买手让电商找回多样性。

在低价驱动的单一标品消费转向难度更高的同质化竞争之后，直播电商正在从低价大团购进入内容驱动的新阶段。

一些新的直播现象的出现，就是新阶段的表征。

比如在小红书这样的新电商平台上，诞生了一些短期内实现交易额跃升至千万的低粉买手。

他们有些是零基础的素人买手，来自各行各业，有语文老师，有全职宝妈，有大学生。另一类是深耕垂类领域多年的专业买手，有从淘宝女装店主转行而来的时尚博主，也有在厨师行业工作多年的厨具品类博主。

他们粉丝量多在10万-20万之间，却能在短时间内撬动百万级甚至千万级GMV。

小红书电商是内容驱动的属于新阶段直播电商的典型代表，其特点之一就是在前期笔记种草和直播间转化的过程中内容性更强，主播也就是买手与消费者之间的关系更紧密（多数通过笔记已经建立了相对私密的信任关系）、也更多维度（消费者与买手之间不仅是买卖关系，还包括一种审美、生活方式、生活理念的认同）。

因此在这样的平台上，更差异化的货品供给和更多样性的买手群体，会浮出水面，即便是新品牌、即便是低粉买手，也会获得精准的消费者和可能更高效的成交转化。比如对品牌来说，买手不仅可以带来销量，还能面向精准用户更好地传递品牌理念。更有一些新锐品牌、小众品牌、成熟品牌的新品类、在淘汰边缘的品类通过买手们打开了市场关注度。

当然，这也与小红书采取去中心化的流量分发逻辑等社区本身的运作特征有关。

越来越多的买手进入小红书，越来越多不同行业、不同背景的买手在短时间内实现交易额的明显突破，也间接证明，小红书的整个买手生态乃至整个直播电商生态，仍在快速成长扩大的红利阶段，买手在其中的冷启和成长路径也在更加明确。

这对整个直播电商行业从低价大团购向内容驱动的转向，无疑是一股推动力量。进入内容和社区驱动阶段，直播电商就有机会充分发挥其内容属性、信任属性，从而影响多元消费决策、连接差异供给、放大品牌价值，社区驱动的电商生态，也会迎来自己的发展机会。

一、万粉买手，卖出百万级GMV

今年618，小红书单场破百万的买手数量是去年同期的三倍，带货GMV增长超过100%的买手数达到2.8倍。

他们拥有不同的职业背景和生活经验，没有上百万的粉丝基数，只有十几万粉、几万粉、甚至千粉，月销量却能突破百万甚至千万。

@四个娃组合生活 是小胖晶晶和住在同一栋楼的宝妈一起做的母婴买手账号。在养娃过程中，两位宝妈在儿童鞋服、玩具、学习软件等产品上积累了丰富的购买经验。于是，她们开始在小红书分享一些带娃的日常生活和好物开箱视频。

2023年5月，当粉丝积累到一千个粉丝，她们观察到小红书在推直播电商，「当时就觉得不能再等了，硬着头皮也要上」，两人尝试开播做买手。刚开始直播时，两人毫无经验，小胖晶晶用「野生直播」打比方，连直播的价格都没标对，不懂如何联系品牌，也不会利用直播工具。

在一间20平米不到的小屋子，两人以「摸爬滚打」的状态快速学习，慢慢地摸索出了方法,从卖玩具转型到以卖鞋服为主，转化量稳步上升。现在，靠6万多的粉丝基数，@四个娃组合生活的月销GMV攀升到了500万元。

时尚买手@合合噠 是小学语文老师，喜欢研究穿搭，早期在小红书分享176cm高个子女生的日常穿搭和教师生活的vlog。当怀孕生子，多了一重母亲的身份后，她的笔记也多了一些带娃的有趣日常。

2023年9月份，当小红书粉丝达到10万后，合合噠开启了第一次直播，结果做出了自己「完全没预想到」的成绩，卖出了220万元。26天后第二场卖出了430万。到今年6月份，合合噠一共做了6场直播，直播销售额增长到单场1340万。

@合合噠直播间

@菠萝吹铁 是今年刚毕业的大学生，还是一位有一年多经验的美食买手。他认为，分享美食是素人非常好的流量起点。如今他的小红书账号虽然仅有10.6万粉丝，但月销已超过100万。

