今年，小红书的「同城页」又有了新的玩法——首次推出「地图」搜索功能。

• 这张地图，基于用户的地理位置展示附近的热门景点和美食；
• 这张地图，巧妙地融入了社交功能，可以发现附近的群聊、与电子宠物互动；
• 这张地图，是对小红书站内UGC内容的一次创新性整合，将海量的、多元化的笔记转化为一张生动的本地生活地图。

小红书，似乎在卷得不行的本地生活服务领域，打开了一种新可能——

不卷团购、不拼优惠券、不砸钱做配送供应链，而是基于内容优势，让用户真正地从兴趣出发，从线上自发走到线下。

一、小红书的本地生活

谁说做「本地生活」一定要卷供应链？

那只是美团、饿了么等传统本地生活服务商的玩法：

他们专注于「即时消费」，用户想吃的、想用的，都马上送到，所以需要砸钱做供应链，力求在最短时间内将商品送达到用户手中。

但小红书专注于「兴趣消费」，用户在平台上只是找灵感，所以不一定要在供应链上一决高下，而是引导用户去探索本地生活的多样性。

这一次，小红书新增的「地图」功能，不仅是一次用户体验的创新，更重要的是打开了「社交化本地生活」的可能性。

在v8.25.0中，我们已经可以看到「地图」功能的更新——

小红书的同城页面中，新增了一个悬浮按钮，链接到实时地图。

地图根据用户的地理位置，展示周边的景点、美食等丰富笔记。

比如我在深圳南山区，只要打开手机定位，在小红书的同城页面上就能看到一个悬浮按钮——显示「搜索 ▪ 南山区」，点击即可进入实时地图。

地图上标注出我附近的景点和美食，比如南山博物馆、南头古城等热门地标，以及费大厨、海底捞等餐饮店。我可以看到每个地方的笔记数量，知道哪些地方最受小红书用户的喜爱。我还可以点击具体位置，看到小红书用户分享的点评笔记，以及用户收藏和打卡的数量，还能链接到百度地图，一键导航至目的地。

以后，我每到一个地方，都可以打开小红书的地图功能，就像拿着一份电子版的城市导览地图，搜罗附近好吃的、好玩的，而且在小红书上口碑好的店铺。

这份地图可以延伸多种可能性：

• 或许我可以在地图里找到周边的徒步团、露营团、周末打球团、艺术展览、创意市集、烘焙课堂等更多的活动？
• 或许我可以直接点击活动地点的标记，查看活动时间、日程安排、费用、参与人数、注意事项等省流版信息？
• 或许我在参加活动时，还能随手标记自己的位置，即兴分享个人经历和故事？

一份地图，可以满足我发现活动、参与活动、分享活动等一系列社交需求。

更让人惊喜的是，地图上已经出现了社交功能。

用户可以找到附近的群聊，包括求职的、育儿的、租房的，类型很多元化；还可以与其他用户领养的电子宠物进行互动。

我觉得，基于地理位置的群聊，可以带来许多实在的帮助。

• 假如我喜欢徒步，就可以加入附近的徒步群，约上搭子一起出游；
• 假如我需要租房，就可以加入附近的租房群，了解周边租房动态；
• 假如我需要求职，就可以加入附近的求职群，与周边人聊聊避雷的公司，看看有没有“钱多事少离家近”的笋盘工作；
• 假如我需要育儿，也可以加入附近的育儿群，跟邻近的宝妈们聊聊心得，聊聊周边有没有带娃的好去处，互相交换一下可以重复使用的宝宝用品，必要时提供帮助。
• 甚至随意组个群，聊聊附近的交通、天气、突发事件等等。

小红书的内容有多少花样，地图里的群聊就可以有多么千姿百态。

基于线上社群，小红书还可以延伸到线下活动——

从徒步群发展到徒步活动，从车主群发展到车主活动，从育儿群发展到亲子聚会。

小红书的地图里，甚至可以加入一整套线下活动管理工具，比如活动创建、参与者管理以及活动通知等功能，让发起活动变得更加便捷，进一步丰富社交化的本地生活体验。

这一切，都是真实的，可触达的。线上社区不再局限于屏幕之内，而是可以跨越数字界限，触达现实生活的每一个角落。

二、换一种方式做「本地生活」

美团、饿了么等平台，似乎给出了做「本地生活」的标准模板——

做好供应链，养配送团队，为商家引流，给用户优惠。

即使抖音进来了，用“短视频+直播”的方式吸引了大批用户，但在本地生活领域，也还是跟美团PK团购优惠，借助饿了么等第三方团队完成配送。

即使大众点评有独特的“必吃榜”等口碑体系，但在本地生活领域，也只能充当美团的辅助，配合打好线上线下闭环的半个环节。

小红书的本地生活玩法，既不是“到家”，也不是“到店”，脱离了两点之间的配送魔咒，也不必靠自己疯狂补贴，或者让商家疯狂补贴的方式，来换取用户在平台上的消费意愿。

小红书用「兴趣」连结附近的人，找到了更多元化的「本地生活服务」的发现方式，不只是发现需要即时满足的需求，还能发现那些可以暂时先“囤起来”的需求。

• 好吃的店，不一定马上吃；
• 好玩的地方，不一定马上去；
• 好用的物品，不一定马上买。

毕竟生活远不止眼前的即时欢愉，还有长远的规划和未来的美好期待。

三、“从种草到拔草”的新路径

早期，小红书在本地生活领域的尝试，以“内容+优惠”为核心，一方面打造嵌入位置信息的优质内容，另一方面联合商家提供团购优惠，与传统本地生活服务平台的打法相似。

• 比如在广州上海等地试点团购，广州主打茶饮，上海主打咖啡；
• 比如在笔记中增加门店POI（Point of Interest，门店兴趣点）功能，允许用户在笔记中嵌入特定门店的位置链接；
• 又如开设官方账号“土拨薯”，扶持本地餐饮商家和探店博主；
• 再如利用官方活动和优质笔记引流，包括“街巷小店改造计划”、“100家探店计划”、“围炉煮茶”等主题活动，吸引用户关注本地生活服务。

而如今小红书新增了「地图」功能，在卷“内容+优惠”之外，开辟了一条“从种草到拔草”的新路径。

以前是先看笔记，再看地图。

要提高效率，只能依赖个性化推荐的无限精准；

现在是先看地图，再看笔记。

挖周边宝藏地点更加方便，本地商户也能尽享“近水楼台先得月”的优势。

本来，小红书集结了大量UGC（用户生成）内容，在一定程度上“散乱”的。

而用这样一张链接本地生活的地图，整合海量的用户笔记，让我们在使用体验上更加直观和便捷。

写在最后

我们这一代年轻人，成长于社会、经济、文化、科技蓬勃发展的时代，「社交化」的生活方式早已深植于我们的基因之中。

• 我们见证了从PC互联网到移动互联网的转变，更轻易地接触各种信息和资源；
• 我们见证了QQ、微信等社交媒体的崛起，更乐于扩展自己的社交圈；
• 我们在学校里就参加了各种兴趣小组和社团活动，更热衷于探索个人兴趣爱好；
• 我们还有机会参加音乐节、艺术展览、戏剧演出、体育比赛等活动，更积极地拥抱多元化的表达。

我们不再局限于传统的家庭关系，而是更愿意去寻找「志同道合」的朋友。

MBTI性格测试风靡全球，小红书“找搭子”愈发流行，豆瓣依然是我们的精神角落。

小红书借助一张地图，巧妙地将“社交”与“本地生活”融合在一起，无疑是在做一场更契合年轻人灵魂的本地生活服务。

地图上的每一个标记，都将成为一个新世界的入口。

没想到，小红书在激烈的本地生活服务竞争中，也能找到自己的差异化优势。

世界之大，不如带小红书去看看？

本地生活“高地”，迎来了新的“寨主”小红书。

龙年春晚小红书发力直播外，在本地生活上也有一系列动作。春节期间，恰逢出游旅行高峰期，小红书将“附近”搬到一级入口，也被外界解读为小红书对本地生活的再一次进击。

在其当时更新的版本中，与春节TAG一起放置在一级入口的，还有附近TAG。在占据一级入口位置的同时，用户点开“附近”后，可以清晰的看到有关附近吃喝玩乐的内容笔记、直播以及群聊等内容。

（图源：小红书用户@毕业论文er）

不过目前版本中，小红书已将附近隐藏在所在地标签页下，不太容易被发现。点进入之后，除了附近的景点及景点所包含笔记篇数外，附近相关的群聊也会显示群内目前在线的人数。

（图源：小红书截图）

显然，将涵盖吃喝玩乐的信息，通过地理位置进行推荐的方式，一方面让小红书用户可以有新的路径去发现身边值得打卡的景点、餐馆等，另一方面也给商家通过笔记触达用户，从而提高单量的可行性。

更重要的是，小红书做本地生活的野心，不仅仅只围绕简单的工具，更有意社交属性上的突破。

笔记，小红书做本地生活自带的BUFF

在大部分用户的心智中，好物分享与种草平台，是小红书已经顺利沉淀下来的心智。

从日活的维度来看，抖音拥有6亿日活，快手日活为2.7亿，在这两大直播平台之外，小红书的日活已经达到了1亿，此外，到2023年，小红书月活用户数已达2.6亿。

高活跃用户之外，更加值得注意的，是小红书用户的使用高频，据艾媒咨询数据显示，2023年中国小红书用户使用频率中，超八成用户表示每天都会使用小红书，超五成的用户表示每天会多次使用小红书。

使用的高频，也意味着用户有更高的意愿，通过主动分享与主动搜索，来分享自己的笔记或找寻相应的笔记，从而让小红书上的笔记内容更加丰富多元，从而为商家更多的触达用户打下了基础。

而在主动搜索量高企的同时，平台上活跃用户的人群层次，也让小红书在变现上，有了更多的底气。

据千瓜小红书平台活跃用户趋势画像报告显示，使用人群年龄以25-34岁为主，在2022年月活跃用户2.6亿人里，72%为90后用户，一二线城市用户占比50%。

同时，这份报告中还将平台上的人群划分为，Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族等6大人群。

这也意味着，“年轻”“大众”和“多元化”是当下小红书的用户主要画像。而也恰恰是用户上的差异，也造就了小红书与大众点评、抖音等同样入局本地生活的大厂的差异。

“平台上大量用户自发分享的种草内容，由于真实性和可信度等，足够吸引其他用户，从而对消费者决策起到重要的作用，同时，小红书与抖音、美团不同的点在于，小红书上用户是追求品质的同时对性价比有着要求。”一位电商从业者说道。

显然，当种草笔记让用户对小红书的信任与粘性具有了基础后，“附近”则进一步让小红书迈进了本地生活的大门。而从公开资料可以看到，小红书近些年来，通过达人探店和到店团购结合的方式，进一步在本地生活赛道飞速狂奔。

