家电品类的产品寄托着用户对于家庭生活品质和品味的追求，因此家电品牌需要洞察不同时代和圈层人群对于家，以及家庭成员关系的不同理解，品牌营销才能引起TA的共鸣。本报告展现了家电行业的新兴变革力量和整体市场格局，并在时趣洞察引擎数据的支持下总结了五大行业发展趋势和不同品牌的营销方法。为家电行业的广告主提供数据参考。

01 市场格局

家电产品囊括范围广，从行研角度来讲，根据输出功率和体积的大小，可以分为大家电和小家电两类。对用户主要的价值包括提高效率减轻人们劳动强度（洗衣机、洗碗机、扫地机、电热水壶、电吹风等）、改善生活环境（空调、净水器、空气净化器等）、提高物质生活品质（冰箱、电饭煲、破壁机、空气炸锅、电动牙刷等）、提供身心娱乐和放松（电视、音响、按摩器等），另外家电作为家居的一部分有一定的对外展示功能，展示一家之主的生活品味。总体驱动家庭生活品质和幸福感的提升。

近年来驱动家电行业变革的动因包括以下几点：

首先，包括智能化升级，家电行业巨头紧抓5G大风口。 加 紧布局智能家居生态，大、小家电、3C设备联动融合，迎接新的爆发点。 各大家电品牌抓紧布局5G商用智能生态。

其次，单身经济的崛起为未来家电市场带来了新增量。 随着 人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，“单身经济”增长迅速，间接促进了小家电市场的繁荣。 体量更小、更便携、满足个人使用的小家电更适合年轻人生活。

另外，受到过去三年疫情影响，家电零售额总体呈波动状态，但是随着疫情的结束、房地产的回暖、家电下乡等一系列的刺激政策，2023年全年会得以恢复增长。

总览家电行业零售份额前20排名中，国产品牌占据绝对优势。大众市场已形成对于国产品牌的认可度和信赖度。

02 趋势探索

由洞察引擎大数据支持下，我们发现家电行业整体呈现出五大趋势，分别为智能趋势、健康趋势、便捷趋势、颜值趋势、国潮趋势。

趋势一：智能趋势：多场景应用智能科技，智享居家生活。

智能功能也覆盖多品类及多种生活场景，小家电产品与新兴科技紧密结合追求更便利使用方式，大家电产品细致抓取用户需求。搭载例如语音蓝牙功能、恒鲜科技、一键式操控、智能控温、智能感应等功能。构成家电升级的重要卖点。

趋势二：健康趋势：环境净化与饮食摄入双重守护健康。

国民健康意识提升，空气净化及防尘抗污染产品受到广泛关注，且控制摄入的养生理念也催生了健康饮食类家电。所涉及功能及品类包括杀菌除螨功能，包括消毒机/消毒柜，口腔和面部卫生，包括电动牙刷、剃须、冲牙器，空气净化，包括空气净化器等。

趋势三：便捷趋势：懒人经济大行其道，便捷家电搭上行业新风口。

操作便捷，且更便于携带，成为现代都市人忙碌、高流动性生活的必须。涉及的产品特征包括可以很好得解放双手，体积小巧便携，设计方便随身携带。涉及的功能例如自动清洗功能，可自动操作，传统大电器的小巧版，集合多功能于一体，可满足多种场景使用。

趋势四：颜值趋势：精致外观激发消费力，美容小家电受热捧。

颜值经济兴起，消费者对产品外观展现出高关注度，且美容护肤类小家电也受到热捧。家电讨论热词标明72.96%的用户关注产品颜值。另外，27.04%的用户关注美容护肤类产品，其中排名TOP3的产品包括脱毛仪、卷发棒和美容仪。

趋势五：国潮趋势：国产品牌崛起，国潮正当时，品牌借力加速焕新与年轻化。

由于国产品牌的崛起和民族自信的增强，年轻一代的消费对对于国产品牌联合国潮的热情高涨，例如苏泊尔ⅹ敦煌画院青鸟图案定制款，海尔ⅹ国家宝藏联名款空调，德力西电器ⅹ颐和园国风配色开关，国潮风格融入产品设计的案例越来越多。

03 品牌营销

针对时趣社交媒体大数据监测平台「时趣洞察引擎」上本行业top 100营销战役进行分析，我们看到家电行业品牌注重ESG营销，家庭场景营销，创新科技卖点营销，外观颜值营销，营销产品对于现代人“健康养生”的加持作用，吸引不同年龄段的家电用户。