@菠萝吹铁平时在宿舍直播，没有高级的灯光设备、华丽的布景，背景是一个毫无修饰但十足真实的男大宿舍画面，偶尔还有同学路过唠嗑。宿舍场景在一众直播间里成了特色，也让@菠萝吹铁作为大学生的身份更加明显，他从2023年4份开启带货，今年3月回校开始在宿舍直播后，直播间流量迅速突飞猛进。做买手也顺理成章成了他毕业后第一份职业。

做买手的门槛不高——只需要1000粉丝，但做一个好的买手还是有门槛的。

@合合噠 总结道，买手的工作非常庞杂。前期需要在选品上尽量精细，从价格、商品面料到上身搭配都要反复衡量。合合噠会优先选择之前买过的、质量有保证的品牌。接着需要制作直播预告的内容，吸引用户预约直播，这个环节考验的是内容创作的能力。在直播当天，整个人直播的表现力和对体力的消耗更加至为关键。每场直播后的售后也不可以忽视，需要强大的情绪管理能力，积极应对粉丝的各种各样的问题。

类似的买手比比皆是，他们风格各异，从零起步，凭借真实的人设、好的审美和在特定领域的专业能力或者经验吸引用户。这样的买手在传统直播电商生态中是非典型案例，但在小红书上却是典型的。

二、与用户强关联的买手，为品牌带来什么价值

小红书买手能实现低粉高GMV，离不开与用户之间的强黏性关系。

小红书电商买手的逻辑是，靠优质内容达成交易。用户往往是先看到博主的内容，对博主产生兴趣，再进到直播间成为消费者。小胖晶晶认为，这是买手和用户之间的「微妙」之处，「用户是先喜欢你，和你有了一些关联，才来买东西的。」

@四个娃组合生活 直播间

@合合噠 从没有把粉丝只当作用户或顾客来看待。在她看来，直播间的朋友更像是一群「新同事」。直播的场景就像是她分享了一件好看的披肩给「新同事」，「同事们」种草下单后还会回来告诉她「你分享的这个披肩太好穿了」。

买手能吸引到更同频更契合的用户群体，因此能更深刻洞察用户的需求，从而可以帮助品牌聚焦到非常精准的用户圈层，甚至能具体到喜欢某一类风格、某一种生活方式的用户。

@合合噠 教师的职业标签，所以吸引来很多同为老师或在体制内工作的女性粉丝。@合合噠非常了解她们的穿衣需求，由于职业属性，她们想要穿得「既传统又得体又想要一些时髦」，而把几个要素达成一个平衡的状态，需要穿搭技巧。这正是合合噠在穿搭分享上打出的差异化特色。「在保守的基础上汲取当下的穿搭灵感元素，给很多上班的女生一些得体、适合通勤、又去班味的穿搭。」

小红书买手连接了用户和品牌商家，让用户和品牌都得到共赢。对于用户，买手深刻理解用户的需要，推荐给用户真正需要和喜欢的产品。对于品牌，买手除了能帮产品找到目标人群，还传递品牌的产品定位、产品价值，发挥更长期的效果。

「我有信心说，这个款如果是我非常喜欢的，我的粉丝也一定会非常喜欢。」时尚买手@绒耳朵儿 说。她清晰地知道粉丝的喜好，也能把衣服的长处讲解给粉丝。「我一定能说清楚它到底是为什么好，面料好，或者说不容易撞款，或者说女孩子上身后有气质，显仪态，显身材比例。」

@绒耳朵儿 曾经是淘宝大V店主，也是微博百万博主，因色彩性极强的时尚穿搭而备受关注，如今她是小红书的千万级买手。618期间，她的单场直播交易额为2400万，单场销售连衣裙共计1w+件。

绒耳朵儿善于挖掘一些偏小众的品牌，将品牌的差异性、优势传递给用户。提到品牌芮物revestuios，绒耳朵儿如数家珍，「他们家非常擅长用现代的剪裁、特殊的面料去营造出一些浪漫的风格，有非常多市面上没有的面料，颜色非常柔和。」

绒耳朵儿将品牌理念和用户的场景需求联系到了一起。她表示，现在都市年轻人生活节奏非常快，大家没有时间长时间旅行，尤其到了夏季，大家跃跃欲试想出去玩。所以绒耳朵儿把reve品牌的主旨传递给粉丝，希望大家即使是身处都市，也能享受到穿浪漫衣服、仿佛在城市度假的感觉。

