近几年“国潮”兴起，为国产美妆品牌提供了广阔的发展空间。在机遇之下，国货美妆品牌「完美日记」完成了迅速崛起，成功打响品牌知名度。

而说到「完美日记」的迅速崛起，就不得不提小红书这个平台，这正是「完美日记」崛起的关键所在。

本文将拆解「完美日记」在小红书上的投放思路，帮助大家清晰了解到国货美妆品牌是如何从0-1打响品牌声量，并最终站稳市场的。

01国货之光崛起的背后是当初的快人一步

完美日记于2016年8月才成立团队，2017年3月上线淘宝店，同年8月升级成天猫店铺，而在2018年的99大促，完美日记就成了美妆行业的销售第一，远超美宝莲、欧莱雅等知名品牌。

2019年1月到4月的淘宝天猫销售额排名，完美日记持续霸榜，并甩开第二名70万的销售额。

到了2019年天猫618大促，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆榜TOP1。2020年天猫双十一，完美日记成交金额达到6亿，成为美妆类第一。

从创立品牌到类目第一，完美日记仅用时两年多。

那么问题来了，完美日记快速崛起的背后是什么呢？

回看完美日记的运营策略，在其刚出道之初并没有像其他知名品牌那样采用全渠道、多媒介的方式去“无脑”铺设内容，而是选择将资源全部投入小红书。

早在2017年完美日记就开始在小红书上投放笔记内容，2018年上半年更是加大投放密度，而2018年也正是小红书流量快速增长的一年。要知道在当时小红书还处于一个被遗忘的角落，鲜有大牌重视该平台。

在当时完美日记的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播，并最终形成裂变式传播。直到现在，完美日记在小红书上的笔记数还远超其他品牌。

（图片来源于蝉小红）

可以说完美日记崛起成功的背后，主要原因之一是当时比别人先一步开始挖掘小红书的流量红利。

02套路满满，完美日记的投放三步骤

在小红书投放策略上，完美日记主要采用的是金字塔式的投放，投放目标涵盖了头部博主、明星、KOL、腰部网红，以及素人博主等。

而在投放思路上，完美日记主打一个“不差钱”，采用了大范围投放，其中主要思路是用头部博主、明星来打响品牌声量和背书，通过KOL、腰部博主来完成大面积种草，最后再通过大量的素人博主做声量叠加完成客户见证。

完美日记小红书投放三步骤：

1）通过头部博主、明星的种草，引发关注度和讨论度

作为一个新品牌，在上线之初首先要做的就是引起消费者的关注度，打响自己，那么通过头部博主、明星的种草就是最好且最直接的方式。

相关数据显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，因为明星代言具备了一定的背书作用。当时完美日记就找了朱正延、张韶涵、欧阳娜娜等明星进行种草，最终在短期内达到了爆发式的曝光效果。

🌰案例：2018年8月22日，完美日记官方账号发布《新草预告|冲鸭！完美日记首位代言人来啦！猜猜他是谁？》的笔记，预告流量明星朱正廷为代言人。随后一个星期，官方账号发布大量带有朱正廷信息的笔记内容，这一系列笔记的点赞量都达到几千。这一波对代言人朱正廷的宣传造势，也成功为品牌带来足够的曝光度。

（图片来源于网络）

2）通过KOL和腰部网红试色，引导消费者购买

头部博主、明星的种草效果虽然是很好的，但其投放成本也相对较高。因此在引发用户关注和讨论后，需要换个方式进一步提升对用户的种草冲击。

这个时候完美日记就选择KOL、腰部网红来进行投放，让他们做各种试色、攻略来完成种草。

（图片来源于网络）

🌰例子：完美日记在推“探险家十二色动物眼影”系列产品时，前期邀请多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。而传播内容上，完美日记主要围绕“新品介绍”、“试色效果”以及“使用体感”展开。在热议阶段，完美日记会邀请大量的腰部达人进行传播，形成一个“热议”的氛围。

（图片来源于网络）

3）通过素人消费者分享使用体验，形成二次传播和声量叠加

因为素人本身并不具备号召力和营销力，所以素人投放并不能直接促成成交。但大量的素人种草，也能营造出产品畅销，很多人都在用的氛围感。

当时完美日记就选择了大量投放素人博主，在小红书上营造出产品畅销的即视感，这也成功让品牌有效形成品牌声量的叠加。

（图片来源于网络）

最终通过众多素人博主的带动，越来越多的小红书普通用户也开始自发地购买产品、晒笔记等。

03写在最后

完美日记的走红可以追溯到2018年，这一年完美日记通过在小红书上铺天盖地的病毒式宣传，加上性价比高、上新快的产品，迅速收割Z世代的欢心。

然而随着完美日记在小红书上取得的成功，其他美妆品牌也都蜂拥至小红书上，开始无脑复制完美日记的成功玩法（打不过就加入），这也让完美日记彻底失去了它的独特性。

再加上现如今小红书、抖音等平台的美妆/护肤博主内卷严重，内容日渐同质化，流量费用被不断推高，过去完美日记依靠小红书种草带货的效果已经日渐式微，花了大钱却转化不高。

虽然现状很残酷，但不能否认的是，当初完美日记快人一步的抢占小红书这块“阵地”，真真切切的为品牌带来了巨大的收益，这对于众多品牌来说是很值得学习的。

好不容易摆脱将要退市的噩梦，完美日记母公司逸仙电商近日的股价又让投资人紧张了起来。9月2日，美股收盘。刚刚在不久前发布了2022年第二季度财报的逸仙电商再次收跌。股价在当日下跌5.50%，报1.03美元/股，市值为6.15亿元，再次触及美股退市线。

从2021年初至今，逸仙电商的股价从最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸发超过9成。尤其是今年4月达到了最低的0.39美元/股。一度收到纽约证券交易所的通知：若在接下来的6个月中，逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上，公司将面临退市。

此后，逸仙电商开启一系列自救行动。据《未来消费》报道，为了挽救股价，完美日记创始人黄锦峰甚至还特意飞往日本去见了软银集团董事长孙正义，不过对此逸仙电商官方给予了否认。

今年5月，一向低调的黄锦峰更是罕见的在逸仙电商发布2022年一季报的第二天，出现在媒体恳谈会现场，面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等问题，主动出面做出了回应。并在现场向媒体透露，在2021年年底就开始了“二次创业”，准备全面转型，并提出“三步走”战略：：一是实现盈利；二是产品力和品牌力的建设；三是构建全新的增长模型。

此后的一段时间，逸仙电商的股价开始回升，逐渐站稳了1美元，逸仙电商的退市危机似乎已经解除。不过，随着第二季度财报发布，逸仙电商的股价又开始大幅波动，目前股价再次处于下行趋势，跌破1美元更是近在咫尺。目前看来，资本市场似乎对于完美日记的转型成果并不满意。