美的注重ESG营销，突出绿色、人文、科技的品牌价值。#美的绿电行动#战役中，号召我们向自然本身虚心请教。美的呼吁大家从家开始，正确使用地球。以“创新科技”修复“原始科技”给地球带来的创伤，更希望越来越多的人能够加入进来，使用智能绿色家电，从生活的点滴开始，正确使用地球。更邀请消费者加入美的绿电行动，一起书写更美的地球使用说明。

苏泊尔以“爱”为主题融入生活小事中，提升品牌国民好感度。#每一餐 都被爱# TVC采用故事串烧的形式，聚焦生活中的down时刻，此时总有亲人、朋友用一碗热气腾腾的饭，一锅喜欢的汤，来抚平你的情绪，治愈你的生活。拥有28年品牌的苏泊尔，很多人都非常熟悉。这个品牌代表着“亲切”、“习惯”，甚至成为陪伴家庭、见证家庭成长的一部分。因此品牌给予消费者独特的心智——它的存在就像亲人的关爱一样，虽然习以为常，但却蕴藏着巨大的能量。

西门子针对创新应用和高级感外观进行重点营销，精准吸引都市精英人群。西门子家电携手上海时装周 SIFS 发布 2023「体面的背面」时装秀宣传 TVC，向大家展现时装周模特人后不易的一面。西门子通过抓住时装周模特人前美丽、人后不易的现状，提出「你家椅子也长满衣裳，在房间内野蛮生长 ？」的发问，并将宣传焦点从舞台转向都市女性大众群体的家居困扰问题当中，借此向大众推出其西门子无水轻护系列洗衣机：无需水洗，快速祛味除尘，不再有隔夜衣服囤积的困扰。#100种灵活组合的创意#西门子欧式进口组合冰箱，采用隐形设计，诠释简约美学。可以和各种家居进行组合。细腻材质质感，低调色彩，更可以让家电非常好得嵌入整体家居中。TVC邀请设计师周游、烹饪大师孙兆国、ELLEMEN，共同探索、发现电器的质感之美。

九阳发布了一系列以“健康”为主要卖点的小家电。如便携榨汁机、破壁机和空气炸锅，没有涂层的电饭煲，养生壶，在“大健康”趋势下深受年轻人喜爱。社交网络晒家电颜值，健康养生菜谱，带动产品关注度。

时趣优选行业优质案例展示：东芝电视

作者：时趣

来源公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）

今天就给大家分享一下“3C家电行业营销洞察”。QuestMobile数据显示，自2021年开始，3C产品消费向固定节点集中的趋势明显，围绕暑期前后的“毕业季”、“开学季”，成为品牌疯抢、集中投放的时段，2022年7月、8月3C整体投放规模同比分别增长了近60%、53%，加上芯片仍是卡点，导致产品迭代放缓、用户换机周期变长，导致营销向品牌建设迁延趋势明显。

具体来看，目前的3C行业营销套路基本形成了下半年集中新品发布会，并在发布会后进行集中投放，以期拉动关注、扩大品牌影响、刺激购买，例如，2022年8月，苹果、华为新品在发布前的声量即分别达到了品牌整体声量的28.6%、12.3%，联想、摩托罗拉、三星品牌发布会对品牌声量贡献度则分别达到58.8%、23.4%、23.2%。

家电行业营销趋势也往线上发力，成熟品类如个护小家电、生活电器、厨房小家电、大家电、厨卫电器，均已经形成了“节点营销”模式，渠道选择上以“短视频+社交媒介”为主，从公域中引流。

受此影响，渠道也在改变策略，传统双大促之外，打造“品类活动日”成为常态做法，品牌细化产品体系，用户“消费升级”与“平替”并行，新品牌在小家电赛道中层出不穷，这也倒逼品牌不断加深与头部电商的联合引流+转化模式，从产品选择、广告投放、内容种草等多方面共同推动品类日活动营销效果……

