口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

如今，“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。2018年6月1日抖音推出了企业号，这也是平台型企业，对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

当用户规模、使用习惯、人群画像等具足的情况下，商业运营的价值就越来越凸显，就如同微信当时推出公众号、朋友圈广告一样，只是此时的抖音在视觉场景营销上，形成了不一样的用户记忆点。

“短视频是不是趋势”这不需要再讨论了，从传统媒体时代的电视台通过短视频传递内容，到了互联网时代视频网站以微电影、短视频等获得巨大流量，移动互联网时代，显然通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一。企业如何利用抖音加强与用户的有效沟通，如何更好地宣传企业理念和产品？以下五招教你玩转抖音企业号。

招数一、结合产品

在产品上找卖点，比如：抖音中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，相比于其他的抖音运营方式，结合企业产品和文化的企业抖音账号更能持续产生内容，每个企业产品背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，企业抖音账号可以持续产出内容。

另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如：“海底捞的抖音吃法”，这种把产品原本的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。

案例：小米手机 粉丝229万 614万获赞 121个作品

小米手机用短视频巧妙地将小米手机和其他小米产品的特点直接呈现在抖音用户面前，评论点赞效果远超硬广。此方式可谓一举三得：展示产品特点、打造品牌科技形象、有效缩短和用户的沟通路径。

招数二 、形成标签

“形成标签”指的是通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如：“奥迪”推出的系列剧情式短视频，在每条短视频中“奥迪”会以自己的一个产品或者某项科技为主要宣传点，向用户传达“奥迪”的科技品牌理念。

相比如“奥迪”的科技风格，“疯纸小分队”抖音账号内容则以办公室搞笑视频为主，通过展示办公室场景下老板和员工、员工和员工之间的搞笑故事向抖音用户传达“快乐至上”的账号理念。

“标签化”玩法能加深用户对企业品牌和产品的印象，树立自身品牌形象，有效传达企业文化理念。

案例:疯纸小分队 粉丝12.3万 441.6万获赞 45作品

“疯纸小分队”以办公室为创作场景，设定“聪”这个搞笑又呆萌，又毒又“贱”的男生形象，结合日常生活办公中的有趣事件，为用户提供每日“笑料”。

其中“六一儿童节便装”利用儿童节和斑马服将“聪”有趣呆萌的一面表现的淋漓尽致，抖友更是称呼“聪”为斑马哥，这条短视频获赞63.6万，成为目前账号获赞最多的短视频。

另外，“聪”的脱口秀也能引发抖友共鸣。“聪”用脱口秀的方式回应抖友评论“你怎么总是穿回力鞋？”，单条视频获赞19万，取得722万次曝光。

招数三 、结合热点

抖音中有很多热门的话题、挑战、音乐，企业号也可以选择适合自己的“拍同款”。“桃最娘子”结合当时抖音上爆火的“捣蒜舞”，单条抖音点赞量达到313万，凭借此条抖音迅速吸粉。

“宫本话唠”询问用户“如果是你，选哪个男明星做你男朋友？”使得单条抖音评论达到1.2万，通过结合娱乐明星的热点话题，“宫本话唠”账号迅速涨粉。“火爆熊一郎”将各类搞笑段子通过图片、文案、语音展示给用户，也收获了大量粉丝！此类玩法更适合小型企业，可以根据热门内容迅速拍摄适合企业品牌和产品的视频。

招数四 、邀请达人

达人大号直接参与创作是一种见效最快的方式，其中可以植入企业产品或服务，这都比较常见了。另外企业也可以自行发起挑战邀请达人线上参与、以及线下一起参加品牌活动，甚至可以一起参与企业抖音创作。

案例：抖音+必胜客强强联合

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范。

线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

招数五 、利用音乐

“抖音”——悦耳的、有趣的、魔性的音乐才能让用户抖起来！音乐已经成为重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

案例：宝骏360真的刚刚好

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎。

宝骏汽车通过歌词“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”将宝骏360空间大、油耗少的特点表现的淋漓尽致。而用此音乐参与抖音创作的抖友达到了29.8万人次，在抖音平台掀起了一波“刚刚好”的风潮，充分为新车上市赢得了市场曝光！

就像2012年微信推出公众号一样，早期参与抖音创作的企业和红人也抢到了第一波红利机遇，获得了更多的推荐及流量红利。如今抖音作为“两微一抖”的企业“标配”，越来越多的企业愿意建立自己的抖音号，更好地与用户“打成一片”。

与此同时，抖音市场上也涌现出一大批MCN机构，为企业主提供包括广告投放、抖音代运营等业务。需要抖音开户的朋友可以扫下方二维码海报咨询哦！

业内预计抖音红利期会持续到2019年中旬，企业主们快抓紧时间一起“抖”起来吧！

如今，“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。2018年6月1日抖音推出了企业号，这也是平台型企业，对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

当用户规模、使用习惯、人群画像等具足的情况下，商业运营的价值就越来越凸显，就如同微信当时推出公众号、朋友圈广告一样，只是此时的抖音在视觉场景营销上，形成了不一样的用户记忆点。

“短视频是不是趋势”这不需要再讨论了，从传统媒体时代的电视台通过短视频传递内容，到了互联网时代视频网站以微电影、短视频等获得巨大流量，移动互联网时代，显然通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一。 企业如何利用抖音加强与用户的有效沟通，如何更好地宣传企业理念和产品？ 以下五招教你玩转抖音企业号。

招数一

结合产品

在产品上找卖点，比如：抖音中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，相比于其他的抖音运营方式，结合企业产品和文化的企业抖音账号更能持续产生内容，每个企业产品背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，企业抖音账号可以持续产出内容。

另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如：“海底捞的抖音吃法”，这种把产品原本的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。

案例： 小米手机 粉丝2 29万 6 14万获赞 1 21个作品

小米手机用短视频巧妙地将小米手机和其他小米产品的特点直接呈现在抖音用户面前，评论点赞效果远超硬广。此方式可谓一举三得：展示产品特点、打造品牌科技形象、有效缩短和用户的沟通路径。

招数二

形成标签

“形成标签”指的是通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如：“奥迪”推出的系列剧情式短视频，在每条短视频中“奥迪”会以自己的一个产品或者某项科技为主要宣传点，向用户传达“奥迪”的科技品牌理念。相比如“奥迪”的科技风格，“疯纸小分队”抖音账号内容则以办公室搞笑视频为主，通过展示办公室场景下老板和员工、员工和员工之间的搞笑故事向抖音用户传达“快乐至上”的账号理念。“标签化”玩法能加深用户对企业品牌和产品的印象，树立自身品牌形象，有效传达企业文化理念。

案例:： 疯纸小分队 粉丝1 2.3万 441.6万获赞 45作品

“疯纸小分队”以办公室为创作场景，设定“聪”这个搞笑又呆萌，又毒又“贱”的男生形象，结合日常生活办公中的有趣事件，为用户提供每日“笑料”。其中“六一儿童节便装”利用儿童节和斑马服将“聪”有趣呆萌的一面表现的淋漓尽致，抖友更是称呼“聪”为斑马哥，这条短视频获赞63.6万，成为目前账号获赞最多的短视频。另外，“聪”的脱口秀也能引发抖友共鸣。“聪”用脱口秀的方式回应抖友评论“你怎么总是穿回力鞋？”，单条视频获赞19万，取得722万次曝光。

招数三

结合热点

抖音中有很多热门的话题、挑战、音乐，企业号也可以选择适合自己的“拍同款”。“桃最娘子”结合当时抖音上爆火的“捣蒜舞”，单条抖音点赞量达到313万，凭借此条抖音迅速吸粉。“宫本话唠”询问用户“如果是你，选哪个男明星做你男朋友？”使得单条抖音评论达到1.2万，通过结合娱乐明星的热点话题，“宫本话唠”账号迅速涨粉。“火爆熊一郎”将各类搞笑段子通过图片、文案、语音展示给用户，也收获了大量粉丝！此类玩法更适合小型企业，可以根据热门内容迅速拍摄适合企业品牌和产品的视频。

招数四

邀请达人

达人大号直接参与创作是一种见效最快的方式，其中可以植入企业产品或服务，这都比较常见了。另外企业也可以自行发起挑战邀请达人线上参与、以及线下一起参加品牌活动，甚至可以一起参与企业抖音创作。

案例： 抖音+ 必胜客 强强联合

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范。线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

招数五

利用音乐

“抖音”——悦耳的、有趣的、魔性的音乐才能让用户抖起来！音乐已经成为重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

案例：宝骏360真的刚刚好

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎。宝骏汽车通过歌词“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”将宝骏360空间大、油耗少的特点表现的淋漓尽致。而用此音乐参与抖音创作的抖友达到了29.8万人次，在抖音平台掀起了一波“刚刚好”的风潮，充分为新车上市赢得了市场曝光！

就像2012年微信推出公众号一样，早期参与抖音创作的企业和红人也抢到了第一波红利机遇，获得了更多的推荐及流量红利。如今抖音作为“两微一抖”的企业“标配”，越来越多的企业愿意建立自己的抖音号，更好地与用户“打成一片”。

最新一季《奇葩说》终于上线了。

在网络综艺界，《奇葩说》 算是个老人，在网综界是绝对的年龄最大IP。第五季今年再度出发，60后马东直接面对肆意生长的00后。

现实情况是，对我这个从22岁一路看到了26岁的人来说，初看改版后的《奇葩说》是有一些懵的。辩题更接地气、更生活化，更年轻化，和我曾经认识的那个在娱乐同时也侧重思辨和思想的奇葩说似乎有很大变化。

但从微博和我周边一些95后和00后的反馈来看，《奇葩说5》才是他们更喜欢的“奇葩说”。有一些甚至没看过前面四季的“小朋友”说，《创造101》过后，他们终于又有了新的国民综艺。

在看到臧鸿飞说出了我很心水的观点，但和“川普”青年李思恒PK居然落于下风的时候，我有些不爽，但似乎也不知道如何反驳。这大概是冲突感中，更为年轻的一批年轻人，有了他们这一代的思考方式和生活方式。也因此冲突感，反而激发了我追下去的欲望。

对于一个五岁的内容产品来说，注定是会失去一些老粉丝，同时也迎来新受众的。第一批00后已经成年，有了更大的自主权和独立性，他们对于爆款内容的期待和过去也千差万别。

另外一面，是内容的大环境并不理想，甚至可以说是低沉，头部编剧、导演仍然稀缺，资本寒冬、影视公司股价疲软、创业企业融资艰难，流量明星不再是收视保障……

而《奇葩说》这个系列五季以来的总招商收入15亿，相当于《变形金刚5》在中国的总票房收入，接近《西游伏妖篇》的总票房。但是，我们从来没看到过一档网综像《哈利波特》或者《老友记》、《生活大爆炸》那样，生命力旺盛且持久。

和这种爆款相比，《奇葩说》仍旧面临一个大问题，如何延续寿命呢？从《奇葩说5》的变革以及米未联合创始人CCO牟頔和制片人李楠楠的分享中，我似乎找到了一些答案，或者说法则。

