早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：任正非女儿在加拿大被捕

1.任正非女儿在加拿大被捕 或引渡到美国

12月6日消息，据国外媒体报道，日前加拿大应美国当局要求逮捕了华为公司首席财务官，公司创始人任正非的女儿孟晚舟。其因涉嫌违反美国对伊朗的贸易制裁而面临被引渡至美国。据悉，美国正在寻求实施引渡程序，计划于美国当地时间周五举行保释听证会。消息人士称，“由于禁止发布相关消息，我们目前无法提供更多细节。”美国纽约检察官一直在调查华为是否违反了美国对伊朗的制裁。（网易）

2.华为回应：没有任何不当，相信法律体系最终给出公正结论

3.中国驻加使馆：要求美加立刻恢复孟晚舟人身自由

据中华人民共和国驻加拿大大使馆网站消息，加拿大警方应美方要求逮捕一个没有违反任何美、加法律的中国公民，对这一严重侵犯人权的行为，中方表示坚决反对并强烈抗议。中方已向美、加两国进行了严正交涉，要求它们立即纠正错误做法，恢复孟晚舟女士的人身自由。我们将密切关注事态发展，采取一切行动坚决维护中国公民合法权益。（央视新闻）

二、国内新闻

4.消息称锤子楼下有人拉横幅”还我血汗钱” ，锤子尚未回应

消息称锤子科技在北京望京北路的中国数码港的办公楼下，有十数人拉起了“锤子科技 还我血汗钱”的标语。此次爆料来源于网友上传图片，并且在微博中也有途经网友相互佐证这一传闻。近几个月锤子科技负面缠身，先后曝出了“成都团队被裁撤、CTO吴德周计划离开、资金紧张，员工无法开出工资”等负面传闻。目前锤子科技公关团队并没有回应这一消息。（新浪科技）

5.ofo回应“求助政府官员谋求上市机会”：不存在

针对《财经》杂志报道称，“ofo创始团队在求助政府官员，谋求上市的机会。”ofo小黄车回应称，“不存在”。（新京报）

6.趣店被曝裁员200人，人均获赔近10万元

趣店认证员工在脉脉发贴称：趣店去年年底招聘的管培生，经过激烈的协商，走了80%，拿着N+6.5补偿走人。此前，有管培生在一个近400人的趣店员工微信群提出“必争18薪”的诉求，近百号员工向大白汽车许龙（趣店高级副总裁、原大白汽车负责人）发邮件，提请18薪诉求，后得到回复消息：不愿留的自己走，走的话N+6.5。80%以上员工接受赔偿方案，毅然决然的拿钱离开趣店。有趣店员工根据补偿方案粗略算了一笔账，人均9万+，有的大白汽车门店店长可拿10万+。（异观财经）

7.滴滴架构调整：成立两大平台公司 设首席安全官

滴滴今日发布员工邮件，宣布组织架构升级。此次升级，滴滴核心业务和多部门都将进行合并、调整，其中专快车事业群合并，成立网约车平台公司，原小桔车服和汽车资产管理中心（AMC）合并，升级为新车服，成立车主服务公司。

8.东风汽车获首张网约车许可证

东风汽车官方微信发布消息称，12月3日武汉市客运出租汽车管理处向东风电动车辆股份有限公司颁发了《网络预约出租汽车经营许可证》，这是东风公司在全国取得的第一张网约车经营许可证。根据东风公司战略部署，预计2019年，“东风出行”将布局线下运营车辆超过5万台，未来几年达到50万台以上。

9.联想集团贺志强谈TO B巨头定义：BAT不是 华为也不是 只有联想是

12月5日，联想创投集团总裁贺志强表示，在他看来To B的巨头定义中，BAT并不能够称得上巨头，华为也不能，只有联想真正把IT技术做到所有行业的。“千万不要认为自己没有边界，这是自我误判和自我膨胀。”

10.FF内部人士:公司剩1000人左右 目前都领美国最低工资

贾跃亭领导的法拉第未来，也就是简称FF的公司现有员工约1000人左右，其中包括美国员工400余人，中国员工600余人。一名内部人士称：“留下来的这些人都是以美国最低工资来开，大约月薪4000多美元，保险也是上的当地最低。”

11.央行查处拒收现金行为602起，盒马生鲜被点名批评

央行有关负责人表示，整治拒收现金工作开展以来，全国共处理拒收现金行为602起，经约谈、政策宣传和批评教育，558起已全部整改到位，44起正在处理过程中。其中，新零售行业已成为整治拒收现金工作的重点与难点。央行上海总部近期在接到针对盒马鲜生拒收人民币现金的投诉后，立即开展调查。经查证，在盒马鲜生消费必须使用其App，现金无法使用。（上证报）

12.盒马双十二减免活动仅限APP，现金支付不享受优惠

在盒马鲜生店内，付款方式主要为自助收银，消费者在自助收银台扫描商品后使用盒马APP，针对部分没有下载APP的用户，盒马在服务中心处设置了单独的人工收银通道。据工作人员介绍，临近双十二盒马鲜生推出减免活动，但现金支付不享受优惠，活动仅限APP，需要在APP上领取优惠券才可以使用。（新京报）

13.链家：12月起采用“新均价“统计口径，不存在人为修改

近日链家网市场均价数据的变化引发业内广泛关注。对此，链家方面表示，不同时间段用户先后看到的参考均价存在差异，是因为从底层数据汇总、计算再到前端展示过程中，会存在系统缓存期，属于正常情况。链家在其官方公众号上表示，12月起将采用新的市场参考均价计算方式。在导入新计算模型后，链家网首页所显示的城市均价数据将会对应发生改变。

14.微信公众平台开放微信搜索一级菜单

微信公众平台后台新增了“微信搜索”一级菜单。在“微信搜索”一级菜单下，有“品牌搜索”、“服务搜索”、“功能组件”三个子菜单。此外，微信曾在7月6日官方宣布开放品牌搜索，当时其入口在公众号后台的“搜索开放平台”插件中，开通需满足公众号获得商标保护以及非金融、医疗行业两个条件。（亿邦动力）

15.百度贴吧被爆可买卖身份证：开网店、开房、贷款都能用？

近日，百度贴吧上有大量买卖身份证的帖子，一张身份证的价格由50-300元不等，300元的可附带银行卡和手机卡。调查发现，这些身份证多是捡来的，可用于开网店、开房甚至贷款，而身份证原主人则可能面临征信问题。

16.管清友：2025年中国可能买下全球45%的奢侈品，没有品牌敢得罪中国女性

4日，如是金融研究院院长、首席经济学家管清友表示，中国2025年可能会买下全球45%左右的奢侈品，没有哪一个品牌可以得罪中国女性市场，它会比当年日本东方女性市场更庞大。

17.上海首家喜茶PINK主题店开业，落址新天地广场

上海地区第一家喜茶PINK店将今日在新天地广场B1层开业，这也是喜茶继广州、深圳、南京后的全国第4家PINK主题店。据喜茶方面透露，在喜茶门店消费的顾客，约有70%-80%是年轻女性消费群体。粉色是最具代表性的女性色，通过粉色道具与软装的体现，将幸福感强烈的色彩语言运用到空间中，喜茶可以更直接跟女性消费者交流。（联商网）

18.爱奇艺CEO龚宇：95后、00后以看盗版内容为耻

爱奇艺CEO龚宇近日表示，“中国网络用户对知识产权的尊重越来越深刻。特别是现在年轻人，95后、00后普遍以在网络上看盗版内容为耻。这已经不是简单一个别人的约束，而是自我约束。”（快科技）

19.上海星巴克烘焙工坊开业一年，成星巴克全球销售额最高门店

星巴克提供的数据显示，自2017年12月5日开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次。上海烘焙工坊也成为目前星巴克全球销售额最高的门店。（界面）

三、国外新闻

20.Facebook被曝给广告客户开特别权限，考虑过兜售用户数据

英国下议院曝光了一批此前强征的Facebook内部电邮。它们显示，在限制第三方开发者获取用户好友数据后，Facebook还给予Netflix、Lyft等广告客户开了获得所有数据的白名单；扎克伯格考虑过向第三方开发者开放一些数据权限，为此收取费用；对可能威胁自身业务的同行Twitter旗下服务，Facebook采取打压措施。（新浪财经）

21.三星2017年广告投入112亿美元，成全球最大广告主

三星去年在广告和营销方面的开销达到了112亿美元，相比而言，宝洁花费了约105亿美元。三星重磅投入广告的部分原因是为了应付媒体的恶评，包括Galaxy Note 7手机起火招致的媒体批评。此外，与苹果争夺注意力也让他们破费不小。

22.梅西百货关闭天猫旗舰店，全面退出中国市场

梅西百货在其天猫旗舰店中发布撤店公告称，将于12月3日起停止接单，之前所有订单仍会正常发货，未来将通过美国官网继续服务。这意味着梅西百货将全面退出中国市场。 2017年上线的梅西百货中国官网也于2018年6月9日停止运营。

23.香奈儿宣布停止使用珍异皮革，包括：鳄鱼、蜥蜴、蛇和黄貂鱼

集万千宠爱于一身的香奈儿CHANEL宣布不再使用皮草和特种皮革（包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮），是全球首个宣布禁用特种皮革的时尚奢侈品牌，此举受到动物保护团体的欢迎；2）香奈儿的艺术总监Karl Lagerfeld说，香奈儿是自己选择不使用稀有动物皮革的，而不是受到强迫的，他说香奈儿这么做是因为这是流行趋势；3）确实，追求时尚不一定要牺牲生命。

24.问答网站Quora CEO德安杰洛为数据入侵事件道歉

据外媒报道，在黑客窃取了1亿多用户的个人信息后，问答网站Quora首席执行官亚当·德安杰洛进行了公开道歉。Quora网站在11月30日发现了此次数据入侵事件，被盗信息包括用户姓名、电子邮件地址和加密密码。德安杰洛在博客中表示：“确保这样的事情不会发生是我们的责任，我们未能履行这一责任。”（腾讯科技）

25.汤森路透计划两年内削减3200个工作岗位

据路透社报道，媒体巨头汤森路透计划于2020年以前裁员12%，减少3200个工作岗位，作为精简业务和削减成本计划的一部分。在多伦多举行的投资者会议上，汤森路透宣布了裁员消息。会议上，该公司还表示，到2020年，该公司的产品将减少11%，其全球办公地点也将缩减33%至133个。汤森路透没有说明裁员会涉及哪些部门。（华尔街见闻）

今日思想

惶者才能生存,偏执才能成功。

——任正非

一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

▼

咪蒙部分爆文标题

▼

还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

▼

还有经常被人拿来对赌的何老师

▼

4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

有的人相信

比金银更有份量的是铁

▼

因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：罗永浩再次回应裁员：非抑郁症，将起诉造谣者

1.罗永浩再次回应裁员：非抑郁症，将起诉造谣者

11月13日，有媒体报道称，锤子大规模裁员已经开始，或裁至40%。报道还称，京东每个月的回款占到锤子现金流的60%以上，现在每个月的回款越来越少，不够员工开支。传闻京东金融供应链贷款提前断了，没钱启动手机新品了。对此，锤子科技CEO罗永浩通过个人微博辟谣：“这是创业六年来见过最失实的报道，而且完全是彻头彻尾的耍流氓。你不用耍完了流氓又假惺惺地提什么尊重，我们会起诉的，你等着吧。”

@ 挑担：我在用锤子，还行。老罗不容易，不帮衬就算了，总喜欢踹一脚，何必！

@涛：实际上什么也没有解释。罗永浩的演讲里说过，一度开不出工资，骗员工说银行系统出了问题蒙混过去的。锤子什么个状况，心里没数吗？

@ weasley：销量不高就活该被污蔑诽谤造谣吗？网友的智商现在这么低么……

二、国内新闻

2..微博抽奖上线新功能：加入“不过滤选项”

针对此前王思聪抽奖中奖名单的质疑，很多网友要求微博对抽奖规则进行重新设置。11月13日，微博CEO王高飞在微博上透露，微博抽奖新增不过滤选项。微博将提供普通过滤、深度过滤和不过滤三种选项筛选，其中深度过滤可能会筛选掉疑似抽奖专业户。王高飞表示，转发抽奖之所以在过去几年能存活下来，核心是因为不管羊毛党怎么刷，几乎没有抽出来过机器号，否则肯定被停了。

