学而思网校，是纽交所上市公司好未来教育集团（原学而思）旗下的中小学在线教育品牌，为6-18岁孩子提供小初高全学科课外辅导，学生人数遍及全国300多个城市

本文拆解的案例是，学而思网校老带新体系拆解。

1、案例名称

学而思网校老带新体系

2、背景调研

学而思网校，是纽交所上市公司好未来教育集团（原学而思）旗下的中小学在线教育品牌，为6-18岁孩子提供小初高全学科课外辅导，学生人数遍及全国300多个城市。

学而思网校组建了由清华、北大、哈佛等知名高校毕业生组成的师资团队，采用“直播+辅导 ”的双师直播教学模式，将自主研发的表情识别、语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂，实现随堂测试、实时互动、语音测评、及时答疑等，有效提升在线学习的趣味性及互动性。

2.2 商业三要素分析

2.2.1 产品

学而思网校为6-18岁孩子提供多学科在线学习课程。产品使用者为学生，产品付费及决策者为家长。

2.2.2 流量

（1）线上投放：微信朋友圈、抖音等APP；

（2）自有流量：微信生态（公众号+视频号+微信群）、APP、官网等；

（3）线下投放：公交牌广告等；

2.2.3 变现

核心业务：小班直播课、1对1在线课程

3、具体拆解

3.1 用户路径

整条链路较为简单，用户进入落地页后点击“立即邀请”即可获取海报、话术，可分享至微信和朋友圈，好友扫码1元购买课程后即算邀请成功。

3.2 拆解工具

转介绍效果公式：

转介绍效率=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次

3.2.1 分享效率

（1）分享动力：

物质奖励：成功邀请好友成功后，可获得便利贴、荧光笔、折叠伞、书架、小米手写板等实物奖励。

情感奖励：好友花1元即可得价值299元爆款课（相当于给好友送福利）。

（2）分享难度

点击直接生成海报和话术，分享至微信或朋友圈，难度低。

3.2.2 转化效率

（1）海报吸引度

海报六要素：用户身份，主标题，大纲，信任背书，紧迫感，短期利益

用户身份：无

主标题：“我的航天梦，探索未知，触碰星辰”，没有触及用户痛点，也没有突出利益

大纲：无

信任背书：左上角品牌logo

紧迫感：限时

短期利益：价值299元爆款课，限时1元抢

（2）活动参与难度

扫码-进入课详页-选择年级-立即报名-输入手机号并获取验证码-登录-选择课程-1元立即支付

流程较为复杂，尤其输入手机号并获取验证码这一步，较为繁琐，可能会流失一定量用户。

3.2.3 分享频率

活动设置了阶梯奖励机制，每成功邀请1位用户（1元购课并完课），可领取1个礼品，最多可领5个礼品。

3.3 拆解结论

转介绍效率=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次

转介绍分享效率：一般

转介绍转化效率：一般

转介绍分享频次：较好

总结：该活动分享流程简洁，被邀请者完成支付流程较长，可能会有一定量流失；好友完课后才算作成功邀请，周期较长。

4、产品亮点及可复用的点

4.1 分享效率设计

奖励均为实物奖品，且多与孩子学习有关，对家长/学生有一定吸引力；点击直接弹出海报、话术，分享难度低。

4.2 分享频率设计

阶梯奖励机制能够激励用户多次进行分享。

5、待优化

5.1 转化效率

5.1.1海报

裂变海报可以增加用户头像，更具推荐力；主标题改为针对用户痛点或突出课程效果的内容，可以更有吸引力；增加对于课程内容的简单介绍，让用户不用扫码即可了解。

5.1.2活动参与难度

裂变二维码落地页可以用小程序承接，用户购买时直接获取手机号，无需用户手动输入并获取验证码，增加转化难度。

6、个人思考

该活动分享门槛低，实物奖品有吸引力，阶梯奖励制度让用户有参与动力；裂变海报颜色明亮，有吸引力，但文案部分有待优化，没有针对用户痛点，也没有突出课程效果。

在落地页承接工具上也可以进行优化，利用小程序直接获取用户信息，加速转化效率。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

今天带来的案例拆解是，学而思网校老带新体系拆解，enjoy~

一、案例名称

学而思网校老带新体系

二、背景调研

学而思网校，是纽交所上市公司好未来教育集团（原学而思）旗下的中小学在线教育品牌，为6-18岁孩子提供小初高全学科课外辅导，以及为2-8岁孩子提供启蒙课程，学生人数遍及全国300多个城市。

学而思网校组建了由清华、北大、哈佛等知名高校毕业生组成的师资团队，采用“直播+辅导 ”的双师直播教学模式，将自主研发的表情识别、语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂，实现随堂测试、实时互动、语音测评、及时答疑等，有效提升在线学习的趣味性及互动性。

