时隔两年的脱口秀大赛一个变俩，曾经的“领笑员”李诞却一路缺席到节目收官。

李诞自有他的新身份——小红书驰名电子闺蜜。

直播间里的李诞业务纯熟，读信环节被观众们离奇曲折的情感投稿变成线上知音故事会，李诞听女生诉苦，言必称姐妹，按流程劝分，众多名场面在小红书广为流传。

其他主播兢兢业业的卖货反倒沦为副业。选品主打一个随便，直播间女性观众占比近九成的情况下[1]，最畅销的却是一款下酒菜——69块钱的内蒙牛肉干。

带货的过程也尽显划水本色，不时鼓励观众帮忙待讲解，“请大家评论区里回答一下新朋友的问题[1]。”

就是这位内蒙大汉的抽象直播间，乱拳打董洁，力压伊能静，动辄冲上买手榜TOP1，在遍地精致生活的小红书上堪称一道奇景。

李诞的活跃并非孤例，放眼整个小红书，这个曾经的女性社区不知不觉间涌入大量男性用户和创作者。目前，小红书的男性用户占比已经达到30%，但在短短几年前，这个数字不足10%。

那么问题来了：为什么小红书的“含男量”越来越高？

当女性社区开始欢迎男性

2021年，小红书因为一则投放在虎扑的广告被骂上热搜。画面中的美女尽显性感本色，文案更加直白：“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱！”

说句公道话，小红书在“擦边”一事上其实一视同仁。早在2015年，小红书曾在上海发起“鲜肉快递员”活动，十个外籍肌肉猛男半裸送货，艺术追求领先封神质子团好几个版本。

从斩女到斩男的变化背后藏着小红书破圈的野心。当时的小红书已经是国内最大的女性用户社区，最夸张的时候，十个momo里有九个都是女性。

破圈的好处显而易见。就在前一年，隔壁B站用一台晚会和一部《后浪》开启破圈之路，从二次元垂直社区转型Z世代内容平台，全年月活用户数激增7200万，年底突破两亿大关，市值也在半年内从600多亿飞升至巅峰时期的4000亿。

于是，小红书一边为擦边广告诚挚道歉，一边坚定信念，继续攻向男性市场。

2021年初，小红书推出“男性内容激励计划”，豪掷20亿流量鼓励数码、潮流、运动等男性内容作者入场。半年时间，小红书上的运动健身、科技数码、体育赛事内容分别同比增长了3倍、5倍和11.4倍[2]。

但小红书并不想走虎扑们的垂直社区老路，而是要把每个猛男都物尽其用，让后者在小红书生产和消费更多类型的内容，比如看美妆护肤视频，或是在直播间做momo们的电子闺蜜。

男明星尹正就是一个例子，2021年3月，尹正入驻小红书，凭借“减肥日记”两个月涨粉194万，焖菜减肥法从站内一路火到站外，连带着在微博一个月上了9次热搜[3]。

前有男明星带头示范，后有男性素人争相冒尖。同年12月，26岁的“小艾同学”发出改变命运的一篇小红书笔记，邀请网友教他改变形象。

全网最听劝的男人小艾同学

此后两年，这个“全网最听劝的男人”更新了从护肤、减肥、健身到穿搭的一系列形象改造进度，最终脱胎换骨，收获了30万粉丝和一位对象。

一个小艾同学上岸了，无数个小艾同学跃跃欲试。2022年上半年，男生穿搭笔记环比增长91.53%，顺便为男性身高之谜提供了一份宝贵样本。

一顿操作下，小红书的“含男量”火速上升。2020年6月，小红书月活用户刚刚破亿，到2021年11月就已翻倍到2亿。这个过程中，男性用户的占比从不足10%飞升至30%左右[4] [5]。

与此同时，公司估值也从60亿美元暴涨到了200亿美元。期间有投资方试图给估值砍价，但以失败告终，原因便是“业务数据的强势给了小红书信心[6]”。

凭借男性用户成为一家更值钱的公司后，小红书还有一个更远大的目标——做一家更赚钱的公司。

爱兄弟，更爱甲方

今年8月，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》发售前一天，瑞幸推出了《黑神话》联名咖啡，周边产品上线一秒售罄不说，订单还差点冲垮后台系统。

