相信在过去的周末，大家已经被“字节跳动计划出售游戏业务”的消息刷屏了。

其实，我第一次听到这个消息是一个多月前的事情，当时我不太相信：尽管我一直不看好字节跳动做游戏，但全部卖掉似乎太激进了，毕竟今年朝夕光年还是取得了一点进展的。

不过，事实证明，朝夕光年真的成为了一颗“弃子”——以字节跳动管理层的高效务实作风，一旦一项业务被视为弃子，多半就会被干净利落地“断舍离”。

尽管我不知道字节跳动旗下的朝夕光年和沐瞳科技两大游戏公司最终会卖给谁（注：沐瞳科技运营相对独立、直接对最高层汇报），在当前的环境下也很难寻找合适的卖家；但是，我认为字节跳动放弃游戏业务的理由还是比较清晰的，无非下列三条：

《晶核》等新产品虽有突破，变现水平却仍然不足，经济账算不平；在长期，朝夕光年自研游戏实现稳定盈利的希望不大。

国内游戏市场早已进入了高举高打、项目规模不断扩张的“军备竞赛”时期，这对于字节跳动而言是个无底洞，持续投入资源的性价比不高。

字节跳动整体的业务重点早已转向电商和国际化，游戏行业甚至不再是抖音最大的广告主；从战略角度讲，游戏确实可做可不做了。

先说第一条。今年8月《晶核》的上线，引发了国内游戏媒体的几乎一致看好，让外界第一次看到了朝夕光年自研重度游戏成功的曙光（所以现在的失望就尤其强烈）。当时我可能是极少数唱反调的人之一，撰写了一篇文章指出外界认识的三个重要错误：

《晶核》的流水没有某些媒体估计的那么高，可能低出一半；拿它跟《崩坏星铁》这种现象级大作相比更是脑子进水。

我不知道为何某些媒体当初如此高估《晶核》的流水，希望它们能够自己解释一下。

《晶核》上线初期确实很火，但主要得益于在抖音渠道的大量投流，这在本质上是字节跳动在补贴自己的游戏业务。

如果按照市场价格结算，《晶核》几乎不可能盈利。显然，字节跳动不可能无限制地进行这种补贴。

《晶核》的产品定位是“3D版DNF-like”，初期也确实吸引了一些DNF玩家。可是事实证明，它并未动摇DNF的基本盘，也就不会对腾讯游戏造成什么长期冲击，其战略意义相当有限。

无论是2023年的《晶核》《星球重启》，还是2021年的《航海王》，其市场表现都受益于抖音投流，反复证明了抖音在游戏宣发中的作用。可是，如果抖音把这些流量资源以市场价卖给第三方广告主，获得的收益肯定更大。字节跳动管理层已经对游戏业务很有耐心、予以大量资源扶持了，这种扶持总不可能无限持续下去。既然《晶核》这样的产品都不足以打平经济账，那么继续投入下去的意义就很低了——从朝夕光年的自研产品计划看，水平明显高于《晶核》的产品似乎还不存在。

再说第二条。自从2020年9月《原神》发布以来，国内重度游戏产品的竞争就进入了“高端化”“工业化”乃至“3A化”的时代。大厂的自研团队规模越来越大、投入一个项目的资源越来越多，全球各地的优秀制作团队都受到了来自中国的高薪挖角。自研游戏变成了一场风险极高的军备竞赛，如果你家底稍薄、或者不乐意投入，就很难留在牌桌上。

回首过去三年，我们会发现：几乎所有游戏大厂都在艰难地转型，适应新时代的“军备竞赛”：腾讯从2022年下半年开始陷入了新产品荒，而且可能还会持续半年左右；上海滩的“五小龙”其实只有米哈游一枝独秀，另外四家也没有拿出像样的爆款产品；网易最近两年的产品倒是还不错，主要应感谢《蛋仔派对》《逆水寒手游》。至于那些跟不上军备竞赛的游戏公司，要么只能孤注一掷地出海，要么只能在小游戏、短剧类游戏上碰碰运气。

朝夕光年的运气很不好——刚刚建立起一个完整的重度游戏研发体系，又遇到了行业整体“升维”。要跟上时代，就必须拿出《崩坏星铁》《逆水寒手游》《王者荣耀世界》这个档次的作品，资源和时间投入又变成了无底洞。作为一家年轻的游戏公司，朝夕光年又缺乏“历史优势品类”，无法依托历史资源在垂类进行防守反击。若想在如此残酷的竞争中存活下去，恐怕只有指望字节跳动集团加大投入了。

由此又引出了第三条：2018-19年，字节跳动开始计划进军重度游戏并开始投入资源，其大背景是游戏广告主对抖音的贡献很高。当时，抖音乃至整个“头条系”最大的广告主就是游戏和电商，其次是教育、互联网金融等。除了腾讯，国内所有上档次的游戏公司都会在“头条系”倾注资源，所谓“买量游戏”其实就是“头条系渠道买量游戏”的简称。既然如此，字节跳动产生亲自下场做游戏的想法，是完全可以理解的。

严格地说，字节跳动建立朝夕光年、收购沐瞳科技和有爱互娱，与抖音电商建立“闭环交易体系”一样，皆属于“广告渠道向上游扩张”的战略动作。不同之处在于，“电商闭环”毕竟还是一项互联网平台业务，字节跳动在建立社交媒体平台过程中积累的资源和经验能用得上；“游戏闭环”则涉及到大量的内容制作经验，字节跳动既不具备这样的资源禀赋，也未能吸引到足够强有力的人为这项业务掌舵。所以前者很成功，后者失败了。

进入2023年，游戏早已不再是“头条系”最大的广告主。现在，抖音电商早已是整个字节跳动最重要的变现来源；今年又冒出了短剧这个大广告主，虽然规模不能与游戏相提并论，但投放预算增长极快。无论是在抖音国内还是字节跳动全球的布局当中，游戏的战略意义都已经远不如三五年前。字节跳动当然可以继续投入下去（毕竟不差钱），可这又有什么意义呢？

附带说一句，字节跳动对重度游戏的投入，其实早在2018年就有一定规模了，当时就从腾讯、网易等大厂延揽了一批研发及发行人员。2019年下半年以后，投入逐渐加速，直到2021年收购有爱、沐瞳达到高潮。因此，字节跳动不像某些人计算的那样“只做了两三年游戏”，而是认认真真做了大约六年的游戏，尝试了各种方法、各种模式。既然做了六年尚未成功（甚至尚未找到成功路径），现在放弃其实是很合理的决策。相比之下，Pico（字节跳动旗下的VR/AR设备业务）倒是真的只得到了两年时间，现在缩减规模有些可惜。

既然字节跳动放弃游戏业务几乎已成定局，接下来最重要的话题无非是：谁有可能接盘？这个问题得分两部分回答：

• 的主战场在国内，手里有几款重度游戏产品以及一批还在研发的项目，但是在当前市场环境下，这部分业务很难给的起估值，潜在收购方也很少。
• 的主战场在海外尤其是东南亚，手里主要是Mobile Legends这款用户基数很大的MOBA产品。在国内游戏厂家热衷于出海的情况下，这部分业务的估值可能会高不少，潜在收购方也更多。

问题在于，沐瞳一直没有拿出过重量级新产品，没有证明自己的产品迭代能力。对于国内游戏大厂而言，仅仅接手一款在东南亚有群众基础的老游戏，似乎还不够划算。如果有以前不做游戏的互联网大厂，希望以此为跳板进军海外游戏市场，沐瞳倒是个不错的选择——可是这种买家现在已经不存在了。