“二次创业”成效几何？

逸仙电商2022年第二季度的财报数据显示，本季度，逸仙电商实现营收9.52亿元，同比下降37.59%，环比微增6.8%。净亏损2.66亿元，较上年同期收窄31.8%。

放长到近几个单季度的财报上看，今年二季度的营收环比第一季度（Q1营收8.91亿元）增长了6.8%，不过在2020年第四季度，逸仙电商的营收曾达19.62亿元，之后几个季度也都在10亿元以上，直到2022年开始才降至10亿元以下。同时，净利润方面，也始终是亏损状态。

很明显，逸仙电商“实现盈利”的目标目前并未实现。

这其中自然有疫情等客观环境因素的影响。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%；5月，化妆品零售总额同比下降了4.2%。

不过，值得一提的是，在美妆行业整体停滞的上半年，逸仙电商却出人意料的在净亏损上面同比收窄了31.8%。但这显然与品牌营销方面的支出减少有关；另外，逸仙电商经营性现金流达1.12亿元，是其上市以来首次转正，这可能是财报上难得的亮点。

此外，以彩妆起家、一直以彩妆为主力的业务的逸仙电商为了再现辉煌，近几年试图向全方位品牌靠拢。

黄锦峰在接受36氪的专访中提到：“从整个业务角度来说，最重要的事情是完成品牌矩阵的扩充，但功效性护肤、高端护肤等类型品牌内部孵化难度比较大，我们希望走M&A（企业并购）的道路，但一个私营企业去做收购很难，要有声誉，所以逸仙电商要上市。”而在正值新消费概念大热时上市的逸仙电商，上市后拿到了更多的现金。而这成为逸仙电商进行战略转型少有的砝码。

据了解，2019年至今，逸仙电商收购了小奥汀、Gal é nic 法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM、壹安态、悦可丽等数个品牌。其中除了小奥汀外，其他均为护肤类的品牌。

本想着彩妆、护肤齐发展，但是彩妆作为主力却愈显疲态。财报数据显示，除了营收大幅下降和持续亏损外，彩妆板块也似乎成为了逸仙电商近年来难以逆转的失利板块，旗下主打彩妆的品牌除了完美日记，还有Pink Bear 皮可熊、小奥汀等，净收入在第二季度则削减了一半。

护肤能否接力彩妆？

逸仙电商财报里另一个相对亮眼的数据是护肤业务的增长。财报数据显示，逸仙电商虽然营收方面同比下降37.59%，但在护肤品牌的收入上同比增长了49.2%至3.18亿元，占总收入的三分之一。而这其中最主要的一个原因其实是由于其彩妆业务的收入减少。

不过，护肤确实是逸仙电商近年来业务着重发力点。除了收购外，逸仙电商还孵化了完子心选这一子护肤品牌。不过，从财报上看，完子心选还尚未成为护肤的主力。护肤收入的增长主力主要来自于收购品牌。财报数据显示，二季度，Galénic、Eve Lom、DR. WU（中国大陆业务）三个品牌的合计收入同比增长了112%。

黄锦峰在第一季度发布财报后还曾提出要加强产品力和品牌力的建设。

从产品的竞争力来看，护肤品普遍比彩妆需要更高的研发要求，拥有一款甚至一系列护肤品可以使得该品牌拥有强大的竞争力，如SK-II的神仙水系列一直经久不衰。

因此，更多依靠代工厂加工起家的美妆品牌一开始都是从更为简单的“彩妆”切入，然后试图实现弯道超车。基本上，彩妆品牌一开始从推出眼影、眉笔、腮红等品类入手，但是彩妆品类的可替代性强，让完美日记一开始受到年轻人广泛欢迎的就是“大牌平替”的标签。

但完美日记自己也清楚，“大牌平替”对于品牌而言其实不是一个褒义词，当其他相似价位的品牌切入，或者大牌直接降价促销等，“大牌平替”的完美日记就会陷入尴尬的境地。

公开数据显示，618期间，天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。完美日记、花西子、colorkey等头部国货彩妆品牌，今年618的销售额相比去年，都有不同程度的减少。

当年轻人依然有一颗爱美的心，但是收紧了钱包的大环境下，即便主打“大牌平替”的完美日记也不得不接受大牌们的降价打击，如何在众多美妆品牌中更好的存活下去，是完美日记及其母公司逸仙电商当下面临的最基本问题。

退市危机再起

从一颗新星闪耀光芒，再到乘着市场的红利期火速迸发上市，然后流量红利消失，营收增速不再，持续亏损，面临退市危机，完美日记成为上一波消费资本热潮下的缩影。

不过，尽管如今再次面临退市危机，但逸仙电商也算是一个“幸运儿”。此前，接连获得高瓴资本、红杉中国在内的多家知名投资机构的投资，融资总金额高达6亿多美元。不过上市后，却并没有让投资者赚的盆满钵满，目前高瓴资本等投资机构仍未解套。

逸仙电商财报指出，二季度，账上获得了30.6亿元人民币的现金、现金等价物、短期投资等。而2021年末，这个数字为31.4亿元。显然，逸仙电商目前仍在失血。

众所周知，完美日记是在流量的堆叠下火出圈的，而流量是一笔笔的营销费用烧出来的。从2018年至2021年这四年间，逸仙电商的销售和营销费用合计达到90亿元，对比四年的净利润则合计亏损了43亿元，在品牌推广上的费用远远超出了企业的净利润。

在外界的声音中，对完美日记被流量反噬的声音也逐渐变多了起来，完美日记董事长黄锦峰在接受财新网访问时曾表示：未来逸仙电商的营销投入比重将会持续下降。

2022年第一季度，在营销费用同比削减6成左右后，营收下降了38%。财报数据显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。在一定程度上，营销投入是会带来一定效果的复购率，如何调整营销投入，同时提高复购率，也是逸仙电商面临的问题之一。

毛利方面，二季度的毛利从去年同期的10亿元降至今年的5.98亿元，下降了40.3%。毛利率也从去年同期的65.7%微降至62.9%。财报指出，主要和今年“618”购物节活动大促成本有关。另外，报告还指出，二季度还计提了4390万元库存减值损失。

在美妆行业普遍高毛利水平下，逸仙电商60%左右的毛利并不高，雅诗兰黛2022财年的毛利率就达75.7%。2019年至2021年三年间，逸仙电商的营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%，呈逐年增加的态势。降低营销费用占比是提高毛利率，收窄亏损甚至正向提高净利润的重要措施之一。

据国元证券，2017年，彩妆市场开始增长，彼时国潮、国货品牌还在萌芽阶段。到了2018年、2019年市场增速平均超过40%，其中线上渠道增速超过60%。也正是这一阶段，花西子、完美日记为代表的新锐国货品牌崛起。

