小程序上线之初，因UI设计、大小限制、用户体验等问题而遭到业内唱衰，但其成功经受住考验，在电商、游戏等行业应用广泛。如今，小程序已成为大热的行业风口，百度、字节跳动、快手等互联网大厂均推出自家的小程序平台，小程序生态不断走向繁荣。2020年无疑是艰难的一年，但小程序仍然成功助力了企业数字化升级和精细化运营，释放出巨大的商业潜能和经济价值。

2021伊始，阿拉丁研究院发布《2020年小程序互联网发展白皮书》，白皮书中提到，2020年全网小程序已超600万！其中，微信小程序数量超380万，日活跃用户超4亿，MAU为8.3亿，人均单日使用时长超1200s，微信小程序的交易规模更是突破2万亿！

白皮书全景展示了小程序互联网2017-2020年的发展历程，深度解读小程序核心数据及2020年细分行业小程序的发展情况，同时总结出关于小程序行业的八大趋势预测……

01核心变化

疫情助推小程序完成市场培育，迎来爆发性成长

据阿拉丁统计，2020年小程序DAU同比增长21.2%，迎来了爆发性成长。

单从2020年除夕到初七的小程序交易情况来看，生鲜果蔬、社交电商的交易量均实现了成倍的增长，在此期间，游戏的单日用户数环比增长53%，文化娱乐类小程序的日活跃用户数更是环比增长了80%之多。

数据来源：微信公开数据

视频号功能逐步完善，小程序借势打造短路径商业变现

阿拉丁&视灯创始人史文禄在最近的采访中表示：“2021年小程序和视频号结合的社会价值、商业价值非常值得中国创业者期待和想象，一定会在新的一年里为我们带来更多新商业的连接机会。”

今年下半年，视频号发生了三大变化。一是功能方面越来越完善，包括开放直播功能；二是视频号为视频创作者提供运营工具，比如视频号触手；第三，也是最关键的一点，那就是打通了整个生态的流量，包括发现页的小红点提醒、公众号的动态卡片、看一看的精选热门视频、微信红包的封面故事等，还有朋友圈这个巨大的流量入口。

视频号与小程序连通，通过视频內容更多样化吸引客户进入小程序。未来视频号作为关键的总流量通道，会最终引流至小程序，打造短路径商业变现。

数据来源：网络公开资料整理&阿拉丁研究院

视频号打通了微信所有引流通道，“短视频+电商+直播”闭环，它商业变现潜能也逐渐地呈现在用户眼前。视灯也曾在12月视频号TOP500榜单解析中提到：“视频号商业化模式成型，和私域流量形成的商业闭环会缔造中国万亿美金电商交易市场。”

小程序成为传统零售品牌商和品牌DTC互联网化的重要基础设施

目前，小程序已经成为链接碎片化消费场景的最优解，是传统零售商和品牌DTC打通公私域流量池的关键一环。

商家通过小程序进行活动宣传和广告引流获客，将公众号、微信群与朋友圈、APP的流量链接起来，以实现品牌的数字化和互联网化转型。其中，众多服装和美妆零售品牌更是实现了线下向线上的转移，跑通了“官方小程序商城+企业微信+社群+直播”玩法，迭代了销售模式。

02细分行业

网络购物

疫情无疑加速培养了用户在小程序上完成网络购物的行为。从阿拉丁统计的数据情况来看，网络购物小程序的活跃用户和新增用户均在2020年2月达到全年峰值，二维码扫码、社群是网络购物小程序活跃与新增用户的重要来源。

数据来源：阿拉丁研究院&阿拉丁小程序统计平台

同时《2020年小程序互联网发展白皮书》数据显示，网络购物小程序的活跃用户和新增用户的留存率也得到了明显提高。

「苏宁易购」小程序在2020年迅猛增长，构建业务矩阵打通线上线下，小程序+直播助力全场景体验升级，更是创新多元社交玩法与场景结合，借力微信社交关系，通过“现金红包” 玩法，可领取、分发，下单抵现，边玩边领红包并同步叠加其他优惠活动，刺激用户主动发起分享，加强用户与用户之间的互动关系，拉升整体活跃留存，成功打造百万级日活玩法，在2020年实现DAU同比增长319.58%，GMV同比增长149.97%。

另外，电商平台和社区团购成为2020年网络购物小程序的主要模式，用户在导购、生鲜、社区团购类小程序上停留时间也相对较长。用户平均停留在导购小程序时长约1500秒，生鲜电商小程序约1050秒，社区团购小程序约850秒，远超传统电商平台。「群接龙」在2020年助力个人、商户和企业实现社群化商业闭环，实现业绩提升，作为微信生态内的8800万+用户首选的社群服务代表，目前已覆盖80万+社群。同时，在旅游零售行业，「旅购」通过小程序赋能构建私域流量，精准营销提升业绩，目前小程序日活已超51万，覆盖513个微信社群，私域交易占比达15%，用户数超千万。

「京喜」在2020年的表现也十分值得关注。根据京东官方数据显示，在2020年11月11日当天微信为「京喜」开通红点流量支持，京东京喜平台当日订单量近1500万，APP日活跃用户同比增长260%。2020年末，京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其拥有独立的品牌京喜，以“省出新生活”为价值主张，旨在成为老百姓生活消费的首选平台。京喜品牌包含主打产业带商品的京喜社交电商平台、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通（原京东新通路）等业务。

社区团购

2020年，巨头纷纷布局社区团购赛道。据《2020年小程序互联网发展白皮书》数据显示，阿拉丁指数TOP100榜单中社区团购的上榜数量逐月攀升，到年末时，已有6家稳定上榜的社区团购玩家，分别是兴盛优选、十荟团、同程生活、美团优选、多多买菜以及橙心优选。其中，兴盛优选上榜次数多达12次，十荟团多达10次。另外，从阿拉丁指数的统计数据中也可以看到几家社区团购小程序的对比情况。

数据来源：阿拉丁指数平台

值得一提的是，2月之后社区团购小程序活跃用户留存一直保持较高水平，2020年的次月平均留存率约31%，活跃用户主要分布在中部和东南地区，湖北、广东、湖南三省的活跃用户数占比最多，总体约占42.3%。

小游戏

2020年小游戏上榜频次波动明显，2月份达到全年高峰。从阿拉丁指数TOP100细分小游戏分布来看，休闲类、品质类游戏热度居高不下，轻度小游戏上榜占比超六成，棋牌、角色类游戏的用户留存率较突出。

数据来源：阿拉丁指数平台&阿拉丁小程序统计平台

今年微信小游戏也迎来了品质性能、场景、用户、精细化运营、品类玩法和变现等方面的升级，很大程度上提升了小游戏的品质化和商业变现空间，而随着轻度超休闲游戏买量成本上涨，变现效果差等痛点的凸显，中重度小游戏也成为了长线经营和盈利的重头戏。

生活服务

生活服务类小程序的2020年的平均上榜率约为24%，互联网头部企业占主流，用户偏爱使用出行、旅游类等生活服务小程序，满足用户便利性需求，且头部集中化明显，交通查询和预订场景占绝对主流。其中，「中国南方航空」在2020年实现数字化升级，进一步优化了“以客户为中心”的乘机体验全流程，成功为千万用户提供一站式线上服务，目前用户规模已达2000万。

据《2020年小程序互联网发展白皮书》数据显示，打车/拼车、共享单车类小程序活跃用户规模较大，未来仍有增长趋势。同样，共享充电服务在小程序端也展现出巨大的潜力。小程序领域共享充电第一的「小电充电」，长期居2020年阿拉丁指数小程序月度榜单共享充电类首位。小电在小程序赛道的激烈竞争中脱颖而出，目前已覆盖1600座县级以上城市。

除此之外，专注社区领域的营销与服务商亲邻科技旗下的「亲邻开门+」也成为2020年工具类小程序创业黑马，开门人次月均增长速度可达15.8%，实力抢跑智慧社区服务新场景。

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03小程序第三方服务生态

《2020年小程序互联网发展白皮书》指出，小程序服务商的数量在2020年大幅增长，从2019年的8200家上升至40000万家，实现了387.8%的增长。平台方基础功能的释放加速了服务商市场的洗盘，倒逼服务商进行服务升级，目前主要有业务布局、产品服务和竞争策略三大方向。

数据来源：网络公开资料整理&阿拉丁研究院

同时，精准营销也成为了未来服务商的业务布局的主流方向，「微盟」的惊人业绩正好印证了小程序互联网中第三方服务商的可扩展市场空间和发展方向。2020年，「微盟」智慧零售助力巴拉巴拉单月GMV破7000万，联想乐呗单场直播GMV破1.2亿，

成功颠覆了私域直播的想象空间。

未来，第三方服务商还将继续受益于企业加速数字化转型升级的布局。

04八大发展趋势预测

趋势一:消费者和企业“心智” 成熟，2021年全网小程序交易规模超4.5万亿

随着消费者的行为变化，企业和商家的经营理念也在发生根本转变，加速线上化、社交化、数字化的经营成为广大企业和商家的必选项，小程序作为线上化、数字经济化的必要链接器，未来发展空间将不断扩大，高速发展的速度不会停止。因此预计2021年全网小程序交易规模将超4.5万亿，其中微信小程序交易规模将超3.5万亿；全网小程序数量将超750万，其中微信小程序数量超450万。

数据来源：阿拉丁研究院

趋势二：微信功能迭代将进一步加速，小程序将成为社交商业化核心承载

根据阿拉丁统计平台数据统计，微信小程序目前存在近100个入口，是承载微信商业化最有优势的路径。未来小程序同视频号、微信小商店、搜一搜、公众号等在功能链接上将进一步完善，打造完美的商业闭环，2021年将成为小程序经济圈发展的新台阶、新拐点。

