随着今年的旅游业蓬勃复苏发展，大家都向往去远方旅游，好好放松自己。今年的民宿行业也迎来了更大的发展机遇。如何有效地宣传和推广自己的民宿成为了民宿老板们关注的重点。在如今的社交媒体平台中，小红书作为用户活跃度高、内容分享广泛的平台，在民宿行业的宣传推广中发挥着重要的作用。本文将介绍民宿行业可以如何借助小红书的强大影响力和特点来进行宣传推广。

人群反漏斗模型可以帮助品牌通过小预算测试核心人群与产品卖点以及内容策略的匹配度。如果产品对于核心人群是有价值的，则快速追投持续破圈，反之则需要思考产品、人群和内容策略。

在小红书这个内容分享平台，运用人群反漏斗模型是获取目标受众、提高内容曝光和转化的关键。小红书的人群反漏斗模型，建议产品推广先从最核心的人群开始种草，快速验证效果后，再向泛人群逐步扩散。

应用小红书人群反漏斗模型输出内容策略，可以通过以下四步策略，高双头实现产品种草:

乘“需”而入:找准目标用户的痛点，对产品进行深度剖析，将用户买点和产品卖点做强关联提高种草效率。

加速破“圈”:构建人群反漏斗模型，明晰品牌拟破圈的人群方向和内容方向。

因“人”种草:在人群反漏斗模型的基础上，向不同人群匹配定制化内容，实现精细化种草。

对“症”下药:匹配大促节奏，广种草、铺氛围强导购，高效触达用户。

通过以上策略我们可以看出，即使产品的目标人群数量并不多，也同样需要重视小红书用户数据洞察和真实诉求的挖掘，找准痛点场景，并与核心买点、产品卖点、语言钉视觉锤进行层层匹配，重新赋能。

除此之外，想要达到更加的优质种草内容和定制合理流量策略，找到新的突破点，赋能生意增长，还需要注意以下几点：

一、确定目标受众

在应用小红书人群反漏斗模型输出内容策略之前，需要先确定目标受众。通过分析小红书的用户数据和用户行为，了解目标受众的兴趣爱好、消费习惯、年龄层次等信息，为后续的内容策略制定提供依据。

二、内容类型选择

根据目标受众的特点和需求，选择适合的内容类型。小红书用户喜欢真实、有趣、有用的内容，因此品牌可以选择以下几种类型的内容:

1.分享使用心得:通过用户的使用心得分享，让其他用户了解产品的优点和缺点，提高品牌的知名度和信任度。

2.产品评测:通过专业的评测方法和角度，对产品进行全方位的测试和评价，让用户更加了解产品的性能和特点。

3.使用技巧:分享一些实用的使用技巧和方法，帮助用户更好地使用产品，提高产品的使用体验和效果。

三、制定内容主题

在确定内容类型之后，需要制定具体的内容主题，创作高质量内容。主题需要紧扣品牌特点和目标受众需求，同时要具有吸引力和可读性。

1.品牌故事:讲述品牌的起源、发展历程、企业文化等，提高品牌的认知度和好感度2.产品特点:突出产品的独特之处和优势，让用户更加了解产品的特点和价值。

3.用户案例:分享一些成功的用户案例，让其他用户了解产品的实际效果和应用场景。

四、KOL合作推广

小红书KFS营销法则，K代表KOL+KOC。这表明，达人是小红书一切营销的开始。

KOL在各自领域内有一定的影响力，他们可以通过推荐、试用、使用等方式，将产品推广给更多用户。选择合适的KOL，制定合理的合作方案，是KOL合作推广的关键。

五、优化内容分发

在创作出高质量的内容之后，需要进行有效的分发。通过优化内容分发，选择合适的时间点:根据目标受众的活跃时间和阅读习惯，选择合适的时间点发布内容，提高内容的曝光率和阅读量。

总之，运用人群反漏斗模型在小红书上输出内容策略是一个系统性的过程。从确定目标受众开始，深入了解他们的兴趣和需求，制定有针对性的内容主题，并持续监测和优化内容表现。通过与达人和同类型品牌的合作，扩大内容的传播范围和影响力。最终实现提高品牌知名度和促进销售转化的目的。

【新知百略】案例分享

*本文综合来源：小红书商业动态、网络

年后经济大环境在慢慢恢复，找我咨询的人也多了起来。从19年开始工作涉及小红书，至今已有4年。

目前依然有不少准备入驻，或者刚入驻的企业/品牌，不知道小红书的推广应该怎么玩。这篇文章简单盘点一下，商家/企业/品牌在小红书最核心的4种玩法。

01 达人投放

小红书达人投放，以前也叫品牌合作，指的是品牌商家与小红书达人合作，将产品或者是服务，给到达人体验后，达人撰写笔记并发布到小红书，因此获得实物或者推广费用的一种方式。

通过达人投放，品牌商家可以实现种草的效果，通过维护在小红书里的品牌口碑，获取推荐流量和搜索流量，实现最终的引流和转化。

比如：

引流到淘宝、天猫、京东、拼多多等其他电商平台下单；

引流到微信公众号、微信号私域转化；

引流到线下实体店消费；

引流到小红书店铺成交；

引流下载app、使用网站等；

（当然，必须说明的是，小红书本身是不鼓励引流到其他平台的，因此操作过程中还有很多的注意事项，这里不展开细说）

那么，如何联系到达人呢？

如果品牌入驻了小红书，可以在小红书蒲公英后台直接筛选博主并联系合作。如果品牌还没有入驻小红书，也可以直接在小红书上寻找合适的博主、通过第三方数据平台（千瓜、新红等）筛选寻找合适的博主，又或者通过第三方机构，例如跟MCN等机构合作。

通常来说，商家品牌投放小红书达人，走蒲公英平台的比例在2-8%。

走蒲公英平台的合作，一般不会出现限流的情况，如果是不通过平台的合作，有可能会出现违规、限流、审核不通过的情况。

对于商家来说，达人投放的核心关注点是：

如何制定投放的策略（上）？ /如何制定投放的策略（下）？

如何寻找筛选合适的达人？

如何指导达人写出爆文？（brief怎么写）

投放之后如何监控数据效果？

02 专业号运营&商业推广

专业号（以前也叫企业号，现在准确来说是小红书企业身份的专业号），是品牌商家在小红书的专属阵地，聚合了多种运营及营销工具。

可以通过专业号官方发布笔记、展示小红书店铺、线下门店、群聊等。专业号的主要作用是官方信息展示，是品牌与用户沟通的主要窗口，也是薯条推广、品牌合作、效果广告等商业推广的入场券。