2.2 商业三要素分析

2.2.1 产品

学而思网校为6-18岁孩子提供多学科在线学习课程。产品使用者为学生，产品付费及决策者为家长。

2.2.2 流量

（1）线上投放：微信朋友圈、抖音等APP；

（2）自有流量：微信生态（公众号+视频号+微信群）、APP、官网等；

（3）线下投放：公交牌广告等；

2.2.3 变现

核心业务：小班直播课、1对1在线课程

三、具体拆解

3.1 用户路径

整条链路较为简单，用户进入落地页后点击“立即邀请”即可获取海报、话术，可分享至微信和朋友圈，好友扫码1元购买课程后即算邀请成功。

3.2 拆解工具

转介绍效果公式：

转介绍效率=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次

3.2.1 分享效率

（1）分享动力：

物质奖励：成功邀请好友成功后，可获得便利贴、荧光笔、折叠伞、书架、小米手写板等实物奖励。

情感奖励：好友花1元即可得价值299元爆款课（相当于给好友送福利）。

（2）分享难度

点击直接生成海报和话术，分享至微信或朋友圈，难度低。

3.2.2 转化效率

（1）海报吸引度

海报六要素：用户身份，主标题，大纲，信任背书，紧迫感，短期利益

用户身份：无

主标题：“我的航天梦，探索未知，触碰星辰”，没有触及用户痛点，也没有突出利益

大纲：无

信任背书：左上角品牌logo

紧迫感：限时

短期利益：价值299元爆款课，限时1元抢

（2）活动参与难度

扫码-进入课详页-选择年级-立即报名-输入手机号并获取验证码-登录-选择课程-1元立即支付

流程较为复杂，尤其输入手机号并获取验证码这一步，较为繁琐，可能会流失一定量用户。

3.2.3 分享频率

活动设置了阶梯奖励机制，每成功邀请1位用户（1元购课并完课），可领取1个礼品，最多可领5个礼品。

3.3 拆解结论

转介绍效率=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次

转介绍分享效率：一般

转介绍转化效率：一般

转介绍分享频次：较好

总结：该活动分享流程简洁，被邀请者完成支付流程较长，可能会有一定量流失；好友完课后才算作成功邀请，周期较长。

四、产品亮点及可复用的点

4.1 分享效率设计

奖励均为实物奖品，且多与孩子学习有关，对家长/学生有一定吸引力；点击直接弹出海报、话术，分享难度低。

4.2 分享频率设计

阶梯奖励机制能够激励用户多次进行分享。

五、待优化

5.1 转化效率

5.1.1海报

裂变海报可以增加用户头像，更具推荐力；主标题改为针对用户痛点或突出课程效果的内容，可以更有吸引力；增加对于课程内容的简单介绍，让用户不用扫码即可了解。

5.1.2活动参与难度

裂变二维码落地页可以用小程序承接，用户购买时直接获取手机号，无需用户手动输入并获取验证码，增加转化难度。

六、个人思考

该活动分享门槛低，实物奖品有吸引力，阶梯奖励制度让用户有参与动力；裂变海报颜色明亮，有吸引力，但文案部分有待优化，没有针对用户痛点，也没有突出课程效果。

在落地页承接工具上也可以进行优化，利用小程序直接获取用户信息，加速转化效率。

作者： 野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

无论是抽奖有礼还是分享有礼，本质上都是通过老用户分享转发带来新用户的行为，可以根据转化的课程产品单价去对活动形式与激励内容进行设计。

一、案例名称

学而思网校APP个人首页-邀请有礼

案例关键词：老带新

活动目的：通过老用户带来新用户，拉新

拆解目的：学习了解学而思老带新玩法

二、案例背景

学而思网校，纽交所上市公司好未来教育集团（原学而思）旗下在线教育品牌，联合国教科文组织战略合作伙伴、中国航天事业战略合作伙伴。

秉持“好成绩源自好方法”的理念，为6-18岁孩子提供小初高全学科课程辅导，为2-8岁孩子提供启蒙课程，帮助孩子每天进步一点点！“直播+辅导”双师在线教育平台，实现了直播上课、实时互动、在线辅导、课堂测试、语音测评、及时答疑、课程回放、习题批改、错题订正，大幅提升学习效果。全国200多个城市的中小学生在网校有效学习。

旗下包含多元产品生态，精准满足个性化需求。

三、案例路径

1、用户使用路径

邀请者

用户从app点击“去邀请”——进入活动落地页——生成邀请海报和话术——分享到朋友圈——好友购课，收到短信通知——app显示邀请进度——提醒好友上课——好友完课后领取奖励

体验感受：

由于活动针对的是app内未购买过寒假和春季长期班的用户，其实也就是下载过app的老用户，对于品牌均有一定认知，整体流程很清晰，从参与到分享过程基本没有什么卡点。

好友购课之后，邀请者不能立即获得礼物，需要好友在一周后完课后才能兑换奖品，这相当于绑定了邀请者与被邀请者的关系，用奖励去刺激邀请者主动push好友，来提高完课率和到课率指标。

被邀请者

看到活动海报——扫码——选择课程——验证手机号——选择报名课程——进入支付页——完成支付——查看订单

体验感受：

好友从看到活动到完成下单支付，中间在选择课程的时候会有一定疑惑， 为什么明明选择的是五年级课程，弹窗却显示出3门不同课程，其中还包含一门四年级的数学思维课？有点让人摸不着头脑。

另外，在提交订单的时候多了一步结算页面，不太明白这个步骤的意义在哪，因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面，多出来的一步容易误导用户已经完成报名，同时增加了用户流失概率。而当用户此时滑动返回时，则直接进入到朋友圈页面，没有任何挽留动作。