3.传腾讯前OMG高管贪腐，PR负责人辟谣并启动法律程序维权

11月13日消息，腾讯PR负责人张军称，“所谓前OMG多名高管被抓纯属谣言。经核实，确无此事。造谣可耻，我们已启动法律程序进行维权。”昨日早些时候，有微博自媒体“大佬坊间八卦”爆料称，腾讯北分西格玛OMG多名高管因贪腐被抓，涉及贪腐金额从几十万、几百万、上亿不等。腾讯张军表示，经核实确无此事，已启动法律程序进行维权。目前，该造谣账号“大佬坊间八卦”已经被新浪封禁。

4.牛文文谈FF、银隆事件：还是创投圈残局优雅

创业黑马董事长牛文文13日发布微博称，格力投资银隆，今天到了原创始团队出局并被举报公安的地步；恒大投资FF，今天到了香港仲裁并互喷的地步。他表示，投资人和创业者失和开撕，在创投圈也经常发生，但烈度还是比不上地产圈家电圈。这两起投资残局还在演变中，最后还不知会恶化到哪一步。他自问自答道，创投圈残局为什么相对会“优雅”一些？并给出了自己的6点看法。

4.人人公司宣布以2000万美元代价出售人人社交网络全部资产

人人公司今日宣布其子公司北京千橡网景科技发展有限公司已同意将其所从事业务中的人人网社交平台业务相关资产以2000万美元的现金对价出售予北京多牛互动传媒股份有限公司。此外，作为上述资产出售对价的一部分，Infinities Technology (Cayman) Holding Limited，一家专为作为买方母公司而设立的开曼公司，同意按照双方认可的7亿美元买方母公司估值向人人公司发行相当于4000 万美元的股份。（财联社）

5.人民日报：大力支持民营企业发展壮大

《人民日报》发文称，中央指出：“我国民营经济只能壮大、不能弱化，不仅不能‘离场’，而且要走向更加广阔的舞台。”并提出了减轻企业税费负担等大力支持民营企业发展壮大的6方面政策举措。我们要充分认识我国民营经济的重要地位和作用，帮助民营经济解决发展中遇到的困难和问题，通过全面深化改革，落实好大力支持民营企业发展壮大的政策举措。

6.9800多个自媒体账号被处置，注册主体不变就会一直被封

11月10日，央视《焦点访谈》《新闻联播》等新闻栏目报道，自媒体存在低俗色情、标题党、谣言、黑公关、刷量、伪原创等六大问题。国家网信办会同有关部门，针对自媒体账号存在的一系列乱象问题，开展了集中清理整治专项行动。随后“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”“唐纳德说”等9800多个自媒体账号被全网处置。没过多长时间，不少自媒体账号所有者开通了新的账号，又再次被封杀。它们可能已被纳入到分级分类管理范围中，主要注册主体不变，就会被禁止。

8.360手机回应裁撤西安团队：工作地点调整，非裁员或解散

关于360手机裁撤西安团队的消息，360手机11月13日回应称，因集团业务调整，部分业务并入集团，所以大部分西安同事并入到了360集团工作。而其中有一小部分不愿意并入集团的同事，自愿选择了离职，公司则会尊重员工意见并给予补偿。此次涉及的只是工作地点调整，并非裁员或解散。公司手机业务不变，未来将会兼顾IoT，以进一步适应行业发展并增进竞争力。（证券时报）

9.花呗将在12月1日上线延期还款功能

花呗在支付宝APP预告了即将上线的延期还款功能。据预告信息，延期还款功能将于12月1日全面开启。延期还款指南显示，该功能可在每月1号出账日之后至10号还款日之前使用。使用该功能，需要支付少量费用，即可把原定于本月还的账单挪到下个月还。

10.86%网友认为司机可以拒载独自醉酒的乘客 滴滴：正拟定规则

11月13日消息，滴滴今日推出公众评议会第2期话题，内容聚焦“网约车内是乘客的私人空间还是公共环境？”，邀请公众就能否在车内饮食、携带宠物打车、以及在确保信息安全的基础上能否接受在车内录音录像等问题展开讨论。

首期话题“司机是否有权拒载独自乘车的醉酒乘客”引发热议。数据显示，首期话题共有26.9万位网友参与了投票和评论，其中86%的人认为司机可以拒载独自醉酒的乘客，14%的人认为司机不能拒载。

11.阿里回应“刷单乱象”：今年已监控到2800余炒信平台

针对新京报刊发的《电商刷单江湖：“每天60万刷手待命”》调查报道，阿里巴巴今日回应称，今年已通过数据技术主动风控识别出2800多个刷单团伙，联合执法部门，打掉傻推网、整点抢、牛刷刷、蓝天碧水、蓝天网等大型炒信平台。（新京报）

12.中国电子商务研究中心主任：蘑菇街上市或因走投无路

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，蘑菇街之所以选择在双十一前夕递交招股申请书，或许是不想被过多关注。并且，蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作，公司经营现金流仍然在大幅度流出，加上现如今的一级市场融资困难，蘑菇街现在除了上市，或也别无他路可选。

13.互联网女装品牌韩都衣舍向“智能智造”转型，准备IPO

从2014到2017年已经连续四次获得互联网服饰品牌冠军的韩都衣舍，刚刚过去的2018年“双十一”第五次蝉联桂冠。开场仅7分钟，韩都衣舍已经确认了当天能够售罄的款数，并在第一时间发出返单（追加订单）指令。业内人士表示，这意味着韩都衣舍正在向“智能智造”转型。据了解，韩都衣舍目前正在IPO辅导期，积极筹备国内上市。

14.同程艺龙将于11月26日挂牌，至多融资2.3亿美元

同程艺龙在香港召开新闻发布会，公开相关招股信息。销售文件显示，同程艺龙此次全球发售共1.44亿股（视乎超额配股权行使与否而定），指示性发售价范围介乎每股9.75港元至12.65港元，至多融资2.3亿美元左右。同程艺龙香港公开发售将于11月14日上午9时整开始，预计于11月19日中午12时整结束，并将于11月26日上午9时整在联交所挂牌。（腾讯一线）

15.蚂蚁金服：网上出现的阿里、蚂蚁发CC币、淘宝币，都是假消息

蚂蚁金服辟谣称，蚂蚁区块链从来不碰虚拟币，蚂蚁区块链申请技术专利全球第一，没有一项与ICO相关。区块链的价值在于建立信任，ICO却在摧毁信任。蚂蚁区块链的所有落地应用，都是要在真实世界中产生真实价值，这一直都是蚂蚁的技术价值观。（第一财经）

16.银隆自曝前高管侵占公司利益超10亿，董事长魏银仓起诉董明珠

昨日银隆新能源发布公告称，公司原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌通过不法手段，侵占公司利益超过10亿元。公告发布几小时后，魏银仓向媒体回应称，已经起诉银隆新能源第二大股东董明珠，近期会向社会交代澄清事实。记者多次致电魏银仓，但电话始终无人接听。天眼查资料显示，截至目前，董明珠已经持有银隆新能源17.46%的股份，是公司第二大股东。

17.优客工场完成2亿美元D轮融资，估值增至30亿美元

优客工场完成2亿美元D轮融资，这轮融资由香港全明星投资基金领投，易凯资本和其他投资者跟投。优客工场在一份声明中称，这轮融资对公司的估值为30亿美元，较8月份C轮融资获得的18亿美元估值大幅增长。创业公司数据库Crunchbase的数据显示，新一轮融资使得优客工场的累计融资额增至6.5亿美元左右。

18.金庸出殡，马云等送别最后一程

知名武侠小说作家、《明报》创始人查良镛（笔名金庸）今天（11月13日）出殡，阿里巴巴董事局主席马云、全国政协副主席董建华、生前好友蔡澜等送其最后一程。10月30日，金庸先生在香港养和医院与世长辞，享年94岁。（财新）

19.百度：搭建网络传输通道违规，正配合整改

北京市通信管理局发布消息称，日前在一场清理规范互联网网络接入服务市场专项行动中，对百度公司进行了行政处罚，同时将其列入电信业务经营不良名单。百度方面表示，前不久，百度机房搭建网络传输通道，被北京通信管理局审查后，认识到这是违规行为，百度诚恳接受通管局的批评和处罚，并正在按要求积极配合整改。（新京报）

20.网易云音乐一年半内估值涨3倍，投后估值35亿美元

据自媒体“ 新商业情报NBT”报道，网易昨日发布公告称，网易云音乐已经完成新一轮6亿美元融资，三家主投方之外，至少五家主体也参与了网易云音乐此轮融资。融资完成后，网易云音乐的估值达到35亿美元（约243.6亿人民币）。此前的2017年4月，网易云音乐宣布完成7.5亿元A轮融资，投后估值达80亿元。

21.凤凰网内部反腐邮件曝光 多人被停职审查

凤凰新媒体副总裁陈明于昨日向全体员工发送了一份《停职审查通告》，该通告明文指出：根据员工举报与外部反映，经公司反舞弊团队初步核实，体育频道何文暹、徐俊、魏晓青等人涉嫌多次通过内外勾结，套取侵吞公司财务；收受贿赂违规发稿，损害公司利益；编造虚假信息骗取公司资金等严重违纪违法行为。报经公司批准自即日起三人停职接受审查。对于三人涉嫌的违纪违法行为，公司将严格审查、严肃处理并及时通告。

22.YY直播合作小米直播，并继续开拓海外市场

YY欢聚时代宣布与小米达成战略合作，YY直播成为小米直播娱乐秀场内容独家战略合作伙伴，双方在内容、产品技术、运营和商业变现上展开全方位深度合作。YY直播输出娱乐秀场内容至小米直播，并提供平台优化服务，小米直播提供用户基础及核心推广资源，同时，双方将实现账号、打赏、互动和玩法系统的打通。另外欢聚时代COO李婷表示，YY会不遗余力地加大海外部分的投入和用户的获取。沿着与小米的合作，我们会加速在外部渠道这种收入盘子做大和转换共赢的拓展。

23.淘宝直播负责人赵圆圆：红利期还没到

淘宝直播负责人赵圆圆接受36氪采访时表示：“淘宝直播正处在一个高速增长期，月增速达到350%。”淘宝内容生态已拥有直播、短视频、头条、问答、微淘等频道，看上去内容架构已经很丰富，但淘宝总裁蒋凡仍然认为淘宝内容生态化处于一个早期阶段。作为淘宝内容生态的一环，赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”，所谓的红利期尚未到来。

24.黄孟复：中国股市2000多点，加在一起也就6个苹果公司

全国工商联原主席黄孟复13日在2019年《财经》年会表示，中国股市2000多点，加在一起也就6个苹果公司，股市价值严重被低估。为什么会出现这种现象，要认真分析。“我们自己看不起自己，我们逃跑快得很。”美国股市跌，我们跟着跌，美国股市涨，我们不涨或者涨一点。中国股市如果是4000点到5000点，很多问题就解决了。（国是直通车）

25.宝洁实施重大组织调整，六大业务CEO分管全球

明年7月起，宝洁将根据产品类别建立六大业务部门（SBU）。每个部门拥有独立的CEO，负责该部门产品的消费者洞察、产品和包装创新、品牌传播、销售及供应链。公司希望通过此次创新运营架构，提升组织灵活性并推动市场回报。这六大部门的业务占据了目前宝洁80%的营业额和90%的税后利润，囊括美国，加拿大、中国等在内的绝大部分市场。（界面）

26.比特大陆回应IPO前多名董事退出：系误读

近日，有媒体称即将在香港上市的比特大陆多名董事退出。据接近比特大陆的证券权威人士表示，该报道系误读。此外，比特大陆拟上市主体为“比特大陆科技控股有限公司”，而调整董事会的主体为比特大陆下属的全资子公司。（新浪科技）

27.微博回应自媒体整治：自查自纠，积极整改

微博发布《关于开展自媒体清理整治专项行动并落实各项整改措施的公告》，表示将认真接受群众和舆论监督，自查自纠，积极整改，严格管理。微信平台则发文回应称，将加强对政治有害信息、色情低俗、谣言、标题党、抄袭侵权等违规内容的打击和清理，为用户提供一个更健康的阅读空间。目前已关闭“电影资源攻略”“减肥健身女王”等第一批违规自媒体账号。