趋势三：小程序将覆盖更多企业，集中三大方向助力企业完成数字化转型

2020年在经济的内外压力下，许多企业开始疯狂赶工布局数字化计划和项目，追赶数字化进度。预计未来80%以上企业将投入数字化建设，小程序全行业覆盖率将超过60%。2021年小程序将在流量拓界与获取、用户洞察与留存、商业变现等三大方面助力企业加速数字化转型。

趋势四：品牌DTC直营继续高速进入小程序，为创业者提供新机遇

中国年轻一代的消费者获取信息的方式，全面来自互联网，搜索引擎，视频网站，社交媒体等。中国DTC品牌直营市场份额远远被低估，预计2021年在DTC品牌创业者带动下，市场份额达到30%以上。

作者：阿拉丁

来源：阿拉丁数据

根据消息显示，近日视频号链接小程序的功能正在进行灰度测试，虽然距离上线的时间还很远，但是从微信对于视频号的定位来看，未来其将会作为主要端口来进行运营。

现阶段的视频号上线才不过半年多的时间，前几天刚刚上线了打赏、连麦、美颜等功能，可以说视频号的功能正在不断完善，一个渐趋完整的视频号也即将展现在我们的眼前。

现在大部分的直播平台都具备了上文提到的功能，视频号虽然推出了直播功能，但是毕竟时间还很短，整个生态体系的搭建还处于初级阶段，并不完善。

所以在面对其他竞争对手的时候，还是有一定的局限性的。但是视频号如果可以快速与小程序打通，这就不一样了。

这样一来，视频号博主便可以在号主页加入“商店”功能，这样在直播的时候便可以轻松进行带货了。

视频号的商业价值

视频号的功能类似于一个直播平台，生态体系基本搭建完成了。视频号主可以发布短视频，然后再进行直播，并通过视频号内功能按键，用户可以对视频号博主进行打赏。

当然了，视频号主如果选择带货的话，也可以直接进行相关的操作。

其实在此之前有赞就已经打通了视频号，只不过视频号现在进行测试的是让大多数的小程序都能接入视频号内，这个范围更广泛，功能也会更加全面。

而一旦视频号搭建完成，其商业价值也就体现出来了。在微信的体系内，有公众号、企业号，还有小程序等多种功能性产品，在内容生态体系的搭建上已经是十分完备了。

无论是新闻资讯，还是各种功能性的工具产品，都能在微信平台内轻松获得各种类型的服务。

视频号则是以视频的形式来进行各种内容输出，大大提升了传播范围和用户的可接受程度，也是当前最为有效的内容输出方式。

所以，在视频号成型之后，大V博主、企业、中小企业卖家都可以选择进驻视频号，通过视频的方式来进行卖货，大大提升了微信端的用户转化率。

也就是说，利用视频号的升级，大多数的商业企业主体都可以在上面从事经营性业务，此前通过公众号积攒的粉丝在消费上要更频繁，商家与用户之间的联系也将更加紧密。

从微信的平台角度来看，视频号将成为其又一个大流量入口，充满商机。

视频号对电商行业平台的冲击

首先，阿里的主营电商业务将会面临巨大的挑战。我们都知道阿里最大的问题就是来自于流量，所以这几年的阿里不断通过收购流量入口来弥补自身流量的不足。

事实是，单靠其自身的流量是无法满足不断变化的市场的，而且它自己的流量终究是有限的，不会无限制增长，一旦达到顶点，以后再想增长就困难了。

如今视频号打通小程序，正式进入电商市场，会进一步分食阿里的份额;

其次，类似于京东等电商平台也会遭受一定的冲击，不过它们与腾讯是合作关系，依然还能获得微信的流量入口，在这点上就要比阿里好很多。

我们也都注意到，阿里现在主要是支持天猫店铺的发展，个体户的C店在淘宝已经是很难做了。

所以，这一部分用户极大可能要转移到视频号等平台，通过公域流量结合私域流量的方式来进行运作。

腾讯多年来一直都想进入电商行业，奈何阿里一家独大，多次运作都没有好的结果，只能是选择去支持京东。

现如今借助于视频号，腾讯可以在电商领域大展拳脚，它怎么可能舍得放弃这么好的一个机会?随着视频号功能的不断完善，腾讯必将会在电商领域重整旗鼓，阿里们以后的日子不会好过了。

如何才能做好视频号？

初期的视频号仅仅是作为一个短视频平台来操作的，它起到的是宣传和商品展示的作用。

现在的视频号上线了直播功能，如果再和小程序打通的话，就能进行直播带货。

不同于其他的直播平台，视频号是植根于微信的，它要比其他的直播平台诚信度更高。

因此，用户在微信视频号上进行操作的开放程度也会更高一些。

视频号可以接入小程序，也就意味着微信就算是自己做供应链只能是与其他的第三方渠道商处于对等的地位，可以预料到的是届时将会有很多的中小企业平台通过小程序为视频号博主进行供货，这是一种方式;此前的小程序推广是通过微信来进行的，现在则可以利用视频号来进行操作。

那么，也就是说小程序与视频号，在功能性产品与直播的角度上也是可以进行联通的，这将会为开发者提供更多可想象的空间。

笔者认为视频号之所以能有很大的创意空间，一方面是有微信在背后支撑，一方面是公众号和小程序生态已经颇为完善了，它们与视频号进行联动必然会产生很多新的创新创业模式，届时才是微信大生态的成型状态。

作者：耿彪

来源：DoNews（ID:ilovedonews）

随着美团、京东加入战局，小程序生态日益壮大，其中，BAT三家用户过10亿的平台企业，战局渐入佳境，商业化速度持续提升，各自优势领域也已经显现：微信社交裂变+类型丰富；支付宝主打消费+金融+新零售；百度主打搜索+信息流+开源服务。

具体来看，这一轮疫情，激发了线上服务的热潮，也对小程序带来了很大助力，可以说是小程序格局的关键。以领头羊微信小程序为例，截至2020年6月，微信小程序月覆盖用户规模已经达到8.3亿，相比去年增长了11.6%，用户黏性也在持续提升，人均活跃天数同比也提升了23.8%，月活用户规模百万以上小程序已经突破1000个，用户人均使用个数也增加到了9.8个。

从上半年的增长上看，商业价值的挖掘和争夺，已经悄然发生，截止到2020年6月，月活用户规模亿级以上同比净增Top5的小程序分别为京喜（2020年6月MAU 2.45亿）、滴滴出行（2020年6月MAU 1.73亿）、看一看+（2020年6月MAU 2.21亿）、微信城市服务（2020年6月MAU 1.58亿）、生活缴费（2020年6月MAU 1.87亿）。

而从用户画像上看，微信小程序19-24岁年轻用户占比较为突出，已达18.0%，同时，中高线上消费能力用户接近7成，二线城市以上用户占比超过了微信整体APP，小程序的商业价值可见一斑。

为何会出现这种变化？疫情无疑是一个催化剂，全社会数字化进程加速，政务类小程序培养了用户习惯，尤其是对年轻用户来说，轻量化、便捷的小程序，成为日常必备工具，购物、餐饮、外卖，逐渐行了公域流量引入、私域流量激活，多种功能闭环的运营模式，商业价值也就成指数增长了……

具体怎么搞？不妨看报告。

小程序平台能力升级加速商业化进程

1、互联网巨头们布局小程序脚步未停歇，美团、京东系等陆续加入，小程序生态日益壮大

2、BAT三家用户规模均破10亿，头条系同比增长7.1%，流量优势显著，小程序成为巨头们深挖用户价值、赋能生态建设的重要领域

3、平台能力不断升级，迎合行业变化积极推进商业赋能，加速小程序平台的商业化进程

4、生活服务及移动购物成为各平台布局的热点领域；平台特点的差异化在行业分布上得以体现，微信小程序覆盖领域更加丰富，支付宝小程序金融及线下服务场景占比突出，百度智能小程序在移动视频行业优势明显

多领域加速渗透微信，小程序彰显强劲增长力

1、微信小程序流量保持两位数增长，在微信中的活跃渗透率已达86.9%，用户使用习惯加速养成，人均活跃天数同比提升23.8%

2、微信小程序吸引了更多19-24岁的年轻用户，中高线上消费能力突出，二线及以上城市占比略高于微信APP

3、与去年同期相比，用户在工作时间段使用微信小程序的次数提升明显

4、微信小程序数量加速增长，月活跃用户百万规模以上小程序已突破1000个，用户人均使用个数也增加到9.8个

5、月活跃用户规模百万量级以上小程序更多集中在100万-500万区间；头部聚集趋势显现，亿级以上小程序已增加到8个

6、微信小程序的活跃用户主要集中在生活服务及移动购物领域，疫情影响带动下，多行业实现大幅上涨，其中教育学习行业同比增速达102.1%

7、疫情成为影响上半年小程序格局的关键因素，各类小程序均展现出强劲的增长爆发力；头部增长量级中腾讯旗下自有小程序居多

8、新上线月活规模TOP10小程序多为防疫健康码类，疫情发生后，各地政府积极响应，多款防疫健康码类小程序陆续上线，为生产生活提供数字化防疫支撑

防疫、营销、线上化及新流量小程序释放“大”能量

1、疫情加速了社会数字化进程，小程序轻量、便捷等优势特点在社会生活、商业等领域价值凸显

2、微信小程序助力防疫

2.1 政务类微信小程序在疫情资讯传递、疫情防控管理等方面发挥重要作用，健康码的快速上线成为疫情期间企业复工复产、社区防疫管理的重要支撑

2.2 国务院客户端微信小程序及时上线防疫行程卡、疫情风险查询及核酸检测等相关服务，用户使用次数上升明显

3、微信小程序助力品牌营销数字化升级

3.1 品牌商微信小程序多功能布局，点餐与会员活动小程序联动，实现同步增长趋势；通过小程序助力会员积分兑换、优惠券发放等营销活动数字化升级

3.2 麦当劳品牌微信小程序用户年龄主要集中在30岁以下年轻群体，通过选取青春活力的偶像明星作为代言人，提升在年轻用户中的转化率

3.3 小程序+外卖提升用户到店和到家的服务闭环，凭借微信的强大社交属性，好友拼单等个性化定制服务应声上线，增添小程序新玩法

4、微信小程序助力线下门店拓展线上新渠道

4.1 疫情期间，线下服务场景影响较大，微信小程序助力线下场景转移线上化，服饰线下门店收获线上流量效果明显

4.2 小程序直播具备公域流量转化形成私域商业闭环的优势，成为线下品牌店开拓线上业务的新渠道；耐克通过小程序直播进行新品发布及售卖，视频、音乐等多渠道引流契合用户兴趣属性偏好