01 敢于杀死过去的自己

应该说，所有的爆款内容都有自己的生命周期，包括我们同样熟知的咪蒙、papi酱，以及同样作为一种娱乐内容的王者荣耀。

咪蒙不仅做公号矩阵，还在三周年生日宴上宣布要进军时尚圈，自己亲身上阵种草，减肥、美妆，穿着像是20cm的高跟鞋唱起了《小幸运》。

papi酱两年前就布局了短视频MCN机构papitube，这还不够，在线上红利消退的当下，她还开始招聘火锅品牌运营。这个网红界的一股清流，业务要向线下延伸。

王者荣耀一度是全民手游，当之无愧的手游王者。很多人说这款游戏已经凉了，但现实是，它仍然在不断调整游戏结构和角色设置，让版本得到平衡。更大的事实是，它已经撑过了手游三年的衰老期，仍然是腾讯的现金牛。

和这些曾经是新生爆款，如今是“老年”爆款一样，《奇葩说》也迎来了自己的生命周期瓶颈。不知道大家还记不记得，《奇葩说》给自己做过一个“病号”的隐喻短片。

短片中，《奇葩说》是一个病号，护士（市场）对他说：“你已经IP老化、口碑下滑、用户流失、病入膏肓了，我劝你签字放弃治疗吧。”妈妈（爱奇艺）和女朋友（广告主）也表示出了一定的质疑声音。

马东自己也在公开场合表达过，他对于是否继续《奇葩说》这个系列的思考。《奇葩说》公开自己的焦虑和坚持，让我想到3Q大战后，给自己开诊断大会的腾讯。腾讯如果不开放，就没有今天的产业森林。

即便到现在，腾讯的社交仍然牢不可破，我们也再没有在内容领域看到咪蒙、papi酱和王者荣耀这样的超级IP。既然仍有生命力，就没道理不继续活下去。

牟頔说，病人那个感受是真实的，没有求生欲的时候你不会想有那么多打破自己边界的欲望。她给团队开会提到，如果第五季就是ending了，那就宁可不做了，做完第五季真的得有第六季，才值得继续干这个事。所以，启动第五季，对米未而言，是一种由内而外的驱动力。

一定程度上，奇葩说团队是杀死了无数次过去的自己，才有了我们现在看到的《奇葩说5》。

赛制上，旧有的那一套被颠覆了，现在的版本更为刺激：四大战队、1v1辩论、开杠赛、30s求生欲。海选开始，就已经进入真刀实枪的辩论。

辩手设置上，60位新人、老人同台竞争，没有谁理所当然留在这个舞台。各色野蛮生长的新奇葩逐渐找回舞台话语权。原先占据在鄙视链顶端的老奇葩优势不复存在，大家归零重来。

《天龙八部》里的扫地僧说：你有多大佛法，就要多厉害的武功。这样才不会陷入”武学障“。《奇葩说5》就像《奇葩说1》一样，从零装备，打怪修炼，升级跃迁。

02 站在时间长河里想问题

正所谓，铁打的娱乐，流水的年轻人。

每一代年轻人对于互联网内容的消费都不一样。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如新闻门户。90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。

而到了互联网原住民00后一代，网生更是融为他们生活化体验的最为重要的一部分。他们追综艺看电影听音乐，很多时候也成为个人性格的投射。

贾樟柯在给张一白写的信中说，每个人的青春，就是儿女江湖，“我的青春时代没有互联网，但和今天的年轻人一样，都有自己喜欢的歌手，崔健和摇滚乐，他们是TFboys、火箭少女。那些爱慕与相思，对未来的期待和恐慌，父母的说教和飞到别处的心思，都如此相似。”

所以，从岁月长河里去看娱乐内容，有诸多变化，也有恒久不变。固执的内容生产者认为自身内容具备某种格调，用户自然会理解和使用，他们认为问题出在用户身上，认为这一届用户不行，不懂欣赏。

不管如何褒贬，今年上映的电影中，姜文的《邪不压正》都算是经典。姜文自己说他的电影很多时候是给那些爱做梦的人看的。但在广大的用户圈层和商业化上，《邪不压正》是失败的。

反观《我不是药神》，无论是题材还是电影表现方式，都更为贴近中国观众，它使我们相信，故事口碑和票房商业在中国也是可以兼得的。

介质或许变化了，主动权也有所迭代，但故事本身的力道，内容本身的精神内核，这些是不变的。关键就在于，你想赢得哪些用户，想要多大面积的影响。所以，高明的内容操刀者一定是以动态、演进的眼光看问题，他们看到时间长河中变化的趋势和不变的价值。

大概米未在不停诊断之后，决定回到《奇葩说》的初心，把决定权交给用户。要知道，最早一批奇葩说忠实粉丝，差不多已经从从20到25岁，长到了25到30岁。而如果要做成铁打的网综，就应该像QQ那样，让一代又一代年轻人释放青春。

李楠楠介绍，《奇葩说5》在策划的时候，进行了大量的用户调研，线上发布问卷、线下开展座谈会，增加海选场次和人数。以前选手要见导演视频采访，填报名表，各种流程，这次是直接去海选现场，海选过了，就可以直接到北京见面会，如果通过就可以直接进节目。

辩题选取上，只有通过大众基础共鸣筛选的辩题才能进入辩题库。除此之外，每期录制前还要经过导演组、老奇葩组几轮筛选，才能确定最终辩题。

李楠楠说，辩论的价值不在于赛制、玩法，而在于它本来的精神内核，是包容和换位思考，鼓励站在不同角度看问题，这是在很长的时间轴上一直有价值的形态。辩论的本质是在讨论人与人、人与世界的关系，即使我们讨论同学会，其实还是一个自我接纳的问题。在讨论那些形而上的东西的时候，怎么能和观众更亲密，用户更愿意听？

“辩题都是发生在身边的，如果你现在说，让我们聊一聊人如何接纳自己，观众可能第一反应就是我怎么没接纳我自己了，你跟我聊这个干吗？但如果你跟他讨论的切入点是，你混得普通，还去参加同学会吗？这个事情跟他有关系，他会认真地来参加节目的讨论。”所以，对《奇葩说5》来说，变化的是从追求一些哲学题、脑洞题，到追求欢喜度和生活本身。

辩题的转向以及两代人的冲突，在臧鸿飞和李思恒关于“面对女友的求生欲测试，演戏还是做自己”的对辩中展现得淋漓尽致。

臧鸿飞所持观点在于爱情是平等的，求生欲测试就像不平等条约。在其中演戏其最小的一个坏处，就是在诱使或者逼迫男人，在求婚或者求爱的过程中，可以无限地说谎，往大了说，这就是当代的指鹿为马。但是这种演技却被渲染成男生一流的随机应变能力、高超的逻辑推理能力、临危不惧的勇气和置之死地而后生的觉悟。

李思恒却认为，这个测试不过是一个游戏，你就是你女朋友人生当中，那个唯一的最佳男主角。所以，所以如果你这辈子都没有演过戏，麻烦你把毕生唯一最好的演技，留给爱情这部剧。他们两个人论点的冲突，某种意义上，也是形而上与形而下的PK。

辩题的不同维度，也正如这一季新的导师团，有马晓康三个老炮，也有薛兆丰这样从经济学角度切入的新人，还有李诞负责调侃和接话把。

03 爆款不是一时风靡，而是一种逻辑

papi酱和咪蒙，王者荣耀和奇葩说，都是爆款内容，也都在努力延长自己的爆款周期。

牟頔认为，爆款不是简单单季做炸，现象级这个词是短期的，一个单一周期内，再火爆内容的商业价值也还是有限的。真正的爆款，它应该是一个成系列的、可持续的内容。爆款到最后其实是个商业概念，不是一个单独的内容概念，爆款的核心是投入产出比。

哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、福克斯公司、索尼等企业内部，写成了一本《爆款：如何打造IP》。里面提到，阿兰·霍恩无论是在执掌华纳兄弟12年期间，还是此后执掌迪士尼影业期间，始终坚持大片策略，把巨额筹码押在最有可能大卖的片子上，也就是所谓的“爆款投注”。

以2010年华纳兄弟的投资策略来看，这家公司发型了22部电影，制作成本达15亿美元，美国本土广告和其他宣传费用花逾7亿美元，华纳将三分之一的年度制作预算给了三大巨制——《哈利波特与死亡圣器》、《盗梦空间》和《诸神之战》。

人们有一种错觉，认为影视公司对自己的孩子倾注了同样的爱。而在阿兰·霍恩领导下的华纳兄弟则期望，投资成本最高的电影创造最多的收入和利润。

一部大片足以撑起电影公司几年的业绩。国内诸如开心麻花这样的企业，也已经用《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等起死回生成为头部IP制作团队，说明了爆款的力量。

当然，安妮塔·埃尔伯斯一方面要“豪赌”，爆款有更多观众能卖出更多爆米花。同时她也认为，大手笔制作之余，也要操心一些小规模投资。因为小规模可以充当试金石，有助于树立口碑吸引人才，同时帮助制作商摊薄制作和发行基础设施的固定成本。

这和牟頔把爆款视为重要的、理性的生意逻辑类似。她认为，一个内容公司最重要的是让自己活下去，时机到了，赌一把，没问题，但是前提是得活着。有些公司拿90%的现金流来赌一个电影，三年可能都翻不了身。米未传媒的逻辑是，公司现有资金的25%是“豪赌”上限，爆款其实是结果论的，一部分看内容和制作，还有一部分有运气因素。

从投入产出比来说，《奇葩说》无疑是过去几年，最为成功的网综之一。而所有的网综，如果要做成一个持续性爆款，是可以向好莱坞取经的。第一位仍然是内容内核，毕竟《哈利波特》、《权力的游戏》原著本身经得起时间考验。

另一个方面则是环境和机制，就像导演章家瑞所说，电影是一种文化产品，比汉堡包更加独具一格，且更加复杂。所以好莱坞发展了向普通观众像销售汉堡包一样销售他们电影产品的一种制度，那就是建立运用院线制，多种多样的类型电影，还有就是明星制和强大的后期推广宣传向全球销售他们的电影。

归根结底，爆款内容它首先是内容问题，但终归也要游到商业里去。

要问2018年最火的社交短视频平台是什么?当然是抖音，俨然成了吸引流量的利器。

目前抖音企业号有哪些案例？

「飞机之家」业务内容变成趣味视频有效转化为订单

“飞机之家”是隶属于山东小汉直升机租赁有限公司，起初是由大学生创业做直升机租赁业务，圈内小有名气，接触抖音后开通账号、目前也完成企业号认证，上传的短视频都是直升机特技飞行、婚庆接新娘等内容，吸引大量用户关注，其中潍坊婚礼的新人就是通过抖音企业号联系合作，包括也引发了当地新闻媒体对企业的报道，大大的提升了品牌知名度。

