分的产品都具备场景化的特性（比如衣服，我们在正式的场合会选择穿西装、礼服等，而在日常休闲的时候，喜欢穿t恤、牛仔裤等；再比如，跑步时会穿运动鞋，在家直接穿拖鞋）。

实际上，酒是一个场景化非常重要的品类，不同的场合（婚礼、庆典、商务活动、私人聚会等）喝不同的酒，不同的用途喝不同的酒，宴请不同的对象（朋友、爱人、上司、长辈等）也要喝不同的酒。把酒定位到具体的消费场景中，可以精准地锁住目标消费群，细分目标市场，更有针对性地进行相关的营销。

场景化文案的创作，应该清楚地了解消费者会使用到产品的场景，分析这些场景背后所包含的主要因素：场合、对象、时间、心理活动、目的等，然后提炼出整个场景的显著特点，结合品牌的定位与理念，用适合的文字进行描述，用作文案中的场景信息，再把品牌信息融入进去，文案就完成了。

例1：宴会至尊，新天干白
新天干白葡萄酒的品牌文案，以”宴会“这个场景为核心，我们可以想象到，宴会是一种比较正式热闹的场合，主人作为主办人，以好酒美食满足各位贵宾刁钻的胃口，是件很长面子的事情。新天干白抓住这个特点，打出“至尊”的口号，既表明自家品牌身份高贵，适合宴会的场合；又暗示了喝新天干白酒的人也是讲究的人。

例2：青春里的第一瓶酒（卡波纳鸡尾酒）
鸡尾酒品牌卡波纳的文案，以所有人都必经的人生阶段”青春“作为切入点，把目标消费者锁定在年轻一族，成为年轻人初次尝试饮酒的第一选择。

结语

文章写到这里就告一段落了，虽然文中所列举的例子都是关于酒类品牌的，但这四大类品牌文案的创作套路，同样适用于其他的品牌，思路都是相通的。希望通过本文，大家可以有所收获。

最近，你的朋友圈被这种左右脑年龄测试的图片刷屏了吗？

作为朋友圈最新热点，左右脑年龄测试很简单。只要通过扫描测试结果图中的二维码并回答几个设定的问题后，便会生成一张显示有左右脑两个年龄测试结果的图片，图片的下方还配有相关的文字解释。

虽然数据显示已有几千万人进行了测试，不过这种测试结果的真实性却让人不敢恭维。有程序员扒出测试代码研究后发现，测出来的年龄其实只是随机数。相关专家也表示，有关左右脑年龄的测试没有科学依据，左右脑没有分工，从事复杂活动时实为左右脑协同操作。然而，有这些有理有据的辟谣之下，用户在朋友圈依然玩得不亦乐乎。

其实这种测试活动在朋友圈刷屏已经不是一次两次了，最典型的是活动总pv高达3000万，生成2000多万张性格标签、微信涨粉400多万的柏拉图性格测试（数据来源于柏拉图APP此次活动负责人周琦）。这种测试活动屡屡成为朋友圈病毒营销热点、用户参与积极性持续居高不下的原因是什么？对运营人员进行活动策划又有何借鉴意义呢？

用户为什么乐此不疲地参与测试并转发？

01.与自身紧密相关

每个人都会特别关注与自己相关的任何事，这是人的共性。而这些微信小测试，基本都是检测参与者自身的某些特点，比如性格标签、开什么车、住什么房、泡什么妞、撩什么汉、有什么好的运势等等，无一不是和参与者自身有着密切联系。

02.好玩有趣、参与门槛低

这种小测试通常形式新颖、结果有趣。用户参与活动所需的操作十分简单，只需要点击几下，就能看到结果。

03.满足猎奇心

人们对于自己未知的事情，总是会充满好奇，而且怀有一定的期待。通过玩小测试，看看测得准不准，例如“性格标签”；通过玩小测试，看看会是什么运势，希望讨个好彩头，例如“新年签”。通过玩小测试，看看自己未来的另一半到底是什么样！毕竟，谁也没见过，都挺想知道的，反正无伤大雅，不看白不看。

04.迎合虚荣心

这些小测试出来的结果，基本都是正面的，即使偶有负面词汇，也是在玩欲扬先抑的文字游戏。通过这些只说好话，不说坏话的测试结果，用户的虚荣心得到极大满足。测自己今后开什么车，结果说是兰博基尼。测自己未来会怎么样，结果是升职加薪，迎娶白富美，走上人生巅峰。当人世间最美好的词汇，都被用来描述参与者，谁会拒绝转发到朋友圈让别人“羡慕”呢？

