3月28日小米汽车新品发布会，雷军的首部汽车一度热搜不断。汽车对于小米和雷军都是新领域，小米su7汽车引起轰动的同时，对于品牌人有哪些启发呢？

从产品定位、新品发布会预热，到现场定价策略搭赠活动，每一步都有团队的深究考量。本篇内容，我将从su7品牌下的流量、产品、用户、营销四个模块，来谈谈含着金钥匙出生的小米su7的一些启发。

一个观点，关于新消费品，活的最短的是研究流量那批人；再长一点，就研究产品的那批人；活得最好，是研究用户的那批人；有营销意识的品牌，是贯穿产品开发到销售售后的全生命周期。

• 流量，是短期行为短期活下去；
• 产品，是中长期行为保证稳健的活着；
• 用户，需差异化满足潜在和已有用户行为及心理。
• 营销，是系统化串联品牌全生命周期，能快速放大产品优势。

从全域看是把双刃剑，可以抢占市场份额，也可以快速放大自己的劣势，加速品牌消亡；从经营上看，营销是贯穿产品整个生命周期。

雷布斯在3年前决定做小米su7那一刻，营销就开始了。

从造车前logo、及保时捷造型的选择，发布会前预热价格战的猜疑，发布会现场交定金，预定的造势，小米汽车创始版独有的用户权益，到首批交车雷布斯亲自开车门的仪式感，每一个环节都是营销。

01 流量

流量，对于小米而言是空气般的存在。雷军发布一条微博，动不动就热搜。小米手机，小米终端各种智能设备，小米之家线下终端门店，让小米这个消费品犹如空气般存在于用户生活。

流量，小米品牌从来不缺热度，雷军发布会流量，虹吸消费者注意力，直播间百万场观，短视频自传播层出不断的热搜。

如何玩转现有的流量，小米这种超级系统生态品牌是小品牌无法企及，但也能学习借鉴。

比如流量借势，发布会前、发布会期间、发布结束都有节奏的在放大品牌流量。

先说预热炒作。

12月28日，小米汽车举办技术发布会。27日晚间，北京、上海、深圳、广州四地地标性建筑，被小米汽车包下来打广告，不过，文案宣传的重点不是小米新车，而是诚挚向同行致敬。

小米开个发布会把核心竞争对手都致敬一遍，在一线城市CBD显眼的大幅楼体广告中，小米分别向比亚迪、华为、理想、蔚来、小鹏几家竞争对手致敬。

2300多万微博粉丝的雷军，通过个人IP放大线下事件营销影响力，小米汽车还没发布用户先围观、讨论。

再说发布加热。

3月12日，雷军发布微博称，“3月28日，小米SU7正式发布，提前15天放出声音，给用户和媒体足够多时间来发酵。

3月28号发布会当天，雷军分享造车经历和心得言论、小米汽车定价、外观、技术和致敬行为引发各种讨论，通过IP力量放大势能。

最后看发布结束长尾流量，各路自媒体以发布会总结盘点、KOL对小米汽车价格预测、媒体评论等社媒不断放大小米汽车的流量热度。

02 产品

产品，雷布斯继续以卖手机的方式卖车，PK各种参数。对于切换赛道的新能源车，不仅要面对竞品油车和围攻，还需要面对电车新势力品牌的各种排挤。

产品敬畏的背后不只是参数，还有对车全新定义。在产品过剩、相对同质化的的时代，小米汽车强调产品端配备的都是顶级的供应商。

大众用户对产品的理解在哪里？

当专业、行业术语出现在消费者眼前时候，更多的是不理解和蒙圈。比如，雷布斯如果一直提，弗迪磷酸铁锂电池好，可能顾客没感知。

如果能用消费者能听懂，感觉很牛的大白话讲出来，也是产品需要挖掘的核心。

比如，你要说su7快，可以对比百米加速，同时宣称全球最低的0.195风阻系数，用户听起来就很牛。

比如，你要说su7安全，可以说他经过多次碰撞测试，多少次呢？

在全国300个城市进行了全面测试，前后投入了多达576测试车。小米SU7道路测试总里程数达540万公里，可以绕地球赤道足足135圈。

产品上，通过清晰的数据让顾客更有感知，是小米品牌在传递沟通产品价值。

一个观点，市场上合法合规的产品，都有存在的理由。如何让消费者能听懂你的产品优势，如何放大产品买点，是每一个开发产品人终身必修课。

对于买车用户在意速速在意安全的背后，需要消费者能听懂并认可的语言，比如“绕地球赤道足足135圈”这种屡试不爽的数字化类比。

03 用户

用户，这是小米发家致富的内核，从小米最初的发烧机友开始，小米哦一直践行用户为首的理念。和用户交朋友，倾听用户意见，了解用户需求理念，也被用在了小米汽车的产品开发，和用户营销交互上。

新媒体时代，做产品最害怕的是什么？不是产品力，而是没有人谈论和关注你。产品没到热度先来，这是小米产品一向的运营策略。

还记得互联网品牌饥饿营销概念吗？

饥饿营销就是小米手机发布时候被用户谈论的营销方式，小米手机的F码，源自于英文单词”Friend”，F源自于friend，最初是小米手机提供给小米论坛的管理员等，为小米手机做出贡献的网友，F码是一种身份的象征，同时享有超前VIP购买权益。

小米的用户运营，深度参与用户经营管理，“粉丝经济”的概念也是小米手机红极一时的理念。

在满足用户心理和情绪上，小米品牌把消费心理学玩得极致。

先从产品定价上来看，小米SU7如何满足用户心理。高开低走，制造惊喜，让用户感觉占到便宜而非产品本身便宜。

也是定价里屡试不爽的价格锚定策略，雷布斯在发布会前，不断重申SU7要做“50万以内最好的车”，以及各种价格猜疑，让用户心理预期是50万左右，实际发布价格20万出头，让用户有种“捡漏”的心理。

用户情绪上，限量5000台su7创始版的身份和稀缺效应，专属的限定金属字标，方向盘上有限定专属编号铭牌，编号证书和雷军签名版蓝牙钥匙。

送一系列限量周边，棒球帽、Nappa真皮的NFC钥匙卡套、U盘，免费升级价值8000元的碳纤维后视镜，每一个细节都只为给予用户超预期的消费体验。

04 营销

营销，是一切围绕经营和销售相关的行为，传统4p来看，有su7的产品定位剑指特斯拉、极氪007，定价策略也在声称性能参数对比特斯拉，甚至声称不逊色。

渠道推广通过小米渠道终端的覆盖能力、小米14年沉淀用户的热衷预购、甚至抢购；促销推广上通过首批车主的锁定订单曾权益，以及赠送车内彩电、沙发、和电视的搭赠，营造出让顾客捡到便宜而非车很便宜的感觉。

雷布斯创始人IP是小米营销的头号势能，抖音1549万粉丝和微博2356万粉丝的背后，是小米社会后营销的后盾。一个个关于su7汽车的拆解，搭配用户能听懂的语言讲解，让su7持续持续曝光。

贯穿产品开发和销售成交的每个节点，是营销的辅助支撑。短视频流传一个段子，“为了让更多人看到拍照增加曝光，网传拉小米的板车车队规定千万不能开快 车速禁止超过60km/h”，不放过产品每一个露出和自传播的入口。

买不到车的用户，看到后发圈也能让用户又兴奋感。发布会现场也是如此，视频号里直播和公布价格那一刻，朋友圈的二次自传播，让小米汽车热度继续井喷。用消费者能听懂的语言传递产品价值主场，是营销的基本功底。

风阻系数，碰撞测试等是每个车都会提到，但是小米汽车通过超级放大器雷布斯的口中说出来影响力就大为不同。

24小时大定突破88898台的造势，让用户再次感觉到品牌势能，虽然很多可以退订，犹如当年天猫双11的销售战报。类保时捷Taycan的造型，让类比效应再次放大产品价值感。

雷军发布会上深深的鞠一躬，以及谦卑的态度，交车时的开车门体验，种种交付体验感设计都是细节营销，把米粉的情绪价值拉满，用户认可并迷恋产品后，眼里全是优点。

最后的话

无论是流量、产品、用户还是营销，本质上都是为品牌和成交做支撑。

品牌的背后，只有两件事情，一是创造客户感知价值，比如让关注小米的用户感觉这车超值；二是传递沟通产品价值。

通过用户自传播，雷军自媒体IP发酵，通过发布会的一波波预热，通过各类车评人的测评种草，只为更清晰的传递产品价值，让顾客觉买了超预期、超值。

一个品牌是系统性的文化输出，通过各种产品设计，营销包装，流量放大在消费者心中建立起独有的印象和情感链接。品牌，是迷恋的魅力更是软实力。

品牌系统化工程，流量是独有产品价值主张的放大器，让更多人的人知道并传播你的好；营销是经营用户，并深度满足用户需求和消费心理的行为设计，通过一次次提升用户体验，帮助用户选择你，并推荐你的种种行为设计。

就像此刻供不应求被米粉们迷恋的su7一样，产品好是不止怼性能和参数传递，还需要经历市场验证；流量大是小米生态的先发优势，用户爽了，捡到便宜了，有身份认同了，是粉丝社群经济的践行。

一次次的发声，通过创始人IP的社媒放大影响力，以及一次次消费者行为设计，消费心理设计，都是营销，不至于投放和漫天的广告，因为含着金钥匙出生的su7本身就是自带话题的广告。

su7能在造车新势力里突围而出吗？

品牌是马拉松，任重道远唯有时间见分晓。流量、产品、用户、营销支撑起品牌系统的根基，通过4个模块做好价值创造与价值传递后，在新媒体时代里，你也可以是自己的品牌主理人。

昨晚，车圈和数码圈都炸了！

抖音热搜第一，打开全是小米；微博热搜冠亚军是小米，前面12个关键词，一半都是SU7。

夸张到什么地步，但凡是一个稍微活跃的微信群，这天晚上一定会有提到小米汽车。

今天早上，煎饼摊的摊饼大妈也能和你唠上两句SU7；可能楼下草丛里的流浪猫都知道小米SU7上市了，价格21.59万元起，顶配不超过30万。

这泼天的关注度和热度，放在任何一个行业，那就是“流量霸凌”啊。

一个爆火的小米，一个“遥遥领先”的华为，两家互联网顶流踏足汽车圈，差点就让人认为，吉利长安收手吧，搞不过华为小米，丰田大众别来了，汽车行业换时代了。

问界、SU7到底能不能热多久？在造车这场马拉松中，华为、小米究竟可以经历几轮竞争和周期，或许很多人都不知道。但外界知道的是，玩营销，没人玩得过雷军。

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作为数码行业的领军品牌，小米经常会搞出一些出人意料的营销策略，诸如：“饥饿营销”“粉丝经济”“社区营销”“微博营销”等，大多数事情，只要雷军想发声造势，那一定是一炮而红。

很多人评价，小米迅速成为世界500强企业，营销功不可没。

“别和雷军比营销，我们玩不过他，他不是一般人。”在一次企业家聚会上，京东创始人刘强东这样说道。

“要做100项第一、唯一、最，偶尔有一两项被友商截胡也没关系”“小米汽车拥有16.8亿种驾驶模式”“除了特斯拉，全球唯一自研大压铸合金材料的车厂”……这些话术，一眼看上去确实很厉害，但要仔细深究嘛，就有点见仁见智了。

有媒体统计，仅在雷军公众号关于小米汽车技术发布全程回顾中，“最”字就出现52次。全球“最”高体积效率、“最”高转速、业界“最”庞大硬件生态，类似表达，雷军倾力而为，感情广告法对小米都有赦免权一样。

也有很多业内人士分析，小米的流量为什么高？公社编辑部内部也发现，之前做新车上市跟进时，从未有像小米汽车这样的人力和精力投入。

对C端而言，庞大的小米用户，本身就是大家生活中共同的话题和谈资；对媒体而言，小米就是流量之王，不管我对你是否友好，流量自然会驱使一众媒体主动传播小米的信息，这精准抓住了媒体对流量渴求的心理。

那么如何营造强大的流量池和话题度？除了有很多自来水，也离不开投流推广工具的极致使用，反正笔者发现，只要是和小米有关的内容，哪怕是好早之前、藏得再深的内容，也能引来一些新点击率和评论的诞生。

02

昨晚这场发布会亦是如此，之所以关注度如此之高，背后的营销思路、手段和策略，确实值得探究。

首先埋下的第一个关键点，就是邀请了多位关键性的人物。

发布会前夕，一张照片圈内疯传，很多大佬都来给雷军站台了，证明他在圈内外，人缘相当不错。

其中在发布会现场做了介绍，且有直播机位频繁露面的，有李斌、何小鹏、李想、魏建军、张建勇。

新势力头部的“蔚小理”创始人，本来就是互联网和车圈的流量焦点，因为三位和雷军的私交，这个捧场一方面可以带来很好的流量发散效果，另一方面也体现出雷军的格局，中国汽车、中国新势力就是要在一起，一致对抗特斯拉、保时捷，虽然以后大家都是一条赛道上的竞争对手了。

长城魏建军的到来确实有点意外，但魏建军的出现很容易就让人联想到，为什么吉利李书福不来？比亚迪王传福不来？长安的朱华荣为什么不来？这背后又有很多闲言碎语可聊。

就像上一次小米到处致敬，引得一众高管吐槽和吃瓜群众看热闹，甭管最后怎么收场，至少小米造车让越来越多人知道了。

当然核心的关键不是请了这几位大咖，而是整场发布会，这几位大咖看到或听到雷军演讲，会作何感想？表情怎么管理？

雷军可能并没有想到这么细，但因为这几位大咖的出现，却成为发布会一个花边亮点，随网友的二创和发布会不同阶段的内心OS解读，成为了刷屏素材。

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其次是发布会之中，雷军也展现了很多营销的点子和思路。

比如发布会上提到了前不久外界关心和讨论的话题，奔驰宝马要全面放弃电动化（其实是误传），就连苹果这样的巨头都放弃造车了。

到了雷军这里，就说造车确实很难，但“每一个今天还在坚持造车的人，都是我们这个时代的英雄，值得我们大家真心点赞、真心鼓掌！”这句话是肯定了一帮人，顺便肯定了一下自己。

比如发布会上对标的车型保时捷taycan，所有性能和产生都比前者的顶配要强，随便搬出了对标车型是百万级的跑车，俨然沿袭了数码行业参数对比的那套方式，到底厉不厉害，反正我用数据告诉你很厉害。

