没有布景、没有打光、没有妆造，李诞就这么水灵灵地在小红书直播了。

最新数据显示，李诞小红书粉丝目前为129.9万，“李诞小卖部”频频登上买手榜TOP1。只要他开启直播，几乎都能迅速冲上榜单前列。许多网友表示：“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，居然没逃过李诞。”

李诞的直播形式是什么？这类内容的消费者主要是谁？具体的卖货情况怎样？

一、带货主播or情感主播

自从在微博中以段子手身份走红，李诞一直游走在中文互联网。

李诞最近一次出现在大众视野里，还是短视频平台上，合作@西双版纳的化妆师兔子，直接换头，摆脱虾系男友称号。

图源抖音

今年开始，李诞正式开启了在小红书直播带货，开上了“李诞的小卖部”。主播李诞以网友投稿为直播内容，网友投稿包括但不限于情感、工作、人生等话题。李诞也凭着“电台直播”，被当代网友奉为互联网情感判官、新一代互联网男闺蜜。

打开直播间，李诞并不像一个带货主播，反而像是一个跟你嗑瓜子、侃大山的朋友。作为段子手出身的李诞在直播间尽显个人特色，不仅投稿故事荒诞，他的一言一行也十分无厘头。

直播中，李诞频频爆金句：“知行合一的难点在于知和行有时候得反着来，有时候又要同步进行。”“不要觉得想通了才能过好这一生，很多时候很多事是想不明白的。”“生活这个东西，你要学着就地解决”……

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基于多年的内容积累和经验沉淀，李诞的直播吸引了许多网友关注。随着李诞在小红书直播间的影响力越来越大，搜索“李诞直播”，相关直播切片在小红书广为流传，尤其是情感咨询类切片，已婚人喜欢上未婚同事、老公爱上实习生、我有两个男朋友……投稿故事把人一下拉到了曾经的深夜情感电台。

直播中，他总能用独特的视角和机智的语言，将复杂的情感问题娱乐化，让观众在笑声中得到一些启发。不同于传统的情感咨询模式，大多时候他并不会进行价值判断，而是寻找每个故事的笑点，出包袱、抖机灵的同时，卖几盒牛肉干。

实际上，李诞的小红书显示目前MCN为壹枝花，壹枝花MCN旗下达人还包括杨天真、董洁等。前几日，杨天真曾在公开场合分享，李诞直播间是最简易的直播间，是以一种低成本运营的方式来完成的。链接都在后台上，他想直播随时都可以开始，包括在床上。

二、把松弛感带到直播间

情感投稿聊天内容——这个形式最早可以追溯到午夜情感电台。内容平台兴起后，许多达人也将之作为内容创作的一种方式。

B站@妍妍酱的一天 视频形式与之类似，以粉丝投稿的情感内容为主，单个视频长度在1小时上下。

与其他情感类投稿聊天博主不同，李诞直播的最大特色就在于够随意，随时随地开启直播，许多直播无预告，直播时长随心，直播地点则大多就在他自己家中。

事实上，早在2022年双十一期间，他便已正式入驻淘宝直播，并于同年12月10日晚与交个朋友的主播王拓搭档，在淘宝直播间进行了首场直播。当晚，直播间共上架了292款商品，吸引了超过1100万人次的观众。据淘宝数据显示，李诞的直播首秀全场累计销售额突破3200万元，并成功新增粉丝超过58万。

虽然数据突出，但主流直播间的带货形式与李诞的风格很难融合，这也是许多知识类博主、名人很难做好直播的重要原因。

与此前的这种大开大合式直播不同，李诞今年开始在小红书的直播自由程度明显更高。杨天真曾透露，因为不想暴露家中布局，所以直播时李诞连光也不会打。

内容上，李诞也将松弛贯彻到底。

投稿人说：也不是什么大事，刚结婚不久，发现我不爱我老公了。李诞瞪大双眼，感叹这还不是大事儿，真是重新定义大事，并以一贯的劝分收场。

投稿人问李诞：我已婚喜欢上未婚同事，他说不喜欢我，对肢体接触很紧张怎么办？李诞回答：少碰人家，买罐牛脆脆（带货牛肉干），每次见到同事，都把手占住。

多年做广告的功力下，见缝插针的广告随口就来。聊一聊投稿、推一推零食，插科打诨、嬉笑怒骂中，李诞的直播生意就这么做起来了。

三、不走低价，走特色

点击进入李诞的小红书主页，不难发现，他所推广的主要商品大多集中在食品和饮料领域，其中书籍和各种酒类成为他固定的主打商品。在这些商品中，牛肉干、薯片以及各种品牌的酒类，总是频繁地出现在他的带货清单上。

