小米将广告营销与广告合规平衡到了一个很微妙的点。我们总结出了小米的四个手法：

1、换个说法，多用比喻；2、有据可依；3、说话留点空间；4、来一段买家秀。

01 “换个”说法，多用比喻

什么叫换个说法？举个例子，有人认为自己长的还行，但是直接说自己帅显得太假太狂。于是只能说：“周杰伦太帅了！连我都要避让三分。”

总体来说，我们对小米营销团队的汉语言功底还是很佩服的。小米在产品的宣传用语上使用了多种语言技巧与手法，硬是将产品的档次提升了不少。

“未来显示技术”  “未来CPU全面屏” ，这样的宣传语很难说违规。只是我们想了很久，也没弄明白：既然OLED屏幕是未来显示技术，那么2021的产品用了OLED屏幕，2021年又是什么？是现在还是未来？

小米，很聪明。用了不少的比喻和形容词，几乎是尽最大努力地，让消费者明白那些可能是自己产品具有的优势。

1ms瞬时响应有多快，不好说。闪电般响应速度，你就懂了吧！听懂掌声。没有将闪电般、杰出非凡这些表述突出使用，或许也是小米的一点小心思。

如果我跟你说，我卖的智能电视看电影很舒服，真的很舒服。你会有感觉吗？

如果小米跟你说，他们家的电视具有“无与伦比”的沉浸式电影技术、殿堂级的视听体验，令人叹为观止的亮度，你感觉又如何？

02 有“据”可依

纵观小米官网、公众号的各种宣传语与宣传图，随处可见*号与文字解释。不难看出，小米不仅“为发烧而生”，更“为广告合规而头秃”。

无论是重量、厚度、网络信号、摄影能力、充电速度…，小米几乎没有放过每一个能解释说明的地方。

例如，“薄至16.4mm*”  “轻约1.80kg*”，每一个*号都显示出小米的细腻心思，配上随后的文字介绍，堪称【合规地标线】也不为过！

在这里稍微需提及的瑕疵–不知是营销设计部门还是广告制作团队的纰漏，在这款红米笔记本的宣传网页中，相应的宣传词并未做到统一。例如，网页前面用了“薄至16.4mm*” ，后面却用了“薄约16.4mm*” 。

一字之差，带来的效果天差地别。从合规风险角度（兼顾营销）来说，薄至更能减少风险，薄至16.4mm表述的含义为“产品”最薄之处仅为16.4毫米。

至于最厚之处是多少，不好意思， 你不问，我不说。问就是最薄16.4mm！后来，在另外一款小米家的产品中，出来了一个新词汇“薄至约”。好家伙，我直呼好家伙！仅仅多了一个“约”字，自家的风险又减低了不少。

因为，就算产品最薄的地方不是网页写的17.5毫米，但只要不是超出的太过分，18毫米，甚至是18.5毫米也很难算是欺诈。

03 说话留点“空间”

在我们还未研究小米的其他友商之前，我们暂时觉得，小米很“秀”，蒂花之秀的秀。或者说现在的小米的法务团队和营销团队是小米史上最好的两个团队之一。

很久之前，2013年9月5日，“雷布斯”在发布会上宣布小米手机3“迄今为止 最快的手机”。可以看出，那时的小米没有现在低调。虽然小米这样的广告并未受到处罚，但是根据当时的新闻检索来看，也引起了一些争议。

有趣的是，隔壁的老罗就没那么幸运。随后发布的锤子T1手机打出了“东半球最好用的智能手机”的宣传语，被人举报其虚假宣传。等待他的，是一份行政处罚书。

如今的小米，今非昔比。收起了当年那股雄霸天下的气息，老老实实做些广告，开开心心赚点大钱。小米或许是深知，站在风口浪尖，话不要说太满！于是：

什么？你说我吹牛x ?  我说“几乎没有一丝遗憾”！到底有没有?你看得到就有，看不到就没有。

我没有说完美，我说的是“接近完美”！

来，您瞧瞧，您瞧瞧我们这块“Redmibook有史以来最好的屏幕”。

屏，是块好屏幕。无论如何，希望小米能记得我们这篇堪称LEGAL新青年有史以来最良心的文章。

“世界那么大，我想去探索巅峰”，小米很谦虚。但是，我们很难知道小米到底是探索成功了还是正在探索。

“无限接近” 到底是多接近？我们觉得，有时候小米说了很多，好像又什么也没说，应该是吧？

04 来一段“买家秀”