专业号的运营起到的作用是，树立品牌形象，实现引流；如果开通了专栏或者薯店的话，还可以直接实现转化。

不管是企业、商家、工作室、还是有咨询等个人变现产品的商业IP，都比较推荐开通专业号，因为专业号是小红书官方认可的，可以打打广告、通过私信获客的一种账号类型。

通过专业号的运营，完全可以实现通过自主输出内容进行引流获客，掌握了方法论的话，是比投放达人成本更低的一种方式。

除了专业号的运营，开通专业号之后，还有更多的商业推广工具可以使用。这里简单介绍一下这些工具。

按照不同的目的和用途，小红书的营销工具可分为4大类：

品牌营销的自有阵地：专业号、品牌合作（也就是前面的达人投放，但这里指的是走蒲公英平台的合作）、商业话题

品牌的商业推广工具：薯条、信息流广告、搜索广告

品牌广告及活动工具：开屏广告、小红屏、惊喜盒子、定制贴纸、品牌专区、火焰话题、搜索彩蛋

针对不同行业的其他工具：小程序、留资页、活动H5、原生落地页、私信、短信提醒工具

根据行业类目不同、企业规模不同、投放预算不同，可以选取不同的推广工具和方式。

以上说的推广工具和方式，除了专业号、品牌合作（达人投放）以外，使用的比较多的还有薯条、信息流和搜索广告，会在下面详细介绍，其他工具可以根据品牌情况使用。

03 付费投流

小红书常用的付费投放，包括薯条、信息流广告、搜索广告。

薯条

是一种笔记发布后给笔记加热的付费推广工具，类似于抖音的抖加。

薯条主要有两个功能，内容加热和营销推广。内容加热支持推广非营销笔记，如日常生活、经验分享笔记等，笔记需要符合小红书的内容规范。营销推广支持以广告样式推广营销笔记，如商品卡片笔记，笔记需要符合内容规范及广告法。一旦使用了营销推广模式，笔记右下角将被打上“赞助”标志。

薯条的应用场景：

1）可以用薯条测试内容是否被限流，如果内容有违规的话，是无法投放薯条的。

2）可以用薯条测试哪种类型的内容更受欢迎，适合企业号的内容运营调整，找到合适的内容表达，也可以作为涨粉的利器。

3）可以用薯条加热非广告类优质笔记，打造爆文，通过薯条优化出一篇好的内容后，薯条的cpm可以低至10元，如果按照点击率10%计算，一个精准用户只要1毛钱。

4）延长优质笔记的生命周期。

薯条投放的核心指标建议是点击率，一般行业的均值是10%，若点击率超过15%，算比较受欢迎的内容，互动成本在可接受范围内的话，可以持续优化加量；若点击率高于20%，互动率8%-10%，就可以加大量投放。

关于薯条投放的更多技巧，可以关注“薯条小助手”官方薯。

信息流广告

信息流广告是指出现在首页信息流中的带有“赞助”和“广告”字样的笔记或商品内容，可以实现品牌商家的产品种草、商品销售、客资收集、直播带货等营销诉求，是品牌高效种草的必备利器。

信息流比较适合品牌前期种草，让更多的用户先了解品牌，积累品牌势能。信息流广告最大的作用是对优质笔记进行放量投放，通过前期品牌合作跑出一些具有爆文潜质的笔记后，计算其相应指标，比如cpm成本、CPE互动成本、ROI等指标达到一定标准，即可进行信息流放量投放。投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签，获得精准的人群。

搜索广告

搜索广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。因为40%的小红书用户，会主动搜索。小红书搜索声量与全网搜索呈高相关性，搜索营销空间巨大。

04 矩阵号引流

最后讲一下矩阵号引流。

账号矩阵，指的是一个公司拥有多个小红书账号，不同类型的公司，账号矩阵的目的也不同。对于专业做小红书的公司来说，小红书矩阵号其实就是培养公司自己的达人以及水军。对于品牌方来说，小红书矩阵号一方面可以节省达人推广费用，另一方面还能培养自己品牌的水军，帮助品牌造势或者处理负面评论的作用。

账号类型一般分为4类：品牌号、人设号、达人号、引流号

不同类型的账号作用也不同。

品牌号：小红书认证的官方账号，也就是前面说的专业号，传递品牌格调和发布品牌活动的作用；

人设号：打造符合公司形象的个人 IP 形象，可以塑造某品牌的董事长、快递员、摄影师等形象，例如伯爵旅拍品牌，他们家的人设号就是“摄影师林云”等等。

达人号：指的是培养和行业相关的达人，例如美妆品牌的，可以培养时尚、护肤、美妆类型的博主；

引流号：指的是没有ip形象的，类似素人或者工具人的账号，或者是在评论区活跃或者私信帮助引流到微信或者其他平台的小红书号。

这种方式操作起来需要一定的技巧和布局策划，这里也不展开介绍。

05 总结

品牌想要在小红书推广引流，无非就是以上四种方法的组合。

对于刚入局，还没有想法要all in小红书的商家，他们一般会选择尝试达人投放。

摸清楚小红书的玩法的大多数品牌商家，达人投放+专业号运营+付费投流，是比较基础的标准玩法。

对于对内容和流量玩的比较溜的小商家，专业号运营+付费投放+矩阵号引流，是这类商家的玩法组合。

对于有人力资源足够，预算充足的品牌商家，达人投放+专业号运营+付费投流+矩阵号引流，这些玩法他们都会用上。

首先要明白一件事，做小红书推广都要以内容为基础，买再多的流量曝光内容不行也做不了转化。内容的重点又在于关键词和内容导向。小红书推广种草笔记的关键是找到产品卖点、优化放大卖点。