瑞幸CGO（首席增长官）杨飞第一时间在朋友圈宣布重大发现：男性购买力颠覆团队认知。

2023年，六个美女比大圣更早见识到男人的疯狂，沉浸式恋爱游戏《完蛋！我被美女包围了！》上线不足两个月，就以8000万元的销售额位列国产买断制游戏的年度亚军。

艾瑞咨询就发布过这样一组数据：月话费200元以上，且手机设备价格3000元以上的“高消费人群”中，男性数量是女性的两倍[7]。

虽然“男性购买力不如狗”的刻板印象深入人心，但实际上，主流视角下的“男性消费品类”——比如游戏、数码、汽车、烟酒，创造的销售额相当惊人。

对内容社区来说，他们都是梦寐以求的大甲方，也是小红书日思夜想的广告客户。

其中，游戏曾经和电商、教育并称互联网买量三巨头，这位甲方有多好，隔壁B站早知道。去年赶上鹅猪大混战，《元梦之星》对打《蛋仔派对》，B站从游戏、影视到手工、生活区一众UP主都接到商单，公司财报上的广告收入也好看三分。

汽车更是重量级，理想CEO李想曾经在微博公开卖惨，称理想市场费用率只有0.6%。但这个号称中国车企中“营销和传播费用率最低”的新势力，2022年在营销推广上花了十个小目标[10]。

老牌车企中的上汽集团，去年营销费用高达114亿元，比国货护肤销冠珀莱雅的全年营收还多了25亿，完美诠释什么叫降维打击。

2023年，详细披露了广告开支的四家上市车企（上汽、比亚迪、长城、蔚来）总共花掉了222亿预算，差不多是知乎去年营收的5.2倍。

早在2021年，B站就将汽车增设为一级分区。今年一季度，抖音种草视频数量增速最高的三个细分品类分别是新车、汽车零配件和汽车用品，可谓“含车量”拉满。

同行们在眼皮子底下抢滩登陆，小红书自然如坐针毡。想要吸引男性背后的甲方，首先得吸引男性。

今年一季度，小红书上的竞技类游戏内容搜索和发布同比暴涨了40倍和128倍；7月，小红书首次参展宅男盛会China Joy，派高管分享了游戏厂商在小红书的运营案例[8]。

另一个重点品类毫无疑问是汽车。2023年，小红书与德勤合作发布《2023汽车行业营销新增量探索》，怒做50页PPT只为对车企们讲一句话：

打广告，就上小红书[9]。

只有一个小红书

论对男性用户及其爱好的拿捏，小红书隔壁的虎扑理应是最具优势的那一个。

作为千万直男的精神故乡，现年20岁的虎扑毫无疑问是最懂男人的互联网社区，比如CEO程杭曾经提出，男性用户的本质需求是“和男人在一起”。

但虎扑的商业化问题却由来已久。作为平台最出圈的活动，“女神大赛”连续举办到第九届才，迎来第一位冠名商领克汽车。

为了从直男身上赚到钱，虎扑可谓绞尽脑汁。从赛事运营、服装品牌，到体育游戏开发，还鼓励内部创业无所不为，陆续孵化出青训品牌虎芽、潮流电商识货、语音社区Deep等多个产品。

可惜JRS意兴阑珊，他们心里的头等大事，是把魅惑菇（《植物大战僵尸》角色）投进女神大赛决赛圈。

第九届女神大赛，魅惑菇成功晋级十六强

2021年，虎扑第二次冲刺IPO失败后，用一篇《虎扑男性消费洞察报告》熟练甩锅商业化问题：男性消费者不相信广告。

2021虎扑男性消费洞察报告

互联网公司的生存守则里有 一条铁律：平台离交易环节越近，用户价值的货币化效率就越高。

汽车之家和易车网表面上是媒体，但实际上是汽车销售中介。字节旗下的懂车帝，逻辑同样是将触手伸向汽车交易环节。从这个角度看，就不难理解虎扑内部孵化的球鞋鉴定平台“得物”，其电商业务居然能在巨头包夹下排上名次。

当虎扑还在赛事资讯和讨论中见缝插针地打广告时，得物已经凭借“先鉴定、后发货”的服务轻松切入电商市场，球鞋炒家和收藏爱好者争相贡献业绩，毕竟谁都不想天价买到假AJ。

今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等单一品类，高举着与小红书相似的“生活方式平台”口号，但两者的区别在于，得物参与了具体的交易环节。