5、微信小程序助力巨头获取新流量

5.1 电商竞争在微信小程序领域开辟新战场，拼购模式在微信社交流量土壤下得以充分发挥；618电商购物节带动下，京喜覆盖用户规模提升显著

5.2 与京东APP相比，京喜微信小程序吸引了更多女性用户，低价拼团等玩法收获大量下沉市场用户

5.3 拼多多APP用户主要为31-40岁中年人群，小程序更多开拓了30岁以下及41岁以上人群，实现对不同年龄阶段用户的覆盖

如今，市场竞争愈加激烈，各大商家都在争抢流量、拼命获客，小程序分销堪比商家的营销神器。本文作者从小程序营销的影响出发，梳理并总结了合理运用小程序进行分销的相关经验方法，与大家分享。

一、小程序分销背后的营销原理

分销是以朋友关系链为中心进行的商品推广营销，通过一个人的分享安利带动周围1-N个人购买，从而构建一个小型流量池。而分销就是以这一个个的小型流量池为单位，构建成一个超大的流量池。

对于商家来说，无论是潜在用户、意向用户还是消费用户，他们的分布都是十分散乱的，借助分销，就可以帮助商家获取精准客流，从而构建商家自有的流量池。

小程序分销可以：

1. 帮助商家高效维护客户，增加客户黏性，挖掘客户潜在价值；
2. 降低运营成本，较传统传播方式，节省人力资源和经济成本，提升营销效果；
3. 优质的品宣渠道，帮助企业进行品牌宣传，以个性化方式满足客户需求；
4. 精准客户营销，高效转化精准客户，直接为商家带来精准客流；
5. 激活沉淀客户，刺激老客户分享推广传播，提升客户活跃度；
6. 无限链接公众号，其分销功能与服务可衔接在公众号中，搭建互联网流量和服务入口。

故而玩好小程序分销对于商家来说是一举多得的营销攻略。

二、小程序分销的6招公式

1. 招兵买马——小程序分销员

（1）分销员招募图文推送招募分销员

做好分销的第一步是分销员的招募，商家可通过以下渠道招募分销员：

在微信朋友圈、社群、店铺首页等渠道发布招募信息，第一批可以普招不设限的方式招募分销员，以吸引人的奖励激励更多人加入进来。最好的方式是吧粉丝和客户变成自己的分销员，相比普通消费者，他们对商品是熟知和喜爱的，更容易积极分销。可每周定期推送分销组合图文，将粉丝转化为分销员。

（2）培训分销员

为了提高分销员销售能力，商家可通过线上培训或者线下培训的方式定期、定量的学习培训知识，让其了解品牌理念、产品卖点、销售话术等内容，有助于帮助分销员提高销售业绩。

分销员培训内容一般为：品牌理念培训，分销员应了解品牌定位、品牌形象、品牌调性等；

产品知识培训，分销员应对产品风格、产品功能、产品成分等进行深度了解；

销售技巧培训，商家通过培训让分销员对素材使用、素材传播渠道、发送频次、卖家咨询话术等有大致的了解，方便上手。

（3）分销素材管理

1）分销素材加持让分销员有的放矢

商家应该提供给分销员多样化的分销素材，方便分销员进行多渠道分销传播。

如文案加持：商家应该定期丰富文案储备，文案尽量不要太偏广告，可以埋梗、互动的方式提炼卖点，营造氛围，如环境照片+文字，建立信任感。文案的撰写应突出主题，是活动爆款、还是新品首发、或者每日推送。商品描述上写清楚商品名称、商品规格、商品库存；描述商品使用场景，增强代入感。设置时间限制、库存限制和优惠限制刺激顾客购买；

海报加持：商家可将商品详情页、拼团砍价专题页等内容设置为分销员可推广内容，海报卖点能够快速吸引人；

建立素材库：商家建立素材库，分销员可根据推广需求选择各自所需素材进行组合，方便快捷又高效。

另外，小视频也是不错的传播方式。

需要注意的是，分销员在传播内容时，切忌输出自卖自夸的产品，这样容易引起消费者反感。

2）分销素材推广渠道让分销员“有机可循”

常见的分销渠道为：

• 社交平台传播，通过微信、微信朋友圈、微信群、社群、QQ等方式转发活动文案、商品海报和链接进行推广；
• 也可通过付费广告进行传播，如通过微信朋友圈广告、公众号广告、小程序广告、今日头条等付费广告的形式进行活动投放；
• 线下渠道也是不错的传播方式，将分销员素材制作成线下物料，放在实体店中进行传播推广，尤其是实体店客流量大的商家可通过这种方式取得很好的效果。

2. 层次分明——合理的分销关系链让分销有序进行

为了避免分销员之间互相下单赚钱可设置分销员之间相互推广/购买不算佣金，即分销员A点了分销员B的推广链接，分销员A不会成为分销员B的客户，也不会赚取佣金，这样可以避免分销员之间互相下单来提升业绩。

同时为了提升分销员的积极性，可设置分销员购买也可以获得佣金。

3. 分销员晋升机制激活优质分销员

筛选优质的分销员给予一定奖励激励其分销积极性，同时定期清楚不达标的分销员，优化分销员质量。

另外，优质分销员付费可加入会员，成为会员后，除了日常的分销佣金外，还可享受免单、折扣等福利，忠诚度和业绩双提升。

商家可以定期维护优质分销员关系，增强商家与分销员之间的粘性。为了便于分销员的快速成长，商家还可帮助分销员获取首批用户，如在商城等流量可观的位置投放分销广告，还可配合运营在多渠道投放分销广告，吸引分销商。

4. 分销选品原则

商家应当选取高复购率、高利润、低客单，并且具有普适性、易传播的商品进行分销。

选择高复购的爆款产品能够让给客户多次购买，高利润的商品客单价不宜过高，那样会限制客户的消费数量及消费次数，定价上留有一定空间，利润不低于50%即可。

一般主流产品、网红产品、日用品能够挑起客户的购买冲动，易于传播，适合作为分销商品。

普适性意味着产品风格应是大众容易接受的，异类产品反而不易推广。

5. 赏罚分明——让商家收钱又收人心

商家建立分明的奖惩制度可以有效管理分销员。

（1）奖励制度：

通过阶梯分佣、奖金池、其他福利等多种方式激励分销员，让分销售劳有所得，刺激分销员分销积极性。

A.阶梯分佣：

根据分销员累计推广业绩或者分销员累计推广业绩加上自身消费总额来设置不同比例佣金，佣金比例需要根据店铺的实际情况进行调整。

B.奖金池：

除了正常的分佣机制之外，商家可以设置奖金池来激励top10的分销员，培养重视分销员。

C.其他福利：

为了提升分销的忠诚度，对达到一定业绩的分销员分销员给予积分奖励/优惠券奖励等方式。

（2）惩罚制度：

同时，商家亦可设置适当的惩罚制度，当分销员业绩未达标时，给予一定的惩罚，做到赏罚分明，提升分销员效率。

可设置一定的指标督促分销员积极推广，考核可按转化单数/成交金额计算，如3-7天至少转化一单，7-15天至少转化15单，15-30天至少转化10单等。

未达标者退出分销群，同时进入观察期，如后考核合格者，可以重新进入分销员群，多次考核为达标者将去取消分销员资格。

6. 多种业绩结算方式降低结算成本

人工结算是由商家自行与分销员进行业绩结算，系统不参与。它的优点是灵活，除结算现金，商家还可以用实物等方式奖励分销员，缺点是如果分销员过多，会影响结算效率，且不易对分销员进行量化监督。

自动结算是系统根据商家设置佣金比例，自动计算把佣金转给分销员，其有优点是方便、快捷、高效。

三、实例

以某一私家果园商家为例，该商家以百元内商品为主，经过与其他平台、水果店的比价，秉持实惠优先的原则，将现货直通车专栏的珍珠级、翡翠级、钻石级沙糖桔价位分别为38元/5斤、48元/5斤、58元/5斤，作为分销商品。

之后该商家通过朋友圈、小程序商城等多渠道招募分销员和分销商。消费者只需在微商城购买任意商品，即可零成本注册为分销员，商城按年度制定佣金标准，此佣金模式激励分销员传播动力的持久性，分销员可以通过添加分销经理的联系方式，参加微商城组织的各种培训、交流进入专属QQ群，统一学习分销知识，分享分销经验，提高运营能力。

商家对分销商按年度下达最低分销业绩指标，年度销售额低于最低分销业绩指标的，取消分销商资格，并且会定期邀请分销商来生产基地参观，增强了分销商对品牌的信任

最后通过多渠道的分销裂变，该商家一个月内实现了销售额的翻2倍的突破，目前拥有分销员5000+。

四、总结

小程序分销是裂变营销的高效玩法，做好分销活动能够在短时间内为商家带来指数级的销售额。但是在使用分销时商家要建立完备的分销机制防止出现分销员多级、跨级分佣的情况，或者是分销员诱导发展下线，利用虚拟商品收取变相费用等情况。

另外，各位商家也要注意在微信官方的规则中展开合规的分销活动。

好了，这期的分享就到这里了，大家如果想了解更多内容，仍然可以去相关视频官网微盟大学或者公众号微盟大学搜索直接观看视频。

作者：小Y的运营笔记

来源：小Y的运营笔记

两年前，一款游戏小程序「跳一跳」火爆朋友圈，几乎所有的微信好友都在玩这款小游戏，刷新好友排行榜的分数。一时间，微信的社交圈子被成功引爆，游戏类小程序成为一个新潮流，正式进入大众视野。