在2023年2月的小红书“WILL商业大会2023”大会上，小红书曾透露过这样一组数据，小红书日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

而在打造本地生活业务闭环上，在去年的4月，小红书正式线上团购功能，这也意味着，过往用户在小红书种草，在其他平台下单购买的路径，终于出现了变化，在这一新功能下，用户可以直接通过小红书实现种草—团购到餐—到店核销的闭环。

附近功能的上线，方便用户高效率规划路线，加强与附近的连接，从而进一步促进内容的生产及分享；用户与商家也有了进一步互动，为交易创造机会。

更重要的是附近群聊的显示，让有同好的“搭子”贡献更高活跃度同时，也为深耕本地的创作者完成进一步转化提供了可能性。

小红书商业化“变奏”

事实上，在过去的一两年期间，小红书在商业化的步伐是不断加快的。

虽然小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时曾提到，小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。

但这种商业化从“佛系”到加快的“变奏”，仅从近些年来小红书组织架构的调整中，便可以略知一二。

2022年1月，小红书将独立的社区部与电商部合并，组成新的社区部；去年3月，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。同年8月，据晚点报道，小红书电商业务与直播业务进行整合成为新的一级部门，与社区部和商业部平行。

要知道的是，外界对于小红书如何保持内容与商业化的兼顾曾有过诸多讨论，也曾有从业者发出过度商业化是否会影响到社区生态，但随着一系列的组织架构调整的落地，似乎也从官方给出了答案。

组织变革的同时，小红书在商家和达人侧的扶持与激励计划也在不断落地。

比如在2023年2月的“小红书will商业大会上”，“种草值TrueInterest”上线，这一数值以用户深度阅读或深度互动为基础，换句话讲便是，可以让商家或广告主，能够更清晰的对种草营销效果可衡量与提升。

而这种商业化的加速，也体现在本地生活业务上，比如在去年4月，媒体报道小红书在上线团购功能的同时，还曾提到，在商家侧，推出“食力发店计划”，小红书给出了0押金、0佣金和流量扶持的激励政策，而达人侧则通过“探照灯计划”，达人探店并发布笔记后，可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划。

就在今年7月，小红书进一步上线“小红书官方探店合作中心”，作为小红书推出的本地生活交易合作服务平台，北上广深等一线城市，均被纳入了该中心首批探店合作之列。

而据小红书官方介绍，商家可以通过该中心，发起探店合作计划，博主报名通过后，前往门店体验发布笔记，并添加相关门店或商品，而小红书的用户可以在浏览到该笔记时，直接进行购买下单。

强敌环伺，小红书需更快一步

本地生活市场潜力到底如何？艾瑞咨询的一组数据或许更能说明情况，数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。

当线上流量增长见顶已成为必然，在存量的博弈中，线下自然成为了大厂的争夺重心。

以美团为例，去年4月美团曾推出“418神券节”活动，将“特价团购”升级为一级入口，并邀请头部主播在直播间引流，并打出“百亿补贴”“限时折扣”等口号，借由直播间，将销售外卖和到店折扣券，打响本地生活的低价补贴战。

而从结果来看，显然也是成功的。比如在品牌侧，据美团数据显示，在去年的首场“418神券节”的11个小时直播中，有多达百余家品牌交易额周增速均值超30%，新茶饮品牌蜜雪冰城销售额破亿，瑞幸咖啡生椰拿铁卖出100万杯，海底捞销售额增速达180%等等。

同时，在该场直播下，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%。

取得如此的成绩，也难怪美团进一步将每月的18号命名为“神券节”，并将其作为平台直播的固定动作。

甚至在去年的Q1财报中，还曾提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。

而在数据上则表现为，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

美团之外，抖音在本地生活上的不断深耕的成果也不容小觑。公开数据显示，自2022年，抖音全面进攻本地生活，已覆盖50%的中国城市，合作门店超200万家。

需注意的是，据此前“抖音生活”发布的数据显示，当时间来到2023年，抖音生活服务平台总交易同比增长256%，有超450万家门店在平台获得生意增长。仅从门店数量上，便可以感受到抖音在本地生活上的进击。

据海通国际研报数据显示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核销后交易总额）完成了接近 2000 亿元。另据海通国际研报预计，2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一。

而在美团和抖音的强敌环伺下，小红书虽凭借真实的种草笔记，在消费者的消费决策上占有重要的号召力，但落到消费者侧真金白银的消费力上，抖音、美团迅速通过折扣低价，往往能更简单、高效的提升成交和到店核销等。

同时，内容和推送机制上，相较大众点评更直观的在页面上，对商家的距离、口味评分、人均消费以及可用折扣券等作出标注，便于消费者选择，小红书的下单链路相对迂回。

且基于用户的特性，用小红书进行主动搜索，通过笔记了解产品或商家的动机，高于下单的动机，而这也让小红书一面凭借优质的种草内容，扮演了“搜索引擎”汇聚较高流量的同时，却又在高效转化上有所欠缺。

虽然，短期来看无论是美团、大众点评、抖音，还是小红书都已坐上了本地生活的牌桌，但这场大厂围绕本地生活的战役，才刚刚开始，而究竟是更加全面的美团和抖音将拿下更多市场份额，还是有着自己独特受众的小红书将斩获更多，仍尚需时间检验。

作者：彭潇横

来源公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

如果说今年互联网巨头之间还有什么值得探讨的话题，那么除了 ChatGPT 带起的大模型热潮之外，本地生活之争算是一个。

前有抖音挟流量优势强势入局，与美团正面硬杠；后有高德、快手、小红书等纷至沓来。

本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。

在互联网最好挣钱的时候，没有人愿意深耕本地生活 —— 美团几乎是唯一的例外。

而如今，本地生活却大有成为互联网蓝海之势。

那么，本地生活领域，真的要迎来新故事吗？

一、抖音的挑战

从 2020 年初开始，字节跳动就逐步开展了本地生活相关的业务。

当年 3 月，抖音企业号升级，推出了团购功能；6 月，抖音的星图平台上线了达人探店任务；随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮……

所有的一切都剑指本地生活。到 2020 年末，字节还成立了专门拓展本地生活业务的 “ 本地直营业务中心 ”，从而正式吹响了其进军本地生活服务市场的号角。

次年三月，抖音主站上线团购，还把1万名字节销售转化为本地生活地推，7 月，推出聚合型外卖平台 “ 心动外卖 ”。

只是，重拳出击之下，呈现的结果却是，“ 本地直营业务中心 ” 团队在短期快速膨胀之后，就遭遇撤裁，备受外界关注的抖音 “ 心动外卖 ” 也很快偃旗息鼓。

相关负责人不停变化，聚焦业务则开始模糊不清。用一位抖音本地生活头部服务商的话来说，“ 几次接触下来，感觉抖音自己也没想清楚要做什么。”

好在，凭借着足够强大的资金和流量优势，抖音还是在去年趟出一条 “ 探店短视频+算法推荐 +直播带券 ” 的道路。

据 2023 抖音生活服务生态伙伴大会数据显示，相较 2021 年，2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍。

2022 年年末，抖音生活服务部还对组织架构进行了部分调整，整合为三条业务线，包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更多地过问这块业务。

有乐观人士分析，在足够的流量优势下，抖音有望在本地生活领域坐三望二。

同时，脉脉上甚至开始流传一个 “ 鄙视链 ”：抖音本地生活招聘的时候，看不上来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播和短视频。

但，流量并不是万能钥匙。

2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加员工会时，就把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了“ 挖矿 ”，称这会导致用户流失、“ 把流量挖空 ”。

她说商业化和用户体验之间，最需要做的就是“ 平衡 ”。还举了例子表示，相关业务要通过推荐转化和培养用户购买心智，实现用户长期主动复购。

据晚点 LatePost 报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

知危编辑部自己测试了一下，在抖音的推荐页面里，10 个视频里就会出现一两个有关到店团购的推送。如果之前有在抖音购买过团购套餐，这个推送数量还会翻倍。

中信建投估算，目前抖音分给本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%，这个比例在很长一段时间不会变化。

这也意味着，抖音在本地生活板块的很多业务要学会自己 “ 养活 ” 自己。比如，外卖。

据豹变估算，按照平均客单价 110-130 元，抖音外卖上半年实现的 GMV 在 15 亿左右，与年初定下 1000 亿的年 GMV 目标相比，差距太大。

抖音外卖已经把 1000 亿下调至 50 亿，甚至都不再把 GMV 当成 2023 年后半场最看重的指标，策略重心已经转向了用更多方式跑通业务流程。

今天，据 36 氪报道，抖音生活服务高层近期还进行了新的调整，刚担任生活服务总裁一年多的朱时雨调任负责一级部门 “ 增长与商业解决方案 ”。

作为一个数据与效率至上的公司，抖音这次调整含义不言而喻。

二、流量与销量

2022 年 Q4 的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不同的回答。

对于外卖配送，王兴认为，不管是从消费者数量、商家数量或者配送网络角度来说，市面上一个能打的都没有。

其他既有平台或者新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

关于这一消息，知危编辑部求证过美团相关人士，得到的回答是，“ 美团自主研发的订单配送和调度系统技术，领先市场三年。”

而对于到店消费，王兴换了态度，只给出了一个官方回答，“ 目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展。”

抖音对于到店消费，在走一条和美团截然不同的道路。

抖音作为内容平台，它立足本地生活领域的逻辑和电商一脉相承，主打的就是用户冲动性消费。

它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引，激情下单。

清晨的粥和深夜的酒，都抵不过饭点时候，突然在抖音刷到的大猪肘。

而美团作为工具平台，主要是承接用户主动搜索的确定性需求。

消费者是带着明确目的打开美团的，希望迅速、准确地获得答案 —— 比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券，当场就下单核销。

消费行为学领域有一个成熟的 AIDMA 模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：

前者（ 品牌广告 ）作用于靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；

后者（ 效果广告 ）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。

显然，抖音和美团在用户消费过程是在不同的阶段起作用。

而这种源头需求的异质也造成了双方线下核销率的差距。据中泰证券的报告显示，2022 年抖音本地生活推送式团购券核销率约为 50%-60%，美团同期的核销率为 90%左右。