2、用户分析

在K12在线教育市场中，主要的参与方分别为家长、学生、老师和平台。

平台的发展离不开其他三方需求的满足，对于学生来说，他们参加课程，是接受者；对于老师来说，主讲老师讲授课程，辅导老师贴心服务，是供给者；对于家长来说，他们是购买的决策者，也是被服务的对象，是主要的消费人群。

1）用户画像

根据百度指数可以看到，学而思网校的用户主要集中在华东、华中和华南地区，其中以浙江、广东、江苏、山东、安徽省为首，均属于沿海和内陆地区中的教育大省，受高考压力的影响，这部分地区的家长对于孩子的教育都比较重视，在辅导提分上的付费意愿也相对更高些。

用户年龄主要集中在30-49岁，在全部人群中占比71%，可见主要都是初高中生的家长。且女性用户占比63%，男性用户占比37%，女性用户远高于男性用户。在对教育的关注度上，女性用户要高于男性用户。

数据来源：百度指数

2）用户需求

学生

学而思网校的学生属于6-18岁的年龄阶段，均属于00后。00后在一个互联网高速发展的时代出生，对新兴事物的接受程度普遍较高，他们对学习的趣味性比较看重。

相比较线下的培训机构一板一眼的教学方式，学生对于线上教学的互动性非常关注。但是随着学生年级增高，他们逐步意识到自主学习的重要性，并且当他们感知到学习压力时，也会关注自己成绩的提升程度。

总而言之，对于低年级学生，课堂的趣味性是他们主要的需求，而高年级学生的需求主要集中在成绩的提升。

家长

家长虽然不是课程直接的参与者，但是却是主要的决策者，他们对孩子教育的方方面面都会加以考虑。

家长大致可以分为两大群体：

1、关注学习效果的群体

对于这类家长来说，孩子能通过课程有所收获，成绩有所提升是他们的主要诉求；这类家长大多对孩子要求比较严格，或是由于孩子在学习过程中遇到了问题。

他们关注孩子的学习效果，希望学而思网校有优秀的师资，丰富的课程内容；能在帮助孩子巩固旧知识的同时，学习新知识，融会贯通，以便孩子在今后学习过程或者考试过程中更轻松的应对，取得更好的成绩。

2、关注综合素质的群体

对于这类家长来说，比起应试教育，他们更希望孩子能够综合发展，课程的实用性是他们的主要需求。这类家庭普遍孩子年龄还小，还不需要过多的面对课业压力。

这类家长注重孩子的上课体验和孩子的兴趣偏好，他们希望学而思网校能够培养孩子的学习习惯，拓宽孩子的眼界，培养孩子的兴趣爱好，帮助孩子全面发展。

四、AIDASS模型拆解

1、注意（attention）

产品的每一个功能点都应该是围绕mvp（最小化可行性产品）来进行扩展的。

1. 活动H5首页的“邀好友，得好礼”大标题十分醒目，底部的“立即邀请”按钮用红色主题色展示，突出了需要用户做的关键行为；
2. 奖励按照邀请人数从上往下排列，且每个阶段奖励设置多项，可供用户选择，满足了不同用户的需求；
3. 界面中还有当前成功邀请的人数和已领取的奖励数量，这是老带新最重要的部分，也是用户最关心的利益之处，将其进行展现有利于提醒用户。

当然，也可以对底部的button进行优化，即采取动态显示形式，更抓人眼球。

2、兴趣（Interesting）

用户的兴趣点是什么？在满足用户的基本需求，每一个兴趣点都是兴奋性需求。

学而思的这个老带新活动典型就是利用了用户贪婪、好贪小便宜的心理，通过一些实物奖励作为诱饵，引导其进行分享裂变。

3、欲望（Desire）

每个人对于免费的东西都会有些动心，这就是利用了用户贪婪的心理，通过不同阶梯式的玩法和价值感层层递进的实物奖品，来提高对用户的视觉刺激。

可优化：这里设置的奖励还是比较普通，像一二阶的奖励中，属于可有可无的产品，这部分不知道是否有对选品进行过调研。

4、行为（Action）

当邀请者发出海报给被邀请者，怎样刺激新人产生购买行为呢？

大标题直接强调好处，这是一门能够帮助你提升能力的课程；

1. 价值299元的爆款课程，现在只需要1元即可购买，物超所值。而且还是限时限购，减少决策成本；
2. 用好友作为信任背书，“我在学而思，邀你一起学”作为好友的邀请语，引起用户的从众心理。

可优化：

1）邀请海报可以设置多款进行AB测试，测试不同类型海报的效果；

2）海报设计并没有完全符合海报转化六要素（互惠、承诺、从众、权威、喜好、稀缺），例如没有将用户能够获得的好处和效果外显化，没有承诺能够获得什么好处，卡通形象的主体也缺乏权威性，转化效果待考量。

5、满意（Satisfaction）

无论是对产品还是对于体验，用户永远是不满意的。作为活动设计者，让用户满意的过程本质是让用户不断的被满足。

该活动为了提高用户的到课率和完课率，降低获客成本，特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习，邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。而开课时间一般在一周之后，这个时间其实有点长，并且对于用户的忍耐度也是一种考验。