小红书的商业价值更多来自“种草”。自2013年以出境购物攻略的形式诞生至今，小红书的每个角落都被“种草”二字腌制入味，用户不是在分享OOTD、打卡网红餐厅，就是在评论区花式跪求淘宝链接。

郭晶晶入乡随俗地推荐起全棉时代，雷军一杯石榴汁的功夫就推销了自家榨汁机，2018年新消费风起，小红书甚至成了某种基础设施，被纳入“一个新品牌=1个大主播直播间+200个KOL种草+5000条小红书笔记”公式。

2019年，雷军入驻小红书，是平台第一位认证的企业家

平台定位的差异造就了用户行为的不同，于是，同一个男性用户会在微博看大V掐架，在虎扑讨论奥运赛事，同时在小红书搜索小个子穿搭。

在得物有着20多万粉丝的博主“小铁锤”，自称接推广的价格堪比淘宝买家秀，几乎没有收入可言[11]。而在小红书上，小铁锤的一条图文报价3万元，视频报价3.5万元。

巨大的商业潜力诱惑下，互联网行业一度沉迷于再造一个小红书。微信上线了“小绿书”，淘宝站内增设逛逛频道，字节跳动先后推出“新草”、“可颂”（分别于2022年和2024年两次上线）、“Lemon8”（面向海外）等多个种草APP。

黄油相机（百度）、拼多多、大众点评（美团）集体盯上小红书博主，为了挖人又是送流量又是发工资，得物也在积极邀请小红书博主入驻。

但至今为止，这些尝试都难言成功，反倒是小红书从一个女性社区步步扩圈，侵蚀着虎扑等友邻的地界。

诚然，小红书也有自己的商业化烦恼。离交易更近的另一面是社区氛围和商业变现的平衡问题。如今，小红书上离奇曲折的感情贴底下，总有几个高赞评论油盐不进：想卖什么直接说吧。

只是对于苦学小红书而不得的虎扑们而言，拥有这样甜蜜的烦恼，本身就已经是一种奢侈。

尾声

去年夏天，互联网上兴起这样一个话题：为什么小红书的“宝宝辅食”标签里全是大胸美女？

问题的答案简单又离奇。一部分女性用户认为，只要加上“宝宝辅食”的标签，就能减少被推送给男性用户的概率，从而避免被凝视，起冲突，或是被搬运到孙笑川吧。

小红书用户多少都领教过算法的威力，每个人的首页都别有一番天地。喜欢买刮刮乐的网友会发现全世界都在中奖，想买LV的人会发现小红书人均一个CarryAll，每个人目之所及，都是与自己爱好、价值观高度一致的网友。

2015年是小红书算法时代的开始，那一年，它挖来了谷歌L7级别的技术专家郄小虎，后者被当时的腾讯副总裁誉为中国互联网公司最想挖的谷歌Top3工程师之一[12]。

小红书CEO毛文超事后回顾，小红书从此“正式进入了审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法相爱相杀的元年[13]”。

多年以后，算法精准地区隔用户，用户也在熟练地利用算法。“宝宝辅食”的冰山一角下，平台意志与用户本能两相作用，小红书和其他构建在算法之上的社区一样，鲜活、健康且安宁。

算法也终于成为新时代的掩耳盗铃。“接男宝”派和“我不生”派各许各的愿望，玩原神的和玩塞尔达的互相看不上，考公上岸的全职儿女和扎进旷野的裸辞社畜活在各自的乌托邦。

他们对彼此视而不见，他们都有美好的未来。

作者：叶子凌，编辑：黎铮

来源：远川研究所（ID：caijingyanjiu）

小红书广告投放可以从以下几个方面入手：

一、了解小红书平台特点

1、用户画像：

小红书用户以年轻女性为主，消费能力较强，对美妆、时尚、生活方式等领域关注度高。了解你的目标客户是否与小红书用户群体重合，这是投放广告的基础。

2、内容形式：

小红书以图文、视频笔记为主，具有很强的社交属性和种草能力。广告内容需要符合平台风格，具有真实性和吸引力。

二、广告投放流程

1、注册小红书广告投放平台账号：

访问小红书广告投放平台官网，注册账号并提交相关资料进行审核。审核通过后，即可登录平台进行广告投放操作。

2、创建广告计划：

在广告投放平台上，点击 “新建广告计划”，填写广告计划名称、投放时间、预算等基本信息。选择广告投放目标，如品牌曝光、商品销售、粉丝增长等。

3、设置广告组：

在广告计划下创建广告组，设置广告组名称、出价方式、定向条件等。出价方式可以选择 CPM（按千次展示付费）、CPC（按点击付费）等。定向条件包括地域、年龄、性别、兴趣爱好等，根据目标受众进行精准定向。