当年的「跳一跳」有多火？据当时Quest Mobile的数据显示，仅上线3个月，这款只有4MB的游戏小程序便已经积累了3.9亿玩家。而根据当年腾讯Q1财报披露，自此微信平台更有超过500款游戏类小程序上线，进一步积累了4.57亿用户。

每5个游戏小程序用户里面就有4个在玩小游戏。在微信生态上，原生游戏小程序出现了爆发式增长，各类数据都在印证着早期游戏小程序市场的火爆。

时至今日，在「跳一跳」走红的两年之后，游戏类小程序继续活跃在微信的社交生态。但是，热度散去，退潮的游戏小程序似乎并没有如愿站上一个比肩手游、端游的高度，这个备受瞩目的细分市场只是在糟糕的用户体验下，被泛滥的广告所杀死，沦为用户唾弃的垃圾。

01 用户说：低俗泛滥的广告，只会让我觉得自己的付费很廉价

「跳一跳」从游戏小程序的燃点似乎变成了游戏小程序最后的一片净土。

如今，打开任意的一款火爆的小游戏，总会在10秒内看到一个跳转链接的广告，大多以其他游戏的推广为主。除此之外，在整个游玩的过程中，也会出现一些诱导性的广告和分享行为，使得用户体验十分不堪。

游戏界面的广告

反而是，最早上线的「跳一跳」显得尤为克制，没有广告链接的干扰，在游玩体验上仍能保持着原来的简洁、精致。但是，越是如此，越能对比看到其他的原生小游戏在商业化过程上的不合理——泛滥的广告，严重影响用户体验，却迟迟没有得以优化。

某知识答题小游戏的重度玩家“周”对此深表遗憾，“当时游戏小程序刚火的时候，我就开始在玩，特别喜欢玩一款知识答题类的小游戏，觉得很有成就感。曾几何时，我也是在全球排位赛有名次的深度玩家，也想过付费氪金，但是一看到那满屏的广告，只会让我感到尴尬，觉得自己的付费太廉价了。”

某游戏小程序的通关界面

对于用户而言，游戏小程序上的广告链接是用户游玩过程中最膈应、最影响体验感的一点。如果有比这更恶心的存在，那只能是那些诱导性的分享和低趣味的广告画面了。

作为家长，刘先生很是厌恶，但也无可奈何。“平常，我不玩这个，主要是家里小孩在玩，因为还比较小，所以只能用我的手机。但是，那些分享链接的诱导性太强了，复活、进入下一关、新的装备等等操作都会触发。小孩只需要简单的几步操作就会把链接分享到我的社群里。有几次都错过了撤回的时间，让我很尴尬……”

分享“复活”链接越来越普遍

“……比这更尴尬的，也不是没有。有时候，我偶尔会看到，跳出的广告太低俗了，这让小孩子看到这些，实在太不好了。我很怀疑，是不是这些游戏小程序都没有审查机制，对于这些广告来者不拒？”

谈及这些低俗的广告，“周”也表示，自己也有过类似尴尬的体验。“上次聚会无聊，打开了小程序，想玩一会儿小游戏，没多久就跳出了一个后宫类什么的广告，刚好被旁边的朋友看到了，那叫一个尴尬。所以，我现在再也不会在公共场合打开这些游戏小程序了，谁知道下一秒它会跳出什么类型的低俗广告呢！”

广告多、广告低俗、广告太过诱导性等等围绕着“广告”展开的问题始终成为困扰用户游玩体验的一根刺。

尽管在轻量型的游戏小程序，无须下载，玩完即走，多受现在年轻用户群体的喜爱，但是糟糕的用户体验却在持续抹杀这些优点，将小程序用户越推越远。

02 开发者说：“饮鸩止渴”实属无奈，小游戏需要盈利，只任“广告”宰割

广告之于游戏小程序市场，犹如饮鸩止渴一般。虽然短期之内能为开发者带来一定的收益，但是长期以往必然只会让用户越来越背离游戏类小程序。

在「跳一跳」上线一年之后，从Quest Mobile的监测数据，我们可以看到，MAU>500万的微信小程序行业分类占比出现了一个有趣的变化——小游戏占比大幅下降，取而代之的是生活服务、移动视频和实用工具类等小程序应用。

大规模的主流用户正在抛弃游戏类小程序。对此，“智能相对论”通过与小程序用户的交流，认为除了生活服务、移动视频和实用工具类小程序发展逐渐成熟之外，游戏类小程序困于广告泛滥，正在成为用户抛弃小游戏的一个关键因素。

即便如此，游戏小程序开发者也是无奈。在不成熟的商业模式下，游戏类小程序能依赖的盈利点屈指可数，除了寥寥几个有氪金渠道，基本上全是靠广告推广来获利。

很不客气的说，游戏类小程序不能算是一个小游戏，更像是一个披着“小游戏”外衣的广告推广渠道。

某小程序开发团队的负责人A对“智能相对论”说道：“在小程序类目，工具类一般会通过挂链接互推的模式来推广，商城类、餐饮类等更多是依靠自己的私域流量来维持，这些只要运营时间够，就能逐步地积累自己的优势。但是，游戏类小程序不一样，它无法形成一个闭环模式，用户玩完就走，轻量型游戏也多是消遣，只能靠这种粗暴的广告推广模式来实现盈利。”

“……像一般的游戏生命周期大概在1-2年，但是轻量型小游戏更短，几个月就可能会死掉。加上现在小游戏同质化太严重了，一般也不会去做太多的运营和维护，广告点击收益是目前最直接、回报率最优的方式。”

“而且，一款游戏小程序需要盈利，是非常迫切的。毕竟，正儿八经的做一款小游戏，其实费用并不低，包含人工费、服务器费等等。像网上报价的几十几百什么的，不能信，基本都是骗子。”A继续说道。

广告收益对于游戏小程序，太单一，也太关键。所以，在开发市场上，早已默认了游戏小程序的这一个收益模式。

当然，在游戏小程序上，也会存在内购模式，即用户常说的氪金渠道。相比较于广告模式，此前就有开发者表示，带有内购模式的小游戏arpu值（每个用户平均收入）会更高，可达到0.1-0.5元。但是，只有企业主体的小游戏可以开发，个人开发者还无法使用。

所以，对于游戏小程序的个人开发者“向北”而言，广告变现是最有效的方式。“简单粗暴，最适合没有运营人员的小团队或个人开发者。虽然，采用这种变现形式，我也知道会影响一部分用户的游玩体验，但是没有办法，除非你不想赚钱。”

“……像我做这一行时间长了，就会有一些渠道，一般也会帮客户开通流量主和一些推广，包括广告互点群。这些都是有必要，不然游戏小程序很难赚到钱。”

很显然，在市场上，大家都知道游戏小程序的广告是多么的泛滥，这样的模式是多么的不堪。但是，在有限的商业模式下，除此之外，游戏类小程序几乎没有其他盈利渠道，如果脱离了广告，这个行业或许也只能继续在沉寂中死去。

03 写在最后

如今，游戏类小程序依旧是微信平台小程序类目的大头，占据着超过1/3的比例。不得不说，即便是广告泛滥，这个市场依旧有着巨大的潜力，亟待挖掘。

现在的互联网娱乐消费越来越讲究“轻”，短视频、轻应用、小游戏等等产品形态备受用户的青睐。也正是因为这个趋势，加上微信生态庞大的流量基础，使得小游戏开发者对这个行业趋之如骛，不断的涌入新团队和上线新产品。

但是，从另一方面来说，畸形的商业模式所带来的广告泛滥对于用户和开发者来说，都不是一件好事。“智能相对论”在与用户和开发者交流的过程中，能明显地感知到两点问题。

一，游戏小程序用户苦“广告”久矣。从现在数据中呈现的趋势，小游戏虽然越来越多，但是主流的用户也越来越背离小游戏，广告所带来的糟糕体验始终是用户反感小游戏的一个关键因素。

二，广告能维持开发者多少收益，是个未知数。随着越来越多的开发者涌入，小游戏同质化越来越明显。这也就意味着，推广也越来越难做，开发者能吃到的红利在减少。即使挂了广告链接，也不一定有点击量，还得进一步对自家的小游戏做推广。但是，如果仅是靠广告收益，似乎并不足以维持开发者的生存，游戏类小程序需要更多的盈利渠道。

那么，在这样的困局之下，或许终有一天，游戏小程序将被广告所“杀死”。

作者：陈选滨

来源：“智能相对论”（ID:aixdlun）

2020年的移动互联网时代人口红利基本消耗殆尽，用户的竞争越来越激烈！留存的指标自然成为互联网行业的高关注指标。留存率的高低直接决定用户对平台粘性以及转化的影响。我们认为留存率是一场产品/运营层面的考验，产品体验和运营策略的有效性能很直观的反馈在留存数据上，其次，留存率同样是对用户预期的把握，做好预期管理和用户运营，同样会有很大的影响面。

做为微信小程序，有便捷的入口可以很大成本的提高拉新效率，整个微信环境的营销和支付闭环同样能对转化有较高提升，但饱受诟病的的确是留存。小程序的留存率低一方面原因跟腾讯自己相关，为了避免用户被骚扰，小程序的用户通知和唤醒能力一直被官方极大地压制，以至于我们小程序服务通知功能也一再受限；另外一方面小程序因为代码包限制，功能大多单一，除非特色极其鲜明，否则用户很容易“用完即走”。