近两年随着流量红利逐渐消失，完美日记为了扩大和保持私域用户，还“得罪”了淘系和抖音。据媒体报道，近两年，完美日记通过淘系卖出的产品包装内塞了引到私域用户的卡片，淘系在流量扶持上大幅下降，同期花西子成了淘系主推的品牌。2020年天猫的“618”购物节，花西子的销量超过完美日记。另外，完美日记通过抖音平台引入第三方链接，也在2020年初被抖音切断。

总体来看，逸仙电商目前账上30多亿的现金可能还能够支持其一段时间，但转型确实迫在眉睫。不过，能否依靠护肤接力目前还是尚未定数。如何提高产品和品牌竞争力，特别是在流量红利逐渐消弭下，如何平衡平台流量和私域流量，找到适当降低营销费用还能提高利润率、扭亏为盈的平衡点，可能是逸仙电商转型发展至关重要的。

作者：驼鹿君

来源：驼鹿新消费（ID:tuolu360）

疫情中的今年4月，完美日记（即“逸仙电商”）创始人黄锦峰依然踏上了飞往日本的航班。他拜访了一些60多岁的日本企业家，试图找到一个答案：过去二三十年日本经济都是大衰退，他们是靠什么发展起来的？

“那是我最难受的时候。”黄锦峰告诉36氪未来消费。他把这归因于外部疫情、消费信心和美妆行业的掉头直下。

事情当然不止于此。

此时，逸仙股价已经从顶峰时25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸发超9成。

一位知情人士对36氪未来消费透露，黄锦峰这次日本之行还去见了软银集团董事长孙正义，想挽回股价（逸仙官方对此否认）——但可确定的是，股价长期徘徊在1美元下的逸仙电商已经收到纽交所警告，若六个月内不能回升到1美元以上，将会面临退市风险。

纵观新消费这几年潮起潮落，完美日记当属绝对幸运、绝顶聪明的一家公司，接连吞下三大波红利：

• 行业一片矇昧时，完美日记率先吃到了小红书、抖音的流量红利，2019年销售额涨了三四倍，飙升至35亿元的惊人规模；
• 2019~2020年间完成三轮融资，狂卷4.5亿美元融资，吃到了投资人对新消费最“上头”时的资本红利；
• 早在2020年底就抢先上市、成为新消费第一股，在市场景气期落袋6亿多美元。而半年后市场突变，中概股赴美上市的闸门历史性地关闭了。

数据来源：逸仙电商招股书；制图：36氪

正因为占尽了时代红利，当今年新消费公司们在一片哀嚎中渐次死去时，账上现金充沛的完美日记依然能维持体面。

只是，它如今也不得不面对一个棘手的局面。

如今投资人已经集体不屑谈论完美日记，甚至对整个国货彩妆嗤之以鼻。毕竟，曾热烈追逐逸仙电商的VC、PE机构大多血亏，一位完美日记投资人对36氪未来消费估计，除了最早期投资人外大家都亏了。

经历过完美日记光环笼罩期的很多员工，如今有一种信仰破灭的破碎感。“老人都走得差不多了，留下的也都是考虑股票的因素，总之人心涣散。”一位已经离开的完美日记前高管告诉36氪未来消费。

在前员工高管、行业人士以及投资人眼中，一个更加具象、多面的黄锦峰也逐渐呈现出来：自我、不太听意见、疑心重、永远猜不透在想什么。在美妆创业者口中，黄锦峰由膜拜学习对象，变成了“在财富实现上很成功的人”。而在完美日记的高光时期，“极其聪明、高情商、勤奋”，是外界对黄的普遍评价。

黄锦峰说自己已经看了太多“恶意的批评”。“每天4篇报道，连报180天，你看完这些然后我们再聊。”他对36氪未来消费说。

人们当年有多爱它，如今就有多恨它。

由爱转恨背后，是完美日记残酷的业绩表现：上市后发布的6季财报，季季亏损，而销售业绩也不见涨。

如果说完美日记引领了新消费的热浪，那新消费由热转冷，也有它一份功劳。

完美日记的故事，为什么就讲不下去了？

一、资本红利的代价：鲤鱼跃龙门背后

2020年是完美日记“鲤鱼跃龙门”的关键年份：短短一年间，完美日记就通过一级市场融资、叠加IPO上市，募得合计超9亿美元资金。

这是怎么做到的？

“敢做所有人不敢做的事，敢坚持”，黄锦峰如此对36氪未来消费自我评价。他2011年在哈佛商学院读完MBA，当大多数同学选择纽约投行的百万年薪offer时，只有他独辟蹊径，跑去长沙加入了御泥坊；2016年他创办逸仙电商，“新消费”这个词几年后才诞生。

在2019年终高管会上，黄锦峰也定了一个很“敢”的目标：2020年要销售额要翻3倍，实现一百亿的销售额。

一百亿这个数字有多难？百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌，做到第一个一百亿花了近16年；国内首家化妆品上市企业上海家化，2019年营业收入76亿元，而它已经成立了30多年。

但从完美日记的上一年表现看，翻3倍、做到一百亿年销售额并非不可能。

毕竟，2019年完美日记销售额就翻了3倍多。它接连在天猫大促中刷新销售记录，小红书、抖音、淘宝直播……到处都是它的身影。一位名为AngryAlan的作者综合市场数据后认为，截至2020年初，完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、以及庞大的信息流广告素材，以及抖音、B站和快手视频。

过去两年的成功，似乎这家公司身上没有不可能，只要ALL IN，100亿并非臆想。“当时大家都很兴奋，公司信心达到了顶点。”一位前高管对36氪未来消费说。

这年，黄锦峰还作出另一个很“敢”的决定：2020年5月开始筹备IPO。事后来看，这是一个极其聪明、甚至救命的决定。其多轮投资人高瓴创投认为黄锦峰“对变化和势能的敏感度很高”。

于是，做规模、做增长，更成为当务之急。

但一场难以抵挡的危机已经到来。

2020年初的疫情让完美日记线下店沦为成本中心；人们戴上口罩、减少化妆，其天猫店同比增速一度变成负30%（此前同比增速在30%-50%）。

但外部环境对所有人的打击是同等的，一位高管认为“疫情只是加速暴露了问题”。

分水岭发生在2020年天猫618，花西子销量超过完美日记。

据知情人士透露，2019年完美日记为了扩大私域用户，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度导致淘系对其流量扶持力度下降，转而重点推花西子。李佳琦每周会拨四场直播给花西子，品牌最终从直播和淘系红利上得到很多。

这个事件折射出两个危险讯号：

平台已经意识到完美日记“薅流量”的行为，并开始进行限制，抖音在也在2020年切断了第三方链接。

而完美日记的流量打法已经不再是独家秘籍，这年初有人公开发万字长文深扒完美日记打法，KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言已被同行学去。

