小红书推广方法 &#8211; 青瓜传媒

11.小红书推广：清洗KOL，还能好好“种草”吗？

10.小红书推广方法 | 种草榜单还可信吗？

12.小红书推广策略，大数据+3大策略！

13.小红书推广技巧及运营攻略！

14.小红书推广技巧：小红书帐号怎么运营？

15.小红书“清洗KOL”，内容电商走入十字路口！

16.小红书的推广策略和方法！

作者：易观

来源：易观分析(yiguanguoji)

小红书推广方法之用户“种草”秘诀！

青瓜传媒 — Mon, 10 Jun 2019 07:23:13 +0000

相信不少小可爱都是“小红薯”，喜欢在小红书上看推荐笔记来购买自己喜欢的、适合自己的好物（俗称“被种草”）。

小红书的用户除了普通人的分享之外，更有明星、美妆博主等入驻，带货先驱林允、话题女王范冰冰、淘宝口红一哥李佳琦等自带流量的意见领袖成为小红书的大V，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）三股合力使得小红书成为年轻人，尤其是爱美女孩儿的宝藏APP。

以“标记我的生活”为Slogan的小红书，在用户“种草”方面究竟有什么秘诀？今天，我们从宣传技巧的角度来逐一破解。

什么是宣传

宣传的英文Propaganda源于拉丁文，意为播种、繁殖。西方的宣传概念来源于宗教，直到近代才被引入政治领域，19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。一战中，宣传引起人们的广泛关注。参战国大多是资本主义国家，它们已经建立了现代的民主制度。战争的动员和整个进程取决于能否说服国内大众，必须在不被大众觉察的前提下，巧妙地操纵大众，让他们心甘情愿地支持某个政策。

拉斯韦尔是最早把宣传现象明确作为研究对象的政治学家，1927年他出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》，将宣传作为一个现代政治科学中的现象，客观中立地研究如何进行宣传才能取得最好的效果，并将宣传定义为：“仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、谎言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。”

宣传的七种技巧——小红书用户“种草”的“包装”

阿尔弗雷德·李和伊莉莎白·李夫妇合编了《宣传的完美艺术》（the Fine Art of Propaganda），以当时影响巨大的库格林神父的宣传为实例，提出了七种常用的宣传技巧。接下来我们看看在小红书的用户在种草笔记中运用了哪些技巧吧。

技巧一、拒绝跳坑

在瘦身小红薯的笔记中，奶茶、烧烤、火锅、炸鸡等都是高热量食物（小声bb：我都喜欢吃），那么这些被贴上“负面”标签的食物在想要减肥的小红薯的食谱中就被拉入了“黑名单”，一听到这些食物的名称就会下意识地“抗拒”。这种宣传技巧为辱骂法。

辱骂法（name calling）——给某思想或某事物赋予一个不好的标签，使我们不经过检查证据就拒绝和谴责这种思想。

（图片来源：小红书）

技巧二、“正面”出击

在小红书的护肤笔记中，有不少主打“纯天然”“无添加”“纯植物”“来自原产地”的产品，而我们往往会倾向于选择这类健康、绿色的产品，在看到相关的笔记时会接受或者赞同，认为这是一款不错的产品，激发购买行为。这种宣传技巧叫光环法。

光环法（glittering generality）——将某事物和好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实就接受或赞同它。

（图片来源：小红书）

技巧三、借力品牌

小红薯们对李佳琦应该并不陌生，在他的小红书视频中，不乏迪奥、纪梵希等大牌产品的测评和推荐，借助这些“大品牌”的口碑和名牌效应，使我们毫不怀疑地相信这些大牌产品的质量和效果。毕竟，奢华优雅的迪奥和华丽典雅的纪梵希是时尚界的大佬，随随便便一款产品就是爆品。这种宣传技巧叫转移法。

转移法（transfer）——将某种权威、影响力、声望，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到另一个事物上，使后者更容易被接受。

