关于情人节的营销，你是如何看待的呢?

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│Z时代消费主力军VS小红书消费主力军│

1.消费主力军分析

2.2亿人的“单身经济”正在崛起，新生代95后已成为情人节消费的主力军，买礼物是情人节消费的最大支出。仅4.48%没为过节花钱，其超千元的花销也位居前列。

而95后当中不少还未走上社会，有近38.1%的学生情侣，其节日花费主要来自父母，超一成的95后依靠花呗、借呗、信用卡等消费贷款“借钱”过“情人劫”。

消费不仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份，消费的是它们的符号象征意义。——《消费主义》·【法】鲍德里亚

当然，除了恋爱经济，近几年不论男女，皆倡导“悦己型消费”——好看的皮囊和有趣的灵魂兼具。

“好看的皮囊”包括了对内服饰、护肤品、化妆品等提升外貌的消费方向，对外包括一切拥有强设计感，强氛围感，高颜值等外观型物品的消费，当然兼具实用性是更加好的，哪怕价格更高。

同时，因为疫情崛起的小众运动例如滑板、滑雪、飞盘，使得更多年轻人迈出家门，积极投入社交，积极投入消费。

2.小红书平台分析

宏观上，小红书最新数据显示，目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者。

（图片来源:小红书官方数据）

经济学中的供给关系恰好可以解释随着消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，人们的消费已经从物质需求，慢慢专向为物质和精神需求兼具。消费者会花费大量时间浏览小红书、抖音等内容社区。并且最好能直接购买。

基于Z世代消费主力军和小红书平台消费主力军的数据分析可见，“90后”数据两者的重合度是很高的。

作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台，小红书的渗透能力和商业价值有目共睹，尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下，众多品牌需要通过小红书这样的社交平台去拓展市场、触达精准用户。

微观上，小红书的节日营销有超乎强大的粘性，越来越多用户搜索[送礼]，将礼物作为情绪价值传递的媒介。

（图片来源:小红书官方数据）

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│参考往年的小红书官方活动│

2022年的情人节热度并未能赢过冬奥会，那我们来看看21年的。21年的情人节，恰好是新年的大年初三，似乎同样不能赢过春节营销，那小红书做了什么呢?——举办了一场晚会，名为“214独爱之夜”。

主体现“不为谁而活，不为爱而爱，我首先是我，双向奔赴才是我们”的晚会价值观内核，突出独立、自信、平等、互爱、专一的正向爱情观和积极的幸福观。

相比较传统情人的“双向奔赴”，这种传达社区价值观的差异化营销效果如何呢?平台上小红书214独爱之夜晚会，人气值高达720万+，#小红书214独爱之夜及相关话题总曝光量1.2亿+，阅读量1648万+，3937人参与笔记发布，累计发布4262篇晚会相关笔记。

搜索去年的 #小红书独爱之夜 笔记内容可以发现，笔记内容创造的主题依旧围绕着爱情。一个是对于自己的爱，一个是对于恋人的爱/家庭的爱。如何更好地爱自己，如何更好地爱他人，什么才是真正的幸福展开。恰好印证Z世代崛起的“悦己型”消费。

（图片来源:小红书页面）

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│小红书品牌该如何做情人节营销?│

不过相比较214的情人节营销，虽说也精彩，但远不如七夕各大品牌在小红书上的营销会更有学习价值，同样是宣扬“爱”，响应程度和营销效果还是有区别的。

所以运用的案例会穿插今年的214和去年七夕参加的品牌。

1.在小红书情人节关键词布局上

（图片来源:小红书官方数据）

（小红书搜索页面显示）

（新榜旗下【新红数据】显示）

通过以上的小红书的相关数据参考，会发现热搜词中“情人节礼物、情人节送男朋友礼物、情人节送女朋友礼物、情人节穿搭和情人节礼物”等关键词热度比较高。

在新红数据显示的话题中，“情人节穿搭”话题30天内新增互动量5.15万，总浏览量1687.74万。“情人节妆容”话题30天内新增互动量1.1万，总浏览量3317.74万。分别适用于服饰、配饰和美妆品类品牌。

而在其它的品类品牌可以植入”情人节礼物和情人节送男朋友/女朋友礼物“关键词。包括在投放达人时，在笔记内容中，同样可以做关键词植入。

（图片来源:小红书官方数据）

（图片来源:小红书页面）

小红书情人节礼物

人群:送姐妹、男朋友、老公、女朋友

节点场景:结婚、约会、纪念日

偏好:手工、创意、小众高级、DIY、氛围感

礼品:包包、珠宝、手表、首饰、衣服、包包、鲜花、蛋糕、香水、饰品、彩妆、护肤品

（图片来源:小红书官方数据）

2.个性化节日产品

基于节点营销推出定制化、限定礼盒，是各大品牌心有灵犀的操作。

“她经济”以美妆品牌珂拉琪为例，七夕期间官方账号@COLORKEY发布七夕限定礼盒+限时抽奖活动，主要以图文海报形式为封面，内页展现出产品细节，文案以短句简要描述活动。