28.微信发布《关于开展自媒体清理整治专项行动的公告》

昨日，微信官方平台“微信派”昨晚发布《关于开展自媒体清理整治专项行动的公告》：根据国家网信办就自媒体管理提出的相关要求，微信平台将进一步加强内容及资质审核，自查自纠，积极整改，严格治理平台内损害内容生态、严重影响用户阅读体验的行为，加强对政治有害信息、色情低俗、谣言、标题党、抄袭侵权等违规内容的打击和清理，为用户提供一个更健康的阅读空间。

29.P2P进入清退期，杭州被曝正清退存量小的问题平台

杭州监管部门已着手逐步整顿网贷行业的问题平台，第一批将清退存量不足1亿元的平台。收到金融办清退通知的平台，须在12个月内分期兑付本息，完成清退；此外，根据第一批清退的效果，下一步或将逐步扩大清退范围，如清退存量不足5亿元或10亿元的P2P。杭州在运营的数家网贷平台体确认了“存量不足1亿的平台将被清退”的消息。

三、国际新闻

30.iPhone市场需求低迷，富士康第三季度净利润低于预期

富士康今日发布2018年第三季度财报，富士康第三季度净利润为248.8亿台币(约合8.0552亿美元)，同比增长18.3%，低于分析师平均预期的282.6亿台币。最近几日，苹果公司多家零部件供应商发布盈利预警，主要与iPhone市场需求低迷有关。受此影响，富士康和苹果公司其他几家代工厂商股价今日均出现下滑。（新浪科技）

31.亚马逊：确认选纽约市和阿灵顿市为第二总部地址

亚马逊宣布，已选定纽约市和弗吉尼亚州的阿灵顿市为公司新总部所在地。在这两个新总部所在地，亚马逊将投资50亿美元，创建逾5万个新岗位，纽约市和阿灵顿市新总部将分别拥有逾2.5万名员工。连同西雅图总部，亚马逊在北美将拥有三个总部。与此同时，亚马逊还宣布，已选定纳什维尔市为公司新的“卓越中心”所在地。

32.传苹果任命诺基亚高管为印度区新任负责人

据外媒报道，消息人士透露，苹果已经任命诺基亚首席客户运营官阿西施·乔德哈里为印度业务新任负责人，乔德哈里将从明年1月开始加入苹果，担任印度区负责人。此外，诺基亚周二也宣布了领导团队的变动，称乔德哈里“将在度过成功的15年后离开诺基亚公司。”诺基亚称，“在2018年年底前，乔德哈里将继续领导客户运营，并仍是诺基亚领导团队一员。”（腾讯科技）

33.彭博：iPhone需求见顶之际苹果有B计划，但许多供应商却没有退路

面对全球iPhone需求下滑，苹果公司有“B计划”。在更新周期延长以及智能手机市场趋于饱和之际，苹果可以依靠提高手机售价，并通过流媒体音乐、数字视频和数据存储等服务赚取更多资金。但是，iPhone的许多供应商却没有退路。最新证据表明，对苹果不利的消息，可能对其供应商造成更糟糕的影响。（彭博）

34.Uber终止强制仲裁性侵事件，明年将发布透明度报告

据美国科技媒体CNET报道，Uber在周一承诺，公司将会从2019年开始发布安全透明度报告，披露其职场和出行服务中的性暴力事件。Uber去年五月宣布，不再强制要求乘客、司机和员工通过仲裁来解决性侵和性骚扰问题。（新浪科技）

35.机构预计三星芯片业务今年营收832亿美元，同比增26%

据外媒报道，行业追踪机构IC Insights表示，今年三星电子芯片的营收预计会达到832亿美元，同比增长26%。IC Insights预计三星电子今年会扩大对英特尔的领先幅度，其预计英特尔今年营收701亿美元，同比增长14%，三星电子的领先幅度将由去年的40亿美元增加到130亿美元。（TechWeb）

36.亚马逊计划为新总部招募5万人

据外媒报道，亚马逊很快就要公布它的第二总部，该企业准备将员工人数增加大约10%。亚马逊现在已有61.3万个员工，它将在未来20多年投资逾50亿美元扩招5万名员工。（腾讯科技）

37.马斯克发推文纪念“漫威之父”斯坦·李

被誉为“漫威之父”的斯坦·李于美国当地时间11月12日在一家医疗中心去世，享年95岁。马斯克发推文缅怀，他表示，斯坦·李为人类所创作的想象和快乐的世界将永远存在。

38.沙特阿美CEO称2021年将上市，或将成“史上最大IPO”

沙特阿拉伯国家石油公司（Saudi Aramco，沙特阿美）首席执行官称，他们期待已久的出售这家石油巨头股份的计划将会实现，但他预计至少要到2021年才能实现。这家沙特国有控股公司的IPO是沙特王储穆罕默德•本•萨勒曼（Mohammed bin Salman）公开宣布的，他对这家公司的估值已超过2万亿美元。据此前消息，该公司IPO潜在估值高达1000亿美元，创下历史最高纪录。（新浪财经）

今日思想

从起初跟团队强调“要健康地活着”，到前两年的“活下去”，我们并非打败谁，而是要不断弥补弱势方面，把护城河修筑的更高，一个手机品牌倒下，往往不是因为别人，而是自己死掉，我们最大的竞争对手就是自己。

—— 一加刘作虎

求爷爷告奶奶，外加喝酒陪唱装孙子，终于挣了点钱！

还没有等到快速发展，瓶颈了，停滞了，

新客户呢？

……

勒紧了裤腰带，一咬牙拿出捂在枕头套下的存折，尼玛，得打点广告，搞下宣传，团结一切可以团结的力量，将我们的客户朋友搞得多多的！

肝胆俱裂的花了钱，兴高采烈的期待着…

新客户呢？

没有效果的广告，到底是谁的错？

擅长从底层逻辑分析问题，破除营销困境，提出营销方法论又长得帅的逸十五，点灯夜战，从产品、策略、渠道、内容、落地、售后，六个方面剖析“为什么你的广告，没有效果”。

1、产品

1. 差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够

举个栗子：

带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯

智能穿戴苗头正旺的时候，有很多公司推出带有温度计的水杯，也有在深圳地铁打广告的，并且打出人体饮水在35-40℃为最佳，因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。

先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求，单纯多了一点点的利益驱动，就要让消费付出更多的成本，不足以刺激购买欲望，广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯，虽然价格不便宜，销售还算不错，但是同一店铺上，只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。

2. 产品概念没有转化为现实的核心竞争优势

虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔（Gary Hamel）在其著名的著作《引导革命》中，提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术，而是要产生“新概念”。

但是企业开发新概念，创新产品和技术的同时，需要及时转为现实的企业核心竞争优势。

看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候，广告已经大张旗鼓了，最典型的就是乐视，我不否认概念对于资本狂热的拉动，尽管有人在操纵这种情绪，我们服务的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时。

其实很多概念都是有前置条件的，抢占高地是可以的，广告出去，客户过来，看见一堆前置，对品牌是有损伤的，只不过有些损伤被体量掩盖了。因此这时的广告就是没有太大效果，等同于形象产品。

3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期

新产品的开发往往有着战略意义，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，有些是为了突破市场压力，占领新的市场，不成功即成仁的救命产品；有些是为了保持领先地位，做战略防御，以维持市场占有率。

为维持市场占有率，领导可以采用新品牌打击对手，也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来。

比如，强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格，击退对手的进攻。

比如，丰田公司的雷克萨斯，由于历史原因起了个很欧洲的名字，很多国家其实很排斥日本车，另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中，就是便宜省油车的象征。想要高级起来，广告就不能讲丰田什么事。

不考虑快准狠，广告出击速度过慢，效果就不会明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”，使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手，瓜分市场，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手机。

产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况对应调整广告。

• 产品处在导入期发展阶段，需要市场聚焦，需要针对特定的聚焦市场，特定受众进行广告设计，小范围引爆才是导入市场的最好方式。
• 当产品进入快速发展阶段，京东主动掀起电商价格战，进入快速扩张阶段就是最好的例子，广告的诉求就要服务于快速成长的发展。

当然也要在广告内容上给降价一个理由，例如周年庆，老婆过生日这样的由头，不然就做成了百盛，不打折的时候商场就没人了。

当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候，香飘飘“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告，让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位，直接甩优乐美哭晕在厕所里，久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。

广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣，这就引申出了策略的重要性。

2、策略

1. 产品策略偏离心理诉求

产品策略是4P的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。

目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸，效用和单纯的利益已经无法满足消费者，消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显。

在物理特性之外，产品本身传达的行为特点和心理特点，影响着产品策略，甚至决定着产品的成功与否。

速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响，导致销量不佳。速溶咖啡，物美价廉，冲泡简单又省时间；一次性尿布，干净卫生，使用方便，又减去洗尿布的麻烦，可是两家产品在刚上市的时候，全部受阻。

这跟现在很多企业一样，产品的确解决痛点，销售效果却不理想。原来，速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰，怕麻烦，不负责任，生活凑合的形象，于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地；一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软，舒适，干爽的特点，使得两家产品迅速流行起来。

售价在1500左右的DW石英手表，连一块蓝宝石镜面都没有，作为传统手表的从业者们可能完全不Care，但是又如何呢？轻薄的DW，配上经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。

它的产品诉求就是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。

2. 广告宣传与市场策略错位

某一家从深圳起家的公司，华南地区市场早已饱和，产品的市场占有率很高，市场拓展趋缓，公司调整市场策略，将华东、华北作为市场开发的主力地区，但是这家公司在进行广告宣传的时候，没有进行适时调整，主力广告的投入依然停留在华南地区，没有跟上市场策略转变的脚步，作为一家不算知名又服务于B端客户的企业，其新市场开发效果可想而之。

这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例，也许你的企业也正在犯着类似的错误，区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。

3. 广告策略没有跟上竞争对手的转变

神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至于公交车，提出专车的概念，以区别于通用交通工具，成为其进入市场的策略。

“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期，消费习惯已经养成，神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播，专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。

3、渠道

1. 广告投放渠道不精准、甚至错位

没有绝对的用户精准渠道，尽管很多大企业都推出了大数据，给用户进行标签化，记录用户习惯，进行内容的算法推荐，但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道，服务B端的企业和服务C端的企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。

不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道，60后和90后接触的渠道是不一样的，很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。

有很多企业，做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告，做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告，全然不考虑自己的企业特点，一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱，很多时候是愚蠢的。

当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关，比如它是放在高铁和飞机上，但是一本杂志只有三页是内容，其余全是广告又能吸引多少人去看呢，看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子，考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量。

2. 对消费时段、环境和购买场景洞察不够

产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段，选择正确的投放渠道，也要注意渠道上每个时段，找到适合产品推广的时间，淘宝什么时候流量大？软文什么时候推阅读最高？

当然流量大的时段贵，别忘了，NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间，跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配，别利用新媒体推送内容的时候，你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。

你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。

你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco Drugs，一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。

该公司就曾进行数据挖掘，收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现：下午5点到7点之间，很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。

同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

4、 内容

1. 广告内容与媒介渠道特性不符

微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的，每个媒介都有自己的内容特点。微博是140字；新媒体视频最好不要超过3分钟，长了就没人看了；消费者在电梯广告停留的时间只有3S，高架广告可能就是一瞬间的事情，它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球，获取注意力。

2. 卖点传播太多又混乱

优点太多等于没有优点，你看看路边的招牌，有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边，更有甚者招牌上没有店名，只有经营范围，颜色还特别辣眼睛，你是逼着人们进行目光转移吗？

人的记忆是懒惰的，认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。

比如上边这两个手机品牌就只打一个点，说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时，通话5分钟”，OPPO难道没有其他的优点吗？如果请华少过来，把所有的优点都讲出来，你能记住多少，反正你也听不清楚。