4、制作广告创意：

准备广告素材，包括图片、视频、文案等。广告素材要符合小红书的风格和规范，具有吸引力和创意。可以使用小红书提供的广告创意工具，如图片编辑器、视频编辑器等，制作高质量的广告创意。

5、提交审核：

完成广告创意制作后，提交广告进行审核。审核时间一般为 1-3 个工作日。审核通过后，广告即可上线投放。

三、精准投放给潜在客户的方法

1、明确目标客户群体：

确定你的产品或服务的目标客户是谁，包括年龄、性别、地域、兴趣爱好等。例如，如果你的产品是高端护肤品，目标客户可能是 25-40 岁的女性，关注美妆、护肤、时尚等领域。

2、利用小红书的定向功能：

小红书提供了多种定向投放选项，如地域定向、年龄定向、性别定向、兴趣定向等。你可以根据目标客户群体的特点，选择合适的定向选项，将广告精准投放给潜在客户。例如，如果你的目标客户是上海地区的年轻女性，你可以选择地域定向为上海，年龄定向为 18-35 岁，性别定向为女，兴趣定向为美妆、时尚等。

3、优化广告内容：

广告内容需要符合目标客户群体的兴趣和需求，具有吸引力和价值。可以通过使用生动的图片、有趣的文案、真实的用户案例等方式，提高广告的点击率和转化率。例如，如果你的目标客户是健身爱好者，你可以发布一些健身前后对比的图片，或者分享一些健身小技巧和经验，吸引用户的关注。

4、监测和优化广告效果：

在广告投放过程中，需要不断监测广告效果，如曝光量、点击率、转化率等。根据数据分析结果，调整广告投放策略，优化广告内容和定向选项，提高广告效果。例如，如果发现某个定向选项的点击率较低，可以考虑调整定向范围或者更换定向选项；如果发现某个广告内容的转化率较低，可以优化文案和图片，提高广告的吸引力。

我先定个调，今天这篇没有长篇大论的方法论，只有几条实实在在的投放建议，有帮助，能落地，如果你是正在小红书做投放的商家请认真读完这篇推文。

1）种草有规则，避免被扣分

小红书社区有品牌违规扣分管理机制，进入小红书做种草营销，需要先了解社区规则，盲目种草可能会让品牌在小红书扣分，陷入在小红书“查无此牌”的局面。

简单来说，品牌违规扣分机制主要针对的是未经平台报备的“水下笔记”，当水下笔记达到一定规模，就会被扣分，轻则影响品牌分发流量，重则直接查无此牌。其次是低差内容，大量抄袭、洗稿、重复、严重标题党、夸张的前后对比、未在平台提交资质的功效等也会被扣分。

所以，在做小红书投放之前，一定要了解清楚平台规则，对内容做好把控，一旦被扣分，就需要充值和消耗才能恢复正常分值！

2）不要野蛮铺量

别听一些机构瞎扯，上来就要先铺几百篇量，通常建议先铺量的机构提供的达人名单大概率是充斥着大量水号的，不仅这些账号全是广告，数据也都是通过刷量或者互暖做出来的，这些账号权重低、收录低，自然流量几乎没有，可以说毫无种草效果。

如果是已经有一定用户群体的品牌，可以鼓励种子用户自发分享，种子用户写出来的笔记真实，更能打动人，目标客群一看就知道笔记非广，有一定的影响能力。种子用户对品牌有一定的忠诚度，可通过“产品体验官”此类活动，以产品礼形式鼓励他们分享笔记。

如果是新品牌，预算又不高，可以通过“晒单笔记”去做素人软广笔记，也就是每个合作达人先在店铺下单，下单后通过订单页的「晒单笔记」发布笔记，也就是说这篇笔记不仅实现了0风险软广种草，还能合理合规的附带商品链接，没有违规风险的原因是因为达人有了该商品的购买记录，然后在小红书上分享这个产品，这个动作是小红书鼓励的，不管你是多少粉丝的达人，如果通过这一路径发布笔记都是合理合规的。