善于挖掘产品卖点的买手，让用户得以对许多不知名的设计师品牌、原创品牌、手工品牌产生了认知。除了小众品牌，买手们还通过专业的带货能力将一些品类从淘汰线挽救回来。

合合噠就曾经带火了品牌Fooooobag曾经一度想要放弃的「糖三角」包包。在合合噠的直播间，用户看到了糖三角包包的实用性和多样的搭配，反馈很好。在合合噠的带动下，更多买手也关注到了这款包包，一款几乎要被淘汰的产品被「复活」。

很多地域性的新品牌也通过买手搭建的桥梁首次进入直播间。

作为云南土生土长的时尚博主，合合噠也会分享云南吃、穿、用相关生活方式。有不少云南本地的美食品牌通过她的直播间，从区域走向全国。

菠萝吹铁在新疆上学，尝过好吃的蜜饯，就主动找到商家，带货新疆本地的特产杏干、无核西梅，让更多消费者品尝到了新疆当地的美食。

买手对新锐品牌、成熟品牌的新产品也有很强的推广作用。绒耳朵儿去年与一个刚成立不满一年的品牌AHHH合作，将品牌的一款毛衣单场售出一千多件的销量，成功帮助品牌打开了消费者心智。

有品牌摸索出了更深的合作模式，通过买手在消费端收集到的反馈，反向推动新品研发和买手定制款。

国货彩妆品牌花知晓在研发夏季的遮瑕膏新品，与小红书买手@阿里北杯 共创。@阿里北杯 过去就是美妆领域的博主，为品牌提供了不少来自用户一线的痛点需求，比如「一定要亮，不能拔干」。为了满足不同肤色的需求，双方历时3个月，调试几十款后才推出新品。@阿里北杯 为此梳理出了10个遮瑕提亮组合公式。

618期间，花知晓新品遮瑕再@阿里北杯 的直播间独家发售，直播间开场仅4小时，品牌专场销售额超过343万。这款联合开发的新产品刚亮相就卖出了4万支。

此外，买手可以成为品牌进入小红书长期经营的领路人。品牌进驻小红书的第一枪，通常是先借助达播影响用户心智，为店播做铺垫工作。多个品牌都是在买手合作后迅速接上店播。

三、多样化的中腰部买手迎来行业机会

低粉买手也能实现高交易可能是直播电商发展的一个未来趋势。

当单场GMV不再是品牌做直播电商的唯一目标，低退货率、高复购率、互动性强成为了持续经营更关注的要素，小红书买手所代表的这种内容性更强，更在乎用户体验与反馈的直播间，可能会在接下来一段时间里成为更多商家的新需求。

「每一个热爱生活的人，都可以成为小红书买手。」这是小红书COO柯南去年8月对「买手」的定义之一。

小红书的买手具有多重身份，既是有内容生产力的创作者，也是有带货能力的博主，同时也是懂筛选好产品的买手。

买手不仅仅起到带货达人的角色，还把审美和专业知识、对生活方式的理解通过一场直播传递给用户，让用户除了能买到喜欢的商品，也能获得更多内容和情绪上的长期价值。

直播卖货成绩越来越好后，@合合噠 对直播发挥的作用有了更高的期待。她更希望能通过直播为用户提供「审美之外的价值」。她认为，不一定每一场都只能带完全适合通勤的日常穿搭，偶尔也需要给大家带来一些更丰富的价值。

在分享一款羊毛拖鞋时，@合合噠不仅会分享怎么搭配，也会告诉用户这是今年的时尚趋势，很多大牌在秋冬才开始做羊毛拖鞋，而这个品牌早就开始做了。@合合噠 想把时尚的认知、品牌对时尚行业的影响等更深度的内容传达给用户。

在推荐一个大众不太了解的设计师品牌时，@合合噠并非带着功利的目的，「不是说我今天这场必须要卖出去几件，销量怎么样」，而是因为该品牌在当代设计师里有相对独特的格调，合合噠想让粉丝看到拔尖的产品是怎么样的、好在哪里。

这是一个买手和用户一起学习和成长的过程，「带大家一起看世界的感觉」。

买手不是单一的卖货工具人，买手直播卖货的过程并不是纯粹的交易，而是更有温度的过程。

@菠萝吹铁 认为自己不是在单纯地卖货，每场直播他都会预留一部分时间和观众纯聊天，分享近期动态和想法，比如聊聊减肥进展、什么时间毕业离校，就像和朋友唠家常一样。

在做买手前，合合噠的内心其实「慌得不行，压力蛮大的」，最大的恐惧在于「不知道用户是否能接受」。但六场直播下来，合合噠的粉丝数反而从首播时10万粉丝涨粉到了19万。