据观察，这些商品的平均价格相对较高。以100克装的牛肉干为例，其价格大约在69元。与那些以“低价”为卖点的其他直播带货平台相比，李诞的直播间似乎在有意选择一条不同的道路。他似乎更倾向于推广那些品质更高、价格也相对较高的商品，以此来吸引那些对品质有更高要求的消费者。

图源小红书

凭借独特的带货方式，李诞在小红书上积累了大量的忠实粉丝，形成了较高的用户粘性。这或许为其他主播提供了一种新的思路：在追求销售业绩的同时，更注重与粉丝的情感连接，从而建立起一个有温度的品牌形象。

在推广商品的同时，李诞还十分注重与粉丝的互动。他经常在直播中念出粉丝对投稿事件的评论。这种互动方式不仅增强了粉丝的参与感，也让粉丝更加愿意为他推荐的商品买单。

此外，李诞直播间的成功，还在于他懂得如何利用小红书的平台特性，巧妙吸引了一部分特定受众。这部分人群或许未曾被从前的带货主播覆盖，但他们的需求却恰好与李诞的直播间风格契合。

总的来说，李诞的直播间，是他个人风格、商品选择、互动方式以及平台特性完美结合的结果。他不仅为粉丝提供了一种新的购物体验，也为其他主播提供了一种新的带货模式，或许直播带货的方式不只有一个。

不过，同样不能忽略李诞直播的特殊性，多年的粉丝积累、脱口秀经验，以及名人身份，都是李诞直播的重要推手，为其直播获得了大量初始流量。

在小红书开出抢夺主播的“大红包”后，许多从业者认为，新的入局机会来了，尤其搭建矩阵化会最大化获得此次红利。这个“红包”指的是7月24日小红书link电商伙伴大会上，小红书宣布的一个激励政策。

其细节指的是：开播30天内的商家，可得最高6万流量曝光直播冷启动扶持，最高20万流量曝光直播成长激励扶持。激励被冠名以“宝藏主理人计划”。据称，整个扶持总量为（将会为在小红书开播的商家）“千亿流量”。

截图来自“小红书商城”视频号

一、四个维度

公开信息显示，该激励计划将从四个不同维度展开，以适用于不同阶段，不同分层的商家，包括个体经营者和大型机构。

纬度一

针对于商家，无论是新商家还是老商家，只要近一月内未曾开播，开播后，小红书官方将提供为期30天的激励扶持，最高6万流量曝光直播冷启动扶持，最高20万流量曝光直播成长激励扶持。

另外，符合条件的商家可以优先享用平台的商业化权益，同时，小红书官方将提供1V1的建联服务机会，帮助商家进行直播间人、货、场的搭建，让商家快速完成直播商业化的0到1。

此外，见实询问官方客服后得知，该活动入选标准除了小红书店铺历史未开播或近30天内未开播外，还有站外平台(抖音、淘宝、天猫、视频号)月支付GMV100万以上的店铺。

截图来自小红书客服回复短信

纬度二

针对于已稳定开播的商家（且开播时间大于30天），或月销首次达到不同里程碑的商家会提供直播首次跃迁激励。所谓不同里程碑，指商家月销达1万，5万，10万，50万元不等门槛。

月月开播的商家也会有流量支持，小红书希望通过这种形式帮助商家快速达到一定规模，缓解货盘及团队压力。

纬度三

对于服务商及MCN机构，小红书提供开放的合作窗口。产业带服务商可享受千万级的现金激励和成长激励。另外，针对合作过程中有一定成绩的商家、服务商或MCN机构，可获得最高百分百的技术服务费返现。

纬度四

小红书将策划更多日常激励活动，释放与发布更多日常激励政策，头部主理人将获得千万级直播流量卡激励。本次小红书扶持计划投入的资源和金额难说优劣。

如对比视频号在今年618发布的商家激励计划，其中对于商家的激励为提供最高10000电商成长卡激励，及技术服务费最低至1%。似乎小红书政策更优。

但视频号的激励面向特别活动期间，而小红书则是希望拉动一个新的、长期的潮流——希望那些主播（主理人）能做好长期经营：

首先，利用直播间构建信任主场，打造小红书社区里的线上店；其次，号播一体，利用好小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能立体、丰满；最后，通过群聊，沉淀私域用户，收获长期生意的确定性。