流量优势开始丧失，外部环境又在变差，完美日记怎么办？

它用了各种办法保住排面。

前员工曹铮告诉36氪未来消费，双11期间，“小完子”私域里的订单不在微信小程序里成交，反而引流到天猫，目标就是压过花西子一头。“私域流量是便宜的，现在却不惜用导到公域这种见所未见的奇葩操作提GMV。”

完美日记还被库存拖住了尾巴。前员工张烨回忆，3.8女王节产品卖爆后，公司又生产了一批货，由于误判市场需求，加上疫情影响，导致积压了大量库存，现金流告急。

完美日记进行了前所未有的破价大甩卖。张烨记得，平时售价59元的唇釉，以往折扣卖到40多，但这年双11大概两支才三四十块钱。

众举合力下，逸仙电商终于从花西子手中扳回失地，2020年双11，完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌淘系销售额加起来6亿，夺回第一交椅。付出的代价则是：2020年双11，相当于定价100元的产品只卖出35元。

于是，上一年已经盈利的完美日记，在2020年以巨亏收尾。根据其财报，它2019年营业净利润7500万元（净利率2%），而到了2020年，转为巨亏26.9亿元（亏损率-50%）。

张烨感觉，此举让完美日记本就不太强的品牌力遭到严重透支，到了2021年品牌升级更困难重重。

但顶着新国货代表、双11美妆第一的光环，这年11月逸仙电商成功上市。在乐观的股市氛围中，它头三个月股价还暴涨了240%。而这正是它最后的高光时刻。

二、流量红利的代价：药不能停、提不上价

谈到完美日记股价为什么跌跌不休，“大家开始是期待的，但是第一份季报不挣钱，第二份季报还是不挣钱，也没有好转迹象，长线基金为什么要一直守着你呢？”一位接近完美日记投资方的人士反问36氪未来消费。

之所以持续亏损，是因为完美日记主品牌既停不了营销费用，也提不上价格。

一位消费投资人很早曾对36氪未来消费质疑完美日记的“销售打法”：御泥坊副总裁出身的黄锦峰懂电商、懂销售，投放惊人，但品牌力不足；而淘品牌时代就有教训，渠道红利虽然重要，但品牌浮浮沉沉，“最难是销售额不往下掉”。

逸仙电商正经历着营销费一下滑、营收就随之垮掉的窘境。

如果逸仙电商能开始就重视起品牌力和客户忠诚度，境况或许会乐观一些。但在追求流量和爆款的狂奔中，保有定力颇难。

完美日记时尚度、视觉冲击力够强，这也是它在社交媒体上屡出“爆款”的关键。但“爆款”却不等于品牌忠诚度。

一个细节是，完美日记始终没建立起统一的品牌认知。“你看到子弹头造型会想起MAC，小羊皮想起纪梵希，但完美日记把四个字划掉，大家对这个品牌没有任何一致性的联想。”曹铮说。

一位接近科丝美诗（完美日记核心代工厂）的人士表示，完美日记产品在开发上并没有一个明确的目标，有时候市面流行什么，就做什么，不考虑与自身的契合度，“今天欧美风，明天中国风，后天就换科技感了”。

完美日记跟大英博物馆、大都会博物馆等文化IP做过多个系列的联名爆款。“联名也是做品牌，但它相当于走捷径。真正的品牌故事需要很连贯，经得住深挖。”一位资深消费投资人对36氪未来消费说。

完美日记以眼影、口红这类最适合抓社交媒体流量的“彩色”品类引爆，但多位投资人告诉36氪未来消费，其实粉底液等底妆产品最接近护肤品，虽然视觉表现力不足，不容易一朝爆红，但更能形成忠诚度和品牌认同，但完美日记却底妆产品上不够用力。

多位前员工告诉36氪未来消费，过去这几年，黄锦峰开会永远说的就是要做多少GMV，而非要做什么样的品牌。

如果美妆产品的营销投入“药不能停”，那完美日记可否提高客单价来扭亏？

但与其爆款打法相伴而生，就是它的低价。消费业规律是，低价形象一旦在消费者心中扎根，提价就难之又难。完美日记口红最初定价59元，即使后来请周迅做广告，周迅代言的高端线“小细跟”口红也只能卖出89元的价格。而同为国货的花西子口红则能卖到129元。

身处其中的人，更能感受到在爆款、低价、品质、利润之间的撕裂。

2020年中秋节完美日记推出联名款眼影“玉兔盘”，新品被寄予厚望，如果不出意外它会成为这一年的S级产品。本来4月已经做好规划，但中间改来改去折腾了无数次。

“想把品质做高，定价又要便宜，后来发现毛利又太低，又去改，双11之前，产品良率才20-30%预售都不敢开。”曹铮对36氪复盘，结果产品既不叫好也不叫座。

多位前员工及行业人士试图向36氪未来消费拼凑出背后的某些原因：“完美日记出来前，逸仙做的是宠物粮代运营，创始员工更多是流量、营销方面的实战储备，但供应链、研发等后端其他能力没跟上来。”

对于完美日记追求流量打法、忽视品牌建设这一点，黄锦峰亦有反思。

“有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模，这个选择没有错，真的没有错，整个组织也有一种强烈的欲望。”黄锦峰如今对36氪复盘说。“但只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。”

但在如今美妆全行业下滑20%的大背景下，完美日记的主品牌还值得拯救吗？

黄锦峰表达出了转型的强烈决心。“从战略角度非常坚决，一定要搞护肤。”“从2020年开始，护肤就已经我们发展的第一要素。我们现有3~4个（护肤）品牌增速非常快。”当被36氪未来消费问到为何被花西子超越，黄锦峰也以转型护肤做答。

三、中国欧莱雅与互联网叙事如何兑现？

在黄锦峰的规划中，完美日记品牌原本就是一块垫脚石。

行业熟知的是，逸仙上市前一年估值涨了四倍，被一线资本争抢，而再之前，逸仙在融资上其实是一直碰壁的。

黄锦峰曾透露：2017年，自己见了80个投资人才有一个投资人愿意投资；2019年初，当他用2倍PS（即上一年10亿元销售额，估值20亿元）去融资都很困难。

“中国美宝莲”不是一个好故事。老派消费投资人对彩妆市场顾虑重重：和护肤相比，彩妆忠诚度不高、SKU管理难度大。

而完美日记用“互联网叙事”，扭转了投资市场态度。

完美日记不仅最早踩上流量红利，而且它又提出，可以把这波流量红利收归己用：低价的“完美日记”品牌获客，把用户转化为自己的私域流量，然后再向这群消费者售出价格更贵的子品牌产品。

对当时从互联网投资蜂拥转型投消费的VC们，这种“羊毛出在猪身上”的模式他们再熟悉不过了。VC们甚至逐渐形成一种共识：不懂互联网的老牌消费投资人，正在错失新消费投资的机会。