比如在外界对小米汽车质量和品质有疑问时，雷军说“为了把车做好，我们不惜代价，在全国300个城市全面测试，行驶总里程超过540万公里，相当于绕了地球135圈。”

消费者乍一看，我一年最多1万公里，小米的车测试都绕地球这么多圈，那肯定没问题。但消费者不清楚的是，全面测试不是应该每家负责任的车企造车必要流程吗？

比如在公布价格时，传统车企一般都会一次性告诉观众和媒体，哪个配置，到底什么价格。但雷军的做法告诉了消费者，我为什么要定这个价，你用这个价格买到的产品到底值不值，每个车款都讲得很细。

如果认真看雷军关于定价的介绍，就很容易陷入小米的逻辑之中，好像雷军说得有道理，SU7比Model 3强那么多，价格还比它便宜4万-5万，最后还送消费者一堆东西，小算一笔账，不算送的东西，SU7的起售价来到了18万，真的超值啊！

特别是在与特斯拉Model 3对比时，雷军没有说我有上百项比特斯拉强，而是先说在电耗和自动驾驶能力，小米SU7确实比不过它，先将特斯拉夸一通，将“欲抑先扬”的手法用到极致。

最后引申出也就1度电的差距，在上百项配置优势面前不值一提，何况特斯拉还不重视中国市场，自动驾驶都不能用，再说特斯拉已经多少年了，小米才多少年，给我雷军一点时间，这两点差距都不是问题，似乎一下子打消了纠结消费者的顾虑。

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而在价格公布的时间周期上，传统车企或者其他价格发布会上，价格发布时间不会超过30秒，但这次雷军说价格，说了十来分钟，而且每个车款都给你来个配置亮点和简单总结，这让一帮抢时效的媒体和用户社交圈怎么发图片和售价信息呢？

到底是公布完了再发，还是公布一个发一个？不管怎么，肯定会有很多人在传播时，是一张价格一张价格发的，拉长了价格的传播周期和频次，又再一次提升了小米汽车在各大平台上的露出条数和点击次数。

而发布会上依托于小米生态，更多扩展周边产品的演示，包括对苹果系统的兼容等小亮点，虽然和日常用车关联不大，很多消费者不一定需要这些配件，但给潜在用户种下一颗种子，留下了细节和甜点。

原本SU7是选配和定制的，但前期试生产和产能爬坡时，做了很大一批车，这车怎么处理？营销鬼才雷军想了一个办法，那就是将库存车包装一下，贴个标，成为创始版车型，现车交付，满足首批强意向的用户，完美解决，5000台一抢而空。

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还有发布会之后，每隔一段时间刷新公布下大定数，4分钟1万辆，27分钟5万辆，这个节奏，比问界M7的订单都火，至于最终能成交多少还不知道，反正定金可退，先借大家的钱冲一波热度。

包括上市之前，雷军忙于拍视频，解读产品和工厂，还大谈价格压力，直言“小米汽车采供成本很高，定价有压力”，给人留下“小米汽车很贵，你们别指望卖得便宜”。最后上市时拿出那句经典语句，“连夜说服高管和投资人，亏着本也要让小米用户爽。”

期间还大聊产品力，直言不讳称：“小米SU7是50万以内最好看、最好开、最智能的汽车”，为上市发布会做充分预热，随后各大社交平台铺天盖地的海报内容、视频不断扩散，在互联网推荐机制的助推下，结合着假的售价信息，不断调消费者和看客的胃口。

不得不说，雷军的营销无论是放在手机行业还是汽车行业，都具有典型的代表和借鉴意义。几天前，周鸿祎在哪吒汽车直播间里，公然批评其CEO张勇，说哪吒的营销搞得乱七八糟的，要学学雷军是怎么做营销的。

很多行业从业者也在各家车企的交流中，也非常推崇雷军的营销。话虽如此，但真的有一天，大家身边做商品销售的全都是雷军式的风格，那可以说是灾难，也是一个多姿多彩行业的悲哀。

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做企业也好，造车也罢，其实就跟人一样，每家都有各自的个性和风格，有人喜欢踏实，有人喜欢活跃，有人喜欢张扬，雷军式的亲和力，确实值得称赞和学习。

比如你让温文尔雅的李书福去喊遥遥领先，大放厥词？那几乎是不可能的，这不是李书福的风格和性格。恰巧在28号当天的直播中，李书福也谈到了，不能轻易说遥遥领先，不能轻易说你最厉害，因为结果往往需要运行之后才有所展现，当前最多只是一种信心。

反正小米SU7可以算是一炮打响了，但还有一个问题在于手机与汽车客户群体的购买决策有很大不同。

前者单价低，更换周期短，决策链条相应也较短；后者单价高，更换周期长，决策链条也长，特别是汽车购买还会受到更多意见的影响，在这个过程中，往往会产生争议，而当这些争议无法转换为品牌美誉度时，对于产品的销售实际上是减分的。

深入汽车行业的人都知道，造车是一场马拉松，所有荣耀和美誉度，都会回归于日常的平平淡淡，实实在在地研发、卖车、服务用户，并拉长到更长的周期之中，中间可能还要经历无数的黑天鹅、灰犀牛事件，这对一个品牌和产品都是考验。

笔者非常喜欢一句话：产品是船、营销是帆、口碑是风，从奔驰到保时捷，从大众到丰田，每个巨头和顶流，在历史长河中，都会经历起起伏伏，小米也不例外。

或许有一天，小米真正像吉利长城一样回归于消费者眼中的普普通通，才算是真正在造车这条赛道上走稳了。

作者：杜余鑫

来源公众号：汽车公社（ID：iAUTO2010）

去年年底，雷军为小米的首款汽车SU7举行了一场声势浩大的发布会，随着新车的亮相，小米交出了造车1000天之后的首份答卷，揭晓了很多造车内幕，但也留下了诸如最终定价、上市时间、外观造型等悬念与争议。

围绕着这些悬念与争议，小米汽车在还没有上市的背景下，营销话题层出不穷，不光引来米粉们的夸赞，路人们的劝谏，当然也有黑粉的嘲讽与攻击，热度居高不下。

似曾相识的一幕，13年前（2011年），小米手机“未发先至”，凭借着强大的营销攻势，在未上市之前就构建了一个以米粉为主体的私域流量池，直至上市后的一炮而红，从而在智能手机的混沌时代完成了突围。

只是，这一招在小米汽车身上还会灵验吗？

01 熟悉的配方，不同的味道

雷军是行业公认的金牌销售，对营销有一套自成体系的方法论，特别在营销话术上，有着非常明显的个人风格，能够将一件平平无奇或者并没有那么厉害的东西，用各种方式描述成超级无敌厉害。

如何将一碗普通的面卖出高价，同行大多做现象描述，即做面的厨师具有怎样的专业背景，采用了怎样的烹饪手法，最终呈现出的色香味是怎样的……

雷军则通常会用大量的数字参杂着各种对比来凸显出这碗面的与众不同之处，曾有网友模仿雷军的风格模拟了一段营销话术：

经过我们小米员工连续300个日夜不间断的大数据研究发现，97%的人类在早晨7时03分时会出现明显的饥饿感，相比较7点整，饥饿感整整提升了57%。

为了解决这个困扰了人类几千年的问题，我们小米员工反复研究对比发现，面粉的饱腹感要比大米高出21%，于是我们专门找到了面粉的发源地——位于中东的新月沃土，砸重金在新月沃土研制出一款迄今为止最有饱腹感的面条。

那么究竟有多饱腹感呢？

比传统的面条饱腹感提升了73%，我们也给它取了一个好听的名字，叫小米空心面。

同时，我们还联合饮用水行业巨头农夫山泉，研制出了业内首创的泡面专用水农夫谷泉，用我们农夫谷泉煮出来的面条饱腹感还能提升11%。

虽然有些玩梗，但也确实将雷军营销话术的精髓表现出来了。

在小米汽车SU7的发布会上，雷军用同样的方式将SU7在电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱5个方面的亮点里里外外进行了详尽的讲解，多次使用“最”来形容小米汽车的技术实力。

有媒体统计，仅在雷军公众号的全程回顾中，“最”字就出现52次。全球“最”高体积效率、“最”高转速、业界“最”庞大硬件生态，类似以上的表达，雷军倾力而为。

SU7发布后，小米的营销还是没停，无论是雷军，还是小米官方，以及小米的淘宝旗舰店仍然时不时的推送小米汽车的相关信息，2月22日的小米14 Ultra发布会，主角是手机，小米汽车作为“人车家全生态”中的一员，也被带进现场，颇有些“喧宾夺主”的意味。

车还没开卖，但热度居高不下，回想起汽车行业品牌营销的过往，似乎只有恒大汽车能与之比肩。

可是，面对小米汽车汹涌的营销攻势，网友们却并不买帐，小米淘宝官方旗舰店有关小米汽车的营销推送下的网友评论大多以负面为主。

图源：小米官方旗舰店推文

事实上，在小米汽车发布之前，雷军还曾在微博致敬比亚迪、小鹏、蔚来、理想、华为等友商，同样引来一些车企高管们的吐槽。

吉利集团副总裁杨学良转发微博表示，“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息”；极氪副总裁朱凌也发博暗示小米汽车的营销越来越像保健品行业了，锐评“上一个喊出生态造车的好像还是乐视手机”，不给小米汽车任何颜面。

02 小米的信心与苦衷

遇到如此多的反对声音，小米汽车的营销依然没有停止下来的迹象，其中的原因不难分析。

其一是，这套打法曾在手机身上成功过，是被验证了的有效打法。

与小米汽车先发布造势，再上市销售的营销逻辑相似，小米首款手机上市前，通过提前“剧透”的小米MIUI提前吸引用户的关注度，并且通过MIUI的实际表现完成了市场口碑的建立。

因而在2011年小米1上市的首日，米粉们全力以赴，助力小米手机拿下30万的预定。

到了小米2时，其外观设计向iPhone看齐，同样也引来了大量质疑，面对山寨iPhone这一话题，很多品牌避之不及，雷军反而迎面而上，2012年第七届中国互联网站长年会上激动得爆了粗口，“我X，我有这么大本事吗？伟大的作品是根本不可能抄袭的，你有本事你给我抄个iPhone我看看，我没这本事。”

饶是争议不断，也没有妨碍小米2的继续大卖。

因而到了小米汽车的发布，SU7的外观与保时捷有非常多的相近之处，小米的营销方向也毫不避讳的向“致敬”保时捷的方向靠拢，雷军在发布上就明确表示，小米汽车的目标就是“媲美保时捷和特斯拉”。

在说到一体式压铸技术时，小米汽车智能工厂超级大压铸的锁模力为9100吨，雷军特意选择特斯拉作为对标对象，称这一数据超过了特斯拉上海工厂的6000吨和美国工厂的9000吨，且这套大压铸设备集群系统由小米自研。

显而易见，小米汽车想用同样的营销打法复制小米手机的成功。

其二是，小米内心着急，新车“后发未至”，确切上市时间迟迟未定，作为汽车行业的新军，已经落后友商太多，当奇瑞和比亚迪甚至都开始要自己“造船”，助力汽车业务“出海”时，意味着造车的窗口期基本已经关闭了。

跟进中国汽车工业协会的数据，2023年中国汽车产销分别完成了3016.1万辆和3009.4万辆，其中新能源汽车产销分别为958.7 万辆和 949.5 万辆，同比增长35.8% 和 37.9%，市场占有率达到 31.6%。

众多新能源汽车厂商中，比亚迪汽车以2706075辆、同比大涨50.3%的成绩傲视群雄，遥遥领先，理想、蔚来、零跑着3个造车新势力挤入了前十榜单，卖得最少的零跑销量接近15万，榜单外的小鹏、问界等品牌也都具有非常强的竞争力。

王传福说过，新能源汽车的竞争实质是“快鱼吃慢鱼”，小米汽车每晚一天上市，其市场机会就少一分，相信小米也是看在眼里，急在心里。

根据行业规律，一般新车在交付初期经常会遇到产能爬坡的限制，在销售端，哪怕营销吹得天花乱坠，新品牌还是要经历一段市场认知从冷到热的煎熬过程。

行业预测，2024年中国新能源汽车市场的销量预期为1100万辆至1300万辆，雷军给小米汽车2024年定下的KPI是年销10万。

先不说完成这个任务的难度到底有多大，哪怕如期完成了，小米汽车2024年的市占率也还是到不了1%，这也是说，当品牌无法激起市场波澜时，有非常大的概率会被其他品牌掀起的浪花所吞噬。

03 小米无法两次踏入同一条河流

小米倚仗着制造话题的营销打法在手机行业完成了突围，并且建立了一个庞大的商业版图，如今携同样的打法进入到汽车行业，在其内部肯定也是经过充分论证的。

回顾小米的发展史，“屌丝”们的贡献功不可没，小米集团清河大学原副校长王嵋在一次内部演讲中就表示，“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下。”

雷军也曾在某次发布会上明确表示过，“红米手机靠屌丝赢得天下”，甚至很感谢“屌丝”市场带给小米的成就。

随着小米手机向高端定位的发展，小米一直想切断“屌丝”与品牌的关联，小米汽车营销时强行与保时捷、特斯拉拉上关系，也是想借力，从一开始就与“屌丝”划清界限，如果小米汽车的品牌形象能够立得住，肯定会对小米集团的其他业务也会有非常大的带动。

另外一个维度，上文提到新能源汽车行业的时间窗口已经关闭，恰恰体现的是一种急迫。

雷军肯定也想小米汽车早点上市，可是造车从研发生产到销售交付是一个环环相扣的长链条，其中既有天然的技术大山需要翻越，也有资质牌照、生产管理、产能控制等一系列的障碍需要一个一个克服。

就算车造出来了，也还有渠道流通、售后服务等板块需要衔接起来。

很显然，小米汽车还没做好上述准备，营销先行，并不仅仅为新车上市后的销售开路，更是让内部认识统一，加快各个板块工作的推进，同样也是营造出”时间不等人”急迫氛围。

最后，出于市值维护的考虑，围绕新车不断制造话题，使得小米在资本市场一直保持着极高的关注度。

事实上，自此小米确定造车之后，每每透露出造车进展，股价都会跟随大涨。

2021年2月19日，行业传出消息，雷军亲自带队造车，小米集团股价涨幅一度扩大至12.2%；

2023年11月15日，工信部发布《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第377批）名单，小米拿到“准生证”，消息传出，股价大涨近6%；