（图片来源：小红书）

技巧四、亲民政策

小红书的联合创始人瞿芳在接受采访时曾表明：“要让每个消费者都成为种草人。”小红书拥有海量的UGC力量，很多用户都是“素人”，她们会种草一些自己用过的好物，分享自己“被种草”的产品体验和踩过的坑，试图向小红薯们说明“平常人用的好物也值得拥有姓名。”因为“大家好才是真的好”。这种宣传技巧叫平民百姓法。

平民百姓法（plain folks）——某些讲话者企图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。

（图片来源：小红书）

技巧五、隐藏话语

小红书种草的一些美妆产品，往往会被贴上“好用”“滋润”“不伤肤”等标签，而当小红薯了解详情之后才发现这件商品其实非常非常贵。这种宣传技巧叫洗牌作弊法，有点类似于一面提示，只提供对己方有力的宣传信息，而隐藏对自己不利的信息。

洗牌作弊法（card stacking）——选择使用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合理的或不合理的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

技巧六、全面包围

火爆全网的“蹦床公园”掀起了一阵蹦床风，而在小红书上，大家去全国各地的蹦床公园打卡，并且打出“月末没钱去哪玩，蹦床公园新体验”“蹦迪不如蹦床”等标题，形成了“大家都去蹦床”的氛围，小红薯们看到也会心动：“大家都去玩了，那我也要去。”“You jump,I jump.”（明明只是去蹦个床，却演出了一场大戏：你跳我就跳）。这种宣传技巧叫做乐队花车法，又称为从众法。

乐队花车法（band wagon）——“每个人——至少我们所有人——正在做它”；宣传者用这种方法企图说服属于罢休中的我们所有成员接受他的计划，因此，我们必须跟随大家，“跳上乐队花车”。

（图片来源：小红书）

技巧七、大V效应

围绕着“买买买”建起的小红书社区，依靠用户的互相交流解决了海淘中信息不对称的问题，而明星和美妆博主的入驻更为小红薯的用户体验提供了保障。因为他们作为意见领袖，具有一定的公信力和权威，能够从专业的角度进行推荐和分享。当你看到了一款普通的产品，却发现你的爱豆或者知名人士推荐过，那么你会觉得这是好东西。这种宣传技巧叫证词法。

证词法（testimonial）——要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。

张雨绮推荐的Honrygirl纯天然有机护肤品（图片来源：小红书）

知识点链接：意见领袖（敲黑板，划重点啦）

意见领袖指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中概括了意见领袖的四大特征。

1、意见领袖与被传播者一般处于平等而非上下级关系。
2、意见领袖均匀分布在社会任何群体和阶层中，与被影响者保持横向关系。
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中以“单一型”为主，而在传统社会或农村社会中以“综合型”为主。
4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

意见领袖在移动互联时代的“新特点”

1、社交媒体的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面

以微博为例，微博设有关注和转发功能。当用户对某条微博进行转发和评论后，他的粉丝都能看到他所转发的微博以及评论，如果他们感兴趣，便会再一次转发、评论，而他们的粉丝也能看到这条微博和他们的评论。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中，得到了最大限度的传播。在社交媒体强有力的辐射力下，“意见领袖”可以轻松扩大自己的影响面。

2、社交媒体传播的高到达率提升“意见领袖”的影响度

无论是微博还是微信公众号文章的转发，都可以以“原文+转发者评论”的模式来进行传播，既可以表达转发者的观点，也可以确保微博、微信原文以原貌到达每一个受众面前，大大降低了传播过程中的信息失真，避免了传播不准确的信息带来的不良社会影响。从另一个角度来说，这种极高的原文信息到达率，有可能将每一个接收到其原始信息的人，都变成“意见领袖”的粉丝，如此一来，“意见领袖”的影响度也得到了极大的提高。

3、社交媒体传播的个性化、私人化、碎片化打造“意见领袖”的亲和力

微博、微信等社交媒体的传播方式具有随意性和不确定性，用户发布信息不需要经过深思熟虑，而是想到什么就写什么完全处于一种随意、放松的状态中，因此具有个性化、私人化、碎片化等特点。对于受众而言，社交媒体中的“意见领袖”们就像是你身边的某个人跟你说话，这使得那些曾经看似高高在上的“领袖”们具有了一种友邻般的亲和力。比如不少微博大V都会在微博分享自己的生活日常。在这种亲和力的作用下，往往接受对方的观点就显得顺理成章了，从某种程度上来说，“意见领袖”的影响力也得到了提升。