一、留存的动机

关于提升留存的三个动机，我们在做留存的提升主要把留存的动机区分三个层面：新用户的惊喜时刻，老用户的习惯培养，业务自身的增值服务！

1、新用户的惊喜时刻

这一阶段的动机点在于新用户的“惊喜”，“惊喜”的潜力是非常巨大，一个有效的记忆点不但能拉动新用户本次的消费同时可以很好的让用户形成印象便于二次回流。

举例：业务初期我们希望收集更多的数据来定制化用户需求，对于新用户进入到平台后在，平台弹窗是一个小游戏，游戏内会非常软性的收集用户基本网购信息，简单操作2-3步，即可领到专属券包，更重要的是我们已经拿到了用户行为偏好。

接着在首页会有一个固定定制化模块，从视觉包装，品类推荐，内容段子包装，会让用户眼前一亮，感觉在跟苹果的Siri对话，她会推荐给你你最需要的东西和对应的食材烹饪建议！这个模块只给你开放。

2、老用户的习惯培养

到了第二阶段需要做的是核心培养用户习惯，产生刚需的认知后，能够快速的映射到业务平台并且快速打开。策略定位：丰富的触达场景+有效的分层营销机制。我们接下来具体拆分。

3、业务自身的增值服务

用户的付费行为永远都具备贪婪性，特别是消费者，在满足基本的购物场景后，我们的策略定位在于增值服务，延长用户LTV，同时也是在不断提高市场环境的差异化

举例：商品层面利用全球强大的供应链增加海外冷链；促销层面打通线上线下，无论哪个环境领券线上线下都可以核销也便于线下的购物效率，配送服务我们开始持续增加骑手的增值内容比如给用户拿快递倒垃圾等等，形式很多，空间也可以很大！

二、新客&老客留存

运营策略的拉动用户的留存，紧接着上面的话题，我们不妨拿“模型”来展开和分析，对于用户的留存，主体是用户，且行为路径是页面访问，我们可以拿到用户特征进行分层，详细分层请见下图

1、按照生命周期区分用户级别，把握核心用户路径

我们在聊用户生命周期过程中提到，用户从开始被拉新到主动流失区分五大档位：用户导入期/用户成长期/用户成熟期/用户低迷期/用户流失期，五个时期时间段不一样，所承担的功能义务也会有差别，按照图示，我们把五档用户暂且成为SABC，且每个周期的曲线弧我们称之为S1曲线，S2曲线，S3曲线和S4曲线。

我们可以明显感知到用户成熟期是一个分水岭，这个阶段后用户开始逐渐下降，S3曲线也呈下降趋势，这部分的属于正常且策略在于召回，对于留存我们还是需要聚焦在S1曲线和S2曲线。

2、新客导入期留存是挑战也是机会点，把握惊喜时刻

应该都清楚，新客无论是次留还是7留都远小于老客的留存，行业普遍反馈新客的次留20%，7留3%左右。新客首次接触平台的忠诚度是非常脆弱的，往往是被9.9或者新人礼包所吸引过来，所以这部分留存相对困难，同时换个角度，S1曲线是第一个折线过程，做好这一步，S2就迎刃而解！

• 社群营销锁住新客：在新客导入过程中，务必要做的一个事情是按人群属性进行拉群，每天有节奏有内容的PUSH促销，是一个非常好习惯培养阵地，业务初期，我们通过社群营销，30%-40%的流量来源社群
• 持续化玩法刺激新客：在这个阶段，加入一些持续化玩法，在未有任何用户心理预期的前提下给到意外惊喜。

举例：新用户在首次逛活动页面时，搜索鸡蛋关键词，这时候在搜索列表不但能展示出所有鸡蛋品类，同时能吐出鸡蛋品类的单品优惠券，点击领取引导购买；其次，用户如果购物车内有一箱车厘子，2-3天后未支付，通过微信服务通知或者短信会推送车厘子最新秒杀降价信息，并展示出近期时间的价格趋势，便于快速决策！

• 新客权益包的组合回流：新客权益包的目的一方面为了产生首次下单行为，其次是通过权益包吸引用户二次回流，例如复购券包，二单免邮券，已关联的二单权益商品。核心就是需要把握投入成本CAC，之前有跟大家详细讲到（详细点击查看）
• 高复购拳头商品锁住新客：高复购商品同样是培养用户习惯的核心因素，民生商品米面油等刚需生活品，在首页黄金位置露出，同样可以在新人权益页面内做主推，挑选10-20款SKU，价格在20元以内，不断持续主推一周。

• 专题活动打动用户心智：专题新用户活动页，每个新城开店前面对的都是线上全新用户，可以搭建固定活动专题页，例如：一日三餐，每日鲜等主题，每周一到每周日更不断更新商品和权益包，“周一水果日，周二蔬菜日，周三肉蛋日，周四乳品日，周五粮油日，周末免邮买买买”。其次，每个页面都可以主动订阅另一天的商品提醒，用户在隔天定时收到活动开抢的服务通知；
• 线下服务细节，增加顾客好感：新客的培养过程线上只是一方面，线下履约同样至关重要，配送时效，配送服务态度，商品装袋细节。分享我们在做时几个细节点（后续单独一篇跟大家分享）。我们在购物袋内放入冰箱贴或者鼠标垫，上面都印有小程序活动页太阳码，便于快速扫码购物和提醒，其次骑手配送到家后，会主动提醒帮忙倒垃圾等增值服务。

3、老客的成长期，冲刺留存峰值爆发期提高习惯培养

用户的经过到这一阶段，留存才上正轨，活跃用户的次留通常可以到30%左右，7留大概在10%-15%，这个留存率已经无限接近于平台均值。这时候对于留存的把握有点类似于老用户的复购，很多策略都可以通用有效。

多触点运营入口，反复提醒用户：

小程序电商一个最大的优势是闭环了整个微信生态，腾讯也大大小小的提供了很多小程序触点，都可以打通进行运营：服务通知模板消息推送，公众号活动预约推送，公众号推文/回复/菜单推送，社群营销，朋友圈个人推送/LBS广告，附近的小程序，支付卡包，客服消息等等，当然在微信环境外，我们也会经常用到短信进行推送，按用户包进行分层推送。

线下场景人货场数字化，反复提醒用户：

线下场景是丰富且复杂的，有很多场景可以植入小程序入口同样是我们做在留存的策略。

以“人”为载体层面线下商超单位无非是门店导购员/拣货员/收银员/操作员等，这部分团队在坚守自己岗位的同时主动和用户进行宣导，引导扫码授权可以获得优惠券福利；

以“货”为载体的单位就是全场SKU，我们对部门高频的SKU制作线上商品详情，用户可扫描货架二维码进行线上查看更多商品信息，用户评论，甚至溯源信息；

以“场”为载体的单位就是商超本身了，门店标牌/数字化广告屏幕，用户从进店开始，从进店口，堆头区域，货架卡板，货架挡板，吊牌吊旗，迎面立柱，墙体海报，门店彩页，门店出口等用户必经之路增加线上二维码广告+线上促销利益点。核心一个点，只要能成功吸引用户进入到我们平台，访问留存增加，离转化又近了一步！

针对性的权益组合包，利益刺激提醒用户：

零售用户具备很强的利益敏感性，成功支付后的复购券奖励，跟品类强关联，按照品类和客单价进行筛选。

举例：母婴类用户会针对性的发放奶粉尿不湿的品类复购券，客单价按照价格的区间投放区间段门槛的全品类券等等；其次提醒一个细节，优惠券最好利用腾讯的微信支付券，能够在用户未使用的前提下进行主动触达回流提醒，和微信卡包的快捷使用。

周期性的激励政策，成就感满足用户虚荣心：

某个时间段的冲单激励（例如，11月下单超过5单用户奖励），某个时间段的推荐用户下单激励（例如，A用户成功推荐B用户1个月之内下单2次给激励），某个时间段的消费总金额激励（举例，6月下单总金额超过666元给激励）。

VIP化用户，老带新提高用户积极性：

任何单一用户在一个大的群体内都希望被VIP化和特殊化，这部分老用户我们同样可以针对性的处理，让这部分用户在保持自由的回访留存复购以外，同样可以带领更多的新用户进行转化。

举例：A老用户是某个门店的社群签约团队（前提是每月4次以上的复购行为），拥有拉新获客的专属二维码，邀请本社区更多的新用户扫码下单或者注册成功即可获得-5块的收入。社区团购同理。

无论是留存率还是前期所讲的复购率，多站在用户角度思考，用户需要什么，什么样的用户需要什么样的内容，做运营亦是如此，越精细化运营越能了解你的用户痛点和本质需求，慢工出细活，端好一碗水，做好一摊业务！

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作者：Leon

来源：Leon运营笔记（Leonnote123）

作者： 微果酱

来源： 微果酱

在微信小程序推出3年之后，支付宝小程序持续发力，并打出了阿里集团军的气势。

3月21日，阿里旗下阿里云、支付宝、淘宝、钉钉等联合发布“小程序繁星计划”，宣布拿出20亿元的技术补贴和商家运营补贴，扶持小程序开发者。不到十天后，支付宝发起小程序上线以来的首场路演。

去年9月，支付宝在小程序正式上线当天发起STS计划，宣布未来3年将投入10亿基金专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者。至此，阿里系共携30亿巨资入场小程序。

截至今年3月，支付宝小程序日活跃用户量突破2.3亿，已逼近淘宝。对于支付宝与阿里系来说，支付宝小程序的战略意义无异于再造一个淘宝，尤其是当腾讯投资的拼多多在电商以及下沉领域形成巨大声势之后。

一场大战不可避免，依托于微信生态崛起的拼多多让人们不得不重新审视微信小程序在社交电商和下沉领域的潜力。淘宝特价版之后，支付宝小程序是另一个阿里系对下沉市场的抓手。

这一层面外，腾讯如今占领流量的天空，腾讯业务由C端起家，本质是去满足用户社交、娱乐需求；阿里盘踞供应链的大地，从B端做起，做完淘宝、天猫、菜鸟平台后，再继续征战线下供应链。