3. 文案传达利益不具体，概念抽象难理解

你只知道蓝莓很好，当你看到以下两则文案“黑水蓝莓，健康美味”、“吃蓝莓，亮眼睛”，哪个更能激发你的购买欲望？

当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候，“美的，一晚一度电”，想开就开起来了。

当你看见上边的图片你有什么感受？你知道什么是NFC吗？你知道晓龙处理器之间的区别吗？文字很抽象，概念更抽象，当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候，你要站在对方的角度上，用他们熟悉又能够理解的，并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系，使你的产品更容易被理解和接受，减少沟通的成本。

vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点；烟雾报警器和汽车刚上市的时候，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”，非常形象的展示了产品的特点，又减少了沟通的成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。

4. 广告只有传播，没有策划

媒介太多，涉及组合策略的事情我们不讲，我们只讲单一广告效果不佳的问题。一家美容店，想要做开业曝光活动，吸引人流，预算5000，想要找本地大号进行推广带动，单纯的推送文案+开业活动优惠，和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，你觉得哪个效果会更好？

1个好友邀请30个好友助力赢得奖品，30个好友有1个继续参与活动的转化，又邀请30个好友进行助力，这种传播效果跟直接推送产生3-5%的粉丝阅读量，不是一个层次的，另外本地号的推广都是直接给你推送文章出去，钱是一样的，省时又省力，这都是真实的案例，你有没有正在面对这样的问题？

5. 唤起了购买需求，没有唤起对你的需求

京东超市这组海报，通过挖掘实体购物的痛点，选取代表性的目标对象，通过场景化展示，放大实体超市的弊端，刺激线上购物的需求。

当受众看到广告后，确实引起了强烈共鸣，产生了线上购物的触动，因而转身拥抱线上超市，选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

好尴尬。

这也是很多广告设计经常会犯的致命错误！

线上渠道有很多，为什么要选择京东超市？

这就是“全品类满199减100，跨店铺3免1， 9块9大牌秒杀，让你省时省钱囤好货”，所起到的作用，光引导线上购物还不够，线上超市有很多，而京东今天周年要打折。你要让受众直观看到利益点，让消费者知道如何选择。

因为停留时间有限，你要消除他的疑虑，跨品类尤其是邮费的问题，当然没有一次的聊骚就可以将受众推到，时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。

5、落地

1. 消费需求被刺激后，不能立马转化销售

搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少，当然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架广告牌，其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。深圳地方生活电视频道广告的同时，都可以直接将二维码显示在电视右侧。

高架广告牌除了给传统分销商信心以外，也可以实现直接的销售转化，比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告；长安高速出口附近的楼盘等等。

营销型网站推广出去，没有直接的销售问询，没有销售跟踪，百度商桥的意义就出来了，另外社交广告的落地页设计，微信软文的买卖链接，所有的广告到落地的通路都要让它如丝般顺滑，还要进行操作模拟、小范围试验、效果评估，反馈修正。

通常二维码扫描大部分是下载APP，庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面，做旅游的蚂蚁窝，就将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口，利于直接转化（紧锁水分）。

2. 广告通路没有问题，落地销售出现问题

策略一致，渠道精准，广告有创意，转化通路又顺畅，可是等到落地销售时出现问题。广告打得很响，粮草是先行了，走得太快部队没有跟上，消费者产生购买欲望想要购买的时候，买不到你的产品，产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发缓慢，下了你的APP，发现所在的地区还没有一家商户入驻，搜索附近的公寓都显示暂未开通。

在智能穿戴领域有一些方案公司，技术打磨不够，导致大批客户进来之后，要么没有同时服务多家客户的能力，导致服务混乱，交期延迟，商业失信；要么客户服务方案出现大量Bug，技术服务不能完成，导致合作终止。当然不是说技术和产品要打磨到精致完美的时候才去推出上市，你要结合自己公司的实际情况，慢慢来比较快，百威敬真我。

3. 围绕营销事件的配套推广不够

一锅好好的饺子愣是给焖烂了，说的就是这个道理。这是营销本身的落地问题，好不容易研发出来的产品获得了国家奖项，对外的宣传工作却做得远远不够，然后就没有然后了；企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会，对应的推广又少又单一。

酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代，恐怕是不行了。更有甚者，企业做广告片花了几十万，可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一（这都是真实的案例，名字就不说了），本末倒置，成本和推广严重不对等，传播效果不明显，投入产出就更不用说了。

6、售后

售后对广告效果的影响，可能涉及一些特殊行业。打印机租赁，鲜花租赁，办公设备租赁的公司，客户进行购买服务的时候，都对售后关注比较大，涉及维护和更新。购买空凋，相同层次的品牌，一个收安装附加费（热水器的支架能收100元）一个不收安装费都会影响老百姓的购买行为；一些顾客在购买汽车的时候，也会考虑4S店的网点多少的问题。

我身边有朋友在给父母购买手机的时候一般不会购买苹果和锤子、一加这样的小众品牌，主要也是考虑售后麻烦的问题。

京东能够做家电商城起来也跟售后有很大关系，早期很多在网上购买家电的时候，还会讨论说售后是个问题，其实很多人不知道家电行业的售后都是厂家直接做的，这也就解决了京东很多问题。

因此，要想广告不掉坑，你需要让产品所带来的利益满足消费者的购买欲望，并从产品进入市场的阶段入手，深度挖掘受众心理。

紧跟市场战略，选取精准的渠道，用简单易懂又符合渠道特性的内容，传达具体又单一的卖点，用戏剧化的方式呈现让效用最大化，从而唤起消费者对你的购买需求，最大程度的实现销售转化，让消费者从看到广告的瞬间，就一路顺滑，直至销售落地。

2018年的双十一，最终以2135亿的成交额落幕。

这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长，他们需要比过去投入更多。

“从整体上来说，客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻，“有的客户往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台，它今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队代表告诉界面，在今年双十一，客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。

李凯瑞是一名KOL经纪，他手上运营着有一批母婴类的KOL资源，负责承接他们对外的商务合作——说得简单一些，就是为这群KOL接广告。进入10月以来，这些KOL的微信公众号档期都被一抢而光，整体业务比往常要增加了至少50%。

如果从广告营销的角度来说，双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上，然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上，双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。

但今年的情况则更让广告主们焦虑。

2018年10月22月，离双十一还有半个多月，双十一的广告已在街头亮相。（图片来源：视觉中国）

流量变贵了

经过了10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情，转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

事实上，“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道，有快消品品牌的电商负责人称，相比去年同期，店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示，该花的钱都花了，该上的位置也上了，但在今年618的流量还是不及预期。

流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮，与之相对应的，是流量变得越来越贵。

赵晨透露，在整个双十一最为关键的11月10号到11号，CPM（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1倍到3倍。

“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加，”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉界面新闻，他的团队今年双十一服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说，前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争，而现在有几十个，流量只有那么多，大家都在争取，所以投入广告就更多。”

转化的焦虑

但哪怕支付了更高的成本，最终实现的效果却不一定如最初计划。

当电商营销在中国发展愈发成熟时，投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度，而是这些流量究竟给自己带来了多少生意？

“一切还没有到转化的流量，从电商角度来看，都叫‘假流量’。”陈迎说。

事实上，和一般的数字广告造假（加入虚假流量的链接、刷点击率下载量）不同，对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说，人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率，比如到店停留时间，是否购买。只要用户到了站内，就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果，以实效为基本准则。”他补充说。

2018年11月11日，广州一家商场外人们拿手机AR扫码抢双十一红包。（图片来源：视觉中国）

从效果上来说，最为直接拉动销量增长的是电商站内广告，理想状态下，用户点进去就可以直接购买。

这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。

眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块，京东的“发现”频道，也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。

根据公开数据显示，手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说，阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式，让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久，那么花钱的可能性就更高。

其中，不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称，之前的一年65万场淘宝直播，转化率在50%以上。

“我们今年一个客户在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍，去年投了100万，今年是400万。”陈迎告诉界面。

流量的“南水北调”

不过电商站内的位置终究是有限的，价格也变得昂贵。

从投资回报率的角度来说，一味在站内渠道增加投入并不划算，更多的品牌开始通过站外广告引流。由此，从传播到电商的路径逐步被打通，通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道，直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

“为了应对越来越贵的流量，我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻。在今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量，单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。

“以前阿里的体系是相对封闭的，只能在阿里体系内投放广告，在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨告诉界面新闻，“但阿里在今年也意识到，只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV，所以鼓励广告主在淘外做投放，引流到天猫，把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。”

微博作为阿里系的一员，它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动，数据就能沉淀在阿里的数据银行之中，为下次营销提供大数据基础。

打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、爆款清单的推荐；除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购，通过硬广或是软文的方式，变着花样地给你“安利”。

微博天猫双十一广告

“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻，与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告，以往都只在淘宝站内做广告。

微博、微信公众号的阅读量有水分，这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来说，转化率依然是最重要的KPI。品牌会给KOL们各自不同的Source code，用户通过这个专属的优惠码去购物，品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。

从一天到一个月

作为平台方，电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。

从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动，以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

双十一预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略，另一方面，这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。

天猫双十一的玩法，似乎也没有简单

“如果双十一活动只集中在1天，风险会比较大。”陈迎说，“卖得不好的话，商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间，如果在第一周觉得不对劲，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”

如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年轻群体中有极高人气的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

虽然有大牌明星助阵，各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”，期待促成交易的品牌们，也会在晚会上密集地露出，甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例，这个价格很可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜的独家冠名权

vivo成为2017天猫双11狂欢夜的独家冠名商

上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家冠名商

不过从最终的结果来看，很难说这是一笔十分划算的买卖。

拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例，在2016年的双十一，截止到2016年11月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，营收和净利润双双出现大幅下降，净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

上海家化在营销上挥金如土，却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

但面对规模越来越庞大，渠道和玩法愈发复杂的双十一，事实上，焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

这段时间，抖音很火，大家都很忙!

个人：工作累工作苦，成名的机会这么容易，要不把老板炒了专门玩抖音去！

店铺：答案茶、coco奶茶说火就火，火得这么一塌糊涂，我们要不要也试试！

品牌：11年错过微博、13年错过微信、18年的抖音红利，我们可不能再错过了！

广告公司：是个客户爸爸都要问我能不能做抖音、怎么做抖音？……

即便近期面对着网络大力整顿、腾讯准备砸30亿做微视，也挡不住抖音火爆的势头。

那么，在又一新媒体强势崛起的时代变革前，品牌该不该做抖音营销，抖音营销又该如何做呢?

一、抖音营销该不该做？

刷了2个多月的抖音和快手，也研究过不少相关数据报告，写之前我也将近期各家的抖音营销观刷了个遍。

抖音营销俨然已成为营销界的一大热门话题，“双微一抖”营销模式已得到多数营销人支持。当然，也有不少类似二毛的给抖音浇点凉水的观点。

在“品牌该不该做抖音营销”的这个问题上，我没有标新立异的观点，我的建议就是：“胆大”、“心细”。

1、策略——胆大

网易、宝洁等营销巨头都成立了自己的广告部门，有一个重要原因就是更快突击每一波社会热点，而作为广告公司、或者说从事这个行业的我们来说，任何一个新媒体、新技术的诞生，都值得我们花时间去研究去尝试、去为品牌营销寻找更多可能。

而当前正火的抖音营销已有Adidas neo、小米手机等品牌的入驻，且不论他们做的好与不好。

可以肯定的是：他们成为了不管是品牌主，还是各种抖音营销研究文章中举世瞩目的对象，一言一行都受极大的关注，就曝光度而言，它们已经狠狠赢了一把。

但抖音营销仍没有一条成熟的道路，也因此品牌主们在做不做抖音营销上徘徊不前。

那么做还是不做呢？

我的答案是：大胆去做，浑水才能摸鱼，要是等到抖音营销商业模式逐渐成型，红利也就随之分发完成了，占先机者得天下！

2、执行——心细

追热点是必须的，但盲目追热是绝对的禁区。当下随着抖音营销的爆火，个别企业的市场部、品牌部不考虑品牌调性，一味迎合抖音市场而做出影响自己品牌形象的营销。

这种不经系统化战略性的布局的做饭，虽能在短期而言或许是多了一些品牌/产品曝光，但最终只会事与愿违。

所以，我很认同二毛的观点，浇浇凉水吧。

因此，抖音营销要做，但要心细，要保持自己的调性！保持优雅的姿态去追公交，不要让自己狼狈不堪。

二、为什么喜欢看抖音？

如果你问一个经常刷抖音的人：“你为什么看这个？”