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作者：XO小猫

来源：XO小猫

小红书推广方法之小红书排名技巧！

青瓜传媒 — Tue, 04 Jun 2019 08:44:41 +0000

今天讲下小红书如何推广，土豪级的商家请略过，请明星，网红KOL的方法效果最显著，但是投入很大，我们就讲讲排名，推荐（素人）这两块。

首先我们分析下小红书的流量入口：

“关注”这个入口，你关注的人发的笔记都会在这里面展现，反之你找到真实达人，有大量粉丝基础曝光也是很可观的，不然粉丝的价值在哪里，为什么要找粉丝多的，粉丝质量高的达人就是这个意思。

第二：小红书推荐机制

之前也提到过，大家会发现一般推荐都是你关注的内容，也就是千人千面，系统已经给你贴上了各个标签了。那么反之，我们就会想如何把我内容推荐到更多匹配我标签的人面前，一个铺素人，比如一个素人推荐到10个标签人面前，那么100个素人笔记了？自己想想吧。

有些商家想推广就希望做热门，想把笔记操作至“推荐发现”，先不说这个不操作，即便是操作了将笔记做上了，这个板块每个人看到的都不一样，起到的效果也是微乎其微，就不如我么下面要说的“关键词优化排名”了。

第二个维度，如果你这个内容推荐10个人，通过一些符合小红书机制情况，进入下一个流量池推荐100个，在后面1000个人了。这个也就是大家常说的曝文，火了的意思。所以说素人这块量化以及符合规则数据方面是否可以有更多的推荐，就是很简单的小投入大回报。

第三：小红书排名方法

很简单，大家又小红书会搜一些关键词，用户行为习惯都喜欢看前面的，不会看最后面的吧，越在前面的获得流量越大。内容无非说的就是seo方面的一些规则，那么很重要一点就是用户的反馈，不管真实还是不真实的。一些冷门词，可以通过好的内容和少量的数据支持坐上去，那么大的流量词？规则大家都知道，数据支持这块还得专业的人去做。

最后就是附近：

更多是商家，网红店等等重点需要琢磨的，也是个很不错的流量入口，线下门店都不错的一个选择，排名比重各大的是距离。

科普：小红书排名也可以说小红书置顶，数据这块就是用户的互动，比如：点赞，收藏，评论，播放，转发等等各个维度。

小红书推广：小红书粉丝价值实现推广内容布局，平台拥有70万优质KOL推广资源，涵盖、抖音推广、短视频推广、微博推广、微信推广等主流新媒体大号资源，平台拥有200+行业成熟推广方案，更有100+专家为您多对一量身策划推广方案，确保广告投放效果。

商业的本质是纯朴和简单的，比如粉丝经济的本质就是品牌社群，围绕着品牌社群，粉丝关系的经营尤为重要。我们可以把有限的粉丝发展成无线的市场，花本来就该花的钱，赚本来赚不到钱。根据现有的粉丝，解剖粉丝兴趣爱好等。产出与粉丝有共鸣的文章或者视频。利用现有的消费者去触达同的消费者，从而吸引更多的关注。

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作者：全民

来源：全民k歌

小红书推广方法 | 种草榜单还可信吗？

青瓜传媒 — Thu, 30 May 2019 06:19:27 +0000

几天，小红书发布了一个「小红心大赏」榜单。

最初看到这个消息时，我就想起小红书之前的“全球大赏”榜单。 2015 年双 12 前夕，小红书就推出过一个“全球大赏”榜单，当时的评选没有门槛限制，所有用户都可以参与。

