小红书闭环电商由3个要素构成：

1、选品（明确什么品卖货效率最高）；

2、流量（怎么能让更多的人看到并种草产品）；

3、转化（怎么能让种草的人快速完成购买行为）。

关于小红书站内转化，一般涉及以下4种玩法！

玩法1、商品笔记挂车卖货

品牌可以直接在发布的笔记中挂接商品，当用户在浏览内容时，如果对推荐的商品感兴趣，可以直接点击链接进行购买。

玩法2、小红书达播

品牌利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货，以达人为中心。

玩法3、小红书店播

品牌在自己的小红书店铺官方账号内进行直播，展示和推荐店铺内的商品。同时增加品牌的可见度，为顾客提供更加个性化的购物体验。

玩法4、以上3种打法

按照团队能力进行组合

比如某光腿神器通过“笔记挂车+达人直播间”卖货，在小红书上8个月时间增长了3200w销售额；

某无痕内衣通过“笔记挂车+达播+店播”卖货，在小红书上10个月销售额破2000w；

某唇膏通过“笔记挂车+店播+达播”，在小红书上8个月销售额破500w。

接下来，我们重点和大家聊聊如何做在小红书上能出单的商品笔记？

影响小红书商品笔记挂车卖货产出，一般涉及3个维度：选品策略；内容布局；运营策略和提效技巧！

一、选品攻略：电商带货带不动，很可能是选品不对！

1、产品高颜值+性价比！

想通过小红书挂车卖货，一定要让用户看完内容后觉得这个产品的购买成本低，除了最直观的金钱成本，没有学习成本和行动成本，转化效率会很高！

2、是否能通过内容快速表达解决人的哪些问题/需求？

例如，一些产品通过“大胸显小”或“隐形效果”，切中了用户夏天选内衣的需求，对用户而言直观感受越强转化越快。所以产品一定能直观的呈现使用场景，这个非常重要，场景化的表达能提高内容营销和转化效率。

3、传达信任，提高转化价值！

比如产品背后的供应链优势；产品背后主理人的背景等，让用户了解对品质的坚持，从而建立信任转化为忠实粉丝。

二、内容为王：4个能直接套用的卖货模版！

1、强调产品性价比

比如卖鲜花，通过“一杯奶茶带回家/13.8包邮/19.9…”直观的价格对比，展示产品的价值。

（图片来源：小红书）

比如卖假睫毛，使用具体的数字打上“9r/才9.9/120簇才9.9”等划算的价格标签。

（图片来源：小红书）

2、对比中突出产品优势

比如卖光腿神器，通过详细测评不同品牌的光腿神器，从多个维度（如肤色仿真度、穿着自然度等）进行比较，为用户提供真实的反馈。

（图片来源：小红书）

比如卖内衣，从用户关注的“穿白色衣服内衣容易透色”“大胸显小内容容易踩雷”等相关痛点切入，对比普通内容和店铺内衣的上身效果，突出其内衣产品的“隐形性”和塑性效果。

（图片来源：小红书）

3、干货内容

比如卖帽子，笔记内容通过博主试戴，向用户展示不同头围怎么选帽子，帽子可以怎么穿搭，帮助顾客购买产品给予一定的参考价值。

（图片来源：小红书）

比如卖光腿神器，分享光腿神器的diy叠穿方法，帮助用户更好地将光腿神器融入日常穿搭中，增加产品的实用性和吸引力。

（图片来源：小红书）

4、快速传达产品对人的价值！

比如卖帽子，通过图片的前后效果展示，凸显产品“显脸小”的优势，并讲解正确选帽子的3步法。

（图片来源：小红书）

比如卖内衣，通过上身效果放大自己产品的特点显胸小，且该内衣在其他衣物具有“隐形”的感觉，可以很好的避免夏天胸衣透的尴尬场景。

（图片来源：小红书）

PS：条件允许情况下，品牌可以把往期合作的达人背书的内容做叠加呈现。

比如该内衣品牌，将与达人背书内容素材最大化，使用“papi酱推荐……”吸引大家注意。同时内容着重强调内容产品的隐形功能，增强产品种草效果。

（图片来源：小红书）

三、如何通过“3多”策略，实现产品销售爆发式增长！

想要在自然流情况下从小红书卖货最大化，一定要做好“3多”运营策略——多账号、多笔记、多店铺。

1. 多账号策略：通过运营多个账号，覆盖更广泛的用户群体，提高品牌在平台上的可见度。
2. 多笔记策略：发布大量高质量的笔记，增加内容的多样性和覆盖面，吸引不同兴趣和需求的用户。
3. 多店铺策略：通过多个店铺上架产品，提供更丰富的购物选择，满足不同用户的购买需求。

比如某光腿神器品牌，49个账号、近90天笔记超过1400篇、7个店铺，至今年11月25日预估产品总销售额4800万+，8个月时间增长了3200w销售额。

比如某假睫毛品牌，23年4月9日上架，预估销售额超过860万，通过8个账号、超过8300篇笔记、150+店铺上架相关产品。

比如某唇膏品牌，8个月销售额破500w，通过15个矩阵账号、超5700笔记、3个店铺。

比如某鲜花品牌，爆款产品【玫瑰批发价当天采当天发】22年8月底上架，1个账号做到销售额620w，通过1个账号、超过25400篇笔记、1店铺。（PS：可以增加店铺和账号量提高产品的曝光和转化！）

四、小红书卖货笔记运营技巧：扩大曝光量，降低运营成本！

运营技巧1：账号的运营可以企业号+员工号，将内容侧重点划分开，不同内容表达就能吸引到不同的人。

比如某唇膏品牌：

①品牌账号定位：国货护肤品牌，国家认证高新科技，产品品质值得信赖；发布产品打假、产品上新升级、粉丝反馈等内容树立品牌形象，增加与粉丝的互动。

②员工账号定位：企业打工人，带你变美不走弯路，@品牌官方账号，增强说服力；发布单品推荐、产品合集、效果展示等内容放大产品优势，提高转化率。

运营技巧 2：内容模版化可复制，不同产品可用一套表达逻辑，降低内容运营成本。

如下店铺，店内的帽子产品都使用效果对比这一套模版，突出产品“显脸小”的独特优势，店铺去年的秋冬爆款和今年的秋冬产品都通过此类笔记拿到了不错的转化。

（图片来源：小红书）

这两天，看到了好多文章在说，李诞成为了小红书带货“一哥”。

我不觉得。

李诞确实在小红书做出了一些成绩，但李诞成不了小红书“一哥”。

主播和买手是两个行业。

去年8月小红书提出“买手电商”概念之后，小红书便有意将买手与主播进行差异化区分，小红书推崇的仍是“买手”，也就是他们通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过笔记或直播的形式把货卖出去。

李诞直播显然是不符合买手电商逻辑的，李诞直播间情感属性强于买手属性，选品也多集中在食品日用类目，方式也是选品+切片。

这个结构是不是很熟悉？

是的，更常见于抖音。

李诞之所以选择小红书，也许是因为自己本身负面缠身，再去抖音做直播会显得“捞金”意图明显，小红书则相对影响小一些，而且小红书当前阶段也需要李诞这样自带关注度的明星出现。

所以，只要李诞在小红书开播，做出些成绩是意料之中的事情。

李诞需要一个场域，小红书也缺一个头部直播间，两者互相取暖，互取所需，李诞在小红书的成绩是小红书给到的资源扶持和李诞自身关注度两盏聚光灯下的必然结果。

但真的让李诞成为小红书“一哥”，这未必是小红书最佳的选择。

因为李诞的带货选品并未戳中买手电商的核心：品味与审美，小红书自己设定的价值，总不能因为需要一个“一哥”，就把买手的故事改写了，这对于小红书电商而言，存在的对标性差距和未来变数风险还是太大。

“小卖部”成就不了大生意，李诞也成不了小红书“一哥”。

李诞的直播间也许更像一场“内容付费”李诞的直播间里，没有助播，没有气氛组，大部分时间只有他自己。讲解产品时，他看起来像从未做过功课——直接对着配料表或者产品简介，挨个儿字地读，偶尔还磕磕绊绊。有网友询问关于产品的问题，如果介绍里没有，李诞就现场拿起手机敲字，“等我问问同事啊”如此潦草地卖货，是因为李诞的直播间另有主业：读信。

从今年5月份开始，分享观众来信成为李诞直播的重要内容。

挑选出的投稿，以情感八卦为主，李诞变身“电子男闺蜜”，半吐槽半认真地给大家答疑解惑颓废的风格，慵懒的气质，再加上有趣的段子，李诞的直播间更像是脱口秀的“开放麦”，可看性确实很强，大家也愿意为他的段子而掏腰包；反正都是日用品，需要的就买一点，也是一种变向为李诞的“优质内容”而买单的方式，本质上也是一种“内容付费”。

把直播变成一场文化盛宴，前有董宇辉后有李诞，都是个好现象。

祝福李诞，祝福小红书。

以上。

缺席脱口秀节目的李诞，悄悄成为了小红书带货一哥。

“只要李诞开播，几乎都能登上小红书买手榜的第一名，且榜单指数远超第二名”，一位经常看李诞直播的用户说。

与其说是带货，李诞的直播间更像是“情感电台”：粉丝可以投稿给小卖部，倾诉他们在生活和工作中的困扰，李诞在直播间的主要任务就是读信并给出建议，并不对商品做过多讲解。直播间右上方的公告里也写着：“全自动小卖部，大家帮忙卖卖”。

在直播间，你能听到各种drama的故事。“大四女生同时谈了三个男朋友”“有两个男朋友不知道选谁，所以选老三”“和老公朋友保持关系半年，他想让我离婚但是我嫌麻烦”。而这些热门投稿切片更是成为了平台上的热门内容，李诞大有成为超头部带货主播之势。

“逃得过李佳琦，躲得掉董宇辉，却没躲过李诞”，一位用户说。与李佳琦的女生，董宇辉的丈母娘相同，李诞直播间的主要群体同样是女性用户。

新红数据显示，李诞粉丝中女性占比高达88.54%，主要分布在二线城市及以上城市。

但事实上，与李佳琦、董宇辉等主播单场直播GMV动辄过亿的销售实绩相比，李诞的直播间看上去只是虚火。

DT研究院发布的7月小红书直播带货明星榜显示，李诞排名是第5，前4名分别是董洁、吴昕、伊能静、宋妍霏，李诞在总榜中排名28，预估销售额为680万+。

这一销售实绩似乎与带货一哥的名头不太相符。而产生这一差距，除了李诞直播间刚刚起步的因素外，更重要的原因是李诞直播间售卖的商品品类和用户群体。

小红书直播热榜榜单是根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率等因素排名。李诞直播间的显著特点就是，成交件数、停留时长、互动率高，但客单价较低。

上述DT报告提及，7月，董洁、吴昕直播间客单价分别为340+、310+，而李诞直播间为80+，尽管其销量超过吴昕，但销售总额只有吴昕直播间的1/3。

当然，近期李诞直播间正处于流量上升期。8月的8场直播，其直播间GMV处于爬坡阶段。新红数据显示，8月5日，其直播间GMV为10.44万元，而8月29日，直播间GMV已攀升至243.68万元。

李诞已经靠情感直播蹚出了一条直播带货的路，给姐妹们提建议的风格也让他获得了诸多好感，但距离真正的带货一哥，李诞还有不少台阶要爬。

01

李诞直播间的女性用户占比为何能高达8成？原因是他的直播内容同时满足了女性八卦、共情和陪伴的多重情感需求。

其他情感类主播在给建议的同时，必然夹带“教你做事”和“好为人师”。但在李诞的直播间，网友更像听了场两性话题脱口秀，李诞以男性视角输出观点，但插科打诨的说话和表演方式又毫无“爹味”。

读到一封剧情抓马的来信，李诞可以先“哈哈哈”个半分钟，那种状态像极了跟你分享八卦的闺蜜。然后随手拿起一根牛肉棒，摆出抽烟状，读一句，抽一口，笑一阵，再继续，那股八卦劲儿令网友直呼“李诞演我”。

这样的举动无疑是将粉丝投稿的场景和要卖的货巧妙结合起来，评论区有网友问“诞总抽的啥”，姐妹们热心指路，化身助播，自发帮诞总卖货。

高举“女性主义”大旗的李诞共情的是整个女性群体。读到一些有道德瑕疵的来信，他会先站在维护女生的角度让大家“别骂人”，遇到花心投稿故事，他也会先输出一波“这是天生的恋爱圣体”“天下的恋爱活该被你谈”，把情绪价值给满。

对这些女性用户而言，在李诞直播间与其说是购物，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以打赏的形式激励他持续创作。“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”90后女生暖暖先后在李诞直播间买了牛脆脆和奶片，“客单价又不高，就当买门票了。”另外，也有不少粉丝直接给李诞打赏虚拟礼物。