当然，考虑到该活动针对的主要是老用户，这些用户已经对品牌产生了一定认知和信任感，因此暂且相信他们会更加愿意等待一周后再兑换奖励。

6、传播（Spread）

每个人都自带传播效应。用户的每次分享都伴随着产品的延续。现在每个产品都会有分享机制。如何分享能使得自己获利？怎么分享显得有逼格？

这里进行传播的流程主要是：用户生成分享海报——转发分享——好友扫码报名，整个流程非常连贯。

当然，仅仅分享出去还不够，如果没有好友扫码怎么办？所以，这里建议可以增加降低分享难度的办法，即首次分享给好友/朋友圈可以获得一定金币，金币累积到一定程度，可支持去金币商城兑换奖品，减少用户的落差感。

五、裂变三要素分析

由于在这次的分享有礼活动之前，学而思网校还举办过很多次抽奖有礼的活动，故借此机会想利用裂变三要素对这两种形式进行一个对比分析。

产品

1、活动目标用户

学而思网校app老用户，以30-49岁一二线城市，关注孩子学习成绩和家庭教育的女性用户为主。

2、主要痛点

• 希望孩子考取一所重点中学/重点大学
• 担心孩子从小输在起跑线
• 自己能力有限，不会辅导孩子
• 缺乏辅导技巧，孩子不爱听
• 不知道如何帮助孩子提分
• 孩子很想学，但就是学不会
• 看见其他同事/亲戚/朋友家孩子都报了网课，自己家孩子也不甘落后

3、活动推广的产品

• 之前的抽奖有礼主要针对推广的是20元双科特训班，还附赠学习礼盒；
• 现在邀请有礼推广的课程是1元体验课，客单价有所调整，所以奖励价值也有所下降。

渠道

1、活动引流入口

• 公众号
• 内部社群
• app

2、引流方式

• 公众号菜单栏
• App个人中心

3、创意

转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次

六、总结

1、活动亮点

1. 活动规则简单，用户容易理解；
2. 活动激励奖品较为丰富，将用户的参与流程阶梯化，可以直观地看到需要进行的动作和相应收益；
3. 该活动为了提高用户的到课率和完课率，降低获客成本，特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习，邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。从活动规则方面进行约束和限制。

2、可优化点

1）用户在邀请有礼页面，点击返回动作时可以设置挽留弹窗，一定程度减少流失；

2）底部的“立即邀请”button可以设置成动态显示效果，更加抓人眼球；

3）优化课程详情页：在选择课程的时候尽量不要给用户过多的选择，容易增加选择成本，减少下单欲望；

1. 优化订单支付流程，在提交订单的时候多了一步结算页面，不太明白这个步骤的意义在哪，因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面，多出来的一步容易误导用户已经完成报名，同时增加了用户流失概率。建议这里可以减少一步结算落地页；
2. 优化分享海报设计，将用户能够获得的好处和效果外显化，承诺能够获得什么好处，卡通形象的主体也缺乏权威性，转化效果待考量。
3. 建议可以按照用户行为深度来设置给邀请者的激励，比如好友在付费报课之后，可以给到邀请者一定数量的金币奖励，而好友完课之后，邀请者又可以获得实物奖励，这样会增加继续参与的积极性。
4. 好友购课之后可以沉淀到私域流量池，目前被邀请者付费完之后，没有进行添加老师的步骤，也不便于对用户进行上课提醒。因此，建议好友在购课完成之后，可以用问题答疑和其他福利为诱饵，引导用户添加企业微信，将用户留存在私域流量池当中。

3、个人思考

1. 无论是抽奖有礼还是分享有礼，本质上都是通过老用户分享转发带来新用户的行为，可以根据转化的课程产品单价去对活动形式与激励内容进行设计。
2. 用户在进行支付的时候应该最大化减少决策成本，不要给用户留下太多疑问点，否则都是在增加用户流失的概率。
3. 根据用户行为深度设置相应的激励的好处在于，用户可以非常直观地看到自己不同动作产生的收益，从而增加邀请者进行分享和参与的积极性。

作者：拾光的Shelly

来源：拾光的Shelly

此前，我在《”教育+短视频”的未来，除了做抖音快手账号，还能干点啥？》一文里，以好未来为例分析了这家行业里的巨头在快抖短视频平台上经历的曲折的探索之路，并抛出一个观点：教育公司搁置已有的产品运转流程和成熟的教培体系，去到抖音、快手这样的短视频平台上从0开始做内容的碎片化生产，有舍近求远之嫌，而“教育社区+短视频”的结合方式会成为未来教育企业获取用户-建立信任-营销转化的最佳着陆点。

其实，教育公司跟短视频的结合重心在端外和在端内，是两种方式完全不一样的方向和逻辑：在端外诸如抖音、快手、视频号上建立视频矩阵账号，强化自己的品牌和老师IP，从而获得新的例子数，这一动作重在拉新；端内已有的教育资源视频化，营造可供用户持续消费的内容空间和场景，逐渐形成可供教育产品去探索的多元化转化场景，这一动作重在转化。

眼下曾被教育公司寄予厚望的短视频获客，其实际拉新效果并不理想，整体roi不能自负盈亏、 规模化获客效率不及投放、获客节奏的预期尚不能保持可控和稳定。在通过短视频降低获客成本这件事上，食之无味弃之可惜，大概是很多已经涉水短视频的教育公司共同的感受。