绒耳朵儿则把直播看作是一个分享审美的疗愈过程。@绒耳朵儿做买手后，账户也吸引来了更多的粉丝。在她看来，做买手「可以把自身放大化」。自从做了买手，她和用户通过消费和用户建立了更深、更密切的联系，这种关系非常牢固。每一场直播都可以吸引到新的喜欢她这类风格的粉丝，是一个非常良性的过程。

@绒耳朵儿 小红书主页

小胖晶晶也不想做纯粹的直播卖货账号，她认为生产好内容是作为小红书买手不能舍弃的板块。「大家都是有情怀，挺有信念感想做内容的，这是小红书买手的特点。」

@合合噠 不想只用商业化数据框住自己，「只要粉丝在我这里买到好东西，我觉得这就是成功，并不需要一个数据来衡量。」

当直播电商进入头部大主播祛魅、消费者决策更加理性的阶段，正是这些买手群体入场的最好时期。

这对品牌商家也是更有利的，能让他们守住更健康的价格体系，搭建更良性的成本结构，减少额外的经营成本。靠低价、吆喝式卖货所达成的购买虽然能在短期内达成可观的数据，但长期来看，更多中腰部主播、品牌商家和用户能真正获利多少却要打个问号。

这也就意味着，更多在基本专业能力基础上，在内容表现力和用户关系维护上具有个人特色的中腰部买手，会在接下来的直播电商发展中迎来新的机会。短期内实现低粉高建议的情况，可能会在小红书继续出现，在整个直播电商市场也会成为一股值得注意的新力量。

作者：叶小彤

来源公众号：窄播（ID：exact-interaction）

过去，提到小红书买手，人们耳熟能详的是董洁、章小蕙、一颗kk等破亿级买手。

现如今，从明星到素人，不同赛道、不同粉丝量级的高销售额买手涌现——

他们有的是小红书原生买手，依托平台在一个细分赛道上深耕；有的是从外站主动“跳进”小红书的博主，在小红书进一步释放其商业价值；还有抱着“发小红书玩玩”的素人，靠着真诚的分享吸引了粉丝，随之转型买手。

大部分买手粉丝量级未必非常大，但并不缺乏万粉、十几万粉变成卖出百万、千万销售额的案例。小红书电商运营负责人银时近期公布的数据显示，截至6月10日，618期间，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。

越来越多不同渠道、不同背景的人涌入小红书成为买手，获得了可观的商业收入；在流量红利逐渐消失的电商行业，买手反而能持续为品牌商家带来销量、品牌声量的增长。这背后，引发了行业的新议题：

距离去年8月，小红书喊出买手时代以来将近一年，小红书买手生态有何变化？买手成功的秘密是什么？在带货主播的销售能力之外，买手在如何为品牌和消费者创造独特的新价值？

《DT商业观察》结合小红书电商618的数据，梳理分析了四大买手生态趋势，进一步探索小红书电商平台的差异化优势。

趋势一素人买手低粉撬动高销量

粉丝量通常是一个带货博主商业价值最重要的评判指标。更高的粉丝基础，意味着创造更多的销售业绩。在电商世界中，这是长期存在的现状，粉丝量也是品牌商家选择带货主播最大的考量因素。

但从今年618的数据来看，小红书上，这样的“常规”被打破了——短时间内取得高增长的买手数量正快速增加，多数粉丝量只在十几万，甚至几万的买手，也能卖出百万甚至超过千万的GMV。

小红书上，粉丝数量并非衡量买手成功的唯一标准。即便是粉丝数不足百万的买手，也能在短时间内，实现高转化率和销量。

时尚买手@合合噠，在小红书的第6场直播时，仅17万粉丝，单场销量就突破了1340万。@绒耳朵儿粉丝80万，三个月单场带货GMV就取得了3倍增长，单场销售达到2400万，单场卖出了1万件连衣裙。

在618期间，有着51.8W粉丝的家居博主@一颗KK 单场直播成交额破3000万，带动了儒黛、格度、栖作等家居家装品牌成为百万品牌。不到百万粉丝便能撬动千万销售，原因在于粉丝对买手家居理念与品位的认可。