李诞时而躺在床上直播，时而看似漫不经心，但李诞直播间的选品却花了心思。

直播间主要卖三类东西：零食、酒和书。一直卖得比较好的几款产品，主要是内蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。这些产品与李诞身上内蒙人、作家、脱口秀演员、文青和喝酒等标签，适配度极高。售卖的第一大品类零食，也迎合了年轻女性的购买偏好。

这些直播内容也被做成不同的切片发布在不同平台上，他们大多会挂链上架李诞同款直播商品，其中粉丝最多的账号已达20余万，其30天内的视频带货销售额已有2.5-5万。

切片形成了二次传播，滚大了李诞直播间的流量雪球。在李诞不直播的日子里，总有姐妹发帖翘首以盼，这些切片也成了代餐。

02

事实上，这并非李诞首次带货。

早在2020年，李诞就曾以助阵嘉宾身份出现在交个朋友直播间，而后在抖音上进行了他的首次直播带货尝试，创下了超过2700万元GMV的成绩。

2022年双十二期间，李诞入局淘宝直播，代运营机构为交个朋友，创下了单场超3200万元GMV的销售业绩。

不过，李诞的直播带货事业并未持续。飞瓜数据显示，李诞2023年仅在抖音开了3场带货直播，累计销售额约2500万-5000万。

而无论是在抖音还是在淘宝做直播带货，李诞都未能激起太大的水花。作为李诞的粉丝，90后女生阿雅特意去蹲过李诞的淘宝直播首秀，“宣传中反复提及‘欢乐开麦’，以为能听场脱口秀，但实际上还是以讲解过品为主。偶尔爆出一两句金句，更像是点缀，有点生硬，甚至可以说无聊。”

虽然李诞在直播间贡献了许多金句和段子，但比起在小红书直播间的连贯和松弛，彼时的段子更像是商品的“点缀”。正因如此，作为脱口秀演员的李诞，并未能在直播间发挥语言优势，与其他明星带货形成差异。

但如今随着观众对“吆喝式带货”开始审美疲劳，原本以“丧”出圈的李诞，反而靠提情感建议、职场建议闯出了一条路。

和曾经在东方甄选直播间喊着“我是来听课的，顺便买东西”的网友一样，如今在李诞直播间网友们再次获得了“边听段子边下单”的购物体验。

本质上，李诞和东方甄选做的是同一件事，通过知识带货和段子带货的直播售卖新形式，打造内容消费新场景。不同的是，李诞做得更极致，从“内容服务产品”变成“产品服务内容”。

李诞的成功，也让更多语言工作者看到了知识带货的广阔前景。在以东方甄选和董宇辉为代表的第一次知识带货浪潮中，跃跃欲试者众多，但最终未能诞生新的现象级主播。大众渴望看到多元化的直播间，行业也在期待下一个“董宇辉”。

如今，在李诞掀起的知识带货第二次浪潮中，内容成了高于产品的最大优先级，路径也变得更加清晰：用好内容为用户提供情绪价值，通过内容构建消费场景，把情绪价值转化为销售，这正是李诞直播间的核心所在。

分手了要送酒，送的自然是李诞购物车里的酒；失恋了走不出来，“卖箱西红柿10米摆一个就走出来了”。对于复杂的情感问题，李诞大部分时候并不提供实际的解决方案，而是以一种轻松的方式化解，货也在插科打诨中卖了出去。

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在李诞的小红书小卖部里，内容成了主线，卖货反而成为了附属品。

无论是直播电商平台还是内容平台，对优质内容的抢夺越来越激烈。在优质内容面前，消费者也不再完全执着于低价。以李诞直播间的销量王牛脆片为例，李诞直播间69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60/盒和58/盒的同款标价，但并不妨碍消费者为情绪价值买单。

与此同时，李诞也靠这种情感直播，争抢到了女性群体，这也是各大平台所争抢的人群。

在不久前的小红书live直播伙伴大会上，小红书COO柯南和杨天真的对谈中提到李诞直播的案例，表示“直播内容可以更加丰富和多样，不是所有人都需要非常隆重的直播间布景、推流、画质，可以很轻松地侃侃而谈”。

有意思的是，杨天真和背后的MCN正是李诞在小红书直播的“推手”，也是董洁的幕后团队。虽然“一姐”和“一哥”均出自同一团队。但从GMV来看，“一哥”与“一姐”尚有差距，新红数据显示，李诞近30天，直播场均销售额50余万，但董洁的场均销售额却接近3500万。

李诞直播间销量平平，则是由于其客单价比其他小红书头部主播差了一个量级。新红数据显示，李诞小红书直播间的客单价68.83元，但“小红书一姐”董洁的直播间客单价为392.46元，吴昕则为306.91元。

低客单价商品的决策门槛较低，让李诞直播间销量亮眼，但更丰富的货盘品类以及更多元的价格带则是他需要面临的挑战。

而对于平台而言，想要复制下一个李诞也并非易事。在8月22日的“神秘嘉宾十一点”专场直播中，李诞邀请了脱口秀徐智胜和呼兰来到直播间，并参与读信环节。

对比以往李诞每次读信，信没开读，人就先“哈哈哈”半天，把情绪价值拉满，从信中的蛛丝马迹中推演出事情全貌。徐志胜和呼兰或吐字不清、或语速过快的读信方式，大大降低了读信环节的趣味性，评论区都是网友喊话李诞回来读信的声音。

从形式上看，李诞直播间似乎并无新意。念读者来信并进行互动，和情感电台并无本质差异。但即便同样以语言见长的脱口秀演员的徐志胜和呼兰，读着同样的内容，但效果却大打折扣。

就像东方甄选没能再捧出下一个董宇辉，内容平台想批量复制李诞，同样并不容易。

谈及今年618，就连李佳琦都忍不住吐槽“太难”。的确，在经历多年比拼后，直播带货的难度已经到了Next Level，618这种大促节点更不例外。直播带货真的没有新机会了吗？目前业内一个比较流行的观点是，抖快淘之外，小红书、视频号是最有可能的直播带货新风口。

为了验证这个观点，近日，小红书与新榜携手打造了《Focus 30小红书电商经营月度榜单618直播季特别版》，从内容表现、带货数据、成长速度、垂类赛道等维度筛选出了一份「Focus30买手榜」，希望先聊聊小红书的直播业务。

自去年8月小红书提出“买手时代已来”的口号，这也是小红书买手首次参战618。

小红书买手和带货主播有何不同？他们的价值是否得到了市场验证？小红书的机会和挑战是什么？通过分析「Focus30买手榜」，我们或许能得到一些答案。

一、千万GMV直播间频出，小红书买手首战618

今年618期间，“章小蕙”“董洁”等头部买手的成绩依旧稳定，其中“章小蕙”的直播成交金额再次破亿，一款单品做到了GMV超千万。

但观察「Focus30买手榜」发现，小红书买手并不是单一案例的成功。在618愈发内卷的当下，小红书仍然涌现出不少GMV千万级、百万级买手。从「Focus30买手榜」上，可以看到深耕垂类领域的专业买手、0基础快速成长的素人买手、外站大V转战小红书的转型买手成为榜单的主力。

与其他平台不同，小红书攻略属性更强。不少用户习惯在小红书搜索各类攻略、查看生活指南。大量内容创作者都在小红书发布垂直领域内容，或精、或深。在这样的内容土壤下，诞生了不少垂类买手，他们通过深度挖掘、寻找垂类好产品、好品牌实现了业绩突破。

“杏仁”是一个独居10年的小镇男生，通过聚焦家居赛道，向粉丝分享超高性价比家居好物，“杏仁”在小红书积累了76万粉丝。今年618期间，“杏仁”月GMV超500万元。

“绒耳朵儿”则通过塑造“碎碎念、超会穿、快乐且真诚的闺蜜绒女士”人设，分享甜美少女都市度假风穿搭，在小红书吸粉80万，单场GMV超2400万元，并且打造了多款单坑百万GMV爆品。

事实上，小红书买手已经细分出了时尚、美护、家居、美食、母婴文教、运动户外等多个赛道，且每个赛道都涌现出了一批标杆性买手，包括时尚赛道的“missDuansasa”、美护赛道的“Winnie文”、家居赛道的“张正霖(院子改造中)”、美食赛道的“肖肖肖肖肖肖儿”、母婴文教赛道的“四个娃组合生活”、运动户外赛道的“赵安迪”等。

至于素人买手的出现，则得益于小红书更为精准的算法流量推荐，以及相对友好的社区氛围。在小红书，只要是真诚、有用、专业的内容分享，即使是一个素人也可以得到小红书用户的认可。这也是为什么不少素人买手可以靠更新勤奋、内容真诚有趣等方法完成起号。

美食买手“小小”是一个典型的素人，但通过非常高频的吃播，在0粉开播的前提下，半年涨粉至7.6万，单月GMV破百万。

家居买手“张正霖(院子改造中)”则通过分享自家县城小院的改造过程，吸引到不少粉丝关注，并且1万粉丝时就做到了月GMV80万元。

随着小红书电商的发展，包括“bbgillian代王””“作家张萌”“肖肖肖肖肖肖儿”“张悦儿Masani”“HZIRISXY”等一批外站大V也开始入驻小红书。

内容电商行业进入下半场，不少内容创作者都遭遇了增长瓶颈。而小红书成为不少人寻求增量的渠道之一。靠着之前的粉丝积累和内容经验，的确有不少其他平台的内容创作者在小红书突破了自己的成交天花板。

“bbgillian代王”是一位资深代购，早在2020年，她就成为了淘宝的TOP级主播。入驻小红书后，“bbgillian代王”深耕家居赛道，凭借自己多年的海淘经验和资深选品团队，帮助小红书用户挖掘小众格调品牌，最终做到了月GMV超百万。

“作家张萌”是一位畅销书作家，在抖音、微博等平台都得到了不少用户喜爱。成为小红书买手后，“作家张萌”一边分享自己的健康生活方式，一边向粉丝推荐美丽健康品质好物，首播半年后就跃升为千万GMV买手。

6月3日，全网千万粉丝博主“豆豆本豆”首次在小红书开播就做到了单场GMV超1700万元。在此之前，“豆豆本豆”通过分享自己的生活美学，吸引到120万小红书用户的关注。

某种程度上，这次618更像是一场大考：从喊出“买手时代已来”口号到现在，小红书和买手们经过近1年的探索，能否走出一条有别于传统直播的带货路径？

目前看来，不同赛道、类型的买手都能在小红书取得一定成绩，开启自己的买手事业。

二、从购物顾问到粉丝朋友，小红书买手的带货方法论

为什么小红书买手能取得现在的成绩？聚焦细分赛道是小红书买手和其他平台主播的最大不同。

今年618期间，美护买手“crystal方老板”累计销售额破千万，很重要的原因就是聚焦院线复刻美妆赛道。

早在2018年，还是空姐的“crystal方老板”就开始在小红书发帖，分享国外的化妆品、药妆等，最终在2020年转型成为全职创作者。

“crystal方老板”说：“用户对自己看到过的、知道好不好用的东西不感兴趣，他们喜欢的是之前不知道，但用后觉得好的东西。”

最终，“crystal方老板”选择了院线复刻美妆赛道。借助“挑战全球100家院线”和“1:1院线复刻”系列内容，“crystal方老板”吸引到不少用户关注。“院线产品主要在线下，很多都是用户买不到、见不到的，当他们在平台见到这类产品的时候就会觉得很新鲜。”

去年6月，“crystal方老板”顺势开播，成为小红书买手，并在今年618期间带动四个院线品牌实现百万GMV专场。

在“crystal方老板”看来，要成为小红书买手，首先要成为小红书用户的互联网闺蜜。因为“小红书上的姐妹会自己去做功课，而不是只听你说。”

选品时，“crystal方老板”坚持“选品不是选出来的，而是用出来”的，会先去试用并做好产品调研。开播前，“crystal方老板”会做详细的产品预热和种草，以提升用户的生活品质为前提，而不是一味拼低价。粉丝运营方面，“crystal方老板”会经常回复私信，解答粉丝群内的问题。

“到了现在，粉丝群里很多时候已经不需要我去解答了，因为很多姐妹已经很懂，会直接回答其他姐妹的问题。”

如果说“crystal方老板”是靠专业的院线知识储备成为了小红书用户的互联网闺蜜，“四个娃组合生活”则是妥妥的素人养成系买手。

去年5月，同为二娃宝妈的晶晶和邻居桃子一起创办了小红书账号“四个娃组合生活”，开始分享她们的带娃生活。两人零粉起号，用一年时间涨粉至6万，直播GMV也从最初的单场1000元做到了现在的月销500万元。

晶晶回忆：“第一次直播的时候，真是太野生了，我们甚至连产品都是从平台选品池直接选的，都是正常售价，没有直播价，佣金也很低。我们一开始是纯靠笔记分享和硬播，直播工具也没有很好地利用起来。”

但两人并没有气馁，而是通过高频直播、不断试错，持续提升专业能力，补课直播经验、市场经验。“至少要讲清楚产品贵在哪里，要让大家买的明白。”晶晶说，最初“四个娃组合生活”主要聚焦玩具，但随着两人的摸索尝试，主攻赛道更换为童装。