毕竟你不能要求一个大半夜刷到红油火锅然后买了券的人，在第二天起床后又接着克服大冷天出门、休息日堵车、进店要排队等阻碍。

在激情退却之后，抖音用户可能会因为 “ 太远了 ” “ 没时间 ” “ 不喜欢了 ” 等各式原因取消订单。

当然这个问题，并不是抖音一家的问题，这是所有想入局本地生活的新玩家都要面对的问题：给商家提供新客流量重要，还是增加真实销量重要？

三、美团的护城河

说实话，本地生活这个行业十分不性感。这是整个互联网最繁琐、也最细碎的生意，难以靠一套标准化流程完成作业。

这里面的商家，星罗密布，规模和集中度都远远不如电商。

抖音电商一役确实已经证明其 “ 算法+直播 ” 组合的强悍，短短两年时间从零而起，一路杀到今年 GMV 接近 2 万亿。

但，本地生活的堡垒没那么简单攻下。

短视频亦或直播，其实都只是一种表现形式，抖音目前最大的亮点还是在于低价团购。

别忘了，2010 年的美团同样是发家于此。

美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价 100 元、折后 50 元，共卖出了 79 份。在这一年后，王兴还做了一个标题为《 团购是超完美的商业模式 》的内部分享。

可历史证明，支撑美团活下来的，是电影票和外卖。

抖音有足够的资本和流量，大可以选择无视这一前车之鉴，不过优势有可能同时成为枷锁。

电商没有地域限制，只要快递能到的，都是目标用户，而本地生活不同，王兴提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过 5 公里、10 公里，客户就不太可能来到这里消费。

北京天通苑用户刷到高碑店的剧本杀店，你猜他会不会去？杭州余杭区用户刷到了临平区的餐饮探店，大概率就只能望屏止渴。更别说，在泛泛的流量和低价团购套餐下吸引来的很多 “ 羊毛党 ”，根本谈不上复购率。

事实上，目前基于地理位置的推荐还做不到精确，如果一条到店的信息流视频真的跑量很好，它产生的传播效果也只是越来越泛。

现在的本地生活巨头中，美团和阿里算是早期入局者，它们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 人找货 ”。只有优质的货源，人是会被源源不断吸引来的。

所以，这些老玩家，很擅长做这种本地的苦生意，用高成本的地推去获得优质的本地生活商家，再对他们进行数字化改造。

在这种 “ 人找货 ” 模式下，稀缺资源是人，不停提高用户对产品的体验，提升复购率才是关键。也正是此，才造就那些地推军团的传说。

而另一边，抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家，他们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 货找人 ”。

通过算法，定向推送，“ 人 ” 不再是稀缺资源，短期内用户暴涨可以成为这些新玩家与本地商家合作的杀手锏，从而反过来掌握 “ 货 ” 的资源。

这种基于流量的模式最大问题就是，因流量而来的用户来得快，去得也快，粘性和复购率都达不到商家的预期。

从这个角度来看，美团的护城河依然很深。

当然，如果话筒给到早已学会精打细算的消费者们，那一定是：

“哪个平台少花钱，我就用哪个平台！”

今年夏天，能够在热度方面跟AIGC一较高下的，无疑是内容平台争相布局的本地生活。

不管是上半年GMV超1000亿元的抖音和交易额增长848%的快手，还是在3个月内上线多项本地团购新功能的小红书，以及牵手美团试水本地生活直播的视频号……新闻资讯几乎以周为单位更新迭代。

各内容平台的本地团购内容

老生常谈的互联网红利殆尽背景之下，本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。或许就连美团都没有想到，新一轮“百团大战”竟然会发生在自己眼皮底下。

牵一发而动全身，平台布局动作之后将对博主、商家、机构服务商各个环节产生影响。在这其中，机构服务商作为卖铲子的人有着更加敏锐的嗅觉。

“品牌投放抖音的商单数量变多了，但中腰部达人和服务商为了抢预算把报价越卷越低。”

今年开始，MCN机构一洁传媒创始人谢天涵越发感受到激烈的竞争氛围，而另一方面，优质达人的报价却越来越贵。

2020年9月，他从字节跳动离职投身杭州创业，虽然彼时抖音上线团购功能未满半年，但他看好抖音通过内容种草撬动本地生活赛道的可能性，于是以运营合作的形式为探店账号提供服务。不到2年时间内，一洁传媒合作的探店账号数量从600多个增长至超过4000个。

谢天涵在抖音感受到的“卷”，放在其他平台则是追求业务发展成熟的一种象征。基于这个背景，近期我们对话了多家MCN和服务商机构，他们中有人借助积累已久的探店资源转型做旅游项目；也有人押宝新平台的潜力；还有人将AIGC技术与本地生活相结合……

从他们不同的选择和规划，新榜编辑部不仅了解到各内容平台本地生活的发展情况，也为考虑入局本地生活的玩家们提供更多思考角度。

一、布局多年，抖快在本地生活狭路相逢

9块9的瑞幸咖啡，19块9的麦当劳三件套……本地生活的低价团购券不仅出现在达人带货视频中，也在今年频频现身各大明星直播间。

以麦当劳为例，近15天内麦当劳在抖音陆续与交个朋友、辰亦儒、车保罗等直播间合作，单个套餐最高销量均超1万单。

在这之前，今年618期间抖音便推出“618团券节”活动，与黄圣依、刘畊宏等明星直播间进行合作，推出迪士尼门票、汉堡王套餐等不同类型的吃喝玩乐团购货品，其中黄圣依两场直播GMV总和达到2.26亿元，一度登顶抖音团购带货总榜。

同时，肯德基也联合美食博主“特别乌啦啦”进行品牌自播，官方数据显示，6月16日至6月18日，肯德基品牌自播GMV突破3100万。

从早期的达人探店短视频，到明星直播间团购带货，再到品牌自播，抖音本地生活正在复制此前电商直播的打法。

谢天涵表示，抖音探店达人的分布已形成马太效应，头部和中腰部达人的分化非常明显，“像‘特别乌啦啦’这类头部主播已经在做本地团购的专场直播，中腰部博主很多还是在跑探店短视频，以量取胜”。

当抖音本地生活赛道已经显露成熟，同为短视频平台的快手也逐步勾勒出本地生活版图的雏形。

2020年下半年，快手上线本地生活二级入口，自此正式入局。此后在2022年9月，快手原电商事业部负责人笑古转任本地生活业务负责人，快手本地生活也升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

据虎嗅报道，今年上半年快手本地生活正全力推进“模型验证”，分别选择上海、哈尔滨和青岛三城作为试点城市。这三者在快手看来，分别对应着一线城市、平台高渗透的网红城市，以及中间端城市代表。

在此期间，快手陆续出现了品牌自播的团购案例，比如半天妖首次专场直播达成300万GMV，并与抖音团购达人“大嘴妹”合作直播；马记永单周卖出1600单，上海订单占比近一半。

新榜编辑部观察，多个品牌上架的快手团购套餐价格均低于抖音、美团，价格战仍然是平台之间较量的重点。

7月份，快手本地生活上线服务品牌 “敢比价”，当用户打开快手App的“团购优惠”页面，就可以看到出现在首页的活动专栏。此外，快手本地生活还推出首个服务品牌 “信任购”，包括“随时可退”“免预约”等五大服务权益。

8月11日的快手光合创作者大会上，快手披露本地生活的最新数据：与今年1月相比，6月快手本地生活的消费用户规模增长498%，支付GMV增长848%，达人变现规模增长212%，优质达人规模增长816%。另据亿邦动力报道，最近半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务涵盖所有一线和15个新一线城市。

“从服务功能来看，快手基本已经对标美团、抖音，但流量推荐模型还有打磨的空间”，维京联合创始人冯博告诉我们。

2022年，维京入驻快手本地生活，在这之前，维京已是抖音本地生活最早期的服务商之一。冯博表示，快手希望服务商将积累的成熟经验带至快手，比如帮助商家在快手开通自己的店铺，运营探店达人体系，实现顾客留存等。

在他看来，快手的服务商发展仍有一定的想象空间，而抖音服务商已经趋于饱和，相关政策在逐渐收紧，“新的服务商准入已经有门槛，存量服务商如不符合标准也在考虑清退”。

二、小红书靠KOC开路，视频号牵手美团

与抖音、快手布局本地生活业务多年、已经发展至可以秀GMV的阶段不同，另外两位玩家——小红书和视频号今年才正式入局。

今年4月底，小红书先后在上海、广州内测本地团购功能，两地分别以咖啡、茶饮为重点品类。用户可以通过点击小红书笔记左下角的“到店优惠”，或者店铺主页的“门店团购”等链接，购买相应的团购套餐。

博主“Iris林小西”曾在5月告诉新榜编辑部，当时小红书本地生活官方运营群中大多数是万粉以下的素人KOC博主。在她看来，小红书玩法是去中心化的，扶持大量素人KOC来铺更接地气的内容，反而比找头部KOL来的更有性价比和潜力。

同时，她也透露当时内测小红书本地团购功能的商家是通过类似“免佣置换”的形式与探店博主进行合作，不会提供额外的广告投流等费用。无佣探店加上无法从后台看到团购链接促成的成交量，这几点曾被探店博主所议论。

7月18日，小红书官方探店合作中心上线，为探店博主提供免费餐饮置换、带货佣金等商业变现方式。在小红书本地生活官方账号“土拨薯”的笔记配图中，一款售价78.2元的轻食显示每单佣金为2.99元，佣金比例约为3.8%。

维京正在参与小红书本地生活业务的搭建，冯博表示目前小红书正在快速完善功能，“困难与机会都与21年的抖音本地生活比较像”。

紧随小红书身后入局的，是今年618前夕开启本地生活内测的视频号。

据悉，视频号以小组件的形式支持商家在直播间售卖团购兑换券，可用于到店自提、外送到家等交易场景。用户可以从视频号直播广场中的同城频道，以及附近入口浏览本地生活相关内容。

因抖音强攻而感到危机的美团也开始部署视频号本地生活直播。据新榜编辑部观察，美团视频号直播间上架的多是低价餐饮团购券，比如0.9元的蜜雪冰城等。

作为美团视频号服务商之一，第一时间创始人夏恒告诉我们，目前美团在视频号的本地生活直播间布局分为5类，分别是美团神枪手外卖官播、美团城市官播、美团垂类官播、商家自播、达人自媒体分销直播。

现在第一时间与美团合作的城市官方视频号直播间数量在5个左右，主要以广州、天津为试点，预计9月会增加至25个城市，等到今年底做到在100个城市规模化日播，单月销售额目标破亿。

夏恒透露，美团之外，联联周边游、猫眼电影、饿了么等提供本地服务的官方平台近期也考虑在视频号布局本地生活直播间。

在他看来，视频号的优势离不开其背靠的微信社交关系网，本地生活中的约饭聚餐场景都涉及社交，这一点与公众号时期本地自媒体的崛起有着共通点。也因此，他建议本地公众号可以考虑尝试在视频号开播，将积淀多年的粉丝流量引导至直播间转化。