图片来自微信官方

二、或许是入局小红书的新时机

见实的多个行业交流群中，一直较为关注小红书相关动态，在此次宝藏主理人计划发布后，有很多人认为此时值得考虑入局：

讨论中有业内人士认为，小红书整体门槛仍在，小白入门较难。在新政下，搭建好中小矩阵，或能更好利用这次扶持，更快走出新的模式。

早在2023年8月的link电商伙伴周上，小红书就曾公布，在过去一年半多时间里，入驻的买手和主理人数量增长27倍，活跃商家数量增长10倍。

随后的2023年7月-2024年7月，小红书电商月销500万及以上的商家增长3.5倍，购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比25%。在小红书直播间，退货率仅33%，同店复购率达29%。

这些都在解释小红书开出此次“红包”的原因：小红书COO柯南7月22日与经济学者薛兆丰的对谈视频中，定义了小红书电商是“生活方式电商”。

在这个概念下，买手、主理人与商家基于平台自我成长，自然发展，正在走出不一样的商业形态。或者，更生活化的内容，更个性化的形式，或会让商家和平台都不那么卷？对此，你怎么看？欢迎在评论区随时聊起。

作者：见实

来源公众号：见实（ID：jianshishijie）

在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下，小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下，如果小红书的平台规则与对接效率，能对外部制作人更加友好，或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播，将会在这片流量沃土破土而出。

很少有互联网平台，现在还处于攻势。

小红书一直很另类。别人防守，我却扩张。

早在一年前，DAU（日活用户数）刚冲上1亿的小红书，就确立了“坐一观三”的既定目标。为此，无论在业务范围抑或是人才密度，小红书在不到两年的时间里大举扩张。

无论是内容社区业务的基本盘，还是电商与商业化等重点业务，高层在不到两年的时间内不断更迭，只为找到持续增长的最优解。内容生态如是，商业化亦如是。

原因也很简单。1亿的DAU，对于一个内容社区或许已经很大——但对于一个兼容并包，同时涵盖短视频、图文、直播、且变现业务蓬勃发展的复合型平台而言，仍然捉襟见肘。

这也就不难理解，到目前为止，小红书为何仍不急于变现，而专注于引入更多的内容形态。近期对于播客主播的扶持，也是“内容——流量——变现”思路的外在表征之一。

各种迹象显示，无论是做电商还是内容，小红书一直以来都致力于打造“具有小红书调性的原生博主”，此次对于播客的扶持方向亦然。

但一直以来，播客作为互联网媒介形态中平均信息密度较低、变现效率较差的媒介类型，小红书将其引入并扶持，能否形成“小红书调性”尚未可知。其媒介特点与小红书的“强工具”属性能否兼容，同样也是一个未知数。

一、上小红书，“看”播客

在大多数播客制作人的认知里，小红书作为中文互联网“最后一片应许之地”，无论是涨粉还是变现速度。

一位播客制作人这样告诉陆玖商业评论，促使其作出这种判断的核心依据，来源于小红书自身的搜索机制和流量的长尾效应。只要内容主题足够高频，能被用户搜索到，抑或是契合了算法机制，那么流量和互动转化，大概率是不会差的。

不过，在进入播客对接群后，陆玖商业评论发现，小红书所设想的播客形式，或许跟播客制作人们的预期不太一样。

首先在准入标准上，小红书要求入驻的播客主理人们的粉丝规模，在小宇宙（一款播客APP）上的规模需要1000+。在一些行业垂类播客“百粉接单”的商业化标准来看，这个体量的小宇宙播客，至少也在中腰部以上的水准。

其次在内容类型上，同样也契合“小红书”最高频的内容赛道，譬如职场心理、自我成长、生活方式、法律财经等等。不过针对播客主理人，小红书额外的内容要求则是：有干货和专业内容，且有对谈形式的故事输出，

形式还需要是直播——

众所周知，作为以音频存在的媒介形式，无论是否预先准备主题，其内容生产流程必然是非即时的。都存在“内容上传——用户收听”的时间差。

这样做当然有其必要性——一方面，无论是故事型或者对谈型的播客节目，其内容生产必然会产生无效信息和计划外的敏感信息。而这些多余内容往往需要播客主理人在后期剪辑时进行处理，以增加信息密度，进而提高听众的收听体验。

一旦转换到直播赛道则不然。一方面，作为即时性内容媒介，除了预先准备的直播脚本，播客主理人必须依靠即时反应进行直播。固然其自身的知识储备可以进行相关直播，但相对于制作更为精良的播客，在同主题的情况下，内容质量大概率不会比播客更好。