去年六一儿童节，“四个娃组合生活”单场GMV第一次超过2万元。今年初，“四个娃组合生活”和某品牌合作直播专场，第二场就做到了单场GMV超70万元。

随着晶晶老公的加入，“四个娃组合生活”的团队愈发壮大，今年年初，他们还扩大工作室，租了自家楼下一个140平的大平层。

晶晶说，今年2月，他们做买手的收入第一次覆盖之前的工作收入，3月，“四个娃组合生活”终于进入良性循环。

对其他渠道转型小红书买手的人来说，真诚是第一要义。

“合合噠”既是B站UP主，又是小红书买手。在她看来，做买手最重要的是真诚。所以她会更多从自己熟悉的品牌入手，分享自己真实的购物、穿着体验。

“我推荐的很多东西都是我穿过很久的，从日常通勤到旅游度假，这些产品都陪伴过我。当我向用户推荐这些产品的时候，他们也会非常愿意去购买。”“合合噠”说：“我是一个分享欲非常强的人，每次买到自己喜欢、满意的产品，都想要跟身边的人推荐一遍。”

虽然刚开始做买手时有选品、人手、时间等多方面的困难，但随着直播经验的丰富，加上团队伙伴的帮忙，“合合噠”的买手事业很快走上正轨。今年618期间，“合合噠”进行了自己在小红书的第6场直播，最终带货超1300万元。

“合合噠”和粉丝很像生活中的朋友，产品则承载了他们之间的故事。有的粉丝穿着从“合合噠”直播间买到的新衣服去面试，最终成功上岸；有的粉丝和“合合噠”有了一种神奇的默契，留言说：“今天你直播间要带的东西，我全都给你试穿过了。”

正如“crystal方老板”所说，买手是为了把美好分享出去，在直播间呈现爱和理想的生活。小红书的社区底色是购物攻略，但购物不是最终目的，拥有某种生活才是，所以小红书买手往往会通过种草合集、生活分享等笔记展示某种生活方式，借此成为某个细分赛道上的购物顾问。

与喊麦式风格的主播相比，小红书买手很少在直播间大喊大叫，更倾向于通过独特的审美和品味向用户种草。因为，买手在选品时往往不会随大流，而是会把自己的审美喜好融进去。

因为笔记和直播方式上的不同，相比买卖关系，买手和粉丝的关系更接近生活中的朋友。在晶晶看来，线下开店，客户往往只会来买东西，不会和店主建立任何关系，但买手的逻辑是用户先有喜欢再有交易。

整体来看，更聚焦的笔记内容，更真诚的直播风格，更紧密的粉丝关系，是小红书买手的三大特点。

三、真人版生活杂志，小红书买手的机会和局限

小红书买手卖货力的源头是什么？

谈及聚焦院线产品的原因，“crystal方老板”说她本身就是院线产品的受益者，所以才想要将这些产品分享出去。“希望能让别的有皮肤困扰的姐妹也能得到改变。”

当前内容电商行业的核心矛盾是：无限的信息、商品和有限的消费者之间的矛盾。小红书买手的底层逻辑则是：更聚焦的内容和产品带来更精准的用户，更同频的买手、粉丝带来更深度的信任，最终实现更高效率的带货。

这种更精准的信息、商品筛选，让小红书买手虽然整体粉丝数不高，却带得动高客单价产品和小众品牌，实现低粉高GMV。

家居买手“杏仁”一款599元的电饭锅卖出了单坑超80万元的成绩，时尚买手“腿毛阿姨”助力多个小众品牌单品牌GMV破百万。美食买手“肖肖肖肖肖肖儿”粉丝数近8万，但开播第二场就带货超50万元。

整体来看，作为后来者的小红书，要想服务更大规模的买手、商家品牌，仍然需要不断完善自身的电商基础建设。

此外，与其他平台主播不同，小红书买手走的不是大而全路线，而是更偏向专业路线。翻看买手的账号，很像是在看一本本生活杂志。某种程度上，现在的买手就像是当年的杂志编辑，他们的工作并不是推荐一切产品，而是有选择地发布内容、推荐产品。

这样的结果是，与抖快淘等平台不同，小红书走了一条差异化电商路线，更看重买手的专业以及买手、粉丝之间的互动。

这是一条新路，在完善小红书电商生态、壮大小红书买手群体的路上，必然会有一个个新问题出现。未来，或许只有更真诚、专业的人才能成为这场电商新探索的最大受益者。

作者：云飞扬 ； 编辑：张   洁

来源公众号：新榜

头部主播如同各大平台的金字招牌，随着618大促拉开序幕，各大主播再次搅动直播带货江湖。

近日，在小红书引领名媛带货风潮的章小蕙，突然开启了淘宝直播首秀。业内人士指出，虽然淘宝擅长挖角，但如今已将触手伸向小红书，这让淘宝的野心表露无遗。

据新浪科技了解，目前淘宝直播在挖角垂类达人时主要参考两个指标，一个是粉丝量，比如优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。此外，站外月销售额达到100万以上的达人和机构也是淘宝挖角的重要对象。

小红书丢“一姐”，独家合同到期？

5月19日，香港名媛章小蕙在小红书开启了618期间的首场直播。这场直播单场实现破亿元的交易额，观看人数达到140万人次。不过7天之后，章小蕙却现身在淘宝首秀中，直播观看人数超过千万。

“章小蕙”三个字已经成为个护和美妆领域公认的广告牌。对于章小蕙入淘的举动，MCN灵笼科技负责人宫黎猜测，小红书与章小蕙合作首年的合同期或许已经结束，因此章小蕙团队开始进行多平台的直播布局。“平台和达人合同期会根据需求有长有短，小红书和章小蕙首份合同有可能是独家，且期限为1年。”

宫黎还提到，淘宝和小红书的用户差异性较大，章小蕙在淘宝直播或许也能突破品类的限制。章小蕙在小红书直播的商品普遍是客单价高的小众品牌，比如“玫瑰是玫瑰”和MY.ORGANICS，但是章小蕙在淘宝的直播间的商品则更接地气，比如出现了理肤泉B5面膜和雅诗兰黛智妍面霜等更大众且适合走量的产品。

根据章小蕙淘宝直播间工作人员透露，下一场直播会安排在5月31日，此外双11期间章小蕙仍会在淘宝直播开播。宫黎称，“预估章小蕙在淘宝还会再播几场，达人和平台都在评估长期合作的可能性。”

小红书“培养”个章小蕙实属不易。在2023年，蛰伏10年终于冲破1亿DAU的小红书加速押注电商直播赛道。去年618成为小红书的首个试验场，一方面在组织架构上，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新一级部门。此外，小红书全面开放“笔记带货”功能和搭建商品池，在进一步完善基础设施后邀请董璇、张静初、杨天真等女明星带货。

章小蕙便是小红书最引以为傲的标杆案例之一。去年5月下旬，身着一身Chanel套装的章小蕙开始带货并火速出圈，一场直播带来了超5000万的销售额。5个月后，双11前夕，章小蕙在小红书的第二场直播带货销售额直接翻番，突破亿元。

淘宝挖角，主要参考两个指标？

在宫黎看来，除了达人自身多平台布局的诉求以及平台之间用户差异性等因素外，吸引章小蕙入淘很重要的原因或是因为淘宝抛出的激励政策足够吸引。

“合作期间，平台一般会给予达人流量和补贴支持，比如流量上，如果达人投流，平台可能会翻倍将流量对赌给达人。”宫黎表示。为了给章小蕙的淘宝首秀造势，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗。而在其个人直播间，每隔半个小时就设置了显示为百万元的红包总额。

经过几年的发展，直播电商野蛮生长的时代已经成为过去式，用户规模逐渐见顶，各个平台也进入存量阶段的竞争。2022年，挖掘“淘外主播”成为淘宝直播的头号任务，为此淘宝直播优化了流量算法模型，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，借此为主播的入驻提供更多动力。

实际上最开始，抖音就是淘宝重点挖角的主战场。2022年双11，淘宝高调从抖音挖走曾公开宣布“退网”的罗永浩，其淘宝直播首秀当晚累计实现销售额2.1亿元，仅次于李佳琦。此外近两年来，张柏芝、贾乃亮背后的MCN遥望科技，刘畊宏、ViVi背后的MCN无忧传媒，以及俞敏洪和东方甄选等也曾从抖音纷纷“入淘”。

不过如今淘宝的橄榄枝已经伸至快手、小红书等更多平台。一位直播行业人士称，目前淘宝直播在挖角垂类达人时主要参考两个指标，一个是粉丝量，比如优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。此外，站外月销售额达到100万以上的达人和机构也是淘宝挖角的重要对象。

京东紧逼，以“李佳琦”牵制李佳琦？

尽管此前李佳琦曾公开直呼“今年618大促是难的”，但是不妨碍他依然以亿计算闷声赚钱。官方的数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦率先成交破亿。有机构统计，618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。

从销售额的角度来看，“淘宝一哥”的地位仍旧无人能撼动。但是2022年经历了李佳琦一度停播超百天的“黑天鹅”事件以及2023年花西子眉笔事件后，淘宝越来越意识到挖掘更多头部主播和扶持更多中小主播的重要性。

尤其是全面推进内容化后，淘天在进一步丰富内容多样性和以达人生态建设带动平台增长的需求上更加紧迫。此次淘宝直播挖角章小蕙也正是需要章小蕙自带的话题和流量，以及她为淘宝用户提供的情感价值。

而在外部的价格战竞争中，尽管京东截至目前尚未有现象级的直播事件和头部达人代表出现，但其对淘宝的追击却是步步紧逼。去年618期间，京东与交个朋友联手，以罗永浩在京东的直播首秀赚足眼球；今年在淘宝开启618的第一天，京东则搬来了“红衣教主”，周鸿祎现身京东采销直播间带货并为618大促造势。

5月19日，京东家电家居官方微博还称要“比价正面刚”，文中虽然没有直接带上李佳琦的名字，但用上了谐音梗“+7”。此外，近日还有网友发现一名与李佳琦外形酷似的主播出现在京东直播间，并打出“价低+7直播间”的标语，主播称要在李佳琦给出的价格上再打8折。

对于京东来说，加快完善在直播领域的内容布局同样至关重要。为此，今年年初，有媒体报道称，京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。4月，京东又宣布将投入10亿元现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

作者：徐苑蕾

来源公众号：新浪科技（ID:techsina）

临近双十一，商家在各个平台的营销活动又热闹起来了。小红书作为大热的内容营销渠道，再一次回到了我们的视野。

之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势，发现品牌还是普遍在应用种草的模式，来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时，借助新的系统和工具，不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地，反哺产品创新。

然而，我们也在思考一个问题：按照现有模式，在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境下，小红书上是否存在其它类型的新策略，能够让内容离钱更近？

带着这些疑问，我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友，而他告诉我：小红书上确实存在一种闷声发财的玩法，商家能够过得很滋润，头部规模也能做到上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标，能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量，让内容变成公司的“印钞机”。

与我以往的认知不同，这种玩法可谓简单粗暴：

• 纯粹：他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群，可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口，不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。
• 直接：他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，内容产出变成利润，商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。
• 自营：他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来，而是“从群众中来，到群众中去”。不买博主的内容，100%自己做，整个团队最重要的工作就是生产内容。
• 人力：他们认为算法充满了不确定性，再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据，用人工来“破解”算法，反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。
• 持续：他们并不以大促、上新等campaign作为主导，而是每天连续不断的更新海量内容，并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。
• 图文：他们只生产图文内容，一方面小红书60%的内容是图文，另一方面生产成本更可控。

这可太有意思了，必须分享出来让大家一起看看！经过我一番软磨硬泡，终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。

首先他提醒大家，对于不同类型的商家来说，可以参考借鉴的维度是不同的，也不能有过高的“万能钥匙”预期：

1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意：更适合复制这种商业模式，相当于增加了一个线上曝光、引流渠道，预算有限的情况下也能执行，试错成本低。一旦尝试成功，直接产生业务收入和利润。

2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意：不适合直接复制这种商业模式，因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，从而增加了内容供给的效率，带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下，尝试开辟出新的增量。

那么，如果你也有兴趣，就请接着往下看吧。

一、内容印钞机是如何运作的？

整个生意运作的链路大致分为两种：

种草模式：做好内容后通过素人投放直发出去，一般自己不建矩阵，跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书，所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的，无法具体到单个内容与销售的归因。

私域模式：自己建立素人矩阵，做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流，引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算很清晰，能够具体到每个账号、每个内容的效果。

（也存在小红书电商即时转化模式，但目前不是市场主流）

无论链路怎样设计，与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产，没有第三方达人或机构介入，也没有UGC。

营销预算越充足的品牌，越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容，而不是内部制作，这样花钱的效率才高。比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据，投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来，半年就花了2.9亿在商业笔记上，而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿[1]。