不过，就算是在最悲观的情况下，沐瞳作为一家有内容研发经验、老板懂内容、对内容有热情的游戏公司，仍然是具备独立价值的。也就是说，只要价格合适，买家总归会存在；即便不出售，分拆作为单体游戏公司，也仍然可以运营下去。因此，我相信沐瞳在未来很长一段时间仍然将是中国游戏行业的一支不可忽视的力量。

至于朝夕光年的命运又将如何呢？我不知道，此刻没有人知道。只能拭目以待了。

作者：怪盗团团长裴培

来源公众号：怪盗团团长裴培

爆款游戏有多难求，字节游戏的感触最深。

曾在7月闯入手游畅销榜TOP3的《晶核》，到今年9月，已经滑落到了10名开外，“全村的希望”又凉了。

字节投入游戏已经多年，效仿腾讯通过旗下核心产品在社交领域攫取流量之后，配合数据算法与资本布局切入游戏市场，一时间在业内引发不小波澜。

只不过历经数年之后，字节的爆款游戏迟迟未能出现，也让字节跳动的游戏之路走到了瓶颈期。

对于字节游戏来说，是满足现状，继续模仿腾讯，甘心“沉沦”于二线，还是继续投入资源与时间来耐心打磨内容，进而跻身一线游戏厂家，是一次艰难的选择。

01 字节游戏再失“爆款”

《晶核》后劲不足，意味着字节打造游戏爆款的愿望又落空了。

据 Sensor Tower 发布的《2023年9月中国App Store手游收入排行榜》显示，《晶核》已从8月的第5位滑落至11位。

另据七麦数据，虽然《晶核》上线首月一度登上手游畅销榜前3位，但随后3月内下载量和日均收入持续走低，甚至进入8月下载量便一度“跌破”平均下载量，日均收入更是从7月的日均1500美元跌破至10月的日均300美元。

上线之初，《晶核》曾在抖音引发热议，并声称“对标腾讯经典老游戏DNF（《地下城与勇士》）”，被认为是字节“硬刚”腾讯的全新力作。

据悉，《晶核》的玩法和产品风格，甚至是游戏内的职业设定，都酷似DNF。而在宣发环节，字节也没放过DNF积累下来的用户，邀请了两大DNF竞品主播代言游戏，包括DNF的头部主播旭旭宝宝，以及DNF曾经的国服第一剑圣、“抗韩先锋”孙亚龙，试图承接DNF的退坑玩家。

有内部人士透露：“字节的游戏业务，不管是此前的《航海王：热血航线》，还是如今的《晶核》，无一不是重宣发、轻内容的打法，守着抖音这么大的流量池，《晶核》想不爆都难。”

但如今看来，《晶核》并没有摆脱字节游戏的“三月魔咒”。

从2021年8月在首届“虚幻嘉年华”曝光开始，《晶核》内部研发前后持续了3年之久。据公开资料，《晶核》的研发由朝夕光年位于北京的绿洲工作室主导，工作室负责人为字节从完美世界挖来的制作人王奎武。

相比上线3个月就显露颓势的《晶核》，《王者荣耀》《梦幻西游》和《原神》这些爆款游戏的生命周期则要长很多，也给公司带来了更高的收入。

《王者荣耀》曾在2020年1月创下月流水过90亿的历史新高，米哈游《原神》也曾在2020年上线首月吸金2.45亿美元，且两年后《原神》在全球市场每月收入依然接近 2 亿美元。

因此，从盈利增量和市场认可度来看，《晶核》还不能称为业内定义的超级爆款。

且月流水跟盈利是两个概念，在大手笔投流买量的行业现状下，《晶核》能否回本还未可知。

不过目前来看，除了《晶核》，字节游戏依然没有很能打的代表作品。此前颇受期待的《航海王：热血航线》《花亦山心之月》《热血街篮》最终都“泯然众人矣”，均未在市场掀起太大的水花。

国信证券曾分析道：进军游戏是字节跳动内容与商业化的必选项。字节跳动有较大比例广告收入来自于游戏行业，而腾讯又占据着国内移动游戏超过6成，无论是防止被扼住游戏广告、视频和直播的咽喉，还是补全内容品类、产业链延伸获得更多收益和稳定性，游戏行业都是必争之地。

但截至目前，字节游戏仍然没有一款自研自发的S级产品出现。

02 后来者困局

依托其算法和流量优势，字节跳动曾试图复刻腾讯在游戏领域的成功。但在爆款迟迟未出的情况下，字节已经走到了求变的关口。

国信证券指出，腾讯成功经验在于“休闲游戏入局，独代游戏破局，自研游戏定局”。以此为蓝本，字节跳动涉足游戏产业链的步骤可以总结为“从渠道到研运，从轻度休闲到中重度游戏，国内海外并举”。

2019年，严授陆续接手游戏业务一号位，开始了字节游戏的大扩张时代。当年成立的朝夕光年游戏事业群也沿用了过去字节“大力出奇迹”的策略，高举高打，直接收购或投资现有的游戏公司，或高薪从腾讯网易等公司挖角。

据不完全统计，2019-2022年，字节在游戏领域至少投资22起，涉及19家公司，投资金额约300亿元。其中8起为100%的股权并购，把产品和团队直接纳入字节体系。

从休闲游戏到重度游戏的拓展，字节也依旧采用简单粗暴的烧钱模式。2021年，字节以100亿人民币的现金和价值150亿的股权为代价收购了沐瞳科技以及有爱互娱。

方正证券在报告中表示：字节通过收购+挖角+自建组建超千人游戏团队，进行重度游戏多品类布局，目标打造高DAU的全民爆款。

“金元攻势下”，字节在游戏市场抢占了一席之地。据业内人士估算，字节游戏的整体估值约200亿-400亿元，比巅峰时期低一些，但在中国游戏公司中仍处于第二梯队。

但要实现从第二梯队到第一梯队的跨越，字节跳动还需要一款冲破“三个月诅咒”的真正爆款。然而爆款难求的背后，或许是腾讯的打法已不适用于当下的字节跳动。

腾讯入局游戏行业较早，不仅建立起渠道优势，并且通过资本布局提升了入局门槛，在价格没有绝对差别的情况下，投资对象往往选择把团队交给腾讯，而非处于成长期的字节。

这样一来，在优质项目与团队稀缺的情况下，字节布局游戏业务付出的成本被推高。比如字节在2021年3月以40亿美元价格拿下沐瞳科技，市场判断此价格“虚高”，实际价格或许只值20亿-30亿美元左右。

显然，字节游戏正面临着典型的后来者困境，光靠模仿腾讯已经走到了瓶颈期，字节更需要走出自己的路径。

从市场大环境来看，米哈游《原神》的横空出世让精品化游戏成为下一个内卷方向，进一步抬高了市场心理预期和游戏投入成本。有业内人士感慨：“《原神》在工程上的完成度太高了，远远超出中国其他公司能够做的程度。”

且随着小众游戏赛道的新玩家层出不穷，游戏行业的竞争越发严峻。比如莉莉丝、鹰角和叠纸等多家上海游戏工作室也在曾被腾讯、网易认为过于小的细分领域，做出能和大厂比肩的成绩：2019 年鹰角代表作《明日方舟》上线首月流水 5.93 亿，成为当时畅销榜前十唯一的非腾讯、网易系产品；莉莉丝2020年发布的《万国觉醒》排到当年手游收入第三，仅次于《和平精英》和《王者荣耀》。

面对游戏项目的接连失利，伴随着整个互联网行业的集体降本增效，承载字节游戏业务的朝夕光年也在2022年进行了大规模的组织调整和业务裁撤，城市游戏工作室或被合并或解散，投入产出比较低的游戏项目被砍。