此外，也有一些视频号达人开始试水本地生活直播。夏恒向我们举例第一时间合作的达人“包爸贾万兴”曾直播带货美团团购产品，单场GMV超过30万元。

三、转型酒旅，借力AIGC，本地生活玩家开启新阶段

内容平台对于本地生活的野心远不止餐饮团购，随着疫情后旅游市场的复苏，多个平台开始进一步布局酒旅行业。

以抖音为例，近期抖音将酒旅业务提升至生活服务一级部门，并且间接持股一家业务涵盖旅游、票务的旅行社。

作为抖音头部直播间的东方甄选也开设“东方甄选看世界”的独立账号，并以10亿元注册资本成立北京新东方文旅有限公司。7月东方甄选独立App的首次直播中，带货清单中便出现售价8980元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”套餐，销量超过100件，总销售额突破100万元。

既有达人资源、也懂运营的MCN玩家们也关注到酒旅的发展潜力。

谢天涵举例，自己曾在今年1月初接过一笔预算5万元的景区抖音推广商单，累计销量达56万份，最终成功核销单量达31万份，“RIO将近1:6，一个月就回本，听起来都不可思议”。

这个案例也启发了他，近期他承包了位于杭州余杭区的长乐林场，花费近800万元的成本将其打造成综合型自然游玩项目，并将重点宣传渠道押宝抖音。近期，谢天涵已经联系一批合作过的探店达人进行推广预热，截至发稿前，长乐林场的抖音团购门票销量已经超过400份。

除此之外，也有机构服务商将今年热度最高的AIGC技术运用到本地生活领域。

冯博表示，维京正在打磨AIGC应用，生成本地生活相关内容，让商家能回归产品质量和服务顾客本身，将内容生产环节交给AIGC执行，效果将优于找代运营或自建内容团队“楞上”。

在他看来，目前已经在直播间实践的数字人直播只是AIGC的一部分，并且数字人直播只对某些特定级别的品牌起作用，对大部分中长尾商家来说“降本不增效”。

社交平台关于数字人直播的讨论

另一方面，他也指出各大平台的本地生活业务最终都会推向品牌自运营，因此借助AIGC跑通“自动生成指令-自动生成内容-自动发布内容-自动优化内容”的模式，赋能商家将是本地生活服务商下一阶段的增长点。

本地生活赛道发展得如火如荼，不过对内容平台而言，如何在内容和商业之间进行平衡，仍是需要探讨的问题。

据界面新闻报道，抖音在2022年上半年多次测试后发现，如果平台展示的电商内容一旦超过8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响，即一旦用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验，很多会彻底离开抖音，甚至不再继续刷短视频。

这一定程度上也给平台布局本地生活业务提出了更高要求。

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小红书入局本地生活这件事在今年已经被讨论地沸沸扬扬，我却一直没有发声。

因为小红书过往在各个赛道的动作实在太多，但大都是虎头蛇尾，一番讨论过后便偃旗息鼓销声匿迹。

对于这次本地生活我也是抱有观望的态度，想看看这件事对于小红书来说会有什么长线布局，接下来的规划又是怎样。

现在过去一段时间，讨论热度也下来了，但大致策略却渐渐清晰。

我觉得是时候拿出来和大家探讨一下。

在小红书正式“官宣”进军本地生活领域前，就已经有不少商家在小红书通过博主探店、网红打卡、美食晒单等方式进行宣传引流，这也一度成为小红书爆款赛道之一。

先前的转化渠道和现在的水下种草类似，由达人发布笔记进行打卡，用户被种草后到店消费或进入大众点评、抖音等app购买团购消费。

等于小红书完成了种草的环节，而核销的部分仍旧由其他app完成。

这样一看，小红书进军本地生活，将后续核销消费的部分也完整拿下在情理之中，也万事俱备。

那为什么我不看好小红书本地生活呢？

想要搞清这个问题，我们先来看看小红书在本地生活的板块都做了些什么动作。

一、小红书在本地生活板块都做了些什么

1. 商家侧

首先是商家侧。

（1）食力发店计划

小红书发起【食力发店计划】，总结来说就是0押金0佣金并进行相应流量扶持。

同时我们发现，在细分呈现页，并不像小红书原本的瀑布流推送形式，而是以商圈进行内容集中。

你可以通过任何一个商家、一篇笔记，链接到附近的商家，继而阅读相关晒单及打卡笔记，甚至购买团购。

（2）笔记标记

除食力发店计划外，还有一点是之前便有的笔记标记。

即达人在发布笔记时就对店铺进行标记，读者在笔记中就可以清晰看到地址而不用二次跳转进入。

同时，通过地址跳转可以看到商家的更多介绍，以及关联的笔记。

接下来的呈现就和食力发电计划类似了。

综合来说就是在站内通过一级二级三级跳转，实现笔记、店铺和团购核销的协同闭环。

2. 达人侧

除商家侧外，对小红书生态及本地生活闭环必不可少的内容供应方——达人，小红书也同样有引导。

即发起探店征集，并给到相应的内容指导及流量扶持。

（1）探照灯计划

也就是【探照灯计划】。

同时也定期给到一定的名额申请。

熟悉团购的朋友应该一听就明白了：这不就是原先大众点评的“霸王餐”吗？

可以说从方式到链路都一模一样。只是可能在身份审核，以及内容品质上的要求，小红书要高得多。

二、为什么我不看好小红书本地生活

“原来需要好几个app切换完成的事情，红薯地里都能解决啦”。

这是小红书官方账号土拨鼠写在本地生活商家招募贴中的话。

原先因为缺少交易闭环，小红书仅仅作为内容供给方，难以在本地生活这块大蛋糕中实现明确的商业化，而现在，消费路径则十分明确。

看上去一切条件都具备，链路也已经打通，甚至在原生就已经相对成熟的生态中，小红书也有了相对积极的规划和布局。

那为什么我不看好小红书本地生活呢？

因为从目前来看，小红书开展本地生活的劣势实在太明显，困境也太多了。

我从用户端、平台端和商家端三个角度进行分析。

1. 用户端

（1）内容推送

在正式进军本地生活，邀请商家入驻前，小红书就已经具备了基础闭环产品功能，也有了足够的内容体量以及用户。

这是小红书的优势。

从上面笔记标记和食力发电计划中都可以看到，当进入笔记后，在小红书站内的收割闭环已经建立，看上去一切顺理成章，阅读-种草-深度了解-核销拔草。

但实际真的是这样吗？

我们都知道，小红书的阅读是千人千面的瀑布流推送，这意味着用户近期阅读什么内容，系统就会优先给他推荐相似的优质内容。

这里包含了两个信息点。

首先是近期阅读。

大家都知道小红书是个生活方式平台，这就从根本上决定了它不可能只有美食探店类内容，而是集合了和生活方方面面相关的内容。

即便这个用户近期有阅读过本地美食相关的内容，平台也不可能100%霸屏式推送相关笔记，首先，他能够阅读到的同类型内容体量就相对有限。

再者是推送匹配。

平台的算法是不断精细化的，也就是他会不断根据你的阅读情况进行纠正匹配。

比如你今天阅读了一篇本地探店，它可能会在一小时后反应过来，给你推荐10%占比的相关内容，在监测到你后续在这10%内容中，点击阅读了一定比例，系统再进行进一步的判断——在所有给他推送的内容维度中，他最关心本地有什么好吃的——继而增大推荐内容占比。

发现没有？

这里有一定阅读匹配优化时间差，以及需要通过阅读行为不断修正。

而且推荐的内容也仅仅是【标签匹配且优质】的内容，并不是能够【用户近期高评分反馈且离用户实际距离最近】的店铺。

而作为一个实体店美食消费者，他最有可能查询美食的场景是什么？

是他当下约了朋友亲戚，甚至正在街边讨论中午去吃点什么！

需求明确且急迫。

前面我们所说的时间差、推送调教、距离及评分匹配等等都无法满足，小红书的内容浏览对用户来说效率实在太低！

那有的小伙伴会想，如果目标十分明确，那用户不能搜索吗？这样明显比等推送效率高得多！

又回归了刚刚的问题——小红书推送机制。

这同样决定了呈现的内容并不是【近期反馈且近距离】的，尤其是当我搜索商圈时，能够出来的匹配性结果非常有限，只有当你的内容中带有这一商圈的名字才会提高被前排推送的概率。