这么大一笔钱，其实主要花在“买内容”上：给博主们掏的钱，让他们出创意和内容才是大头。

如果自建内容团队的成本远远小于博主和代运营，在小红书的营销费率就能显著降低，折算到经营目标上就是单个用户拉新成本降低，且源源不断有新用户进来。那么，在后链路店铺运营和转化的效率不变的情况下，利润空间就提升了。打个比方，传统方式要100块买一个新用户进店，单月产生200元消费，但现在用内容拿到一个新用户进店可能只需要10元，同样产生200元消费。

因此，这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力，从而实现降本增效。

我们之前的调研也发现，“打造爆款内容难”、“流量越来越贵”已经不仅局限在小红书，而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看，“KOL合作效果不达预期”又是一个最大的难题。

那问题就来了：凭什么商家自建的“草台班子”能够解决上面的难题？

把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”：你不需要知道爆款为什么是爆款，它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重复它们的成功。

经典的操作方法遵从“1+4”的框架：

“1”是指前置条件，并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。选品是玄学和科学的混合体，也涉及公司战略的布局，所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述，就提供两个该玩法比较重要的参考指标：

1. 长期群众基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求，那就不做。
2. 短期爆款存在：即在48小时内，有相关的内容火起来过，存在几百点赞的“小爆款”，甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款，那也不做。

如果主推的产品和卖点已经确定，就可以向下面的“4”推进了（注意：该策略仅针对图文笔记！）。

二、找模板

所谓模板，其实就是一种较为固定的笔记形态，包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是：

• 能通用：当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候，会发现完全没有违和感，或者说套到同类目的哪个品牌上都可以
• 可复制：在小红书的同类话题下多次出现，且都能取得不错的数据效果，不是偶然或者运气
• 活得久：由于小红书平台本身的算法规则变化慢，所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月，而不是一次性的

由于我也不太方便把别人的“财路”都亮出来，所以最新的模板和套路就不在这里讲了，大家可以按照下面的方面自己去试试，不难找（有需要的话大家也可以翻到文末加我朋友私聊）。

举一个典型的例子吧：N带1种草模板，过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。

这种图文笔记会推荐5款功效性产品，将自己的产品与其它知名产品放在一起，但头图里只放4个知名产品，滑动才可以看到自己的产品。同时在正文中预留钩子，介绍自己产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自己产品的）。

现在，最关键的问题是：我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢？又该怎样构建自己的模板库？

按照市场洞察的思路，做小红书内容是“先验”的：先做大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，然后指导内容的制作，匹配产品卖点。比如在官方提供的IDEA方法论中，小红书还专门推出了“灵犀”这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说，我们要了解“为什么爆款能够成为爆款”，才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。

（资料来源：小红书官方）

然而，找模板是完全不同的思路。不去过度纠结爆款的原因，而是“后验”，直接拿结果说话：我们只需要知道哪种类型的内容更容易被算法推荐，从而有机会成为爆款。

无论我们拿到多么丰富的数据，都无法100%还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法在大多数时候还是一个黑箱 – 就如同chatgpt的开发者自己也不知道chatgpt为什么会这么回答。因此我们不借助任何数据，而是人工对算法进行“调教”，让算法告诉我们哪种相关内容会被推荐到首页，我们把其中最适合的来当模板来用。

（注意：这里不去比较不同方法的优劣，各自都有适用的业务场景，以下仅仅提供一个参考思路）

第一步，找到足够多的相关内容。

不用大数据工具去抓取，而是用自己的账号去手动刷、手动搜。

• 通过小红书的搜索下拉词、通过数据工具找到行业热词直接在小红书app内进行搜索拓展。
• 通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展。
• 通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展。

第二步，筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。

具备下列多条特征的图文笔记，更值得我们去关注：

• 内容主题与自己的行业和产品强相关，甚至已经有同行带货成功了。
• 发布时间在48小时之内，最好不超过1周。
• 素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量往往都低于1000，但笔记点赞量远高于行业水平线。
• 模板化明显，同一个样式多次出现，一眼就能识别出套路的那种。
• 内容很吸引人，自己控制不住想点进去。

看到这种内容，首先进行记录，然后在点赞收藏二连，让算法充分了解我们聚焦的话题领域，比如“去痘印”。

第三步，清除不相关的推荐笔记。

如果我们用自己的账号，不断重复上述两个步骤，我们就能充分观察到什么样的内容被算法推荐了，什么样的内容能够成为爆款。从而让首页推荐信息流成为一个精准的“模板库” – 一些细分需求、高质量的爆款内容就会源源不断出现在小红书首页。比如在与“去痘印”相关笔记进行大量互动后，首页推荐的笔记几乎全部都聚焦到了祛痘相关话题，且符合第二步的多条特征。

接下来，要做的就是从推荐流中找到不符合要求的笔记（比如偶尔出现一条“新房装修”相关的），点击“不感兴趣”，这样算法偏差就会越来越小。

最终就可以从这个内容“鱼池”中不断捕捞爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。对于成熟的商家来说，会配有专职团队来完成这个内容池的积累：每天的工作就是不停的刷小红书，而且建立了SOP和模板筛选标准。

需要注意的是，内容团队必须要长时间实战得到体感和网感，才能提升爆款模板的命中率，并不是一件顺手做做就能成的事。比如我自己对于“去痘印”相关话题进行训练之后，自以为发现了“手写体”这个吻合特征的模板。但经验丰富的朋友却告诉我，这种模板已经过时了，对用户吸引力比较弱，转化效果可能不理想。

三、做内容

假设我们已经成功锁定了一个模板，下一步如何将它变成给自己带货的1条、甚至100条新笔记呢？

模板相当于为我们构建了一个骨架，其中的血肉还是要根据实际情况自己来填充。

毕加索说过：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力将模仿的事物赋予新的含义和内涵，使这些元素服务于自己的作品，把竞品成功的笔记一模一样搬过来大概率行不通。

另外，我们在内容池中持续开发的模板，并不一定都是同行产出的推广笔记，很可能是用户自己写的非商业笔记，没有任何种草带货属性。进行调整修改后，依然可以当做带货模板使用。

具体的做法，就要参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。

首先，创意来自于旧元素的新组合。当我们发现了一个有潜力的模板，就要从头图、标题、正文、钩子、评论五大模块内，识别出中包含哪些关键元素。既然要组合，那总该知道现在手头有什么。

其次，洞悉事物之间的关联性才能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素，哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础，一旦变了就没效果了；而可变元素能够作为参数自由调整，从而产生新的创意。区分这些元素，一方面要靠平时的经验积累、实战体感，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。

举例来说，下面这三个笔记，都来自于同一个品牌的赞助。虽然投放的博主属性区别很大，乍一看却有种”一个模子印出来“的感觉，且数据表现都很不错 – 这就是典型的模板化内容。

如果我们对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：因为8张图会看不清，两张图又没法体现内容的丰富性；而实物的摆放角度属于可变元素，无论斜45度摆放还是90度垂直摆放，都不会影响突出产品的效果。

当然，标题、正文、钩子、评论模块都可以进行这样的拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”、“平价”就是不可变元素，而是否加emoji，用感叹号还是句号，都属于可变元素。

五大模块的配置也不是定死的，模版A的头图如果效果更好，完全可以替换模板B中的头图。将模板库积累的够大时，五大模块都可以更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而无穷无尽产生新内容。

由于单个元素或模块的生产并不复杂，做内容反倒成为了一件最简单的事 – 内容团队的配置并不需要很高的人才密度，甚至不用专业的设计师、编辑等岗位。

一个标准的团队配置可以从5人到50人不等，有两种角色：

1. 内容主管：实战经验丰富，有管理能力，整套标准和SOP都由他来制定。小红书内容模板怎么选、元素怎么做、怎么组合能够高效完成业务目标，他心里都有数。这种人才在市面上非常稀少，一般都是商家自己培养，慢慢摸索学习成长起来的。
2. 内容写手：普通学历、0经验即可上岗，根据主管制定的标准每天制作内容，并完成获客的KPI。制作图文笔记甚至不需要会PS画图，用美图秀秀等小工具就能做出来。如果是自建账号矩阵，写手还要负责多个账号的运营工作。写手是流水线运作，工作试用一段时间产不出好内容直接走人，网感最好的人留下接着干。

整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承接后链路的转化和运营工作。每人每天需要完成8-10篇小红书图文笔记的制作，并通过内容获取一定数量的新客户（比如加微信）。在体系化的运作下，头部的团队每天甚至能够产出500条内容！

更重要的是，内容生产在这种模式下属于“一把手工程”，主管都是直接汇报给老板，而内容是全公司运作的核心。多个合伙人之中，必然有一个非常精通内容营销，能够长期指导业务发展。

四、做分发与优化

内容产出的问题解决了，那么流量从哪里来？

在不同的链路模式下，手段也有所区别。种草模式比较简单，就是通过广铺素人来直发内容：从蒲公英平台筛选大量1000-5000粉丝的素人，让他们直接把做好的内容发布出去，每个素人的合作成本仅有100-200元。1000粉丝以下的素人上不了蒲公英，那就走水下。下面这张图可以说明与传统投放矩阵有什么不同：

私域模式就要复杂一些，因为博主投放不可能给商家向私域引流，前置条件是必须要养大批账号，自建素人矩阵 – 头部的商家手里可以掌握上万个小红书账号，让其中一部分保留活跃状态。

日常制作的内容，将直接发布到自营的账号矩阵中，通过自然流和投放两种策略搭配来获得流量：

• 按照行业平均状态来看，通过算法推荐的自然流量与聚光平台投放笔记获得的流量保持1:1的状态。
• 如果团队处于高线城市，人力成本很高（即内容生产成本远高于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向投放倾斜，用广告费用来撬动流量杠杆。
• 如果团队处于低线城市，人力成本很低（即内容生产成本远低于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向自然推荐倾斜，靠堆内容数量获取线性增长。

另一方面，流量获取也不是一次性的。虽然该策略并没有特意去做SEO，但数量在这里摆着，不少内容都可以被小红书收录，占据搜索排名靠前的位置，从而持续带来长尾流量的收益，算是复利积累了。

虽然会制作和分发大量的内容，但实际效果都是由20%爆款内容带来的，成为大爆款的比例就更低了。所以，稳定的业务模式是建立在大量实验和测试基础上的，谁也无法事先有100%把握一种模板、一篇笔记能够有效果。

如果是种草模式下做测试和迭代，自然面临着一个经典难题：没办法将每篇笔记的效果直接归因到站内转化上，因为数据是打不通的。但该模式下商家将小红书当做唯一的流量渠道，从而排除了其它渠道的误差，按照固定周期内的搜索和进店数据，再配合互动量、CPE等前置指标，还是能够得到相对合理的估算。

如果是私域模式，则可以实现全链条数据追踪和归因：在添加微信私域时，每个账号的内容都会配备唯一的追踪码。这样一来，能够明确知道每个笔记带来了多少个新用户、这些新用户有多少转化了、后续有多少复购了。销售团队会配合记录这些数据，从而精确分析每一条笔记的实际效果，指导后续的优化。

五、总结

本次拆解小红书的“另类策略”，主要目的就是去探索市场上是否还存在鲜为人知的、新增量的机会，同时在”怎么做出能带货的爆款内容“上给大家一些启发。

我们没有必要在内容上刻意追求创新或与众不同，重复市面上已有的成功才是稳定的方式。

2019年，哈佛商学院与斯坦福大学的共同发现了一个非常有趣的规律：对于刚刚进入新市场的初创公司来说，他们的经营行为与三岁小孩的自然行为高度一致。如果让两个幼儿互不干涉，独立玩耍，他们还是会不由自主的去模仿周围人的动作。心理学家称之为“平行玩耍”（parallel play），这代表了幼儿认知世界、学习知识的本能反应。在商业上重复别人的动作，并不意味着竞争和抄袭，而是学习与成长的方式[2]。

通过“套模板”，能够成功解决内容创意和灵感来源的难题，并利用元素拆解组合让内容生产过程变得简单、可规模化。而通过不断的分发和测试，内容带货的效果大大提升。最终，自建的内容团队能够代替博主和专业机构，持续输出爆款笔记，降低了获客成本，让利润空间提升。体系化的运作模式，也使得该策略能够被广泛运用到众多的toC行业中。

总体来看，该玩法虽然有降本增效的优势，但也存在一定局限性：

• 解决的问题是低成本获客并扩大规模，并不能一次性实现品效合一，也做不出最顶级的品牌创意。
• 对于内部团队搭建要求很高，需要花成本来搭建。甚至还需要客服和销售团队跨部门配合。
• 品类有一定局限性，转化链路太长的不适合做。