2023年12月27日，小米汽车技术发布会的前一天，小米集团股价上涨4.08％。

近三年来，小米港股市值被腰斩。2021年2月21日小米集团市值7700多亿港元，到了今年2月21日，市值仅有3350亿港元。

如果造车消息能为小米集团在资本市场的表现注入强心针，围绕造车进行营销也就乐此不疲了。

回到小米汽车本身，所有的营销的最终目的还是要为销售负责，以上的各种逻辑都没有问题，只是小米似乎忽略了手机和汽车客户群体的不同，从而可能会导致营销方向的失焦。

需要确定的是，手机与汽车客户群体与购买决策有很大的不同。

前者单价低，更换周期短，决策链条相应也较短；后者单价高，更好周期长，决策链条也长，特别是汽车购买还会受到更多意见的影响，在这个过程中，往往会产生争议，而当这些争议无法转换为品牌美誉度时，对于产品的销售实际上是减分的。

在娱乐圈有一个非常典型的案例，艺人万茜在乘风破浪的姐姐节目录制时，端庄得体，稳稳的人气前三，圈了一大波粉丝，然而节目结束后，过度营销，过度消费，反而暴露出自己的缺点，从而导致口碑断崖式下跌。

没有人能够两次踏入同一条河流，小米当然也不会例外。

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作者：魏启扬

来源公众号：洞见新研社（ID：DJXYS-0309）

您用过小米的产品吗？

用一个词语来形容小米的产品，您会用哪个词？

小米推出的“爆品”，有什么共同的底层逻辑吗？

一、爆品是用户认可的好产品

1.爆品的定义

爆品有三个要素。

首先是影响力，影响力就是爆品对品牌有没有帮助，有没有建立用户认知。

其次是产品复购率，复购率就是口碑，所谓的“口碑营销”，口碑产生的结果就是复购。

然后是单品海量，一款产品能不能单品过百万，单品过千万。不是卖得好的产品就是爆品。

新锐品牌最容易出的问题是品牌力和复购率不够。

一个品牌复购率是非常重要的指标，用户复购率低，口碑差，这只是网红产品。爆品的核心是做品牌爆品，而不是网红爆品。

当然，爆品除了实物产品，还可以是服务类的产品。不仅仅是ToC 产品,还可以是ToB产品，而且ToB企业更需要做爆品，ToB企业的核心就是沟通效率，如果品牌力不足的话，永远是甲方说了算。

无论是有形产品，还是无形产品，爆品背后的方法论和用户逻辑其实都是一样的。

2.爆品的意义在于效率

很多企业想做爆品，但未必真正理解做爆品的意义，成功做出爆品的企业也很少。

爆品对用户口碑、获客成本、品牌打造都有好处，但真正的核心好处是效率。

很多企业在提到核心竞争力的时候，会把技术等作为核心竞争力，但这些都是工具，本质上还是效率。

为什么要做爆品呢？

在当年，小米电视一年只做一款产品，全部人员一共只需要300人。而其他传统电视企业，3万人中可能有3000人做研发，但要做100款以上的产品，所以一款产品只有30人来做。

小米的300人围绕一款产品发力，待遇又比其他同行高，所以能力自然会更强一些。这300人就能认认真真地把一款产品打造好，销售做起来。

传统企业为什么不能打造爆品呢？

传统企业的竞争逻辑是“人无我有，人有我优”，所以传统企业如果销售上不去，总归结于是自己的产品不好，往往是对标竞争对手来做产品，但做完的结果却是，别人卖得好的产品未必你能卖得好。

3.力出一孔才能打造好产品

我到过很多优秀企业，他们没有产品部，这让我感到很难理解。

要知道产品才是“1”，营销、渠道都是“0”，所以没有前面的“1”，怎么做出业绩呢？

后来我才理解，他们不是没有产品部，他们的产品部就是行业的头部企业，他们做产品就是去抄竞争对手，这就是竞品逻辑。

但互联网企业是用户逻辑，对用户来说，只要一个就够了。在互联网的世界里只有老大，没有老二。

用户不需要比较那么多品牌，实际上，电视的差别并不大，价格也差不多。当一个企业把所有力量都放在一款产品上时，产品的效率也就高了，产品也就好卖了。

很多认为小米之所以能做爆品，是因为它有渠道优势，是在降维打击。

实际上，小米刚开始做手机时，也没有渠道，所以自己做了小米商城，做了MIUI论坛，相当于做了自己的私域流量。

大家看到的小米渠道，实际也是从0到1做起来的。小米电视最早也是在和京东、天猫等渠道合作。

所以，什么渠道并不重要，最重要的还是要把所有的精力集中在一款产品上，把它做成爆品。

尤其是初创企业，人、钱、资源都有限。只有力出一孔，认真打磨好一款产品，才可能活下来。

如果你不敢只做一款产品，根本原因是你没有把产品想透。

做产品不能浮躁，不能看着别人有了就跟着去干。要耐得住寂寞，集中精力才能真正打造出好产品。

在当时，智能电视其实乐视做得比小米更早，一直在领跑，当乐视在狂野奔跑时，小米只做一件事，就是认认真真做好一款产品。

索尼电视做得好，小米就对标索尼一项一项地死磕，比画质，比工艺，比成本，比外观。虽然只有300人，但有那种死磕的精神。

当然，爆品打造最终靠的是实力。小米靠成本优势、供应链优势、性价比优势取得了胜利。这就是小米赢的本质。

4.市场不缺产品，缺的是好产品

好产品有两个好处。

第一个，给企业带来品牌。

我认为产品最有价值的是品牌，在产品的PCBE模型中，P就是爆品。

先用爆品打爆市场，再利用爆品建立用户认知，用户有了认知才会认同品牌，有了品牌才可以做品类拓展。

小米的很多产品都是靠一款产品做出来的。

比如小米手环，先靠一款手环打爆了市场，建立了“小米手环——黑科技，高性价比”的用户认知。

用户认知不是企业想干什么，而是用户凭什么买你产品的逻辑。

用户认知是好产品带来的第二个好处。

比如，小米的用户认知是高性价比，一个小米插线板只要49元，还有3个USB口，所以用户不是说小米产品有多好，而是说小米的性价比高，这就是用户认知。

小米的几千万粉丝建立了“高性价比”的用户认知，在买东西时，先看小米有没有，如果有，就买小米的，因为用户已经知道了小米，也有高性价比的认知。

如果竞品的产品比小米价格贵，用户就会说竞争对手“太黑了”，性价比差；如果竞品比小米价格便宜，又觉得产品质量不过关。

慢慢地，小米就利用“高性价比”的品牌认知去拓展新的品类。

做爆品不是永远只做一款产品，而是在品牌初期利用爆品打开用户认知，建立品牌，实现的效率非常高。

5.好产品是迭代出来的

当然，从爆品的逻辑来看，如果一款产品都做不好，多做几款产品肯定也做不好。

如何才能专注地做好一款产品呢？

乔布斯曾对人说过“专注不是把控注意力，而是拒绝多少干扰”。

企业也许天天在想着制造更多的产品，但是从来没有想过制造一款好产品或者一款能够打动用户认知的产品，往往打造的是企业自嗨的产品。

做产品就是要力出一孔，把所有的精力都放到一款产品中去。

当然，专注一款产品可能有一些风险，就像把鸡蛋放在一个篮子里，大家会担心一款产品失败了怎么办？

其实产品有个重要的概念，就是迭代。爆品不是一出来就能打爆市场，很多产品要不停打磨，不停迭代。

产品的迭代，一个最重要的方法是用户共创。

产品好不好，用户认不认可，先要做出一个MVP（最小可行性产品）放到市场中由用户测试，再根据用户的反馈进行迭代。小米的MIUI就是靠用户的不断测评来不断迭代的。

所以，爆品不是赌博，而是不停地迭代。

在迭代过程中收集用户的意见，改完之后再迭代，这样的过程中才容易出爆品。

打造爆品，没有点石成金的方法，必须要有耐心。

即使像乔布斯这样的天才，产品打磨也付出了很多耐心，比如，Mac电脑最先也卖不出去，但也是一再坚持，才迎来苹果电脑的领先地位。当然，迭代的速度会决定做爆品的速度。

很多企业存在一种侥幸心理，认为多打造几款产品，总有一款适合用户，总有一款爆品。做产品容不得侥幸心理，否则一定会失败。

6.产品经理的三个身份

我对产品经理有一种说法，产品经理有三个身份：疯子、傻子和花痴。

产品经理的第一个身份是疯子。产品经理要创新，创新一定是别人意识不到的东西，所以他会坚持他自己的想法。

比如在海信做电视的时候，我要把遥控器的数字键去掉，因为传统电视遥控器上有许多按键，有的按键可能一辈子都不知道它的用处。

对我来讲，做减法不是砍一半的事情，而是只想保留十个按键。所以，首先就想把数字键拿掉，这招来很多同事的嘲笑。

我对他们说不就是把数字键拿掉吗，有什么好笑的？

同事就告诉我：很多老人看电视要拨3频道、5频道或者32频道。

乍一听似乎有道理，但我告诉他们：对不起，我做的是智能电视、互联网电视，而且只给年轻人用，而传统电视是给所有人用。

我为什么能坚持，就是相信会这样。所以，疯子这种坚持的背后就是相信。

产品经理的第二个身份是“傻子”。

一个产品经理最难的是做减法，因为做加法很容易，老板要加某个功能，研发要加某个重要功能，销售加上某个功能更好卖，可以说傻子都会。

但真正的傻子是做减法，他知道哪一个是用户最需要的东西，而且要会装聋做哑。

做的过程中有很多人会提出意见，产品经理要装聋做哑，该怎么干还怎么干。

因为产品经理是产品的父母，如果你把产品当作自己的孩子，你就不能听别人的，为了避免吵架，你得当个傻子。

当然，傻子内心是单纯的，也才能经得住诱惑。

产品经理的第三个身份是“花痴”。

花痴最大的优点是只喜欢一个人，而且会始终如一。

当然，对产品经理来说，产品的背后是用户，他是对用户负责，只要是用户需要的，他就会坚持。

二、爆品重在定义产品

爆品有套路和方法，我总结为爆品八步法，其中最重要的是442原则。

442原则是指做产品时，40%时间定义产品，40%时间研发和生产产品，20%时间销售产品。

所以，爆品不是促销出来的，也不是推销出来的，而是策划出来的。

为什么要花那么多时间去定义产品呢？

很多企业觉得没有必要，可能你在定义产品的时候，别人的研发已经启动了，如果老板是研发出身的，最喜欢干的一件事就是没想明白就开始往前赶。

但我建议，如果对产品没定义清楚，一定不要动研发，不要动销售。

人是讨厌改错的，而且这种错误的成本又非常高。往往这个过程中，又会不停地折返跑。而真正的前行，是匀速往前跑，目标要坚定。

在定义产品时，企业很容易犯一种错误，就是由产品经理来定义，或者老板定义，或者研发定义。

在定义产品时，应该要组成一个项目组，有营销、有市场，也要有产品，还要有研发，甚至还要有供应链，这个产品定义小组应该把产品的相关部门全部都融入进去。

1.依靠大数据制作行业地图

产品定义中，赛道选择非常关键。

能做100亿的产品赛道和做10亿的产品赛道，其实付出都是差不多的。人的精力也是有限的，公司资源也是有限的，所以定义产品前，要先做行业地图。

提到行业地图，很多企业认为就是市场调查。但毫不客气地说，所谓的市场调查其实毫无作用，只是让老板高兴的。

真正的好数据会让你觉得眼前一亮——我怎么没发现这个数据有这么大的价值呢？

比如，小米做空调，怎么去找数据呢？是找空调制造厂家的销售数据吗？

除了奥维和中怡康的行业数据，还有天猫、京东等渠道数据，也有行业中的压缩机数据，我们还在互联网上做爬虫，不用出门就可以爬出上百万的数据，而且能获得最近5年、10年的数据。