在端外通过短视频低成本获客的最佳方式还未明晰的共同痛点下，教育公司如何利用好“短视频”这个热乎乎的法宝在自家流量池内提升转化的效率，就是值得努力去趟一趟的另一条路径了，没准就此“走出个通天大道宽又阔”了呢？

我们来看一看，“短视频+教育”的结合路上，学而思、猿辅导、作业帮3家的阶段性答卷都是啥？

一、学而思网校APP：all in 短视频，坚定不移

1. 学而思网校app的视频化过程

2020年6月，学而思网校发布了新的app版本，嵌入了大规模的短视频内容，这标志着好未来开始了自有流量池的短视频内容建设。从2020年6月至今，学而思围绕网校主app进行了站内视频内容的快速填充，得益于好未来17年的教学教研积累，学而思网校app内的短视频内容从动画到直播课视频再到老师出镜的小视频，应有尽有，可谓是百花齐放。

刚开始视频化的学而思网校app，在首页的展现上采用的是宫格模块的展现形式，按学科和主题来进行分类，尽管画面设计上颜色张扬且多彩，但首页的视频在封面包装上还都是以老师为主体进行呈现的，整体的风格还保持着倔强的统一和克制。

只有发现页视频是以feed流的形式呈现的，封面直接取材于视频内容某一帧，横屏和竖屏视频兼而有之，更加突出内容。

随着视频内容的大量新增而用户的浏览习惯并不会持续下滑，如何提高视频的分发效率就是一个必然要面临的问题，学而思网校app的做法是：直接将首页全部变成双列feed流。对比此前视觉上更为整齐的首页模块，当前首页封面的统一和秩序感就全然没有了，取而代之的是百花齐放式的封面样式，以至于看起来略显杂乱。

在品牌视觉和内容高效分发的天平上，学而思网校拥抱了后者。现在的学而思网校app，打开首页，妥妥地像是一个教育版的B站。

（左：学而思网校首页    右：B站双列首页）

如此大胆地拥抱短视频，学而思网校可能是所有教育公司里的头一个，也足以见得学而思坚定不移地接轨短视频的决心和魄力。学而思网校全面视频化之后，我一直觉得它像是教育版的抖音快手，至少是在用运用短视频的逻辑在运营自己的内容和老师。

2. 大量推出碎片化、多样化免费视频内容

首先是内容侧：快速扩充app端内视频内容。假如所有的教育公司都all in短视频，其它教育公司都会面临的第一个问题大概率是：如何获得类型丰富且数量众多的优质短视频内容？

竞争对手可能需要逐个谈判引入外部的视频内容供给商，只有学而思老大哥可以在这里舒一口气，自豪且骄傲地说：“哦嚯嚯，我家后院里有的是好资源”。是的，丰富且优质的内容资源是学而思得天独厚的护城河，这是十多年时间的积累沉淀给学而思这位老大哥的宝藏。

学而思all in短视频，不仅是app内容形式上的一次创新改版，更是一次公司资源的梳理再利用。目前看app端内，内容类型和形式都比较丰富，资源以视频的方式呈现为主，同时上线有直播课程切片、老师出镜的横板/竖版视频、动画、文章以及漫画。

3. 官方号和老师号并行运营

2020年8月，我统计过一次学而思网校app内老师号与官方号的数量，彼时两种类型的账号分布相对较均衡，老师号略多于官方号。你看，官方号和老师号像不像抖音快手上的机构号和达人号？

官方号与老师号的区别在于：官方号更重视内容教学，年级和学科定位明显，没有特定的人设。如“四年级语文同步课”、“趣味数理化”、“英语提分营”、“初中语基巩固”等都属于官号，发布的视频内容多为符合账号定位的各老师的直播课视频切片。

老师号则更注重老师个人特色的塑造，大概率老师和运营在同步运营，也让端内形成一个较为公平的竞争场，老师自行运营账号→提供有价值的内容→获得更多学生的关注和信任→进而获得更大概率的班课转化。除非老师号跟激励或来自上层的指令强挂钩，否则很难解释学而思的老师们在繁重的工作之外，还有足够的动力去坚持发布有价值的学习动态这一行为。

（官方号与老师号的主页对比）

将内容的生产放权给老师可能会带来的隐藏风险就是，内容的尺度可能会越出教育内容应当遵守的底线，毕竟现在的老师也是朝气蓬勃的年轻人，富有生活气息和喜感的内容最能拉近跟学生的心理距离。

留心的话，你会发现在部分老师的个人页面里有着一些极富生活化的视频展示，比如展示自家萌宠的、秀生活才艺的、展示自己美照或恶搞视频的……这类跟学习全然无关的内容当前在app内存在且还能被推荐出来，可见学而思在视频内容的审核上尺度还是相对比较宽松的。

（左：老师展示钢琴才艺   中：老师展示萌宠   右：恶搞奥特曼）

当然，也可能是学而思有意想要展示老师的立体形象，建立跟学生的亲密感，毕竟只有活生生的人会让人感觉到可亲可爱。这一点也有例可证，学生聊天爱用表情包，学而思索性在用户评论区上线了自家老师的表情包，逻辑大概类似于：你不认识我没关系，你经常使用我的表情包慢慢地就会认识我了……