做抖音企业号，内容上怎么做呢？又有哪些建议？这里整理了比较容易上手且有效的7种：

第1种：玩产品

在产品上找卖点，比如抖音上面案例中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化，此类内容比较新奇容易引发大家关注，另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品，比如“海底捞的抖音吃法”，这种把原本产品的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来，实用且有趣。还有小米手机在抖音短视频的“玩产品”值得借鉴。

「小米手机」：

小米手机的抖音认证企业号中，短视频内容大都以产品功能、亮点为创意根本，比如六一儿童节，全选小米手机图标，留住抖音图标玩贪吃蛇……还有女生打开小米拍照录像功能录了一条视频等。

第2种：玩标签

在抖音上“玩标签”是指什么？通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知，比如小米就创作了系列定期去“撩”线下柜台MM的短视频，还有奥迪推出的系列剧情式短视频。

第3种：玩热点

在抖音中有很多热门的话题、热门的玩法、热门的音乐，企业号也可以选择适合的“拍同款”，那个“桃最娘子”就是这样的方式在运营抖音企业号。

第4种：玩达人

达人参与品牌的内容创作中，这样的玩法实现上不难，达人号直接参与创作是一种方式，可以植入产品，这种已经比较常见了，也可以自行发起挑战邀请达人参与、以及线下一起参加品牌活动一起玩抖音创作。

「抖音+必胜客」：

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨，线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小 土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范，线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK，知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个，挑战视频播放量1亿+。

第5种：玩音乐

抖音上音乐已经成为很重要的流行指标，趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款，品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐，引爆流行。

「宝骏汽车」：

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念，推出了一首音乐《宝骏360真的刚刚好》，画面是一个跳舞的马，这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎，歌词是“我有一点小肉肉，身材刚刚好，我有一点小放肆，尺度刚刚好……”截至目前已经吸引24.4万人使用。

第6种：玩特效

在抖音的玩法中，特效成为网友很喜欢的方式，短短的视频中可以有各种特效玩法，比如用贴纸的，还有拍摄技巧的，以及变幻莫测的特技效果，这些玩法企业号也可以玩起来，比如@智云稳定器 就很喜欢用特效与产品结合。

第7种：玩仪式

品牌参与抖音创作，最好为产品创造一些仪式感，比如在抖音上火爆的“土耳其冰激淋”、还有“答案茶”品牌，所有内容中都有一些仪式感，且与产品符号、品牌调性相符，同时又易于在抖音传播。

这种“仪式”的创造可以通过拆解产品使用步骤、或者放大产品某些环节，比如答案茶买茶提问的短视频，激发了大家的兴趣，这也是这个茶品牌的亮点。

当然，对于蓝V来说，爆款视频依旧是粉丝的收割机，是积累粉丝最好的方式。但是，爆款视频并不是天上掉下来的，既需要你定位清晰，也需要你在内容方面进行精细化的运营，最终才能够实现从0到1的飞跃。

自2018年开春以来，各种网红产品层出不穷：从”小猪佩奇身上纹”的网红手表，到某”网红”奶茶品牌，从牛肉酱拌饭的海底捞”网红”吃法，到古老的”网红”城市–西安。似乎只要加上”网红”二字，再经由互联网推波助澜，便能引大众的消费热情。产品已然如此，那些真正坐拥万千粉丝的网红人群背后的产业规模也可想而知。

据艾瑞咨询与新浪微博近日联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿。2万亿是什么概念？相当于2017年整个香港地区的GDP。

同当红电影明星具备的高票房号召力一样，网红对其粉丝们的消费影响力已经被纸面上的经济数据证明，而作为由商业价值和市场需求共同催生出的新商业模式，网红营销正在以猛烈的发展势头，收割着品牌主的广告预算和粉丝们的账户余额。

那么究竟什么是”网红营销”？

所谓明来路，方知前途。在剖析网红营销之前，我们不妨先回顾下中国网红的变迁史，知悉网红营销究竟是如何一步步从野蛮生长过渡到如今的产业化运作。

网红时代1.0–文字时代：1994年4月20日，一条64k的国际专线接通，中国互联网时代正式开启。由于技术受限，文字成了当时主要的信息载体，痞子蔡、安妮宝贝、今何在、宁财神等一批兼具文笔与才情的文学青年通过网络写作，开创了中国网络文学的先河，而他们也成为受年轻人追捧的第一批”网红”。

网红时代2.0–图像时代：千禧年后，随着网络带宽的加大，互联网迎来图像时代，网民数量增加，大众需要释放情绪，于是通过爆图来自黑、扮丑、博出位的”审丑”文化捧红了芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等草根网红，此时对网红的炒作、包装、变现形式也逐渐成熟

网红时代3.0–电商时代：2010年后，基于信息、社交和电商商业闭环的打通，”网红”正式成为了一种营销方法论，以张大奕、大金为代表的电商网红开始成为垂直领域内的意见领袖，”网红”成为了销售入口，”内容”成为了购买理由，”意见”成为了品牌背书，在张大奕和美图手机的一次合作中，价值2699元的2000台手机在淘宝上架一分钟内售罄，这也意味着网红营销在电商赋能下进入了变现时代。

网红时代4.0–内容时代：自2016年起至今，短视频与直播行业的兴起催生了Papi酱、办公室小野等自媒体网红，内容成为制胜之道的同时也抬高了成为网红的门槛，各平台纷纷开始深耕内容，通过各领域网红的孵化及优质内容的产出，完成广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。

纵观中国网红这二十余年来的变迁不难发现，网红营销真正成为一种营销模式的历史拐点是基于社交媒体与电商平台的打通，电商网红们的粉丝购买力得到了释放，造就了现象级的”网红经济”。尤其对于国外品牌来说，网红营销已经成了他们撬动中国市场的首选利器

举个业内的案例：2018年5月联合利华旗下的全新高端洗护品牌VERVE准备在中国发布新品，他们选择网红来帮助这款新品牌在中国市场”破冰”，通过站外造势站内销售完成了上架三天售出14000瓶的业绩，对于一款毫无知名度的国外品牌来说，这样的成绩不可谓不惊人。

网红营销模式的成功，直接加剧了优质网红资源的竞争，一类公司选择收拢网红资源，做中间商赚差价；另一类公司选择前期孵化，中后期营销变现，走上产业化运作的道路。随着资本入局，行业格局渐趋于清晰，前者逐渐失去竞争力，后者慢慢壮大并拥有了一个新的机构定义–MCN。自此，网红营销的商业枢纽也宣告形成。

MCN机构为什么会出现？

MCN其实是个舶来词，全称为”MultChannelNetwork”，诞生于国外视频网站Youtube，意为多频道网络。在国外，MCN指的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，保证内容的持续产出，最终实现商业变现。而在国内的营销语境中，MCN更像是网红经纪公司，以网红为中心，在微博、微信、抖音、小红书、B站等多平台上输出内容，完成以品牌植入、联名代言、电商导流等方式为主的定向营销。

从”单兵作战”到”集团军模式”，网红营销产业化运作的标志便是MCN机构的出现。而每一种新鲜事物的诞生必定涉及到大环境的变更，2016年，微博合作的MCN数量只有150家，而2018年这一数目将突破3300家。产业繁荣大致可以归于三个原因：

消费新军：90后生来即是互联网原住民，在物质渐丰的成长环境中，他们更愿意筛选与自己价值观相符的信息，更愿意追随与自己品味相近，个性相似的网红，完成从”最划算”到”我喜欢”的消费行为转换，尤其是年轻女性粉丝，已成为网红营销闭环中的消费主力军。

流量固化：从电视到电脑再到手机，大屏到小屏的媒介变更制造了流量红利，而微博、微信等社交平台的崛起，乃至抖音、快手等短视频内容平台的异军突起，迅速取代传统媒介瓜分了用户时间，平台间的”马太效应”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等头部社交平台，也使得以各社交平台为营销阵地的MCN机构得到快速发展。

商业变革：前文提到：”网红”成为了销售入口，”内容”成为了购买理由，”意见”成为了品牌背书，这种基于品牌–网红–消费者的销售闭环已被市场验证，可见，过去商业追求的是”品牌+渠道”，而现在商业追求的是”网红+社群”。MCN掌握着网红打造和粉丝运营的套路，但同时网红与内容的质量又在考验着MCN的生存。

那么，MCN机构是如何做网红营销的？

目前国内的MCN机构大致可以分成三种类型：电商MCN、泛娱乐MCN、媒介代理”MCN”，不同的机构性质也决定了它们在网红营销上的不同特点。

1.电商MCN：顾名思义，电商MCN是以电商网红为核心矩阵的MCN机构，最具代表性的便是电商女王张大奕的幕后公司–如涵。2017年双十一期间，张大奕店铺半小时破亿的惊人业绩便是如涵的杰作，而电商MCN核心竞争力在于其高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力，前文提到过网红营销出现的关键点就是社媒平台与电商平台之间的打通，站外品宣，站内带货成为了电商MCN的基本模式。

2.泛娱乐MCN：随着短视频和直播成为风口，粉丝对个性化内容的需求开始井喷，从而带火了一大批泛娱乐MCN。如果说电商MCN是商业化的最终目的，原因在于它具备供应链到渠道（网红）到资金交易的完整内在商业逻辑，那么泛娱乐MCN则是走出了另一条道路：通过挖掘运营各细分领域的网红，实现个人IP的塑造，例如美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练，从而实现以广告代言、影视合作为主的商业变现。

3.媒介代理”MCN”：此类”MCN”机构事实上无法称之为MCN，因为它不具备任何网红孵化和内容生产的能力，它只是网红资源的搬运工。在网红市场尚未成熟、行业乱象仍频的当下，此类”MCN”介于品牌主与广告公司之间，凭借二者间的信息不对称赚取差价，难以为品牌创造真正价值。

可能很多人对网红营销的认知仍停留在”网红为粉丝推荐产品，影响粉丝产生购买”的阶段，但行业发展至今，广义上的网红营销早已囊括了网红孵化、人设定位、内容策划、广告策划、电商运营等一系列精细运作板块，而真正受品牌主青睐并能为其创造市场效益的也必然是此类精细化运作的MCN。

值得一提的是，近两年来随着淘宝内容化的趋势，有一种职业热度迅速蹿升，那就是淘宝主播，很多人就会问这些主播直播卖货是不是也是网红营销？首先我们要厘清淘宝主播的工作本质，那就是在短时间内介绍大量产品，再通过低价吸引价格敏感型人群实现销售，所以她们的行为更像是”导购促销”，而非网红营销。那各位看官又要问了，淘宝主播至少带货强，那网红营销又能为品牌带来什么呢？

1.精准曝光：相比于传统媒体的无差别覆盖，网红营销的广告导向更加精准，通过与品牌调性相符的网红输出优质内容，品牌更能直接触达目标人群。另一方面，艾瑞的研究数据显示：2017年89.8%的中国用户认同并接受移动社交网络广告。某种程度上这也代表了受众对网红营销的高度认可。