我们再精细一点，直接在店铺推荐中搜索商圈，比如我这里，显示附近美食有6000+，但实际呈现的仅仅只有20+，选择范围十分有限，口味也非常一致。

在小红书想要实现搜索消费，对搜索行为的要求很高（像我这样非常了解平台的人都无法顺利搜索匹配到想要吃的东西），但整个推送系统对于本地生活又并不完善。

试想如果你正在和小伙伴讨论去吃什么去附近哪里吃，是大众点评和美团效率更高还是小红书呢？

（2）内容可信度

除了效率之外，内容对用户的价值感和可信度也是阻碍小红书进军本地生活的因素之一。

和日用品服饰家居等日常我们在小红书被种草不同，我们在选择线下美食店时关注和考虑的维度截然不同。

他们最关注的是什么？

味道、地理位置、价位、食品安全。

地理位置和价位就不说了，我们来看看味道和食品安全。

我们在小红书看到的几乎所有探店内容，本质是一次种草。

而种草的本质从来都不是完全真实呈现，而是美化。

毕竟小红书是个有格调的社交平台，内容贡献者也都是博主而不是素人。

这就相当于我们去点个外卖，看到的评价都是冲着返现小卡片来的夸夸，而不是真实用户的晒单反馈，这样的评价对我们的可信度又有多高呢？

小红书的表达也更加夸张，经常能看到【来深圳就为了这家】【一周吃十次】【yysd】等字眼。

而在大众点评等app，在每个店铺的评价里，我们看到的都是真实用户的评价和反馈，包括图片呈现，都是以真实为主，没有精致的排版和滤镜。

针对这一需求，小红书也绝不是用户的首选。

2. 平台端

（1）运营成本

去探讨小红书本地业务的开展，就不得不提到运营成本。

即便链路多么畅通，这件事成本过高盈利不足，对平台来说依然是鸡肋。

和小红书其他业务不同，本地生活行业从来都是线下的竞争，尽管表面上平台在线上。

这意味着小红书必须配备大量的人员进行商家BD，对于只有这一个线下业务的小红书来说无疑是高昂成本。

（2）商家体量

商家体量也是决定小红书在本地生活运营成本很重要的一部分。

近两年本地商家的存续期都不长，除连锁店外，绝大部分店铺以及网红店往往都只是昙花一现。

这意味着小红书无法实现在一个商家身上长时间获利，而人员成本却在始终投入中，这里面的效比可想而知。

其次，小红书原本的调性就是品质生活和格调。

这就注定它的吸引特色并不是低客单价及促销（尽管近一年笔记带货逐渐往低价走量的方向推进）。

首先就排除掉了最为大众化的夫妻店和小店，在小红书上大力营销的，仍旧是网红店和网红套餐。

从食力发店计划的招募中也可见一斑。

再说到价格，也正是由于小红书原本的调性驱使，低价团购并不是它的主要赛道，探店测评才是主要内容。

而大众点评中，优惠折扣则是作为主要内容进行呈现。

这一点就与美食团购的本质背道而驰。大众点评的核销率显然会比小红书更高更快速。

即便是网红店打卡，消费者也更倾向于在低价平台进行消费。

试想同一个套餐，小红书89元，抖音或大众点评85元，你会选择哪个呢？

所以从长时间维度上看，用户依然会像以往那样，在小红书种草，在大众点评拔草。

它引以为傲的商业闭环，对商家的吸引力骤降，愿意参与进来的商家体量就在原本的基础上再次折扣，最终留存的商家体量可想而知。

而这仅存的商家，又如何支撑起小红书在本地生活板块巨大的人工运营成本？

3. 商家端

商家作为支撑和参与小红书本地生活板块的根本，在这一转化链路中的利好程度也十分有限。

（1）运营成本

对于商家来说，运营成本依旧是首要考虑因素。

前面提到了基数最大的夫妻店由于整体调性的原因，和小红书平台的适配度并不高。

其实除调性以外，运营成本也决定了夫妻店不会选择小红书。

动辄几百上千一篇达人笔记合作，对夫妻店这类靠附近居民就能实现日常盈利的商家来说无疑过高。

而针对其他普通商家，甚至网红店，小红书的运营成本也并不低。

本地生活类商家评判运营成本的最核心的逻辑是核销，而冲动消费和刻意的远程消费只占本地消费很小的一部分。

绝大部分用户还是像前文提到的那样，先有明确需求，再去搜索判断，最终下单。

这一逻辑和我们以往在天猫选购产品类似。

而推送式和被动种草的团购核销率并不高。

这就导致商家在小红书这样的生态下无法超量获取盈利，甚至连达人合作费用都无法配平。

（2）用户匹配

除了前面已经提到的店铺调性导致的小红书用户匹配度问题外，小红书原本的推送也决定了用户匹配度偏低。

无论是历史阅读的千人千面推送，还是热度推送，都无法满足商家想要的核销最大化所要求的三个基本用户匹配——距离、需求和时间。

即在用户有需要的时候，正好将我的笔记第一时间推送给近距离、与我口味相似的用户。

小红书目前的推送机制还做不到这一点。

从同等需求上看，大众点评无疑更加完善，毕竟在内容排序及呈现上，就已经体现了距离、口味评分、人均消费、近期折扣这几个本地团购消费用户最为关注的问题。

分析了这么多，其实大部分问题都归结于目前小红书的内容推送方式及信息呈现。

而相较于开发本地生活业务，现阶段小红书还有更多更重要的事要完成，比如平台商业化的完善，种草效果监测及站内闭环的稳固等等。

原生态的内容尚未完善，小红书是否还有余力去与线下实体及大众点评等团购app抗衡，它又如何打破这些困境从本地生活实现增长，这些仍是个问号。

短短数月内，百团大战的火苗已经在本地生活赛道燃烧，小红书作为其中的后发军团之一，也在试图通过频繁的官方运营迎头赶上。

继今年4月底内测团购功能以来，小红书在7月18日宣布上线探店合作中心，首批探店合作内测开放的城市包括北京、上海、广州、深圳。

据悉，探店合作中心是小红书针对本地生活赛道专门推出的交易合作服务平台，官方称目标是为热爱探店的博主提供更多商业可能性。

相比小红书堪堪推出的探店中心，抖音、快手对于本地生活的的进攻节奏更加猛烈，而“老玩家”美团则加大力度进行死防。

小红书截图

抖音APP内测新版一级流量入口标签，“团购”替换“同城”成为抖音一级流量入口标签，在“团购”页中，首次出现了“外卖”聚合页；快手本地生活上线了“敢比价”服务，对参与活动的商品服务官方承诺价格（不含秒杀、优惠券）低于其他平台；美团不仅上线“神抢手”直播间，并且最新政策中，只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户（最高或可高达4.4%），还会额外赠送商家多次曝光点击，以真金白银的吸引力留住商家……

与其他平台相比，小红书本地生活却面临着与自身商业化部门一样难解的问题：能种草，但带不动销售。

这似乎形成一个悖论，小红书是网红店的推手，可以带来热度和客流，却很难成为网红店的分销员，共享这块蛋糕。

一、特点是“贵”，百元团购能吸引精致白领吗

贵，是小红书本地团购最明显的特点。

目前，小红书本地团购主要开放于北上广深几座一线城市，在团购专题页，很难找到单价9块9左右的低价爆款，每座城市的团购餐饮套餐与当地饮食文化也息息相关——上海brunch、西餐轻食盛行，广深两地多是潮汕火锅、粤菜点心。

入驻小红书团购的商家主页或笔记内容中已经挂上了团购优惠的链接，用户可以直接下单购买。

从餐厅类型来看，很多品牌调性高端，人均百元左右，目标客群以精致白领为主，比如西餐品牌Wagas、广式茶餐厅陶陶居等，部分品牌会上线仅限于小红书的专属套餐，减少同款比价对消费者的影响。

小红书部分已入驻商家

在门店布局更广、消费人群更多元化的大型连锁餐饮品牌方面，小红书本地团购暂未深入，但这类品牌已经在抖音形成规模化趋势，并且成为品牌营销的关键。

以麦当劳为例，去年双11预售期间，麦当劳卖出1000-2500万元的团购券，超越肯德基、瑞幸咖啡斩获抖音本地生活品牌销售榜第一名。除了品牌自身的知名度，麦当劳也在抖音上给出足够优惠的价格，比如13.5元的麦麦脆汁鸡买一送一，19元起的三件套随心搭等。

除此之外，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌也陆续在抖音上线超低价线上套餐，打起瑞幸式的低价折扣牌。

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022年，抖音新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。以2022年6月对比同年1月，抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月一个月，相关内容播放量超过147亿，获得2.8亿+的点赞量和4700万+的评论量。

《抖音新茶饮消费者数据洞察报告》

一些用户会以最直接的方式在视频中告知某个茶饮活动有促销活动，可以点击左下角链接购买囤券，虽然套路简单且易复制，但消息的实用性已经明显高于视频的内容性。

在小红书，用户对于这类大型连锁餐饮品牌的讨论常见于薅羊毛教程、点单攻略、口味测评等。借助图文形式的特点，用户会清楚列明某款奶茶应该配几分糖、加哪些配料、去冰还是常温，俨然已经成为一套独有的DIY公式。

然而相比低价折扣的天然诱惑，UGC种草内容仍差了些竞争力，即使有博主在小红书分享本地生活品牌的相关攻略，最终由于价格原因可能导致用户选择去抖音或是美团进行站外成交。

二、种草到交易，依旧是难题

种草是小红书的强项，但种草到交易却是小红书难以迈过的一道坎，这一点在本地生活领域同样如是。

曾有媒体报道，小红书团购功能上线初期，探店博主为商家挂上团购链接后并没有佣金可拿，只能够免费吃一顿餐品作为交换，并且看不到团购链接促成的成交量，只能参考带货团购笔记的内容浏览量推测带货情况。

这种无佣金的形式在探店合作中心上线后才有所改善，小红书官方表示博主可以在探店合作中心查看每单的分成佣金。在官方截图中，一款售价78.2元的轻食显示每单佣金为2.99元，佣金比例约为3.8%。

小红书探店合作流程

探店博主小林告诉壹番，他曾在抖音运营过团购账号，达人抽佣视不同类目而定，餐饮行业佣金比例普遍不高，水平在1%-5%不等，美容护肤行业相对较高，部分商家愿意给出30%的返佣率。不过仅有用户成交并不能为探店博主带来收入，只有用户核销团购券后佣金才会到账。另据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率能达到90%左右。

参考以上几组数据可知，小红书团购佣金比例基本处于正常水平，但考虑核销率等成交情况，小红书探店博主收入规模仍处于初期阶段。

在小林看来，抖音已经将探店达人基于购买抽佣的认知体系建立成熟，小红书如果拿不出具备足够吸引力的条件，将很难撬动大规模的探店达人参与创作本地团购内容。

据小红书官方说明，粉丝量在1000以上且账号健康的博主就可以申请探店合作权限，这意味着大多数素人博主都可以加入其中。

图源：网络

相比用邀请头部博主入场，批量试水的素人博主成本相对更低，而对于素人博主而言，参加小红书官方活动可以获得流量和佣金扶持，同样也是双赢。

虽然有抖音批量制造探店达人的前例，但小林继续向壹番指出，现在与之前相比，小红书面对的竞争形式更加激烈，“当时美团并不认为抖音能够在本地生活团购市场上撕开一道口子，对商家几乎没有约束，连美团自己都到抖音投放团购广告，但是，现在美团也意识到抖音在抢份额，有时候甚至会暗示商家在两个平台之间做二选一。”

在他的探店接触过程中，已经有几个商家表示暂停一段时间的抖音团购。

三、关于本地生活这一仗，小红书还是速度太慢

根据艾媒咨询的报告，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将超2.5万亿元，除了一线、新一线城市外，下沉市场的潜力也将得到充分挖掘。

这使得本地生活成为近几年来互联网平台争先哄抢的市场，也是少数可以看到增量的市场。在这一点上，抖音已经打好样。

有媒体报道，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标为2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近；外卖业务目标1000亿元。

对此，抖音生活服务相关负责人表示数据不准确。

但抖音对于本地生活的野心显然已经让美团感受到危机感。有商家表示，近期美团下调了部分佣金，以吸引商家仅在美团上线“独家”团购套餐。

抖音和美团之间的竞争如同蝴蝶扇动翅膀，也影响到小红书本地生活的布局。

走网红营销路线的本地品牌往往会通过抖音、小红书等内容渠道，将用户从线上向线下引流，最终促成消费。

由于抖音是以feed流的形式推荐内容，主动权在于平台而非用户，有数据显示抖音在2022年上半年进行过多次测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

另一边的小红书一屏可以展示多篇笔记内容，用户被本地生活内容的被动推送感没有那么强，但这也弱化了本地团购在小红书的存在感。

“小红书还是太佛系了”，小林给出了自己的评价，在他刚成为抖音探店博主时候，几乎每天都要去不同商家拍摄探店视频，费用以200元到500元不等，有时候还会在不同店铺遇到同样探店的同行。但到了小红书，他明显感觉到商单不够多，商家对达人的探店积极性也不够高，“小红书还没跑出商业变现的样板，用户有时候一看是推广反而不去这家店了，毕竟折扣力度也不是很大”。