小米广告营销的第4个值得学习的手法是，假装自己的是买家，以来一段买家实测评论的姿态来写广告宣传语。

首先来看看常见的买家秀模板。

“刚拿到宝贝，迫不及待拆开试了一下，真的太赞了，这一块屏幕显示效果绝绝子”

“朋友推荐的，使用了三天，忍不住推荐，真的超乎预期，好评！”

“谁说便宜没好货，宝贝从颜值到质量，都没得说。我回购4次了，性价比超高！”

再把这些模板结合一下：朋友推荐的，谁说便宜没好货，好屏幕就是看得爽。使用了三天，从颜值到质量，都超乎预期，好评！

最后来看下面小米的宣传语，有没有很熟悉？

05 小米真的“无可挑剔”了吗？

在我们看来，小米将广告营销学和广告合规控制在了一个很微妙的平衡状态。已经算是优秀级别了。本着不挑刺的态度，我们暂且提出一点疑惑。“绝佳平衡”的表述恰当吗？有依据吗？

是否构成绝对化用语？是否构成虚假宣传？

作者：LEGAL新青年

来源微信公众号：LEGAL新青年

最近在方正证券看到一篇分析小米的报告很有意思,它是把小米和腾讯放在一起类比的。

腾讯背靠微信流量用资本战投赋能互联网生态，小米同样基于巨大终端吞吐量，产业投资赋能和绑定上游零部件供应链生态，成为硬科技世界级资本生态。

证券报告的用词不怎么接地气，但其实核心逻辑理解起来很简单。

早期，小米靠手机起量，这是增长飞轮旋转的起点，也是生态开启的基础；继而，loT硬件生态补位，找到了手机之外的第二曲线，飞轮旋转的速度也由此加快。

从移动互联网入口到新物种生态链，小米构建了一个流量调控中心，手机掌握巨大线上流量，再加上足够丰富的Alot生态链产品做支撑，整个互联网业务也随之起飞。

正好在今年的金投赏，我听了小米营销专场的分享，更能理解小米是如何做互联网业务、如何做广告的。

如果说腾讯以微信、QQ为基石，定义了移动互联网时代的社交广告模式，那么小米则以手机为基石，定义了物联网时代的营销法则。从资本角度是打通上下游，赋能产业；从广告和流量角度，则是通过场景化、智能化的方式，让众多品牌能够与他们的用户深度沟通。

一、互联网营销的痛点

还是要先从互联网媒介的变迁说起，这样我们才更能理解AloT时代广告的内核与延伸。我们在以前文章里谈到过，广告营销和互联网产品的发展总是密不可分，广告在其中的作用举足轻重。

但问题也来了，每个用户平均一天要看1000条广告，甚至已经很难区分品牌广告信息与资讯之间的区别。

大家不停在各个App之间跳转，互联网营销媒体冗杂，用户在单一媒体上停留时长短，品牌沟通难度大，而往往，广告只有深度沟通才能传递更多品牌信息。

于是，广告市场不得不步入存量博弈与零和厮杀之中。但小米做广告营销，不是存量博弈，它有自身的入口级流量，也有区别于其他营销平台的场景。

对于小米来说，此前的「爆品+生态链流量」，形成了一个大规模的流量旋风，广告业务可以随着这股旋风，一级一级往上跳。

在其他厂商还在埋头铺sku时，小米的AloT在用户的客厅里已经更新了好几代。甚至于，在其他营销平台尚且没有捋清AloT的营销应用场景时，小米就已经借由场景化、智能化、精准化的广告营销模式，把诸多流量转化成了价值。