2.销量提振：如此高的移动社交网络广告支持率意味着粉丝对创意内容和推广品牌的认可，也间接证明了网红的个人魅力及专业背书对粉丝影响之深，而当这种影响直接作用在粉丝的消费决策上时，网红（主要为电商网红）的带货价值便远远高于淘宝主播的低价促销，即：以正价吸引追求生活品质的年轻粉丝，在提升销售转化的同时也为品牌积累了”高品质”、”高级感”这类的正面感知。

3.商品口碑：如前文所言，正是对生活品质这一价值观念上的认同，以及从”最划算”到”我喜欢”的消费行为转化，粉丝往往会天然亲近网红推荐的品牌，再借由社交平台的高传播效率，商品口碑逐渐积累甚至引爆，所谓”网红爆款”便是如此产生。

可繁荣之下，行业乱象频现，网红营销又该避开哪些”坑”呢？

1.粉丝泡沫：据微播易的数据显示，当下粉丝数造假的网红比例为69%，也就是10个网红中就有7个粉丝量级造了假。所谓造假并不是微博官方对部分低活跃度粉丝的随机分发，而是指网红主动买粉，形成”大V假象”。所以品牌在寻求网红进行合作的时候，一是尽量去选择知名MCN的签约网红；二是尽量选择电商网红，经过电商市场考验的网红往往拥有更多真实粉丝，个人的意见价值更高，能有效降低品牌方的选择风险。

2.数据造假：网红营销带来的流量数据固然好看，但是表象之下，买水军刷量也成了继粉丝数造假后的另一条灰色产业链，严重触犯了行业规则。不过鉴别互动内容质量也有三个窍门：一是查验评论内容是否高度相同以及有无过度吹捧品牌；二是查验留言的粉丝昵称，若是出现多数评论人昵称呈现奇怪的文字及字母的随机组合，必然是水军无疑；三是若无法直接辨别粉丝真伪，可以点开其微博主页，若是转发为主而基本无自己的原创微博，即为水军无疑。可以预见的是，品牌方会愈加注重网红营销带来的品效合一，而非单纯的转评赞，由此可见，对优秀MCN机构和优质网红的甄选便成了重中之重。

3.杂牌机构：网红营销的繁荣必然会引起部分杂牌媒介、公关公司的觊觎，然而行业格局已定，优质网红资源被头部MCN瓜分殆尽，那这类公司如何分一杯羹？那就是利用品牌方与MCN机构之间的信息不对称，对外号称独家网红资源，实则是以中间商赚差价。这也势必要求机构方建立自己的官方渠道，品牌方优化自方的媒介渠道，双方共同推动行业规范化。

综上所述，营销之路绝非坦途，而网红营销作为一种新营销模式，在拥有得天独厚的优势的同时，也面临着一系列的痛点与雷区。但可喜的是，整个行业已进入到修枝剪叶的阶段，造假网红、不规范机构会逐渐被市场淘汰。就在今年6月，联合利华CMOKeithWeed宣布：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作。希望在不远的未来，留给MCN机构、品牌方乃至网红与粉丝们的，会是一个更加清明的行业环境。

二十多年转眼即逝，每一个”网红”代表了互联网改变中国的每一个节点，从BBS到博客，从微博到微信，再到如今各种新奇的app，”网”事在变，但营销的本质却未曾改变。MCN的道与术、网红营销的优与劣，身为一个营销人，我乐于看见这些新模式的出现，而随着互联网进入下半场，网红营销又究竟能完成怎样的迭代，这值得所有人期待。

作者：杭州如涵，授权青瓜传媒发布。

来源：杭州如涵（Ruhnn_1818）

为了应聘腾讯动漫项目组，在应聘前对腾讯动漫和相关竞品做了全局分析，结合本人运营经验和腾讯动漫目前存在的问题，以及判断接下来的发展趋势，我做了这套分析方案。

一、历年数据和复盘曲线

通过历史曲线复盘，我们可以很直接的看到一个产品在探索期、成长期、稳定期所对应的时间

节点，然后针对时间节点做产品的动作分析。

作为腾讯动漫的同类竞品，大多数是在2015年陆续开始有网络监测数据，于是我们从2015年1月开始复盘，同时加入其它几个同类App进行辅助参考。（数据监控日期2015年1月-2017年9月）

注：1.以上所有数据已经单独汇总在单独的页面上，请查看附件数据表

2.因试用版原因许多监控数据只能查到2017年9月，具体实施以最新数据的调整结果为准

通过历史复盘曲线，在用户增长最快的产品中，快看漫画以遥遥领先的成绩名列前茅，其它产品曲线都较为平稳，没有明显波动。因此我们将针对腾讯动漫和快看漫画列举出重要节点前后的版本迭代内容进行分析。

1.快看漫画的重要节点历史版本

快看漫画在2015年6月开始翻倍增长，在爆发式增长前就进入了2.0版本，做了大量产品的优化。提高了产品使用的便利性，让用户能够更快速找到自己想要的内容，同时为个人热点IP营销做铺垫。其实从一开始快看漫画就在为社区的生态链运营布局，包括产品的迭代内容和线下签售会都是有深远的规划。

从2015年6月到2016年6月，快看漫画活跃度第一次出现下滑，同时在6月-9期间出现增长阻力，于是快看漫画在6月正式推出3.0版本，开始尝试作者社区布局。3.0版本：作者社区的超前布局给2016年10月的国庆大规模签售会奠定了人数基础和活动影响力。

其实刚开始跟现在腾讯动漫一样，社区只针对作者使用，但单一的内容形式和活动模式并不能让腾讯动漫成功的把这个功能利用起来。

增长阻力面前，快看漫画通过借势国庆各大城市的漫展强行突破用户增长限制，并再次取得了爆发式的影响力。

10月1日—10月4日： 广州、东莞、深圳签售见面会，广州站单日签售图书破万册，打破广东省新华书店签售记录；

10月2日：CICF漫展站，签售图书破6000册，打破漫展单场签售记录；

10月3日：东莞站，签售图书破8000册，连续两年打破东莞市图书签售记录；

10月4日：深圳站，签售图书破万册，连续两年打破深圳中心书城签售记录。

至此之后，快看漫画利用这次活动带来的流量迅速看展用户的双向运营（线上+线下），进行短频的连更活动提高用户黏度。

只用了短短3个月不到的时候从900万月活提高到了近2000万。

至此，2016年10月到2018年2月，快看漫画靠着站外站内的双向运营和kol的集中式管理将用户活跃度稳定在2200W-2800W之间。直到2018年2月，快看漫画的超级大版本更新，把完整的社区形态加入进了快看，成功激发了用户的第三次刺激性增长。

同时也大大刺激了DAU的增长，提高了用户的黏度。这个通过微信的爆炸性指数可以很轻易的查到近90日内的影响力。

快看漫画V社区的升级，成功将快看漫画功能性APP转型成了社交功能型App，同时快看漫画也利用专业的PGC管理和UGC管理将之前腾讯动漫审核难、页面环境差的问题彻底解决。

做社区最容易犯的错误就是控制不住用户的内容，容易导致整个页面脏乱差，但其实这并不难解决。

快看漫画完美的将社区分为3个板块：

1.V社区继续做专业内容生产，将KOL的影响力继续扩大；

2.关注版块能够提高用户短频率的上线次数；

3.最重要的就是频道这个措施，快看漫画将所有用户产生的内容放在二级页面，并且在二级页面用最热、最新、精华区分开，这样就能保证用户无论在一级页面还是二级页面都能在第一时间获得最好的社区使用体验。而为了降低黑粉和机器人的骚扰，快看漫画在这上面增加一层了用户筛选机制，加入了考试内容。

注:这里有个细节处理的非常好，产品运营在二级页面加入了精选的推送算法来推送优质内容，然后在频道这个板块为了让用户第一次使用觉得内容元素非常丰富且，同时也为了更精准的从精选内容中筛选更优质的内容，再者也为了整个页面的动态组合类型不重叠发生撞车事件，这里应该是由管理手动推送。

在频道的搭建上，大多频道搭建方向来自于生活及一些现象级的热点内容，包括一些热门社交APP的话题，这样更容易引发用户自主产生内容，我们也有更多的元素来制造话题引导用户积极发言，这样就把二次元这种小众文化通过社会型的内容话题引回到了大众视野。

2.腾讯动漫的重要节点和历史版本

腾讯动漫在4.0版本前一直围绕用户的阅读体验做迭代，同时也在积极的根据自己的IP矩阵做IP热点营销。在4.0版本后腾讯动漫开始尝试跟用户产生更多的互动，提高用户的可玩元素。

直到到了5.0版本，腾讯动漫也只是在围绕产品本身的基础内容元素做优化。并没有像快看漫画那样进行用户的双向运营，利用多元化的趣味玩法再结合高强度高质量的运营策略去运营用户和引导用户。

期间版本迭代过程中腾讯多次尝试向社区出手，也在后来的5.56版本中加入标签元素，利用话题归类引导用户产生内容，但由于历史版本我无法下载，暂不清楚当时为什么失败。

腾讯动漫的所有版本迭代中，除了优化UI外做的最多就是围绕用户的阅读体验做迭代，同时也在积极打造自己的精品矩阵漫画内容，期间多次尝试以倾向女生的内容去影响更多的女性用户，但最后腾讯动漫的男性比例是所有同类App中比例最高的漫画产品。

在新功能的迭代上有尝试过社区功能的布局，但因为没有选择合理的运营方式，最后导致内容无法控制且审核麻烦的原因被迫改回仅限作者使用的版本。

回顾两款产品的历史复盘曲线，可以发现快看漫画做的每一步都知道接下来该怎么配合，有很明确的运营思路和紧密配合运营节点的组合营销。

而腾讯动漫很多地方跟快看的产品逻辑相似，虽然广告也有在大量的铺设，但获得的流量都没有做到充分的利用，造成了大量流量的铺张浪费。

腾讯动漫

1.作者在站内和站外的粉丝经营没有稳定的输出方式，大多数都是处于散养状态，直接导致内容质量的不稳定性；2.官方在对作者的话题运营上可能组织性不太强，首页动态的内容互动性较差，没有营造一个好的氛围；3.很多时候在获得大批流量后不知道怎么二次利用流量，或者在单次活动结束后，没有再次引导用户去参与其它的事情；4.我们在微博场景本身就是弱势群体，快看漫画是微博起家，因此我们更应该把精力转移到作者对用户的经营上；5.符合全民玩法的活动太小，每次有大型活动都是特定的人群，而下一次活动又是另外一个受众群体，上一次和下一次活动之间联系性不强；6.正因为我们的背景和环境跟快看漫画不一样，所以很多地方我们不能去学习它的产品和运营逻辑，必须有一套符合自己优势和背景的运营方式与产品理念。（这是最重要的原因，后面我会在方案里提到）