4. 总结

在整个短视频化的过程中，学而思网校抓住了两个核心的关键点：一是重视短视频内容，通过短视频带动用户的活跃和留存，其次免费的内容因为多取自于直播课的视频切片，也能让用户提前了解课程的质量。

二是重视塑造老师在端内的个人IP，百花争艳共促学习生态圈的繁荣。给了平台所有老师一个全方位展示自我的舞台，老师产出的各类学习内容和自己的生活切片，可以极大地丰富跟学生之间的亲密度，建立学生对老师的信任，最终有助于形成视频导向型学习社区。

整个内容消费的场景有了，就可以逐步创造更多可供转化的场景。到时候广告位的逻辑同样可以参照抖音或快手，广告位可以出现在官方号主页、老师主页、视频feed流、视频广告位、评论区置顶位等等。

毕竟，教育公司在抖音和快手上投入众多精力，也无非是为了通过有价值的免费内容来积累跟学生的信任资产，最终将其变现。只是抖音快手平台虽然流量众多，但缺少一个可以稳定且持续运转的学习氛围场。“取短视频所长，补己之短”，尽管对大规模获客也许无所助益，但不失为站内的一种精细化运营和创新玩法。

过去的1月4日，正好收到学而思网校app的站内问卷调查，问题主要集中在是否对当前版本的的学而思app满意、以及是否对核心四大功能模块（功能工具、回放看课、直播看课、推荐的免费内容）满意，其中“推荐的免费内容”主要指的就是app“发现”页推荐的短视频、文章等内容。

短视频化近半年，学而思仍然还在探索着前行。“教育社区+短视频”能走多远，我们还可以继续观察。

二、小猿搜题：短视频规划启动，姗姗来迟

小猿搜题开始上线站内的短视频模块，是2021年1月才刚刚开始的事情，目前小猿搜题app内小初高的课程页面都给短视频内容留有专门的模块，高中年级除课堂页面外，在首页也上线了「名师讲大招」模块。

很想吐槽一下的是，教育公司大概是真的喜欢强调“名师”和“大招”……小猿搜题app新近上线的视频模块，从模块排版到模块命名，几乎跟作业帮app内的视频模块别无二致。

（左：小猿搜题  右：作业帮）

小猿搜题刚上线的视频专区，同样也基本都以直播课切片内容为主。相较于学而思和作业帮，小猿搜题的短视频模块内容当前仍处在测试阶段，小学和初中首页暂未开放视频专区，可谓是姗姗来迟。但其实，小猿搜题对视频内容早在2019年就有探索，只不过是融合在了「小猿栏目」中，跟图文、漫画等一起以资讯feed流的形式呈现。

截至发文时期，小猿的栏目数量已经达到60个，自建栏目账号和引入外部账号并行，其中1/4的栏目账号是引自b站、微信公众号等平台，其中就有大家熟知的“耳朵里的博物馆”、“混知教育”、“蜡笔和小勋”等。

值得一提的是，小猿自制视频内容“清北零距离”，每一期以座谈会的形式跟众多清北学霸（原猿辅导学员）探讨高效的学习方法，轻松中又有学习的干货分享，深受站内用户的好评。此后这类学习类的自制视频栏目、学习纪录片想必也会在站内层出不穷。

视频板块的访问量及视频播放量是当前小猿搜题对视频专区的考核指标，免费的视频内容有助于用户的留存。当前小猿搜题首页视频模块的单个视频详情页都配置有转化拉新课，后续通过视频内容引导转化课程，提升课程的售卖转化率必定也是小猿搜题志在探索的一条路。

三、作业帮app：首页短视频化，迭代缓慢

作业帮在2020年9月中旬，配合开学季在应用商店打出了全新升级的主题，版本更新信息中明确提到“海量学习视频，定制专属学习栏目”。据了解，作业帮实际在作业帮app内上线短视频的时间比这还要早。

当前，作业帮外化短视频的地方主要有3处，分别为作业帮app的首页、作业帮app拍搜的结果页、作业帮直播课app内的发现页。vip视频讲题的功能早在2019年就已上线，这里就按下不表了。

1. 作业帮app首页全部视频化

作业帮短视频化最明显的地方就是在作业帮app的首页板块，除了拍搜、学习工具和转化资源位外，整个首屏的其它位置几乎都用了短视频的形式来呈现。

短视频的内容类型90%以直播课切片为主，也有同步端外抖音快手账号上的一些竖版视频，高中年级的首页模块有少量自制类内容，名为“今年我高考”。

（作业帮app首页各年级短视频模块）

对比起学而思网校app，作业帮延续的是“左图右文”“上图下文”的宫格模块排列方式，视频封面多以老师为主体，整体封面样式保持着较为统一的克制。

视频内容上也限定得较为严格，基本都是跟学科强相关的知识点和解题大招，重在突显知识内容价值，对老师并没有做过多的外化宣传。点击老师的头像进入到老师的个人主页之后，会发现老师的个人动态几乎没有强运营的痕迹，全凭老师个人自己随性更新。

2. 作业帮app拍搜的结果页

作业帮app拍搜的结果页作为一个大流量的入口，偏下方的位置也给免费的视频内容留有了一个展现入口，名为“秒解同类题”，除了封面跟首页的视频封面有所不同之外，视频的内容几乎全部是直播课切片。