据报道，朝夕光年旗下4个自研工作室中，上海101工作室解散，北京绿洲工作室和杭州江南工作室皆有20%的裁员比例。直到今年上半年，降本增效动作还在持续进行。

03 曲线救国？

“有钱有人”的字节游戏真正的敌人，或许还是自己。

因为抖音和今日头条的成功，字节跳动曾被评价是“最了解中国用户人性”的互联网公司。而这背后，是字节的产品决策高度依赖数据，测试数据决定着哪些功能上线、算法决定着一个用户看到什么视频。创始人张一鸣始终强调在产品中克制个体偏好：喜好、审美、价值观。

2021年，朝夕光年下的休闲游戏板块Ohayoo旗下，仍有9款游戏流水过亿，39款游戏流水过千万，单款游戏最高收入超过6亿元。“数据驱动增长”的神话还在被“APP工厂”继续验证着。

但从2022年开始，行业内对休闲游戏品类增长停滞、买量成本上升、变现难等局面，已渐有定论。全球头部休闲游戏发行公司Voodoo的发行负责人Alex Shea在今年初更激进地表示：“超休闲游戏已死”。

重度游戏的出圈，并不能仅靠买量和数据驱动，还需要“人”的感受力和判断力，而这需要时间的沉淀才能总结出符合字节气质的游戏方法论，这就需要字节沉淀足够的游戏开发经验，同时愿意花费时间和资源去挖掘出非凡之作。

相比自己长期模仿的腾讯，字节跳动近年来可以依靠TikTok的优势进行出海布局，空间上的逆向思维或可形成新的解题方式。

2022年12月中旬，字节针对国内发行和海外发行两条业务线进行了合并，并成立全球发行工作室ONEPublishingStudio。

全资收购有着爆款出海产品的沐瞳科技和有爱互娱，更是显示出字节跳动加码游戏出海，尤其关注中重度游戏市场的“决心”。

当时，沐瞳科技凭借自研MOBA手游《无尽对决》在东南亚游戏市场占据着举足轻重的位置。随着沐瞳科技正式被纳入字节跳动麾下，字节也几乎拥有了整个东南亚游戏市场。

同年4月，字节宣布全资收购有爱互娱，该公司旗下的《放置少女》《红警OL》等游戏在日本等海外市场均有着不错的表现。Sensor Tower数据显示，2022年上半年，《放置少女》在日本市场的收入在中国出海手游中排名第三，仅次于《原神》与《荒野行动》。

除了收购，TikTok的渠道红利也有利于字节自研游戏在海外打响声量。

今年，字节在海外推出了两款新游戏动态，《Watcher of Realms》以及《Dragonheir: Silent Gods》，后者登顶 Google Play 游戏预约榜，并进入中国出海榜前五。

10月12日，朝夕光年旗下的MMC工作室研发的《星球：重启》宣布将于11月16日正式开启全平台公测，全网预约量突破1500万。这款游戏此前已登录中国港澳台和日本市场，一度登上iOS畅销榜TOP 30。

可见，相较于国内市场的红海竞争现状，国外市场尚有空间可以挖掘。字节游戏的爆款之路，未完待续。

作者：东篱

来源公众号：金角财经（ID:F-Jinjiao）

7月上线的字节新游《晶核》，首月闯入手游畅销榜TOP 3后，“不出意料”迎来了字节游戏的“三月魔咒”。

7月上线至今，仅仅三个月的时间，尽管在抖音引发热议的《晶核》，曾声称“对标腾讯经典老游DNF（《地下城与勇士》）”，并一度被认为是字节“硬刚”腾讯的全新力作，但根据七麦数据显示，截止发稿前，《晶核》已迅速跌出畅销榜，日均流水更是从上线初期的1500美元跌至如今的300-400美元。

图/《晶核》近3月游戏畅销榜排名走势，来源/七麦数据 镜观台截图

“首发期《晶核》冲上畅销榜，字节内部并不意外，毕竟有着抖音巨大流量池的加成，唯一意外的，蓄力吸收DNF退游玩家的《晶核》，并未迎来腾讯游戏方面的积极反击。”某字节内部人员表示，“字节内部人员都觉得《晶核》不好玩，《晶核》的成功一部分源于财大气粗的字节在宣发上的用力投入，另一部分也得益于腾讯DNF的加持。”

而造势之下，没有“爆款”命的《晶核》，亦不是字节在游戏业务踩的第一个坑。

2019年随着朝夕光年事业部的正式成立，一边烧钱挖角“腾讯、网易等游戏大厂”，一边重金收购沐瞳科技、有爱互娱等游戏公司，字节从未掩饰扩张游戏版图的野心。

但从首发亮眼后期哑火的《航海王：热血航线》，到“没有姓名”的《花亦山心之月》、《热血街蓝》，朝夕光年的自研能力缺乏“爆款”游戏的认证，最终“频频换将”“大规模裁员”，陷入尴尬境地。

对此，资深游戏从业者郑秋直言，尽管字节重金投入孵化游戏业务，但前期任用“腾讯系”，试图通过绑定抖音，“用做流量产品的思维做内容产品”，可抖音不似微信，字节更难复刻腾讯“社交游戏”的通路，这使得“字节一直没能找到自己的路线”。

如今，随着国内游戏市场进入“红海”，亟需证实自身能力的朝夕光年，还在等待“爆款”。还有多少耐心？

谁在玩《晶核》？

“两个星期前，一看《晶核》上了手游畅销榜TOP 3，我赶紧就下载了。”作为资深游戏党，陆川表示，试玩之下，《晶核》流畅不卡顿，爽感足，这一点已经超过了国内近期80%的同类型游戏。

此外，即使竞技性较强，但“肝度较低”，“上线就是不断打副本，2-3分钟打完一个小副本，大概一个小时内就能完成任务。”这种短平快的游戏节奏也更适合陆川这样的“工作党”。

和陆川一样，辛料被朋友安利下载《晶核》后表示，“不是《晶核》有多好，而是《晶核》比大部分新游戏在竞技上做得好。”

来源/《晶核》官方微博

同时，辛料亦指出，《晶核》能登上畅销榜“很大程度是吃到了DNF（ 《地下城与勇士》 ）的红利”。

作为DNF的老玩家，辛料和不少朋友都被这款“酷似”DNF的游戏吸引“入坑”。而试玩之后，辛料就感受到了字节的《晶核》与腾讯的经典老游DNF，在游戏内职业设定，甚至是具体玩法上的高度相似性。

而更多的《晶核》玩家似乎来自字节的“流量池”——抖音。

00后的陈阳所在的整个宿舍最近都迷上了《晶核》，在抖音反复刷到“爽感十足、特效绚丽”的游戏博主试玩片段后，“甚至DNF直播一哥的旭旭宝宝也来宣传《晶核》。”陈阳和朋友们在好奇之下纷纷下载。

一时之间，似乎全网的游戏博主都在测评《晶核》，也让《晶核》吸引了越来越多的声量。

不过，《晶核》火热之下，迎来的并非全是赞誉之声。

“现在手游玩家都这么好糊弄了吗？”主业手游运营的MOMO，在试玩《晶核》后颇有一种“被骗”的感觉。

“晶核就像把十几年前的DNF换皮重新做一遍，毫无新意，游戏设计和创新甚至比不上《龙之谷》，都快20年了还让玩家重新玩？”MOMO无奈吐槽。

辛料亦表示，《晶核》的竞技场设计爽感不足，“我一个手残党都竟然打到了竞技场前30。”同时氪金陷阱也不少，“很有字节特色。”辛料调侃道。

不仅人物服装需要融合，此前强化装备上头，本身只准备轻氪月卡的辛料，“一下子充了十几个648（ 元 ），但是游戏体验也没升级，差点就弃游了。”辛料表示，目前虽然一个月刚氪了一万（元）出头，但渐渐“有些玩不下去了”。