而成为“中国欧莱雅”的说法，让这个故事更增加一层想象力。

欧莱雅成立时是一家染发剂公司，到1939年，产品线扩展到整个日化领域；从1957年起，欧莱雅开启了狂热的收购计划。其旗下40多个品牌，涵盖彩妆、护肤品、香水等品类，仅有“巴黎欧莱雅”不是收购而来。

中山大学毕业后在宝洁工作三年的黄锦峰，应该对国际巨头的买买买不陌生。实际上，逸仙电商从2019年就开始就启动了扫货模式，到现在已经将小奥汀、Gal é nic 法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM等品牌收入囊中。

但是，流量复用、多品牌集团的故事，在现实中走通了吗？

管理学界对收购的研究表明，收购有时能创造奇迹，但失败更是一种常态。

以最先收购的小奥汀为例，它的客单价是完美日记的2-3倍，一位知情人士告诉36氪未来消费，它原本被寄予厚望，2020年在推广下销售额从前一年的1亿上升到了接近10亿，但随着创始人夫妇离开逸仙电商，后来这个品牌也不再力推。

在多品牌战略上，逸仙电商更重要的失误可能还是只收购了品牌，而没有保留原有的团队。

“核心管理层是品牌的灵魂，不能大换血，但逸仙是收完一个品牌，品牌脊梁骨就抽走了，换自己的人来做吧，但接手的人不懂护肤，也不懂高端。”一位前员工评价。不过36氪未来消费也听说另一些收购来的品牌还是保留了原有团队。

而此后的收购，品牌定价与完美日记相去甚远。以Eve LOM为例，它的明星产品卸妆膏定价490-1280元，面膜定价410-760元。很难想象59元完美日记口红的用户会买。

曾经让资本疯狂上头、“流量复用”的互联网故事，走到这步基本可以宣告破产了。

正因如此，一些投资人认为完美日记“编故事”。毕竟，2020年下逸仙电商的估值，相比2019年初已经涨了约21倍。

图片来源：逸仙电商招股说明书

而某完美日记投资人、其互联网叙事的布道者，也被语带讥讽地评价为“优秀的互联网投资人”——互联网打法此时在消费业已经是个贬义词。

“从流量的复用角度来说，确实可复用的不多。”黄锦峰对36氪未来消费承认。但他对36氪未来消费强调，逸仙电商可以复用的能力还很多，比如“组织能力和全渠道的运营能力”，对于之前主要靠经销商卖货的Eve LOM，逸仙电商对其销售运营帮助良多。

这也基本相当于再起炉灶。收购成败与否的关键在于，要么资源可复用，要么核心能力可复用——也就是说，这是一条对管理能力要求甚高、非常依赖人才的路。

而这恰恰是此时完美日记的软肋。

四、散伙的创始团队，困在局中的黄锦峰

张烨曾是怀着自豪感进入完美日记的。

在多位前员工眼中，这家公司挑战了很多未知，打穿了没有人走过的地洞——成为天猫彩妆类目首个销售破亿的厂商；超过MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，年纪轻轻就跑到了行业最前面，立志成为“中国的欧莱雅”。

失望来得也很快。入职后，张烨发现内部管理混乱，很多东西都不完善，工作难以推进。

一开始，张烨将这些混乱归为公司成长太快必经的阵痛。可工作久了，又觉得不是那么一回事。人不会两次踏进同一条河，而完美日记同样的错误却在反复上演。比如新品开发依旧没有严格的时间规划，不良品率过高还是会持续发生。

“一批产品出现问题，上报给生产的人，但生产的人知道之后，不去深究什么地方没做好，防止下次再重蹈覆辙。”他听说公司前段时间又出了一批几百万的不良品，相关负责人一直瞒着不上报，直到两三个月后黄锦峰才知道。

更大的影响来自创始合伙人出走。

去年6月底，逸仙电商宣布陈宇文因健康和个人原因辞去首席运营官和董事职务。不过，多位知情人士对36氪未来消费表示，陈宇文的离开是因为其与黄锦峰存在诸多分歧。陈与其妻子（也是逸仙电商1号员工）还发朋友圈，建议逸仙电商改名，“不要侮辱了国父和学校”。

熟悉完美日记的人，对陈宇文可能不会陌生——曾做过以纯服饰总经理，创立线上男装品牌“A21”，之后和中山大学校友黄锦峰、吕建华共同创办逸仙电商。

陈宇文在逸仙电商中的重要性不可忽视，内外部对他都评价很高。“Vicent(陈宇文)比较踏实，是有创业干劲的一个人，真正站在公司和品牌角度考虑问题。”逸仙电商一位前高层对36氪未来消费说。

据36氪未来消费了解，另一位联合创始人吕建华今年也已离职，加入陈宇文的新创业公司。

这一定程度上也动摇了资本对公司的信心。“投资人非常看好他们这个创业铁三角，之前股价不管怎么波动，至少内部比较稳固。但Vicent的走，暴露了内部问题，投资人也不信你了。”一位中层员工告诉36氪。

雪上加霜的是中坚管理层也批量离职。而逸仙电商原副总裁陈飞、杨建龙，以及原物流、内容、市场、运营等负责人也都追随陈宇文。

完美日记早期投资人、真格基金合伙人方爱之在接受36氪未来消费采访时曾表示：“David 是闭着眼睛我都会投的人，不管他做什么。”她还提到和黄锦峰见面时对方把陈宇文也带来了，“可见他那个时候就已经有了这种团队意识。一个人可以做一个很好的产品，但是你需要一个团队力量才能真正做成品牌。”

对一家成熟企业而言，几位高管离职通常不会荡起太大波澜。但逸仙电商本质上还是一家创业公司，当原始核心地基绽开裂缝，整幢高楼亦随之晃动。

一位前中层告诉36氪未来消费，陈宇文离职后，逸仙电商的价值观不再像过去那样得到真正落实，“以前在陈总的牵头下，三个创始人每隔一段时间都会花一两个小时去讲课，价值观不是停留在表面，而是可以感受到大家有真诚去做。后来培训什么的也流于表面了。”

执行能力也随之下降，部门沟通障碍变大。“之前员工不太考虑自己，不管加班还是什么，大家都有一股冲劲，甚至不是你分内的事，也能做到跨部门推进。但现在都开始有计较心了。”

而后期补充来的高管也匆匆到来又散去。“这几年大公司空降过来的人大部分都没待过半年。”一位完美日记前中层员工称。

在逸仙电商今年5月的媒体沟通会上，黄锦峰坦言内部存在挑战：“我们品牌建设的能力，需要快速提高；我们的组织结构，中高层也有欠缺；在过去几年里，人效也在逐步下降。”