他十有八九会回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……

这一切，都是杀时间的重要元素。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

之所以可以让用户达到这种无意识放松状态，是由于抖音的这些特点：

1、抖音是15秒小视频

视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，他更容易刺激到用户的感官，引发用户的情绪。且15秒时间不长，只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾。

2、简单的切镜头、特效、滤镜效果

别小看这些效果，这些本来需要专业后期才能完成的工作，现在靠抖音就能简单粗暴的完成（不用指望比专业的做得好，但已经足够用了），这降低了录制难度，同时增加了视频的可观性。

而这些效果带来的新鲜感，让视频不那么沉闷，更有节奏感。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。

3、草根化

抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。

甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也因此会更相信视频传达的信息。

4、当下感

抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“当下感”：大部分视频都好像临时起意，突发奇想……这种当下感，让用户感觉更真实，如同亲眼所见。

所以，一个让用户感到很真实，同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频，不占用用户太多的时间，同时制作又很方便。

这一切特质，都激发了抖音用户极高的参与感，而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言，你只需策划到位，你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”。

而用户在刷抖音的过程中，会不知不觉接收着来自视频制作者的信息。哪怕你是在卖货，只要够有趣，够吸引人，用户也会甘之如饴的服下你这枚安利。

三、抖音营销该怎么做？

抖音的基因，决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力，但我们也看到，大部分小视频，依然处在用户没看完就划掉的水平线以下。

所以，并不是选了抖音你就一定会成功，你更需要知道抖音营销该怎么做？

1、很多品牌还在纠结是否官方入驻

官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知，作为又一新兴社媒，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出，填补了微信、微博端的空白区。

正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝，没火之前，你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

2、小心求证，大胆尝新

作为短视频这种新形式，大家都是摸着石头过河，包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等，我相信没有谁敢打保票说它们当前的方式就是最好、最有用的。

所以细心思考运营抖音的终极目的是什么？自己品牌适合什么内容？打什么调性能圈存用户……然后，大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧，抖音的营销方式的空白区绝对巨大。

3、内容尽量是：统一下的多元化

无论是支付宝的运营部日常这种，还是联想的网红介绍产品这种，品牌想做抖音，确定好做什么方向后，就朝着单一的方向，去开拓多元化的内容，围绕核心圈存粉丝。

方向多了杂了，最终只会是粉丝流失、社群松散。这点上，大家可以参考微博的某电器品牌的曾经与现在。

4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

即便拥有“今日头条”的超级算法，但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷，相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。

例如：抖音指数前茅的某校园团队，其作品创意老套陈旧常见、演技也普通，但人家就是这么火，足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

又例如：papi酱在抖音凭借7个作品就收获了600多万的粉丝，一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了1000万粉丝。

高价值内容无论何时是受欢迎的，所以，结合自身品牌/产品特性，抢占某块内容阵地的高地，足以让你品牌在抖音立下一席之地。

5、我认为的抖音营销内容三要素：故事化、可互动、易模仿

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安；一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……

有别于微博、微信，更碎片化、视频化的抖音，支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动，好的内容也更能引起模仿。

6、音频非常重要

抖音抖音，“音”占了一半，剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台，但别忘了，它自称“音乐短视频平台”。

无论是“确认过眼神，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频，都已然成为大众传播的洗脑“神曲”。

所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的，和视频内容一样，有趣易传播的音乐，值得深挖。

7、评论区的社群建立与运营

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足，目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。

外部上，最大的社交端口——分享到微信/QQ，又惨遭腾讯封杀。

目前的抖音，在社交机制上应该也是举步维艰。但前面我说的“入乡随俗”，无论怎样抖音始终都是个大流量平台，它改不改变我们无法决定，但我们能尝试适应它。

一个很好的现象就是：在抖音评论区里，有趣接地气的评论很容易上前，也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。所以，品牌在与用户沟通时，评论区的运营，可以大做文章。

“网易新闻”、“网易云音乐”在这块的成功，相信会是个很好的例子。

8、多尝试跨界合作/跨界撩

融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。跨界的方式非常多：

例如：某饮料+某啤酒的产品跨界结合。

例如：汽车品牌发起挑战@其他竞品参与的，或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以搬到抖音上的。

9、少投硬广，多找KOL植入

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分，但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论&数据报告来看：目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好，这种通过KOL的产品植入。

既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光，也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

10、运营上，多账号布局，团队全力投入

一旦决定做，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队。

最后，极短时间做到爆的这么优秀的抖音团队，很难想象下一步会如何打磨这款“产品”；同时，腾讯30亿抢市场、快手庞大用户基数等激烈竞争和国家大力整顿的社会背景下，抖音下一步是怎样的升级与大变，静待结局。

点评：

美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则。

Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast动物(动物)，即广告(尤其当时流行的电视、平面户外图片广告)，凡符合3B原则之一，便能吸引消费者注意，进而刺激购买。

而半个世纪过去了，年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则。

对此，个人认为，还需在融入5派原则。创意流、段子手、搞笑派、博同情、模仿秀。基于已上几种原则创作策划，你的作品也会被众人666的。

当然了，还有装X款、晒风景等。不过这样的派系不太会引起众人的共鸣。反而因为小小的嫉妒而受到排斥。除非能装X开火箭，飞到火星拍地球。

最后，一定要有耐心。

好比经营企业，谁也不是一夜暴富的，也是踏踏实实，坚持到底，所以不要想一两个作品就能火，拿出耐性与恒心。

今天00后和90后甚至95后，都是所谓的移动互联网原住民，他们的社交属性到底有什么不同呢？00后社交如何吸引资本的频频关注？

被资本市场雪藏了好几年的社交产品，最近突然回温了！据说，最近有大概20多家社交APP都拿到了不同量级的融资。

大致看了一下这波备受追捧的社交APP：强调精神交流的Soul、心情漂流瓶一罐、兴趣社区flow、个人主页Soda、还有实时视频聊天Tiki……虽然在类别上都能找到可对标的“老前辈”，但内容全部是00后的社交语言。

不光风景这边独好，在美国，主打00后视频社交的Monkey，其风头也超越了SnapChat和Facebook，吸引了苹果CEO库克和众多好莱坞明星的关注。商业的聚光灯永远都会追随年轻人的身影，中年危机80后和佛系秃头90后，已经无法吸引资本倾巢出动了。

可是，当我们停下来思考：如果说智能手机普及前后，80后与90的代际鸿沟还比较明显，那么今天00后和90后甚至95后，都是所谓的移动互联网原住民，他们的社交属性到底有什么不同呢？

如果没有，那么这把火又是如何烧上资本心头的呢？

00后社交，真的特别吗？

在回答这个问题之前，我把几个明星00后社交APP都试用了一下。Emmm，画风确实令人头秃。

• “为什么你说的情话，无论多离谱，我都深信不疑”
• “cqy+nss+养火+唠嗑+快手互粉 cdx快加我~qwq”

可说是无处不中二，足以让老年人望而生畏：

但要说与当年炒作的90后、95后社交有什么本质上的不同，似乎也有点想当然。

不难发现：十年过去了，青少年的社交圈，工具型产品如作业帮、小猿搜题、作业互助组等依然屹立不倒，微信、QQ、贴吧、空间甚至淘宝，还是“铁打的营盘”，聚合了流水般的年轻人。

即便是余下不多的无比强调代际差异的泛娱乐产品，核心锚点依然高度相似。比如都是聚焦在青春期一些特殊的心理需求上：像是喜欢幻想，内心比较孤独，渴望被聆听，在自我表达上有些极端等等。

只不过80后选择QQ交友、论坛灌水，90后奔向贴吧、二次元、cos，而00后则用“扩列”“处q友”“跟随灵魂找到你”之类来表达。

这，不是每个年代的青春期少年都有的“中二病”吗？

在满足青少年扩大关系链这类需求的同时，提供比较好的陌生人破冰及互动方式，就能让产品迅速引爆。80后熟悉的豆瓣，通过兴趣小组提供了一个高度粘合性的“文青”社交环境，不相熟的人也可以通过共同话题像朋友一样交流。而到了00后这里，预先设定一个场景也非常重要。

美国网红产品Monkey，就为用户设定了一个非常短暂的交流时间，视频时间一到，用户可以选择继续交谈或者直接切掉。这么严格的限制下，谁还顾得上尴尬啊！

甚至众多《00后社交报告》归纳出的种种特质，“00后爱追星”“偏爱直播短视频”“二次元、游戏”“孤独而个性”，换成90后、95后似乎也一样成立。

最终的结果是：这些青春期的特征都会随着年龄增大而消失。

当00后开始走入大学、走进职场，有了更庞大的熟人社会关系网，早晚还是会流向微信、脉脉这样的“中老年”社交工具。

既然代际之间的特殊性都是速朽的，那么资本用真金白银硬造出一个“社交的春天”，到底图啥？

流水的年轻人和铁打的泡沫

疯狂追捧00后社交的背后，隐藏着一个真实存在的状况：狂热的资本、媒体掮客以及越来越严苛的经济环境，正在让“年轻”这个词无可遏制地走向疯狂。90后、95后刚进入社会的时候，就受到了社会和媒体的集体追捧与讨好。打开网络，所有人都在讲年轻人的故事。

投资人朱啸虎声称“只投八零九零后”，投资女王徐新也说《90后，让夜总会小姐都失业了》，吴晓波更是不无忧虑地危言大义：“90后正在干掉60后”。

创业节目要是没有点90后创始人与60后投资人battle的桥段，还怎么上热搜和头条？

做市场营销的给甲方报方案，不提点“品牌年轻化”“90后沟通语言”“95后消费趋势报告”，绝对会被认为不懂行。

风水轮流转，这两年00后成为了造神运动的新主角。

不少创业家沙龙的主题变成了“聚焦00后”，雷军公开表示“世界未来一定属于00后”，还有专家在行业大会上倾情科普，什么是“zqsg”“饭圈”和“2.5次元”。

依然是熟悉的配方，熟悉的味道。

历史之所以总是惊人地相似，原因无非两点：（1）创造历史的人还是原来那一波

90后出道时，移动互联网方兴未艾，社会的话语权大多掌握在60、70后手里，面对这些年龄相差比较多的小辈，自然地给予了保护。现在00后开始出道，社会的话语权还是掌握在那一批人手里，对这个自己孩子辈的群体自然有着更多的宽容和支持。

（2）资本的逐利性

决定了最有市场价值的年轻人永远不缺商业吹捧。尤其是以流量为生的注意力经济时代，生育率持续下降，将直接带来上游没水的商业恐慌。目前00后人数约为8339万，05后约为8106万，远低于70后、80后、90后少年期的水平。

而00后在新技术、新事物的接受度上，确实有着无可比拟的优势。尤其是新事物的迭代速度越来越快，几天不上网，梗都看不懂，斗图都斗不过别人了，自然更会觉得走在潮流尖端的00后们很厉害。

日渐稀薄的人口红利，与成年人对新事物的无力感，让每一个年轻人都显得弥足珍贵。套用一句老话，如果非要说年轻人经济有泡沫，那么这个泡沫也是铁打的。

因此，尽管绝大多数00后连经济独立都没有实现，也不妨碍媒体与资本积极鼓吹“00后社交”的商业价值，成为新一场“击鼓传花”中被争抢的头号标的。

00后社交究竟有哪些不同？

00后社交正在以超乎想象的速度蔚然成风，同时，资本的疯狂也吸引了不少投机者进来分一杯羹。想要保持整个生态环境良性发展，等来真实收获商业价值的那一天，冷静与客观都是必不可少的。

因此，我们可能有必要了解一下，除了人性与年龄带来的共性之外，有哪些是时代赋予00后社交的特别之处？

我们认为，00后最大的不同在于：要用最快的速度、最直接的方式释放自己的社交需求。

因此，无论是视频、连麦、直播、游戏，传统1对多的单向交互已经无法满足00后了，交互的互动性和干预深度，决定了最终的参与度和社交效率。

号称“中国版Monkey”的Tiki ，在“00后使用最多的App排行榜”中排名就很靠前。用户在Tiki视频时，会有一个60秒的倒计时不断提醒他，如果不能快速打动对方，就会被无情地“切掉”。美颜、送礼物、动态效果和贴图，都是被经常用到的吸引对方的手段。