一、推广笔记应该怎么写？

小红书文案其实大体归类就是三大类：测评类、种草类、教程类。

1，测评类：真实使用产品后对产品属性、效果等进行分析与评价。

1、概念解释：一些新词汇的含义。

2、品名/别称/名称：如业界首款、明星产品、明星同款。

3、功能介绍：产品有什么功能、什么成分起效。

4、含有成分：特殊成分、效果介绍。

5、人群分析：适合人群、使用方法。

6、产品设计：外观介绍，如按压泵，可控量等等。

7、产品属性：颜色、香味、质地等

8、价格/时限：一瓶可以用多久。

9、操作顺序：使用前后做什么。

10、使用方法：具体怎么使用。

11、体感：使用感受如何。

12、效果：可以解决什么问题、起效时间。

13、作比较：与同类知名产品比较。

14、性价比：个人看法，推荐度、评级。

15、顺带安利：辅助产品、替代品。

16、贴士：使用技巧、注意事项。

17、适用人群：总结优点，归纳适用人群。

18、不适用人群：列举缺点、禁用提醒。

19、解决方法：针对缺点提出解决方法。

20、误区纠正：常见误区。

21、解答疑问：回答评论区问题。

2，种草类：真实使用产品后，主观推荐产品。

1、概念解释：一些新词汇的含义。

2、品名/别称/名称：如业界首款、明星产品、明星同款。

3、功能介绍：产品有什么功能、什么成分起效。

4、含有成分：特殊成分、效果介绍。

5、人群分析：适合人群、使用方法。

6、产品设计：外观介绍，如按压泵，可控量等等。

7、产品属性：颜色、香味、质地等。

8、价格/时限：一瓶可以用多久。

9、操作顺序：使用前后做什么。

10、使用方法：具体怎么使用。

11、体感：使用感受如何。

12、效果：可以解决什么问题、起效时间。

13、作比较：与同类知名产品比较。

14、性价比：个人看法，推荐度、评级。

15、贴士：使用技巧、注意事项。

16、适用人群：总结优点，归纳适用人群。

3，教程类：教读者如何正确或更好的使用产品。

1、概念解释：一些新词汇的含义。

2、效果：可以解决什么问题，多久起效。

3、人群分析：适合人群、使用方法。

4、操作顺序：使用前后做什么

5、使用方法：具体怎么使用。

6、体感：使用感受如何。

7、作比较：与同类知名产品比较。

8、贴士：使用技巧、注意事项。

9、适用人群：总结优点，归纳适用人群。

二、文章结构

小红书爆款笔记的结构相对固定，文章开头和正文部分重合较多，结尾的要点需要特别注意。

文章开头结构

1、产品价值：这类产品的作用。2、市场现状：市面上产品数多少，品质价格。3、列举分类：告诉读者准备介绍的种类。4、分类标准：按什么标准划分。5、文章目的：写文章是为了什么。6、个人情况说明：自己的情况介绍。7、个人看法：正文。

文章结尾结构

1、建议忠告：想要嘱咐观众的事情。如：敏感肌不能使用哦、不是黄皮的妹子可能达不到图片效果哦。

2、引导关注：引导读者关注账号。如：主页有适合各种脸型的妆容哦、想解锁更多吃法，关注我。

3、征集：征集读者意见、为下一篇文章选题。如：想看更多眼妆教程在评论区留言。

搜索的背后是需求，需求的背后就是关键词，做精准引流就是对关键词的布局。首先8大关键词，行业词、品牌词、产品词、功效词、人群词、场景词、地域词、时间词。

潜在消费者：对产品的需求较低，适合用场景词来增加笔记的曝光

目标消费者：对某一品类有较强需求，主要搜索倾向为品类词和功效词

核心消费者：对产品品牌有一定忠诚度，主要搜索倾向为品牌词和单品词

三、推广方式

1，关键词排名

精准用户的背后是关键词，关键词的背后是排名。不用做排名靠做内容也可以达到一定的效果，这个不否定，排名也是浮动的所以需要每天去维护。但是，你不做排名别人在做，你的笔记热度下去了不做排名位置就靠后别人也是看不到你的。
我们刷小红书搜索关键词经常发现一些数据几十赞的笔记和千赞万赞的都靠前这种情况一是笔记内容不错，平台给推荐的另外一种情况就是做排名做上去的。对于做精准营销来说排名还是比较管用的。

某益生菌品牌关键词排名情况

需要注意的三大事项

1、笔记

1.关键词优化排名，最好能够使用当天最新的笔记来优化，新笔记通常又一波基础流量，只要写好关键词，排名就会上升的比较快。

2.想要搜索后笔记排名靠前，笔记发布成功后，就不要随意去改动此笔记的任何东西。

3.笔记内容需原创，不要去盗用、冒用，这样才有优化的必要。

2、关键词选择

1，选词方向建议:

(1)产品类目(如羊奶粉) (2)产品定位(如高端奶粉)

(3)产品功效(如牙齿美白)(4)产品使用场(如情人节礼物)建议根据自身的需求和预算，选择适合的精准词。

2，选笔记要求

新老笔记都可以做seo，但是需要检测。

(1)笔记标题须包括目标搜索词

(2)笔记不能掉收录，如果掉了收录可以换一篇笔记

(3)请不要给笔记刷赞评藏

(4)建议热度5w以下的词，千粉账号即可:热度5w以上的词建议用万粉账号，做50w以上的大热词建议用10W粉以上账号。

3、数据维护

1.数据越高，搜索出来的笔记排名也可能会越高。维护点赞、收藏、评论等数据。

2.账号整体的质量也在优化过程中至关重要。

注：（1)因小红书有千人千面算法，所以在每个人手机上的笔记排名会略有调整。

(2)我们优化成功的笔记是在大多数人的手机上都能成功显示在目标位置的。

2，koc、kol种草

种草不仅仅是初始的曝光流量，更为重要的是后续的长尾流量，很多笔记发布后一年两年甚至更长时间都会被系统收录，这就是小红书推广更具性价比的地方。

同时也是商家品牌最常用的方式，如果说做排名靠的的是质量，那么种草可以说就是靠数量，排名不靠前那么搜索品牌名，一些长尾词的时候笔记数量多也可以影响用户决策，人嘛，都有一个从众心理。做品牌推广的时候铺一些素人、腰部博主还是很有必要的。

小红书是买家秀，而淘宝是卖家秀，相对来说人们还是更愿意相信博主真诚的推荐，铺一定数量的笔记还是有必要的。

其实挑选达人无非就是怕博主买的假账号，数据注水，然后就是追求性价比。不过要认清一个现实，流量博主的数据是和最近笔记数据挂钩的，水涨船高，粉丝上升期的博主是不看粉丝数的，完全看近期笔记数据。

1，素人挑选

挑选素人吧，就是看笔记看曝光、赞藏数据、看评论。这三点搞清了基本就差不多了，因为素人成本本来就低，你也不能做太多要求了，只要不是那种买的限流号或者故意做数据的就行。

1，连续翻几页，看看数据都是什么样，如果很平均那就要小心了，数据有起伏才是正常，很平均很有可能就是互的

2，看评论是否大同小异，如果都差不多的话也是同上，都是故意人为的，这对于推广来说意义不大

2，挑选达人

挑达人也不能一味的看粉丝数，素人博主一样可以出爆文，目前来说腰部博主性价比是相对比较高的，一看匹配度二看博主原来接商单的笔记效果如何。

有的博主平时数据都不错，但是一接广告就断崖式下跌，接广告肯定会有影响，但是影响很大的话说明粉丝粘性太差，或者商品植入的太生硬。

比如下边这种数据有起伏的才是正常，小爆文是实力，大爆文是运气，谁都有机会做出爆文，但是内容质量稳定的博主更为靠谱。

3，账号矩阵
以【蚂蚁摄影】举例，做自己品牌的账号矩阵引流到微信。小红书的长尾流量是非常给力的，你发布的一篇笔记只要被收录了一直是有搜索流量的，如果小火了一下那更为明显，几个月一年了你发现还会有流量进来，同时矩阵号还可以增加品牌影响力。

很多淘宝老板都想去小红书开拓流量，经常有那种出一篇爆文导致卖断货的情况。但是都有一个痛点，不会做小红书，发完了没流量。好处就是就算流量低也可以通过矩阵的形式达到翻倍的效果，二是多个号测试哪种内容形式流量更好，就用基本的控制变量法，测试哪些对于获客有帮助，测试后快速复制，节约运营成本。尤其是一些特殊行业医美、引流母婴粉什么的，鸡蛋不能放一个篮子里。