“相比起DNF、LOL、《梦幻西游》，《晶核》的社交性太差了。”辛料直言，不仅打团卡顿，同时由于所有聊天页面必须点开，“有时开团有朋友邀请都不知道，等点开团都打完了。”

如今不到一个月，和辛料一起玩的朋友们一半都已经弃游，“主要是运营不给力，时间久了都玩不下去了。”辛料补充道。

找不到的爆款？

7月，甫一发布便冲上手游畅销榜第三位的《晶核》，似乎是字节朝夕光年“扬眉吐气”的新作。

据靠近字节的知情人士透露，字节内部对于《晶核》的火爆表现似乎并不意外，甚至“颇为冷静”。

“字节的游戏业务，不管是此前的《航海王：热血航线》，还是如今的《晶核》，无一不是重宣发、轻内容的打法，守着抖音这么大的流量池，《晶核》想不爆都难。”该内部人士透露。

而让字节内部意外的，则是腾讯此次的“摆烂”。

该内部人士表示，《晶核》在宣发时瞄准了腾讯旗下的经典老游DNF（ 《勇士与地下城》 ），邀请了两大DNF竞品主播代言游戏，包括DNF的头部主播旭旭宝宝，以及DNF曾经的国服第一剑圣、“抗韩先锋”孙亚龙，意图就是承接DNF的退坑玩家。

但面对字节的正面“硬刚”，“一向应对及时的腾讯却并没有进行有力的反击。”该内部人士补充道，这也让对标DNF的《晶核》上线初期就在DNF的老玩家里打出了知名度。

在《晶核》的惊艳亮相背后，“有钱有人”的字节显然投入不小。

7月14日上线前，《晶核》官方微博就已豪掷5万元购房基金及金条“高调”开启宣发节奏，而在抖音这一主宣发战场，更是拿出了千万预算做发行人计划#晶核coa。截止发稿前，话题投稿达人过万，生产视频数超3万。

同时，根据DataEye数据显示，首发期内参与《晶核》营销的达人98.5%为中腰部博主，更有大量抖音头部KOL齐聚公测主话题＃上晶核即刻暴打，吸引话题总播放量高达28.9亿。

“除了营销动作之外，抖音广告也是全面铺开，不过都是字节自家的流量，花起来并不会心疼。”资深游戏从业者郑秋补充道。晶核的整个打法，跟《航海王：热血航线》极为相似，重点就是对抖音资源的深度利用，全量的资源、游戏直播、短视频、买量支撑起了游戏的新增，等热度做起来以后再延展到其他平台。

大力扶持之下，据GameLook预估，《晶核》上线两周全平台流水达4-5亿元，预估单日流水在3000万元甚至更高。DataEye亦预估上线首日《晶核》全平台收入将达1800万元。

但《晶核》颇有些后继乏力。

根据七麦数据显示，虽然上线首月一度登上手游畅销榜前3位，但随后3月内下载量和日均收入持续走低，甚至进入8月下载量便一度“跌破”平均下载量，日均收入更是从7月的日均1500美元跌破至10月的日均300美元。

显然，《晶核》并未成为字节游戏“大力出奇迹”的一次新尝试。

图/《晶核》近3月收入趋势及下载量趋势，来源/七麦数据 镜观台截图

作为字节跳动内容与商业化的必然尝试，布局游戏业务是字节的“必然之选”，也成为了字节的“心病”之一。

2017年抖音成立游戏内容中心，2019年字节正式成立朝夕光年事业群，但承载字节游戏业务的朝夕光年，位列字节六大BU（ 事业群 ），却一直缺乏产品自证。

此前2020年4月上线的《航海王：热血航线》，根据伽马数据，曾在同年次月跻身流水榜TOP 4，位列《王者荣耀》》《和平精英》之后，流水甚至超过了《原神》，随后便如《晶核》一般迎来“高开低走”。

而在《航海王：热血航线》之外，字节首款自研国风大作《花亦山心之月》被不少玩家吐槽“画风优美但缺创新，战斗无聊更无剧情”，发行的《热血街篮》也被指“玩法缺乏亮点，趣味性不足”，最终都“泯然众人矣”。

截至目前，朝夕光年仍然没有一款自研自发的S级产品出现。

字节做不好游戏？

字节似乎深陷游戏焦虑之中。

除了第一负责人严授为字节原战略投资负责人，并不直接参与发行业务，字节的游戏业务频频“换将”。

2020-2021年字节游戏负责人为原腾讯互娱乾坤游戏产品经理王也（ 那拓 ）和wenwen， 但高薪“召将”之后， 随着“腾讯系”在2021年先后离职，据晚点LatePost报道，2022年9月，朝夕光年启动大规模的人员和项目裁撤，上海、北京、杭州三地工作室裁员比例达20%。

如今，字节的游戏内容中心被直播中台—游戏兼并，部分游戏内容运营回归西瓜，发行人计划也已归属巨量星图管理，朝夕光年只有发行内部游戏的权限。

而某前字节跳动游戏业务的业务人员亦表示，“入职时游戏还是字节的战略业务之一，作为中台的抖音市场部也组建了用于衔接朝夕光年和抖音的小组，但随着朝夕光年在《战斗艺术》《航海王：热血航线》《镖人》等游戏发行效果低于预期，抖音放弃了介入游戏业务。”

对此，郑秋直言，“字节一直都很重视游戏业务，几个研发工作室都是重金孵化，但是字节一直没能找到自己的路线。”

在业务起步之处，字节的游戏业务参考腾讯，用做流量产品的思维做内容产品，以绑定抖音的形式试图“复制腾讯”，但由于抖音不像微信，社群本质是达人和用户的关系，缺乏社交属性，“字节很难像腾讯做社交游戏。”郑秋表示。

重金孵化、高调宣传之下，是字节为之付出的成本。

“我们内部人员都觉得《晶核》不好玩，只是前发定位人群很准，前期氪金机制能够吸引更多的游戏玩家尝试，这也是由于字节游戏产品少，因此舍得在游戏推广上重本投入，但字节的游戏业务本心并非是实现游戏理想，而更偏向通过发行赚钱的逻辑，导致资本思维主导着游戏开发。”有内部人员直言。

“没有人比我们更相信字节以后一定会做出爆款游戏，但目前，字节还缺一款大爆游戏。”上述内部人员表示。

即便爆款尚未出现，字节游戏亦脚步不停。

10月12日，朝夕光年旗下的MMC工作室研发的《星球：重启》宣布将于11月16日正式开启全平台公测，全网预约量突破1500万。这款游戏此前已登录中国港澳台和日本市场，一度登上iOS畅销榜TOP 30。

只是，《星球：重启》会打破字节游戏高开低走的魔咒吗？答案还有待揭晓。

对于字节游戏的相关情况，镜观台尝试与字节核实信息，多方联系未果。

而通过重金收购和挖角其他大厂，字节组建起的游戏团队，迫切需要证明自己的能力。

作者：马舒叶，编辑：谢中秀

来源这个号：燃次元（ID：chaintruth）

游戏信念不死，多年打酱油的字节跳动终于拿到了游戏名圈的入场券？

7月14日，字节跳动新推出的游戏《晶核》上线，面世后一度冲到了 IOS 畅销榜前 4 名，颇有一种厚积薄发的冲击感。

背靠字节，硬刚腾讯的DNF，《晶核》噱头十足。有人说字节深入腾讯腹地，游戏霸主被狙击。也有行业媒体人士评价““朝夕光年出品”的游戏就是穿了黄马褂，腾讯沉默，网易流泪，米哈游背水一战”这样的说法太夸张。