我尝试搜索了几道题，比如搜索圆柱表面积相关的内容，底部会推出讲圆柱体积的免费视频。出现的免费视频内容并不针对性地解决用户搜题的答疑和解析工作，而是以知识点为颗粒的独立视频，作为延伸的拓展内容存在着。

处在拍搜结果页的免费视频，更像是给用户提供一种自行探索学习和了解直播课的窗口。

3. 作业帮直播课app内的发现页

作为一个承载直播课的主战场，作业帮直播课app内只在发现页填充了一些非直播课切片的视频内容，名为“解题大招”，分为英语、语文、数学、写字4个学科，这些内容基本源于端外的快抖账号。

4. 总结

作业帮端内的短视频内容，90%都来自于直播课切片，整体上是强内容弱老师，除了内部视频资源的整合之外，目测并没有尝试鼓动老师生产或联系外部合作等渠道供给视频内容。针对已有的短视频内容，更多的只是“呈现”出来，对内容本身的运营动作比较少。

此外，每个视频本身及视频详情页的下方基本都关联了低价的转化课广告，广告意味颇为浓厚。

基于上述观察，猜测作业帮的短视频项目，目标应该更偏向于活跃用户、外化直播课、以及例子拉新。从9月公开发版至今，短视频作为免费内容的价值，尚未被完全开发或者尚未有快速地迭代跟进，对比学而思，短视频的整体投入度不及学而思网校，似乎有掣肘之嫌。短视频化可能更偏内部的一次探索和尝试，大概率没有被提升到战略层的高度。

四、“短视频+教育”的内容价值正在被挖掘

“短视频+教育”的结合之路上，三家受人瞩目的教育公司各有各的决心和动作。

联想到去年11月份，小猿搜题狂推了一个多月的vip，号召用户免费领取60天vip，还有当前正在推广的年度学习奖励活动也以vip作为奖励。这其中vip的核心权益“知识点讲解”、“学习专区”、“题目精讲”，都是在用短视频的方式来呈现知识内容的价值。

短视频跟教育知识内容结合的价值毋庸置疑，其价值也在逐渐被教育公司所挖掘和运用。

从行业的整体趋势上看，2019年教育公司大举尝试在端外短视频平台上自制内容以图快准稳地高效获客，到2020年逐渐尝试探索端内短视频内容的价值，通过用户对短视频免费内容的消费提升课程的售卖效率，这不仅是教育公司对短视频内容价值的重新思考和认可，也是端内内容化流量运营的开始。

短视频的内容价值在被挖掘的过程中，在某种程度上来讲，三家最后也许会走到同一个终点上，即“短视频内容的建设-短视频社区-学习生态场景”的一站式服务型学习app上。

在眼下，短视频是一个好的切入口，从三家教育公司看，学而思网校带着决心和创新，更为大胆地拥抱着短视频。2021年，“短视频+教育”会走向何方，我们且拭目以待。

作者：田心

来源：「运营人手记」

学而思是教培行业双子星之一，属于好未来教育集团，核心业务为线下小班课，近年来一直探索线上及双师业务，并且积极发展omo模式。

其增长模式为口碑驱动，很难用互联网的增长理论分析；因为经过十余年的发展，学而思的线下产品具备很高的势能，几乎实现自增长；但并不意味着没做符合互联网思维的尝试，本次拆解的就是学而思的老带新拉新模式。

学而思互联网化的核心是推出APP和小程序帮助用户缴费，不过因为在线课程的存在，APP也开始往主流在线教育发展，增加在线上课和班级群等功能，除了依托其线下业务促进APP和小程序的增长，老带新是另一个必要的增长方式。

我将从产品、渠道、创意三部分进行拆解。

一、产品

教培产品是驱动老带新的根本，其构成比较复杂，包含了内容和服务——内容是老师授课，服务是课后答疑和作业批改。

内容和服务很少分别单独售卖，而是包装成一个组合，这就是短期班或长期班的概念。

而学而思的品牌效应、教研实力、师资水平等，让它的长期班产品具有很高的口碑，当有老带新机制被推出作为辅助获客工具，很容易被学而思用户使用起来；既让用户受惠，又让口碑更快速地传播开来，一举两得。

可以说，学而思的高势能产品是其老带新机制的核心保障。

二、渠道

学而思老带新的发起入口主要存在于APP，具体路径为：下载APP->登陆->打开我的->点击“领奖学金”。

之后是两个邀请好友的入口：立刻邀请好友和面对面邀请；前者可以生成海报，后者直接弹出二维码，满足线下场景邀请。

APP的使用者多为老用户，必然需要在“我的”开辟长期入口为老带新导流，这是很容易理解的策略；而另外一个大流量渠道就是学而思的微信生态体系，核心是公众号矩阵。

与其他教育机构一样，都会在公众号菜单栏开辟单独入口，但学而思有一个优势，那就是拥有众多分校；这么庞大的渠道体系并非一般机构所能拥有，近期官方宣传2019年有40万老用户带来45万新用户，超过1:1的邀请比例，可见其老带新规模之大。