抖音截图

有数据统计，60%的小红书用户表示，使用小红书的主要目的是为了“了解产品介绍及用户使用心得”，而不是购物。

这仿佛是一个预言，体现在小红书从电商到本地生活的不同环节。

但小红书不同于其他平台的客群调性，或许又将给本地生活业务带来机会，只不过眼下来看现在的速度仍然算不上快。

注：文中的小林为匿名。

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作者：厚码

来源公众号：壹番YIFAN

小红书博主黑米原本就个“吃货”，热衷发掘身边的美食。

最近这一周，他开始频繁在小红书上传“美食探店”笔记，其中最火的一条关于“俄式餐厅”的笔记，已经收获了数百个点赞和十余条留言。

据黑米介绍，她在7月17日注意到小红书官方推出的“100家探店计划”，并坚持平均每天发布一条。“参加这个探店计划不仅可以给我的笔记带来流量，如果达到要求还能获得平台给出的奖励，包括零食、咖啡、神秘大餐等。”黑米说。

小红书的“探店”玩法不仅针对用户。7月18日，小红书官方探店合作中心上线，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。

据介绍，商家在平台发起探店合作计划，博主报名通过后，到店体验发布笔记，发布需添加相关门店或商品，用户浏览博主笔记时可直接通过购买入口下单。

这一番操作下来，不仅让博主有了更多可发布的素材，也让很多商家得了提高单量的实惠。

事实上，小红书此前在本地生活领域并非零布局，但此更多像是在小打小闹，也不急于变现。这一次，随着探店和到店团购功能的开放，意味着小红书加速进入本地生活战场。

本地生活向来被业内视为难啃的硬骨头，且竞争十分激烈。美团优势仍在，而随着抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德，这条赛道已经“卷”得飞起，小红书作为后来者持续不断加码，可以预见未来行业竞争的白热化。

当下，通过小红书到所在城市的网红店、网红景点“打卡”早已成为众多年轻人的生活方式之一，小红书的“种草”能力也毋庸置疑，但如何构建从“种草”到交易的本地生活消费闭环，仍需要平台进一步考虑与探索。

“本地”战场，蓄谋已久

“本地生活”可以说是互联网红利退潮后，少数还可以深挖的掘金点，也是电商乏力背景下，互联网对传统商务改造的仅存蓝海，更是近几年互联网大厂们的“必争之地”。

互联网大厂们为何要各显神通，抢占本地生活赛道？原因很简单，有市场，能赚钱。

研究数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。如果2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上，将有近5万亿元的增量市场。

图源：Quest Mobile

Quest Mobile数据显示，2023年3月，本地生活行业迎来复苏，在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升。移动互联网细分行业活跃渗透率中，本地生活已经达到37.9%，仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

不仅市场空间广阔，本地生活还是一门盈利的生意。中泰证券研报指出，随着本地生活服务业务规模的扩大，边际效益将递增，本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。

以本地生活龙头企业美团为例，2022年美团总营收2200亿元，其中有73%来自本地核心商业。这一项业务的营收增速为17%、利润增速达到了57%。

最新的一季报显示，2023年一季度美团营收586亿元，同比增长26.7%。一季报中，美团透露将在用户侧深化营销，推出特价团购、直播等新营销形式，并在商户侧降低低线城市某些子品类商户通门槛以提高商家渗透率。

这就难怪抖音、快手、高德、小红书等互联网企业都对本地生活业务虎视眈眈。

在本地生活领域，其实小红书蓄谋已久。2019年，小红书悄悄上线门店POI详情展示功能，笔记内容发布者可以在笔记中嵌入门店链接。2020年，小红书就将品牌号升级为了企业号，升级后所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联。今年4月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息。5月4日，小红书上线团购功能，新增到餐部分，平台已开设本地生活官方账号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

小红书100家探店计划。图源：小红书

当前小红书目前入局本地生活优势和劣势都很明显。易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪表示，小红书最核心优势是种草能力，拥有一批已经接受种草心智的人群。在她看来，与抖音、美团等竞争对手相比，小红书在整体的流量规模以及在商户端的服务能力和资源积累程度上，有所逊色。

的确，即便抛开几大竞争者不谈，小红书如何完成从种草到订单的转化也是一个难点，而且小红书在用户心智和B端能力上都需要进行更多的布局。

在这一点上，小红书招募本地生活商户以及本地餐饮商户并给予“0佣金”、“0保证金”等扶持政策确实起到一定作用。

小红书的投资动向也和核心战略一致，围绕着本地和消费品领域为核心主线。

M Stand融资历程。图源：企查查

今年6月，咖啡品牌M Stand宣布完成数亿元的B+轮融资，而领投机构就是小红书。

一直以来，咖啡都是小红书里的热门品类之一，相关笔记已经超过1500万。而小红书官方数据显示，小红书上约70%用户有咖啡饮用习惯，约50%用户每周咖啡饮用量大于一杯。

过去两年小红书围绕“咖啡”推出了多个活动和内容IP。比如去年6月，小红书发起了“好久不见咖啡”活动，联合上海100多家精品咖啡品牌送出5万杯咖啡。8月还积极参加了上海咖啡文化周，推出一系列打卡活动。今年5月底，小红书以“小红书咖啡趋势报告”为灵感，联动小红书社区串联线上线下，打造咖啡×生活的集合活动。

除咖啡外，小红书的投资足迹还遍布吃喝玩乐等领域。

在吃喝方面，小红书还投资了速食面品牌“劲面堂”，以及定位为国内高端低温肉制品的初创品牌的“本味鲜物”。在玩乐方面，潮玩也是小红书重点布局的领域，2021年底，小红书投资了以专攻中式积木为核心的“巧合榫卯积木”，去年3月又完成了对潮玩品牌“ROBBi”的运营主体又燃又兔的投资。在户外冰雪运动火起来后，小红书还投资了高端滑雪板品牌“THEWHIP”的运营主体雪鸮科技。

小红书的野心已经路人皆知，只是在面对“强敌”时软硬实力都略显孱弱。

错位竞争：从“人找货”，到“货找人”

今年上半年，社会消费品零售总额企稳，同比增长8.2%。消费更是成为支柱，对经济增长的贡献率达到77.2%，明显高于去年。

围绕消费者生活半径的餐饮、外卖等本地生活领域更是刚需，是为数不多的增量。艾瑞咨询数据显示，我国本地生活服务市场规模未来3年-4年能维持20%以上的发展速度。

但是外卖等即时配送业务需要庞大的配送团队，模式太“重”，对于小红书这种后来者成本太高。

和外卖相比，到店的模式相对较轻，门槛也较低。互联网平台不需要投入太多“重资产”，邀请商家、投入流量等就能很快实现“坐地抽佣”，还能顺手收一些流量和曝光的费用。这也是抖音、快手、小红书等互联网企业大举进军本地生活的根本原因。

与美团“人找货”的商业逻辑不同的是，抖音、小红书等皆是“货找人”的逻辑。所以业内一般认为，这些平台与美团存在错位竞争，但随着各自业务体量的扩大，也难免与美团有正面竞争。

图源：极光大数据

根据极光大数据，从到店餐饮APP功能使用来看，63%用户使用美团、55%用户使用大众点评进行团购，高于口碑、糯米等平台。而且在找到餐厅时，美团和大众点评的使用率也远高于其他对手。

当前，虽然小红书有“内容分享+团购带货”的新途径，但美团使用率和商家数处于绝对领先地位，其他对手短时间内难以望其项背。

多家研究机构也认为，新玩家仍属摸索，暂无碍竞争格局。尽管新入局者为市场渗透率提供增量，可以起到平衡整体商业化生态的作用，但从长期看美团、饿了么等平台竞争壁垒稳固。

商业化“紧箍咒”待解

2021年，小红书最后一轮融资时估值高达200亿美元。

200亿美元是什么概念？对比同类社区平台，小红书的估值相当于3个B站（63.49亿美元）、6个微博（31.76亿美元），29个知乎（6.72亿美元）。

但好景不长，据新浪港股2022年11月消息，小红书的估值一年时间从200亿美元估值降至100亿至160亿美元。

同时小红书还面临着很多外部质疑，首当其冲的就是商业化。

据36氪报道，小红书收入由“广告+电商”两部分构成，其中广告是小红书绝对的营收支柱。而当下在互联网广告大盘整体走低的情况下，电商就成了小红书的“救命稻草”。

好消息是小红书如今似乎已经摸到了直播电商的入局之道。官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。今年618期间，小红书电商直播日均开播场次同步增幅超3倍，参与小红书618的商品数量同比增长约5倍。

而且小红书还捧出了董洁、章小蕙两位标杆性头部主播，618期间还合作杨蓉、张静初、张俪等明星，以及一颗KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主助阵，整体话题度明显提升。

但小红书并不敢把所有希望都押在直播领域，毕竟“千播大战”的背后是阿里、腾讯、字节等互联网巨头，无论是人力还是财力，小红书都很难与他们匹敌。董洁、章小蕙等与李佳琪、小杨哥等网络头部主播之间也还差着数十倍的量级。

切入了本地生活这个万亿赛道后，小红书有希望从更多垂直领域中寻找增量机会。而且现阶段本地生活服务平台，多数只解决了“有没有”的问题，还远没有到解决“好不好”的阶段。因此小红书只要着力提升用户体验、帮助商家更好地实现盈利，就有机会在万亿市场中分得一杯羹。

博主黑米也认为，此前小红书关注的新消费赛道已经有明显的疲软态势，无论是品牌还是资本都不太强势了。疫情结束后，整个线下消费市场都在回暖，小红书现在入局本地生活也算是赶上了“天时”。

总结

2020年下半年，小红书的员工对用户进行了一场调研，他们的问题是问用户“为什么会使用小红书？”

得到最多的答案是：因为有用。

这也是为什么迄今为止小红书上最丰富的还是“攻略类”内容。这些用户积累多年的“踩坑”经验与攻略分享，也让小红书在最近两年被频繁地称为“生活搜索引擎”。

小红书的商业化逻辑，本身也是这种“有用”定位的衍生，所以无论是直播带货、笔记引流还是线下探店，如果脱离了可靠的内容，价值也将大打折扣。

这个标签对小红书来说，是过往数年的成绩也是未来数年的压力。

作者：价值星球Planet

来源：价值星球Planet

小红书也来本地生活赛道“横插一脚”了。

上线面向本地生活的交易合作服务平台、推出面向达人的探店内容扶持计划、“0押金、0佣金、流量扶持”激励更多商家入场……在已经硝烟弥漫的本地生活赛道，小红书开始放大招。

据了解，小红书是在今年4月底才开始入局本地生活。截至目前，其团购功能还处于内测阶段，只开放了北上广深等地。

知情人士告诉新播场，小红书是今年才开始组建本地生活相关部门，包括服务商等的招募，的确算是刚起步。所以，配套团队和基建并不成熟。

但无论是出于扩充业务的需要，还是抵御其他平台的进攻，本地生活这是块必须啃下的蛋糕。只是，前有抖音美团，后有快手拼多多，小红书能否跑出自己的新故事？

一、小红书“强攻”本地生活

近日，小红书在本地生活上又有了新动作——

7月15日，小红书推出了针对本地生活的交易合作服务平台——「探店合作中心」，为本地生活商家和探店达人提供合作对接，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。