参考资料：

[1]《盘完最舍得在小红书花钱的100个品牌 我得出了3点结论》，新榜

[2]《Parallel Play: A Kid-Approved Startup Strategy》，Stanford

不知大家有没有发现，过去一年小红书不断加码本地生活业务：

2023 年 4 月，内测团购；

7 月，进一步升级达人带货；

11 月再升级，部分城市商家可以自由开展团购业务；

再到最近一段时间，官方频繁推出 Coffee Walk、面包盲盒等到店打卡活动……

很明显，小红书本地生活业务迎来全面加速。对商家和达人而言，这一赛道会有流量和红利吗？

运营社观察到，有人已取得成绩。有商家凭借一篇笔记达成 10 万元 +成交金额，还有商家上线数月便获得 5 万 + 收藏。也有不少低粉达人靠团购带货轻松月入过万。

他们是怎么做到的？对于商家和达人来说，小红书本地生活又有哪些新机会？

今天运营社就来和大家聊聊这件事。

01 抓住平台红利哪些人在小红书吸金？

小红书布局本地生活的动作，备受瞩目。在大多数人还在观望时，已经有先行者躬身入局，赚得“盆满钵满”。

1）本地商家挤入小红书，有人抢到“第一桶金”

去年 11 月，小红书降低商家入驻门槛，吸引了不少商家涌入。

楠火锅是一个比较典型的代表。他们此前在抖音，靠团购+直播和达人带货，曾获得不俗的成绩：官方账号涨粉 205 万，甚至还做到单日直播带货过千万的成绩。

在小红书宣布开展团购业务后，楠火锅成为较早一批布局的商家。

以其成都太古里门店举例，仅布局小红书数个月就获得了 5 万收藏。如果其中有 20% 的收藏用户能到店消费，再按照 105 元的客单价计算，仅一个门店带动的成交金额就可能超过 100 万元。对于小红书商家而言，已属于不错的成绩。

他们是怎么在小红书做运营的呢？

运营社观察发现：一方面，店家积极参与了小红书官方活动，比如参加“巴适川味局”成都美食地图活动，借官方流量造势。对于平台内的早期业务，参加官方活动无疑更容易获取流量和用户。

另一方面，楠火锅也会基于在其他内容平台的运营经验，做差异化布局。比如同样卖双人套餐，在抖音、小红书两个平台，套餐定价和内容就各不相同。

小红书的“专属双人餐”定价为 160 元，抖音的“超值双人餐”定价为 99 元。

左为抖音套餐，右为小红书套餐

在菜品数量相同的前提下，抖音套餐价格更低，性价比很高；小红书套餐价格更高，但菜品更具特色，并且菜品原价更高。

从这里就能看出，楠火锅对抖音和小红书的用户定位有着明显差异。前者套餐追求性价比，后者则更追求品质消费。

也有商家把小红书当作内容平台的第一站。Mandrill山魈 是一家西式餐吧，坐落于上海愚园路。他们在小红书上架了三款不同的酒水套餐，并参与小红书官方举办的“上海街头热红酒地图”活动，一个月内套餐卖出 100+，其中最便宜的单人热红酒套餐售价为 58 元，而最贵的套餐售价为 218 元。此次活动还为山魈带来 500+ 收藏。

从数据反馈，Mandrill山魈 的销量虽不如楠火锅火爆，但也算迈出了第一步。

还有一些商家则希望小红书将团购业务开到更多城市，方便自己布局。比如某小吃品牌创始人老白（化名）向运营社透露：他们在抖音和美团都能做到月 GMV 破 500 万，同时也很期待入局小红书，获取更多用户和流量。

据小红书官方披露的数据显示，目前有商家靠单篇笔记 10 万元+成交额，还有商家一个月销量提升 200 %。

图源：小红书本地生活官方号土拨薯

很显然，不少商家已将开放团购视作小红书向餐饮商家释放流量的讯号。部分商家已取得成绩，但并非所有商家都能获得满意回报。运营社认为，小红书团购业务处于起步期，红利的爆发需要时间酝酿。

2）团购达人涌进小红书，带货餐饮赚钱吗？

除了商家，不少探店达人也闻讯加入，企图在平台的早期红利中分一杯羹。

@苗苗超爱吃 是一位小红书美食探店达人。她陆续更新了近三百篇内容，均围绕本地吃喝玩乐展开，积累了 4 万粉丝，获得 39.5 万赞藏。

图源：@苗苗超爱吃 小红书主页

她也是首批被小红书官方认可的探店达人。在@苗苗超爱吃 发布的日常笔记中，有超过半数挂了团购商品。其中，一篇带货“上海世纪100餐厅”的置顶笔记，获得 1.4 万 +点赞和 1.5 万 +收藏，反响热烈。

该餐厅上架的两款团购套餐售价分别为 599 元和 999 元，总销量为 100+。以 800 元的平均价格计算，小红书团购套餐为单店带来了约八万元的成交金额，这个数据对单一门店的业绩提升已属不错水平。

在该店相关的笔记中，苗苗 和另一篇点赞数仅为她百分之一的笔记瓜分了这 100+ 的销售量。由此推测，苗苗的这一篇笔记或许带动了该套餐的大部分销量。

运营社还发现，苗苗也是一位抖音达人。过去她做探店时，小红书粉丝询问她如何购买，她会隐晦地将其引流至抖音。但自从小红书开通团购后，类似的行为便不再有。

这一现象也说明在团购业务开通前，小红书的用户就对该业务有消费需求。

图源：@苗苗超爱吃 小红书笔记评论

@富婆雯仔 也是一个同时布局小红书和抖音的探店达人。在小红书有 15.4 万粉丝，在抖音，她的粉丝数是 20.5 万。去年夏天她发布了一篇关于「楠火锅」的视频，在抖音获得 1.9 万喜欢。她将同一条视频发在小红书，并挂上了「楠火锅双人餐」的团购链接，笔记获得 4 万点赞。

有些达人还会把在抖音成功带货的经验复制到小红书，甚至有些人直接搬运同款视频。@达师姐 也是以抖音团购起家，她曾经是哈尔滨市排名前一百的探店达人。去年 8 月她开始涉猎小红书团购。

达师姐告诉运营社，她会把抖音的视频搬运到小红书，用来完成官方达人打卡任务，获得流量扶持，以便快速起号。

运营社发现，像达师姐这样将同样的视频同时在多个平台发布的探店达人不在少数。可能对于他们而言，多一个平台就意味着更多的流量和更多的变现机会。

不过从目前看来，达人要想在小红书获得可观的变现收入，仍有一定难度和门槛。小红书用户在平台内完成团购消费的习惯还未完全养成，入驻商家的数量还有待提升。导致小红书生活服务类产品的交易规模较抖音同业务有较大差距，达人能赚到的抽佣和奖励也相对更少一些。

02小红书团购是一门好生意吗？

今年以来，小红书出台了一系列动作，让“只能看不能买”转变为“所见即所得”。

消费者可以直接买到，达人能靠团购直接赚抽佣，商家可以直接挂团购带货。

小红书针对本地生活业务的动作越来越频繁。

1）商业化不断升级，小红书团购有点急

回顾过去一年小红书针对本地生活业务的一系列动作，我们发现，其商业化步伐逐渐提速。

2023 年 4 月，小红书开始内测团购功能，解决过去只能看不能买的问题；实现了从笔记种草到线下消费，整个消费链路形成了闭环；

同年 7 月，官方上线探店合作中心，在上海、广州、深圳三城上线团购；以往达人只有免费餐食置换，探店合作中心上线后，达人们可以通过添加挂车的方式获得相应佣金。

11 月，小红书本地生活业务再升级，全面开放商家注册，商家可以自由开展团购业务；同月，新增北京、成都两城市，作为第一批正式开放的城市。

近两个月，小红书官方又针对地域特色推出了差异化的探店活动：

在上海开展“街头热红酒地图”，向消费者安利宝藏酒馆；在深圳发起“深圳饮酒地图”，联合 20+ 线下门店，打造 3 条 City Drunk 路线；在成都组起“巴适川味局”，将 30 家本地人气好店推上热搜……

图源：小红书本地生活官方号土拨薯

很明显，前期小红书把主要精力落在基础设施建设上。比如：团购业务的搭建，达人带货模式的探索，如今则把更多力气落在面对 C 端的活动引流上，为团购业务进行流量倾斜。

此前有媒体曾评价，小红书本地生活业务是“摸着抖音过河”。从模式上看，两个平台的玩法确实有些相似，但差异其实也很明显。

小红书目前对本地生活业务的态度相对保守。抖音把团购设置在一级入口，而小红书则藏得更深。此外，小红书更主打官方活动，比如上述“上海街头红酒地图”就有 40 家商家参与，带话题的活动流量就超过 260 万。再比如楠火锅参加的“巴适川味局”，也带动不少用户主动收藏和有效转化。

2）对于本地生活，小红书“蓄谋已久”

在很多人看来，小红书布局本地生活业务是水到渠成。因为过去几年，小红书平台内诞生了不少本地生活领域的现象级热点。

比如近年爆火的“city walk”，在小红书上有 8.2 亿次浏览量，仅最近三个月就有 9.68 万条相关笔记，获得近 485 万赞藏。茶饮行业的“围炉煮茶”热度同样不输。小红书上，围炉煮茶这一词条下的浏览量为 4.1 亿，近三个月有 14.68 万条相关笔记，获得 412 万+赞藏。除此之外，露营、飞盘等话题同样有热度。

从社区氛围看，小红书具备种草本地生活相关商品的基因，且这个赛道充满商机。抖音生活服务业务此前的负责人朱时雨曾作出判断：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，远没有到存量竞争的地步。”

但如何在小红书跑通团购业务，依然是一个值得思考的问题。

从目前的情况看，小红书在本地生活业务上较抖音、美团平台有一定差距，一方面，平台基础设施仍不够完善；另一方面，用户消费习惯仍需要时间培养。

不过我们也发现很多商家对小红书充满期待。老白向运营社分析，小红书的用户和社区氛围均有独特性。

用户上，与抖音、美团不完全重叠。小红书用户的消费动机仍然是餐饮商家的红利。很多商家选择布局多个平台，即便在抖音、美团有不错的销量，也不愿错过小红书的红利期。

此外，小红书年轻用户多，白领多，他们往往对吃喝玩乐有着更高的品质追求。与现在餐饮商家疯狂卷团购价格截然不同，布局小红书或许能成为餐饮商家做高客单价，拉近与高净值人群距离的有效方式之一。

氛围上，小红书天然具备种草属性，商家在小红书做团购，可以引导用户种草的同时顺便拔草，大大缩短了消费者的决策时间，做到品效合一。

所以老白会期待小红书在更多城市开通本地生活团购业务，希望早点去做布局。

03结语

本地生活赛道潜力无限。据艾瑞咨询数据显示，到 2025 年中国本地生活服务市场规模将增至 35.3 万亿元，线上渗透率将增至 30.8% 。

面对这一块巨大的“蛋糕”，小红书、抖音、美团、阿里、腾讯都想分一杯羹。平台间的充分竞争，对于消费者和商家而言，或许也不是一件坏事。消费者有更多的选择，商家也有更多的机会。

作者： 运营研究社

来源公众号： 运营研究社

你可能已经知道，章小蕙在小红书单场直播 GMV 破亿，并刷新了平台记录，一跃成为小红书直播带货一姐！

而你大概率不知道的是，章小蕙团队 2023 年私域 GMV也突破了亿级大关，前三季度私域营收增长 60%，并拥有百万级别的存量会员。

其实，章小蕙与其创始品牌“玫瑰是玫瑰”早已在私域领域深耕多年，基于夯实的私域基础，以及“小红书种草+私域复购”的公私域联营模式，让这个团队在 2023 年实现了快速增长。

那么，章小蕙团队究竟是如何玩转小红书和私域的呢？接下来，运营社将为你深度剖析。

01 小红书直播破亿，消费者为什么买单？

2023 年 10 月，章小蕙在小红书的第 2 场直播，超越董洁，让其成为小红书第一个单场直播破亿的买手。而在此前的 5 月直播首秀中，她曾用 6 个小时让销售额突破 5000 万。

截至发稿前，章小蕙在小红书拥有 157.49 万粉丝。千瓜数据显示，近180天其粉丝活跃度为 87.3%，阅读平均数为 35.29 万，点赞平均数为 4621 次，分享平均数为 342 次。

在小红书，无论是销量还是热度，章小蕙都稳居顶流之列。

那么，除了本身是公众人物之外，章小蕙及团队在运营上有哪些值得借鉴的地方？

1）发圈卖到 238 元！热销 3.7W+

在“玫瑰是玫瑰”小红书店铺中，一款售价 238 元的发圈已热销 3.7W+。

而同款发圈在淘宝上售价从十几元到百余元不等，其中销量最好的为 2W+，而售价仅为 16.98 元。

“同款”发圈在两个平台上的售价和销量的差异表现，在一定程度上说明了章小蕙的卖货实力和她的粉丝购买力。

图源：“玫瑰是玫瑰”小红书店铺（左）；淘宝 APP（右）

章小蕙讲品方式最广为流传的是其娓娓道来的风格，凭借丰厚的文学底蕴传递一种美好的生活理念和生活态度。比如，在介绍眼影盘时大聊文艺复兴，在直播中畅读莎士比亚的诗歌……