4，信息流广告

目前小红书信息流广告起充是2000，也是很多中小商家选择比较多的推广方式

1，搜索广告

2，信息流广告

3，竞价机制

5，薯条

分为内容加热和营销推广两个版本，目前是75元起充5000曝光，比较适合中小博主，投放灵活。

内容加热：支持提升优质内容的阅读，播放和赞藏互动，助力账号成长。

营销推广：支持含品牌宣传、商品购买引导等营销笔记，助力生意成长。

可以选择从下面5种常见品牌方在小红书的营销方向入手，寻找一个适合你自身品牌情况的推广方式进行营销投放即可。

01.新品牌养成模式

基于众多用户与博主们的分享笔记进行口碑式传播和累积沉淀，从而实现一个新品牌从0~1的过程演变发展链条，即不断积累品牌声量，抢占消费者在面临同一品类众多品牌上的心智认知与选择，跳出竞品杀鸡取卵式的价格战氛围等。

通常很多新品牌的成长都来自一款好产品的积累，接着大量新的、好的产品，在站内收获更多用户的喜爱和分享传播和一个持续打造过程，最终力求达到站内品牌所属行业领域的“有口皆碑”TOP级地位，甚至辐射至站外的品牌推广终极目标。

02.产品与营销

通过挖掘站内的大量用户体验笔记内容，寻找发现品牌的更多产品卖点或用户喜好反馈测试，比如眼霜口红品类，挖掘洞察消费者用户存在的眼周细纹和口红痛点。

亦可洞察小红书品类用户的关注内容焦点与趋势，助于品牌在后续筛选博主达人，做活动内容策划等发现新切入点，比如站内眼霜品类用户对“眼神管理”的内容关注趋势。

03.品牌新赛道的建立

当品牌逐渐走向成熟与稳定，基于站内的持续种草和市场教育可以帮助品牌完成新赛道的建立与养成，即将品牌的新开辟全新产品类别通过种草力影响继续抢占用户新认知，引导用户从信息被动接收到主动搜索和转化的新赛道养成。

比如Ubras的“无尺码内衣”新赛道建立或传说中的“秋名山神车”，老司机都知道的五菱宏光汽车品牌，抢占“改车”赛道的「潮装活动」REDesign汽车改装玩法等。

04.品牌与用户的沟通互动

品牌根据自身的站内运营定位，通过大量的种草内容和互动与用户建立沟通触点，拉近品牌与消费者之间的距离，聚集兴趣用户，建立信任度，提升和维持品牌粘性以及品牌后续新品的推出打基础或了解品牌站内用户等等。

比如可以知道用户除了关注具体的单品之外，还会更喜欢关注心仪品牌的新品上新动态，这里常见于站内品牌账号相关的运营策略。

05.潮流热点与共创

举个例子，比如去年官方号召用户共创的便利店调酒主题活动，也就是在全家便利店做了一个线下调酒柜台，放上各种调酒的配合，通过线上吸引用户去线下全家便利店的尝试和体验，期间出现的活动物料参与品牌在整个流程中也就顺便帮助品牌完成占领用户心智的目的，逐渐增加和养成对品牌的熟悉度以及平台作为背书的信任状buff加持。

包括「早C晚A」、微醺晚安小甜酒，内容自制等新消费潮流趋势和内容的共创。属于期间内帮助符合调性的品牌和基于平台作为背书的调节，让更多用户了解的过程中迅速占领站内消费者心智以及新赛道和品牌塑造的推广模型。

对于品牌而言，可以在活动期间内迅速拉升站内品牌相关的搜索量认知，例如完善用户对小众品牌的认知普度及或抢占站内用户关注度内且有限的品牌品类名单中增加一席位置的曝光机会，当然也是新品最快速获得曝光引流的方式，不过不同阶段型品牌也会有不同的对应策略打法。

结尾

可以发现在小红书平台的一切营销动作的最终表层效果就是期间提升的该品牌产品的搜索热度，即品牌声量，比如提升站内搜索，完成新品到小红书爆品的演变，时间阶段内让产品跃居在小红书站内的搜索榜首以及认知的全面科普机会等等，同时也可以影响电商平台品类中的品牌相关搜索排名，构建品牌从流量到转化的运作。

一、聚光平台

定义：小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，有产品种草、商品销量、客资收集、直播推广和抢占赛道五个目标，全面提效，助力好产品生长。

首先，聚光是广告投放平台，之前投放后台在和专业号在一起，现在你可以理解，小红书广告平台独立来做了，投放专业化。就像抖音的投放后台是千川，达人是星图，现在小红书投放是聚光，达人是蒲公英。

图1：聚光平台首页展示

官方解读，聚光投放5大优势，如一站式解决方案、浏览&搜索场景打通、智能投放能力、全链路数据支持、健康的生态环境。

看起来，比之前广告后台更系统了，在我看来，将数据聚合到一起，便于形成客户广告资产，后期这些资产，也会像抖音的云图一样，通过人群资产来进行决策。

作为小红书营销人，为何要谈定位理论？因为无论是个人博主还是企业主，在小红书做投放，最终归宿就是“品牌”一词，在用户心智中占据一个什么位置，实现指名选择。

一、什么是定位

先来谈一下“定位”，定位理论是特劳特&里斯在1969年提出，他们认为，商战的核心战场是在顾客心智中，而非工厂和市场，定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同，从外部视角解释你存在的理由。

换句话说，你之所以存在，是因为存在用户认知中，如想到可乐，就想到可口可乐，这就是心智力量，试想，当你品牌或账号存在用户购买心智阶梯中，或你的账号，存在用户关于某一品类选择时，也就实现心智预售。定位理论出现，不仅对经济领域，对品牌和博主也都有重要意义。

二、定位的意义

定位经济学意义是分工，亚当·斯密，在《国富论》提到，分工程度越细，市场规越大，创造的财富越多。换句话说，你的定位就是社会分工，拿到这个分工后，你要想一下能否把事情干好。

定位对品牌来讲，就是找到自己存在的理由，同时选择企业决战的地点，然后集结所有的资源兵力投入这个战场，绝不把资源浪费在非决战的地点。

定位对博主来讲，解释了你到底是谁，能够提供什么价值，和同领域博主有何不同。即使大家都是做OOTD，那你是职场、还是互联网大厂、还是设计师OOTD，你的差异化就越明显。

三、定位底层逻辑

那为什出现定位，源于传播爆炸、产品爆炸、信息爆炸，用户每天要接触大量的噪音，在这个巨大噪音，作为品牌想进入顾客选择中，越来越来难，此刻就需要探寻顾客心智情况。心智是用户认知世界、决策的关键点，主要有求定、求简和求新属性。

求定：心智缺乏安全感，因此你要让消费者关注你、购买你产品，需要清晰购买理由；

求简：心智厌恶混乱与复杂，因此简单的信息更容易进入用户心智；

求新：容量有限，心智会分类存储，进行品类存储，定位前，第一步要解决品类归属的问题，先检查你的主页，是否能让用户知道你是干什么的。

心智规律也在也体现品牌和博主种草上，比如在求定，为体现专业度，博主在简介、命名上体现专业属性；如求简，在卖点打造上，一定要选择用户听得懂，最好1个卖点来进行种草；在求新方式上，新品类在进行宣传的时候，借用原有品类进行宣传，降低认知成本。具体如何用定位理论指导主要从以下方面。