另外，00后与其他代际之间文化meme的差距，正在变得前所未有地大。90后爱用的火星语只是对汉字进行萌化，其他人连蒙带猜也能懂个大概。而00户的Teenagers language（社交黑话），破解难度就高了好几个级别。

像是“扩列cqy，ky别来，日常养火，随时nss，别blx，nbcs”这样的阅读理解长难句，就成为理解00后最大的挑战之一。

这种烦恼美国人民也无法避免。宝洁公司就向美国专利局申请注册了“LOL”的商标。注意，不是英雄联盟的缩写，而是“laughing out loud”！莫名还有点期待名叫LOL的洗发水呢。

不得不说，00后对于守住自己的社交自留地，是不吝于设置重重门槛阻拦路人的。

甚至还出现了“一星保护”这种令开发者啼笑皆非的骚操作，就是在应用商店里给喜欢的APP一星差评，避免它“出圈”被太多人发现……

而且，00后对权威的解构更加彻底。各种知识类、兴趣类平台，都成为他们搜集信息并形成观点的渠道。即使得到专家的答案，他们也不会轻易相信，会通过网络去寻找和表达自己的看法。

所以当未老先秃的90后社畜开始追求“沙雕”的时候，反而有不少深刻的00后涌入了知乎，还孵化出了不少高赞博主呢。

总而言之，00后是在全新技术体系和教育理念下成长的一代人，有着一整套独属于本代际的话语体系。表面化的模仿和迎合，并不会让他们觉得很酷，反而会像硬凹网络流行语的春晚小品一样引来群嘲。

说的残酷一点，未来也许只有00后能挣到00后的钱了。

围猎00后的另一种可能性

如果我们试着去理解80后、90后、00后的社交逻辑，会发现每一代年轻人的情感与渴望都是相似的，只是在不同的技术环境下推陈出新。这也是为什么QQ和贴吧能够逆生长；为什么美图秀秀和美颜相机能承包三代人的脸；为什么众多视频平台会把AI提上日程。

所以，当资本野心勃勃试图用社交围堵00后的时候，除了扶植“00后CEO”、打造“00后企业文化”，也许，技术能够提供另一种解题思路。

比如这几年社交巨头们都试图吸引青少年的“VR/AR+社交”，就彻底打破了时空和次元的界限。

不仅Pokémon Go虚拟寻宝大获成功，Snapchat推出了基于面部识别的各种饰品，比如小狗面具。

Facebook也将AR应用于相机和直播，用户可以在相机里戴上宇航员的头盔或者眼镜，或者是在直播时戴上MSQRD的自拍面具。

在视频领域，为了激发00后的社交热情，企业们也需要有打出技术组合拳的牌面。

最近流行的“在线尬舞”，就需要AI+AR的结合。比如QQ率先推出的“高能舞室”，就是基于腾讯AI Lab 计算机视觉中心的“肢体动作追踪”技术，监测人体的22个关键点，保证摄像头能够顺利识别出单个或多个人物，并且通过AR挂件和双视来增加视频的趣味性。

AI+VR也为社交类游戏带来了新体验的可能性。

比如通过人脸追踪技术，让摄像头识别并提取人脸的特征，从而让虚拟形象实时展现出真人表情，再加上VR营造高度的沉浸感，可以让狼人杀之类的RPG游戏变得更加生动。

此外，00后所喜欢的高清晰度游戏、高互动直播等产品，都需要较强的图像运算处理能力，如何释放手机的算力、解决人机交互的卡顿问题，也需要手机厂商在软硬件上给出更高效的解决方案。

目前，已经有华为通过EMUI的AI优化系统+麒麟AI芯片+GPU Turbo涡轮增压技术，来提升手机处理图像的速度和精度。这或许也解释了：为什么华为并没有强调专为00后做手机，却在00后最喜爱的手机品牌中，以56.5%的比率位居第一吧。

说了这么多，00后社交的价值或许正在于，它不能以资本的力量换取规模，也不是单凭年龄优势就可以撬动整个行业。在社交体验革新的背后，单个技术的进步、多元技术之间的协同、内容与技术的耦合、甚至是硬件生产端的支撑，都不可或缺。想要打动00后，光听懂他们的黑话还不够，还必须拿出点硬桥硬马的真功夫。

吹泡泡也是个技术活，希望那些想要围猎00后的投机分子，不要被技术的黑洞“反围猎”了。

2018年是中国互联网企业的标志性一年，众多企业扎堆上市，小米、美团、爱奇艺、B站、虎牙等纷纷登录资本市场，其中最受关注的当属趣头条和拼多多，双方股价首日均大涨30%以上，二者从成立到上市均不到3年，更是以北京五环内看不懂、不被主流媒体关注的模式急速发展，让巨头惊出一身冷汗，获得了腾讯的投资。

同样还有估值200亿美元，1.3亿日活的快手覆盖全国，成为国民级生活记录的短视频平台。近期微信重新开放了快手的视频分享，为快手带来了新的增长渠道。

同时，在10月30日，快手正式上线了营销平台，正式切入千亿级的视频广告行业，依靠直播月入5亿的快手要补齐另一大收入来源，会为行业带来怎样的变化？也就是在10月30日同一天，抖音也发布了自己打的蓝V内容战略，快手和抖音这两个短视频的双平台在同一天宣布加速商业化背后有怎样的考量？

一、短视频广告，营销的下一座金矿

分析短视频对用户消费时间的占领，以及下沉渠道广告的重要性，然后引出快手短视频广告在人群覆盖上的优势。（会涉及一点点抖音份额的事情），引导低星城市用户的广告需求没有被满足。

在流量红利消失的下半场，短视频行业异军突起，在2018年春节前出现了爆炸式的增长，抖音日活翻番，快手日活持续增长，行业量级的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长的情形，反而以不同的产品定位获得了更广泛的用户。

更让人咋舌的是，questmobile的数据显示：截止今年6月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%，用户总使用时长增长至7267亿分钟，已经接近长视频的7617亿分钟，到10月底，预计短视频的总时长已经超过长视频。

用户和消费时长的增长带来的是行业营收增长的可能性，前瞻产业研究院数据显示，2017年长视频行业收入规模达952.3亿元，其中广告市场的规模为440亿。

随着短视频行业消费时长和用户群的赶超，行业的收入规模特别是广告规模也会激增，行业的形态的趋同性带来的另一个便利是，短视频变现模式可以直接借用长视频10余年的摸索，借助后发优势获得快速增长。

据笔者预估，抖音短视频2018年的营收规模预计会高达100亿左右，随着快手发布广告营销平台，短视频行业营销规模必将迎来快速的发展。

二、快手营销平台，短视频行业首个整合性营销方案

2011年成立的快手一直保持着克制之势，在营销上相当克制，快手的营销可以分为三个阶段的探索：

• 第一阶段为直播。2016年4月上线的直播灰度测试，但到2年后的2018年快手才为所有人开放直播功能；
• 第二阶段，广告灰度测试。2017年10月快手陆续上线了竞价、品牌GD等广告形式，但仍然处于初步的探索期。
• 第三阶段，推出快手营销平台。10月底，快手正式推出营销平台，将信息流、红人合作、快手小店、子母内容矩阵号等多个营销模式整合到营销平台，并借助快手的技术和分发机制进行联动，这标志着快手正式构建了完整的营销模式，进入了商业化元年。

广告是营销生态必不可少的一部分，也是加深内容创作者的粘性的利器，因此快手顺势推出了广告营销平台，将商业能力开放给商家和主播网红们，达到商家、内容创作者、用户与快手的四方共赢。

越来越多的品牌不单单注重曝光，品效合一越来越成为品牌的共识，宝洁、联合利华、天猫、京东、腾讯等知名品牌均多次在不同场合提出了品效合一的理念。短视频行业因为其以短内容消费为依托的特殊模式，同时以KOL和社交性、互动性的特质加成，短视频是天然能够达成品效合一的特殊媒介。

谷歌出身的宿华奠定了快手技术领先、注重用户体验、克制的产品设计的风格，而这又反哺到了快手的营销平台上。

快手广告有哪些优势？

（1）用户及平台模式优势

对于品牌投放来说，平台选择最基本的标准就是用户匹配度以及平台模式的创新性，这是所有营销推广的源头。快手用户与爱奇艺、优酷，甚至等百度、今日头条等用户重合度均较低，同时短视频以其多样的内容以及KOL个人魅力的吸引了年轻用户的青睐，可以说是年轻用户第一内容消费模式，因此无论从年轻用户覆盖还是现有媒介互补，快手未尝一个不错的选择。

（2）技术带来的AI优势

企业创始人对企业的烙印往往极深，创始人的特质决定了企业的优势，马化腾重产品所以与腾讯产品为王，李彦宏重技术所以百度技术领先，马云重战略所以阿里战略稳抓稳打PR出众。

快手CEO宿华则奠定了快手重视技术的企业基因，宿华2006年从清华博士肄业加入谷歌美国负责搜索和系统架构，此后加入百度担任凤巢系统核心架构师。从12岁在小霸王学习机上写代码开始宿华写了22年代码，对技术的追捧融入了宿华和快手的骨子里，当然也融入到了和宿华类似的张一鸣骨子里。

短视频分发技术尤为重要，这也是为什么只有宿华和张一鸣做出了快手和抖音这两个短视频龙头。

技术对于短视频广告来说尤为重要，因为短视频广告一方面会打断用户内容浏览用户天然方案，另一方面用户需要看到广告到感兴趣再到点击转化中间有两层路径，这也意味着视频广告的点击率与有一跳平台差了一个数量级。然而事实也是这样，某信息流平台点击率可以达到可以达到3%，开屏点击率甚至能达到15%，而某短视频平台竞价广告点击率不到0.3%。

因此，想要提升视频平台广告效率核心只有两个，第一是提升第一次用户对于广告的兴趣度，不至于打断用户浏览；第二这是提升用户的广告点击率，但这两种对于广告效率的提升本质只有一个，那就是将用户感兴趣的广告推送给感兴趣的用户，推送越精准广告效率越好。

快手的优势就体现出来了，快手本质上是一家“大数据AI公司”，快手1 .3亿日活用户几乎全部都是通过技术带来的产品增长带来的，目前快手70亿条库存短视频，从视频生产，视频理解，到用户理解，最后到视频分发，整个流程用AI技术来实现。

（3）基于老铁文化的社交关系

短视频平台最大的特点是基于KOL个人特质所形成的社区感，用户因为内容喜欢上KOL，又因为KOL喜欢上了更多内容，进而通过评论、点赞等互动方式加强了双方的连接，社区感进而形成了。

快手7年的用户社交关系沉淀形成了达人和普通用户独特的关系，这种关系以及丰富内容形成了快手的护城河，从某种意义上说快手的用户关系和B站的用户关系稳固度是一样的，用户跳脱平台外很难找到同样的社交关系。

此前火山小视频曾签约快手网红散打哥，试图将散打哥4100万粉丝导流至属性相似的火山平台，但最终发现散打哥的粉丝仍然留在了快手平台，最终散打哥不得不灰溜溜的再度回到快手更新视频内容。

快手形成的“老铁关系”，具有极高的有信任度、有忠诚度，基于独特关系和用户兴趣而进行的广告可以提升转化率、复购率。对品牌来说，老铁经济就是有粉丝、有内容、有生意。商家有用户喜欢的内容，就有了粉丝基础，有了粉丝和内容，粉丝经济就形成了。

（4）基于用户体验量化的广告体系

和产品克制一样，快手的营销也极其克制，可能秉承谷歌“不作恶”的理念，可能是为了提升用户体验，快手自建了一套“用户体验量化体系“，这个体系比较奇葩的是选择广告客户，对于不受用户喜欢的广告根本无法获得快手平台的推荐。

这样的广告在快手上根本无法获得持续的效果，快手的”用户体验量化体系”刻意将用户不感兴趣的广告排除在外，即使品牌愿意投入费用快手也并不愿意吸纳。

快手的用户体验量化体系，通过正面负面的播放时长、点赞、评论、分享机制，设定了一条公式来衡量每条广告给用户带来的价值，快手的推荐机制和竞价机制都会向这样的内容进行倾斜，ROI就会越高。