海上的风险，船长其实已经尽收眼底。

只是，行业红利消亡、核心团队瓦解、内部信心不振的现实，都一一摆在黄锦峰面前，让这位昔日的天选之子感到煎熬。

最近，逸仙对外很少再说“要做中国欧莱雅”。大概他们明白，实现这个目标太不容易。欧莱雅100多年的历史证明，一家伟大的品牌公司不仅需要金钱、时间打底，还要优质人才、强大管理的支撑。

近期，逸仙电商股价已回升到1美元以上，退市风险或暂时解除。但面对一个红利消亡的时代，曾经运气好到爆、如今依然还留在牌桌的逸仙，已经不能寄望于再摸到一副点石成金的命运牌。

黄锦峰用运动、减肥来缓解焦虑，又坦言“这些无法影响你深夜的思考”。“我创业前两年融资也不是很顺利，但那时候的煎熬跟现在的煎熬比，小儿科得不得了。”黄锦峰对36氪未来消费说。但也没有太好的解决办法，“煎熬的时候只有一种方法，就是熬。”

黄锦峰还放言，追忆过往得失毫无意义，重要的是往后怎么办。那些曾经捧他上天如今又批评他到底的人，过上十年再见真章。

“还远没到盖棺定论的时候。再给我们点时间，等我50岁的时候，说不定能跟国际巨头掰个手腕。”他对36氪未来消费说。

这一次，你还会相信黄锦峰吗？

持续数月的负增长后，美妆赛道的玩家们，都将618当作了上半年最后的救命稻草。

然而，对比往日热络的氛围，今年的618似乎要寂静许多。

才将淘宝、天猫合并的淘系电商延续了去年的低调，既没有披露成交额，也没有公布任何榜单、战报，仅有戴珊面向商家感谢信里的一句“我们再一次实现了618零售额的年同比正增长”。

淘系电商的低调，或许同这一年其头部主播相继消失有关，为本就不被业界看好的618再度蒙上一层阴影。

相比之下，京东显得高调许多，作为全网唯一披露全品类GMV的电商巨头，京东618期间累计下单金额超3793亿，同比增长10.3%。尽管刷新了GMV记录，但增速已然放缓。

就外部数据来看，美妆品类仍旧止不住下滑态势，天猫破亿品牌数更是腰斩，由去年同期的7个跌至3个。

一众遭遇滑铁卢的品牌中，完美日记的处境尤为尴尬。

完美日记折戟618

从星图数据发布的618全网电商平台销售数据中，可以看到今年618雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌表现强劲，美妆品类已被国际大牌悉数尽收。

（图源：星图数据）

而在Nint任拓所统计的天猫618彩妆香水类目销售额榜单中，国际大牌占据着绝对优势，本土品牌仅有花西子与彩棠入榜。

（图源：亿邦动力）

而曾经霸榜的完美日记，几乎消失了。

作为国货美妆品牌的代表，完美日记曾凭借着“大牌平替”迅速确立市场地位，被誉为“国货之光”，其母公司逸仙电商更是备受资本市场青睐，甚至一度带动了国内新消费赛道的投资热潮。

2019年双十一，完美日记以1小时破亿的战绩成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020年双十一期间，完美日记累计销售额破6亿，蝉联彩妆销量桂冠；去年618期间，完美日记一度斩获京东自营国货彩妆TOP1、唯品会彩妆TOP1、天猫国货彩妆TOP2等佳绩。

可今年，在一众国际大牌的裹挟之下，各美妆榜单上，已再难看到完美日记的身影，其背后的逸仙电商也已濒临退市，不复往日的造富神话。

这其中既有时代的因素，亦有完美日记自身的问题。可以说，完美日记的崛起，离不开那个新国货搭着国潮野蛮生长的时代。

2018年前后，正值国内流行话语转变的时刻，以国漫电影为代表的中国风重新塑造了大众审美，国货情怀亦向消费市场倒灌。

以美妆赛道为例，在大众的抵制情绪下，韩系美妆的市场逐渐被国货美妆取代；国际大牌则因反应迟钝，不抵铺天盖地的营销攻势，将线上渠道的话语权拱手让出。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2016至2021年五年间，国货美妆品牌关注度增长了45%。

时代所赋予的窗口期下，一批批新消费品牌崛起，可谓多点开花、盛极一时。

只是，随着跻身的玩家与日俱增，大笔押注营销俨然成为了新国货崛起的“方法论”，在资本的鼎力支持下，各品牌一边靠着跨界与联名人为制造着各种热点，一边在小红书、知乎等内容社区大肆投放，靠着相同打法批量复制着各种品牌。

不可否认的是，高额营销成本所带来的海量KOL与达人是完美日记早年崛起的一大因素。殊不知，疯狂的营销实则透支了市场，而看似热络的赛道实际上是被催熟的产物，一旦营销成为打开市场的命门，“拼刺刀”阶段到来时势必会遭其反噬。

就当下而言，完美日记高企的营销成本，的确成为其业绩表现最大的负担。财报显示，2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。

四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，但营收增速却趋于平缓，即后流量红利时代，营销费用能带来的增长已濒临边际，连带完美日记营收规模触达天花板。

值得注意的是，2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍为同期6成，营收则随之下滑38.30%，也就是说，逸仙电商已然步入尴尬境遇——堆砌营销成本，很难创造增量；砍掉营销成本，则会带来业绩收缩。而逸仙电商的业绩表现，所折射的则是前述新消费赛道的共性问题——困于营销。

基于此，一番资本的狂欢后，“国潮风”逐渐式微，泡沫破裂的气息已然袭来——喜茶、文和友、茶颜悦色相继陷入裁员、闭店的风波；“新式茶饮第一股”奈雪的茶股价较发行价蒸发过半；逸仙电商更是股价触底、濒临退市，未见上涨起色。

数据层面来看，自2019年的鼎盛时期之后，逸仙电商营收增速可谓年年放缓。最近两个季度，逸仙电商营收规模更是同比下跌22.1%、38.3%，步入了下跌轨道。

面对略显尴尬的2022Q1财报，逸仙电商董事长黄锦峰坦言：“净收入下滑的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%。”

这其中，作为逸仙电商彩妆品类最大的手牌的完美日记难辞其咎。

中信证券数据显示，今天四月，淘宝彩妆品类同比下滑35.1%，基于此，完美日记糟糕的业绩变现或许同美妆赛道整体境遇有关。

但在赛道内部，完美日记败走曾经的“大卖场”，由过去618各项榜单前列退至末流甚至无法上榜。也就是说，完美日记的颓势并不能全然归咎于时代落幕或是赛道降温，除前述困于营销以外，完美日记亦面临着竞争环境的改变。