四、如何用定位做小红书

信息爆炸的时代，进入消费心智捷径就是成为第一。心智竞赛中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人，第一个产品及第一位从政者。无论是品牌和博主，让自己成为品类第一名，真正让用户记住你。具体如何利用定位理论做定位，主要从以下4个步骤。

第一步：竞争研判

品牌在小红书竞争，需要对潜在顾客心智进行竞争环境分析，可通过品类下拉词和关键词规划工具，还有搜索词，看哪些品牌已占据定位，自己有无机会，若自己有定位，且在小红书也占据了，可通过拓新破圈和焕新策略，其余3种类型，针对性解决。

图2：不同类型企业如何进行占位和定位

对博主来讲，首先要选定自身的领域，美食、美妆、时尚、出行、母婴都是不错的领域，如果自身不清楚，围绕职业、爱好和生活进行寻找。

图3：小红书细分品类的情况

职业：你目前从事的职业，能够输出的知识，如你做运营，可撰写运营知识，做理财可撰写理财相关，做心理，可围绕心理做定位。

爱好：你个人喜欢什么，对什么感兴趣，比如你对穿搭、化妆、书法、跳舞、写作、音乐等领域感兴趣，你就可以围绕爱好进行展开。

生活：不同人群的生活状态，比如学生、家庭煮夫、上班、模特等生活领域。

个人博主，在参考账号选择上，分为大V级别，粉丝在20W以上，这是理想目标，2-10W粉丝为认真学习，0-2W粉丝重点参考。对于刚开始运营小红书，0-2W粉丝是我们主要的参考对象，从人设、内容、选题、爆款、变现方式上进行对标参考。

第二步：明确定位

通过竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用强势中蕴含的固有弱点，对于品牌方来讲，做进行投放时，提炼出自身的定位，依据定位形成卖点，在小红书将卖点分为兴趣、功能和场景型卖点，然后将卖点对应不同的人群、场景、类型进行布局。

图4：小红书卖点工具屋

对博主来讲，选定你想成为什么样的博主，就像上文所讲，即使是OOTD博主，我们要可以成为OOTD细分品类第一名，

第三步：支撑定位

找到定位的概念后，从命名、定位语、视觉锤、品牌故事、信任故事等角度去支撑这个定位。

举例：以飞鹤品牌，其定位是更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉，它在品牌广告，达人卖点宣传上，都塑造适合中国宝宝体制奶粉，去夯实更适合宝宝奶粉的心智认知。

图5：飞鹤奶粉官网定位诠释

图6：飞鹤小红书达人投放详情

个人博主：醒醒来喝茶

定位茶叶博主，命名：品牌+品类命名，突出茶的属性，识别性高，且其简介也是强大定位，好茶防坑指南，茶学专业硕士+普通上班族，凸显茶叶专业实力，艺恩后台查看，其6个月涨粉6.5万。

笔记核心围绕喝茶，好茶推荐，买茶避坑策略，强化专业喝茶人设定位。

图7：醒醒来喝茶主页

第四步：占据定位

根据定位对企业内部配称各方面进行梳理，对定位进行强化，从匹配的资源，运营配称进行支撑，最终在顾客心智占据该位置。

判断的标准，就是当用户想找某一个品类，第一时间想到你。于品牌和博主而言，就是坚定围绕定位发笔记，最终占据这个定位，并带动整个品类的发展。

图8：品牌战略定位导入过程

本文从定位理论讲小红书营销，关于定位知识点还有很多，还有很多延伸的空间。

尽管市面对定位理论褒贬不一，但的确是做品牌最为清晰的理论，无论对于博主和品牌，前期找到自身定位，围绕正确的定位，去做有价值和意义的笔记和内容，最终也让会整个品类越做越大，代言整个品类。

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作者：江河聊营销

来源：江河聊营销

小红书作为女性百科全书，不仅吸引小姐姐们种草晒单，也吸引众多新手妈妈在小红书种草母婴产品，分享备孕、养娃、鸡娃的笔记。

人群天然适配性，母婴类品类也开始在小红书做营销布局，一些品牌如袋鼠妈妈、babycare、红色小象在小红书完成第一阶段种草&割草。具体母婴类品牌如何在小红书布局？希望今天3000字长文，对你有所启发。

正文：

• 行业洞察：增速快，品类机会多
• 用户需求：四类母婴，针对布局
• 品牌打法：四类品牌，突围方法

一、行业洞察：增速快，品类机会多

从小红书官方公布的数据看，母婴检索大盘数据持续攀升，这也充分证实，小红书成为母婴百科全书，用户在购买相关产品，先看小红书。

另外在母婴人群上，69%为23-33岁，主要集中一二线城市，这也体现小红书高价值人群属性，攻下此类人群，就把握母婴高势能人群，与此同时，她们对产品和内容精致程度更挑剔。

图1：小红书母婴流量数据大盘

在小红书母婴类目上，集中了零辅食、早教、婴童、奶粉、婴儿车等近40个品类，其中零辅食、早教和婴童辅食成为搜索前3，如奶粉、婴童、纸尿裤排在后面，检索量侧面反映用户需求度，搜索量大，用户对品类的需求更强，品类在小红书更成熟。

图2：小红书母婴细分类目搜索量

再看整体竞争情况，在官方给出的数据看，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海，而像婴幼儿服饰、婴童营养，搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。小市场、强竞争相对应天花板低，对新品牌来讲，需要找到检索量高且竞争少的市场，找到更大的市场。

图3：小红书母婴细分类目竞争情况

官方根据母婴行业划分母婴洗护，耐耗品、母婴小件和婴童食品四大类目，通过下图我们看到像婴童面霜、安全座椅和婴儿床一直保持较高的搜索量，整体需求量高，市场需求量高。

图4：小红书母婴行业细分类目搜索量趋势

从整个小红书搜索量来看，母婴品类持续增长，像早教、婴幼儿早教、服饰一直是用户关注高的行业。在整个竞争程度上，待产包、孕妇细分品类因市场小，且参与度高，已处于竞争红海，而像婴儿服饰处于蓝海市场，对于蓝海市场的品类，抢先布局，打造爆文带动爆品生意。

二、品类洞察：四类母婴，针对布局

为更好让大家理解母婴行业，我根据客单价和使用程度划分四象限，价格以单次消费金额，以300元为分界线，使用程度为快消（定义为每周必用），将母婴划分高客单价+快消、低客单价+快消、低客单价+耐用品和高客单价+耐用品四类。