而榜单上的产品，都可以直接在小红书商城买到。这样看来，这份榜单更像是与双 12 电商活动的一次联合。

从目前的观察来看，「小红心大赏」的阵仗比当年的“全球大赏”还要大，而我们也没有看到它跟今年的“6.6 周年庆”有什么联动。

不过，当我把这个榜单发给闺蜜后，她的第一反应居然是：真的没广告吗？

那么，小红书为什么要推出「小红心大赏」呢？它能够给小红书带来什么呢？小红书又如何保证榜单的真实性呢？

小红心大赏榜单是什么？

打开「小红心大赏」的榜单可以看到，目前有 3108 款单品进入小红心评分体系，有约 50 万出品人打分，共有 93 个细分榜单，656 个单品上榜。

「小红心大赏」分为卓越大赏、综合榜单和专项榜单。

综合榜单推荐的是一些具有潜力的新产品、国货和平价产品；

专项榜单则从护肤、彩妆和个护 3 个维度分为 26 个子榜单；

“卓越大赏”榜单集合了每个专项榜单中的第一名。

我发现，这个榜单像极了日本的 Cosme 大赏。小红书这是要做中国版的 Cosme 大赏了吗？

Cosme 大赏是日本权威性最高的国民榜单、无数女生心中的剁手指南，在每年的 6 月和 12 月公布，已经成为各大美妆、时尚账号必蹭的热点。

甚至，Cosme 大赏也慢慢地变成品牌的背书，很多上过 Cosme 大赏的品牌都会在自己的产品贴上这个标签，尤其是拿下榜单第一的。

从「小红心大赏」的筛选机制来看，这次的榜单比当年的“全球大赏”更加严格和专业，甚至比日本的 Cosme 大赏还要严格，最显著的表现是，商品的选择和出品人的筛选。

首先，在选品上，“小红心”测评的商品在前期做了一定的过滤，根据商城的销量和社区中用户笔记的讨论度综合排名进行筛选。

而 Cosme 榜单上的产品是没有初步筛选的，评价模式跟聚美优品的用户评价模块很像，使用过产品的用户进行评价，然后 Cosme 根据用户评价生成评分。

Cosme 用户评价

聚美评价

因此，评价数据的准确性受整个评价人数的多少影响非常大。评价数少的商品，分数越高，排名就会受到影响。比如这款产品，即使有 6 分的高分，但只有 33 个评价，一点说服力都没有。