据官方介绍，商家能够在「探店合作中心」发起相关的探店合作计划，创作达人则能在平台上找到合适自己的计划进行报名。

双方达成合作后，达人到店体验发布笔记，笔记中会带有相关门店或商品，而用户也能通过笔记中的商品链接直接够买下单。用户下单后，达人还可以通过平台与商家进行佣金结算。

目前，「探店合作中心」要求达人的入驻门槛为粉丝量≥1000。

接着，在7月17日，官方又发起了为期近半年的“100家探店计划”。站内任何人都可以报名参与，通过发布非软广、非营销的探店笔记，来获取对应的激励机制。

目前，在小红书「我」的页面，点击左上角三条横向进入侧边栏，就可以看到显眼的活动入口。

活动当前上线了发布2篇笔记即可参与1次抽奖的“沿途补给站”，还有发布对应数量笔记解锁相应头像和实物激励的“探店旅程”。同时，还有针对咖啡、街头小吃、酒吧三个类目的奖励。

二、还在内测的新玩家

在很多人心里，小红书是吃喝玩乐的电子指南。但放在以前，用户在小红书看了攻略和种草笔记后，转头就会打开美团等平台，查看是否有相关的团购产品。

一直为他人做嫁衣的小红书，今年终于坐不住了，正式入局本地生活赛道。

今年4月底，有小红书博主晒出收到小红书邀请开通团购功能，并陆续发布多条相关笔记。5月，小红书正式被曝出计划入局本地生活业务。消息称，平台还将在不久后上线团购功能。

新播场经过梳理后发现，小红书是在今年4月20日上线了官方账号「土拨薯」，其简介为“小红书团购代言人”。

据了解，小红社区内的特色之一就是会在每个垂直、且重运营的领域推出一只「官方薯」，来发布相关的内容运营、扶持措施等内容。

大概从4月28日起，小红书先后开始在上海、广州上线本地团购功能，两地分别以咖啡、茶饮为重点品类。与此同时，小红书邀请达人、商家参与内容，也开始招募到店餐饮商家及服务商。

对外，小红书还放出了许多与本地生活有关的岗位，一些还标注了“急招”字样。

除了搭建本地生活基础体系和工具外，小红书针对达人和商家也发起了扶持——

商家侧，小红书推出「食力发店计划」，用0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场。

达人侧，有类似于大众点评「霸王餐」的「探照灯计划」，达人可以进行免费体验，然后发布对应的探店笔记。

实际上，小红书早就在本地化生活上探索变现的可能。2019 年，小红书就上线了门店详情展示功能，完善了商家们的营销推广工具。

2021 年，露营热、周边游迎来一股热潮时，小红书趁机在本地生活的酒旅品类中迈出一步，一部分民宿、酒店、露营地得以在小红书完成消费的闭环。

但在美食餐饮、休闲娱乐这些小红书看上十分擅长和有优势的领域，平台却是没有太大的进展。

直到4月底上线团购后，官方账号才开始不间断地推出各类活动，以此吸引商家、达人入驻，增加探店笔记数量，逐步营造平台本地生活的商业生态。

这其中，虽然团购功能仍在北上广深内测，但不少活动像“100家探店计划”覆盖到了全国。看得出来、，从时间上来讲入局比较晚的小红书，如今正在快速地、补短板。

三、为何都要抢注本地生活？

对于小红书为何布局本地生活，最直接的答案会指向抖音美团等一众虎视眈眈的对手。

抖音探索外卖、发力团购直播，美团开辟直播独立入口、发力内容化，快手拼多多也在加大布局。

有本地生活服务商人士向新播场表示，面对抖音的强势进攻，美团多少还是有点慌的。“抖音有补贴，有同城流量，关键还是流量平台。”

但小红书慌不慌？某小红书机构负责人Q表示：“有没有一种可能其实跟抖音没什么关系，而是小红书自己需要新业务创收，毕竟新消费赛道已经有点疲软了。不管是资本，还是品牌都是这样。”

而谈及此时小红书入局本地生活的节点会不会晚，Q认为：“其实从综合视角看，小红书入局本地生活不算晚，毕竟疫情刚结束，有持续回升的趋势。”

小红书首先有着可观的用户基数，尤其是高净值用户人群占比高。其次，社区的种草标签突出，平台用户不论是旅游出行，还是吃喝玩乐，都有着很强的搜索意愿，并具备对内容认可而愿意产生消费的心智。

Q认为，小红书拥有社区基因带来的独特优势。而且站在品牌商家视角去考虑的话，小红书的营销成本还是远低于抖音的。“论品牌综合价值的话，估计没有哪个平台比得过小红书。”

用户优势、社区生态、品牌营销价值优势突出的小红书，入局本地生活，需要攻克的是营销工具、商家数量与达人数量，以及整个生态的形成和闭环。

“小红书的配套团队跟基建真的有点差。”据相关知情人士透露称，目前小红书本地生活的运营团队，在与商家对接上存在一些问题。同时平台还没有核销工具支持，当下所有入局的品牌商家都需要绑定服务商。

Q也告诉新播场，小红书从今年才开始组建本地生活相关部门，目前甚至连组织机构都还有点乱。“听说到现在本地生活的老大也还没确定，所以导致找不到人，哪怕找到人了，挺多事情也没办法决策……”

除了这两个问题以外，在抖音本地生活起步时就入局的某位服务商，担忧小红书会走抖音低价优惠的路线，破坏掉整个探店赛道的内容生态，同时让达人与商家之间高度内卷。

据增长黑盒研究组5月发布的《小红书种草的新机会和增长策略》调研报告显示——

近5个月，小红书大盘每天的笔记平均互动量（点赞+评论+收藏）并无明显上升趋势。在小红书15个主要类目中，几乎都是如此。

但在过去一年，小红书商业笔记的增长势头迅猛，效果显著。以2023年4月为例，可以看到几乎所有类目的商业笔记（有合作报备的）和推广笔记（有投放的）数量都呈现数倍的增长。

可以说，小红书商业化的推进牺牲了一定的内容健康。但如何平衡商业化与内容生态之间的矛盾，其实是小红书一直在面对的问题。

但无论如何，越多平台的入局，对于商家、机构、达人而言无疑意味着新的利好和机会。

“商家们苦美团久已。”某服务商人士直言，“让他们掰掰手腕也好，我们也有新业务做了。”

在又一次旋转相机镜头寻找合适的机位、对着镜头慢慢地喝下一杯果汁、微笑着竖起大拇指之后，小红书博主潘妮（化名）终于完成了这支美食探店视频的最后一个镜头。

紧接着，剪辑视频，撰写种草文案，在后台编辑好再进行上传，一切照旧。

不过，与之前不同的是，这一次潘妮在视频中附上了这家餐厅的团购链接：一份精致的减脂主食加上一杯无糖饮料，售价92元，放在上海这样的城市，价格还算正常。

在这条视频的评论区中，一些同样定位在上海的网友与潘妮互动，表示“给博主推荐一下另一份主食，也超级好吃”、“价格略贵，但还能接受”，也有人说“看着不错，下班就去尝尝”，她则是用点赞一一进行回应。

这已经是潘妮在小红书上发布的第四条附带团购链接的探店视频了。

今年四月底，作为常驻上海的本地探店博主，潘妮接到了小红书官方邀请开通了团购功能，成为了第一批试水的团购达人。

据她观察，两个月的时间里，越来越多的门店入驻小红书团购，也有越来越多的博主成为了团购达人。她告诉AI蓝媒汇，在她所在小红书上海博主团购运营群中，人数从开始的100人到300人，如今群成员已接近400人，博主数量日趋增多。

不过，她也担忧地表示，在自己的账号中凡是带团购链接的帖子，在阅读量相同、内容质量相似的情况下，粉丝互动量明显减少。

“或许是用户对带链接的种草帖，天然会产生不好的观感。”她说道。

的确，如何克服种草迈向交易的割裂感，这是小红书一脚迈入本地生活之后，所需要面对的现实问题。

过去一年中，小红书多次在内容与商业的边缘试探，进军直播带货，打造头部主播，似乎终于想着朝赚大钱的方向大步迈进了 。

而这一次，在本地生活千团大战的局面早已消散、美团与抖音把持着本地生活主要局面的情况下，试水团购两个月的小红书，又会在这场“本地生活攻坚战”中收效如何呢？

一、素人博主以身试水，带货仍无佣金

在本地探店这件事上，小红书的先锋队并非头部博主，而是处于中腰部的素人博主。

作为一名自2016年便陆陆续续在小红书上发布笔记、2021年底正式将“本地探店”当做自己主要运营内容的博主，潘妮共发布了上百条关于美食、健康、娱乐等本地生活的相关笔记。几年间，她从一名普通用户逐渐成为了拥有2.2万粉丝的探店博主，账号收获了超过29.1万的点赞与收藏，每发布一条视频或图文都能收获几十到几百次的互动量。

据她观察，目前她所在的小红书团购运营群中，与她数据类似的博主还有不少。

“这些博主粉丝最高的也就三五万，更多的都在千级别或者上万粉，”潘妮介绍，“我感觉首批面向的更多是有潜力的素人博主，既能给予我们流量扶持，又能试水团购，算是双赢吧。”

不过，潘妮也告诉AI蓝媒汇，也正因为是试水，目前博主为商家挂上团购链接后并没有佣金可拿，只能够免费吃一顿餐品作为交换。

同时，由于是团购功能上线初期，博主们在选择商家时还是报名制度，需要等待小红书官方开通白名单，通过平台的筛选后才能够获得挂链接的权限。

在这期间，博主们与商家几乎不会有沟通，全靠平台进行对接。

也正因为如此，商家提供的免佣置换名额有限，博主们也在种草图片的数量、精美程度，种草视频的文案水平、时长、出镜效果、构图等多种方面开启了内卷。

并且，目前博主仍无法在后台看到自己笔记的订单转化数量，只能靠着互动量来不断优化笔记质量，从而提升用户的下单意愿。

尽管如此，潘妮对参与小红书团购探店依然拥有饱满的热情。近一个月，她加快了更新频率，制作一期内容也让她付出了更多的心力。

“商家和平台只会给一些简单的brief，具体的内容给了博主很大自由发挥的空间，同时还给予了不错的流量分成。小红书在种草这件事上本就有优势，作为一名小博主，我还是挺看好的。”潘妮说道。

与潘妮一样，另一位粉丝级别在5000左右的广州本地探店博主凌凌也表达了同样的看法。

事实上，近两个月来，小红书官方就发布了9期不同种类的探店博主招募计划，主题包括甜品、咖啡、茶饮以及地方特色美食等，在目前试点的北京、上海、广州、深圳等城市中，博主只要发布探店打卡笔记便有可能获得流量扶持及霸王餐。