据慢放在脉脉创建“《晶核》成字节赚钱能力最强手游，腾讯慌了没”话题显示，超过65%的用户表示字节并没有游戏基因。

总之，针对《晶核》的讨论各抒己见，但大家都关注共同的话题：这场游戏领域的新旧之战背后，变数重重。

整体来看，字节游戏路，荆棘却义无反顾。

01 暴打“隔壁”，字节高调摊牌了 

“操作不输，福利不输，态度不输，气势不输！隔壁，是谁？”

6月30日，《晶核》官方微博为7月14日的上线高调造势，拉拢人气，豪掷5万元购房基金及颇具吸引力的金条以表诚意。官方直接喊话硬刚“隔壁”，观众们从这次没有指名道姓的宣战中看到了字节高调摊牌的野心，以及对腾讯DNF的挑战。

不仅如此，在此条微博的评论区，与《晶核》是一家人的“星球重启”游戏官方也表态：以兄弟之名力顶《晶核》爆打硬刚“隔壁”。星球重启与晶核均为朝夕光年旗下开发。

▲图片来源：晶核CoA微博

硬刚头部，字节：我不装了，摊牌了！

官方高调下“挑战书”，字节这次有点背水一战的意思。事实上，字节也的确准备发起一场硬仗，最近其在该游戏的对外宣发资源上也是不遗余力颇有“众星捧月”的意思。

据悉，在内部系统资源里，字节鼎力支持《晶核》，主打一个资源全覆盖。截止8月8日，抖音上仅 #晶核 coa 和#晶核 两个话题的播放量已经超过35亿次。更不断出现了大量游戏博主直接在抖音名中加入“晶核”二字，专门进行游戏玩法介绍，吸引粉丝。

此外，针对《晶核》的营销，字节也不惜重金请“外援”。根据DataEye数据显示，《晶核》的主力营销策略便是达人营销和达人直播，且首发期内以0-10W粉丝的中腰部达人为主，占比达到98.5%。

在KOL方面，《晶核》邀请了明星彭昱畅做代言人，并在游戏上线第二天在抖音开启了“晶核竞技之夜专场直播”，以与明显线上PK的方式吸引了大量关注。明星可以帮助大众用户转化，对于专业玩家，还需要游戏领域的KOL更具号召力。所以，其邀请了DNF具有影响力的“旭旭宝宝”和“笑笑”作为首席代言人，试图挑动老玩家的“怀旧情怀”。与此同时，《晶核》也在虎牙和斗鱼进行主播招募，将营销网络布开，从而进行全方位宣传。

如此大力扶持，《晶核》也不负众望。据GameLook 预估，其上线两周全平台流水达 4 ~ 5 亿元，预估单日流水在 3000 万元甚至更高。DataEye此前曾预估，这款游戏上线首日全平台收入将达1800万。

疯狂造势下，用户对这个新游戏如何评价？

“试玩了一下，整体流畅画质不错打击感在线，关键是可以唤起老玩家的记忆。”、“不用充钱只刷刷刷也能买到商城里的一些道具，我个人觉得这个点还是比较良心的。”部分玩家在社交平台上发表了评论。

不过，也出现了不少吐槽声。“看了一下别的主播玩，发现完全是把腾讯十年前的DNF从2.5D搬到了3D 然后再套了一层二次元的皮，那种骗氪逼氪的套路学的一模一样。”一位网友发微博分享了感受。

既然要走对标路线，《晶核》难免被公开对比，无论是夸赞还是质疑，或许对于字节来说，黑红也是红，至少字节游戏野心终于公诸于世，不再蛰伏。

02 字节游戏终于等到一个爆款

无论是发家短视频还是电商，无论是新物种还是老玩家，互联网大厂总是殊途同归，最终走向“全家桶”模式——什么都要做。字节从今日头条到抖音，逐渐在基于数据挖掘的推荐引擎产品和短视频充满掌控力，慢慢试水电商、本地生活等，游戏也是字节早就决定布下的一步棋。

“比起从虚拟的游戏世界里获得 “控制的快乐”，不如把控制感的对象换成自己，比如看书，看有难度的书，想有难度的问题，在商业追求上努力工作。”在早年的采访中，张一鸣曾如此评价游戏。不过，爱好归爱好，商业归商业，涉及发展版图，字节最后还是难逃虚拟的游戏世界。

国信证券曾分析道：进军游戏是字节跳动内容与商业化的必选项。字节跳动有较大比例广告收入来自于游戏行业，而腾讯又占据着国内移动游戏超过6成，无论是防止被扼住游戏广告、视频和直播的咽喉，还是补全内容品类、产业链延伸获得更多收益和稳定性，游戏行业都是必争之地。

▲图片来源：晶核CoA微博

早在2017年，抖音就成立了游戏内容中心，游戏的探索开始了，不过只是低调试水。直到2019年，字节才成立了朝夕光年事业群，正式宣告进入游戏市场。此前有媒体透露负责朝夕光年的牵头人严授和张一鸣一样，并不是游戏爱好者。

显然，整个字节游戏的开局是门外汉做专业事，严授来自字节的战略投资部，这也奠基了字节游戏版图组建的“买买买”风格。实际上，对于新领域新进场的大企业来说，重金收购也确实是快速获得市场准入的方法论，腾讯就是一个典型案例。

成立不久，朝夕光年就以 1.1 亿元收购上海墨鹍，并组建了“上海101”工作室。除了直接收购，在构建核心团队上，朝夕光年也是以不差钱的抢人策略从行业中广纳人才。据媒体报道，其曾以高于市场价50%的工资招贤纳士。2020年，字节正式成立游戏部门，届时团队正规军形成了。

从休闲游戏到重度游戏，字节的扩张之路依然在继续，也依旧是简单粗暴的烧钱模式。2021年，字节以100亿人民币的现金和价值150亿的股权为代价收购了沐瞳科技以及有爱互娱。海内外的游戏市场，均出现了字节的身影。

方正证券在报告中表示：字节通过收购+挖角+自建组建超千人游戏团队，进行重度游戏多品类布局，目标打造高DAU的全民爆款。

不过，比较尴尬的是，一路高歌，烧钱买单，字节的游戏依旧没做出令人眼前一亮的爆款。在市场上，王者荣耀、元神、阴阳师这三座大山依旧很难撼动。字节游戏陷入高投入却长期无出头之日的状况。

直到2022年，整个互联网行业集体降本增效，字节游戏扩张开始熄火。

▲图片来源：脉脉

据雪豹财经社根据公开资料不完全统计，2019-2022年，字节在游戏领域至少投资22起，涉及19家公司，投资金额约300亿元，其中8起为100%的股权并购，把产品和团队直接纳入字节体系。

显然，道理很简单，游戏对于字节暂时没有显示出较高的投入产出比。地主家粮食吃紧时，也要节衣缩食才能平稳过冬。所以，据媒体报道，2022年字节游戏针对自研业务进行大幅调整，上海101工作室彻底解散。

游戏业务开始收缩一年后，终于，《晶核》亮剑，从短期的数据来看，字节终于等来一个爆款，不过其未来的游戏之路显得更加扑所迷离：对于字节来说，晶核或许结束了第二三梯队的长跑，但要拿下第一梯队的门票，意味着前路更加艰险。更加荆棘的游戏路，降本增效的字节还跟吗？

有玩家表示，晶核是游戏中的“集大成者”，其中可能有原神、和平精英、DNF等经典或者热门游戏的影子。“抄袭”一次曾充斥在腾讯发展游戏的道路上，字节或希望模仿腾讯走过的游戏路。国信证券指出，腾讯成功经验在于“休闲游戏入局，独代游戏破局，自研游戏定局”。