作为打破APP孤岛的基础工具，小程序的市场空间无限，巨头可各自攻城略地——微信小程序和支付宝小程序有着天然不同的基因。前者擅长社交、游戏等线上应用类型，后者更擅长线下的交易和服务。

这决定了微信小程序提供百花齐放的赛马场，而阿里系会以集团军姿态杀入小程序，线上线下、B端C端之间，必将掀起一场大决战。

集团军备战小程序

在腾讯3年前率先定义了微信小程序之后，如今阿里拿出了集团军之力，冲向小程序。同时袭来的，还有流量和高达30亿元的补贴和投资。

微信对于小程序的态度一直是克制的。上线之初，并未对小程序设置首页入口，支付宝则不同，它为小程序提供了包括首页下拉、扫一扫、搜索、生活号、收藏、支付成功页、朋友TAB在内的七大核心入口。支付宝旨在打造一个运营闭环：优化拉新，促活，留存的全过程。

除了流量、运营倾斜，支付宝30亿资金投入，支付宝小程序谋划打通2B资源，阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德五大核心BU（公司部门）集团作战。

截至今年3月，支付宝小程序正式上线半年，小程序应用数超过16万，日活跃用户数超过2.3亿,累计用户数则超过6.4亿。

3月21日的阿里云峰会上，阿里系的阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等企业联合发布“阿里巴巴小程序繁星计划”，宣布拿出20亿元的补贴扶持200万+小程序开发者和100万+商家，在小程序入驻支付宝、淘宝、钉钉、高德后，还会得到流量重点支持。投资上，支付宝也在甄选好项目，并给出了3年投资10亿元的投资计划。

阿里系总计已经有30亿资金，以及流量和生态协同资源砸向小程序。这背后是阿里CEO逍遥子（张勇）提出的商业操作系统思路。

今年1月的阿里全球品牌新零售峰会上，张勇正式对外推出“阿里巴巴商业操作系统”，旨在帮助品牌商在品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等11个商业要素中实现数字化转型。这意味着，阿里巴巴将把沉淀20年的全套生态系统打通。

如何去理解商业操作系统？一位接近支付宝小程序的人士向燃财经举例：

比如支付宝小程序项目“企鹅共享洗衣”，以往该类项目需要投硬币，运维成本高，对接阿里生态后，阿里向它开放IOT基础设施，可以实现无人运维，成本下降70%。如果这个项目需要铺市场，可以跟天猫合作，天猫将电器类库存以租代售提供给企鹅洗衣。芝麻信用还可以开发预授权给用户，用于购买次卡。

社交游戏VS交易服务

早于阿里，腾讯的微信小程序三年前就已起步，如今看来，双方走差异化的发展路线。

从量级上看，微信小程序绝对数量高于支付宝小程序，但在优势领域、转化率上却差异明显。

去年11月2日，微信团队在腾讯全球合作伙伴大会上公布了一组小程序公测两周年的数据：已上线小程序日活已达2.8亿，应用总数超过100万。其中，游戏和电商类占据前两名，其余较多的应用类型还包括生活、工具、餐饮类社交小程序。

张小龙透露小程序起始的时间是2016年1月，彼时小程序还没有微信首页入口。两年之后，小程序则占据了张小龙年度微信公开课演讲过半的时间，战略地位可见一斑。

让阿里不得不正视小程序的是，微信小程序展现出的孵化能力。

2018年7月，电商黑马拼多多在美上市，小程序被认为功不可没。在微信中无法打开淘宝链接的情况下，拼多多的微信小程序除了便于商品展示，还可以提供更加完整的用户画像，更便于分享传播，让拼多多的低价拼团模式能够病毒式传播。

四个月后，同程艺龙作为“微信小程序第一股”在港上市。其平台65.68%的流量来自于大股东腾讯的微信平台。在微信支付界面，“火车票机票”“酒店”实际接入的都是同城艺龙的小程序，占据微信支付界面12席中的2席。

“支付宝小程序更擅长线下生活服务，微信小程序则更擅长线上的社交、游戏玩法。”蓝驰创投董事总经理曹巍告诉燃财经，目前来看，微信小程序还是会侧重线上，比如群收款等基于社交的玩法。

在车检大师CEO吴明剑看来，支付宝连接商业和钱，微信连接社交关系，在服务场景、数据价值上有很大不同。微信以社交为纽带，擅长游戏、电商。支付宝则以服务、信任为纽带。

一位服务类小程序创业者告诉燃财经：“在服务类、涉及支付交易的领域，支付宝小程序的转化率是微信小程序的6倍，目前支付宝有10亿用户，并且10亿用户都会在交易时率先想到支付宝，在服务类的也会先想到支付宝，支付的转化率会更高。”

总结起来，支付宝小程序的差异化在于“离钱、信用、服务更近”。

小程序的市场足够大，微信小程序与支付宝小程序可以各自发挥特长，但却也并非完全处在两个平行世界。

社区团购电商“小区乐”副总裁郑媛芳认为，小程序就是一张最便宜的新零售入场券，最直白的线上引流，线下消费。

以往，人们会认为支付宝小程序更擅长对接线下服务，微信小程序长于线上社交应用，但两大巨头的故事很难泾渭分明。大船远航，行至险处，交汇正在越来越多。

抢夺下一个“拼多多”

支付宝小程序为何而战？

有分析认为，阿里重兵布局小程序的意图之一，即是打赢下沉市场的反击战。在流量红利殆尽之时，下沉市场成为必争之地。阿里系如果不想错过下一个“拼多多”，势必要抓住这波小程序机遇，从服务、交易入手，持续占领用户心智，同时发挥此前积累的供应链管理等方面的优势。

而小程序则是捕捉下沉人群的重要力量。拼多多借用微信小程序更便捷地触达到下沉人群。这位腾讯 “干儿子”拼多多的崛起，确实也让阿里系警醒。

阿里巴巴CEO张勇曾经在回应拼多多是否给淘宝带来威胁时说，淘宝不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋还包邮的老路，用户在拼多多不满意，肯定还会回到淘宝，“就当成（拼多多）在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

但下沉人群依然是阿里系不容放弃的。如今，支付宝首页里就有“每日必抢”小程序，13元的不锈钢水龙头，7.8元的香水，定位接近拼多多。

淘宝用户数目前增长乏力，支付宝小程序的DAU已经逼近淘宝，支付宝小程序对于阿里的一个战略意义在于，通过提供缴水电费等日常城市服务的方式，支付宝得以触达更多下沉人群。

同时，支付宝在下沉人群的拓展上一直不遗余力，其地推团队大量为三四线城市的出租车司机、便利店、餐馆等制作付款码、红包码，经历前期的补贴和运营，如今到了检验支付宝小程序在下沉市场爆发力的时刻。

终极使命：打破数据孤岛

如果说下沉市场是眼前的焦虑，打破数据孤岛，则是支付宝小程序的另一个重要使命。

在智能手机时代，一个个APP让信息形成了孤岛，商业竞争的自保与封锁，更是让用户难以在一个地方获得全部的信息和服务。小程序其实更像是“网页+APP”，有望重新整合信息，让用户在信息孤岛中有更好的选择。

“支付宝最为看重的是数据，接受支付宝投资，就意味着要去分享数据，与支付宝深度融合，彼此成就，而不仅是创业者依附于阿里，”一位不愿具名的创业者告诉燃财经。

而要在B端突围，打破数据孤岛，关键在于推倒数据墙、打造中后台。

这正是腾讯的弱点，微信即便拥有10亿用户，依然在B端战战兢兢，在基因上，企业服务不是腾讯所擅长的，而真正的数据打通、打破部门隔阂也是马化腾对腾讯的要求。

腾讯前CTO张志东的原话是：腾讯在 ABC（人工智能AI+大数据BigData+云Cloud）时代，因为数据中台建设的缺课多，除了在技术上会出现重复发明轮子的现象，在大数据的应用上，还存在数据墙和组织墙的问题。

这也是小程序的终极使命，而这场战役也是阿里和腾讯攻克对方要塞的关键。

​

目前微信、支付宝、百度APP都已对小程序开启“补贴”模式，头条虽未大规模开展行动，但已入局摆好姿势，小程序的BATT格局已经形成。

小程序BATT格局已经形成，2019年或还将有其他互联网公司加入，但腾讯、阿里、百度、头条四强地位无法撼动，因为它们占据了中国移动互联网7成以上使用时长。作为超级APP内生的生态，用户的依赖程度决定了超级APP在小程序混战中话语权。

微信占据先发优势，在小程序之争中率先突围，阿里、百度也紧跟其后，头条虽在赛道中落子，却并未进行大规模的推广。

目前，微信、支付宝、百度APP都已开启“补贴”模式，2018年9月3年支付宝成立小程序事业部，并计划在未来3年投入10亿创新基金，助力开发者和商家深入升级各类服务场景；同年12月百度成立智能小程序开源联盟，拿出10亿人民币创新基金投资有商业潜力的开发者和中小企业；今年1月9日，腾讯宣布推出小程序云开发10亿资源扶持计划。

BAT在小程序上开始加注，作为超级APP内生的“连接生态”，基因的不同将决定各自小程序生态的差异性。

微信小程序：分享为王的“修罗场”

微信小程序具备先发优势，又拥有中国移动互联网最大的流量池，各项数据都超过其他玩家。根据QuestMobile数据显示，截至2018年底，微信人均单日使用时长同比增加近6分钟，考虑到微信超过7.5亿DAU，相当于总体时长每天增加约7500万小时；其中小程序贡献巨大，MAU大于500万的小程序数量超过209个。

（数据来源：QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告）

根据年初微信官方公布的数据显示，目前小程序已覆盖超过200个细分行业，2018年小程序服务超过1000亿人次用户，年交易增长超过600，创造了超过5000亿的商业价值。结合QuestMobile数据我们会发现，微信小程序呈现着极强的头部效应，除了209个MAU大于500万的玩家，其他玩家并没有分食到太多的红利。