而基于大数据对商品进行初步筛选，在某种程度上能够解决 Cosme 的这个问题，起码能够进入榜单的都是有一定大众声量的。

Cosme 大赏的评价是平台上每一个用户都可以参与的，注册平台的时候需要填写姓名、职业、住址、肤质等基本信息就可以了。

图源知乎@网易美学

而 “小红心”把这些对商品进行打分评价的用户称为出品人。出品人首先得真实购买过待测评商品，而且，必须是对应品类下有一定电商或社区行为的活跃用户。

这种做法排除了那些只有一次购买行为，或者对“对应品类”不够了解的用户，能够保证产品评价的专业性。

小红心大赏能给小红书带来什么？

去年，小红书还一直面临质疑：

为什么 7 千万小姐姐爱上的小红书，半年销售额只有 7 亿？

今年，小红书又被爆 App 背后存在“种草笔记灰产”：代写 50元起，提供上热门套餐。

在这样两面夹击的困境下，「小红心大赏」能给小红书带来什么呢？

1）回应负面，加深种草

“种草笔记灰产”的曝光让小红书所引以为傲的 UGC 内容陷入了信用危机，如果用户觉得种草的真实性无法得到保证，小红书很可能会被用户抛弃。

在这种情况下，小红书推出「小红心大赏」确实是明智之举。只要能保证榜单的真实性，其种草能力是非常强的。

因为用户往往会相信“经得住群众检验的产品就是好产品”、“群众的眼睛是雪亮的”。我在看到榜单上的诸多产品之后，就按捺了好久买买买的冲动。

而且此前的种草笔记都是一篇一篇分独立散的，榜单相当于把优质内容专题化了。

这样一来，就能满足很多用户“收藏合集”的需求，进一步加深了种草。

就像大家在看到“资料包”、“工具合集”等时，容易产生「损失厌恶」的心理，觉得不收藏就亏了，以后可能会用到。

2）榜单+笔记，双重保证

我们发现，「小红心大赏」在榜单产品的评分下面，放上了关于该产品的所有笔记内容。

这样一来，不仅能够让笔记作为榜单的附加说明，增加榜单的说服力，还能够通过榜单佐证，提高笔记内容的真实性。

怎么说呢？

前文也提了，小红书目前主要依靠“小红心出品人”的筛选限定，来保证榜单的高质量和真实性。

其实除了限定评价人，还有一种有效但是“费力”的方式是，鼓励评价人在给出评分之外也要有评价。

就像豆瓣的电影、图书榜单一样，用户除了看评分还会看下面的文字评价，这样整套的评价才更具有说服力。

豆瓣电影页面

原本给一个全新的榜单附上评价内容是一件难度很大的事情，但是小红书拥有海量的笔记（虽然被爆存在水分），于是在评分+评价这点上，可以算是毫不费力了。

3）榜单+商城，加强转化

部分榜单产品页除了笔记内容之外，还有“购买渠道”，同时商品购买页也会有榜单信息，看样子小红书还想通过商城与榜单双向打通来做转化。

确实，用榜单做转化是一个很机智的策略。

比如每年的天猫双 11，会有多个类目的榜单，包括店铺排行榜以及热销品牌榜等，能上榜单的店铺和产品相当于拿到了“爆款登记证”，很多人会冲着榜单买买买。

再比如京东的很多产品，在介绍页都会有一个榜单，显示类似于「入选10款xxx精选」，用户点进榜单以后，发现自己想买的产品在榜单上名列前茅，可能立马就决定下单购买了。

榜单相当于降低了用户的决策成本，让用户做转化时更加果断，甚至能够直接引起用户购买需求。

但是对于小红书来说，榜单的转化能力还是值得怀疑的。

因为用户对小红书的主要印象还是种草社区，而不是一个电商平台，用你做决策但是不会在你这里买。而且小红书商城也一直在面临“假货泛滥”的质疑。对于化妆护肤产品，用户选择购买渠道会更加谨慎。

此外，小红书作为种草社区，运营目标之一应该是让用户尽可能多地逛社区（增加用户时长）。但是有了榜单之后，部分用户可能直奔榜单，不会在社区各种翻阅笔记，这部分的用户时长面临缩短。

但同时榜单吸引到的这些用户，可能会“忍不住”逐个了解榜单上的内容，顺带看一下榜单产品下的笔记，或许又能增加用户时长。

「小红心大赏」究竟能否帮小红书解决用户时长的问题，我们就不得而知了。

小红心大赏会面临什么挑战？

尽管「小红心大赏」的测评机制和解释与说明中，不断强调榜单的客观性、真实性和权威性，但这个评分体系真的能解决小红书的信任危机吗？

「小红心大赏」成为权威榜单后，会不会走商业化道路呢？就算本身不做商业化，又如何防止第三方平台或者灰产的介入呢？

1）榜单会走商业化道路吗？

「小红心大赏」的产品负责人邓超谈及小红书的未来称，「小红心大赏」是基于购买用户实时的评分，榜单也好、评分也好，收集来的数据是会做动态更迭的，希望这个榜单可以帮用户消费做决策。

纵然小红书的初心如此，也不排除它可能在榜单风生水起的时候，走商业化道路。

为什么这么说？榜单（准确地说是“排名”）商业化是一条被验证了的，可以产生巨大价值的道路，甚至要比榜单本身带来的用户价值大得多。

比较典型的就是百度的竞价推广了。

这是一种按照效果付费的推广方式，将付费做广告的公司，通过关键词的搜索优化，将他们的搜索排名提前。（搜索“运营研究社”，排名第一个竟然是某公司买了“运营研究社”关键词打的广告。exm?）