图5：母婴行业4大分类方式

1. 高客单价+快消

价格高、且用户常使用，这是个性感的好生意，品类的天花板高。此类产品解决妈妈们痛点，也易形成长期购买习惯，高端奶粉、婴幼儿保健品、早教等品类。另外因常使用、用户对品牌的关注度高，这个品类也容易产生强势品牌。

注意，用户在购买前会更谨慎，购买前也会做大量攻略，去看成分、看功效，看有无专业推荐。对此类品牌建议通过、明星、达人投放在小红书达人种草，增加品牌势能，完成品牌认知存钱动作，另外也通过试用装等产品，让用户体验进行锁客，这就是很多早教机构常用试听课的原因。

图6：飞扬在增长 品牌存取钱动作图

3. 低客单价+快消

此类多为日常用品，每周、每天都会使用，如一些零辅食、孕婴童产品、纸尿裤等产品，用户对此类产品跟随性比较强，不同达人使用，易激发用户尝试，此类型母婴品类，一旦赢得用户选择，后期也容易养成依赖。前期可采取好物体验&淘客方式，让更多用户先试用产品，完成第一批种子用户使用体验。

3. 低客单价+耐用品

多为成熟品类，也有多家强势品牌，用户在购买上，会看身边朋友或市场有无知名度，如吸奶器、奶瓶等品类，由于是耐用品，用户在购买前也会查询攻略，品牌评测，专业卖点清晰的品牌，更容易形成用户选择。

4. 高客单+耐用品

此类产品使用频率低，买一次能用几年，因价格高，产品用户购买决策时间长，用户也会进行多方比较，如安全座椅、婴儿床和月子中心等，用户对产品、成分、功能关注度比较高。

此类型拥有专家背书和评测类笔记，更容易获得用户的信任。和高客单价快消品相比，此品类因无法形成多次复购，广告宣传规模和实力，相对较少，在投放坚持少而精策略。

三、品牌打法：四类品牌，突围方法

那具体四类品牌如何在小红书怎么做？我分别找四个品类做的不错的品牌，拆解它们在小红书投放策略，大家可针对性学习。

1. 高客单价+快消

举1个DHA品牌天然博士案例，DHA是一种对人体非常重要的多不饱和脂肪酸，对婴幼儿智力发育，无论在孕期还是宝宝成长都有益，适量补充对眼脑发育有好处（专家这些说），目前DHA高端系列集中在300元/50例，天然博主价位在398元/50粒，符合高客单价&快消属性。

拆解其在小红书投放，企业号更多是展示功能，在瞬间宣传“好藻油琥珀色”，表明品牌卖点，另外置顶老爸抽检的笔记，专业号主要是展现权威和产品介绍。

图7：天然博主企业账号

查看其在小红书达人投放，无论是抽检类老爸评测，还是母婴大V年糕妈妈都有合作，拉取其近30天商业笔记，有12篇商业笔记，以腰部达人，高客单价快消品类，腰部达人权威性高，且品类的利润高，能够支持。

在内容上，因DHA品类还处于成长阶段，很多用户不知道其功效，在笔记上首先宣传藻油DHA给宝宝带来的好处，然后将天然博主好藻油琥珀色的标准植入其中，让用户在品类中选择品牌。

图8：艺恩星数天然博士商业笔记

总结：对于高客单快消产品，核心先获得用户的信任，专家类、垂直类的博主，打消用户的顾虑，其次用企业号做权威背书转载，为优质达人笔记持续投放广告，扩大品牌在小红书声量，打造高互动量的笔记，实现引流到站内和决策依据。

2. 低客单价+快消

以奶酪棒为例，奶酪棒客单价低，且消费频率高。作为奶酪棒第一品牌妙可蓝多，企业号更多是官方活动，如跨界联名、节日营销，在投放上，主要以达人为主，做好物种草转载。

通过艺恩星数，拉群近1个月达人投放情况，从近1个月投放看，主要要初级达人为主，对于低客单价，初腰部达人的口碑更容易获得用户信任，达人笔记类型不仅仅聚焦母婴，也会聚集在美食和减肥类型。对此类母婴小红书种草，前期通过垂直母婴博主进行种草，后期通过聚焦关联达人，层层破圈，获得更多人群使用。

图9：艺恩星数妙可蓝多商业笔记

总结：低客单价&快消品牌，核心靠规模取胜，需要让更多人知道品牌，在达人投放上，可采取金字塔达人机构层层投放，激发用户UGC属性，让购买者自发发笔记，形成口碑效应，让小红书成为口碑和决策依据，再通过抖音平台放量收割。

3. 低客单价+耐用品

以奶瓶为例，在宝宝产品使用中，也属于耐用品，整体价格也在300元以下。举例以科学喂养，不胀气的布朗博主，拆解其在小红书投放，企业号更多是官方宣传，以品牌故事和明星代言、广告KV为主，在投放上，主要以达人投放为主。

图10：布朗博士企业号内容

因其商业笔记少，我拉群近3个月投放情况，从近3个月报备达人来看，以初级达人为主，因奶瓶属性，投放基本以母婴博主为主，投放核心差异点以防胀气为卖点，因奶瓶品类已经进入成熟期，品牌也度过教育期，进入品牌竞争阶段，差异化卖点成为立足点。

图11：布朗博士商业笔记详情

总结：低客单价&耐用品整体处于四大品类，听起来不太性感的生意，用户对品类的认知度高，很多品牌已经占领市场，此阶段新品牌通过创新取胜，老品牌通过占位，进入消费者心智选择清单。

4. 高客单价+耐用品

举例安全座椅品类，用户在购买之前会反复比较，查看详细攻略。举例以惠尔顿为例，拆解其小红书投放，企业账号也是作为官方形象展示，老爸评测和产品功能视频，核心还是以达人进行宣传，我拉取近1个月商业笔记，达人主要集中在头腰部达人，高客单价产品，头腰部达人信任度更高。

图12：惠尔顿小红书商业笔记

安全座椅品类已进入品牌竞争阶段，此阶段核心告诉用户品牌有何差异化，植入用户场景，告诉用户不同，像惠尔顿通过老爸抽检核心突出碰撞安全、面料安全、安装安全和工厂审核安全，打消用户购买顾虑。高客单价耐用品，根据品类处于何种竞争阶段，初期，告诉用户品类属性，生长和成熟期就要告诉品牌的差异化。

总结：从整个母婴品牌在小红书投放，专业号更多是权威展示，这着实让人心痛，母婴类品牌应该学习美妆类品牌，将专业号作为产品投放重点，转载报备达人的笔记，加热互动不错能带来回搜和转化的笔记，完成站内商业闭环，积累品牌在小红书的粉丝。

另外对于高客单价产品，通过专家、明星和达人，核心打消顾客疑虑，而低客单价，通过中腰部和头部达人，营造出大家都在用的氛围，激发用户尝试心理，具体在每个诉求阶段，根据产品自身定位宣传，诉求更具差异化。今天关于母婴小红书营销，先讲到这里。

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新消费时代下，当品牌商在同时面对互联网各不相同的营销推广平台抉择时，进一步的了解其平台的推广机制应用是最基础的一步，这可助于品牌营销推广战略定位起着决定性因素。