把数据分析清楚，最后形成了行业地图。

再比如，用户痛点的数据如何找？

我也是用爬虫，把京东、天猫上用户的差评和好评都爬下来，认认真真地分析，这才是用户调研。而传统的问卷调查并没有价值。

我时常说，数据会骗人，而大数据不会骗人。当数据足够多时，数据才有价值。所以，第一步是把数据找全，第二步是根据数据做一个报告。

小米做空调时，在数据上5、6个人两个月时间全都在研究数据，因为数据会有真假的问题。

比如，中怡康和奥维有不同的数据来源，所以有些数据是不一致的，我们要利用数据的不对称性来找出错误的数据。

找到真实的数据非常难，我们曾七天七夜没有回家。在分析数据的时候，最怕数据的逻辑推演不过去。每当这时候，不能等第二天来推演，否则可能前功尽弃。

数据本身没有价值，数据背后的逻辑才有价值，数据显示的用户潜在需求才有价值。

很多企业有海量数据，如果数据就在那里躺着就没有价值，所以要把数据分析出来，看看数据背后的逻辑。

2.爆品就是从红海中找到蓝海

比如，服装行业在中国是一个红海市场。有一个做成人服装的上市公司老板，发现给孩子买衣服买不着，所以想自己来做童服。

企业家特别喜欢这种创业故事，但千万别被这种创业故事欺骗了，因为这是伪需求。

要做童服童装，得先把童装市场的行业地图做出来。

我们花了两个月时间，做出了童装行业地图，结果发现了一个巨大的潜在需求。童装中，大家以为衣服重要，其实裤子才是第一大品类。

我们来看看背后的逻辑：大人在给孩子买衣服时，衣服大小一点关系不大，但裤子大了不行，小了也不行。

网上裤子的退货率高达40%，裤子的退货率远远高于衣服，只要有一点不合适就会退裤子。

其次，孩子在成长的过程中购买频次最高的还是裤子。

那么，做到这些就行了吗？

还远远不够！

裤子的颜色、布料成分等全部分析完之后，最后告诉这位老板，不是选裤子就完了，还要选裤子中的哪一类。

爆品的逻辑就是在红海中去找蓝海。

有人把蓝海战略当作圣 经，结果发现蓝海大部分都是死海，获得的时机不成熟，但红海意味着刚需。

所以要在红海市场中去找蓝海，这时候就要看数据，任何市场都有机会。

我们当时找市场的时候，发现中国的童裤有个最大的问题，膝盖磨损最快，尤其男孩子的裤子。

膝盖磨损都以为是布料的问题，实际是设计的问题，因为当你蹲下站起时，裤子都会受到拉扯。

所以，在设计过程中，要针对膝盖做一些特殊设计，专业名称为“屈膝弯”。

当增加了屈膝弯之后，在蹲或摔的时候，就不会有摩擦，裤子也不容易坏掉了。孩子穿裤子最怕开线，如果劈叉都不开的裤子自然不会开线，最后我们做成了一字裤。

这些用户痛点都是靠大数据分析出来的。

找到用户痛点，就可以设计产品了吗？

这时候还不能开始。我们做了一些手版，请我们的用户来实际试一试。

要知道孩子的裤子并不是妈妈们说了算，而是孩子们说了算。孩子如果穿了不舒服其实不知道哪里不舒服，但是给一条舒服的裤子，他会欢喜得不得了。

孩子喜欢的裤子，不管价钱，不管品牌，他只管穿起来舒服不舒服，好不好看。

所以，在定义产品的时候要花40%的时间，是因为要花很多时间与用户进行交互。

这时候的用户就是种子用户，他们反复测试后的产品，至少成为爆品的概率会高很多。

大家知道小米的营销做得好，而实际上小米的营销来源于产品，雷军直到今天为止还花很多时间在产品上。

所以还是那句话：今天不缺销售渠道，不缺平台，而是缺一款好产品。

3.用户觉得好才是真的好

定义产品时，特别要注意不能自嗨，这是产品经理最容易犯的错误，尤其是有技术背景的研发经理。

为什么现在新锐品牌都是做品牌的创始人打造的，而有很多很强技术背景的品牌却做得不成功？原因就在于技术背景的产品经理容易自嗨。

说了一些成功的案例，我也讲一个失败的案例。

我在小米当时做了一款K歌耳机，这个产品是什么概念呢？

我们当时发现很多唱歌软件都做了耳机，但我们觉得他们的耳机效果不好。同时，我们发现很多演员嗓子并不好，但歌却唱得非常不错，背后其实都是调音师的功劳。

既然如此，调音师能将一个普通的嗓子调到非常有特色，能不能用芯片、用AI来调音呢？

其实调音的逻辑非常简单，比如你唱刘德华的歌，我就调到刘德华唱歌的音频频率，用户一听就非常像，结果你唱刘德华的歌都能得心应手。

麻省理工学院有一个科学家在这方面做得特别厉害，你唱完歌之后，他会给你一条频谱线或者你的音麦曲线，只要把你的声音套在曲线中，声音就会很好听。

一样的逻辑，我们做出了混响调音的效果。当你开始唱歌，你会发现你从耳返中所听到的自己的声音突然变得好听了，调完之后，我们做了芯片调音，我觉得很牛。

我们认为唱歌最重要的是练歌，因为去K歌的时候已经是要秀一波的时候了，所以要练歌。

练歌最难的是你能不能跟上节奏，但节奏又不能通过技术来调整，所以随时要切换原唱。

这时我们又做了一个功能，一打响指原唱就关掉，再一打响指原唱就出来，这是不是很爽？

不仅如此，为了增加乐趣性，我们还做了变音，可以变成娃娃音，也可以变成钢铁侠的声音，可以变成机器人的声音，还可以变成男声或者女生。总之，把能想到的功能全做了。

就是这么一款功能齐全的耳机，能卖到多少钱？

雷总当时给的要求是做到199元，但实际上做不到，我在产线上呆了两个月，一点点地扣，从最终的300多元成本做到了200元左右，最终销售定价为299元。

我们当时认为这个产品一定会打爆市场。但这款产品真没卖好，原因在哪呢？

我们忽略了用户感受。用户唱歌习惯拿着麦克风，一旦没有麦克风就没感觉。后面发现这就是产品经理的自嗨，我们想到了一切，甚至认为这是更好的产品。

有时候产品经理很自信，但这种自信往往会带来问题。

我们也找过一些用户做测试，而产品经理常犯的错误就是觉得自己是对的，所以找用户的时候就去教育用户。

其实用户这个习惯性动作，你以为很简单，可以把它改变掉，可以教育用户。结果是用户不是你所能教育的，往往是市场教育你，用户来教育你。

这种自嗨的产品我们做过很多很多。

我们曾经把小米电视做到了厚度4.9毫米，这也是一个自嗨的产品。这个产品最大的问题在于电视看着看着就变形，电视看久了就会发热，发热就变形了，而这种自嗨的代价是以巨大成本为代价的。

4.小米的铁人三项模式

从2010年到2014年，小米是不需要销售人员的。

小米的逻辑非常简单，用爆品创立品牌，有了品牌之后又建立了流量；利用流量优势，又建立了渠道优势，做了新零售；有了新零售，又去做互联网服务。

小米有个“铁人三项”的商业模式：硬件、互联网服务、电商及新零售。

小米先靠产品有了爆品，有了流量，利用流量建立了新零售渠道，当用户量足够大时，才加上互联网服务，这中间有阶段性，而不是并行的。

所以产品本身带来的口碑非常重要，流量就代表了用户认可。

5.直播也是爆品逻辑

东方甄选之所以火，不是因为他们讲英语，也不是煽情的文案。

俞敏洪最早做培训时，在各大高校做了很多演讲，当时的演讲就相当于今天的直播。

直播是什么能力？

直播其实就是原始的吆喝卖货的能力。原来的卖货是实物现场，卖货的能力就是你能吸引多少顾客，现在转到线上直播了，也就考验你能聚集多少线上的用户。

其次，是对产品的要求。

东方甄选的直播不收坑位费，因为一旦收了坑位费，就可能被塞进一些不太好的产品。所以东方甄选的“甄选”就是什么产品好就上什么产品。

所以直播的核心也是爆品逻辑。

在大流量池下，一旦火爆的时候就会有大量的用户涌入，但一旦出丁点问题，人又全部散光了，这是所有直播都将所面临的局面。

作为一个产品人，当你做产品时，只有耐得住寂寞，沉静下来，才能把一个产品做得足够好，做到自己满意，做到用户满意，才有更高的几率打造出爆品。

作者：高雄勇

来源：笔记侠（ID：Notesman）

说到80、90后童年记忆最深的广告，你肯定会想到新盖中盖牌高钙片了。广告中的老爷爷，以及他口中经典的广告词，我们至今还依旧熟悉。

近日，小米有品将80、90后记忆中的新盖中盖广告进行了改编，还是原来熟悉的配方，熟悉的味道，勾起了受众共同的童年回忆！

1、小米有品还原经典广告 魔性沙雕精准触达用户嗨点

熟悉的台词、搭配熟悉的画面，一瞬间就把消费者带回到儿时的记忆当中。

在该广告片中，小米有品将新盖中盖广告情节一套模板用了多次，同样的场景、人物和动作，却向我们介绍了卡唛指纹保

险箱、邦先生智能洗衣机、左点小艾智能艾灸盒等9款产品，魔性又洗脑，可以说是最省钱的甲方爸爸了！

当然小米有品并没有很低级的照搬，而是在怀旧的基础上进行创新，融入了当代年轻人关注的热门话题。

比如，视频中的“撸猫”、“996和007”、“Tony”老师等网络热词，这些网络梗更能引发受众的强烈共鸣，让消费者不自觉的代入到本身，从而产生购买的需求。

值得一提的是小米有品不仅套用新盖中盖的广告创意套路，同时也沿用了其在产品宣传上的策略。通过直击目标消费群体的痛点，并提供了解决办法，顺利了带出了产品特点。

如“秃头熬夜掉头发”等问题，不只是乙方老板的心病，几乎是所有职场工作人员的通病。正所谓“不熬夜就丢工作，一熬夜就掉头发”，困扰了无数职场人士，小米有品将丝域防脱育发组合作为熬夜掉发等职业病的“良药”，可谓是瞬间就戳中了职场人士的心！

9个小短片，对应了不同的9款产品，也巧妙对应了不同年龄、不同职业的消费人群，从而将产品卖点精准传达给目标用户。

如在宣传邦先生智能晾衣机时，小米有品将主角设定为24岁的男公关，高某作为social界的标杆人物，衣服一天换三次，自然离不开能够短时间晾干衣物的神器，这款邦先生智能晾衣机绝对就是高某和同类职业人员的心仪好物。

除此之外，小米有品在短片的细节处理上也颇具用心。背景音乐选用了新盖中盖广告中的小曲，同时在照镜子画面插入了电影《大话西游》中的经典音效，在结尾台灯的片段中大爷戴上老花镜阅读《戏精的自我修养》等，各种恰到好处的埋梗，让消费者不会出戏。

小米有品通过模仿新盖中盖经典广告，不仅能勾起80、90后群体的回忆，让广大的受众在怀旧心理的作用下，提升对小米有品的好感度和关注度，同时也能借此广告“一顶五”的经典广告方式突出产品的核心卖点。

2、品牌线上整合营销 实现裂变式传播

致敬经典也好，还是独创的广告情节，最终的目的还是为了引发消费者关注，将其转化为流量，但是我们必须知道，只靠广告片是无法达到被目标消费群体完全了解的，而优质的广告内容+传播手法，才能够在最大层面上被消费者所了解。

01 话题助力，引发UGC自主传播

广告推出后，小米有品在微博上发起了#00后看不懂的广告梗#、#小米有品广告被玩坏了#等相关话题，目前综合阅读已经接近7000万，相关数据和话题仍然在不断地攀升。

独特具有趣味性的话题，也引发了大量网友跟风热潮，纷纷模仿小米有品此次的广告情节，助推品牌的传播。

02 品牌相互借力，联合营销扩大品牌曝光

此次小米有品借助自身平台的独特优势，邀请了霸王、韩后、每日优鲜、猫王收音机等不同种类的多个品牌，基于这套“广告界的万能模板”进行创作，为自己品牌打广告。

不同品牌之间的联合营销，往往会给品牌带来强大的话题性，在短时间内高效的扩大受众群体，极大的增进品牌曝光量。

03 突破圈层限制，KOL助力加速话题传播

为了扩大品牌声量，小米有品联合@太皇太后您有喜了、@思想聚焦、@追风少年刘全有、@喜脉洗脉等不同圈层的KOL进行精准传播，助力品牌引爆社交平台的二次传播，提高消费者对品牌的认知度。

此次小米有品整合线上营销，通过多方传播聚焦目标用户群体，在短时间内提升了品牌的曝光度，有利于促进品牌的销售转化。

3、致敬经典广告 小米有品做对了什么？

不止小米有品一家品牌致敬过经典广告，此前网易有道笔2.0就致敬了经典的汇仁肾宝片广告。但很多广告在致敬经典时，被消费者所厌弃，同样是致敬经典广告，此次小米有品做对了什么？

说来说去，广告的目的就是为了精准的转化销量，但是一些品牌为了追赶当下复古广告的潮流，对经典广告只是单纯的模仿，俗称复制粘贴，而他们恰恰做错了这一点，致敬经典并不只是简单的模仿而已。

小米有品这支广告虽然主要是模仿新盖中盖牌高钙片的经典广告，但是其中还有不少细节使用了新的创意。特别是在文案上，广告中插入了很多当下热点话题，并且与产品功能诉求结合，在搞笑的同时，也抓到了用户的“痛点”，揭露了如今年轻人的生活状况。

比如，“过去我经常加班，可一周996的加，腰酸背疼，脖子硬！”、“您看我，一口气加班007，不费劲！”等句子，这不正是职场人员最扎心的996和007吗？广告在搞笑与逗趣中，将年轻人生活中所面临的实际问题展露无遗，也让广告文案更加戳中受众的内心，转化流量是自然而然的事情。

不仅如此，撸猫、掉头发、健身锻炼等热门词语都出现在广告中，而每个片段结束之后的一句句点睛之笔的文案，既展示了品牌对社会热点的洞察和发掘，也展示了这支“老广告”的时尚气息。

致敬经典不只是单纯的模仿而已，经典之所以成为经典的前提，就是在之前的时代适用。而在现在互联网时代，一味的模仿经典，只会消耗消费者对品牌的好感，得不偿失，只有像小米有品一样，将传统与现代相结合，借助产品载体让“情怀”落地，才是真正的致敬经典。

此次小米有品致敬经典新盖中盖广告，传统与现代相结合，将老广告玩出新花样！

作者：广告营销界

来源：广告营销界

一直想梳理、总结阿里和小米的品牌营销方法，经过大半年的准备研究，今天终于成型了。

为什么将阿里和小米合在一起？因为这两家的品牌营销底层逻辑非常相似，都是以产品不断迭代体验为驱动、势能加文化为主导的、超越传统营销模型的全方位闭环营销……

全方位营销+生态闭环是阿里和小米营销的两大精髓。

先说说全方位，当然不是指传统4A广告公司所说的360度整合传播营销，其实后者并没有真正的360度，只有180度，因为往往只强调品牌和消费者沟通，摒弃了产品……而阿里、小米、以及现在众多新消费品牌的全方位营销，才是真正的360度，因为完整包括了产品差异化体验、自媒体、IP打造和生态建设。

再说说生态闭环，指的是品效合一的生态建设，营销既直接卖货、又打造品牌、又最终形成自流量，不用只依赖于广告和外部流量，充分完善了阿里和小米的生态体系。

下图是我梳理总结的、阿里及小米的品牌IP全营销体系——

这是一个由六步骤组成的闭环体系，分别是：1、产品（创新）驱动；2、六轮全驱（全方位）；3、IP点亮（自造流量）；4、造势扩散（借势兴势）；5、品效合一（产品IP化）；6、生态完善。

下面围绕这张全方位营销+生态闭环图，逐一细述。

在这张六步骤闭环图中，只有第1点，阿里系和小米系是不同的，其余5点都一样，过程也一样。

产品创新是6个步骤的第一步，这是企业能做大做强的源动力，通过产品创新和借势造势，企业才能壮大发展。

阿里系的产品（创新）驱动，是对购物体验的不断创新，从最早的阿里巴巴（B2B），到淘宝（C2C）、支付宝（解决支付的便利）、天猫（B2C）、双11购物节（创造中国购物节）、菜鸟（物流）、闲鱼（闲散物品交换）、盒马鲜生（生鲜）、直播（购物实时化）等等。