三、快手为什么推出营销平台

广告模式是互联网平台的核心模式，无论是国外的Facebook、YouTube、Google都是广告为主要营收模式，国内的百度、今日头条、优酷也都是以广告为主要营收模式，对于已经1.3亿日活的快手来说，广告模式同样不可或缺。

2017年日活2.34亿的爱奇艺广告营收81亿元，快手日活已经超过爱奇艺的一半。同时短视频模式浏览时长更短，还有达人的加持，对标爱奇艺的规模，快手广告营收至少有数十亿的规模，若以快手现有直播月2亿的收入规模核算，广告可以带来营收翻数番的增长，这对于未上市的快手来说，无疑可以极大的提升招股价。

同时，广告是平台发展过程中必然伴生的，特别的对于以达人和内容为主的短视频行业，在快手、抖音等平台推出官方广告平台以前，品牌已经直接与达人进行合作。但这样非官方的合作对于平台来说并没有直接的收益，微博当时就出现了红人赚得钵满微博举步维艰的情形，直到推出官方的粉丝头条和微任务平台，微博的股价才增增日上。官方平台更有利于让达人、内容、品牌方、平台方四方形成更良性的生态。

另一个更重要的考量是2B模式的布局：

• 腾讯在9月组织架构调整，布局2B业务；亚马逊和阿里巴巴推出云业务并且为营收提供越来越高的比例（AWS已经占整个Amazon收入的11%）；
• 饿了么不仅在2C端服务外卖用户，还推出了后台和结算系统服务2B商家；
• 滴滴也是一样，从消费端市场切入到二手车交易、二手车贷款等2B业务；
• ……

可以说，打通2B和2C是企业深耕行业生态的必然选择，而同时贯通2B和2C业务的公司能建立更深的护城河，也更能抵抗大环境的变化。

快手推出2B业务，本质上也是通过克制的商业化手段来达成平台生态的良性发展，建立自己更深的护城河。

四、谁更适合快手营销

短视频营销的核心只有三个部分：内容、达人、UGC，与三者其一结合都足以产生爆炸性的效果，快手用户分布广泛，二线和四线城市占比均超过3成。基于AI技术优势和老铁经济的快手在营销上适合那些品牌呢？

诚然，与爱奇艺、豆瓣、抖音等平台相比，快手的用户更加下沉，二线城市和四线城市均占比30%以上，但这正是快手广告平台的价值，对于品牌来说，快手的用户是一群尚未被品牌覆盖的用户。

无论是诸如百雀羚、百事等全民快消品牌，还是游戏、音乐等娱乐消费品牌，还是携程、淘宝等电商消费品牌，还是nike、美邦等服装品牌，抑或是海底捞、贝壳租房等本地生活类品牌，快手广告平台都是不错的选择。

10月30日，快手和抖音在同一天按下了商业化加速按钮，短视频的商业化大战即将打响，快手和抖音谁能更好的服务品牌，一切还要看两家公司的内功。

营销运营总是没有标准化的完美解决方案。但是，生活、工作中，总会有一些知识点或者经验，让你一下茅塞顿开，灵感爆棚。

而每次，看到这样的知识经验也总有一些收获和启发！

这样的感觉对我来说是非常美妙的，就是那种脑袋里面跟开灯一样灵光一闪的感觉。

上一次，在《25个能不断撬开你脑洞的营销运营经验（上）》给大家分享了12个非常棒的经验和案例，今天继续品味后面的13个。

希望你的营销脑洞能被顺利撬开！

13、5招让你的文章流畅易读

现在的很多文章都太难读了，语言乏味、苍白无力，逻辑混乱，缺乏故事性，排版脏乱差等等。

那怎么提高你文章的流畅性呢？

1）开头创造缺口

可以找到违背常识性认知的部分，激发用户对“真相”的渴望；可以指出别人的错误，激发用户对“正确”的渴望；还可以用成功案例，激发用户对“成功”的渴望。

2）不断的顺应读者疑问

有时候直接告诉他答案，不如先让他产生疑问，抓住他的注意力，让他脑子转起来，并对问题的答案产生渴望。

注意，这里让读者产生疑问，并非不停的提问，很多时候疑问会暗藏在陈述句里，你要学会这种写作技巧。

3）结尾体现价值感，并引发共鸣

最好是对文章内容进行一个总结、提炼、升华，让读者感觉这篇文章很有价值，看完确实学到东西了，要首尾呼应。最好能戳中读者，引发共鸣。

4）结构、段落清晰，多提炼小标题

把文章分成几大部分，每一部分标一下 1234，并且多提炼小标题。

5）不断给用户提供阅读奖赏

文章除了必须传达的内容，还要多附赠给读者一些东西。

比如文章多配一些高质量图片，比如文章插入与内容相关的精彩视频，比如文章看着累了突然就穿插一些吐槽和段子等等，这叫阅读奖赏。

14、写出伟大文案的7个步骤

在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤：

步骤一：成为你的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二：了解你的目标客户。“哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？”“谁是你的典型客户？”了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者可是阅读第一句话。

步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写，将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。

步骤五：编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误，删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。

步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。酝酿的时间越长，效果就会越好。

步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。当然，你也可以简单地重复步骤五和步骤六。

15、纽约地铁犯罪治理案

美国纽约的上世纪八十年代，可以说是犯罪盛行，每年的严重犯罪活动超过60万起，光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区，纽约市民深受其害。

不过，一直以来大量的警力投入其中，并没有改观。

然而，90年上任的纽约交通警察局长威廉￭布拉顿，他认为，地铁环境脏乱差是引发犯罪的关键行动诱因，于是他采用了看上去非常另类的做法：着手制止和清理地铁里的乱写乱画行为。当时大多数人是觉得不靠谱的。

不过奇迹发生了，随着地铁环境变得整洁，秩序变好，纽约地铁的犯罪率快速下降。

之后，布拉顿被任命纽约市警察局长，他将该方法用在整个纽约的治安管理中，全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。

就是这么一个关键行为，根本性的扭转了整个局势！

而做营销运营其实也一样，任何时候的关键营销行为应该都只有一两个，你不可能同时做好二十件事，你需要关注的少数关键行为而非多数行为。

只要你能找到这个关键营销，无论看似多么复杂的问题，都会像纸牌一样轻松倒塌。

16、文案中关于数据的表达建议

不论是起标题还是写内容，总是要求信息量。信息量当下最常见的表现形式就是数据，那从数据到用户这个过程，又有哪些小技巧呢？

在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中，有5条具体实操的建议。

1）不要在一个段落里运用过多的数据，这将为读者的阅读设置障碍。

2）改造抽象数据，让数据更形象，少一些抽象。(简单、形象的数据表达方式，让读者更容易接受)

如果数据的具体信息不是很重要，“260 万美元”要比“2,611,423美元”简单清楚得多、“增长了36.7%”不如“增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%”不如写成“几乎翻番”。

3）用比率来代替庞大的数据。不要说“58,013,261名美国司机中，有14,654,231人驾驶的是进口车”，而要说“平均4名美国司机中，就有1人驾驶进口车”。数字越小，越容易被记住；而数字越大，就越抽象。

4）提供一个参照对象，让数字更形象。比如，亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念？

换个说法，这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里，当脑海中有这个画面感时，对数字的理解会更加形象。

17、检查你文案的8个步骤

当你写完文案后，怎么检验你的文案？

1）这条文案有没有直击用户痛点？

2）直击了几个痛点？(如果说出了太多痛点，那就等于没有痛点。这就好比：当一个人太多缺点了，那还不如破罐子破摔)

3）痛点的表述直白、简单吗？(用户扫过文案后，就能“对号入座”)

4）解决痛点的办法是产品的最大优势或差异化吗(你的产品能让该痛点迎刃而解)？很多情况下，一个产品可以解决数个痛点，那也不要贪心，一条文案写一个痛点。

5）人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那么，是不是写得还不够犀利？

6）如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何最快地完成购买流程吗？

7）人们看了这条文案后，心中会燃起一种怎样的情绪？即：情绪共鸣。情绪不一定都是“憧憬”、“对美好事物的向往”，也可以是内疚、惭愧(比如：很久没有孝敬父母了，自己陪孩子的时间越来越少了)等。文案要想想：该情绪有没有高度感染力？

8）人们看了这条文案后，有分享给他们朋友的理由吗？比如这东西真便宜，要让更多人得到这个实惠；比如这个真有趣，要让更多人也乐一乐等等。

用以上8个问题，不断检验自己的文案，相信你的文案会越来越实用。

18、海尔新媒体是怎么玩营销？

故宫淘宝在新媒体营销领域享有不错的口碑，之前有个粉丝在故宫淘宝微博下留言，能否出个叫“冷宫”的冰箱贴，以后的剩菜剩饭放进冰箱就可以说是“打入冷宫”啦。

而同时，有个粉丝也@海尔，说你们什么时候合作，出一款冷宫冰箱。海尔编辑快速反应，说：容我考虑考虑。就这么一下子，海尔微博就火了，评论点赞都超3万多次，底部评论都强烈要求，必须做，快点做。

然后新媒体部门花了一上午时间和冰箱订制组的同事沟通，做出一份厚厚的用户调研反馈，然后告诉工程师说“现在有超3万个用户想要这款冷宫冰箱，你们做不做？你们不做，我给XX企业做。”然后他们开了个紧急会，结果是可以做。

24小时后，海尔微博发出冷宫冰箱设计图，并@了故宫淘宝。一周内，冷宫冰箱问世，海尔也将冰箱第一时间送到提供设计图的用户手上。

在他们身上你会发现，新媒体原来还可以这么玩，能将自家产品真正带出口碑来，依靠用户的反馈推动产品不断创新、迭代。相信做企业新媒体的人，也会打心底爱上这份工作。

19、以顾客为中心要想清楚这5个问题

所有的经营者都在围绕着顾客价值不断发问，这种“以顾客为中心”往大了说是一种战略思维，往细节说也应该是一种准则。

管理专家陈春花老师对应这种用户思维，提出5个思考：

1)顾客的需要和偏好是什么？

2)何种方式可以满足这种需要和偏好？

3)最适合于这种方式的产品和服务是什么？

4)提供这些产品和服务的投入要素是什么？

5)使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？

这些具体问题思考清楚了，客户价值也就清晰多了。

20、 ” 1折 ” 的营销方案怎么做？

商场打折我们都遇到过，8折、7折，有时甚至5折。然而打“1折“你见过吗？日本有个银座绅士西装店，就是靠打1折的策略，轰动了东京。

这家西装店是这样做的，首先定出打折销售的时间：

第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗？

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，当然等不到打1折，商品就全部买完了。

这又是为什么呢？

由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。暴增的顾客数量加强了顾客的紧迫感，担心看中的东西会被提前抢购走，所以根本等不及最后两天，直接结账购买。

那么，商家究竟赔本了没有？

你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。 “打1折”的只是一种心理战术而已，实际的折扣却是在6折左右。不仅不会赔钱，反而赚的盆满钵满。

21、用金字塔原理“自上而下”写文章

金字塔原理能够帮助作者关注并挖掘受众的需求点、利益点、关注点和兴趣点。

文章往往先让读者了解某些“背景”和存在的“冲突”，然后读者就产生了“疑问”。而回答读者的疑问正是作者写作的目的。

用金字塔原理写文章，最常使用自上而下的法则，步骤如下：

1）提出主题思想。

2）设想读者的主要疑问。思考文章的读者群以及文章能回答读者的哪些疑问。

3）按照逻辑：背景 – 冲突 – 疑问 – 回答（SCQA理论）。首先说明“背景”，把要讨论的主题与“背景”相结合，作出与主题相关的第一个不会引起争议的表述，指出“背景”中能使读者产生疑问的“冲突”。

4）与读者进行疑问/回答式对话。

5）针对读者的新疑问，重复进行步骤4。

22、为啥它从不打折，还曝光成本价？

一家名为Everlane的互联网时装品牌，曾经办过一个 “Choose your own price”的活动。简单来说，就是不设置打折的折扣，他们有三个不同等级的价格可以选择，消费者自己决定花多少钱买。

就拿一件原价 78 美金的衬衫来说，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。46美金包括了生产和运输成本；如果选择55美金的那档价格，网页上会显示：这个价格能让我们赚9美金，还能有富余地给团队；选择71美金会告诉你：“这个价格能让我们更好地成长。谢谢支持！”