快看漫画

1.集中化管理作者，帮作者制造话题，有一个话题素材库，保证正常周期内话题不断；2.打造类似优酷、斗鱼的推荐类、吐槽类、生活类栏目，通过视频把作者或作品联系在一起 ，例如《快看世界团队》、《主编的床》、《毁灭宇宙》、《一周男友》。以上任何一个栏目都可以把作者和作品代入进去让用户产生兴趣，增强用户、作者、平台三者间的黏度和关系；3.打造直播互动，直播内容全是用户在二次元比较感兴趣且比较体现技术性的内容；4.利用自身大V的微博优势和大V资源帮助作者扩大影响力（转发抽奖活动、打造趣味图文和优质内容让大V转发），并且还经常和其它知名品牌进行联合（跨界）营销；5.快看团队尽可能帮助作者打造更多与粉丝建立联系的渠道和方法，同时也积极提前预宣作者的全国巡回签售会。

二、运营中可能存在的问题

1.用户运营可能存在的问题

问题一：腾讯动漫没有特别针对符合自己的环境去做用户运营策略

通过历年数据的观察，腾讯动漫是所有竞品中男性用户占据比例最高的一款产品，而快看漫画是所有竞品中女性用户占据比例最高的一款产品。但腾讯动漫的运营手段很多都是类似或借鉴同类竞品的运营手段，为什么会造成这么大的用户差异？

快看漫画的出身背景就是微博大V，且CEO陈安妮具有百万级别的粉丝基础，在这个靠网红才能存活下来的平台上，快看漫画具有绝对的主场优势，后来一系列的用户运营矩阵微博也占据了大部分的资源，几乎快看所有的用户运营激励活动以及用户双向引导都是APP与微博产生互动，在同为自媒体的微信公众号上，快看很明显知道自己的优势并不在此，且自己的用户群体以女性居多，受众群体基本在初中和高中，这部分年龄的用户在微博和公众号两种自媒体平台的使用率上明显是前者居高。

快看漫画的女性比例居多也是因为它的内容所决定，快看拥有《我只过1%的生活》，《快把我哥带走》等单篇型热门IP漫画，而单篇漫画在移动端诞生前就一直活跃于校园的各大漫画周刊上且很多具有传播效果的单篇漫画也是微博用户喜欢分享转发的内容之一。

在如此庞大的微博营销矩阵上，快看随便做一个用户运营的激励策略，就会有大批用户参与并分享。而腾讯动漫相同的玩法，参与人数可能就是十倍到百倍的差距，一个是1元影响了1000名用户，一个是1元影响了100名用户，如此大的差距肯定是最适合快看漫画的用户运营渠道，但却不是最利于腾讯动漫运营用户的渠道。

再从历史微博的用户激励活动上，快看更了解自己的用户群体，知道自己的用户想要什么，喜欢什么。一个是靠自发粉丝发起的效果，一个是靠砸钱强行吸流量的效果。

并且这里还有一个特别大的劣势，就是由于微博的算法推送，会根据你的浏览记录推送给你相应的内容。由于羊群效应（快看漫画的作者在微博的影响力），腾讯动漫的用户还可能流失到快看那边。

| 腾讯动漫的运营基础背景和环境

腾讯动漫的优势是腾讯在国内的知名度和影响力，以及腾讯自己体系内的用户基量。影响用户的主要顺序应该是受众于全部用户，再是某个圈子类或者某个特定粉丝群体。

腾讯动漫还有一个同类竞品都不具有的优势，就是我叫腾讯动漫，而不是腾讯漫画，这个名字让我们在未来可以融入更多丰富的元素都不过分且比别人会更有天然的主体和推广优势。

第一点为便于理解，这里我列举两个例子

作者要炒，内容也要打造，但我希望在用户增长的策略上还是多关注下二次元群体而不是特定的二次元群体。如果要做特定的二次元群体，那一定要符合两个要求：第一是此特定群体是具有大量流量和基数的群体；第二是此特定群体的特定主体是能够与粉丝产生深层次交流或互动的主体或者自己创造。

问题二：很多时候腾讯动漫在做推广时，用户运营的前后连贯性不强

纵观腾讯动漫的历史推广，无论是火爆微博、朋友圈的薛之谦，还是近期各种明星的流量导入，腾讯动漫都只做到了让用户围观，而没有做到后续的维护，流量往往就是这样浪费的。

例：

1.明星引流：腾讯动漫历史比较牛逼的一次薛之谦联动视频营销，然后腾讯动漫对应也做了专版主题，然后用户下载后就去看视频中推荐的漫画了，然后就没然后了。近期微博热推的迪丽热巴漫画，粉丝看到了会跑来看爱豆的漫画，如果有一天停更了，可能用户也就凉凉了。

2.成都TGC签售会：喜欢作者的粉丝全部跑去围观参加，因为没实际参与，这里只用来举例。

改：

1.明星引流：如果这个时候加入一个爱豆专区，并发起爱豆漫画化投票征集，专门生产与爱豆二次元文化相关的内容（这里就等于给了用户一个信号，我会定期更新你感兴趣的内容，可能还有你意想不到的结果）

2.成都TGC签售会：如果在签售会的时候预告我们接下来的《50万二次元平行计划》并呼吁粉丝提前关注并参与，然后对应活动在App里看专区并策划一系列的激励活动鼓励粉丝积极分享。

2.活动运营可能存在的问题

腾讯动漫在2015年-2017年这个时段做的比较多的事是内容生产和应用推广方面，可挖掘的腾讯动漫历史特色大型活动较少且已知微博的活动都属通用型，就不做发言分析。

但我认为腾讯动漫要在用户增长和日均活跃量上有所突破，后期的活动玩法和活动类型是非常关键的一个环节。

3.内容规划管理可能存在的问题

问题一：腾讯动漫的推送更新内容在画面选择交互表达不够完美

一个用户愿不愿意成为你的消费者前，第一感是很重要的，为什么产品逻辑相似，但在视觉传达上却稍有欠缺，而且作为漫画产品，画面是第一传达因素。（在细节上，快看上滑还有个沉浸式处理，腾讯动漫没则有）

这里我不知道推送是按照算法推送还是手动推送，如果是手动推送可以选择一些热度不错且标题设计比较好看的漫画来推送，这样就节省了设计时间，最后只需要用PS按照所选漫画的推送页面主色调做色彩搭配会让用户看着特别舒服，有特别想点进去看的冲动。标题是一个作品的门面，画面只是一句话介绍反而会觉得很尬聊，当然如果只有腾讯动漫一个漫画App可能无所谓，但是有对比就有伤害。

问题二：腾讯动漫的内容结构过于单一

腾讯动漫从2013年发展到今天，从分页到四格再到条漫，从单篇到长篇连载，从日漫到国漫，单在漫画这一块的内容模式探索，业内几乎已经做的没有差异化了，有差异的只是作者的数量与漫画的热度和质量。

但随着同类的竞争，用户对产品的要求也越来越高，用户除了会对漫画内容产生兴趣外，同时也会对其它内容产生兴趣。每一个符合用户需求的内容点都能够增加用户的使用时间和使用频率。（内容结构足够丰富化后期还可以衍生更多的玩法和商业模式）

问题三：社区到底能不能做好？要不要做？怎样做？

社区的运营将是腾讯动漫突破自己最难的一个点，也是最简单的一个点。难在社区产品逻辑复杂、迭代成本较大。简单在只要有足够的流量和完善的产品功能，UGC和PGC管理控制好，就是一个使产品各项数据倍速增长的功能。而百度的质变点就是百度将自己的流量优势做成了一款社交产品-百度贴吧。（腾讯动漫在社区话题方面最大的痛点就是内容无法控制，人工处理成本太大）

夏娜党吧是我大学期间因为喜欢动漫而给《灼眼的夏娜》这部动漫创建的一个贴吧，关注人数虽然1282人，但是当时实际活跃人数不足50人，除去抢楼活动，帖子数量应该是10万。刚开始0人，0资源，0推广，0导流。（百度贴吧输入与夏娜任何有关的名字都不会出现夏娜党吧，直到我把这个贴吧做活起来后百度才会根据算法自动推荐夏娜党吧）

50人的活跃用户，3418个主题，10万帖子是一个怎样的概念和黏度？截取了快看置顶的3个话题做对比。

夏娜党等于百度贴吧的一个频道，为了更精准的对比，我再截取快看漫画三个热门频道的数据：

这是我夏娜党吧的整个发展史，也是出于一名普通动漫爱好者对这个作品的爱好，虽然现在时代和环境都跟当时不一样了，但运营的思路是一样的。但存在一个问题，这么复杂的运营体系，如果是放在是一个大平台，面对超大的流量岂不是很难操作？

所以，我们才要找到更多像我这样的爱好者和自己培养的KOL > < !!! 这就是腾讯动漫有腾讯作为背书的天然优势。

4、推广留存存在的问题

腾讯动漫在每次做推广时一定会考虑的几个问题：

1.这条推广渠道的主体具不具备社会影响力，是否自带营销传播属性

2.围绕推广渠道主体做对应的版本迭代和专题策划

但是有一个问题是否是有考虑：由这个渠道带来的用户流量是因为这个主体才成为我们的用户，但在这个主体以外，该怎么留住他们或将这些突然来的流量分流到站内站外的其它渠道？

目前腾讯动漫除了漫画消化这些流量外，已经没有其它渠道去承载，那流量当然流失的比较快，这也是前面一直提到的内容规划和活动运营问题。

5、产品逻辑存在的问题

产品逻辑问题可能很多是历史遗留问题，这里我就不做多的陈述，因为后面还有两大章节，我想把更多的时间花在后面的运营方案和差异化建设方案上以及后期的发展趋势判断上。

6、其它方面存在的问题

问题其实还有很多，但是毕竟我获取不到最新数据，大多数内容最后还是要根据实际数据来调整。并且分析只是阐释我思考问题的方式和经验，解决方案才是看个人思维和玩法创意。

三、运营方案和差异化建设

对于腾讯动漫，自己其实是有很多想法的，不管是稳扎稳打的社区运营方案，还是脑洞大开的活动策划方案还是最后的差异化建设，最后能不能落地都是要看成本预算和预期回报，并且还要和团队讨论修改最后才能落地，毕竟不是我一个人做事，目前也不了解目前腾讯系运营的潜规则（哪些能做哪些不能做），所以我会把我的想法都陈述出来。

1.一个特立独行比较大胆的想法

腾讯动漫想要突破目前的瓶颈，就需要一次自我的突破，就好像每一个品牌或者每一个产品要突破自己就会召开发布会把自己推向社会重新了解一下。

历年来，签售会、漫展巡礼、微博活动、明星联动等都已经层出不穷，而且腾讯都不是主体，这一次，我在想能不能搞点大的，打造专属腾讯动漫的一种二次元文化！

其实腾讯动漫参加了这么多次漫展和音乐节的赞助，应该是早就有过这种想法，但不知道是成本问题、还是觉得现在这样挺好，还是觉得太复杂。但是策划方和赞助方能带来的深远意义是完全不同的。