去年，腾讯控股的拳头公司以涉嫌“抄袭”为由，对字节跳动旗下开发《无尽对决》的沐瞳科技提起了诉讼。据第一财经报道，今年Q1 腾讯网易占了TOP10游戏企业总收入的超八成，且除两家大厂外，其余8家企业的游戏业务营收都在下降。

行业集中度进一步加强，面对游戏领域的强敌，留给字节游戏模仿的空间并不多，或许需要更早考虑如何做差异化。

休闲游戏的运营中，字节可以通过流量入口拥有一定的流量优势，但是在游戏领域的长远成功主要需要中重度用户的留存和运营。对于中重度游戏用户来说，需要一个能与游戏建立长期羁绊的桥梁，比如王者荣耀的社交关系以及IP价值。在这一方面，抖音已成为微信之后日活黑马，也具有相当的社交关系潜力。

不过从用户使用习惯来说，微信更多是熟人社交，抖音社交关系更多元，以一个场景为猜想，游戏组团时，一些用户是否会更愿意找熟悉的游戏搭档？

▲图片来源：晶核CoA微博

在国内，字节游戏面临的包围形势很严峻。

以大环境来看，“千金求马”的方法如今举步维艰。有数据显示，2020年，腾讯在游戏领域投资33起，2021年上半年，投资数量飙升至47起。游戏是腾讯的核心业务，在战略的重要性上，腾讯就会比字节更舍得烧钱。

字节游戏弯道超车的快速机会可能存在于海外市场的反攻。

国内游戏市场拥挤，再加上自身资源投入有限，那么突破口就需要讨巧。正如拼多多在电商红海的情况下，以一招“农村包围城市”打了个措手不及，从空间上的逆向思维或可形成新的解题方式。

社交关系和渠道是移动游戏裂变的核心基础设施，在海外，TikTok完全具有这两种优势。

国信证券表示，TikTok的渠道红利有望在未来助力中国游戏厂商出海，简而言之则是为出海寻求市场的买量游戏提供了充足的用户红利。

当然，这也有利于字节自研游戏在海外打响声量。今年，字节在海外推出了两款新游戏动态，《Watcher of Realms》以及《Dragonheir: Silent Gods》，后者登顶 Google Play 游戏预约榜，并进入中国出海榜前五。相较于国内市场的红海竞争现状，国外市场还有大量新大陆可以挖掘。

国内的市场围城尚未打破，国外的新路径尚待验证，字节游戏还需要做很多。

结语

“没有一款好游戏是为了挣钱而开发出来的。”

一位网友评论字节做游戏时表示：字节是因为看到游戏挣钱才做，分一杯羹。“但这种公司我认为做出来的游戏不比腾讯的强多少，甚至会更烂。”

这一类观点实际上代表了部分游戏用户的心声。

与垂直行业的企业不同，大厂在评估进入一个新商业领域时，最开始总是以市场竞争，版图布局等等考虑，而非以市场痛点和用户需求优先。所以，大企业疯狂投入，用户却不买账的情况屡见不鲜。与电商等生活需求性应用不同，游戏行业还颇有情怀加持，懂用户才能有未来。

03模仿之路不好走

字节游戏如何独一份？抛开上层的商业故事，先走到用户中去，对字节游戏来说，可能会有意想不到的答案。

作者：慢放

来源公众号慢放（ID:manfangsd）

《羊了个羊》在微信与抖音平台上线至今，火爆热度持续近一个月，截至目前其仍在抖音站内的免费类游戏广告投放排行榜冠军之席，抖音平台关于“羊了个羊”话题播放量高达157亿次，相关话题“羊了个羊最新攻略”等话题播放量持续走高，还有每日通关攻略的内容分享，还冒出来一堆《羊了个羊》的相关游戏，热度进一步扩散。

《羊了个羊》火爆以后，抖音小游戏的价值被市场重视。根据巨量引擎数据显示，小游戏入驻抖音后，对比三方小游戏投放，首日ROI增加15%，新用户ARPU提高75%，投放效率提升明显。相较2022年1月份，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了4.5倍、三方小游戏的买量消耗增长了超过5倍，增长速度惊人，小游戏逐渐成为抖音营销的重要板块之一。

摸着小游戏和小程序过河，抖音剑指腾讯的野心昭然若揭。从发行代理到自研产品再到游戏内容生态，各大互联网巨头都在加速争抢游戏金矿。承载着字节游戏梦的抖音，如何在游戏赛道“跑出一片天”？

推广费超500万，游戏生态能为平台“养老”？

自从互联网迈入“存量时代”后，“被动买量”、“行业内卷”就让游戏厂商们面临极高的竞争压力，游戏行业规模饱和，精准化营销成了“破圈”必备，短视频营销由于性价比高、传播速度快、流量池较高逐步成为厂商们的核心选项，他们争相涌入短视频赛道，此时抖音也瞄准战机针对游戏营销业务频频出新招，力图在站内构建完整的游戏内容生态。

抖音为了激活创作者和用户对游戏内容的敏感度，发布“游戏发行人”计划，以此让视频创作者变成游戏推广人、游戏玩家，身份三重转变，循环效益实现价值最大化。游戏发行人计划是朝夕光年旗下“连接创意内容与游戏产品的游戏推广平台”，依托抖音平台为创作者们提供游戏推广任务，创造内容商业化变现的更多可能。

抖音站内的游戏内容基本包括录屏式游戏内容、分享游戏通关秘笈、游戏解说、游戏直播等几类，得益于游戏内容生态的养成和用户匹配度的契合，站内游戏内容数量高速增长，抖音成为游戏厂商们的重要战场。

例如，小游戏《羊了个羊》在星图平台X“游戏发行人”计划联合发布的推广任务预算估计有500万元左右，在视频收益总榜中，多数内容围绕游戏攻略展开，当前收益最高的一条视频收入超过35万，该任务目前有34.7万人参与投稿，视频数量高达91万，视频内容总播放量超过51亿。

像《原神》《哈利波特魔法觉醒》《炉石传说》等知名游戏均参与过此计划，其中《航海王热血航线》发行过程积聚疯产姐妹、张若宇、梅尼耶等头部博主以变装、剧情演绎等多样内容花式提升用户对该游戏的认知，《航海王热血航线》上线一周年时，各种活动信息在抖音站内发酵，让其直接冲进了iOS畅销榜前十，目前在App Store上超过60万用户给该游戏打出了4.8的评分，是目前市面上航海王IP手游中评分最高的产品。

抖音游戏内容的重点仍在视频形式，以激励计划推动创作者产出视频，再借助视频完成游戏转化，就此抖音还相继推出全民任务、直播推广模式等，游戏宣发在抖音站内就完成了从内容到形式的迭代升级。

抖音站内游戏内容大肆兴起的一个原因就是游戏推广任务的低门槛性，大多数用户都具备推广游戏的资格，这样一来，用户即是游戏玩家又是游戏推广者，内容传播效果得道保证。这也进一步培养抖音用户的游戏心智，开放小程序游戏端口是抖音游戏至关重要的节点，用户在抖音看游戏、玩游戏、分享游戏、推广游戏等行为闭环，小程序游戏之于抖音是游戏生态闭环的完成，对字节来说是游戏业务发展的新赛程。

“卖水”给腾讯，小游戏成金矿？

抖音一直瞄准轻体量的休闲游戏赛道。2019年抖音就上线了一款名为《音跃球球》的休闲小游戏，类似于之前爆火的微信小游戏《跳一跳》，借着《音跃球球》，抖音正式开始进军小游戏版图，与微信展开竞争。