05.从众心理作祟

打开朋友圈，发现别人都在玩同样的小测试，自己要是不跟上，哪有和小伙伴茶余饭后的社交谈资。于是在这种从众心理的驱使下，很多用户也跟风去测试，并将结果转发到自己的朋友圈。

测试结果为什么会让大家觉得准？

朋友圈疯传的这些小测试，其测试结果基本都是没有科学依据的。但是为什么这些测试的答案会让人觉得很准呢？这里面涉及到两个著名的心理学现象——巴纳姆效应和波丽安娜效应。

巴纳姆效应是指每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。

波丽安娜效应是指人们会对于别人对他们的正面描述表示认同。

纵观各种测试的答案，几乎涵盖了人格特性的各个方面，而且说辞都比较模糊笼统，基本上每个人都能从中找到共同点。加上，每个人的思维都有选择性，会优先选择和自己相符的信息，或者选择一些自己能够接受的信息，所以会觉得它很准。

各种测试背后隐藏着什么目的？

商家不断推出各种测试活动，其目的不外乎三个：拉新、品牌曝光和利用流量变现。

以火爆一时的柏拉图性格测试为例，这场营销活动在短时间内让该应用在app store中社交(免费)榜单中的排名从150名开外一跃到了25名，到活动结束后APP新增注册用户数更是达到20万左右，可以说是以极低的费用成本获得巨大的拉新成效。

而且由于这种测试参与者常常成千上万，活动pv动辄几百万甚至数千万，因此用来进行品牌曝光或者流量变现，也是很不错的选择。

如何策划一个类似的病毒营销活动？

既然测试类活动效果这么好，那我们在日常的运营工作中就应该用起来。想要做好一个测试类的营销活动，需要注意以下六点：

1. 轻松好玩，要有趣味性；
2. 与用户有关，需要满足用户想在朋友圈展现自己的欲望；
3. 参与门槛要尽量低，用户完成几步操作，就能获得测试结果；
4. 能够帮参与者完成某种社交货币，如提供谈资、给予帮助、有用好玩、塑造形象、社会比较等；
5. 能够很快完成冷启动，迅速积累起能让活动引爆的势能，制造刷屏“假象”；
6. 设置的测试结果要是正面的

以褒扬为主，附带些许自黑的点，褒贬之间的度拿捏的比较好，既让用户觉得比较准，又不会让别人觉得自己在装逼，最好采用网络化、幽默逗比的词汇，让大家以轻松、娱乐的心态参与活动，以便用户更乐意分享。

当然，我们在实际运营活动时需要考虑的因素通常复杂得多。有时候活动趣味性够了，参与人数也上来了，但是预期的运营目标却没法达成了。而想要尽可能多的完成运营指标，活动的趣味性又被削弱了，用户根本玩不起来，同样没有活动效果。在这种戴着镣铐跳舞的两难局面下，如何在活动趣味性和运营目标之间做好平衡，就考验各位运营人眼的功力了。

测试类活动存在的弊端和隐患

01.活动如果太过火爆，容易被微信封号

微信对于骚扰朋友圈的行为，一直以来都是绝不心慈手软。微信此前曾对诱导分享和诱导关注行为下过定义：

• 诱导分享：发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户分享至朋友圈，分享后用户才可见到答案或内容。
• 诱导关注：发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户关注公众号，关注后用户才可见到答案或内容。

所以，把涨粉作为第一目标的风险太大，如果账号被封的话会严重影响到活动效果，不过如果把第一目标设为品牌曝光的话，在答案页中可植入更多的产品消息，这样一方面对产品的品牌曝光效果更好，另一方面在涨到一定粉丝数后及时收手并设置导流粉丝举措，就能避免粉丝被清空的悲剧。

02.粉丝不精准，取关率/流失率会很高

由于粉丝是因为想要了解测试答案才关注你的公众号或者小程序的，对你的产品并不了解，也不一定是产品的目标用户，因此很容易出现用完就取关的现象，这个时候取关率/流失率就会很高了。

所以我们需要提前设置好留住用户的钩子，如后续再增加一个抽奖活动之类的，尽可能将用户留存时间多延长一点，以便转化更多的目标用户或实现其他的商业目标。