这同微信本身的基因有关，作为中国最大的移动社交平台，其内部流行非常依赖社交裂变传播。根据酷鹅用户研究院发布的《2019年微信小程序用户行为研究报告》数据显示，截至2018年底，微信用户经常使用的小程序类型为小游戏、生活服务、内容资讯、网络购物等，占比分别达到42%、39%、28%、28%。用户更爱去分享的小游戏排名第一，同生活息息相关的生活服务小程序排名第二，经常会拿出折扣或代金券激励用户去分享的网络购物排名与内容资讯并列第三。

（数据来源：《2019年微信小程序用户行为研究报告》）

另外该报告还对使用小程序的途径进行了统计，微信聊天主界面下拉栏排名第一，占比为44%；而朋友圈分享名列第二，占比为40%；主动搜索排名第五，占比仅为27%，附近的小程序排名倒数第二，占比为14%。

其实微信聊天主界面下拉栏默认的是用户已使用过的小程序，如果把下拉栏的排除掉，可以发现朋友圈分享仍旧是用户接触小程序的主要入口。也就是说，在微信生态里，更容易和分享机制融合的小程序更易走红。

这种强烈依赖社交分享的传播方式，有几个劣势，一是用户常常会被朋友圈里的新小程序吸引注意力，无法真正的留存下来；二是这种竞争将会一直持续，以购物类小程序而言，折扣拼团将是常态，一旦放弃“补贴”，对于用户的吸引力就会大幅度下降，然后用户就会被其他坚持做折扣拼团的竞争对手抢夺走。

根据《界面》的一篇报道透露，截至2018年底微信小程序的“明星”黑咖相机，日活已经逐渐从年初（2018）峰值的1000多万掉到了现在的不到100万。黑咖相机负责人姜文一表示，这种流失在小程序领域只能算是正常。

“小程序真的留不住用户。”猎鹰创投董事总经理李圆峰也有类似的困惑，他用一个抽奖类小程序做例子，“你通过朋友圈分享的链接进入了这个小程序，他就把你计入成他的用户了，但其实第二天你还会回来吗？”其实，这是分享传播的弱点，需要小程序团队不断的刺激用户，否则非常容易被其他后来竞争者夺走。

虽然如此，但在微信这个生态里，分享仍然是核心拉新的手段。作为占据到国民每天80分钟以上使用时长的流量平台，微信小程序去中心化的传播模式，对新入局者友好，但在留新上却是天然弱势。况且张小龙一直强调小程序的用完即走，对于想要深耕小程序的企业和团队而言，并不是什么好事情。

因此许多公司将微信小程序作为跳板，许多小程序包括拼多多在内，都在使用利益诱导、功能解锁等方式“强迫”用户转而现在APP，这种逃离将是微信小程序上的常态。微信生态中，容易引发分享的小程序将更适合这个生态，游戏、购物天然具备的裂变属性，将是最大的想象空间。

支付宝小程序：线下服务的机会

支付宝小程序推出相比微信小程序较晚，而且在流量上同后者也没有可比性。相比于微信平台小程序的多元，支付宝上对于购物类、生活服务类小程序的开放程度将远远低于前者，因为阿里本身就有淘宝、天猫两大电商平台，在生活服务方面也早早布子口碑、饿了么、飞猪与淘票票等产品。而因为APP使用场景所限，小游戏等娱乐类小程序的空间也很值得商榷。

在支付宝最近公布的数据中，支付宝小程序的总用户数超过了5亿，日活跃用户达到了1.7亿，春节期间的峰值甚至一度达到了2.8亿。从数据上看，支付宝小程序似乎同微信小程序处在伯仲之间。虽然在平台多元性上有弱势，支付宝在基因上同微信有一个明显的优势，那就是支付宝APP场景更为聚焦。

用户在支付宝上的使用习惯相比微信也更简单直接。时至今日，支付宝不再是简单的支付工具，已成为用户处理支付、生活服务、政务服务、社交、理财、保险、公益等服务的一个重要平台。

在线上购物方面，支付宝同淘宝和天猫已经深度打通，因此购物类平台型小程序几乎可以说同支付宝无缘，不过预测未来支付宝小程序或会向品牌商旗舰店进行开放。反过来说，线下场景成为支付宝小程序最具想象的空间，支付宝本身支付工具属性也有利于同线下的结合。

相比于微信提供巨大的流量池供小程序开发者自己去挖掘市场，支付宝为小程序则带来围绕支付生态的一些加持。支付宝能为小程序提供花呗和芝麻信用，不过这些数据只开放给与支付行为相关的小程序。例如，借充电宝免押金、借共享单车免押金等等。

2月月 26 日，支付宝小程序正式面向个人开发者开放公测，具体到类目，个人开发者目前可在支付宝平台上开发包括餐饮、体育、旅游、快递与邮政、个人技能等6个一级分类以及20多个二级分类的小程序。在功能上，个人主体账号暂不支持支付功能。

资本方对于支付宝上小程序投资选择上，也呈现出这个差异，支付宝上万能小哥、人人租机、附近家政以及企迈云商、非码科技等一批线下生活服务紧密相关的小程序项目，在2018年下半年均获得不同额度的融资。

中小线下实体商业都不具备足够的资本与人力打造独立的APP，因此小程序对于它们而言是分享移动互联网红利的珍贵机会。

微信小程序在最早也是定位同线下商业进行连接，即使因为“跳一跳”带火了微信小程序，在打通线下生活服务方面依然是微信小程序未来的重点，但附近小程序入口使用率倒数第二证明，在这方面微信还有很长的路要走。用户结构更纯粹的支付宝小程序生态更适合与线下生活服务的打通，内在基因同出行、餐饮、快销、景区、酒店、物流、医疗和车服务等行业都有很好的融合的切入点。

不过，支付宝小程序的缺点也非常明显，在不适合支付宝交易基因的产品，在支付宝的平台上很难有大的作为。

百度智能小程序：注重用户体验者为王

相比于微信上庞大并需求复杂的流量，以及支付宝庞大的移动支付用户。百度的优势在于用户较为明确的目的性，当用户在使用百度搜索时都旨在为了解决生活上某个问题，这一基因为百度智能小程序的走向奠定基础。

据百度官方数据显示，目前，百度智能小程序的服务已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业，覆盖262个细分领域，月活用户超过了1.5亿。可以看出来，无论是小程序数量还是月活用户，同微信与支付宝都有不小的差距。

为了补足自身流量上的劣势，2018年12月20日，百度与12家企业签约成立“开源联盟”，首批联盟成员包括爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程、万年历、58同城、百度地图、好看视频、DuerOS等十多个App和平台。

百度APP发力小程序与微信、支付宝面临的问题截然不同，在微信和支付宝上需要培育小程序用户去使用习惯，因为这是从0到1的一个过程。而百度搜索一直是用户用来解决问题的工具，百度引导用户去使用小程序并没有习惯上的阻碍。不过，各大互联网企业自有的wap网站却同百度智能小程序产生冲突。

百度智能小程序首先面临着wap网站的竞争，例如我们使用百度搜索“携程”，携程wap网站同小程序一同出现在结果列表里。在百度上每日庞大的搜索行为都可以促成小程序转化，不过前提条件时百度智能小程序如何能够在体验上优于企业自身原有的wap网站，否则两者就会左右互搏。

如果说，微信同支付宝上数万小程序，是用户在APP内使用其他服务的唯一选择。而在百度APP上一些大众互联网产品，在百度搜索框里本来就能搜索到移动网站，百度智能小程序并非用户的唯一选择。因此百度智能小程序要在用户体验深耕，才能引导更多的用户沉淀在百度智能小程序上，而不是被移动网页所分流。

要承认的是，在小程序整个生态的构建上百度弱势最多，例如说流量短板，账户体系、支付体系以及信用体系的缺失。这些劣势对于百度智能小程序向连接万物所延伸时，是一种不小的阻力。不过，百度在AI技术方面的多年积累，为百度智能小程序带来可以差异化超过微信、支付宝的能力。

此外，百度在搜索大数据上的积累对于小程序精准推荐有着无以比拟的利好，如何更精准的将小程序同用户搜索的内容匹配起来，是百度智能小程序能够在体验上超越微信、支付宝的武器。

百度所具备的信息流优势则是百度智能小程序的加分项，就像今日头条并未大力开拓小程序一样，信息流用户更多的需求是获取资讯，在小程序转化上并不占据优势，简单的在图文内容下方设置小程序入口的商业意义有限，如何结合内容与小程序还有很多问题需要解决。

小程序已成为用户在超级APP上连接世界的重要入口，然而超级APP不同的基因属性，也决定了其平台上小程序生态的相异。

未来我们在微信、支付宝、百度APP甚至今日头条、抖音上都将连接不同的小程序，对于企业而言，也要开始分析不同APP的基因调性，差异化的去布局小程序。

作为用户而言，未来我们与线下连接将会越来越频繁和复杂，只在一家超级APP里解决所有连接问题也不现实。各类小程序生态会因为所附庸的平台基因不同而呈现差异化，况且BAT出于竞争目的也会有选择性的开放“小程序”，因此未来将有N家小程序平台，为不同的人群属性提供不同的服务，未来BAT及头条系旗下的小程序生态将分别连接不同的世界。

正如电商、社交等领域一样，垂直化成为诸多短视频新晋玩家的入局方式，反过来或也成为短视频行业的破局之道，而与“视觉”有着天然联系音乐垂直领域首当其冲。

这其中，有原本的在线音乐玩家，如QQ音乐（音兔）、网易云音乐、酷狗音乐等，也有独立的音乐APP产品，例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”，最近动作频频将版本升级到4.0、推出智能速拍，降低用户门槛意图冲击短视频下半场。

值得一提的是：抖音等产品虽然自称音乐短视频，但其本质上应是泛娱乐化的。同为短视频，但在商业模式方面，在音乐垂直领域深耕的短视频（下文称作“音乐短视频”），与泛娱乐短视频有着完全不同的逻辑，既有机遇也存在着挑战。