那么小红书的运营推广机制是怎样的呢？这里抛开小红书平台底层的算法流量分发机制不谈时，那么剩下的一句话就可以概括了，即基于平台社区内容分享和高精准度的用户流量聚合，形成了小红书B2K2C的独特推广模式。

用人话翻译即是小红书平台主要围绕大量博主作为品牌企业和消费者之间的纽带，通过博主所在的领域进行分享和传播，助力品牌能更快的触达目标消费群体和影响消费决策作用。

同时平台消费用户的真实使用和体验反馈分享也会影响品牌产品在该平台的决策和营销策略，形成传播以及反馈双向互动的营销机制。

因此小红书的品牌营销运作关系链主要是平台社区、用户、品牌方三者构成，那么在这三者中的传播环节，达人就起到了非常重要的作用。

在整个营销过程中可以帮助品牌增强信任状背书，拉进与品牌用户间的触达距离，同时亦可协助品牌产品打磨卖点包装或优势挖掘，达到内容共创的联动将产品价值更好的传递用户完成品效合一的最终目标。

下文围绕小红书社区平台定位、消费决策到交易端、用户助力种草因素、社区营销理念和社区营销产品5个维度进行本篇解析。更进一步了解小红书推广运营机制，助力品牌方初始对小红书社区平台营销投放的基本参考方向。

01 社区平台定位

2022年春节期间，小红书官宣谷爱凌，刘昊然为新的代言人，并且正式将小红书平台定位“你的生活指南”，因此小红书迎来了3.0版本，并且启用了全新的solgan“2亿人的生活经验，都在小红书”和全新的小红书品牌TVC。视频中的两位代言人内容如下：

• “相机像头怎么配”（刘昊然）
• “装修风格怎么选”（刘昊然）
• “生日餐厅怎么挑”（刘昊然）
• “自驾出游怎么玩”（刘昊然）
• “滑雪装备怎么挑”（谷爱凌）
• “面试简历怎么写”（谷爱凌）
• “营养早餐怎么做”（谷爱凌）
• “放假无聊怎么玩”（谷爱凌）

这支代言人TVC呈现出了小红书社区平台围绕“生活经验”的多元化内容生态，传递给人们在生活中的不同场景下，遇到的日常生活问题都能在这里得到解决，这里聚合了年轻人的“生活宝典”和“消费指南”的信息价值。

首先两人自带的影响力毋庸置疑，尤其是在今年冬奥期间，谷爱凌的实力表现与现象级热度，更重要的是，两人的形象，都正好与小红书品牌新形象契合，这里就不详叙述了。

可见小红书的定位是以更懂用户，更懂年轻人生活方式和提供消费指南的社区平台，同样它也是年轻人重要的生活潮流发源地。

其中小红书社区的内容均是来自博主和用户的分享，其“真诚分享”也是社区公约的一部分核心理念，因此也满足了用户之间对优质内容生态的体验感。

作为品牌方而言，小红书是一个可以通过购物指南分享从而影响用户消费决策的内容生态社区。

另一方面，随着当下移动互联网流量红利已然见顶，以及传播媒介多元化和去中心化等环境下，同时消费群体也在不断的发生变化，继续单纯以流量驱动的传统营销手段略显乏力。

那么对于当下互联网品牌市场最热门的销售模式的其中一角——内容营销，结合小红书社区天然属性及定位，是刚好可以满足品牌作为内容营销的新土壤之选的，我看行。

02 消费决策到交易端

品牌/博主通过其自身的账号策略进行相关笔记内容的制作，完成站内的分发投放进行触达推送，接着根据平台的底层算法逻辑等，将更精准的内容呈现给对应的标签群体用户，整个链条完成了用户一系列的浏览需求和被种草的演变过程。

那么对于已经被种草成功的用户群体，就产生了2种不同的搜索动作路径，即分别是在小红书社区站内搜索或站外搜索的行为表现，其中大部分搜索的主体关键词均为相关品牌词或品类产品词。

在这里有一点要提醒的，就是对于品牌方，给予已被种草的用户群体搜索词一定要保持唯一性，因为这样可以保障仅给予电商平台店铺引流为目的的小伙伴们能够将站外（小红书）流量顺利到达，不然也就仅仅只是为别人做嫁衣而已。

比如该品牌词在其他电商平台经过一搜索还有其他多家分销店铺出现的，或者所谓的新赛道品类产品词，搜索结果呈现其他同行也已经在通用了，那就相当于给整个行业的赛道引流了。

搜索词唯一性的设定应用，比如当时雅诗兰黛在推出一个全新面霜品类之际，将其新产品取名成了“胶原霜”这一专属词，期间就可以很好地与其他同品类竞品区分开，形成了全网独家的搜索词出现，且很好承接用户记忆点和流量高效触达的保障，因此这是对于品牌商家在小红书新品推出之际或引流的一点小建议。

对于小红书站内搜索的用户会直接触达域内品牌专业号或小红书店铺进行支付购买，完成了在小红书站内营销闭环的一个交易模式。

那么另外一点就是被成功种草用户进行的站外搜索变现，主要是偏向电商平台的购买路径，据个人实践中经验发现，通过小红书被种草后会进行外搜搜索相关词的，主要都会偏向打开橙色软件某宝居多，这里让我想到的一个点就是，从某宝平台的消费主力发现也是女性居多，这样也就比较符合了部分用户的行为逻辑了。

03 用户助力种草因素

据官方2022小红书商业生态大会消息，小红书月活已达到2亿。其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%，小红书正在慢慢摆脱“为女性种草”的外界认知专属标签。

社区平台用户主要由5种不同的身份类型构成，即分别是明星艺人、达人博主、普通用户、品牌企业账号和小红书的矩阵式官号（ps：比如管理平台社区秩序的薯队长，3C数码发烧友派的Geek小哥哥薯等等）。

品牌企业账号除了可以传统的发优惠券、抽奖之外，还有可以直接承载小红书域内店铺的入口跳转，包括承接品牌在小红书的进行一系列的商业推广合作的功能作用，当然也是小红书域内各品牌商与社区用户群体沟通的账号资产沉淀和运营策略的呈现。

举个栗子，元气森林的小红书账号中，有时会更新元气森林专用表情包，比如“气到变形”、“做人要大气”等，或海底捞的小红书账号里，会教用户如何在海底捞自制特调饮品等等。

关于平台用户，根据官方公开的尼尔森调研数据显示，过半以上的用户表示认可品牌商品在小红书的相关营销信息种草，同时超过8成的用户表示在小红书上都被成功种草过。由此可见，这也跟消费者对小红书平台公认的“种草”标签的信赖形成了紧密关联的认知。

从公开的克劳锐2020年各平台种草力研究调查数据显示，消费者对小红书平台的种草特性里，其中占比最高者是内容真实可信高达69.8%，依次排序则为：内容推荐精准64.3%，内容趣味性高59.4%，有喜欢的红人账号45.9%，有喜欢的明星入驻31.2%。