更重要的是，同为信息媒介，直播和播客的存在意义，实际上是不太一样的。

二、直播到播客的距离

如果单看二者内容本身，实际上播客与直播的区别并不算大。当然，仅仅指知识直播和对谈直播这个层级——在表现上，都是以“脸怼屏幕”的形式示人，再辅以“干货感”较强的对谈内容。似乎在表面上，这只是主播是否愿意“花时间出镜”和“花时间剪辑”的区别。

但在不同类型的播客主理人之间，一期“播客直播”的成本差异可谓巨大。一方面，不是所有播客主理人都愿意上镜，其面临的第一重挑战，即是克服面对镜头和直播间互动的恐惧感。换言之，直播时的不可控因素更多，对主播的临场应变能力和镜头感要求更强，但在单向表达的播客制作中，则不需要考虑这些问题。

此外，如果是女性的播客制作人，则不可避免涉及到化妆的问题。如果对自己的上镜效果有要求，所耗费的时间和成本，往往是男性播客制作人的数倍之多，还不涉及直播后的播客化制作和剪辑问题。

况且，比起播客文化盛行的北美，国内播客起步较晚，商业化同样也不充分。也因此，内容质量虽然也是考量标准之一，但重要性相比直播而言却低得多。

一位资深行业播客制作人告诉陆玖商业评论。在国内，播客制作人制作一档播客，通常有三个主要目的：拓展行业圈子、团结行业圈子、制作内容本身。这里的目的也分了先后，内容本身被放在了最后一位。

原因很简单，在国内的播客，除了“故事会”性质的怪谈八卦类播客，多数会以行业垂类知识播客的形式存在。想把这类内容做好，一个重要前提是，需要“圈子混得好”。但二者通常不能兼得。

所以我们能看到，大多数行业播客头部品牌，其商业化的形式往往都在播客之外，要么是按年交费的“私董会”、要么是行业沙龙，要么是商业合作项目，唯独不是为内容及其衍生品付费本身。而这恰好是直播的主要消费对象。

而基于这种逻辑，即便播客制作人们因为小红书优厚的流量扶持计划涌入小红书，其变现的大部分环节，小红书是难以参与的。可见，门槛足够高。

三、播客制作人，望而却步

据陆玖商业评论了解，此项播客扶持计划，分属于小红书的社区业务。也因此，扶持播客大概率也是出自内容生态层面的考量，目的是为小红书吸引更多类型的用户。

但就陆玖商业评论与几位播客制作人的接触来看，部分制作人入驻小红书进行播客运营的意愿并不算强。

一位有大厂经验的播客制作人告诉陆玖商业评论，从扶持计划的资源力度来看，这个项目的运营权限，大概率不会很高。

而在有限的扶持资源之下，制作人却需要付出额外的精力，在小红书进行额外运营。前文提到的直播是一方面，额外签订各种规定也是一方面。中间涉及到各项额外成本——不像其他平台，大多数只需要分发即可。

除此之外，平台一线执行人员内部变动的频繁，也导致外部资源接入小红书时，效率相比其他内容平台可能更为低下。

一位大健康行业播客制作人，此前与小红书有过一些商业化项目的合作，她告诉陆玖商业评论，小红书给她最直观的感受之一，就是一线执行人员的工作压力特别大。一个简单的例子是，一个基层运营人员，手上可能同时有两到三个正在推进的项目，而这些项目的政策，可能会因为高层意志的改变而朝令夕改。

同时，这也导致项目对接人员的流动性较强。往往一个跨部门的项目，如果周期够长，对接人会一直更换，且在问题解决层面，会在不同部门间“踢皮球”，迟迟找不到合适的对接人。

直接导致的问题，则是在商业化项目对接时，简单的问题复杂化，并最终导致流产。譬如一个未经平台认证的明星博主，如果要进行笔记的商业推广，不仅要像一般博主一样购买流量包，还需与平台签订一系列协议，开设指定明星账号，并服从平台的一系列规定。

但不少明星使用小红书时，心态与使用微信朋友圈一样，发动态的随意性很强。但由于小红书复杂且多变的平台规则，往往会导致这类合作机会的白白流失。

基于上述理由，她并不倾向于在入驻小红书进行播客直播，因为在此前的商业化项目合作时，心理阴影已经足够的多。

也因为同样的原因，播客这一媒介形态，在小红书不断改变的内容策略之下，如果想要获得较高的内容优先级，难度不言而喻。

但在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下，小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下，如果小红书的平台规则与对接效率，能对外部制作人更加友好，或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播，将会在这片流量沃土破土而出。