我们常说，互联网营销不能局限于传播形式上，但真正做到这一点的并不多，大家往往更愿意在熟知领域跟投，对新兴业态避之不及，这当然避免了试错，但也与不少机会擦肩而过。

小米的不可复制之处，正在于此。在齿轮咬合中，手机业务留住用户，IoT业务则粘合了几千个sku，吸引了无数商家。用户多了，能进一步留住商家，而买的越多，sku越丰富。

反过来，IoT硬件生态的构成也使得手机这个基础业务变得更有竞争力。

最终，以小爱同学的诞生为引线，多个终端实现全场景覆盖，在个人端，它有手机；在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。当它们组合在一起，小米的营销场景就构成了，AI、IoT、OTT资源充分结合，打通了产品、媒介和渠道，进而覆盖用户全场景。

这个模式无疑是极具想象力的，因为它击穿了当下互联网营销最深刻的痛点——流量与场景。

别人无法调用的流量，难以抵达的场景，却是小米的生态基础，这当然不可复制。

二、“超预期”服务驱动，全场景硬核生态逆风增长

小米做营销是有优势的，硬核生态是其一，长久以来的粉丝超预期体验是其二。

在硬件领域，粉丝一词与小米这个品牌是高度关联的。甚至可以说，品牌与粉丝的全方位深度连接，就是由小米开启的。在广告方面，小米营销的服务，秉承了这种互动模式。

围绕手机，小米营销的个人场景曾令诸多广告主受益，比如，零级入口的负一屏，在服务用户的同时，也令品牌服务先人一步。有关开屏的种种创新，不仅打破了传统硬广的单一体验，还实现了广告品质的跃升。

奢侈品牌Dior就曾尝试小米营销的七夕场景定制。在场景内，用户匹配七夕定制，点击霸屏浮层即可跳转Dior官方。

品牌是产品与用户组成的共同体，所以在广告的体验效果上，小米营销一向很下功夫，从用户信息触达，到最终营销转化，小米营销都遵循为品牌创造价值这一底层逻辑，并在体验感上做到了极致。

而对于用户来说，由小米营销服务延伸而来的超预期体验在其他小米产品中也适用。

小米的生态链产品很多，而且几乎大部分产品都在短时间内做到了品类第一，手环如是，平衡车如是，空气净化器也如是。

这些优秀的产品，带来了惊人的流量整合效应，小米之家甚至被人称之为「成年人的糖果店」，它也是消费电子领域鲜见的提供购物筐的开架消费电子门店。

从广告营销的角度来看，手机xAIoT的产品组合，构建起的营销图景不仅丰富，还意外地有说服力。它在全面覆盖用户智能生活全场景的基础上，让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景。

秒针发布的《2020中国数字营销趋势报告》显示，在PC端增加数字营销预算的广告主比例仅为9%，但移动端，75%的广告主都增加了数字营销预算。

而来自小米的数据显示，今年Q1，小米互联网广告收入为27亿，同比大涨16.6%，涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%；而Q2的数字要更高，2020年二季度，小米广告收入达31亿元，同比增长23.2%。