1.第一个把音乐节配合二次元玩出新高度的动漫App；2.一年之内社区话题永不枯竭，同时增强作者影响力，提高作者、用户、平台三者间的联系；3.传递腾讯动漫的理念以及在竞品里的地位，引流其它产品用户；4.可以在音乐节的整个流程中设置无数种与App互动的环节；5.发起全国征集活动（巡演城市征集、嘉宾征集等）从参与征集对象中抽奖送出门票和签名XX；6.第一个每场从头到尾节目流程不重复且拥有大量福利的动漫音乐节；7.招募社区志愿者成为管理员，有机会和爱豆近距离接触哦~！；8.每一场音乐节都是话题的炒作机；9.可以和各大一线品牌进行跨界合作，也可以中间穿插其它品牌或者手游的广告；10.可以让腾讯动漫的下个大版本一炮打响；11.借音乐节将腾讯动漫的动漫两字完美诠释，为衍伸出来的商业模式和产品线布局；12.还有N+X条意想不到的突破点，如果有机会落地并成立项目组专项再作深度策划。

这种文化就类似斗鱼嘉年华一样，斗鱼也会参加很多线下活动的赞助，但他们每年5月也会举办一场大型的斗鱼嘉年华活动，同时也会带来巨大的流量和社会关注度。

这次腾讯动漫音乐节我是想以一种新的文化去对传统的漫展和动漫音乐节去发起冲击，让参与过这些活动的用户知道，原来音乐节还是可以这样玩，这样附有冲击力！

2.加入一个必须比别人做的更好的内容板块

把一个行业的热点新闻、咨询归类已经成为了各大功能类App产品的主要衍伸板块。

新闻类板块的优势在于除了能拓展用户的使用需求，还能在这个板块里插入很多玩法。

二次元除了漫画，还有动漫、音乐、游戏、手绘、小说、声优、漫展、音乐节等业内元素。在这个板块可利用的玩法太多了。

以腾讯动漫目前的月活来看，腾讯动漫想要推广一件事情，App自带的流量是远超过其它渠道的流量。有些时候辛辛苦苦在微博打造一场活动，结果还没在自己App上直接推广来得快。其实在目前图书类榜单前50的漫画类App，只有动漫之家做了这件事，但动漫之家的流量太小了，而且内容打造也不是很好，我觉得腾讯动漫可以做得更好。

3.微信公众号正确的打开方式

目前腾讯动漫的公众号是按照中规中矩的方式在运作，平均阅读量1000上下，我觉得微信公众号可以作为90后受众群体的主战场，是要把这一块给抓起来的。而且公众号和微博环境比起来可以更好的保护粉丝不流失，且更符合腾讯动漫目前的用户运营环境。

公众号的目的有三种：1.传递信息 2.组织活动 3.推广 事件但这上面的所有行为都是为了与粉丝建立更深的情感关系。

以目前腾讯动漫的内容来看，仅仅只是起到了传递信息一个作用，且传递的内容信息还不具备任何冲击力和互动性。但微信公众号确实可以成为以后我们活动参与人数的主要群体来源。

我们可不可以以下面这种形式来表达传达我们的情感（个人IP向和另类咨询向）：

4.做社区，我是认真的，它真的很重要

在写这章前我完全不知道腾讯动漫项目组有没有在开发这个大本版，但社区确实是腾讯动漫最能体现自己优势也是最能配合以后所有运营节点的一个大板块。

只要做好了社区管理者的经营和社区内容的生产，以腾讯的流量很影响力，真的不知道怎么输了。

一个成熟的社区运营就像一座城市，通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化，有稳定的自我运转机制。社区的运营者，就像城市的管理者，最核心的职责就是建立规则并不断优化，这是某运营大神对社区最贴切的一段形容。

既然是一座城市，每天就会有新来的人，也有离开的人，而我们需要做的就是如何通过运营策略来影响去留的人群分别属于哪一种类别，也就是UGC管理。

但如果只有一座城市，或许我们只需要做到UGC管理即可，但我们同时还要面临其它城市的竞争，为了让自己的城市更有优势，我们加入了PGC管理。

| 用户为什么会来社区？

要做好UGC管理和PGC管理我们就要知道用户来社区的目的，然后我们再围绕需求生产内容。

社区基本的功能分两种你：浏览内容和发表内容，我们列举一下不同功能下的用户需求。

| UGC管理

内容是社区的灵魂，而内容的质量和更新频率直接影响了用户参与进来的次数。那我们如何把握好内容的质量以及控制内容的生产力？

内容的生产有两种情况：1.玩家自发生产内容2.管理者通过运营策略引导玩家生产内容

第一种是不可控情况，如果某一天玩家不生产内容，那这一天就是世界末日，所以我们不可能让UGC处于放养状态，所以为了稳定的控制社区，我们必须有一套自己控制玩家生产内容的运营策略或产品逻辑策略。（产品逻辑在前面章节有重点说到过）

在志愿者招募上，腾讯有绝对的优势，这就好像为什么很多人喜欢去当贴吧的吧主而不会去一些不知名的小社区当管理者。既然快看能启动《30万元正版计划》，那我们也可以制造个名义去招募腾讯社区体验官。

| PGC管理

PGC在社区运营里占据了绝对的重要比例，PGC就好比一个商店的镇店之宝，质量是决定社区好坏的上层基础。

在前面我们已经清晰明了的列举了不同类别的用户需求，那我们就按照我们归类好的需求进行分类，然后再针对每个类目做出相应的内容打造。

首先我们先看二次元需要进行哪些类目的频道打造，然后我们按照每个频道的热度影响力进行优先级打造。（TIPS：对于志愿者而言，为了更好的控制社区内容比例，我们也应该按照自己控制的比例去管理志愿者发布相关的内容）后面根据数据慢慢开放新的频道。

有了很明确的类目后，我们就可以在所有能够产生这些类目内容的渠道进行监控，一旦有符合类目要求的内容则可以马上收集标记起来以待使用。

在这里还有一个小细节需要注意，我们可以把每个类目的内容优先级再进行精分，比如我们可以把主播的对象陈列出来进行划级，蛇哥、油条、张三，很明显，蛇哥第一、油条第二、张三最后。再例如把赛事的对象陈列出来进行划级，LPL > Major > 高校职业联赛。

最后是PGC栏目的建设，栏目怎么建设？请参照知名APP、知名公众号、知名直播平台、知名手游公众号等101种你随手就能找到的知名栏目建设案例，最后再结合自己的想法，一个具有影响力且符合用户需求的栏目就出来了。（此处继续省略1万字）

| 补充说明

用户在看完漫画后可能有很多话想跟作者交流的，但很多用户只会根据产品导向的布局习惯性进行留言评论，甚至不知道点击封面是可以进入作者的个人主页。这里就失去了把用户带入社区的一个机会。

因此要迭代增加引导用户和作者的互动，比如在每篇动漫结尾处设置一个提醒功能：给作者寄刀片顺带说点什么（举例…）

假如这个时候用户在进入作者主页的同时看到了作者的很多话题和内容，是不是就会和作者产生互动，同时也增加了社区的内容生产力。

但这里还有一个问题，就是很多作者不太会包装自己的朋友圈以及跟粉丝互动，所以我们应该主动组织发起活动，甚至做一份《作者社区塑造攻略大全》来引导作者制造一个好的社区氛围。像斗鱼、熊猫这种都是会有专人来对整个板块进行PGC的管理和规划。

本文作者@邓希亚    由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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什么内容最容易称霸抖音？如何巧用算法迅速提高互动率和完整播放率？如何快速从0到1打造1000万+播放量的抖音网红？网易最火抖音IP项目负责人，手把手教你打造爆款视频！

全民抖音时代，人人都在打造IP，抢占流量红利。那么如何快速制作出爆款视频，打造抖音IP？今天，我就以“废柴柴毛毛”为例，和大家分享一下。

首先简单介绍一下“废柴柴毛毛”。“废柴柴毛毛”已经运营近半年，截止到目前我们共发布50+条短片，主要运营平台包括抖音、快手、火山等，累积播放量破千万，获赞47w+。

今天的分享将围绕4个方面展开：

1. 简单介绍下短视频行业的现状，从宏观上解释下为什么要做短视频；
2. 微观上剖析“废柴柴毛毛”这个15秒短视频ip的制作过程，这将是我分享的重点；
3. 简单聊下抖音的去中心化算法，对于账户的运营有建议；
4. 分享下抖音的商业化变现。

好的，那么让我们正式进入今天的分享。

一、是什么驱动短视频行业的高速发展？

在17年6月之前，江湖还没有快手的传说，但是一夜之间，快手宛如一匹黑马进入公众的视野。当时，快手以累计3亿的用户，数千万的日活领跑短视频行业。

同年5月，头条宣布火山小视频10亿元的短视频内容创作者，以期蚕食快手的市场份额，此时我们已经可以感知到短视频战场的硝烟弥漫。最终17年的年度数据也证实这一点，短视频行业用户总使用时长高达3724亿分钟，同比增速360%，领跑所有细分领域。短视频行业用户人均单日使用时长高达65.8分钟，同比增速44%。

可以说，短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求。

短视频行业可以简单划分为上游——内容制作者，以及下游——平台方，其中内容创作者是短视频产业链条的核心。

内容创作者主要分为PGC和UGC，其中PGC变现能力极强，而UGC的创作火力对平台生态的形成至关重要。由于短视频具备生产成本极低的特点——即用户在手机端即可完成视频拍摄+后期剪辑加工的过程，操作交互极其简单，导致用户很容易实现从消费者到消费者角色的的转变，这一特点也解释了短视频为何传播速度块，发展迅猛的情况。

而行业下游的短视频平台则各具特色，工具类走向社区化，其中社区类平台用户粘性高，也是目前发展态势最好的。

我们可以简单了解下目前快手、抖音、微视这几家社区类平台的营销策略：

• 快手目前以1.2亿的日活继续领跑，短短10个月的时间日活实现10倍的增长，但奈何后台跟了一堆头条系的抖音、火山、西瓜等APP，故为了尽快地抢占市场份额实现1.8亿的日活，快手的营销预算不设上限。
• 同期抖音则设置了20亿的预算助力其与快手的竞争，从抖音和快手竞相赞助各类综艺节目也可窥见一斑。
• 那微视则是凭借微信屏蔽抖音快手，以及广为流传“30亿元短视频补贴政策进入大家的眼帘，其中补贴力度相当之大，s级视频有效播放1w，点赞1k，即可获取现金奖励1.5k。

废柴正式在短视频行业如此高速发展的背景下，于17年11月正式开始以短视频内容制作为切入点，进入并拥抱该行业的发展。

二、如何从0到1快速搭建短视频IP

1.内容定位——什么内容最容易称霸抖音？

首先我们可以看下目前在抖音最火短视频的细分（见下图），从颜值极高的小哥哥小姐姐，到戏精搞笑段子手，再到生活技巧小分享。

不过我个人更愿意把这些称为“视频的特征值”：要想明确一个短视频IP的内容定位，光有特征值是不够的，还需要选择一个垂直领域，“特征值+垂直领域”两者相结合才能确定IP的定位。