Everlane传递着一种 “极致透明化”的理念。此外，Everlane每一个款式页面都会有价格图表，标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目，甚至生产工厂的照片。

这种“极致化透明”，最大程度地消除了消费者内心深处的不安全感，知道了自己的每一分钱都花在了什么地方，自然会更加青睐。同时也让消费在今后的购买中，能够多一份理解，少一份挑剔。

23、重视紫牛思维

“紫牛”是前雅虎营销副总裁高汀提出的一个概念，是指在一群黑白相间的奶牛中，忽然出现一只紫色的牛，是非常抢眼，让人忍不住关注的。

高汀认为，在一个饱和的市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。这个世界已经充满了噪音，消费者已经不能忍受更多的噪音了。

而紫牛思维非常适用于当前这个信息爆炸的时代，我们需要打破人们的期望，需要违背常理，巧妙有效地制造各种意外。

24、宝洁的多与少

宝洁已经成为全世界最大的日化品牌，渗透到生活的方方面面。面对诸多品类诸多品牌，宝洁是怎样权衡的呢？

1）多：品牌种类多

就单用洗发水举例，飘柔、潘婷、海飞丝，这些知名的品牌全是宝洁旗下，为什么一个公司要推出这么多的品牌？

这就是所谓的“多品牌效应”，很难有一种产品能完全满足挑剔的消费者。

多种品牌，各有优势，去屑选择海飞丝，修复选择潘婷，而不管怎么选，都是宝洁的一部分，还可以充分满足消费者的不同需求。

2）少：每一品牌的产品少

虽然宝洁的品牌繁多，但是每种品牌的产品数量却很少。曾经宝洁公司将26种不同的海飞丝减至 15种，他们的销售额却上升了10%。

这个道理十分简单。选择过多，并不是消费者的福音，反而会直接增加选择的难度。你愿意花10分钟在20个里面选出一个，还是愿意花3分钟从5个里面选择一个？答案肯定是后者。

就是这样对多与少的谨慎权衡，让宝洁从 1837 年创立到现在，经久不衰，始终保持着日化用品的第一水平。

25、你会为半瓶水买单吗？

如果以一瓶矿泉水的价格，却只卖半瓶矿泉水给你，你会为这半瓶水买单吗？一般情况下我们是不会买的。

然而一家叫做Life Water的公司，通过和公益活动相结合的营销方法让客户心悦诚服地用买整瓶水的钱去买了半瓶水。

Life Water调查发现，一般只要半瓶水就能解决人们当下的用水需求，而剩下的那半瓶水就会被有意无意地浪费掉。

所以，Life Water首先特别设计了七款印有印有缺水地区孩子的包装，这可以极大的激发人们的同情心，促使人们去做公益。

而且，买水做公益要比去红十字会捐款省事多了，还不耽误喝水。同时这瓶矿泉水通过他们的营销活动还能够满足顾客自我价值认同的高尚感需求，并且马上能感受到。

所以很多时候，我们要的不是极致产品，而是产品能够给用户带来的某种心理满足。

并且，如果一个产品提供的效用不能被感知，那么在用户眼里就相当于没有多大价值。

好了，本次开你脑洞的营销运营经验系列到此全部分享完，共计25个，顺着大浪游泳，怎么都能游得更快一点。

希望能对你起到一点作用！

营销无止境！学习不停，脑洞不止！

好的品牌要有好的传播才能体现。许多年来，企业主耗费巨资和心力的品牌信息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地，进军消费者脑海，才是获取品牌忠诚、成就高销售额的必经之路。

如何让你的品牌快速占据消费者的脑海？阅读本文，北京大学国家发展研究院管理学教授陈春花老师为你支了四招。

01、强化消费者的最初印象

尽管生产了质量很好的产品，具有足以打动消费者的核心利益点，但在现在这个“酒好也怕巷子深了”的商品过剩时代，如果没有进行有创意的品牌传播，产品可能就真的“养在深闺无人识”了。

新品牌上市需要大张旗鼓地进行包括广告在内的传播运动不假，但是非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技术在于了解制造商的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。

其次，制造商需要找出目标消费群体与品牌可能的接触点，最后制造商可根据这些底子，再来设计适当的品牌信息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。

案例：宝洁公司“三剑客”

在这方面宝洁公司是当之无愧的专家，它的洗发水没有采用一个牌子包治百病的品牌策略，而是根据日渐成熟的消费者对于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品设计为去屑（海飞丝）、护发滋养（潘婷）、飘逸柔顺（飘柔）三个产品，形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，并称之为“三剑客”。

这三个产品的上市推广，宝洁公司在通过对于目标消费群体的研究之后，确定了若干传播接触点，以便集中火力展开强有力的传播攻势。

宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的信息。

这一点很重要，你要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须简单、清晰，切忌大小功能一把抓，成为万灵丹，这样的话，可能消费者最终一个也记不住。

同时需要强调的是产品必须影响和涉及终端，因为这是直面消费者最大受力面的接触点，是实现产品销售的最终场所。

失败的例子不鲜见，一些企业在广告上投入了不少钱，费心费力，结果呢，宣传做了不少，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，这样的话，企业的广告费就算是浪费了一大截，落个失败之局。

所以在传播攻势展开前实现足够的铺货率是很重要的，根据很多跨国公司的经验，新产品上市起码要维持70%的ACV布货量才能有较好的效果，否则一切工作都可能是徒劳的。广告投了不少，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。

需要提醒是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的、具有时效性的传播诉求。

我们看到，可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场他们会不断地根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求，跟上消费者不断更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。

02、比附强势品牌

这一策略将告诉我们如何使品牌从浩如烟海的品牌丛中脱颖而出。当中小型制造商还是小品牌或者是新产品的时候，就和成千上万的小品牌和新产品一样被淹没在其中。

虽然脱颖而出是每一个品牌的期望，但是都感到非常之难。那么我们怎样能够使品牌脱颖而出呢？

很多企业长期以来把自己陷入了一个误区里，过分关注品牌自身，产品本身的所谓开发、策略制定等，当自己累得积劳成疾却还是业绩不佳时，就只能自叹命苦了。于是便会找出一大堆的理由来作为天意的借口，譬如资金有限、人力资源匮乏。

建议品牌们把自己从这个误区里拔出来，让我们放眼再仔细看看，作为品牌的持有者你有没有非常仔细地观察和研究过竞争对手呢？特别是在业界里名列前茅的对手。其实，向竞争对手学习实在是经营博弈的一个很高的境界。

案例：七喜比附两乐

众所周知的汽水品牌七喜就是一个借用别人搭建好的梯子，通过比附强势品牌而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料制造商的品牌齐名的品牌。

七喜品牌刚刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水饮料一起被淹没在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为一个销势不错的品牌，但是要想成为与两乐齐名的知名品牌简直就是不可想象的事情。

两乐在美国软饮料市场占据了不可动摇的霸主地位，在当时的美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐已经成为理所当然的软饮料的代名词。

为了成就强势品牌梦想，七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨。

在经过了大面积的对消费者的调查和研究之后，七喜发现，凭借可口可乐和百事可乐许多年的经营，他们的品牌形象和利益点已经在消费者的脑海中构筑了坚固的抗拒壁垒，如果七喜继续采用传统的品牌建立和提升策略的话，可能就算是耗资巨大也于事无补，依旧难以与它们抗衡。

七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无闻的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位又与两乐区隔开来，凸显出七喜另类的品牌个性。

事实证明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人们的脑海中七喜成为名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。

而由七喜的“非可乐”定位透射出的另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外，独具一格，成为与广大消费者脑海中历久常新的“永远的可口可乐”和“百事新一代”品牌理念齐名的品牌理念。

七喜自从1968年采用比附策略之后，销售业绩可以说是突飞猛进，当年的销售额增长率达到200%以上。当之无愧地成为世界上的第三大软饮料品牌。

如果制造商的产品质量不错，那么为什么不试试使用比附定位战略呢？采用与业内强势品牌挂钩的联想策略，使品牌从品牌堆里冒出头来。

03、关注消费者的核心需求

给消费者信服的理由

由于受到USP（独特的销售主张）理论的影响，现在，我们从各种广告，无论走进商场、超级市场还是零售小店，都可以看到和听到这样的宣传口号：

风影去屑不伤发、雕牌透明皂洗得干净还不褪色、创维不闪的才是健康的、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔驰的乘坐者的尊贵，等等。

每个品牌都为自己确定了自己的“独特的销售主张”，也就是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的销售业绩。

但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确地把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？

案例：可口可乐与柳丁汁

广告大师奥格威说：永远不要以为顾客不聪明，的确，我们随手举个失败的例子就可以讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐，结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。

可口可乐只得经过重新策划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就算是像可口可乐这样的超级大品牌也会因为没有切实地把握消费者的核心需求和真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。

在制造商本身和品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源信息，这些信息常常迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求的前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。

其实并不排除他们还抱着一些侥幸心理，以为只要我在广告传播上多花些钱，投入大点儿，场面宏大点儿也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钱办了邋遢事。

我们先来看一个错误地估计消费者的核心需求导致失败的例子。一家国际知名大公司营销人员发现，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意。

这个消息传到公司总部，引起了该公司高层的关注，他们认为只要顾客对市面上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。于是该公司组织了大批市场调查人员对市场上消费这类柳丁汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。

最后调查的结果显示，居然有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳丁汁饮料。这家公司闻讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”。

不久后产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。

照理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种新口味的柳丁汁的反应非常冷淡。虽然这家公司进行了许多的追加宣传，但是最终还是颓势难挽。

可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究，最后他们终于发现了问题的症结。

消费者对当时市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意，希望它的口味更浓一点儿这个发现是不假的，但由于早已喝惯了那些柳丁汁饮料的味道，也不会因为口味稍微重一点儿彻底地放弃原来已经习惯的产品。

而且消费者对于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。所以，消费者没有说谎，而是营销人员错误地发掘了消费者的核心需求。

在经过深入的分析研究后，该公司重新确定了其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁的诉求改成了如下所示：

最后该公司的这种柳丁汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司更多地投入果园种植和物流配送上，更好地体现了其“新鲜”的诉求点。

04、离消费群体越近越好

在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一项很重要的任务。长期以来，很多制造商和分销商都不遗余力地在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。

那么品牌怎样才能够做到距离消费者更近呢？

作为消费者，我们一起来模拟体验一下，当我们打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在我们放下电话不久就神速地出现在面前；当我们收到品牌邀请参加体验的邀请信；当我们刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销，走出家门就得到了实惠。

总之，力图使消费者感觉到产品和服务是专为消费者设计的，消费者给予的回报也是显而易见的，他们会更加青睐这个品牌，使品牌获得更好的销售业绩。

面对面的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以，其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触每一个品牌信息的来源。

顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货，甚至行政人员的形象都会直接或间接地向顾客传递着品牌的信息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务，就会让消费者感到品牌与他们距离最近。

让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进入我们的分析：当一个顾客意识到手洗衣物很不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。

这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想购买一台洗衣机。

然后消费者会根据自己所需的功能的差异在这几个品牌里再次挑选，处于这个阶段的消费者一般就会开始电话咨询或者直接出现在产品的终端卖场里，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。

遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障，卖场人员对产品一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的解答，使得顾客对于该品牌产品的性能特点，与其他产品的差异不甚了了。

售货人员的漫不经心，甚至在议价过程中态度不佳；交款等待时间过长，使得顾客心浮气躁；草率的包装，使得顾客不得不小心翼翼；缺乏卖场转运，使得顾客不得不费力地自行搬运；

交涉半天只得到模棱两可的保修承诺（虽然有保修单，但顾客可能会怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）等原因，使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对此品牌敬而远之，永远不再光顾。

中国电信的顾客服务战略诉求很好：沟通从心开始。显而易见，拉近心与心之间的距离是品牌战略的关键所在。

品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯地让他们记住品牌就够了，而是要让消费者知道你就是什么，如同可口可乐＝可乐、曾经的施乐＝复印机、七喜＝非可乐饮料一样，虽然品牌要达到这个境界要下好大的功夫和多年的积淀。但这是所有品牌都应为之努力的目标。