百度搜索页面

类似的还有淘宝版百度：淘宝直通车。淘宝直通车是为商家提供服务的，为商家的宝贝实现更精准的推广。（带有“掌柜热卖”字样的就是利用直通车做过优化的产品）

淘宝直通车的展现形式

除了这种竞价排名的商业模式之外，还有一种是将榜单的某个位置专门设置成广告位。

比如新浪微博热搜榜第三名，一般都是广告位，上面会有一个蓝色的“荐”字；知乎热搜榜单上的第 10 位会有品牌广告美其名曰“品牌提问”，并且点开知乎热榜问题后，回答的第 3 位一般都是广告位。

左知乎，右新浪微博

相比于竞价榜单，在榜单设置广告位可以更好地平衡商业化和用户体验之间的关系。

或许像百度、淘宝、新浪、知乎这种商业化程度还是可以让人接受的，但是榜单造假、做起奖项买卖的生意可以说很丧心病狂了。

我之前所在的互联网金融公司，曾被某次峰会的举办方邀请购买荣誉奖项和奖杯，并可以对外宣称这个是真实用户评选出来的奖项，好在当时老板拒绝了他们。

其实，在互联网金融行业，这种用媒体颁“假奖”的操作屡见不鲜。所以就会有那种看起来有一堆特别牛逼的奖项的公司，在不久后就跑路的现象。

希望小红书能够把持住自己，不要用「小红心大赏」做商业化。但是我还比较操心的一点是，就算小红书把持住自己不在榜单上卖广告位，那它能防得住第三方平台和灰色产业的入侵吗？

2）能避免第三方和灰色产业入侵吗？

表面看上去，「小红心大赏」是一个不错的策略，但对于那些如饥似渴的第三方平台和灰色产业链的团队来说，可能只是个“新机遇”。

小红书也意识到用户可能会质疑这个问题，在官方推文中表明：不可能也绝不允许商家刷分的行为。因为他们采取无人工干涉的后台系统投票……

图源：小红书

小红书产品经理可能低估了第三方平台和灰产的“造假”能力，所谓上有政策，下有对策。

小红书的初心何尝不是淘宝里面信誉排行、大众点评里的商品信息流、马蜂窝做旅游攻略的初心。

淘宝在一开始就有评价排名、商家信誉排名的选项，奈何淘宝刷单，好评返现等利用虚假用户评价扰乱排名行为屡禁不止。

大众点评依靠每个消费者的评价，形成了平台的可信任商品信息流，这个看似完美的消费平台，也摆脱不了刷单的嫌疑，曾经还因为刷单被央视 315 点名过。

同样的还有马蜂窝，在去年被爆出 2100 万条所谓真实的点评中，有 1800 万点评是从大众点评、携程等竞品抄袭的。

想想看，榜单是做品牌和转化的绝佳机会，那些没有上榜的商家，会老老实实等着用户打分吗？

事实证明不是的。比如 App Store 在 iOS11 系统之前，很多产品开发者会用机刷、积分墙等方式刷榜。后来苹果加强管控，环境基本上稳定。但是，没过多久又有新的刷榜方式出现：

比如将注册链接投放到各大刷单平台，用户点击注册并且实名认证后会有 6~10 元的收益，可能是以现金的形式发放，还有可能是 App 本身的新手奖励金。

当灰产伪装成一个个真实的用户，那才是最可怕的。

就像 iOS11 系统重大升级后，榜单人工干预白热化，这个时候又诞生了很多新的刷单平台（避免广告嫌疑，我就不举例子了）。审核机制加严只是增加了刷单的成本而已，毕竟有需求就有市场。

总结

今天这篇文章，我们通过对「小红心大赏」的观察分析，发现小红书在种草这件事上确实做出了很多努力。

我们大胆猜测了一下小红书推出「小红心大赏」的目的：

① 回应之前的负面消息，保证自己的种草实力；

② 合海量笔记，增加种草的说服力；

③ 通过与商城双向打通，加强转化。

但同时这个策略也带来了一些疑虑：

① 小红书商城面临的定位问题和信誉问题，榜单不一定能够解决；

② 榜单的出现或许会与小红书“增加用户时长”的运营目标发生冲突；

③ 最关键的问题在于，「小红心大赏」能否抵抗“商业化”的吸引力，又能否真正有效阻止第三方和灰产进入呢？

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