整个阿里的发展，就是依靠不断丰富购物的新体验应用（产品）而壮大的，现在看回来，给阿里带来最大价值的，都是自己创新成功并引领潮流的，纯模仿跟随的往往作用不大，比如拼团。

而小米系的产品（创新）驱动，是科技新体验驱动的。由于小米自身的技术很难做到元创新，所以只能在微创新、简洁设计和性价比等下足功夫。从小米-红米-小米商城-再到小米生态体系的各种科技产品，小米打造了一个新数字智能产品生态的王国。

从这一步开始，阿里和小米的营销底层逻辑就相当一致了。

第二步是六轮全驱。

传统的营销一般是四轮驱动：“产品-公关-活动-广告”，传统的品牌建设在后三种，这是由于传统4A观念的偏执，非要把产品和品牌分开。

而阿里和小米的全营销还加入了新的两个齿轮：“人-文化”。

上图是我们画的模型图，可以明显发现——

新双齿轮的“人-文化”，可不是传统的人和文化，而是指：打造个人IP和文化IP。个人IP能做到最快最直接有效的传播，文化IP能抓住亚文化的人群圈层，形成自己的网络文化。

先说个人IP，马云和雷军在阿里和小米的发展早期的巨大推动力是显而易见的。而且由于时代的不同，马云的时代还主要靠大媒体，到雷军的小米时代，已经出现微博，所以雷军的省钱高效比马云还要大得多，小米的崛起速度也更快。

文化IP的打造，对阿里来说，有“淘公仔”、“阿里动物园”、“双十一购物节”等。阿里是购物体验，更容易形成文化，更依靠情感；而小米要缔造的科技文化，难度自然要大得多。

小米也有自己的购物节和一系列文化，当然，相比之下远不如阿里，这是小米的科技属性决定的。

小米的六轮驱动主要体现在个人和产品上，并且以公关为中心驱动。无独有偶，阿里的营销驱动核心也是公关。

用公关为中心驱动，是新时代营销的普遍特点，而且此公关非常传统公关，包括了大量的网络事件行销、口碑管理和大数据。

总之，六轮驱动让营销的维度升级，对传统营销形成了高维打低维，往往具有碾压性的传播优势，尤其是——能形成更多自传播和文化能量沉淀。

第三步是IP点亮，自造流量。

每一次产品创新和六轮全驱的后面，都有品牌IP的打造过程。

这里说的“品牌IP”，是一个超越传统的概念，同时结合了商业和文化的属性，可以理解为将文化价值、情感价值注入商业的产品和品牌中，成为网络时代营销的轴心，打造IP是打造更高维度的品牌。

回看阿里的每一次新驱动，都会创造一个新的IP，以打造成功一个品牌IP为任务。

“阿里巴巴

马云

内部武侠文化

淘公仔

双11

阿里动物园

各个合作伙伴IP

张大奕

薇娅，李佳琦等

虚拟IP

喵酱等”

最早的阿里巴巴这个名字，就是一个经典的文化IP，来自一千零一夜的故事，“阿里巴巴，芝麻开门”有非常深厚的人民群众认知基础。所以阿里系就是从借势文化，将“阿里巴巴”这个文化符号占为己有开始的。

然后是马云的个人IP，非常有力推进了阿里的发展，尤其在早期。

同时非常重要的是：阿里内部的武侠文化身份。每个进早期阿里的员工，都必须起一个武侠文化里的人名代号，在内部以代号互称，这很能形成内部的价值认知共同体，形成和外界不一样的文化群。

随着阿里的发展壮大，金庸武侠人名用完了，又到其他武侠，再到其他类似文化的人名，再到只能起新的绰号……

阿里内部的武侠文化不仅体现在人名上，还有各种会议室的名称、场馆的名称，代表阿里最高科技研发的中心，也是用武侠文化起名的——达摩院，还有阿里系最高的教育场馆——湖畔，其实也来自武侠小说。

淘宝的淘公仔是阿里系的第一个卡通IP形象，这是阿里的早期动漫化IP尝试，当时做了大量的艺术家联名创作活动，我自己的IP张小盒就曾经与淘公仔密切合作。

然后是双十一购物节，这是阿里系打造的最成功的品牌IP，影响力甚至远远超出了阿里系本身，成为了国民级的购物节。十年的时间，中国的电商产业凭空创造出了一个活生生的全民购物节，全民参与，甚至形成了超越了文化系统。

随着天猫的出现，阿里的IP形象出现了第一个动物，之后一发不可收拾，最终形成了蔓延阿里系各个应用的“阿里动物园”。

阿里动物园，成了阿里系各种应用和服务的统称，包括天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生、闲鱼等等，每个产品都用一个可爱的动物作为形象，被网友戏称为阿里动物园，据说现在已经有了26种动物。

“团结有爱又萌又野，在一起，做有价值有意义的事”

这些可爱的动物形象能非常有效增强阿里和消费者的情感联结，削弱了营销的功利性，更容易被消费者所感知和接受。

他们不只代表了各自的平台，作为一个独立的“阿里动物园”IP联盟，以跨界合作的形式又为阿里产业生态开辟了一个新领域，通过内容填充、人设完善、商业运维系统化的运营方式等构建了一个完整的阿里巴巴动物园宇宙。

阿里巴巴动物园成员（2020.06.01版）

阿里巴巴动物园X迪卡侬

康师傅 x 阿里巴巴动物园

Costa X 阿里巴巴动物园

、

线下手办盲盒周边

线下快闪店

和“阿里动物园”的自身IP打造同步进行的，是阿里对合作伙伴的IP打造。

从早年的张大奕，到这两年的薇娅、李佳琦等，将IP+产业生态的联动发挥到极致。

而阿里最新的IP打造，则进入了“虚拟数字人”和“虚拟偶像”阶段。

看看天猫新做的这条非常炫彩的三八节宣传短片，已经将虚拟偶像喵酱和真人的李佳琦、经典IP的HELLOKITTY集汇在一起——

同时，阿里的达摩院也在全力开发虚拟人背后的人工智能等技术，向未来的虚拟人IP全面代言现实进发……

简而言之，阿里系的IP点亮战略是——

对内武侠化

对外动物园

造星全方位

相比于阿里的IP宇宙，小米由于是科技产品，当然就没有那么丰富。

小米的IP点亮，首先是从小米这个非常形象化的名字开始的。小米这个名字非常具有亲和力，这为其后来的让科技与人性结合的发展很具有助推力，如果是一个冷冰冰的、抽象化的名字，会大打折扣的。

然后是雷军的个人IP效力，这个不用多说。

另一个重要的个人IP就是小米的联合创始人黎万强，他撰写的书籍《参与感》曾经有非常大的影响力，对于提升小米与消费者的互动连接，有重要的作用。

现在可能已经不是太多人知道，小米在成长早期，就已经引入了一个IP形象叫“米兔”——

米兔在小米的早期曾经发挥出不小的力量，尤其是增加了品牌的亲和力，让科技更加有了温度。

当年负责米兔衍生品开发的负责人曾经亲口和我说，米兔的衍生品销售额，曾经达到过一年1亿多元，这其实对于IP形象来说是个相当优秀的数字，国内很多专门的IP形象一年的销售额，也未必能达到1个亿。所以，从衍生品营收来讲，米兔已经进入了国内IP的一线阵营。

只是到后来，随着小米生态的进一步发展，需要容纳更多的不同的小米生态下其他米家家族的产品，米兔才渐渐淡出。

米兔的IP形象其实很符合现在主流的文化潮流，如果再做也是随时能做起来的。

小米由于在产品设计上强调简洁和性冷淡风，所以不会给IP留下太多的空间。这也使得小米的IP发展，更多是在个人IP以及合作伙伴上。

据说最新的小米产品战略，会加强IP联合，包括最近请了初音未来进行代言，加强与Z世代的情感连接，如果是这样的话，未来的小米会有更多的IP化产品，也一定会有更多的IP化营销。

总之，“IP点亮”的意思，就是在启动营销时，将产品的创新、服务的创新、活动的创新，通过IP化呈现出来，使之可感知、符号化、可传播。

如果只能用一个词，来概括阿里和小米的营销最大特征，这个词一定就是：“造势”。

擅于借势，擅用势能，再到擅长将别人的势能变成自己的势能，让自己的势能越来越强，是阿里系和小米系的营销成功关键。

其实，借势的本质就是借用别人的IP，比如明星代言。

而造势的本质是创造自己的IP，才能形成自己的势能。所以造势扩散的关键，就是如何引入自己的IP，然后发展扩散。

# 先借势、再造势

阿里和小米的几次最重要的造势，都是从借势开始的——

最初的阿里巴巴崛起，借助的是互联网进入中国的第一次大势；而小米崛起，从雷布斯借大势开始。

之后的淘宝崛起，由于当时的领导者易趣EBAY非常强势，垄断了所有重要门户网站的广告，不允许竞争者做广告，所以淘宝只能借助各种娱乐营销、事件营销来起势，也成就了阿里系强大的公关能力和自传播事件能力。

再后来的双十一，首先借的是单身族文化的势，因为双十一原来是网民孕育的单身族节日。在双十一购物发展的头5年，单身族脱单要购物，一直是最主要的营销内容，直到后来，双十一足够强大后，才超越甚至取代了单身族概念。

# 从小众圈层启动

阿里和小米的营销运动，还往往有从小众开始的典型特点。

不同于大众传播的大众口味，小众传播其实往往是小众非主流口味，虽然看起来好像受众面窄，但其实会有非常好的口碑传播效果，特别有利于早期传播。

因为，只有经过小众验证的内容和产品，才值得发扬光大。而一开始大众化的东西，往往都是大路货，而非引领潮流的产品。

一切潮流均发于小众。

阿里的双十一是从单身族开始的，淘宝是从二三线城市开始的，直播是人Z世代开始的，这些都在一开始不是那么大众，但却给产品传播一个很好的孕育期。

小米的最初是从发烧友开始的，这为早期的小米积累了很良好的口碑。

随后，小米开始了大规模的性价比行动，迅速拉向了大众，也许这个时间有些过快了。

但同时，小米至今仍保持着、开发先验产品的传统，定期会推出一些更适合发烧友而非主流人流的前卫产品，比如全面屏。

# 扩圈、破圈、大众

经过小众的试验场和口碑树立后，就进入了逐层扩散、扩圈破圈的阶段。

由于在前期已经积累了基础势能，所以，到这个时候，就很容易打造自己的势能了。

这是一个受激扩散的过程，这个过程在阿里系推动直播上极为明显：最初只是一小部分看直播购物，随着打造出几个天王级的直播明星，参与直播购物的人如滚雪球般扩大，销量也不断刷出新高。

最终，直播成为了全民关注的热点，大势已成。

而在小米系的科技产品中，也有非常明显的分类，既有一些产品如插座、充电宝等是人人都适合和需要的，也总有一些产品是非常适合小众人群购买的，同样有相当稳定的销售量。

这些小众化的产品，其实就是小米的科技实验田，以不断推出新、奇、特而著称，从中总会不断孵化出能进入大众的产品，并通过加大宣传势能，通过全营销走向千家万户。

新营销和旧营销的最大区别是什么？

就是新营销从小众出发，再破圈扩散到大众；而旧营销总是一开始从纯大众出发，只考虑大众传播，忽略了小众传播。

新营销和旧营销的最大结果差异，就是前者容易出非常性感的爆款，后者只能出不够性感的路人款。

品效合一其实是一个过程，就是将产品、品牌、销售合在一起的过程，这当中的关键，是用“产品的差异化体验造就不一样的品牌价值”。

阿里的所有成功品牌营销，背后都是由一个提供不一样的、解决消费者问题的创新产品推动的。比如淘宝当年和易趣的不同；支付宝和传统支付的不同；双十一和没有购物节的不同；直播购物和传统购物的不同。

小米所处的市场不一样，科技产品的差异化很难通过硬件呈现，因为都是通用平台，这也是小米要以性价比为竞争手段的原因。但其中仍然存在着产品的差异化，这是通过软件、服务以及用户习惯形成的。

无论是阿里还是小米，成功都在于先打造出差异化的创新产品，产品不能差异化就服务差异化，如果还不能差异化，就给产品打造出独特的IP化内容，变成某种文化IP呈现，这样也能实现差异化的产品体验。

无论怎么做营销，能打造差异化产品体验的营销才会有好品牌。

这也是为什么：传统广告公司在新的营销环境下、逐渐失去话语权的根本原因：传统广告公司非要将品牌和产品分开的不合理执念，会造成在新时代极大的营销困境。

为什么非要认为产品最终会同质化，只有品牌才有差异化呢？

实际上，如果产品真的完全同质化了，落伍退步了，企业就已经失去发展力了，还做什么品牌呢？品牌一定会随之衰落的。

总之，品效合一就是品牌建设和产品差异化合一，是由产品差异化程度、IP化温度决定的，差异化越明显、IP化越受人喜爱，品效合一的效果才能越好。

前面5点讲的其实就是：造势+全方位营销+IP能量池，第6点要谈的是生态完善，由此实现生态的闭环和升级。

什么是生态的闭环升级呢？就是每一次产品创新，通过造势+全方位营销+IP能量池之后，最终带来的是企业在产业生态上的领先，甚至碾压。

什么是更好的生态？归根结底，是能否让消费者得到更多的价值，包括便利性、连接性、社群性，以及情感满足和文化意义，等等，都是生态，这些在网络时代，都可以大数据体现出来。

也就是说，阿里的每一次全方位营销，最终实现的是阿里购物大生态的不断蜕变——

过去的淘宝营销是改进了电商生态；支付宝营销是改进了支付生态；双十一则实现了促销的大整合，也是改进了消费者的购物生态。

而现在，为什么要推进“阿里动物园”的IP系统，其实也是为了实现各种购物应用的大生态环境；为什么要从真人实播到虚拟直播，也是为了让直播生态进化……

小米的每一次全方位营销，最终实现的也是小米科技产品大生态的不断进步，从小米手机到小米商城，从单一手机到全科技产品，生态环境都会越来越强大。

小米的高速发展，在于以最快的速度结合新科技，应用到最普遍的需求，在这个过程中，从借势变成造势，从外部流量到自主流量，通过自己的产品+自己的卖场+自己的IP，最终是不断完善自己的生态场。