也正因此凭借消费用户群体对小红书公认的“种草”标签认知，即演变了平台社区内冲动种草和理性种草两种人群的相互交叠。

比如偏向冲动种草型的客群会受新品、时尚流行、活动大促或能激发内心兴趣等驱动产生的购买指令，对于理性种草的年长客群更多受实用性需求，或以生活痛点问题得到解决为驱动的购买行为。

拥有热衷丰富的生活品质追求和敢于尝新并让大部分群体为之买单的消费理念，同时也是彰显出平台大量用户的稳定工作状态和强消费能力的消费理念。公开数据显示，个人月均消费支出能达到4.1K（不包含房贷，车贷）。

综上，平台的天然用户消费理念等属性，大大地满足了品牌方在小红书种草环节里保持实现高效”转化”的基础条件。

04 社区营销理念

小红书平台提出的品牌营销理念是“IDEA”模型，目的是更好地助力品牌方与消费者进行更好的沟通，并进一步影响其消费决策，同时也秉承让品牌好产品在平台健康成长，实现可持续增长的商业愿景，在这里我列举了以下部分进行说明。

“IDEA”模型的四大核心内容：

1. 洞察需求（Insigh）
2. 定义产品（Define）
3. 抢占赛道（Expand）
4. 拥护品牌（Advocate）

1）洞察需求（I）

品牌方可以通过社区平台数据去找到最新的流行趋势和用户需求，可进行深层次分析满足内容策划中的多样性的挖掘，同时对于内容营销具有重要参考意义，比如用户对功能性、情感满足或社交价值等生活方式的价值取向和消费需求难题等洞察。

举个栗子，美妆市场的的妆前产品大多数都是围绕聚焦控油、修饰等功效，但是在小红书站内却已然出现了大量笔记花式教学“如何让底妆更服帖”的相关内容笔记需求。

从产品角度呈现出用户对底妆“服帖”难的痛点诉求，因此美妆品牌芭比波朗的妆前橘子霜且以“服帖王者、卡粉救星橘子霜”的产品横空出现在消费者面前，定义了基于产品卖点差异化的开发。

2）定义产品(D)

指基于站内数据的发现洞察，助力企业品牌定义产品概念，平衡消费者与品牌方之间的认知传递差异。

为了让大家更通俗易懂些，在这里列举一个大家都熟悉的品牌，比如之前的OFO共享单车，其公司在运营过程中随着发现互联网上大家的习惯叫法是小黄车，而不是像竞品单车品牌那样直称呼“摩拜”，因此该公司为了满足大家的习惯爱好就进行了新命名“小黄车”的官宣。

那么在小红书的定义产品概念应用也是如此，可以基于品牌方通过站内相关数据洞察的一种使用情景。比如当时雅诗兰黛的打造的新品“胶原霜”的产品命名和卖点挖掘等。

3）抢占赛道（E）

旨基于站内数据挖掘竞争细分蓝海赛道，辅助品牌在主打品类中，通过该品牌在站内用户的优先位置排序状况，借此洞察用户对品牌的认知度参考，同时助于品牌当下营销策略规划和推广投放渠道等具有一定的引导决策作用。

比如在确定产品营销定位之后，对于站内营销工具的抉择时，是否需要用信息流进行多维度产品种草，并用测评、成分分析等去承接搜索内容。影响用户心智进行品牌教育等，以小预算抢占细分赛道或者是通过搜索关键词的截流内容笔记的曝光呈现强度等。

4）拥护品牌（A）

基于小红书社区用户在实际使用时对产品体验或服务体验分享，会再次回站分享、表达自己热爱的态度，同时也是平台用户属性中的“爱分享”反馈行为，其中内容的正负向意味着是否能成为品牌的拥护支持声量或由满意度直接触达忠诚或形成复购的重要因素和口碑资产的沉淀发挥着重要作用。

因此从里我们也可以发现在小红书站内进行品牌营销环节时，其中的产品，内容这2个维度是远远大于营销策略的，所以在小红书社区里内容是品牌的宝贵资产，它可以让品牌增值并降低获客成本和提升转化效果。

05 社区营销产品

我们知道不同平台对应着不同的用户特征，那么为了满足创作者或者品牌商业化，自然也就有相对应的营销资源服务诞生，当正确了解平台的相关营销工具的应用，对于在其营销环节中确实能起到更多获客和快速见效等作用。

因此在这里简单阐述小红书平台常见的几种官方营销工具的介绍及应用机制：

1）蒲公英平台

小红书蒲公英是小红书官方推出的优质创作者商业服务平台，「品牌合作」、「电商带货」、「新品试用」三大业务模块于一体，为品牌提供具有种草特色的营销服务。

说人话就是想找寻小红书博主相关合作等的直接登录这个平台即可，不过使用这个工具的唯一门槛就是作为品牌方账号需要认证通过够才能登录，认证费用600元/年。

2）效果广告

效果广告主要由信息流广告和搜索广告这2个部件组合成一个广告工具，具体选择哪种推广模式可视自身投放策略而定即可，单选或两者同时推广都行。

其中信息流广告以笔记内容的形式向潜在用户曝光，用户通过笔记浏览更深入认知产品信息，增强决策意向，助力品牌精准定向挖掘潜客，该广告位出现位置主要在app发现页面呈现。

搜索广告可以通过关键词卡位与拦截，可以从品牌词、品类词、场景词等不同搜索策略，实现更精准的触达目标需求用户，该广告位出现位置主要在app搜索结果页面呈现。

3）薯条

主要是平台一个助于创作者提升笔记更多曝光量，可以让更多用户能看到该笔记的一个辅助工具，通过付费一定金额而购买该笔记的对应预估曝光量基础上，可以快速缩短一定的时间周期来验证该笔记的受欢迎程度或者验证笔记质量进行优化和调整的目的，让潜在爆文笔记能更快速起爆。

薯条的广告位仅在“发现”页中展现，且展现的位置排序是随机的，没有像和信息流广告的固定位置，也不会出现“广告”或者“赞助”等字样。

4）小红屏

小红屏是今年前些段时间官方新推出的，简单理解即是品牌广告中的app开屏页+效果广告信息流的同时触发呈现。也就是将信息流广告放大至开屏页，抢注用户打开小红书APP的第一时间注意力引导原理。

这个工具的应用适合品牌在营销时急需流量和强曝光的节点活动大促或品牌代言人官宣等场景。

5）平台自有IP主题

它是由平台提供营销主题活动，通过招商品牌联合运作，扮演着商业内容和生活经验之间的转译者角色。

对品牌而言主要针对解决用户沟通与长效增长问题，对于消费者而言则是解决生活难题，整体逻辑即是通过“KOL、用户、品牌”三方所建设的内容营销生态的限时招商活动为引导。

以上5大点就是关于对小红书“B2K2C”推广机制模式的一些分享解析，希望能助大家参考作用。

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作者：阡陌Ckay

来源：阡陌Ckay