“国货之光”谢幕黄金时代

从某种意义上说，完美日记们过往的成功离不开当时头部美妆大牌的“迟钝”。

据悉，疫情爆发前，国际大牌为维持高端心智，为自家产品设立了不可动摇的价格线，任何情况下都不能破价销售。而当国货美妆将营销铺向全渠道、批量涌入直播间时，国际大牌们还在线下专卖店里讲述着“话术”。

正是此番时间差，给了国货美妆化身“平替”的机会，完美日记们也就此分食了大牌们的“蛋糕”。然而，今时不同往日，曾经对国内市场略显迟钝的国际大牌们，正以更接地气的方式重回国内。

首先是打破价格“底线”。中信证券《美妆及商业行业跟踪报告》显示，自2020年以来，为保证销量，国际美妆大牌已在价格竞争中破价销售，明星单品折扣力度更大，以SKⅡ神仙水为例，去年双十一，其单品售价在几近此前活动价的9折，何况还有海量赠品。

其次，国际大牌亦调转了过去的营销调性，遵循着完美日记的路子，同海量KOL及达人展开合作。相较于国货品牌，国际大牌投放费用普遍较高，品牌本身亦能为帐号背书，自然更受KOL与达人们的青睐。直播带货方面，国际大牌还争相涌入了国货品牌曾经依仗的直播间，抢夺优质坑位。

此外，香奈儿、欧莱雅等国际大牌还加快了SKU迭代速度，而新增的部分SKU正是国货品牌走差异化路线的底牌。

国际大牌攻城略地，直逼所谓的“大牌平替”，而研发能力、品牌心智均处下风的完美日记除了尾随其降价外，并没有更好地反制手段。但降价本身是杀敌一千自损八百的被动防守策略，尤其是在高企的营销费用率面前，完美日记很难死守盈利空间。

另一方面，完美日记比上不足的同时，其一直讲求的性价比也在被其他国货品牌——“平替的平替”所超越。

美妆赛道，消费市场多看重产品的色号及质感，以高性价比获得媲美大牌的美妆体验，正是“大牌平替”的内在逻辑。但正因如此，完美日记很难建立起品牌附加价值，而受限于高涨的营销成本带来的利润问题，完美日记做不到无止境地压价，性价比方面自然会轻而易举地被其他玩家所击穿。

明面上，花西子、橘朵等高性价比品牌正逐渐入侵着完美日记的市场，而在暗面，一众白牌、工厂品牌也向完美日记席卷而来。

以完美日记被种草颇多的“小细跟”口红为例，在1688平台及各直播间，白牌“小细跟”价格仅需9.9元。尽管中间势必会存在抄袭、仿冒等问题，但这并不能妨碍追求极致性价比的用户将试错成本更低的白牌美妆作为完美日记的“平替”。

如果以价格、需求维度为轴建立坐标，那相较于国际大牌与廉价白牌，完美日记处在高不成低不就的“中档”行列。毕竟当下消费市场趋于两极化，向上，完美日记需要同降价的国际大牌竞争，向下，完美日记不得不面对极致性价比品牌与白牌美妆的侵略。

而随着资本市场遇冷，营销边际效应，完美日记与逸仙电商显然无法再走老路，切换赛道、开拓中高端市场成为当务之急。

撑不起的“大牌野心”

为摘掉“营销品牌”的帽子，创造品牌附加价值，完美日记近些年可谓动作频频。2019年，完美日记启动线下布局，线下门店也曾一度被其视为第二增长曲线。

对彼时的完美日记而言，线下门店能够在一定程度上改善对线上渠道的依赖，根植于实体场景亦能帮助品牌本身塑造心智。

但就结果来看，在经历了初期的短暂增长后，线下门店迅速暴露出问题——不但未能塑造心智，反而被品牌短期爆款逻辑拖垮，闭店潮由此袭来。也就是说，完美日记一旦脱离线上的营销语境，便很难在大牌林立的线下场景中突出重围。

而这反映出的，正是完美日记品牌建设维度的不足。此前，完美日记虽靠着“直接面向消费者”的DTC模式攻下了电商战场，但DTC模式除过于依仗营销外，还有一大弊病，即能够打响知名度，却很难提升美誉度。

据悉，与国际大牌、老国货品牌自建工厂的自主模式相比，完美日记等新国货品牌普遍将生产线外包给代工厂。而在代工模式下，品牌方虽能够定制配方，但产品质量却很难由自身把控，更何况完美日记产品线中还包含部分完全由代工厂主导的贴牌产品。

换言之，DTC模式铺天盖地的营销容易招致舆论反噬，而一旦产品层面出现问题，负面舆论则将被规模化放大。在各大社交平台，对于完美日记产品质量吐槽声不绝于耳，这对品牌心智建立无疑是极大的损害。

另一方面，屡遭诟病的研发费用率，亦是完美日记向上攀登的一大阻碍。2018年至2020年，逸仙电商研发费用率分别为0.4%、0.8%、1.28%，远不及国际大牌2%的水平线。

尽管随着国际大牌攻占腹地，逸仙电商一再调转方向，将研发费用率提至2021年的2.4%，但实际分给完美日记的研发投入却很有限，毕竟逸仙电商当下重注的高端护肤赛道，烧钱速度比美妆领域要快上许多。

就算完美日记研发投入能够跟上，能否由此确立核心技术壁垒同样存疑，更何况相比国际大牌动辄数十年的积淀，完美日记始终无法绕过“底蕴”与“时间”的门槛。

毕竟“大牌平替”早已为其蒙上“廉价”的阴影，这种根深蒂固的品牌调性岂非一两款产品所能改变。

而受困于品牌心智，逸仙电商的高端化步调似乎也已从“造大牌”朝向收购转舵，接连购入Galénic、DR.WU（国内业务）与Eve Lom等高端护肤品牌，再次寻求增长曲线，

然而，基于三者体量，即便能在一定程度上补足逸仙电商的短板，但却担不起救其危难于水火的重任。2022年Q1季度，逸仙电商重注的护肤业务仅贡献了两成营收。作为最大手牌的完美日记，并不能撑起其“大牌野心”。

完美日记也好，逸仙电商也罢，接下来仍将面临各端承压的局面，这届618大促，已显露出苗头。

作者：番茄酱

来源：新摘商业评论（ID：xinzhainews）

流量的成本当下永远是最低价。

“国货之光”完美日记，正在被消费者和资本市场“抛弃”。

在完美日记母公司逸仙电商近日发布的财报中，营收和毛利大幅下滑，引发其股价一路暴跌。财报显示，2021年第四季度，逸仙电商的营收为15.28亿元，较上一年同期下滑22.11%，毛利为9.93亿元，较上一年同比下滑23.67%。

从全年营收来看，2021年，逸仙电商的营收为58.4亿元，同比增长11.6%，远不及上一年72.65%的高速增长。盈利方面尚未扭亏，逸仙电商在去年净亏损15.5亿元，较上一年同比收窄42.5%。