显然，广告收入大涨背后，是小米营销能力的升级，而这，都得益于长久以来小米对用户、对品牌主营销服务的超预期。

三、OTT营销，不只是大屏

在个人场景外，小米营销还有两个关键场景，OTT家庭场景和AloT智能生活场景。如果说，手机xAIoT是小米营销的核心战略场景，那么OTT家庭场景则是另一个核心。

此前我们强调过，营销的焦点无非是两个争夺：一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。

争夺时间似乎很容易，信息流就很杀时间，但未必符合用户预期，更别提超预期了。

而小米的OTT营销，一向以符合超用户预期为守则， 小米OTT营销在做的，与其说是广告，不如说是「服务」，而让用户获得超预期的广告体验，是小米OTT的营销思路。

一个显著的趋势是，家庭大屏互联网化进程加快，大屏营销价值也在高速增长，而小米OTT无疑排在前列。

首先，小米OTT营销有规模优势。它通吃个人使用与家庭使用两个场景，且更新频率与手机相比，要低很多，由此而吸引的有效用户也就更多。

2019年Q1，小米电视出货量达到创纪录的440万台；2020年H1，尽管受疫情影响，小米电视出货量仍达550万台，甚至连续6个季度居中国大陆电视出货第一位。

在此之外，到今年6月，小米智能电视及机顶盒（小米盒子）的月活用户达3200万台。

对于广告主来说，这种规模优势是其他平台不能比拟的，小米以一己之力将互联网电视做进了消费者的客厅，而广告主们则可以借此实现可观的用户触达。

其次，小米OTT营销有技术优势。小米OTT拥有多样化的广告形式：

一方面，小米OTT创新运用AI开机广告、大视界霸屏、AI画报等创意形式，在凝聚用户注意力的同时，通过小爱同学的语音交互能力，有效实现品牌与用户之间的深度沟通。

另一方面，小米OTT整合了家庭场景、个人场景和公众行为全链路数据，以小爱同学作为全场景中枢，沟通手机+AIoT全场景媒介，可以为品牌打造“超预期”全场景营销。

一个典型案例是，梅赛德斯-AMG与小米OTT的合作。在合作中，小米将广告片与MIUI For TV3.0开机界面完美融合，在30秒的时间里，以动态拼图的创意形式将多支品牌创意素材巧妙结合。

OTT广告是支潜力股，小米OTT对大数据的掌控和运用，以及自身生态的运营，领先行业，这也就使得，小米在OTT广告的投放策略上有更先进的方案，能带给品牌主更多增长。

四、在媒介之桥上起舞

移动时代，衡量企业发展状况有两个重要指标：一个是速度，一个是效率。在产品快速迭代的环境下，速度慢就意味着错过市场行情，效率低则代表拿不下增长。

小米的速度与效率，在业内有目共睹，而小米营销的打法也同样高效。

从广告营销行业的无名之辈，到如今广告收入碾压老牌互联网企业，甚至比肩微博，小米营销在营销服务方面的心法其实很值得研究。

很多平台只有资讯流量，有些只有娱乐流量或者消费流量，但要实现高效增长，需要打通三者。小米的全场景AI+营销，正是这三个流量形态打通产生价值的形式。

换句话说，小米营销是对场景、流量和产业的重构。

在小米OTT的营销实战中，有一个应用很广的黄金模式：「15秒贴片+5秒AI交互+AI品牌号。」

其中，15秒视频贴片，像一张名片，承载了品牌的形象传播；5秒AI交互，开辟了展示品牌与用户沟通的新链路；AI品牌号的诞生，在展示品牌自有元素的基础上，将与品牌相关的内容聚合，如明星、IP、综艺等，它像种草机一样，不断吸引用户试用、购买。

从手机到OTT，再到AIoT，小米营销的场景一扩再扩，其实现品牌增长的能力也不断进化。

如今，智能手机是小米飞轮旋转的起点，IoT 硬件生态是小米的第二曲线，其中OTT作为家庭智能生态的中枢以及中国家居场景入口的重要方式。围绕这些展开的互联网服务或者物联网服务，成为其打通产业上下游的生态链，同时也是其广告营销赋能品牌增长的利器。

这不是一朝一夕达成的。

在去中心化的洪流中，媒介之桥一直在变换形式，从门户网站、社会化媒体，到视频媒体、OTT，媒介平台的变换与发展，始终在影响着品牌营销。

而从2019年开始，品牌营销渐入冷静期，互联网红利消散，品牌营销更注重实绩。小米广告在这种环境里还能实现逆势增长，有实打实的能力，也有时代给到的底气。

作者：咸鱼鱼

来源：吴怼怼