以废柴柴毛毛举例来说，戏精是特征值，这是因为我们的演员，毛毛本身在生活中就是一个特别有趣、好玩、夸张的女子，所以我们结合演员自身的特性选择了戏精搞笑这个特征值。

第二点需要确认垂直领域，我们之所以选择办公室这个领域，出于两个考虑：

• 一个是过去我们在渠道投放的时候委托代理寻找办公室的网红，基本没有，大部分都是家庭环境下或者户外的场景；
• 二是办公室的场景方便拍摄，可以说我们选择了一个不太常见但又很方便的场景。

在你确定内容定位的大框架之后，更具体的方向则需要你慢慢摸索，例如从17年11月开始运营的废柴，早期的人物定位是一个受气包，在办公室经常被欺负，但是由于发布近十条左右的短片后，发现传播效果比较一般，我们选择了放大范围，以“搞笑+办公室+结合热点”来输出作品。

2.团队组建

那确定内容定位之后，则需要团队组建，废柴柴毛毛组建了4.5人小团队，其中主演和剪辑师明确2位人员，平均每人每周需投入3个工时左右，导演、编剧、摄影师由3-4人轮流担任，平均每个角色每周需要投入2-3个工时左右。从团队人员投入来说，废柴项目小组以最小单元最低成本进行运作的，这样的模式特别适合初期团队。

这里需要重点强调下演员，尤其是针对真人出镜类视频，演员和颜值或戏精程度决定你这个IP能走多远。PPT上简单罗列了目前抖音和微视力推的美女类UP主，可以看到清一色的都是颜值非常高的小姐姐。

当然你的主演可以颜值一般，但是够能演，豁得出去，够搞笑，例如“戏精牡丹”，你去看的视频，有些片子虽然剧本写得一般，但是他的演技很6，无论是扮演职场的小妖精还是中年妇女，信手拈来，很有天赋。

针对非真人类的视频，或靠画面的美感，如风景类，或者技艺的高超，如厨艺展示、iphone手机小技巧演示等，沉浸到某个细分领域去做到极致。

3.一周一制

接下来具体聊下废柴的分工合作，废柴采取一周2-3更的模式，整个环节包括：选题、剧本撰写、拍摄、剪辑、发布等环节。其中选题和剧本是最重要的环节，它从根本上决定短片的质量和后续流程是否能够顺利展开。

可以简单看下我们是怎么做的：

周一，首先在选题会上大家会抛出各自的本子，非常简单地讲述故事线内容件；然后我们会从这5-6个本子中现场敲定本周拍摄的2-3条。

接下来讨论具体的故事版，大致拍摄几个镜头，每个镜头讲述哪些内容，高潮放在哪，整理逻辑上是否通顺等等；然后通过分镜，以图像的形式简单示意画面的细节、镜头运动、走位等。

讨论会结束之后，周二，编剧会根据讨论的内容将脚本整理出来，同步所有成员，如有异议，例如台词、镜头有问题，则再次调整，力求在拍摄前敲定一切。

具体拍摄过程中，外部条件——道具的辅助，打光灯可以弥补室内光线不足的问题，三脚架可以帮助你固定镜头，耳夹麦帮助更好的收音；但是如果你的经费有限，那么我建议你先买三脚架，淘宝几十块钱就可以搞定的。

周三是我们固定拍摄的时间，在拍摄中，最关键就是演员的表现，导演兼摄影师需要和演员去沟通，这个镜头下想怎么一个动作、神情的展现，必要的时候导演需要亲自示范。基本上我们每个镜头会NG10余次，多的时候20余次；但不建议次数太多，大家都容易疲劳，斟酌来即可。

周四、周五是留给剪辑师的时间，从原则上来讲，拍摄遵循剧本，剪辑也只需要根据剧本来；但是通常我们会碰到一个问题：就是片子剪出来，感觉比较平，这个视频后期的加工就很重要，无论是上音效、还是快剪重复快进慢进，都能把一个片子弄活起来。

4.具体案例

接下来，我将通过几个例子，讲下具体的操作，大家可以到抖音搜索“废柴柴毛毛”来观看具体的案例。

第一个例子是“我养你”：

• 梗来源：周星驰的喜剧之王，但是我们加了个反转，将故事安排到了个一对小情侣身上。
• 基本的故事线：女生下车后，男朋友喊到：毛毛，不上班行不行，毛毛：不上班你养我啊，男朋友，怂了，那你还是上班吧，家里的贷款靠你了。
• 分镜：5个镜头，基本上一句台词一个镜头，具体可以看下图。

这个片子目前的播放量已经近400万，点赞量和点赞率数据表现都很不错。

总结下：一个好的故事版，演员流畅的表演，适当的音乐特效，每个环节都做好出彩的可能性就很高。

第二个例子是小黄片：

因为部门男同事的建议，使用了东京热的音效！一开始我们没有get到这个梗，但是发布之后评论爆炸，很多老司机在开车，因此被举报下架了。

针对这个案例，我们可以发现：擅于使用音效，往往是有画龙点睛的作用的。

第三个例子是春运抢票：

我们利用王者荣耀的音效，并结合春运抢票难这个热点制作短片，当时共制作3条片子，这条片子是效果最棒的，3条短片累计220w+播放，14w赞，6.4%点赞率。

第四个例子是元旦上班：

有时候我们会面临这样的困境，聊剧本的时候大家都觉得挺好的，但是拍完就傻眼了，怎么这么平淡，就像白开水一样，这片子绝对不会火啊。

所以我们主要通过后期剪辑，“今天放假啊”慢速的营销，最后毛毛震惊，借用了孤独美食家里五郎饿肚子时候咚咚咚的特效，这条片子也是我们点赞率最高的短片，有近10%的点赞率。

5.视频发布&数据统计反馈

看完视频制作的几个例子之后，我们看下后两个环节——视频发布和数据统计。

（1）视频发布：

视频发布的时候需要注意封面统一性，选取关键帧作为封面，个人主页的统一性，那这里抖音和快手、火山不一样的点在于：早期的抖音不允许自定义封面，系统自选；后期的封面可以自己选，但是是动图，现在大家上传的话可以注意下。

标题作用在于引导用户互动，无论是促进点赞、评论，还是完整播放，可以抖个机灵，但是不要抄袭烂大街的那种。

重点：对于一些非热门bgm的短片，或者说一上来不是高潮的短片，像我们这种段子型搞笑，很容易被用户划过，导致完整播放率低，所以更加需要标题的引导用户看到最后一秒。

发布时间：我们自己账户摸索出来的时间，偏办公室，发布早一点比较合适；但是也有说晚间的，所以具体需要大家自己摸索来看。

（2）数据统计：

我会每周2次固定时间统计后台能看到的所有数据，粉丝量播放、点赞、评论等，跟踪数据，并于每周一的选题会上同步大家上周发布短片的数据如何，拍摄剪辑中一些流程问题，进行反馈和优化。

最后我们总结下，爆款视频如何制作呢？必定是制作全链路的优化。

三、如何利用抖音去中心化的算法

首先是抖音的去中心化算法，不同于微博公众号，你关注了谁，就看谁的内容，抖音更像是一个视频咨询类产品，为了确保内容的多样性，针对每个视频发布后都会预分配一定的流量，从1-200——500——1000，阶梯型给流量，如果有效、完整播放率、互动率在它给予你的流量中表现均不错，那么该片将获得更多的曝光；而且这个判断实时更新。

那么我们面临的问题是：如何提高互动率、完整播放率呢？

1. 刚上线的视频：手动点赞评论转发一条龙操作
2. 标题引导：引导完整播放——千万别看到最后一秒、你们数得清我转了几圈吗；引导点赞评论——为了我的25个粉丝……  懂的人赞我；手动带评论带节奏——哪辆车——自行车
3. 视频内容：视频吐槽点——穿帮镜头BUG、服化道、话题；题材戳用户痛点——春运抢票难
4. 评论&私信：积极同粉丝互动，发展忠实粉丝

举个例子：“哪辆车”，8.8万点赞，6.4%点赞率。

这个视频如此火爆的原因就在于视频内容本身强吐槽性，所以我们可以看到很多且很有趣的评论，这里简单罗列下评论点——有吐槽服装的，红配粉的俗气；那么多车——自行车（是我们同事帮忙带评论节奏的）；冲动型的用户在评论区各种怼，没钱，装逼，缺什么炫什么；理智点的用户评论道，只是段子而已，看不懂么，这智商服了，还说人家，这位兄弟才是明白人啊。

这里也可以给大家一些播放数据的参考和建议。

根据废柴账户的数据显示：

爆款的点赞率基本高于4%，最高的要近10%。

同期我们可以对比下抖音X天猫38女王节的官方数据：点赞率仅2.7%， 总计曝光507w，有效播放率78%，完整播放率20%。

所以简单来说：你想评估你的视频能不能火，简单计算下你的点赞率，如果小于1%那就基本没戏，在1-2%之间比较难，破3%你可以肖想下，超过4%就等着火吧（前提是你不能刷量哦）。

这里也我们讲述废柴在抖音被关小黑屋的一些经历，算是走了不少弯路，希望给后来者一些建议。这里列举的４点请大家务必不要踩雷，不然视频被下架是小事，账户被降级就是大事。

• 刷量：看片——月光族，5元刷1w播放，3k赞，100条自定义评论，因为实在太便宜，抵挡不了诱惑，所以我们就舍身犯险，结果也是很悲催的说，这条短片抖音一个多余的曝光都没给我们，估计是刷量的视频完整播放率为0%，且集中在某个时间段，系统很容易判断为刷量了。且导致后续的片子曝光也不高。所以大家切记不能刷量。
• 涉黄：短片“小黄片”因为引用几秒钟AV女生的叫声，直接被判为涉黄下架。近期某短片因出现某女子的泳装图片，即使是一闪而过，即使播放和点赞率在短时间内飙得很快，还是被下架了。所以无论是音像、还是图像、或者是图片，都要坚决杜绝黄色或偏黄的内容。
• 水印：不管是抖音的还是别家的水印，或者别人的抖音号，哪怕印着你自己的抖音号（即视频重传），都会被判断为非原创，不给予正常曝光，会被关小黑屋。
• 广告评论：如果是已经和抖音签约的广告主，私下和抖音up主高软广告植入，在评论区出现广告信息的话，则会被系统直接删除这些评论。曾经我们就和严选合作过商品的软植入，但是广告评论被删了不少。那抖音这样做的理由很明显：鼓励达人和广告主以抖音平台为中间桥梁建立商业合作关系，并从中抽成，你绕开了它，不就触犯了它的利益。

四、内容制作者如何从抖音获取收益

最后一块来同步下抖音目前的商业变现模式。

目前抖音提供给广告主和达人的玩法不多，主要包括开机广告、单页信息流——直接跳转品牌落地页、原生信息流、达人线下活动。其中原生信息流就是广告主携手抖音发布有奖挑战，邀请达人拍摄相关视频，参加条，在域内传播扩大品牌影响力。而线下活动则是进行抖音最核心的头部cｐ运营，确保粘性和影响力。

这里可以详细讲下Idou计划，原称达人计划，这也是抖音扶持达人赚钱，以及平台赚钱，广告主花钱的项目。具体的流程如下：

1. 广告主提交需求单：推广预算、合作达人数量&昵称或者其他要求
2. 达人名单推荐&下单：合作脚本确认
3. 脚本修改次数上限2次 视频拍摄：可微调，但上限2次；若不满意仍需支付50%费用
4. 视频发布：指定时间