对于品牌来说，通过这种方式，不仅可以帮助商品链接增加销量、增加好评、增加权重，还能规避软广违规风险，可以说是一举多得，品效合一。

3）有效爆文对转化帮助大

小红书爆文对产品转化有比较大的帮助这点已经被官方验证了，这点应该是能跟大家达成一致共识。

但是！爆文也是可以分为无效爆文和有效爆文的，无效爆文数据再好也给转化带不来帮助。

那我们该怎么判断是否为有效爆文呢？这里不扯长篇大论，就拿最简单的办法来说，就是看评论区，爆文的评论条数一定是多的，但是大家在说什么很重要，如果评论区都是在说“姐妹好漂亮、这个地方真好看”，都是围绕拍摄场景和达人的评论，没有人在问产品相关问题，那大概率就是无效爆文。

真正的有效爆文，最起码评论区每几条就有问产品的功效，或者产品在哪里买，有大量以产品为中心的评论，这种爆文才会对转化有帮助作用。

附：不同量级达人产生爆文的比例：

100w以上，爆文率66%+；50-100w，爆文率46%+；10-50w，爆文率15%+；1-10w，爆文率6%+；0.5-1w,爆文率3%+；0-0.5w，爆文率1%+4）投流是杠杆，但你先得有“支点”。

很多商家对信息流的理解有误区，总是觉得，我投放的效果不好是不是因为没投流；我没爆文是不是因为没投流；笔记总被限流是不是因为没投流。少一点自作多情，多一点自我审视。

投流确实可以在短时间增加大量的曝光，但是因为素材的不同，带来的点击效果也不同！本身自然流量就不好的笔记，拿来投流只能买到曝光，带不了点击和互动，没有点击和互动就对产品种草没有帮助，只有本身自然流量曝光表现很好的笔记，才值得用信息流去加热，同样的曝光量，可以拿到更多的点击和互动。

判断一篇笔记值不值得投流，不仅要看展现量、点击量、CTR/CPE等还要看回搜率（看过信息流笔记后48小时内在小红书中搜索关键词的用户比率，说明用户阅读笔记之后又在小索红书平台进行品牌相关词的搜索，是笔记种草成功的一个过程指标），各项数据都很强的笔记才值得拿来投流

所以，本质上信息流是锦上添花的东西，做不到雪中送炭，不够优质的笔记点击成本会无限大，甚至可以高于自然流量的采买价，这种情况去投流，你图啥？？？？

5）要对ROI有较高的耐受度

种草是一个长期“工程”。

随着入驻小红书的品牌越来越多，小红书的用户对于各类产品的被种草接受度越来越低，很难只种一次草就能起到影响消费决策的作用了。

我们需要面对我们的目标人群，通过不同的兴趣圈层，不同的量级达人，不同的内容类型反复触达目标人群，在被多次种草后，才有可能形成心智。

从前期的打造口碑、破圈传播再到后来的销售转化可能要进行几轮的笔记投放流程，整个的周期会比较长，且转化也相当长尾，需要把转化拉长周期去看ROI，才能有效计算在小红书投放的效果。

有非常多的品牌都停在了第一轮的投放，因为看不到短期效果停止了投放，所以，在小红书进行投放前请做好短期内对ROI有较高耐受度的准备。

如果是急需转化的品牌，可以找我们这种机构来合作，用我们长期的经验，用你最少的预算打磨优质的笔记，然后以保ROI的形式去做商品卡的转化投流。

6）一定要重视小红书搜索场景的布局！！！

小红书目前最强的心智其实是“搜索”。

但从90后这一代开始，百度太古板了，内容太不精准了，对搜索的心智逐步过渡到小红书，你的生活指南。

小红书在搜索上是拥有结构性优势，其他平台在这方面对它无能为力，只有在小红书能看到「活人」发的「真实经验」。

信息价值本就一部分是时效，一部分是兴趣，一部分千人千面，现在的无用都可能将来是大用。所以在笔记结果上不要只盯三天周期七天周期，而是方向明确，找到核心关键词打呆仗。日拱一卒，功不唐捐。