在KK的粉丝眼里，她总能将家居混搭出让人眼前一亮的效果，很多粉丝说：“KK对软装设计的审美，似乎是有‘天生的敏感’“。在直播中，她除了讲产品讲搭配，还会带入一些生活的理念和避坑建议。例如，在介绍沙发时，KK会阐述沙发的挑选理念和工艺等信息，进一步帮助消费者了解她所推荐品牌的独特价值。

（家居买手@一颗KK）

KK专业且独特的家居品位，来自于其丰富的个人经历。在成为买手之前，KK做了15年新闻人，深谙如何做好内容的逻辑，与此同时，她还是一名9岁孩子的妈妈，因此也更能共情孩子的成长不同阶段，对家的场景需求。

所以，即便家居家居品牌大多为价格不便宜的小众品牌，但她对用户需求与痛点的精准洞察，也让她的粉丝更愿意相信她的选择。在她的评论区也能看到，很多粉丝会主动向KK询问对于自己家的软装建议，填写“许愿池”反馈自己想要的单品等。

博主与用户之间的信任感，是小红书买手模式的核心优势。基于这种信任感，不仅能够让买手在低粉的情况下，还拥有较高的商业价值，同时，也能帮助品牌更高效地建立消费者认识。

此外，与传统沙漏式的流量分发逻辑不同，小红书平台对流量的分发相对平权，也为进一步为素人买手的崛起提供了机会，越来越多普通人买手通过勤奋开播拿到了好成绩。

从毫无经验的千粉开播，到从月销50万跃升至500万，母婴买手@四个娃组合生活 仅用了3个月的时间。最初，这两位来自杭州的二胎宝妈，仅在小红书分享带娃等生活内容，粉丝积累到1000时开始开播做买手，通过每周三至四场的开播，她们在直播中发挥她们在养娃过程中所积累的丰富的关于儿童鞋服、玩具的专业知识，带着同理心种草并推荐品牌的产品。

在粉丝仅有5万时，她们的月带货GMV已经达到500万，是三个月前月销GMV的10倍。而随着规模越做越大，她们的直播间也从家里到一个20平的出租屋，拓展到了一个120多平的工作室，其中一位妈妈的博士老公，也辞职加入了@四个娃组合生活 的买手事业中。

（母婴买手@四个娃组合生活）

同样也是从0粉丝开始， @张正霖(院子改造中)在小红书中分享自己是如何设计并装修老家的自建房，和用户分享家居好物、软装搭配、改造分享等内容，邀请大家跟着他一起打造有氛围感的家。这些养成系的家居内容建立起的深度信任，也让他虽只有1万多粉丝，也能在3个月内便跃升为百万买手，成功从电商创作者转型为家居买手，开启了新的职业探索道路。

低粉、高粘性、短时间内商业跃迁迅速、职业化发展，从这些买手价值特征来看，素人买手商业价值不容小觑。而在高成长性之下，买手们也越来越注重个人品牌的塑造和专业能力的提升，进一步推动了小红书中品牌商业内容的丰富性。

趋势二全网优质创作者涌入小红书做买手

另一个明显的趋势是：全网的博主从其他渠道跳进小红书做买手，但他们没有把小红书当成一个发同质化内容、带货赚钱的分发渠道——大部分外站的内容创作者，会在小红书中展现自己的B面，比如自己的穿搭、审美、生活方式等B面。

在全网有着超过150万粉丝的@番茄罐头ChloMato，是知名的母婴博主，从前国企HR到升级为妈妈，不少粉丝通过她的内容，见证了她育儿路上的点滴。而到了小红书中，她则展现了更为生动的一面。

她的笔记和她生活状态息息相关，并充分利用带娃的经验、喜悦和踩坑，转身成为母婴买手，侧重小龄宝宝产品推荐。去年7月，她在仅有5万粉丝的情况下，开启了首场直播带货，第一场便超百万GMV，并在3个月内跃迁到500万战绩，而在今年的618中，已经积累了15万粉丝的她，也成为了母婴行业TOP5 买手之一。

（母婴买手@番茄罐头ChloMato）

通过B面真实生活状态的展现，一方面，能够为原本就关注这些优质内容创作者的粉丝们带来更多新鲜感，另一方面，买手们也能在小红书找到更多同频的精准用户，有助于自身商业价值的提升。