这里我们可以继续举例天猫3女王节的例子，一共邀请3位达人，张欣尧（960w+）、一婷哟（600+）、小安妮大太阳（260+）。从达人刊例价来说，前两位都是非标价，第三个则是10w，保守估价投入3－40w+；但是507w的报告，按照ＣＰＭ30、50块的价格来算，活动价值25ｗ，所以这样来看的话目前抖音抖音的原生信息刘效果比较一般，主要还是以品牌宣传＆金主爸爸为主。

以上就是今天的全部分享，希望大家都有所收获，欢迎大家在评论区留言，发表你的观点和看法~

本文作者@胡雯  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

1、小米正式递交IPO申请文件，将是2014年来全球最大IPO

据港交所官网，小米已正式提交IPO申请文件。小米有望成为港交所“同股不同权”第一股。

2、小米招股书：2017年经营利润122亿元，拥有1.9亿MIUI月活跃用户

根据小米招股书草拟本数据，小米2017年收入1146亿元，经营利润122亿元。小米称拥有1.9亿MIUI月活跃用户。

@吴亚为：祝贺雷军荣登华人首富。[喵喵]

@江鸿叶：厉害

3、滴滴公布乘客被打事件进展：司乘双方和解并互相道歉

滴滴今日公布之前打人事件最近进展，称在公安机关的协调下，双方已经互相达成谅解，司机就打人的行为向乘客进行了书面道歉，乘客表示接受，并决定不追究司机的责任，也对自己的不礼貌言辞向司机书面道歉。

@蟹子飞全球：互相道歉，所以没有什么事儿可以一个巴掌打响的[摊手]

4、传OPPO进军消费金融，OPPO回应：没听说这回事

今日有自媒体消息称，OPPO正在悄悄组建金融事业部，准备进军消费金融。36氪就此事向OPPO求证，对方回应：完全没听说过这回事。上述传闻显示，OPPO正在华南地区申请消费金融牌照，同时OPPO还要进军东南亚消费金融市场。

5、淘票票：《后来的我们》售票数据存在异常，恳请相关部门尽快严查处理

淘票票发布关于五一档期异常退退票情况的说明称，从退票率和改签率来看，《后来的我们》的售票数据的确存在无法合理解释的异常。如果在影片预售阶段，通过虚假购票来粉饰预售数据，欺骗影院达到提升排片目的，在排片占比冲高之后再大量退票，这已经不止是道德层面的问题，而是严重的涉嫌商业欺诈行为，应严厉追责。淘票票恳请相关部门尽快严查处理，淘票票愿意提供全力支持和最大协助。

@獨舞小美人：可是我是真的买错时间了呢？！不让退[黑线]

@闪电宝暴打百股精：水好深啊!![抓狂][抓狂][抓狂]

@三下巴的胖叔叔呐：唉，电影圈好乱

@冬暖瞅瞅：现在电影外的事儿太有意思了

6、人人剥离SoFi等资产遭中小投资人声讨：陈一舟被指割韭菜

人人公司日前发公告，宣布将资产很大一部分转让给OPI以备私募配售。在私募配售结束后，人人公司将不再持有OPI的任何股份，而OPI将完全由私募配售中的买家拥有。人人公司宣布这则现金股息、私募配售和股票回购计划后，引发了中小投资人的激烈反对，指CEO陈一舟被指“割韭菜”。

7、知乎回应隐私政策：不主动收集 也不会滥用

针对近日知乎关于隐私政策的弹窗提示，知乎方面称不会滥用用户信息，此次公布隐私政策是根据相关要求来执行。近日，知乎上线了隐私政策，通过该提示的要点简介和章节条款，知乎逐一告知了将如何处理用户的个人信息。该政策显示，知乎会在用户同意情况下收集用户姓名、照片或视频、身份证号等。

8、乐视视频App现赌博非法广告 官方回应称将展开调查

记者调查发现，乐视视频App中存在网赌和黑彩平台的广告。对此，乐视回应称，将对乐视视频App中存在的赌博、黑彩等链接展开调查。但截至发稿时，非法广告并未被删除。

@潮物：难道乐视要凉了？[吃瓜]

@HouHou侯侯：凉凉送给你

@传说枫叶_Chris：毕竟没钱了

@菏泽赵涛：乐视想干什么？

@浮光幻影流年-：要凉透了[doge]

9、芯片巨头ARM中国合资公司正式运营，拟在国内进行IPO

芯片巨头ARM中国合资公司正式运营，拟在国内进行IPO。

10、2018Q1全球智能手机下跌2％：小米逆袭升至第四

Strategy Analytics统计数据显示，2018年第一季度全球智能手机出货量3.453亿部，比上年下跌了2.4％，主要原因是换机周期延长、运营商补贴锐减、硬件设计创新匮乏。三星以7820万部继续领头，但是同比减少了2.5％，市场份额也丢掉0.1个百分点而来到22.6％。

11、快递员拒绝送货上门属违规

《快递暂行条例》昨日正式施行。条例规定，快递公司应当将快件投递到约定的收件地址、收件人或者收件人指定的代收人，并告知收件人或者代收人当面验收。收件人或者代收人有权当面验收。这意味着，快递员拒绝送货上门属违反规定。 @想吃林麻麻的杏仁豆腐：从来木有送货上门。不过能理解。代收点也挺好。忙不过来快递哥。

@奇葩思想排行榜：包括邮政快递吗？

@ ll我的天空ll：我们小区不让他们进

12、李世鹏加入科大讯飞，担任讯飞AI研究院联席院长

科大讯飞宣布时任微软亚洲研究院首席研究员、副院长、微软公司合伙人的李世鹏，担任科大讯飞副总裁、讯飞AI研究院联席院长；主要从事人工智能核心技术上的探索和创新，及科大讯飞的AI技术应用落地。

13、探访贾跃亭国内造车基地：南沙办公室有人进驻，官方积极推进

4月底，澎湃新闻记者来到睿驰汽车拍下的地块位置。睿驰汽车拿下的这处2018NGY-2地块，还是一片泥地的状态，在主干道路对面，则是一片农田。不过工地里已经有一片工棚搭起，里面已经有工人和工程车辆。

@骑猪的王子2010：祝翻身

@伪伩青：愿成功

@小末狸_：老赖都能拿地了，社会社会

@有为青年纵容巧：论服气，我就只佩服老贾

@安妮银褐瞳迷梦：一个不简单的人说的就是我们老贾了

14、IDC:第一季度智能手机出货量下滑2.4% 中国跌破1亿部

IDC今日发布报告称，今年第一季度全球智能手机出货量为3.361亿部，与上年同期的3.444亿部相比下滑2.4%。报告称，全球智能手机出货量同比下滑，主要是因为中国市场智能手机出货量跌破1亿部，为2013年第三季度以来的首次。@ DAMO35：小米的增长主要是印度市场的500元机

@善良福福：国产手机加油

15、美五角大楼要求全球军事基地零售店下架华为中兴手机

美国国防部将在位于全球各地的美国军事基地零售商店停止销售华为和中兴生产的手机，借口是这些手机存在潜在的安全威胁。

16、Facebook推出约会功能 竞争对手股价暴跌22%

Facebook今天宣布将推出约会服务，这让许多人感到惊讶，毕竟这家公司最近因为隐私问题备受各界抨击。不过，伤心到断肠的还是Facebook的竞争对手，例如在线约会网站Match股价暴跌了22%。

@总是六点醒：微博你还在等什么[doge]

@ NotObject102：腾讯什么时候出

@ chhhhhhx：微信摇一摇

@ superXeon：可以说是很扎心了

@ live_forever永远看直播：我记得小扎说过fb绝对不做婚恋功能。

17、韩联社：三星电子李在镕赴深圳与比亚迪等商务洽谈

据韩联社报道，三星电子副会长李在镕今日赴深圳出差，半导体部门管理层、三星显示器社长等随行。在访问期间，李在镕将同比亚迪等中国企业进行商务洽谈。这也是李在镕继上月访问欧洲和加拿大后，获释后的第二次赴海外出差。

18、设计缺陷不断 苹果MacBook键盘故障率奇高

数据显示，MacBook Pro、MacBook上出现问题最多的就是蝶式结构键盘。2016款MacBook Pro的键盘故障率为11.8%，而2017款的MBP二代蝶式键盘截至目前的故障率已经达到8.1%。据说苹果已经收到这样的反馈，正在解决相应键盘的问题。

@嘻哈研究生_Been：对啊………莫名单键失灵了3次 现在又好了

@占卜师米亚：不只是键盘，typec口四个就一个正常。

@张铮Rea：最主要的是键盘容易进灰的问题，不好清理

19、特斯拉第一季度净亏损7.85亿美元 同比亏损幅度扩大

特斯拉第一季度营收为34.09亿美元，高于去年同期的26.96亿美元；净亏损为7.85亿美元，与去年同期的净亏损3.72亿美元相比有所扩大；归属于普通股股东的净亏损为7.10亿美元，与去年同期归属于普通股股东的净亏损3.30亿美元相比同样有所扩大。

20、特斯拉电动半挂车被指控侵权专利 遭索赔20亿美元

氢燃料电动卡车制造商尼古拉汽车公司已在美国亚利桑那州对特斯拉公司提起诉讼，指控特斯拉的纯电动半挂车Tesla Semi侵犯其专利权，要求特斯拉赔偿20亿美元。

21、苹果财报分析师会议：iPhone X是中国最受欢迎手机

今天发布财报后，苹果举行了财报分析师电话会议。库克在财报分析师电话会议上宣扬了苹果业绩，称在这个季度的每个星期里，购买iPhone X的用户数量多于其他型号iPhone。

@明日复明日gy：嘴上说不喜欢流海。身体都很诚实。

@微笑博客枪：我觉得苹果里四和六中国最喜欢

@哔哔哔叮_：二代SE

22、美FTC致函微软、索尼等6公司：保修条款违犯美国法律

美FTC致函微软、索尼、任天堂、现代、HTC和华硕，称它们的保修条款违反了《马格努森-莫斯保修法案》。根据法案，厂商不允许规定客户不使用指定零部件或维修商将失去保修服务。FTC称这六家公司的保修条款中含有此类语句。

23、微软前CEO鲍尔默抛空Twitter股票 曾持股4%

微软公司前CEO史蒂夫·鲍尔默在周二表示，他已经抛售了所有Twitter股票，但并非因为他认为Twitter将走向失败。鲍尔默称，其抛售Twitter股票真的是因为他认为自己并不擅长投资。

24、富士康区块链手机将在日本上市 今年目标出货量10万

瑞士公司SIRIN LABS正计划于今年10月在日本推出使用区块链技术的智能手机，该公司研发总部位于以色列。全球最大电子设备代工制造商富士康旗下子公司FIH Mobile Lts将会负责生产Sirin Labs的Finney区块链智能手机。