一定要善用搜索的关键词、热词推荐等来帮助我们找到笔记核心词，以便能让系统识别并推荐给对应用户。

小红书身上的标签很多。

站在用户角度，它是搜索引擎、摸鱼搭子、攻略助手……

站在品牌角度，它是种草平台、内容社区、舆情监督窗口……

但你有没有发现，除了这些，小红书其实还能再贴上一个标签：一家“六边战士”型广告公司。

因为，广告公司能做的事，小红书一样能做。

01.找得到洞察

在广告公司待过的都知道，做广告绝对离不开“洞察”一词。

如何找洞察？

有些品牌方会给足资料，比如行业现状，人群调研等，方便广告公司的智囊团们发散思路。但也有很多品牌方不会给，要广告公司自己找。在找洞察环节，也多是从各种网站报告中扒。

小红书在找洞察上，绝对有先天优势。

首先，样本量足。美妆、快消、服饰、互联网…… 小红书成千上万的活跃用户，就是天然的样本，也是小红书找洞察的来源。

这些数据，最后都转化成报告。如针对行业，有美妆行业《中国美妆行业白皮书》，汽车行业《2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书》等；针对人群，有《慢人生活图鉴》。

背靠人群产出的内容，有可靠的信任背书，也能成为品牌做广告的风向标。

另外，小红书做洞察报告，不仅可以让C端的用户数据为B端所用，形成小红书的内容资产，也能挖掘不同行业、不同人群潜在商业价值，为自身的商业合作寻找新突破。

02.写得了文案

很多广告公司，会把网感强、要social写进招聘里。

要和年轻人沟通，就要深入他们的语境。越有梗，也越容易让品牌和消费者玩在一起，建立深层情感联系。可以说，不懂social的广告公司，不是好广告公司。

就拿小红书官方账号薯店长举例，在有梗这件事上，已经next level了：

“偷感很重，去搬@董洁化妆台了”

“小红书618掌管免单的神”

“辛辛苦苦做出来的攻略，没人看我会伤心的OK？”

“真拿你们没办法（扶额）”

 ……

除了social文案，其他类型小红书也信手拈来。

有生活感的文案：挑了俩小时的健康蔬菜，别下锅五分钟就不健康。

松弛感文案：人就应该呆在没有天花板的地方。

随便拿出一条小红书出街文案，你会发现，它们每一句都像打上了小红书的烙印，一看就知道是小红书出品；但风格又多样，随策略随需求而变，完成了文案传达信息、沟通人群的任务。

03.干得了运营

品牌代运营业务，养活了很多广告公司。

微信、微博、小红书、抖音…… 平台多样，品牌自己做，就要找每个平台的专业人才，还要规划怎么搭建账号，每个平台以什么身份和消费者沟通，费时费力。

别的平台略过，就运营小红书这件事上，很难说小红书不是专业的。

点开小红书随便搜一个薯字，薯店长、故事薯、生活薯等等，几乎占领了你能想到和想不到的细分市场。

比如有针对B端，帮品牌种草的商业广告薯、商业产品情报官等，也有针对c制造流行的时尚薯、潮流薯、美妆薯等，还有家居薯、吃货薯等，涵盖吃喝玩乐的各方面。

涵盖面广，领域分类细，各“薯”各司其职，既能将小红书的优质内容进行二次传播。各种人格化的角色，也能以柔软的姿态让官方深入用户的世界。

另一方面，优质内容也能帮品牌制造种草契机，在真实互动中完成商业转化。

04.玩得转营销

节日营销、联名营销、ip营销…… 广告公司能做的，小红书一样也不落下。

520，在中山公园举办“看对眼大会”；春节，办一场大家的春晚；没节？那就造节，往长线上做，就像外人节，都做到了2.0。

联名上，小红书也是纯e人，和各种品牌都能组搭子，玩在一起。

做IP更不必说，宝藏品牌日、露营季、户外季、出行季…… 不管是面向b端还是面向C端的IP，小红书都能玩出花。

只要你能想到的营销类型，小红书基本都涉足，并且有些效果不错。

05.做得好线下

广告公司，除了动脑做策划，提笔写文案，执行也是很重要的一块。

做线下活动，让社区形态的小红书，在用户心中有了实感。而且小红书做的活动，不仅仅局限于精美的物料，更在互动上下了大功夫，让用户有参与其中的欲望。

还记得之前小红书做的小红薯慢闪店，着实让人难抵诱惑：谁能在寒冷的冬天拒绝热乎乎的烤红薯？除了物理上的升温，在文化上，也能唤醒人的温暖回忆。这份温暖由红薯传给用户，但这份温暖的记忆，却由手上的红薯移情到小红书。