微信对于小游戏的展望也是停留在休闲类游戏，曾经的《跳一跳》到现在的《羊了个羊》《枪火工厂》《欢乐斗地主》等，但是微信小游戏也面临流量匮乏的问题。根据QuestMobile数据显示，2018年6月，MAU大于500万的微信小程序中，占比36.8%的小游戏以绝对优势位列第一，但今年3月在发布的小程序TOP100榜单中，微信小游戏的占比仅为28%，小游戏作为休闲游戏的新战场，微信不会放过。

可以短视频开启新流量时代，腾讯一直难以上车，抖音逐渐变成腾讯游戏绕不过的买量平台。以往腾讯游戏的一些中重度游戏在抖音推广是很常见的现象，但现在微信小游戏也开始在抖音进行推广。据AppGrowing数据显示，2022年8月份，巨量引擎中游戏广告的占比达16.34%，巨量引擎的数据也表现出在抖音买量的小游戏厂商数量呈增长趋势，当然腾讯游戏也绕不开抖音这座流量巨矿。

现在，很多微信小游戏也在抖音进行推广，抖音可以直接搜索并跳转的这类微信小游戏包括《叫我大掌柜》《我是大东家》《英雄盟约》《山海经异变》《异兽擎天》《别惹三国》《雄霸乱世》等。这种小游戏相对重度游戏来说是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感，因此，小程序游戏同短视频一样具有解压、节奏快速、操作简单等特性，这与短视频内容属性适配度极高。作为竞争对手的微信来抖音买量，不论抖音小游戏发展如何，其游戏内容生态的价值已经被重视，而对字节来说游戏梦也许有了新的着力点。

从游戏推广发行到小程序游戏再到搭建的游戏内容生态，“最强辅助”抖音正在以一种轻量的方式助推着字节的游戏梦。

休闲手游轻体量起家，谁能押中下一只“羊”

字节做游戏的初心与抖音游戏内容发展策略有一定相似，即先搭建平台再谈自研产品。目前，字节旗下的游戏平台包括OHAYOO、朝夕光年和蛋卷游戏等，其中OHAYOO定位为休闲游戏发行平台，根据官网的数据显示，Ohayoo至今已发行了200余款游戏，月活跃用户超过了8000万，累计下载量也突破了10亿，其发行的休闲模拟经营式游戏《我的小家》累计下载量超过5000万，霸榜APP Store免费榜TOP.1近半月，作为一款轻体量游戏能获得此佳绩，抖音推广的功劳不言而喻。

而蛋卷游戏则是字节专门针对手游端推出的游戏APP，被外界捧为“手游版steam”，像消除类游戏、益智类游戏、棋牌类游戏和跑酷类游戏等在手游端的用户基数足够庞大。根据Sensor Tower发布的《2022年超休闲手游市场洞察》中显示，自2019年以来，超休闲游戏已连续4年成为全球下载量最高的手游品类，2022年前8个月，全球超休闲手游下载量达到87.3亿，占全球手游总下载量的30%；超休闲游戏内购收入创新高，累计逼近1.6亿美元，而伽马数据显示休闲游戏2022年将达到344亿规模，较比去年数据还略有下滑，相对来看休闲手游的潜力更大。

像TabTab、玩吧等已经在手游端积累起大量用户，而字节、腾讯等巨头纷纷也开始进军休闲手游市场，市场将面对更激烈的竞争，字节的休闲手游能否在抖音的助攻下先下城池还不得而知，但这对于字节来说确实是一个轻量、有潜力的切入点。

可无论是小程序游戏和休闲手游只能对平台起到“量”的作用，超休闲游戏的蔓延更像是一场流量快攻战，像《羊了个羊》这种爆款游戏的出圈并不常见，而且与中重度游戏相比，休闲游戏玩法深度很浅，不足以支撑玩家长期游戏，这也导致用户黏性不够强。“打铁还需自身硬”，抖音的超强辅助还需要字节游戏的强大内核做支撑。

抖音摸着小游戏过河，小程序迈入“三国杀”时代。

抖音平台正在将游戏与平台适配度较高的单链端口小程序紧密相连，以游戏为小程序的长期开放实现前期铺设作用。一是从用户心智来说，小游戏形式比较轻量、上手简单、传播速度快，能短时间内打开用户对于使用小程序端口心智的养成，二是从数据角度来看，因为游戏内容作为站内小程序的引流助手，凭借游戏用户高度的活跃性能够保证小程序板块的数据水位值，进而拉动商户或者其他服务的入驻等。这也意味着微信和抖音的流量之争，打到了小程序新战场。

据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》数据显示，抖音小程序目前月活跃用户已达6.8亿，每月可以产生2亿条内容，这个数量级几乎覆盖抖音的所有用户群体，来势汹汹。抖音开放生态平台打破了微信生态、支付宝生态双雄争霸的局面，小程序迎来“三国杀”，掀开互联网平台的下一战场。

此前，字节跳动自研游戏业务的一波三折，前有腾讯后有B站疯狂围剿，自身还面临从“游戏梦”到迫切商业化的策略转变，字节跳动的游戏业务面临很多现实问题，抖音游戏内容生态的建构重点在服务游戏核心内容，最重要的还是游戏内容营销价值，小游戏业务不能仅凭一个《羊了个羊》决出胜负，相对而言小程序之于抖音的意义可能要比小游戏更大。月活6亿的抖音正以短视频+形式火力全攻各个赛道，从直播到电商再到游戏和小程序，野心不在平台更在于生态。

作者：弓炫麒

来源：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

2021 年下半年到 2022 年上半年，字节游戏可谓风波不断。

先是经历了管理层变动和业务框架调整：

Ohayoo 掌舵人徐培翔在去年年终，因个人原因突然离职；

随后，Ohayoo 业务进行了重组，其下设游戏平台、研发中心、发行三个部分，向赵祺汇报，原商务、市场、发行运营、产品合并到发行部分，向孙丁汇报。

在今年 6 月 17 日，据界面新闻报道，字节跳动又解散了上海 101 游戏工作室。

这一系列事件，和之前字节在游戏业务上大规模扩张的光景，大有不同。有媒体报道，2020 年字节在游戏业务上扩招 1000 人。

从游戏业务的不断扩招，到如今解散游戏工作室、业务调整，字节游戏是如何从扩张走向收缩的？背后又有哪些原因呢？

01 字节的游戏版图

要了解字节的游戏版图，首先要知道游戏市场业务，业务主要分为，研发商、发行商、游戏平台或渠道、其他辅助相关公司。

游戏研发商：生产、制作游戏内容；

游戏发行商：推广游戏，负责游戏的前期宣传、运营、商业化、版本迭代、渠道运营等；

游戏平台和渠道：常见游戏平台包括 Steam、Tap Tap 等，下载渠道包括苹果 App Store、应用宝等；

辅助公司：支付渠道平台（如支付宝、微信）、游戏直播公司等。

不难发现，整体的游戏市场中，研发商位于上游，发行商位于中游，为用户提供服务的游戏平台和渠道位于下游。

而字节在 2015 年开始进行游戏的市场调研，就在 2019 年先后成立、收购多家游戏工作室，主要进军「研发」和「发行领域」，包揽了上游和中游的生意。

字节旗下涉及到游戏版图的团队包括以下两个：朝夕光年和 Ohayoo。

1）朝夕光年

朝夕光年一直作为字节旗下中重度游戏的研发、发行机构。

在 2019 年，朝夕光年初次成立。

2021 年 2 月 22 日，字节跳动游戏官网正式上线，品牌名为 “朝夕光年”，英文名为 NUVERSE。

天眼查上显示的字节跳动收购朝夕光年时间

朝夕光年成立后，先后研发、发行了多款中重度游戏，如《花亦山心之月》、《武林闲侠》、《航海王热血航线》等。

字节在中重度游戏上的投入早在 2019 年组建百人团队，启动以自研游戏为主的“绿洲计划”。

与之相应，字节分别在北京、深圳、上海和杭州自建工作室，负责游戏研发和发行。

虽然游戏众多，但目前阶段，字节中重度游戏这条线上，似乎始终没有一个“一哥”，能够挑起字节游戏的大梁。

与国内“水花平平”的效果相比，朝夕光年在海外的业务进展倒是显得比较顺利。

字节游戏事业部负责人严授表示，朝夕光年自正式成立品牌以来，大部分业务多是面向全球，其中海外流水就占了全球总流水的将近 80%，还不包括去年正式收购的游戏公司沐瞳科技。