具体怎么玩？不妨看报告吧！

01

3C产品迭代放缓，用户换机周期延

长，品牌在保持营销力度的同时尝试

不同的营销着力点，引导用户释放需求

1、3C产品主要消费节点与行业品牌格局趋于稳定，品牌调整营销布局寻求突破

1.1 3C产品消费呈现向固定节点集中的特征，寻找更多的需求释放点成为渠道和品牌一个共同的营销方向

1.2 国产芯片发展仍需较长时间，3C产品迭代放缓，营销创新或可助力品牌突破现有格局

1.3 3C产品行业整体营销投放保持增长，暑期前后广告投放增长明显

毕业季与开学季是“学生党”换机高峰，同时，Q3亦是新机集中上市的时段，广告投放随之增加。

1.4 用户换机周期延长，营销向品牌建设倾斜，重点保持品牌影响力

2、营销活动主要围绕新品上市+电商促销展开

2.1 品牌以新品发布为契机，展开多方营销，扩大品牌影响力，促进销售转化

Ⅰ. 新品发布会是3C品牌普遍采取的典型营销形式，举办时间向下半年集中，推高行业新品关注度的同时叠加刺激用户产生购买行为

Ⅱ. 品牌提前释放新品信息引导用户关注发布会，借发布新品扩大品牌影响力

Ⅲ. 同时增加广告投放且主投开屏广告位，配合发布会集中曝光新品

2.2 品牌深化与渠道的合作，共同挖掘新的营销机会点

Ⅰ. 渠道在双大促之外打造品类活动日为品牌提供更多的营销机会

Ⅱ. 品牌与电商联动，从产品选择、广告投放、内容种草等多方面共同推进品类日活动营销效果

2.3 细分群体的短周期消费需求同样具有营销价值

品牌亦同时关注“开学季”等小需求爆发节点，挖掘营销价值

3、以功能迭代吸引用户、以引流电商促进转化、区隔产品系列定位细分人群是3C产品行业营销的典型特征

3.1 新品营销重点突出产品功能亮点，吸引用户关注

3.2 品牌加深与电商尤其是头部电商的合作，联合引流促进销售转化

3.3 品牌通过区隔产品系列，打造明确的产品特征，定位不同人群

3.4 消费升级与平替并行，用户群体不断细化，依据产品定位细分人群特征进行营销，实现有效触达

02

家电行业竞争激烈，传统品类高端化和

发掘新品类是品牌提升利润的主要方向

1、国内家电市场竞争愈发激烈，传统品牌以价格为核心竞争点，营销主要围绕促销展开

1.1 大促期家电产品消费金额屡创新高，带动家电行业整体营销主要围绕促销节点展开

1.2 全球疫情呈现内稳外烈的特征，家电品牌营销重点逐渐转向国内市场

1.3 成熟品类以促销信息即可吸引用户消费，新品类营销需兼顾教育市场与品牌建设，营销保持常态化高投放

2022上半年，618购物节作为主要营销战场，品牌分阶段布局抢夺流量。

1.4 受当代生活快节奏和小家庭化趋势的影响，服务个人的产品比服务家庭的产品有更广阔的市场空间，营销资源向个护产品倾斜

1.5 家电产品销售渠道集中，对主要渠道的依赖度高，品牌尝试挖掘私域的渠道价值，投放广告时重点为私域引流

2、产品高端化以提升利润空间是大家电类产品现阶段发展的重要方向

2.1 大家电行业发展成熟，生产准入门槛高、产品利润空间窄加上传统品牌多年的形象建设，新品牌进入难度增加

同时，传统品牌通过高端化迭代产品提升盈利空间，以支撑品牌整体的发展，典型品牌海尔通过包括营销资源支持等方式成功树立高端子品牌卡萨帝。

2.2 单价较高的集成灶是厨卫电器品牌主推的重点单品，品牌间营销竞争激烈

2.3 大家电产品高端化的发展趋势促使营销向上线城市转移，厨卫电器在下沉市场仍有较大空间，营销兼顾上下市场

3、小家电应用场景广阔，品类丰富，新品牌通过高效营销较易获得快速成长

3.1 小家电品类细分给品牌带来新的机会，但是细分品类的发展受需求场景的约束，细分的同时增加破圈尝试有助于品类长远发展

电水壶作为起步较早的小家电，市场已处于饱和状态，长期竞争后剩余品牌数量少，整体营销呈现停滞。

3.2 小家电各领域新老品牌混战，新品牌集中资源在单一品类，老品牌延展产品线，抢占细分市场

3.3 投放广告时注重与内容种草、直播带货等营销形式的结合，提高营销效果，同时布局线下体验店、入驻零售卖场，增加品牌体验触点

3.4 新品牌在快速发展、取得一定积累后，营销向传统方式回归，以明星代言的形式巩固品牌对目标人群的吸引力

《2022中国互联网发展年鉴》是一本移动互联网思想史。

由QuestMobile携手亲历者、见证者悉心打造。

鲜血都已直面，还有什么不堪回首？

真相尽在掌握，还有什么值得犹豫？

谁无暴风劲雨时？