多项业绩指标的增速放缓，财报发布后，逸仙电商的股价一路跌至最低点。截至3月14日收盘，逸仙电商股价报0.614美元/股，跌9.31%，目前总市值不到4亿美元。而相比今年2月每股25.47美元的最高点，逸仙电商的市值已经蒸发超97%。

靠着高性价比的平价彩妆和众多KOL带货，完美日记从竞争激烈的市场突围，同时也被贴上重营销、轻研发的标签。伴随着社交媒体流量红利消失，完美日记试图寻找新增长，开始寄望于新推出的高端品牌和护肤品赛道。但本质上品牌力和产品力较弱，获客成本一直居高不下，始终难救快速衰退的完美日记。

高增长“消失”

上市不到两年，昔日的“国货之光”，开始加速下坡。

国内彩妆市场竞争加剧，完美日记的盈利能力也显现疲态，这一点体现首先在营收增速上。首先是单季度业绩下滑。2021年第四季度，逸仙电商的营收为15.28亿元，同比下滑22.11%。而从去年下半年开始，2021年Q3财季，逸仙电商的营收增速就已降至6.03%。

另外在毛利方面，逸仙电商在2021年Q4财季的毛利，从去年同期的13亿元，下降到9.93亿元，同比减少23.7%；毛利率则从去年同期的66.3%，下降到65.0%。

从全年营收来看，完美日记已经不复前两年的高速增长。2021年，逸仙电商的营收为58.40亿元，同比增长11.6%。而在2019年和2020年，这个数字分别为377.11%和72.65%。

一边是营收下滑，而另一边，逸仙电商仍未摆脱亏损的处境。2021年第四季度，逸仙电商净利润亏损4.75亿元，在全年中单季度亏损最高。

导致净利润大幅亏损的，高昂的营销费用首当其冲。对于每个季度的营销费用，逸仙电商基本投入近十亿元的资金，而这家公司的营收规模也就在十亿级别。在烧钱获客这件事上，逸仙电商在2021年第四季度，投入了10.8亿元，对应着15.28亿元的营收，2020年同期的营收费用为13.78亿元，对应着19.62亿元营收。

KOL、KOC、素人全面覆盖的血洗式传播，直接推高了其营销成本。而重营销、玩转社交媒体，也是完美日记这家公司能够快速成长起来的源头。

只是，当越来越多的玩家都学会了这招，营销成本变得更高。逸仙在投资者电话会中，将营销费用的增长归因于：全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致。

此外，逸仙电商的销售和营销费用这一项，不只是广告费用，还有线下开店的成本。线上流量越来越贵、品牌竞争日益加剧之下，发力线下一度成为逸仙电商的另一大增长策略。从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店。

不过后来这一计划被疫情打乱，赢商大数据显示，2020年第四季度完美日记线下首次出现了关店，官方关于门店的动态相比于2019年少了很多。在全国24城5万方以上的购物中心中，2021年完美日记开店15家，关店18家。

为了挖掘新流量，打开新局面，完美日记入驻年轻人爱去的购物中心，除了将核心的彩妆品类推向市场，还将后起的护肤类产品，带到线下门店让顾客体验。而线下门店提供的一些折扣，包括线下专供商品，价格普遍在百元以内，都在持续吸引客流进店。

通过开设线下体验店，采取较重的模式，租金以及人工成本，这些都增加了完美日记的运营开支。2021年，逸仙电商全年的营销费用达到40亿元，比上一年增加了约6亿元。

对于相对薄弱的研发环节，逸仙电商一直在加大研发投入，这一投入在2021年Q4财季为4331万元，而去年同期为2561万元。2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。

败退的韩妆已经用血淋淋的经验告诉我们，只是够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品终会被消费者抛弃，“大牌平替”背后本就对应着，铁打的大牌，流水的平替。

完美日记的天花板

随着电商渠道和社交媒体的红利见顶，完美日记已经碰到天花板。想要孵化出新品牌，然而研发实力相对薄弱，缺乏品牌力，即使套用同样的流量打法，也已经无法复制出下一个完美日记。

完美日记的崛起，实际上也是从相对细分的领域，通过把眼影和口红做成爆品，从彩妆市场突围。率先采用DTC模式，摒弃传统的层层分销模式，在研发、营销、销售等环节直接面向消费者，这让它的产品在很多方面更贴合国内消费者需求。

另外作为国货新品牌，完美日记成功把价格压低，让彩妆快时尚化。

在完美日记的爆款产品中，诸如小细跟口红和名片唇釉，单价低至70-90元，用接近三分之一的价格媲美大牌美妆，成为大牌“平替”。另外紧紧掌握IP联名的玩法，完美日记打造了新的爆款动物系列眼影盘，价格在100元出头，比三四百元的大牌眼影划算得多。

在花式营销导致亏损背后，完美日记最大的问题在于难以走向高端化。单价普遍不超过150元的彩妆，提供的价值感较低且非常容易被替换。另外，完美日记旗下后起的护肤类产品，也远不及彩妆卖得好。

切入护肤品赛道，逸仙电商孵化的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点。不过完子心选面向中端市场，价位基本在40到200元，也很难冲破价格带的限制。

在品牌矩阵单薄的情况下，逸仙电商只能通过收购高端品牌，来丰富产品线，尤其是填补相对空白的护肤类产品。完美日记近两年收购的高端品牌，包括Galénic科兰黎、DR.WU的中国大陆业务、英国护肤品牌Eve Lom，单价都能够触达到上千元。

基于过去较低的研发投入，现阶段努力增强研发能力的完美日记，实力上还是被欧莱雅等各路大牌“吊打”。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利(部分正在转让过程中)。而欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元，远高于完美日记。

得益于收购一些高端的护肤品牌，完美日记能够提高毛利率，同时吸引一批购买力更强的新客。在整个业务大盘中，逸仙电商的护肤板块全年营收同比增超360%，占总营收的比例由4.0%提升至21.3%，可见贡献不小。

同时也一定程度为逸仙电商提升了毛利率，2021年，逸仙电商的毛利增至39亿元，较上一年同比增长15.9%；全年毛利率为66.8%，而2020年为64.3%。

不过眼下亏损持续扩大，完美日记在资本市场已经逐渐暗淡。在接下来的经营中，完美日记还将面临较大压力。逸仙电商在财报中预计，2022年Q1财季的营收将为8.867亿元至9.389亿元，同比下滑35%至40%。

在国货彩妆品牌中，完美日记作为快速崛起的代表，其一夜爆红的打法曾被众多新消费品牌复制。但如今的完美日记，已然在快速衰退中，成为众多一夜爆发又一夜迎来天花板的新品牌中的一个缩影。

作者：董柴玲，编辑：谢康玉

来源：未来消费APP（ID：lslb168）