博主提供内容，平台给予流量，各取所需。

二、商家分批进驻，中间商薅商家羊毛

不仅是博主，小红书入局本地生活的消息也吸引了不少商家的目光。

几天前，在上海工作的田子晴在小红书上第一次刷到了咖啡品牌%Arabica附带有“到店优惠”链接的种草笔记。其中，在“%Arabica单人优享”套餐中，一杯咖啡拿铁加一个可丽露售价48元，而同样的餐品在大众点评团购售价为49元，这让她第一次感受到了小红书的价格优势。

据AI蓝媒汇亲身探访%Arabica线下门店，店员表示，平台之间的价格差异是小红书官方为品牌及用户提供了更高的优惠，具体品牌给到消费者的标价实际上是相同的。

而据AI蓝媒汇观察，在北方某城市工作日晚间时段的半小时内，前来使用小红书团购券的消费者为3-4人，占据全部使用团购券消费者数量的30%左右。

顺着这条线，AI蓝媒汇在小红书上又搜索了几家上海、广州的餐厅，其中一些拥有高端调性、符合精致白领需求的品牌均成为了小红书此次首批入驻小红书团购的商家。在小红书本地生活官方账号@土拨薯 发布的“啡屋环游记”、“到点了开饭”、“甜味研究团”等活动页面中，很多定位高端、精致小资的品牌上榜入选，比如西餐品牌Wagas、广式茶餐厅陶陶居、甜品Amino Amigo等不仅加入了小红书，还有不少推出了小红书专属套餐和专属优惠。

像是陶陶居的“环游亚洲茶点双人餐”就特意标注了“小红书限定套餐”，而广州早茶品牌泮溪酒家则是在菜品相同的情况下，小红书团购价格为138元比大众点评团购的168元便宜了30元，也有不少商家则是在小红书团购中上线了菜品种类与其他平台有所区别的团购券。

显然，商家们将小红书的团购视作了一次业务延伸的机会。

另一方面，小红书团购的商机浮现，也让不少中间商准备摩拳擦掌虎视眈眈。

在小红书上搜索“小红书团购”，会看到不少id中标明为“运营”、“电商”的用户发布笔记，表示自己可以为商家介绍路径入驻小红书团购，帮助商家赶上这波流量风口。

AI蓝媒汇与其中一位取得了联系，对方表示现在试水期商家入驻就可以分到大额流量。此外，他还提到：“平台会扣除团购价格的5%，剩下的形式与抖音和大众点评完全相同。”

同时，据这位中间商描述，商家通过他入驻小红书需要交纳600元的认证费，目前已经有很多试点城市的商户入驻，每天都会有不低的成交量，接下来还将会在更多城市进行推广。

三、分食本地生活，小红书面临挑战

事实上，在用户与资本市场的心里，小红书早就应该将手伸向本地生活了。

据小红书发布的团购招商PPT显示，在2023年3月，以美食探店笔记分类为例，相关搜索量同比增长217%，笔记阅读量增长70%；同时，在“围炉煮茶”、“竹筒奶茶”、“露营风餐厅”等热点内容上，小红书相关笔记阅读量破千万。

小红书的种草能力无需多言。

但是，具体到种草迈向交易这一步，想要突破却绝非易事。

经营民宿三年时间的阿楠告诉AI蓝媒汇，自己的民宿在美团、飞猪、携程等平台开设了店铺，也在小红书上经营着账号，但即便小红书开通了直接下单预定民宿的功能已经有一年多的时间，小红书涌进的单量还是几个平台中最少的。

“很多人会在小红书上咨询民宿的情况，客人离开民宿后也会自发发布种草帖，但论成交量还是美团和飞猪这些平台，小红书的成交量很低，”阿楠说道，“说到底，小红书可能还没有攻破用户心智。”

这一点也得到了潘妮和凌凌的赞同。

尽管如此，小红书对于本地生活业务的拓展不遗余力。

除了开放各种活动、给予流量支持之外，小红书还开始在“本地生活”业务内积极地招兵买马。据boss直聘显示，包括销售、后端开发、运营算法工程师、产品经理等多种职位都在此次小红书的招聘计划范畴中。

不过，本地生活的盘子也并非轻易能够攻破。

有数据显示，抖音本地生活业务在2022年实现高速增长，1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿，而美团本地生活GTV 2022年已经接近4000亿，市占率超过30%。

要想从交易量获得质的飞跃，不断改变用户的消费习惯，从其他平台手中抢食，小红书还需要从这两个月的试水期中找到经验，不断调整自己前进的步伐。

工作日的晚上，武汉汉街的餐饮店门前依然看到好多在饭点等位排号的顾客。 在 肥肥虾庄门口，已经坐满了等位的食客。 据 工作人员介绍，门店从上午 11 点到晚上，基本上是满座的状态。

餐饮行业逐渐复苏，而线下显而易见的繁荣，除了线下口碑之外，也离不开线上流量的支持来提升到店率。博主探店推荐，平台流量推荐都成为线下店铺的流量必争之地。

6月27日，大众点评发布了2023“必吃榜”，共2062家餐厅上榜上榜餐厅覆盖61个城市和地区，上海、北京、成都、重庆、广州为上榜餐厅数TOP 5城市。紧接着，6月29日，美团外卖正式发布北京、上海、广州、深圳、成都五座城市的外卖“必点榜”，1515个品牌的4835家“必点餐厅”脱颖而出。

而抖音抖音做本地生活时间较短，据抖音生活服务官方数据，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍。同时，据QuestMobile数据，美团与抖音重合用户规模超3亿人，重合用户占美团用户比例达81.0%。

可见，除了美团在本地生活的发力外，抖音、小红书也巨头纷纷入局，本地生活的战场风起云涌。

绑定平台与消费者

“美团必吃榜发布后，到店用餐人数平均提升了30%以上。”入选必吃榜的商户告诉氢消费，有了平台的流量推荐后，明显感受到了到底用餐人数的增加。尤其外地游客，去一个地方旅游，会参考大众点评的榜单和推荐，到店打卡。

商家入选必吃榜榜单后，会在年度必吃榜榜单露出，有平台给的自然流量。店铺列表页也会有必吃榜榜单的标签，商户入口平台自动打上金色必吃榜标识。线下门店还会获得必吃榜的荣誉物料可以在门店展示。

今年的上榜商家中，有374家餐厅开业时间在10年以上，有109家餐厅已上榜5年以上。美团副总裁张川介绍入选商家必须要有一年的稳定运营期，这样对用户才有价值。但很多餐厅其实做不到，有的口感不稳定，有的食材、服务不稳定，所以筛选下来能入选的并不多。

“必吃榜餐厅有约 50%的餐厅是用评价来管理店长的，与店长评分直接相关。在线化率实际上是方便了餐饮行业运营管理的。”据张川介绍，生活服务越来越趋于在线化，整个生活服务包括餐饮在线化率水平比电商低很多，大众点评‘必吃榜’将用数字化工具助力本地优质商户实现经营在线化、服务标准化，助力城市消费加速提振。

除了平台的标准，商家在入选必吃榜的过程中，也需要用店铺的优惠券套餐来引流。

店内的优惠券套餐也是吸引客户的重要方式，牟倩谈道，叁步梯老火锅的三分之一客流量是通过大众点评的优惠券到店的。

“大众点评收集到了上亿人的真实评价，其实我们是特别在意的，我们觉得这是官方对我们的和消费者对我们的认可。”牟倩和店里的工作人员，每天也会去看后台的数据和平价，做客户的客诉。大众点评的评分也是影响入选必吃榜的关键。

今年餐饮行业复苏，随之而来的也是更多的新开的餐厅。张川介绍，今年4、5月份新开店餐厅数量比过去多很多，基本上净增加近3万户——过去几年很少有开店数量高于关店数量的，这会加大餐饮企业竞争（包括价格的竞争），但用户对餐饮有强需求这个事儿从来没有变，当竞争激烈程度缓解以后，中国餐饮还是会快速增长。

而本地生活的市场规模也在不断扩大，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

由数据可知，本地生活服务仍然具有较大的增长空间以及发展机会，互联网巨头们加速入局本地生活服务赛道也是顺理成章之事。

直播、探店种草，分割本地生活

“既然直播平台开始做团购，那团购平台也能做直播啊。”

据了解，美团上线直播团购，也是在商家的要求下上线的。张川谈道：“视频和直播是符合现代用户需求的，美团和大众点评也在跟上趋势，商家反馈他们也有这种需求，这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频，用于他们在两大App上展示自己。”

今年4月18日的“神券节” ，美团推出了首场外卖直播。根据官方披露的数据，首场直播当天直播全程累计11个小时，在直播间销售限时折扣的外卖商品券，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯，海底捞销售额增速达180%。从这些数据来看，美团其直播数据表现并不差。

6月中下旬，休闲康养类商家也参与了美团的直播。美团数据显示，参与直播的实体门店销量实现翻倍增长，每6人进入直播间就有1人购买。6月30日与7月1日，美团与大众点评同步必吃榜的直播优惠券，再次为商家吸引线上线下的流量。

虽然直播板块在美团的App略显低调，甚至不仔细看都看不到直播入口，但转化率却相对精准。而抖音，小红书也看到了本地生活团购的市场，也开始纷纷加码。

抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量，并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。

到店业务是抖音最先发力的本地生活业务。去年10 月 25 日，抖音在全国服务商伙伴大会上宣布其生活服务已经覆盖全国 377 个城市，合作门店超过 100 万家，囊括了 80 多个细分品类。

抖音生活服务总裁朱时雨认为：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的程度”。

小红书今年也开始招募商家，上线团购，本地生活官方账号“土拨鼠”也开始营业；快手整合本地生活业务，上线本地生活小程序，就连视频号都开始布局本地生活，正在小范围内测相关业务。

从商家的流量和曝光来看，美团发布必吃榜、必点榜等榜单，属于官方平台推荐，消费者在下单时，除了在美团购买优惠券，参考用户评价外，多了一个官方的认证参考。

而小红书、抖音等短视频直播平台，得益于视频直播的优势，在用户刷视频的同时，直观看到产品也增加了下单欲望和购买行为。但在越来越多博主接测评广告，收取坑位费等环境下，用户也会多一层对测评结果真实性的考虑。

相对于新入场的平台，骑手、运营网络、商家是美团在本地生活的底气，但随着竞争者进入消费者视线，美团的市场份额不可避免会受也到挤压。

各家的本地生活业务竞争不止，消费者对餐饮的需求从未变化。吸纳商家留住用户，占领用户时间和流量，或将成为各平台接下来的必争之地。

作者：翟子瑶，编辑：杨博丞

来源公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）