这才是360度的闭环全营销，能将产品创新、自流量和生态发展都放进来，而过去所说的360度整合营销，真的只是纯传播层面而已。

没有实现生态升级的营销，会造成这样的结果：打赢了每一场战役，却最终输掉了整场战争。

最后，是对本文和全营销生态闭环的7句总结：

1、全方位营销+生态闭环是阿里和小米营销的两大精髓；

2、产品创新是全方位营销的第一步，是企业能做大做强的原力；

3、六轮驱动加入了人和文化，让营销的维度升级，对传统营销形成了高维打低维；

4、要实现六轮全驱，需要在启动时点亮一个IP；

5、要擅于将外面的势能变成自己的势能，进行圈层扩散；

6、能打造差异化产品体验的营销才能品效合一；

7、全营销不仅可以完成销售和品牌，还应该实现生态领先

作者： IP蛋炒饭

来源： IP蛋炒饭

最近在方正证券看到一篇分析小米的报告很有意思,它是把小米和腾讯放在一起类比的。

腾讯背靠微信流量用资本战投赋能互联网生态，小米同样基于巨大终端吞吐量，产业投资赋能和绑定上游零部件供应链生态，成为硬科技世界级资本生态。

证券报告的用词不怎么接地气，但其实核心逻辑理解起来很简单。

早期，小米靠手机起量，这是增长飞轮旋转的起点，也是生态开启的基础；继而，loT硬件生态补位，找到了手机之外的第二曲线，飞轮旋转的速度也由此加快。

从移动互联网入口到新物种生态链，小米构建了一个流量调控中心，手机掌握巨大线上流量，再加上足够丰富的Alot生态链产品做支撑，整个互联网业务也随之起飞。

正好在今年的金投赏，我听了小米营销专场的分享，更能理解小米是如何做互联网业务、如何做广告的。

如果说腾讯以微信、QQ为基石，定义了移动互联网时代的社交广告模式，那么小米则以手机为基石，定义了物联网时代的营销法则。从资本角度是打通上下游，赋能产业；从广告和流量角度，则是通过场景化、智能化的方式，让众多品牌能够与他们的用户深度沟通。

一、互联网营销的痛点

还是要先从互联网媒介的变迁说起，这样我们才更能理解AloT时代广告的内核与延伸。我们在以前文章里谈到过，广告营销和互联网产品的发展总是密不可分，广告在其中的作用举足轻重。

但问题也来了，每个用户平均一天要看1000条广告，甚至已经很难区分品牌广告信息与资讯之间的区别。

大家不停在各个App之间跳转，互联网营销媒体冗杂，用户在单一媒体上停留时长短，品牌沟通难度大，而往往，广告只有深度沟通才能传递更多品牌信息。

于是，广告市场不得不步入存量博弈与零和厮杀之中。但小米做广告营销，不是存量博弈，它有自身的入口级流量，也有区别于其他营销平台的场景。

对于小米来说，此前的「爆品+生态链流量」，形成了一个大规模的流量旋风，广告业务可以随着这股旋风，一级一级往上跳。

在其他厂商还在埋头铺sku时，小米的AloT在用户的客厅里已经更新了好几代。甚至于，在其他营销平台尚且没有捋清AloT的营销应用场景时，小米就已经借由场景化、智能化、精准化的广告营销模式，把诸多流量转化成了价值。

我们常说，互联网营销不能局限于传播形式上，但真正做到这一点的并不多，大家往往更愿意在熟知领域跟投，对新兴业态避之不及，这当然避免了试错，但也与不少机会擦肩而过。

小米的不可复制之处，正在于此。在齿轮咬合中，手机业务留住用户，IoT业务则粘合了几千个sku，吸引了无数商家。用户多了，能进一步留住商家，而买的越多，sku越丰富。

反过来，IoT硬件生态的构成也使得手机这个基础业务变得更有竞争力。

最终，以小爱同学的诞生为引线，多个终端实现全场景覆盖，在个人端，它有手机；在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。当它们组合在一起，小米的营销场景就构成了，AI、IoT、OTT资源充分结合，打通了产品、媒介和渠道，进而覆盖用户全场景。

这个模式无疑是极具想象力的，因为它击穿了当下互联网营销最深刻的痛点——流量与场景。

别人无法调用的流量，难以抵达的场景，却是小米的生态基础，这当然不可复制。

二、“超预期”服务驱动，全场景硬核生态逆风增长

小米做营销是有优势的，硬核生态是其一，长久以来的粉丝超预期体验是其二。

在硬件领域，粉丝一词与小米这个品牌是高度关联的。甚至可以说，品牌与粉丝的全方位深度连接，就是由小米开启的。在广告方面，小米营销的服务，秉承了这种互动模式。

围绕手机，小米营销的个人场景曾令诸多广告主受益，比如，零级入口的负一屏，在服务用户的同时，也令品牌服务先人一步。有关开屏的种种创新，不仅打破了传统硬广的单一体验，还实现了广告品质的跃升。

奢侈品牌Dior就曾尝试小米营销的七夕场景定制。在场景内，用户匹配七夕定制，点击霸屏浮层即可跳转Dior官方。

品牌是产品与用户组成的共同体，所以在广告的体验效果上，小米营销一向很下功夫，从用户信息触达，到最终营销转化，小米营销都遵循为品牌创造价值这一底层逻辑，并在体验感上做到了极致。

而对于用户来说，由小米营销服务延伸而来的超预期体验在其他小米产品中也适用。

小米的生态链产品很多，而且几乎大部分产品都在短时间内做到了品类第一，手环如是，平衡车如是，空气净化器也如是。

这些优秀的产品，带来了惊人的流量整合效应，小米之家甚至被人称之为「成年人的糖果店」，它也是消费电子领域鲜见的提供购物筐的开架消费电子门店。

从广告营销的角度来看，手机xAIoT的产品组合，构建起的营销图景不仅丰富，还意外地有说服力。它在全面覆盖用户智能生活全场景的基础上，让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景。

秒针发布的《2020中国数字营销趋势报告》显示，在PC端增加数字营销预算的广告主比例仅为9%，但移动端，75%的广告主都增加了数字营销预算。

而来自小米的数据显示，今年Q1，小米互联网广告收入为27亿，同比大涨16.6%，涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%；而Q2的数字要更高，2020年二季度，小米广告收入达31亿元，同比增长23.2%。

显然，广告收入大涨背后，是小米营销能力的升级，而这，都得益于长久以来小米对用户、对品牌主营销服务的超预期。

三、OTT营销，不只是大屏

在个人场景外，小米营销还有两个关键场景，OTT家庭场景和AloT智能生活场景。如果说，手机xAIoT是小米营销的核心战略场景，那么OTT家庭场景则是另一个核心。

此前我们强调过，营销的焦点无非是两个争夺：一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。

争夺时间似乎很容易，信息流就很杀时间，但未必符合用户预期，更别提超预期了。

而小米的OTT营销，一向以符合超用户预期为守则， 小米OTT营销在做的，与其说是广告，不如说是「服务」，而让用户获得超预期的广告体验，是小米OTT的营销思路。

一个显著的趋势是，家庭大屏互联网化进程加快，大屏营销价值也在高速增长，而小米OTT无疑排在前列。

首先，小米OTT营销有规模优势。它通吃个人使用与家庭使用两个场景，且更新频率与手机相比，要低很多，由此而吸引的有效用户也就更多。

2019年Q1，小米电视出货量达到创纪录的440万台；2020年H1，尽管受疫情影响，小米电视出货量仍达550万台，甚至连续6个季度居中国大陆电视出货第一位。

在此之外，到今年6月，小米智能电视及机顶盒（小米盒子）的月活用户达3200万台。

对于广告主来说，这种规模优势是其他平台不能比拟的，小米以一己之力将互联网电视做进了消费者的客厅，而广告主们则可以借此实现可观的用户触达。

其次，小米OTT营销有技术优势。小米OTT拥有多样化的广告形式：

一方面，小米OTT创新运用AI开机广告、大视界霸屏、AI画报等创意形式，在凝聚用户注意力的同时，通过小爱同学的语音交互能力，有效实现品牌与用户之间的深度沟通。

另一方面，小米OTT整合了家庭场景、个人场景和公众行为全链路数据，以小爱同学作为全场景中枢，沟通手机+AIoT全场景媒介，可以为品牌打造“超预期”全场景营销。

一个典型案例是，梅赛德斯-AMG与小米OTT的合作。在合作中，小米将广告片与MIUI For TV3.0开机界面完美融合，在30秒的时间里，以动态拼图的创意形式将多支品牌创意素材巧妙结合。

OTT广告是支潜力股，小米OTT对大数据的掌控和运用，以及自身生态的运营，领先行业，这也就使得，小米在OTT广告的投放策略上有更先进的方案，能带给品牌主更多增长。

四、在媒介之桥上起舞

移动时代，衡量企业发展状况有两个重要指标：一个是速度，一个是效率。在产品快速迭代的环境下，速度慢就意味着错过市场行情，效率低则代表拿不下增长。

小米的速度与效率，在业内有目共睹，而小米营销的打法也同样高效。

从广告营销行业的无名之辈，到如今广告收入碾压老牌互联网企业，甚至比肩微博，小米营销在营销服务方面的心法其实很值得研究。

很多平台只有资讯流量，有些只有娱乐流量或者消费流量，但要实现高效增长，需要打通三者。小米的全场景AI+营销，正是这三个流量形态打通产生价值的形式。

换句话说，小米营销是对场景、流量和产业的重构。

在小米OTT的营销实战中，有一个应用很广的黄金模式：「15秒贴片+5秒AI交互+AI品牌号。」

其中，15秒视频贴片，像一张名片，承载了品牌的形象传播；5秒AI交互，开辟了展示品牌与用户沟通的新链路；AI品牌号的诞生，在展示品牌自有元素的基础上，将与品牌相关的内容聚合，如明星、IP、综艺等，它像种草机一样，不断吸引用户试用、购买。

从手机到OTT，再到AIoT，小米营销的场景一扩再扩，其实现品牌增长的能力也不断进化。

如今，智能手机是小米飞轮旋转的起点，IoT 硬件生态是小米的第二曲线，其中OTT作为家庭智能生态的中枢以及中国家居场景入口的重要方式。围绕这些展开的互联网服务或者物联网服务，成为其打通产业上下游的生态链，同时也是其广告营销赋能品牌增长的利器。

这不是一朝一夕达成的。

在去中心化的洪流中，媒介之桥一直在变换形式，从门户网站、社会化媒体，到视频媒体、OTT，媒介平台的变换与发展，始终在影响着品牌营销。

而从2019年开始，品牌营销渐入冷静期，互联网红利消散，品牌营销更注重实绩。小米广告在这种环境里还能实现逆势增长，有实打实的能力，也有时代给到的底气。

作者：咸鱼鱼

来源：吴怼怼

增量市场的逐渐饱和早已不是新鲜话题。

2019年，中国移动互联网用户规模11.35亿，增幅跌破1%，用户增长基本饱和。

增长的困局也已经从单纯的“获客”转变为如何“拉活”老用户。

所谓拉活，是指通过触达存量用户，提高用户活跃度，提升LTV（Life Time Value生命周期总价值）。

为了帮助客户进一步突破增长的瓶颈，小米营销采取“用户生命周期管理”的思维，有效进行“拉活”。

关于拉活业务的必要性，通过一个案例就能轻松理解。

2020年初某网服类广告主，启动拉活策略前，在小米渠道的DAU及渗透率相对较低。于是通过小米营销在初始阶段使用oCPX模型积累数据样本，同时选取支持拉活Deeplink的广告资源，配合全媒体去重，以及RTA和实时过滤等技术能力，最后针对素材做出合理优化。该客户在启动小米营销拉活策略后，拉活效率提升15-20%，DAU增长113%。

小米营销基于“用户生命周期管理”的思维逻辑，总结出一套行之有效的拉活公式，即：拉活效率=流量*CTR*首调成功率。有效提升拉活效率，促进用户活跃。

在小米营销看来，拉活的第一步，是将用户分为三种不同的类型，即活跃用户、沉默用户和流失用户。同时，对于App内新功能上线、电商类的促销活动、游戏版本更新等重大节点，通过针对性的不同优化策略，向处在不同生命周期的用户，传递关于App的不同信息，培养用户的使用/消费习惯，提升LTV。

事实上，在实现拉活的精准性方面，小米营销具备先天优势，各数据打通与融合，有效加深对消费者的认知，构建对用户的基础信息判断和消费行为判断。多场景流量覆盖，高效触达广告主想要的目标人群。

当用户点击下载广告中推荐的APP，是由于对广告内容产生兴趣，激活APP时希望能及时到达与广告内容相匹配的落地页，而非APP首页。因此流量是否支持深度Deeplink技术，使得用户激活App后能够直达广告也同样非常重要。

知道消费者是谁，以及其活跃场景后，仍然需要更大的流量，覆盖更为广泛的用户规模，从而通过不同的资源触达用户。小米全媒体流量，除了小米视频、音乐、画报、主题、浏览器、应用商店、系统通知等小米生态体系下的自有流量外，还引入了小米广告联盟的大量流量资源。并且这些主流媒体都支持Deeplink拉活功能。

首调成功率，直接反映广告主的拉活广告花费效率高低。然而， “拉活”业务一直以来都面临，在大多数情况下，广告平台只能确认该应用是否被用户安装，但无法获取用户是否处于活跃状态的问题。

如果广告主想要针对非活跃用户定向人群进行拉活投放，由于数据的缺失，大多数情况下广告平台无法完成此类定向。虽然上传人群包能够解决这一问题，但广告主的投放策略和人群选定是实时变动的，就需要不断上报人工整理的数据，依旧无法解决时效性的问题。

小米营销通过系统级数据能力，可快速确定用户的活跃情况。一方面实现对全局APP的生命周期管理，包括激活、次留、活跃以及更深度的转化。另一方面，由于大部分广告主在投放拉活时考核的是首次调起指标，小米广告可根据APP的活跃情况进行精准调起。并且可更为精准的区分高频、沉默或是已经卸载该应用的用户，从而做出针对性的推广策略。

例如，对于已卸载用户召回，小米营销可通过识别用户的安装状态，对广告配置Deeplink，使用户下载后自动拉活，实现“所见即所得”。

在投放后，小米营销还可通过系统级能力，实现全媒体点击去重，24小时内避免无效触达。即，在用户首次点击拉活广告后，系统会对该用户进行标记，并且24小时内不再对该用户下发新的拉活广告。即降低对用户重复打扰的同时，将预算利用率最大化，进而帮助广告主节约成本。