网络红人@绒耳朵儿 以其色彩性极强的时尚穿搭而备受关注，而在小红书中，年轻化人群对流行趋势性爆款的接受度也相对更高。因此，从外站转型为小红书买手后，她和和团队通过生活流vlog等预告内容的种草，成功在开播2个月后，就成为了成交百万级的买手，做买手的仅6个月，单场单场销售达到2400万，一场卖出了1万件连衣裙。

如今她在小红书已成功积累了80.5万粉丝，通过做买手商业价值获得了进一步跃迁。

（网络红人@绒耳朵儿)

除了从外站转型布局小红书之外，也有一些转型成功的买手，开始在小红书探索个体的多重价值。

头部护肤博主@豆豆_Babe 的穿搭类账号@豆豆本豆，通过分享穿搭、街拍、小众、生活、探店等内容，探索自己作为时尚买手的可能性。

今年618，豆豆在小红书上一改此前的直播风格，更多分享穿搭思路，产品细节，而非倾销式带货。在小红书首播近4小时便成为了千万级买手，她取得1300万GMV的成绩。

(时尚买手@豆豆本豆）

从生活分享，到专业技能，再到个体价值的新探索，优质的内容创作者转型为小红书买手后，不仅能够为本身带来了新的收入渠道，也创造了探索个体价值的新机会，包括个人成长、社会影响力提升等方面。

趋势三垂类买手的双面价值

随着消费者的消费需求越来越细分，如今品牌也不再一味地追求大而全的市场覆盖，而是专注于服务特定的消费群体，满足他们的特定需求，寻找新的增量。而在这一过程中，各行业各的买手通过差异化的内容，也在为品牌创造更多增量空间。

数据显示，2023年小红书电商实现了快速增长，这种增长不仅体现在平台整体的销售数字上，更在各个细分行业中表现突出，例如时尚潮流交易额同比增长达380%，家居家具同比增长达300%。

越来越多的垂类买手的涌现，正在为用户提供更加精准和专业的推荐，而他们对于用户需求的精准洞察，也进一步帮助品牌实现价值跃迁。

家具家居类买手@野柿子小姐，是一位有着超十年从业经验的软装设计师，对于小众家具家居独特的审美嗅觉，也让她开播3个月即步入千万买手之列，如今拥有45.6万粉丝的她，在本次618中也取得了单场直播1200万GMV的成绩。值得一提的是，除了买手身份外，她也是原创家具设计品牌的主理人。

在她看来，买手的身份，一方面让她拥有了和用户直接对话的窗口，能够站在最前端捕捉到了市场，拥有市场洞察力，另一方面，做买手获得的商业化回报与市场感知力，也可以再次投入到她的品牌中，形成良性的生态。

基于垂类买手与品牌主理人的双重身份，也让@野柿子小姐对于新兴设计师品牌的有着更强的商业同理心，能够更好的将小众设计师品牌介绍给万千中国家庭。通过她的分享，不仅是东世西室，还有儒黛、格度、可纳等家居品牌的也获得了新的增长，这些品牌的产品和设计理念，也被更多人看见。

买手的专业推荐不仅增加了用户对品牌的认知，通过他们对产品细节的深入了解和个性化的体验分享，建立起用户对品牌的信任。这种信任是电商交易中不可或缺的，它能够促进消费者的购买决策，提高转化率。

此外，有不同经验、背景的买手有时也对消费者需求有更精准的把握，买手提供的反馈，甚至产品的共创，也是今天的品牌寻找确定性增量的一种方式。

基于买手对用户及市场需求的深度洞察能力，花知晓在小红书中首次联合买手@阿里北杯开发年度单品“仲夏夜系列，提亮遮瑕液”。在合作过程中，买手和品牌前前后后沟通了3个月，调试了几十款才定下配方。而这力求最优解的产品研发过程，也被@阿里北杯通过内容种草与直播，让更多用户了解。

近距离、养成式的产品研发过程，不仅让这款新品成功引爆，也让用户对品牌的价值与理念有了新的认识。首播4小时专场GMV 343w，联合开发的新品提亮遮瑕液售热卖40000+支，花知晓也成为小红书近期国内彩妆搜索量第二的品牌。