设计的礼盒，完美融汇了节日的仪式感，一方面以高颜值+明星同款带动产品的出圈，另一方面通过互动形式提升用户的参与热情，将话题热度、品牌关注度迅速提升。

截止于8月15日，该内容累计互动量超3w，参与留言超3000，帮助官方账号创造不小的热度，构建起属于自己品牌的节点流行趋势。

营销高亮:高颜值+互动抽奖

“他经济”以22年7月份进驻小红书的飞科为例。

品牌在七月末便开始就开始投放七夕相关种草笔记，近7天相关笔记从上周期的20篇，到当前周期的185篇。相关笔记数量增长825%。点赞、收藏数据等也有不同程度的增长。

以《七夕送礼，飞科助你夺男友心》等相关种草笔记，借势七夕情侣相互送礼的契机，在女性为主的小红书快速打开男性商品的销售市场。

营销高亮:“曲线救国”式切入，从“她”经济的各种侧面切入。

另外一种属于小而美的营销便是个性定制，主要出现在服饰、珠宝配饰品类，主要以情侣穿搭的博主进行曝光种草。

（图片来源:小红书页面）

3.内容选题策略

春节开工，距离情人节还有半个月左右，现在做还来得及吗?答案是来得及，赶情人节的末班车，它除了214的营销以外，还开启三八妇女节的节日营销。

214营销上，内容选题需要更加具体且深入。结合新红数据的话题搜索和情人节的热搜词，【礼物】是离不开的重要内容选题。其他类目例如【穿搭配饰】、【旅游】的占比在30%左右即可。

（新榜旗下【新红数据】显示）

（图片来源:小红书官方数据）

在2022年214情人节营销大战落幕后，小红书平台内女神节相关内容量、互动量增长趋势明显，2022年2月21日-27日一周内，#三八#热词相关笔记互动增量上涨约130.52%，#女神 热词相关笔记量增长约60.75%。

作为和三八妇女节最为接近的节日，营销的侧重渐渐从恋人过渡到女性人群。

3.1跟随小红书官方薯的脚步

官方薯套餐各位还没有去关注的话就有点说不过去了。与其看营销文章100篇，不如看完官方先。作为在平台上的参与者，必须要及时了解平台的动向和政策，积极响应。

（图片来源:小红书页面）

3.2营销主题

结合新红数据的214营销趋势可以看到，作为一个强互动性节日，用户的需求热度最高的话题是#情人节去哪儿玩，可见哪怕疫情笼罩，也阻挡不了出门浪漫的心理。既然需要出门，那必须好好打扮，服饰配饰、妆容教程，礼物等相关联的内容自然少不了。

（新榜旗下【新红数据】显示）

主要体现在2个想法:

“我买东西，是为了爱自己。”——消费者为自己消费。

“我买东西，是为了爱他人。”——消费者为他人消费。

找到对标竞品，分析提炼出他们的营销主题，把主题分类为“刚需主题”和“热点主题”。

营销主题的确立时间，至少要在正式投放的前1个月。品牌想要加入三八妇女节的赛道，时间就是现在。

3.3官方账号如何宣传活动?

①基于企业号已经有一部分的内容，品牌可以间歇性的发布活动的笔记预告，相同的主题可以通过不同形式和内容发布。

第一篇可以是图文公告，第二篇可以是视频产品展示同步宣传，第三篇可以是好评汇总等

②在投放博主时，可以协商评论区添加组件、@官方

③官方账号亦可主动去合作博主的笔记下活跃互动

官方账号如何增强粉丝用户粘性?

①发布抽奖福利笔记

②从用户痛点切入，发布些吐槽共鸣性笔记

③放低姿态，发布征求用户意见和态度类型的笔记

3.4投放策略

（1）官方账号投流

（2）达人投放:量级，领域，笔记形式，发布规划

小红书平台商业类内容笔记形式主要为图文笔记和视频笔记。

图文笔记价格低，视频笔记互动量高价格高，特别是一些中腰部博主。营销预算不够的情况下，主选还是产出图文笔记的尾部KOL和KOC。

因为小红书的尾部达人呈现出节点高爆发的潜力，对于品牌而言可以适当选择小圈层KOL借力打点，高性价比的影响粉丝促进后续转化。

以新入驻的飞科的214投放为例，近1个月投放的达人为127人，大占比以初级达人+路人+素人为主;

（新榜旗下【新红数据】显示）

3.5小红书投放节奏

（新榜旗下【新红数据】显示）

再看今年的情人节营销，1月份新增笔记2.24W，1月初开始便有笔记的陆续发布，呈上升的趋势，在春节期间有回退，毕竟不管是博主还是用户，都忙着过年放松，创作数量和热度会有所下降。

至春节开工，热度和笔记数量重新有所上升，可见营销节奏的把控，除了拉长周期以外，同时要注意重大节日带来的影响。

2月情人节的营销节奏:1月开始进行品牌的内容测试和沉淀，2、3月持续产出内容，总时长在3个月左右。（仅供参考）

│总结│

从商家角度上来看，情人节是借势营销的机会，更是对品牌营销的挑战，变化的是营销的元素，其内核是:吸引用户注意、给予用户价值。

春节假期过后，情人节的优势被进一步放大，各大品牌为获得更大的曝光、博取消费者眼球，抢占心智，促成高效转化，成为品牌决胜情人节营销的关键。

希望读到这篇文章的品牌主理人/小红书负责人，对你有所启发。

作者：庄俊

来源： 庄俊公众号