同时，小米营销支持通过系统级设备参数实时过滤，全渠道排除已活跃用户，进而精准锁定首调目标人群，有效提升首调成功率。

为了解决部分广告主需要对各个投放渠道制定投放策略的需求，或是需要尽可能保证数据安全和对不同用户选择不同投放策略和方案，小米营销则选择通过RTA（Realtime API）技术来解决这一问题。

RTA当前的主要用途是一种定向能力，可实现人群筛选个性化，流量优选的实时化。简单来说，就是将是否投放广告的决定权交于广告主，广告的基础定向和出价，以及竞价eCPM预估都在广告平台上完成，而广告主主要负责评估该用户/广告位，是否能转化为目标用户或者ROI是否合理。

这就意味着广告主可在投放前根据自身需求进行部分流量筛选或排除，减少重复投放或无效投放。同时，广告主可以对平台用户进行实时判断，大大提高广告投放的效率和效果，降低广告投放成本，将流量价值最大化。

当准确识别出目标用户后，无论其是否在小米的生态内，在数据、算法、渠道已有相对完善的优化解决方案时，下一步都是与用户展开对话。这一阶段，最具挑战的是洞察用户及其所在媒介属性，并以相应的创意打动他们。

因此，创意就变成了撬动转换的最后一根杠杆。只有不断迭代、优化创意，才能最大化的优化投放效果。那么，小米营销针对创意素材的优化又是怎么做的呢？

当下，用户的习惯改变正在不断加快，广告创意迭代速度也如此，根据DataEye的一项数据显示，素材迭代的周期已经从过去的30天缩短到现在不足7天时间。

想要获取足够的流量优势——为单个广告投放多套创意素材，并将它们同时上线，以数量优势获得更多的用户触达机会，并通过数据驱动和完成快速创新与迭代。

同时，为了保证素材的质与量，小米营销将整个素材的投放与测试分为三个阶段，通过广告出价、点击率、历史质量等多维度计算，最终筛选出适合的广告素材。

第一步，在最初的试水阶段，对不同类型素材测试，投放在容易获量的渠道进行最初的投放，通过充分测试各类型的素材，筛选出达标的素材。

第二步，将已经达标的素材，在全媒体资源进行投放，筛选出适用的媒体，以及测试素材的类型与媒体渠道的匹配度。

第三步，针对达标的素材进行同类型延展，将其作为新类型素材重新测试，进行二次筛选。同时，将达标的素材在适用的渠道进行投放，舍弃效果不好的渠道，针对资源投放结构的优化与调整，从而达成进一步控制UV成本、提升调起率的目的。

增长是商业世界永恒的话题。

在当下的移动互联网这样日新月异的环境中，对于部分已经拥有相对较高流量的应用，存量用户价值挖掘的重要性正在逐渐显现。而拉活这一业务也正是基于小米营销自身的能力和市场需求整合下诞生的业务形态。

作者：Innocent Roland

来源：Innocent Roland

很多优化师在应用商店搜索过程中经常会遇到这样的苦恼：

为什么明明设置了关键词，就是拿不到量？

为什么设置的关键词拿到了量，下载后转化率却不达标？

究竟该如何优化搜索词、出价以及预算？

接下来，我们以小米应用商店为参照，来讲一下应用商店搜索广告提词套路~

首先我们要非常清楚什么是搜索关键词。用户每天在应用商店搜索APP，下载前的过程中所输入的字、词、拼音等都属于搜索关键词。主要由三大词类构成，下载量和广告消耗占比如图：

备注：外环表示各关键词分类大盘下载量占比、内环表示广告消耗占比。

品牌词：品牌词为必选提词项，增强品牌传播同时减少竞品抢量，同时添加品牌周边关键词也可辅助用户检索快速触达品牌。

行业词：行业词可用来引导无较大品牌意识的用户下载，同时行业相关热搜热度词、与产品相关性强的词也可为产品增量。

竞品词：竞品关键词可带来较大搜索流量，利用好搜索sug等资源拦截流量可扩大获量范围。

三大类关键词，是搭建提词结构的基础。针对这三类词进行下一步细分，笔者又总结出六大提词攻略以及三大搜索词优化误区，一一将其击破，是搜索词投放优化的葵花宝典没跑了，妈妈再也不用担心你的搜索词优化了！

如何抓住用户搜索的瞬间，令其产生下载的欲望呢？通过对商店用户搜索数据仔细分析，六种细分词类的提词方法biubiu射向你~品牌词：在商店大盘每天用户检索词中，各行业品牌词带来下载量平均占10% 。用户在商店检索后，可以最直观触达用户想要的答案，所以品牌词带来的转化率及留存率较高，品牌词是搜索词投放必选项。品牌周边关键词/缩略词/错词/拼音：用户通过简易输入与品牌相关的关键字、缩略词、拼音即可收到品牌推送，或者输入错误的品牌关键词，为广告主带来24%的软件安装量。

行业词 ：对于暂无品牌意识及倾向的初级用户，增加行业词可获得品牌的高效展示，用户建立品牌意识同时促成转化，如小说、地图、直播、阅读、英语等行业词均为小米用户热搜词汇。

行业相关热搜词 ：增加产品所属行业的相关用户热搜热度较高的词汇，但需注意行业热度词要与产品具备合理相关性。

产品内容强相关性词 ：增加与产品属性及内容强相关的词汇，如用户搜索“电影”可为视频客户带量，“赚钱”为金融客户带量等。搜索相关性越强，后端转化率及留存率越高。

竞品关键词：添加竞争对手的品牌搜索及相关词汇，可获得较多品牌意识不强的竞品目标用户，起到拦截竞品流量获量效果。

六种提词策略已经get完毕，不过小姐姐还是不放心，毕竟说好的吐血整理。所以为你倾心整理了“天使视角”看到的提词误区，快看看这里有木有你？

1、搜索热度高的词越多越好？

搜索热度较高的词并不一定与投放产品有较强相关性，选择及挖掘与产品有切实相关的词汇是提高后端转化率的核心。

2、不同类别搜索词能统一出价吗？

流量及出价每天处于动态波动，每个关键词对应的客户竞争是不同的，各行业及关键词的竞争客户数也有较大差异，有针对性的分词出价是重要获量策略。

3、集中预算于少量核心词？

集中于单个词的消耗，竞价稳定性相对较差，可平均预算增加词汇量降低风险。同时增加关键词的多元化及数量，是提词获量的基础。

看完上述这些案例，笔者表示一定要拿出别人家孩子做的提词结构，给大家分类计算出的关键词成本。

2、客户提词优势分析1）结构化思维有逻辑的分类搭建账户关键词，精细化管理各类词出价。

2）添加品牌词以较低价获量，针对性提价抢夺竞品词增量，其他分类词稳定辅助投放，形成账户关键词对用户搜索的网状覆盖。

以上，就是我们今天讲的提词策略要点，有木有立刻马上修改提词的冲动？赶快拿走去试试吧……

作者：小米营销，授权青瓜传媒发布。

来源：小米效果营销

向成功者学习，是很有必要的。

小米上市了，我自己本身也是一个米粉。想想多年前，我充值着我的信仰，用着索尼手机，直到我开始接触小米的第一款手机开始，到现在我已经购买了小米生态链的各种全家桶。除了米家智能家居41台设备在线，连家里的牙刷也用小米的，当然手机自然不在话下。

我是一个被小米“营销”了的人，而小米的营销如果用一个词总结就是：参与感。

所以，本文将对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。

文章内容较长，为了保证阅读体验，先梳理一下结构：

首先，我将小米的营销结构总结为“网状营销结构”，同时与传统的“单向营销结构”进行了多个维度的对比；其次，提出一个“参与感模型”；最后，基于参与感模型，分别对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链的营销运营进行了较为完整的总结，其中涉及到了线上、线下活动运营；渠道运营；饥饿营销；社群；UGC等10个相关的玩法。

小米的网状营销结构

如果你是小米的用户，你自然深有体会。即便你不是小米的用户，你也发现一个现象，你在电视等媒体上不怎么见得到小米。但并不是小米不做营销，小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）。而在社交渠道上，小米一直提倡的“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。

先看一张图，这张图，我把它总结为“网状营销结构”，每一个节点，都是一个用户。

好了，再来看一张图，这张图是很多传统企业的营销结构。我把它总结为“单向营销结构”。上层的节点是企业，下层的节点是用户。

这两张图一眼看过去就是完全不同的，网状营销结构是去中心化的。

接下来，我们通过6个维度来对小米网状营销结构与传统营销的单向营销结构做一个深入的对比。

首先，我们谈的第一个维度是注意力

也就是所谓的注意力经济。

传统的营销结构是一个单向的结构，企业通过广告触达用户。比如：电视广告、地铁站广告等等。

就拿看电视来说，请问，看电视遇到广告，你是换台呢？还是继续看广告？

其实最多的不是这两者，而是玩手机。

在过去互联网还未普及时，电视是一个很重要的渠道，那时叫做单屏时代，而现在是多屏时代，有电视、有手机、有电脑、有PAD。

所以在传统的营销结构中，用户能放在你产品上的注意力就已经被压缩。但网状营销结构有所不同，用户并没有被动的被要求来看广告，用户是主动的。因为你身边的人都在讨论小米，那你就会主动去网上获取小米的信息，你会去主动的上小米论坛，关注小米微博等等。

在这个过程中用户的注意力全部是在小米上面的。所以说，注意力经济的变化，很重要一个点并不是屏多屏少，而是用户是被动接受你的产品广告，还是主动获取你的产品信息。

其次，我们谈谈购买决策，购买决策其实经历了3个过程

（1）又要从过去说起，在我小的时候，那个时候物质是匮乏的，所以呢，如果你家里有台电视机，那就了不得了，因为那个年代的产品营销主打功能。

也就是说，买了我这台电视机，你就可以在家里看电视了。只是单纯因为可以看电视这个功能，便会产生消费者的购买行为，无需做过多的营销。

（2）再往后，物质逐渐开始满足，同样功能的产品的供应商开始多了起来，那么能够让消费者付费的是企业的品牌。同样是洗衣机，那么那时小天鹅就是名牌，大家都愿意买名牌。所以为了让自己的企业成为名牌要怎么做？

疯狂的在电视上打广告，因为那时还没智能手机。

（3）而今天，用户的购买决策是怎样的？

参与式消费。

你的品牌声量再大，不代表就有好的销量，难道这段时间那篇写江小白的文章，不就是这样吗？

营销火遍大江南北，但就是销量上不去。前段时间京东618，我看了个数据，618当天，手机销量第一的是小米。

是因为小米手机的功能吗？

不是，是小米铺天盖地的刷广告吗？

不是，其实就是参与感，小米手机的MIUI，是小米用户共同参与而打造出来的。

再次，我们谈谈用户的感受

从单向营销结构来看，用户的感受其实就两种：

一种觉得企业把自己当做上帝，自己就是爷；一种就是企业一副高冷的态度，“穷逼”，爱买不买。

但是网状营销结构下，是怎样的？

两个字总结：朋友。

因为在网状结构中，不会有企业填鸭式的向用户灌输铺天盖地的广告，用户第一次接触这个品牌，到购买这个品牌，其实说不定就是一个朋友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米，去参加各种小米的活动 ，但是单向营销结构不具备这样的特点。

再次，我们谈谈裂变

裂变意味着企业用户人数的提升。单向营销结构如何提升用户人数？

打广告，不停的打广告。

网状营销结构如何提升用户人数？

口碑，用户之间口口相传，我自己就是朋友推荐我买的小米，后来我也不断向我的朋友推荐小米的产品。

再次，我们谈谈效率

用户也就是流量对于企业来说，是企业存活下去的血液。单向营销结构有提到，用户的增长，需要不断通过广告投放来完成。但是网状结构的效率是几何式的增长。

今天企业有100个用户，他们每人带1个人，那么企业就有200个人。而200人，每人带1人，就有400人。从效率角度来对比，两个营销结构完全没有可比性，也完全不在一个量级。

最后，我们谈谈成本

这里简单粗暴一点吧，不考虑人力成本。广告投放成本，大家可以自行百度。我们公司之前自己通过广告投放或者SEM，一个线索的成本已经几千块了，而网状营销结构呢？

0，哦，不好意思，我要严谨一点，新浪微博一年有5000块的认证费用，微信一年有300块的认证费用。

关于参与感模型

网状营销结构是一个框架，而这个框架是为了支撑一个模型，即参与感模型。通过小米的网状营销结构，提升用户的参与感，这是小米营销制胜的法宝。

在分享参与感模型前，我其实想先分享的是企业为何需要用户有参与感？

在消费心理学中，人会存在一种认知失调，当用户在某个品牌下投入了行动，那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如：宜家，家具要拉回家自己组装，所以虽然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因为他们觉得这个家具有价值。

接下来，如何提升用户的参与感？

来参考一个参与感模型：

其实创造用户对品牌的参与感，最简单的做法，就是征求用户的意见。

当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法？

方法1：征求用户意见，可以给用户参与感，但是强度较低。

小米的做法：这种参与感小米当然有，难道小米论坛里的各种问题反馈不是在做这个事情吗?