一、短视频下半场，垂直音乐领域有更独特的平台生态

音乐短视频并不只是把短视频圈定在音乐上，音乐独特的属性意味着音乐短视频与短视频有着截然不同的平台生态。最大不同在于创作者、用户、平台三者之间的关系。

抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态其实没有本质区别，只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者，平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发，突然某个内容戳中用户痛点，形成爆款，创作者就一跃收割了大批粉丝，藉此深化内容创作。

从这个意义上说，咪蒙笼络3000月薪的伪白领女群体，与小甜甜“请我吃饭”撩拨的无数diao丝是同质化的过程；创作者、用户、平台被流量价值所“聚拢”起来。

因一句话在抖音爆红的成都“小甜甜”

而音乐短视频全然不同，音乐属性决定创作过程带有某种严肃专业性，用户的目标也不全然是泛娱乐，还有“欣赏”的动机。在此基础上，平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体（当然流量仍然很重要），更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。

过去，在线音乐例如网易云音乐在“听”的层面承担这种职责，捧红了花粥等知名独立音乐人；现在，短视频开始成为与在线音乐并列，甚至更进一步的音乐纽带。

音乐人花粥

这是音乐短视频的优势，自带高强度的用户粘性，同时也成为音乐短视频的运营难点：音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流，如何借平台的资源实现专业交流和提升，更现实地是，如何提升宣发能力，毕竟，不能带来影响力扩大和一定商业价值，音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。

由此，也就不难理解动次4.0升级，大费周章利用AI功能上线智能速拍的目的。

实测中，通过智能速拍，创作者可分别录制6个只有2秒的视频，最后动次平台会进行智能合成，录制时，系统还会给出提示和引导，比如“瞄一下”“发出咕噜咕噜的声音”等。

在3.0版本多格短视频创造了行业标志性玩法、引发抖音、快手纷纷模仿后，4.0的动次意图在2万名音乐人入驻的基础上，用智能速拍降低用户门槛、拓展更广大的用户群参与创作。

这种参与度更高的方式，将极大提升平台的活性，提升音乐宣发的效果。过去是“听音乐-看音乐”，现在是“听音乐-看音乐-玩音乐-创作音乐”，音乐人之间、音乐人与音乐用户之间在内容层面的互动增强，内容生态得到极大丰富。

由此，过去靠砸广告、博噱头、抢资源的音乐宣发，现在通过智能速拍带来的趣味性、社交性和想象力，音乐短视频平台也可以轻松实现，只要你的内容够好。

顺理成章，藉由这次升级，动次在扶持原创音乐、孵化IP和音乐新人方面也能有所突破，这个产品或在把行业路径浓缩到平台之上，用平台打通音乐产业链条。当然，动次只是一个案例，不同理念下，音乐短视频能生出更多对应的生态玩法。

二、音乐的垂直化深耕要成功，短视频要解决三大矛盾

回到具体操作层面，音乐短视频的垂直化深耕要成果，还需要解决三大矛盾。

1. 专业性与娱乐性的流量矛盾

抖音、快手等短视频的崛起，说白了都源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频，喜欢就点赞、双击，不喜欢就上划掉，用奶头乐消耗时间。

抖音、快手2大短视频快速崛起

而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的，越是专业的东西，越不具备大众化的基础，于是流量的爆发变得有些困难。

网易云音乐短视频

为解决这个问题，QQ音乐、网易云音乐内置的音乐短视频都尽可能通过音乐内容自带的流量来增加浏览，例如放出知名歌星的演唱会片段，或者歌星的花边新闻（这些内容在非短视频领域也有充分的流量）。

动次推出智能速拍的目的之一，也在解决专业性与娱乐性的矛盾，用户的一个普通的动作、说任何一句话，都可以被智能速拍合成一个有些鬼畜，或者有些好玩的视频，这种娱乐化的创作过程为音乐短视频的用户提供了十足的想象力。专业性之外，娱乐性不知不觉提升。

2. 简单易行与预设门槛的创作矛盾

流量矛盾是用户端的事，而在创作端，音乐短视频也有自己的痛点。

众所周知，抖音、快手，以及跟随它们的微视等产品，都十分强调全民参与，用户既是内容消费者，也可以方便地成为内容生产者，虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中，但用户生产内容门槛很低。爽快的内容配套的是简单的生产方式，一个还过得去的前置摄像头就能拍出还算不错的作品。

而音乐短视频则不然，垂直音乐并不等同于用户上传KTV质量的演唱作品，高质量的音乐短视频是需要精心制作的，自带创作门槛，这会带来用户活跃度不足的问题。

QQ音乐推出的独立音乐短视频产品“音兔”，通过一些技术，让用户手机自带的照片和短视频可以转化为平台的作品，这是降低门槛的尝试。

而动次的智能速拍无疑在过去3.0分格短视频的基础上进一步降低制作难度，分段进行、个性录制、过程中有引导，还能通过提取用户声纹和智能匹配，快速生成一个全新的作品，人人可参与。

QQ音乐的独立音乐短视频产品“音兔”

这些做法，都使得音乐短视频的创作变得同样简单，用户活跃度有了保证。

3. 音乐内容与用户分离的矛盾

开篇提到，抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频，不只是其娱乐化的内容实质，更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。

抖音的“音乐”使用的都是现成的已有的音乐作品，多数还是洗脑式的口水旋律，音乐其实是带来“爽感”的手段，什么样的音乐与创作者、用户没有太多关联，更不用谈创作标签和用户标签的塑造。

红极一时的抖音神曲

对音乐短视频而言，垂直化决定音乐本身与短视频必须有内在的关联。以动次为例，智能速拍能根据用户发出的声音自动生成用户自己的BGM。

BGM的质量多好可能因人而异，但每个创作者（用户）的特质都与音乐挂钩，AI技术的千人千面在音乐短视频里的价值得到体现，顺带让对于音乐和演奏不太“专业”的小白用户也可以创作自己的BGM、表现出自己的特质，获得与音乐联系的标签。

动次短视频

在标签数据的支持下，一个围绕音乐的短视频社区才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶头乐式短视频平台。反过来看，这种玩法也是音乐短视频的内在要求，与抖音进行了根本区分。

最后，总结三大矛盾，可以得出音乐短视频“成功”的标准：短视频不仅是内容消费产品，也要成为音乐人与用户的连接纽带。

三、连接音乐产业，短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值

音乐从来都不是纯线上的行为，与关联领域的联动、与线下的结合是音乐的应有之义。

网易云音乐做短视频，曾经推出“短视频现金激励计划”，要在一年时间将投入数千万现金，扶持优质的“体现平台音乐性”的原创视频，全年要签约超1000位独家创作人，每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。

作为创业型产品，动次的做法与此类似，不过不像网易这么财大气粗。动次目前在互联网层面输出原创音乐、爆款歌曲、孵化新音乐人，打造音乐IP，在关联领域和线下，也尝试深入音乐产业，联合音乐微综、短综实现音乐内容的生态式落地，从而承担一个音乐平台（不论是不是短视频）应有的职责。

这些显然比抖音靠流量打广告的商业模式有更大的想象空间，而“音乐短视频+音乐产业”的组合要实现，还需要对标音乐短视频特有的三大商业价值。

1. 从流量为王到内容为王

泛娱乐短视频和曾经的图文一样，是流量业务，以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的，今日头条为了750亿美元的估值，不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些，估值坐得稳一些。

作为“内容业务”，音乐短视频这方面有天然的商业价值优势，以动次为例，可以对接谢春花、莫西子诗这样的知名音乐人，可以对接热爱音乐的精准用户群体，可以对接新生IP的创造（智能速拍的目的之一），可以对接各类音乐产业相关的活动（综艺等，未来可能还有数字音乐、版权业务）

知名音乐人谢春花

“内容属性”给音乐短视频带来了更多可能，抛开了泛娱乐短视频沉溺于流量的缺点，各主体被“音乐”所连接，使得音乐短视频有机会把手伸到音乐产业上去。

2. 从伪社交到真社交

决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序，说来说去还是用户属性过于单一，商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。

整个今日头条系产品过去心心念念的“社交”，是改变其商业模式命运的钥匙，可惜的是用户粘性太差，资讯阅读、爽一下就走让社交一直做不起来，或者说，做起来的也是伪社交。

如今，社交的梦想被音乐短视频继承。音兔的“生活如歌”想要继承腾讯社交的衣钵，网易云音乐的社交亚文化在短视频上得到了某种延续；而动次，则凭借理念、玩法及技术创新，在3.0时代开始，以社交氛围营造带来的优质音乐圈层以及强粘性，突破短视频“有流量无用户”的尴尬，让所有主体与音乐深度捆绑、相互沟通交流。

一旦社交关系确立，音乐短视频在音乐产业内的渗透就会形成网络效应——大众用微信，而音乐圈子交流音乐用音乐短视频平台。

3. 从时长占有到深度占有

腾讯巨额补贴微视，并多路出击推出大量短视频产品，原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位，这可是腾讯的命根子。

不过，泛娱乐短视频的用户时长占有其实很浅，消耗时间、漫不经心、招之则来挥之则去。对比来看，音乐短视频对用户时长的占有更为深入，用户的使用过程更为沉湎。

一方面，这是用户粘性的表现，另一方面，这也使得时长的价值更明显。用户可以利用这些时间来深度了解音乐创作与欣赏，也可以利用这些时间去关心动次这类产品又有哪些音乐相关的动作，推出综艺节目、推出线下活动、推出音乐盛典等。

用户时长本身是与用户量、用户活跃度一样重要的指标，如果时长的“质量”更高，商业模式可塑性更大、操作空间更足，毕竟，这是建立在“用户接受”而不是“用户停留”的基础上。

最后，三大商业价值的对标，换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前，应该充分利用的价值优势，而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何，只有等待市场检验。