在商业语境中，创造差异性内容的买手们，犹如品牌价值的挖掘机，也是用户认识新品牌的放大器。

为了避开竞争激烈的大众产品，美护买手@crystal方老板 侧重深挖那些别人看不到的、小众的院线护肤品，并让很多院线产品逐渐受到了消费者的认识与喜爱，618期间她的直播销售额超过1800万，并成功带动站内五个院线品牌达成百万专场，品牌Cible Skin的销售额则超过250万，品牌影响力也进一步破圈。

(美护买手@crystal方老板)

通过专业知识和真诚分享，垂类买手与消费者之间建立了特殊的信任。在消费者心中，买手也不仅是销售者，更是值得信赖的生活顾问和品味引领者。

时尚买手@短头花，是一名由编辑转型而来的时尚博主，5年的时尚行业工作经验，让她有了做时尚买手的内容基础，在@短头花的分享中，有简洁实用的“一衣多穿”，也有营造氛围感的“多层叠穿”等，越来越多网友被她的穿搭品味吸引并购入“短头花同款”，如今积累了78.3万粉丝的她，也成为了小红书时尚行业买手榜TOP 5，在刚刚结束的一场618直播中，单场GMV达到了1300万。

（时尚买手@短头花）

不少时尚品牌也会选择在短头花直播间做新品上新，以及产品共创。去年，“短头花”尝试改造了鞋类品牌Faytobe的一款勃肯鞋穿法，把原本放在后面的泮带穿在前面。前后4次鞋型打版设计后，新品上新时便在短头花直播间卖出近6000双。上新即成爆款。

垂类买手们通过个性化、差异化的专业内容，为小红书社区创造多元内容的同时，也为品牌提供了更多内容挖掘的空间。而随着消费市场的进一步细分化，买手的角色将更加重要，他们将通过更精准的垂直服务、更深入的用户需求理解，以及更有效的品牌价值传递，帮助品牌实现持续成长。

趋势四00后投入买手新职业

作为数字时代的原住民，00后正凭借鲜明的个性和创新精神，积极涌入买手行业。他们不仅对新兴潮流有着敏锐的洞察力，在选品、内容创作和直播风格上也有着独到的商业理解。

00后美食买手@菠萝吹铁，因其长得像明星鹿晗这一个人特色，成为了独特的“颜值博主”。而其之所以会选择入局小红书，正是因为他发现平台机制对新人友好，并且平台和个人都是起步阶段，有着较好的发展前景。

于是，他逐渐走上了买手的道路，每天9点半到12点半固定直播分享美食，起初自费购买样品，随着销量增加，逐渐收到了品牌商家的合作，获得推荐商品和优惠价格。如今，他已逐渐积累了10.6万粉丝，在小红书单月GMV超过100万。

而这段买手经历，也让他确定了未来个人成长的方向。毕业后，他计划全职做买手直播，考虑成立个人工作室，进一步拓展内容领域。而在他的鼓舞下，他的同学们也逐渐开始把买手作为一个新的职业方向来尝试。

（00后美食买手@菠萝吹铁）

00后买手的涌现，除了让消费市场看到了新生代敏锐嗅觉与同理心，为年轻消费市场创造了更多可能性之外，也让年轻群体看到了个体发展的新机会与价值。

00后美食买手@小小 ，家在山东省济南市莱芜区，在曾经工作过的工厂倒闭后，她开始在小红书做起了美食直播。每晚九点至凌晨三点，她会直播间中通过治愈系美食助眠直播，种草全国各地的美食。如今，拥有10万粉丝的她，也从过去那个在工厂拿着4000月薪的小员工，摇身一变为月销100万的美食买手，来自五湖四海的美食，从各地流转到山东的这一小县城，又通过小小的直播销售至全国。

(00后美食买手@小小)

00后买手，为买手行业带来了新的活力和创新思维。随着他们的成长，不断学习新知识、掌握新技能的00后买手们，或许将成为引领未来消费趋势的关键力量之一。

写在最后

买手的价值，不仅体现在销售数据的显著增长上，更在于买手与用户之间互动的深度和广度上的扩展。

短时间高跃迁的高成长性、全网优质内容创作者在小红书探索B面、垂类买手对于品牌价值的放大与共创，以及00后买手的涌现，这些买手生态的新趋势，也推动了买手生态的进一步职业化。

从一颗kk、董洁等一众标杆性买手，到千万级、百万级买手的快速崛起，在买手模式下，小红书不仅成为了个体探索商业价值与可能性的平台，也让品牌能够在小红书开辟精准触达消费者的新路径。买手角色的特质，也为直播电商行业贡献了一种新的可能性。