如果你是吃货，小红书推出的吃货马拉松，让你领略城市风情又探索美食；如果你喜欢看秀，大家时装周就让高不可攀的时装周平民化，普通人都能参与。还有咖啡生活节、夏日市集、露营、飞盘、骑行、citywalk……

你会发现，小红书的线下，都有十足的烟火气。丰富有趣的策划，并非品牌的单方面价值输出，而是让用户沉浸其中，参与进来。

有互动感，才能让用户真正和小红书玩在一起。

06.出得了方法论

看一个广告公司是不是有两把刷子，有没有方法论是重要的判断依据。

有方法论，至少说明这家广告公司经验丰富，有一套成熟的、系统化的营销解法。

比如奥美360°品牌管家，可谓经典永流传，至今还有很多人在学习借鉴；提起华与华，自然而然想起超级符号。

小红书也有方法论。

比如，在2021年首次提出的”IDEA营销方法论”。

简单来讲，就是通过Insight（洞察需求）、Define（定义产品）、Expand（抢占赛道）和Advocate（拥护品牌）四个核心环节，帮助品牌借助小红书的力量，更好地沟通消费者，做行之有效的营销，提升品牌认知度。

将经验形成方法，使其系统化形成方法论，不仅能让小红书在营销领域更有影响力和发言权，也让想在小红书做营销的品牌能够有效实现商业价值。

除此之外，小红书还提出了种草值，第一次用大数据模型破解种草玄学。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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小红书，自然不是一家广告公司，它的平台属性显然更具商业优势。

但无论是从洞察、文案还是运营等方面，小红书都有足够多值得每一家广告公司借鉴的地方。

作者： 廣告狂人

来源 ： 廣告狂人

随着出国移民市场需求的不断增长，小红书成为了一个备受推崇的社交媒体平台，也成为了出国移民行业广告宣传的主要渠道之一。近日，小红书平台上的出国移民广告频现，成为了一个备受瞩目的话题。

小红书作为一个深受年轻人喜爱的社交电商平台，其广告投放机制为企业提供了精准触达目标受众的有效途径。

以下是小红书广告投放的详细流程，帮助你轻松上手，实现高效的营销目标。

1. 准备工作：企业认证与账户开设

• 提交资料：首先，你需要准备好企业的营业执照、法人身份证、授权书等相关文件，用于官方认证。
• 认证过程：提交资料后，官方会在1-3个工作日内进行审核，审核通过后即可进行下一步。
• 专业号认证：通过小红书的个人中心，升级为专业号，这是投放广告的前提条件。

2. 广告账户开通

• 登录小红书聚光平台：使用专业号登录小红书的广告投放平台——聚光平台。
• 账户设置：完善广告账户信息，包括支付方式等，以便后续的广告费用结算。

3. 创建广告计划

• 选择广告形式：根据你的营销目标，选择图文或视频形式的广告，这两种形式与普通笔记相似，但在封面右下角会标注“广告”或“赞助”。
• 设定预算：确定广告的总预算和每日预算，以控制成本。
• 目标受众定位：利用小红书的用户标签系统，选择自然属性（如年龄、性别、地域等）和行为标签（如兴趣、购物习惯等），精确定位目标用户。

4. 内容创作与上传

• 设计广告素材：创作吸引人的广告内容，包括图片、视频和文案，确保内容与目标受众的需求和兴趣相符。
• 预览与调整：在聚光平台上预览广告效果，必要时进行调整，以优化用户体验。

5. 投放与监控

• 启动广告计划：设置广告的投放时间和频率，开始广告投放。
• 实时监控：利用聚光平台的后台数据，监控广告的曝光、点击、转化等关键指标，根据反馈进行优化。

6. 优化与调整

• 数据分析：定期分析广告效果，识别哪些内容或定位策略最有效。
• 策略调整：基于数据反馈，调整广告内容、预算或目标受众，以提高ROI（投资回报率）。

7. 持续学习与改进

• 行业洞察：关注小红书的广告政策变化和市场趋势，不断更新投放策略。
• 用户反馈：倾听用户对广告的反馈，持续优化内容，提升用户满意度。

通过遵循以上流程，你可以有效地在小红书上进行广告投放，利用其精准的用户定位和丰富的数据资源，推动品牌增长。

记得，持续的优化和创新是保持广告效果的关键。

一、什么是小红书广告？

小红书广告分为品牌和效果两类，品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等形式，按照排期资源购买，效果广告按照竞价来操作，适合中小商家的广告。效果广告目前分为全站智投、信息流、搜索和视频流4种，核心是信息流&搜索来搭建。