据美国移动 APP 调查公司 Sensor Tower 的最新统计，朝夕光年在 2021 年 6 月 21 日～22 年 6月 20 日一年间总下载量达 1 亿 3900 万，总销售收入超过了 10 亿美元，其中日本市场占比最大，占比达 34%。

2）Ohayoo

除了主攻中重度游戏的朝夕光年和巨量引擎，2019 年，字节跳动旗推出了游戏发行平台 ——Ohayoo ，来负责轻量游戏的研发与发行。

在轻量游戏领域，Ohayoo 可以说是卓有成就，游戏发行数 150+，下载量突破 5 亿，月活用户达 8000w。

图片来源：Ohayoo官网

在休闲游戏上面，Ohayoo 可谓是“爆款制造机”：

2019 年 2 月份推出首款「流水破亿」的休闲爆款《消灭病毒》；

旗下《我的小家》、《六号特工：秘密任务》、《我功夫特牛》等多款游戏，其下载量均超过 1000万，其中《我的小家》更是下载量达 5000万，霸榜 App Store 免费榜 14 天。

Ohayoo 之所以能在休闲游戏领域打造了多个爆款，可能归功于 Ohayoo 对游戏开发者培养机制的转变。

在 2019 年，Ohayoo 还采用“赛马机制”，用留存、流量等指标来筛选游戏。筛选出了很多产品，例如《消灭病毒》、《我飞刀玩得贼六》、《全民漂移》、《我的小家》等。

之后，Ohayoo 则成为游戏的“联合开发者”，共同开发《我功夫特牛》，Ohayoo 在 Demo 阶段就开始介入。

Ohayoo会提供标准化吸量测试工具进行吸量能力测试，也会根据测试数据配合开发者优化游戏的吸量能力，帮助调整和优化产品。

据 2020 年 9 月 Ohayoo 开发者大会上公布的数据，成立仅一年多的 Ohayoo旗 下，有 9 款游戏流水过亿，39 款游戏流水过千万，单款游戏最高收入超过 6 亿元。

02 字节游戏，还跳得动吗？

一直以来，字节跳动在在买量和品牌投放、直播、阵地经营等领域，都有着巨大优势。

根据 DataEye 前不久所发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》显示，在投放渠道层面，2021年字节系穿山甲联盟、抖音、今日头条等全面腾飞，成为了移动游戏买量的主要阵地。

字节 也不想“肥水流入外人田”，与其 将流量向外出售，不如把流量用于内部游戏板块，创造更多收入，将 ROI 拉高。

因而，不难理解 字节 之后在会 不断在游戏行业加码，收购了一众公司和工作室，先后 大手笔收购了10+工作室、4大发行平台。

2019 年，以 1.1 亿的价格从三七互娱手里获得上海墨鹍 100% 的股权，后组建了 101 工作室；

2021 年，字节跳动入股了有爱互娱，4 月完成了全资收购，被收购方曾开发了《放置少女》《红警OL》《我欲封天》等游戏。

截至 2021 年 1 月，字节跳动旗下已经有了 29 家跟游戏业务相关的主体公司。

图源：游戏新知

字节如此庞大的游戏版图背后，也面临着许多困境：

1）主观：面临中重度游戏困局

从业务角度，字节旗下游戏可分为「中重度游戏」和「轻度休闲」游戏两部分。

前文中运营社提到，字节目前在轻度游戏领域出现了多个爆款，但中重度游戏却“未见起色”。

据游戏新知消息，2021 年字节上线的中重度游戏主要包括以下 9 个，在游戏市场上的表现也始终不温不火，排名最高的《花亦山心之月》位于 17 名，大部分都游戏都在 200 名开外。

图源：游戏新知

比如，字节投入众多心血的自研游戏——《花亦山心之月》，在上线之初（2021年11月26日）位列 iOS 排行榜免费第一名，不过颇有些高开低走的意思，排名不断呈下跌趋势。

图源：七麦数据

依托巨量引擎，背靠穿山甲和抖音，字节游戏其实在流量方面有着天然优势，这也给字节在休闲游戏领域提供了便利，但是对于重度游戏来说，通过渠道优势来获得优势的“打法”就很难走通了。

从市场发展趋势来看，买量的价格越来越高，投放预算不断向产出比发出挑战，如网易一类大厂均在不断减少对于买量广告的投放。

2）多项政策，游戏业务受创

字节游戏所面临的困境同样受到整体市场环境影响。

2021 年 8 月，国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，游戏行业普遍受到影响。

《通知》对未成年人游戏时间进行了明确要求，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日 20 时至 21 时，向未成年人提供1小时的网络游戏服务。

随之而来的，是长达 8 个月的版号停发，游戏行业再遭重创。

对于游戏公司来说，没有版号就意味着游戏无法上线，而大多数公司又不愿意抱着“搏一搏”的心态先将游戏做出来，再去进行版号的审批。

根据企查查的数据显示，在这 8 个月里，一共有 908 家游戏公司倒在了版号停发的期间。

直至 2022 年 4 月 11 日，游戏版号审批再次重启，国家新闻出版署官网公布“2022 年 4 月份国产网络游戏审批信息”，共有 45 款游戏获得版号。

其中，共有 37 款移动端游戏，5 款客户端游戏，2 款休闲益智类手游，1 款 Switch 游戏。业内人士分析，目前获得版号的游戏大部分为轻量休闲类游戏，目测中重度游戏还有很长的时间要走。

03 结语

去年 12 月，游戏发行商 JUMP 在官微上点名字节跳动旗下的 Ohayoo 代理发行换皮游戏，称《糖果灾难：机关塔防》受到了疑似换皮抄袭的《小鸡哪里跑》，后者的发行商正是字节旗下的 Ohayoo，JUMP从画面、UI设计、陷阱设计、关卡等多方面证明后者涉嫌抄袭。

随着游戏玩家的要求越来越高，换皮游戏已经开始普遍引起玩家的反感，B站 UP主 @芒果冰OL 就曾专门发布一期视频痛陈换皮游戏对于整体游戏行业的恶劣影响，剖析其“劣币驱逐良币”的本质。

评论区也有不少用户表达对于换皮游戏的不满。

而要想在游戏行业真正站住脚，还是需要对游戏有所创新。

海外视频博主 @Game Maker’s Toolkit 曾将游戏的研发方式分为几种，有的公司选择先制作一个故事，然后按照故事线索开发游戏，有的则从技术角度，模拟星球、宇宙等环境，又或者从游戏的玩法入手。

其着重介绍了任天堂，认为任天堂之所以能够在游戏行业立足，主要就是因为任天堂开发游戏的过程中从原创玩法开始着手，因此成为不少游戏玩法的鼻祖，比如早期研发的马里奥系列作品( 所有 的 游戏内容围绕“跳跃”一个玩法 )。

而对于游戏行业来说，相比于产品的数量和迭代速度， 要是可以做出真正创新、品质俱佳的游戏产品，让用户感到眼前一亮，才会走得更远。

作者：郑宇轩，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁

来源：运营研究社（ID:U_quan）