小红书的“风向”终归还是刮到了买手直播

从最开始的谁都不看好，到现在的谁都忽略不掉

小红书扶持买手直播已经两年之久，用户习惯和商家入局都已经出现趋势，不得不说小红书还是有一定战略定力

当一个平台下定决心，拿全站资源倾斜，扶持两年已久，这事注定是要成功的

1）平台支持：小红书直播流量逐渐下放，更重“去套路化”，吸引更多优质博主转做买手

2023年随着李佳琦“79元眉笔事件”的众嘲，也宣告了头部主播时代的结束。2024年，头部带货主播的流量不再能形成垄断，越来越多的消费者和带着“套路化带货”的直播间说再见，“叫卖式、卷低价”的直播间不再受到消费者的拥护

而在此趋势下，小红书作为一个UGC种草生态社区式的平台，开始大力发展关于普通人和中小博主的种草买手式直播。“去套路化”、“亲身体验”、“更懂普通人”的直播标签，吸引了越来越多的站外大V入驻小红书，甚至是普通素人也投入到买手直播的浪潮里。低门槛的买手直播对于品牌们的利好趋势，也正席卷而来

例如通过小红书电商直播，成功带着破产工厂在小红书起死回生的“牛仔老王”——62年的老厂长，已经在牛仔裤行业深耕了30+年。小红书自身的种草买手式直播，让老王在小红书完成了从种草到销售的闭环营销，“一名牛仔裤厂的老厂长”普通人的身份让他的直播间并没有大众以为的“套路化”，更多的是30多年来对于牛仔裤的心得和亲身感受

“更懂普通人的直播间”是吸引消费者的原因，而在直播间爆火前，他仅仅是名普通的牛仔裤厂长

在小红书，任何人和品牌都能参与到买手直播的浪潮中

2）站内买手直播趋势：买手更专注品类、赛道更细分

随着越来越多的站外大V入驻到小红书买手直播中，前有董洁入驻小红书首播爆火，后有章小蕙直播成交金额再次破亿，小红书平台也意识到了买手直播对于种草社区的重要性。不仅日前宣布将电商买手业务与商家运营业务进行合并组成电商运营部，更是释放出将要丰富直播供给的信号

而在此官方支持的趋势下，更多的买手选择从用户出发，挑选自己感兴趣的选品做深入，打造属于自己的“专业、垂直”的直播间。而在此情况下，以往对准泛人群的达人带货直播间，范围也不再空大，而是变得更精准。不仅仅买手们得到了高精准的直播人群，合作品牌们也能通过达人买手的直播获得更为精准的消费客资

例如600w+粉丝体量之下，小红书除明星外粉丝体量最大的美护博主Winnie文，因为用户大多是年轻的大学生群体，所以在4月的首场直播中，她的每一个选品客单价都较低，但每一个品都采用精讲模式，讲解的同时配合播放前后使用的对比视频参考，用自身经验经历来帮助用户更好的理解产品特性。首播gmv突破千万，带动了将近50%18-24岁的年轻女性用户购买

3）小红书流量支持下，买手直播对品牌的好处

品牌合作成本更低，形式更新，产品和用户的距离更近，实现从种草到成交的闭环，转化路径更短，转化率也更高

和做垂类买手的达人直播，不仅让原本需要大量投放消耗的品牌减少成本，以低性价比就能获得高曝光量的闭环营销，实现由达人博主领头的种草到成交的闭环，更是获得了更为精准的消费人群客资和kol背书。而这些的转化路径则比品牌做普通投放来的更为直接和高效率

在买手直播的爆火之下，越来越多的品牌也开始尝试店播。不用太复杂的直播，就能够获得平台的流量支持

例如2023年创立的假睫毛新品牌“奈小白”，在小红书的冷启阶段就开始做买手店播。甚至不需要知名度很高的kol、koc做背书，只用买手店播的形式，入驻不到3个月，新人店播就实现了从零跃迁至月销百万的惊人销售额

现在，小红书不仅仅在流量方向给予一定支持。更是以超强速度推出了百万买手计划，帮助品牌和达人在小红书上实现新的变现路径

所以，2024年，只有利用好小红书平台的独特优势和买手联合，抓住站内官方支持的买手直播趋势，才能实现品牌在小红书实现品牌曝光和销售的双丰收！