 图：小红书竞价推广产品介绍

1、信息流广告

信息流广告出现在小红书发现页界面，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n位置，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签。

信息流有“赞助”和广告的标识

两者区别是，赞助是主要在小红书站内，广告可跳转到官网、站外、小程序。

图：小红书赞助*广告的区别 

2、搜索广告

搜索推广可设置关键词，类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放；出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，可采买品牌词、品类词、竞品词、场景词等类目。

 图：小红书搜索广告简介 

二、如何进行广告投放？

1、广告投放有3种方式：

第1种，在PC端后台，开通广告资质审核，充值即可投放，2000金额起投；第2种，联系小红书代理商投放，不同代理商投放类型不同，且代理商日耗大在运营操作更有经验；

第3种，官方基本会主动联系你，核心要选择靠谱销售对接；简单说三者的优势：一种适合有投放经验客户，想数据必须要掌握在自己手中；代理投放，消耗量大也会有相应的政策返点。

官方对接适合，平台的政策同步会及时些。

2、小红书广告投放5步走

第1步：设置账户日预算登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。

 图：设置账户日预算

新建投放计划小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集、直播推广5种；

产品种草：把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草，提高互动量；

抢占赛道：更适合抢细分品类阶段，适合在小红书有一定的声量，想拿到更多声量的客户；

商品销量：直接投放商品，达成转化购买；

客资收集：吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；

直播推广：提升直播间的观众量和人气

 图：小红书广告投放5种目的

第2步：选择投放范围

信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。

 图：小红书广告投放范围

图：小红书广告出价方式

第3步：选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记；

 图：小红书合作笔记形式

若投搜索，只需要选择搜索目的，筛选相关关键词，搜索品类词，系统也会推荐相关词；

图：小红书添加笔记和关键词

第4步：设置人群定向

定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放了。

图：小红书广告定向投放

第5步：测试3天、让子弹飞一会

任何投放都需要有测试周期，小红书投放可以测试3天，看后台实际投放成本，看私信成本、互动成本数据、然后根据行业大盘成本，去评估是否值得继续投放；

图：小红书广告投放看板 

三、如何衡量投放效果？

具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

1、互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前期3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。比如当点击率＞5%，互动成本＜5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本。

若投放3天后，点击率比较低（如＜2%）互动成本（＞15元）私信成本（＞100元）则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。

2、销售指标

投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户。因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本，最终转化成本，及时调整。

 图：私信客户表格复盘 

电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

 图：电商投放效果表格 

3、阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出，具体复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。

图：不同阶段复盘计划 

声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率；在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。

ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR；在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。

线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。

四、关于小红书投放的常规问题？

1.我的产品适合广告投放吗

品类适不适合做小红书投放，可通过3个方式考虑。

1.成本能否控制考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，自然没办法长期投放。

私信投放更适合高客单价来操作；同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，也要衡量投放后，你的UV成本；若UV成本甚至快高于定价，低客单价产品投放格外关注，电商类客户产品单价小于50、私域类客户小于500，广告投放格外注意；

2.品类发展阶段

在品类的排序期或平台暂无品牌，也可通过广告迅速抢占市场；在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。

3.根据官方公布的月报

多看母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海；而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。

图：3月份小红书母婴竞争情况

2.什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48小时内））若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放？笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，此时广告投放，能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。

图：小红书笔记的生命周期消耗少要看2方面：第1.看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在3%-5%；第2.若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因。

3.不同阶段的投放策略怎么样？

具体如何设置投放预算？把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重。以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走（几乎所有媒体投放都是蓄水、冲刺、爆发和返场期进行）

 图：双十一投放节奏-营销要趁早 

1.蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，后期笔记都参考这种类型笔记。在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

2.冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果。将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

  图：如何合理布局关键词

3.爆发期：搜索放量，拦截需求

爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。

4.返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，搜索和信息流比例在7:3，用搜索去拦截更多用户需求。

4.如何看竞品的广告投放？

竞品投放力度是看不到的，目前只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。如单个互动数据（点赞评截图）成本在5-10元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W-10W左右。

5.有没有广告投放大盘数据？

营销背景