方法2：更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法：小米当然也有，MIUI的开发版，就是这样。我想小米的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，帮助小米发现开发版的BUG。

方法3：再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法：MIUI依然符合，有用户反馈的BUG，有用户提的需求，汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。

方法4：最强的是用户全权自己创造，品牌只是提供了一个平台。

小米的做法：终极的参与感，小米还是有，只是并不是所有用户都可以全权自己创造，小米生态链，难道不属于全权自己创造吗？

10个小米玩法全解析，帮你提升用户参与感

了解了小米的营销结构，了解了参与感模型。接下来，我们一一拆招，看看小米是如何玩转参与感的。

先从小米的产品层面来看看，如何提升用户参与感

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，但是这和我们一般常见的产品迭代方式不太一样，就是在这个产品的迭代过程中，用户是一直参与其中的，可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米会通过 MIUI 论坛收集反馈用户针对 MIUI 开发版的需求和 BUG 反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。

玩法2：工程师泡论坛

在我以往的经历中，我发现小米的产品开发模式有个很特殊的地方。一般的企业，都是产品经理负责面对用户，来挖掘，收集用户需求，然后做产品方案，进行产品迭代。而工程师们是不对外的，用户可以说是感知不到工程师的存在。

但小米，我听说工程师有规定，必须每天在MIUI论坛上泡1个小时，这点我觉得对我触动蛮大。因为工程师泡论坛的行为，对于用户和工程师来说都是一种激励。

对工程师来说：

如果工程师不去面对客户，就会经常出现工程师和产品经理撕逼的段子。同时工程师没有成就感，他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样的。而一旦工程师面对客户，他对于BUG会有一种紧迫感，会去及时的修复BUG，会对需求有一种重视，知道这是用户真实的需求，而不是产品经理拍脑袋拍出来的。

同时对每一个版本都会有一种成就感，因为他们看得到自己研发的产品有多少用户在深度的参与其中。

对于用户来说：

一般企业用户都是只可以和客服，或者销售接触，而小米，用户可以和研发自己所用产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见，反馈问题。

这对于和客服反馈问题来说，不仅仅提升的是效率，更提升的是参与感。

玩法3：产品定位：为发烧而生

小米的产品定位有句slogan：为发烧而生。

当然这不只是句口号，有一个微妙的地方做一下对比：玩手机 VS 用手机。你会发现，只要提到发烧这个词，无论是摄影，还是HIFI，只要是发烧，就是玩，而不是用。

例如：HIFI，如果叫做用耳机，那人人都会用，大家各自听各自的。但如果是玩耳机，就是HIFI，大家会讨论各种线材，播放器，功放等等问题。

发烧会产生玩，玩会产生社交，社交的过程会产生无数的参与感。

玩法4：产品的仪式感

小米做过一个很能提升产品仪式感的事情，大概是2013年的时候，小米推出了一个微电影，我专门去爱奇艺翻到了这部微电影，叫做“100个梦想的赞助商”。（感兴趣的小伙伴可以搜索）电影的内容是在讲一个追求梦想的赛车手，他立志赢得比赛的故事。

而所谓的100个梦想赞助商，其实是小米的前100个用户，而这就是小米MIUI第一个测试版本的用户量，就100个。

微电影讲了一个励志的故事。但MIUI的第一个正式版可谓是给足了这100人的仪式感——开机首页是他们在 MIUI 论坛的昵称。

而100人经过1年，用户增长到了50万。所以，这个微电影活动给这100用户带去了仪式感和参与感，同时也增加了核心种子用户的粘性和留存。

所以，这对我们的启示是什么？

产品在很早期时，产品应该和用户在一起，一起成长，让用户参与进来，然后通过一些活动策划，给予他们仪式感。

玩法5：饥饿营销

先看图，再说话。

当然这是一个段子，我们排开小米供应链能力不谈。人们觉得雷军在耍猴，是因为人们在表达小米饥饿营销时，抢不到手机的不满。但恰好是这份不满，代表小米的饥饿营销成功了。

饥饿营销本身，就是制造供不应求的氛围，让用户有一种迫不及待想要拥有的感觉，从而让用户产生紧张的心理。通俗说，就是限购。

但是不是说每个企业做饥饿营销都有效？

不是。饥饿营销对于小米来说成功了，但仔细分析可以看到小米的饥饿营销是一个组合的玩法。

这个组合总结为：小米的饥饿营销组合：F码 + 粉丝 + 饥饿营销

F码全称是Friend码，也就是朋友码。

F码用途：所谓的饥饿营销对有F码的用户完全不适用，因为F码可以不用排队，直接购买。F码获取途径：老用户可以获得小米赠送的F码，并且可以转赠，其他用户参与小米社交渠道的互动有机会获得。F码的运营目的：当我们了解了小米的F码后，其实可以发现，用户为了尽快购得新产品，就必须去到处要F码。而在寻找F码的过程中，就会和老用户产生互动。而在这个互动中，其实是一次口碑的传播。

通俗的说，网状营销结构，小米不花钱就可以让用户给用户打广告。所以，因为互动的产生，用户的活跃也会得到提升。

网状结构的饥饿感传播：刚刚有提到，饥饿营销并不是每个企业都可以做，如果单纯做饥饿营销，可能企业就饿死了，饥饿营销最终是要和粉丝结合在一起来做。

小米有一个庞大的粉丝群体，并且这个粉丝群体是一个网状营销结构。所以，借助F码这种介质，饥饿营销的稀缺感、紧张感，以及可以购得新品的优越感，会在这个网状结构中传播。并且传播效率异常惊人，因为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

而到处寻找F码，并抢购新品，这本身也是一种用户参与感。因为用户不是说有钱就买得到，用户要和别的用户互动，得主动向他们要F码，这就是一种购买前的行动。

从小米的社交媒体渠道，来对参与感进行一些分析

目前小米的社交媒体渠道，主要有：MIUI论坛、微博、微信公众号、今日头条。早些年QQ空间也是一个主要的渠道。

在对以上社交渠道一一展开来分析之前，我们先对这些渠道进行一个对比。

MIUI论坛：

用户群：资深发烧用户、老用户。优点：网状结构，用户是一对多的，所以传播效率更高，内容完整，可以发一些完整的刷ROM教程之类的。缺点：时效性不如微博。小米在该渠道做什么：沉底早些年的老用户，做产品等的需求，BUG反馈（老米粉都在这里）。

微博、今日头条：

用户群：普通用户（包含潜在用户）；优点：网状结构，用户是一对多的，所以传播效率更高，时效性较高；缺点：用户之前是弱关系，彼此之前并不认识。内容碎片化；小米在该渠道做什么：产品宣传、事件营销、活动营销。

微信公众号：

用户群：需要做服务的用户；优点：用户是强关系，彼此之前都是朋友；缺点：非网状结构，无法高效传播；小米在该渠道做什么：以服务号的形式做用户服务。

QQ空间：

用户群：普通用户（包含潜在用户）；优点：网状结构，用户是一对多的，所以传播效率更高。时效性较高，用户是强关系；缺点：渠道现在没落了；小米在该渠道做什么：产品首发（现在没做了）。

下面对各个渠道小米如何提升参与感，来进行一一分析。

玩法6：老用户的聚会

最近小米在MIUI论坛上有一个“橙色跑”的活动，这个活动其实并不是第一天搞，它来源于小米的爆米花活动。爆米花活动其实就是用户的一个聚会，不推销产品，只是用户聚在一起玩。

先来看下活动截图：

活动投放渠道：MIUI论坛

活动玩法：线上+线下。

线上的玩法是：下载小米运动，累计跑步多少天，可以获得勋章以及奖励。线下玩法是：其实就是一个趣味跑步游戏，最终可以赢得一些小米生态链的奖品。

活动参与用户：小米发烧友用户，小米老用户，因为这个活动只是在MIUI论坛投放。

活动分析：无论是线上还是线下可以看到小米的活动做了如下几点，值得我们借鉴：

一个主题就是好玩，健康；不推销产品，很多品牌的活动其实都是有销售目的在里面； 一个由品牌发起的用户聚会，从而增加用户粘性，增加用户之间的互动。

以前大家在线上互动，活动把大家组织到线下来互动，一起玩。当然在这个过程中会产生什么？大家可能会聊的话题是什么？

首先这批用户都是小米发烧友，有机会聚在了一起，难道他们讨论的话题不应该是小米产品的什么新玩法？什么刷机宝典之类的吗？

所以，小米提供用户聚会，口碑在用户间自行传播。

玩法7：制造话题引发互动

小米在微博和今日头条上的号有很多，除了小米公司以外，其他小米手机、MIUI等都是在制造话题。

接下来，我们以小米手机为例，对微博渠道的玩法进行一个总结：

平均每天发微博数：4~6条，一天这个数量，可能会被认为没有存在感了。但其实恰好相反，发太多，对关注的粉丝是一种打扰。

微博内容：我对小米手机微博内容进行了研究，我发现有一个通用的公式：热点+抽奖。

热点是为了来制造话题，引发粉丝互动，互动本身就是一种参与；抽奖是为了激励用户转化微博。

为什么蹭热点很重要，因为没有热点只有抽奖，那么就不存在互动，大家抽完奖走人。上面已经无数次提到小米的网状营销结构，如果没有互动，就浪费了这个网状结构，而一旦产生互动，就会将口碑类似于病毒营销一样，在这张“网”中迅速传播。

接下来，放几张图给大家看下小米手机微博在怎么玩。我也是这张“网”中的一员，所以，打个广告， 大家可以微博关注下小米。

玩法8：微信上的互动玩法

小米的渠道，我们已经进行了详细的分析，微博是一个网状结构，所以需要用热点来制造话题，但微信不是网状结构。所以，制造互动的方法会和微博有些不同。并且微信是服务号，本身也向用户提供相关售后服务。

微信的互动玩法：如果总结微信的互动玩法就是：基于产品的互动。

我看了小米 6x 和 Max 3 的推文互动方式都是类似的。留言区留言，或者参加投票，然后可以参加抽奖。但我发现了一个细节，留言区置顶的竟然是小米的工程师。这也是我们在方法2中提到的，小米的工程师要泡在相关社交渠道上面面对客户。

下面截几张图看一下这两款手机的互动玩法：

玩法9：电商的年度大促-米粉节

天猫有双11，京东有618，小米自己在自己的电商平台，叫做4.6米粉节。只是这个节日比较特殊，因为4.6是小米公司成立的日期。接下来，我们来分析下米粉节到底是怎么来玩的。

（1）活动合作：

今年的米粉节与《奇葩说》合作，官网推出了几位知名辩手对应的小米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮收藏，也可以直接下单，都是立减XX元。

（2）粗暴的玩法：

天猫双11后，经常有人反馈有些产品并没有怎么优惠，那么小米就是真优惠。手机直接降价200元，电视直接降100元，部分智能家居直接降100。没有很多双11的套路，就是真便宜。这也会米粉节的设计初衷吧：回馈米粉。

整点抢劵：劵属于满减劵，适用于全品类。每天10点/14点/20点整点开抢。分别有3种满减劵：消费满500可用30元；满999可用100元；满1999可用180元。

限时5折限量秒杀：0点、10点、12点、18点、20点5个场次，爆款的一些产品可以直接5折秒杀。

（3）总结分析：

我自己也参加了今年的米粉节，去到小米商城上面看了一下，是真的便宜。所以，从米粉节来看，没有什么太多的套路，没有那些看不懂的规则。

从双11的一些案例来讲，这无非是给用户制造一种很便宜，很划算的感觉。然后因为很容易被抢光，在那种捡到便宜的感觉之上又叠加了一份买买买，不买损失1个亿的损失感。但是米粉节，同样遵循这个规律：便宜的感觉+损失感，这是电商大促不变的核心。

只是在米粉节中，我们看到了多一份的是真诚，是真便宜，简单粗暴，没有那么多故意复杂化的规则来迷惑用户，这是值得很多电商平台借鉴的。

最后，我们从小米的用户关系链做一下分析

如果说小米的产品是核心的血液，那么社交渠道就是支撑小米的骨骼与肌肉，而用户的关系链才是真正让小米活起来的生命，最后一个玩法来和大家分享用户关系链。

玩法10：MIUI论坛是米粉的生命之源

《道德经》第七章说：

“天长地久，天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”

我觉得这不仅仅是自然规律，也是商业规律。淘宝养育了无数人，包括卖家、模特、网店装修、物流、客服等等，所以长久。社群能够培育出意见领袖，所以社群长久。小米的MIUI论坛，能够产出米粉圈子的KOL，所以小米长久。

（1）小米用户的结构：

我们先来看一下小米所有用户的一个结构，这个结构，其实就2层。

第一层：小米的普通用户，或者潜在用户，甚至也夹杂着其他品牌的水军，也就是所谓的米黑。第二层：MIUI用户，这类用户有这样几个标签：老用户、发烧友、刷机狂魔、忠诚度高。

所以，如果有一天，你发现你在微博，头条等关注小米了，那么恭喜你，你已经是小米潜在用户了，如果有一天你开始上MIUI论坛了，那我敢保证，不说你家里有小米全家桶，但至少你有小米手机，而且你的忠诚度较高。

普通用户其实是一批忠诚度一般的用户，这类用户可能也会买 iPhone，也会买华为等等，所以，这类用户中很难产生在米粉圈有影响力的KOL，但MIUI论坛可以。

（2）MIUI用户结构：

接下来，我们再来看一下MIUI论坛的用户结构，这个结构，分为6层。

第一层：就是注册进入MIUI论坛的用户。第二层：是认证用户，这里你得上传一个头像，代表你不是只是注册了一个账号而已。第三层：VIP用户，VIP用户需要通过签到和一套任务系统来提升级别。总共有9个等级。不同的等级会享有不同的福利。第四层：小组用户，进入小组的用户也是VIP用户，但是进入小组后，用户进行了一个细分。有进入小米手机摄影组的，有进入刷机组的等等。第五层：出KOL的地方，资深用户，这里的用户在各个小组不断进行UGC，从而建立了在这个小组领域的影响力。第六层：版主。

这个6层的结构，通过上图看似是一个单向的结构，其实不然，再看一下文章开始那张图：

其实MIUI论坛的6层用户结构，恰好构成了一个完整的网状结构。

而在这个网状结构中，通过第5层的KOL资深用户在各自领域的辐射，向外界传播口碑。在这个过程中，每个领域的用户都有不断的互动交流，MIUI的版本某个功能也许来源于刷机小组的用户需求，相机功能的优化可能来源于摄影小组的用户需求或者BUG反馈。在这个过程中用户一起塑造了小米的产品，这就是小米的参与感。

小结

小米的营销方法，其实可以总结为：

1个结构，即网状营销结构，这个结构下产品、体验是核心。通过这个结构，口碑可以在这个结构下高效的传播；1个模型，即参与感模型，用户之所以能够传播这个品牌，是因为小米的产品，乃至小米的品牌是在用户的共同参与下而打造的；10个玩法，通过产品的迭代方法让用户深度参与其中，通过各个渠道的运营，不同渠道有不同定位，但宗旨都是把用户聚在一起，增加互动，提升参与感，传播口碑。通过MIUI的用户结构，保证了网状营销结构的有效传播，各个KOL在其各自的领域创造内容、影响用户、传播口碑、提升参与感。

作者：祁杰，授权青瓜传媒发布。

来源：2分钟营销