在文学、诗歌的基底之上，章小蕙推荐产品时也会从生活中的具体场景带入，讲解产品能够解决用户的哪些烦恼，还会详细展示产品的材质、配方等特点。

这里以发圈为例，她会形象的以睡觉时头发丝黏在脸上的难受状态，来带入发圈的使用场景——用真丝材质的发圈盘起头发，可以减少头发与枕头摩擦，避免发丝粘在脸上，让自己更舒服的入睡。

章小蕙分享枕头发圈视频截图

当然，高客单背后也离不开高购买人群。

千瓜数据显示，章小蕙的粉丝群体具有显著特征：主要是 25 – 34 岁的女性，集中在一线城市和新一线城市，属于高收入人群，且具有较强的消费能力。

而小红书平台主要聚集的就是向往精致好生活的年轻女性，章小蕙本人的学识素养对这些粉丝有着极强吸引力。

章小蕙的小红书内容主要分为两种类型。

一类是分享美好生活。比如，时装、美食、诗歌等相关内容，近期点赞 1.1W 的一条是“过冬零食分享”，而另一条“ 0 基础 5 分钟学会诵读莎士比亚”也获得了 3000+ 的较高点赞。

另一类是产品种草。比如，好物推荐、妆容教程等，目前在其主页置顶的内容“章小蕙教你冬季有效养发”就属于这一类。

章小蕙的内容同时为用户提供着精神需求和实用需求。

有粉丝在章小蕙创始品牌的帖子下留言，“所有的网红明星、各种带货推荐里，唯独信任章小姐”，此条评论也获得了大量点赞认同。

图源：小红书

章小蕙本人也是一位“骨灰级”买手，九十年代就在香港中环开起了精品买手店。凭借成熟的经验和对用户需求的深入理解，成功连接了商品与用户。

这一切都让章小蕙的“审美变现”得以在小红书极速生长。

2）单款套盒直播中卖出 8200+ 件

在章小蕙 GMV 破亿那场直播中，一款名为“发量盒子”的产品销量达 8200+ 件，销售额突破 510万+，单品贡献的销售额位居首位，成为了最受欢迎的产品。

而在销量前 10 的商品中，套盒占据了 4 个席位，合计销售额为 1270 万，占据了总 GMV 的 10% 以上。在整场直播中套盒系列产品的销售表现尤为亮眼。

其实，章小蕙团队先后推出了多种主题套盒，如玫瑰盒子、绸缎发盒子、发量盒子、高颅顶盒子、修复焕脸盒子、红毯面膜盒子、冬日身体 spa 盒子和听劝盒子等。

这些套盒多从解决问题的角度进行搭配组合，打造针对性的解决方案。

“玫瑰是玫瑰”套盒开箱（图源：小红书）

以发量套盒为例，由洗发水、护发素、护发精油、洗发皂、收纳袋共计 5 款单品组合而成，可以完整解决日常洗发护发问题。更重要的是，这些产品可以搭配组合为日护理、周护理的方案，帮助用户用缓解“秃头”烦恼。

图源：“玫瑰是玫瑰”小红书

运营社观察多个在抖音、小红书等主流平台上爆火的带货博主，发现博主们已经从单纯卖产品转变到提供生活解决方案，进而形成与品牌店播的直接差异。

当然，平台的支持也是带货博主成功的因素之一，章小蕙带货破亿的这场直播正值小红书全面放弃自营，转向“买手电商”定位后的首个大促。章小蕙精准的买手定位刚好赶上了这股东风。

02 私域增长 60%，章小蕙团队凭啥？

除了小红书平台的热卖，章小蕙团队的私域在 2023 年也实现了逆势增长。

据知情人士透露，章小蕙团队 2023 年前三季度私域 GMV 已破亿，同比实现了 60% 的业绩增长，新增会员 10万+，复购率接近 50%，平均客单价为 800 元。

据运营社观察，这个团队的私域快速增长也与小红书爆火有着不可分割的关系。

那么，他们的私域到底是怎么做的呢？

1）从小红书到私域，用户飞速增长

进入章小蕙品牌“玫瑰是玫瑰”的私域，一个核心链路是添加品牌福利官“章大蕙”个微好友。

当关注“玫瑰是玫瑰”公众号之后会收到一张自动下发的邀约卡片，卡片正中一行大字“你将收到一份见面礼”十分醒目，下面一行小字“关于我和章小姐的故事（从未对外公开过）”十分吸引人。

然而，我在兴致勃勃扫码之后，苦等到第二天才被通过。

在我兴致消减之时，这份“见面礼”让我再次重新认识了这个团队，这是一份满满干货的 32 页 PDF，更是一份关于“玫瑰是玫瑰”的创业故事和 7 个智慧锦囊的资料。这份见面礼成功地接住了我的好奇。

此前在私域加微环节更多被讨论是“秒回”，而章小蕙团队提供了一个“不秒回”的运营样本。

我是作为体验者直接在微信搜索其公众号进入私域。而通过章小蕙及“玫瑰是玫瑰”小红书账号，用户至少有两种途径进入其私域。

一是，对于未下单用户。

在“玫瑰是玫瑰”的小红书账号的“关于我们”，及一条置顶帖子处分别呈现了“玫瑰是玫瑰”的品牌介绍，其内容直接提到“店名‘玫瑰是玫瑰’来自我公众号‘aroseisaroseisarose’的缩写”、“小程序‘玫瑰是玫瑰’的成立”等等介绍。

由此吸引感兴趣的用户，在微信内搜索关注其公众号、加章大蕙好友进入私域，或直接进入小程序商城。

图源：小红书

二是，对于已下单用户。

当用户在小红书下单后，收到的包裹是一款品牌定制纸箱，最外层印有品牌 Logo，掀开之后里层有小程序商城、公众号二维码、玫瑰客服二维码，可以直接扫码进入其私域各个场景。

此外，如果在小红书私聊客服询问“是否有福利群”，会被引导“在绿色软件内添加章大蕙好友”。

图源：小红书

通过以上链路，无论是未下单用户还是已下单用户都能够进入“玫瑰是玫瑰”的私域。小红书俨然成为了其私域的重要入口。

千瓜数据显示，章小蕙在小红书近 180 天内新增粉丝 40.71 万，“玫瑰是玫瑰”新增粉丝 17.72 万，分别对比两者总粉丝量 157.49 万和 39.66 万，这半年来粉丝增长十分可观。某种程度上这些粉丝的增长即映射了其私域会员增长趋势。

2）双 IP 账号，打造私域信任体系

“玫瑰是玫瑰”的私域体系核心是双 IP 机制。

章小蕙在前台作为“品牌代言人”。通过公众号和视频号向外界传播美好，推荐最新护理 / 生活理念和产品。其中，公众号、视频号是团队与用户最初见面的窗口，通过内容输出，一直保持着高阅读量和高互动，公众号 10万+ 也是常有。

章大蕙在后台扮演“品牌福利官”的角色，是私域服务的主角。她不仅为用户提供优惠和福利，还积极解决各种问题，甚至“在某些方面享有超过章小蕙的特权”，这一定位极大的拉近了章大蕙与用户的距离。

图源：章小蕙公众号、视频号 、章大蕙朋友圈

章大蕙主要通过朋友圈进行运营，营造了一种亲切的邻家姐姐形象。她几乎每天发朋友圈，除了产品相关内容，主要涉及生活日常、用户反馈、团队办公场景几个方面。

在她的朋友圈文案中还有一个共同的特点——强调“互动性”。比如，她会在朋友圈里带话题征集“玫瑰风景地图”，在获得用户反馈后又会在朋友圈展示用户分享的图片；她还会在元旦的时候问问大家在哪里过年。像朋友一样沟通，让用户感受到被重视和关注，提供快节奏生活中最稀缺的情感需求。

图源：章大蕙朋友圈

这种双 IP 机制的运营策略，使得“玫瑰是玫瑰”的私域运营既具有专业性又具有亲和力，从而可以更好地吸引和留住用户，提升品牌忠诚度。

3）社群禁言，不活跃也不耽误卖货

“玫瑰是玫瑰”的社群定位是分享好物、提供优惠，同时提供便捷的购物通道。

在运营上强调“去繁就简”，社群内除了运营者发布小程序商城的产品、活动信息外，全体成员为禁言模式。

社群设置了“玫瑰星期三”栏目，每周会围绕主题推荐相关产品，并设置优惠。比如，1 月 3 日的主题为“屏障修护”，推荐的是敏感肌修护、熟龄抗衰等产品。

除去大的活动节点，社群内主要在周三发布内容，这些内容也是由固定板块构成，比如“情报站专享”、“补货通知”、“章小姐分享”、“玫瑰保养干货”等。

在这一机制下，我所在的社群近一个月内都保持着“低退群率”，此时群成员人数为 496 人，一定程度说明了用户对这一模式的接受。据运营社推测，社群销售为“玫瑰是玫瑰”的私域高复购率贡献了不小功劳。

图源：“玫瑰是玫瑰”社群

没有“秒通过”，也没有“活跃指标”，相比其他品牌这个团队的私域稍显“佛系”。整体来看运营动作较精简，但每一个动作都在用心运营。

03 结语

章小蕙团队通过小红书与私域联营，塑造了一种新的全域运营链路：在小红书平台上深度种草，带动产品迅速破圈，吸引用户完成首单；并通过包裹上的二维码入口引流等方式将用户沉淀到私域，持续进行运营，促进复购转化。

带货达人做私域，并不新鲜。但是小红书带货一姐做私域，值得长期观察。

临近双十一，商家在各个平台的营销活动又热闹起来了。小红书作为大热的内容营销渠道，再一次回到了我们的视野。

之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势，发现品牌还是普遍在应用种草的模式，来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时，借助新的系统和工具，不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地，反哺产品创新。

然而，我们也在思考一个问题：按照现有模式，在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境下，小红书上是否存在其它类型的新策略，能够让内容离钱更近？

带着这些疑问，我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友，而他告诉我：小红书上确实存在一种闷声发财的玩法，商家能够过得很滋润，头部规模也能做到上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标，能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量，让内容变成公司的“印钞机”。

与我以往的认知不同，这种玩法可谓简单粗暴：

纯粹：他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群，可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口，不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。

直接：他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，内容产出变成利润，商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。

自营：他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来，而是“从群众中来，到群众中去”。不买博主的内容，100%自己做，整个团队最重要的工作就是生产内容。

人力：他们认为算法充满了不确定性，再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据，用人工来“破解”算法，反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。

持续：他们并不以大促、上新等campaign作为主导，而是每天连续不断的更新海量内容，并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。

图文：他们只生产图文内容，一方面小红书60%的内容是图文，另一方面生产成本更可控。

这可太有意思了，必须分享出来让大家一起看看！经过我一番软磨硬泡，终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。

首先他提醒大家，对于不同类型的商家来说，可以参考借鉴的维度是不同的，也不能有过高的“万能钥匙”预期：

1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意：更适合复制这种商业模式，相当于增加了一个线上曝光、引流渠道，预算有限的情况下也能执行，试错成本低。一旦尝试成功，直接产生业务收入和利润。

2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意：不适合直接复制这种商业模式，因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，从而增加了内容供给的效率，带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下，尝试开辟出新的增量。

01 内容印钞机是如何运作的？

整个生意运作的链路大致分为两种：

种草模式：做好内容后通过素人投放直发出去，一般自己不建矩阵，跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书，所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的，无法具体到单个内容与销售的归因。

私域模式：自己建立素人矩阵，做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流，引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算很清晰，能够具体到每个账号、每个内容的效果。

（也存在小红书电商即时转化模式，但目前不是市场主流）

无论链路怎样设计，与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产，没有第三方达人或机构介入，也没有UGC。

营销预算越充足的品牌，越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容，而不是内部制作，这样花钱的效率才高。比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据，投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来，半年就花了2.9亿在商业笔记上，而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿[1]。

这么大一笔钱，其实主要花在“买内容”上：给博主们掏的钱，让他们出创意和内容才是大头。

如果自建内容团队的成本远远小于博主和代运营，在小红书的营销费率就能显著降低，折算到经营目标上就是单个用户拉新成本降低，且源源不断有新用户进来。那么，在后链路店铺运营和转化的效率不变的情况下，利润空间就提升了。打个比方，传统方式要100块买一个新用户进店，单月产生200元消费，但现在用内容拿到一个新用户进店可能只需要10元，同样产生200元消费。

因此，这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力，从而实现降本增效。

我们之前的调研也发现，“打造爆款内容难”、“流量越来越贵”已经不仅局限在小红书，而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看，“KOL合作效果不达预期”又是一个最大的难题。

那问题就来了：凭什么商家自建的“草台班子”能够解决上面的难题？

把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”：你不需要知道爆款为什么是爆款，它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重复它们的成功。

经典的操作方法遵从“1+4”的框架：

“1”是指前置条件，并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。选品是玄学和科学的混合体，也涉及公司战略的布局，所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述，就提供两个该玩法比较重要的参考指标：

长期群众基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求，那就不做。

短期爆款存在：即在48小时内，有相关的内容火起来过，存在几百点赞的“小爆款”，甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款，那也不做。