另外，在推广名义上，为了突出用户的重要性，以及匹配学而思的调性，强调了“学而思代言人”这个称号，但可惜这只是一次宣传，如果能作为老带新的长期噱头，也许更有效果。

三、创意

创意是老带新不可忽视的关键因素，有时候我们设计老带新活动时，对于创意的研究和开发会耗费非常多的精力，比如老带新的规则、路径、文案、海报等。

为了能系统梳理学而思老带新在创意上都做了哪些工作，将借助这个公式：

老带新效果=分享效率×转化效率×分享频率

1. 分享效率

老带新能提升分享效率的因素在于分享动力与分享方式的设计。

驱动学而思用户分享的深层动力其实是学而思的品牌和过硬的产品，这是天然优势，一般机构很难学到，需要长时间的修炼（超预期服务和产品深度打磨）；而且线下产品比线上产品有更强的稀缺性（时间固定和空间固定），有更高的价格，通过邀请新用户就能获得一定额度的优惠券（学而思是邀请一人得100元优惠券），显然增强了邀请动力；更不用说可以“免费”报学而思的课程（奖学金不封顶），不去邀请才怪。

那么用户如何去邀请好友呢？

学而思给出的办法有两个：

一个是提供现成的海报和个性化海报，用户可以生成后保存，分享到微信渠道即可，也可以点击下方的微信和朋友圈标识会直接跳转到微信页面，完成分享；近期看到学而思官方录的小视频说可以分享“广场舞群”、“菜市场群”，真是直戳这些用户关注的场景，值得学习。

另一个邀请方式是面对面邀请，这个大家可能不怎么关注，但其实非常符合线下场景，能极大提升邀请效果。

2. 转化效率

所谓转化效率指用户分享之后，新用户愿意参与的程度，这就要靠邀请海报的设计以及引导转化使用的策略及路径。

学而思的邀请海报在风格上比较展示亲和力，而在文案上不太凸显营销性，更像一种口碑型宣传；即使会根据热点、用户场景等角度增加新的海报风格，也设计了满足个性宣传需要的个性化海报功能；但突出的卖点仅有100元奖学金，如果不是学而思强大的品牌效应，个人认为很难产生较强的转化效果。

再看用户转化方面，这里值得说的有两个部分。

第一是用户的转化门槛。对于老用户来说，邀请得优惠券本身就是促进复购的手段；但在邀请规则里，老用户使用优惠券的要求是购买大于200元的课程，显然这是促进长期班的复购和转化。

而且，老用户获取100元奖学金也有要求，包括三点：即新用户注册、优惠券购课、上完2次课。

这实际是一个很高的门槛，因为周期较长，虽然保证了转化的精准性；但转化耗费的精力较大，给运营手段的介入提供了空间。

第二是用户转化路径。

当新用户扫描老用户分享的海报后，需要经过如下路径才能领取优惠券并尝试报名课程：扫码进入页面->点击“立即领取”->注册->完成基本信息->返回页面并再次点击领取->弹出小程序码->选课报课->去结算->使用优惠券->缴费。

从新用户角度讲，整个流程还算顺畅，尤其小程序缴费是亮点，符合微信生态的用户习惯，这里也可以改为h5页面；不过考虑到学而思的线下业务场景，可能小程序是测试后的结果，但整体来讲路径还是太长了，同样需要运营介入才能降低流失。

另外，小程序包括前面的页面都没有引导APP的入口，但规则里说要下载APP使用，这个地方值得修改和迭代。

3. 分享频次

对于老带新来说，激发分享频次要么依靠运营手段，要么依靠规则；前者学而思做了哪些动作我们不得而知，后者则可以好好分析。

学而思在提升分享频次方面做了两个小动作。

第一个动作是邀请页面下方设计了邀请进度，可以看到邀请好友名单以及对应的状态，也可以看到领取、报课、返券、退费的好友数量，这些都能间接提升用户分享频率。

第二个动作是在邀请奖励不封顶的基础上，增加了众筹型阶梯奖励机制，即根据不同邀请人数额外提供奖学金——具体来说就是邀请到第3、6、9位新用户完成2次课后，额外奖励100、200、300元的奖学金；而且是可累积的，也就是邀请9位完课2次的新用户可以拿到总计600元奖学金。

这背后的逻辑其实是借助阶梯任务来降低用户的分享难度，让邀请行为变得更有目的性和可接受性，从而提升分享率。

但是，这里要求新用户需要完成2次课，很容易让用户产生歧义，因为注册本身就有门槛，让对方上课更容易消耗用户耐性；当然这是出于转化考虑，避免老带新的用户不精准；建议从注册、购课、上课三个行为深度再设计一套阶梯奖励方案，优先保证注册量，从注册到上课可以交给学科辅导团队解决，奖励机制可以不变。

四、总结

学而思老带新模型其实是很基础的一种转介绍模式，逻辑相对清晰，创意比较简单，奖励机制具有很强的复制性；与其重视口碑的属性较为契合，是一种可以借助品牌势能进行运作的增长方式。

但正因为如此，也有较大的改进提升空间，可以增加任务制、游戏化、自传播等增长玩法提升分享效率。

当然，不是每个老带新模型都可以完全适用于任意一家机构，我们还是要探索符合自身的转介绍增长模式，大到用户参与逻辑，小到海报文案细节，都不可能完全借鉴。

我们总说创新，往往重视大层面的创新，一些微小创新尤其是运营策略上的创新，也能带来不可思议的效果。

见微知著，期待给大家带来新思考。

作者：独孤菌

来源：野生运营社区（id：dugu9bubai）