如果主推的产品和卖点已经确定，就可以向下面的“4”推进了（注意：该策略仅针对图文笔记！）。

02 找模板

所谓模板，其实就是一种较为固定的笔记形态，包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是：

能通用：当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候，会发现完全没有违和感，或者说套到同类目的哪个品牌上都可以

可复制：在小红书的同类话题下多次出现，且都能取得不错的数据效果，不是偶然或者运气

活得久：由于小红书平台本身的算法规则变化慢，所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月，而不是一次性的

由于我也不太方便把别人的“财路”都亮出来，所以最新的模板和套路就不在这里讲了，大家可以按照下面的方面自己去试试，不难找（有需要的话大家也可以翻到文末加我朋友私聊）。

举一个典型的例子吧：N带1种草模板，过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。

这种图文笔记会推荐5款功效性产品，将自己的产品与其它知名产品放在一起，但头图里只放4个知名产品，滑动才可以看到自己的产品。同时在正文中预留钩子，介绍自己产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自己产品的）。

现在，最关键的问题是：我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢？又该怎样构建自己的模板库？

按照市场洞察的思路，做小红书内容是“先验”的：先做大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，然后指导内容的制作，匹配产品卖点。比如在官方提供的IDEA方法论中，小红书还专门推出了“灵犀”这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说，我们要了解“为什么爆款能够成为爆款”，才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。

（资料来源：小红书官方）

然而，找模板是完全不同的思路。不去过度纠结爆款的原因，而是“后验”，直接拿结果说话：我们只需要知道哪种类型的内容更容易被算法推荐，从而有机会成为爆款。

无论我们拿到多么丰富的数据，都无法100%还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法在大多数时候还是一个黑箱 – 就如同chatgpt的开发者自己也不知道chatgpt为什么会这么回答。因此我们不借助任何数据，而是人工对算法进行“调教”，让算法告诉我们哪种相关内容会被推荐到首页，我们把其中最适合的来当模板来用。

（注意：这里不去比较不同方法的优劣，各自都有适用的业务场景，以下仅仅提供一个参考思路）

第一步，找到足够多的相关内容。

不用大数据工具去抓取，而是用自己的账号去手动刷、手动搜。

通过小红书的搜索下拉词、通过数据工具找到行业热词直接在小红书app内进行搜索拓展

通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展

通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展

第二步，筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。

具备下列多条特征的图文笔记，更值得我们去关注：

内容主题与自己的行业和产品强相关，甚至已经有同行带货成功了

发布时间在48小时之内，最好不超过1周

素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量往往都低于1000，但笔记点赞量远高于行业水平线。

模板化明显，同一个样式多次出现，一眼就能识别出套路的那种。

内容很吸引人，自己控制不住想点进去

看到这种内容，首先进行记录，然后在点赞收藏二连，让算法充分了解我们聚焦的话题领域，比如“去痘印”。

第三步，清除不相关的推荐笔记。

如果我们用自己的账号，不断重复上述两个步骤，我们就能充分观察到什么样的内容被算法推荐了，什么样的内容能够成为爆款。从而让首页推荐信息流成为一个精准的“模板库” – 一些细分需求、高质量的爆款内容就会源源不断出现在小红书首页。比如在与“去痘印”相关笔记进行大量互动后，首页推荐的笔记几乎全部都聚焦到了祛痘相关话题，且符合第二步的多条特征。

接下来，要做的就是从推荐流中找到不符合要求的笔记（比如偶尔出现一条“新房装修”相关的），点击“不感兴趣”，这样算法偏差就会越来越小。

最终就可以从这个内容“鱼池”中不断捕捞爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。对于成熟的商家来说，会配有专职团队来完成这个内容池的积累：每天的工作就是不停的刷小红书，而且建立了SOP和模板筛选标准。

需要注意的是，内容团队必须要长时间实战得到体感和网感，才能提升爆款模板的命中率，并不是一件顺手做做就能成的事。比如我自己对于“去痘印”相关话题进行训练之后，自以为发现了“手写体”这个吻合特征的模板。但经验丰富的朋友却告诉我，这种模板已经过时了，对用户吸引力比较弱，转化效果可能不理想。

03 做内容

假设我们已经成功锁定了一个模板，下一步如何将它变成给自己带货的1条、甚至100条新笔记呢？

模板相当于为我们构建了一个骨架，其中的血肉还是要根据实际情况自己来填充。

毕加索说过：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力将模仿的事物赋予新的含义和内涵，使这些元素服务于自己的作品，把竞品成功的笔记一模一样搬过来大概率行不通。

另外，我们在内容池中持续开发的模板，并不一定都是同行产出的推广笔记，很可能是用户自己写的非商业笔记，没有任何种草带货属性。进行调整修改后，依然可以当做带货模板使用。

具体的做法，就要参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。

首先，创意来自于旧元素的新组合。当我们发现了一个有潜力的模板，就要从头图、标题、正文、钩子、评论五大模块内，识别出中包含哪些关键元素。既然要组合，那总该知道现在手头有什么。

其次，洞悉事物之间的关联性才能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素，哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础，一旦变了就没效果了；而可变元素能够作为参数自由调整，从而产生新的创意。区分这些元素，一方面要靠平时的经验积累、实战体感，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。

举例来说，下面这三个笔记，都来自于同一个品牌的赞助。虽然投放的博主属性区别很大，乍一看却有种”一个模子印出来“的感觉，且数据表现都很不错 – 这就是典型的模板化内容。

如果我们对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：因为8张图会看不清，两张图又没法体现内容的丰富性；而实物的摆放角度属于可变元素，无论斜45度摆放还是90度垂直摆放，都不会影响突出产品的效果。

当然，标题、正文、钩子、评论模块都可以进行这样的拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”、“平价”就是不可变元素，而是否加emoji，用感叹号还是句号，都属于可变元素。

五大模块的配置也不是定死的，模版A的头图如果效果更好，完全可以替换模板B中的头图。将模板库积累的够大时，五大模块都可以更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而无穷无尽产生新内容。

由于单个元素或模块的生产并不复杂，做内容反倒成为了一件最简单的事 – 内容团队的配置并不需要很高的人才密度，甚至不用专业的设计师、编辑等岗位。

一个标准的团队配置可以从5人到50人不等，有两种角色：

内容主管：实战经验丰富，有管理能力，整套标准和SOP都由他来制定。小红书内容模板怎么选、元素怎么做、怎么组合能够高效完成业务目标，他心里都有数。这种人才在市面上非常稀少，一般都是商家自己培养，慢慢摸索学习成长起来的。

内容写手：普通学历、0经验即可上岗，根据主管制定的标准每天制作内容，并完成获客的KPI。制作图文笔记甚至不需要会PS画图，用美图秀秀等小工具就能做出来。如果是自建账号矩阵，写手还要负责多个账号的运营工作。写手是流水线运作，工作试用一段时间产不出好内容直接走人，网感最好的人留下接着干。

整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承接后链路的转化和运营工作。每人每天需要完成8-10篇小红书图文笔记的制作，并通过内容获取一定数量的新客户（比如加微信）。在体系化的运作下，头部的团队每天甚至能够产出500条内容！

更重要的是，内容生产在这种模式下属于“一把手工程”，主管都是直接汇报给老板，而内容是全公司运作的核心。多个合伙人之中，必然有一个非常精通内容营销，能够长期指导业务发展。

04 做分发与优化

内容产出的问题解决了，那么流量从哪里来？

在不同的链路模式下，手段也有所区别。种草模式比较简单，就是通过广铺素人来直发内容：从蒲公英平台筛选大量1000-5000粉丝的素人，让他们直接把做好的内容发布出去，每个素人的合作成本仅有100-200元。1000粉丝以下的素人上不了蒲公英，那就走水下。下面这张图可以说明与传统投放矩阵有什么不同：

私域模式就要复杂一些，因为博主投放不可能给商家向私域引流，前置条件是必须要养大批账号，自建素人矩阵 – 头部的商家手里可以掌握上万个小红书账号，让其中一部分保留活跃状态。

日常制作的内容，将直接发布到自营的账号矩阵中，通过自然流和投放两种策略搭配来获得流量：

按照行业平均状态来看，通过算法推荐的自然流量与聚光平台投放笔记获得的流量保持1:1的状态

如果团队处于高线城市，人力成本很高（即内容生产成本远高于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向投放倾斜，用广告费用来撬动流量杠杆。

如果团队处于低线城市，人力成本很低（即内容生产成本远低于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向自然推荐倾斜，靠堆内容数量获取线性增长。

另一方面，流量获取也不是一次性的。虽然该策略并没有特意去做SEO，但数量在这里摆着，不少内容都可以被小红书收录，占据搜索排名靠前的位置，从而持续带来长尾流量的收益，算是复利积累了。

虽然会制作和分发大量的内容，但实际效果都是由20%爆款内容带来的，成为大爆款的比例就更低了。所以，稳定的业务模式是建立在大量实验和测试基础上的，谁也无法事先有100%把握一种模板、一篇笔记能够有效果。

如果是种草模式下做测试和迭代，自然面临着一个经典难题：没办法将每篇笔记的效果直接归因到站内转化上，因为数据是打不通的。但该模式下商家将小红书当做唯一的流量渠道，从而排除了其它渠道的误差，按照固定周期内的搜索和进店数据，再配合互动量、CPE等前置指标，还是能够得到相对合理的估算。

如果是私域模式，则可以实现全链条数据追踪和归因：在添加微信私域时，每个账号的内容都会配备唯一的追踪码。这样一来，能够明确知道每个笔记带来了多少个新用户、这些新用户有多少转化了、后续有多少复购了。销售团队会配合记录这些数据，从而精确分析每一条笔记的实际效果，指导后续的优化。

05 总结

本次拆解小红书的“另类策略”，主要目的就是去探索市场上是否还存在鲜为人知的、新增量的机会，同时在”怎么做出能带货的爆款内容“上给大家一些启发。

我们没有必要在内容上刻意追求创新或与众不同，重复市面上已有的成功才是稳定的方式。

2019年，哈佛商学院与斯坦福大学的共同发现了一个非常有趣的规律：对于刚刚进入新市场的初创公司来说，他们的经营行为与三岁小孩的自然行为高度一致。如果让两个幼儿互不干涉，独立玩耍，他们还是会不由自主的去模仿周围人的动作。心理学家称之为“平行玩耍”（parallel play），这代表了幼儿认知世界、学习知识的本能反应。在商业上重复别人的动作，并不意味着竞争和抄袭，而是学习与成长的方式。

通过“套模板”，能够成功解决内容创意和灵感来源的难题，并利用元素拆解组合让内容生产过程变得简单、可规模化。而通过不断的分发和测试，内容带货的效果大大提升。最终，自建的内容团队能够代替博主和专业机构，持续输出爆款笔记，降低了获客成本，让利润空间提升。体系化的运作模式，也使得该策略能够被广泛运用到众多的toC行业中。

总体来看，该玩法虽然有降本增效的优势，但也存在一定局限性：

解决的问题是低成本获客并扩大规模，并不能一次性实现品效合一，也做不出最顶级的品牌创意

对于内部团队搭建要求很高，需要花成本来搭建。甚至还需要客服和销售团队跨部门配合

品类有一定局限性，转化链路太长的不适合做。

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之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势，发现品牌还是普遍在应用种草的模式，来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时，借助新的系统和工具，不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地，反哺产品创新。

然而，我们也在思考一个问题：按照现有模式，在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境下，小红书上是否存在其它类型的新策略，能够让内容离钱更近？

带着这些疑问，我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友，而他告诉我：小红书上确实存在一种闷声发财的玩法，商家能够过得很滋润，头部规模也能做到上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标，能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量，让内容变成公司的“印钞机”。

与我以往的认知不同，这种玩法可谓简单粗暴：

纯粹：他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群，可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口，不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。

直接：他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，内容产出变成利润，商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。

自营：他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来，而是“从群众中来，到群众中去”。不买博主的内容，100%自己做，整个团队最重要的工作就是生产内容。

人力：他们认为算法充满了不确定性，再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据，用人工来“破解”算法，反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。

持续：他们并不以大促、上新等campaign作为主导，而是每天连续不断的更新海量内容，并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。

图文：他们只生产图文内容，一方面小红书60%的内容是图文，另一方面生产成本更可控。

这可太有意思了，必须分享出来让大家一起看看！经过我一番软磨硬泡，终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。

首先他提醒大家，对于不同类型的商家来说，可以参考借鉴的维度是不同的，也不能有过高的“万能钥匙”预期：

1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意：更适合复制这种商业模式，相当于增加了一个线上曝光、引流渠道，预算有限的情况下也能执行，试错成本低。一旦尝试成功，直接产生业务收入和利润。

2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意：不适合直接复制这种商业模式，因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，从而增加了内容供给的效率，带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下，尝试开辟出新的增量。

01 内容印钞机是如何运作的？

整个生意运作的链路大致分为两种：

种草模式：做好内容后通过素人投放直发出去，一般自己不建矩阵，跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书，所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的，无法具体到单个内容与销售的归因。

私域模式：自己建立素人矩阵，做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流，引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算很清晰，能够具体到每个账号、每个内容的效果。

（也存在小红书电商即时转化模式，但目前不是市场主流）

无论链路怎样设计，与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产，没有第三方达人或机构介入，也没有UGC。

营销预算越充足的品牌，越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容，而不是内部制作，这样花钱的效率才高。比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据，投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来，半年就花了2.9亿在商业笔记上，而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿[1]。

这么大一笔钱，其实主要花在“买内容”上：给博主们掏的钱，让他们出创意和内容才是大头。

如果自建内容团队的成本远远小于博主和代运营，在小红书的营销费率就能显著降低，折算到经营目标上就是单个用户拉新成本降低，且源源不断有新用户进来。那么，在后链路店铺运营和转化的效率不变的情况下，利润空间就提升了。打个比方，传统方式要100块买一个新用户进店，单月产生200元消费，但现在用内容拿到一个新用户进店可能只需要10元，同样产生200元消费。

因此，这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力，从而实现降本增效。

我们之前的调研也发现，“打造爆款内容难”、“流量越来越贵”已经不仅局限在小红书，而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看，“KOL合作效果不达预期”又是一个最大的难题。

那问题就来了：凭什么商家自建的“草台班子”能够解决上面的难题？

把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”：你不需要知道爆款为什么是爆款，它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重复它们的成功。

经典的操作方法遵从“1+4”的框架：

“1”是指前置条件，并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。选品是玄学和科学的混合体，也涉及公司战略的布局，所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述，就提供两个该玩法比较重要的参考指标：

长期群众基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求，那就不做。

短期爆款存在：即在48小时内，有相关的内容火起来过，存在几百点赞的“小爆款”，甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款，那也不做。

如果主推的产品和卖点已经确定，就可以向下面的“4”推进了（注意：该策略仅针对图文笔记！）。

02 找模板

所谓模板，其实就是一种较为固定的笔记形态，包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是：

能通用：当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候，会发现完全没有违和感，或者说套到同类目的哪个品牌上都可以

可复制：在小红书的同类话题下多次出现，且都能取得不错的数据效果，不是偶然或者运气

活得久：由于小红书平台本身的算法规则变化慢，所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月，而不是一次性的

由于我也不太方便把别人的“财路”都亮出来，所以最新的模板和套路就不在这里讲了，大家可以按照下面的方面自己去试试，不难找（有需要的话大家也可以翻到文末加我朋友私聊）。

举一个典型的例子吧：N带1种草模板，过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。

这种图文笔记会推荐5款功效性产品，将自己的产品与其它知名产品放在一起，但头图里只放4个知名产品，滑动才可以看到自己的产品。同时在正文中预留钩子，介绍自己产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自己产品的）。

现在，最关键的问题是：我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢？又该怎样构建自己的模板库？

按照市场洞察的思路，做小红书内容是“先验”的：先做大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，然后指导内容的制作，匹配产品卖点。比如在官方提供的IDEA方法论中，小红书还专门推出了“灵犀”这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说，我们要了解“为什么爆款能够成为爆款”，才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。

（资料来源：小红书官方）

然而，找模板是完全不同的思路。不去过度纠结爆款的原因，而是“后验”，直接拿结果说话：我们只需要知道哪种类型的内容更容易被算法推荐，从而有机会成为爆款。

无论我们拿到多么丰富的数据，都无法100%还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法在大多数时候还是一个黑箱 – 就如同chatgpt的开发者自己也不知道chatgpt为什么会这么回答。因此我们不借助任何数据，而是人工对算法进行“调教”，让算法告诉我们哪种相关内容会被推荐到首页，我们把其中最适合的来当模板来用。

（注意：这里不去比较不同方法的优劣，各自都有适用的业务场景，以下仅仅提供一个参考思路）

第一步，找到足够多的相关内容。

不用大数据工具去抓取，而是用自己的账号去手动刷、手动搜。

通过小红书的搜索下拉词、通过数据工具找到行业热词直接在小红书app内进行搜索拓展

通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展

通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展

第二步，筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。

具备下列多条特征的图文笔记，更值得我们去关注：

内容主题与自己的行业和产品强相关，甚至已经有同行带货成功了

发布时间在48小时之内，最好不超过1周

素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量往往都低于1000，但笔记点赞量远高于行业水平线。

模板化明显，同一个样式多次出现，一眼就能识别出套路的那种。

内容很吸引人，自己控制不住想点进去

看到这种内容，首先进行记录，然后在点赞收藏二连，让算法充分了解我们聚焦的话题领域，比如“去痘印”。

第三步，清除不相关的推荐笔记。

如果我们用自己的账号，不断重复上述两个步骤，我们就能充分观察到什么样的内容被算法推荐了，什么样的内容能够成为爆款。从而让首页推荐信息流成为一个精准的“模板库” – 一些细分需求、高质量的爆款内容就会源源不断出现在小红书首页。比如在与“去痘印”相关笔记进行大量互动后，首页推荐的笔记几乎全部都聚焦到了祛痘相关话题，且符合第二步的多条特征。

接下来，要做的就是从推荐流中找到不符合要求的笔记（比如偶尔出现一条“新房装修”相关的），点击“不感兴趣”，这样算法偏差就会越来越小。

最终就可以从这个内容“鱼池”中不断捕捞爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。对于成熟的商家来说，会配有专职团队来完成这个内容池的积累：每天的工作就是不停的刷小红书，而且建立了SOP和模板筛选标准。

需要注意的是，内容团队必须要长时间实战得到体感和网感，才能提升爆款模板的命中率，并不是一件顺手做做就能成的事。比如我自己对于“去痘印”相关话题进行训练之后，自以为发现了“手写体”这个吻合特征的模板。但经验丰富的朋友却告诉我，这种模板已经过时了，对用户吸引力比较弱，转化效果可能不理想。

03 做内容

假设我们已经成功锁定了一个模板，下一步如何将它变成给自己带货的1条、甚至100条新笔记呢？

模板相当于为我们构建了一个骨架，其中的血肉还是要根据实际情况自己来填充。

毕加索说过：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力将模仿的事物赋予新的含义和内涵，使这些元素服务于自己的作品，把竞品成功的笔记一模一样搬过来大概率行不通。

另外，我们在内容池中持续开发的模板，并不一定都是同行产出的推广笔记，很可能是用户自己写的非商业笔记，没有任何种草带货属性。进行调整修改后，依然可以当做带货模板使用。

具体的做法，就要参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。

首先，创意来自于旧元素的新组合。当我们发现了一个有潜力的模板，就要从头图、标题、正文、钩子、评论五大模块内，识别出中包含哪些关键元素。既然要组合，那总该知道现在手头有什么。

其次，洞悉事物之间的关联性才能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素，哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础，一旦变了就没效果了；而可变元素能够作为参数自由调整，从而产生新的创意。区分这些元素，一方面要靠平时的经验积累、实战体感，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。

举例来说，下面这三个笔记，都来自于同一个品牌的赞助。虽然投放的博主属性区别很大，乍一看却有种”一个模子印出来“的感觉，且数据表现都很不错 – 这就是典型的模板化内容。

如果我们对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：因为8张图会看不清，两张图又没法体现内容的丰富性；而实物的摆放角度属于可变元素，无论斜45度摆放还是90度垂直摆放，都不会影响突出产品的效果。

当然，标题、正文、钩子、评论模块都可以进行这样的拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”、“平价”就是不可变元素，而是否加emoji，用感叹号还是句号，都属于可变元素。

五大模块的配置也不是定死的，模版A的头图如果效果更好，完全可以替换模板B中的头图。将模板库积累的够大时，五大模块都可以更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而无穷无尽产生新内容。

由于单个元素或模块的生产并不复杂，做内容反倒成为了一件最简单的事 – 内容团队的配置并不需要很高的人才密度，甚至不用专业的设计师、编辑等岗位。

一个标准的团队配置可以从5人到50人不等，有两种角色：

内容主管：实战经验丰富，有管理能力，整套标准和SOP都由他来制定。小红书内容模板怎么选、元素怎么做、怎么组合能够高效完成业务目标，他心里都有数。这种人才在市面上非常稀少，一般都是商家自己培养，慢慢摸索学习成长起来的。

内容写手：普通学历、0经验即可上岗，根据主管制定的标准每天制作内容，并完成获客的KPI。制作图文笔记甚至不需要会PS画图，用美图秀秀等小工具就能做出来。如果是自建账号矩阵，写手还要负责多个账号的运营工作。写手是流水线运作，工作试用一段时间产不出好内容直接走人，网感最好的人留下接着干。

整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承接后链路的转化和运营工作。每人每天需要完成8-10篇小红书图文笔记的制作，并通过内容获取一定数量的新客户（比如加微信）。在体系化的运作下，头部的团队每天甚至能够产出500条内容！

更重要的是，内容生产在这种模式下属于“一把手工程”，主管都是直接汇报给老板，而内容是全公司运作的核心。多个合伙人之中，必然有一个非常精通内容营销，能够长期指导业务发展。

04 做分发与优化

内容产出的问题解决了，那么流量从哪里来？

在不同的链路模式下，手段也有所区别。种草模式比较简单，就是通过广铺素人来直发内容：从蒲公英平台筛选大量1000-5000粉丝的素人，让他们直接把做好的内容发布出去，每个素人的合作成本仅有100-200元。1000粉丝以下的素人上不了蒲公英，那就走水下。下面这张图可以说明与传统投放矩阵有什么不同：

私域模式就要复杂一些，因为博主投放不可能给商家向私域引流，前置条件是必须要养大批账号，自建素人矩阵 – 头部的商家手里可以掌握上万个小红书账号，让其中一部分保留活跃状态。

日常制作的内容，将直接发布到自营的账号矩阵中，通过自然流和投放两种策略搭配来获得流量：

按照行业平均状态来看，通过算法推荐的自然流量与聚光平台投放笔记获得的流量保持1:1的状态

如果团队处于高线城市，人力成本很高（即内容生产成本远高于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向投放倾斜，用广告费用来撬动流量杠杆。

如果团队处于低线城市，人力成本很低（即内容生产成本远低于买流量的费用），那么绝大部分流量都会向自然推荐倾斜，靠堆内容数量获取线性增长。

另一方面，流量获取也不是一次性的。虽然该策略并没有特意去做SEO，但数量在这里摆着，不少内容都可以被小红书收录，占据搜索排名靠前的位置，从而持续带来长尾流量的收益，算是复利积累了。

虽然会制作和分发大量的内容，但实际效果都是由20%爆款内容带来的，成为大爆款的比例就更低了。所以，稳定的业务模式是建立在大量实验和测试基础上的，谁也无法事先有100%把握一种模板、一篇笔记能够有效果。

如果是种草模式下做测试和迭代，自然面临着一个经典难题：没办法将每篇笔记的效果直接归因到站内转化上，因为数据是打不通的。但该模式下商家将小红书当做唯一的流量渠道，从而排除了其它渠道的误差，按照固定周期内的搜索和进店数据，再配合互动量、CPE等前置指标，还是能够得到相对合理的估算。

如果是私域模式，则可以实现全链条数据追踪和归因：在添加微信私域时，每个账号的内容都会配备唯一的追踪码。这样一来，能够明确知道每个笔记带来了多少个新用户、这些新用户有多少转化了、后续有多少复购了。销售团队会配合记录这些数据，从而精确分析每一条笔记的实际效果，指导后续的优化。

05 总结

本次拆解小红书的“另类策略”，主要目的就是去探索市场上是否还存在鲜为人知的、新增量的机会，同时在”怎么做出能带货的爆款内容“上给大家一些启发。

我们没有必要在内容上刻意追求创新或与众不同，重复市面上已有的成功才是稳定的方式。

2019年，哈佛商学院与斯坦福大学的共同发现了一个非常有趣的规律：对于刚刚进入新市场的初创公司来说，他们的经营行为与三岁小孩的自然行为高度一致。如果让两个幼儿互不干涉，独立玩耍，他们还是会不由自主的去模仿周围人的动作。心理学家称之为“平行玩耍”（parallel play），这代表了幼儿认知世界、学习知识的本能反应。在商业上重复别人的动作，并不意味着竞争和抄袭，而是学习与成长的方式。

通过“套模板”，能够成功解决内容创意和灵感来源的难题，并利用元素拆解组合让内容生产过程变得简单、可规模化。而通过不断的分发和测试，内容带货的效果大大提升。最终，自建的内容团队能够代替博主和专业机构，持续输出爆款笔记，降低了获客成本，让利润空间提升。体系化的运作模式，也使得该策略能够被广泛运用到众多的toC行业中。

总体来看，该玩法虽然有降本增效的优势，但也存在一定局限性：

解决的问题是低成本获客并扩大规模，并不能一次性实现品效合一，也做不出最顶级的品牌创意

对于内部团队搭建要求很高，需要花成本来搭建。甚至还需要客服和销售团队跨部门配合

品类有一定局限性，转化链路太长的不适合做.

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